Resumen:
Es imposible hacer futurismo para confirmar por dnde transitar el futuro
de la comunicacin gubernamental.En
la prctica, la gestin de la comunicacin en el sector pblico se la ha definido como un rea de apoyo a las
reas centrales de decisin y de accin.
Sin embargo, desde hace un tiempo es
evidente que las decisiones de gestin
no pueden hacer sin una adecuada
comunicacin. Esto no significa que la
comunicacin es ms importante que la
gestin. Sino que la gestin es tambin
comunicacin. El gobierno est en el
centro de la escena y es visto y juzgado
desde los 360. Pero tambin, tanto si
es consciente, como si no lo es, comunica potencialmentehacia los 360.
Es centro de visibilidad, pero es centro
irradiador al mismo tiempo.Y es ah en
donde la poltica y por ende la comunicacin ya no puede darse el lujo de
permanecer esttica frente a demandas dinmicas niprescindir de su rol
frente a los grandes temas de la agenda
pblica. Agilidad, flexibilidad, comunicacin directa, mitos de gobierno, convergencia, estrategias legitimadoras ex
ante, son algunos de los conceptos que
marcan tendencia en la gestin de la
comunicacin gubernamental.
Palabras clave: Comunicacin gubernamental, estrategias.
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Abstract
It is impossible to foretell where governmental communication is going to in
the near future. Traditionally defined
as a support area to decision making
and policy implementation, it is evident
that the management of communication
is increasingly gaining central stage in
government. Public management is in
itself communication. Government is at
the center stage of public interest, and
therefore, it is seen and evaluated from
a 360 degrees perspective. At the same
time it also communicates in all directions, whether it is conscious of it or not.
This is the reason why politics and
therefore communication cannot longer stay aside or circumvent the main
topics of the public agenda. Dexterity,
flexibility, direct communication, governmental myths, convergence and previously legitimated strategies are some
the trend setting concepts in governmental communication management.
Keywords: Governmental communication, strategies.
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Hacia dnde va
la comunicacin
gubernamental
en Amrica
Latina?
Mario Riorda y Luciano H. Elizalde
Es imposible hacer futurismo y decretar tempranamente por dnde
transitar el futuro de la comunicacin gubernamental. Hasta ahora,
la gestin de la comunicacin en
el sector pblico se la ha definido
o concebido en la prctica como
un rea de apoyo a las reas centrales de decisin y de accin. Sin
embargo, desde hace un tiempo es
evidente que las decisiones de gestin no pueden hacer sin una adecuada comunicacin y en algunas
oportunidades, la gestin se hace
slo o principalmente para comunicar algo.
Esto no significa que la comunicacin es ms importante que la
gestin. Sino que la gestin es tambin comunicacin. Significa que
cada vez que aparece un hecho
poltico, aparece necesariamente
un hecho comunicacional. Y esto
cobra mucha ms importancia en
un entorno de altsima velocidad
de decisin, con tantos medios de
comunicacin diferentes, con tiempos sociales tan cortos y con procesos de disenso y de controversia
cada vez ms activos. Un gobierno
est en el centro de la escena y es
visto y juzgado desde los 360 grados. Pero tambin, tanto si es cons-
Fecha de recepcin: 24/09/2013 :: Fecha de aceptacin: 22/10/2013.
ciente, como si no lo es, comunica potencialmente hacia los 360
grados. Es centro de visibilidad,
pero es centro irradiador al mismo
tiempo.
Ms all de estos interrogantes,
es indudable el espacio social y
mental que ha ganado la comuni
cacin estratgica y la gestin de
la comunicacin dentro de las organizaciones, en todos los niveles
de decisin. Se ha pasado del intento por colocar en la agenda de
gobierno a la comunicacin a tener
que poner lmites porque muchos
piensan que la comunicacin slo
es un asunto de sentido comn.
Hoy a todos les interesa y les divierte la comunicacin. El desafo
es plantearla y gestionarla con profesionalidad, con racionalidad y
con efectividad. Esto es ms difcil
de alcanzar.
Y es ah en donde la poltica y
por ende la comunicacin ya no
puede darse el lujo de permanecer
esttica frente a demandas dinmicas. Los gobiernos en la regin
se mueven cada vez ms con prcticas plebiscitarias y en un doble
sentido. Por un lado entendiendo
a aquellas como la legitimidad de
origen, pero por el otro, como modo de actuacin que
advierte que los actores polticos clsicos ya no estn
solos en la arena poltica y no tienen el monopolio de
la accin poltica. Ello los somete a una gestin dominada por la inmediatez y la instantaneidad, por la idea
de una democracia dinmica que todos los das con
trola o requiere rendiciones de cuenta desde el sistema
de medios, o con prcticas de accin directa: manifestaciones, protestas, cibermilitancia, asociacionismo
para peticionar, entre otras.
Por todo lo dicho es central comprender que una organizacin debe buscar establecer su rol y competencia.
Enfocarse claramente en ello es vital. Se entender que
el rol y la competencia de un gobierno son enormes
y, en ltima instancia, inabarcables. Pero a lo que se
alude, es que un gobierno no puede estar ausente del
posicionamiento y la respuesta de las demandas prioritarias. Al menos no mucho tiempo.
Como bien sostiene Mizrahi (1998): En un entorno
competitivo los gobiernos no slo tienen que hacer las cosas
mejor, sino que tienen que lograr convencer a la poblacin
que estn haciendo las cosas mejor que lo que ofrece la oposicin. Pero incluso ms que ello, la mxima que se
desprende de esa afirmacin es demasiado importante para que sea obviada: La buena gestin pblica no redita electoralmente si las prioridades de la gente no son satisfechas. Esto significa que los gobiernos no pueden
prescindir de su rol frente a cualquier tema de agenda
y que la ciudadana debe percibir esto. Pero de modo
preponderante, inobviable e imperativo, esto que parece una obviedad, no lo es tanto, porque la ciudadana no siempre percibe que el gobierno acta, especialmente en las demandas prioritarias. Cuando esto no
ocurre, la percepcin de eficacia gubernamental desciende. Ese es el terreno de la comunicacin, sea para
legitimar un problema que requiere una determinada
direccin, sea para legitimar una respuesta pblica
cuando la direccin es entendida como inadecuada
una vez que ya se ha dado.
Y aqu aparece el hecho fundamental de la comunicacin como teora, como doctrina y como prctica. La
comunicacin le aporta a la estrategia en sentido general la posibilidad de influir, de afectar o de activar
a personas, a grupos de personas o a organizaciones.
No es posible poner en funcionamiento, transformar
una estrategia en algo real, en algo que tenga efectos,
si no se utilizan diferentes niveles y dispositivos de
comunicacin. Esto ha sido algo ms permanente que
cambiante. La estrategia social, la que necesita afectar a
las personas, no puede prescindir de la comunicacin.
En este contexto, algunos de los principios centrales
que definen los desafos de la comunicacin gubernamental y de su organizacin para comunicar, son los
siguientes:
1. Comunicacin directa. Despliegue de nuevas for-
mas de comunicacin directa rechazando convenciones de mediacin de la prensa.
2.
Actuacin con partners o socios. Los actores polticos clsicos ya no estn solos en la arena poltica y
no tienen el monopolio de la accin poltica. Se generan alianzas con socios eventuales para los objetivos, y
desde donde los gobiernos reciben parte del consenso
social. Supuestas como articulaciones con lgicas winwin, muchas veces son difusas en trminos de intereses como tambin de identidades. Gestionar en red es
parte de un nuevo paradigma de la gestin.
3.
Elaboracin de mitos de gobierno. Como herramienta de comunicacin simblica que otorga sentido social y poltico a una gestin. Tienen una fuerte
carga ideolgica y actan como fuente generadora de
consensos en una fuerte dependencia de los valores
ms enraizados en el contexto social en el cual el mito
acta. Tambin los mitos de gobierno son la materia
prima de los disensos. Muchos gobiernos han generado conflictos controlados, es decir, intentos delibe-
La ciudadana no siempre percibe
que el gobierno acta, especialmente
en las demandas prioritarias.
Es necesaria la comunicacin
gubernamental.
MS PDDER LOCAL. en portada
Hoy a todos les interesa y
les divierte la comunicacin.
El desafo es plantearla y gestionarla
con profesionalidad, con racionalidad
y con efectividad.
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rados de divisoria de aguas poltico-sociales que tanto
favorece un proyecto, como deslegitima las posiciones
contrarias.
4.
Criterios de organizacin gil, flexible y alistada para el cambio. La comunicacin gubernamental
atraviesa una multiplicidad de disciplinas, debe estar capacitada para rodar en contextos atravesados
por cambios radicales (sin ni siquiera pensar en la
comunicacin de crisis). La comunicacin es la cara
visible de muchos cambios y se debe estar preparado
personal y profesionalmente para esas transformaciones. Control es central en esta concepcin, tanto
como el aprender participando debido a la dinmica
de la actividad y sus mutaciones (Wakeman, 2012). Si
una de las posibles definiciones de lo que se entiende por comunicacin poltica es el intento del control
de la agenda pblica, la idea de control es implcita
a una buena gestin, produciendo procesos de comunicacin cerrada (Amadeo, 2013). Se entienda a esta
cuando el protagonista es el gobierno imponiendo las
reglas de juego para limitar el papel de intermediadores de los medios; dirigindose directamente a la
poblacin; nucleando todos los focos informativos del
gobierno porque tiene una comunicacin ministerial
o de sub reas totalmente controlada; presente en
los medios utilizando discursos de enfoque dramatizante; con material de difusin de elaboracin propia,
con el intento de rehuir a los debates; entre otras caractersticas.
5.
Convergencia como paradigma, ms innovacin
y tecnologa. Que permitan adaptar paradigmas de
gestin comunicacional a un mundo cambiante, no
slo por la necesaria intermediacin que deba existir
entre tipos de medios, sino adems por la necesidad
de comprender que las audiencias ciudadanas son migrantes, por lo que la convergencia no es una opcin
de eficacia, sino una necesidad para aquella. Organizar la innovacin es en s mismo un acto innovador
para la gestin comunicacional y no slo se alude a
procesos que tengan que ver con lo tecnolgico, sino
que se lo entiende en sentido amplio.
6.
Microtargeting. Sin lugar a dudas el verdadero
desafo de la comunicacin gubernamental profesionalizada. Esta tarea no slo es el desafo de llegar a
segmentaciones cada da ms cercana a la individualizacin, sino tambin la de producir y crear bases de
datos especficas para esa tarea. La focalizacin de las
respuestas es una tarea que representa al mismo tiempo un servicio, tanto como una accin comunicacional
personalizada.
7. Comunicacin como legitimacin (el ex ante vale y
representa la existencia de una estrategia). Esto implica reconocer que mucho de la comunicacin gubernamental tiene que ver con la legitimacin antes que el
hecho, la respuesta gubernamental, la obra o el servicio se haya dado. No ex post como accin publicitaria,
sino ex ante como accin legitimadora. Significa que
la diferenciacin en la comunicacin del sector gubernamental, entre comunicacin de tipo administrativa
y comunicacin de tipo poltica es una distincin ar
tificial e imposible de operacionalizar en la realidad.
La legitimidad contempla a ambos elementos.
La prctica profesional debe estar iluminada y enfocada por la teora, y la teora slo es relevante cuando se
la pone a prueba con decisiones, hechos y acciones de
la vida prctica. Ese es el sentido de comprender las
tendencias de la comunicacin gubernamental desde
una concepcin integrada de la comunicacin gubernamental en un sentido amplio, integrando estrategia
y tctica, comunicacin interna y externa, los medios
tradicionales con los nuevos medios sociales, pero
fundamentalmente, incorporando una concepcin holstica de la comunicacin de gobierno, la cual es consciente de que los procesos de gestin de consensos y
disensos electorales y gubernamentales no pueden ser
considerados procesos de decisin separados unos de
otros. Esta Comunicacin 360 debera transformarse en
un modelo mental y social de los que toman decisiones en organismos del Estado.
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REFERENCIAS
Amadeo, B. (2013): Hacia una tipologa de la comunicacin gubernamental. El caso de la Argentina democrtica. Ponencia 11 Congreso Nacional
de Ciencia Poltica, SAAP, UNER, Entre Ros, Julio 2013.
Mizrahi, Y. (1998): Voto retrospectivo y desempeo gubernamental: las
elecciones en el estado de Chihuahua. Trabajo presentado para la XXI Conferencia del Latin American Studies Association, Chicago.
Wakeman, S. (2012): The future of public sector communications.Recuperado de www.simonwakeman.co en agosto de 2013.
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Mario Riorda
Consultor en cuestiones de comunicacin poltica para gobiernos y partidos en Amrica Latina. Profesor del Instituto
Universitario de Investigacin Ortega y Gasset.
[email protected]
Luciano H. Elizalde
Director de la Maestra en Gestin de la Comunicacin en
las Organizaciones en la Escuela de Posgrado en Comunicacin (EPC) de la Universidad Austral, donde es profesor.
[email protected]
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