第8章-网络营销的策略组合.ppt

网络营销策略组合是指企业在互联网环境中，运用各种网络工具和平台，结合企业自身特点和市场需求，制定的一系列营销活动和措施。本章将重点介绍网络营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，并探讨其与传统营销策略的区别和联系。 网络营销产品策略关注的是产品在互联网上的表现形式、特点以及分类。网络营销产品通常包含五个层次：核心利益、期望产品、有形产品、延伸产品和服务层次。这些层次反映了网络产品的特点，如产品性质、质量、样式、品牌、包装以及目标市场和价格。适合网络营销的产品包括日用品、工业品、农产品等实体商品，也包括电子图书、软件、在线咨询服务等虚拟商品和服务。 价格策略在网络营销中起到关键作用，涉及到定价目标、成本、市场和需求状况以及竞争环境等因素。网络定价具有一些独特的影响因素，如价格敏感度、独特价值效应、消费者参与主动性等，其定价特征包括价格水平、价格弹性、标价成本以及价格差异。网络环境下，企业倾向于采用差别定价、免费价格、客户主导定价、低价、个性化定价以及动态定价等策略。 渠道策略着重于营销渠道的选择和优化，以实现与消费者的直接沟通和销售。网络营销渠道的选择包括在线购物、实体商品选择送货上门、电子服务和在线服务等。这种策略的优势在于能够跨越地域限制，实现快速的信息交流和交易，但同时也要求企业能够快速响应市场变化。 促销策略是指企业为了刺激产品销售，通过网络平台向目标市场传达信息，以提高产品知名度和吸引消费者购买的一系列活动。网络营销的促销策略包括广告、公关、销售促进、直接营销和互联网社区营销等。 网络营销策略组合与传统营销策略的4P模型（产品、价格、渠道和促销）有所不同。网络营销更侧重于从消费者的需求出发，以满足消费者需求为前提条件，实现企业的4C模型（消费者需求和欲望、满足需求和欲望的成本、购买的便利性、沟通）。在网络营销模式下，企业与客户的关系变得更加紧密，营销模式也从一对多转变为一对一。 网络营销的策略组合是一个动态的、不断调整优化的过程，企业需要根据市场反馈和消费者行为数据，实时调整产品、价格、渠道和促销策略，以实现企业的长期发展和利润最大化。