Krisen-PR im Social Web

Krisen-PR
im Social Web
Workshop, Medientage Passau 2010
11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker 11/1/10

Kurz zu mir...
  Dipl. Online-Journalistin,
Schwerpunkt PR (h_da)
  Diplomarbeit “Die Social Media
Krise”
  Corp. Social Media Consultant
bei talkabout communications
  Online und Press Relations
  @clab auf Twitter
  http://www.google.com/profiles/
clab.becker
10/30/2010 | Medientage, Uni Passau | Claudia Becker
2
Bildquelle: Screenshot
http://www.google.com/profiles/clab.becker

Unsere Agenda
1.  Bedeutung des Internets und Social
Media für die Krisen-PR
2.  Überblick: Online Krisen-PR
3.  Krisen-Potential Sozialer Medien
4.  Definition Social Media Krise/
Typische Merkmale
5.  Krisen-Prävention als wichtigster
Baustein
6.  Blick in die Praxis: Fallbeispiele
7.  Learnings aus den Beispielen
8.  Handlungsoptionen im Krisenfall
9.  Zusammenfassung: Maßnahmen-
Rezept
10.  Diskussion und offene Fragen
3
Bildquelle: raperonzolo / photocase.com

11/1/10Medientage, Uni Passau | Claudia Becker
4
Wir sehen: Krisen können im Netz entstehen
Los geht‘s...
Bildquelle: Screenshot von http://www.goodasyou.org/good_as_you/2009/04/video-let-the-dominoes-appall.html

5
Warum ist das Netz so bedeutend für die Krisen-PR?
Aber fangen wir von vorne an...
Bildquelle: cydonna / photocase.com

6Zum Verständnis: Die Phasen einer Krise
Potentielle
Krise
• Aufbau eines Vertrauensverhältnisses zu relevanten Anspruchsgruppen
• Aufbau eines kontinuierlichen Dialogs mit allen Anspruchsgruppen
• Vorbereitung von Maßnahmen für den potentiellen Krisenfall
Latente
Krise
• Erkennung potentieller Krisen durch geeignete Früherkennungs-Maßnahmen
• Entdeckung und Einschätzung krisenauslösender Themen & Situationen
• Einleitung von Maßnahmen zur Vermeidung der akuten Krise
Akute Krise
• Umsetzung der krisenbewältigenden Maßnahmen
• Offene und ehrliche Kommunikation und Information in Echtzeit
• Kontinuierliches Informieren der Anspruchsgruppen über eingeleitete
Maßnahmen, bereits ermittelte Ursachen und absehbare Folgen
Nach-
kritische
Phase
• Analyse der zurückliegenden Krise, Optimierung des Krisenmanagements
• Umsetzung von Maßnahmen zur Wiedergewinnung des Vertrauens der
Anspruchsgruppen
• Moderation des Dialogs mit den Anspruchsgruppen

Prävention
Bewältigung
Nachbereitung
& Evaluation
7
  Jede Krise folgt ihrem eigenen
Verlauf
  Kein fester Fahrplan, aber
Möglichkeit der Vorbereitung
  Prävention deshalb
wichtigster Baustein: Je später
eine Krise wahrgenommen
wird, desto geringer ist der
Reaktionszeitraum
  Die Größe des
Handlungsspielraums hängt
von der Zeitspanne ab, die
zwischen Krisenwahrnehmung
und Krisenausbruch liegt.
  Je näher die beiden
Zeitpunkte beieinander
liegen, desto kleiner wird der
Handlungsspielraum.
Die Grundbausteine der Krisen-PR

Interaktivität
  Mediennutzer werden selbst zum
Sender von Nachrichten
  Verärgerte Mitarbeiter,
enttäuschte Kunden und
missgünstige Wettbewerber
können ihren Unmut umgehend
im Netz kommunizieren
  Kritiker finden schnell
Gleichgesinnte, üben gemeinsam
Druck aus
  Krisenhaltige Themen treten in
ihrem Anfangsstadium vermehrt
im Web auf und gelangen erst
später in den Fokus der
klassischen Massenmedien
Fehlende Gatekeeper
  In der Regel keine „Gatekeeper“,
die Informationen sichten,
bewerten und selektieren
  Die Filter- und Redigierfunktion
der klassischen Medien fehlt in
Social Media fast vollständig
  Vorteil: Schnelligkeit,
Vollständigkeit,
Chancengleichheit der
Informationsübermittlung möglich
  Nachteil: Verifizierbarkeit des
Absenders und Glaubwürdigkeit
einer Nachricht sind unklar.
Schlecht recherchierte oder
böswillig falsche Informationen
und Gerüchte haben eine
Chance auf schnelle Verbreitung
8Merkmale des Internets im Krisenkontext

Globale Kommunikation
  Das Internet erlaubt eine globale
Kommunikation unter
Internetnutzern aus aller Welt
  Krisenfälle werden dadurch
zunehmend globaler; Unbeteiligte
identifizieren sich mit Ereignissen in
anderen Ländern und verlangen
detaillierte Informationen
  Durch Zugriff auf einen weltweiten
Datenbestand wird die
Transparenz von Informationen
erhöht.
  Selektive und falsche
Informationen werden leichter
enttarnt.
Informationsgeschwindigkeit
  Nachrichten und
Fehlinformationen verbreiten sich
zunehmend schneller
  Chance: Unternehmen können
schnell auf Ereignisse reagieren
und die Meinungsbildung
entscheidend mit gestalten
  Risiko: Journalisten können schnell
Kontakt zu Kritikern herstellen und
sich in Echtzeit über die Ereignisse
aus verschiedenen Perspektiven
informieren
  Dadurch beschleunigt sich die
Krisenentwicklung, die wiederum
die Reaktions- und Handlungszeit
der Krisen-PR beeinflusst

Globale Kommunikation
  Das Internet erlaubt eine globale
Kommunikation unter
Internetnutzern aus aller Welt
  Krisenfälle werden dadurch
zunehmend globaler; Unbeteiligte
identifizieren sich mit Ereignissen in
anderen Ländern und verlangen
detaillierte Informationen
  Durch Zugriff auf einen weltweiten
Datenbestand wird die
Transparenz von Informationen
erhöht.
  Selektive und falsche
Informationen werden leichter
enttarnt.
Informationsgeschwindigkeit
  Nachrichten und
Fehlinformationen verbreiten sich
zunehmend schneller
  Chance: Unternehmen können
schnell auf Ereignisse reagieren
und die Meinungsbildung
entscheidend mit gestalten
  Risiko: Journalisten können schnell
Kontakt zu Kritikern herstellen und
sich in Echtzeit über die Ereignisse
aus verschiedenen Perspektiven
informieren
  Dadurch beschleunigt sich die
Krisenentwicklung, die wiederum
die Reaktions- und Handlungszeit
der Krisen-PR beeinflusst
Note: Trotz der
genannten
Risiken bietet
das Netz auch
Chancen für die
Unternehmens-
PR!

Online Krisen-PR
1.  Verschiedene Möglichkeiten der
Kommunikation: one-to-one, one-to-
many, many-to-many
2.  Möglichkeit, Infos multimedial und
interaktiv bereitzustellen
3.  Möglichkeit, lokale, regionale und
globale Reichweite zu erzielen
4.  Möglichkeit der direkten
Kommunikation mit kritischen
Teilöffentlichkeiten
5.  Wichtigste Bausteine bei Krisen-PR:
Identifikation von Krisen-Herden/
Interessenkonflikten und Ermittlung
kritischer Anspruchsgruppen -> im
Netz einfacher möglich
6.  Durch rasante Entwicklung der Social
Media stetig anzupassende Prozesse
11
Bildquelle: Screenshot von www.socialmediaplanner.de

12Soweit so gut...
Aber was genau ist denn jetzt das Risiko von Social Media?
Bildquelle: MMchen / photocase.com

Allgemein
  Internet-Nutzer können eigene
Inhalte produzieren und nahezu
ohne technische Barrieren an
Dritte weiterzugeben
  Dadurch entstehen neue
Öffentlichkeiten und Akteure,
die eigene Regeln der Aufmerk-
samkeit und Kommunikations-
stile entwickeln
  Meinungen und Inhalte können
sich explosionsartig verbreiten
  Herausforderung: Echtzeit-
Beobachtung und Bewertung
krisenbehafteter Themen
User Generated Content
  Bsp: Bewertungsportale,
Wikipedia, Foren, Chatrooms,
Netzwerke wir Facebook...
  Internetnutzer als Influencer
und Meinungsmacher
  UGC beeinflusst Meinung
anderer Nutzer (bspw.
Bewertungsplattformen)
  Vertrauen in Aussagen von
„Persons like me“ ist groß*
  Relevanz der Influencer steigt
mit dem Grad der Vernetzung
*Edelman Trust Barometer 2009
13Das Krisen-Potential Sozialer Medien

Blogger als Meinungsmacher
  Reichweite durch Vernetzung, starke
Auffindbarkeit in Suchmaschinen
  „A-Blogger“ haben vergleichbar
große Leserschaft wie
Fachzeitschriften, können großes
Echo in der Blogosphäre hervorrufen
und ggf. von traditionellen Medien
aufgegriffen werden
  Informationen verbreiten sich
mitunter rasant nach dem
Schneeballprinzip
  Blogs dienen als Frühwarnsystem für
Trends und Issues
  Blogger legen großen Wert auf
eigene Meinung/Transparenz
Kritische Teilöffentlichkeiten
  Kritiker können im Netz ihrem
Unmut und Protest freien Lauf
lassen
  Verschiedene Arten von Kritikern
mit versch. Motivationen
  Beispiele für Kritiker sind:
Enttäuschte Kunden,
vermeintliche Kritiker (ggf.
Konkurrenz), professionelle Kritiker
wie Blogger, Journalisten, aber
auch „Trolle“, die Spaß an
jeglicher Kritik haben oder einen
Groll hegen

Vom Netz in die Presse: Wechselwirkung mit den Massenmedien
  Kritische Themen aus dem Netz
gelangen aufgrund ihres hohen
Nachrichtenwertes immer wieder in
die klassischen Medien
  Der öffentliche Druck wird so im
realen Raum mobilisiert, Kritiker
erhalten gewünschte
Aufmerksamkeit
  Vor allem Themen aus der
Blogosphäre gelangen in die
Medien - > Google als Influencer
  Verstärkt den inhaltlichen und
zeitlichen Druck auf die
unternehmenseigenen
Kommunikatinskanäle
  Themen müssen von Krisen-PR
noch entdeckt werden, bevor sie
in die Massenmedien gelangen
  Auch in Netzwerken wie Twitter
verbreiten sich Themen rasant:
Das erste Foto des auf dem New
Yorker Hudson notgelandete
Flugzeug wurde von einem
Twitterati veröffentlicht,
verbreitete sich rasant und wurde
von diversen Medien aufgegriffen
  Durch das mobile Internet und
entsprechende Geräte wie Smart
Phones, Netbooks, etc. verbreiten
sich Infos noch schneller und
unmittelbarer im Netz

Vom Netz in die Presse: Wechselwirkung mit den Massenmedien
  Kritische Themen aus dem Netz
gelangen aufgrund ihres hohen
Nachrichtenwertes immer wieder in
die klassischen Medien
  Der öffentliche Druck wird so im
realen Raum mobilisiert, Kritiker
erhalten gewünschte
Aufmerksamkeit
  Vor allem Themen aus der
Blogosphäre gelangen in die
Medien - > Google als Influencer
  Verstärkt den inhaltlichen und
zeitlichen Druck auf die
unternehmenseigenen
Kommunikatinskanäle
  Themen müssen von Krisen-PR
noch entdeckt werden, bevor sie
in die Massenmedien gelangen
  Auch in Netzwerken wie Twitter
verbreiten sich Themen rasant:
Das erste Foto des auf dem New
Yorker Hudson notgelandete
Flugzeug wurde von einem
Twitterati veröffentlicht,
verbreitete sich rasant und wurde
von diversen Medien aufgegriffen
  Durch das mobile Internet und
entsprechende Geräte wie Smart
Phones, Netbooks, etc. verbreiten
sich Infos noch schneller und
unmittelbarer im Netz
Bildquelle: Screenshots von http://twitter.com/jkrums/status/1121915133 und http://twitpic.com/135xa

1.  Definition: (Unternehmens-)Krisen,
die durch den externen oder
internen Einsatz von Sozialen
Medien ausgelöst werden und/
oder durch die Verbreitung eines
Issues im Social Web an die
Öffentlichkeit gelangen und sich
dadurch von einer latenten zu einer
akuten Krise wandeln
2.  Wie klassische Krisen zeichnen sich
auch Social Media Krisen durch
individuellen Verlauf und
prozesshaften Charakter aus
17Die Social Media Krise
Bildquelle: misterQM / photocase.com

  Entstehungsort: Durch den Einsatz
von Social Media und/oder durch
die Verbreitung in Sozialen Medien
  Keine Branchenspezifizierung:
kann jedes Unternehmen treffen
  Schnelligkeit: verbreitet sich
rasant, verkürzt dadurch den
Handlungsspielraum des
betroffenen Unternehmens,
verlangt eine schnelle Reaktion
der Krisen-PR
  Unterschiedliche Auswirkungen:
schadet in erster Linie dem Ruf
eines Unternehmens, kann sich
jedoch auch materiell auf die
betroffene Firma auswirken
  Unterschiedliche Ursachen: Die
Auslöser sind vielfältig, können
interne wie externe Ursachen
haben. Meist durch eine Form
der Kommunikation ausgelöst
  Katalysatoren: entfaltet sich erst
großflächig, nachdem sie von
Meinugsmacher-Blogs,
relevanten Netzwerken und/
oder Massenmedien
thematisiert wurde
  Gegenreaktion: Betroffene
Unternehmen können durch
entsprechende Maßnahmen
vorbeugen, den Krisenverlauf
aktiv beeinflussen und den
Ausbruch ggf. verhindern.
18Typische Merkmale einer Social Media Krise

19
Wichtiger denn je: Krisenprävention!
Zwischenfazit
Bildquelle: Bastografie / photocase.com

Online-Reputation als digitales Schutzschild
  Reputation = Ansehen, das ein
Unternehmen in der Öffentlichkeit
besitzt
  Reputationsaufbau ist ein
langfristiger, strategischer Prozess
  Social Web ist sowohl
Reputations-Risiko als auch
Chance zur Verbesserung des
Ansehens
  Zum Reputations-Management
zählt das Monitoring & die
Weiterentwicklung der „digitalen
Spuren im Netz“, um das virtuelle
Erscheinungsbild zu stärken &
auszubauen*
  Stategische Bestandteile: bspw.
Monitoring & Analyse, Vernetzung
der Online- & Offline-Kommunikation,
den Einsatz von Suchmaschinen-
optimierung, Sicherung kritischer
Domain-Namen und Gestaltung
eines dauerhaften Dialogs mit
Anspruchsgruppen
  Online-Reputation & Vernetzung mit
relevanten Meinungsmachern als
Schutzschild
  Auch bei Nachbereitung hilfreich:
Durch Setzen positiver Themen und
SEO-Maßnahmen die
Suchmaschinenergebnisse wieder in
den Griff bekommen
*Eck, Klaus (2008): Karrierefalle Internet
20Maßnahmen: Online-Krisenprävention

Online-Monitoring als strategisches Frühwarnsystem
  Eine stabile Reputation schützt
nicht vor Gerüchten oder
negativer Kritik
  Unbeobachtet können sich
krisenbehaftete Themen schnell
ausbreiten und eskalieren
  Kritische Themen müssen zeitnah
entdeckt und anhand ihres Krisen-
Potentials analysiert werden
  Herausforderung: Die
unüberschaubare Fülle an
Informationen und die
Schwierigkeit, Wichtiges von
Unwichtigem zu unterscheiden.
  Instrument: Strategisches Online-
Monitoring als Frühwarnsystem
  Monitoring beinhaltet Informationen
über das eigene Unternehmen, die
eignen Kampagnen, Key-Themen,
Trends der Branche, die wichtigsten
Wettbewerber, die eigenen
Schwächen
  Identifikation relevanter Netzwerke
und Influencer
  Monitoring möglichst in Echtzeit, da
Inhalte rund um die Uhr im Netz
auftauchen und eskalieren können
-> automatisierte Monitoring-Systeme
sind deshalb wichtig

Dialogische Online-Kommunikation im Krisen-Kontext
  Zur Lösung krisenhafter
Sachverhalte eignet sich am
ehesten eine symmetrische
Kommunikation
  Unternehmen sollten in Krisen
schnell zur primären Quelle für die
Anspruchsgruppen werden
  Eigene Website, Blog und Social
Media Tools eignen sich dafür am
besten
  Sie sind schnell bespielbar und
können stetig aktualisiert werden
  Website als monologisches
Instrument
  Kontaktmöglichkeiten, Feedback-
Formulare bieten indirekten
Rückkanal für Anspruchsgruppen
  Ein echter Dialog entsteht aber erst
durch netzwerkorientierte
Kommunikation
  In Sozialen Netzwerken oder Blogs
sind Anspruchsgruppen nicht mehr
nur Rezipienten, sondern
Kommunikationspartner
  Das Social Web verstärkt
gesellschaftliche Trends wie
Personalisierung und den Wunsch
nach Transparenz, Dialog und
Selbstorganisation
  Eine dialogische Kommunikation
kann die Ansprüche der Stakeholder
am ehesten erfüllen

Dialogische Online-Kommunikation im Krisen-Kontext
  Zur Lösung krisenhafter
Sachverhalte eignet sich am
ehesten eine symmetrische
Kommunikation
  Unternehmen sollten in Krisen
schnell zur primären Quelle für die
Anspruchsgruppen werden
  Eigene Website, Blog und Social
Media Tools eignen sich dafür am
besten
  Sie sind schnell bespielbar und
können stetig aktualisiert werden
  Website als monologisches
Instrument
  Kontaktmöglichkeiten, Feedback-
Formulare bieten indirekten
Rückkanal für Anspruchsgruppen
  Ein echter Dialog entsteht aber erst
durch netzwerkorientierte
Kommunikation
  In Sozialen Netzwerken oder Blogs
sind Anspruchsgruppen nicht mehr
nur Rezipienten, sondern
Kommunikationspartner
  Das Social Web verstärkt
gesellschaftliche Trends wie
Personalisierung und den Wunsch
nach Transparenz, Dialog und
Selbstorganisation
  Eine dialogische Kommunikation
kann die Ansprüche der Stakeholder
am ehesten erfüllen
Note: Teilnahme am
Dialog ist für
Unternehmen keine
Pflicht – das Monitoring
schon!

24
Wie sieht jetzt die Praxis aus?
So viel Theorie...
Bildquelle: cydonna / photocase.com

25
Popel auf der Pizza schaden dem Ruf von Lebensmittel-Ketten
Wir erinnern uns:
Bildquelle: Screenshot von http://www.goodasyou.org/good_as_you/2009/04/video-let-the-dominoes-appall.html

Mitarbeiter als Krisen-Auslöser:
Fallbeispiel Dominos‘s Pizza (2009)
26
Krisenverlauf:
  Wenige Stunden nach
Veröffentlichung greifen US-Bloggern
die Videos auf
  1 Tag später bedankte sich Dominos
Vice President of Communications
bei den Bloggern dafür, dass sie auf
den Fall aufmerksam machten
  Statement auf der Website, Dialog
auf Twitter, Video auf YouTube,
öffentliche Entschuldigung &
Informieren über weitere Schritte
  Beide Angestellten wurden gekündigt
  Heute betreibt Domino‘s erfolgreiche
Kommunikation im Netz
Krisensituation/Ursache:
  Mitarbeiter stellten Videos auf
Youtube, auf denen ein
Angestellter der Pizza-Kette
unappetitliche Spiele mit dem
Essen der Kunden veranstaltete
Krisenwirkung:
  Reputationsschaden/
Vertrauensverlust bei den Kunden
  Sichtbarkeit in Suchmaschinen:
Begriffe „Disgusting“,
„Contaminating“ und „Never eat
at Domino’s Pizza again“
unmittelbar nach Bekanntwerden
des Falls

1.  Angestellte sind als Privatpersonen
im Netz unterwegs, sind aber oft als
Angestellte erkennbar und äußern
ich über ihren Arbeitgeber
2.  Vorbeugung: Aufklären der
Mitarbeiter über Risiken im Netz und
Folgen bei offensichtlicher
Schädigung der Reputation des
Arbeitgebers
3.  Social Media Guidelines
sensibilisieren für das Thema,
andererseits dienen sie auch als
Regelwerk
4.  Mitarbeiter können genauso gut als
positive Botschafter des
Unternehmens wirken: Statt Netz-
Aktivitäten zu unterbinden, lieber
fördern und aufklären!
27Lessons Learned
Bildquelle: Maria Vaorin / photocase.com

28
Die Gefahr gefälschter Produktbewertungen
Ehrlichkeit währt am Längsten...
Bildquelle: Screenshot von
http://www.thedailybackground.com/2009/01/16/exclusive-belkins-development-rep-is-hiring-people-to-write-fake-
positive-amazon-reviews/

Fehlende Transparenz:
Fallbeispiel Belkin(2009)
29
Krisenverlauf:
  Die Stellenanzeige wurde von einem
bekannten US-Blogger entdeckt und auf
seinem Blog veröffentlicht
  Der Blogger kritisierte Belkins Aufruf zur
bewussten Fälschung von
Produktbewertungen
  Nachdem der Beitrag von mehreren
Internet-Nutzern und reichweitenstarken
Blogs aufgegriffen wurde, entschuldigte
sich Belkin am 18.01.2009 öffentlich auf
seiner Website und löschte die
gefälschten Bewertungen
  Belkin, schrieb bei Mechanical Turk,
einem Service von Amazon, eine
Stellenanzeige aus: Für jede positive
Bewertung eines bestimmten Belkin-
Produktes sollte der Verfasser 65 Cent
erhalten.
Krisenwirkung:
  Reputationsschaden/Vertrauensverlust
bei den Kunden
  Vermutung weiterer falscher
Bewertungen kursierten im Netz
  Der Fall wurde international diskutiert –
sowohl in der Blogosphäre als auch in
den Massenmedien

1.  Ehrlichkeit und Transparenz sind
Grundsätze der Sozialen Medien
2.  Kodizies schreiben vor, dass PR-
Aktivitäten offen durchgeführt
werden und klar als PR-Maßnahme
erkennbar sein müssen – das gilt
auch online
3.  „Astroturfing“ (PR- und
Werbeprojekte, die darauf abzielen
den Eindruck einer unabhängigen
öffentlichen Meinungsäußerung zu
erwecken) ist unprofessionell und
fliegt in vielen Fällen auf
4.  Anonyme oder manipulierte
Kommentare und
Produktbewertungen sollten im
gesamten Unternehmen untersagt
werden
30Lessons Learned

31
Was bei Kampagnen so alles schief gehen kann
Alle Eventualitäten einbeziehen
Bildquelle: Screenshot von http://www.indiskretionehrensache.de/2010/07/dr-pepper-coca-cola-facebook/

Lücken bei der Planung von Kampagnen:
Fallbeispiel Dr. Pepper (2010)
32
Krisenverlauf:
  Der Status “I watched 2 girls one cup* and felt
hungry afterwards” poppte bei einem 13-
jährigen Fan auf
  Das Mädchen googelte den Begriff und die
Mutter wurde auf die Suche der Tochter
aufmerksam. Sie beschwert sich bei Dr. Pepper
  Nach mehren Mails wurde der Satz aus der
App genommen und Dr. Pepper bot der
Mutter ein Musical-Ticket als Entschädigung an
– vergaß dabei aber die Reisekosten zu
übernehmen
  Nachdem eine Diskussion über das Community
Management losbrach, wurde die Kampagne
abgebrochen – die Beschwerden kommen
jetzt von Seiten der Fans, die die Kampagne
gut fanden
*bezieht sich auf ein Softporn-Video mit Fetisch-Charakter
  Dr. Pepper startete eine Facebook-
Kampagne, bei der “lustige”
Statusmeldungen auf den Seiten der
Fans gepostet werden. Eine der
Meldungen widersprach dem
Jugendschutz und brachte eine
Mutter gegen Dr. Pepper auf
Krisenwirkung:
  Absetzung der Kampagne
  Verärgerte Community und Diskussion
über schlechtes Community-
Management seitens Dr. Pepper

1.  Bei der Kampagnen-Planung die
Zielgruppe bedenken: Bei nicht-
jugendfreien Inhalten Hinweis „ab
16/18“ einbauen
2.  Recherchieren: Das Mindestalter für
den Eintritt bei Facebook ist 13
Jahre
3.  Angemessene Entschädigungen
anbieten: In diesem Fall waren
Musical-Tickets wenig hilfreich, weil
die Familie dadurch hohe
Reisekosten hätte
4.  Die Community war zurecht
verärgert: Kampagnen sollten nicht
abrupt abgewürgt, sondern lieber
detailliert geplant werden
33Lessons Learned

34
Wie sich Kunden bei schlechten Service wehren
Der Kunde ist König...
Bildquelle: Screenshot von http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo&feature=player_embedded

Schlechter Kundenservice rächt sich:
Fallbeispiel United Airlines (2009)
35
Krisenverlauf:
  Nachdem Carrols diverse Telefonate und
Briefe mit der Bitte um Entschädigung
erfolglos blieben, postete er ein Video über
den Fall im Netz
  Den Song “United Breaks Guitars” hat bis
heute über 9 Mio. Zugriffe
  United war „gezwungen“ zu handeln und
bot Carrol eine Entschädigung an, Carrol
veröffentlicht noch einen zweiten Song auf
YouTube
  Neben der Entschädigung kündigte United
an, das Video zu Schulungszwecken im
Servicebereich einzusetzen und seinen
Service zu verbessern
  Bei einem Flug beschädigte United
Airlines die Gitarre des Musikers Dave
Carrol. Nachdem er nach mehreren
Anfragen keine Entschädigung
erhielt, produzierte er ein Video über
den Fall, das millionenfach und
weltweit angesehen wurde.
Krisenwirkung:
  Der Fall wurde international bekannt
und massenmedial aufgegriffen, United
musste öffentlich reagieren
  Carrol wird im Netz rasch bekannt
  Der Fall „United brakes Guitars“ hat
einen eigenen Wikipedia-Eintrag

1.  Im Netz hat jeder Kunde eine
Stimme
2.  Kritik enttäuschter Kunden kann
sich rasch verbreiten – vor allem
wenn sie originell aufbereitet ist, wie
in Carrols Fall
3.  Kunden-Service ist heute wichtiger
denn je – und muss auch ins Netz
verlagert werden
4.  Social Media Krisen können sich
global ausbreiten: Im Netz gibt es
keine Landesgrenzen
36Lessons Learned

37
…und lieben es, Missstände in Unternehmen aufzudecken
Blogger sind gut vernetzt...
Bildquelle: kallejipp / photocase.com

Der David-Goliath-Effekt: Fallbeispiel
Transparancy International D (2006)
38
Krisenverlauf:
  Transparancy drohte der Bloggerin
postalisch mit rechtlichen Schritten, falls sie
den Beitrag nicht löschen würde
  Die Bloggerin löschte den Artikel und
veröffentlichte den Brief des Anwalts
  Meinungsmacher-Blogs nahmen das Thema
auf, die Bloggerin erhielt 2. Abmahnung wg.
Veröffentlichung des Briefes
  Ein bloggender Anwalt übernahm den
Rechtsbeistand der Bloggerin und drohte
Transparancy mit rechtlichen Schritten
  Massenmedien griffen das Thema auf und
die Organisation meldete sich persönlich
bei der Bloggerin, die ihrerseits von weiteren
Schritten absah
  Eine Bloggerin schrieb darüber, dass ihre
Freundin von Transparency International
nach Ablauf der Probezeit entlassen
wurde. Zwei Monate später erhielt sie
eine Abmahnung der Organisation, die
ihr Schmähkritik vorwarf. Viele Blogger
stellten sich auf ihre Seite und kritisierten
das Verhalten von Transparancy
Krisenwirkung:
  Nach dem David-Goliath-Prinzip
solidarisierte sich die Blogosphäre mit
der einzelnen Bloggerin und trat
gemeinsam gegen die Organisation an
  Als Medien und Anwalt den Druck
erhöhten, musste Transparancy
einlenken

1.  Die Drohung mit rechtlichen
Schritten ist im Netz meist keine
gute Lösung
2.  Die Blogosphäre hat gemeinsam
eine große Reichweite
3.  Statt juristisch gegen Blogger
vorzugehen, sollten Unternehmen
zunächst den proaktiven Dialog
suchen und bei ungerechtfertigter
Kritik um Richtigstellung bitten
4.  Eine Löschung von Beiträgen
widerspricht in den meisten Fällen
den Grundsätzen der Blogger
5.  Um eine Eskalation zu vermeiden,
muss rasch reagiert werden
6.  Note: Es gibt immer Ausnahmefälle,
in denen juristische Schritte sinnvoll
sind 10/30/2010 | Medientage, Uni Passau | Claudia Becker
39Lessons Learned

40
EA Sports dreht den Spieß um
Es gibt auch positive Beispiele
Bildquelle: Screenshot von http://www.youtube.com/watch?gl=DE&hl=de&v=FZ1st1Vw2kY&watch_response

Smarte Antwort: Fallbeispiel
Electronic Arts (2008)
41
Krisenverlauf:
  Das Video des Internetnutzers verbreitete
sich stetig auf YouTube
  Die Reaktion von Electronic Arts dauerte
zwar lange, doch nach einem Jahr
veröffentlichten sie eine Video-Antwort, die
auf großen Zuspruch im Netz führte
  Electronic Arts sprach den YouTuber in
seinem Video direkt an und griff den
Software-Fehler selbstironisch auf
  Das Video von Electronic Arts schaffte es
auf wesentlich mehr Klick-Zahlen als das
des Kunden
  In der Golf-Software des Computerspiel-
Herstellers Electronic Arts entdeckten
Fans einen Programmierfehler, durch
welchen Tiger Woods über eine
Wasserfläche läuft. Ein User veröffent-
lichte die Szene auf YouTube, das Video
wurde schnell bekannt. EA reagierte in
einer amüsanten Video-Antwort
Krisenwirkung:
  Dieser Fall hatte nie großes
Krisenpotential, der Software-Fehler
erregte eher amüsierte Aufmerksamkeit
  Trotzdem reagierte EA & wandelte die
Kritik der Fans in positives Feedback um:
Das Video wurde 5 Mio mal angeschaut,
das des Kunden lediglich 1 Mio mal.

1.  Fehler können jedem Unternehmen
unterlaufen
2.  Egal, wie groß oder klein eine Krise
ist, Unternehmen sollten
angemessen darauf reagieren
3.  Electronic Arts hat mit Humor und
Selbstironie auf die Kritik reagiert
und zwar genau dort, wo sie
stattgefunden hat: auf YouTube
4.  Gerade im Social Web können
Unternehmen mit einer
professionellen Reaktion viel
erreichen: Die User schätzen eine
offene und ehrliche
Kommunikation und die Krise kann
sich positiv für das Unternehmen
auswirken
42Lessons Learned

43
Jetzt wird‘s konkret: Handlungsoptionen und Action-Pläne
Genug der Beispiele!
Bildquelle: kallejipp / photocase.com

1.  Transparenz & Ehrlichkeit
2.  Auf Augenhöhe mit den Nutzern
sprechen, Standartklauseln &
Marketingfloskeln vermeiden
3.  Offenheit für konstruktive Kritik,
Feedback & Anregungen, Personen
und ihre Anliegen Ernst nehmen, darauf
eingehen
4.  Menschlichkeit, Authentizität und
Sympathie kommen an
5.  Bewusstsein für das Risikopotential
Sozialer Medien: Dialog macht auch
angreifbar
6.  Dauerhafter Dialog: Die Entscheidung
für den Dialog ist langfristig. Das
“Netzwerken” sollte als fester Bestandteil
in der PR integriert werden.
44
Dialog in Sozialen
Netzwerken: 6 Regeln
Bildquelle: knallgrün / photocase.com

Gerechtfertigte Kritik
  Schnelle Reaktion, je nach Schwere
des Falls „from the Top“
  Fehler zugeben, offen entschuldigen,
erklären, wie gleiche Fehler künftig
vermieden werden
  Diskussion auf unternehmenseigene
Kanäle verlagern, Feedback-Kanal
anbieten
  Lösungen und angebrachte
Kompromisse finden – möglichst
gemeinsam mit dem Kritiker
(Chance: Kritiker wird zum
Befürworter)
  Mit Kritikern auch nach der Krise in
Kontakt bleiben
Ungerechtfertigte Kritik
  Persönlichen Kontakt herstellen
  Um Richtigstellung bitten und
Informationen dafür bereitstellen
  Verbreitung beobachten und
kontrollieren: Auch anderen
Nutzern Informationen für
Richtigstellung bereitstellen,
aufklären, ggf. auch auf eigenen
Kanälen
  Bestehendes Netzwerk als
Unterstützung nutzen:
Richtigstellung über wichtige
Influencer verbreiten
  Reputation reparieren: Neue
Themen/Inhalte setzen und
produzieren, um Suchmaschinen-
ergebnisse zu verbessern
45Im Krisenfall: Reaktion auf Kritik

1.  Zu den grundlegenden
Vorbereitungs-Maßnahmen zählen
Checklisten, Ablaufpläne mit
beispielhaften Szenarien, ein
festgelegtes Krisen-Team mit klarer
Rollenverteilung, eine Liste mit
relevanten Ansprechpartnern und
externern Beratern
2.  Alle Dokumente sollten in einem
Krisen-Handbuch zusammengefasst
werden und dem Team stets
zugänglich sein
3.  Weitere Elemente: Guidelines,
Monitoring-Listen, Listen mit
wichtigsten Stakeholdern, ggf. ein
Krisen-Blog, Dark Sites,
Textbausteine, Social Media
Kanäle...
46
Action Plan: Was ist
wann zu tun?
Bildquelle: luxuz::. / photocase.com

47Fragenkatalog und Checkliste
1. Wer ist mein Krisen-Team und wer ist für was verantwortlich?
2. Wer ist mein Social Media Verantwortlicher bzw. Online Pressesprecher?
3. Ist mein Team entsprechend ausgebildet oder ist ein Mediatraining nötig?
4. Wer ist für die IT zuständig und kann für genügend Server-Kapazität meiner Kanäle sorgen?
5. Welche Berater und Agenturen kann ich im Krisenfall zu Rate ziehen?
6. Wer sind meine wichtigsten Stakeholder im Netz, die ggf. meine Informationen verbreiten?
7. Wer sind meine wichtigsten Stakeholder, die ich auch offline erreichen/ informieren muss?
8. Liegen mir alle Kontaktdaten der unter 1. bis 5. gelisteten Personen vor?
9. Nach welchen Richtlinien muss ich im Krisenfall handeln und was gilt es zu vermeiden?
10. Welche Krisenszenarien könnten eintreten, bzw. wo liegen meine Schwachpunkte?
11. Welche Textbausteine, Kontaktinformationen und FAQ’s lassen sich vorbereiten?
12. Über welche Kanäle kann ich meine Informationen im Krisenfall verbreiten?
13. Muss ich noch weitere Kanäle etablieren oder erreiche ich bereits alle wichtigen Stakeholder?

48Action Plan: Wie reagiere ich auf einen Post?

49
Das Maßnahmen-Rezept für erfolgreiche Online Krisen-PR
Zusammenfassung
Bildquelle: suze / photocase.com

1.  Aufbau positiver Online-Reputation
2.  Permanenter / langfristiger Dialog mit
Anspruchsgruppen
3.  Aufbau eines Netzwerks mit
relevanten Influencern, Journalisten
und Fans
4.  Schaffung eines positiven Arbeits-
klimas (beeinflusst öffentliche
Aussagen der Mitarbeiter)
5.  Aufbau von Vertrauen (durch Zutaten
1-4), um positiven Ruf im Krisenfall
schnell zurückzugewinnen
6.  Strategisches Online-Monitoring, um
schnelle Reaktion zu garantieren
7.  Proaktive Vorbereitung der Krisen
durch Handbücher, Verteiler, Team,
Implementierung von Netzwerke, etc.
50Zutaten: Vorbereitung
Bildquelle: Gortincoiel / photocase.com

1.  Schnelle und zeitnahe Reaktion, um
Eskalation zu verhindern
2.  Kontrolle über Situation und
Themenhoheit erlangen
3.  Umsetzung der vorbereiteten
Maßnahmen (inkl. Anpassung an
jeweiligen Krisenfall)
4.  Offene, authentische Kommunikation
mit den Anspruchsgruppen
5.  Durch Sprecher im Dialog professionell,
aber auch menschlich, sympathisch und
persönlich auftreten
6.  Betroffene mit ausreichend
Informationen versorgen,
entsprechende Kanäle und Inhalte
bereitstellen
7.  Gemeinsam mit Betroffenen nach
Lösungen suchen/auf Kompromisse
eingehen 10/30/2010 | Medientage, Uni Passau | Claudia Becker
51Zutaten: Bewältigung
Bildquelle: geierwalli / photocase.com

1.  Verlauf der Krise rückblickend beurteilen
und Fehler eingestehen
2.  Strategien und Maßnahmen kritisch
evaluieren und optimieren
3.  Krisenverlauf Handlungen während der
Krise sowie daraus gewonnene
Erkenntnisse müssen dokumentiert
werden
4.  Dialog mit Anspruchsgruppen, kritischen
Teilöffentlichkeiten und Betroffenen
fortsetzen, Netzwerk weiterhin pflegen
5.  Regeneration: Maßnahmen treffen, um
die angegriffene Online Reputation und
das Vertrauen seiner Anspruchsgruppen
wieder herzustellen
6.  Chance für Veränderungen nutzen:
Gemachte Fehler beheben,
Maßnahmen optimieren und Strukturen,
Dienstleitungen oder Produkte ggf.
verändern
52Zutaten: Nachbereitung
Bildquelle: Dot.ti / photocase.com

Kontaktmöglichkeiten
  http://twitter.com/clab
  http://clab.posterous.com/
  http://www.flickr.com/photos/
clabbecker/
  https://www.xing.com/profile/
Claudia_Becker8
  http://www.slideshare.net/
cc.becker
53Noch Fragen?
Bildquelle: w3p706 / Flickr.com

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