Comunicacin institucional Est constituido por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos.
Consciente o inconscientemenete, voluntaria o involuntariamente, toda entidad social, con slo existir En principio, para acercarnos a una percisin del concepto de imagen institucional es ne cesario incorporarolo en un y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen determinado de comunicados. cuadro mas amplio de conceptos respecto de los cuales Del cmulo de mensajes emitidos por una institucin en el concepto de imagen quedar definido por oposicin. funcionamiento regular, slo algunos se erfieren de modo Propondremos el desdoblamiento del programa en cuatro directo y especfico a su identidad (ciertos comunicados elementos, en cuatro elementos bsicos analizables por publicitarios, documentos fundacionales, etc). No obstante, separado: realidad, identidad, comunicacin el campo de la comunicacin identificatoria no acaba por e imagen. reducirse a dichos mensajes. Y puede sostenerse que los mensajes identificatorios de Realidad institucional una institucin ms numerosos y que cumplen con mayor Es el conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser contundencia esa funcin son, percisamente, aquellos social de la institucin. Esta primera dimensin analtica nos situa en el terreno de la pura factibilidad: datos objetivos, cuya misin explcita no es aludir a la identidad institucional. La identidad es, tanto para el receptor como para el emisor, hechos reales, anteriores eindependientes de las formas de conciencia institucional. Por realidad institucional debe un mensaje predominantemente connotado; slo un entenderse no solo un estado sino tambin un proceso. volmen mnimo de emnsajes de la institucin aluden de modo especfico y directo a su identidad. Identidad institucional Imagen institucional Es el conjunto de atributos asumidos como propios por la institucin Este conjunto de atributos constituye un discurso Aparece como el registro pblico de los atributos identificatorios del sujeto social. Es la lectura pblica de una el discurso de identidad que se desarrolla en el seno de la institucin de un modo anlogo al de la identidad personal institucin, l interpretacin que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye de un individuo. La institucin a travs de su actividad regular y, bsicamen- de modo intencional o espontneo. Paa definir imagen institucional debemos renunciar asi al repertorio amplio te, de su dilogo permanente con sus interlocutores, va de acepciones del trmino imagen y quedarnos con una generando formas de autorepresentacin. La identidad de sus acepciones: aquella que le artibuye el carcter de tambin deber entenderse no slo como un estado sino una representacin colectiva de un discurso imaginario. tambin como un proceso identificatorio. LA IMAGEN CORPORATIVA Norberto Chaves
Discurso y semiosis institucional En el caso de las intervenciones especializadas sobre la imagen, el proceso que articulaba la cuatro instancias de nuestro sistema conceptual: realidad, identidad, comunicacin e imagen institucionales y que denomimramos semiosis institucional es un proceso semiartificial, una semiosis tcnicamente asistida. La disciplina a cargo de dicho proceso de identificacin semiartificial puede ser considerada entonces como una semitica tcnica, pues regula la asignacin consciente y especializada de significantes a un repertorio de significados preestablecidos. la sola existencia de un programa de semntico otorga un papel protagnico a la manipulacin consciente del discurso. El libre juego de los significantes -predominante en los procesos espontneos- se ve reducido debido a la persencia de la actuacin tcnica sobre los mismos. Bsicamente, dicha situacin consiste en la selecin de aquellos significantes que mejor vehiculen los entidos intencionados, seleccin que se realiza dentro de paradigmas o repertorios de significantes hechos previamente conscientes. Apelndose a cdigos socialmente vigentes se pretende asi controlar la lectura del signo identificador.
Los programas de imagen institucional constituyen entonces una intervencin consciente -una actuacin del super yo instutucional- sobre su propia conducta comunicacional, de cara a reprimir aquelolos mensajes identificadores emitidos de modo espontneo y que conduzcan a una identificacin divergente respecto del proyecto institucional consciente y voluntario, o sea el deber-ser de la institucin. La intervencin de diseo es, por lo tanto, retentiva, inhibidora de ciertas tendencias, y potenciadora, liberadora de otras. No obstante lo anterior, en la semiosis institucional siempre existe un rea de codificaicin abierta, aleatoria, no fundable, arbitraria, campo que queda a merced de la libre decisin del agente institucional concreto, o sea del condicionamiento inconsciente de la comunicacin de la identidad. En al identificacin institucional confluyen procesos conscientes y procesos inconscientes de emisin de signos de identidad, generalmente contradictorios en s y entre s. Todo acto de comunicacin, por especfico y objetivo que sea, contiene un valor semntico agergado -una referencia a la identidad del emisor- y conlleva, por lo tanto, una fuga de mensajes identificatorios connotados y automticos, no controlables.
Norberto Chaves (Buenos Aires 1942) Ha sido profesor de Semiologa, Teoria de la comunicacin y teoria del Diseo en la Facultad de Arquirtectura y urbanismo de la universidad de Buenos Aires y en la escuela de diseo EINA de Barcelona, ciudad donde reside desde 1977.
Junto con Oriol Pibernat crea un gabinete consultor de diseo, imagen y comunicacin, que asesora a organismos de la Administracin y a empresas y entidades privadas, especializndose en la pogramacin del diseo de imagen institucional.
Creador y editor de FOROALFA junto a Ral Belluccia, Rubn Cherny y Luciano Cassisi
