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Capitulo 1

"En vex de ofrecer todo lo que 10s compradores de abarrotes necesitan, Trader Joe's 10s atrae con articulos novedosos e intrigantes.
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~Puede Trader Joe's seguir presentando ofertas?

Enfrentadoasupermercadosde lineacompletacomoAlbertson's, Ralph's y Kroger, asi como a operadores con descuento como Wal-Mart y Target, jcomo puede competir una empresa en el terriblemente competitivo negocio de 10s abarrotes? No es facil. Como sefialo un consultor detallista, "el negocio de 10s abarrotes es un juego de suma cero"; esto es, cualquier ganancia que obtenga una empresa debe lograrse a costa de 10s otros competidores del mercado, porque la demanda total crece muy despacio. Contra estas dificiles circunstancias, un detallista ha asumido el enfoque de redefinir la experiencia del cliente. Muchas personas piensan que la compra de abarrotes es una tarea desagradable. Planear las comidas al vuelo, tener que aguantar a hijos aburridos y hacer malabarismos con 10s cupones, tratando de terminar la compra cuanto antes, hace la ida al supermercado tan atractiva corno una visita al dentista. Pero, i y si una tienda convirtiese la compra de abarrotes en una aventura al ofrecer una constante variedad de articulos interesantes a precios atractivos? Bienvenida Trader Joe's, una curiosa tienda de abarrotes de especialidades de gran calidad con precios muy competitivosy empleados amables y serviciales. En 1967, Joe Coulombe, propietario de una tienda de abarrotes del area de Los ~ngeles, intuyo - que . tendria problemas en el futuro con la rapida expansion de las cadenas de tiendas de conveniencia (tambien llamadas minisuperes o tiendas pequehas de autoservicio) como -/-Eleven. Como respuesta, modernizo su operacion, creo un decorado nautico, agrego articulos exclusivos para gourmet e importados, asi como mercancia con descuento adquirida con grandes reducciones de precios, vistio a sus empleados con camisas hawaianas y cambio el nombre de la tienda a Trader Joe's (TJ's). Los recursos de Aldi, detallista aleman, respaldaron el naciente concept0 mediante una compra en 1979; el modelo de negocio dio un gran giro y hoy dia existen mas de 210 TJ's en 19 estados de Estados Unidos. iQue puede haber detras del exito de TJ's? Primero, entienden a sus clientes. En vez de ofrecer todo lo que 10s compradores de abarrotes necesitan, Trader Joe's 10s atrae con articulos novedosos e intrigantes. Eso significa que es poco probable que TJ's sea la fuente primaria de abastecimiento de un consumidor. Mas bien, 10s compradores son visitantes ocasionales que buscan algo especial, o que solo quieren echar una rnirada para ver que hay de nuevo a la venta. Para crear el ambiente deseado, las tiendas: Tienen en existencia mas de 2 000 articulos exclusivos de etiqueta privada, 85% de la oferta total de un expendio, bajo nombres como Trader Jose y Baker Josef. Ofrecen solo alrededor de 10% del numero de productos de un supermercado de servicios completos y restringen el surtido a articulos interesantes y desacostumbrados,como galletas de soya para el helado, nueces tailandesas con limon y chile y trufas sin az6car.

, Mantienen

bajos sus costos con alquileres de espacio baratos, compras en volumen y grandes negociaciones con 10s proveedores, todo para lograr precios atractivos.

Contratan emPleadoS de personalidad abierta Y buen Sentido del humor que se comprometen a hacer divertida la experiencia de compra de cada cliente. El resultado es un ingreso anual de mas de dos mil millones de dolares y ventas por metro cuadrado del doble del supermercado tradicional.' iQue necesitara Trader Joe's para mantener este tip0 de desempeiio y seguir manteniendo a sus consumidores?

Marketing e lnternet lnternet es una poderosa y dinamica herramienta de marketing. A lo largo del libro hemos incluido localizadores de recursos uniformes (o URL, el termino tecnico en ingles para las direcciones de Internet), para ayudarlo a encontrar "paginas principales" interesantes e informativas. Lo alentamos a explorar estos sitios de la red para aprender mas acerca de como se aprovecha la lnternet en la actualidad y a estimular su manera de pensar sobre como puede utilizarse de manera mas efectiva. Limitaciones de espacio en ocasiones nos exigen romper las URL en dos lineas, per0 al registrar usted una direccion de lnternet anotela siempre en una sola linea.

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Objetivos del capitulo

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Trader Joe's es un ejemplo excelente de recompensas y retos de marketing. Cste se convien una operation muy exitosa a1 identificar y atender las necesidades de muchos consu- dores. Sin embargo, es dificil mantener un nivel de Cxito elevado. De manera que TratiJoe's, como la mayoria de las organizaciones, ha tenido que hacer ajustes en su operaci,: para satisfacer a sus clientes. El marketing consiste en encontrar formas de satisfacer 1 10s clientes con efectividad y eficiencia. Para entender lo que esto significa necesitam - i respondernos sistemiticamente la pregunta "iqu6 es marketing?" DespuCs de estudiar este capitulo, deber6 ser capaz de explicar: El caracter central del intercambio en marketing. Una definici6n de marketing aplicable tanto a situaciones de negocios como a las aienas a istos. Evoluci6n del marketing en Estados Unidos. El concept0 de marketing y las cuestiones relacionadas con tl. El aumento de la preocupaci6n por la Ctica en el marketing. Los componentes del programa de marketing de una compaiiia. Diversas formas en que el marketing afecta nuestras vidas.

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El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una orgznizaci6n se afanen por intercambiar algo de valor con otra persona u organizaci6n. Eeste sentido amplio, el marketing consta de actividades ideadas para generar y facilitzintercambios con la intenci6n de satisfacer necesidades, o deseos de las personas o Izs organizaciones.

Comprar y vender bienes industriales en un mercado de futuros reirne todas las condiciones de un mercado de valores. Uno de 10s mas grandes del mundo es The Chicago Mercantile Exchange, que tiene mas de 100 aiios de existencia. Cada atio mas de 640 millones de contratos valuados en mas de 340 billones de ddlares cambian de dueiio por medio de contact0 visual, sehales con las manos y ofertas y pujas expresadas a gritos.

Capitulo uno

El intercambio es s610 una de las tres formas en que podemos satisfacer nuestras necesidades. Si usted desea algo, puede crearlo, adquirirlo mediante el rob0 o alguna otra forma de coercibn, o puede ofrecer algo de valor (su dinero, sus servicios u otro bien) a una persona u organizaci6n que tenga ese bien o servicio y que lo cambiari por lo que usted ofrece. S610 esta 6ltima alternativa es un intercambio en el sentido del marketing. Para que haya un intercambio de marketing deben darse las siguientes condiciones: Tienen que intervenir dos o m6s personas u organizaciones, cada una con necesidades o deseos que requiera satisfacer. Si usted es totalmente autosuficiente, no hay necesidad de intercambio. Las partes que intervienen en el intercambio deben hacerlo voluntariamente. Cada parte debe tener algo de valor para aportar a1 intercambio y creer que tste le beneficiari. Las partes tienen que comunicarse entre si. La comunicaci6n puede presentarse de muchas formas e incluso llevarse a cab0 a travks de una tercera parte; per0 sin conciencia de ella e informaci6n no puede haber intercambio. Estas condiciones del intercambio introducen tPrminos que merecen un tratamiento detallado. Primero estan las partes que intervienen en el intercambio. De un lado de Cste se encuentra el mercad6logo. Los mercaddlogos toman la iniciativa tratando de estimular p facilitar 10s intercambios. Conciben 10s planes y programas de marketing y 10s ponen en prictica con la esperanza de crear el intercambio. En este sentido, un detallista como Trader Joe's, un colegio de enseiianza superior o una universidad que recluta estudiantes, la American Cancer Society que solicita donantes o United Airlines que busca pasajeros, son todos mercad6logos. A 1 otro lado del intercambio esti el mercndo, que consiste en las personas u organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero para gastarlo y la disposicion de hacerlo. Los programas de marketing se dirigen a mercados que aceptan o rechazan la oferta. Los mercados se componen de clientes actuales o prospectos, que se definen como cualquier persona o grupo con 10s que el mercad6logo tiene una relaci6n de intercambio actual o potencial. A1 objeto del intercambio o lo que se comercia se le conoce genkricamente como el producto; puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar. Con todo esto se puede comerciar, como ya veremos. Cuando pensamos en algo de valor suele ser en ttrminos de dinero. N o obstante, el trueque o canje (intercambio de un product0 por otro) es todavia bastante comun entre pequeiios negocios e incluso entre paises. Desde luego, muchos intercambios en el mundo no comercial, como la donaci6n de sangre a cambio de la sensaci6n de que se ayuda a otros, no implican dinero en efectivo. Los mercad6logos se sirven de muchas formas de comt~nicacidnpersonal y no personal, que van de 10s tableros espectaculares a las ventas personales, para informar y persuadir a 10s mercados deseados. Como son tantos 10s medios de comunicaci6n, elegir la combination mas eficaz es una importante tarea de marketing. A1 describir 10s intercambios, utilizamos indistintamente 10s tCrminos necesidades y deseos porque el marketing es pertinente para ambos. TOcnicamente, las necesidades pueden verse en estricto sentido fisiol6gico (alimenro, vestido y morada), y todo lo demas definirse como deseo. Con todo, desde la perspectiva del cliente, la distinci6n no es tan clara. Por ejemplo, muchas personas considerarian que un teltfono celular o una computadora personal son necesidades.

Este libro centra la atenci6n en las actividades llevadas a cabo por las organizaciones para facilitar intercambios mutuamente benkficos. Estas organizaciones pueden ser empresas que persiguen el lucro o tener un objetivo primario distinto de tste; por ejemplo, las universidades, las instituciones de caridad, las eclesiisticas, el cuerpo de policia o un partido politico. (Los individuos tambikn pueden hacer marketing. A1 acercarse el momento de titularse, usted
El carnpo del marketing

Como muchas cornunidades del Medio Oeste de Estados Unidos, Red Wing, Minnesota, ubicada junto al rio Mississippi, es cornercializada como un destino turistico regional. Algo que la diferencia de las poblaciones rivales es la presencia centenaria en el pueblo de la Red Wing Shoe Company. Para llarnar la atencion sobre su caracter exclusivo, la cornpaiiia ha construido una replica exacta de la bota de trabajo de la marca, per0 en la talla 638 D. La bota rnide 20 pies de largo, 16 pies de alto y pesa 2 300 libras (6.09 rn de largo, 4.87 m de alto y pesa 104.32 kg). iSi Paul Bunyan pasa por alli, estan listos para atenderlo!

puede aplicar tambiin 10s principios del marketing para imprimir la mixima eficacia a su bkqueda de empleo. Tendremos mis que decir sobre esto en "Careers in Marketing" en nuestro sitio web en ~v~~w~~.mhhe.cornletzel07.) Ambos tipos de organizaciones encaran esencialmente 10s mismos retos y oportunidades de marketing. Por ejemplo, Trader Joe's, el minorista descrito en el caso de apertura del capitulo, debe atraer compradores. Inicialmente se enfoc6 en un decorado exclusivo y mercancia cuidadosamente seleccionada para llamar la atencion. Sin embargo, a1 enfrentarse con el increment0 de la cornpetencia estd explorando otras alternativas, las cuales incluyen servicio mull personalizado y muchos articulos de inarca privada n o disponibles en otras tiendas. De manera similar, Jacksonville, Florida, fue la sede del Super Taz6n de 2005 de la NFL, no s61o con el fin de generar un impact0 economico inmediato en la regi61-1, que se estim6 en m i s de 300 millones de dblares, sin0 para promover el Area. Coil la Ilegada de 100 000 aficionados y una teleaudiencia de 800 millones, la ciudad espera atraer turistas, asi como negocios que buscan un sitio atractivo para ubicarse. En consecuencia, necesitamos una definici6n de marketing para guiar a 10s ejecutivos de las organizaciones de negocios y no lucrativas en la adrninistracion de sus esfuerzos de marketing y como eje de nuestro examen de la materia. Por estas razones, nuestra definici6n de marketing -basada en el concept0 de intercambio y aplicable a cualquier organizaci6n- es la siguiente: marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a 10s mercados meta, a fin de lograr 10s objetivos de la organizaci6n.' Esta definici6n tiene dos irnplicaciones significativas:

Enfoque. Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los

deseos de 10s clientes deben reconocerse satisfacerse. Duracidr7. El marketing debe empezar con una idea del product0 satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de 10s clientes esten completamente satisfechas, lo cual puede darse algun tiempo despuis de que se haga el intercambio. Como se veri en la exposici6n que sigue, no siempre se cumplen estas condiciones.

Las bases del marketing en Estados Unidos se establecieron en la Cpoca colonial, cuando 10s primeros colonos europeos comerciaban entre si con 10s americanos nativos. Algunos colonos se convirtieron en minoristas, mayoristas y comerciantes ambulantes. Sin embargo, el marketing en gran escala no empez6 a tomar forma en ese pais hasta el inicio de la Revoluci6n Industrial, en la segunda mitad del siglo XIX. A partir de entonces, el marketing
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Capitulo uno

ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientaci6n a1 producto, orientaci6n a las ventas y orientacion al mercado. Nuestra descripci6n vincula cada etapa con un period0 determinado, per0 hay que entender que estas etapas ilustran la evoluci6n general del marketing y que reflejan tanto estados mentales como periodos hist6ricos. De tal suerte que, aun cuando muchas empresas han progresado a la etapa de orientaci6n a1 mercado, algunas estin todavia con una orientaci6n a1 producto o a las ventas, como se aprecia en la figura 1.1.

Las empresas que tienen una orientacion a1 producto se concentran por lo com6n en la calidad y cantidad de las ofertas, suponiendo a la vez que 10s clientes buscarin y comprarin productos bien hechos y a precio razonable. Esta manera de pensar comunmente se asocia con una Cpoca pasada, cuando la demanda de bienes excedia en general a la oferta y el enfoque primordial en 10s negocios era producir con eficiencia grandes cantidades de productos. Encontrar a 10s clientes se consideraba una funci6n relativamente menor. Los fabricantes, mayoristas )- detallistas que trabajaban en esta Cpoca daban importancia a las operaciones internas y se concentraban en la eficiencia y el control de costos. N o habia gran necesidad de preocuparse por lo que 10s clientes deseaban porque era sumamente predecible. La mayoria de las personas gastaban la mayor parte de sus ingresos, y ahn mAs, en cosas necesarias. Si una empresa podia hacer calzado de buena calidad, por ejemplo, era casi seguro que !la tenia mercado para este producto. Cuando prevalecia esta forma de negociar no se usaba el tCrmino innrketing. En lugar de esto, 10s productores tenian departamentos de ventas encabezados por ejecutivos, cuya responsabilidad principal era supervisar a una fuerza de ventas. La funci6n del departamento de ventas era sencillamente llevar a cabo la transaccibn a un precio dictado a menudo por el costo de production. La filosofia de la compariia Pillsbury a finales del siglo XIX es caracteristica de esta epoca: "Con la bendici6n del m i s fino trigo estadounidense, abundante fuerza del agua y excelente maquinaria de molienda, producimos harina de la m i s alta calidad. Nuestra funci6n bisica es moler harina de alta calidad, y por supuesto (y casi de paso), tenemos qile contratar personas para venderla, igual que contratamos contadores que lleven nuestros libros".'

Evolucion del marketing en Estados Unidos.

Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de orientacion a 1 producto.

Otras industrias y organizaciones han progresado solo a la etapa de orientacion a las ventas.

Muchas industrias y organizaciones han progresado a la etapa de orientacion a 1 mercado.

Finales del siglo xlx

Principios de la decada de 1930

Mediados de la decada de 1950

Decada de 1990

El campo del marketing

Este enfoque en 10s productos y las operaciones domin6 hasta principios Ce de 1930, lo cual es comprensible cuando se considera que por generaciones el i r cipal de 10s negocios era c6mo producir y distribuir una cantidad adecuada de aceptables para satisfacer las necesidades de una poblaci6n que crecia r i r i 2 I - = pesar del hecho de que estas condiciones ya no son tipicas, algunos gerentss r con una orientacibn a1 producto.

La crisis econ6mica mundial de finales de la dicada de 1920 (comunrnente conocida cr: la Gran Depresion) cambi6 la forma de ver las cosas. A medida que 10s paises desarroll;: salieron de la depresibn, se hizo evidente que el problema econ6mico principal ya no I c6mo fabricar con eficiencia, sin0 mis bien c6mo vender la producci6n. Ofrecer simr : rnente un producto de calidad no aseguraba el ixito. Los administradores ernpezabar darse cuenta de que, para vender sus productos en un arnbiente en el que 10s consurnidc-t tenian recursos limitados y numerosas opciones, se requeria un considerable esfuerzo 1 posproducci6n. De esta manera, la orientacion a las ventas se caracteriz6 por una grrconfianza en la actividad prornocional para vender 10s productos que la compaiiia desea? r fabricar. En esta etapa, la publicidad consurnia la mayor parte de 10s recursos de una e c presa y la administraci6n ernpez6 a respetar y a otorgar responsabilidades a 10s ejecutivri de ventas. Junto con la responsabilidad vinieron las expectativas de desempeiio. Desafortunzdarnente, estas presiones fueron causa de que algunos gerentes recurrieran a ticticas c: ventas que se pasaron de emprendedoras (la "venta dura") y de publicidad carente de escrfipulos. Los viejos hhbitos son dificiles de desarraigar e incluso ahora hay organizacioner que creen que deben aplicar procedimientos de venta dura o "forzada" para prosperar. En Estados Unidos, la etapa de orientaci6n a las ventas fue lo corniin hasta entrada la dCcada de 1950, cuando ernpez6 a surgir el marketing moderno.

A 1 tirmino de la Segunda Guerra Mundial hubo una fuerte demanda de bienes de consurno, originada por la escasez del tiernpo de guerra. Como resultado, las plantas manufactureras produjeron enorrnes cantidades de bienes que fueron comprados ripidamente. Sin embargo, la oleada de la posguerra en el gasto del consurnidor aminor6 conforme la oferta daba alcance a la dernanda y muchas empresas se encontraron con que tenian exceso de capacidad de producci6n. En un intento de estimular las ventas, las cornpaiiias volvieron a las actividades intensivas de prornoci6n y ventas de la ipoca de la orientaci6n a las ventas. Sin embargo, esta vez 10s consurnidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Los vendedores descubrieron que 10s aiios de guerra habian cambiado tambiCn a 10s consurnidores. Los miles de hombres y rnujeres que habian servido en las fuerzas armadas y habian pasado tiempo en ultramar volvian a casa rn6s conocedores, rnenos cindidos y menos susceptibles a la influencia. AdemAs, tenian m6s opciones. La tecnologia desarrollada durante la guerra permiti6 producir una variedad de bienes mucho mayor al destinarse a actividades de tiernpos de paz. De esta forma, el marketing sigui6 evolucionando. Muchas empresas reconocieron que debian aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposici6n de 10s consurnidores lo que istos deseaban comprar en vez de lo que ellas querian vender. Con una orientacion a1 mercado, las cornpaiiias identifican lo que quieren 10s clientes y adaptan todas sus actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. Usando este enfoque, las empresas hacen marketing y no simplemente se dedican a vender. Varias tareas que alguna vez se asociaron con otras funciones de negocios se vuelven responsabilidad del rnis alto ejecutivo de marketing, llarnado gerente o vicepresidente de marketing. Por ejemplo, el control de inventarios, el almacenamiento y algunos aspectos de planeacion de producto se turnan a la direcci6n de marketing como una forrna de servir rnejor a 10s clientes. Para aumentar la eficacia, se investiga el punto de vista del rnercado
Capitulo uno

antes de producir un articulo, y no s610 a1 final del ciclo de producci6n. Adernis, el marketing se incluye en la planeaci6n de la compafiia a largo plazo, asi como a corto. Una orientaci6n a1 rnercado se refleja a menudo en la actitud de un ejecutivo ante el marketing. Philip Knight, cofundador y hasta hace poco presidente y director ejecutivo de Nike, hace esta observaci6n: "Durante afios creimos ser una compafiia orientada a la producci6n, lo que significaba que poniarnos todo nuestro empeiio en el disefio y la manufactura del producto. Pero ahora cornprendemos que lo rnis irnportante que hacernos es el marketing del producto".4 No estarnos diciendo que el marketing sea m6s importante que otras funciones de negocios; todas son esenciales. Ni estarnos sugiriendo que 10s ejecutivos de marketing deben tener 10s puestos rnis altos de una compaiiia. Sin embargo, es necesario que todo mundo en la organizaci6n entienda la importancia del rnercado, esto es, que se vuelva orientado a1 mercado. Muchas empresas de negocios y organizaciones no lucrativas estadounidenses se hallan hoy en dia en esta tercera etapa de la evoluci6n del marketing; otras tal vez reconozcan la importancia de la orientaci6n al mercado, per0 tienen dificultades para implantarla. Esta irnplantaci6n requiere aceptar la idea de que son 10s deseos y necesidades de 10s clientes, y no 10s deseos de la administracibn, 10s que dirigen a la organizaci6n. Hace 45 afios, Peter Drucker, el escritor de negocios rnis influyente del siglo XX, hizo notar que las compafiias no existen para conseguir una ganancia, sino para crear y satisfacer a 10s clientes. En una entrevista reciente cornent6 que esa afirrnaci6n a ~ es n rnis vilida ahora, porque el cliente tiene el poder definitivo de elegir.' Un elemento bisico de la orientaci6n al rnercado es la forrna en que una organizaci6n describe lo que hace. La tabla 1.1 muestra la forrna en que algunas organizaciones bien conocidas podrian definir sus negocios dentro de una orientacibn al producto y le invita a usted a tratar de definir esos negocios que tienen una orientaci6n a1 mercado. Tome en cuenta que no todas las organizaciones necesitan estar orientadas a1 mercado para prosperar. Un monopolista que vende un articulo b6sico tiene garantizada la clientela. Por ende, su gerencia debe ocuparse m6s de una producci6n eficiente y de bajo costo que del marketing. Tal fue el caso de 10s servicios pcblicos antes de la desregulaci6n. Ahora, muchos proveedores de electricidad y de gas natural estin pugnando por encontrar formas de satisfacer a 10s clientes que tienen forrnas alternas de suministro. Asimismo hay casos en 10s que 10s clientes potenciales consideran un producto tan superior que ellos se encargarin de buscarlo. Por ejemplo, 10s mejores cirujanos cardi6logos del mundo o 10s artistas muy populares hallan mercado para sus servicios independientemente de sus orientaciones.

Los administradores que adoptan una orientaci6n a1 mercado reconocen que el marketing es vital para el txito de sus organizaciones, lo cual se refleja en un planteamiento fundamental de 10s negocios que le da a1 cliente la mixima prioridad. Esto, que se llama concepto de marketing, hace hincapiC en la orientaci6n a1 cliente y en la coordinaci6n de las actividades de marketing para alcanzar 10s objetivos de desempefio de la organizaci6n.

~ C O debe ~ Odefinirse un negocio?

(Intente dar una respuesta orientada a1 mercado y luego consulte la PA+para ver algunas posibilidadesj6
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Compaiiia

Respuesta orientada al proaucro

Jesra orlenraaa a 1 mercaao

Kodak Amazon.com Hewlett-Packard McGraw-Hill Steelcase Caterpillar

Fabricamos camaras. Vendemos libros y grabaciones. Fabricamos impresoras para computadoras. Publicamos libros y revistas. Hacemos muebles para oficina. Hacemos maquinaria para la construc

Ayudamos a conservar bellos recuc

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El campo del marketing

USTED TOMR CR D f C l S l O N

i Esto es marketing?
Atraer la atencion de 10s clientes prospecto se ha vuelto cada vez mas dificil conforme el numero y variedad de 10s 7 mensajes se incrementa. En una epoca, lo:s nombres de las marcas en camisetas era una novecdad. Hoy dia es dificil encontrar una camisa sin algun tip0 de p~ La publicidad ahora aparece en rena de las playas y en el fondo batios public0 de golf. En fecha reciente, de 10s hoyos ut: U I I ~ a m p o un estudiante us6 eBay para subastar su frente como espacio publicitario. Durante 3 0 dias lucira un tatuaje no permanente de una compafiia que fabrica un remedio para 1 0 s ronquidos. ~Cuanto vale una frente? El mayor 0 0postores pago 37 375 dolares. &El resultado? La de I compatiia afirma que la atencidn de 10s medios le ha generado un incremento en las ventas cinco veces superior a 1 promedio.
Fuemex Am Grimes, 'A Head for Business", f i e W a l l S l ~ t J ~ u n27 S ,de eoero de 2005. p. 64; "Perspect'wes'',Newsweek, 24 de enero de 2005, p. 23.

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El concepto de marketing se basa en las tres ideas que se ilustran en la figura 1.2: Toda la planeaci6n y las operaciones deben ol-ierztarse nl cliente. Esto es, cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacci6n de las necesidades de 10s clientes. La inspiraci6n para el concepto del "sisterna radial" de entregas por via aCrea creado por FedEx fue la necesidad de una entrega de paqueteria confiable, de la noche a la maiiana. Hacer el trabajo requiere la coordinaci6n proporcionada yor una moderna administraci6n de la informacion, un manejo de material con 10s iiltimos adelantos y un dedicado personal de servicio al cliente. Lo que parecia una idea impractica hace 4 0 aiios es ahora la base de u11 negocio de 25 mil millones de dolares que entrega 5.5 millones de paquetes al dia en m i s de 215 paises. Todas las actividades de marketing de una organizacion deben coordinnrse. Esto significa que 10s esfuerzos de marketing (planeaci6n de producto, asignaci6n de precios, distribuci6n y promoci6n) deben idearse y combinarse de manera coherente, congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del conjunto completo de actividades de marketing. En las tiendas de Barnes & Noble, los consumidores hallan un ambiente relajado en el que pueden disfrutar en una tienda lo bastante grande para ofrecer una amplia seleccion de libros y lo suficientemente pequeiia para brindar horas de entretenimiento local y de cuentos para nifios. La combinacion de un inventario cuidadosamente seleccionado, precios de descuento y entornos atractivos le produce m5s de 5 600 millones de d6lares a1 aiio en ventas a la empresa. El marketing coordinado y el orientado a1 cliente es esencial para lograr 10s objetivos de desenzpeiio de In orgrmizncio~?.El desempeiio de un negocio generalmente se mide en tkrminos de rendirniento sobre la jnversi6n, precio de las acciones y capitalizaci6n de mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podria ser algo menos ambicioso que acerque a la organizacion a su meta definitiva. Por ejemplo, cuando Procter & Gamble introdujo a1 mercado varios productos nuevos, incluyendo Crest Whitestrips, trapeadores Swifter y paiiales Pampers mejorados, las ventas se dieron a costa de competidores como Colgate-Palmolive y Kimberly-Clark. Como respuesta, estas empresas cambiaron su enfoque de la meta traditional de las utilidades a una de recuperar ventas ( o participaci6n de mercado) en estas Areas clave. El resultado fue un increment0 de gastos en investigation y desarrollo para generar nuevos productos.'

A veces el concepto de marketing sencillamente se expone corno una orientaci6n al cliente, seglin se expresa en estas palabras del fallecido Sam Walton, fundador de Wal-Mart: "S61o hay un jefe: el ~ l i e n t e " .Sin ~ embargo, es importante teller presente que un cornpromiso como Cse implica las actividades gerenciales necesarias para implernentarlo.
Capitulo uno
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Orientacion a 1 cliente
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del cliente

&to de la organizacion

Objetivos de desempeiio de la organizacion

4mqlpnLaciet7 r ' .Componentes y resultados del concept0 de marketing.

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El concept0 de marketing es una idea atractiva, per0 debe convertirse en actividades especificas para que sea util a 10s gerentes. A1 paso del tiempo esto se ha interpretado y aplicado de diferentes formas. N o hay duda de que las politicas de devoluci6n "sin hacer preguntas" para satisfacer a1 cliente y 10s almacenes automatizados para mejorar la eficlencia y soportar precios de descuento son ejemplos del pasado. Hoy en dia el concepto de marketing se aplica de muchas otras formas. Enseguida se presentan algunos de 10s desarrollos mas lmportantes.

Orientacion al consumidor
Relaciones. El valor de una buena relaci6n no es nada nuevo. Los mercad6logos han reconocldo por mucho tiempo que trabajar de cerca con 10s clientes es redituable. Sin embargo, es reciente el hecho de que las organizaciones, con el beneficio que les da contar con grandes cantidades de datos, han hecho un esfuerzo de comun acuerdo en la adrninistracion de la relacion con el cliente (costt~mer relatio?rship managenlent, CRIM), estableciendo conexiones multidimensionales con un cliente adecuado para la organizacihn, de manera que la organizaci6n sea vista con10 un socio. A menudo, 10s datos son un ingrediente clave en la CRM. Mediante la clasificacion y el andisis de 10s datos suministrados por el cliente, recopilados por terceras partes diferentes >i recolectados de transacciones previas, el mercad6logo esti en condiciones de entender mejor las necesidades y las preferencias de un cliente. Pero la relaci6n administrativa tiene mayor peso que 10s datos. Al examinar relaciones exitosas de negocios, 10s mercad6logos han descubierto que las relaciones perdurables estin basadas en la confianza y el compromiso mutuo, requieren de mucho tiempo y esfuerzo para crearse y mantenerse, y no siempre son apropiadas para cualquier situacidn de intercarnbio. Con la aplicacion de este concepto a sus programas de marketing, varias empresas estin dedicando gran parte de sus esfuerzos a construir relaciones duraderas con clientes s e l e c t ~ s . ~ Consideremos, por ejemplo, lo que la productora de motocicletas Harley-Davidson ha hecho. Esta ernpresa cre6 un club (el Harley Owners Group, H O G ) para propietarios de estas motocicletas, el cual ofrece el seguro para m i s de 650 000 miembros, plan de viaje, servicio de emergencia en el camino, la revista Harley-Davidson, lecciones gratis de seguridad, competencias de manejo sin riesgo y 1 150 asociaciones locales que celebran reuniones regulares. Internet, con su capacidad de comunicaci6n para ambos lados, ha facilitado a las empresas la construcci6n de relaciones con clientes por medio de la personalizaci6n de sus interacciones. En su sitio web, Harley-Davidson tiene una p6gina HOG "solo para miembros", donde 10s duefios de estas motos obtienen respuestas a preguntas especificas y chatean con otros miembros del club." ;Qu6 esperan obtener Harley-Davidson y otras empresas cuando hacen estas inversiowww.harleydavidson.corn nes? Un sentimiento de renombre entre sus meiores clientes v una sensacion de que las empresas se preocupan m6s que por las puras ventas; es decir, buscan una relaci6n perdurable a largo plazo con sus clientes, lo cual redundar6 en un beneficio mutuo.

Individualizaci6n masiva (mass custornization). El sistema de marketing modern0 se cre6 al identificar la necesidad de un gran nlimero de personas (un mercado masivo) y utilizar
El carnpo del marketing II

DE L A INFORMRCION
LQuien se beneficia del cambio del efectivo a 1 plastico?
1 .

-*dLos consumidores usan cada vez

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mas las tarjetas de credit~ para una -+& amplia variedad de transacciones, desde facturas 1por servi~ cios p~jbl licos ha: sta el pac10 de impuestos sc)bre ingreSOS. Hasta las ins tit^rciones de beneficencia acc3ptan ho! las - .V.---..tarjetas de credito. De h .-LA t . IU, ~ el I 2003, pol ~ L PI 11 I lei d 10s consumidores de Estados Unidos usaron tarjetas de credito, de debito y prepagadas para adquirir productos con --. . mayor . ... frecuencia que efectivo o cheques. Al menos a algunos negocios tambik!n debe gustarles el plastico. En promec3i0, cada hogar es;tadounidm ense recibe por correo

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50 ofertas de tarjetas de credit0 cada atio. ~ C L E 5 : t atractivo? A 10s consumidores les agrada la cop. E- 5- cia. Para 10s negocios, 10s consumidores tienden 2 ; z i -I mas cuando usan el1 plastico que al pagar en efec: I es;to se afia.de la ven.taja agregada de poder recoc E- - .ct-10sdatos sobre ccjmo, cuando y donde gastar 1 - 5 : I-. IUS hogares, inforrnacion valiosa para disefiar prcz-z- r : de marketing.
Fuentes: Jim Bramlett y Dave Kaytes. "Credit Disconnect", Credit Cz-:
:

gement, diciembre de 2004, pp. 54+; Robin Sidel, "Trends: Credit Cs-z i I What Cash?" The Wall Street Journal. 31 de enero de 2W5, p. R3.

I
www.johndeere.com

tPcnicas de produccion masiva y marketing masivo (firmemente basado en la publici2lf r : television en cadena) para satisfacer esa necesidad. Al fabricar y vender grandes canri2::: de productos estandarizados, las empresas pudieron mantener bajos costos unitarios y oirecer productos satisfactores de necesidades a precios atractivos. Sin embargo, el mercado ha cambiado. El marketing masivo est6 siendo reernplazado por la individualizaci6n masiva (mass cttstomization), o sea, la creacibn, produccion entrega de productos asequibles con variedad y unicidad suficientes, de mod0 que casi cada cliente ~otencial pueda tener exactamente lo que desea. Deere & Cornpans fabricante de la maquinaria agricola John Decr:. fabrica 45 modelos diferentes de sembradoras, con un total de 1.7 millones de opciones, a fin de atender las diversas necesidades de todo tip0 de agricultores. Lo que acaso sea m i s notable es que todas pueden armarse en la misma linea de montaje en Moline, ~llinois." El movimiento hacia la individualizaci6n rnasiva lo hicieron posible 10s portentosos avances en la tecnologia de la informacibn, comunicaciones y manufactura. Las empresas pueden ahora conocer mucho mhs de sus clientes actuales y prospectos, y utilizar esa informaci6n en el diseiio de productos, la manufactura y la distribucibn. Tambiin pueden anunciarse a audiencias muy especificas mediante la televisibn por cable, las numerosas revistas especializadas e Internet. El fruto es la proliferaci6n de productos en muchas categorias de producto. Considirese, por ejemplo, la variedad de cereales para desayunar que ofrece General lMills y 10s bocadillos de maiz que vende Frito-Lay. Ahora bien, 10s vendedores comienzan a darse cuenta de que m i s variedad n o significa que siempre sea mejor. Por ejemplo, veamos el nhmero de analgesicos que pueden adquirirse en la farmacia. A 10s detallistas les preocupa tambiPn la explosi6n de productos, pues tienen la presi6n de encontrarles espacio en 10s anaqueles para exhibirlos.12

Actividades coordinadas de marketing

Calidad. Aun cuando la mayor parte de las compaiiias no ignoran este aspecto, existe una tendencia a pensar en tCrminos de niveles "aceptables" de calidad, determinados por 10s ingenieros y por el personal de manufactura. Sin embargo, cuando algunas empresas agregaron la calidad definida por 10s clientes como un ingrediente clave de sus estrategias, no pas6 mucho tiempo antes de que 10s clientes respondieran. En poco tiempo, 10s beneficios d t un cornpromiso con la calidad se hicieron evidentes con el kxito de empresas comoSon.; y Ro'i\da.De esta rnanera, a partir de la dtcada de 1980, el rnejoramienro t t \aea\&a&cq&&~\~&ad F a la mayoria de las organizaciones. H~~quiener insmnfianque loS e\ecuilvos e s t a h o u n ; h e n s e s s t ~ o \ U ~ ~ ~ ~ la caylaaa embar%o, ~36 % P't~hah\~ \ u e \as 'n~m'o'ces d e negocios estadounidenses hayan llegado a creer qLle la calidad y e\ costo estaban dlrectamente re\aclonabo% es, que conforme aumenta la calidad, 10s costos se elevan. Aunque en general es asi, : :

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12

Capitulo uno

relaci6n no es tan fuerte como a1 principio se pensaba. Mediante un cuidadoso estudio, las empresas descubrieron que se puede aumentar sustancialmente la calidad sin incrementos inaceptables de costos procurando: Obtener y responder a la opini6n de 10s clientes sobre c6mo definir la calidad y quC esperan de un producto en particular. Mejorar 10s diseiios para aminorar 10s problemas en manufactura, e identificar y corregir problemas desde temprano en 10s procesos de producci6n para reducir 10s onerosos gastos por rehechura y desperdicio. Alentar a 10s empleados a llamar la atenci6n sobre problemas de calidad y facultarlos para iniciar la acci6n que rnejore la calidad. Las preocupaciones por la calidad no se limitan a la manufactura y el servicio. Toda funci6n de negocios tiene un componente de calidad. En el marketing hay aspectos de calidad a1 hacer visitas de ventas, responder a preguntas de clientes, preparar anuncios y en cualquier otra actividad. La amplitud de las cuestiones de la calidad, junto con la comprensi6n de que lograr y mantener tal calidad depende de 10s esfuerzos de 10s empleados, llev6 a la creaci6n de la administraci6n de la calidad total (ACT) (total quality management, TQM) en la dkcada de 1980. ACT es un sistema para implantar la calidad en toda la empresa que implica que cada trabajador acepte la responsabilidad del mejoramiento continuo de la calidad. A pesar de las buenas intenciones que circundaron a 10s programas de ACT, su concentraci6n en introducir 10s cambios llev6 a muchos proponentes a pasar por alto 10s costos y beneficios de 10s mismos. Como resultado, ahora las empresas evalfian el efecto de las propuestas de la calidad en la satisfacci6n del cliente y tratan las mejoras en la calidad como inversiones. A esta perfecci6n de ACT se le conoce como el enfoque del retorno a la calidad (ERC) (return on quality, ROQ). Creaci6n del valor. El valor es la percepci6n que tiene el cliente de todos 10s beneficios de un producto puestos en la balanza contra todos 10s costos de adquirirlo y cons~mirlo.'~ Los beneficios pueden ser funcionales (lo espacioso de una camioneta para una familia nurnerosa), estiticos (el atractivo de la camioneta) o psicol6gicos (la sensaci6n de tranquilidad de que la camioneta esti diseiiada para soportar una colision). Ademis del dinero que se paga al vendedor, 10s costos podrian abarcar la obtenci6n de informaci6n sobre el producto para hacer la eleccibn, la negociaci6n de la compra, el arreglo del financiamiento, el aprendizaje sobre el uso del producto y el desecho del mismo cuando ya no sea fitil. Los mercad6logos estudian rnis de cerca lo que 10s clientes valoran en un producto. Como se hizo notar, el marcado Cnfasis en la producci6n y el marketing masivos tenian su impulso principal en el deseo de ofrecer productos al precio mas bajo posible. El enfoque en el precio ensombrecia otros beneficios buscados por 10s clientes. Con mejor informaci6n sobre lo que desean 10s clientes y las constantes mejoras en la tecnologia que permiten cumplir esos deseos, 10s mercad6logos estan emprendiendo una creaci6n de valor que se extiende m i s alli de s610 ofrecer 10s precios rnis bajos posibles. Hay dos puntos a resaltar aqui: primero, para el comprador, valor significa mucho mas que la cantidad de dinero cobrada por un producto. Por ejemplo, algunos consumidores han encontrado que el dispositivo electr6nico de mano Blackberry es indispensable para llevar un registro de citas y nhmeros telef6nicos, hacer Ilarnadas, enviar y recibir correo electr6nico y otras actividades diarias. Segundo, la percepci6n de valor varia de persona a persona. Como respuesta a pedidos de alimentos rnis nutritivos, Taco Bell emprendi6 un estudio para determinar el valor de un "burrito" saludable, con menos calorias y m6s verduras. Sin embargo, 10s participantes en la encuesta rechazaron el producto propuesto y optaron mejor por un burrito "complaciente" mas grande, con mis grasa y rnis costoso. 14

Objetivos del desarrollo organizacional

Medici6n del desempeiio. Recuerde que un elemento del concept0 de marketing es el logro de las metas de la organizaci6n. En el pasado, el efecto del marketing en las metas de la organizaci6n se defini6 rnis bien de manera amplia. Toda vez que el marketing es s610 uno de 10s muchos factores que influyen en la forma en que se comportan 10s clientes, se
El campo del marketing

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supuso que una relaci6n especifica de causa y efecto entre 10s esfuerzos de marketing y las ventas o las ganancias no se podia medir. Resultado de esto f ~ l e que 10s gastos se trataban en general corno gastos m6s que corno inversiones, y que 10s gerentes adoptaban el enfoque a corto plazo de tratar de minimizar estos gastos, contrariamente a invertir en marketing para ambos plazos, corto y largo. Ahora, ese rnodo de pensar est6 cambiando. Reconociendo que el marketing alcanza ahora a1 rnenos 50% de todos 10s costos corporativos, mientras que la manufactura ha pasado de 50% a menos de 30%, 10s gerentes requieren mayor responsabilidad en marketing. En respuesta, las organizaciones buscan forrnas nuevas y creativas de medir 10s efectos del marketing, o el rendimiento sobre la inversi6n en marketing. Ahora se espera que 10s mercad6logos muestren un lazo entre las mediciones tradicionales del desernpeiio de marketing, tales corno actitudes positivas hacia una marca, satisfacci6n y retentiva del cliente, y el desernpeiio financier0 de la ernpresa. De manera que 10s esfuerzos de varias organizaciones se basan en dar un valor monetario a sus marcas (que se conoce corno valor de la marca) y determinar la vigencia del valor de un cliente (conocido corno valor del cliente)." Por supuesto, no es tarea fiicil aislar y rnedir. Por ejernplo, estimar el valor de un cliente requiere que la ernpresa pronostique todos 10s ingresos futuros de un cliente actual, y sustraiga de esa cantidad 10s costos de marketing por conseguir a ese cliente, retenerlo y darle servicio.

El concepto de marketing social. No mucho despuis de que el concepto de marketing se convirtiera en un enfoque ampliamente aceptado para hacer negocios cay6 en entredicho. Durante rn6s de 40 aiios, 10s criticos han hecho la persistente acusaci6n de que el marketing ignora su responsabilidad social. Es decir, aunque el concepto de marketing puede ayudar a una organizaci6n a lograr sus rnetas, puede al misrno tiempo alentar acciones que entran en conflict0 con 10s mejores intereses de la sociedad. Desde cierto punto de vista, estos reclamos son ciertos. Una empresa puede satisfacer totalmente a sus clientes (y en el proceso lograr una considerable ganancia) y a la vez afectar de rnodo adverso a la sociedad. A manera de ilustracion, varias empresas de la industria de la moda han proporcionado a sus clientes rnercancia atractiva a bajos precios, per0 se les ha acusado de explotar a trabajadores de paises del Tercer iMundo contratados en condiciones infrahurnanas para elaborar las prendas. Sin embargo, esto no tiene que ser asi. La responsabilidad social de una empresa puede ser bastante compatible con el concepto de marketing. Esta cornpatibilidad depende de dos cosas: qu6 tan ampliarnente percibe una empresa sus metas de marketing y lo dispuesta que est6 a invertir para lograrlas. Una organizaci6n que extiende las dirnensiones de amplitud y cornpromiso de sus metas de marketing lo suficiente para curnplir su responsabilidad social, pone en prictica lo que se conoce corno el concepto de marketing social. Cuando el concepto de arnplitud del marketing se extiende, una empresa reconoce que su rnercado abarca no s61o a 10s compradores de sus productos, sin0 tambi6n a cualquier afectado directarnente por sus operaciones. En nuestro ejemplo, 10s detallistas de la moda tienen varios mercados que satisfacer, que incluyen 1)10s propietarios o accionistas, 2) 10s
Las empresas que buscan utilidades en cooperacion con organizaciones caritativas ejemplifican el concepto de marketing social. Whirlpool Corporation ha apoyado 10s esfuerzos de construccion de casas de Habitat para la Humanidad desde 1999, proporcionando mas de 59 000 aparatos para el hogar y alienta a sus empleados a que ofrezcan como voluntarios su tiempo y habilidades a 10s proyectos de construccion. Aun cuando 10s beneficios a corto plazo para Whirlpool pueden ser imposibles de medir, comprometerse a este tipo de esfuerzo indica que la empresa ha adoptado una amplia nocion de su papel en la sociedad.

-@@%)-w. whir/poo/.corn

14

Capitulo uno

empleados que elaboran las prendas, y 3 ) las economias del Tercer Mundo, que se verian afectadas si 10s empleos no estuvieran disponibles. Extender la dimensi6n del compromiso de sus metas de marketing significa que una empresa debe reconocer que atender las necesidades rnis amplias de la sociedad puede requerir rnis tiempo, tecnologia y habilidad que satisfacer s61o las necesidades de sus clientes inmediatos. Si bien estas inversiones parecen costosas cuando se hacen, reflejan una visi6n a largo plazo de la satisfaccion del cliente y de 10s objetivos del desernpeiio, en lugar de un enfoque s61o en el ahora. Para que una empresa prospere en el largo plazo, tiene que satisfacer las necesidades sociales de sus clientes a1 igual que las econ6micas. Con el objeto de atraer la atencion hacia empresas que han adoptado una amplia visi6n social, se ha desarrollado una clasificaci6n que sirve para evaluar de forma equitativa siete indicadores de desempeiio: rentabilidad, servicio a 10s empleados, la comunidad, el medio ambiente, asociados en el extranjero, minorias 11 mujeres, y clientes.16 Las 20 empresas calificadas en 10s primeros lugares en 10s cinco afios en 10s que se han realizado las evaluaciones se presentan en la tabla 1.2. Es interesante sefialar que las de mejor desempefio incluyen a gigantes de la industria como IBM p Procter & Gamble, asi como a diversas empresas rnis pequefias.17 De esta manera, el concepto de marketing y la responsabilidad social de una empresa son compatibles si la administracion se esfuerza a la larga por 1)satisfacer 10s deseos de clientes compradores del producto, 2) atender las necesidades sociales de otras personas afectadas por las actividades de la empresa, y 3) lograr 10s objetivos de desempeiio de la organizaci6n. Si el concepto y 10s perfeccionamientos de marketing que acabamos de exponer dirigen el enfoque de un mercad6logo a la tarea de marketing, tquk es exactamente lo que hacen 10s mercad6logos? En la secci6n siguiente describiremos las Areas de responsabilidad y tomas de decision a las que se considera generalmente administraci6n de marketing.

Recuerde que dijimos que un mercado se compone de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y la voluntad de gastarlo. Por ejemplo, mucha gente necesita transporte y esth dispuesta a pagarlo. Sin embargo, este gran grupo esti formado por muchos subgrupos o segmentos con diferentes necesidades de transportaci6n. Por ejemplo, entre las personas que viajan grandes distancias por aire hay algunas que quieren precios bajos y eficiencia, mientras que otras esthn dispuestas a pagar por lujo y lugar pri-

Empresas calificadas entre las I 0 0 mejores ciudadanas as de Estados Unidos cinco aAos consecutivos*

Compaiiia

Ubicacion promedio

Compaiiia

Ubicacion promedio

Fannie Mae Procter & Gamble Intel Corp. St. Paul Companies Deere and Company Avon Products Hewlett-Packard Ecolab Inc. IBM Herman Miller

1 2 3 4

6 7 8

Timberland Co. Cisco System Southwest Airlines Motorola Cummins Inc. Adolph Coors Modine Manufacturing Clorox AT&T Pitney Bowes

Fuente: "100 Best Corporate Citizens", Business Ethics website: www.business-ethics.com,febrero de 2005
* La calificaci6n anual se basa en lo bien que Isa ernpresas ,atienden a siete gmpos interesados: accionistas, empleados, la comunidad, el rnedio arnbiente.

interesados extranjeros, rninorias y rnujeres, y I'os clientes. L.as calificaciones de 2000 a 2004 se usaron para cornputar 10s promedios de 10s cinco afios que anteceden.

El campo del marketing

I5

w. voh/ocars. corn

vado. Estos subgrupos o segmentos de mercado son consumidores u organizaciones dentro del mercado rnis amplio de la transportaci6n que comparten deseos, preferencias de cornpra o comportamientos de uso de producto. Si un segmento es grande y lo bastante distinto de otros, las empresas le responden por lo com6n con un programa de marketing especial. De esta manera, a menudo vemos que la misma necesidad basica se satisface en formas muy diferentes. Por ejemplo, Southwest Airlines, con precios bajos per0 sin alimentos ni asientos resemados, y NetJets Inc., que ofrece jets privados sobre la base de tiempo compartido, son ambas mercad6logas de la transportaci6n airea de gran ixito. De ordinario, es imprictico para una compaliia satisfacer a todos, o incluso a la mayoria de 10s segmentos de un rnercado. En lugar de esto, la empresa identifica primer0 10s segrnentos y luego elige uno o rnis a 10s cuales va a dirigir sus esfuerzos. Asi, un mercado meta se refiere al segmento de mercado a1 que una empresa dirige su programa de marketing. Es habitual que varias organizaciones persigan un mercado meta especifico al mismo tiernpo, y que cada una trate de que 10s clientes prospecto la vean a travks de una luz distinta y atractiva. Esto es, cada cornpafiia se vale de estrategias y ticticas en su esfuerzo por establecer una posicion Gnica en la menre de lor prospectos. Por ejemplo, 10s esfuerzos de marketing de Volvo van enfocados a que 10s consumidores perciban la seguridad de sus autos. Segrnentar mercados, seleccionar metas e idear estrategias de posicionamiento son tareas fundamentales de marketing. Por lo comb, las compaiiias suelen investigar mucho para identificar mercados y definir segmentos. Entre las mGltiples preguntas que la investigaci6n de mercados trata de responder, una de las rnis importantes es el potencial de ventas de 10s segrnentos de mercado particulares. Para determinar el potencial de ventas, la empresa tiene que pronosticar la demanda (esto es, las ventas) en sus mercados meta. Los resultados del pron6stico de la demanda indicaran si 10s segrnentos merecen atenci6n o si es necesario identificar alternativas. A continuaci6n, la administraci6n tiene que diseliar una mezcla de marketing: la combinaci6n de un producto, c6rno y cuindo se distribuye, c6mo se prornueve y su precio. Juntos, estos cuatro componentes de la estrategia deben satisfacer las necesidades del rnercado o mercados meta y, al propio tiempo, lograr 10s objetivos de la organizaci6n. Algunos de 10s desafios que encaran 10s gerentes en el desarrollo de una mezcla de marketing son: Producto. Se requieren estrategias para decidir quC productos hay que introducir, para administrar 10s productos existentes en el tiempo y para desechar 10s productos que no son viables. TambiCn hay que tomar decisiones estratkgicas en lo relativo al rnanejo de rnarca, el empaque y otras caracteristicas del producto, como las garantias. Precio. Poner el precio base para un producto es una decisi6n de marketing. Otras estrategias necesarias corresponden al cambio de precios, a asignar precios a articulos relacionados entre si dentro de una linea de producto, a 10s tirminos de la venta y a 10s posibles descuentos. Una decisi6n especialmente dLficil es la de elegir el precio de un producto nuevo. Distribucidn. Las estrategias de distribuci6n se relacionan con el o 10s canales por 10s cuales se transfiere la propiedad de 10s productos del productor al cliente y, en muchos casos, 10s medios por 10s que 10s bienes se mueven de donde se producen a1 lugar donde 10s compra el usuario final. Ademis, se debe seleccionar a 10s intermediaries, como mayoristas y detallistas, y designarle a cada uno sus roles. Promocidn. Se necesitan estrategias para combinar 10s rnCtodos individuales, como la publicidad, las ventas personales y la promoci6n de ventas en una carnpaiia de comunicaciones integrada. Adernis, hay que ajustar las estrategias de presupuestos de promoci6n, mensajes y medios a medida que un producto rebasa sus primeras etapas de vida. Los cuatro elernentos de la mezcla de marketing se interrelacionan; las decisiones de un irea afectan las acciones de otra. Para ilustrar esto, a1 diseiio de una rnezcla de marketing ciertamente le afecta que una empresa elija competir sobre la base del precio o en otros elernentos. Cuando una empresa se apoya en el precio como su herramienta competitiva principal, 10s demis elementos tienen que disefiarse para apoyar una asignaci6n de precios emprendedora. Por ejemplo, la carnpafia promotional se creari probablemente en torno a un terna de "precios bajos, per0 bajos". Con todo, en una competencia ajena a1 precio, las estrategias de producto, distribuci6n o promoci6n pasan a primer plano. Por ejemplo, el

Capitulo uno

producto debe tener caracteristicas dignas de un precio m5s alto y la promoci6n tiene que crear una imagen de alta calidad para el producto. Cada elemento de la mezcla de marketing contiene incontables alternativas. Digarnos que un productor puede hacer y comercializar uno o muchos productos y Cstos pueden o no estar relacionados entre si. Se pueden distribuir por medio de 10s rnayoristas, o a 10s detallistas sin beneficio para 10s mayoristas o incluso a 10s clientes finales. En hltimo tCrrnino, desde la multitud de alternativas, la administraci6n tiene que seleccionar una combinaci6n de elementos que satisfaga a 10s mercados rneta y logre 10s objetivos de la organizaci6n y de marketing. Como rnuchas Areas de negocios, 10s mercad6logos enfrentan a veces objetivos que parecen contradictorios. El deseo de satisfacer a 10s clientes, digamos, puede parecer que entra en conflicto con un objetivo especifico de ingresos o ganancias. Cuando ocurre esto, pueden surgir dificultades Cticas. Asi pues, la Ctica en marketing merece nuestra atenci6n.

Los mercad6logos son responsables ante diversos grupos. En realidad, sus clientes dependen de ellos para satisfacer sus necesidades. Asimismo, sus empleadores esperan que ellos generen ventas y utilidades, 10s proveedores y distribuidores ven en ellos la continuidad de su negocio, y la sociedad espera que Sean ciudadanos responsables. Los intereses de estos grupos, con frecuencia divergentes, crean una amplia variedad de desafios Cticos para 10s mercad6logos.

f l u 6 es e 9 com~o~amien"r;> etico?
Una exposici6n de 10s fundamentos filos6ficos de la Ctica est6 mas all6 del alcance de este libro.ls No obstante, puede decirse con seguridad que hay bastante desacuerdo sobre lo que es y lo que no es una conducta Ctica. Por ejemplo, la Ctica varia de una sociedad a otra. ConsidCrese el soborno; aunque es repugnante en la rnayoria de las sociedades, es un aspect0 aceptado e incluso necesario del comportamiento de negocios en muchas partes del mundo. De tal manera, para nuestros prop6sitos basta decir que la Ctica es el conjunto de norrnas de comportamiento generalmente aceptadas por una sociedad. Tenga en cuenta que la Ctica va m6s a116 de las leyes que establecen las reglas minimas que una sociedad conviene en cumplir. Asi, es posible conducirse legalmente, per0 estar, no obstante, fuera de la Ctica. La tentaci6n de actuar de un mod0 Cticamente cuestionable puede ser muy fuerte, en particular cuando ese comportarniento pueda tener recompensa. VCase el caso de un proceso en el negocio farmacCutico. Durante afios ha sido prActica com6n que los proveedores otorguen descuentos a 10s detallistas por mercancia dafiada o caduca. Sin embargo, algunas empresas parecen aprovecharse de esa politics. Ha habido un gran n6mero de fusiones entre cadenas farmacCuticas detallistas, lo cual les da notable influencia. A1 volverse m5s dependientes de estas cadenas, 10s proveedores lanzan la acusaci6n de que algunas se han vuelto m6s liberales en su interpretation de "dafiada y caduca" y hacen deducciones no autorizadas en sus facturas. 2Esto es contrario a la itica? Los proveedores creen que si lo es, per0 hay quien piensa que Cstos han tenido la ventaja durante afios. En el pasado habian podido imponer condiciones a 10s detallistas y ahora "el reverso de la moneda es juego limpio".

Las organizaciones est5n dirigiendo su atencion a las cuestiones Cticas. Esto se ve en que la mayoria de las empresas tienen un c6digo de Ctica para sus empleados.'9 Sin embargo, mientras haya objetivos en conflicto y la oportunidad de que la gente haga juicios, habri fallas Cticas. Para aliviar un tanto la presi6n sobre 10s empleados que encaran problemas Cticos y acaso para reducir la frecuencia y gravedad de estos problemas, las organizaciones han tomado varias rnedidas: Comunicar claramente las norrnas Cticas y las expectativas de la organizaci6n rnediante capacitacion inicial y frecuentes recordatorios y actualizaciones. Asegurar que 10s requerimientos del empleado en tCrminos de metas, cuotas y plazos Sean razonables.
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Transparencia lnternacional (TI) carado al q rJe se percibe que existe la corrupcion. El indice es . . un compuesto derivado de varias encuestas entre personas de negocios y ar ?alizadas por empresas reconocidas. Las calific: an de I 0 (sin corrupcion), a 0 (muy corruptos). La I I I U U ~ Lpresentada I ~ aqui es parte de 10s 145 paises calificados. La corrupcion se da de muchas formas. Una de las mas comunes en 10s negocios son 10s sobornos, iHay condiciones en las que s c?riaetico lo para obtener y/o retener un negocic3?
Fuente: Sitio web de Transparencia Ir Extranjerode 1977 que estipula lo qu

indice de percepcidn de corrupcidn de Transparencia lnternacional Clasificacidn Pais Calificacion 9.3

.I
I

1 5 11 17 35 42 59 64
90

129 145

Finlandia Singapur Reino Unido Estados Unidos Taiwan ltalia Brasil Mexico India Pakistan Haiti

9.7

8.6 7.5 5.6 4.8 3.9 3.6

2.8 2.1

1.5

vww.transparencyorg. Los estudiantes tambien pueden querer exarninar el texto de la Ley de Practicas Cormptas en el a las organizraciones estadounidenses al hacer negocios en el plano internacional.

Crear un puesto a nivel alto de "ejecutivo responsable de la itica", ocupado por una persona con la capacidad para brindar consejo, asi corno la autoridad para responder a quejas e indagaciones. Expresar reconocimiento a la conducta Ctica extraordinaria y actuar con decisi6n en las violaciones a la itica. Reforzar la sensibilidad de 10s empleados al comunicar declaraciones iticas formuladas por organizaciones profesionales, corno la American Marketing ~ s s o c i a t i o n . ~ '

Se podria decir que la conducta Ctica deberia recornpensarse por si sola. Con todo, tarnbiin hay beneficios tangibles en ella. El negocio se construye sobre relaciones con 10s proveedores, clientes, ernpleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida funci6n de la cantidad de confianza que las partes tienen una en la otra. El comportarniento carente de Ctica mina la confianza y destruye las relaciones. Las cuestiones que tienen que ver con la itica a menudo son ambiguas. Hay situaciones en las que algunos podrian considerar inapropiado y carente de Ctica el comportamiento de un mercad6log0, en tanto que otros lo considerarian totalmente aceptable. Es importante que usted esti consciente de 10s problemas iticos caracteristicos del marketing y que reflexione sobre c6mo responderia a ellos. Para ayudarle en este aspecto, incluimos 10s recuadros titulados "<Es un dilema itico?" a lo largo del texto. En la rnayoria no hay respuestas absolutamente correctas o equivocadas. Por eso 10s llamamos dilemas. Esperamos que le resulten interesantes y utiles para afinar su propio sentido de la Ctica.

Seria dificil imaginar un mundo sin marketing. Pero puede ser igualmente dificil apreciar la im ortancia que el marketing real desempefia en la rnayoria de 10s aspectos de nuestra vida.- Como cosa hecha que siempre est5 ahi, solemos subestimar 10s medios apoyados en gran medida por la publicidad, el gran surtido de bienes distribuidos por tiendas cercanas a nuestros hogares o la facilidad con que podemos hacer compras. Para apreciar mejor, consideremos por un rnomento c6mo desempefia el marketing una de las funciones principales en la economia global, en el sisterna socioecon6mico de cualquier pais, en cualquierorganizaci6n y en la vida de usted.

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Capitulo uno

McDonald's empezo a operar en China expendios propiedad de la compafiia a principios de la decada de 1990, per0 cambios recientes en 10sreglamentos gubernamentales han vuelto atractiva la concesion de franquicias. La empresa espera contar con 1 000 tiendas franquiciadas en China para 2008, con muchos de 10s propietarios capacitados en la Universidad de las Hamburguesas operada por la compaiiia en Hong Kong.

- www.rncdonalds,corn

Hasta finales de la dCcada de 1970, las empresas estadounidenses tenian un mercado interno grande y seguro. La unica competencia extranjera de consideraci6n provenia de industrias selectas, como la agricultura, o tenia lugar en rnercados relativamente pequeiios, como el de 10s autos de lujo. Sin embargo, esto cambi6 radicalmente en la dCcada de 1980, cuando aument6 el numero de empresas que elaboraban productos atractivos, perfeccionaron su pericia de marketing y entraron con Cxito en el mercado estadounidense. Los productos importados en algunas industrias, como el equipo de oficina, 10s autom6viles, la ropa formal, 10s relojes, 10s semiconductores y la electr6nica de consumo, han tenido mucho Cxito. Resultado de esto es que en aHos recientes, Estados Unidos ha importado mas de lo que exporta, generando un gran dPficit comercial cada afio. En un futuro no muy distante habrri nuevos desafios. Los cambios radicales que tienen lugar en 10s gobiernos y economias en Europa oriental, asi como el creciente capitalismo de China y la ex Uni6n SoviCtica, crearin nuevos y mas fuertes competidores internacionales. Los acuerdos comerciales estan alterando tambien el panorama global de negocios. La Uni6n Europea, el Tratado de Libre Comercio de AmCrica del Norte y la Cooperaci6n Econ6mica Asia-Pacifico han reducido las barreras econ6micas y liberado el comercio entre sus miembros. Sin embargo, a medida que 10s acuerdos comerciales aumentan las oportunidades de marketing para las empresas de 10s paises miembros, Cstas a menudo se convierten en una dura competencia para las organizaciones del exterior. En respuesta a estos acontecimientos, cada vez son mas las empresas estadounidenses que miran a1 exterior, pues llegan a la conclusi6n de que tienen mas probabilidades de lograr sus objetivos de ganancias y crecimiento mediante una combinaci6n de marketing nacional e internacional, que si se limitan s610 a su pais. La tabla 1.3 da una idea de lo importante que es el comercio exterior para las compaiiias estadounidenses. Si bien no sabemos aiin quC resultara de estos acontecimientos, una cosa es cierta: vivimos en una economia global. La mayoria de las naciones (independientemente de su grado de desarrollo econ6mico o de su filosofia politica) reconocen la importancia de extender su marketing mris all6 de sus fronteras. En realidad, el crecimiento econ6mico de las naciones menos desarrolladas depende mucho de su capacidad de proyectar sistemas de marketing eficaces para generar clientes globales

Comercio internacional de Estados Unidos

Exportaciones
Destino Valor en dolares (miles de millones) 2001 2003 170 97 52 34 29 725

lmportaciones
Valor en dolares (miles de millones) ' 2001 2003 Canada 229 China 100 J: ~ p o n 147 Mexico 136 Alemania 59 Total de expvl ~ a b ~ v ~ ~ c a de Estados Unidos 1 441 222 152 138 118 68 1 257

Canada Mexico Jap6n Reino Unido Alemania Total de exportaclvl de Estados Unidos

42 29 1 066

Fuentes: Statistical Abstract of the United States: 2004-2005, 124a. ed., U.S. Bureau of the Census, Washington, DC, 2005; Economic Indicators, Bureau of Economic Analysis, U.S. Department of Commerce, en w.economicindicators.gov.

El campo del marketing

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,I

Proteccion a 1 consumidor: i q u e enfoque es mejor?

El enfoque estadounidense a la proteccion al consumidor tiende a ser retroactivo, pues responde despues de que ha ocurrido un dafio aparente al consumidor. ~ ncontraste, ' la abrumadora preocupacion de la Union Europea es la de asegurarse de que existe una competencia entre las empresas para que 10s consumidores tengan acceso a fuentes mljltiples de un producto. Como resultado, empresas grandes con una ventaja tecnologica o de distribution pueden estar sujetas a restricciones. Ciertas reglamentaciones europeas recientes ilustran este enfoque: No se permite a 10s fabricantes de automov~les tent relacionesexclus~vas con distr~buidores independier tes. Asi, un dlstrlbuldor puede vender y dar servlclo varias marcas. Los tribunales ordenaron a Microsoft compartir su software de Windows con sus competidores. Coca-Cola tiene la obligacion de permitir que otras marcas de refrescos compartan el espacio en 10s refrigeradores que proporciona a las tiendas.
Fuentes: Aexei Barrionuevo, "Worlds Apart on Product Safety", The Wall Street Journal, 15 de septiembre de 2004, p. A19; James Kanter, "Europe Puts Consumers First", The Wall Street Journal, ll de febrero de 2005, p. AS.

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para sus materias primas y su producci6n industrial. Exploraremos estas cuestiones rn6s detalladamente en el curso del libro.

Las prhcticas de marketing intensas y eficaces han sido las principales responsables del elevado estindar de vida en Estados Unidos. La eficiencia del marketing de masas (la extensa y rGpida comunicaci6n con 10s clientes a travCs de una amplia variedad de medios y de un sisterna de distribuci6n que permite una pronta y fhcil disponibilidad de 10s productos), combinada con la producci6n tambitn masiva, pus0 el costo de muchos productos a1 alcance de la mayoria de 10s consumidores. Desde alrededor de 1920 (con excepci6n del lapso de la Segunda Guerra Mundial), la oferta disponible de productos en Estados Unidos ha sobrepasado con mucho a la demanda total. Ahora, la individualizaci6n masiva significa todavia rn6s productos, elaborados, virtualmente, al gusto personal.2' El resultado es que el estadounidense promedio disfruta de cosas que alguna vez se consideraron lujos y que en muchos paises todavia est6n s610 a1 alcance de las personas de altos ingresos.

Empleo y COS~OS Podemos darnos idea de la importancia del marketing en la econornia viendo cu6ntos de nosotros estamos empleados de alguna manera en ese sector y cu6nto de lo que gastarnos cubre el costo de este marketing. Entre un cuarto y un tercio de la fuerza laboral civil de Estados Unidos estri empeiiada en estas actiuidades de marketing. Esta cifra incluye a ernpleados de las ventas a1 detalle, las ventas a1 mayoreo, la transportaci611, el almacenamiento y las industrias de las comunicaciones, asi como las personas que trabajan en 10s departarnentos de marketing de 10s fabricantes o en el marketing de las a6n, en el siglo xx 10s empleos en rnarkeindustrias agricolas, mineras y de servicios. ~Mhs ting aumentaron a ritmo mucho m6s rspido que 10s de producci6n, lo que refleja el creciente papel de esa especialidad en la econornia. En promedio, cerca de 50 centavos de cada ddlar que gastamos como consumidores es para cubrir costos de marketing. El dinero paga el diseiio de 10s productos que satisfacen nuestras necesidades y la labor de ponerlos a nuestra f6cil disposici6n donde y cuando 10s deseamos, asi como la tarea de informarnos sobre 10s mismos. Estas actividades aiiaden a 10s productos la capacidad de satisfacer deseos. Creacion de la utilidad Un cliente compra un producto porque le brinda satisfacci6n. El poder satisfactor de un producto se dice que es su utilidad, y Csta se presenta en rnuchas formas. A travts del marketing es como se crea gran parte de la utilidad de un producto.
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Capitulo uno

Considere eBay corno ejernplo. Pierre Ornidyar y Jeff Skoll, dos empresarios de San JosC, California, tuvieron la visi6n de una subasta gigante en la que rnuchos cornpradores y vendedores se podian reunir e intercarnbiar bienes. Sin embargo, no era probable que una subasta en San JosC atrajera las multitudes que ellos deseaban. Ante el desafio de c6mo incrementar el acceso a su subasta, dieron con Internet. Se preguntaron si Internet podria transrnitir inforrnaci6n de 10s vendedores acerca de sus productos y ofertas de 10s compradores interesados en adquirirlos. Aunque hubiera tecnologia para tratar de que esto funcionara, se tenia que poner a1 tanto a cornpradores y vendedores potenciales de este forrnato 6nico de subasta y habria que enseiiarles c6rno usarla. Ernocionados por las posibilidades, crearon eBay, Lnc., y el resto, cornosuele decirse, es historia. Vearnos quC tipos de utilidad se han creado en el proceso: La utilidad de forma se asocia principalmente con la producci6n (loscarnbios fisicos o quimicos que hacen mhs valioso un producto). Cuando la madera se convierte en muebles, se crea utilidad de forrna. Esto es producci6n, no marketing. Sin embargo, el marketing contribuye a las decisiones sobre el estilo, el tarnaiio y el color del rnobiliario. De rnanera similar, el marketing tiene que ver con la creaci6n de casi todos 10s productos. En el caso de eBay, habia que diseiiar un sitio web atractivo y flcil de usar. Los visitantes del sitio tenian que encontrar rhpida y ficilrnente 10s bienes que les interesaban. Estas caracteristicas contribuyen a la utilidad de forrna del producto. La utilidad de lugar se da cuando un producto es ficilmente accesible a 10s clientes potenciales. Una subasta en Internet puede aurnentar el nfirnero de cornpradores y vendedores, per0 una vez que se cornpran 10s productos todavia falta entregarlos pronto y en buen estado. Llevar fisicarnente el articulo adquirido a quien hizo la puja definitiva es un elernento esencial del valor del bien. Utilidad de tiempo significa tener un producto disponible cuando el cornprador lo desee. En el caso de eBay, Cste puede ser uno de 10s atractivos principales. Los cornpradores prospecto pueden visitar el sitio de Internet de eBay dia y noche a su conveniencia. N o hay necesidad de tener una tienda abierta y personal contratado para atenderla. La utilidad de informaci6n se crea inforrnando a 10s prospectos de comprador que existe un producto. A rnenos que el cliente sepa de la existencia de un producto y d6nde puede obtenerlo, Cste no tiene valor. La publicidad que describe el concept0 de subasta de eBay y que le proporciona alguna inforrnaci6n sobre c6rno poner en lista un articulo y c6rno hacer ofertas (pujas) crea utilidad de informaci6n. Para crear la conciencia de que existia eBay, hub0 que hacerle publicidad. La utilidad de imagen es un tip0 especial de utilidad de la informaci6n; es el valor ernocional o psicol6gico que una persona le da a un producto o rnarca por la reputaci6n o ubicaci6n social de Cste. La utilidad de irnagen se asocia de ordinario con 10s productos de prestigio o de alto estatus, corno la ropa de diseiiador, 10s autorn6viles caros irnportados o ciertas zonas de residencia. Con todo, el valor de utilidad de imagen de un producto puede variar considerablemente de acuerdo con diferentes percepciones de 10s consumidores. Cornprar en Internet por rnedio de una subasta en linea es todavia una novedad para muchos consumidores. Para algunos puede ser incluso un sirnbolo de estatus del que pueden hablarle a sus arnigos. De tal manera, a algunos consurnidores que recurpen a eBay esta empresa tarnbiCn les brinda utilidad de irnagen. La utilidad de posesi6n se crea cuando un cliente cornpra el producto, esto es, cuando la propiedad se transfiere a1 comprador. Gsta es una preocupaci6n para eBay, porque virtualrnente no hay vigilancia sobre cornpradores ni vendedores. Es posible que Cstos describan ma1 10s productos y que aquCllos se nieguen a pagar. Estl claro que el problerna es rnucho rnenor en las transacciones cara a cara. La utilidad de posesi6n esti cobrando importancia para eBay a medida que crece el nGmero de usuarios de su servicio.

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Las consideraciones de marketing deben ser parte integrante de toda planeaci6n a corto y largo plazos en cualquier empresa. He aqui por qut:
El campo del marketing

Los deportes extrernos se han convertido en una importante industria de servicios. El patrocinio de eventos y apoyos a participantes son una forrna de conectarse con 10s 19 rnillones de usuarios de patines con ruedas en linea, 11 millones de usuarios de patinetas, 8 millones de tablas para deslizarse en la nieve, sin contar a 10s pintabardas, escaladores de paredes y entusiastas del motocross. Este mercado relativamente joven atrajo primero a empresas representantes de refrescos, cornida rapida, automoviles y productos para el cuidado personal, per0 es probable que pronto se les unan otras industrias.

El Cxito de cualquier negocio es el resultad0 de satisfacer 10s deseos de sus clientes, que es la base social y econ6mica de la existencia de todas las organizaciones. Aun cuando para el crecimiento de una empresa son esenciales muchas actividades, el marketing es la 6nica que produce ingresos directamente. Cuando 10s administradores se concentran en lo interno, 10s diseiiadores proyectan 10s productos, el personal de manufactura 10s fabrica, 10s gerentes financieros les asignan precio y 10s gerentes de ventas 10s reciben finalmente para venderlos. En general, este mitodo no funcionari en el ambiente actual de intensa competencia y constante cambio. El simple hecho de elaborar un buen producto no traeri como resultado las ventas. A continuaci6n se describen dos aplicaciones: el marketing de servicios y el no lucrativo.

Mercadologos de servicios De ser una economia principalmente manufacturera, Estados Unidos pas6 a ser la primera economia de servicios del mundo. A diferencia de 10s bienes, 10s servicios son actividades que constituyen el objeto de una transacci6n. Ejemplos de esto son la transportaci6n, las comunicaciones, el entretenimiento, la atenci6n mCdica, 10s servicios financieros, la educaci6n y las reparaciones. Los servicios alcanzan casi 10s dos tercios del producto interno bruto de Estados Unidos. Casi tres cuartas partes de la fuerza laboral no agricola estadounidense se emplea en industrias de servicios y mis de la mitad de 10s gastos de consumo son para la compra de servicios. Las proyecciones indican que la porci6n de 10s servicios en todas estas categorias (producto interno bruto, empleo, gastos) seguiri creciendo. Puesto que la producci6n de bienes domin6 la economia estadounidense hasta tiempos recientes, la mayor parte del conocimiento de marketing se deriv6 de la experiencia con 10s bienes (como comestibles, ropa, miquinas herramientas y autom6viles) mis que de 10s servicios. Pero el progreso en kstos ha sido ripido, y ahora a algunas empresas del sector de servicios, como FedEx, Southwest Airlines y Marriott Corp. se las considera generalmente entre las compaiiias m i s orientadas a1 mercado en todo el mundo. Mercadologos sin fines de lucro En el curso de la dtcada de 1980 y principios de la de 1990, muchas organizaciones no lucrativas comprendieron que necesitaban programas de marketing eficaces para compensar la reduction de 10s subsidios gubernamentales, la disminuci6n de las contribuciones caritativas y otras circunstancias econ6micas desfavorables. Las universidades que disminuyeron sus listas de inscripciones, 10s hospitales con camas desocupadas y las sinf6nicas que tocaban para asientos vacios empezaron a entender que necesitaban la ayuda del marketing para invertir su situaci6n. Hoy dia, las fundaciones caritativas, 10s museos e incluso las iglesias (organizaciones que rechazaban cualquier idea de marketing) estin adoptindolo como medio de crecimiento jl, para algunas, de supervivencia. Es probable que esta tendencia se acelere por dos razones:
La creciente competencia entre las organizaciones no lucrativas. Por ejemplo, aumenta la competencia por alumnos entre 10s colegios superiores y las universidades, y la busqueda de donadores se ha intensificado a1 crecer el n6mero de fundaciones caritativas. Las organizaciones no lucrativas necesitan mejorar su imagen y lograr mayor aceptaci6n entre 10s donadores, las agencias gubernamentales, 10s medios informativos y, desde luego, 10s consumidores, 10s cuales determinan colectivamente el Cxito de una organizaci6n.

Muy bien, asi que el marketing es importante en lo mundial, para la economia nacional y para una organizaci6n individual. <Per0esto quP tiene que ver con usted? 2Por quC habria de estudiar marketing? st as son algunas razones:
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Capitulo uno

Considere cudntos mercad6logos lo ven como parte de su mercado. Con personas como usted en mente, empresas como Nike, VISA, microso oft y Kellogg's diseiiaron productos, asignaron precios, crearon publicidad y eligieron 10s mejores mCtodos para poner esos articulos a su disposici6n. En respuesta, usted ve televisi6n con sus comerciales, compra diversos articulos por Internet y en tiendas, y a veces se queja de 10s precios o de la calidad. Como dijimos a1 comienzo del capitulo, el marketing ocupa gran parte de su vida diaria. Si duda de esto, imagine s61o por un momento lo que seria si no hubiera instituciones de marketing: no habria tiendas detallistas donde comprar ni publicidad que le diera informaci6n a1 respecto, por decir algo. Es evidente que tiene importancia entender una parte tan significativa de nuestra sociedad. Estudiar marketing hara de usted un consumidor mejor informado. Tendri una mejor apreciaci6n de por q u i algunas empresas son exitosas y otras, aparentemente negocios bien establecidos, fracasan. M i s especificamente, usted descubrird c6mo deciden las empresas qut productos ofrecer y a q u i precios. Su exploraci6n del marketing le ayudar6 a entender las diferentes formas de promotion y c6mo se utilizan Cstas para informar y persuadir a 10s consumidores. Asimismo, le servira para apreciar el milagro modern0 de la distribuci6n eficiente que hace que est6n disponibles 10s productos en el momento y en el lugar donde 10s compradores 10s quieren. Por 6ltim0, el marketing probablemente se relaciona (de manera directa o indirecta) con sus aspiraciones de carrera profesional. Si estd pensando en un titulo en marketing y en emplearse en un puesto correspondiente, puede desarrollar el sentido de lo que hacen 10s gerentes de marketing (para una introducci6n a las muchas oportunidades de carrera que hay en este campo, le sugerimos especialmente que busque en nuestro sitio Si est6 planeando una carrera web "Careers in Marketing" ~v.mhhe.com/etzel07). en contabilidad, finanzas o alguna otra drea comercial, puede aprender c6mo influye el marketing en la toma de decisiones gerenciales en esas areas. Para terminar, si piensa en una carrera en una disciplina no comercial, como la atenci6n midica, el gobierno, la mfisica o la education, aprender6 a usar el marketing en estas organizaciones.

La base del marketing es el intercambio, en el que una parte provee a otra de algo de valor a cambio de alguna otra cosa tambiCn de valor. En sentido amplio, el marketing consiste en todas las actividades ideadas para generar o facilitar un intercambio que se haga con intenci6n de satisfacer necesidades humanas. En el marketing participan empresas de negocios y organizaciones no lucrativas. Los productos objeto del comercio incluyen bienes a1 igual que servicios, ideas, personas y lugares. Las actividades de marketing se dirigen a mercados formados por cornpradores de productos, asi como individuos y grupos que influyen en el txito de una organizaci6n. En un context0 de negocios, el marketing es un sistema total de actividades de negocios proyectadas para planear productos satisfactores de deseos, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a mercados meta, con el fin de lograr 10s objetivos de una organizaci6n. La evoluci6n del marketing en Estados Unidos ha pasado por tres etapas: empez6 con una orientaci6n a1 producto, continu6 con la orientaci6n a las ventas y ahora se encuentra en la orientaci6n a1 mercado. En esta tercera etapa, 10s esfuerzos de la empresa se concentran en identificar y satisfacer las necesidades de 10s clientes.

Algunas organizaciones exitosas permanecen en la primera o segunda etapa, sin progresar a la etapa de orientaci6n a1 mercado, porque tienen poder de monopolio o porque sus productos siguen teniendo gran demanda. Otras compafiias tienen dificultades para aceptar un enfoque de orientaci6n a1 rnercado en 10s negocios o para ponerlo en prictica. Para ayudar a las empresas con capacidades de suministro que exceden la demanda del consumidor se cre6 una filosofia de negocios llamada concepto de marketing. De acuerdo con este concepto, una compafiia es rn6s capaz de lograr sus objetivos de desempefio si adopta una orientaci6n a1 cliente, coordina todas sus actividades de marketing y cumple con 10s objetivos de su organizaci6n. Algunos ejemplos de la implantaci6n del concepto de marketing incluyen la creation de relaciones, la individualizaci6n masiva, una gran sensibilidad a la calidad, la creaci6n de valor, la utilizaci6n de mediciones de desempeiio y el concepto de marketing social. La ttica, conjunto de normas de comportamiento aceptadas por la sociedad, es una preocupaci6n importante de las organizaciones orientadas a1 mercado. La administracion de marketing implica segmentar 10s mercados, seleccionar mercados meta y establecer
El campo del marketing

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una posici6n en la mente del comprador. El enfoque primario del marketing es la mezcla de marketing: la combinaci6n de producto, precio, promoci6n y un proceso de distribucibn para satisfacer las necesidades de un segment0 de mercado elegido como meta. El marketing se practica en todas las naciones modernas, independientemente de su filosofia politics. A medida que se ha ido incrementando la competencia internacional, ha crecido la atenci6n que se presta a1 marketing. En Estados Unidos, entre una cuarta parte y un tercio de la fuerza laboral civil participa en el marke-

ting y cerca de la mitad del gasto de consumo se destina a cubrir el costo del marketing. La inversi6n en marketing se justifica porque crea utilidades de forma, informacibn, lugar, tiempo y posesi6n. Dependiendo de las circunstancias, el marketing puede ser vital para el 6xito de una organizaci6n. En aiios recientes, nurnerosas empresas de servicios y organizaciones no lucrativas han descubierto que el marketing es necesario y valioso. El marketing tambikn es util para 10s individuos; a 10s estudiantes les resulta particularmente util en su busqueda de oportunidades de carrera profesional.

M6s sobre Trader Joe's

Trader Joe's no es el unico detallista exitoso en abarrotes selectos. A menudo mencionados en el mismo rubro est6n Whole Foods, una cadena de 165 tiendas, y Wild Oats, con m6s de 100 tiendas. Son dos destacados participantes en una categoria un tanto distinta, llamada alimentos naturales y orginicos. De hecho, el Nutrition Business Journal reporta que hay m6s de 8 200 tiendas de alimentos naturistas que operan en Estados Unidos. La creciente popularidad de 10s alimentos orghnicos, asi como suplementos nutricionales y vitaminas se debe a una preocupaci6n general por la contaminaci6n y el medio ambiente, asi como a la publicidad dada a las epidemias de E. coli y el temor por la enfermedad de las vacas locas. Sin embargo, la novedad o las preocupaciones por la salud anunciadas no son suficientes para sostener un negocio. Para competir con Cxito, las empresas deben encontrar formas de satisfacer a 10s clientes y superar el desempeiio de la competencia. Es interesante seiialar que en el negocio de 10s abarrotes, donde 10s anuncios semanales en 10s peribdicos son lo comun, Trader Joe's no depende de la publicidad. En lugar de ello, usa una combinaci6n de empleados sobresalientes, mercancia seleccionada con todo cuidado y precios atractivos para atraer a 10s compradores. Los empleados son seleccionados tanto por su actitud como por su habilidad. El empleado ideal es descrito como alguien que es "ambicioso, aventurero, que le gusta sonreir y tiene un fuerte sentido de 10s valores". Los gerentes de tienda individuales (llamados "capitanes") tienen considerable autonomia para decidir lo que sus tiendas tendrin en existencia y 10s empleados estin en libertad de abrir cualquier producto que un cliente quiera probar. Toda la mercancia de TJ's ha sido probada y aprobada por el panel examinador de la compaiiia y se alienta a 10s empleados a que digan a 10s clientes lo que ellos mismos piensan de 10s productos, hasta de 10s que no les gustan. En el centro del Cxito de TJ's est6 u n flujo de informacibn ascendente de 10s clientes a travCs de 10sempleados de las tiendas a la gerencia. A1 monitorear formalmente lo que 10s clientes compran, y revisar informalmente lo que les dicen a 10s empleados, TJ's adapta sus ofertas de manera constante. El resultado es una tienda localizada con el poder de compra de una cadena que se mantiene en contact0 con sus clientes y transforma la experiencia de compra de abarrotes de una tarea fastidiosa en una experiencia agradable.23

1. <Qu6hechos sugeririan que Trader Joe's ha adoptado

un enfoque orientado a1 mercado en marketing?

2. <En qu6 formas ha implementado la gerencia de

Trader Joe's el "concepto de marketing"?

T6rminos y concsptos clove

Los n6meros que aparecen junto a 10s terminos se refieren a las piginas en que se definen 10s terminos o 10s conceptos. Ademis, en el glosario, a1 final del libro, se definen 10s terrninos y conceptos clave. Intercambio (5) Marketing ( 6 )
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Orientaci6n a1 product0 (7) Orientaci6n a las ventas (8)

Orientaci6n a1 mercado (8) Concepto de marketing (9)

Capitulo uno

Adrninistraci6n de la relacidn con el cliente (CRM) (11) Individualizaci6n masiva (mass custornization) (12) Adrninistraci6n de la calidad total (ACT) (13) Valor (13)

Creaci6n del valor (13) Rendirniento sobre la inversi6n en marketing (14) Concepto de marketing social (14) Mercado (15) Segmentos de mercado (15) Mercado meta (16)

Posici6n (16) Pronosticar la demanda (16) Mezcla de marketing (16) ktica (17) Utilidad (20)

Praguntas y problamas
1. Explique el concepto del intercambio, incluyendo las condiciones requeridas para que se produzca, y dC un ejemplo de un intercambio de negocios que no irnplique dinero y otro de un intercambio que no sea de negocios.
2. Nornbre algunas empresas que usted crea que est6n todavia en las etapas de producto o de ventas en su evoluci6n de marketing. Explique por q u i las eligi6.

6 . "El concepto de marketing no implica que 10s ejecutivos de marketing dirijan la empresa. Este concepto requiere s61o que quien estC en la alta direcci6n se oriente a1 rnercado." D C ejemplos de c6mo se pueden orientar a1 mercado un gerente de producci6n, un tesorero de la empresa o un gerente de personal.
7. Describa la rnezcla de marketing para cada una de las siguientes organizaciones: a ) Hotel y casino Luxor en Las Vegas b) Sindicato de Trabajadores de la Asociacidn de Pilotos de Aerolineas c) Profesor que imparte un curso de quhica de primer afio d ) Departamento de policia de la ciudad donde vive usted
8. Una forma de explicar las utilidades que proporciona el marketing es considerar c6mo viviriarnos si no existiera la base instalada que tste aporta. Describa algunas de las formas en que sus actividades diarias se verian afectadas si no hubiera tiendas detallistas o publicidad. 9. Nornbre dos ernpresas de servicios que, en su opinibn, hagan una buena labor de marketing; luego nombre algunas que crea que hacen una labor deficiente. Explique su razonamiento en cada caso.

3. Describa de quC rnanera, en cada uno de 10s siguientes renglones, se podria ir m i s all6 de una situaci6n de intercarnbio para establecer una relaci6n con 10s clientes. a ) Detallista de venta en linea de flores reciin cortadas b) Empresa de contador(es) p6blico(s) certificado(s) c ) Banco de sangre d) Concesionario de autorn6viles e) Universidad f ) Fabricante de articulos electrodornCsticos
4. Describa la forrna en que puede ser diferente la operaci6n de un fabricante de zapatos orientado a1 producto de la de uno orientado a1 rnercado.

5. Explique la relaci6n que hay entre 10s tres elernentos que constituyen el concepto de marketing.

Marketing an accion
1. Elija una unidad de organizaci6n en su escuela (por ejemplo, servicio de alimentos, oficina de colocaci6n, deportes internos, biblioteca), observe su operaci6n y entreviste a un adrninistrador y a algunos clientes para identificar a ) quC se esti intercarnbiando, y b) si la unidad se orienta a1 producto, a las ventas o a1 mercado.
2 . Visite 10s sitios en Internet de dos detallistas de libros en linea diferentes (por ejernplo, www.arnazon.com y www.

barnesandnoble.com) y solicite informaci6n sobre este libro. Tome nota del tiempo requerido para encontrar el Iibro en el sitio y de la informaci6n que provee sobre el mismo. A continuaci6n, apunte quC informaci6n se requiere que dC el cliente para comprar el texto (pero no lo solicite, a rnenos que necesite otro ejernplar). Desde la perspectiva de procurar una utilidad a1 consumidor, <c6mo se compara la b6squeda por medio de Internet con la visita a una libreria?

El campo del marketing