coUNDco Right-Sizing Social Media - digicomp edition
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Das Dokument behandelt die strategische Nutzung von Social Media und digitalen Technologien in Unternehmen, um langfristige Kundenbeziehungen und positive Emotionen zu fördern. Es werden verschiedene Kampagnenansätze und Erfolgsfaktoren für eine stärkere Markenpräsenz im digitalen Raum aufgezeigt, einschließlich der Bedeutung von Community Building und Storytelling. Zugleich wird auf die Notwendigkeit einer konsistenten und dialogischen Unternehmenskommunikation hingewiesen.
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- 1. ed Right-Sizing Social Media i tio n Nachhaltig starten Florian Wieser, Partner [email protected] www.coUNDco.ch anders erik hansen: http://www.flickr.com/photos/anderserikhansen/6215658504/ 1
- 2. d me fr ie n 2
- 3. coUNDco in kurz 20 iter 7 Mitarbeit Mitarbe er London Zürich Heraus- 5 Jahre forderer ily ily Fam Fam 3
- 4. Florian in kurz • Studium «Neue Medien» an der ZHdK • Mit-Inhaber coUNDco AG • Entwicklung des ersten umfassenden Schweizer Online Marketing Lehrgangs an der Swiss Marketing Academy. Vorlage für viele heutige Lehrgänge • Gründung des Center for Storytelling • Mit-Gründung des ersten internationalen Netzwerks unabhängiger digitaler Agenturen «Box Network» • Assessor für «Social Excellence» bei esprix.ch - Swiss Award for Excellence 4
- 5. il 1 Te Erwartungen 5
- 6. il 1 Te #agenda • Einstieg ins Thema • 4 Fragen an Sie - Workshop • Auswertung des “kollektiven Social Media Brains” 6
- 7. Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445
- 8. "Unternehmen müssen es schaffen, bei Kunden nicht bloss über die Werbung, sondern über alle erdenkbaren Kontaktformen konsistent und langfristig positive Emotionen zu wecken." Zitat: Uta Jüttner, Projektleiterin am Competence Center für Dienstleistungsmanagement der Hochschule für Wirtschaft in Luzern, im Buch "Kundenerlebnismanagement - Praxisorientierte Handlungsanleitungen für Dienstleistungsunternehmen" 8
- 9. Quelle: Buch “Re-Work” von Jason Fried, Gründer von 37signals.com 9
- 10. Quelle:Newsletter nicht mehr bekannt, Studie von Brand Science Institute 10
- 11. Quelle:Netzticker.ch 11
- 14. Die Studie untersucht den Einsatz und Nutzen digitaler Technologien wie Social Media, Mobilitätslösungen, Erfolgreiche Unternehmen sind Analyse-Tools, Intelligenten Systemen (sog. Embedded nicht nur im Hochtechnologie- Devices) sowie Applikationen zur verbesserten Steuerung sektor zu finden sind (38 % Anteil der Wertschöpfungskette. an Unternehmen mit Digirati- Status): "The Digital Advantage: How Digirati erzielen einen um 35% Bankensektor digital leaders outperform neun Prozent höheren 31 % im Reise- und Gastgewerbe their peers in every industry" Umsatz (gemessen am 33 % Versicherungen wurden über zwei Jahre Kapitaleinsatz sowie bezogen 30 % Telekommunikation hinweg rund 400 auf die Zahl an beschäftigten 24% Konsumgüterbranche Grossunternehmen Mitarbeitern), weisen einen 20% Versorgern weltweit untersucht und 26 % höheren Gewinn aus 26% Handel 470 hochrangige Manager und sind deutlich mehr Wert, 12% Maschinenbau befragt. nämlich 12 %. 7% Pharmaindustrie Quelle: persoenlich.com: http://www.persoenlich.com/news/show_news.cfm?newsid=104948
- 15. Reality Check Social Enterprise: Wo steh ich mit meinem Unternehmen? Quelle:lithium.com 15
- 16. Reality Check: Schweizer Marken mit meisten Likers . . . Quelle: www.wemad.org Quelle: www.socialbakers.com 16
- 17. und Marketing und erarbeitet Kampagnen mit 2.0, Community Building, Storytelling, Open Source E [email protected] Reichweite, User-Engagement und Storytelling. Wir und Netzwerk-Denken werden z.B. Massnahmenplä- laden Sie zu einem vierstündigen Workshop ein, an ne, Organisationsprozesse und Kreativ-Ideen skizziert. T +41 44 440 1 200 dem wir gemeinsam an Lösungen Ihrer aktuellen Nützliche Outputs garantiert! W www.coUNDco.ch Reality Check: Positionierung gar nicht so einfach KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0 3 Ich will Dialog 4 4 Marken- 3 Beziehung community 3 4 Support Community Ich will Wellen Ich will kurzfristiger Engagement nachhaltig Aufmerksamkeit mit Kunden interagieren 3 4 4 Kampagnen, Migipedia Firmen- Promotion 4 Generation M präsenz Aufmerksamkeit 4 Ich will Monolog Warum wir teilen: Konversation führen: Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich, Jeder Kommentar eines Users ist die Anzahl Jahre seit Start auf Facebook Chance auf höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht (gemäss Angaben Facebook Timeline) Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen, by coUNDco zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen. 17 die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ.
- 18. und Marketing und erarbeitet Kampagnen mit 2.0, Community Building, Storytelling, Open Source E [email protected] Reichweite, User-Engagement und Storytelling. Wir und Netzwerk-Denken werden z.B. Massnahmenplä- laden Sie zu einem vierstündigen Workshop ein, an ne, Organisationsprozesse und Kreativ-Ideen skizziert. T +41 44 440 1 200 dem wir gemeinsam an Lösungen Ihrer aktuellen Nützliche Outputs garantiert! W www.coUNDco.ch Reality Check: Erwartungshaltung je nach Zielsetzung KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0 Ich will Dialog Marken- community Beziehung 103’000 Likers 3’500 Likers Ich will Wellen Ich will kurzfristiger Engagement nachhaltig Aufmerksamkeit mit Kunden Kampagnen, interagieren Firmen- Promotion präsenz Aufmerksamkeit Ich will Monolog Warum wir teilen: Konversation führen: Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich, Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen, by coUNDco zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen. 18 die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ.
- 19. Erfolgsfaktoren Bei Schweizer Marken mit meisten Likers: • Seit 3-4 Jahre bereits dran • Nötige Organisation hat sich formiert und eingespielt • Konstantes Publizieren • Starker Hauptbotschafter • Regelmässige Wettbewerbe • Sattes Mediabudget Für Community mit guter Kontaktqualität: • Meinungen abholen mit relevanten Auswirkungen • Feedback-Kultur • Vernünftige Reaktionszeit • Gemeinsame Ideenentwicklung als Wertschätzung fürs dranbleiben (Crowdsourcing) 19
- 20. Bestehendes Umfeld aktivieren Braucht die Schweiz ein Würden Sie Ihr Wissen Mich würde ein erweitertes *** Forum/Community? zur Verfügung stellen? Engagement für den Aufbau eines Forums/ Community interessieren. 90% Ja 83% Ja 24% Ja Was würde Sie zur aktiven Teilnahme motivieren? n=797 20
- 21. 1. Wo war mir Social Media nützlich? (privat/geschäftlich) 2. Was stört mich an Social Media? 3. Wo würde ich Social Media gerne einsetzen? 4. Was schafft Social Media nicht?
- 22. “Unser kollektives Social Media Brain”
- 23. il 2 Te Change 23
- 24. il 2 Te #agenda • Der neue Kunde • Die Rolle der Marke • Inhalt, Kampagnenführung, Organisation & Vorgehen 24
- 25. Erfolgreich ist, wer die Perspektive ändern kann Produkt Kunde Liker Community Firmensicht Kundensicht “Customer centricity” 25
- 26. 19 99 «Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder Endverbraucher oder Konsumenten. Wir sind Menschen – und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar.» The Cluetrain Manifesto Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445
- 27. Die Likers haben mehr zu bieten Marketing & Werbung Forschung & Entwicklung • Wettbewerbsteilnahmen = Leads • Produktentwicklung • Mund zu Mund • Innovation • Interesse kennenlernen • Optimierungen kennenlernen Sales Support • Empfehlung • Nutzen-Argumentation • Nutzung kennenlernen Knowhow Support • Kosten sparen • Nutzer-Experten • Service Qualität verbessern • Wissensstand kennenlernen Marktforschung • Umfragen • Kunden fragen Kunden • Bedürfnisse kennenlernen by coUNDco 27
- 30. Top-Down: Das funktioniert - nicht mehr immer • Aktionen Marke • Produkt-Neuheiten • USP Produkt Mensch 30
- 31. Bottom-Up: Gemeinsam Märkte erobern Markt Produkt • Meinungen Marke Mensch • Mitgestalten • Mitentscheiden 31
- 32. Hey Kunde, div inputs wir sind’s - die Marken 32
- 33. rke Ma t Ermöglicher is 33
- 34. Case: The Look of Switzerland - PKZ/Canon Kampagnen-Website + Facebook Page + Youtube Channel + Flickr Channel + Medienpartnerschaft, Co-Sponsoring + PR, Medienberichterstattungen + Offizielles Look Book: Die 100 Gewinner + Vernissage 34
- 35. Mission Resultat 40’000 3% 66% unique E-Mail Adressen vom Profi-Fotografen Newsletter- (in 10 Wochen) Markt erreicht Open-Rate nach einem Jahr 18% 8% Conversion-Rate vom Semipro-Fotografen Markt erreicht 20 (von 223’000 unique Bewerbungen auf Visitors zu unique basierend auf Canon’s Markteinschätzungen von einen Auftragsjob E-Mail Adresse) Pro- (3500 Fotografen) und Semipro-Fotografen (10’000 Fotografen) in der Schweiz und Angabe der teilnehmenden Fotografen in welchem Status Sie sind. Der Amateur-Status wurde nicht berücksichtigt. 35
- 36. Ermöglicher verlosen nicht nur, sie begleiten den entscheidenden “Next Step” Die üblichen Verdächtigen Dabeisein beim entscheidenden Schritt • Das erste Auto • 1 Jahr Leasing • Studioaufnahmen für die Band • Hosting auf Lebzeiten für den Club • Ein Jahr Lokal-Miete für den Verein • Prototyp Produktion • Zeit mit der Familie • Netzwerk für den Durchbruch (Praktikum) kasia310: http://kasia310.deviantart.com/ 36
- 37. Procter & Gamble don’t-Beispiel 37
- 38. Case: Victorinox 38
- 39. Case: Victorinox
- 40. il 2 Te Inhalt Kampagnenführung Organisation & Vorgehen 40
- 41. Warum folgen Menschen einer Marke auf Social Networks? Informiert bleiben 1 Support Markenunterstützung zeigen ist aktuell Kunde Inhalt sich einbringen, mitreden 2 Informationen über Produkt Einführungen Freunde Hintergrundinformationen zur Marke Zugang zu exkl. Inhalten und Informationen Profitieren von Aktionen Aktionen 3 Spiel & Spass Quelle:Motive, einer Marke auf Twitter zu folgen > Brand Science Institute 2010 Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com 41
- 42. 42
- 43. Kampagnenführung lu ng du ng s trah Einla w n: Be m-U p: To p-Do Bott o Gleiche Ziele • Mehr Abverkauf • Mehr Kundennähe • Rundere Prozesse • Motivierte Mitarbeiter • Kauf mich • Kosten im Griff • Denk mit • Ermögliche Dir • Liebe mich • usw. • Liebe mich • Kauf mich • Profitiere • Sei kritisch • Profitiere • Fördern des • Empfehle mich • Fördern der Egoismus • Leiste einen Beitrag Gemeinschaft Die Marke ist zwar im Kopf aber eine Die Marke ist “Mitmensch”, darf fragen, Aufgabe und eine Legitimation zur kann fordern, fördert und lernt sichtbar mit. Kontaktaufnahme fehlt und muss Es besteht eine gemeinsame Mission. jedesmal von neuem erarbeitet werden. Gemeinsam geht man Schritt für Schritt. Die Menschen vergessen gern. Die Menschen sind in guter Gesellschaft. 43
- 44. Media-Touchpoints Themen setzen Themen pflegen beobachten & mitreden Paid Owned Earned media media media Media Push Eigene Kanäle Interesse TV, Radio, Inserat, Plakat, Website, Facebook Page, Mund zu Mund, Social Networks, DisplayAds, AdWords, Messen Broschüre, Point of Sale, Blogs, Foren, Themen-Communities, Mobile Apps Marken-Communities, Produkt-Communities Fremde Likers Community 44
- 45. Kampagnenführung 2.0 --+ Ihre Herausforderung möchten wir haben +-- coUNDco AG ist der Herausforderer in Werbung Herausforderung arbeiten. Mit Methoden des Web Melden Sie sich unter: und Marketing und erarbeitet Kampagnen mit 2.0, Community Building, Storytelling, Open Source E [email protected] Reichweite, User-Engagement und Storytelling. Wir und Netzwerk-Denken werden z.B. Massnahmenplä- laden Sie zu einem vierstündigen Workshop ein, an ne, Organisationsprozesse und Kreativ-Ideen skizziert. T +41 44 440 1 200 dem wir gemeinsam an Lösungen Ihrer aktuellen Nützliche Outputs garantiert! W www.coUNDco.ch KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0 Ich will Dialog Marken- community Beziehung Ich will Wellen Ich will kurzfristiger Engagement nachhaltig Aufmerksamkeit mit Kunden Kampagnen, interagieren Firmen- Promotion präsenz Aufmerksamkeit Ich will Monolog Warum wir teilen: Konversation führen: Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich, Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen, zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen. die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ. Formate mit Viralitätspotential Artikel / Blog-Post Video Interaktive Formate Top of Mind Game, Quiz, Voting Top of Heart Reichweite Engagement Storytelling Die offensichtlichen Geschichten LIKE,LIKE,LIKE! JETZT NOCH NEUER! KAUF MICH! MACH MIT! Könntest du bitte Produktneuheiten Promotionen Wettbewerbe und allen sagen, dass sie Produkt-Neuauflagen Verlosungen Creative Commons 3.0 BY SA uns lieben sollen? Produkterweiterung Starten Sie immer Bottom-Up by coUNDco 45
- 46. Artikel / Blog-Post Video Interaktive Formate Top of Mind Game, Quiz, Voting Top of Heart Reichweite Engagement Kampagnenführung 2.0: Was haben wir zu erzählen? Storytelling Die offensichtlichen Geschichten LIKE,LIKE,LIKE! JETZT NOCH NEUER! KAUF MICH! MACH MIT! Könntest du bitte Produktneuheiten Promotionen Wettbewerbe und allen sagen, dass sie Produkt-Neuauflagen Verlosungen Creative Commons 3.0 BY SA uns lieben sollen? Produkterweiterung Starten Sie immer Bottom-Up by coUNDco 46
- 47. Firmen- Promotion präsenz Aufmerksamkeit Kampagnenführung 2.0: Wie komm ich Ich will Monolog zu Top of Heart? von Top of Mind Warum wir teilen: Konversation führen: Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich, Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen, zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen. die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ. Formate mit Viralitätspotential Artikel / Blog-Post Artikel / Blog-Post Video Video Interaktive Formate Interaktive Formate Top of Mind Game, Quiz, Voting Game, Quiz, Voting Top of Heart Reichweite Engagement Storytelling Die offensichtlichen Geschichten by coUNDco 47 LIKE,LIKE,LIKE! JETZT NOCH NEUER! KAUF MICH! MACH MIT! Könntest du bitte Könntest du bitte Produktneuheiten Produktneuheiten Promotionen Promotionen Wettbewerbe und Wettbewerbe und allen sagen, dass sie allen sagen, dass sie Produkt-Neuauflagen Produkt-Neuauflagen Verlosungen Verlosungen .0 BY SA .0 BY SA uns lieben sollen? uns lieben sollen? Produkterweiterung Produkterweiterung
- 48. Case SUGUS 48
- 49. Case SUGUS Über 8000 User haben 30’000 Samples in 12 Wochen bestellt. 49
- 50. und Marketing und erarbeitet Kampagnen mit 2.0, Community Building, Storytelling, Open Source E [email protected] Reichweite, User-Engagement und Storytelling. Wir und Netzwerk-Denken werden z.B. Massnahmenplä- laden Sie zu einem vierstündigen Workshop ein, an ne, Organisationsprozesse und Kreativ-Ideen skizziert. T +41 44 440 1 200 dem wir gemeinsam an Lösungen Ihrer aktuellen Nützliche Outputs garantiert! W www.coUNDco.ch Kampagnenführung 2.0: In welchem Bereich werde ich aktiv? KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0 Ich will Dialog Marken- community Beziehung Ich will Wellen Ich will kurzfristiger Engagement nachhaltig Aufmerksamkeit mit Kunden Kampagnen, interagieren Firmen- Promotion präsenz Aufmerksamkeit Ich will Monolog Warum wir teilen: Konversation führen: Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich, Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen, by coUNDco zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen. 50 die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ.
- 51. il 3 Te Vorgehen 51
- 52. A Bottom-up Vorgehen mit Social Media Dialog Vision Reichweite Beziehung Facebook, Blog, (Markencommunity) Lithium Engagement Facebook, Microsite, Apps & (Kampagnen) Games, Newsletter Aufmerksamkeit Facebook, FB-Apps, Youtube (Mobilisieren) Website(s) Corporate Site, Produkt Site, Kampagnen Site, Online Shop Monolog Start by coUNDco 52
- 53. Nachhaltig geplant zum Social Media Erfolg Aufmerksamkeit Engagement Beziehung Mobilisierungs-Kampagnen Engagement-Kampagnen User Generated Content User Generated Content Super-User Pflege Support Marken-Community 2013 2014 2015 53
- 54. Die Inside-Out Kommunikation 3 Neukunden Werbung Direct Mailing 2 Familie, Freunde & Bekannte Firmenbesichtigung Media 1 Mitarbeiter, Firmenbesucher, Messebesucher, bestehende Kunden Promotionen Wettbewerbe Ist mein bestehendes Umfeld geeignet?
- 55. Case Ragusa Online Voting Messen Jubiläums-Buch 55
- 56. Case Ragusa Total: 2’621 Fotos Total: 15’626 Votes Total: 12’683 Personen 56
- 57. Love-Brand nicht gleich Love-Brand SBB Ragusa https://www.facebook.com/sbb.cff.ffs.ch https://www.facebook.com/ragusa.original Love-Brand unbeworben Love-Brand beworben (fb textads) Ads: Ads: MUBA / BEA Comptoir Kontinuierlicher Wachstumsverlauf Messezeit: Messezeit: MUBA: 13.April - 22. April Comptoir: 14. - 23. Sept. BEA: 27. April - 6. Mai Züspa: 21. - 30. Sept. Zunahme der Likers/ Fans während und kurz nach den Messen. In unbeworbener Zeiten können praktisch keine neue Likes generiert werden. 57
- 58. Hier beginnt der Erfolg: Wenn die “Start-Community” zusammenspielt Geschäftsführung, C-Level, Head of Branding Haltung Services, CallCenter Pulsfühler Redaktion Geschichten & Dialog Customer Relationship Management (CRM) Business Intelligence (BI) Public Relations Corporate Communication Dialog Werbung & Marketing Handlungsaufforderung (call2action) Verkauf Performance Agentur Vermittlung 58
- 59. Content-Prozess & Organisation Interner “Social Media Officer” coUNDco Social Media Team (z.B. im Marketing) Die Verantwortung für den Content-Prozess kann beim Social Media Officer oder beim coUNDco Social Media Team angesiedelt werden. regelmässiges Social Media Content-Meeting (Empfehlung: wöchentlich) Redaktions- plan Social Inputer & Spokes in den Emil Frey Fach-Abteilungen. (deutsch) (Marketing, Kommunikation/PR, Garagist, Mech) 59
- 60. Redaktionsplan Beispiel 60
- 61. #shitstormtraining Quelle:Anna O’Brian - sprinklr 61
- 62. Ist bei B2B alles anders? Forum, Blog, Experten Community 62
- 63. B2B: 10 Gründe für Social Media 1. Branding & Aufmerksamkeit in Zielgruppen 2. Reichweite ausdehnen auf neue Kanäle 3. Bei online Experten mithören und Learnings daraus ziehen 4. Neue Zielgruppen erschliessen und Empfehlungen fördern 5. Expertentum unterstreichen durch Publizierung wertvoller Inhalte und erlebbar machen von Experten 6. Marketing Budgets optimieren 7. Sales Cycles verkürzen durch vernetze Produktpräsentation, die zu einer schnelleren Entscheidungsfindung beiträgt 8. Wettbewerbsvorteile erarbeiten durch die Kombination von Zuhören (Monitoring) und dem Austausch mit Kunden und Experten (Community, Forum) 9. Komplexität senken (Informationsfluss ist neu für Produktpräsentation und durch den Dialog mit dem Kunden die Beziehung anders aufgebaut. Dadurch sinkt die Verwirrung im Angebotsdschungel und die Abschlussrate wird begünstigt) 10. CRM Stärkung (Mit all dem neuen Wissen im Austausch mit den Kunden über die digitalen Kanäle profitiert das CRM und werden die Kundenbeziehungen gestärkt) 63
- 64. B2B: Basic social CRM Newsletter 64
- 65. - Die Org anisations d en 3. form kennen un 2. Den n euen Kund enen Umf eld , die eigen e im eig ann Socia l kennen Das k definieren prüfen 1. für mich tu n Rolle Media 65
- 66. 66
- 67. in person ‘Florian Wieser’ Immer offen für ein Gespräch www.twitter.com/floto www.slideshare.com/floto Florian Wieser, Partner incorporated [email protected] www.facebook.com/coUNDcoAG www.twitter.com/coUNDco und www.pinterest.com/coUNDco Plakat tion ta Präsen aden lo in networks down www.BoxNetworkEurope.com www.centerforstorytelling.org 67