ma: IP Der Weg zur Radiokonvergenzwärhung

Hinweis der Redaktion

• #4: Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) ist ein Zusammenschluss von Medienanbietern, Werbungtreibenden und Werbeagenturen. Der Zweck des Vereins ist laut Satzung die Förderung der wissenschaftlichen Erforschung der Massenkommunikation für die Media- und Marketingplanung und die Sicherung eines hohen Leistungsstandards derartiger Untersuchungen. Im besonderen veranlasst die agma die Durchführung von Media-Analysen (kurz: ma), die sie zusammen mit ihrer kommerziellen Tochtergesellschaft, der Media-Micro-Census GmbH (kurz: MMC) durchführt. Bei diesen Media-Analysen handelt es sich für sämtliche Mediengattungen (Radio, Tageszeitungen, Zeitschriften, Online, Plakat) um die zentrale Reichweitenstudie, die das Mediennutzungsverhalten der Bevölkerung ab 14 Jahren (bei Radio und Online bereits ab 10 Jahren) in Deutschland abbildet. Die Ergebnisse dieser kontinuierlichen Befragungen mit Stichproben von teilweise mehr als 60.000 Interviews (ma Radio) werden als Werbe- bzw. Mediawährung von allen Unternehmen der Branche akzeptiert.
• #5: Seit 1987 werden die Media-Analysen der agma nach dem sogenannten Partnerschaftsmodell erhoben. Die Erhebungen der einzelnen Mediengattungen werden seitdem nicht mehr in einem („Single-Source-Erhebung“), sondern in separaten Erhebungsmodellen durchgeführt („Multiple-Source-Erhebung“), um den unterschiedlichen Anforderungen der Mediengattungen gerechter zu werden. Für die ma Intermedia werden die Daten der medienindividuellen ma-Erhebungstranchen und des AGF/GfK-Fernsehpanels in einer gemeinsamen Datei, der sog. ma Intermedia, zusammengeführt. Mit der ma Intermedia sind Werbeträger- und Werbemittelkontaktchancen für Pressemedien (Zeitschriften, Tageszeitungen und Kino), Radio, TV und Plakat auswertbar. Mit der in diesem Jahr erscheinenden ma 2014 Intermedia wird – und das ist die große Neuerung – nun auch Online enthalten sein. Die ma Intermedia ermöglicht damit dann tatsächlich den Vergleich einzelner Werbeträger aller (!) Mediengattungen. Sie wird damit eine Bedeutung erlangen, die sie bisher noch nie hatte.
• #6: In Hinblick auf die Zukunft ist die ma Intermedia ein wichtiges Thema – aber (und darum sind wir heute hier) die agma ist auch Taktgeber für zukünftige digitale Neuerungen. Denn die ma IP Audio, mit der erstmals valide und untereinander vergleichbare Webradio-Daten vorliegen, ist ein wichtiger Schritt auf dem Weg zu einer konvergenten Radiowährung.
• #7: Die Einführung neuer Produkte wie der ma IP Audio oder der neuen ma Intermedia setzt immer das Approval der agma-Gremien voraus. Die Anforderungen dabei sind hoch. Jedes Produkt muss dem höchsten wissenschaftlichen Standard entsprechen, methodisch niet- und nagelfest sein. Studien wie die ma IP Audio benötigen vor dem Launch daher daher eine Menge Vorlaufzeit. Mit dem Thema Webradio-Messung hat sich die agma beispielsweise 2 Jahre lang beschäftigt – zwei mehrmonatige Probemessungen eingeschlossen – bevor die ersten Daten offiziell veröffentlicht wurden.
• #8: Grund für diese „Vorlaufzeiten“ ist, dass sämtliche agma-Produkte (=Studien) auf dem Konsens aller Beteiligten beruhen. Das heißt, alle in der agma vereinten Medienanbieter, Werbungtreibenden, Werbe- und Mediaagenturen sitzen an einem Tisch und handeln das optimale, den Anforderungen aller entsprechende Konzept für eine Studie aus. Die ma IP Audio wurde beispielsweise neben Gremienvertretern der agma und ihrer Tochtergesellschaft, der Media-Micro-Census GmbH (MMC), von Vertreter von Webradios, Webradio-Vermarktern sowie des Bundesverbandes der Digitalen Wirtschaft (BVDW) entwickelt. Resultat ist am Ende, dass die Interessen aller gewahrt werden können.
• #9: Dieser Konsensgedanke und das Wahren der Interessen aller Marktbeteiligten ist der Grund dafür, dass sämtliche von der agma veröffentlichte Studien am Markt höchste Akzeptanz genießen. Von der agma veröffentlichte Zahlen – sei es die herkömmliche ma Radio, die ma IP Audio oder die neue ma Intermedia – sind die (!) Basis für Mediaplanung und Bewertung von Werbeträgern in Deutschland schlechthin. Denn der Markt braucht eine einheitliche vom Werbemarkt akzeptierte Währung; dafür ist die agma als bewährte Währungsinstitution genau die Richtige.
• #10: ma‘s sind daher auch Standard-Währung auch für andere Media-Studien: So passen z.B. Markt-Media-Studien (z.B. VuMA für Hörfunk/TV), die auch differenziert Konsuminformationen erheben, die von ihnen ermittelten Reichweiten an die ma-Daten an. Aber es sind der Einbezug aller Marktbeteiligten und die konsensuale Methodenentwicklung, die die ma als Standardwährung für Werbeträger-Leistung auszeichnet. Und genau das gilt auch für die ma IP Audio, die einen einheitlichen Messstandard für Webradio-Nutzung schafft, der es ermöglicht, die Angebote untereinander einheitlich zu vergleichen und die Webradionutzung für die werbungtreibende Wirtschaft planbar zu machen.
• #11: Das Radiohören übers Internet spielt eine wichtige Rolle wie die Zahlen der ma 2014 Radio I aktuell belegen. Rund 40 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 10 Jahren haben aktuell schon einmal Radio über Internet gehört; im Vergleich dazu waren es 2012 noch 36 Prozent. Für die 10- bis 29-Jährigen zeichnet sich eine deutlich stärkere Nutzung ab. In dieser Altersgruppe hat sogar jeder Zweite schon einmal über PC, Notebook oder Tablet Internetradio gehört. Obwohl Radiohören übers Internet im Vergleich zu herkömmlichen Empfangswegen wie UKW noch immer weniger stark verbreitet ist (siehe Grafik), zeigen die seit Jahren steigenden Nutzerzahlen, warum es an der Zeit ist, die Nutzung von Webradio valide und reliabel zu messen.
• #12: Denn bei Webradio handelt es sich um einen dynamisch wachsenden Markt, der ein extrem breites Angebotsspektrum mit sich bringt: Von vertrauten UKW-Marken über Online-Only-Webradios bis hin zu personalisierbaren Angeboten ist alles vorhanden. Webradio bedient sowohl den reichweitenstarken Mainstream also auch spitze, hochaffine Zielgruppen. Und es wird es von einer jungen, attraktiven Zielgruppe genutzt.
• #13: Es ist also nicht überraschend, dass Webradio für Planer als Ergänzung zur UKW-Kampagne immer attraktiver wird. Denn die hohen Reichweiten klassischer Radiowerbung lassen sich durch Webradio mit onlinetypischen Features wie Targeting und Frequency Capping kombinieren. Das wiederum ermöglicht eine wesentlich differenziertere Ansprache von Zielgruppen und sorgt damit für gezielte Wirkung und höchste Effizienz. All diese Argument machen deutlich, warum Werbungtreibende, Werbeagenturen, Webradio-Anbieter sowie deren Vermarkter die Entwicklung einer anerkannten, einheitlichen Währung in der agma mit Hochdruck vorangetrieben haben. Denn mit der Vielzahl bislang am Markt angebotener Studien einzelner Anbieter und damit unterschiedlicher, untereinander nicht vergleichbarer Abrufzahlen lässt sich schwerlich planen.
• #14: Die Antwort der agma auf diesen Ruf nach einer anerkannten, einheitlichen Währung ist die sogenannte ma IP Audio. Zunächst stellt sich natürlich die Frage: Was ist die ma IP Audio? Kurz und knapp gesagt: Die ma IP Audio ist die Webradio-Nutzungsstudie der agma. Sie liefert einen logfilebasierten Messstandard für Webradio und bildet für alle Messteilnehmer die komplette Webradionutzung über alle denkbaren Nutzungswege ab – ob stationäres oder mobiles Internet, WLAN-Radio, externe Player oder Apps.
• #15: An der ma IP Audio kann grundsätzlich jeder teilnehmen – egal ob Simulcast-Sender, Web-Only-Sender oder User-generated Radio. Zugangsvoraussetzung ist eine Anmeldung beim MMC Service Center Webradio, der Abschluss eines Vertrages über die Teilnahme an der Messung und dann die pünktliche Lieferung der Logfiles im geforderten, für alle Teilnehmer standardisierten Format. Beispiel: Um als Neueinsteiger an der Messung ab 01. Juli 2014 (Q3 2014) teilzunehmen, musste man sich bis 16. Juni 2014 beim MMC Service Center Webradio anmelden, ab 01. Juli 2014 Daten liefern und die unterschriebenen Vertragsunterlagen bis 30. September 2014 abgeben. Die Ausweisung der gemessenen Daten aus Q3 2014 erfolgt dann im Dezember 2014.
• #16: An der Messung und der zugehörigen Berichterstattung nehmen mittlerweile 26 Publisher mit 165 Channels teil - unter den Channels sind sowohl Simulcast- als auch Online-Only-Channels. Darüber hinaus gibt es für die kommenden Berichterstattungen bereits weitere Neuanmeldungen, sodass die Anzahl an der Messung teilnehmender Channels zur ma 2014 IP Audio IV (Erscheinungsdatum: Januar 2015) schon bei über 200 liegt (ma 2014 IP Audio IV: 210 Channels, 38 Publisher, Stand 18. Juni 2014).
• #17: Die Veröffentlichung der Ergebnisse der ma IP Audio erfolgt quartalsweise über ein Webfrontend auf der agma-Website, wobei nur die an der Messung teilnehmenden Publisher und Channels, sowie Werbeagenturen und Werbetreibende aus dem Kreis der agma Zugang zu diesen Daten haben. Unsere Webradiodaten wurden zum ersten Mal am 26. März diesen Jahres veröffentlicht. Die nächste Veröffentlichung findet am 10. September 2014 statt. Diese Daten geben dann Auskunft über die Nutzung der an der Messung teilnehmenden Channels im 2. Quartal 2014. Weitere Berichterstattungstermine sind im Vierteljahresrhythmus für Dezember 2014 und März 2015 angesetzt.
• #18: Doch wie funktioniert die Webradio-Messung? Bei der Webradio-Messung der agma werden die Logfiles aller an der Messung teilnehmenden Channels in regelmäßigen Abständen ausgelesen, von den Teilnehmern in einem standardisierten Format an einen unabhängigen Dienstleister geschickt, dort geprüft und weiterverarbeitet. Die Besonderheit dabei: Bei der ma IP Audio werden keine reinen Stream-Starts gezählt, sondern auf Basis identischer Clientinformationen zusammenhängende Nutzungsvorgänge gebildet, sogenannte Sessions. Auf diese Weise ist sichergestellt, dass Abrufe, die auf technischer Ebene zwar aus mehreren einzelnen Datenpaketen bestehen, beim Webradio-Nutzer jedoch als ein durchgehender Radio-Stream zu hören sind, auch als ein zusammenhängender Radio-Stream in die Statistik eingehen. Die Session ist also der zentrale Begriff bei der ma IP Audio. Wichtig ist auch, dass die Sessionbildung nach der Datenlieferung erfolgt, und zwar durch die Dienstleister der Media-Micro-Census GmbH (MMC) – nicht durch den an der Messung teilnehmenden Publisher bzw. Channel.
• #19: Für die Sessionbildung, das heißt die Bildung clientbezogener Nutzungsvorgänge, gelten von der Taskforce IP Audio erarbeitete Regeln bzw. Konventionen: Es werden die technischen Nutzungsvorgänge desselben Clients zusammengefasst, die maximal 15 Sekunden auseinander liegen oder sich überlappen. Generell gilt: Es sind nur Sessions mit einer Mindestdauer von mehr als 60 Sekunden gültig. Sollte eine Session länger als 24 Stunden sein, wird sie auf 24 Stunden gekürzt. Und Nutzungsvorgänge, die die Tagesgrenze überschreiten, werden dem Tag zugeschlagen, an dem der Vorgang beendet wurde. Um die technischen Nutzungsvorgänge eines Clients zusammenfassen zu können, musste vorher natürlich erst der Client gebildet werden. Diese Clientbildung erfolgt ebenfalls durch die Dienstleister der Media-Micro-Census GmbH während der Datenverarbeitung, und zwar durch die Kombination der Merkmale IP-Adresse (gekürzt), IP-Hash, User Agent, Channel, Streamingserver und Streamingformat.
• #20: Nach der Sessionbildung können nun auch weitere Größen berechnet werden, die als Leistungswerte in der ma IP Audio erscheinen. In der ma IP Audio wird neben der durchschnittlichen Anzahl Sessions in einer durchschnittlichen Woche, in einem durchschnittlichen 14-Tageszeitraum und einem durchschnittlichen Monat auch die durchschnittliche Sessiondauer veröffentlicht. Generell wird in der ma IP Audio nur die Inlandsnutzung, das heißt die Nutzung innerhalb Deutschlands, ausgewiesen.
• #21: Was sind nun die Ergebnisse der Webradio-Messung? Hier haben wir Ihnen mal zwei zahlen aus der letzten Veröffentlichung (Juni 2014) mitgebracht, die sich auf das 1. Quartal 2014 als Messzeitraum beziehen. Ein paar beispielhafte Daten sehen Sie hier für die durchschnittliche Anzahl Sessions in einem durchschnittlichen Monat: Für alle Channels, die an der Messung teilgenommen haben, wurden insgesamt 45.763.270 Sessions ermittelt. Davon fällt der größte Teil, nämlich rund 34 Millionen Sessions (34.469.934), auf die Simulcast-Angebote, der kleinere Teil, nämlich rund 11 Millionen Sessions (11.293.336), auf reine Web-Only-Angebote. Im Durchschnitt dauerte eine Session knapp 1 Stunde und 18 Minuten (01:17:52).
• #22: Doch obwohl die logfilebasierte Webradiomessung bereits ein großer Schritt Richtung Zukunft ist, bleibt für die agma immer noch eine Menge zu tun. Denn die ma IP Audio weist ausschließlich technische Messdaten aus. Im Gegensatz zur klassischen Radioerhebung, der ma Radio, liegen also (noch) keine Angaben zu den Hörern vor. Aus diesem Grund haben die Daten der ma IP Audio nicht den Währungscharakter wie die personenbezogenen Hörerdaten der ma Radio und sind damit nicht mit diesen vergleichbar.
• #23: Was also als nächster Schritt ansteht, ist die Zusammenführung der technischen Messdaten mit personenbezogenen Merkmalen hin zu Personenreichweiten und damit für die Planung wichtigen Zielgruppenmerkmalen. An der Entwicklung eines entsprechenden Modells arbeitet momentan eine Projektgruppe der agma. Die Idee ist, die Befragungsergebnisse der ma Radio, die ja auf rd. 68.000 Befragte zurückgehen, mit den Ergebnissen der Logfileanalyse aller an der Messung teilnehmenden Sender zu verknüpfen und so zu einer Radio-Konvergenzreichweite (d.h. UKW plus Web) zu gelangen. Näheres können wir Ihnen 2015 berichtet, wenn ein erster Test abgeschlossen ist.
• #24: Ziel unserer Entwicklungsarbeiten ist letzten Endes die Schaffung einer Konvergenzwährung für Radio. Das heißt, die Verknüpfung zwischen der Online- und Offline-Radionutzung.