Zukunftstrend Empfehlungsmarketing
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Das Dokument bietet eine Übersicht über das Empfehlungsmarketing, das als effektiver Umsatzbeschleuniger beschrieben wird. Es behandelt Strategien zur Gewinnung von Empfehlungen durch begeisterte Kunden, die Bedeutung von Spitzenleistungen und wie moderne Kommunikationsmittel wie Social Media und Online-Plattformen das Empfehlungsmarketing revolutionieren. Auch wird die Notwendigkeit betont, Empfehlungsraten zu messen und das Marketing stärker auf aktive, positive Empfehlungen auszurichten.
Zukunftstrend Empfehlungsmarketing
- 2. Expertenwissen auf einen Klick … Gratis Download: MiniBooks – Wissen in Rekordzeit MiniBooks sind Zusammenfassungen ausgewählter BusinessVillage Bücher aus der Edition PRAXIS.WISSEN. Komprimiertes Know-how renommierter Experten – für das kleine Wissens-Update zwischendurch. Wählen Sie aus mehr als zehn MiniBooks aus den Bereichen: Erfolg & Karriere, Vertrieb & Verkaufen, Marketing und PR. www.BusinessVillage.de/Gratis BusinessVillage Update your Knowledge! Verlag für die Wirtschaft
- 3. Anne M. Schüller Zukunftstrend Empfehlungsmarketing Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten BusinessVillage Update your Knowledge!
- 4. Anne M. Schüller Copyrightvermerk Zukunftstrend Empfehlungsmarketing Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung 5., überarbeitete Auflage außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechts- Göttingen: BusinessVillage, 2011 gesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages un- ISBN 978-3-86980-154-4 zulässig und strafbar. © BusinessVillage GmbH, Göttingen Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die Ein- Bezugs- und Verlagsanschrift speicherung und Verarbeitung in elektronischen BusinessVillage GmbH Systemen. Reinhäuser Landstraße 22 Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, 37083 Göttingen Ergebnisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00 Verpflichtung oder Garantie des Verlages. Er Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05 übernimmt deshalb keinerlei Verantwortung und E-Mail: [email protected] Haftung für etwa vorhandene Unrichtigkeiten. Web: www.businessvillage.de Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handels- namen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeich- Coverillustration nung nicht zu der Annahme, dass solche Namen mediasolutions – lebendige medien im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz- www.media-solutions.info Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen. Layout und Satz Sabine Kempke Bestellnummern PDF-eBook Bestellnummer EB-854 Druckausgabe Bestellnummer PB-854 ISBN 978-3-86980-154-4
- 5. Inhaltsverzeichnis 1 Inhaltsverzeichnis Über die Autorin....................................................................................................................................... 3 Vorwort zur 5. Auflage.............................................................................................................................. 5 1. Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler.................................................................................. 8 Empfehlungen sind die bessere Werbung........................................................................................... 9 Über positive und negative Empfehler............................................................................................... 14 Wie Sie Empfehlungen steuern......................................................................................................... 20 Was Mundpropaganda und Empfehlungsmarketing unterscheidet................................................... 24 Die Bandbreite des modernen Empfehlungsmarketing..................................................................... 26 2. Nur Spitzenleistungen werden weiterempfohlen............................................................................ 28 Mit sieben A zu Spitzenleistungen..................................................................................................... 28 Marken sind gut fürs Empfehlungsgeschäft...................................................................................... 37 3. Nur Spitzenleister erbringen Spitzenleistungen ............................................................................. 42 Wie aus Mitarbeitern Spitzenleister werden...................................................................................... 43 Vor der Kundenfokussierung steht die Mitarbeiterorientierung ......................................................... 46 Sich selbst zum Spitzenleister machen............................................................................................. 48 4. Empfehlungsgeschäft ist Vertrauensgeschäft................................................................................ 51 5. Begeisterung ist ein Turbo für den Empfehlungserfolg................................................................. 55 Wie Begeisterung entsteht................................................................................................................ 55 Von der Kundenbefürchtung zur Kundenbegeisterung...................................................................... 59 Dienstleistung neu erfinden............................................................................................................... 63 6. Die richtigen Fragen im Empfehlungsmarketing ........................................................................... 66 Die Empfehlung stimulieren .............................................................................................................. 66 Empfehlungsfokussierte Kundenbefragungen................................................................................... 68 Die Empfehlungsrate ermitteln.......................................................................................................... 72 BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 6. 2 Inhaltsverzeichnis 7. Schritt für Schritt: Ihr Fahrplan in eine empfehlungsstarke Unternehmenszukunft ................... 75 Schritt 1: Die Analyse........................................................................................................................ 76 Schritt 2: Die Strategie....................................................................................................................... 77 Schritt 3: Maßnahmenplanung und Umsetzung................................................................................ 84 Schritt 4: Kontrolle und Optimierung.................................................................................................. 84 8. Aktionsprogramme für wertvolles Empfehlungsgeschäft ............................................................. 87 Zum ‚Talk of the town‘ werden........................................................................................................... 89 Schriftliche Verstärker ....................................................................................................................... 91 Testimonials und Referenzen ........................................................................................................... 93 Empfehlungen geldwert belohnen?................................................................................................... 97 Neue Formen der Mundpropaganda................................................................................................. 98 9. Das Internet als Empfehlungsplattform......................................................................................... 101 Ein globales Dorf............................................................................................................................. 101 Virales Web-Marketing.................................................................................................................... 104 10. Mundpropaganda durch Guerilla-Marketing ................................................................................110 11. Social Media im Empfehlungsmarketing.......................................................................................114 Der Weg durch den Social-Media-Dschungel...................................................................................115 Eine kleine Social-Media-Checkliste................................................................................................117 12. Die Presse als Empfehler ............................................................................................................. 121 Positive Schlagzeilen....................................................................................................................... 122 Negative Schlagzeilen..................................................................................................................... 124 13. Geschichten erzählen – zum Weitererzählen .............................................................................. 126 Wie man Unternehmensgeschichten macht.................................................................................... 127 Geschichten für drinnen und draußen............................................................................................. 129 Erzählstoff durch Mitmach-Marketing.............................................................................................. 130 14. Am Ziel: Die Zukunft und Ihr Empfehlungserfolg ....................................................................... 133 Literaturhinweise ................................................................................................................................. 135 BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 7. Über die Autorin 3 Über die Autorin Anne M. Schüller ist nagement, kundenfokussierte Mitarbeiterführung, Diplom-Betriebswirtin, Empfehlungsmarketing, emotionales Verkaufen Bestseller-Autorin und und Kundenrückgewinnung. Zu diesen Themen Management-Consul- führt sie auch Power-Workshops und Profi-Semi- tant. Sie gilt als Europas nare durch. führende Expertin für Loyalitätsmarketing und Sie ist Dozentin an der BAW München (Bay. Aka- als eine der gefragtesten Business-Speaker im demie für Werbung und Marketing) sowie am Ma- deutschsprachigen Raum. nagement Center Innsbruck (MCI). Sie hat ferner einen Lehrauftrag an der Hochschule Deggendorf Sie hat, gemeinsam mit dem Unternehmensbera- für Strategisches Marketing im MBA-Studien- ter Gerhard Fuchs, den Begriff des Total Loyalty gang Gesundheitswesen. Zu ihrem Kundenkreis Marketing geprägt, zehn Managementbücher ge- gehört die Elite der deutschen, österreichischen schrieben und fünf Hörbücher veröffentlicht. und schweizerischen Wirtschaft. Managementbuch.de zählt sie zu den wichtigen Managementdenkern. Für ihr Buch Kundennähe Kontaktdaten der Autorin in der Chefetage erhielt sie den Schweizer Wirt- schaftsbuchpreis 2008, verliehen vom schwei- E-Mail: [email protected] zerischen Wirtschaftstitel Handelszeitung. Sie Web: www.anneschueller.com schreibt regelmäßig Kolumnen und Fachbeiträge Xing: www.xing.com/profile/AnneM_Schueller in der Wirtschafts- und Fachpresse. Facebook: http://facebook.loyalitaetsmarketing. com Über 20 Jahre lang hatte sie Führungspositionen in Twitter: http://twitter.com/anneschueller Vertrieb und Marketing verschiedener nationaler und internationaler Dienstleistungsunternehmen inne und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Sie zählt zu den zehn besten Speakers Deutschlands (Conga Award 2010) und steht für ein Marketing der neuen Generation. Auf Kongressen, Tagungen und Firmenveranstaltungen hält sie hochkaräti- ge, motivierende und praxisnahe Keynote- und Impulsvorträge zu den Themen Loyalitätsmarke- ting, Kundenloyalität, Kundenkontaktpunkt Ma- BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 8. 4 Danksagung Dank In diesem Buch werden Sie empfehlenswerte Menschen und auch be- merkenswerte Firmen kennenlernen. Bei allen bedanke ich mich für ihre Inspiration, für ihre Beiträge und für das, was ich von ihnen lernen konnte. Bitte Wenn Sie, liebe Leserin und lieber Leser, eine interessante Empfehlungsge- schichte parat haben, schreiben Sie mir. Vielleicht schaffen Sie es ja damit in eines meiner nächsten Bücher. Und: Möglicherweise finden Sie zusätz- liche Inspirationen zum Thema auf meiner Webseite: www.empfehlungsmarketing.cc. Schauen Sie doch einfach mal vorbei. BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 9. Vorwort zur 5. Auflage 5 Vorwort zur 5. Auflage Das Social Web und Social Media haben das Emp- sogenannten ‚Influencer‘ und ‚Opinion-Leader‘ in fehlungsmarketing revolutioniert – und ihm zu den Fokus. Das sind Menschen, die als Meinungs- einer Renaissance ohnegleichen verholfen. Alles macher und Referenzgeber fungieren. Ihr Urteil unterliegt heutzutage dem bisweilen gnadenlosen beeinflusst das (Kauf-)Verhalten ganzer Gruppen. Urteil aufgeklärter Marktteilnehmer. „Social Sha- Die Suche nach passenden Multiplikatoren wird ring“ wird dies auch genannt. Es ist schon ganz demnach im Marketing der Zukunft eine ganz gro- selbstverständlich geworden, dass wir uns webba- ße Rolle spielen. siert dazu äußern, was wir warum kaufen – und wovon wir lieber die Finger lassen. Bis zu neunzig Natürlich findet ein Großteil des Zu- und Ab- Prozent der Internet-User finden die Bewertungen ratens immer noch offline statt. Doch mit Hoch- anderer wichtig – und folgen deren Ratschlägen druck arbeiten innovative Unternehmen an einer nahezu blind. Werbung, auf die zu achten es sich Verknüpfung der realen mit der virtuellen Welt. lohnt, kommt nun vorrangig aus dem Kreis der Beratungs- und Verkaufsgespräche können schon vernetzten Verbraucher. Sie sind die neuen Ver- heute von Kunden live ins Internet übertragen markter. Das bedeutet: Wer heute nicht empfeh- werden. Und Empfehlungen stecken fortan in der lenswert ist, ist morgen nicht mehr kaufenswert – Hand- oder Hosentasche. Wer unterwegs ist und und übermorgen tot. An der ‚Macht der Vielen‘ zum Beispiel über ein Restaurant Informationen kommt – egal ob BtoB (Business-to-Business) will, braucht sein Handy nur noch in die entspre- oder BtoC (Business-to-Consumer) – kein einzi- chende Richtung zu halten. Aus den Tiefen des ges Unternehmen mehr vorbei. digitalen Raums holt sich unser mobiler Begleiter – eine adäquate Ausstattung vorausgesetzt – die ge- Soziale Netzwerke wie Facebook, Google+, Twit- wünschten Antworten aufs wartende Display. Und ter, Xing & Co., aber auch Communitys, Foren während unser Blick bedächtig über die Auslagen und Blogs haben das Internet zu einer wahren eines Schaufensters streift, checkt unser Smart- Spielwiese für alle möglichen Formen des Emp- phone bereits die Reputation des Händlers, die fehlungsmarketing gemacht. Branchenspezifische ökologische Haltung des Anbieters, den Fan-Fak- Meinungs- und Bewertungsportale schießen wie tor der Marke und die Preise im Vergleich. Getrie- Pilze aus dem Boden. Über webbasierte Empfeh- ben wird diese Entwicklung durch Smartphones lungssysteme lässt sich bereits richtig Geld ver- und Tablet-Computer, die zügig den Massenmarkt dienen. Und natürlich gibt es jede Menge Tools erreichen. zwecks Opinion-Monitoring im Internet, die Konsumenten-Äußerungen zu Unternehmen und All das ist Risiko und Chance zugleich. Denn ob deren Taten systematisch erfassen, bewerten und es den Unternehmen nun gefällt oder nicht: Was nutzbar machen. Bei all dem rücken verstärkt die immer sie heute tun, im Web spricht es sich blitz- BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 10. 6 Vorwort zur 5. Auflage schnell herum. Und alles kommt früher oder spä- um uns herum organisieren können.“ Meinungs- ter heraus. Vernebeln, belügen und betrügen sind äußerungen in Beziehungsnetzen sind Ausdruck in diesem Szenario ein Auslaufmodell. Ein ganz der Nutzung kollektiver Intelligenz. Sie wirken spezieller Kundenkontaktpunkt erlangt dabei zu- stärker auf Image und Umsatz eines Unterneh- nehmend eine herausragende Bedeutung: Das mens als alle teuer erkauften Werbesequenzen Suchfeld von Google & Co. Immer öfter ist es der zusammen. Empfehler sind die Treiber einer posi- Startpunkt einer potenziellen Kundenbeziehung – tiven Unternehmensentwicklung. Nicht worauf und manchmal gleichzeitig das Ende. ‚Google die Unternehmen so stolz sind, sondern einzig sieht alles und vergisst nichts‘, heißt es so schön. und allein, was die Kunden über deren Produkte Und mehr noch: Das, was die Menschen über ein und Angebote, Services und Marken, kurz über Unternehmen sagen, hat bei den Suchmaschinen deren Performance sagen, was auf der Straße hin- Vorrang vor dem, was die Unternehmen selbst ter vorgehaltener Hand geredet sowie im Web und über sich sagen. den Medien an die große Glocke gehängt wird, entscheidet über das Wohl und Wehe am Markt. Mehr denn je gilt: Empfehler sind die besten Ver- Besser also, die Unternehmen hören gut hin – und käufer. Die klassische Neukunden-Akquise wird ermutigen ihre Kunden, sie in den höchsten Tönen zunehmend beschwerlich. Werbung wird immer zu loben. teurer. Und das Abjagen von Kunden der Kon- kurrenz funktioniert fast nur noch über den Preis. Diese Prozesse beeinflussen das gesamte Mar- Empfohlenes Geschäft hingegen ist quasi schon keting: Es entwickelt sich immer mehr zum Mit- vorverkauft. Dies führt bei dem, der die Empfeh- mach-Marketing. Hierbei wird der Konsument lung erhalten hat, zu einer positiven Wahrneh- verstärkt in alle Stufen des Wertschöpfungspro- mung, zu einer geringeren Preissensibilität, zu zesses involviert und so zum aktiven und krea- zügigen Entscheidungen und zu loyalerem Ge- tiven Mitgestalter ‚seiner‘ Marke. Anstatt ihn schäftsgebaren. Und schnell zu neuem Empfeh- einseitig zu berieseln, gehen die Anbieter mit lungsgeschäft. Es ist schon erstaunlich, wie viel ‚ihren‘ Kunden eine Beziehung ein, in der diese Energie Marktteilnehmer bisweilen investieren, das Sagen haben. Markenbotschaften beziehungs- um über ihre Lieblingsmarken zu reden und sie weise Ansprechpartner sorgen dabei nicht nur für anderen schmackhaft zu machen. Das Gewinnen einen ‚Kick im Kopf‘, sondern vor allem für einen von Neukunden ist leicht, wenn man viele Emp- ‚Kick im Herzen‘. Die Chancen stehen gut, dass fehler hat. solchermaßen emotional eingebundene Kunden sich begeistert als aktive Empfehler betätigen – „In der Wissensökonomie werden wir alle zu kostenlos, aus eigenem Antrieb und gerne. Beratern und Coaches von anderen“, sagt der Zukunftsforscher Matthias Horx, und weiter: Dass Mundpropaganda nicht nur gut fürs Image, „Unsere ‚Future Fitness‘ wird letztlich dadurch sondern insbesondere auch gut für die Erträge entschieden, wie qualitativ wir das Agentennetz ist, ist eigentlich eine Binsenweisheit. Doch im BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 11. Vorwort zur 5. Auflage 7 Marketing-Mix wird dieses Phänomen immer Idealerweise steht eine Empfehlung am Anfang noch stark unterschätzt. Viele Unternehmer halten und am Ende eines jeden Verkaufsgesprächs. Sie Empfehlungen für einen Glücksfall. Denn höchst ist die Krönung eines guten Kundenkontakts, der selten weiß jemand genau, wer seine Empfehler Ritterschlag für Ihre Bemühungen und das ultima- sind, wie viele Geschäft er durch diese bekommt tive Ziel aller Marketing- und Vertriebsanstren- und weshalb er von ihnen empfohlen wird. Wie gungen. hoch ist zum Beispiel Ihre Empfehlungsrate – re- gelmäßig gemessen und nicht nur geschätzt? Die Die hauptsächlichen Erfolgsfaktoren im Empfeh- Empfehlungsrate ist die denkbar wichtigste aller lungsmarketing heißen: betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Sie sollte im Geschäftsbericht ganz vorne stehen. Denn die • begeisterte Kunden, die Ihnen vertrauen, strategische Ausrichtung auf aktive, positive Emp- • emerkenswerte Spitzenprodukte und b fehler ist die intelligenteste, preisgünstigste und -services, damit Erfolg versprechendste Umsatzzuwachs- • Spitzenleister, die Kunden ‚lieben‘, Strategie aller Zeiten. • das Wissen, wie Empfehlungsmarketing funktioniert. Wie Sie das Empfehlungsgeschäft vom Zufall be- freien, zeigen die folgenden Seiten. Dabei geht Mit all diesen Aspekten beschäftigt sich dieses es um viel mehr als den banalen Satz ‚Empfeh- Buch. Die vor Ihnen liegende fünfte Auflage len Sie uns weiter‘, der meist ziemlich penetrant wurde komplett überarbeitet, aktualisiert und um daherkommt und eher selten etwas bewirkt. Es ein Kapitel über das Social Media Marketing er- geht vielmehr um einen systematischen Aufbau weitert. So, und nun wünsche ich Ihnen viel Spaß des Empfehlungsgeschäfts. Und diese Aufgabe ist beim Lesen und vor allem: viel Erfolg bei der Um- facettenreich, wir werden das sehen. So viel schon setzung. vorweg: Wer aktives Empfehlungsmarketing be- treibt, wartet nicht in aller Bescheidenheit darauf, Anne M. Schüller, im Oktober 2011 entdeckt zu werden, er treibt sein Empfehlungs- geschäft systematisch voran. Dies kann Vertriebs- und Marketingaktivitäten kräftig unterstützen – ja sogar Teile des Vertriebs ersetzen. Und eine Men- ge Werbekosten sparen. Die entscheidende Frage dabei? Sie lautet: Wie mache ich meine Kunden (und Kontakte) zu Topverkäufern meiner Angebote und Ser- vices? BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 12. 8 Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler 1. Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler Wer ist Ihr bester Verkäufer? Er ist nicht in Ihrem Eine wohlwollende Empfehlung ist jeder Unter- Unternehmen angestellt. Er ist noch nicht einmal nehmenswerbung überlegen. Denn empfohlenes freier Mitarbeiter oder Handelsvertreter. Er arbei- Geschäft ist quasi schon vorverkauft. Dies führt tet auch nicht als Händler oder Vermittler. Ihr bes- bei dem, der die Empfehlung erhält, zu einer ter Verkäufer heißt: Empfehler, aktiver, positiver positiveren Wahrnehmung, zu einer höheren Ge- Empfehler. Aktive, positive Empfehler verkaufen sprächsbereitschaft, zu kürzeren Gesprächen und wirksamer als jeder Starverkäufer – und kosten zu zügigen Entscheidungen. Oft auch zu einer ge- keinen Cent. Sie sind ungebunden, uneigennüt- ringeren Preis-Sensibilität, zu höherwertigen Käu- zig, unwiderstehlich. Doch meist bleiben sie un- fen und loyalerem Geschäftsgebaren. Und schnell erkannt, ungedankt und unbelohnt. Wie oft hat zu neuem Empfehlungsgeschäft. Denn wer emp- man sich beispielsweise bei Ihnen schon einmal fohlen wurde, spricht auch selbst Empfehlungen für eine Weiterempfehlung ausdrücklich und mit aus. So einfach ist das. einer ganz besonderen Geste bedankt? Empfehlungsmarketing schlägt Die beste Werbung ist die, die der Kunde für Sie klassisches Marketing macht. Einem Empfehler gelingt es viel leichter, Die Grenzen der klassischen Werbung (TV, Radio, Ihre Angebote zu verkaufen, als Ihrer komplet- Print, Plakat) sind erreicht. Ja, die Werbebudgets ten Vertriebsmannschaft. Denn der Empfehler hat steigen kräftig weiter, der Werbedruck wird stän- einen Vertrauensbonus. Er macht neugierig und dig erhöht, doch die Wirkung sinkt dramatisch. verbreitet Kauflaune. Seine Empfehlung wirkt Wir Verbraucher sind kaum noch zu packen. Bei glaubwürdig und neutral. Hierdurch verringern Werbeanrufen legen wir gnadenlos auf. Fernseh- sich Kaufwiderstände erheblich. „Die Sache muss spots werden kurzerhand weggezappt. Für das ja gut sein, wenn’s mein bester Freund/mein guter Anzeigen-Studium bleibt nun wirklich keine Zeit. Geschäftspartner empfiehlt. Der würde sich nie Und Mailings landen – weil Briefkasten-Spam – was andrehen lassen“, sagt Ihr Interessent. Oder: ungelesen in der ‚Ablage P‘. Gegenüber den meis- „Von dem weiß ich, dass er besonders kritisch ist ten Werbeformen sind wir inzwischen immun: und alles sorgfältig prüft. Auf seinen guten Rat Wir schauen nicht mehr hin, wir hören nicht mehr kann ich mich wirklich verlassen. Wenn er dieser zu. Die Wirtschaftskrise, Unternehmens- und Um- Firma vertraut, dann tue ich es auch.“ Empfehlun- weltskandale haben uns den letzten Rest von Ver- gen führen schneller und sicherer zum Abschluss trauen aus dem Herzen geeist. Wir glauben nicht als die brillanteste Argumentationskette eines länger den allgegenwärtigen, blumigen Werbe- Spitzenverkäufers. versprechen. Wir fühlen uns gestört, wir sind an- geödet und lassen uns nicht länger täuschen. Jetzt wird einfach abgeschaltet. Push-Marketing und BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 13. Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler 9 Druckverkauf sind ungewollt und deshalb nicht und lähmende Hierarchien sind wie ein Käfig. länger erwünscht. ‚Pull‘ ist angesagt. Darin erstarren Mitarbeiter – und Kunden werden ganz still. Empfehlungen hingegen sind wie froh- Empfehlungsmarketing sorgt für Anziehungskraft lockende Singvögel. Sie flattern durch die Welt und schlägt damit klassisches Marketing. Es ist und erzählen uns was. Und wir hören ihnen gerne aber nicht nur wirksamer, sondern auch weit kos- zu. tengünstiger zu haben. Eine fundierte Empfehlung hat manchmal eine geradezu magische Wirkung. Gut gestreut und in das richtige Umfeld gebracht Empfehlungen sind die bessere löst sie Wellen weiterer Empfehlungen aus. Sie er- Werbung zeugt Sog statt Druck. Doch nur Spitzenleistungen Menschen hören eher auf Freunde als auf Wer- werden weiterempfohlen. Und nur Spitzenleister bung. Gerade in turbulenten Zeiten leihen wir erzeugen Spitzenleistungen. unser Ohr vor allem denen, die uns nahestehen, denen wir wirklich vertrauen können, die ihre In einer polarisierten Gesellschaft, in der die einen praktischen Erfahrungen wohlwollend mit uns sich kaum mehr das Nötigste leisten können und teilen: verlässlichen Empfehlern. Ihre Rolle ist, den anderen die Wünsche schon knapp werden, seitdem die Menschen Handel treiben, die glei- wird die Empfehlung eine zunehmend wichtige che geblieben: Mittler, Networker, Vorverkäufer. Rolle spielen. Für die einen, weil sie sich wegen Heutzutage können wir uns mit ihnen über viele Geldknappheit keine Fehlgriffe leisten können. Kanäle austauschen – und zwar rasend schnell. Und für die anderen, weil sie, von Begehrlichkei- Gerade das Internet ermöglicht es, Informationen ten beseelt, immer mehr kaufen. Empfehlungen genau dann zu holen, wenn wir sie brauchen – sind wie Leuchtfeuer im unendlichen Meer der und nicht, wenn sie uns vorgesetzt werden. Wir Möglichkeiten. Und sie sind Konsumtreiber. lassen uns nichts mehr ‚reindrücken‘, schon gar nicht durch Briefkastenterror, Spam und übervol- Empfehlungen haben mit guten Gefühlen, mit Ver- le Anzeigenseiten. Werbung, die zur Plage wird, trauen, mit Freude am Teilen und auch mit sozia- boykottieren wir. Was uns nicht passt, klicken lem Handeln zu tun. Das Empfehlungsmarketing wir weg. Bei dem, was uns fesselt, da verweilen folgt demnach einem Weg, der mit emotionaler wir. Und was uns gefällt, das leiten wir sofort an Power operiert, wobei die zwischenmenschlichen unsere Freunde weiter. Die neuen Medien verän- Beziehungen eine entscheidende Rolle spielen. dern das Verbraucherverhalten radikal. Virtuelle Dieser Weg wird dem technokratisch-unterkühl- Marktplätze machen uns (wieder) mit Tauschge- ten, emotionsbereinigten Managementweg, bei schäften vertraut. Dabei ist das Austauschen von dem es vornehmlich um Sachliches und Fachli- Empfehlungen die älteste Werbeform der Welt. ches, um Instrumente und Tools, um Strukturen, Und aktueller denn je. Prozesse und Budgets geht, in jeder Hinsicht über- legen sein. Starre Vorschriften, anonyme Systeme BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 14. 10 Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler Denn als Konsumenten stehen wir vor schier un- Müsli-Mischungen. Die Blogging-Szene machte überwindlichen Warenbergen. Die Informations- ihn bekannt – und dann sprang der Hype auf die flut ist nicht mehr einzudämmen. Wir haben den Presse über: Das Fernsehen und viele Printtitel be- Überblick längst verloren. Die Konfusion steigt. richteten ausführlich. Es ist eine Illusion, Wissen managen zu können. Immer mehr stürmt auf uns ein und wir haben Die Sache mit dem Hörensagen funktioniert bei immer weniger Zeit dafür. Die Angst vor Fehlern Ich-AGs genauso wie bei Global Playern, bei ist immens – gerade auch unter den Business- Dienstleistern wie auch bei Herstellern, im rea- Entscheidern. Zweifel führen zu Handlungs- len und im virtuellen Raum. Wer eine verlässliche blockaden, zu Konsum-Zurückhaltung und zum Empfehlung erhält, kann die Versuch-und-Irrtum- Käuferstreik. Der Ausweg aus diesem Dilemma Phase dramatisch verkürzen. Und Risiken mini- heißt: Empfehlungsmarketing. Gute Tipps unter mieren. Ob der Schönheitschirurg, für den man (Geschäfts-)Freunden reduzieren Komplexität, sich gerade entschieden hat, wirklich ein Profi ist, sie geben uns Sicherheit und machen uns wieder merkt man ja oft erst nach ein paar Jahren. Und entscheidungsfähig. Sie bringen Licht in den An- wer für dickes Geld einen Unternehmensberater gebotsdschungel. Sie machen dem Hirn die Arbeit beauftragt, weiß meist erst lange, nachdem dieser leicht – und uns das Leben wieder einfach. die Firma wieder verlassen hat, ob seine Ratschlä- ge wirklich taugen. Fundierte Empfehlungen sind Es gibt eine Menge Beispiele dafür, wie selbst also sehr nützlich. Und praktisch. Vor allem dann, große Marken, die noch jung auf dem Markt wenn man sie im Internet blitzschnell finden kann. sind, (fast) ohne klassische Werbung, sondern via Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketing Wie macht man beispielsweise einen guten und den Weg nach oben schafften: der Coffeeshop- netten Zahnarzt ausfindig, wenn man in eine neue Filialist Starbucks, die Modekette Zara, die Pro- Gegend zieht? Bei der Suche in Branchenbüchern dukte von Apple, der irische Billigflieger Ryanair, oder Suchmaschinen hängt es vom Zufall ab, ob die Hotelmarken Ibis und Etap, der Computer- die Wahl ein Glückstreffer ist. So wurde eine bauer Dell, der Unterhaltungselektronik-Anbieter Suchmaschine entwickelt, in der nur Zahnärzte Bang & Olufsen, der Online-Suchdienst Google, gelistet werden, die von mindestens einem Patien- der Kristallglas-Spezialist Swarovski, der Buch- ten empfohlen wurden: www.zahnarzt-empfeh- händler Amazon und Wikipedia, die inzwischen lung.de. Der Eintrag kann nicht erkauft werden. größte Enzyklopädie der Welt, … um nur einige Und wenn Sie, lieber Leser, zufällig Zahnarzt Namen zu nennen. „Statt Kunden müssen Fans sind: Schon mal reingeschaut, was da so alles über gewonnen werden, die die Markenbotschaft le- Sie steht? ben und weitertragen. Dazu ist Werbung nicht das richtige Mittel“, sagt Hubertus Bessau, Geschäfts- Aufgrund von Meinungsportalen verliert so man- führer des Senkrechtstarters Mymuesli, einem On- ches Unternehmen seine Kunden bereits, bevor die- line-Anbieter von individuell zusammenstellbaren se eine erste Anfrage gestartet haben. Andererseits BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 15. Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler 11 zeigt eine kürzlich durchgeführte Untersuchung der Ratschlägen oft nahezu blind. Wir greifen insbe- Marktforscher Comscore und The Chelsea Group, sondere dann auf eine Empfehlung zurück, dass Verbraucher exzellente Leistungen massiv honorieren. Die Zahlungsbereitschaft für eine • wenn es schwierig ist, sich einen Überblick mit dem Maximalwert von fünf Sternen bewer- über den jeweiligen Markt, alle Anbieter und tete Leistung war je nach Kategorie zwischen 20 ihre einzelnen Angebote zu verschaffen, Prozent (Medikamente) und 100 Prozent (Rechts- • wenn Produkte beziehungsweise Leistungen beratung) höher als die für eine mit vier Sternen komplex und damit stark erklärungsbedürftig bewertete Leistung. Für exzellente Bewertungen sind, wird aber nicht nur mehr bezahlt, die bestbewert- • wenn uns die notwendige Fachkenntnis fehlt, eten Produkte werden auch eher gekauft. • wenn uns die notwendige Zeit fehlt, • wenn Produkte sehr teuer sind, So lohnt es sich für Anbieter, die gut performen, in • wenn wir ein langfristiges Engagement ein- doppelter Hinsicht, in den einschlägigen Bewer- gehen müssen, tungsportalen vertreten zu sein. Deshalb raten zum • wenn wir uns eine Fehlinvestition beziehungs- Beispiel einige Handwerkskammern und Innun- weise einen Fehlkauf nicht leisten können, gen ihren Mitgliedern bereits, in Rundschreiben • wenn wir uns nicht entscheiden können, oder auf Rechnungen folgenden Hinweis anzu- • wenn es um unsere Sicherheit geht, bringen: „Wenn Sie mit unserer Leistung zufrie- • wenn es um ein hohes Maß an Vertrauen geht. den waren, empfehlen Sie uns bitte weiter – gerne auch im Internet unter www.kennstdueinen.de.“ Eine Studie der Beratungsfirma Deloitte zum Kon- Dort können Firmen sich übrigens im Rahmen sumenten-Verhalten im Kfz-Markt ergab, dass die eines speziellen Profi-Netzwerks auch gegenseitig Hälfte der Autofahrer ‚ihre‘ Marke weiteremp- empfehlen. Die Schlussfolgerungen aus dem Ge- fiehlt. 20 Prozent der Käufer sind allerdings mit sagten: Arbeiten Sie an Ihrem guten Ruf – gerade ihrem Auto so unzufrieden, dass sie aktiv abraten. auch im Internet! Unternehmen benehmen sich Audi schnitt übrigens in dieser Studie am besten besser ordentlich und behandeln ihre Kunden gut, ab, gefolgt von Mercedes und BMW. Eine Unter- denn in unserer neuen Social-Media-Welt kommt suchung der Puls GmbH fand heraus, dass jüngere früher oder später (fast) alles raus. Leute eine deutlich höhere Neigung haben, ihre präferierte Automarke weiterzuempfehlen. Bei Empfehlungen verringern das Risiko den unter 31-Jährigen waren dies 77 Prozent, bei Eine verlässliche Empfehlung verringert das den 41- bis 50-Jährigen 65 Prozent und bei den Risiko einer womöglich bedrohlichen Fehlein- über 60-Jährigen nur noch 57 Prozent. schätzung – im beruflichen wie auch im privaten Bereich. Wir holen gerne den Rat von glaubwür- Einer Nielsen-Studie zufolge, bei der in 2009 digen Personen ein, die bereits einschlägige Er- mehr als 25.000 Internet-User in 50 Ländern zu fahrungen gesammelt haben – und folgen ihren Wort kamen, vertrauen weltweit 90 Prozent der BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 16. 12 Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler Befragten den Empfehlungen von Freunden und Je anonymer Geschäftsbeziehungen werden, desto Bekannten und bereits 70 Prozent den Konsumen- mehr suchen wir nach neuen Wegen des vertrau- tenbewertungen im Internet. Der unten stehenden ensvollen Miteinanders. Was in den Unternehmen Tabelle können Sie die Ergebnisse im Einzelnen heute am meisten gebraucht wird, ist Nähe und entnehmen. Menschlichkeit. Auf all dies heißt die passende Antwort: eine glaubwürdige Empfehlung. Und Auch eine bundesweite Umfrage der Beratungs- weil es immer auch um Lebensfreude, Lust und gruppe Marketing Partner ergab, dass über 90 Pro- Leichtigkeit geht, gesellt sich dazu die quirlige zent der Befragten ihre Freunde und Bekannte vor Mundpropaganda. einer Kaufentscheidung schon mal um Rat gebe- ten haben. Dabei waren für 59 Prozent der Frauen Studien des Marktforschungsinstituts Rheingold und für 43 Prozent der Männer freundschaftliche zeigen, dass es im Kampf um die Marktanteile von Ratschläge wichtig oder sehr wichtig. Solche Zah- morgen verstärkt darum geht, wer im öffentlichen len machen die durchschlagende Bedeutung des Meinungsbild zu den Guten und wer zu den Bö- modernen Empfehlungsmarketing erst so richtig sen gezählt wird. „Alles, was neudeutsch so gerne klar. Diejenigen, die das für sich nicht zu nutzen unter dem Begriff ‚Corporate Social Responsibi- wissen, werden es immer schwerer haben. lity‘ zusammengefasst wird,“ bekräftigt Jens Lön- neker, Managing Partner bei Rheingold, in einem Wie es zu diesen hohen Werten kommt? Es ist die Interview mit der Zeitschrift Acquisa, „muss auch zunehmend steigende Sehnsucht der Verbraucher wirklich im Unternehmen gelebt werden.“ Sonst nach Orientierung, Vereinfachung und Entlastung. entwickelt sich beim Konsumenten kein Vertrau- Denn je unübersichtlicher die Märkte werden, en. Wer einmal am sozialen Pranger steht, kann desto mehr Sicherheit brauchen wir. Je komplexer viel Geld verlieren. Denn es gibt ja nicht nur die die Dinge sind, desto mehr zählt Schnelligkeit. zuratende, sondern auch die warnende Mundpro- Je stärker der technologische Fortschritt uns ent- paganda. fremdet, desto wichtiger wird uns Verbundenheit. Nach Nielsen (April 2009) Weltweit Deutschland Schweiz Österreich vertrauen Empfehlungen von Freunden und Bekannten 90 89 92 91 redaktionellen Beiträgen 69 76 78 70 Online-Bewertungen 70 67 69 69 BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 17. Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler 13 Das Empfehlungsgeschäft: offline und Produkte weltumspannend debattiert, es wird ge- online lobt, getadelt und schließlich weiterempfohlen – Empfehlungsaktivitäten finden also heute in zwei oder eisig abgeraten. Blogs (manchmal auch Web- Welten statt, die sich immer stärker miteinander logs genannt) sind die beste Echtzeit-Marktfor- verknüpfen: schung aller Zeiten: demokratisch, unabhängig und unverblümt. Sie können, richtig genutzt, zu Offline: die Empfehlung von einem Individuum einem mächtigen Kommunikationsmittel in Sa- zu einem anderen im Rahmen eines Gesprächs, chen Image und Mundpropaganda werden. die klassische Mundpropaganda also, die es zu allen Zeiten gab. So verbreiten sich empfehlens- Eines ist sicher: Die virtuelle Community ist bes- werte Informationen eher langsam und innerhalb tens verlinkt und agiert blitzschnell. Sogenannte eines überschaubaren Kreises. ‚Smart Mobs‘, spontane Menschengruppen, die sich über Handy & Co. organisieren, landen in Online: die Massenempfehlung, die erst durch die Windeseile punktgenau da, wo gerade die Post neuen elektronischen Technologien möglich wur- abgeht – oder wo Schlimmes verhindert werden de. Hierbei können per einfachem Mausklick über soll. Elektronische Infrastrukturen sichern einen geografische und kulturelle Grenzen hinweg Tau- nahezu grenzenlosen Informationsfluss, in dem sende von Menschen schnell und kostengünstig Individualität, Dynamik und Geschwindigkeit auf ein empfehlenswertes Angebot aufmerksam die entscheidenden Parameter sind. Klassische gemacht werden. In kürzester Zeit kann die ganze Werbekampagnen mit ihren Briefings, umfang- Welt es haben wollen. reichen Pretests und langen Entscheidungswegen sind nicht nur viel zu direktiv, sie sind auch viel zu Eine Studie der Keller Fay Group aus den USA, langsam, um im Markt rasch zu wirken. Sie muten die die Geheimnisse der Word of Mouth-Kommu- an wie beschauliche Pferdekutschen im Hochge- nikation, also der Mundpropaganda untersuchen schwindigkeitszeitalter virtueller Netzwerke. Die sollte, erbrachte unter anderem Folgendes: 15 Marken der Zukunft werden in Social Networks Prozent der Bevölkerung sind als überaus starke gemacht. Empfehler aktiv. Sie führen im Durchschnitt pro Woche 184 Gespräche, die Mund-zu-Mund-Wer- „Neue Produkte haben nur dann eine Chance, bung generieren, und nennen dabei 149 Mal Mar- sich auf dem Markt durchzusetzen, wenn sie so kennamen. 72 Prozent dieser Gespräche finden bemerkenswert sind, dass die Verbraucher selbst persönlich, 17 Prozent am Telefon statt. Der Rest Werbung dafür machen“, sagt Seth Godin, der geht digital. Dabei spielt das virale Marketing, das Vater des Permission Marketing, in seinem Buch so heißt, weil sich eine Botschaft per SMS oder Purple Cow. Und das tun Konsumenten nur dann, über das Web wie ein Virus verbreitet, eine Haupt- wenn sie von einer Sache begeistert sind. Oder rolle. In Foren, Chats und Blogs, den sogenannten wenn etwas sie emotional so intensiv berührt wie Tagebüchern im Internet, wird über alle möglichen das Bauchkribbeln bei einer neuen Liebe. Oder BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 18. 14 Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler wenn etwas so bemerkenswert war, dass man den weil es einen zutiefst verletzt oder enttäuscht hat, unwiderstehlichen Drang verspürt, dies so schnell will man bisweilen zerstören. wie möglich weiterzutragen. Anbieter müssen also dem Markt wirklich gute Gründe geben, um ins Damit wird klar: Empfehlungen sind eine höchst Gespräch zu kommen – und nicht ins Gerede. emotionale Angelegenheit. Und für Emotionen ist unser Gehirn zuständig. Schauen wir also mal kurz dort vorbei. Über positive und negative Empfehler Der Stoff, aus dem Empfehlungen sind Mit einer erstklassigen Empfehlung kann man Das Gehirn ist ganz schön in Mode gekommen. sich schmücken und sein Selbstwertgefühl stei- Hirnforscher liefern uns immer mehr Einsichten gern. Man kann sich als Kenner präsentieren. Man darüber, was im Oberstübchen des Menschen vor- kann Menschen beeinflussen und damit in gewis- geht, wenn er an seinen Lieblingsmitmenschen sem Sinn auch Macht ausüben. Oder man kann denkt, über ‚seine‘ Marke spricht oder Kauf- helfen und anderen Gutes tun. Auf diese Weise entscheidungen vorbereitet. Was genau gedacht kann man vertrauensvolle Beziehungen aufbauen. wird, das sieht man leider nicht. Zumindest aber Und Freundschaften festigen. erkennen wir, per Hirnscanner gefahrlos sichtbar gemacht, in welch unterschiedlichen Hirnarealen Die entscheidende Triebfeder eines Empfehlers ist gedacht, verarbeitet und schließlich entschieden in den wenigsten Fällen materieller Profit, sondern wird, und wie sich das alles verknüpft. vielmehr: jemand zu sein oder etwas beizutragen. Speziell bei der Mundpropaganda ist noch ein Zunächst: Für Emotionen ist nicht eine einzelne dritter Aspekt relevant: zu den ersten zu gehören, Hirnregion zuständig, vielmehr ist quasi unser die von einer Sache Wind bekommen haben, also ganzes Hirn emotional. Jeder Impuls, der über Mitglied eines ‚eingeweihten‘ Kreises zu sein. die Sinne auf unsere Hirnwindungen trifft, wird in blitzschnellen Schritten zunächst emotional Man gebe also potenziellen Empfehlern etwas, bewertet. Dabei geht es erst einmal nur um zwei das sie gut aussehen lässt, womit sie anderen nüt- Entscheidungen: Vermeide Negatives, suche zen oder sich selbst profilieren können, dann hat Positives! Das heißt: Unser Hirn liebt das Hap- es gute Chancen, von ihnen empfohlen zu wer- py End. Zu diesem Zweck ist es mit einem Be- den. Empfehlungen sind allerdings immer sub- lohnungszentrum ausgestattet. Dieses bedankt jektiv und sehr persönlich. Sie sagen etwas über sich für angenehme Erfahrungen, für freundliche die eigenen Wertvorstellungen aus. Und sie pola- Worte, für ein ehrliches Lächeln und ein wert- risieren. Das, was man empfiehlt, mag man sehr – schätzendes Lob, indem es Glückshormone aus- und anderes gar nicht. Für das, worüber man mit schüttet. Diese körpereigenen Opiate, den Drogen Leidenschaft spricht, geht man manchmal ‚durchs chemisch sehr ähnlich, geben uns ein wohliges Feuer‘. Und etwas, das man hasst wie die Pest, Gefühl, sie machen uns – je nach Art und Dosie- BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 19. Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler 15 rung – glücklich, euphorisch, ekstatisch. Davon 1. Unser Hirn mag es einfach. Es favorisiert an- wollen wir mehr! strengungslose Informationsverarbeitung. In Zu- sammenhang mit Marken ist dieses Phänomen Wer einen solchen ‚Kick‘ erlebt hat, kauft nicht ausgetestet. Starke Marken machen unserem Hirn nur immer wieder, er teilt dieses Erlebnis auch die Arbeit leicht, denn es (er)kennt die Marke, es gerne mit Gleichgesinnten. Er findet offene Oh- versteht, wofür die Marke steht, und braucht sich ren – und Nachahmer. Negatives hört unser Hirn daher nicht mühen, sie zu decodieren. Schwache übrigens aus zwei Gründen so gern. Erstens, weil Marken hingegen sind anstrengend, denn es er- eine schlechte Nachricht – wenn sie uns nicht fordert zusätzliche Energie, sie zu entziffern. Und selbst betrifft – diesen Nervenkitzel verursacht, dabei können Fehler passieren. Unser Hirn ist den auch Schaulustige verspüren: Wir waren nahe aber ständig auf der Suche nach Risikominimie- dran, aber es ist uns nichts passiert, wir sind noch rung. Positive Erfahrungen hingegen sucht es zu mal davongekommen. Und zweitens, weil es da- maximieren. Folge: Unser Hirn liebt Empfehlun- bei etwas zu lernen gibt und eine prophylaktische gen. Sie machen uns, wie starke Marken auch, das Vermeidungsstrategie entwickelt werden kann, Leben einfach, sie reduzieren Komplexität, ver- die dann beispielsweise heißt: nicht kaufen! schaffen Sicherheit und geben uns damit ein gutes Gefühl. Gute Gefühle sind nun nichts anderes als Eine hilfreiche Empfehlung für eine gute Sache die Ausschüttung von Glücksbotenstoffen – und auszusprechen, die beim anderen wohlwollend diese wiederum machen uns süchtig. So werden aufgenommen wird, macht beide Seiten froh. Man beide Seiten, also der Empfehlende wie auch der badet gemeinsam in guten Gefühlen und redet da- Empfehlungsempfänger, wenn die Erfahrung eine rüber. So kommt eine Empfehlungswelle in Gang, positive war, diesen Vorgang wiederholen. Das die Firmen und Marken auf der Beliebtheitsskala heißt, sie werden in Zukunft öfter Empfehlungen plötzlich ganz nach oben spült. In der Mode und aussprechen beziehungsweise stärker auf Emp- bei trendigen Produkten ist dieses Phänomen be- fehlungen setzen. Den Empfehlungsgeber, der uns sonders gut zu beobachten: Ein ‚Hype‘ entsteht solchermaßen gute Gefühle verschafft hat, werden und dies kommt manchmal geradezu epidemi- wir stärker ins Vertrauen ziehen. Und die empfoh- schen Ausmaßen gleich. Insofern ist der Begriff lene Leistung, mit der wir gute Erfahrungen hat- des viralen Marketing, auch wenn zunächst eher ten, werden wir zunehmend frequentieren – und negativ konnotiert, recht treffend gewählt. auch gerne weiterempfehlen. Ergo: Empfehlungen haben Suchtpotenzial. Wenn wir einmal genauer hinschauen, gibt es gleich zwei Gründe, weshalb unser Hirn Empfeh- 2. Empfehlungen stimulieren unser Beloh- lungen zu lieben scheint: nungssystem. Dieses tritt immer dann in Ak- tion, wenn eine Sache von unserem Hirn für gut geheißen wird. Es belohnt uns zum Beispiel für eine gelungene Flucht. Ausdauernde Läufer ken- BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 20. 16 Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler nen das als ‚runners high‘. Bei Sportwagen, das Übrigens: Es gibt aktive und passive Empfehler. wurde im Hirnscanner getestet, ist das männliche Passive Empfehler warten, bis sie bei passender celebrale Belohnungssystem besonders aktiv, bei Gelegenheit gefragt werden. Aktive Empfehler Kleinwagen hingegen fährt es auf Sparflamme. ergreifen von sich aus die Initiative. Sie sind oft Auch altruistisches Verhalten und ‚Gutes tun‘ anspruchsvolle Verbraucher mit hoher Durchset- machen uns glücklich. ‚Helpers high‘ wird dieser zungskraft. Sie reden gerne darüber, wofür sie ihr Zustand genannt. So haben US-Wissenschaftler Geld ausgeben. Sie sind Vorreiter und kennen die festgestellt, dass freiwilliges Spenden für einen neuesten Trends. Sie sind Experten auf ihrem Ge- guten Zweck die gleichen Hirnareale mobilisiert, biet. Sie genießen einen guten Ruf, daher wird ihr die auch dann aktiv sind, wenn wir einen Zuwachs Rat besonders geschätzt. Sie sprechen allerdings beim eigenen Vermögen erwarten. Selbst die Be- eine Empfehlung erst dann aus, wenn sie sich ihrer strafung unmoralischen Verhaltens mobilisiert Sache absolut sicher sind. Denn mit jeder Emp- unser Belohnungssystem. Soziales Engagement fehlung steht auch die eigene Reputation auf dem und gute Taten, sich also als wertvolles Mitglied Spiel. einer Gemeinschaft zu zeigen, sind demnach star- ke Motivatoren und können eindeutig vor mone- Summa summarum: Aktive positive Empfehlun- tären Beweggründen stehen. Auch wenn es nicht gen sind das Wertvollste, das ein Unternehmen von immer so aussieht: Rein egoistische und auf Ge- seinen Kunden bekommen kann. Das Marketing winnmaximierung ausgerichtete Ziele sind bei und die komplette Vertriebsmannschaft müssen Weitem nicht für jeden ein Thema. Durch Studien lernen, gezielt ihre Kunden als positive Kommu- wurde übrigens bewiesen, dass wir sogar auf Geld nikatoren so mit einzubinden, dass diese begeis- verzichten, wenn uns eine Sache als ungerecht er- tert Empfehlungen aussprechen. Solchermaßen scheint. ‚infizierte‘ Kunden sind nicht nur Botschafter und Fürsprecher, sie werden auch zu vehementen Ver- So erfasst das Nürnberger Marktforschungsins- teidigern, wenn ein anderer einmal Bösartiges er- titut Puls, das ein sogenanntes ‚Moralbarometer‘ zählt. „Da haben Sie sicher einen schlechten Tag entwickelt hat, unter anderem die Bereitschaft der erwischt“, heißt es dann. „Bei mir hat immer alles Verbraucher, für sozialverantwortliche Leistungen ganz prima geklappt. Ich kann Ihnen das Unter- einen Aufpreis zu zahlen. Etwa drei Viertel aller nehmen wirklich wärmstens empfehlen.“ Befragten geben an, dies zu tun. Der ‚Moralzu- schlag‘ lag in den Untersuchungen bei 12,4 Pro- Die Wirkung negativer Empfehlungen zent. Somit gilt: Natürlich gibt es nicht nur positive Empfehler, sondern auch negative. Wer wegen nicht eingehal- tener Werbeversprechen frustriert ist, wer sich in- Dann spricht man nicht nur gut über dich, son- kompetent beraten oder über den sprichwörtlichen dern ist – wenn man kann – gerne auch bereit, Tisch gezogen fühlt, wer eine schlechte Qualität sich das etwas kosten zu lassen. oder einen miserablen Service erhalten hat, wer BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 21. Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler 17 nicht beachtet und respektlos behandelt oder sonst nie wieder zu gehen und alle lieben Freunde zu wie enttäuscht wurde, wird sich garantiert rächen: warnen. Viele Unternehmen haben keinen blassen mit massenhaft schlechter Mundpropaganda. „Um Schimmer, was sich hinter ihrem Rücken bereits Gottes willen! Kaufen Sie bloß nicht bei …!“, zusammenbraut. heißt es dann. Und nun folgt eine dramatische Schilderung dessen, was man dort alles erlebt hat. Wenn Sie tatsächlich etwas über das Befinden So wollen wir andere vor Schaden bewahren. Da- Ihrer Kunden erfahren wollen, dann stellen Sie bei kann ein einziger Kunde dafür sorgen, dass in Fragen, die Ihnen wertvolle Informationen geben. seinem Umfeld wirklich niemand mehr bei Ihnen Und keine solchen, die, weil sie genehme Antwor- kauft. ten provozieren, nur Ihrem Ego schmeicheln. Fra- gen, die sich lohnen: Die Gefühlslagen enttäuschter Verbraucher las- sen sich besonders gut auf Meinungs- und Boy- • Von all den Dingen, die Sie bei uns mögen, was kott-Seiten nachlesen. Manche Unternehmen sind gefällt Ihnen davon am besten? dort negativer präsent, als ihnen lieb sein kann. • Und wenn es eine Sache gibt, die wir unbedingt Auf internationaler Bühne wird ihr Pfusch nach verbessern sollten, was wäre dann das Wich- Robin-Hood-Manier an den Pranger gestellt. Fu- tigste für Sie? rore machte zum Beispiel ein Greenpeace-Spot, • Wie würde für Sie eine perfekte Leistung aus- der das Nestlé-Produkt Kitkat mit der Zerstörung sehen? Erzählen Sie mal! des Regenwald-Lebensraums von Orang Utans in Verbindung brachte. Solche negativen Berichte Und nun hören Sie genau hin. Lesen Sie auch im erreichen, dann als ‚Shitstorms‘ bezeichnet, oft Gesicht und in den feinen Spuren der Gestik Ihrer innerhalb weniger Stunden die breite Öffentlich- Gesprächspartner. Körpersprache erzählt uns die keit – und werden von den sensationshungrigen wahren Geschichten. Sie ist viel ehrlicher als das Medien dankbar aufgenommen. Das Ganze kann gesprochene Wort. Sie sagt uns eine Menge über schließlich zu Verbraucherboykotten in großem die Begeisterung unserer Kunden, verrät aber auch Stil führen – und Firmen sogar ruinieren. ihre Gleichgültigkeit – oder gar ihre Abscheu. Oft tappen Unternehmen bei so was lange im Oft machen es sich beide Seiten dabei zu einfach. Dunkeln, weil sie, ihr Image betreffend, falsche Nehmen wir eine Szene im Hotel. Da kommt der Illusionen haben. Oder weil sie zu selbstsicher Geschäftsmann stinksauer an die Rezeption, weil sind. Oder weil sie blind und taub sind für die Un- einfach überhaupt nichts geklappt hat. Er hat sich zufriedenheit ihrer Kunden. Wir alle kennen die fest vorgenommen, eindringlich zu reklamieren. lieblos-uninteressierte Frage des Kellners nach Und nun steht da diese wirklich hübsche, freundli- dem Essen, ob es uns geschmeckt hat. Und wie che, sympathische junge Dame und fragt, ob alles oft haben wir „Danke“ gesagt, obwohl wir schon O. K. war. Ganz plötzlich wird unser Anzugträger längst entschlossen waren, in dieses Restaurant handzahm. Sie kann ja schließlich nichts dafür, BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 22. 18 Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler und er will keinen schlechten Eindruck machen. eine Beschwerde gibt. Jede ausgedrückte Rekla- Und so schlimm war es nun auch wieder nicht. mation ist ein Kundengeschenk – und ein kost- „Wenn er sagt, dass alles in Ordnung war, dann barer Lerngewinn: eine Chance, Schwachstellen wird er’s auch so meinen“, denkt die Rezeptionis- aufzudecken, Fehler abzustellen, Verbesserungs- tin und ist froh, ihre Ruhe zu haben. Fazit: Den prozesse einzuleiten, Innovationen anzustoßen, Kunden muss es leicht gemacht werden, etwaige einen zaudernden Kunden zurückzuholen, negati- Reklamationen aussprechen zu können, damit sich ve Mundpropaganda zu vermeiden, seinen guten der Schaden in Grenzen hält. Ruf zu retten. Und eine Chance, weitere Kunden- verluste zu verhindern. „Wer seine Kunden mag, Hurra, eine Reklamation! dem muss es doch leid tun, wenn sie sauer sind“, Ermutigen Sie Ihre Kunden, sich bei Ihnen zu be- meint Karl Born, ehemaliges Vorstandsmitglied schweren – damit sie es nicht woanders tun. So- der TUI. lange sich Kunden bei Ihnen beschweren, haben Sie keine Probleme. Ganz im Gegenteil. Eine Re- Übrigens zeigen Untersuchungen immer wieder, klamation zeigt, dass durchaus noch Interesse an dass nach gut gelösten Reklamationen Wieder- einer weiteren Zusammenarbeit besteht. Es liegt käufe und Empfehlungsraten steigen – und damit nur gerade ein Hindernis im Weg, das weggeräumt auch der Umsatz wächst. Da im Moment der Be- werden will. Je schneller, desto besser. Der Kunde schwerde die Aufmerksamkeit des Kunden extrem muss wissen, dass, wie und bei wem er sich be- hoch ist, kann man nun alles verspielen – oder schweren kann. Ermuntern Sie Ihre Kunden, über sehr viel gewinnen. So können Sie dank Ihrer un- Probleme sofort mit Ihnen zu reden. „Sie kommen verhofft professionellen Reklamationsbearbeitung viel rum und haben einen großen Erfahrungs- vehement gerühmt und empfohlen werden. schatz. Ihre Meinung ist mir deshalb besonders wichtig“, sagte mal mein Autoverkäufer, weil er Kopf und Herz berühren schon ahnte, dass ich nach einem misslungenen Nur, wer von Ihrer Sache restlos überzeugt und Werkstattbesuch was auf dem Herzen hatte. Prima Ihnen wohlgesonnen ist, wird Sie enthusiastisch gemacht, Gabriel Reiz! weiterempfehlen. Sie müssen also vertrauenswür- dig und sympathisch wirken. Sie müssen Kopf Unzufriedene Kunden sind Giftmüll-Deponien und Herz Ihrer Fürsprecher erobert haben, erst – oder kostenlose Unternehmensberater. Sie ha- dann kommt das Empfehlungsgeschäft so richtig ben die Wahl. Nehmen Sie also jede Reklamation in Gang. Denn wir empfehlen niemanden, den wir ernst und wichtig. Es gibt (von ganz wenigen Aus- nicht leiden können. nahmen abgesehen) keine ungerechtfertigten Be- schwerden! Aus seiner Sicht betrachtet, und die ist Für seine Freunde will man nur das Beste. Doch immer subjektiv, fühlt sich der Kunde im Recht, selbst, wenn ein Kunde tatsächlich mit Ihren Leis- wenn er reklamiert. „Hurra, eine Reklamation!“, tungen zufrieden ist: Das reicht nicht. Zufrieden sollten Sie also froh und dankbar rufen, wenn es heißt befriedigend. Und befriedigend heißt: mit- BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 23. Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler 19 telmäßig, beliebig, austauschbar. Wer gerade mal lich Schluss damit, Euer Geld für sündhaft teure zufrieden ist, wird für Sie nie und nimmer emp- Werbung und für kostspielige Kundenbindungs- fehlend aktiv. Nur, wer durch und durch begeistert programme zu verpulvern, investiert vielmehr in ist, wird Sie in höchsten Tönen loben. Denn wenn die Mitarbeiter! Billige Mitarbeiter leisten keine Menschen emotional berührt werden, suchen sie Spitzenarbeit. Weil sie nicht können – oder nicht den Kontakt zu Mitmenschen und erzählen gern. wollen. Wieso sollte jemand für miese Bezahlung So werden sie schließlich zu Botschaftern eines einen Topjob machen? Unternehmens, die mit missionarischem Eifer die frohe Kunde durch’s Land tragen. Mit maximaler Diese Hinweise zeigen auch: Mit Druck sind keine Überzeugungskraft und großer Leidenschaft wer- Empfehlungen zu bekommen. Die superdominan- den sie andere dazu ermuntern, nur noch bei Ihnen ten Helden des Hardselling, die mit machiavel- zu kaufen. lischen Kriegslisten in den täglichen Kampf um Kunden ziehen und an der Verkaufsfront ‚Ab- Eine an der Fachhochschule Kiel schon vor der schüsse‘ machen, haben nun wirklich ausgedient. Finanzkrise durchgeführte Studie im Bankenbe- Wer Kunden erschreckt und einschüchtert und ih- reich bestätigt übrigens die naheliegende Vermu- nen etwas ‚reinzudrücken‘ versucht, verzeichnet tung, dass auch dort Kunden der Mundpropaganda höchstens mal einen Sofort-Erfolg, aber das war’s mehr Glauben schenken als herkömmlicher Wer- dann auch. Von aufgeklärten Verbrauchern wird bung. Über 73 Prozent der Befragten gaben an, ein Druckverkauf schon längst als solcher entlarvt. Finanzprodukt aufgrund einer Empfehlung bevor- Sie wenden sich angewidert ab und Besserem zu. zugt nachzufragen, wobei auch zutage kam, dass Wer sich in die Enge getrieben oder übers Ohr ge- Finanzprodukte zögerlicher weiterempfohlen wer- hauen fühlt, der wird sich früher oder später im- den als die Produkte anderer Branchen. Weiterhin mer rächen. Mit massenhaft übler Nachrede zum zeigte die Studie, dass die Befragten bereit waren, Beispiel. ihre Erfahrungen mit durchschnittlich sechs wei- teren Personen zu teilen. Schließlich stellte sich Druck erzeugt Gegendruck – oder panischen heraus, dass nicht Geld- und Sachprämien, son- Rückzug. So wirkt das mächtige Freund-Feind- dern vor allem softe Faktoren wie Freundlichkeit Szenario aus unseren alten Steinzeit-Tagen auch und die zügige Abwicklung eines Geschäfts ent- heute noch. Arbeiten Sie besser mit Brain statt scheidende Auslöser für das Aussprechen einer Bizeps, also mit intelligentem und kundenfo- Empfehlung waren. kussiertem Verhalten anstatt mit Powerplay und Kräftemessen. Und ohne jede Manipulation. Die Ergebnisse machen sehr deutlich, dass vor al- Ein durchschauter Manipulationsversuch ist ein lem das wohltuende Verhalten der Mitarbeiter die schwerwiegender Vertrauensmissbrauch – und entscheidenden Auslöser für Kundenloyalität und wird vom Kunden immer geahndet. damit auch Wiederkauf- und Empfehlungsabsicht sind. Unternehmen ist also zu raten: Macht end- BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 24. 20 Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler Wie Sie Empfehlungen steuern Kunden sie weiterempfehlen. Das Empfehlungs- „Wenn wir Glück haben, entsteht zusätzlich zu geschäft systematisch anzukurbeln, ist wie reiner unserer Werbung auch ein wenig Mundpropagan- Sauerstoff für Ihre Umsätze. Eine Empfehlung ist da“, höre ich so manchen Marketing- und Ver- der beste Türöffner. Von seinen Kunden empfoh- triebsleiter hoffnungsvoll sagen. Meine Botschaft len zu werden, ist nicht nur die wirkungsvollste, lautet: Empfehlungen sind kein Glücksfall, son- sondern auch die kostengünstigste Form der Kun- dern die Ernte zielgerichteter Arbeit. Die meisten den-Neugewinnung – und damit die intelligentes- gut besuchten Urlaubsorte bekommen mehr Gäs- te Rendite-Zuwachsstrategie der Welt. te durch Mundpropaganda als durch alle anderen Werbemaßnahmen zusammen – und das zu einem Bruchteil der Kosten. Gleiches gilt für den aktuel- • Wie viele Kunden empfehlen uns weiter? Und warum genau? len Kinohit, den kompetenten Rechtsanwalt, den • Welche Produkte beziehungsweise Services angesagten Friseur, den zuverlässigen Handwer- werden am stärksten empfohlen? ker und viele andere mehr. • Wer genau hat uns empfohlen? Und wie bedanken wir uns dafür? Gerade für Freiberufler sowie für kleine und mit- • Wie viele Kunden sind aufgrund einer Emp- fehlung zu uns gekommen? telständische Unternehmen ist ein wirkungsvol- • Wie ist der Empfehlungsprozess ganz kon- les Empfehlungsmarketing unumgänglich. Denn kret abgelaufen? sie können sich die satten Werbekampagnen der Großen ganz einfach nicht leisten. Doch auch die Großen entdecken mehr und mehr die Kosten Die Empfehlungsrate, ich sagte es im Vorwort dämpfenden, Image steigernden und umsatzträch- schon, ist die vielleicht wichtigste, für mich die tigen Früchte des Empfehlungsmarketing. Und ultimative betriebswirtschaftliche Kennzahl. bei Unternehmen, die stark vom Einmal-Geschäft Sie sollte im Geschäftsbericht ganz vorne ste- leben, wie zum Beispiel Fertighaus-Hersteller, hen! Denn sie entscheidet über die Zukunft eines Opernhäuser und Ausflugslokale, spielt die Stimu- Unternehmens. Doch so banal das klingt: Kaum lierung des Empfehlungsgeschäftes eine geradezu jemand, den ich je fragte, konnte mir auf Anhieb existenzielle Rolle. Ein rühriges Empfehlungs- seine exakte Empfehlungsrate nennen – regelmä- marketing ersetzt hier die besonders mühsame ßig ermittelt, auf zwei Stellen nach dem Komma Neukunden-Werbung. und nicht nur grob geschätzt! Und Sie? Die Empfehlungsrate als ultimative Dabei ist der Weg dorthin einfach: Fragen Sie bei Kennzahl passender Gelegenheit eine ausreichend große Wer gut im Geschäft ist, sollte seine Empfeh- Anzahl an Neukunden, die von sich aus den Weg lungsrate kennen. Sie ist der Ausgangspunkt im zu Ihnen fanden: „Wie sind Sie eigentlich auf uns Empfehlungsmarketing. Doch leider überlassen aufmerksam geworden?“ Stellen Sie den Anteil es die meisten Firmen dem puren Zufall, ob ihre der durch eine Empfehlung gewonnenen Kunden BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 25. Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler 21 fest und entscheiden Sie dann, ob Ihnen das reicht. sich das nicht immer so pauschal sagen lässt: Ergründen Sie ferner, weshalb Sie empfohlen wur- Männer nutzen Empfehlungen nicht selten dazu, den und wie der Empfehlungsprozess im Einzel- Dominanz auszudrücken und damit ihren Status nen gelaufen ist, sodass diese Erfolgsparameter in in ihrem mehr oder weniger hierarchisch gestuf- Zukunft gezielt wiederholt werden können. Analy- ten Umfeld zu stärken. Frauen hingegen sichern sieren Sie schließlich, wie sich die Empfehlungs- über Empfehlungen oftmals soziale Bindungen rate in Hinblick auf Geschlecht, Alter, Regionen, und fördern Hilfe auf Gegenseitigkeit. Branchen etc. entwickelt. Und dann erarbeiten Sie gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern einen Plan, um Jede Empfehlung ist ein Vertrauensbeweis. Wenn Ihre derzeitige Quote deutlich zu steigern. Sie also planen, Ihr Empfehlungsgeschäft sys- tematisch aufzubauen, ist viel Wert auf Höchst- Mit Empfehlungsgebern richtig umgehen leistungen zu legen. Sie müssen auf Ihrem Gebiet Damit eine Leistung guten Gewissens weiteremp- bekannt und anerkannt, also Experte und Spitzen- fohlen werden kann, muss diese empfehlenswert leister sein. Denn empfohlen wird nur, was wirk- sein. Wer fair berät, Spitzenleistungen erbringt lich gut und außergewöhnlich ist, was also absolut und mächtig begeistert, wird sicher weiteremp- überzeugt. So kann sich der Empfehler mit Ihnen fohlen. Mit einer exzellenten Empfehlung erzielt und seinem Know-how-Vorsprung schmücken. man Aufmerksamkeit und Anerkennung, erntet Oder einem Freund etwas ganz besonders Gutes Lob und Dank. Mit einem schlechten Rat dagegen tun. Die allerbesten Empfehlungen sind übrigens riskiert man Spott und Tadel. Nun versetzen Sie die sogenannten Geheimtipps. sich einmal in die Lage eines Ihrer Empfehler. Dank Ihrer Spitzenleistung wird er zusätzliche Eine Empfehlung ist immer auch Ausdruck einer Wertschätzung von Dritten erfahren. Das wird die guten Beziehung zwischen Kunde und Anbieter. Loyalität zu Ihnen weiter stärken. Versagen Sie Doch selbst, wenn diese Basis gesichert ist, kom- dagegen, haben Sie vielleicht einen Feind fürs Le- men die wenigsten Empfehlungen voll und ganz ben. automatisch. Man wird seine Kunden vielfach ein wenig ‚impfen‘ müssen, damit sie ans Weiteremp- Eine Empfehlung ist der beste Beweis, dass ein fehlen denken. In Kapitel 6 und 8 beschreibe ich Kunde restlos überzeugt ist. Solche Kunden brin- ausführlich, wie das geht. gen uns bei anderen wohlwollend ins Gespräch, sie wecken Neugierde auf unsere Leistungen, sie Eine Empfehlung ist auch ein Geschenk. An den, wollen uns unterstützen und anderen Gutes tun. der die Empfehlung erhält – und an das empfoh- Das machen sie in selbstloser Absicht, aber auch lene Unternehmen. Geben Sie Ihrem Empfehler, mit eigenen Interessen im Hintergrund. Dabei geht wenn irgendwie möglich, eine Rückmeldung dar- es, wie schon gesagt, in den meisten Fällen nicht über, was aus seinen Empfehlungen geworden ist: um Geld, sondern eher um Ansehen, um Hilfsbe- unverzüglich und überschwänglich, vorzugsweise reitschaft und andere gute Gefühle. Auch wenn telefonisch oder besser noch persönlich. Wert- BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 26. 22 Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler schätzen Sie die Person, die Sie durch ihn ken- dieser per Expressdienst an den Arbeitsplatz des nengelernt haben. Das kann sich so anhören: „Ich Empfehlers versendet. So komme ich bei all denen muss schon sagen, Sie kennen wirklich interessan- ins Gespräch, mit denen der Beschenkte die Tor- te/einflussreiche/angenehme Leute.“ Und bedan- te teilt. Einen ähnlichen Effekt erzielen Sie, wenn ken Sie sich. Hierzu können Sie dem Empfehler Sie einen großen, schönen Blumenstrauß verschi- beispielsweise einen Gutschein senden, beim cken. Jeder, der ihn bewundert, wird automatisch nächsten Kauf eine individuelle Überraschung be- fragen, von wem er ist. Und schon steht der Ab- reithalten oder ihm eine spezielle Aufmerksamkeit sender im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Ver- zukommen lassen. schenken Sie hingegen eine Flasche Wein, berührt das höchstens den, mit dem man sie zusammen Was ebenfalls gut funktioniert: Wenn der Sammel- teilt. trieb angesprochen wird. Die Süddeutsche Zei- tung und die Bild hatten beispielsweise mit ihren Mit Empfehlungsempfängern richtig kostengünstigen Bestseller-Editionen einen so umgehen durchschlagenden Erfolg, weil die meisten Leu- Mit dem, der aufgrund einer Empfehlung zu Ih- te die dekorativ aufgemachten Werke der Welt- nen kam, werden Sie besonders sorgfältig umge- literatur komplett besitzen wollten. Schenken Sie hen müssen. Erfragen Sie, soweit möglich, den also Ihren Empfehlern etwas zum Sammeln, dann Namen des Empfehlers und vor allem, welche kommen Empfehlungen öfter. All das wirkt umso spezifischen Leistungen er empfohlen hat. Denn besser, wenn der Empfehler gar nicht mit einer auf diese Leistungen wird der Empfehlungsemp- Aufmerksamkeit gerechnet hatte. Zu teuer? Dann fänger besonders achten, deswegen ist er ja ge- überlegen Sie mal, wie teuer und beschwerlich die kommen. Hier sind seine Erwartungen hoch. Eine ‚kalte‘ Neukunden-Gewinnung ist. Enttäuschung fiele nicht nur negativ auf Sie, son- dern auch auf den Empfehler zurück. Das wollen Einer meiner Kunden verschenkt beispielsweise Sie nicht nur sich selbst, sondern vor allem auch Jahreslose der Aktion Mensch, repräsentativ ge- Ihrem Empfehler ersparen. Wenn Sie also nun von rahmt und mit dem Hinweis ‚für eine gute Tat‘ einem Empfehler einen Hinweis erhalten haben, versehen. Wenn das Los überreicht wird, wünscht dann ist Ihr Vertrieb besonders gefragt. Denn aus er seinem Kunden selbstverständlich den Haupt- der Persönlichkeitsstruktur und dem Kaufverhal- gewinn und weist gleichzeitig auf den guten Zweck ten des Empfehlers lassen sich bereits erste Rück- hin. Das Los ist das ganze Jahr über präsent, wird schlüsse auf die voraussichtlichen Wünsche und oft sogar aufgehängt und so zum Gesprächsstoff. Bedürfnisse des Interessenten ableiten. Menschen Und es erinnert an den Geber. umgeben sich bevorzugt mit ihresgleichen, ver- bringen ihre Zeit mit Menschen, die die gleichen Ich selbst bedanke mich für eine Empfehlung, Interessen, Hobbys oder Ansprüche haben. Und die zu einem Auftrag führt, gerne mit einer Torte Ihr Empfehler hätte Ihre Leistungen niemals emp- des Münchener Nobelkonditors Kreutzkamm, die fohlen, würde er nicht davon ausgehen, dass sein BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 27. Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler 23 guter Rat beim Empfänger auf Gegenliebe stößt. Den perfekten Zielgruppen-Mix steuern Also: Da niemand den Empfehlungsempfänger so Indem Sie mit Empfehlungsgebern und -neh- gut kennt wie Ihr Kunde, kommen genau von ihm mern richtig umgehen, optimieren Sie letztlich die wertvollsten Hinweise, welche Argumente auch Ihren Zielgruppen-Mix. Denn Menschen beispielsweise in einem Angebotsschreiben her- sind meist mit ihresgleichen zusammen: Unter- vorgehoben werden können. nehmer kennen eine Menge anderer Unternehmer. Händler sehen sich auf Kongressen und Verbands- Ach übrigens: Sollte der Empfehlungsempfänger tagungen. Hoteliers kommen in ERFA-Gruppen mit einem schlechten Eindruck zum Empfehlen- zusammen. Maschinenbauer, IT-Firmen und viele den zurückkehren, wird sich womöglich auch des- andere Branchen treffen sich auf ihren jeweili- sen Einstellung zu Ihren Angeboten wandeln. Da gen Fachmessen. Das Top-Management weilt in eine Empfehlung ja meist im direkten Umfeld aus- edlen Sommer-Camps oder kommt in honorigen gesprochen wird, stehen sich beide Parteien recht Klubs zusammen. Und worüber redet man? Über nahe. Der Empfehler wird sich also vermutlich auf die besten und die schlechtesten Dienstleister, Zu- die Seite des Enttäuschten schlagen und nun Ihre lieferer, Partner … Mit welchem Anbieter man Leistungen aus einem neuen Blickwinkel betrach- welche Erfahrungen gemacht hat … Was man un- ten. Und zwar aus einem negativen. bedingt einmal ausprobieren muss … Und wen man meiden sollte wie die Pest. Indem Sie also Ihr Augenmerk auf die (Über-)Er- füllung der empfohlenen Leistung legen, steuern „Gleich und gleich gesellt sich gern“, sagt wis- Sie selbst, ob eine Weiterempfehlung die erste und send der Volksmund. Fragen Sie sich also, welche letzte oder der Beginn einer ganzen Serie ist. Denn Zielgruppe Ihnen die liebste ist. Und wer Ihnen der Empfehler wird sicher eine Rückmeldung er- den Weg dorthin ebnen kann. Und was Sie tun halten. Und auch Sie sollten ihm, wie schon an- können, damit diese Leute Sie fachlich schätzen – geklungen, Ihre Freude darüber mitteilen, dass Sie und darüber hinaus auch gerne mögen. Denn nur durch ihn einen neuen Kunden gewonnen haben. wenn beides erfüllt ist, wird man Sie gerne weiter- So bestätigen Sie ihn in seinem Vertrauen zu Ihrer empfehlen. Wenn Sie sich verstärkt in homogenen Leistung, und er wird weitere Empfehlungen aus- Geschäftskreisen bewegen, wird folglich auch Ihr sprechen. Die Menschen verstärken Verhalten, für Kunden-Mix homogen. Hierdurch können Sie das sie Aufmerksamkeit, Anerkennung und Be- sich immer besser auf die besonderen Anforde- lohnungen erhalten. Denn das setzt Glückshormo- rungen Ihrer Zielgruppen einstellen. Sie werden ne frei. Und die wirken wie eine Droge: Davon schließlich der Spezialist, der Experte in Ihrem will man mehr. Bereich und für Ihre Zielgruppe die Nummer 1. Sie haben sich eine komfortable Marktnische er- obert. Glückwunsch! BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 28. 24 Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler Was Mundpropaganda und ganda-Marketing stellt darauf ab, zwei Formen Empfehlungsmarketing unter- von Verbraucherinteraktion auszulösen: Die Ein- scheidet bindung von Marke und Produkt in den aufmerk- Im Verlauf des Buches werden die Begriffe Mund- samkeitsstarken Verbraucherdialog (Buzz) sowie propaganda und Empfehlung respektive Mund- den Austausch von Produkterfahrung verbunden propaganda- und Empfehlungsmarketing mehr mit einer Wertung beziehungsweise Empfehlung oder weniger synonym verwendet. Das sind sie (Advocating).“ In älteren Büchern zum Thema nicht wirklich. Allerdings gibt es eine große Empfehlungsmarketing wie denen von Klaus-J. Schnittmenge und die Grenzen sind fließend. Die Fink und Kerstin Friedrich kommen die neuen graduellen Unterschiede haben einerseits mit der und stark Internet-basierten Mundpropaganda- Intensität zu tun, mit der man über ein Unterneh- Möglichkeiten noch gar nicht vor. Sie betrachten men und seine Angebote spricht, andererseits auch das Empfehlungsmarketing vor allem als Mittel mit der Intensität, mit der dies vom Gesprächs- der Vertriebssteuerung. Und was in der Literatur partner angenommen wird. Ferner sind die Ziel- gerne als Viral-Marketing bezeichnet wird, ist in richtung sowie der Zeithorizont zu betrachten. Wirklichkeit meist virale Online-Werbung, wobei Werbung bekanntlich nur ein Teilaspekt des Mar- Durchforstet man die Literatur, so findet man alle keting ist. möglichen Versuche, die Begrifflichkeiten unter einen Hut zu bringen. Für die Word of Mouth Mar- Hier finden Sie nun meine Gedanken zum Thema: keting Association (WOMMA) ist (logischerwei- se) Word of Mouth der Oberbegriff. Dieser wird Mundpropaganda-Marketing: Bei der Mund- ins Deutsche frei übersetzt mit Mundpropaganda, propaganda geht es vorrangig um das mehr oder ein Terminus, der für viele allerdings ein ‚Ge- weniger meinungsbildende ‚über ein Unterneh- schmäckle‘ hat. Bei Wikipedia ist dazu Folgendes men und seine Angebote Reden‘ („Ich hab da was zu lesen: „Propaganda bezeichnet einen absichtli- gesehen!“ oder: „Hast du das schon gehört?“). chen und systematischen Versuch, Sichtweisen zu Dies kann persönlich, telefonisch oder schriftlich formen, Erkenntnisse zu manipulieren und Verhal- sowohl verbal als auch bildlich in der realen und/ ten zu steuern zum Zwecke der Erzeugung einer oder virtuellen Welt geschehen. vom Propagandisten erwünschten Reaktion.“ Mundpropaganda-Marketing will demzufolge Ak- Von Martin Oetting wird in Anlehnung an das tivitäten auf solche Weise steuern, dass in den pas- gleichnamige Herausgeber-Buch der Begriff senden Zielgruppen möglichst positiv über einen Connected Marketing vorgeschlagen, der Advo- Anbieter respektive über seine Marken, Produkte cating, Viral-, Buzz- und Mundpropaganda-Mar- und Services kommuniziert wird. Dies soll Auf- keting umspannt (noch nicht erklärte Begriffe merksamkeit und Interesse wecken, den Bekannt- werden später erläutert). Marketing-Fachmann heitsgrad, das Image und in der Folge auch die Alexander Körner erklärt es so: „Mundpropa- Abverkäufe steigern. Die Aktionen gehen mehr BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 29. Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler 25 in die ‚Breite‘, die zeitliche Ausrichtung ist eher lieren, um auf diese Weise Neukundengeschäft und kurzfristiger Natur. Mundpropaganda-Marketing, dauerhaft gesteigerte Umsätze zu generieren. Dies das oft auch als CtoC-Marketing (Consumer-to- ist nicht nur die Sache einer bestimmten Abteilung Consumer) bezeichnet wird, ist insbesondere in wie etwa Sales & Marketing, sondern letztlich die den relativ schnelldrehenden Consumer-Märkten Verpflichtung des gesamten Unternehmens. Inso- ein Mittel der Wahl. fern ist Empfehlungsmarketing eher langfristiger Natur und geht mehr in die ‚Tiefe‘. Empfehlungs- Empfehlungsmarketing: Eine Empfehlung im- marketing ist sowohl für BtoC- als auch für BtoB- pliziert über die reine Kommunikation hinaus Märkte gut geeignet. einen Einfluss nehmenden Handlungshinweis, sei er positiver oder negativer Natur, dem in den Natürlich kann, wenn gut gemacht, jede Anzeige, meisten Fällen eine eigene Erfahrung mit dem je- jedes Plakat und jeder TV-Spot Mundpropaganda weiligen Angebot vorausgeht („Kann ich dir emp- auslösen. Jeder Pressebericht kann sowohl positi- fehlen!“ oder: „Kauf das bloß nicht!“). Dabei wird ve als auch negative Effekte haben. Jedes Event, in aller Regel ein nicht kommerzielles Interesse jedes Sampling (= kostenlose Warenprobe), jedes des Empfehlers unterstellt. Das macht ihn glaub- Product Placement in Filmen, Fernsehsendungen und vertrauenswürdig. und an den Körpern von Stars, jede Form von Sponsoring und all die anderen Aktivitäten im Be- Empfehlungsmarketing will demzufolge mithilfe reich der Corporate Social Responsibility können einer geeigneten Wahl der Mittel eine möglichst in eine Empfehlung münden. Celebrity Marketing, große Anzahl von positiven Empfehlungen stimu- wenn also Promis bezahlt oder unbezahlt für eine hohe Presse- Skandal Guerilla- Referenz Aktion >>> Story- Testi- Abbildung 1: Nahezu jede Form der Intensität Reklamation telling monial Social Sponsoring Kommunikation eines Unternehmens und seiner Viral-Spot Community Mitarbeiter kann positive Presse- <<< wie auch negative Mund- Enthüllung Event propaganda auslösen respektive zu entspre- niedrige Product-Placement chenden Empfehlungen führen. Die Darstellung zeigt nur einige der aktives Abraten neg. Mundpropaganda pos. Mundpropaganda aktives Empfehlen möglichen Auslöser für langfristig kurzfristig <<< Wirksamkeit >>> kurzfristig langfristig Mundpropaganda bezie- hungsweise Empfeh- lungsmarketing. BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 30. 26 Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler Abbildung 2: Die einzelnen Facetten des modernen Empfehlungsmarketing Sache werben, kann Marken in großem Stil ins Abverkäufe den erwünschten Mehrumsatz brin- Gespräch bringen. Im Verlauf des Buches wollen gen. Wir werden das Thema später noch weiter wir uns allerdings nur mit den Methoden befassen, vertiefen. die in besonderer Form darauf zielen, Mundpropa- ganda und Empfehlungen zu generieren. Die Bandbreite des modernen Aus ökonomischer Sicht favorisiere ich dabei das Empfehlungsmarketing Empfehlungsmarketing. Das Mundpropaganda- Das Empfehlungsmarketing hat sich, wie bereits Marketing hat zwar in den letzten Jahren stark an im Rahmen der bisherigen Ausführungen deutlich Popularität und gegenüber der klassischen Wer- wurde, in den letzten Jahren mächtig weiterentwi- bung deutlich an Boden gewonnen, es beschäftigt ckelt. Es ist heute sehr facettenreich – und gehört sich allerdings vielfach zu sehr mit kurzfristigen an die vorderste Stelle in jeden Marketingplan. Effekten statt mit nachhaltiger Effizienz. Nicht Denn es ist der beste Weg zu neuen Kunden. Es wenige Aktionen werden immer noch um ihrer kann zwar in den meisten Fällen die klassischen selbst willen gemacht, ohne für die Marke oder Marketing- und Vertriebsanstrengungen nicht dauerhafte Kundenbeziehungen einen Beitrag zu vollständig ersetzen, kann diese aber weitläufig leisten. Gerade weil in der viralen Online-Wer- ergänzen. Einen kompletten Überblick gibt das bung das Messen von Ergebnissen in Form von abgebildete Schaubild. Klickraten etc. relativ einfach ist, passiert – wie so oft – wieder Folgendes: Da in den Management- Während eine kurzlebige Mundpropaganda-Ak- Etagen (nur) Zahlen zählen, tut man auch (nur) tion oft ad hoc erfolgt, benötigt anhaltendes Emp- das, was sich zählen und messen lässt. Und ver- fehlungsgeschäft ein solides Fundament. Dieses gisst dabei leicht, dass am Ende nicht Reichweite stützt sich auf Spitzenleister, die Spitzenleistun- und Bekanntheitsgrad, sondern einzig und allein gen erbringen – auf einer Basis von Vertrauen und BusinessVillage – Update your Knowledge!
- 31. Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler 27 Begeisterung. Ohne dieses Fundament wird es keine wiederkehrenden Empfehlungen geben. Da- mit beschäftigen sich ausführlich die nächsten vier Kapitel. Ab Kapitel 7 lesen Sie dann, wie Sie Ihr Empfehlungsgeschäft strategisch aufbauen und Schritt für Schritt in die Praxis umsetzen können. BusinessVillage – Update your Knowledge!