Weg von der Giesskanne: Streuwurf optimiert
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Das Dokument diskutiert die Notwendigkeit der Optimierung von Streuwerbung, insbesondere in einer Zeit, in der immer mehr Haushalte mit 'Stoppwerbeklebern' Werbung ablehnen. Es wird betont, dass zielgruppenspezifische Werbemaßnahmen sowie die Nutzung mikrogeografischer Modelle entscheidend für die Effizienz der Werbeaktionen sind. Die Analyse der demografischen Daten und Verhaltensmuster der Haushalte ermöglicht eine bessere Ansprache und Vermeidung von Streuverlusten.
Weg von der Giesskanne: Streuwurf optimiert
- 1. 32 Marketing__Dialog-Marketing Weg von der Giesskanne: Streuwurf optimiert Die zunehmende Dichte an Stoppwerbeklebern ist ein Hinweis, dass es «in» ist, gegen Werbung zu sein. Aktivitäten zur Eliminierung der Stoppwerbekleber an Briefkästen sind heute notwendiger denn je. Ebenso notwendig sind bei der Streuwerbung aber auch Massnahmen zur Effizienzsteigerung. Roger Dobler* Das werbliche Giesskannenprinzip ist out, ziel- ten, welche keine unadressierte Werbung er- Zwei mögliche Szenarien gruppenspezifische Werbung ist in fast allen halten möchten, die bisherigen Optimierungs- Sind beide Voraussetzungen erfüllt, dann Medien schon längst eine Selbstverständlich- methoden beeinflussen. Entsprechen die Haus- kann die Optimierungsaufgabe auf zwei Ar- keit. Auch in der Streuwerbung ist dies eine be- halte mit Stoppwerbeklebern in ihren sozio- ten, in Abhängigkeit der Kenntnisse über die kannte Tatsache. Optimierungen auf der Ebene demografischen Strukturen der Grundgesamt- Zielgruppen, gelöst werden: der Gemeinde, basierend auf den Ergebnissen heit? Es gibt keinen Grund, dieser Annahme K Erfahrung/Know-how über das Verhalten der Volkszählung, Postleitzahlen oder Haus- zuzustimmen. Im Gegenteil, beiliegende Gra- der Konsumenten bei der Kundengewinnung. haltstypen sind schon lange im Angebot der fiken zeigen, dass die Unterschiede erheblich Auf dieser Erfahrung kann ein Kundenre- Verteilfirmen. Die kontinuierliche Zunahme der sein können. krutierungsmodell erstellt werden, bei dem Stoppwerbekleber kann aber bei diesen Opti- Es liegt auf der Hand, dass Variablen, die positive Reaktion eines potenziellen mierungsansätzen nur bedingt berücksichtigt die das Verhalten der Haushalte steuern, Kunden in Abhängigkeit von Variablen der werden. Stoppwerbekleber-Anteile von über sich auf die Penetration der Stoppwerbe- Referenzkartei berechnet wird. 60% sind heute keine Einzelfälle mehr. In den kleber auswirken. Dementsprechend soll- Damit sind die Voraussetzungen geschaf- Wirtschaftsgebieten von Basel und Zürich, aber te die zielgruppenspezifische Optimierung fen, mit denen die Verteilung der Streuwer- auch in weiteren Agglomerationen der deut- eines Streuwurfes ebenfalls auf diese unter- bung simuliert werden kann. Für jedes be- schen Schweiz sind durchschnittliche Penetra- schiedlichen Strukturdaten Rücksicht neh- liebig definierte Streugebiet kann die durch- tionswerte der Stoppkleber an Briefkästen von men und Haushalte mit Stoppwerbeklebern schnittlich erwartete Reaktionsquote der über 60% Realität. Das besagt nicht, dass über in den Optimierungsprozessen ausklam- Haushalte ohne Stoppwerbekleber kalku- 60% keine Werbung erhalten möchten, das be- mern. liert werden. Die Vorgaben betreffend Wirt- deutet lediglich, dass mehr als die Hälfte den schaftlichkeit der Kampagne bestimmen, Stoppwerbekleber akzeptiert. Sei es nur aus Be- Simulation der Streuwerbung welche Streugebiete nun effektiv beworben quemlichkeit, den Kleber des Vormieters oder Als Lösungsansatz bietet sich die Simulati- und welche Gebiete von den Marketingakti- Vorbesitzers zu beseitigen oder mit dem Schrau- on der Streuwerbung mittels einer gesamt- vitäten ausgeschlossen werden sollen. benzieher das entsprechende Schild am Brief- schweizerischen Referenzkartei an, in der: K Kundenstrukturdaten aus Marktforschung kasten bei dessen Anlieferung zu entfernen. K alle Haushalte resp. Personen mit den da- erlauben, die Affinität der Haushalte oh- zugehörigen soziodemografischen Ausprä- ne Stoppwerbekleber eines Streugebietes Unterschiede im Verhalten definieren gungen und Verhaltensmerkmalen enthal- zu den Kunden oder zu einem Produkt Aber dennoch stellt sich die Frage, wieweit ten sind und gleichzeitig zu bestimmen. Auch hier kann mit einer diese hohen Penetrationswerte von Haushal- K die Wahrscheinlichkeit der Existenz eines S imulation über alle Haushalte die Affini- Stoppwerbeklebers am Briefkasten eines tät der einzelnen Verteilgebiete kalkuliert * Roger Dobler, AZ Direct AG, St.Gallen, Haushaltes bekannt ist. Diese Berechnung w erden. Die Selektion resp. Elimination Teamleader Data Mining & Geo Marketing. erfolgt mit Hilfe eines zuverlässigen und va- e inzelner Streugebiete für die geplanten lidierten mikrogeografischen Modells. Marketingaktivitäten wird durch den kal- Einflussfaktor Bildung Haushalte mit und ohne Stopp-Kleber Universität, erreichbar nicht erreichbar Zusatzausbildung Universität erreichbar nicht erreichbar Fachhochschule (FH) erreichbar nicht erreichbar Bildung Beruf + lange erreichbar nicht erreichbar Zusatzausbildung Beruf + kurze erreichbar nicht erreichbar Zusatzausbildung Berufsausbildung erreichbar nicht erreichbar An- und Ungelernte erreichbar nicht erreichbar 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Anteil an Haushalten mit und ohne Stopp-Kleber m a r k e t i n g & k o m m u n i k at i o n 4 - 2 0 0 6
- 2. 33 optimierte streuwurfgebiete das optimierungspotenzial 100% Streuwurf-Gebiete (PLZ) 15 km 80% aufsummierte Anteile Nettoumsatz 60% 40% gleichmässige Verteilung des Nettoumsatzes ohne Optimierung 20% Verteilung des Nettoumsatzes nach Streuwuf-Optimierung 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% aufsummierte Anteile Anzahl Streuwurf-Gebiete (PLZ) kulierten Affinitätswert eines Streugebietes 1. Vollständige Erfassung aller räumlichen ten Raumeinheiten so definiert werden, dass bestimmt. Strukturen auf der Ebene der Liegenschaft ein Wegzug eines einzelnen Haushalts nicht Diese Methode, basierend auf Struktur- Damit können alle räumlichen Beziehungen zu einer grundlegenden Änderung der Va- und nicht auf Verhaltensdaten, ist im Ver- für die Modellierung der Wahrscheinlichkeit, riablen führt. Stabile Strukturen sind die gleich zur ersten sowohl aus theoretischen dass ein Haushalt einen Stoppwerbekleber Voraussetzung für die Bildung beständiger Überlegungen als auch aus Erfahrungen we- besitzt, in die Modellbildung integriert wer- Kundenverhaltensmodelle. niger trennscharf. den. Die Bedeutung der Aktualität der Daten- Bei beiden Verfahren können die Verteilge- inhalte für die Modellierung der Streuwurf- biete beliebig definiert sein: Gemeinde, Postleit- 2. Homogenität innerhalb der kleinsten optimierung wird oft überschätzt, beträgt zahl, Zustellgebiete, Strassenabschnitte etc. kön- räumlichen Einheiten. doch die durchschnittliche gesamte Um- nen vom Auftraggeber vorgeschlagen werden. Dies ist die wesentliche Voraussetzung für zugsquote weniger als 15%. Allerdings ist Beide Optimierungslösungen haben sich den Einsatz mikrogeografischer Modellie- es wichtig, Gebiete zu erkennen, die sich in der Praxis bewährt. Wie das beiliegende rungsverfahren, wie sie zur Bestimmung dynamisch verhalten oder deren Umgebung Liftdiagramm zeigt, können damit schon auf der Stoppwerbekleberdichte verwendet sich verändert. Postleitzahl-Ebene grosse Unterschiede zwi- werden. Die Homogenität in Struktur- und Soll «Effizienz in der Werbung» nicht nur schen den anvisierten Zielgruppen respektive Verhaltensdaten kann aber prinzipiell nur ein Schlagwort, sondern Realität sein, dann deren Reaktionen ausgemacht werden. erreicht werden, wenn alle diese Informati- ist es unabdingbar, dass auch die nicht adres- Obenstehende Grafik zeigt einen Karten- onsdimensionen bei der Bildung der räum- sierte Werbung optimiert werden muss. Dank ausschnitt aus einem Streuplan nach der Op- lichen Einheiten auf Liegenschafts- und/ der zielgruppenspezifischen Optimierung timierung. oder Nachbarschaftsebene mitberücksich- entwickelt sich das Image der Streuwerbung tigt werden. weg von der «Giesskannenwerbung» hin zum Voraussetzungen für den Erfolg effizienten Kommunikationsmittel. K Doch nicht nur das Wissen über die Kunden 3. Stabilität von Strukturen und Verhalten resp. deren Verhalten bestimmt die Qualität Diese Voraussetzung kann nicht direkt über- der Optimierungsmassnahmen. Vorausset- prüft werden. Die Praxis zeigt klar, dass die zungen für den Erfolg dieses mikrogeogra- räumlichen Daten äusserst stabil sind. Diese fischen Ansatzes sind: Eigenschaft wird verstärkt, indem die kleins- Anzeige 06 Ausschreibung Award Corporate Communications Der Preis für integrierte Kommunikation zeichnet auch Fotos ImagePoint, Bernhard Strahm | Design Patrik Hellmüller Lead-Sponsoren dieses Jahr hervorragende Kommunikationsleistungen mit «Communicators» aus. Bewerben für den zweiten Award CC können sich wieder Agenturen, Unternehmen/KMU, Institutionen und öffentliche Verwaltungen. Die Preisverleihung wird am 12. September Kooperations-Partner im Rahmen des Schweizerischen Forums für Unternehmenskom- munikation SFU an der Fachhochschule Nordwestschweiz in Olten stattfinden. H E A D L I N E Eingabeschluss ist der 31. Juli 2006. Anmeldungen sind möglich bis 31. Mai 2006. Informationen und Anmeldeformular: KOMMUNIKATIONSCLUB AARGAU/SOLOTHURN www.award-corporate-communications.ch Medien-Partner Award Corporate Communications Postfach, 4573 Lohn /Solothurn [email protected] Communicate and win. Partner und Sponsoren: Argus der Presse | Haute Ecole d’Ingénierie et de Gestion du Canton Vaud | Schweizer Werbung SW | Bilan | Flashlight | ImagePoint KMU-Manager | Fachmagazin MK | News aktuell Schweiz | TraDoc Übersetzungen | Sihl + Eika Papier | Schober Information Group m a r k e t i n g k o m m u n i k at i o n 4 - 2 0 0 6