Los MEDIOS DE COMUNICASION influyen sobre las personas, modificando sus modeles de vida, sus elecciones, sus costumbres,

el consumo y la opinin pblica.

Introduccin. Hoy en da, los medios de comunicacin constituyen una herramienta persuasiva que nos permiten mantenernos en continua comunicacin con los distintos sucesos sociales, polticos y econmicos tanto a escala nacional como internacional. La rapidez y dramatismo con que los MCM (Medios de Comunicacin para las Masas) se han ido incorporando en nuestra realidad, no nos dio tiempo para adaptarlos y adaptarnos. Ante ellos nos es difcil tomar una actitud serena: o nos aferramos a un mundo esttico, pre-industrial; o nos desarraigamos por completo quedando a merced de las novedades o estmulos superficiales, e ignorando el pasado. En las sociedades contemporneas es cada vez mayor la importancia de los medios masivos y en particular de la televisin. Esta influye sobre la forma de actuar o de pensar de las personas, logra modificar la forma en que los hombres conocen y comprenden la realidad que los rodea. Se acepta como reales y se considera importante solo aquellos acontecimientos que muestran las cmaras de televisin. La importancia de la televisin en el proceso de socializacin de los chicos y jvenes y de todos los integrantes de la sociedad estn relacionadas con la calidad de los contenidos de los programas educativos, informativos y de entretenimientos que transmite y tambin de las publicidades que influyen en los hbitos de consumo de la poblacin. Esta es una caracterstica del hombre posmoderno, que tiende a aferrarse a valores transitorios, dbiles y superficiales. Esta es la razn por la cual abordamos este tema creyendo que la nica manera que poseemos para no ser cmplices de esta oleada meditica es la informacin y la concientizacin sobre el tema.

Evolucin de los medios de comunicacin. Probablemente el siglo XX pueda pasar a la historia como la poca en la que la investigacin cientfica ha condicionado por presiones externas sus objetivos en mayor medida que nunca lo haba hecho. La introduccin de nuevas tecnologas modific la lectura, el modo de vivir y de entender la realidad y la intervencin sobre ella. Es la modificacin cultural introducida por los nuevos medios de comunicacin de mas, lo que va a provocar las reacciones ms dispares, desde los entusiasmos ms fervorosos hasta las condenas ms rigurosas. La entrada en escena del libro, del cine, de la radio, de la televisin, etc. Y su rpida utilizacin masiva en un corto espacio de tiempo, es motivo suficiente para convulsionar las pautas de la relacin social. La progresiva configuracin de las masas o de la audiencia como entidad bsica para el anlisis de los nuevos fenmenos vinculados con la introduccin de los nuevos instrumentos de comunicacin, atrajo fundamentalmente a psiclogos sociales y socilogos al estudio cada vez mejor planteado metodolgicamente de lo que en el mbito anglosajn se denomin mass-media. Las masas son solo el destinatario; las masas no se comunican a travs de los medios; son los propietarios de esos medios quienes comunican algo. El cuerpo de conocimiento sobre los nuevos medios creci en forma espectacular y lleg a ser ms divulgado. Las implicaciones econmicas, polticas, culturales, sociales, etc., son tan profundas que difcilmente podan ser as. La vida en las sociedades avanzadas est totalmente mediatizada. Conocer los medios o instrumentos que se utilizan en la mediacin social los puede dirigir hacia objetivos positivos o negativos. Uno de los hechos ms importantes e influyentes de la historia de la humanidad en los ltimos siglos ha sido el desarrollo tcnico. Ese desarrollo ha abarcado todos los rdenes: la produccin, la vivienda, la manera de viajar, la vida rural y urbana, la forma de hacer la guerra, la ingeniera, etc. Uno de los aspectos de ese proceso ha sido el progreso de los medios de comunicacin.

La capacidad que tenemos hoy de hacer llegar nuestros mensajes a largas distancias en forma instantnea, a travs de la televisin, la radio, el telfono, la computadora o el fax, transmitiendo casi simultneamente datos e informaciones, nos es tan familiar que hasta actuamos con indiferencia ante ellos. El nacimiento del libro ampli las posibilidades de la comunicacin y la difusin de la lectura y de la escritura: ya en el siglo XVI las imprentas producan miles de libros en diversos idiomas. En el siglo XVII, la publicacin de peridicos era comn en varios pases de Europa occidental y se generaliz extendindose luego a las colonias americanas. Sobre todo a partir de los inicios de siglo XX, los peridicos, revistas y libros ledos en el mundo produjeron cambios en el modo de actuar y sentir de los hombres. La eficacia de la letra impresa fue contundente, y la demostr sin rival hasta la aparicin de otros medios masivos de comunicacin que compitieron en la informacin. En el siglo XIX se haban aportado los primeros medios de comunicacin instantnea: el telgrafo por cable (Samuel Morse en 1844) y el telgrafo sin hilos (Guillermo Marconi en 1895). El ingeniero Alexander Graham Bell aport el telfono en 1876. La primera dcada del siglo XX aport muchos perfeccionamientos tcnicos, los equipos de radio se hicieron ms livianos y poco a poco, la radiotelefona se generaliz, sobre todo despus de la primera Guerra Mundial. La primera transmisin radial Argentina tuvo lugar en 1920. En 1929, J. Boird basndose en experimentos anteriores consigui la primera transmisin televisiva, con una imagen muy poco definida. Diversas modificaciones tcnicas las fueron perfeccionando y poco despus se ponan en marcha las primeras emisiones pblicas. El nuevo medio fue paulatinamente incorporado a los hogares y en el perodo inicial, tener un televisor era para las familias un smbolo de status. La T.V se generaliza a partir de la Segunda Guerra Mundial; en nuestro pas el primer canal emisor se inaugur en 1961 con la transmisin de una foto de Eva Pern, la apertura de la llamada "Era Espacial" en 1957

(cuando se puso en rbita el primer satlite artificial) abri un nuevo panorama, pronto se cont con los primeros satlites de comunicaciones. Cuando se generaliz la T.V, se puso en duda su supervivencia. El impacto de la televisin, la difusin de los videos y el crecimiento de otros medios electrnicos de comunicacin han mermado la asistencia del pblico. Esto no supone la desaparicin del cine. Se siguen produciendo pelculas de gran calidad que aseguran su perdurabilidad en el tiempo. A travs de las computadoras la tecnologa de la comunicacin sufri cambios, estas se han convertido en elementos casi familiares y no se duda de que con el correr del tiempo se elabore con ellas un nuevo sistema de medios. De la misma forma que el advenimiento del lenguaje le abri a la gente nuevas puertas para que pudiera escapar de los lmites de la comunicacin circunscripta, la llegada de la comunicacin de masas y su transformacin en sistemas de comunicacin complejos permite a los seres humanos de nuestros das organizarse a una escala ms global. A travs de su compleja telaraa de relaciones de dependencia con los individuos, las redes interpersonales, las organizaciones y los sistemas sociales, el sistema de medios ha evolucionado desde el status que tena en la dcada del 30 del siglo pasado hasta su status contemporneo como sistema de informacin fundamental para la continuidad de la sociedad. Para valorar la importancia del sistema de medios le pasara a la organizacin de la vida personal y social si por alguna razn desaparecieran todas las formas de comunicacin de masas que tenemos en la actualidad. En "Teoras de la Comunicacin para las Masas" de Fleur y BallRokeads (1982) apoyndose en criterios de marcado cariz sociolgico, agrupan las tendencias que estudian los medios de comunicacin:

Funcionamiento estructural: Los medios se entenderan como un componente indispensable de la estructura social contempornea. Si no existieran, la sociedad sera de otra naturaleza. Perspectiva evolucionista: la sociedad va cambiando y se va especializando en una determinada direccin en funcin de los objetivos fijados. Los medios de comunicacin entran dentro de las realizaciones que se ponen en marcha para alcanzar esos objetivos y a la vez evolucionan conforme a que se cambien los objetivos. El modelo de conflicto social: los medios de comunicacin son instrumentos que utilizan distintos grupos que colisionan entre si y reflejan intereses encontrados de esos grupos. Interaccionismo simblico: esta forma de entender que representa los mass-media para la sociedad y los individuos enfatiza el carcter comunicativo. Los medios son parte esencial de los procesos de comunicacin en las sociedades modernas. Formulaciones psicolgicas: los autores reconocen la variedad de escuelas psicolgicas y apuntan como opcin ms interesante el enfoque cognitivo. Los procesos mentales internos de los sujetos son el objeto central del inters de las distintas corrientes que se integraran dentro de l. Aplicado a los medios, tratar de estudiar los efectos, que producen los individuos, cmo reciben estos mensajes, qu es lo que aprenden, etc. Los sucesos que ocurren en una sociedad constituida por diversos sistemas sociales, con una cultura determinada y con una estructura y dinmica que articulan su forma de ser, son transmitidos no aspticamente por los medios. Las caractersticas de estos se ven limitadas por los distintos sistemas sociales y en distintos grados. Publicidad. La publicidad es ms una actividad que caracteriza intencionalmente el mensaje que se elabora, buscando el cambio de actitudes, rasgos cognitivos y comportamiento de los destinatarios, utilizando para ello diversos soportes tecnolgicos. Vinculada estrechamente con la publicidad est la propaganda poltica, pues despus de las dos guerras mundiales con este tipo de

propaganda, se pas a una euforia publicitaria. Es bien cierto que la confeccin de carteles y mensajes radiofnicos en especial, mejor considerablemente. El elemento nuclear de la publicidad es el anuncio, unidad de comunicacin autosuficiente que tiene una particularidad esencial: su brevedad. Los medios modernos han debilitado en nosotros la capacidad de asombro. La propaganda moderna no se dirige a la razn, sino a la emocin como todas las formas de sugestin hipntica, procura influir emocionalmente sobre los sujetos, para someterlos luego tambin desde el punto de vista intelectual. Esta forma de propaganda influye sobre el cliente acudiendo a toda clase de medios: la incesante repeticin de la misma frmula; el influjo de la imagen de alguna persona de prestigio, por medio del sex-appel de alguna muchacha bonita, debilitando al propio tiempo su capacidad de crtica, mediante el terror, sealando el peligro del "mal aliento", o de alguna enfermedad de nombre misterioso, o bien estimulando su fantasa acerca de un cambio imprevisto en el curso de su propia vida debido al uso de un determinado tipo de camisa o jabn. Todos estos mtodos son esencialmente irracionales, no tienen nada que ver con la calidad de la mercadera y debilitan o matan la capacidad crtica del cliente, como podra hacerlo el opio o en estado hipntico absoluto. La publicidad subliminal se basa en la percepcin subliminal. Hay estmulos que no alcanzan el umbral de la percepcin, otros que son percibidos y otros que tampoco se perciben. Si un estmulo luminoso no alcanza el umbral de la percepcin, est en la zona de lo "subliminal". Lo que se pretendi con la publicidad subliminal es colocar mensajes en la zona de lo subliminal porque llegaban directamente al subconsciente sin las barreras del consciente. Para ello se recurri a la inclusin en filmes y teleprogramas de un mensaje imperativo al estilo de "coma tal cosa" o "beba tal otra". La publicidad ya no se limita a informar de la existencia de un producto determinado, sino que trata de crear necesidades. La publicidad puede llegar a ser nociva cuando su objetivo apunta a crear artificialmente necesidades de bienes superfluos o encarece los

costos de produccin con onerosas campaas que tienden a promocionar artculos competitivos que tienen mucho menos diferencias entre s que las que sus promotores intentan hacer creer al pblico. Propaganda. Se llama propaganda al conjunto de tcnicas destinadas a propagar ideas, doctrinas y opiniones para hacer que esos conceptos sean aceptado por la gente que, como consecuencia, las personas y los grupos convencidos se adhirieran a ellas. En un sistema democrtico la propaganda es, generalmente un recurso aceptable dentro de los lmites lcitos. Por intermedie de ella cada partido, sector o candidato hace reconocer a la ciudadana sus objetivos, su plataforma de gobierno, los medios que emplear. La propaganda no es meramente informativa, o sea, que no se limita a hacer conocer puntos concretos de un programa o las caractersticas de un candidato. Es subjetiva, parcial, tendenciosa. En ese marco es posible que se exagere, se prometa con excesiva facilidad y, an, se mienta. Pero en una sociedad abierta donde todos tienen las misma posibilidades de llegar al pblico, los argumentos pueden ser rebatidos y las falsedades puestas en evidencia. Prensa. La prensa peridica es el medio ms representativo de los antiguos. Las repercusiones polticas que se le atribuyen llevaron en algn momento a acuar la expresin "cuarto poder", para referirse a su capacidad de incidir en la opinin pblica y en ltima instancia, en las sociedades democrticas, sobre los votantes. El peridico comparte con la radio y la televisin la mediacin entre el conocimiento de la realidad y los sujetos. La mayora de los acontecimientos son conocidos por los lectores a travs del peridico. La realidad es dada a conocer parcializada en noticia. Esta es la materia prima fundamental con la que trabaja la prensa periodstica. El producto que elabora, el peridico, es una relacin de noticias bastante extensa

que se facilita diariamente gracias a todo el dispositivo tcnicoorganizativo del que se dispone. Dada la redundancia habitual en este medio, los titulares y supratitulares (anunciados en tipografas ms reducidas puntualizan el impacto del titular), permiten enterarse de lo que pasa con solo leer estos enunciados. Esta es una buena muestra de la utilizacin de la redundante, tanto semntica y sintctica como pragmtica. Las noticias se relacionan con la constatacin de hechos ms que con su interpretacin. Sin embargo no es posible hacer constatacin qumicamente pura de los hechos. La misma declaracin de que algo es un hecho, y luego una noticia, ya implica una interpretacin subjetiva del primer espectador, que es el periodista. Ni siquiera la imagen de televisin ni el sonido en directo proporcionan la realidad tal cual es Radio. La radio nos devuelve al mbito de la noticia, pues comparte con la prensa y la televisin la posibilidad de facilitar el conocimiento sobre la realidad a travs de aquella. La tradicin cultural nos impide objetivar el esfuerzo tan considerable que supone la verbalizacin de los acontecimientos de la realidad en los que el componente icnico es fundamental. Hoy la radio capta a una audiencia juvenil, llegando a convertirse en ocasiones de verdaderas locomotoras del consumo musical principalmente. En relacin con los valores culturales y morales ocupa un lugar intermedio entre el polo de la realidad y lo serio, y el opuesto, lo que refleja un equilibrio ms o menos equitativo entre informacin y entretenimiento. La radio es un medio esencialmente auditivo: dentro de la jerga audiovisual se conoce como "audio". Por la rapidez con que se difunde, la economa del servicio y el alcance de su emisin, la radio es un valioso elemento de informacin y educacin.

La radio puede ser tambin un agente de cultura. Las caractersticas especficas de la radio hacen de ella un valioso auxiliar didctico siempre que se lo use adecuadamente. Televisin. La televisin es un entretenimiento peculiar de la poca compleja en que vivimos. En un mundo inseguro y sin apoyos internos, la televisin es una ayuda inocua, permite matar el tiempo. El hombre comn no tiene ms remedio que usar a los medios. En nuestro mundo no solo han disminuido las distancias sino que se ha incrementado la comunicacin. La rpida expansin de la T.V ha sido posible en las sociedades de numerosa clase media, con su elevado ndice de estandarizacin, su buen poder adquisitivo, su mayor gasto en publicidad, su concentracin urbana y su consumo de smbolos producidos masivamente. La atraccin que ejerce sobre las masas es de naturaleza psicolgica y artstica en el sentido de un arte popular con caractersticas muy particulares y distinta a la convencional. Los MCM son tambin instrumentos de poder. Con ellos se trata de embotar las mentes y proveerlas de eslganes. En vez de estimular con ellos la liberacin de las personas, se estimula el condicionamiento para la estreches mental y la esclavitud. Con los medios sensacionalistas se est dando vida a una imagen estrecha y caverniana. El afn competitivo ha tenido todo con las leyes de compraventa y los MCM se usa, as mismo, para vender ideas y formas de vida. Se usa la imagen visual por su poder de fascinacin para manipular al ciudadano. Se atropellan culturas cuyas riquezas son a veces ms valiosas que las del agresor. La dependencia en el conocimiento de la realidad llega a ser tan aguda que la credibilidad de ese conocimiento transmitido por televisin se asigna ms fcilmente que a otros medios. La magia que en este sentido tuvieron y siguen teniendo los libros, la letra impresa, se traspasa ahora a la televisin. Los programas denominados instructivos gozan de mayor confianza por parte los espectadores. As se obtiene una escuela

simultnea que multiplica sus efectos, dado que la T.V sigue siendo un medio familiar domstico. Todos los aspectos de la realidad tienen cavida en el medio. Todo puede ser vehiculado con una orientacin hacia todos los ncleos de reproduccin social que son las unidades familiares. No existen virtualmente noticias de la que la televisin se haya utilizado para la accin o resistencia poltica, de manera que debe ser el medio de comunicacin menos revolucionarios de la historia. La importancia de los MCM en la formacin de la opinin pblica est dada por algunas de sus caractersticas: la velocidad con que llegan al pblico y el vasto escenario que abarcan. Una noticia difundida en un rea densamente poblada accede instantneamente a millones de personas que, al difundirla, multiplican su alcance. Tanto en los estados democrticos como en los sistemas totalitarios, el valor de la opinin pblica a sido y es un factor reconocido de importancia poltica.

Conclusin.
El auge de los medios de comunicacin han hecho posible el acortamiento de las distancias, mantenindonos vinculados al resto del mundo. No obstante producen un degradamiento en la sociedad. Actualmente los medios se han convertido en "jueces de la verdad", son ellos quienes deciden y dictan modas, consumos, modelos de vida. Establecen que es lo correcto y qu es lo incorrecto, y deciden cuales son los hechos importantes y trascendentes del mundo. Los medios son considerados nicos portadores de la verdad. Influyen en la educacin de los nios y jvenes y en la formacin de la opinin pblica. A partir de estas afirmaciones llegamos a la verificacin de nuestra hiptesis. El esplendor que hoy en da han alcanzado los medios de comunicacin es una consecuencia de la sociedad en que vivimos. Una sociedad individualista, consumista, despojada de valores ticos y morales y aferrada a modas pasajeras y placeres inmediatos.

Una sociedad pragmtica y en la que no se masifican los problemas sociales. Es el hombre mismo quien produce todo lo que muestran los medios, y que, al mismo tiempo, lo consumen. Para prevenir esta situacin es indispensable el cambio de conciencia en la sociedad en su totalidad. Hasta que esto no suceda seguiremos a merced de una cultura meditica, consumista e individualista.

Bibliografa: "La enseanza audiovisual. Metodologa didctica" Marcelo Giaconantonio. Editorial Gustavo Gili S.A "Introduccin a los medios audiovisuales" Jos Bullarde EUDEBA (Editorial Universitaria de Buenos Aires) "Informacin y comunicacin/Los medios y su aplicacin didctica" F. J. Roda Salinas R. Beltrn "Formacin tica y ciudadana/Noveno ao EG "Medios y enteros" Revista N 1 de la Escuela de Comunicacin Social de Rosario "Sociologa. Enciclopedia moderna del conocimiento universal" Ren Kaning "Enciclopedia Microsoft Encarta 98 1993-1997 Microsoft Corporation "Instantneas. Medios, ciudad y costumbres en el fin de siglo" Beatrz Sarlo "Tinta libre" Revista del profesorado de literatura y comunicacin social