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Los Medios de Comunicación de Masas, El Gusto Popular y La Acción Social Organizada

Paul F Lazarsfeld y Robert K Merton - El interés social por los medios de comunicación de masas. - El papel social de la estructura de los medios de comunicación de masas - La imposición de normas sociales - La disfunción narcotizante - La estructura de la propiedad y de la administración - Conformismo social - Influencia sobre el gusto popular

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Paul F Lazarsfeld y Robert K Merton - El interés social por los medios de comunicación de masas. - El papel social de la estructura de los medios de comunicación de masas - La imposición de normas sociales - La disfunción narcotizante - La estructura de la propiedad y de la administración - Conformismo social - Influencia sobre el gusto popular

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clr a brid foci laos de edn frais de fs Frotier 3 dela libre nite, ve pos To ‘Et ek nc tn sna ana ce. alas diferencias epistles, Todos son libres a balay para divers, al como —. ENtttand: "eamaee Wore, Minden, 192, 1% 4, Bask: Gaszentnmerng, en Wests, VIL, pa. 196 5) Enetorgnaldenncber Seber ct lgu 8 Beiter edetet pos nasa Serie emi. Redan or eonidetris extant (Nd P 230 | PAUL F. LAZARSFELD ROBERT K. MERTON MEDIO DE COMUNICACION DE MASAS, POS GUEROCBOPULAR Y LA ACCION SOCIAL ORSANIZADA ‘Thos ronan que aren Ia stein dels bor fee abi foo por ae pro as BO rennet 208 ee ee sien ees emu fe pala de os seem Con eet pal vocal serrate dau rsa ye Ge, se ha comer sa po les uc p ae a Oot ue et ate de peocmclocs Ese co SoS Meat pablo pues ner uo oe Sites orton soles El interés social por los medios de comunicacién de masas Maches se alarman por la ebcuidad y el poder po teil de big Se comune ass, La Inpeeion mis dfundida cs que los medios de com mein de mass tepresentan un podroso insrumento, tanto pera dl bien como para el mal y-qUe, 5 fal lor consoles adecuados, la dina hipess ser encom feevenca, la mds probgble Son, en eecto, medion apts ra ly propaganda y los sorteamericanos tienen un ex Tecdnerie tear al poder de la propaganda. Como ha cho hace muy poco’ Wiliam Empsone “Creen en las triguings con mds fervor que noses, y i propaga Ge moderna es una masoita centica A ellos Is be fcr abvio gue un hombre que posee magn nis que {Syed oo pueda cesses, Todo lo eval provoc una Sicate ated de doncellasterads ante ten hace Bt culguicr propapands, —Que cate hombre no se me fecrques Gor a0 me ene porgc, a 1o hace, etoy feu gue voy 9 coder {a uficilad dior medio de comuniacgn de ma- sas proce en otor tun fe casi mica en 50 fran o> SE" Pere hay our naz, gust mis relat, gue for ca ls efends preacpacn por el papel Seal ave deserpefan, es ha tinén que se tere 2 fo cm Bc oy de cool sol ae sean bt focedad.poderown grupor ce interests Loe pens Ie gupot de poder etre los cn a lugar ms de trea To ceupe a idstin expands, adopt, cada Sy gus ene pape mane lon po, for medio de ln propaga, en iger de eeu Fehon Ge ‘contrl ns rests, Las rganzaiones Getales no obtpan ya a low nos. de ocho afoe 8 Serr a una niu durante eatore bors por da {hull 'laboredosprogamar de elcones Publican, en lon datoe ie dustin macionl, av foe visowos ¢ imponentes; offen mumerosos prow thas tallofénicos 9 siguendo ls drecttees de ls cn heer de rlaioves publics, ngeninan concurs de reios, fuban organlsmos. de beneficencia y apoyan Todas is buenas causa, Pareera gue cl poder econo- mic ubiese reducda la expotacion directa, para. de Gisrve'a un po mis refinwo de explotcibn picole ey a son eh aor pte eaves fos Toei de propaganda para ls mass. ste transormacgn on la estructura del control 20 cial geqiere up examen atente, Lat ocedades comple fas sorian formar may diversas de, coool rg co. Hider, por eemplo, se apaderé de la mds viable J aleeta: ly vilenca orpanianda y ls coercion de las InasassEn lor Exadoe Uniden, la oerisn deta ba ilo tinimisada, Si algunos indvidoos 0 adoptan el tredo'y las acttudes que sotene agin grupo de podet SE’ Nettonel Asroiatin of Manalectiren, pot em lott no se lo puede liguldar nt mandar s Gn campo Be cohcentacign Los que pretenden contol las on tones 7 efeendas de nucira soedad, reuren. cade Se tetas ala foera fica y cada ves is ala pes 232 4s masas. EL programa radofdnico y la publ Sidadinsiuionaizas soplantan a I intinilactsn Coersén. La preccupacin que provoca el funciona to de lor medios de comaniation de taat se funda, tm pare, sobre Is obsevacign vida de que dichos ‘meds han asumido la tcea de conformar al pblco de is con cl sate aya sal 9 eon, Jn terces motivo’ de preacupacién, con resecto al papel socal de lor mie de comunicacioa de mass, {eiretiere a ls posbles efecoe que dios metios poe den produc sobre la eltura popular y los gustos ee tens dl piblica, Se dice queen Ia medida'en que ba tmentado cl volumen de dicho pdblico, ba bejdo el nivel del buen gusto. Y se teme. que los medios de Cope demas tet forme defn de Satstacer el gusto vulgt,contbuyendo asta deteioro ue sobrevendr Es posible que estos trex factores consityan los elemetos orgnicamente relacionados que alimettan lst pcocupciones con espeo lor medios de comunica in de masse, Muchon temen, sobre todo, le ubles dd y'el poder potencal de dichor medio. Adena ines ipseesis de una especie de tenor indisctin! ado ance’ espastapdjaor abatracto, produido. pot UN seguridad de la ponion soll y in posescn pre catia dt valores 90 dt todo armilade. Le propigands fate entoncer emenazadora, En segundo loge, preoeupan Ios efectos actuals que los medios de comineacién de ‘masas ejercen sabee st enorme pbc y, en espera la postbildad de que el Constante alto de esor medias Se comnicacin ob- tenga la renicén incondictonal de Tas facades cite Gat1y logre un vacbo conformismo, Exist, por tlio, el pelo de que estos instru sents, ifoicamente muy adelantadon, ¢ convirtan eh Ung de los principals vehleslos de detetiro de gusto fstédco y de los standards de ealra popuse, Y bemor Sefalado ue hay un elemento fundamental de prea Pacis, por los efectos sociales inmediatos de los medios Ecominicaciin de mane ‘Eamina® el estado actal de nuestros rales conoc 23 Sa) rientos sobre el papel de los, medios de comnicacién Evtuna’y ss efectos sobre la comsidad norteame Gna conternporanea ex Une ingrata tare, pues los cono- itlemos exact de fs que Se dispone en ext campo Sn snuy eseaos, Debemor linitarpos indagar la nato- tar de‘ior problemas, utlizando métodos que, ao Taig de motor devenior, nos precurarin por dlkimo ePeonocimienros que buscamas, A pesar de que éte 5 sSron pretmbulo my alenador, nos binds, « Pex pods tenet un interés profesional por Tor me- Bios" comunicaciin de mass, el contexto necesario es roceder a realizar una valracon de las invest Eeloccn modo que se poedan lanza concusiones Becemencaen: Un televamiento citico pondts en evi EEG io gue tabemos To que debemes saber, y los {fart adchas, los puntos estratéxicor que exjan inves ticles poterioes "Wratar de descubrir cuéles son los efector de los me- i de communica Ge masa, equivale a encarat on Goble thal planteado, Es til ditngur tes aspects Uproblema y examinaios uno a ia vz: amin, pro ete ripe le ae saber sob log efectos determinados, por I existe Pee clos meds sobre muestra sociedad. En sudo figar:dsbemos jar nueseraatencion en Is expecal ‘euttor de la propiedad. Ie administacin, de os trees de comunicain de'masis en los Estados Uni Boa que muy diferente a fas que se pueden dar en ‘tris partes Por stim, debermes considera el aspecto Ge Bblena que inede en forma mis direct sobre los Seieies 7 métodos tfercos que reqlan el empleo de ‘Buse tkalon pare. deerminaos fines sociales 10 que deems sabre ls efector de 1x contenidos Que #8 Sfanden a través de los medios de comunicacion de EL papel social de la estructura de los medios de comunicaciin de masas 2Qvé panel puede atbuirse a Jos medios de come iSbn Be tnatas por el hecho. de exists? (QUE sik 24 N rifican para nuestra sociedad laexstnca de Hollywood, Radio City 'y una organizacén como. Time-LifeFor. tune? Dichas cuestones pueden disuttse slo a gran Se rasgos yen tins especalatives, poss 10° €8 PO. ‘Bi a ik ein, oes on grin ee comparado, La. comparscign con, socedades que fare de medios de comonicacién de’ masts retlta ‘Eemasndo cruda y chocante y Is comparacion con un pesodo snc J It sodedad nonemercns dare fome resultado. afirmiciones penerles en una de ‘Semostaciones precas. 9 cass similares la brevedad ts lo mejor, Vast lr opiniones se trata. con mayor pradencls, Seda noesto parecer, y To. plantesmos & Thanera de hipStess, el papel socal auibuldo les me doe de comunicacién de matas, por el solo hecho de ‘gue cxisten, ba sido, por To general, sobrevalorado. ¢En {Goes funda este jako? "Es evidente que los medios de comaniacién de ma: sas legan aun pblica enorme. Alrededor de stents mllopes de_norteamersanos assten cada semana a ex Pecticulos cinemstoprficos, cl traje diario. de lo pe Eicon dune coments sei lone tos treints y cuatro millones de casas norteamericanas ‘cen aparatos de radio y en dichas asst el americano tmedio escacha radio trex horas al da. Teds son cfas normes. Son, sin embargo, simples cifras de oferta y Ge'consumo, que no reqistan lor cletos de os medios 4 Comunicscdn de masse, Tienen un valor para mor. trar To que la gente hace, pero no para comprobar el Impacto toil ¥ palclipico de lo melios de como ‘icin de masat, Saber eudnias horas tiene la gente la ‘dio preadda, no nos infora sobre los efectos de lo {que ac eacacha, Conoee ls dato sobre el consumo que otresponden al campo de lor medios de comunicicion cepa, 9 iain tiavia enor el eto a producen’ sobre el comportamient, la actitudes yl modo de ver. pe ‘Como hemot sefalado antes, no podemoe recutir al experimento de comparar dot socielades nortcamert Ga contempordnes, una con medios de cominicaiin Semasasy In tts sin ells. Pero, aun cuando ses so Bs como hipStes, podemos,comparat sus efectos sociales saa rece produo, dgumos, el auconevil. No ex {Bcobable gue el lnventoy la dfsion del astoméull, Caren can ple en de om rf {oe medida es cfs La tnvestigacin ce exe probleme Sifu senda urn de las muchas tarens que el esroioso de los medios de comunicacién de masus debe afrontar. Le estructra de la propiedad y de ta adminstracién Hiata ahora heros conaderdo «os medion deco sone de masas prexcindindo_ por completo dsl Recho de gue een inorprsdon una determina Garoura socal y econ Es evden que e iets scales 6 ns redoe de comiectla ferme ina de cambiar oe sci con el stona AF propiedad de contol que lost. Comin, por ia ant, los 2fcon scales de lw medion doa ticte'dt mats en Exades Unde, significa copese SiO fy Ces dc med en ag son tinprese de propiedad pivads,onenades y digae beer atc" said oe dete de le maiior de comuniacon de masts En Inge per cemplay pent no abla de Rasla el fotcrns PSE Ei pone de vite cola 9 at Ta eatrctra del contol es moy diferente en Estados Unidos So carscteristes fondant std determina por el beko de que no era lector de dion, al Tasch pact et de teas ues manent empreta.Son tna excepcign is police Ins 'y Tor libros” Quienes mantienen las empresas son tovelor gue hacen, publicidad « tnvés de Sicha eo prc Elsi mundo’ de lor negocios el que finns Vocal dessin de bs cdi come nicaeon pas acne. Al angen Ge ode Ince, Shen come con lor psn ene Sereda 0 eg Conformisnr social Dado que las grandes empresas comerciales e indus twiales sincronizadas con sistema social y econdmico cotziente son las que mantienen los medios de comuni facidn. de masas, é5t0s contribuyen al mantenimiento el sistema, Est contribucion no se tefiere adlo a. la eficaz publicidad del producto del que Financia, tino Bi Sue poblian as revists, de Jos programas radix Seer eke Rai e eee le min me ia en eons ae foros tects i prea Mad ant Selomitme, El doctor Lyman Bryson, por iemela, fie! sf Sec pct ne flea potta error soca, no 3¢ puede conta eee oe tear he a. ois Some rie eee cae Sr eeee rene oe momen 2 ree tare lee ee Eh Crees oe eran eo oe 2 epee oe te re see eee ee ere et sre fv soe 2 porn be rae Soe on eee eee See Se eee SS eas Se eee i ee ees See erey eae a ee Siete cee eee rs Es abe me eee Sis te eee vere BAD GW eta sis deta 's be pebearis oe eee Ggtames bligados » considerar It influence de fos me a cegmiccees Wea dee ae on er chee fee ake a Ie desman pts as ass an tent al Sphere te tegenaa te Retest anaes yee abundantes ejemplos, insistiria en decirnos que’ Jos gus- ie indepen a ire eo os ced Sento viginas de critica no hacen mds que repetir estas =a ne y abundar en ue a ae foo dete wehbe alge ee ee 26 7 sik Beater i im ec oe eee Serene ene re ages Geeiesa See eens aa féomula que incluye un béroe, una ero, on villana as ted ae we eee ore oe Wilds, pero catents de furdamento, ¢Cual es a situa teferencia para demstrar la deradenia ctl, © sit antics sual, srt necesariossenoce que el pblico Teconaa dite antetitica. Moy pocr ean os que ie eee ear ee {lou wjar ta set waned a res, Une Se eee 248 snisica, de teatro y de literatura estin hoy al alcance de todos. Por eso hublamos de medios de comunicacén de mass y de arte para las masas. El gran publico de fos medios de comunicacin para las masas, » psar de citar allabetizado, 00 tiene una instrucién,elevad Mis de la mitad de la poblacié, en efecto, ha termic ado so instruccin sstematica-af slit de las escuelas Slee Sumento de la instruciSn, popular parece haber sido paralelo' una declinacién del gusto popular. Mae chas personas ban adguitido lo que podeamos. lamar lun alfabeizacion formal, ex deci, la capacidad de leet ¥ de aferrar los. significndos dictos "y-supettitales, {ula corespondient ica pry Lampert forma més profunda lo que leen? Se ba producido wn corte entre alfabetizacion y comprensin, La gente lee tmis, pero comprende menos. Leen mds personas pero, fn proporcign, el numero de los que asimilan caftca mente To que’Ieen ha. disminaido, Nacsa ormulacién del problema tne entnces que Hablar solo de. lo decadenca de Jos gustos estéticos induce cro: Es probable qu el poblen de mate comprenda un. gran niimero de personas que. poseen Handards estéiaos cultos, peo destinados + detapae Geren las grandes masas que forman el publico nuevo ineuto.de Tas artes. Hasta ayer, Ia elite era todo ol piblico; boy es adlo una exigun fracién del todo. En Eonsecuencia, el vel medio de Jos. standards eatéticos 4 de bos gustos del pubico ha bajado de nivel, 2 pesat de que los gustosde algunos sectores de Ta. poblacicn sin duda se han elevado'y el nimero total de los ind ‘iduos que recibe el contenido de lor medios de comi- hieactdn de masis haya aumentado ‘ero este andlsis no responde directamente a la pre- sruntg sobre los efectos que’ producen los. medioe de omunicaiGn para las masts sobre el gusto. dl pblico, regia tan Complja omo fac iad. Se ped ua respuesta pertinente solo través de una Inve: tigacin lciplinada. Habria que saber, por ejemplo, silos medios de comunicacign para las masts han 9 trade a dite jnglecual y_arttea formas de art ‘bin odio er gecebler pts alls, Es im ge hub geen sobre a pret que cl publica lie unt a cjredo sobre los creadoes que se hen east dose salir al encuentro, de os gusts, del otras. Esrivorzucon ls hubo sempre. Peto blind tant saber ila eletrificacin de las ares ba “gi impor tnergia pun pimero bastante mayor de di ide mae cole sobre todo, seria esta esablecer 16 ac ee, comunicacin de masa y Toe guts 5 os ees ebligadns a moverse dentro de wn circu iow: co ge Gee 0 8 ot Tie soe opiada, por parte de quienes diigen los me- accion sProPimicaion Ge ass, poses iicar UN T0- dint de egemcfora acura, dentro de amplios vimien (fF foeve publico. En forma mis. concreta, sectors gue lon responsables de fos medi, deo es verdes mass comerciazados se han deja en fpuniacn ¢gunelon de geno pueden sali, sen dat oP mtenaus,preferencas persons, ¥| GUE Ot Pee, See eden’ clevar radicamente el nivel eteico e's prodictor? HE) Ri scar, de paso, que todavia fla aprender ee eee talc so Tos grandes standards del arte ‘pice SOFT, muy pote que los standards de formas ge re ucdas por unm pesueta catia de tae de ae Bove para un publico reducdo y selee®y no creado en forms de arte producias por unt puree gamtesea pers el gran publco, Los comien industri, Bercrgason_ sobre exe. problema, son 10 705 mene spnfcaivs como prs jstificat po* teiores etudios Hor Cathe experiments esporéicos —y ave. Pot ae te tindocen nada para vet qué posibil 1o ove ace clevar el nivel de lo standards, peo dades bay Prenton hallaron una resistencia muy grand See STE el publico de maser, De vez en cuando le et lacs a des rst ba intend st se one dap opera por vn programa de misie cia, ue iar em serie por ascsones sobre proble: oa oes general Bor 19 comin, aquellos « fs 250 oo’ aque se suponia fruros benefiaiog dl cambio, de- ee ter aisonformidad. El. publico deja de ex fiery dior, oe eric 2a Tee ejemlo, ae Tes rogramas 1 tan, cmos, Pos ea tendon + conserva, me dlofonioy¢ pres por exe tipo de mises, ¥ Sue Be co imtress, son is ben superficial Fagen nese Tos radioetuchas de esos proete ta mayer Digi antes 50 interes por ese th asa eeton que han eribado un estimulo por mises Mage programas se interesan er, Bat oe lidicns © Hendican mis ls siione meaikowsk, Rimsky-Korsakov y Dvorak Se eee ge la cloiones que proponer 4 ELIDA Bits provengan dela fey 10 del con 4 ae Fee scora de hos gusts de la masa, 2 raves nt an de bos proton de rte dé mass, 10 a cape como puede peer et UD «te Gampendemos también gue quel 80 © ba rene ee an cnsyo dei. Con Ia imaginacion ec a once, por sobre la onanaacén actual atime moe cDmuncaciin de muss, ut frure de fos mesieeaara sobre dichos medi, tan igutost Turis ma, rll ele Pet tStiar que se Baye pense 9 dicho en clon 10 dni radial en la oferta del tte fa ede legar a producir_un cambio en los we ae Pic de mun une cen ae POE toe de ede pantcase en el orden tedico. Se ahora, se Pies We invesiacién de exper acces esment, sabemos muy poco bre ls me cin, Pot moor Ig uston execs ¥ sHbem0s QUe ‘ples Pm Te meceos propuestos son inetcaces. Co Sos denne eps iy See ecco derarse en 1976, Quek. podamos habla, con Pee a revered, sobre lor resultados postvos Fae Je panto polemos detenernos pata con dP no teneido, Como inroducign, exami siderarSpuentes fuentes de Te difundida preocpe ras sl lugar ue ocupan en nucsra sok $00 gc aE comunitacdn de mass. Luego, exam: 2st ramos el papel socal que se puede arbi a. éstos Forel hecho de su misma exnenca, la funcign que FRlempeton el torgar stars, iafuncién que les comes Gondepara hacer observa ls noras sociales ys Fijanclin de nacotizate. Sealamos cespues las Timi teceney oe une estructura de propiedad y contol ‘Sihercalados iponen a los, medios de comunicaién Eanes, en cvanto agentes de erin social y vehiew fos de stondardsexéticos aos. ‘Sekcios consderarahors el terry sltimo ge los sports del papel scl de los eos de comuntcacin ‘PiSsces: la ponilidad de wtiarlos para realizar ipo» precast de objetvos sociales Propagende en Javor de objetivos sociales El problema final viene para nosotos, quad wn int cet ds ice ef Gee mon tatade ante. Sigh Hesvuns especie de detalio, porque nos brinds los tration par resolver 1a aparente paradoa @ que nos Fas ted ts La rl or i pe, Pema que Is mporanca de Ta puray simple exten- GE eer 6 comune ms se Clageradn, 9, por otra pate, las numeroas indicaco Peel illo veal que dichos medion ejercen sobre Pee son las concones iSne 7 fies be ei Ge comani Ea io usu podtla Hamat ls propopenda en favor de obetvos BaP promecén, por cfomple, de telacones rai seer a promenade TCuias hacia los onpanismos sindiales de los eabe Telit Las invesugaioner oz demoestran que, Por [eretoe son nessa tes condiciones para que dich fropegnnds pueda set fica Dicias condiciones 6° Predes reumir brevemente del siguiente modo: 1) mo- mecefacser 2) eanlizacisn yo subversén de ls ses bier; 3) Interac por medio de contacts Ta pena discuir cada una de estas condiciones ‘Monopolizaciin Dicha condicién se daré cuando en los medios de comunieacion de masst haya una escasa, 0. cuando 10 ‘ingens oposieion a la divulgacign de ningdn valor, facén ©. personsje, La monopolizacin es posible Sélo ano existe una contrapropagands "En este sentido ‘stricto, Ia monopolizacién de los medics de comunicscién de masas puede darse en dis: Tas Greunstancas, Se da, por de pronto en la estruc tora politica de una sockedad autortaria, donde el ceed a los medios de comunicacn para las masas Ai wotalmente clavsurado a todos aquellos, que se Sponen a la wenloga ofc. Los datos nox fc ane cre monopolio contribuyé a que os nazis pudh mantener bajo su control al pueblo alemén. "Pero una sitcion. similar puede arse también en ‘otros sistemas sociales, Durante la guerr, por ejemplo, CTigobletno de Estados Unidos utili26 la radio, con un Getto éxito, part promover y conservar la adhesin ST estuero belico, Ea eficacia de dichas tentativas, que fenian por fin mantener el entusiasmo, se debid, en gran pave, ala ausencia.virtualmente total de una Eontrapropaganda. ‘Sitvaciones similares se dan en el dmbito de la pro- paganda comercial. Los medios de comunicaciéa de ma- PovPtreanfdolos populares. La imagen pablica de la Gancante de radio Kate Smith Ia convierte en una mujer Derfects, con respecto a todas las otras mujeres nortes: Frans, un gla yun emotes, una puke petriot eayas opiniones sobre cuestiones ie omarse muy en serio, Somadas a las vitudes cardinals forteamericanss lk imagenes que se dan de Kate Sth Potteaben el impacto de ninguna contrapropaganda, No Tisifies eso. que pueds no tener competidoras en el fmerealo de la publicidad radial, lo que sucede es. que adie dicste sisteméticamente lo que ella dice. Como fesultado, una actriz de radio, sltera, con wna ganancia Shual que. pasa de lor cien ‘mil’ dilares, se convierte ‘ara millones de mujeres norteamericanas en la imagen Beuna madre sbromada por el trabajo, que conoce 233 erat le vi con il unin ers {£54 imagen de idolo popular stig mucho mis lini tade tf hubleve una cootapropapanda. Esa neutral Ses Se produce, por ejemplo, como resultado de las Sips! preeleciales de les epublcanos y ls de sates, Un estudio reciente ha demosuado que la fropaanda que hace ca ono de exes patios eats REPS ls rund dl oe. bos ridos.prescndieran’ de In propaganda. que realizan wes defor medion de omunicctin de mass, © my lerque se reproduciian casi exactamente Ieeedos que cucntan en a actaied ‘Kennet Burke ha, deci eu situacién general 0 ‘Attias Toward Fitory. ds hombres & negocios ‘ompten ent ellos tatndo’ de close el propio pro- Sects de un modo. mis persuasivo que sus tives y {echoes politicos To hacen denigrando ala oposicén Smandolo. todo, se abtene un elogio absolvto. pars iornegois usa ifamacién absolos en a pola ‘Ena medida en quel propaganda politic que s¢ hace através de los tnedios de comunicacion de masa seu, cio fr no gene fpr onopolctin viral de fe medies de comnicc Telos pars bjeivor sels preestbleedos, in ‘abargo,provocad en el publico efectos evident Canalizacin Pare, que la opinién comin sobre el_ enorme Jolge en ingon & comune mi = Ran en cazos de propagands monopolist, conooados furl Sti, o en cares de publicidad. Pero el slo oe wa de fa elcacia de le publicidad « la presunta Hes Se la propaganda, que ene” como. punto de men acide potas cn ony portmiento que ine el ego, «8 ta infundado como gre Lat publi acten naturale, textando Te ear esquemas de comportamiento‘0 actos preeustenes, Cast munca ath de inspira nuevas Pilea, o de crear eaquemar de conducts nucios. Ld 234 TIES nn publcidedrinde porque, yor lo general, se onupa de una eacdn potcslopics simple, Las norteamercanes, ue fan sido Conditonados para el wo de un explo de Aenes, no tenen ning inconveniente en lege etre tina ot marca de dios epi, Una ves qe se ha Subleedo el exquema fondamental de conducts © del inl sae on aaa uv entido, La resitencia es minima. Pero la propaga fetes muss debe aftontar una saci motho mds Fompleja, Puede busat objetivos opueson #actiades prolrdamente ataigadas, Puede watar-de plasmar de tin mode distingo lor sistemas comunes de valores, Los kites de ln publicidad «veces fo nico que hacen es pores greens lo eacass de a pronastnds, Gi one de In propaganda comin, por ejemplo, que tata Be uluir el olcon de Tos prejcios,eoicos y facades, que tenen mucho ataigo, parece haber teri uy poco éxito bore i ow in de omic demas, sido utzon pata canaliaractitudes bisicas, per to parece que haan logrado cambiarls, Integracion La propaganda para las masas, sin un earicter mono- polis 0 canaizadar, puede ser eficaz, si cumple una fercera condiciSn: la integracién mediante los. contac: tor cara a cata, o frente a frente "Hay un caso que puede ilstrar este punto, en lo que se teflere a la acién reciproca de los medios de como: ficacidn de masas y la influencia de la accién frente frente. Observaco desde més cerea, el éxito de apareate propaganda que obtuvo hace algunos afos el Padre Coughlin, no parece ser slo el resultado del contenido propaga de si crs fo cai. El ead fe debié a Ia acién conjunta de las charlas de prope: ganda centralizada y las difundidas organtzaciones loc fest que oltecian a sus miembros la posibilidad de es ceucharlo y de discutir luego los puntos de vista sociales ‘que habia expoerto, Esa combinacién de un tema ‘eatral de propaganda —las chatlas del Padre Coughlin, transmitidas 1 través de une red nacional— mis la 255 istibueién coordinada de datos y opésculos, mis las Gitomer locales, frente « fente, en medio de grapos telaivumente pesuetos, y_el esfuerzo refproco dado port eto dong dea cons FPetsonals, favo un éxito espectacula, ‘Eat estadlones de los mowimientos de masss ban tx say orca conc & eb props saetdie masa, en sy por si, cma o mantlene un Pa ee aion El pavamo no akanad su begemonta ex ‘ovum. medios de_cominiacion para las mass Beko medion cesempesaron un pape subsidiao, in anido dentzo del empleo de la violencia ogarizada, {eeiiSeiocion iquslmente ofpanizada de bienes obtent dos por conformmo y. los organizados cents locales 4 Eiccinamiento. También la Unsén,Sovitica ba wees ios mcdios de" comunicacin de mass para saoetiear con ieologls apropiadas 4 enocmes mas. ese organisadores euidaron que los medi de co Ihunicacign “para las masas no cbraran por si solos. Gontror de Retare, rupor de escuchar y otras otpani eee Siler, gue eontabun con lcaes de reunién, Gpropuron alos ciédadanos que se sometan juntos, ¢ iP Spon transmiida por el medio de comunicacin He setee Clocuentay cinco mil alas de lectoray lubes Sfpuncus en 1933. permiteron ala dite ideoléica GENE con os lctores eomanes To que se les habia cerciiilo, Ademss; la telativa escaser de aparatos de ufo" existentes en las cass. permitid formar grupos SEeyentes que loego dca, ave hala ol, Er Gite Caos, el armanén de propaganda cOmpren- dia un comtarto dee, cara a cara, que se afadia al SAAD de comanicacidn de masas, Se cosiderd que la et lividus privada, del contenido eansm GE'S, (led ‘de comunicacén para ls ras, 1 sen at eg oe recib. ative de ln exposiidn propagadistica, En una Sold Soe la auc, donge el ivel de buocrat earn ce go toavia muy cifundio, o por fo menos, atti Sco se'ha crstalzado, se. ha descobierto que tabi Ips tpedios de comunicacén de mas tesulun BERRO rade chcaces si aclan junto con centro locales 256 EE gp bs cu st sole a erin del emo ints factores contibuyen al aumento de la ef cat de tn aceon cnjunta del medio de comuniaciin cae Spas y el contacto personal directo, Lo que Pat ads cvideote es gue a scsi local sive para repel Pat contenido de la propaganda ora la ma telat cs congolidacén contioma lo que se ba ex: fasts En segundo lop, los medics de somunicai6n, PoeH? iam, avian as tates. del organizador lca, er 3 Ditectrio. que las condiciones. personales de 1. eSneonsubalcernos sean tan riguross como en un oii pl ley ty ead seme or smn el contenido de la propaganda, Fer tar fs Serie potencies ac dor que propala In doceina, Eo tecer logs, Ia inrervencion oe wn tepresntane del movimiento, «ts vedo on de ae mace 2 Wi isn”en' fos dlarios nacionals,srven para sim- PETES, pled © importncia del movimento. No ee Gwonces ana etmpresa inl, arene de importan SL Tor medios de eominiescion de masts confieren Cia Veh teas del ooviniento nacional se Telia et ta de las cles loses, consoliando de TOONS decision hasta ese momento dudosas de aut mores Beno de esa orpaizacin interdependent, PeeSTGN peblco al radon nacional y ese, #0 VE ontitma ef stata del orgatzador loc Tite baeve resumen cc la sitncones en que for malts Se comonieaion de mates obuenen. el met Tee dons ede arn teecgn poe seepé al principio de nocstraexposiin. Te shad de comuncaion de masas son mis eficaces Ler Sovaecan opm stoncién de vital monopotio seein 0 ceando el cbjetivo ct canals, y 90 m0 Bifcarscvedes basics, 9 coatdo actlan en forma etna con fos contactos frente frente emu sromee ener Ge goons com Pa Yoder susaces la necesiades de la pron come Pat I chien objuvos scien. Dado aie wc democracies muy Tara la monopolizacin de 257 la atencin, las propagandas advertias tienen libres las tanos."Ademas, las cuestiones sociales basics ex igo mis que toa simple conalincin de sctitaes Kindamentales preexistenter. Requicren, més bien, cam. bios sustancaley de actitud y de condita. Por thtimo, por, motives abvios, la eaechs colaboracién entre Ft de comoniicin dea 9 cs cars locals, Poces yous ty reli con ln partipeciga de ae fe finan ar ambi scl plain. eager von caey cared petits ‘grupos imuy poces veces tienen los fondos necesaroe fats programs cosoros. Lor propos progresista, que fe entuentran al margen de ls estructura de poser, 00 Belen tener, por fo general, los medios finaneros que poseen los propos de centro, satisfechos con el statu quo. ‘Como resultado de esta tuple sitacén, el papel sctal de Tos medios. de comunicacin. para’ la tasas teat cuestiones sociales perideias 9 dichos tnedios n0 demuertran e grado de podee socal ue pot {D comin se ler stibuye Al mikmo tiempo, y_teniendo en cuenta Is acta! crgaizacign de propiedad comercial y de. contol que fercjere sobre los medios de comunicaiga de mars, ‘Siow ofldshamrserrido: pare cineneee a esroctora, do tuest sociedad, El mundo de Tor negocios cjerce un terdadero monopolio piclégico de lot medion de. Tunicacida de masa. La publicidad radial y In perio. ‘isceatenen como pretira un atema que ha sido Seid coo iberimo esndie, Ader lun el comerci se preocupa princpalmente de canal, gore de combiar on fore radical, ln ctu blsios Lo teico que le importa cx determiner Ion preferencas en favor de un producto, y no de oto. Lar contactor Girectoe con aqullor que han sido soilzados en nes teu caltore sirven, sob todo, para abanzi ls modelos ultras dominenres Por lo tanto, las condiciones mismas que favorecen la imyor efiacia, de los medios de comunicacin de rata, actéan en favor del mantenimiento de Ip est furs socal y cultural ya existence, 7 20. favor de ingin cambio. 258 NoTAs 1 James Beye: The Americon Commowedih,volumen 1, seo, Maan 6 Caan, 1, it ie gen Cpey 9, oT Ri Heioate 2, Mifare, 10%, Jer Beh pie oo able Carleds “Es xldete el cocina aoe a et Sete Sore eae Soe Sovet opis cee ined de lo tel tee. Meg mand Tegel poutbided Sen “oot cultural ie ath, Patient aire cl nivel cotinte de intron

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