Prof hanneswerthneretourismus

Hannes Werthner
E-Commerce Group
Vienna University of Technology
http://www.ec.tuwien.ac.at
E-Tourismus in Österreich
Geschichte, Gegenwart und Ausblick
Basierend auf Beiträgen von und Diskussionen mit vielen KollegInnen

Internet / Web: Not just Technology
 Pervasiv – alle Bereiche des Lebens
 Ökonomische Transformation
 Soziale und auch psychologische Veränderungen
 Politische Auswirkungen
 Legale Implikationen
(Klein, 96 )

 Tourismus weltweit vernetzte Industrie
 Kleinstrukturiert (Europa 95% der Unternehmen sehr klein)
 Weltweite Nachfrage (unterschiedlicher Kontext, „non-frequent users”)
 Produkt/Service ist komplexes Bündel, emotional und Vertrauensgut
Tourismus und e-Tourismus
Aussagen auf 1. ENTER Konferenz - 1994/95
 Information business
 Future is electronic
 Structural change
e-Tourismus :
Design, Implementierung und Anwendung von IT / e-commerce
Lösungen in der Reise- und Tourismusindustrie
Analyse der damit verbundenen technischen / ökonomischen
Prozesse und Marktstrukturen

Frühzeit
 Start späte 80er Jahren – “outside” CRS/GDS
 Mit Entwicklung PC – Entstehen Konsumentenmarkt
 Erste Destination nutzen PCs, Vertrieb via Minitel, Teletext,
und CRS/GDS
 KEIN Internet, eigene Protokolle
 Beispiel TIS (Tirol Information System), 1989
 ENTER 1994 in Innsbruck – “gemischter” Response
 Und Start der e-tourismus Forschung (mit Konferenzen,
Journals und Forschungsgruppen)

Start des Web
 Tourismusindustrie eine der ersten Sektoren im Web
 Start mit einfacher Online Präsenz 1995 / 96!
 Vision:
 Offener Markt
 Niedrige Transaktionskosten
 Für Anbieter direkter Zugang zum Kunden
 Neue Möglichkeiten für kleinere Unternehmen
 Einfache und interaktive Lösungen
 Und Erkenntnis: Es ist eine strategische, nicht technische,
Frage

Die Entwicklung
 Entwicklung von statischer Online Präsenz über Buchungsseiten
bis zur Kundenintegration / Communities
 Permanent neue Services (aufbauend auf existierende)
 Transparenz des Netzes -> rasches Kopieren von Ideen und
beschleunigte Innovation
 Alte Marktteilnehmer (Veranst., RB) sehr zurückhaltend
 Innovation kam von aussen:
 Kopie existierender Services (Booking engines)
 Neue Services (neue Marktformen, Metasuche)
 Nachfrageseite: von consumer focused zu consumer driven
 Dadurch auch Qualitätssteigerung
 In “double sided markets” wird Konsument gesponsert

Situation
 Hoch entwickelte Anbieter- und Nachfragerseite
 “Informatisierung“ Wertschöpfungsketten -> Markteffizienz
 Services und Produkte werden “Commodities“
 Damit zunehmende Transparenz und Vergleichbarkeit
 Permanent neue Services
 Netzwerkeffekt - Konzentrationstrends (Winner takes it all)
 Markt strukturelle Kopie der alten Veranstalter und CRS/GDS
Zeiten (aber mit neuen Teilnehmern)
 Web: Evolution von Ordnung und Unordnung -> Komplexität
 Fokus auf network engineering, nicht process reengineering

Österreich und e-Tourismus
 Österreich war führend im Bereich der Anwendung und Foschung
 Siehe z.B. Tiscover ab 1989/90, oder Feratel
 ENTER Konferenz, oder IFITT (Int. Federation for IT and Tourism), damit
auch wiss. Community
 E-tourism war die österreichische Stärke im Web/ e-commerce
 Diese Position verloren
 Auch offene Rolle der DMOs (Destinationssysteme)
• Ursprünglich Innovatoren, diese Fähigkeit verloren (Scaglione, 2010)
• Geschäftsmodell und strategische Position, Know How
 Keine wesentlichen österr. online Buchungsmaschinen
 Hohe Konzentration in diesem Bereich
 Sehr hohe Durchdringung bei Anbietern
 Gutes Kooperationsnetzwerk (im europ. Vergleich [Piazzi et al., 2011]
auf Basis einer quantitativen Netzwerkanalyse)
 Und starke Rolle von social media sites [Piazzi et al., 2011]

Österreich – 2
 Startpunkt einer Diskussion bei ENTER Konferenz 2011
 Informelle unabhängige „Diskussionsplattform“ (Wirtschaft, ÖHV, Unis)
 13 Thesen zur österr. e-tourismus Situation
 Zur Absicherung der Thesen Studie in 2011 (Maurer, FH Krems)
 ENTER 2013: Öffentliche Erklärung zur Notwendigkeit der eTourism
Forschung und Vorschlag einer „10 cent“ Finanzierung (R. Tucek)
 etOpt Projekt
 Definition strategischer Optionen für tourismuspolitische Entscheidungen
 Berücksichtigen Sichtweisen der verschiedenen Stakeholder, sowie
Gesetzmäßigkeiten e-commerce
 Ziel: Unterstützung der touristischen Basis und deren Wertschöpfung
 Und: Reflexionsmöglichkeit nach 20 Jahren e-Tourismus in Österreich

Vorgangsweise
 Review wesentlicher europäischer Beispiele auf regionaler /
nationaler Ebene
 Website Analysen (DMOs, national – regional)
 Desk research (Studien)
 Interviews mit verschiedenen Stakeholder
 Experten Workshops
 Trendanalysen (auf Basis existierender Studien -
Technologie)
 Feedback / Diskussionen mit Advisory Board
 Studie abrufbar von Website des Ministerium Wirtschaft, Forschung und
Wissenschaft (unter Begriff „etopt“)

Einige Ergebnisse
 Vergleich von DMO Portalen - basierend auf drei Studien (Maurer /
Gallob, FH Krems; Buhalis / Wagner, Bournemouth; eigene Studie)
 Unterschiedliche Kriterien und Anzahl / Auswahl von Sites
 Österreich gut positioniert (stets im oberen Drittel)
 Alle haben „Basic Services“ wie Sprachen, Suchfunktionen,
Newsletter, Bildmaterial, Infos, Attraktionen, Events, Web 2.0
Design, etc.
 Die meisten sind sehr präsent im Bereich Social Media
 Viele bieten B2B Services an
 Unterausgeprägt Transaktionssupport
 Ausnahmen: etwa Norwegen oder Schweiz
 Interviews
 Position zu Buchung abhängig von regionaler „Ebene“ (Nähe zum Leistungsträger)
 Politisch rechtliche Situation der DMOs
 Wichtig Customer Life Cycle sowie Kunden verstehen durch unternehmensübergreifende Datenanalyse

Buchungskanäle
(Schegg et al., 2011)

Dynamik der Kanäle
(Schegg et al., 2013)

Das Problem
 Hohe Aufwendungen im Onlinebereich (Branding, Marketing,
Akquise, etc.)
 Sowohl auf Betriebs- und Destinationsebene
 Probleme bei mangelnder Abdeckung des Tourist Lifecycles
(Buchungsphase) – „Verlust“ von Kunden / Daten
 Komplexes und emotionales Produkte „standardisiert“
(=Zimmer) und Vergleichbarkeit auf Preis reduziert
 Starke Zwischenhändler mit Netzwerkeffekten mit vergleich-
baren & standardisierten Produkten
 Plattformen nutzen direkte Konkurrenz der Anbieter
(Preisvergleichbarkeit, Konkurrenz um gleiche Keywords)
Paradoxe Spirale: Vertriebsausgaben der Anbieter für diese
Plattformen erhöhen die Abhängigkeit von diesen

Lösungsansatz
 Strukturelle Äquivalenz einer Web Netzwerkstrategie und einer
Destinations– Kooperationsstrategie
 Plattformstrategie mit Netzwerkeffekten (kritische Masse)
 Bündelung/Packaging, Zusatzprodukte
 Kunde sucht primär Urlaubserlebnis, nicht Einzelprodukt
 Touristenentscheidungsprozess: Destination als „Ganzes“ und
Entscheidung später über Details (Attraktionen, Hotel, etc.)
 Kunden bei Interessen / Motiven / Bedürfnissen „abholen“
 Mapping Kundenmotive/Segmente auf Anbieterattribute
 Abdeckung Tourist-Lifecycle (Inspiration – Nachkauf)
 Wichtig: Nicht nur Vertriebsfrage bzw. strategische Positionierung, sondern auch Innovationsfrage

Exkurs: Innovation
 Radikale Innovation oft mit “Plattform” Strategie verbunden
 Produktstrategie: meist proprietär, kontrolliert von einer Firma
 Frühe Apple Strategie mit Macintosh
 Plattformstrategie: Technologie / Service für ein breiteres
Ökosystem von Nutzern und Firmen
 Partner / Wettbewerber stellen Services zur Verfügung und nutzen
sie auch -> Positiver Netzwork Effekt
 Bsp.: Apple App Store, Google, Microsoft, Salesforce
 Im Tourismus eher “nur” double sided markets
Quelle: i2c, TU Wien
 Europa auf der Applikations bzw. Plattform Ebene nicht gut
positioniert – im Gegensatz zu USA (Google, Apple, YouTube,…)
 Auch auf e-Tourism Startup Liste unterrepräsentiert (z.B. in Top
30 Startups nur 4 aus Europa, aber 6 aus China [tnooz])
 Indikatoren einer wieder verstärkten Startup Aktivität

Startup Landscape
Techcrunch,März2014

etOpt – Alternativen
Alternativen
Bezeichnung
Status Quo
beibehalten
Harmonisierung
Vergleichs - Plattform
Reise– Plattform
Open Service-
Plattform
Innovationslandschaft

Offene Service Plattform
Flexible Vertriebs- als auch Innovationsplattform
Kooperationsstrategie für
Touristische Anbieter
Technologische Partner
Anbieter aus anderen Bereichen (Landwirtschaft, Gesundheit, etc.)
Netzwerkeffekte als auch Bündelung
Innovationsplattform - Plattformstrategie
Busarchitektur mit Erweiterungsschnittstellen
Angebote werden „on Demand“ publiziert / Dynamisches
Paketieren
Offene Schnittstellen
Quasi ein technischer Backbone zur Integration existierender und
zukünftiger Services
Aber auch Schnittstelle für akademische Einrichtungen
Neben Vertriebsplattform auch ein „Marketplace“ für touristische
Applikationen

Offene Service Plattform
Technisch
Mapping Angebot <-> Nachfrage
Service Bus
Access Point
Dynamic Access Point
Gateway
Service Interface
Service Bus
Marktteilnehmer X Marktteilnehmer Y Marktteilnehmer Y
Access Point Access Point Access Point
Dynamic Access
Point
Kunde
Gateway

Ausblick
 Ständige Innovations- & Technologiewellen
 Auch in Zukunft neue Möglichkeiten – aber auch Komplexität
 Anbieter
 Plattformen zur Kooperation zwischen Unternehmen und
Integration von Prozessen (von Planung bis zur Distribution)
 Aber auch
 Buchungsmaschinen / OTAs gehen in andere Tourismusbereiche
 Andere elektronische Spieler in den Tourismus
 “Organisation” von Innovation und Fragen des Know How
 Nutzer
 Spezifische Nutzerbedürfnisse und Entscheidungsprozesse
 ca. 30% können ihre Bedürfnisse / Wünsche nicht explizit nennen
 Informationsmenge und emotionale Produkteigenschaften

Zusammenfassung
 Web hat Tourismusindustrie radikal verändert (Prozesse,
Services, Marktteinehmer, Struktur)
 Ständig neue Innovations- & Technologiewellen
 Weitere neue Services / Firmen und gleichzeitig Konzentration
 Buchungsmaschinen / OTAS werden in andere Bereiche gehen
 Komplexität wird nicht abnehmen (Strukturen & Technologie)
 Notwendig: eine neue Innovations- & Plattformstrategie
 Geschichte ist ein gutes Beispiel für die Bedeutung von F&E und
eigenem Know How
 Zum Schluss: Es geht um Strategie

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