Fachartikel Werbewoche: Der Nutzen von Social Media, Martin Kost
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Eine neue Studie untersucht den Nutzen von Social Media für Unternehmen, darunter Toyota Schweiz und Mammut, und zeigt, welche Plattformen für verschiedene Unternehmensziele geeignet sind. Facebook erweist sich als das effektivste Tool zur Reichweitensteigerung und Kundenbindung, während Twitter sich besonders für Kundenservice und Innovation eignet. Die Ergebnisse betonen die Notwendigkeit strategischer Planung und regelmäßiger Erfolgskontrollen, um die Potenziale von Social Media optimal auszuschöpfen.
Fachartikel Werbewoche: Der Nutzen von Social Media, Martin Kost
- 1. 12 Marketing & Kommunikation werbewoche 15 | 13.9.2013 Der Nutzen von Social Media Die Kommunikation mit Kunden über Social Media ist für einige Unternehmen schon fast so selbstverständlich wie per E-Mail. Andere fragen sich, was ihnen Social Media überhaupt bringt. Eine neue Studie beleuchtet, welche Nutzen Unternehmen mit Social Media erzeugen können und worauf es dabei ankommt. in Kürze Für die Studie «Warum Social Media für Unternehmen?» hat *Martin Kost, Social-Media-Berater und Inhaber der Agentur Standout, die Kennzahlen der Social-Media-Aktivitäten von Toyota Schweiz, Denner, Mammut, UPC Cablecom, Clariant und Hapimag während eines Monats beobachtet (berücksichtigt wurden Facebook, YouTube, Twitter sowie firmeneigene Blogs und Foren). Den Nutzen der Aktivitäten bestimmte der Autor anhand der Social Media Scorecard (entwickelt durch Online-Stratege Mike Schwede.) Die Resultate zeigen, welche Portale sich für welche Unternehmensziele eignen. Zusätzlich hat der Autor das Vorgehen der Unternehmen auf deren Strategieorientierung untersucht. Es zeichnen sich Erfolgsfaktoren ab, die allerdings keinen Anspruch auf wissenschaftliche Allgemeingültigkeit erheben. W enn ein Kunde von UPC Cablecom Unterstützung beim Installieren seiner neuen Internetleitung benötigt, kann er sich statt an die Serviceabteilung direkt an die Support Community wenden. Dort helfen sich die Kunden gegenseitig - und der Anbieter spart Ressourcen für den Support. Wenn die Kunden des Outdoor-Ausrüsters Mammut via Mikrobloggin-Dienst Twitter Verbesserungsvorschläge für Ausrüstungen zwitschern, sind das wertvolle Feedbacks für die Produktentwicklung. Und wenn sich der Tourismuskonzern Hapimag auf seiner Facebook-Seite mit Kunden über deren Ferienbilder austauscht, entstehen unbezahlbare Online-Empfehlungen für die Ferienresorts. Das sind Beispiele für Mehrwerte, welche Unternehmen ihren Social-Media-Aktivitäten verdanken. Mit diesem Thema hat sich eine neue Studie befasst (siehe links). Sie hat bei sechs Schweizer Grossunternehmen die Social-Media-Aktivitäten beobachtet, um herauszufinden, welche Massnahmen sich für welche Unternehmensziele eignen. Reichweite und Kundenbindung auf Facebook Will ein Unternehmen die Reichweite für seine Marketingbotschaften erhöhen, ist Facebook das mächtigste Instrument. 96 Prozent aller Impressionen über alle Studienteilnehmer und Kanäle kamen auf Facebook zustande. Der Alpinausrüster Mammut z. B. erzeugte auf Facebook im untersuchten Monat mehr als 22 Millionen Impressionen. (Als Impression zählt jede Ausgabe eines Inhalts der Mammut-Seite auf den Bildschirmen der Facebook-Nutzer.) Die Dominanz des Portals spiegelte sich auch bei der Traffic-Generierung auf den Websites der Unternehmen wider: Nutzer auf die Seite zu bringen, gelang fast nur Facebook. (Pinterest ist ebenfalls bekannt für sein Potenzial in der Traffic-Generierung, wurde in der Studie jedoch nicht berücksichtigt.) Berücksichtigt hat die Studie auch, wie stark es Unternehmen gelingt, über Social Media ihre Kunden an das Unternehmen oder an eine Marke zu binden. Als Mass diente die Anzahl an Interaktionen, die ein Nutzer mit dem Unternehmen teilt (z. B. Klicks auf den «Gefällt mir»-Button oder Kommentare bei Facebook, Retweets auf Twitter, Bewer- Impressionen Verteilung der erzeugten Impressionen aller Unternehmen über die Portale Blogs/Forum 1% tungen auf YouTube oder Blog-Kommentare). Die meisten Kundenkontakte konnte Mammut erzeugen. Unter den Channels hat Facebook erneut dominiert. So haben die Mammut-Fans auf Facebook 1146-Mal mit dem Unternehmen interagiert, auf Twitter nur gerade 37-Mal. Noch eindeutiger war das Verhältnis beim Tourismusanbieter Hapimag, wo sich die Nutzer 252-Mal auf Facebook und gerade einmal auf Twitter gemeldet haben. Twitter für Kundensupport und Innovation Die Stärke von Twitter liegt bei den Eins-zu-einsDialogen mit den Kunden. Diese spielen im Kundensupport und bei der Innovationsförderung eine gewichtige Rolle. Über alle Kanäle und Unternehmen der Studie stammen 45 Prozent der innovativen Ideen von Twitter-Usern. So haben Kunden von Hapimag auf Twitter Vorschläge für neue Feriendomizile gemacht oder Mammut-Kunden Verbesserungsvorschläge für Produkte gezwitschert. Auch im Kundensupport hat sich Twitter insgesamt als hilfreichster Channel herausgestellt. So erfuhr UPC Cablecom via Twitter sehr schnell von Internetstörungen und konnte dadurch die Kunden rasch mit Informationen über die Störungsbehebung versorgen. (Neben Twitter setzt Mammut auch auf YouTube. Auf dem eigenen YouTube-Channel «UPC Cablecom Support» stellt das Unternehmen laufend neue Videos zur Verfügung, in denen die Behebung von bekannten Problemen erklärt wird. Diese Supportvideos sind im Gegensatz zum Telefonsupport ressourcensparend und stehen den Kunden rund um die Uhr zur Verfügung.) Trotz der Vereinfachungen, die Social Media bringt, benötigt eine professionelle Präsenz auf Facebook, YouTube, Twitter und Co. zusätzliche personelle Ressourcen. Da taucht die Frage nach dem Return on Investment (ROI) auf. Ein Ergebnis der Studie ist, dass sich dieser nicht befriedigend feststellen lässt. Wenn ein Unternehmen einen Webshop betreibt, kann man zwar messen, wie viel Umsatz Besucher erzeugen, die direkt von Social-Media-Portalen kommen. Bei Offline-Verkäufen wie bei Denner wird es jedoch komplizierter. Im Gegensatz zum ROI lässt sich die Erreichung Supportanfragen Innovation Verteilung der Supportanfragen bei allen Unternehmen über die Portale Verteilung der Innovations-Inputs an alle Unternehmen über die Portale YouTube 0% YouTube 0% YouTube 2% Twitter 19% Facebook 78% Blogs/Forum 31 Twitter 36% Facebook 33% Blogs/Forum 30% Facebook 25% Twitter 45% anderer Marketingziele wie Reichweite oder Kundenbindung, aber auch Innovation, besseren Support oder eine höhere Reputation im Web sehr gut messen. Bei den untersuchten Unternehmen hat sich herausgestellt, dass diejenigen, welche den Nutzen messen, bessere Resultate erzielen. Am besten eignen sich dafür monatliche Reportings, die auf die Ziele ausgerichtet sind, die ein Unternehmen mit Social Media verfolgt. Die Reportings sollten dabei nicht von den Social-Media-Verantwortlichen selbst erstellt werden, sondern durch unabhängige Spezialisten. Durch eine monatliche Besprechung der Zielerreichung verlieren die Social-Media-Verantwortlichen diese nicht aus den Augen, und in der Diskussion können neue Ideen entstehen. Die monatlichen Reportings geben auch Aufschluss über den Erfolg von Pilotprojekten innerhalb eines bestehenden Programms. So lernen die Verantwortlichen systematisch die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen kennen. Diese Learning-Effekte sind eine mögliche Erklärung für den Zusammenhang von Erfolgsmessung und Erfolg. Tipps für Social-Media-Verantwortliche Unternehmen erreichen ihre Social-Media-Ziele nur, wenn sie ihre Kunden zu Interaktionen motivieren. Allerdings müssen Dialoge einen Bezug zum Unternehmen haben, sonst besteht die Gefahr, dass sich die Kunden genervt fühlen. Besonders gut funktioniert haben auf Facebook Themen rund um die Ferienerlebnisse beim Tourismusanbieter Hapimag. Die Hapimag-Kunden teilten ihre Ferienerlebnisse gerne mit dem Anbieter und schafften so eine wertvolle Mundpropaganda. Bei Mammut sind Beiträge zu Produkten sehr gut angekommen. Die Kunden sprachen gerne über ihre Eindrücke und lieferten damit wertvolle Rückmeldungen an die Marke. Wichtig ist für Unternehmen, herauszufinden, worüber Zielgruppen sprechen möchten. Allgemein finden am meisten Interaktionen statt, wenn Inhalte positiv formuliert sind, Emotionen auslösen und dem Nutzer einen praktischen Mehrwert bieten. Nicht jedes Social-Media-Portal eignet sich für jedes Ziel. Für Branding ist Facebook meistens die richtige Wahl. Bei einem supportintensiven Geschäftsmodell können Twitter oder YouTube sinnvoller sein. Unternehmen im Business-to-BusinessUmfeld, welche in erster Linie Kompetenz beweisen wollen, können dies auf Unternehmensblogs tun. Es lohnt sich, bei der Portal- und Themenwahl auf die Bedürfnisse der Kunden Rücksicht zu nehmen. Ein sauberes strategisches Vorgehen ist eine weitere Empfehlung, die sich durch die Resultate der Studie bestätigt. Noch eindeutiger als der Zusammenhang zwischen strategischem Vorgehen und mehr Nutzen ist die Korrelation zwischen regelmässigen Erfolgskontrollen und dem Erfolg von Social Media. Egal, was ein Unternehmen auf Social Media erreichen will – Branding, Kundenbindung, Reputation, Kundenbindung, Support oder Innovation –, die Erfolgschancen stehen besser, wenn Ziele definiert sind und regelmässig überprüft wird, ob die Reise in die richtige Richtung geht. Martin Kost* Werbewoche2013-15_012 12 11.09.13 12:46