Ao de la Integracin Nacional y el Reconocimiento de Nuestra Diversidad UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS FILIAL PIURA Facultad de Derecho y Ciencia Poltica

CURSO

: Finanzas Corporativas

TEMA

: Fusiones y Franquicias

PROFESOR

: Carolina Quiroga Ros

CICLO

: VIII

INTEGRANTES

: CARRASCO RUIZ, Jos Alfredo PRETTO MEJA, Anthony Jess PRETTO MEJA, Guilliano Salvador SANTOS TINEO, Jos Alcides VALLE JUAREZ, Carmen Maritza

Piura, 27 de Junio de 2012

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INDICE
INTRODUCIN ................................................................................................................................. 4 FUSIONES Y FRANQUICIAS CAPITULO I FUSIONES
1. 2. 3.

4. 5.

6. 7. 8.

CONCEPTO DE FUSIN ....................................................................................................... 5 MOTIVOS PARA UNA FUSIN DE EMPRESAS ..................................................................... 5 TIPOS DE FUSIN................................................................................................................ 7 a) Por absorcin ............................................................................................................... 7 b) Por constitucin ........................................................................................................... 7 MOTIVOS RAZONABLES PARA LA FUSIN.......................................................................... 7 POR QU FUSIONARSE ....................................................................................................... 8 5.1. Razones cualitativas..................................................................................................... 8 5.2. Razones cuantitativas .................................................................................................. 9 VENTAJAS DE LAS FUSIONES .............................................................................................. 10 DESVENTAJAS DE LAS FUSIONES ........................................................................................ 11 OPORTUNIDADES Y RETOS DE LA FUSIN ......................................................................... 12

CAPITULO II FRANQUICIAS 1. 2. 3. 4. ORIGENES ........................................................................................................................... 13 ELEMENTOS PARA TOMAR EN CUENTA UNA DEFINICIN ................................................ 14 ELEMENTOS QUE COSNTITUYEN LA FRANQUICIA ............................................................. 15 TIPOS DE FRANQUICIAS...................................................................................................... 18 A) Franquicia industrial .................................................................................................... 18 B) Franquicia de distribucin ........................................................................................... 19 C) Franquicia de servicios................................................................................................. 19 D) Franquicia maestra ...................................................................................................... 19 E) Franquicia individual .................................................................................................... 20 F) Multifranquicia ............................................................................................................ 20 G) Plurifranquicia.............................................................................................................. 21 H) Franquicias sociales ..................................................................................................... 21 5. RAZONES PARA FRANQUICIAR ........................................................................................... 22 a) Recursos financieros .................................................................................................... 22 b) El personal ................................................................................................................... 23 c) Conocimiento del mercado ......................................................................................... 23 d) Otros ............................................................................................................................ 24

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UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS FILIAL PIURA FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIA POLTICA 6. 7. 8. 9. LA FRANQUICIA COMO ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN ............................................... 25 LA FRANQUICIA COMO ESTRATEGIA DE MARKETING........................................................ 25 LA FRANQUICIA DESDE VARIOS PUNTOS DE VISTA............................................................ 26 LOS INTEGRANTES DE LA FRANQUICIA .............................................................................. 27 a) El franquiciante o franquiciador .................................................................................. 27 b) El franquiciado ............................................................................................................. 30 EL CONTRATO DE FRANQUICIA .......................................................................................... 33 INSTRUMENTOS BASICOS PARA QUE LAS EMPRESAS SE FRANQUICIEN ........................... 35 1) Circular de ofertas de franquicias ................................................................................ 35 2) Conceptualizacin o anlisis de viabilidad .................................................................. 36 3) Manuales operativos ................................................................................................... 36 4) Esquema de otorgamiento y comercializacin............................................................ 38 5) Marco jurdico.............................................................................................................. 40 FRANQUICIAS EN EL PER .................................................................................................. 40 NEGOCIOS FRANQUICIABLES ............................................................................................. 46 FRANQUICIAS EN EL PER .................................................................................................. 47

10. 11.

12. 13. 14.

CONCLUSIONES ............................................................................................................................... 48 BIBLIOGRAFA .................................................................................................................................. 49

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INTRODUCCIN
El presente trabaja recoge los temas financieros de Fusiones y Franquicias, los cuales son vistos en dos captulos distintos, el captulo I tratamos sobra las fusiones y el captulo II sobre Franquicias. Alrededor del mundo la crisis financiera que azotan Europa y Norteamrica hacen que muchas empresas quiebren o se encuentren en una situacin de liquidacin ya que ven mermado sus ingresos y ya no es rentable seguir adelante con el negocio, por ello muchos deciden vender sus empresas o fusionarse con otras para obtener por lo menos alguna ganancia dentro de las prdidas. Dentro del trabajo exponemos el tema de Fusiones de manera sencilla para conocer mejor su aspecto financiero. Las Franquicias puede decirse que es una de las formas de hacer negocio de manera segura y que existe un gran beneficio para las partes que la integran. No obstante ello hay algunas desventajas pero no las consideramos sustanciales. Este tipo de negocios puede decirse que es muy beneficioso, ya que se requieren recursos menores comparado con la empresa de poner un negocio nuevo en el mercado. Sin nada ms que agregar, le dejamos en la lectura del presente trabajo para recibir las recomendaciones necesarias.

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FUSIONES Y FRANQUICIAS CAPITULO I FUSIONES

1. CONCEPTO DE FUSIN La fusin es la unin de dos empresas que se convierten en una sola unidad econmica y legal. Una fusin puede ser definida como una situacin en la que dos o ms empresas independientes se unen, o bien, cuando una o ms personas que estn controlando ya al menos una compaa, adquieren, directa o indirectamente, el control de todas las partes o, al menos, se encarga de una de ellas. Por lo que, en una fusin, las dos o ms empresas crean una nueva entidad y en una adquisicin, la compaa objetivo o adquirida pierde su autonoma econmica y legal. As pues, hablaremos de fusiones en sentido estricto cuando ambas empresas, compradora y objetivo, pierden su personalidad jurdica anterior y la empresa resultante de la fusin adopta una personalidad jurdica distinta; de absorciones si la empresa objetivo pierde su personalidad jurdica y pasa a formar parte del patrimonio de la empresa compradora) y de adquisiciones o compras si la empresa objetivo no pierde su personalidad jurdica, pero pasa a ser controlada por la empresa que realiza la fusin. De las empresas que participan en una fusin, una de ellas es la que ejerce la intencin o intento de fusin y la otra es la empresa objetivo de la fusin. En adelante, a la empresa que ejerce el intento de fusin se la denominar empresa adquirente, empresa padre o compradora, en funcin del contexto. A la empresa objetivo del proceso de fusin la denominaremos empresa objetivo o empresa adquirida haciendo alusin a la firma que ha recibido una oferta de sus acciones, una OPA o una oferta de absorcin.

2. MOTIVOS PARA UNA FUSIN DE EMPRESAS La fusin de empresas se presenta por la necesidad de unirse para competir mejor con otras empresas ms eficientes, con mayor control del mercado y dispuestas a recurrir a estrategias agresivas para consolidar su posicin. Adems por la expansin econmica y el proceso de globalizacin sobre todo en el contexto comercial y financiero. No cabe duda que ser un grupo pequeo es una desventaja neta para una empresa hoy en da.

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Entre los motivos econmicos, financieros y fiscales que justifican una fusin estn:

MOTIVOS
Economas de escala

EVALUACIN DEL MOTIVO

Una mayor escala le ofrece a la empresa la posibilidad de ahorrar costos y tambin permite ejercer una mayor dominio del mercado. Esto significa controlar todas las etapas de la produccin. Se puede consolidar en forma rpida a travs de la compra de un proveedor por ejemplo. La complementariedad se produce cuando una empresa tiene lo que la otra necesita y viceversa-versa. En este caso la unin de las dos puede aumentar la rentabilidad haciendo que valgan ms juntas que separadas. No es real que las empresas que acumulan prdidas ofrecen la posibilidad a otras ms rentables de realizar deducciones de su declaracin de impuestos a las ganancias. Las empresas maduras pueden utilizar sus fondos para adquirir otra compaa que tiene muchas posibilidades, pero carece de fondos para realizarlas. Una empresa que est mal gestionada y obtienen ganancias menores de lo que permitiran sus recursos y sus oportunidades de crecimiento es una candidata natural a una adquisicin hostil. La idea que la diversificacin puede aumentar el valor de la empresa, es errnea, aunque sea til para el inversionista individual. Se efecta al realizar una fusin que resulte en una menor cantidad de acciones, eligiendo como blanco de la adquisicin empresas con ratios precio-beneficio mayores que los de la empresa compradora. Pero en realidad no es ms que una ganancia cosmtica; cada accionista se queda con el mismo capital, repartido entre menores acciones. Existe una percepcin de que dos empresas juntas pueden abaratar su acceso a la deuda. Es cierto que ambas puede reducir su gasto de emisin a travs de economas a escalas, pero al mismo tiempo los accionistas estn, en realidad, ofreciendo mayor proteccin a los obligacionistas de la empresa. Estos obligacionistas ofrecen a cambio una tasa menor de inters, pero no representa una ganancia neta.
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Economas de integracin vertical Combinacin de recursos complementarios

Ventaja fiscales no utilizadas Modo de emplear fondos excedentes Eliminacin de ineficiencias

Diversificacin

Aumento de los beneficios por accin

Reduccin de los costos de financiacin

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3. TIPOS DE FUSIN La fusin puede presentarse de dos formas:

a) Por absorcin
Implica la incorporacin de una o ms sociedades a otra existente; estas ltimas se disuelven sin liquidarse y la sociedad absorbente asume sus patrimonios. La empresa no se liquida porque no existe realizacin del activo, solucin del pasivo y divisin del patrimonio entre los socios. La empresa que hace la adquisicin conserva su nombre y su identidad, a la vez que se apropia de todos los activos y pasivos de la empresa adquirida. El Banco Continental, cuando perteneca al Estado peruano en los ltimos aos de la dcada de los ochenta, absorbi a los Bancos NorPer y Banco Amaznico. La Administradora de Fondo de Pensiones ProFuturo Absorbi a otra, El Roble. stos son ejemplos de fusin por absorcin.

b) Por constitucin
En esta forma una nueva empresa se constituye con el patrimonio de otras que se disuelven sin liquidarse. En la doctrina financiera esta forma de fusin es conocida como Consolidacin 1 ya que se refiere a: que se crea una empresa totalmente nueva, pues tanto la que adquiere como la adquirida terminan su existencia legal anterior y se convierten en parte de la nueva empresa.
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Un ejemplo de esta forma se dio cuando el Consorcio Industrial Per Pacfico (CIPPSA) se fusion con la Fabril, empresa de la transnacional Bunge Born, y se cre un nueva razn social, el Consorcio de Alimentos Fabril Pacfico (ALICORP).

4. MOTIVOS RAZONABLES PARA LA FUSIN Las fusiones se clasifican con frecuencia como horizontales, verticales o conglomerados.2

ROSS, Stephen A., WESTERFIELD, Randolph W. y JAFFE, Jeffrey. Finanzas Corporativas. 7 edicin. Mxico. Editorial McGraw-Hill. 2005. Pp. 899. 2 BREALEY, Richard A. y MYERS, Steward C. Principios de Finanzas Corporativas. 5 Edicin. Espaa. Editorial McGraw-Hill. 1998. Pp. 663.

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Horizontales, es la que tiene lugar entre dos empresas en la misma lnea de negocio. La empresa adquirida se desempea en la misma industria que la de la empresa que hace la compra. Verticales, es aquella en la que el comprador se expande hacia atrs hacia la fuente de materias primas, o hacia adelante en direccin al ltimo consumidor. Involucra a empresas que se desempean en diferentes etapas del proceso de produccin. Si una aerolnea adquiere una agencia de viajes. Conglomerados, es la que afecta a empresas sin ninguna relacin en lneas de negocio. S una empresa de computadoras adquiere una empresa dedicada a la elaboracin de productos alimenticios, esta operacin se considera como una adquisicin de conglomerados. 5. POR QU FUSIONARSE Lo fundamental para poder explicar cmo se toma la decisin de fusionarse, es entender las razones que motivan dicha decisin. Estas razones pueden ser de orden cualitativo o cuantitativo. Es importante adems comprender estas motivaciones ya que, en gran medida, determinan el tipo de fusin en la que se incurre.

5.1.

Razones cualitativas

Para analizar este tipo de motivaciones, revisaremos algunos argumentos que se suelen presentar para justificar una fusin y que nos parecen adecuados; luego veremos otros que nos suscitan dudas. Entre las principales razones en favor de las fusiones, podemos plantear las siguientes:
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i.

Economas de escala: se busca que el costo unitario medio disminuya al aumentar el volumen de produccin. De esa manera, adems, se puede repartir, sobre una base de mayores ventas y activos, las distintas inversiones e investigaciones que se requiera. ste es el principal objetivo que se pretende al realizar una fusin de tipo horizontal, aunque tambin ha sido el propsito de ciertas fusiones por conglomerado donde se espera compartir servicios tales como la contabilidad, el control financiero y la direccin. Un ejemplo de ellos son las Administradoras de Fondos de Pensiones (AFP). Economas de integracin vertical: se pretende conseguir un mayor control y coordinacin sobre el proceso de produccin, para lo cual se expande hacia la fuente de materias primas (integracin hacia atrs) o se acerca al consumidor final (integracin hacia adelante). Esto se consigue a travs de la fusin con un
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ii.

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proveedor o con un cliente. Lo que se busca es eliminar los costos contractuales y de transaccin entre las distintas etapas de produccin. iii. Combinacin de recursos complementarios: se da cuando dos empresas poseen activos complementarios. Consideremos el caso de muchas empresas pequeas que son adquiridas por grandes empresas que pueden aportar los componentes necesarios para el xito y que le hacen falta a la empresa adquirida. La empresa pequea puede poseer un producto nico pero no tiene la capacidad de produccin y distribucin necesaria para venderlos a gran escala. Ventajas fiscales no aprovechadas: cuando una empresa posee prdidas puede aprovechar esa situacin si se fusiona con otra que en cambio genere ganancias, puesto que, al disminuir las utilidades, se reducen los impuestos.

iv.

5.2.

Razones cuantitativas

Como podemos imaginarnos, una fusin es una decisin muy compleja. En el caso peruano, a partir de 1992, muchas empresas han decidido hacerlo. Por ejemplo, las compaas estatales Compaa Peruana de Telfonos y Entel Per se convirtieron en Telefnica del Per, lo que dio origen a una compaa valorizada, en 1996, en 4.5 billones de dlares. Podemos seguir revisando casos con diferentes resultados; lo importante es analizar cmo estas ganancias constituyen una motivacin especial. Las razones cuantitativas, como es fcil imaginar, se refieren a esas ganancias que originan las fusiones. Pero acaso siempre las fusiones generan ganancias? Sabemos que en ocasiones s lo hacen, pero a veces su efecto es nulo, o incluso pueden producir perdidas. Entonces, cmo podemos hacer para saber si es adecuado fusionarse? En general, vale la pena fusionarse si las dos empresas valen ms juntas que separadas, es decir, si la unin produce un efecto sinrgico. Para poder determinarlo, vamos a hallar por separado los beneficios y los costos de la fusin; luego, al juntar ambos factores, contaremos con una buena medida para la toma de decisiones. Vale la pena fusionarse si se cumple que: VAAB > VAA + VAB

De manera que la ganancia estara determinada por:

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Ganancia = VAAB (VAA + VAB) Si existe una ganancia positiva, existira una justificacin econmica para la fusin. Pero, como ya hemos sealado, para que este anlisis sea completo debemos saber cunto nos cuesta adquirir esa empresa; para eso consideramos el caso ms sencillo, es decir, que se paga por ella en efectivo. De esa forma, el costo estara dado por: Costo = Pago en efectivo VAB Evidentemente la fusin tendr sentido si la ganancia supera al costo. As, es una buena idea fusionarse si la siguiente expresin es positiva. Ganancia Costo = VAAB (VAA + VAB) (Pago en efectivo VAB) Ganancia Costo = VAAB (VAA + Pago en efectivo) La idea de fusin es adecuada si el valor de las empresas despus de la fusin es mayor que la empresa que tenas antes ms el pago por la empresa adquirida.

6. VENTAJAS DE LAS FUSIONES Algunas ventajas de las fusiones: Se obtienen instalaciones con menor costo. Reducir el riesgo en las expansiones, ya que no deben de manejar una demanda incierta sino buscar un giro que en realidad sea rentable. Se obtienen ventajas fiscales. Se busca el inters personal de los fusionantes. Se buscan ventajas para los accionistas de la empresa fusionada (empresa dbil), ya que de ahora en adelante sus acciones sern cotizadas a un mayor costo ya que al fusionarse con una empresa de renombre su precio por accin aumenta. Con respecto a lo anterior, es conveniente que el mltiplo (precio de mercado de las acciones/utilidad por accin) de la accin de la empresa fusionante sea elevado y el de la fusionada sea bajo; ya que esto forzar a que se entreguen pocas acciones de la fusionante a los accionistas de la fusionada y no se reducen los porcentajes de control de una manera perjudicial para ambas.
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En la actualidad las fusiones se han convertido en un gran reto ya que han pasado a ser parte de un componente esencial para el xito de muchas compaas. Pero para eso deben de tener muy en cuenta aspectos muy importantes como por ejemplo: la rentabilidad continua, la tecnologa y la competencia internacional. Estos componentes antes mencionados son muy relevantes ya que se encuentran en un constante cambio y muchas veces son difciles de controlarlos.

7. DESVENTAJAS DE LAS FUSIONES Algunas desventajas de las fusiones son: El hecho de que la fusin no tenga continuidad, esto se puede deber al mal entendimiento entre accionistas y administradores de la empresa fusionada, en no comunicarse y llegar a un acuerdo del inters que tiene la empresa fusionante en llevar a cabo la fusin. Cabe la posibilidad de que algunos de los administradores de la fusionada queden despedidos, ya que la empresa fusionante puede aprovechar la fusin a beneficio propio en el sentido de querer promover a su propia gente asignndole nuevos puestos y destituyendo a los de la fusionada. Los empleados pueden no sentirse a gusto con el cambio de administracin, y, a su vez, con el cambio de dueos. Todo tipo de fusin generada tiene un costo legal. Brinda la oportunidad de que los especialistas financieros obtengan beneficios econmicos.
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Una fusin redistribuye los activos de las empresas sin llegar a incrementar los recursos productivos de una nacin. Actualmente las fusiones han sufrido ciertos riesgos e incertidumbres ya que si aterrizamos en los hechos, el 60% aproximado de fusiones que se han implementado han fallado en el sentido de que no han podido lograr sus objetivos y metas. Obviamente, las condiciones van variando en cada empresa en particular ya que existe una mezcla de variables que poseen una relacin muy estrecha ya sea indirecta o directa con el xito de una fusin. Dentro de los obstculos que nos encontramos dentro del xito de una fusin son ciertos errores: los de enfoque y los de integracin. Los errores de enfoque provienen de ciertos

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aspectos a analizar como lo son: el brindarle un mayor valor (sobrestimar) al mercado en donde se integrarn las empresas y el no anticiparse a cambios inesperados en el entorno. Por otro lado, los errores de integracin tienen su problemtica en la integracin ya sea de una manera muy rpida o muy lenta, el no alcanzar la sinergia que se proyecte, carecer de cierta astucia en la planeacin de la integracin, falta de liderazgo en la toma de decisiones, falta de aspectos a conciliar dentro de la cultura, el no regular cunto se va a fusionar y cmo se van a manejar los procesos dentro de las dos empresas a tratar.

8. OPORTUNIDADES Y RETOS DE LA FUSIN El proceso de fusin est generando una reestructuracin masiva mucho ms significativa que el despido de la gente. Se est sufriendo un cambio en la alta administracin, en la seleccin de los productos y en su respectiva calidad, en el proceso de elaboracin y se est brindando un nuevo sistema de informacin. La diferencia entre fusiones que fallan y las que triunfan es que las fusiones que realmente tienen xito es porque realmente establecen un cambio fundamental en la eficiencia de las compaas. Aquellas que logran el triunfo contribuyen al excelente desempeo en la economa en donde estn inmersos. Algunas razones por las cuales las fusiones fallan: Estrategia no bien estructurada. Fallas en el proceso de integracin y dificultades en relacionar los sistemas de la computadora. Dificultades en decidir o elegir al lder de la entidad combinada al generarse problemas relacionados con ego. Dificultades en combinar la forma de trabajar con las diferentes culturas, particularmente importante cuando son empresas de servicios, instituciones financieras que se estn fusionando. Restricciones reguladoras.
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CAPITULO II FRANQUICIAS
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1. ORGENES El trmino franquicia ya era empleado en la Edad Media, haciendo referencia a las autorizaciones o privilegios que los soberanos otorgaban a favor de algn sbdito en relacin a determinadas actividades comerciales, o tambin de pesca y explotacin de recursos forestales. El origen de la palabra franquicia bien podra ser el trmino francs franc que durante el medievo fue aplicado como anteriormente se ha expuesto; de hecho el primer documento que refleja la concesin de una franquicia est fechado en marzo de 1.232, y fue otorgado en la localidad francesa de Chambey. Con la llegada de la Edad Moderna perdemos la pista al trmino franquicia en Francia, de la que no tenemos constancia documental hasta ya entrado el siglo XXI, y esta vez en los Estados Unidos de Norteamrica. En efecto las necesidades de expansin de la industria del Norte, triunfante tras la guerra civil, llevan a los empresarios a buscar la colaboracin de los comerciantes del Sur y del Oeste. Reaparece pues el trmino franquicia, y esta vez ya contiene la esencia que lo caracterizar hasta nuestros das, es decir la colaboracin entre empresarios independientes para la obtencin de un fin comn. Si debemos fechar la irrupcin de la franquicia como sistema de distribucin comercial, la fecha es sin duda 1.929. General Motors recurre a un contrato que favorece el asociacionismo entre la central y sus distribuidores favoreciendo mucho la colaboracin entre ambas partes, pero manteniendo en niveles razonables la independencia de las partes.
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As fue como la reaccin ante las leyes antitrust tendentes a evitar la integracin vertical de distribuidores y productores facilit el desarrollo efectivo del sistema de franquicias , de cuya vitalidad y xito da fe su actual expansin a prcticamente todos los sectores de la economa. Pero no solo en los Estados Unidos de Norteamrica las empresas tomaban conciencia de las ventajas de este sistema, en la vieja Europa tambin Francia contaba con empresarios con visin de futuro. As fue como los propietarios de la fbrica de lanas La Lainiere de Roubaix se aseguraron la salida comercial de sus productos creando la firma Pingouin , asociando a un gran nmero de minoristas que, al firmar el contrato se aseguraban la exclusividad de la distribucin de los productos Pingouin en su zona geogrfica. Los aos cincuenta conocieron la expansin del sistema de franquicias tal y como lo conocemos hoy en da, y fue en los Estados Unidos de Norteamrica donde encontraron

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las condiciones necesarias para su despegue definitivo, siendo hoy en da la nacin que lidera este sistema de probado xito comercial.

2. ELEMENTOS PARA TOMAR EN CUENTA UNA DEFINICIN Definir a las franquicias es una tarea difcil, sin embargo, enumeraremos una serie de elementos que nos pueden llevar a una definicin amplia, de lo que debe entenderse por franquicias. Entre los elementos ms comunes que conforman las franquicias, la doctrina ha considerado, los siguientes: 1.- La propiedad, la existencia de un propietario que es poseedor de un nombre, una idea, un proceso o un procedimiento secreto, una pieza de un equipo especializado y un knowhow (saber hacer/conocimiento prctico) asociado e involucrado al producto y/o servicio mismo. Igualmente, se incorpora el goodwill en tanto valor "llave" del fondo de comercio. 2.- La cesin de una licencia por parte del propietario, a nombre de otra persona, permitiendo el uso de un nombre, idea, proceso o equipo, as como el know-how y el goodwill. Esta cesin implicar necesariamente la existencia de una relacin contractual. 3.- La inclusin en el acuerdo de cesin de licencia de las obligaciones y deberes de cada una de las partes relacionadas con la operacin del negocio. 4.- El pago de una contraprestacin, royalty o regala por los derechos cedidos por todo el servicio que el franquiciante proveer al franquiciado; de igual forma, el pago por el abastecimiento de mercancas o productos en exclusividad. Estos elementos bsicos son los que normalmente encontramos cuando estamos en presencia de un negocio de franquicias. Sin embargo, las franquicias con el paso del tiempo han evolucionado tanto, que hoy da prcticamente cada nuevo acuerdo de franquicia puede parecer una figura contractual diferente. Es por ello que cada contrato formal, constituir un tratado independiente que redescubrir la relacin de franquicia punto por punto, marcando las caractersticas propias con el afn de describir lo ms detalladamente posible las caractersticas inherentes al negocio en desarrollo.
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Luis Kiser Rodrguez3 seala que: La franquicia es un formato de negocios dirigido a la comercializacin de bienes o servicios segn el cual una persona fsica o jurdica (franquiciante) cede a otra (franquiciado) por un tiempo determinado, el derecho de usar una marca o un nombre comercial, transmitindole asimismo los conocimientos tcnicos necesarios para ofrecer un producto homogneo, a cambio de pagos previamente acordados, llamados regalas. Otra definicin de franquicia desde el punto de vista financiero es: La Franquicia, (franchise), es un derecho o privilegio otorgado a una persona o corporacin, para ejercer ciertos derecho. Por analoga, en comercio, se aplica al privilegio otorgado a terceros por un productor para mercadear sus productos, en un rea determinada. Dicho de otro modo, es un sistema para la distribucin de productos y servicios bajo una marca reconocida en el mercado. Gracias a esto, la empresa "madre" puede trasmitir su experiencia, conocimientos y productos a otros emprendedores interesados en desarrollar su actividad empresarial4

3. ELEMENTOS QUE CONSTITUYEN LA FRANQUICIA La franquicia tiene como elementos esenciales para su constitucin: El Franquiciante es aquella persona natural o jurdica que se ha organizado para poder ofrecer su negocio bajo el formato de franquicias. Es el titular de una marca o propiedad industrial, as como del conocimiento particular ("know how") que tiene que ver con la fabricacin, distribucin, comercializacin y prestacin de ciertos servicios y productos. El Franquiciado, que puede ser cualquiera de nosotros, si contamos con algn capital y podemos invertir en una franquicia. Persona a la cual le es concedido por un tiempo determinado el uso de una marca comercial debidamente registrada, as como del "know how" para comercializar determinados bienes y servicios. La Marca, de fbrica, de comercio o de servicio es un signo susceptible de representacin grfica, que sirve para distinguir los productos o servicios de una persona fsica o jurdica. Debe adems ser atractiva y jurdicamente segura.

KISER RODRIGUEZ, Luis. FRANQUICIAS. La elaboracin de una idea de negocio en base a la oportunidad detectada. 1 edicin. Per. Ministerio de la Produccin. 2009. Pp. 17. 4 http://mercadeo.com/archivos/T-Franquicias.pdf

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El Know How o saber hacer, es un conjunto de conocimientos prcticos relativos a los mtodos de fabricacin, comercializacin, gestin y financiamiento de productos y servicios. Es en trminos prcticos el conocimiento y la experiencia que ha acumulado el franquiciante y que servir para que el franquiciado no pague ese llamado derecho de piso, que con frecuencia paga aquel que crea o inventa un nuevo negocio. El Know How debe ser secreto y original, debe ser difcilmente accesible para el nefito. Debe ser original en el sentido que los elementos integrantes de ese know how sean casi todos nuevos y desconocidos. Debe ser sustancial, ser tan til o necesario que evite las perdidas de tiempo y dinero que hubiera tenido que soportar el franquiciado en una aventura individual. Debe ser transmisible y transferible, No debe estar ligado a la persona del franquiciante.

Deber poder plasmarse en blanco y negro de forma clara en manuales, videos, etc. Lo que distingue a este formato de otro, es que en l una persona natural o jurdica (franquiciante) concede a otra (franquiciado) el derecho a usar por un tiempo determinado la marca y se obliga adems a transmitirle los conocimientos tcnicos necesarios para operar con xito el nuevo negocio, siguiendo las normas, directrices y mtodos operativos diseados por el franquiciante. Por ello, deber existir una comunicacin muy personal y fluida, constituyndose la franquicia en un intercambio de relaciones comerciales, econmicas y humanas plasmadas en un contrato. Por lo tanto, deber haber una asistencia tcnica, este es un elemento vital para la transferencia de ese know how. Asistencia Tcnica y/o Comercial, tiene por objetivo facilitar la comprensin, la asimilacin y la reproduccin del know how. Se da en tres momentos claves: Asistencia Pre Apertura. Asistencia Durante la Apertura. Asistencia Post Apertura. Por lo expuesto anteriormente, si quisiramos definir en pocas palabras la franquicia, las palabras repeticin o clonacin seran buenos sinnimos, as la franquicia sera:

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La clonacin de negocios exitosos en manos de terceros, clonacin de locales, tiendas o puntos de venta. Estas tiendas o puntos debern estar en manos de terceros franquiciados, ya que de lo contrario estaramos frente a la creacin de una cadena corporativa, es decir ante un sucursalismo. Esta clonacin deber ser en principio fsica. Por ejemplo: si quisiramos clonar una cevichera buscaremos lograr la identidad fsica, para ello, primero llamaremos al nuevo negocio igual que el negocio original, es decir que la marca, logotipo y dems elementos de la propiedad intelectual sern cedidos al futuro franquiciado. Esto implica que el franquiciante sea propietario de la marca o est en la posibilidad de poder ceder en uso la marca. El otro elemento de la identidad fsica est relacionado con la imagen del punto comercial o tienda, es decir, que el local franquiciado deber ser al menos bastante parecido al local del franquiciante, sin necesidad de ser idntico. Esto lo logramos llamando al arquitecto que dise el original para que haga el mismo trabajo o lo supervise a fin de lograr la estandarizacin de la imagen fsica. Pero el xito o fracaso de la clonacin de un negocio como franquicia, va a estar supeditado a la clonacin del know how, a la transferencia de ese conocimiento, aspecto que trataremos ms adelante. Fee inicial o "Franchising Fee", Es el costo que un franquiciado cancela al franquiciante por utilizar una marca debidamente registrada. No incluye ni el costo del local ni de los equipos o mobiliario de trabajo. Royalties o regalas, Tasa que debe pagar mensual o anualmente el franquiciado por el uso de la marca que le fue otorgada. Generalmente representa un porcentaje que se calcula en base al total de ingresos por local franquiciado dependiendo de la poltica de la empresa, puede ser entre el 1 y 20%, algunas marcas lo exoneran. Fondo de publicidad, Tasa mensual que cobran algunas franquicias para destinarlo a un fondo nico de mercadeo y promocin de la marca y sus productos. Se reparte entre todos los franquiciados. Usualmente es menos del 3% de las ventas. Contrato de franquicia, El contrato de franquicia es el documento que firman el franquiciador y franquiciado. Constituye la base de la relacin y contiene obligaciones y derechos para ambas partes. A travs del mismo se transmiten los derechos sobre la marca y el Know - How (Saber Hacer). Debe ser equilibrado y proteger los intereses por igual del franquiciado y del franquiciador.

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Consultora, Las consultoras en el mbito de la franquicia actan como un soporte integral, tanto para el franquiciador, como para el franquiciado. Asesorando y ayudando a determinar los objetivos a conseguir y los medios para llevarlos a cabo. Derecho de entrada, Conocido como initial fee cuyo momento de desembolso es a la firma del contrato, e involucra la obtencin de beneficios como asistencia inmobiliaria, manuales, capacitacin inicial, etc.

Algunos conceptos relacionados con la Franquicia Multifranquicia, Titular de varios establecimientos franquiciados pertenecientes a la misma marca. La existencia de multifranquiciados suele ser un buen indicador del xito de una franquicia. Nadie a quien le funcione mal un establecimiento franquiciado va a adquirir otro de la misma marca. Plurifranquicia, El franquiciado aqu maneja franquicias diferentes que suelen ser complementarias y no competitivas. Diferentes marcas. Franquicia "chatarra", Es aquella franquicia que entra en un mercado sin poseer los conocimientos tcnicos ni el apoyo suficiente para garantizar el xito de sus franquiciados, los cuales, en la mayora de los casos, terminan perdiendo su inversin. Franquicia Master, Es aquella que da derechos al franquiciado para subfranquiciar dentro de una regin, pas o continente. Acta en representacin exclusiva del Franquiciante en los territorios definidos en el contrato.

Estos ltimos conceptos son abordados de igual manera en el siguiente punto, donde hablaremos de los tipos de franquicias.

4. TIPOS DE FRANQUICIAS

A) Franquicia industrial
Tambin llamada de produccin. Aqu se le otorga al franquiciado el derecho de fabricar y distribuir productos de acuerdo a las indicaciones del franquiciante y bajo su misma marca. Por ejemplo, tenemos las fbricas textiles, las fbricas de pinturas, etc. Una de las empresas ms representativas en este tipo de franquicias es la Coca Cola, donde se clonan los procesos productivos, es decir se instalan fbricas donde se van a usar los insumos y aplicar las frmulas secretas para la obtencin de la clsica bebida, su embotellado y distribucin en un territorio especfico.

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Es usual que cuando exista una franquicia industrial se le sume una franquicia distributiva, es decir, si tenemos la fbrica de ropa, creamos un concepto de tienda para la distribucin de las prendas, o sea se integran de forma vertical la produccin y un canal de venta. Un ejemplo es la marca Benetton.

B) Franquicia de distribucin
Aqu el franquiciante provee insumos o productos que vende el franquiciado, ya sea porque los produce, importa o distribuye los mismos. Aqu vemos que existe lo que llamamos una integracin vertical. Es el tpico caso de tiendas de ropa, de pinturas, de productos de salud, de productos de belleza, etc.

C) Franquicia de servicios
En este tipo de franquicia no hay productos. Existe una prestacin de servicios a los consumidores. Ejemplos: hotelera, esttica, idiomas, peluquera, asesora, etc.

D) Franquicia maestra
Denominada tambin Master. Se da cuando la franquicia inicia un proceso de expansin, especialmente cuando las empresas empiezan a exportar sus conceptos, otorgando sus franquicias a un solo inversionista que abarca usualmente un pas especifico, un grupo de pases o continentes. A este inversionista se le llama franquiciado maestro, que tendr algunas obligaciones como abrir unidades propias en un principio, pero luego tendr la posibilidad de subfranquiciar el territorio a inversionistas locales, actuando a su vez como franquiciante en su territorio asignado. La dimensin de un negocio maestro es mucho mayor al de una franquicia individual, tanto en la inversin como en la organizacin necesaria para el manejo y control total de la operacin, pero tambin los rditos econmicos sern mucho mayores, ya que se va a compartir el fruto del xito del territorio asignado. Un ejemplo claro de franquicia maestra es el de KFC o Pizza Hut, manejadas por la empresa Delosi, cuyo territorio asignado es el Per entero.

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E) Franquicia individual
En contrapartida con la franquicia maestra antes mencionada, esta se trata de un solo punto, unidad franquiciada o tienda. Aqu se deber otorgar un pequeo territorio en carcter de exclusividad, con la finalidad de garantizar que el franquiciante no abra otros puntos, propios o franquiciados, compitiendo y canibalizando la oferta, dicho de otra manera, creando una mayor competencia entre franquiciados, lo que restara ganancias a todos.

F) Multifranquicia
En este tipo de franquicia, el franquiciado dirige ms de un punto de una sola marca.

Esquema de multifranquicias:

A
FRANQUICIADO

A A

G) Plurifranquicia
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Aqu el franquiciado dirige varias franquicias de diferentes marcas. Tambin es el caso del grupo Delosi, empresa peruana que maneja marcas como KFC, Burger King, Pizza Hut, Sturbucks, etc. Esquema de Plurifranquicias:

A
FRANQUICIADO

B C

M A R C A

H) Franquicias sociales
Las franquicias sociales, son una nueva categora de franquicias incorporada recientemente, nace como fruto de la responsabilidad social de las empresas y obedece ms a criterios filantrpicos que a criterios mercantiles. Las micro-franquicias tpicas, son empresas muy pequeas que buscan maximizar utilidades y el retorno sobre sus inversiones. Una franquicia social, por otro lado, probablemente nunca ser rentable ni para el franquiciante ni para el franquiciado de manera simultnea. Una franquicia social busca el mayor bienestar para la mayor cantidad de personas y casi siempre requiere otra fuente de financiamiento para financiar por lo menos una porcin de sus costos operativos. En la mayora de las sociedades, la salud, educacin y artes son bienes sociales que son prcticamente imposibles de distribuir a travs de mercados abiertos utilizando leyes de Laissez Fair de oferta o demanda. Por ejemplo, un nio rara vez puede pagar el costo total de su propia educacin, ni tampoco lo pueden hacer sus padres. Si una sociedad quiere que ese nio se eduque, se requiere que una entidad social (usualmente el gobierno) pague por lo menos una porcin de dicho gasto.

5. RAZONES PARA FRANQUICIAR

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Uno de los temas ms interesantes que aborda ampliamente la investigacin sobre franquicia est en determinar las razones que impulsan a un empresario a convertirse en franquiciador. Cules son las razones de elegir esta frmula comercial y no otra alternativa? Las razones apuntadas en la investigacin se pueden agrupar en los siguientes apartados: a) Recursos financieros b) Personal Talento directivo Remuneracin Motivacin c) Conocimiento del mercado d) Otros

a) Recursos financieros
La franquicia es una de las formas que adoptan las empresas para crecer que presenta sus ventajas e inconvenientes frente a otras formas alternativas, una razn fundamental para utilizar la franquicia es que permita crecer teniendo o utilizando menores recursos financieros que con otras formas de comercio. Bajo el supuesto la teora de los recursos escasos se puede suponer que una empresa adopta la franquicia por no disponer de los recursos para crecer a travs unidades propias.
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Oxenfelt y Kelly (1968) proponen el modelo del ciclo de vida la franquicia en la que una empresa joven con recursos de capital limitados se expande en franquicia usando el capital de los franquiciados. Es de suponer que con el paso del tiempo y cuando su situacin financiera vaya mejorando, no renovar los contratos y reconvertir unidades franquiciadas en unidades propias. Bajo este mismo razonamiento se podra llegar a que todas las unidades fueran propias y a extinguirse la relacin de franquicia.5 La teora de los recursos escasos no explica el porqu algunos franquiciadores que disponen de capital suficiente, siguen utilizando la franquicia. Igualmente, muchos franquiciadores podran acudir al mercado de capitales y conseguir los recursos necesarios para su estrategia de crecimiento, bien a travs de prstamos o vendiendo las acciones de
5

DIEZ DE CASTRO y RONDN CATALUA. La investigacin sobre Franquicia. En Revista: Investigaciones Europeas de Direccin y Economa de la Empresa. Volumen 10. N 3. Espaa. 2004. Pp. 77.

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la empresa. Por tanto, nosotros pensamos que la escasez de recursos es una buena razn para crecer en franquicia pero no la nica.

b) El personal
Dentro del campo de investigacin de las razones de la franquicia, el personal (franquiciado o director de la unidad franquiciada) ha sido objeto de numerosas investigaciones, stas tratan de demostrar las ventajas de las unidades franquiciadas frente a las unidades propias desde el punto de vista del director de la unidad. Las unidades propias son dirigidas por personal contratado que es plantilla de la empresa. Los componentes de las unidades franquiciadas (directivos y empleados) son independientes del franquiciador y no existe relacin laboral entre las partes. Los principales aspectos analizados hacen referencia al talento directivo, salarios y motivacin. La teora que sustenta estas investigaciones es la Teora de la Agencia. En las unidades propias el gerente trabaja a sueldo fijo (o al menos el porcentaje de sueldo fijo suele ser mucho mayor que el variable) del principal (franquiciador), en las unidades franquiciadas el contrato garantiza que el agente (franquiciado) acta por su cuenta y una mayor motivacin que le llevar a las partes a obtener mejores resultados. Muchas evidencias empricas en este campo corroboran la hiptesis expuesta. El sistema de franquicia es muy motivante para el franquiciado ya que de sus esfuerzos depender su compensacin econmica, adems de arriesgar su propio capital. Siguiendo esta hiptesis es evidente que con el paso del tiempo todos los establecimientos sern franquiciados y esto enlazara con el concepto positivo de perennidad de la franquicia. Como vemos son conclusiones opuestas a las obtenidas con la teora de la escasez de recursos. Tambin se plantea que con unidades franquiciadas se podr disponer de un personal directivo de mayor talento que trabajando por cuenta ajena en una unidad propia. Se parte de la hiptesis de que alguien que quiera ser franquiciado, por tanto empresario, en vez de trabajar para otra empresa, puede ser un indicador distintivo de buen gestor o de talento directivo. Por tanto, podemos concluir este apartado que el gestor de una unidad franquiciada estar ms motivado y obtendr mejores resultados que el de unidades propias.

e) Conocimiento del mercado

Una tercera razn tratada en la literatura de franquicia para justificar su razn de ser es el conocimiento del mercado local que puede tener un franquiciado, esto es particularmente importante, cuando el franquiciador intenta entrar en un mercado nuevo, del que no tiene mucha informacin, por ejemplo, esto es muy comn en el proceso de la

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internacionalizacin de la franquicia, que comentaremos posteriormente. A pesar de la importancia que puede tener este factor, en muchas ocasiones, los franquiciadores no suelen exigir a los candidatos a ser franquiciados un conocimiento sobre el mercado local.

d) Otras
Otro aspecto tratado en la investigacin es el del control del franquiciador al franquiciado. Lafontaine y Kaufmann (1994) llegan a la conclusin de que el control por parte del franquiciado del sistema ser mayor utilizando el sistema de franquicia que vendiendo las acciones de la empresa en el mercado de capitales. Alon (2001) llega a la conclusin de que para minimizar la cantidad de control necesario, las empresas tienen ms posibilidades de franquiciar unidades que estn situadas geogrficamente dispersas. Para maximizar beneficios y garantizar la inversin, las empresas a menudo, demandarn altas inversiones iniciales de sus franquiciados y requerirn altos royalties para capturar el valor de los intangibles como el nombre de marca, marca registrada y el "saber-hacer", Lpez y Ventura (2002) investigan las razones que llevan a las empresas a crecer bajo la frmula de franquicia. Despus de una revisin de la literatura sobre este tema plantean dos hiptesis: las franquicias surgen porque abaratan al franquiciador el acceso a los recursos financieros (escasez de recursos) y porque abaratan el control de un conjunto de operaciones dispersas cuando es difcil supervisar a los contratantes y puede existir riesgo moral. En su estudio realizado sobre 270 franquicias espaolas solo se confirma la segunda hiptesis. Como hemos visto, muchas investigaciones para justificar las razones de nacimiento de la franquicia se han centrado en una nica dimensin. Nosotros creemos que en la prctica empresarial, las razones que considera el empresario son mltiples, aunque algunas de ellas puedan tener un peso muy relevante en la decisin de franquiciar. En cierta medida el apartado siguiente pone de manifiesto lo que estamos afirmando.

6. LA FRANQUICIA COMO ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN

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En este punto, nos dice la maestra Zaida Osorio6 que: Al margen del crecimiento en los lugares de venta, el franchising (franquicia) suele hacer posible algunos aspectos como los siguientes: La diversificacin geogrfica, al resultar factible la conquista de zonas y pases nuevos, subcontratando el sistema y la marca. La diversificacin de productos, atacando mercados o grupos de clientes semidesconocidos. La diversificacin financiera, concibiendo la franquicia como una desviacin o traspaso financiero a empresas subcontratadas, con toma de participacin.

7. LA FRANQUICIA COMO ESTRATEGIA DE MARKETING El contrato de puede concebirse como una estrategia de mercado, pues mediante l se busca la amplia difusin de ciertos productos o servicios sin perder el control de la distribucin. Teniendo en cuenta que el contrato de franchising es un mtodo de comercializacin o de difusin presenta varias ventajas que se derivan de: a) Ocupar zonas y cubrir el mercado, extendiendo la red, asegurndose buenos emplazamientos en centros comerciales, y limitando la competencia. b) Valorizar la marca de distribucin, porque al estar presente en las mejores ubicaciones con comercios y sistemas perfectamente unificados, se esfuerza la imagen comn; esto permite la publicidad local y nacional, se esfuerza la notoriedad de la imagen de la marca de la cadena y se consigue la fidelidad de una clientela cautiva. c) Controlar la distribucin, ya que el franquiciador domina la difusin del sistema y mtodo de comercializacin, pues ejerce un poder de dominio sobre los miembros del canal o bien coopera en forma directa con ellos. As, al encontrarse el franquiciado bajo la dependencia del cedente de la marca y del sistema este ltimo puede ejercer amplio control sobre la actividad y resultados de sus franquiciados.

8. LA FRANQUICIA DESDE VARIOS PUNTOS DE VISTA

OSORIO RUIZ, Zaida. Contratos Comerciales Empresariales y el Arbitraje. Doctrina Legislacin Arbitraje. 1 edicin. Per. Editorial IDEMSA. 2002. Pp. 305 306.

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Un fenmeno socio-econmico
La franquicia es hoy en da un fenmeno socio-econmico debido al crecimiento que ha registrado, tanto en el nmero de enseas como en la cuota de mercado que ostenta como forma de distribucin/comercializacin de productos o prestacin de servicios y la forma en que sta tiene de llegar al pblico final.

Una definicin terica

La franquicia es un sistema de colaboracin contractual entre dos empresas jurdica y econmicamente independientes en virtud de la cual, una de ellas (franquiciador) cede a la otra (franquiciado), a cambio de unas determinadas contraprestaciones econmicas, el derecho a utilizar una marca y a comercializar y/o prestar una serie de servicios objeto de la actividad de negocio.

Una definicin prctica

La franquicia es una forma de desarrollo que ha revolucionado el entorno empresarial, donde ambas partes salen beneficiadas representando una de las alternativas ms atractivas a la hora de enfocar un negocio probado y experimentado, bajo el paraguas de una imagen de marca homognea.

Lo que piensa el futuro franquiciado

La franquicia es una opcin que me permitir desarrollar una actividad empresarial, con la cual me identifico, de una manera independiente pero contando siempre con la ayuda y asistencia del franquiciador. Entre otras cosas, me beneficiar de un negocio probado, adquirir el know-how del franquiciador, me identificar con una imagen de marca y participar de una ensea comn al resto de la red.

Lo que piensa el futuro franquiciador

La franquicia es una forma de desarrollo empresarial que me permitir, desde la madurez de mi negocio, optar a una de las alternativas ms rentables y eficaces para la consecucin de mi objetivo de cobertura de nuevos mercados, optimizando mis recursos mediante la reduccin de los costes de expansin.

La franquicia como sistema de negocio

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Crear una empresa propia y ser independiente es una pretensin muy habitual en nuestra sociedad. En otros casos, la expansin y el desarrollo de una empresa ya creada es un objetivo inherente al sistema, al que ningn empresario desea renunciar.

9. LOS INTEGRANTES DE LA FRANQUICIA La Franquicia es un sistema de colaboracin contractual entre dos partes jurdicamente independientes e iguales:

a) El Franquiciante o franquiciador
Es quien posee la marca y los derechos de comercializacin de una serie de productos o servicios. Decide acceder al sistema de franquicias como forma de expandir su actividad en el mercado al que pertenece o en mercados exteriores. Para acceder al sistema debe poseer un concepto de negocio reproducible, as como variedad, amplitud, calidad y exclusividad de los productos o servicios que vaya a ofrecer al franquiciado. El franquiciador es titular de una propiedad industrial y es quien debe transmitir al franquiciado todos los mtodos operativos que hacen que el negocio funcione con xito, y que se refieren a la fabricacin, distribucin y comercializacin de productos o prestacin de servicios. En nuestro mbito, dicha agrupacin de conocimientos se denomina know how. a.1) Derechos Los principales derechos del franquiciante que se estipulan generalmente en los contratos de franquicia son: El derecho a cobrar al franquiciado los pagos correspond ientes a las contraprestaciones pactadas. Recibir de su franquiciado informacin financiera y comercial acerca del negocio. Que se respete la confidencialidad del know how y sus alcances. Que el franquiciado respete las estipulaciones relativas a la proteccin de los elementos en general de la propiedad intelectual.
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Que el franquiciado respete los elementos bsicos de operacin de la franquicia, segn lo sealado en los manuales de operacin. Modificar y actualizar los manuales operativos. Desarrollar e innovar en forma continua su know how. a.2) Obligaciones Las principales obligaciones que debe contener el contrato de franquicia son: Otorgar al franquiciado el derecho de uso de la marca y dems elementos de la propiedad intelectual. Proporcionar asistencia tcnica durante la vigencia del contrato de franquicia. Entregar al franquiciado un juego de manuales operativos, necesarios para el manejo de la unidad franquiciada. Prestar la capacitacin necesaria al franquiciado. Desarrollar programas de mercadotecnia y publicidad para los franquiciados. Supervisar y evaluar de forma constante a las unidades franquiciadas. Establecer una lista de precios de venta de los productos o servicios comercializados en el punto franquiciado. Velar por el correcto aprovisionamiento puntual, correcto y suficiente de productos de parte de los proveedores.
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Desarrollar y mejorar continuamente el concepto. Asesorar al franquiciado sobre la mejor ubicacin de la unidad franquiciada. Respeto a la zona territorial establecida en el contrato. Administrar con eficiencia el fondo de publicidad de la cadena. Determinar la ley aplicable y el rgano de solucin de controversias (poder judicial o arbitraje). a.3) Ventajas Incremento de su cobertura y desarrollo de mercados.

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Fortalecimiento y preservacin de la marca. Baja inversin de capital propio para expandir el negocio, ya que el franquiciado realiza la inversin. Mayor eficiencia en las nuevas unidades, puesto que son operadas en forma directa por el franquiciatario, quien recibe asesora de especialistas. Cobro de una cuota inicial por otorgar franquicias (con la cual se recupera, en el mediano plazo, la inversin que implica contratar consultores para su conversin a franquicia). Cobro de regalas mensuales sobre la base de las ventas brutas de los artculos o servicios franquiciados. El crecimiento y expansin rpida y controlada del negocio apoyada en el impulso e iniciativa de empresarios motivados por sus expectativas. La minimizacin de riesgos, a partir de la atomizacin de las necesidades de inversin. La simplificacin de los procedimientos de administracin del negocio, obviamente respecto a una organizacin vertical propia y extendida. La reduccin de los costos operativos, ello debido al ingreso del negocio a una economa de mayor escala. ptimo retorno de la inversin en la publicidad y promocin del producto y/o servicio, a partir de mayor volumen en la actividad. a.4) Desventajas Aunque en principio no pareciera que existiesen desventajas para el franquiciante, cabe mencionar que la doctrina estima que ciertas situaciones del negocio de franquicias pudiesen considerarse como poco ventajosas para el franquiciante, a saber: Rentabilidad unitaria ms baja, ya que la misma consistir en un porcentaje de los beneficios del franquiciado. Dispersin y relativizacin del control y dominio de la franquicia en cada expresin local. Necesidades de incorporacin de estructuras de mayor sofisticacin para atender las necesidades del sistema.
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Modificacin del status personal del franquiciante, quin deber ponerse al frente de un sistema que contar con nuevos protagonistas: los franquiciados.

b) El Franquiciado
Es aquel que por una contraprestacin econmica accede al uso de la marca y a los derechos de comercializacin de los productos o servicios de la compaa franquiciadora. Se integra en una red en la que dichos productos o servicios son de xito contrastado y poseen un mercado por explotar. b.1) Derechos Operar la unidad franquiciada al amparo de la marca licenciada por el franquiciante, con los conocimientos que ste le haya transmitido. Recibir asistencia tcnica del franquiciante para operar la unidad franqu iciada de conformidad con los lineamientos, estndares y directrices que se han establecido en toda la red. Recibir del franquiciante los manuales operativos necesarios para la operacin de la unidad franquiciada. Recibir asesora constante a travs de visitas del personal designado por el franquiciante, para la supervisin y evaluacin del punto franquiciado. Derecho de exclusividad sobre el territorio asignado por el franquiciante. Disfrutar de los beneficios en materia publicitaria y de mercadotecnia derivados del fondo de publicidad del cual el franquiciado es aportante. Derecho de contribuir a la mejora del concepto o de todo el sistema a travs de cualquier sugerencia al franquiciante. Derecho a recibir la licencia de uso sobre los elementos de la propiedad intelectual (marca, logotipo, isotipo, etc.), que hubiere desarrollado el franquiciante posteriormente a la firma del contrato. Recibir del franquiciante capacitacin permanente en cuanto a nuevos procesos, productos o servicios incorporados al sistema. b.2) Obligaciones
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Cumplir con el pago de las contraprestaciones acordadas en el contrato de franquicia, como son el derecho de entrada, regalas y canon de publicidad. Operar la unidad franquiciada siguiendo los lineamientos est ndares y directrices impartidas por el franquiciante a travs de la capacitacin y manuales operativos. Respetar el territorio asignado por el franquiciante y estipulado en el contrato de franquicia. Cumplir con operar la unidad franquiciada en los das y horarios establecidos por el franquiciante. Mantener en ptimas condiciones tanto la unidad franquiciada en general como los equipos necesarios para su operacin. Adquirir de parte de los proveedores autorizados por el franquici ante los insumos, productos y/o servicios necesarios para la operacin de la franquicia. Permitir al franquiciante o al personal designado por ste, el acceso a la unidad con la finalidad de supervisin y asistencia tcnica. Cumplir con los pagos a los proveedores de forma puntual y en lo s plazos establecidos para cada caso. Respetar el compromiso de confidencialidad asumido en el contrato con respecto al know how transmitido por el franquiciante. Abstenerse de copiar o reproducir el software utilizado para operar el punto franquiciado. Registrar la totalidad de las operaciones comerciales del punto franquiciado, para efectos contables, financieros y tributarios. Asimismo permitir el acceso del franquiciante a esta informacin. Respetar la lista de precios de productos o servicios comercializados en el punto franquiciado. Desarrollar programas de publicidad local con el fin de promocionar el punto franquiciado de manera ptima y siguiendo las directrices del franquiciante. Abstenerse de competir en forma directa o travs de terceros operando algn tipo de negocio similar o parecido al de la unidad franquiciada.
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Cumplir con las sanciones, multas y/o medidas correctivas que le sean aplicadas en virtud del contrato de franquicia. b.3) Ventajas Podramos desarrollar muchsimos puntos con las ventajas que logra un franquiciado al formar parte de una cadena de franquicias, pero slo vamos a sealar las que consideramos las ms importantes, y que a nuestro parecer son: Reduccin de riesgos e incertidumbres, porque se trata de un negocio probado. Innovacin permanente en aspectos metodolgicos y tecnolgicos. Asistencia tcnica permanente. Capacitacin documentada en manuales de operacin. Acceso a sistemas administrativos de control y evaluacin del desempeo. Sentido de pertenencia a una red consolidada de franquiciatarios. Incremento del prestigio personal por involucrarse con un concepto empresarial exitoso. Acceso inmediato a programas de promocin y publicidad. Pertenencia a una cadena de comercializacin prestigiosa e identificable por parte del pblico consumidor. Acceso inmediato a beneficios. Provecho de una planificacin previa del franquiciante, en la cual el franquiciado participa del beneficio de una economa a gran escala y focaliza sus esfuerzos en resultados programados. Participacin y provecho de la notoriedad de una marca. Asistencia tcnica permanente en estudio de mercado, localizacin de locales, formacin de personal, inversin en tcnica de apoyo en punto de venta y promocin, asesoramiento en poltica de gestin, contabilidad, auditoria interna, etc.

b.4) Desventajas

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As como hemos visto la serie de ventajas que ofrece este negocio para el franquiciado, es importante igualmente hacer mencin a los inconvenientes que se puede presentarse para el franquiciado, entre ellos, podemos citar: Limitacin en cuanto a sus posibilidades de obtener mayores beneficios del negocio, en tanto deber pagar royalties, regalas u otra contraprestacin por la esencia misma de la franquicia. Aunque forme parte de un sistema de franquicia, no tendr acceso a la propiedad de la marca. Aceptacin de una supervisin y control permanente de su negocio. La incertidumbre en cuanto a la duracin del contrato que podr estar sujeta a un plazo determinado o a determinarse.

10. EL CONTRATO DE FRANQUICIA Un contrato de franquicia es un instrumento legal por el cual las partes, es decir franquiciante y franquiciado, establecen los derechos y obligaciones que se deben llevar a cabo para la correcta aplicacin del sistema de franquicias del negocio franquiciado. Es un contrato atpico, ya que no se encuentra regulado de forma especfica en nuestra legislacin. Los contratos de franquicia son trajes a la medida de cada empresa, no existe ni debera usarse contratos modelo o plantilla para aplicarlos en cada caso. Se recomienda que su elaboracin est a cargo de profesionales consultores o abogados especializados en franquicias que conozcan tambin del concepto a franquiciar.

10.1.

Elementos indispensables

Si bien no existe legislacin especfica que regula el contrato de franquicia en el Per, existe un consenso a nivel internacional sobre los elementos que son indispensables y no deben dejar de regularse en un buen contrato de franquicia: Regalas Elementos de la propiedad intelectual. Publicidad y mercadotecnia.

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Capacitacin, entrenamiento y asistencia tcnica. Asistencia permanente de parte del franquiciante. Manuales de operacin. Estndares de calidad. Informacin confidencial. Administracin general. Transferencia o cesin de derechos. Fallecimiento del franquiciado. Vigencia del contrato. No garanta del xito del negocio. Penalidades. Territorialidad. Desarrollo de nuevos productos o tcnicas Sistema de cmputo Formas de resolver controversias. Independencia de los contratantes.
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Confidencialidad de la informacin. Acuerdo de no-competencia. Legislacin aplicable. Es comn que, para evitar interpretaciones errneas, los contratos contengan un capitulo de definiciones que establezcan con claridad el significado que tendrn, para los efectos del contrato, ciertos trminos usados en l.

11. INSTRUMENTOS BSICOS PARA QUE LAS EMPRESAS SE FRANQUICIEN

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Cuando las empresas toman la decisin de convertirse a franquicia, es decir, pasar por un proceso de instrumentalizacin, normalmente ejecutado conjuntamente por una empresa consultora especializada en franquicias para desarrollar los instrumentos de franquicia caractersticos, bsicos y comnmente aceptados por la generalidad de pases. Estos instrumentos, con los que debe contar como mnimo aquella empresa que desea ser conocida como franquicia, son cinco y a continuacin pasaremos a nombrarlos y detallar en qu consiste cada uno de ellos.

1) Circular de oferta de franquicia (COF)

Es un instrumento que ha contribuido a lo largo de los aos a consolidar el formato de franquicias y hacerlo ms seguro. En la mayora de pases donde las franquicias han logrado un desarrollo y consolidacin considerables, cuentan con este documento con este u otros nombres. Por ejemplo, en Francia lo llaman Carpeta de informacin. La COF es un resumen terico sobre todos los aspectos histricos, operativos, numricos en que se basa el negocio. Para muchos autores la COF es tan importante como el contrato de franquicia, ya que en ella se plasman las principales obligaciones y compromisos de las partes que sern detalladas en el contrato de franquicia. Tiene como objetivo que el candidato a franquiciado pueda conocer con la mayor precisin y veracidad posible el concepto ofrecido como franquicia, su formula, la red, informacin relativa a la persona del franquiciante, precisiones acerca de los resultados econmicos posibles del negocio y los trminos y condiciones que regirn el otorgamiento de la franquicia. Se debe entregar antes de la firma del contrato y no suele entregarse en las ferias de franquicias, o a primera vista, sino se les proporciona a los interesados posteriormente a ser ellos evaluados por el franquiciante. La mayora de legislaciones sobre franquicias regulan el contenido de este documento y sealan los puntos que no deben de estar ausentes para gozar de validez. Para el franquiciante la puesta a punto de este documento es indispensable para interesar a posibles candidatos, por lo que podemos decir que tendra aparte de un fin informativo un fin promocional. Para el candidato a franquiciado, la COF le va a permitir formarse una primera idea del franquiciante y del negocio antes de continuar con las negociciones, por lo que podramos agregar un fin de proteccin para el franquiciado.

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2) Conceptualizacin o anlisis de viabilidad

Es un instrumento vital en el proceso de conversin a franquicia en la etapa de evaluacin y planeacin de la futura franquicia. Aqu se definen las fronteras de lo que se quiere franquiciar, en ellas se plasman los aspectos operativos, financieros, mercadolgicos y administrativos. Es la definicin escrita del concepto y la informacin es fruto del anlisis que hacen en conjunto la empresa franquiciante y los consultores de franquicia, que arroja una definicin del qu y cmo se va a franquiciar. Se debe hacer un anlisis FODA (es decir un anlisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) del concepto a franquiciar y determinar la Visin, Misin y Valores del negocio a franquiciar. Un punto muy importante de la Comercializacin es aplicar determinadas frmulas financieras que pretenden estandarizar y detallar las inversiones requeridas (equipamiento, obra civil, inventario, etc.), para luego determinar los derechos de entrada, regalas comerciales y de publicidad que sean justas y competitivas, ya que estas no son cantidades al azar sino una consecuencia numrica. Segn los escenarios de metas y resultados se obtendrn los supuestos mrgenes de rentabilidad y tiempos estimados de retornos de inversin. La finalidad de todo esto es presentar al futuro inversionista un negocio realmente estructurado, ya que en la medida que se le presente al franquiciado mejores proyecciones y estimaciones, se reducirn los riesgos al fracaso y se lograr una mejor oferta.

3) Manuales operativos
Es la codificacin del know how de una forma prctica y didctica. Son herramientas impresas, que sirven para transmitir toda la informacin que necesita el franquiciado para poder operar el negocio. En ellos se uniforma la operacin de las unidades. Son imprescindibles para la capacitacin y una herramienta de consulta permanente cuando aparecen las dudas en el da a da de la operacin de la nueva franquicia. Son trajes a la medida de cada empresa y deben ser prcticos y manejables, es decir, que sirvan realmente y no sean slo un adorno de la franquicia, ya que usar un manual mal hecho es lo mismo que carecer de uno. Debemos dejar en claro que estos no tienen que estar impresos necesariamente para ser efectivos, ya que pueden usarse otros medios

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como los videos, fotos, CDROM o cualquier otro mtodo didctico que ayude con su finalidad. 3.1) Manuales ms utilizados En principio los manuales son un traje a la medida de cada empresa, por lo tanto cada una de ellas debe tener los manuales necesarios para que su operacin pueda replicarse con xito. A continuacin presentaremos algunos de los ms comunes: Manual de Preapertura: aqu se establecen todos los aspectos que deben cubrirse, desde la firma del contrato hasta la apertura de la unidad franquiciada. Manual de Operaciones: en l se detallan cada una de las actividades que permitan al franquiciado operar la franquicia, desde que se abre hasta que se cierra el negocio. Aqu se muestra el da a da del negocio y debe de explicar al detalle las operaciones del negocio como son las compras, atencin al cliente, limpieza, etc. Manual de Procedimientos y Control administrativo: aqu se marcan las pautas que debe seguir el franquiciado para administrar su negocio, las tcnicas que pueden utilizarse para hacerlo y las reglas que debe cumplir. Manual de Perfil de puestos: en ste se detallan los puestos requeridos, sus requerimientos acadmicos y destrezas personales, funciones y responsabilidades especficas y las generales. Tambin se suelen incluir los reglamentos de trabajo. Manual de Productos y/o Servicios: aqu se describen los productos o servicios que se venden u ofrecen en el negocio a franquiciar. Se detalla en el caso de productos, su elaboracin y forma de presentarse a la venta. En el caso de servicios la forma de prestarse u ofrecerse al pblico. Manual de Imagen Corporativa: en este manual se detalla tolo lo concerniente con la imagen, es decir, el uso de colores autorizados, de las marcas, logotipos e istopos, lemas, etc. Todo esto aplicado a la realidad en sellos, sealizacin, decoracin, papelera en general (tarjetas de presentacin, sobres, facturas, etc.). Manual de Software: se est usando con mayor frecuencia, ya que son cada vez ms las empresas que tratan que sus franquiciados manejen el negocio ayudados con un software que les facilite las operaciones y su respectivo control. Generalmente el software es proporcionado por el franquiciante o directamente por su proveedor de software, por lo que este manual detallar el uso correcto de este sistema.

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4) Esquema de otorgamiento y comercializacin

Cuando un negocio se convierte en franquicia, la empresa franquiciante debe ser consciente que en ese momento no slo ofrece sus productos o servicios tradicionales, sino que est saliendo al mercado a ofrecer negocios bajo un formato determinado y que por lo tanto tienen un mercado y una forma particular de mercadeo. Si por ejemplo hemos convertido a franquicia una cevichera, no vamos a promocionar lo delicioso o econmico de nuestra carta, sino ofreceremos un negocio atractivo y rentable a posibles inversionistas. Este instrumento llamado esquema de otorgamiento y comercializacin debe estructurar estrategias para expandirse y crecer, en concordancia con los objetivos de mercadeo que tenga la empresa en el corto, mediano y largo plazo. Un aspecto que no debe dejar de recoger este instrumento es el perfil del franquiciado, en el que se detallan las cualidades personales, requerimientos acadmicos y patrimoniales que deber reunir el futuro franquiciado. A este perfil acompaa un cuestionario de evaluacin que servir para evaluar y rechazar aquellos candidatos que no cumplan con el perfil ideal del franquiciado. Esta evaluacin del candidato tendr un aspecto humano y otro econmico. El factor humano es primordial en toda empresa, pero en la franquicia adquiere una particular importancia. El xito de una franquicia es, en primer lugar, el xito de la relacin entre franquiciante y franquiciado. Por lo general, se coincide en que el franquiciado debe contar con las siguientes cualidades: inteligencia prctica, capacidad de adaptacin, interdependencia, contacto humano, estabilidad, creatividad, sentido de organizacin, ambicin, sentido de responsabilidad, emprendedor, solidario, etc. Un punto que merece ser tocado aparte, es el de la experiencia del franquiciado. Es necesario reclutar un franquiciado nefito, o bien un profesional? La experiencia es un factor cada vez ms importante en la seleccin de los franquiciados. Hemos constatado que los franquiciantes prefieren actualmente reclutar a profesionales, es decir, aquellos que conocen el oficio y el producto, que tienen experiencia y que saben encarar el mercado, de manera que la formacin inicial sea ms rpida y mejor asimilada, que en el caso de un nefito. Pero tambin existen algunos franquiciantes que prefieren que el candidato a franquiciado no tenga experiencia en el rubro, ya que ser ms fcil de formarlo y no vendr con los vicios propios de la experiencia previa, lo que implicara deformar los hbitos antes de empezar a formar.

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En lo que respecta al perfil econmico-financiero, es lgico pensar que el franquiciante querr que su franquiciado est en condiciones de hacer frente tanto a las inversiones requeridas para poner operativo a su local franquiciado, como para asumir el pago del derecho de entrada y luego las regalas continuas. Tambin en el formato de evaluacin del perfil financiero se podr indagar acerca del patrimonio, deudas, capacidad de endeudamiento y se podran pedir referencias a terceros que acrediten la solvencia econmica. Otro punto importante de este instrumento es el relacionado a la ubicacin del punto franquiciado. La ubicacin es un factor vital para el xito o fracaso del negocio, por lo que debe ser evaluado con la misma rigurosidad que se har con el candidato a franquiciado. En una oportunidad el propietario de la renombrada franquicia de Hoteles Hilton fue preguntado sobre cual era la razn de su xito y l respondi que son tres los factores responsables de este: Location, location, location (ubicacin, ubicacin, ubicacin ). Tambin en este caso es necesario tener un perfil ideal del local, aspecto que podra dividirse en dos partes: Ubicacin del inmueble: zona en la que se pretende ub icar el punto comercial (centro comercial, zona empresarial, etc.) Caractersticas fsicas del inmueble: superficie en metros cuadrados, instalaciones elctricas y de agua, etc. En ambos casos la empresa franquiciante debe contar con tablas y cuestionarios que permitan evaluar la idoneidad del punto franquiciado sugerido por el candidato a franquiciado, aunque la tendencia actual es que los franquiciantes prefieran incorporar franquiciados que ya disponen de un local ajustado a sus exigencias. Adems de lo dicho anteriormente, cuando se elige el local del punto franquiciado, tambin hay que tener en cuenta la territorialidad o zona de influencia, que cada empresa determinar segn su estrategia de expansin (circular, por distritos, por kilmetros a la redonda, departamentos, etc.).
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5) Marco jurdico
El marco jurdico viene a ser el conjunto de convenios o disposiciones que regulan cada relacin de franquicias en particular, establecindose de forma clara los compromisos,

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derechos y obligaciones entre franquiciante y franquiciado. Por lo general este marco jurdico est integrado por: -El Pre-Contrato: es un contrato preliminar donde el futuro franquiciado entrega como adelanto un monto equivalente a una parte proporcional del derecho de entrada. Se asemeja a un contrato de arras, donde de no concretarse la operacin, es decir, de no darse la firma del contrato de franquicia, el franquiciante conservar el adelanto, ya que normalmente se revela parte del know how antes de la firma definitiva del contrato de franquicia. -Contrato de Franquicia: es el instrumento legal donde se plasman los derechos y obligaciones de las partes. Este punto lo trataremos en detalle ms adelante. -Contratos Anexos: son contratos auxiliares donde se establecen obligaciones especficas que se consideran trascendentes y que a pesar que se regulan en el contrato de franquicia, conviene reforzarlos mediante instrumentos aparte, pero que forman parte integrante del contrato de franquicia. Por ejemplo, confidencialidad y no-competencia para franquiciado y empleados que laboran en la franquicia, de comodato de manuales, de alquiler de letrero, de suministro, de licencia de software etc.

12. FRANQUICIAS EN EL PER Si bien la prctica de la franquicia en el Per se inici el ao 1981 con la llegada de la cadena de comida rpida KFC, no fue sino hasta 1993 en que los resultados favorables de la economa crearon un panorama idneo para el ingreso masivo de las franquicias extranjeras en el mercado peruano.
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Segn el Departamento de Comercio de la Embajada de los EE.UU., el monto facturado por las franquicias en el Per en 1998 habra sido de US$ 198 millones; ahora, si se considera slo las principales franquicias segn nivel de ventas, de acuerdo a informacin publicada por Conasev para ese mismo ao, estas facturaron en conjunto un total de US$ 72198 millones. De dicho total, las franquicias de comida rpida/restaurantes tuvieron una participacin de 56,6% y por pas de origen las franquicias locales tuvieron una participacin de 10,1%. Con el propsito de medir el impacto del franchising en la economa peruana y en la dinmica de la actividad comercial, y con base en informacin recolectada se obtuvo los siguientes resultados.

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Considerando una muestra de 44 franquicias que trabajan en la actualidad en el Per bajo el esquema de business format franchising, se hall que estas mantienen en conjunto 274 establecimientos y han generado aproximadamente 6,348 puestos de trabajo, lo que implica un promedio de 23 empleados por local. Del total de empresas, slo 6 han accedido a provincias, y slo 5 han sub-franquiciado a terceros, por lo que en la prctica funcionan como negocios propios; 36 son franquicias maestras e individuales otorgadas por empresas del exterior; las 8 restantes son franquicias locales que se desarrollaron con posterioridad al arribo de las franquicias extranjeras a partir del ao 1995. De acuerdo al pas de origen, el 66% de franquicias existentes en el Per provienen de Estados Unidos, mientras que las franquicias peruanas representan el 18% del mercado. Las restantes franquicias representan el 16% del mercado y provienen de Mxico (3), Brasil (1), Espaa (1), Canad (1) y Argentina (1). De las franquicias estadounidenses, el 52% pertenece al sector de comida rpida/restaurantes, mientras que en el caso peruano el 88% pertenece a dicho rubro. Es importante destacar que de las franquicias que provienen de otros pases el 50% se concentra en los negocios de lavandera (de autoservicio y lavado al seco). Segn el tipo de negocio, el rubro comida rpida/restaurantes no slo es el ms representativo segn el nmero de empresas (52%), sino que el crecimiento intensivo en el nmero de unidades (representan el 68% segn nmero de locales), as como el hecho que el nmero de empleados requerido por local es mayor al promedio agregado, incrementa la importancia de dicho rubro como generador de empleo y dinamizador de la actividad comercial. Desagregando los dos rubros antes mencionados se obtiene que el mayor generador de empleo ha sido el rubro de restaurantes (44 vs 36%), ello aun a pesar que los fast-food son el negocio predominante segn el nmero de locales (43% vs 25%), lo que se explica por el mayor promedio de empleados por establecimiento en el rubro de restaurantes en comparacin a las cadenas de comida rpida. A pesar de la importancia del rubro restaurantes, el mayor promedio de trabajadores por local lo tiene el sector hotelero. No obstante, su aporte al empleo generado es mnimo debido al reducido nmero de establecimientos en operacin, lo que se explica a su vez por el alto nivel de inversin requerido. Si bien existen otras firmas operando en rubros tales como computacin, hotelera, lavandera, tiendas de videos, etc., su participacin con respecto al total de franquicias
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establecidas es reducida, totalizando en su conjunto el 48% segn el nmero de empresas. Segn el nmero de locales su participacin desciende al 32%. La razn de esta diferencia radica en que, en su mayora, los diversos negocios franquiciados han pospuesto sus planes de expansin y/o no requieren de un elevado nmero de locales para atender su mercado objetivo, bsicamente el NSE A-B de Lima Metropolitana. Desde el punto de vista macroeconmico, si bien el empleo generado es un punto a destacar, queda pendiente el desarrollo e internacionalizacin de conceptos locales franquiciables para su exportacin en la regin de la Comunidad Andina, lo cual sera importante en la medida que permita equilibrar la cuenta de divisas del sector, donde se estima una salida neta de divisas por concepto de regalas en 1998 de US$ 1636,490. El "Fast Food ": Rey De Las Franquicias Siguiendo la tendencia exitosa que se da en otras partes; en nuestro pas, una de las franquicias ms desarrolladas es la de fast food (pollos fritos, hamburguesas, pizzas). Si bien la historia de este rubro no es de por s demasiado larga, sobran ejemplos de ganadores y perdedores como en cualquier negocio. En el mbito mundial el sistema de franquicias o franchising, se ha ganado un lugar privilegiado como alternativa preferida por los inversores que quieren arriesgar menos al encarar nuevos negocios. Hoy en da, de las ms de 60 categoras distintas que hay en el sistema, la de restaurantes de comida rpida (fast food) es la que se lleva la mayor parte de la torta, pues tal como sostiene Miroslav Cermak, Director Gerente de Bembos, los hbitos de consumo del cliente latinoamericano van variando al comps de un entorno cada vez ms agitado.
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"En la actualidad, debido al ritmo con el cual se desplazan muchas personas, cada vez se tiene menos tiempo de comer o cocinar en el propio hogar, por esa razn la comida rpida se constituye hoy por hoy en un asunto que viene alcanzando un destacado auge", refiere. EVOLUCIN Cun antiguo es el mercado de fast food en el Per? La historia al parecer es relativamente reciente si nos remitimos a casos como el Kentucky Fried Chicken (KFC); no obstante, all por la dcada de los 50 dio inicio a sus operaciones el Tip Top, cuyo peculiar estilo drive-inn (atencin al auto) lo conserva actualmente. En el caso de la compaa de origen norteamericano KFC, sta apareci a principio de la dcada de los 80s y por ende se constituye en la primera franquicia que lleg a nuestro

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pas. Posteriormente, no es hasta los 90s en que se circunscriben a esa lnea otras como Pizza Hut, Burger King, McDonalds, entre otras. Entre las peruanas, Mediterrneo Chicken, que tiene en la actualidad 14 locales, fue la primera en franquiciar su marca a mediados de la presente dcada, de ah le siguieron El Pardo, La Romana, Espresso, Alfresco, Pastipizza. Sin duda alguna que la creacin en 1993 de la nueva ley de tratamiento de inversiones y capitales extranjeros jug un papel muy preponderante en el sistema, tal como se afirma, pues permiti abrir a partir de ese ao un poco ms el comercio internacional, contribuyendo as al crecimiento del negocio. CRECIMIENTO Como en todos los dems sectores las consecuencias de la crisis econmica tambin han tocado las puertas de esta actividad. Ya de por s el hecho de no realizarse para este ao el popular certamen Expofranchise Per, constituye un tropezn ms que merma en parte la estabilidad que presentaba aos atrs esta interesante alternativa de negocio. Se estima que para finales de 1999 la industria de fast food experimentar una contraccin que mediara entre el 15 y 20 por ciento. Otros mercados como el argentino que pasan por los mismos efectos de la recesin y la etapa electoral, esperan en el mejor de los casos que sus niveles de crecimiento se mantengan por lo menos al de 1998. Sin embargo, para el comn de las personas, la participacin de nuevas marcas en el escenario como Hard Rock Caf, Ben & Jerrys, Big Apple Bagles, Seor Frogs y Carlosn Charlies reflejara el buen momento por el que atraviesa el mercado.
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"El sector -estima - ir creciendo 10 % 15 % al ao en nmero de participantes, pero no creo que sea un indicador comparativo para decir que hay estabilidad econmica. Si bien es cierto que han aparecido nuevas, tambin podemos decir que han desaparecido muchas ms".

LEGISLACIN Sobre este asunto, la Asociacin Peruana de Franquicias debe tener un rol ms activo, si bien tiene ahora una legislacin reguladora que maneja lo que son los contratos de franquicia (sobre todo extranjeras) en coordinacin con el INDECOPI.

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En lo que se refiere a las franquicias nacionales, prcticamente no hay una legislacin especfica aplicable a este tipo de contratos, pero por lo menos hay un amparo en el marco jurdico para lo que es proteccin misma de la marca. A consideracin dado que el mercado de franquicias en el Per se encuentra en pleno crecimiento, ms que regular el sistema convendra crear ciertos mecanismos en salvaguarda del inters de los franquiciadores y de los franquiciados, que permita la tangibilidad de un registro para las empresas nacionales Nada resulta hoy da ms familiar que visitar un centro comercial. Los establecimientos, los ambientes (decoraciones), la distribucin de los locales, los productos y hasta el personal son muy parecidos, ya sea que se encuentre en Mxico, Miami, Madrid o Caracas. Esta familiaridad viene acompaada de una gran cantidad de productos y/o servicios de probada reputacin (marcas), que por un lado son garanta de xito, y por el otro, disminuyen el riesgo de fracaso a la hora de abrir un nuevo centro comercial. Ahora bien, esta multiplicacin mundial de cadenas vendedoras de xitos empresariales "seguros", ha sido posible gracias a la rpida evolucin de un sistema de comercializacin llamada "franquicias" y por ende, de una nueva forma contractual que enmarca las mltiples relaciones jurdicas y econmicas involucradas en cada iniciacin. La franquicia es uno de los sistemas empresariales de mayor xito y desarrollo a nivel mundial en la actualidad. La franquicia se define como un formato de negocios dirigido a la comercializacin de bienes y servicios mediante un sistema de colaboracin entre dos partes jurdicamente independientes, vinculadas entre s a travs de un contrato mediante el cual una de las partes, la empresa franquiciadora cede, a cambio de cierta remuneracin econmica, el derecho a utilizar su nombre o marca comercial y su "saber hacer" empresarial, por un tiempo limitado y en un territorio determinado. En la franquicia, adems de otorgarle la licencia para el uso y explotacin no exclusiva de su marca o nombre comercial, el franquiciante le transmite al franquiciado una gama de conocimientos y experiencias que le permiten a este ltimo llevar a cabo la operacin eficaz del negocio de forma uniforme con mtodos comerciales y administrativos probados en diferentes mercados.

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La franquicia responde a la necesidad de una renovacin constante de la oferta de mercado, obligada por la imparable y creciente aparicin de nuevos competidores y la exigencia de ofrecer nuevas prestaciones. La franquicia consigue un mayor acercamiento al consumidor a travs de una especializacin bien entendida, o sea, centrada en un mejor conocimiento del producto y sobre todo, un mejor servicio y atencin al consumidor. La franquicia es una frmula que permite la rpida expansin de los negocios y el dominio de los mercados, pero asimismo implica asumir obligaciones y una serie de contraprestaciones econmicas con responsabilidad. Las franquicias son percibidas como un negocio "seguro" y con xito, es quizs, debido a que el nuevo comerciante tiene la posibilidad de manejar un negocio propio y sin riesgo, a travs de un sistema comprobado que funciona y rinde sus frutos. La franquicia es tambin seguridad, al basarse en la creacin de una red de tiendas que sustenta todo un sistema de distribucin y que determina el apoyo de cada uno de los componentes de la red-negocio con los otros, todo ello por simples razones lgicas al interesar conseguir mayor fortaleza en el mercado. La franquicia asegura unos mnimos de rentabilidad, la calidad del producto franquiciado, su originalidad, y los conocimientos que ya posee una de las partes -el franquiciador- que ofrece la posibilidad a otras personas de incorporarse a un negocio que les supone un menor riesgo comercial debido a la citada experiencia que brinda la cadena de tiendas en funcionamiento del franquiciador. Hoy en da las estadsticas nos muestran que los comerciantes que inician su negocio de forma individual, cierran en un 90% antes de un ao de vida, frente al 10% de cierres en franquicias. Conocimiento del mercado local. Conocimiento del segmento de mercado que interesa a la franquicia. Actitud flexible Recursos econmicos necesarios Recursos administrativos necesarios Capacidad de comunicarse adecuadamente con su franquiciante

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Experiencia de negocios en el pas del franquiciante Conocimientos del mercado inmobiliario de su pas Habilidad para ayudar en la seleccin de los posibles proveedores del sistema

Buenas relaciones y experiencia en el trato con los funcionarios de gobierno del pas al que ingresa la franquicia.

13. NEGOCIOS FRANQUICIABLES Por la gran cantidad de opciones de franquicias, es prudente dividir las alternativas en dos gneros: Franquicias de productos: Alimentacin y restaurantes, en sus distintas variedades, galletas, pollos rostizados, fast food; Productos qumicos y de mantenimiento; cosmticos y artculos de belleza; bazares; supermercados; Heladeras; Tiendas de ropas y accesorios; Alquiler de equipos de computacin; Disqueras; zapateras, entre otros. Franquicias de servicios: Talleres mecnicos para automviles y motocicletas; Moteles y hoteles; reparacin de calzado; Agencias de viajes; Salones de belleza; Tintoreras y lavanderas de autoservicios; etc.

14. FRANQUICIAS EN EL PER

TIPO Franquicia Extranjera NOMBRE Ace Home Center ACTIVIDAD Ferretera/ Artculos de Hogar

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CONCLUSIONES
La fusin es la unin de dos empresas que se convierten en una sola unidad econmica y legal.
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La Fusin puede traer beneficios a la empresa adquiriente, ya que si el valor de las dos empresas es mayor a la suma de las dos empresas por separado se obtendra una ganancia. No debemos confundir el contrato de franquicia con la Franquicia, ya que el primero es un elemento de la Franquicia la cual es un negocio que celebran las partes para obtener un beneficio comercial. En la franquicia hay un traslado de conocimiento por parte del franquiciante al franquiciado, el cual es secreto y original, conocido como Know how.

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