CASO CERVEZA CUSQUEA INGRESA AL MERCADO LIMEO, Y
BACKUS UN GIGANTE
1. Cul es el problema decisivo que enfrenta la empresa?
El problema decisivo que enfrento la empresa fue seguir compitiendo con la
empresa Backus que es una empresa que tiene una alta posicin en el
mercado o unrsele y obtener ganancias por su venta. Pero termino siendo
absorbida por Backus.
2. Cmo definira el comportamiento del producto en el mercado?
Su comportamiento fue bueno ya que la empresa CERVESUR Opt por una
estrategia genrica de diferenciacin para as aprovechar sus fortalezas sin
competir directamente contra Cristal. La empresa hiso uso del Marketing
para segmentar el mercado en base a caractersticas psicogrficas que
vendran a ser los estilos de vida de las personas, y as construir un plan de
mercadotecnia ms especfico y enriquecido que permita dirigir los
esfuerzos de una manera ms enfocada. Tambin modifico su etiqueta a
una ms llamativa para el pblico. Y fue el pionero en hacer packs de 4 y 6
unidades de cervezas. Y cabe mencionar que en 1996 Cervesur fue el
primer grupo cervecero de Amrica Latina en obtener certificacin ISO 9001
y en 1998 ISO14001. Estableci excelentes relaciones con los
distribuidores y supermercados que fueron ignorados con Backus al
momento de comprar CNC y as convertirlos en aliados que contribuyan a
alcanzar los objetivos de la Empresa en el mercado Limeo. A todo esto la
Cervesur fue un empresa innovadora que causo que empresas grandes
como BACKUS & JOHNSTON comenzaran a preocuparse por perfeccionar
sus productos cada cierto tiempo.
Pero tenia un bajo posicionamiento de mercado la marca Cusquea,
tambin su planta ms cercana se encontraba a 1000 Km de Lima y eso
causo que su participacin del mercado fuera muy baja del 2,2% y con una
cobertura de mercado de slo el 21,6%, contra el 96,3% de Cristal y el
89,8% de Pilsen, adems tenia un bajo posicionamiento del mercado ya
que tras la promocin de Backus de la cuarta gratis, es decir, por cada tres
cervezas compradas regalaban una Cusquea no poda competir bajando
precios ni regalando cerveza, y asimismo la consolidacin de Backus con
CNC para luego lanzarse a los mercados del Sur donde el mercado
minorista consideraba a Backus como una empresa moderna, con
productos de calidad y capaz de disear mejores estrategias publicitarias
fue una baja para Cervesur.
3. Que problemas se crearon posteriormente?
Backus consolidara su absorcin de CNC para luego lanzarse sobre los
mercados del sur. Despus de contratar dos nuevos estudios de mercado
en Lima y de los primeros siete u ocho focus groups qued evidenciado que
cerveza Arequipea tendra altas barreras de entrada en el mercado limeo
por factores relativos a la imagen de ser una cerveza altamente
regionalista, tambin los minorista consideraba a Backus como una
empresa moderna, con productos de calidad y capaz de disear mejores
estrategias publicitarias fue una baja para Cervesur. Su planta ms cercana
se encontraba a 1000 Km de Lima y eso causo que su participacin del
mercado fuera muy baja del 2,2% y con una cobertura de mercado de slo
el 21,6%, contra el 96,3% de Cristal y el 89,8% de Pilsen, adems tenia un
bajo posicionamiento del mercado ya que las promociones que sacaba
duraban poco tiempo en mantenerse en auge. Y todo eso y ms pese a la
lucha que le dio Cervesur, en los aos siguientes la empresa termin siendo
adquirida por Backus en el 2000 tras aceptar una tentadora oferta de
US$164 millones.
4. Plantee posibles soluciones
Cervesur pudo continuar con su estrategia de crecimiento y obtener una
mayor participacin en el mercado, si hubiese continuado invirtiendo en
promociones y publicidad masiva en diversos medios de comunicacin
para que as su imagen se haga mas conocida mediante esa campaa.
y volverse un producto
Tambin pudo hacer promociones de ofertas como hiso Backus de la
cuarta la pone Pilsen y as ganarse ms al pblico.
Pudo haber creado nuevos tipos de sabores y as poder llamar la
atencin del sexo femenino.
Tambin pudo ponerle un valor agregado a la venta de la cerveza, como
mencionar que por la compra del producto se esta ayudando a personas
necesitadas, pero siempre y cuando decir que se debe tomar
moderadamente.
