CONVERSACION SOBRE EL FUTURO DE LA COMUNICACION.

Eliseo Vern.
Metforas.
En su convocatoria a esta serie de conferencias sobre la comunicacin
en el futuro, Paolo Fabbri evoca la comprensin de los cambios en curso
(habla de 'mutaciones') como condicin previa a todo esfuerzo de
prospectiva a propsito de la comunicacin. Lo cual parece a la vez muy
razonable y muy difcil.
Con ayuda del cambio de milenio, el ambiente general es bastante
proftico. Ahora bien, ocurre que los pocos profetas que siguieron
ejerciendo su talento dentro de la modernidad, desaparecieron
prcticamente todos en el curso de la segunda mitad del siglo pasado, lo
cual resulta bastante molesto. Henos pues aqu, los que practicbamos
modestamente nuestra semitica, cada uno por su lado, invitados a
reemplazarlos. Lo cual no deja de tener cierta gracia, porque no fuimos
entrenados para hacer predicciones: los nicos signos que nos negamos
a tomar en serio son los de la astrologa.
Voy a tratar de encontrar un compromiso entre el pasado, el presente y el
futuro. Es verdad que el sentimiento de vivir un perodo de cambio cada
vez ms profundo est muy generalizado. Yo me pregunto: cmo
hemos llegado a esta situacin? Haba en el pasado ms o menos
inmediato, indicadores que anunciaban la situacin en la que hoy nos
encontramos? Pienso que s. Hubiese tal vez bastado con una mirada
fresca a nuestro alrededor para ver esos indicadores, lo cual resultaba,
naturalmente, imposible: es la definicin misma de la ceguera de la
historia. Hay alguna razn que nos permita conjeturar que hoy hemos
conseguido superar esa ceguera? Pienso que no, pero qu importa:
sigamos adelante a pesar de todo.
Paolo Fabbri distingue tres campos de problemas que, segn l, se han
sucedido en el transcurso de la evolucin histrica de las ciencias de la
comunicacin: los problemas de la significacin, los problemas de la
transmisin y los problemas de la eficacia. Esta triparticin me resulta
muy cmoda, porque corresponde punto por punto a mi propio modelo de
las posiciones que se pueden adoptar en el estudio de la comunicacin:
lo que Fabbri llama los problemas de la significacin es para m el campo

del anlisis de la produccin significante; la cuestin de la eficacia

corresponde a mis problemas del reconocimiento; entre estas dos
posiciones se sitan las cuestiones de la transmisin, que yo identifico
como de la circulacin. Agregara que, desde mi punto de vista, los
problemas de la transmisin-circulacin no han sido nunca realmente
planteados, al menos en la semitica. Creo que ha llegado el momento
de hacerlo, porque es justamente en el campo de la circulacin donde los
procesos de cambio se vuelven ms fcilmente visibles.
Mi secuencia histrica acerca de la reflexin sobre la comunicacin ser
un poco diferente de la que sugiere Paolo Fabbri: en mi opinin, los
problemas cruciales no son hoy los de la eficacia, sino los de la
circulacin.
Evocar brevemente algunos de los sntomas que han aparecido en el
orden de la circulacin en el curso, digamos, de los ltimos treinta aos
del siglo pasado, y que en cierto modo preanunciaban la situacin actual.
Ser muy prudente en cuanto a la calificacin del cambio o de los
cambios: no hablar de mutaciones. Como Michel Serres, prefiero las
metforas de la meteorologa a las de la biologa. En ambos casos se
trata de procesos que reenvan a la complejidad, pero las metforas
meteorolgicas me parecen menos brutales. Implican, por decirlo as,
una manera ms soft de abordar las cuestiones planteadas por la
naturaleza no lineal de los procesos que estn en juego.
Atravesamos pues un perodo de fuerte turbulencia, y no se puede decir
que el cielo est despejado. La presencia de la dimensin cuntica, por
decirlo as, de este problema (y sta es una metfora ms) me parece
particularmente clara en el caso de la meteorologa: como bien se sabe,
los propios aviones contribuyen en buena medida a la produccin de las
turbulencias que los agitan.
En cuanto a las dificultades y a los riesgos de las predicciones, forman
parte de la experiencia cotidiana de cada uno: observar los procesos de
la comunicacin en nuestras sociedades tal vez se parezca a la
observacin del tiempo en un momento dado; en cuanto a predecir cmo
estar el tiempo la semana prxima
Circulacin y rupturas de escala.

Lo que yo llamo circulacin comporta procesos que son, por definicin,

inmateriales: la circulacin es algo que no se ve, que no se puede
estudiar directamente. Es material, por supuesto, el hardware tecnolgico
de la comunicacin. En tanto dispositivo tcnico puede ser objeto, como
lo ha hecho admirablemente Bruno Latour, de un anlisis en trminos de
produccin de sentido, pero este aspecto es algo que no corresponde
exactamente a la problemtica de la circulacin que me interesa aqu.
Para el observador de un proceso de comunicacin dado en un momento
dado, la circulacin no puede ser otra cosa que la diferencia entre la
produccin y el reconocimiento.
Me he referido a esta diferencia en el pasado en trminos de desfase. Me
limitar a recordar ahora que es razonable postular que este desfase
entre produccin y reconocimiento es una propiedad constitutiva,
estructural, de toda comunicacin en todos los niveles (ms o menos
microscpicos o macroscpicos) de su funcionamiento, lo cual hace que
el esquema de la comunicacin sea asimtrico e irreversible. Ahora bien,
este desfase tiene su historia, presenta formas especficas que
evolucionan en el tiempo, atraviesa diferentes "estados".
Contrariamente a muchas profecas (ya estamos llegando!) que fueron
formuladas ante el surgimiento de las tecnologas de comunicacin
llamadas "de masas", los soportes tecnolgicos cuya emergencia ha
hecho posibles diferentes modalidades de comunicacin colectiva,
tienden en el largo plazo a acentuar el desfase y no a reducirlo; tienden,
dicho de otro modo, a aumentar la complejidad de la circulacin.
La multiplicacin, en las sociedades humanas, de soportes tecnolgicos
autnomos de comunicacin (autnomos respecto de los actores
individuales) que permiten la difusin de los mismos mensajes en toda la
sociedad, vuelve a la sociedad ms compleja de lo que ella era cuando
esos soportes no existan, o slo existan de manera embrionaria. Esto
puede parecer curioso. Y sin embargo, cuanto ms se mediatiza una
sociedad, tanto ms se complejiza. Exit los profetas de la
homogeneizacin, la alienacin y el hombre unidimensional.
No podr desarrollar aqu este aspecto, pero el sentimiento eventual de
paradoja respecto de este hecho histrico no se justifica. No hay que
olvidar, en todo caso, que se trata de procesos no lineales, y que en
consecuencia la complejidad progresa por fluctuaciones.

La instalacin de las tecnologas de comunicacin colectiva, en las

sociedades industriales primero, en las posindustriales despus (lo que
hoy se tiende a llamar lamediatizacin), ha dado lugar a la estructuracin
de nuevos mercados: los mercados de los medios, que son mercados de
discursos y signos. Parece pues razonable abordar la cuestin de la
circulacin en trminos de la articulacin entre oferta y demanda, lo que
constituye un punto de vista propiamente sociolgico. Se me podr
objetar que, precisamente, los medios estn en curso de integracin con
todos los otros sectores de la economa, y que se forma as un nico
mercado, unificado y planetario, gracias esencialmente a las tecnologas
de comunicacin: regreso a la hiptesis de la homogeneizacin. Sin
embargo, los dispositivos formales de las organizaciones (ya sean
econmicos, jurdicos o polticos) nunca han producido una
homogeneizacin significante: si esto hubiese ocurrido, nuestras
sociedades no seran lo que son.
Nociones tales como 'transmisin' y 'circulacin' estn ligadas
inevitablemente a un imaginario del desplazamiento: parece imposible no
pensar que, cuando hay un proceso de comunicacin entre A y B, se
produce una transferencia. Ahora bien, resulta necesario postular que
cuando hay comunicacin de A a B ocurre algo (en caso contrario no
tendramos nada que estudiar), pero es mucho ms difcil justificar la
afirmacin segn la cual hay algo que pasa de A a B. Sin embargo,
desde este punto de vista el sentido comn es irresistible: no se puede
no pensar que cuando hay comunicacin de A a B, hay transferencia de
sentido de un punto al otro. Es esto tan evidente? Es realmente lgico
postular el desplazamiento de algo, la preservacin de cuya identidad es,
precisamente, problemtica? En todo caso, las anomalas de la
comunicacin haban sido advertidas desde los inicios de las teoras
modernas de la comunicacin. La primera ciberntica haba observado el
carcter extrao de los procesos de comunicacin respecto del modelo
clsico de la relacin causa/efecto. Dos mensajes de una misma fuente
A, cuya diferencia es desdeable desde el punto de vista de sus
propiedades fsicas, pueden producir en B "efectos" completamente
distintos. Esta ruptura con respecto al modelo clsico de la causalidad
es, naturalmente, el ndice de que la energa transmitida (qu otra cosa
puede ser, en el sentido propio del trmino, transmitido?)

est codificada.
La existencia de soportes materiales autnomos es obviamente una
condicin esencial de la circulacin colectiva de los mensajes, y produce
como consecuencia mltiples fenmenos de descontextualizacin del
sentido, descontextualizacin que opera de muy distintas maneras segn
se trate de mensajes que comportan operaciones de signos primeros,
segundos o terceros, segn la terminologa de Peirce. Desde los muros
de Cromagnon hasta los soportes electrnicos, la descontextualizacin
se ha producido en la historia en grados muy diversos y bajo mltiples
formas y esto, como lo ha sealado Goody, es vlido incluso de la
terceridad de la escritura, que puede considerarse el vehculo ms
abstracto de descontextualizacin. Desde el punto de vista del desarrollo
de cada individuo en sociedad, la secundidad del contacto indicial es
genticamente el primer nivel de estructuracin de la semiosis
comunicacional, seguida despus por la estabilizacin de
configuraciones icnicas de la primeridad, para culminar en el orden
simblico de la terceridad del lenguaje. Record en distintas
oportunidades que el proceso de mediatizacin de la modernidad sigui
el camino inverso al del trayecto ontogentico: oper primero sobre la
escritura en la prensa de masas, prosigui con la mediatizacin de lo
icnico, y culmin, al menos en la etapa que estamos considerando, con
la mediatizacin del contacto en la llamada televisin "de masas".
Si la descontextualizacin es tpicamente resultado de la existencia de
soportes materiales autnomos, la mediatizacin del lenguaje (en
sociedades que eran ya sociedades con escritura sobre soportes
autnomos mucho antes de la aparicin de la imprenta) ha sido el primer
factor fundamental de complexificacin creciente de las sociedades, ese
factor que Goody llam la "razn grfica". Ella ntroduce una serie de
fenmenos que podemos llamar cambios de escala. La mediatizacin de
las operaciones primeras y segundas, es decir, de las representaciones
icnicas y del contacto indicial, produce en cambio lo que
llamaremos rupturas de escala. Hablamos de ruptura porque la
mediatizacin de la primeridad y de la secundidad introduce en un nivel
colectivo operaciones que antes slo eran posibles en el contexto
inmediato de la semiosis interindividual: cuando el susurro pasional del
amado en el odo de la amada, es visto en gran plano y escuchado por

varios millones de personas, estamos ante un fenmeno de ruptura de

escala. Los medios modernos, llamados durante mucho tiempo "de
masas", son dispositivos de ruptura de escala.
Convergencia y divergencia.
Una distincin, retomada recientemente por Dominique Wolton, busca
ordenar un poco los mltiples problemas discutidos hoy alrededor de la
cuestin del "espacio pblico". Se trata de diferenciar entre espacio
comn, espacio social y espacio poltico, como tres "zonas" del espacio
pblico. El espacio comn es el espacio de laproduccin (se lo suele
llamar "economa"), el espacio social es el espacio de la discusin (se lo
suele llamar "sociedad civil") y el espacio poltico es el espacio de
ladecisin (se lo suele llamar "sistema poltico"). As se ordenaron
histricamente las sociedades democrticas. Este ordenamiento me
parece inseparable de la primera etapa de la mediatizacin, la etapa de
la descontextualizacin de la escritura en la prensa de masas.
Ahora bien, desde el punto de vista en que me sito aqu, cada uno de
estos tres espacios (comn, social y poltico) es una configuracin
compleja de espacios mentales (razn por la cual los espacios comn,
social y poltico pueden ser llamados meta-espacios). Un espacio mental
es un paquete de trayectorias en interseccin, compuestas de
operaciones semiticas primeras, segundas y terceras. La mediatizacin
se fue apropiando de las tres dimensiones de la semiosis y los llamados
medios electrnicos generalizaron la mediatizacin de la primeridad y la
secundidad y los "efectos" de rupturas de escala. Las crecientes
transiciones entre los meta-espacios "econmico", "social" y "poltico"
que se vuelven posibles a travs de las rupturas de escala de la
mediatizacin, desdibuja los lmites entre esos tres meta-espacios, que
estaban en su origen fuertemente segregados o diferenciados. Las
operaciones mediticas y sus "efectos" atraviesan esos tres metaespacios; los medios no constituyen un meta-espacio ms, junto a los
espacios comn, social y poltico; hay que pensarlos en otro plano: son
transversales, y su funcionamiento se ha vuelto hoy la fuente principal del
cambio social. Sus "efectos" son pues lo contrario de lo que profetizaron
los profetas: lejos de producir homogeneizacin (es decir, cristalizacin

de las estructuras organizacionales de la sociedad) son generadores de

complejidad, y por lo tanto de cambio.
Pero ese cambio opera por fluctuaciones, que por el momento me limito
a describir como tensiones que tienen la forma de procesos de
convergencia/ divergencia entre oferta y demanda mediticas.
En el perodo que va del fin de la segunda guerra mundial hasta los aos
setenta, en el mundo empresario se afianzan las teoras clsicas del
management y del marketing, y sus tcnicas, precisas y probadas, de
control de la articulacin entre oferta y demanda. Fue un perodo de
fuerte convergencia, marcada adems por el advenimiento y la
instalacin definitiva de la televisin. Poco a poco, comienzan a hacerse
sentir las limitaciones de esas teoras y tcnicas. En el pasaje de los
setenta a los ochenta, aparecen los primeros indicadores de un reflujo y
del comienzo de un proceso de divergencia, resultante de mltiples
factores. Los sntomas se multiplican a lo largo de los aos ochenta y
noventa.
Los aos ochenta constituyen un perodo particularmente crucial.
La teora del management contina pensando la empresa como una
suerte de organismo unificado y fuertemente segregado del contexto
social, pero ese punto de vista dominante empieza a resquebrajarse
lentamente. La bsqueda de teoras de recambio se expresa entonces
bajo la forma de modas que se suceden cada vez ms rpido, y que no
son otra cosa que sntomas: desde el cuestionamiento de las teoras
"organicistas" de las organizaciones, pasando por la emergencia de las
problemticas de la "imagen" y la "comunicacin" y la bsqueda de
concepciones "sistmicas", hasta las propuestas para administrar el
"caos" a partir del nico capital que nos queda: la "inteligencia" de los
individuos que integran la organizacin.
La lgica del marketing, que durante los aos sesenta y setenta se haba
introducido de manera tmida y aislada en el campo poltico, se instala
ruidosa y explcitamente, en los aos ochenta, como tecnologa de
articulacin entre oferta y demanda en la comunicacin poltica, y la
televisin se vuelve el lugar privilegiado de esa problemtica. Pero
resulta cada vez ms difcil esconder la crisis profunda de legitimidad de
la clase poltica y su prdida de credibilidad, en una sucesin de
"feedbacks" que no harn ms que reforzar el sentimiento de crisis.

En su rol de articuladora entre el meta-espacio comn y el meta-espacio

social, la publicidad, fenmeno sociocultural fundamental de lo que se
llam la "civilizacin del consumo", himno de gloria del perodo de
convergencia, empieza ella misma a sentir las turbulencias de la
divergencia creciente. A los ojos de los productores, el consumidor se
est volviendo cada vez ms caprichoso y voluble. Se va cobrando
entonces conciencia de la crisis de las categoras econmicas,
demogrficas y sociales tradicionalmente usadas para pensar los targets.
En un contexto de creciente nerviosismo, las categoras
socioeconmicas tradicionales empiezan a ser reemplazadas por
tipologas hbridas que intentan combinar categoras "objetivas" y
"subjetivas", pero esas tipologas entran tambin en crisis, ms
rapidamente que las anteriores porque los tiempos se aceleran. Se
comienza a hablar entonces de la crisis de la marca, que es una crisis de
su rol como colectivo de identificacin bsico en el momento anterior del
"idilio" consumista caracterstico del perodo de convergencia.
Es tambin en este perodo de los ochenta que se vuelve ms visible la
crisis de la prensa grfica, inseparable del sistema democrtico en su
origen y afianzamiento, y ahora inseparable de su crisis. Ms en general,
se advierte una prdida de la legitimidad de los medios como
prescriptores de comportamientos de consumo. La televisin gloriosa y
triunfante de los aos sesenta y setenta empieza a ser percibida como
paleo-televisin y como una especie, de hecho, en vas de extincin. Uno
de los primeros en percibirlo y anunciarlo fue Umberto Eco, ya en 1983.
La fragmentacin de los pblicos de la televisin se acenta con la
aceleracin de la implantacin de las redes de cable, aun en pases que,
como los europeos, estaban comparativamente atrasados.
Entre todos estos cambios que se van volviendo visibles a lo largo de los
aos ochenta y noventa, hay uno que es ms difcil de visualizar, un
cambio tan importante como los otros y que en cierto modo permanece
oculto: el cambio de los actores sociales mismos. El esfuerzo por
mantener el equilibrio adecuado entre oferta y demanda en la sociedad
de consumo, ejercido a travs del efecto multiplicador de los procesos de
la mediatizacin, se hace en nombre de una ideologa cuyos "efectos"
estn cada vez ms en contradiccin con los objetivos mismos de ese
esfuerzo: los medios no han inventado el individualismo de la

modernidad, pero lo han exacerbado al extremo, y han contribuido en

consecuencia a acentuar la fragmentacin y la complejidad crecientes de
los consumidores.
Los actores.

En el perodo de convergencia de los aos sesenta y setenta, los medios

ayudan a producir, en el meta-espacio social, al actor de la sociedad
abundante del consumo. En el centro de esta produccin, la
pareja marca/consumidor fiel expresaba simblicamente la convergencia;
esa pareja ocupaba un mismo espacio mental poblado de imgenes,
creencias y valores compartidos, estaban hechos el uno para el otro, la
marca era el espejo del consumidor. Se haban jurado amor eterno, pero
bueno, ya sabemos cmo son estas cosas.
Las dificultades empiezan a sentirse a fines de los setenta y comienzos
de los ochenta, y se van acentuando a lo largo de este decenio. Ante los
primeros signos de dificultades de las marcas, las grandes cadenas de la
distribucin, que ya haban adquirido un poder considerable, se lanzan al
ataque, y se multiplican los productos genricos, que Carrefour en
Francia bautiz los productos "libres", en una campaa que marc un hito
histrico: el consumidor, en su insolencia rebelde, comenzaba a
interesarse por el precio. Esta ingratitud no tena nombre: despus de
largos aos de construir universos simblicos cada vez ms sofisticados,
las marcas comerciales descubran que el consumidor empezaba a
comprar el producto ms barato. Esto fue como introducir la lgica de la
prostitucin en el seno de una familia cristiana.
Es en esos aos ochenta que empieza a practicarse el marketing
aplicado a los medios mismos, sin que entonces se pudiera imaginar que
las turbulencias iban a afectar tambin a los contratos de comunicacin
mediticos. Los medios ejercan todava un rol prescriptivo fundamental
en todos los aspectos de la vida cotidiana: la moda, la familia, los hijos, el
cuerpo, la salud, el sexo, la alimentacin, las prcticas culturales, el uso
del tiempo libre. La nueva preocupacin por profundizar las condiciones
de funcionamiento de los contratos de lectura de la prensa grfica, por
ejemplo, result, al menos en parte, de la percepcin de las

perturbaciones nacientes en los mercados de consumo.

Hasta fines de los aos ochenta, las ciencias de la comunicacin no
tenan mayormente nada que decir de los actores, y an menos la
semitica. La historia de los modelos del actor social (que sera muy
interesante escribir algn da) haba atravesado por diferentes etapas,
pero todas ellas medidas, por decirlo as, por diferenciacon respecto al
tipo-ideal del actor econmico del racionalismo instrumental, que haba
acompaado la fundacin de la democracia moderna.
En los aos noventa, se multiplican las investigaciones sobre recepcin,
y se comienza a comprobar que los individuos que habitan el metaespacio social son menos lisos, pasivos, manipulables e influenciables de
lo que se haba imaginado. Queda, desde este punto de vista, muchsimo
por hacer. El diagnstico es todava, por decirlo as, puramente negativo.
De los factores operantes en el meta-espacio social, el individualismo es
sin duda el principal responsable de la aceleracin de la divergencia.
Este resultado es incierto y sobre todo hubiese sido impredecible, porque
el gesto fundador de la democracia moderna, que postula la ley de
equivalencia entre todos los ciudadanos, fue un gesto escritural. La
incertidumbre ha sido provocada por la mediatizacin de la primeridad y
de la secundidad, de las imgenes y del contacto, y sus consecuentes
rupturas de escala.
Si retomamos la clebre figura de la teora del caos acerca de la
mariposa que agita sus alas en un extremo del planeta y provoca as una
tempestad en el otro extremo, podramos decir que la mediatizacin de
los registros icnico-afectivo e indicial de la semiosis, a travs de los
soportes electrnicos, ha multiplicado las mariposas en el planeta de la
modernidad tarda.
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