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Verlag für die Wirtschaft

Elke Fleing
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Realistisch kalkulieren – klare Angebote erstellen –
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BusinessVillage
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Elke Fleing
Realistisch kalkulieren – klare Angebote erstellen – erfolgreich
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1. Auflage 2012
© BusinessVillage GmbH, Göttingen

Bestellnummern
ISBN 978-3-86980-164-3 (Druckausgabe)
ISBN 978-3-86980-165-0 (E-Book, PDF)

Direktbezug unter www.businessvillage.de/bl/875

Bezugs- und Verlagsanschrift
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Reinhäuser Landstraße 22
37083 Göttingen
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Fax: +49 (0)5 51 20 99–1 05
E-Mail: info@businessvillage.de
Web: www.businessvillage.de

Layout und Satz Sabine Kempke

Illustration www.istockphoto.de, © MightyIsland

Druck und Bindung Druckerei Hubert & Co, Göttingen

Copyrightvermerk
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung
außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages
unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung, Mikrover-
filmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Alle in diesem
Buch enthaltenen Angaben, Ergebnisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen
erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie des Verlages. Er übernimmt
deshalb keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene Unrichtigkeiten. Die
Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk
berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen
im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären
und daher von jedermann benutzt werden dürfen.

Inhaltsverzeichnis
Über die Autorin.......................................................................6

1. Weder Zufall noch Zauberwerk – Wie Sie es als
1. Kommunikationsdienstleister schaffen, dass Ihr
1. Auftragsbuch und Ihr Bankkonto gut gefüllt sind.....................7

2. Ihr Leistungsangebot – Denn Sie wissen nicht, was Sie tun?!.. 11
2.1 Gute Gründe, Ihr Leistungsangebot eindeutig, gut
2.1 verständlich und ansprechend zu kommunizieren................ 13
2.2 Konkretisieren Sie Ihr Leistungs-Angebot.......................... 21

3. Angeln Sie im richtigen Teich – Zielgruppen und
3. Wunschkunden bestimmen................................................... 29
3.1 Ihre Zielgruppe zuspitzen............................................... 30
3.2 Wie finden Sie heraus, auf welche Zielgruppen Sie sich
3.2 vornehmlich stürzen wollen?........................................... 33
3.3 Checkliste Zielgruppen definieren.................................... 34

4. Ich kann was, was du nicht kannst – Alleinstellungs-
4. merkmale und Marktnischen finden...................................... 37
4.1 Ansätze, um Alleinstellungsmerkmale als
4.1 Kommunikationsdienstleister zu finden............................. 40

5. Ihr Honorarsatz – Damit am Ende vom Geld nicht so viel
5. Monat übrig ist .................................................................. 43
5.1 Ihren Bedarfs-Stundensatz kalkulieren.............................. 44
5.2 Ein Vergleich mit Gehältern von Festangestellten liefert
5.2 nur über Umwege realistische Zahlen................................ 54
5.3 Akzeptieren Sie die Fakten und gehen Sie konstruktiv
5.3 damit um..................................................................... 56

3

6. Was sind meine Leistungen denn wert? – Ermitteln Sie den
6. Marktwert Ihrer Leistungen.................................................. 57
6.1 Verschiedene Honorare für unterschiedliche Leistungen?...... 58
6.2 Regional unterschiedliche Honorar-Niveaus beachten.......... 60
6.3 Recherche-Quellen zur Ermittlung des Marktwerts............... 63

7. Was tun, wenn der marktübliche und Ihr Bedarfsstundensatz
6. auseinanderklaffen?............................................................ 67
7.1 Ihren Finanzbedarf senken oder die produktive
7.1 Arbeitszeit erhöhen....................................................... 68
7.2 Einen höheren Stundensatz fordern als bislang
7.2 veranschlagt................................................................. 69
7.3 Zu schlechter bezahlten Projekten auch mal ›Nein, danke!‹ 7.1
7.1 sagen.......................................................................... 70
7.4 Leistungen mit höherem marktüblichen Stundensatz ins
7.1 Portfolio aufnehmen...................................................... 71
7.5 Zielgruppen und Wunschkunden verändern........................ 73
7.6 Ihrem Unternehmen mehr produktive Arbeitszeit
7.1 dazuholen.................................................................... 75

8. Köder auswerfen – Vertrauen schaffen .................................. 81
8.1 Vertrauen in die Kompetenz Ihres Unternehmens schaffen... 84
8.2 Lassen Sie sich empfehlen.............................................. 94
8.3 Positionieren Sie sich als Experte..................................... 96
8.4 Online-Königsdisziplin: Ein Blog schreiben........................ 97
8.5 Newsletter und regelmäßige Infos per E-Mail................... 102
8.6 Workshops leiten, Vorträge halten.................................. 104
8.7 Fachartikel und Whitepapers veröffentlichen ................... 105
8.8 Die zweite Königsdisziplin: Ein Sachbuch
7.1 veröffentlichen .......................................................... 105

9. Aktiv Kunden fischen – Ihrer Akquise auf die Sprünge
6. geholfen .......................................................................... 109
9.1 Schenken Sie Ihrer Akquise mehr Leichtigkeit.................. 111
9.2 Präparieren Sie Ihre Angelausrüstung –
bereiten Sie Ihre Akquise-Unterlagen für den Ernstfall vor....... 116
9.3 Auf zu den Angelteichen! – Tummeln Sie sich.................. 124
9.4 Interessantes Projekt gefunden. Und nun?...................... 132

4

10. … dann klappt’s auch mit der Chemie: Gelungene
10. Geschäftsgespräche sind keine Geheimwissenschaft........... 145
10.1 Gesprächskultur für gelungene Geschäftsanbahnungen .... 146

11. Kein heikles Thema: Das Honorar...................................... 149
11.1 Freundlich, aber bestimmt.......................................... 151
11.2 Begeisterung signalisieren, aber nicht um jeden Preis..... 152
11.3 Machen Sie sich begehrenswert.................................... 152
11.4 Damit es im Gespräch nicht holpert.............................. 153
11.5 Hilfen für die Diskussion des Honorars selbst................. 153
11.6 Dumping-Preise oder gratis arbeiten?........................... 155

12. Das Auftrags-Angebot – Sauber kalkulieren, exakt und
12. geschickt formulieren...................................................... 157
12.1 Die Auftrags-Kalkulation............................................. 158
12.2 Das schriftliche Angebot............................................. 161
12.3 Der Schlüssel für schnelle Angebote: Muster-Angebote
12.3 und Textbausteine..................................................... 163

13. Abgelehnt. Und abgehakt? – Wie Sie auch aus einem
13. ›Nein‹ Nutzen generieren................................................. 179
13.1 Die guten ins Töpfchen, die schlechten: Nein danke! –
13.1 Auswahlkriterien für Ihre Aufträge............................... 180
13.2 Man sieht sich immer zwei Mal – wenn der
13.2 Auftraggeber ablehnt................................................. 183

Anhang: Wichtige Informations-Ressourcen und Jobangebote
für Kommunikationsdienstleister ........................................... 185

Informations-Ressourcen für Kommunikationsdienstleister...... 186
Jobangebote für Kommunikationsdienstleister....................... 188
Zum Immer-wieder-Weiterlesen........................................... 190
Bildquellen...................................................................... 190

5

Über die Autorin

Elke Fleing war mehr als fünfzehn Jahre lang als Musikmana-
gerin und Tournee-Promoterin in der Eventbranche selbststän-
dig. Seit gut zehn Jahren ist sie auf die Unternehmensberatung
spezialisiert und steht Unternehmen und Kreativen in Fragen
zu Positionierung, Marketing und Kommunikation zur Seite.
Außerdem ist sie selbst Texterin, Bloggerin und Webworkerin.

Kontakt:
Web: www.berufung-selbststaendig.de
E-Mail: fleing@berufung-selbststaendig.de

6

1.
Weder Zufall noch Zauberwerk –
Wie Sie es als Kommunikations-
dienstleister schaffen, dass Ihr
Auftragsbuch und Ihr Bankkonto
gut gefüllt sind

Kontakter, Konzeptioner, Texter, Grafiker, Fotografen, Illustra-
toren, Programmierer, Webdesigner, Audio- und Video-Worker
– wir alle bieten Dienstleistungen im Bereich der Kommunika-
tion an. Unsere Kunden sind Unternehmen, Agenturen, Insti-
tutionen oder Privatpersonen. Bei manchen von uns brummt
das Geschäft richtig. Sie sind nicht nur gut, sie sind auch
gefragt, ziemlich bekannt – jedenfalls bei ihren potenziellen
Kunden – und offensichtlich verdienen sie auch recht ordent-
lich. Bei anderen will das Geschäft so gar nicht rund laufen,
auch dann nicht, wenn sie ebenfalls richtig gut sind in dem,
was sie tun.

Zufall? Schicksal? Sind die einen einfach zufällig immer zur
richtigen Zeit am richtigen Ort und die anderen haben einfach
immer Pech?

Mitnichten. Klar, Fortuna spielt auch eine Rolle: Die richtigen
Leute zu kennen, zufällig gerade dann mit jemandem ins Ge-
spräch zu kommen, wenn er gerade einen schicken Auftrag
an jemanden wie Sie zu vergeben hat … – das können schon
ausschlaggebende Punkte für den einen oder anderen Auftrag
sein.

Aber die grundsätzliche Rolle der Glücksfee wird maßlos über-
schätzt. Oder besser: Wir können uns unsere Glücksfee selbst
züchten. Wir können an vielen Punkten Einfluss darauf neh-
men, ob und welche Aufträge wir bekommen. Und wir haben
Einfluss darauf, wie gut wir dafür bezahlt werden.

8

Und genau darum geht es in diesem Buch:
• Wie Sie als Kommunikationsdienstleister dafür sorgen kön-
nen, dass Sie und Ihre Wunschkunden einander finden,
• was Sie dafür tun können, dass Sie für Ihre Wunsch-Aufträ-
ge dann auch den Zuschlag erhalten,
• und wie Sie Einfluss darauf nehmen können, zu welchen
Konditionen Sie den Zuschlag erhalten.

Viel Spaß und vor allem: Viel Erfolg!

Anmerkungen zu Links und geschlechtsspezifischer
Ansprache
Ab und an nenne ich Ihnen Internetadressen. Sie finden Sie in
[eckigen Klammern]. Für manche Internetadressen verwende
ich einen URL-Kürzer, wenn die URLs sehr lang sind, damit
Sie sich in Ihrem Browser keinen Wolf tippen müssen. Sie kön-
nen die angegebenen Kurz-URLs bedenkenlos in Ihre Brow-
ser-Adress-Zeile eintippen, es verbirgt sich garantiert keine
Malware dahinter.

Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit werde ich in den For-
mulierungen nicht gendern. Selbstverständlich sind immer
Frauen und Männer gemeint, auch wenn explizit nur eines der
Geschlechter angesprochen wird.

9

2.
Ihr Leistungsangebot – Denn Sie
wissen nicht, was Sie tun?!

Sich dezidiert Gedanken über Ihr Leistungsangebot zu ma-
chen, erscheint Ihnen banal und überflüssig, weil’s doch son-
nenklar ist? Für Sie als Kommunikationsdienstleister ist das im
Groben sicher so: Sie sind Texter, liefern also Texte. Sie sind
Grafiker, liefern also Grafiken. Als Fotograf liefern Sie Fotos,
als Illustrator Zeichnungen, als Programmierer Code, als Kon-
zeptioner Konzepte …

Aber können Sie Ihr Gesamtangebot auch fundiert in Detail-
Leistungen aufsplitten?
• Wissen Sie genau, was Sie wem anbieten?
• Können Sie diese Detail-Angebote gut verständlich, Key-
word-optimiert und mit Fokus auf den Nutzen für Ihre Kun-
den formulieren?
• Können Sie sauber abgrenzen, welche Detail-Leistungen
Ihrer Gesamt-Tätigkeit Sie tatsächlich anbieten und welche
(lieber) nicht?
• Können Sie die Sammlung all Ihrer Tätigkeiten unter einem
Dachbegriff, einem übergeordneten Thema versammeln?
Welches ist der rote Faden, der aus einem ›Gemischtwaren-
laden‹ ein stimmiges, rundes, für jeden gut zu merkendes
Unternehmenskonzept macht?

Klar können Sie all das. Und das sollten Sie auch unbedingt
tun, falls noch nicht geschehen: Fangen wir mit dem ›Warum‹
an, denn es ist immer einfacher, sich an eine Arbeit zu setzen,
wenn man im Kopf hat, welche Ziele damit erreicht werden
sollen.

12

2.1 Gute Gründe, Ihr Leistungsangebot
eindeutig, gut verständlich und ansprechend
zu kommunizieren
Es lohnt sich für Sie in mehrerer Hinsicht, sich wirklich gründ-
lich Gedanken über Ihr Leistungsangebot zu machen. Jede die-
ser Begründungen ist auch gleichzeitig ein Baustein auf dem
Weg zu Ihrem unternehmerischen Erfolg.

Das Portfolio vor sich selbst auf den Prüfstein legen
Wenn man etwas exzellent und auf den Punkt formuliert nach
außen kommunizieren will, muss man es vorher natürlich
selbst gründlich unter die Lupe nehmen. Das ist gut so und
wichtig. Denn betriebsblind, wie man leicht wird, wenn man
Dinge schon länger und intensiv tut, hinterfragt man sonst ir-
gendwann gar nicht mehr, ob am Leistungsangebot mal wieder
was geändert werden sollte:
• Haben Sie noch zu allem Lust, was Sie bisher so anbieten?
• Sind alle angebotenen Leistungen noch lukrativ genug, um
sie weiterhin aktiv anzubieten?
• Haben Sie neue Fähigkeiten oder Kenntnisse erworben, so
dass Sie Ihr Angebot erweitern oder verändern könnten?
• Wollen Sie vielleicht einige Angebote ergänzen, andere
weglassen?

Indem Sie sich also dransetzen, um Ihr Leistungsangebot
schick, schick für Ihre Unternehmenskommunikation aufzu-
bereiten, nehmen Sie gleichzeitig eine Überprüfung des Status
Quo vor. Bei der Formulierung einiger Angebote grummelt viel-
leicht ein massives Unlustgefühl in Ihrem Bauch, das Sie nicht
einfach ignorieren sollten. Ich bin der festen Überzeugung,
dass man vor allem in den Bereichen richtig, richtig gut ist,
die man mit Leidenschaft tut. Also könnten Sie ja mal über-
legen, ob Sie die eine oder andere Leistung zukünftig nicht
mehr forciert anbieten.

13

Und sicher blitzen beim Basteln am Portfolio auch Gedanken
auf wie: ›Ui, ich hätte ja mal richtig Lust, X auch anzubieten.
Da war doch dieses tolle Seminar, in dem ich gemerkt hab,
dass ich dazu richtig Talent hab. Und das hat mir so viel Spaß
gemacht!‹ oder: ›Hm, wenn ich y anbiete, wäre es doch eigent-
lich naheliegend, auch z anzubieten. Danach haben schon
mehrere mögliche Kunden gefragt. Könnte ich das vielleicht?
Oder kenne ich jemanden, mit dem ich mich zusammentun
könnte, um gemeinsam auch z anzubieten?‹

Ein Leistungsangebot sollte lebendig bleiben – es verän-
dert und entwickelt sich. Geben Sie ihm den Raum dazu,
indem Sie bereit sind, es immer wieder mal ein wenig zu
modifizieren. Das ist ja einer der Riesenvorteile für uns als
Selbstständige: Wir sind grundsätzlich frei in unseren Ent-
scheidungen, mit welchen Tätigkeiten und Themen wir unse-
ren Beruf füllen. Nur müssen wir diese Freiheit auch nutzen
und uns nicht trotzdem im Hamsterrad langweilen.

Von potenziellen Kunden gefunden werden
Vordergründig ist der folgende der wichtigste Grund, warum
Sie Ihr Angebot dezidiert kommunizieren sollten: Helfen Sie
Ihren Wunschkunden, Sie als goldene Nadel im Mitbewer-
ber-Heuhaufen zu finden.

Wir spielen die klassische Suche nach einem passenden Kom-
munikationsdienstleister mal am Beispiel durch:

Typische Auftragsvergabe für eine Unternehmensbrochüre
Herr Müller möchte eine neue Unternehmens-Broschüre erstellen
lassen. Unternehmens-Corporate Design und Style Guide exis-
tieren bereits. Die Broschüre muss also gemäß der bestehenden
Vorgaben konzipiert, getextet und bebildert werden. Benötigt

14

werden also ein Konzeptioner, ein Texter und ein Grafiker. Oder
ein Kommunikationsdienstleister, der alle Aufgaben in Personal-
union erledigen kann.

Wenn er seine Hausaufgaben gut macht, überlegt Herr Müller
sich vor Beginn seiner Dienstleistersuche genau, welche Leis-
tungen der oder die Dienstleister seiner Wahl erbringen sollen.
Durch diese Vorab-Eingrenzung erspart er sich nämlich viel un-
nötigen Recherche-Aufwand. Herr Müller hat nun prinzipiell drei
Möglichkeiten, den oder die Dienstleister seines Vertrauens zu
finden:
1. Er folgt Empfehlungen von Freunden, Bekannten,
Geschäftspartnern.
Empfehlungen bilden tatsächlich den häufigsten Auslöser
für Kaufentscheidungen oder Engagements von Dienst-
leistern. Was Sie selbst dafür tun können, empfohlen zu
werden, erfahren Sie in Kapitel 8.
2. Er schaltet eine Anzeige für die Projektausschreibung,
damit sich passende Dienstleister von sich aus bei ihm mel-
den.Welche Job- und Auftragsbörsen für Kommunikations-
dienstleister interessant sind, erfahren Sie im Anhang.
3. Herr Müller recherchiert selbst im großen Internet-Pool
der Kommunikationsdienstleister. Was wird er also tun?
Genau: Er wird googeln. Er sucht nach ›Grafiker‹, ›Texter‹,
›Konzeptioner‹. Falls er sich noch nicht sicher ist, welche
Art Dienstleister er genau braucht, gibt er vielleicht als
Suchbegriffe ein: Text, Design, Unternehmensflyer, Flyer,
oder Unternehmensbroschüre.

Damit Sie in Herrn Müllers Suchergebnissen auftauchen,
müssen Sie sich also klar und deutlich auf Ihrer Website als
Grafiker, Texter, Konzeptioner ausweisen. Und zwar unter Ver-
wendung der häufigsten Suchbegriffe. Die Bezeichnung Ihrer

15

Tätigkeit sollte also – möglichst öfter, möglichst auch in Sei-
ten-Überschriften und möglichst auch mit diversen Synony-
men – auf Ihrer Website auftauchen.

Wenn Sie erwähnen, für welche Zwecke Sie texten, designen
oder konzipieren, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, in
Herrn Müllers Suchergebnissen aufzutauchen, weiter: Schrei-
ben Sie also, dass Flyer, Broschüren, Bücher, Fachartikel … zu
Ihrem Leistungsspektrum gehören, auch wenn Ihnen selbst
diese ausdrückliche Nennung überflüssig oder selbstverständ-
lich erscheint.

Kurz: Definieren und kommunizieren Sie Ihr Leistungsangebot
im Internet so eindeutig wie möglich.

Praxistipp: Nutzen Sie die Keyword-Suche von Google
Adwords [bit.ly/h1WELR]

Nutzen Sie die Keyword-Suche von Google Adwords, um heraus-
zufinden, mit welchen Begriffen Menschen nach den Tätigkeiten
suchen, die Sie anbieten. Das Tool können Sie auch nutzen, wenn
Sie kein Google-Adwords-Konto haben, bekommen dann nur etwas
weniger Begriffe angezeigt. Aber für Ihre Zwecke reichen die an-
gezeigten Begriffe absolut aus. Und verwenden Sie diese Begriffe
dann natürlich auch in den Texten auf Ihrer Website.
Die Suchmaschinen werden es honorieren und Herr Müller wird
ihnen danken.

Auch die Bildersuche können Sie sich zu Diensten machen
Wenn Herr Müller einige Recherche-Routine im Internet hat,
kann er bei seiner Dienstleister-Suche auch noch anders vor-
gehen. Er geht über die Google-Bildersuche und gibt dort seine
Suchbegriffe ein. Dann schaut er sich einfach die Beispiele an,
die er dort findet. So kann er gleich feststellen, welche Arten
von Layout und Stil ihm besonders zusagen. Wenn Herr Mül-

16

ler seinen Suchbegriffen bei der Bildersuche zum Beispiel auch
noch sein eigenes Land oder seine Stadt hinzufügt, findet er
vielleicht nicht nur Inspiration, sondern auch gleich die passen-
den Dienstleister.

Wohl den Kommunikationsdienstleistern, die eigene Arbeits-
proben als Bilder ins Internet hochgeladen haben und diesen
Bildern vor dem Upload möglichst aussagekräftige Namen ge-
geben haben. Denn so könnte es schon an dieser Stelle passie-
ren, dass Herr Müller auf sie aufmerksam wird.

Etwas einfacher wird für Herrn Müller die Recherche nach pas-
senden Dienstleistern natürlich, wenn er in Business-Netzwer-
ken wie zum Beispiel Xing oder LinkedIn sucht. Sie sollten dort
also auf jeden Fall Accounts haben – und sei es im Notfall auch
nur ein kostenloser Basis-Account. Sie merken schon, das er-
folgreiche Verkaufen der eigenen Kommunikations-Leistungen
beginnt schon lange vor dem ersten Gespräch mit dem Kunden
und ohne das Internet funktioniert fast nichts mehr. Wie Sie
dafür sorgen können, dort von Ihren Wunschkunden gefunden
zu werden, erfahren Sie in Kapitel 8.

Leichter in die engere Auswahl kommen
Wenn die erste Hürde genommen, Ihr Unternehmen also in den
Fokus von Herrn Müller gerückt ist, folgt der nächste Schritt:

Herr Müller hat nicht nur Sie gefunden. Er hat auch andere
Dienstleister empfohlen bekommen, auch Kollegen haben ihm
Bewerbungen auf seine Ausschreibung geschickt und bei der
Google-Recherche ist sogar eine ziemlich lange Liste eventu-
ell passender Dienstleister entstanden. Jetzt muss Herr Müller
sich zwar noch nicht wirklich für einen Partner entscheiden,
aber auf jeden Fall die Auswahl eingrenzen.

17

Und je genauer, aussagekräftiger, Vertrauen erweckender und
übersichtlicher Sie Ihr Leistungsangebot kommunizieren, des-
to eher wird Herr Müller Sie in die engere Auswahl infrage
kommender Dienstleister aufnehmen.

Natürlich ist die ansprechende Kommunikation des Leistungs-
angebots noch längst nicht alles, was Herrn Müller beeinflusst,
aber das passende Angebots-Spektrum ist auf jeden Fall ein
ganz wichtiges Puzzlestück im Kriterienkatalog Ihrer Kunden.

Unnötige Anfragen vermeiden
Aus eigener Erfahrung wissen Sie – und werden in Kapitel 5
noch mehr dazu lesen –, wie gut man als Selbstständiger orga-
nisiert sein muss, um möglichst viel seiner Arbeitszeit produk-
tiv, also gegen Geld zu arbeiten.

Unter diesem Gesichtspunkt ist es also prima, Zeit zu sparen
und Unterbrechungen zu vermeiden, wo immer möglich. Je ge-
nauer Sie Ihr Leistungsangebot formulieren und kommunizie-
ren, desto weniger Anfragen potenzieller Kunden landen bei
Ihnen, die letztendlich doch nicht in Ihr Metier fallen. Also
ersparen Sie es sich, zig E-Mails zu beantworten oder Telefona-
te zu tätigen, die Sie nicht wirklich weiterbringen.

Klar, im Prinzip ist jeder Kontakt gut. Man weiß vorher ja nie,
was Tolles dabei herauskommt, und außerdem kann man als
guter Netzwerker ja Kollegen empfehlen, wenn der zu verge-
bende Auftrag nicht ins Portfolio passt – und dann vielleicht
sogar noch eine Vermittlungsprovision verdienen.

Und vielleicht hat genau dieser Interessent ja einige Zeit spä-
ter ein Projekt zu vergeben, das dann tatsächlich zu Ihrem
Leistungsspektrum passt.

18

Alles richtig. Sie müssen solche Anfragen, die nicht zu Ihrem
Portfolio passen, ja auch nicht verhindern. Ich zeige Ihnen
hier nur Wege auf, wie Sie solche Anfragen verhindern oder
zumindest einschränken können, wenn Sie wollen.

Das komplette Portfolio immer präsent haben
Dieses Argument bezieht sich auf den Part der ersten Gesprä-
che mit potenziellen Kunden. Indem Sie sich nämlich gründ-
lich mit Ihrem Portfolio auseinandersetzen, erreichen Sie ganz
nebenbei auch, dass Ihnen selbst Ihr gesamtes Leistungsange-
bot in all seinen Details massiv in den Fokus rückt. Sie haben
es also komplett im Kopf. Und das ist aus zwei Gründen gut so:
1. Sie können Ihr Angebot auch in Überraschungssituatio-
nen – zum Beispiel, wenn Herr Müller Sie anruft und fragt:
Texten Sie eigentlich auch Unternehmens-Flyer? – sofort
abrufen und ohne zu zögern antworten. Sie müssen bei
keiner Frage nachhaken, was genau er damit meint, und
stottern nicht ›Im Prinzip ja …‹ herum. Ihre klare und
spontane Antwort vermittelt Ihrem Gegenüber das Gefühl
von Sicherheit und einem souveränen Gesprächspartner,
der weiß, was er will und kann. Pluspunkte beim Kunden
in spe gesammelt.
2. Weil Sie eben Ihr gesamtes Leistungsspektrum ›im Schlaf‹
abrufbereit haben, müssen Sie sich im Gespräch mit In-
teressenten darauf weniger konzentrieren. Das heißt, Sie
können entspannter und konzentrierter zuhören. Und Sie
können sich deshalb besser in Ihr Gegenüber hineinver-
setzen.
Und dann auch bei Bedarf gleich auf eine kleine Beratung
umschalten: Herr Müller ruft Sie also an und fragt sie,
ob Sie auch Unternehmens-Flyer texten. ›Ja‹, antworten
Sie, das tun Sie. Für welch ein Unternehmen er denn den
Flyer brauche? Er habe einen Online-Handel, berichtet Herr

19

Müller, und auch noch gar nicht viel Werbebudget, weil er
gerade erst gegründet habe, aber ein Flyer müsse ja wohl
sein …
Ah, okay, kein Problem, einen Flyer für einen Online-Shop
betexten können Sie. Normalerweise wäre das Gespräch
darüber, für welches Medium getextet werden soll, an dieser
Stelle beendet. Sie aber fragen sich, ob bei kleinem Budget
denn ein Flyer für einen Online-Shop das erste Mittel der
Wahl wäre, weil die Kunden sich ja schwerpunktmäßig im
Netz tummeln.
Da Sie auch Online-Texte anbieten und bezüglich Unter-
nehmens-Blogs und der Nutzung des Social Web beraten,
besprechen Sie mit Herrn Müller auch diese Alternativen.

Wir lassen mal offen, wie diese Diskussion ausgeht – für jetzt
ist Folgendes wichtig: Sie können auch deshalb so leicht von
einem Ihrer Angebote zum anderen umschwenken, weil Sie
über all Ihre Angebote gründlich nachgedacht haben und sie
nun alle mit ihren jeweiligen Zielen etc. sofort parat haben.

Verzetteln eindämmen
Last but not least hilft Ihnen die gründliche Auseinanderset-
zung mit Ihrem Leistungsangebot dabei, sich nicht zu ver-
zetteln. Wenn Sie genau definieren, was Sie anbieten und was
nicht, kommen Sie nicht so schnell in Versuchung, auch Pro-
jekte anzunehmen, die etwas außerhalb Ihres Kerngeschäfts
liegen. Zwar kann dieses Learning on the Job sehr reizvoll
sein und es verhindert Langeweile, aber solche Projekte soll-
ten Sie nur dann annehmen, wenn Sie vorhaben, Ähnliches
zukünftig öfter zu machen. Sonst betreiben Sie den ganzen
Einarbeitungsaufwand nur für dieses eine Projekt, wodurch Ihr
Stundensatz wahrscheinlich sehr (!) niedrig wird.

20

Erfolgreiches New Business für Werbeagenturen

Heiko Burrack
Erfolgreiches New Business für
Werbeagenturen
Mit Insights, Tipps und Checklisten
3. Auflage 2012

288 Seiten; 29,80 Euro
ISBN 978-3-86980-001-1; Art-Nr.: 796

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die in der Kommunikationsbranche ihr Geld verdienen. New
Business-Experte Heiko Burrack bringt mit seinem neuen Buch
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Was ist dran am „Kostendrücker“ Einkauf? Welche Faktoren
sind bei der Etatvergabe entscheidend? Der Autor zeigt die
beliebtesten Fehler in der Akquise und gibt tiefe Einblicke in
bisher verschlossene Bereiche. Von der Positionierung über
die Kontaktaufnahme bis hin zur finalen Pitch-Präsentation
illustriert dieses Buch das neue „New Business“. Denn beim
erfolgreichen Neukundengeschäft geht es nicht nur um Kreativi-
tät, sondern vielmehr um Dienstleistungen, die verkauft werden
müssen.

Mit praktischen Tipps und hilfreichen Checklisten lernt der
Leser, mit den Augen seiner Auftraggeber zu sehen. Denn wer
den Pitch zu seinen Gunsten entscheiden will, sollte den „Be-
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TEXT-TUNING ist das Buch für mehr Werbewirkung und für
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»Tilo Dilthey erspart dem Leser langatmige Kommunikations-
theorien, stattdessen lässt er ihn kurz und knapp und im Ton
sehr unaufdringlich an seinem reichen Erfahrungsschatz teilha-
ben. […] Ein Muss für Werbeleute, aber auch äußerst hilfreich
für alle, die ihre Geschäftspartner besser überzeugen wollen.«

(managementbuch.de/15.06.2011)

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