Marketing global en el siglo
XXI
El mundo se va reduciendo rpidamente al volverse ms rpidas las
comunicaciones, el transporte, y los flujos financieros. Productos desarrollados en
cierto pas carteras Gucci, aparatos electrnicos Sony, hamburguesas McDonalds,
sushi japons, automviles BMW alemanes estn encontrando una aceptacin
entusiasta en otros pases. No nos sorprende enterarnos de que un hombre de
negocios alemn porta un traje italiano, se rene con un amigo ingls en un
restaurante japons, y luego regresa a su casa para beber vodka ruso y ver el
programa American Idol por televisin.
El comercio internacional est en auge. Desde 1969, el nmero de corporaciones
multinacionales diseminadas por el mundo ha crecido de 7000 a ms de 63,000.
Algunas de estas compaas multinacionales son verdaderos gigantes. De hecho, de
las 100 economas ms grandes del mundo, slo 47 son pases. Las otras 53 son
corporaciones multinacionales.
ExxonMobil, la compaa ms grande del mundo, tiene ingresos anuales ms altos
que el producto interno bruto (PIB) del mundo, sin contar a los 20 pases ms
grandes.2
Desde 2003, el comercio mundial ha estado creciendo a tasas anuales que van del
5 al
10 por ciento, mientras que el producto interno bruto global slo ha registrado de
un 2.5 a un
4 por ciento. El comercio mundial de productos y servicios se valor en ms de 10.9
billones de dlares en 2004, lo que constitua el 20 por ciento del PIB mundial. Este
aumento en el comercio es ms notable en pases en desarrollo, que han visto cmo
su participacin en el comercio mundial de bienes aument tremendamente al 31
por ciento, la tasa ms alta desde 1950.3
Muchas compaas estadounidenses han tenido xito en el marketing internacional
desde hace mucho tiempo: Coca-Cola, General Electric, IBM, Colgate, Caterpillar,
Ford, Boeing,
McDonalds, y docenas ms de compaas estadounidenses han hecho del mundo
su mercado.
Y, en Estados Unidos, marcas como Sony, Toyota, BP, Nestl, Nokia, y Prudential son
conocidos por todos. Otros productos y servicios que aparentemente son
estadounidenses en realidad son producidos por, o son propiedad de, compaas
extranjeras: libros Bantam, helados Baskin-Robbins, televisores GE y RCA, leche
Carnation, productos alimenticios Pillsbury, Universal Studios, y Motel 6, por
mencionar slo a unos cuantos. Michelin, el fabricante de neumticos tan francs,
ahora realiza dos tercios de sus negocios en Estados
Unidos y Mxico, mientras que Johnson & Johnson, el fabricantes de productos
estadounidenses por excelencia como BAND-AIDS y champ para beb Johnson &
Johnson, realiza el 42 por ciento de sus negocios en el extranjero
Sin embargo, aunque el comercio global est creciendo, la competencia global se
est
intensificando. Las compaas extranjeras se estn expandiendo fuertemente hacia
mercados
internacionales nuevos, y los mercados nacionales ya no estn muy repletos de
oportunidades.
Pocas industrias estadounidenses estn a salvo de la competencia extranjera. Si las
compaas
retrasan las acciones para internacionalizarse, corren el riesgo de ser desplazadas
de
mercados en crecimiento ubicados en Europa Occidental, Europa Oriental, China y
la Cuenca
del Pacfico, Rusia, y otras reas geogrficas. La compaa que permanece en casa
para ir a
la segura no slo podra perder la oportunidad de ingresar en otros mercados, sino
que corre
el peligro de perder su mercado local. Compaas nacionales que nunca se
preocuparon por
competidores extranjeros se estn encontrando a esos competidores en su
traspatio.
De manera irnica, aunque la necesidad que tienen actualmente las compaas de
salir al
extranjero es mayor que en el pasado, tambin ahora son mayores los riesgos. Las
compaas
que se globalicen podran enfrentar gobiernos y divisas muy inestables, polticas y
regulaciones
gubernamentales restrictivas, y muchas barreras comerciales. La corrupcin
tambin es
un problema en aumento, funcionarios gubernamentales de diversos pases a
menudo adjudican
los negocios no al mejor postor, sino a quien proporciona el soborno ms alto.
Una compaa global es aquella que, al operar en ms de un pas, obtiene ventajas
de
marketing, produccin, investigacin y desarrollo, y financiamiento que no estn al
alcance
de los competidores exclusivamente nacionales. La compaa global ve al mundo
como un
solo mercado: minimiza la importancia de las fronteras nacionales y desarrolla
marcas transnacionales;
obtiene capital, compra materiales y componentes, y fabrica y vende sus productos
donde sea que pueda hacerlo ptimamente. Por ejemplo, Otis Elevator obtiene los
sistemas
de puertas de sus elevadores en Francia, piezas pequeas con engranajes de
Espaa, componentes
electrnicos de Alemania, y motores especiales de Japn. Otis utiliza a Estados
Unidos
nicamente para integrar los sistemas. Las fronteras son tan siglo xx, dice un
experto en
marketing global. Las transnacionales llevan la palabra sin estado al siguiente
nivel.5
Esto no implica que las pequeas y medianas empresas deban operar en docenas
de pases
para tener xito. Esas compaas pueden practicar la ocupacin global de nichos.
Pero el mundo
se est volviendo cada vez ms pequeo y todas las compaas que operan en una
industria global,
sea grande o pequea, deben evaluar y establecer un lugar en los mercados
mundiales.
La marcada tendencia hacia la globalizacin implica que todas las compaas
tendrn
que contestar ciertas preguntas bsicas: Qu posicin de mercado deben tratar de
establecer
en su pas, en su regin econmica, y en el mundo? Quines sern sus
competidores globales,
y qu estrategias y recursos emplearn? Dnde se deben producir u obtener los
productos?
Qu alianzas estratgicas se deben formar con otras compaas de todo el mundo?
Como se muestra en la figura 15.1, una compaa enfrenta seis decisiones
importantes en
cuanto al marketing internacional; y en este captulo analizaremos cada una
detalladamente.
Comercio electrnico
Cuando una empresa reconfigura sus operaciones de mercado en torno de
interacciones facultadas con su cadena de valor en la red, se dedica al comercio
electrnico (o comercio-e). Se trata de una red compleja que puede unir muchas
empresas en diferentes niveles de un canal de distribucin en lo que se llama una
extranet.
Por ejemplo, Dow Chemical se enlaza con ms de 8 000 clientes de 35 pases a
travs de la extranet que cre.6 Los clientes pueden revisar su historia de compras,
vigilar el estatus de sus pedidos y verificar la disponibilidad de productos de la
compaa. A su vez, sta puede vigilar los hbitos de compra de sus clientes y sus
niveles de inventario, para adaptar sus actividades de produccin y ventas en
concordancia.
De conformidad con el ramo y la compaa, una extranet tambin podra
comprender a proveedores en el diseo de productos en el sitio, supervisar los
pedidos desde que se levantan hasta que se entrega el producto terminado y
permitir que los clientes examinaran el calendario de produccin de la compaa e
hicieran sugerencias.
Puesto que las extranets conceden a los socios comerciales acceso a datos muy
confidenciales sobre las operaciones actuales y los planes futuros requieren
relaciones slidas y mucha confianza. A cambio, aceleran la toma de decisiones con
el resultado de que los productos salen al mercado ms rpidamente y a un costo
menor.
