Zwischen Dialog und Targeting: Beobachtungen zur Onlinekommunikation
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Das Dokument von Prof. Dr. Thomas Pleil analysiert die Entwicklungen und Herausforderungen der Online-Kommunikation aus drei Perspektiven: dialogzentrierte, nutzerzentrierte und datenzentrierte PR. Es werden Trends in der Mediennutzung, Technologien, Inhalte und strategische Ansätze für Unternehmen diskutiert, einschließlich der Rolle von Social Media und der Bedeutung von Nutzererfahrungen. Zudem wird auf Chancen und Risiken im Umgang mit Daten hingewiesen, insbesondere im Kontext von CSR.
Zwischen Dialog und Targeting: Beobachtungen zur Onlinekommunikation
- 1. Prof. Dr. Thomas Pleil | April 2018 Zwischen Dialog und Targeting: Beobachtungen zur Onlinekommunikation #DHPolCAMP18
- 2. • Zehn Jahre PR-Praxis (Agenturen, Hochschul-PR) • Seit 2004 Professor für Public Relations, h_da • Direktor Institut für Kommunikation und Medien • Leiter Agentur Mittelstand 4.0 • Gründer Studiengang Onlinekommunikation (B.Sc.) • Steinbeis-Transferzentrum flux: Organisationsentwicklung, Kommunikation, Lernen
- 3. Themen • Allgemeine Einordnung • Drei Perspektiven auf Online-PR • Rahmen • Mediennutzung • Tech-Trends • Content-Trends • Unternehmen • Strategie & Organisation • Intern • Extern
- 4. Perspektiven auf Online-PR Foto: Ken Reid | unsplash
- 5. Online-PR: Drei Perspektiven • Dialogzentrierte Online-PR • Nutzerzentrierte Online-PR • Datenzentrierte Online-PR (Winkler/Pleil 2018)
- 6. Online-PR: Drei Perspektiven • Dialogzentrierte Online-PR • Von Information zum Dialog • Beziehungsorientierung, Normativität • Problem Unternehmen: Vereinbarkeit mit ökonomischem Nutzenkalkül • Nutzerzentrierte Online-PR • Datenzentrierte Online-PR (Winkler/Pleil 2018)
- 7. Online-PR: Drei Perspektiven • Dialogzentrierte Online-PR • Nutzerzentrierte Online-PR • Nutzerverständnis als Ausgangspunkt • Flexible, agile Planung • Situative Entscheidungsautonomie • Datenzentrierte Online-PR (Winkler/Pleil 2018)
- 8. Online-PR: Drei Perspektiven • Dialogzentrierte Online-PR • Nutzerzentrierte Online-PR • Datenzentrierte Online-PR • Grundlage: Analyse Nutzerverhalten • individualisierte Angebote bis hin zu Vorhersagen • Messbarkeit von Ergebnissen (Winkler/Pleil 2018)
- 9. Der Rahmen Foto: Skye Studios| unsplash
- 10. Online-Nutzung Social Media weiterhin wichtig, aber: • Müdigkeit bei vielen • viele: Konsumieren statt diskutieren • Dauererregung und Angst; „Troll-Journalismus“ (Alf Frommer) • Gegenpol: Konstruktiver Journalismus: Verknappung und Zusammenhänge statt Aktualität • aber: Live-Kommunikation bei Ereignissen wichtig *
- 11. Online-Nutzung Social Media weiterhin wichtig, aber: • Unwohlsein • Daten & Tracking • Vergiftete Atmosphäre • Algorithmen: Kontrollverlust und Unfairness (z.B. Pricing) • Rückzug • Nische: Communities, Gruppen etc. - Beispiel: Jodel • Messenger, Ephemeral Media • selten: Verweigerung
- 12. Tech-Trends • (Chat-)Bots • Text-Roboter • Voice • Virtuelle / erweiterte Realität • Künstliche Intelligenz, Algorithmen
- 14. Content-Trends • Nutzer- statt absenderzentriert • Visuelle Kommunikation • Owned Media • Content Hubs
- 15. Content-Trends • Nutzer- statt absenderzentriert • Visuelle Kommunikation • Owned Media • Content Hubs (Grafik: Helferich/Pleil 2018)
- 16. Content Trends & UX https://sammlung.staedelmuseum.de/de (Deuschel 2016)
- 17. User Experience Siri, empfiehl mir ein Lokal!
- 18. User Experience In 200 m Entfernung ist das Mosch- Mosch. Dort gibt es vegane Gerichte, Dein Facebook-Freund Carl empfiehlt besonders das Gericht King Kong für 8,25 Euro (nach Kent/Taylor 2014)
- 19. User Experience In 200 m Entfernung ist das Mosch- Mosch. Dort gibt es vegane Gerichte, Dein Facebook-Freund Carl empfiehlt besonders das Gericht King Kong für 8,25 Euro (nach Kent/Taylor 2014) Ortsdaten Vorlieben Beziehung UGC Website
- 20. Unternehmen Foto: Bethany Legg| unsplash
- 21. Intern • Selbstorganisierende Teams • Mehr Vertrauen, weniger Kontrolle • „Working out Loud“ (WOL) • Social Intranets, Business Messenger
- 22. Strategie & Organisation • Content Strategie • Agiles Planen • Newsroom-Organisation • Co-Creation: Mitarbeiter, Kunden
- 23. Extern • Verschiebung bei Kanälen • weniger Facebook, mehr Instagram, Messenger, Youtube • Markenbotschafter & Influencer • Storytelling & Personalisierung • Branded Entertainment (z.B. Youtube, Spotity) • Social Listening & Web-Analyse
- 24. Sentinent Analysis Opinion Mining Network Analysis Trend Analysis Topic Modelling Visual Analysis Holsapple et al. 2014 Natural Language Processing Opinion Mining Sentiment Analysis Information Retrieval Pattern Recognition Data Mining Predictive Analytics Batrinca, Treleaven 2015
- 25. Chancen & Risiken • Besseres Verständnis von Issues/Einstellungen • Früheres Erkennen von Themen • Verständnis von Verbreitungswegen und genutzten Kanälen • Prognosen zu Impact und Verbreitung • Nutzerakzeptanz • Machtungleichgewichte (z.B. Unternehmen - soziale Gruppierungen)
- 26. These: Umgang mit Daten wird CSR-Thema
- 28. Quellen • Batrinca, B.; Treleaven, P.C. (2015): Social media analytics: a survey of techniques, tools and platforms, in: AI & SOCIETY, Volume 30, Issue 1, pp 89–116, DOI: 10.1007/s00146-014-0549-4 • Holsapple, C.; Hsiao, S.-H.; Pakath, R. (2014): Business Social Media Analytics: Definitions, Benefits and Challenges, in: Proceedings of the Twentieth Americas Conference on Information Systems, Savannah, http://aisel.aisnet.org/cgi/viewcontent.cgi? article=1218&context=amcis2014 • Kent, Micheal L. (2015): Social Media Circa 2035: Directions in Social Media Theory, Atlantic Journal of Communication, 23:1, 1-4, DOI: 10.1080/15456870.2015.972407 • Winkler, P. & Pleil, T. (2018): Online Public Relations, in: Schweiger, W. & Beck, K. (Hg.): Handbuch Onlinekommunikation, 2. Aufl., Wiesbaden: Springer (in Vorbereitung) (alle Online-Ressourcen geprüft am 2.4.18)