INVESTIGACIN DE
MERCADOS IM
SESION 1
Investigacin de Mercados,
Aaker, Kumar y Day, Limusa
Wiley, Cuarta Edicin en
espaol 2005. CAPITULOS 1 Y
2
MERCADO
TECNIA
Su concepto requiere
que la meta de la
organizacin sea la
SATISFACCION DEL
CLIENTE en preferencia a
la maximizacin de
utilidades.
Organizacin volcada al
consumidor.
NECESIDADES
(Motivaciones,
Percepciones)
I.M ayuda en toma de
decisiones Gerenciales:
Relevancia, oportunidad,
ms exactitud.
Investigacin de Mercados
Silvia Giraldo
INVESTIGACIN
DE MERCADOS
Auxiliar en toma de
decisiones.
Ventaja competitiva
al utilizar
inteligentemente la
informacin de la I.M.
Ej. Posicionamiento de
un negocio, Entrar a
un nuevo mercado,
Cmo surtir una
gndola?
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PROCESO DE
PLANEACIN DE
MERCADOTECNIA
ANALISIS DE LA SITUACIN
(Mercado Entorno, Amenazas
y Oportunidades,
Competencia)
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
(Alcance negocios,
Segmentos, Ventajas
competitivas, Obj. De
desempeo)
DESARROLLO PROGRAMA DE
MERCADEO (Productos y
canales, Comunicacin,
Precios, Venta personal)
IMPLEMENTACION (Monitoreo
Desempeo, Redefinicin de
estrategias y programas)
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Cmo
aporta
IM?
En qu negocios
debemos estar?
Cmo competiremos?
Cales son los objetivos
del negocio?
DESARROLLO
PROGRAMAS DE
MERCADOTECNIAdecisiones sobre:
segmentacin, producto,
distribucin, publicidad y
promocin, venta
personal, precios,
posicionamiento de
marca, satisfaccin del
cliente..
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I.M no es
inmediata,
ni obvia ni
instintiva
FACTORES QUE
INFLUYEN EN LAS
DECISIONES EN LA I.M:
RELEVANCIA
TIPO Y NATURALEZA DE LA
INFORMACIN BUSCADA
OPORTUNIDAD
DISPONIBILIDAD DE RECURSOS
ANLISIS COSTO - BENEFICIO
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I.M y la
GERENCIA
Qu se busca al
utilizar los datos de
una I.M?
CALIDAD EN LA
INVESTIGACIN
CONFORMIDAD CON
EXPECTATIVAS PREVIAS
CLARIDAD DE LA
INFORMACIN
ACEPTACIN POLTICAS DE LA
EMPRESA
DESAFIO AL STATUS QUO
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TICA en la
I.M
TICA DEL
PATROCINADOR
(propsitos
pblicos y privados, honestidad, uso
adecuado informacin)
TICA DEL PROVEEDOR
(no
violacin confidencialidad,
ejecucin adecuada de la I.M)
ENCUESTADO/
ENTREVISTADO (privacidad,
seguridad, conocimiento verdadero
propsito, conocer resultados,
decidir preguntas por contestar)
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INVESTIGACIN PROGRAMTICA
Desarrollo de opciones de
I.M en la
prctica
mercadotecnia (segmentacin
mercado, anlisis oportunidades,
actitudes consumidores, uso producto)
INVESTIGACIN SELECTIVA
Diferentes alternativas de decisin
(prueba concepto de nuevo producto,
prueba material POP)
INVESTIGACIN DE EVALUACIN DE
DESEMPEO DE PROGRAMAS
(segmentacin de publicidad, imgen
corporativa y marca, satisfaccin
cliente con calidad producto o servicio)
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I.M busca un
segmento
suficientemente
grande con gustos
homogneos
SISTEMAS DE INFORMACIN (S I):
Estructura continua e interactuante
de personas, equipo y
procedimientos diseados para
recolectar, clasificar, analizar,
evaluar y distribuir informacin
pertinente, oportuna y exacta a
quienes toman las decisiones Aaker,Kumer
y Day.
SAD Sistema de apoyo a
decisiones
Se busca EFICACIA en la toma de
decisiones
SADM INTERACTIVO, FLEXIBLE,
ORIENTADO A DESCUBRIMIENTOS,
AMIGABLE CON LOS USUARIOS
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10
Participantes
en I.M
INTERNOS: Departamento I.M, Grupos
de anlisis de ventas, Departamento
de contabilidad, Planeacin
estratgica corporativa.
EXTERNOS: Consultores en I.M,
Proveedores I.M, Agencias de
Publicidad.
USUARIOS dentro de
ORGANIZACIONES: Direccin
general, Planeacin, Gerentes de
Mercadeo y Ventas, Gerentes de
Producto, Abogados.
Consideraciones para llegar a
contratar proveedor externo y
seleccionarlo
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PERSONALIZADOS: Con clientes
individuales.
Tipo y
Naturaleza
de Servicios
SINDICADOS: Recoleccin rutinaria de
diferentes aspectos del mercado y se
ofrece informacin a quienes se
suscriben. Ej. Nielsen.
ESTANDARIZADOS: Forma estandar
especificado previamente y
proporcionado a varios clientes
diferentes. Ej. Eficacia publicidad
impresa.
EN CAMPO (Correo, personal, telefnico)
SELECTIVOS (prueba concepto de nuevo
producto, prueba material POP)
PRODUCTOS DE MARCA
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