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2014%
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REJILLA DE MERCADO (GRID) POR NIVEL
!
SOCIOECONÓMICO DE LA ZMG: UN ESTUDIO
ANTROPOLÓGICO
!
DEL CONSUMIDOR TAPATÍO !

DBA. Benito Javier Gutiérrez Levy

Área Académica de Mercadotecnia

Escuela de Ciencias Económicas
y Empresariales

Julio&de&2014.&
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Derechos de autor ®

Este es el reporte de una Investigación Cualitativa y Cuantitativa, con base en un

trabajo iniciado por el Dr. Pablo Lasso (+) y el Mtro. Enrique Hernández en el año de
2007 y continuada por el DBA Benito Javier Gutiérrez Levy durante los años 2008,
2009, 2010, 2011, 2012, 2013 y 2014 utilizando las técnicas de observación directa,
análisis de rastros, análisis interpretativista, análisis semiótico, entrevistas a
profundidad e investigación en fuentes secundarias citadas y referenciadas en este
documento.

El uso de menciones de marcas y/o productos es con fines estrictamente

académicos, no se pretende, por lo tanto, publicitar o vender productos y/o marcas.

Las imágenes mostradas son propiedad de sus dueños y fueron tomadas de Google.

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2!
 !

Contenido
INTRODUCCIÓN!..........................................................................................................................................!4!

ZONA METROPOLITANA DE GUADALAJARA (ZMG)!...........................................................................!8!

LAS FAMILIAS TAPATÍAS DE ABOLENGO!...........................................................................................!15!

DEFINICIÓN DE NIVEL SOCIO ECONÓMICO (NSE)!.............................................................................!18!

DEFINICIÓN DE LAS CLASES SOCIALES.!............................................................................................!22!

REPRESENTACIÓN GRÁFICA DE LOS NSE EN LA ZMG!...................................................................!25!

DESCRIPCIÓN DEL PERFIL POR NSE!...................................................................................................!26!

NSE: A+ “RICOS DE ABOLENGO”!.........................................................................................................!26!

NSE: A- “RICOS NUEVOS”!......................................................................................................................!34!

NSE: B “PROFESIONISTAS EXITOSOS”!...............................................................................................!43!

NIVEL C+ “GENTE BIEN”!.........................................................................................................................!50!

NIVEL C “LOGRADORES”!.......................................................................................................................!58!

NIVEL D+ “LUCHADORES”!....................................................................................................................!65!

NIVEL D “ESFORZADOS”!........................................................................................................................!70!

NIVEL E “MARGINADOS”!........................................................................................................................!75!

REPRESENTACIÓN GRÁFICA DE LA REJILLA DE MERCADO (GRID)!............................................!78!

MAPA NSE EN LA ZMG!............................................................................................................................!79!

ANEXO NO 1: DESCRIPCIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS FÍSICAS DE LOS HOGARES POR

NSE!..............................................................................................................................................................!80!

BIBLIOGRAFÍA!..........................................................................................................................................!81!

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3!
 !

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Introducción1

Un gran número de tapatíos de la generación “Baby Boomers”,

nacidos entre los años 1946 y 1964, afirman que en este siglo XXI
se ha perdido la ciudad que ayudaron a construir en la segunda mitad del siglo XX,
de la que se sentían tan justificadamente orgullosos por haber sido protagonistas de
su transformación.2

Fernando Martínez Reding (1987) menciona en su obra “Los Tapatíos, un modo

de vivir”, que las características que hicieron de Guadalajara una población diferente,
con sus propias tradiciones, costumbres, cualidades, cariños, responsabilidades,
circunstancias, defectos y virtudes, fueron desapareciendo, evolucionando o han sido
sustituidas por sub culturas foráneas.

La ciudad hogar común, en el siglo pasado fue un hogar digno, limpio, seguro,
amable y diferente, donde “todos se conocían”, y que ofrecía a sus habitantes la
oportunidad de progresar material y espiritualmente, en clima de paz y libertad.
Fueron estas características las que avalaron que la ciudad fuera identificada como
“La Perla de Occidente” o “La Ciudad de las Rosas.3

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
2
Martínez Réding, F. Los Tapatíos, un modo de vivir, 1987, Ediciones Ayuntamiento de
Guadalajara.
3
García Oropeza, G. Guadalajara, la de Jalisco. 2000, Ediciones Consejo de Colaboración
Municipal
!

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4!
 !

El día de hoy, Guadalajara es una y es múltiple. Es una enorme mancha urbana

que se extiende, de forma desordenada, más allá de los límites geográficos
municipales; en la que carencias de todo tipo afectan negativamente, en forma
cotidiana, a miles de personas, problemas que se agravan y complican conforme
pasa el tiempo y que modifican los estilos de vida, hábitos de consumo y conductas
de compra.

Los valores seculares y religiosos, el sentido de solidaridad, el cariño expresado

con hechos hacia la casa de todos; el esfuerzo diario, el orgullo de sentirse parte de
una comunidad a cuyo desarrollo todos contribuían, fueron factores que hicieron
posible el armónico crecimiento que beneficiaron a varias generaciones de tapatíos,
y que en el siglo XXI se han olvidado.4

La fundación de la que el día de hoy es “la Gran Ciudad” sucedió cuando después
de un penoso peregrinar, el 14 de febrero de 1542, llegaron al Valle de Atemajac
sesenta y cuatro vecinos o jefes de familia, que en conjunto sumaban
aproximadamente doscientos cuarenta españoles, que constituyeron la población
inicial de “Guadalajara de la Conquista del Espíritu Santo”, que tal era su nombre
completo y que posteriormente tomaría el de “Guadalajara la de Indias”.

Entre estos pioneros había castellanos, extremeños, andaluces, vizcaínos,

montañeses, portugueses y algún bangalés, desterés, camarés y agudés.5

Si se pretendiera hacer una hipotética segmentación al mercado en esa época de

los pioneros, el origen étnico sería un criterio importante a considerar. Durante varios
siglos el factor geográfico ha sido determinante para identificar los diferentes estilos
de vida y comportamientos de compra que se pueden identificar con facilidad, con
base en los diferentes barrios que se iban formando en la ciudad.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
4
Op. Cit.García Oropeza
5
Op. Cit. Martínez Reding

!
5!
 !

Los barrios de la antigua Guadalajara, mezcla de nombres nativos y españoles,

indicaban las características del perfil de sus habitantes, tales como el Barrio de
Analco cuyo nombre significa “del otro lado del río” y que fue fundado en el año de
1542 por los misioneros Franciscanos.

El Barrio de San Juan de Mexicaltzingo, fundado en el año de 1582; el Barrio de

Mezquitán, que ya existía antes de la fundación de Guadalajara; el Barrio del Carmen
y el Barrio del Pilar, que tienen su origen en el siglo XVIII; el Barrio del Retiro fundado
en el año de 1787; el Barrio del Santuario, creado por Fray Antonio Alcalde y el
Barrio de San Juan de Dios, nacido con la ciudad, sobre el margen oriental del río.

El río San Juan de Dios era y es hasta la fecha un criterio para segmentar a
Guadalajara en dos grandes zonas geográficas, la ubicada en el margen poniente y
la ubicada al oriente, identificadas popularmente como la de “arriba” y la de “abajo”,
haciendo referencia a las diferentes elevaciones en la orografía del Valle de
Atemajac, además de coincidir con el hecho de que en la zona poniente habitan las
familias con mayores ingresos económicos.

El río San Juan de Dios no era muy caudaloso, pero en el siglo XVII al
promulgarse una ley que prohibía que los desechos de las casas se vertieran a las
calles, se construyó el primer sistema de drenaje de la ciudad que conectaba todas
las descargas de aguas negras al río, siendo así que para finales del siglo XIX el río
ya recibía totalmente las aguas negras de la ciudad y se convirtió en un foco de
infección y contaminación.

Fue hasta los inicios del siglo XX cuando el gobierno decidió entubar el río y
construir sobre él un gran Boulevard al estilo de las ciudades francesas, que en esa
época eran fuente de inspiración para los arquitectos que construían casas, colonias
y avenidas en la ciudad.

!
6!
 !

Esta nueva avenida conectaba los dos grandes parques de la ciudad: Al sur el
Parque Agua Azul y al norte "La Alameda", actual Parque Morelos. Como la
culminación de los trabajos coincidió con el centenario de la Independencia de
México, se decidió ponerle a este nuevo boulevard el nombre de la Calzada
Independencia.

Mercado, río y templo de San Juan de Dios en los inicios del siglo XX. 6

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
6
Foto: Archivo histórico del Ayuntamiento de Guadalajara, recuperada el 2 de julio de 2011 de
http://nipnoticias.blogspot.com/2010_12_01_archive.html

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7!
 !

!
Zona Metropolitana de Guadalajara (ZMG)

El Valle de Atemajac, lugar donde se asienta la ZMG, está limitado: Al noroeste

por el cerro del Río Blanco; al norte por la mesa de San Isidro; al noreste, por la ceja
de la barranca del río Santiago; al este y sureste, por las lomas basálticas que van
desde el cerro de La Reina, en Tonalá, hasta La Junta; al sur, por los cerros del
Cuatro, Santa María y El Gachupín; y al suroeste y oeste, por la sierra de La Venta.7

La Zona Metropolitana de Guadalajara (ZMG) es la región urbana resultante de la

fusión del municipio de Guadalajara con otros siete municipios con los que comparte
una conurbación constante, la cual suele denominarse ciudad de Guadalajara,
localizada en el estado de Jalisco, México. De estos ocho municipios, seis son
considerados como municipios centrales, es decir, municipios que cuentan con una
conurbación continua.

Los seis municipios centrales son: Guadalajara, El Salto, Tlajomulco de Zúñiga,

Tlaquepaque, Tonalá y Zapopan; los otros dos municipios son: Juanacatlán e
Ixtlahuacán de los Membrillos, que son considerados como municipios exteriores
pertenecientes a la zona metropolitana pero que no forman parte de su continua
conurbación.

En un trabajo de investigación, Carlos Enrique Orozco (2008)8 narra la forma

como la zona urbana de Guadalajara en 37 años pasó de 20,000 hectáreas en 1970,
a casi 45,000 en 2007. En ese lapso la población creció 120%, pero el número de
automóviles pasó de 80,000 a poco más de un millón en 30 años.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
7
Álvarez, José Rogelio. (1978). Enciclopedia de México. En Tomo V (págs. 1098 - 1159).
8
!!Orozco, Carlos Enrique CNN Expansión Julio de 2008!

!
8!
 !

En el citado trabajo presenta un análisis de la colonia Moderna, que fue

proyectada en 1906 por la Compañía de Obras y Bienes Raíces de Guadalajara,
ligando su destino al del ferrocarril, desde el trazado de sus calles con la vía del
ferrocarril como referencia, hasta la caída de los precios de los terrenos, en 1993,
como consecuencia del descubrimiento de diesel en el subsuelo.

El modelo inspirador de la Moderna fue el concepto de ‘ciudad-jardín’ del

urbanista británico Ebenezer Howard (1850-1928), quien proponía conjuntos que
combinaban zonas habitacionales e industriales en un entorno arbolado.

A la fecha todavía quedan vestigios del diseño original, con lotes de un mínimo de
700 metros cuadrados, avenidas de 23 metros de ancho y banquetas de 2.5 metros
mínimo, limitadas por prados de cinco metros al frente de las casas.

El uso mixto del suelo de la Moderna ha facilitado que sobrevivan fábricas como
Laboratorios Pisa, empresas como Televisa, comercios diversos. iglesias de varios
credos, centros de investigación, oficinas y despachos. Gran parte de la oferta de
bienes raíces en la avenida Alemania (una de las centrales) está orientada al uso
comercial.

La versión tapatía de las ciudades satélite inició a finales de los años 70. De los
fraccionamientos campestres de lujo al principio, en los años 90, se pasó a las
colonias cerradas conocidas como cotos.

Ciudad Bugambilias, creada en 1975, fue uno de los primeros fraccionamientos

construidos al suroeste de la ciudad. El proyecto original está contemplado para
10,000 familias.

!
9!
 !

Aunque la mayor parte de la colonia está construida, principalmente en la primera

sección (Jardines) todavía hay terrenos disponibles. Muy cerca de ahí, El Palomar,
es el otro fraccionamiento típico de la época.

Si en los años 70 la clave era el espacio abierto y arbolado, la situación cambió

radicalmente para mediados de los 90 cuando la seguridad se convirtió en el factor
determinante de los nuevos desarrollos suburbanos: Cotos y condominios, con
caseta de vigilancia de ingreso y casas construidas con el mismo estilo
arquitectónico, así como club con alberca, canchas de tenis y sala para reuniones.

Este modelo se multiplicó en varias zonas de la metrópoli y para propiedades de

muy diversos precios: Desde Puerta de Hierro y Royal Country, que tienen precios
superiores a los 3 millones de pesos, hasta viviendas de interés social. Grandes
áreas de la ciudad, en particular el norponiente y la prolongación de López Mateos
en Tlajomulco, cambiaron su fisonomía.
.
El crecimiento poblacional de la ciudad, entre el año de 1542 al 8 de junio de
1964 (422 años) pasó, de aquellos 240 habitantes, a un millón, marcados con el
nacimiento de Juan José Francisco Gutiérrez Pérez, conocido como el "Tapatío un
Millón" quien nació en la Clínica Independencia del ISSSTE en el seno de una familia
modesta.

Fue bautizado en la capilla del Hospital de la Trinidad y tuvo tres padrinos de

bautismo: El entonces gobernador Juan Gil Preciado, el Cardenal José Garibi Rivera
y el alcalde de Guadalajara Francisco Medina Ascencio, por lo que llevó el nombre
de Juan José Francisco Gutiérrez Pérez.

!
10!
 !

Juan Francisco José Gutiérrez Pérez, el Tapatío “Un Millón”.9

Transcurridos 41 años de esa fecha, la población total de la zona metropolitana

sumó 4’095,853 habitantes en el 2005. En el año 2007 contó con cerca de 4’240,320
habitantes y para el año 2010 se cuenta con una población estimada en 4’434,878
habitantes, distribuidos en los ocho municipios pertenecientes a la zona, es decir, en
una superficie total de 2,734 km² con una densidad promedio de 162.2 habitantes por
hectárea. 10

El desglose de la población de los ocho municipios, se presenta a continuación:11

!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
9
Foto: Semanario Arquidiocesano de Guadalajara, Edición 219 Domingo 15 de abril de 2001,
recuperado el 2 de Julio de 2012 de http://www.semanario.com.mx/2001/219-
15042001/VidaCristiano.html
10
Consejo Nacional de Población (CONAPO). (2005). Conteo General de Población y Vivienda e
INEGI Censo de Población y Vivienda 2010
11
FUENTE: INEGI Censo de Población y Vivienda 2010
!

!
11!
 !

Guadalajara:
!

Censo de Población y Vivienda INEGI 2010

Habitantes Valor como Porcentaje (%)

Población Total 1’495,189 Hab.

• Hombres : 717,404 47.98 %

• Mujeres : 777,785 52.01 %

Zapopan
!

Censo de Población y Vivienda INEGI 2010

Habitantes Valor como Porcentaje (%)

Población Total 1’243,756 Hab.

• Hombres : 607,907 48.87 %

• Mujeres : 635,849 51.12 %

Tlaquepaque
!

Censo de Población y Vivienda INEGI 2010

Habitantes Valor como Porcentaje (%)

Población Total 608,114 Hab.

• Hombres : 299,904 49.31 %

• Mujeres : 308,210 50.68 %

!
!

!
12!
 !

Tonalá
!

Censo de Población y Vivienda INEGI 2010

Habitantes Valor como Porcentaje (%)

Población Total 408,729 Hab.

• Hombres : 243,241 50.81 %

• Mujeres : 235,448 49.18 %

Tlajomulco de Zuñiga
!

Censo de Población y Vivienda INEGI 2010

Habitantes Valor como Porcentaje (%)

Población Total 416,626 Hab.

• Hombres : 206,958 49.67 %

• Mujeres : 209,668 50.32 %

!
El Salto

Censo de Población y Vivienda INEGI 2010

Habitantes Valor como Porcentaje (%)

Población Total 138,226 Hab.

· Hombres : 69,006 49.92 %

· Mujeres : 69,220 50.07 %

%
!

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13!
 !

Ixtlahuacán de los Membrillos

Censo de Población y Vivienda INEGI 2010

Habitantes Valor como Porcentaje (%)

Población Total 41,060 Hab.

· Hombres : 20,419 49.72 %

· Mujeres : 20,641 50.27 %

%
Juanacatlán

Censo de Población y Vivienda INEGI 2010

Habitantes Valor como Porcentaje (%)

Población Total 13,218 Hab.

· Hombres : 6,675 50.49 %

· Mujeres : 6,543 49.50 %

!
14!
 !

Las familias tapatías de abolengo

!A las personas nacidas en Guadalajara se les identifica con el gentilicio de

“tapatíos” que, según su etimología, proviene de “tapatiotl” (Náhuatl) que era la
unidad de venta de tortillas de maíz y que equivale a tres piezas. Las familias que
vivían entre finales del siglo XVII y comienzos del XIX compraban las tortillas por
tapatíos, generalmente uno o dos tapatíos por persona. De esta manera,
actualmente se ha asociado el nombre de la unidad de medida con los habitantes.12
!
A causa de la constante inmigración de familias procedentes de otras localidades
de la República, que por razón natural tienen tradiciones y costumbres diferentes,
Guadalajara está perdiendo su fisonomía secular y religiosa, heredada
principalmente a través de las familias de abolengo formadas al paso de, al menos,
cuatro generaciones, a partir de la segunda parte del siglo XIX y la primera parte del
XX.

!
Foto: Casa Clover Lawn, ubicada en la Av. La Paz esquina con la calle Atenas, en la
Colonia Americana. Inicialmente habitada por la familia de migrantes escoceses
Duncan Cameron en el siglo XIX. 13
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
12
Op. Cit. Martínez Reding
13
!!!Fuente: Colección fotos antiguas de Guadalajara, de México en Fotos. www.mexicoenfotos.com
recuperado el 29 de junio de 2011

!
15!
 !

Es en este período en el que se pueden identificar a las siguientes familias de

abolengo, nacidas en la ciudad o venidas de localidades circunvecinas: López
Portillo, Pérez Verdía, Verea y Vallarta, Fernández Somellera, Fernández del Valle,
Corcuera, Robles Gil, Partida Hurtado, Vizcaíno, Ochoa, Covarrubias, Arroyo,
Lemus, García Corona, Gortázar, Corvera, Martínez Rivas, Álvarez del Castillo, Díaz
Morales, González Luna, Orendáin, Vázquez Cisneros, Urrea Avilés, Díaz Garza,
Moreno Castañeda, Alfaro, García Castellanos, Agnesi (de Italia), González Lozano,
López Benavides, Martínez Güitrón, Mayorga Castañeda, García Arce, Plasencia,
Vázquez Arroyo, González Velasco, Aldrete, Franco, de la Torre, Ruiz Velasco,
Uruñuela, Ladrón de Guevara, González Chávez, Palomar, Aguilar, Zuloaga, García
Rulfo, Arregui, Almada, Vázquez Aldana, Preciado, González Paul, Martín del
Campo, Martínez Negrete, Villaseñor, Rodríguez Gómez, Morquecho, Aceves,
Obregón, Gutiérrez Hermosillo, Iturbide, Cordero, Gallardo, González Bátiz,
Camarena, Silva, Leaño, Zermeño y Sánchez Barba.
!

Familias tapatías con raíces inglesas, como las Maddox Jones, Lancaster Jones,
Newton, Williams, Duncan o de origen alemán como las Behn Altman, Paulsen,
Collignon, Kunhardt, Petersen, Biester, Schalk, Schultz y Gerber. Francesas como
Bonafaux, Fortoul, Chapuy, Javelly, Bellon, Charpenel, Favá, Cusín, Vachez,
Gandoulf, Fruchier, Garcín, Brun, Aubert, Lions, Faudon, Argentin, Etienne, Levy,
Teissier, y Favier. Españolas como Gómez, Sainz, López Garmendia, Font, Vila,
Solana, Moragrega, Baquer, Amutio, Saiffe y Aranguren.
!

!
16!
 !

Otros ejemplos de familias de inmigrantes integrados exitosamente a la sociedad

tapatía, son de origen libanés como: Chalita, Bittar, Caim, Baruqui, Saiba, Dau,
Bechará, Karam, Assam, Antonio, Hanon, Nazar, Chagra, Chidan, Hemuda, Assad,
Dipp, Greisha, Zetter, Bedran, Bitar, Jalil, Alí-Modad, Sarquís, Guerra, Hawwa, Adib,
Frangie, Farah, Sahd, Salame, Murad, Horfush. De origen japonés, son: Minakata,
Watanabe, Azano y Yanomé.

La comunidad judía en Guadalajara (sefradíes y askenazares) conserva junto a

sus creencias religiosas, determinadas costumbres de convivencia como su club
social y deportivo, su colegio, su cementerio y el Templo Beth-Shalom. El resto de
las actividades sociales y de negocios, las desarrollan de forma integrada con la
sociedad tapatía. Las principales familias de esta comunidad son: Alvo, Bemarás,
Bercovici, Bijman, Bobry, Bross, Buchwald, Cohen, Elías, Finkelstein, Fainshtein,
Gaisman, Ganon, Goldberg, Ilitzky, Jerusalmi, Kleiman, Lanczyner, Levi, Litchi,
Lombroso, Margules, Mechulam, Meyohas, Mizrahi, Modiano, Moel, Ohrenstein,
Pessah, Philips, Rabinovitz, Sades, Shemaría, Sustiel, Varón y Zarkin.

Un caso de familia tapatía de abolengo, con origen transcultural, es la fundada por

Cerf Lévy y Sarah Rheims, judíos franceses de raza y religión, padres de León,
Joseph y Rachel, se establecieron en San Francisco, California a mediados del siglo
XIX. Joseph Levy Rheims casó con Agustina
Watrigan brasileña de origen alemán, quienes
emigraron a Colima, donde tuvieron cinco hijos. Uno
de ellos fue Eduardo quien casó con Amalia Villegas,
hija de padres españoles. La familia Levy Villegas
migró a la ciudad de Guadalajara donde finalmente
se establecieron y donde sus descendientes desde
los inicios del siglo XX. (Ver fotos en la portada de este documento)14
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
14
Fotos: Archivo personal de Benito Gutiérrez Levy

!
17!
 !

Definición de Nivel Socio Económico (NSE)15

Definición de NSE

Para un mercadólogo es importante conocer el tamaño y valor de la demanda

potencial en un mercado específico, generalmente determinada por la estructura
socioeconómica del segmento de población a la que se dirige. Dicha estructura
socioeconómica se puede definir y medir a través de lo que se conoce como niveles
socioeconómicos (NSE).

Los NSE miden en forma clara bajo criterios arbitrarios las diferentes
características de una población e involucran aspectos que van más allá del ingreso
monetario o poder adquisitivo. Para algunos casos será necesario establecer otros
criterios objetivos que permitan calcular con precisión el NSE de un grupo de la
población y, así, poder identificar su comportamiento de compra.

Un NSE es también una característica de un hogar, entendido como un centro de

consumo integrado por personas que comparten una despensa. El hogar es reflejo
de las personas que lo integran. Bajo este principio, en un hogar no pueden
encontrarse padres de un NSE diferente al de los hijos.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
15
!!Vision Spin. (2005). Información Sociodemográfica!
!

!
18!
 !

Para la AMAI16, un NSE es un grupo al que una persona o familia pertenece, de

acuerdo con las siguientes variables:

• Nivel de ingresos: el origen (lícito o ilícito), destino y forma de gasto en el corto

y largo plazo.
• Estilo de vida: definido por patrones culturales, valores sociales, psicológicos,
tradiciones, hábitos de uso, conductas de compra.
• Nivel de vida: referido al tren de gastos en el corto plazo y que se refleja en el
consumo inmediato de productos y servicios, así como su forma de divertirse,
viajar y transportarse.
• Condición de vida: establecido a partir del hogar o vivienda y de los siguientes
criterios: ubicación y características físicas del hogar y la presencia de grupos
de satisfactores.

Escalas17

Existen dos tipos de escalas para medir los NSE: las absolutas y las relativas
(comparativas).

El tipo de escalas relativas o comparativas son utilizadas en investigaciones

sociales y tienen como objetivo definir la posición o rol de una parte de la población
dentro de su propio contexto o sociedad.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
16
! Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública, A.C.!
17
López Altamirano, 2000, Mercados Potenciales

!
19!
 !

Con el propósito de simplificar la gama de variables, se han definido categorías o

grupos a los cuales una persona puede pertenecer por semejanza con cierta
característica, bajo el supuesto de que pertenecer a esta categoría aumenta o
disminuye la probabilidad de comportarse de acuerdo con criterios previamente
definidos.

Es por esto que se han establecido por parte de varias instituciones públicas y
privadas escalas de pocas categorías que relacionan entre sí cuatro importantes
dimensiones de las personas en una sociedad: el nivel de ingresos y el estilo, nivel y
calidad de vida. Estas escalas están compuestas por categorías o Niveles Socio
Económicos (NSE) en las cuales se clasifican a los individuos por su semejanza en
sus comportamientos en estas cuatro dimensiones.

Cada escala tiene una validez limitada en tiempo, espacio y cultura. Por ejemplo
no se puede comparar el término “clase media” de México con el mismo término de
otra escala de un país como Estados Unidos. Debido a que los cambios sociales y
económicos ocurren en un mismo país, tampoco se puede comparar el término
“clase baja” del México del año 1945 con el mismo término del México del año 2013,
considerando el poder adquisitivo de los consumidores en ambas épocas.

Los diferentes tipos de escalas son importantes pues ayudan al mercadólogo a

entender el comportamiento del consumidor. En este estudio la escala utilizada es la
absoluta (pues es la que se puede identificar con simple observación). Intentar
identificar las clases sociales relativas implica realizar estudios que son, en algunos
casos, imposibles de realizar o sus resultados varían dependiendo de la
comparación.

!
20!
 !

En la mercadotecnia moderna se estudia el comportamiento del consumidor y las

variables que influyen en dichos comportamientos, que son diversos e individuales
para cada persona; por ejemplo, a la hora de decidir qué automóvil comprar, qué
periódico leer o a qué escuela asistir, intervienen una serie de variables amplias e
individuales para cada familia y para cada persona.

Para hacer más clara esta definición, se presentan a continuación un par de

casos. Un pueblo pequeño donde sólo existen clases absolutas: Media, Baja y
Marginada. Las personas de esa clase media se ubicarán en el peldaño social más
alto y esta posición las pondrá en capacidad de jugar un rol de liderazgo en este
pueblo, donde aspectos económicos y políticos serán definidos por ellas. Lo anterior
implica que esta clase será la Clase Alta (relativa) de este pueblo (sociedad).

En un ejemplo contrario, en un fraccionamiento privado donde los habitantes sean

de clases absolutas Alta y Media, la clase media jugará el rol de seguidora y tendrá
menos poder social y político; La Clase Alta será la que marque tendencias en el
estilo de vida.

Escalas absolutas utilizadas en este estudio18

Existen diferentes escalas de NSE, las dos más utilizadas son la del Instituto
Nacional de Estadística Geografía e Informática (INEGI) y la de la Asociación
Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Estudios de Opinión (AMAI).
Debido a que existen diferencias en los rangos y términos entre ambas escalas, se
presenta a continuación una tabla de equivalencias considerando la información que
ambas instituciones proporcionan sobre cada categoría de su escala.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
18
Op. Cit. Vision Spin

!
21!
 !

Escala INEGI Escala AMAI

NSE Código NSE Código
Alta Superior A+ Alto A/B
Alta Inferior A-
Media Superior B+ Superior al medio C+
Media Inferior B- Medio C
Baja Superior C+ Media Baja C-
Bajo alto D+
Baja Inferior C- Bajo D
Marginada Superior D+

Marginada Inferior D- Nivel E E

Definición de las clases sociales en la ZMG.19

Clase Alta
Población A+ 22,174 personas (0.50%)
Población A- 13,304 personas (0.30%)
Población B 177,395 personas (4.00%)

Son personas que satisfacen plenamente sus necesidades básicas y de

esparcimiento y vacación. Es la clase social más alta que posee el mayor poder
político y social. Generalmente incluye a los generadores de riqueza (empresas o
poder).

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
19
Op. Cit López Altamirano

!
22!
 !

Clase Media
Población C+ 540,611 personas (12.19%)
Población C- 831,983 personas (18.76%)

En este segmento se considera a las personas con ingresos o nivel de vida

ligeramente superior al medio. Es aquella población que satisface en su totalidad sus
necesidades básicas. Con regularidad satisface sus necesidades de esparcimiento y
vacación. Se encuentran en un peldaño intermedio en el contexto, teniendo menor
poder político y social, aunque posee una independencia de la clase alta.

Clase Baja
Población D 2’534,532 personas (57.15%)

Es aquella población que no satisface al 100% sus necesidades básicas de

alimentación, salud, educación, vivienda y empleo. Aunque satisfaga parcialmente
algunas de las mencionadas. Esta población se encuentra en capacidad de
sobreponerse a esta situación. Adicionalmente y sólo de forma esporádica puede
satisfacer sus necesidades de esparcimiento y vacación. Posee un peldaño menor
en el contexto. Tiene poco poder político y social, y depende de las clases superiores
para satisfacer sus necesidades.

Clase Marginada:
Población E 314,879 personas (7.10%)

Es aquella población que no satisface sus necesidades básicas de alimentación,

salud, educación, vivienda y empleo. Adicionalmente carece de la posibilidad de
sobreponerse a esta situación por esfuerzo propio, lo que implica que necesita de
subsidios o apoyos gubernamentales o sociales. Es aquella que, encontrándose en
el peldaño más bajo, tiene nulo poder político y social. Además de depender de las
otras clases sociales, sufre de discriminación social, política o económica.

!
23!
 !

Pirámide Poblacional por NSE en la ZMG20

Clase&Alta
(4.80%)
Clase&Media
(30.95%)
Clase&Baja
(64.25%)

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
20
Fuente: Elaboración propia, con base en información Censo de Población y Vivienda 2010

!
24!
 !

Representación gráfica de los NSE en la ZMG21

!
!

Nombre del Segmento Participación

Ricos de Abolengo 0.50%
Ricos Nuevos 0.30%
Profesionistas Exitosos 4.00%
Gente Bien 12.19%
Logradores 18.76%
Luchadores 29.65%
Esforzados 27.50%
Marginados 7.10%

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
21
Fuente: Elaboración propia, con base en información Censo de Población y Vivienda 2010

!
25!
 !

Descripción del perfil por NSE22

NSE: A+ “Ricos de Abolengo”

Nivel de ingresos: 120,000 o más dólares anuales.
Activos Netos con valor a más de un millón de dólares, sin considerar su residencia
principal.

Perfil educativo y ocupacional del jefe de familia

Este es el estrato que contiene a la población con el más alto nivel de ingresos,
estilo, nivel y condición de vida. Son personas que, por tradición de al menos tres
generaciones, han tenido un capital (“dinero viejo”) y un ingreso muy alto debido a
que son dueños o fueron dueños de industrias, comercios y negocios relacionados
con bienes raíces y, en algunos casos al día de hoy, gran parte de su capital es
especulativo.

Son, junto con algunas familias del nivel socioeconómico medio alto, "la gente
conocida", o “la gente bien”. Han permanecido en esta clase social por tres o más
generaciones.

La segunda generación presenta comportamientos de compra más ostentosos, les

gusta la presunción de su estatus sólo entre las personas de su propio círculo social
y prefieren la compra de productos de especialidad. Los de la tercera generación, por
seguridad personal, tratan de ser discretos en su imagen. Pueden vestir de forma
casual, pero no han renunciado a transportarse en vehículos de lujo.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
22
Algunas de las características de los perfiles que aparecen en esta parte del
documento,corresponden al estudio: Descripción de algunas características de los NSE en
Guadalajara Coordinado por el Dr Pablo Lasso (+), y el Mtro Enrique Hernández y son
utilizados con su autorización ®
!

!
26!
 !

En este segmento el Jefe de Familia tiene en promedio un nivel educativo de

Licenciatura, Maestría o AD-2 del IPADE. Se desempeñan como grandes
empresarios (en el ramo industrial, comercial y de servicios). Los padres de familia,
2a. Generación, son hijos de padres con negocios propios.

Los hijos de 3a. y 4a.generación se van incorporando desde temprana edad a las
empresas familiares, o inician un negocio propio, ya sea a la sombra de la empresa
familiar como proveedores o clientes, o de forma totalmente independiente contando
con el apoyo económico de la familia para iniciarlo.

Don Jesús Álvarez del Castillo Velasco (1881-1966), fundador del periódico “El
Informador” y miembro de una familia tapatía de abolengo.23
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
23
Foto: Archivo histórico periódico “El Informador”, recuperada el 3 de julio del 2011

!
27!
 !

Perfil del hogar24

! En este nivel, las amas de casa cuentan con cuatro o más personas a su servicio,
de planta y de entrada por salida, que normalmente están en la nómina de la
empresa. Las principales funciones son: Ama de llaves, chofer, personal de
seguridad, recamarera, cocinera y lavandera. El personal de servicio normalmente
usa uniforme, que puede variar dependiendo de la ocasión.

El tamaño de familia es de 3 ó 4 hijos, quienes asisten a los colegios privados más

caros o renombrados de la ciudad, o bien, a colegios del extranjero. Los colegios
preferidos son: American School, Los
Altos, Liceo del Valle, Alpes y Cumbres. Al
menos estudian un año en el extranjero,
principalmente en academias militares
(Anaheim) o bien en las Academias de los
Legionarios de Cristo. Las universidades
preferidas son la UP y el Tec.

Los que tienen casa en el extranjero, San Diego (La Jolla), San Antonio, Houston,
son de los papás (2a. Generación). Sus casas en ciudad, cuentan con grandes
extensiones de terreno y construcción, no todas con alberca, ya que en los cotos hay
"casa club" con alberca. Están ubicadas en zonas como Lomas del Valle, Colinas de
San Javier, San Miguel de la Colina y Puerta de Hierro. Tienen casas en Tapalpa,
Chapala y Manzanillo, para estancias de fin de semana donde suelen pasar con la
familia los puentes o días festivos, pero no los consideran vacaciones.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
24
Ver Anexo No. 1
!

!
28!
 !

Una práctica común, es vivir por temporadas en el extranjero, donde los hijos
cursan años escolares en colegios privados y los jefes de familia controlan a
distancia sus negocios

Normalmente, es el chofer quien hace las compras de despensa en Superama y/o

Walmart, ubicados en Av. Patria en la zona de Andares. La lista de compras la hace
directamente la cocinera (dependiendo de los menús que tiene ya en una carpeta
hecha por la señora). La fruta y la verdura la compran en “El Canasto” y los
productos de cremería en “Bon Apetit”. La piden por teléfono y el chofer pasa a
recoger. Algunos productos los adquieren en “Aladinos”, “La Casita” y “La Patita
Polola”.

Artículos que posee

Todos los hogares de este nivel cuentan con varios automóviles, para uso propio y
del personal de servicio; regularmente son del año y, algunas veces, de lujo o
importados. Tienden a cambiar sus autos con periodicidad de aproximadamente dos
años. Los autos están asegurados contra siniestros y en algunos casos, cuentan con
blindaje. La señora utiliza una camioneta de gran lujo equipada con gadgets, ya que
además de ser un medio de transporte es un lugar de convivencia familiar.

El chofer usa una Suburban para transportar a los niños y un vehículo compacto
para los “mandados”, es decir, compras del “súper”. El jefe de familia usa un BMW,
Audi o Mercedes. Los hijos, conforme van creciendo, prefieren automóviles Honda,
Toyota, Jeep Liberty, Escape, Suzuki, Rouge.

Cada integrante de la familia cuenta con su propia computadora y “gadgets”, IPod,

IPad, video juegos de alta tecnología, ya sean portátiles o fijos para TV. En el caso
del Xbox o “Wii”, cada hijo tiene su propio control remoto para jugar.

!
29!
 !

Cuentan con pantallas de TV HD y 3D con sistema Sky. Normalmente fijan

algunas reglas para el uso de los videos juegos, como por ejemplo, limitar su uso a
una hora al día en temporada de clases.
Las habitaciones son amplias e individuales y algunas de ellas cuentan con aire
acondicionado. Son espacios que pueden ser utilizados también para convivir con
amistades de los hijos. En algunas casas se tienen espacios reservados para oficina
del padre y un cuarto de manualidades para la madre de la familia

Invierten en obras de arte y joyas. En casa exhiben pinturas al óleo con retratos de
los abuelos y de la señora de la casa. Tienen fotografías de estudio de la familia
completa, montadas en marcos de lujo. Desde edad temprana, todos los integrantes
de la familia tienen teléfono celular (Smartphone), con sistema de “plan”. El personal
de servicio utiliza teléfono celular, con el sistema de “pre-pago”.

Servicios

En lo que se refiere a servicios bancarios, estas personas poseen varias cuentas

de cheques e inversiones, en el país y el extranjero; sus tarjetas de crédito son
“Gold” o “Platino”. Normalmente operan en Banca Patrimonial, Casa de Bolsa e
inversiones en México y el extranjero, bajo la premisa de que “el capital no tiene
patria”.

Cuentan con seguros de gastos médicos mayores en México y en el extranjero,

adicional a los servicios regulares de un médico familiar y un pediatra.

Los servicios de belleza y cuidado personal los reciben en salones profesionales o

en el salón del club. El jefe de familia y la señora de la casa, pueden recibir estos
servicios a domicilio.

!
30!
 !

La mayoría de los propietarios de palcos en el Estadio Jalisco y los fundadores del

Country Club pertenecen a este NSE. En este lugar, al que consideran “su segundo
hogar” asisten los hijos por las tardes a tomar clases de ballet, golf, tenis, equitación,
polo y natación.

Algunos son socios del Country Club o del Privado San Javier. Por las tardes, los
hijos pequeños asisten a clases de flamenco y jazz y, en algunos casos, a Kumon y a
talleres de lectura, pintura y clases de inglés. Algunos toman clases particulares de
regularización y piano principalmente las niñas. Las familias aficionadas al equipo de
futbol “Chivas” han adquirido palcos en el nuevo Estadio Omnilife.

Diversión/Pasatiempos

Son familias cultas, saben apreciar la pintura, ópera, ballet, música de cámara y
clásica. Generalmente son discretos en su forma de vivir, ser y vestir. En su mayoría,
son familias con tres o cuatro hijos. En este NSE se piensa que “la diversión es una
necesidad a la que no se puede renunciar”.

Tienen mascotas de raza pura, con pedrigee y en ocasiones son importadas. Las
mascotas son bien cuidadas y tratadas, además de estar entrenadas en obediencia.
Entre las mascotas preferidas están los perros de razas: Yorkshire Terrier, French
Poodle, Maltés, Salchichas y Chihuahuas. Algunos ejemplos de nombre que suelen
dar a sus mascotas son: Tiffany, Lola, Sabina, Mafalda, Lorenza, Donna, Nicole,
Pupa.

Los hijos disfrutan mucho ir al cine, no les importa ver la misma película, “con tal
de ir”. Asisten a las salas VIP ubicadas en Andares, y Galerías. Se procura tener
comidas familiares y ver películas en familia.

!
31!
 !

Les gusta asistir a espectáculos musicales y teatrales, tanto en esta ciudad como
en el extranjero: Las Vegas, New York o Los Angeles.

En algunos hogares sólo permiten a los niños ver películas que los papás les
compran, lo que significa que cuentan en el hogar con una extensa videoteca. A las
niñas les gusta escuchar música de Hanna Montana, Justin Bieber, Shakira, Jonas
Brothers, One Direction, mientras que los niños prefieren rock.

Gustan de salir a comer los domingos familiares a restaurantes como P.F. Chang
y los ubicados en la zona de Andares, así como La I Latina, Anitali, La Vaca
Argentina, El Corazón de Alcachofa, La Tequila, La Pasteria, Next Door, entre otros.

Los hijos en edad pre-escolar prefieren ver en TV el canal Discovery Kids,

Nickelodeon Jr. y Disney Jr. Los de edad escolar, Cartoon Network, Disney Channel,
Disney XD y Nickelodeon. Los mayores prefieren películas.

Los padres practican deportes como golf, equitación y tenis. Entre semana se
reúnen con sus amigos a jugar dominó o póker. Las reuniones familiares y sociales
son muy importantes y apreciadas.

En lo que respecta a las mamás, asisten con frecuencia a desayunos con señoras
del colegio, o con amigas de su primer círculo de amistades, así como participan en
actividades altruistas o sociales. Punto Sao Paulo y Andares son lugares que les
gusta visitar.

Se relacionan con personas de alto nivel, de otros países, que conocieron por
negocios o en algún viaje al extranjero con las cuales mantienen contacto durante
toda su vida. Disfrutan el arte culinario, frecuentan restaurantes tranquilos donde
exista un toque "especial" y el chef tenga buen gusto. Beben buenos vinos, y
consumen marcas caras de coñac, tequila y whisky.
!

!
32!
 !

Por su propia seguridad, mantienen un perfil bajo en lo que respecta a las

apariciones en publicaciones “de sociales”. Rechazan a los "Ricos Nuevos" pero
suelen tratar con educación a las demás personas de clases inferiores. Son personas
"Cosmopolitas", con un gran aprecio por la vida.

Suelen comprar su ropa en los Estados Unidos a donde realizan viajes a Houston,
San Antonio o San Diego, con ese único fin. Han viajado en varias ocasiones a
Europa y no se concentran en un sólo lugar para vacacionar. Viajan en primera
clase. Toda la familia estrena siempre su ropa.

Les gusta hablar y participar en política, en la iniciativa privada a través de las

Cámaras en las que han sido presidentes y son consejeros permanentes o en el
sector público apoyando a políticos o partidos, con los que pueden hacer negocios.

En los últimos años han cambiado de partido político del PRI al PAN, aunque
dependiendo de los candidatos, pueden seguir apoyando al PRI o incluso al MC.

Frecuentemente participan en patronatos, grupos ecológicos y actividades

altruistas. Coleccionan libros, automóviles contemporáneos y antiguos, relojes caros
y cámaras fotográficas. Las señoras compran y usan bolsos originales Chanel, Louis
Vuitton, Hermes, Prada, Cartier, Loewe y Christian Dior.

En familias jóvenes, sus vacaciones suelen ser al extranjero; viajan al menos una
vez al año a Orlando o Los Angeles para visitar Disney o Magic Kingdom. En
Estados Unidos se hospedan en buenos hoteles; en Orlando, por ejemplo, en hoteles
Disney dentro de los parques de diversiones.

!
33!
 !

NSE: A- “Ricos Nuevos”

Nivel de ingresos: 120,000 o más dólares anuales.
Activos Netos con valor a más de un millón de dólares, sin considerar su residencia
principal.

Perfil educativo y ocupacional del jefe de familia25

A este estrato pertenecen las personas con alto nivel de vida e ingresos, que han
logrado acumular su fortuna (“dinero nuevo”) en una o en dos generaciones, a través
de medios lícitos y/o ilícitos.

Este segmento presenta comportamientos ostentosos de compra y de vida, ya que

les gusta la presunción de su estatus, sin tomar las precauciones necesarias por la
inseguridad provocada por la delincuencia organizada, ya que, en algunos casos,
forman parte de ella. Son familias con un nivel cultural de medio a inferior.

En esta categoría, el Jefe de Familia tiene un nivel educativo de Licenciatura o

carrera trunca; en algunos casos algún posgrado. Aparentan ser grandes
empresarios de la economía formal y/o informal, en el ramo industrial, comercial y de
servicios. Los padres de familia son hijos de padres de clase media o baja.

Conforme han ido creciendo los hijos, los papás les han puesto grandes negocios
como hoteles, hospitales, restaurantes, fraccionamientos y constructoras, o negocios
como casas de cambio o empeño, para que ellos los administren. Los hijos, al haber
obtenido todo sin el menor esfuerzo, no se sienten motivados para ser buenos
estudiantes, bajo la premisa de que “en la Universidad no enseñan cosas
importantes y prácticas”.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
25
Op. Cit. Hernández Medina y Lasso Gómez
!

!
34!
 !

Perfil del Hogar26

En este nivel, las amas de casa cuentan con cuatro o más personas a su servicio,
de planta y de entrada por salida, a quienes les pagan sueldos altos en un intento por
comprar lealtad. Las principales funciones son: Chofer, personal de seguridad, para
ella y los hijos, recamarera, cocinera y lavandera. El personal de servicio,
normalmente usa uniforme.

En las familias de esta categoría, existe un alto nivel de divorcios. Los hombres
suelen tener otras familias o amantes establecidas en departamentos conocidos
como "la casa chica". A estas familias les compran automóviles no tan elegantes. No
tienen buenas bases morales ni familiares, su meta y ambición es el dinero; dicen "el
dinero lo compra todo y es la felicidad" o “El mejor amigo es dinero en el bolsillo”. Su
trato hacia los demás no siempre es el adecuado.

Normalmente, quien hace las compras de despensa en Superama o en Walmart

de Av. Patria en la zona de Andares, es la señora de la casa con la muchacha de
servicio a un lado, quien además hace las funciones de confidente y amiga íntima.

El jefe de la familia requiere de personas “de todas sus confianzas” para que lo
custodien (“guaruras”) y, en algunos casos, por la simple necesidad de impresionar
en los lugares que les gusta frecuentar: Table dances, bares, cantinas, restaurantes
campestres, es decir lugares donde pueden sobresalir del resto de los clientes y
donde gastan grandes cantidades de dinero en efectivo para sentirse seguros y
atendidos.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
26
Ver Anexo No. 1

!
35!
 !

Los hijos de estas familias asisten a los colegios privados más caros o
renombrados de la ciudad, o bien a colegios del extranjero a los que hacen
aportaciones de dinero adicional buscando comprar una atención y consideración
especial para sus hijos.

Los colegios preferidos son: American School, Los Altos, Liceo del Valle, Alpes y
Cumbres. Buscan también colegios con educación personalizada, como Educare. Al
menos estudian un año en el extranjero, principalmente en academias militares
(Anaheim) o en las Academias de los Legionarios de Cristo, en un afán de que sus
hijos tengan la educación que ellos no tuvieron. Para los estudios universitarios
eligen el Tec, Iteso o la UP.

Los que tienen casa en el extranjero, las ubican en Europa o Canadá para evitar
ingresar a Estados Unidos. Sus casas en ciudad, cuentan con grandes extensiones
de terreno y construcción, algunas con alberca y sala de cine.

Para descansar prefieren los destinos de playa, por lo que tienen casas o
condominios de lujo en Acapulco, Puerto Vallarta, Cancún o Ixtapa para estancias de
fin de semana donde suelen pasar los puentes o días festivos, o para prestarlos a
personas con quienes pueden tener
relaciones de negocios o “pagos de
favores”.

27
La arquitectura de su casa está muy
cargada de accesorios de gran lujo, con
cancelería y ventanales de aluminio
dorado, por lo que son fácilmente
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
27
!http://mexico.cnn.com/nacional/2011/06/06/!
!

!
36!
 !

identificadas y conocidas como de estilo “Culiacanesco Tardío” en

alusión al posible origen de su fortuna.

Viven en el poniente de la ciudad en fraccionamientos privados

como Villa Magna o Villa Coral o en zonas residenciales de alta
plusvalía como Lomas del Valle y Bugambilias. En sus casas suelen tener salón de
juegos, con finas mesas de billar y amplias terrazas para recibir a sus invitados a
quienes les ofrecen “carne asada” y platillos complementarios, acompañados con
bebidas alcohólicas caras y cerveza.

La sobre oferta de condominios de gran lujo, están siendo utilizados por este
segmento como “inversiones inmobiliarias” para “poner a trabajar sus capitales”, ante
la dificultad de tener su dinero a la vista en otros medios de inversión.

Artículos que posee

Todos los hogares de este nivel cuentan con varios automóviles, para uso propio y
del personal de servicio; regularmente son del año y algunas veces de lujo o
importados. Tienden a cambiar sus autos con periodicidad de un año. Los autos
usualmente están asegurados contra siniestros y cuentan con blindaje.

La señora utiliza una camioneta de gran lujo; el chofer usa una Suburban con
vidrios polarizados para transportar a los niños. El jefe de familia usa un Hummer o
modelos similares, BMW, Audi o Mercedes. Los hijos, conforme van creciendo,
prefieren automóviles BMW, Audi, Mazda, Lobo o Jeep.

!
37!
 !

Cada integrante de la familia cuenta con su propia computadora y “gadgets”, IPod,

IPad, video juegos portátiles y para TV. En el caso del Kinect o “Wii”, cada hijo tiene
su propio control remoto para jugar. Cuentan con pantallas de TV HD y 3D con
sistema Sky.

Normalmente no se fijan reglas para el uso de los videos juegos, por lo que estos
equipos se convierten de facto en “nanas electrónicas”. Desde edad temprana, todos
los integrantes de la familia tienen teléfono celular (Smartphone), con sistema de
“plan”. Ocasionalmente el jefe de la familia y el personal de servicio utilizan teléfono
celular con sistema de “pre-pago”.

Servicios

En lo que se refiere a servicios bancarios, estas personas poseen varias cuentas

de cheques e inversiones, a su propio nombre y, en algunos casos, a través de
terceros, en el país y en el extranjero; no utilizan tarjetas de crédito porque prefieren
comprar con dinero en efectivo.

Pocos utilizan seguros de vida y de gastos médicos mayores. Cuentan con los
servicios de un médico familiar y un pediatra, casi de servicio exclusivo para ellos y
sus amistades. Llegado al caso, pagan los gastos hospitalarios en el Hospital Puerta
de Hierro, de contado y en efectivo con billetes de alta denominación. Les gusta
realizar las compras de uso común por ellos mismos.

Algunos pocos pertenecen al Club Privado San Javier, aunque quienes utilizan las
instalaciones son los hijos que asisten con personal de servicio y seguridad. También
por las tardes, los hijos asisten a clases de flamenco y jazz y, en algunos casos, a
Kumon y a talleres de lectura, pintura, clases de inglés, clases particulares de
regularización y karate y Mai Tai

!
38!
 !

Diversión/Pasatiempos

Sus familias tienen pocos hijos. No aprecian mucho a los animales que suelen ser
mascotas de raza pura; en muchos casos cuentan con pedrigee y en ocasiones son
importados. Son los hijos quienes juegan con los animales, pero es el personal de
servicio quien en realidad los cuida. En sus casas de campo o ranchos, suelen tener
colección de animales exóticos o salvajes, a los que tienen en cautiverio.

Las razas de perros que los identifican son Boston Terrier, Pitbull, Boxer, Pointer,
Rottweiler y Beagle. En general son perros de protección, de guarda; en ocasiones
tienen dos iguales, uno de él y una de ella.

Frecuentan restaurantes tales como La I latina, Suehiro o La Docena. La señora

de la casa acostumbra visitar Andares para comprar cosas “que necesita”, como las
pestañas postizas que utiliza todos los fines de semana, maquillaje Dior y el perfume
Flower Bomb de Victor and Rolf.

Ante el temor de viajar a los Estados Unidos, El Palacio de Hierro y Andares se

han convertido en los lugares para comprar ropa y accesorios de gran lujo. Este tipo
de familias disfrutan ir de “shopping”; la señora adquiere bolsas de marcas como:
Fendi, Luis Vuitton, Micheal Kors, Burberry, Cartier, Chanel y Hermes pagando todas
sus compras con dinero en efectivo.

En una visita a Andares la señora puede llegar a comprar, adicional a los bolsos y
calzado, hasta $15,000.00 “en sus gustos”. El chofer, que también cumple funciones
de seguridad, la acompaña de manera permanente en todas sus salidas.

!
39!
 !

Es ese mismo temor el que les impide viajar a Las Vegas, por lo que se han
convertido en “clientes frecuentes” en los principales casinos de esta ciudad, a los
que asisten regularmente los integrantes de la familia, pero de forma separada.

Para su cuidado personal buscan cremas para la cara, tratamientos de botox,

limpiezas, productos de belleza de alta calidad. Tanto hombres como mujeres
acuden a salones de belleza, estéticas y spas, en donde gastan grandes cantidades
de efectivo en tratamientos de belleza. Los tonos de pelo en las mujeres son rojizos y
rubios intensos. Utilizan uñas postizas de acrílico demasiado largas.

Acuden con regularidad a centros de belleza para que les apliquen faciales,
masajes o para inyectarse colágeno. Las operaciones para mejorar ciertos atributos
en sus cuerpos son una práctica frecuente. Les gusta que los vean y se hacen notar
a través de su apariencia personal, lentes, ropa, auto, casa y su forma de hablar en
voz muy alta.

En este NSE los integrantes de las familias tienen una particular obsesión por
comprar y acumular pares de calzado de diferentes estilos. Normalmente las señoras
de la casa llegan a tener una cantidad exagerada de zapatos, que llegan a pasar de
moda en el closet, , sin haber sido estrenados. El closet suele ser una habitación
habilitada como vestidor

No se preocupan por las actividades de cultura formal y, de cierta manera

repudian, todo aquello que no entienden con el pretexto de que "no es mexicano".
Les gusta apostar y asistir al palenque de gallos. No les gustan los libros, la música
clásica y otro tipo de artes. Adquieren copias de obras clásicas, las cuales ponen tras
caros marcos para tratar de aparentar cultura.

!
40!
 !

Han viajado en varias ocasiones a Europa en “excursiones” y en cruceros a través

del Caribe; no se concentran en un sólo lugar para vacacionar. Viajan en primera
clase. No se sienten cómodos al convivir en otra cultura que no comprenden y, si lo
hacen, invierten más tiempo en realizar compras que en visitar lugares históricos o
atracciones turísticas; suelen regresar con el doble de maletas que llevaban.

Gustan de ropas que lleven mensajes que aludan los lugares que visitaron, es
decir "con leyendas como “Las Vegas” o “Paris". Buscan siempre destinos que
tengan vuelos “sin escalas”, ya que les aterra tener que hacer alguna conexión en un
aeropuerto donde se habla un idioma diferente al propio.

Usan lentes oscuros de marca, aún en lugares donde no se requiere. Prefieren

escuchar música popular grupera, que escuchan a volumen muy alto, ya sea en su
auto o casa. Les gusta que los vecinos sepan que tienen fiesta y entre más ruidosa
mejor. Compran potentes equipos de sonido.

Hablan en tono alto impulsados por hacer prevalecer su opinión; piensan que el
único modo de hacer las cosas es el de ellos y consideran a las personas con gustos
o preferencias diferentes como "ignorantes o pobretones". Como símbolo de estatus,
compraron un palco en el nuevo estadio de las Chivas.

Tienen el síndrome de: "Pues así soy yo y ya no puedo cambiar" “Yo me hice a mí
mismo”. Utilizan joyería de alto precio, llamativa y de mal gusto. Cambian de
decoración de la casa continuamente.

!
41!
 !

Los hombres suelen tener sobrepeso; utilizan ropas caras, en ocasiones

diseñadas para personas más jóvenes; dejan la camisa abierta para mostrar parte
del pecho y lucir la cadena que normalmente usan.

Las mujeres suelen ser los "detallitos" que visten con ropa entallada, porque así es
el tipo de mujeres que les gustan a sus “viejos” y que son identificadas en este medio
con el nombre despectivo de “buchonas”.

En lo que respecta a las madres de familia, asisten con frecuencia a desayunos

con señoras del colegio o con amigas de su primer círculo de amistades, así como
participan en actividades altruistas o sociales. Es notable el contraste que tienen con
las señoras de abolengo, en lo referente a la forma de vestir.

Se relacionan con personas de su mismo nivel, con los cuales mantienen contacto
durante toda su vida. Evitan relacionarse con las personas de abolengo.Disfrutan el
arte culinario, frecuentan restaurantes tranquilos donde exista un toque "especial" y
el chef tenga buen gusto. Beben buenos vinos y consumen marcas caras de coñac,
tequila y whisky, que toman en tragos largos, combinados con refrescos en bebidas a
las que se refieren como “cubitas”.

Les gusta hablar de política y en algunas ocasiones, participan financiando

campañas electorales, como una inversión para después cobrar el favor, sin importar
el partido político. Difícilmente participan en organismos del sector privado

!
42!
 !

NSE: B “Profesionistas exitosos”

NIVEL DE INGRESOS: 70,000 a 120,000 dólares anuales
Activos netos superiores a $750,000 dólares.

Perfil educativo y ocupacional del jefe de familia28

Son personas profesionistas que han destacado en el campo de la medicina,
abogacía, contaduría e ingeniería. Paralelo a su actividad profesional han logrado
incrementar su capital invirtiendo en negocios como el inmobiliario y el bursátil. La
“planeación fiscal” es factor clave de su éxito.

En este segmento el Jefe de Familia tiene en promedio un nivel educativo de

Licenciatura, Maestría o AD-2 del IPADE. Se desempeñan como profesionistas en
despachos, consultorios, hospitales o empresas de su propiedad.

Perfil del hogar29

Las amas de casa cuentan con dos o más personas a su servicio, de planta y de
entrada por salida, cuyas principales funciones son: Recamarera, cocinera y
lavandera. El personal de servicio normalmente usa uniforme. Los niños siempre
estrenan su ropa.

Los hijos de estas familias asisten a colegios privados en la ciudad o en el

extranjero. Los colegios preferidos son católicos privados: Los Altos, Liceo del Valle,
Alpes, Cumbres y Cervantes. Al menos estudian un año en el extranjero,
principalmente en las Academias de los Legionarios de Cristo o en programas de
intercambio de las Universidades en las que estudian, como la UP, Tec o Iteso.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
28
!Op. Cit. Hernández Medina y Lasso Gómez!
29
Ver Anexo No. 1

!
43!
 !

Todos los integrantes de estas familias cuentan con celular de plan. Pantallas de
TV en cada recámara con señal restringida (Sky) y un televisor en el cuarto de
servicio. Cuentan con aparatos electrodomésticos necesarios: Lavadora, secadora,
lavavajillas y horno de microondas.

Los artículos que posee esta familia son artículos de calidad y prestigio. Los
artículos de la cocina son de marcas reconocidas como LG, Whirlpool, Kitchen Aid,
Acros, Mabe, entre otros. La comida también es de marcas reconocidas y con buena
calidad.

Al momento de elaborar el presupuesto de gastos,

consideran que los principales rubros son: Educación,
alimentos, automóviles, celular y mantenimiento de la
casa. Cada integrante de la familia cuenta con su propia
habitación y, además, la casa cuenta con zonas
dedicadas a la convivencia familiar y/o social.

Tienen propiedades de “tiempo compartido” en el extranjero. Sus casas en ciudad,

están en cotos privados o condominios de lujo, como Valle Real o fraccionamientos
como Providencia y Country. Tienen casas en Tapalpa, Chapala y Manzanillo, para
estancias de fin de semana donde suelen pasar con la familia los puentes o días
festivos.

Normalmente es la señora de la casa, en ocasiones acompañada por el esposo,

quien hace las compras de despensa en Superama o Wal Mart de la zona Andares,
“los más bonitos”, según su opinión y que mejor conoce, así como en Costco,
procurando realizar esta actividad entre semana.

!
44!
 !

Disfruta visitar las tiendas departamentales pero también compra en boutiques y

asiste a varios eventos sociales relacionados a esto, como inauguraciones y desfiles
de moda. Para su cuidado personal, ambos acostumbran utilizar productos de marca:
Chanel, Avene y Biotherm.

En los viajes a Estados Unidos suelen comprar ropa de marca en tiendas como
Abercrombie & Fitch, Polo Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Lacoste, A/X, Hugo Boss,
Nordstrom, Claiborne, Banana Republic, Calvin Klein y Nautica. La mamá compra
bolsas de marca como Michel Kors o Coach y compra zapatos en tiendas como Nine
West.

En su vestir casual, el jefe de familia acostumbra utilizar ropa Levi’s y Dockers y

calzado Nike y Flexi. La mamá puede utilizar ropa que adquiere en Zara, Maxmara,
Mango o Julio.

Artículos que posee

Todos los hogares de este nivel cuentan con varios automóviles, para uso propio,
regularmente son de máximo dos años de antigüedad. La señora utiliza una
camioneta Windstar o similares como Toyota y Honda; el señor prefiere vehículos de
lujo de VW, Ford, Toyota y Honda. Los autos usualmente están asegurados con
cobertura amplia. Los hijos, conforme van creciendo, prefieren automóviles sub
compactos de Ford, Toyota o Honda.

Cada integrante de la familia cuenta con su propia computadora y “gadgets”, IPod,

IPad, video juegos portátiles y para TV. En el caso del XBox o “Wii”, cada hijo tiene
su propio control remoto para jugar. Cuentan con pantallas de TV HD y 3D con
sistema Sky. Todos utilizan teléfono celular “Smartphone” de “pre pago” o “plan”.

!
45!
 !

El ama de casa cuenta con diferentes electrodomésticos como aspiradoras o

planchas, los cuales cambia cada 3 años aproximadamente, así como varios
artículos de cocina especializados y vajillas. La joyería y accesorios se divide entre lo
bueno de calidad y bisutería fina.

Servicios

En lo que se refiere a servicios bancarios, estas personas poseen varias cuentas

de cheques e inversiones, en el país y el extranjero; sus tarjetas de crédito son
“Gold” o “Platino”, así como seguros de vida y de gastos médicos mayores.

Se les puede ubicar como socios en el club Hacienda San Javier, Atlas Colomos y
de la Colina, lugar al que asisten los hijos por las tardes a tomar clases de tenis y
natación. Algunos son socios del Privado San Javier. También por las tardes, asisten
a clases a Kumon y a talleres de lectura, pintura y clases de inglés. Algunos toman
clases particulares de regularización.

Diversión/Pasatiempos

Son familias de nivel cultural medio, saben apreciar las bellas artes. Asisten
regularmente a los eventos programados en el Teatro Degollado, Teatro Diana y
Auditorio Telmex. Participan en patronatos, grupos ecológicos y actividades
altruistas. Son conservadores en su forma de vivir, ser y vestir. Sus familias tienen
dos o tres hijos.

!
46!
 !

En familias jóvenes sus vacaciones suelen ser al extranjero; viajan una vez al año,
preferentemente en Diciembre a Orlando o Los Angeles para que los niños “visiten a
Mickey Mouse” en Disney o Magic Kingdom. En Semana Santa ya es una tradición
participar en las “mega misiones”, “juventud misionera” o en “familia misionera”.

Los fines de semana, sábado y domingo, salen a comer a lugares como Jockey,
Jonny Rockets, Outback, Applebees, Los Otates, IHop y, en general, lugares que
cuenten con juegos o algún tipo de entretenimiento para sus hijos pequeños.

Los hijos suelen ir al cine por lo menos una vez al mes y salen con sus amigos
unas 3 veces al mes. Acostumbran viajar por lo menos 3 veces al año, al extranjero o
en el país, a un lugar turístico, como Ixtapa o Puerto Vallarta. Acostumbran a ir a
hoteles cinco estrellas todo incluido como Barceló.

Entre semana o en las noches, los padres frecuentemente salen a cenar a

restaurantes como La Moresca, El Almacén, Quilombo, la Trattoria, la Focaccia,
Suehiro, Corazón de Alcachofa, La Estancia Gaucha y Savora, ya sean ellos dos
solos o con algunos amigos o conocidos.

La madre por las mañanas, cuando deja a sus hijos en el colegio, se reúne con
sus amigas a desayunar a lugares como Caffeto. Junto con los niños asiste a
muchas fiestas infantiles en salones de eventos como El Carrusel y Quetzal entre
otros.

Los padres organizan muchas reuniones en su hogar y también van a reuniones

en casas de amigos cercanos, que por lo general viven en lugares aledaños a su
casa.

!
47!
 !

El fin de semana también visitan plazas como Galerías, la Gran Plaza o Andares
para comer, comprar, pasearse o tomarse la nieve/café después de comer o visitar a
la familia y después asistir a misa a San Juan Macías, la Madre de Dios o San
Enrique en Providencia.

Se les puede ubicar como socios en el Club Privado San Javier o en el Atlas
Colomos. Gustan de jugar Golf, en campos como El Río, Santa Anita o El Cielo. Los
canales de TV que acostumbran ver son: Nickelodeon y Nickelodeon Jr., Disney
Channel Jr y XD para los niños. WB, Sony, Universal y AXN para los hijos mayores.
Y para los adultos, History, Discovery, Animal Planet, NGC y los de películas o Netflix
que acostumbran ver en familia.

Además del golf, los padres practican el tenis. Entre semana se reúnen con sus
amigos a jugar dominó o póker. Las madres de familia asisten con frecuencia a
desayunos con señoras del colegio o con amigas de su primer círculo de amistades,
así como también participan en actividades altruistas o sociales, principalmente
ligadas con los Legionarios de Cristo.

Se relacionan con personas de su mismo NSE, con los cuales mantienen contacto
durante toda su vida. Disfrutan la buena comida, acostumbran restaurantes discretos.
Beben vinos de mesa chilenos, españoles o de México. Consumen coñac, tequila,
whisky, y en algunos casos, ron.

Tanto los padres de familia como a los hijos mayores de edad, les gusta asistir
frecuentemente a los casinos en esta ciudad, para apostar y utilizar los servicios de
restaurantes, a donde, dependiendo de sus “compromisos”, asisten a cualquier hora
del día.

!
48!
 !

Todos los miembros de la familia tienen una fuerte actividad social, formal e
informal. Gustan de aparecer en las crónicas de sociales en los diferentes medios
impresos de la ciudad como “Club”, “Gente Bien” y “Rostros”. Los jóvenes participan
al menos dos veces por semana en “pre-copas”, “partys” y “after” en los mejores
antros y restaurantes de la ciudad tipo Tribeca, Bosse y VanGo.

!
49!
 !

Nivel C+ “Gente bien”

NIVEL DE INGRESOS: 30,000 a 70,000 Dlls anuales
Activos netos mayores a $400,000 Dólares.

Perfil educativo del Jefe de Familia30

Este grupo contiene a las personas que en su percepción de ingresos son

independientes a la clase alta, quizá no tienen tanto poder político o social, pero
mantienen un estilo de vida superior al medio, satisfaciendo plenamente sus
necesidades.

En este nivel existe el mayor porcentaje de profesionistas o trabajadores

independientes. Según datos de INEGI, casi la mitad de los jefes de familia cursaron
estudios universitarios y pocos cuentan con estudios de posgrados. Uno de cada tres
jefes de familia tienen una escolaridad menor a preparatoria.

Destacan jefes de familia con algunas de las siguientes ocupaciones: Empresarios

de compañías pequeñas o medianas, gerentes o ejecutivos secundarios en
empresas grandes o profesionistas independientes.

Son profesionistas destacados, directivos de empresas, pequeños y medianos

comerciantes e industriales, cuya posición se la deben a un trabajo duro y personal.
Poseen una buena casa en colonias al poniente de la ciudad, como Providencia,
Jardines Universidad, Ciudad de los Niños, La Estancia y, como “nido vacío”, en
Jardines del Bosque.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
30
!Op. Cit. Hernández Medina y Lasso Gómez!

!
50!
 !

Estas familias han alcanzado su posición económica gracias al esfuerzo de su

trabajo diario. A pesar de no contar con el prestigio generacional, se comienzan a
generar prestigio propio, teniendo la mentalidad de ir mejorando la forma de vida
para que sus hijos y nietos puedan “tener una vida mejor a la que yo tuve”.
!
La madre de familia desempeña un papel muy importante en la administración de
los recursos y en la realización de tareas varias, es el soporte y la mano derecha del
jefe de familia, sin descuidar la atención y educación de los hijos.

Por lo regular, el estilo de vida del jefe de familia tiende a ser conservador, al
punto que llega a mantenerse muy apegado a viejas costumbres y no se mantiene al
tanto de tendencias o de “nuevas costumbres”, sin embargo se equilibra con la
actitud de la madre de familia que busca ser mediadora entre las viejas costumbres
del padre y las nuevas ideas de los hijos.

Cuentan con al menos un par de automóviles de reciente modelo. Para ellos la

educación es un factor importante y buscan colegios como el Cervantes, Anáhuac,
Enrique de Ossó, Instituto de la Vera-Cruz y una buena universidad como: Iteso,
Univa y Uag; y como aspiracionales, la UP y el Tec. Los hijos pueden estudiar un año
en Canadá, en escuelas públicas.

Son cultos y buscan tener más preparación. Generalmente son apegados a sus
creencias morales y religiosas. Grupo muy centrado en la familia. Tienen un
promedio de dos a tres hijos. Les gusta vivir en buenas zonas, sus casas están
decoradas con buen gusto.

!
51!
 !

Perfil del Hogar31

Las viviendas son casas o departamentos propios que cuentan con cinco
habitaciones o más, 1 ó 2 baños completos, o casas más grandes que son propiedad
de los papás. Cuentan con cocina amplia y comedor, sala (que a su vez funciona
como área común), un patio y posiblemente un pequeño jardín.

De acuerdo con el censo 2010 de INEGI, las familias de este NSE están
integradas en promedio por cuatro miembros. Uno de cada cinco hogares son
habitados por familias ampliadas. Una de cada
cinco familias tienen a una mujer como principal
proveedora de ingresos económicos. Se cuenta
con varias fuentes de ingresos provenientes de
dos integrantes de la familia y/o rentas de bienes
inmuebles.

A pesar de no encontrarse dentro de cotos o

en zonas de mayor prestigio residencial, la familia le da mucha importancia al
aspecto del hogar y al mantenimiento de cada parte de ella. Uno de cada cuatro
hogares cuenta con servidumbre de planta o de entrada por salida.

Las familias jóvenes viven en colonias nuevas, principalmente en Zapopan,

generalmente en cotos y condominios, como por ejemplo en la zona de “Virreyes
Residencial”. También se les puede ubicar en colonias como Jardines de Guadalupe,
Prados Vallarta, Chapalita Oriente y Jardines de San Ignacio.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
31
Ver Anexo No. 1

!
52!
 !

Al existir un fuerte apego entre el jefe de familia y su familia de origen, las casas
podrían ubicarse en zonas cercanas a la casa de los padres, en colonias de la zona
poniente de la ciudad, donde las casas generalmente son propias, en las que el jefe
de familia compra un terreno y poco a poco va construyendo su casa.

Al ser familias pequeñas; en la casa cuentan con el espacio suficiente para el

esparcimiento de cada miembro de la familia. Es posible que cada hijo tenga su
propia habitación o en el caso de ser del mismo sexo, deban compartir cuarto.

Son familias que inculcan a los hijos desde muy pequeños el valor del trabajo duro
y el esfuerzo diario. Los padres, en su mentalidad de proveer a los hijos de mejores
oportunidades a las propias, se esfuerzan extra por dar a sus hijos educación
privada, mejorándola aún más entre cada uno de los hijos.

La cultura de los hijos excede a la de los padres, debido a que las oportunidades
que los padres han puesto al alcance de los hijos superan las propias; sin embargo,
los padres siguen buscando conocer cosas nuevas, principalmente la madre, que lee
artículos en periódicos, revistas o muy raramente en libros.

Los hijos aprenden a ahorrar desde pequeños. Son un mercado potencial para
artículos y servicios infantiles. Compran bienes de especialidad, no con mucha
frecuencia, pero con muy buen gusto. Los productos de uso común son comprados
en grandes cantidades; suelen tener despensas siempre llenas.

Tienen mascotas domésticas; en el caso de los perros y los gatos, se les

considera parte de la familia. Algunas de las razas preferidas pueden ser yorkshire
terrier, french poodle y frisé.

!
53!
 !

La música que escuchan suele ser extranjera. Es probable que en las familias
jóvenes, la esposa tenga algún ingreso como profesionista y/o se dedique a alguna
actividad altruista.

Es común ver a las señoras de este nivel, por las mañanas, vestidas con ropa
para jugar tenis. También se reúnen con su grupo de amigas constantemente a
desayunar, tomar café y asistir a los casinos de la ciudad para jugar.

Las señoras se preocupan por su buena imagen física, acuden al salón de belleza
cuando menos una vez por semana y van a aeróbicos. Los domingos desayunan y/o
comen fuera de casa.

Por las tardes los hijos toman clases deportivas, idiomas, baile regional, ballet,
karate y música. Las señoras tienen camionetas de modelo reciente, no de lujo, con
las que van y vienen llenas de niños propios y ajenos, ya que hacen "ronda" con sus
vecinas y amigas.

Los cambios tecnológicos y las tendencias a nivel nacional e internacional son

más asimiladas por este grupo de personas, por ejemplo el uso de computadoras, TV
games, gadgets, los cajeros automáticos y la independencia de la mujer.

Por lo general compran en tiendas departamentales, boutiques y tiendas de

membresía como Costco o Sam’s; acuden a buenos restaurantes; les gustan los
deportes populares, aunque practican deportes más sofisticados, como el tenis.
Sobre todo a los jóvenes, les gusta acudir a centros comerciales, como Galerías,
Andares, La Gran Plaza, para socializar.

!
54!
 !

Artículos que posee

Casi todos los hogares poseen al menos un automóvil, aunque no tan lujoso como
el de los adultos de nivel alto. Usualmente tienen un auto familiar y un compacto.

Normalmente, sólo uno de los autos está asegurado contra siniestro. Todos los
integrantes de la familia utilizan teléfono celular de “pre-pago”. Casi todos los
hogares cuentan con los equipos electrodomésticos relacionados con la limpieza y
preparación de alimentos. En algunos hogares se cuenta con sistemas de aire
acondicionado o ventilación.

En su hogar tienen todas las comodidades y algunos lujos; al menos dos aparatos
telefónicos, equipo modular, compact disc, televisores y pantallas LCD, reproductor
DVD, consola de video juegos, horno de microondas, lavadora, la mitad de ellos
cuenta con inscripción a televisión pagada de cable y PC. Uno de cada tres tiene
aspiradora.

Cuando compran, dedican mucho tiempo a la selección y decisión de compra.

Conscientes de su dinero, no escatiman en comprar artículos de calidad. La mujer,
en la mayoría de los hogares, trabaja por superación personal no tanto por el dinero.
Conforme los hijos van creciendo pueden contar con automóvil propio o compartido
con un hermano, normalmente de modelo anterior.

Servicios

En cuanto a servicios bancarios, las personas de este NSE poseen un par de

tarjetas de crédito, en su mayoría nacionales, aunque pueden tener una internacional
que utilizan como “complemento” de sus ingresos o “sobresueldo”, por lo que
difícilmente tendrán saldo en “ceros” y siempre están pagando intereses por su uso.

!
55!
 !

Diversiones/Pasatiempos

Para este tipo de familia, la diversión y el sano esparcimiento son muy

importantes, por lo que alguno de los miembros de la familia puede ser parte de
algún equipo de futbol o basquetbol.

En este tipo de familias, en las que se cuenta con un negocio propio administrado
por miembros de la familia, las vacaciones se vuelven una actividad poco común,
llegando al punto de realizarse sólo una vez al año en familia (los hijos pueden
vacacionar independientes de los padres).

Sin embargo, buscan buenas oportunidades de viaje frecuentando zonas costeras

dentro del país (Manzanillo, Mazatlán, Puerto Vallarta) y ocasionalmente pueden
después de mucho ahorro y planificación durante el año, pueden viajar a Estados
Unidos de compras, diversión o para visitar a familiares que radican en ese país.

Es normal que cuando viajen al extranjero combinen sus vacaciones con visitas
culturales, aprovechando para hacer compras. Quizá sea el grupo más
comprometido con aspectos culturales y de responsabilidad ecológica.

En general, en este tipo de familias dedican atención al esparcimiento y diversión

de los hijos en edades pequeñas (más actividades juntos como familia) y dan libertad
a los hijos en edades mayores, para actividades de diversión.

El principal elemento de convivencia social son los clubes deportivos a los que
pertenecen y asisten con regularidad. La televisión es también un pasatiempo y
pasan en promedio poco menos de dos horas diarias viéndola.

!
56!
 !

Son socios en clubes deportivos, como el Atlas Chapalita, de la Colina o bien

rentan membresías en clubes como El Cielo o Hacienda San Javier. Vacacionan
generalmente en el interior del país y, a lo más, una vez al año salen al extranjero.

Acostumbran salir al menos una vez por semana a comer a restaurantes como
Murakami, Los Otates, La Esquina, La Mar, La Cocina Ochenta y Ocho, Outback,
Chili’s y Applebees. También les gusta asistir a los casinos de la ciudad para
desayunar o comer mientras juegan.

!
57!
 !

Nivel C “Logradores”32
NIVEL DE INGRESOS: de $10,000 a $28,000 dólares anuales
Activos netos mayores a $100,000 dólares.

Perfil Educativo del Jefe de Familia

El jefe de familia normalmente tiene un nivel educativo de secundaria o

preparatoria; algunos han llegado a la universidad. En consecuencia, sus
ocupaciones son: empleados de gobierno, pequeños comerciantes, vendedores,
maestros de escuela y técnicos calificados.

Perfil de Hogares33

Según el INEGI dos de cada tres hogares en este NSE está integrado por familias
nucleares (padres e hijos). En promedio son cuatro personas las que habitan en este
tipo de hogares.

Dos miembros de la familia contribuyen al ingreso del hogar, a través de un salario

por trabajo en empresas y/o por actividad profesional independiente. De acuerdo con
datos de INEGI, dos terceras partes de estas familias tienen casa propia. Una de
cada cinco familias vive en casa o departamento rentado

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
32
Algunas de las características de los perfiles que aparecen en este documento,para las clases
medias y bajas corresponden al estudio que sobre los NSE realizó la AMAI (Asociación Mexicana de
Agencias de Investigación y Estudios de Opinión Pública.
33
Ver Anexo No. 1

!
58!
 !

Los hogares de estas personas, ya sea casas o

departamentos propios o rentados, que cuentan en
promedio con 4 habitaciones y 1 baño completo, en
colonias como Las Aguilas, Independencia, Jardines
Alcalde, Balcones del Sol, El Colli, Jardines del Sol,
Rinconada La Calma y quizás cuenten con un tiempo
compartido para vacacionar.

Ven la educación como un medio para escalar el nivel socioeconómico y buscan

enviar a sus hijos a una universidad en donde "se puedan relacionar" como Univa,
Lamar y UVM. Los hijos pueden ingresar a escuelas privadas, como por ejemplo el
Colegio Inglés o el Liceo Chapalita, aunque su educación superior concluya en
instituciones públicas. Pueden tener acceso a Universidades privadas de prestigio, a
través de becas.

El jefe de familia cubre los gastos generales del hogar como luz, agua, gas,
teléfono, cable, internet, renta, mantenimiento del condominio, colegiaturas,
vacaciones, algunos accesorios y materiales escolares.

Existen casos en que la madre se dedica completamente a los labores de la casa

e hijos y busca una “ayuda” al tener empleos de medio tiempo o algún otro que le
permita administrar su tiempo, por ejemplo, ventas bajo el sistema de multiniveles,
cocinar para vender comida o postres.

También existen las mujeres que trabajan tiempo completo, al igual que el jefe de
familia, con tal de solventar sus gastos y poder ayudar a la economía familiar. Los
hijos de estas familias la mayoría de las veces, asisten a colegios privados hasta la
secundaria.

!
59!
 !

Por lo general realizan sus compras en tiendas departamentales o conocidas; les

gusta vestir con ropa de moda, de calidad, sin convertirse en “fans” de las marcas;
tampoco buscan llamar la atención por medio de ella mostrando la marca de lo que
usan, además de que no lo consideran como un factor importante en el buen vestir.

En cuanto a restaurantes, les gustan los que ofrecen una buena cocina y no
buscan ir sólo a los que están de moda a que los vean, sino que prefieren los que ya
conocen y disfrutan por su buen ambiente además del sabor de sus platillos.

Buscan la manera de ahorrar algo, "por lo que pudiera ofrecerse". Las compras de
la semana de productos de uso común las hacen en tiendas de autoservicio; la ropa
y los muebles los adquieren en tiendas departamentales, haciendo uso de crédito de
las mismas o de tarjetas del crédito bancarias. Acuden a mercados y tianguis a hacer
sus compras de frutas y verduras.

Su grupo de referencia es el nivel socioeconómico medio alto, aunque para ellos, y

así los nombran, son los "ricos". Gustan de la música de banda y rock en español. Es
normal que en las familias jóvenes el ingreso familiar lo integre la pareja.

No cuentan con los medios para adquirir una cultura formal, su etos es más bien
televisivo. Les preocupan mucho las apariencias. Es la clase más afectada por las
devaluaciones y contracciones económicas.

Se adaptan, tanto al nivel medio alto, como medio bajo. Tratan de tener por lo
menos una tarjeta de crédito para mantener el nivel donde quisieran estar. Son
personas que por devaluaciones han perdido sus casas, autos, terrenos, etc.

!
60!
 !

Artículos que posee

Cuentan con aparatos básicos para tener un mínimo de comodidad y practicidad.

Sus aparatos son sencillos. No hay excesos, lujos ni innovación. Dos de cada tres
hogares poseen al menos un automóvil compacto o austero, no de modelo reciente,
que regularmente es para uso de toda la familia. Es un medio de transporte
necesario, no como un medio para llamar la atención o mostrar su dinero; es por esto
que, casi nunca está asegurado contra siniestros y si lo está, es con cobertura
limitada.

Cuentan con comodidades como: Aparato telefónico, equipo modular, dos

pantallas de TV y reproductor de DVD. La mitad de los hogares tiene horno de
microondas y uno de cada tres tiene televisión pagada y PC. Teléfonos celulares con
“plan” y “pre-pago”.

Los cambios tecnológicos son asimilados por los jóvenes del hogar, ya que están
acostumbrados a estar en contacto con la tecnología; en cambio, los padres tienen
más problemas para adaptarse a ellos aunque gradualmente aprenden su uso.

Los integrantes de estas familias se encargan del aseo de su propia casa. La

limpieza se lleva a cabo entre la madre y los hijos, donde cada quién es responsable
de recámara, baño y ropa. Muy pocos cuentan con servidumbre de entrada por
salida.

!
61!
 !

Servicios

En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crédito

nacionales y es poco común que usen tarjeta internacional. Utilizan tarjeta de crédito
y generalmente pagan los mínimos. Televisión de paga en un paquete económico,
servicios médicos proporcionados por el gobierno.

Diversión/Pasatiempos

Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parques públicos y

eventos musicales. Este segmento usa la televisión como pasatiempo y en promedio
la ve diariamente por espacio de dos horas. Gustan de los géneros de telenovela,
drama y programación cómica. Los principales pasatiempos de la familia son la
televisión y el internet.

Estas familias vacacionan en el interior del país; aproximadamente una vez por
año van a lugares turísticos accesibles (poco lujosos). Son clientes potenciales para
las empresas de autofinanciamiento y multinivel.

Las vacaciones suelen ser a la playa, a casa o departamento de algún conocido o

algún hotel, sin ser de lujo o todo incluido; también pueden rentar alguna casa o
cabaña para pasar las vacaciones en familia.

Sin embargo también planean algunas vacaciones a Estados Unidos, aunque no

sean muy frecuentes. No siempre las vacaciones son en familia; algunas veces los
hijos pasan las vacaciones de viaje con sus amigos.

!
62!
 !

Destinan parte de su presupuesto a actividades o eventos de entretenimiento

como el cine, salidas a comer o cenar, el teatro comercial, fiestas o reuniones, algún
concierto, salidas a antros o bares y vacaciones.

Los integrantes de la familia suelen cubrir sus gastos personales como ropa,
gasolina, salidas y comidas fuera de casa, por lo que compran ropa cuando es
necesario, en ocasiones especiales (fiestas, bodas, graduaciones, navidad) o
algunas veces por consentir un simple gusto.

Es por este motivo que los integrantes de la familia empiezan a trabajar en los
últimos años de preparatoria o en la universidad, aunque sea en lugares pequeños o
como practicantes.

Compran ropa, maquillaje perfumes y juguetes de moda en tianguis. Les gusta el

futbol y las novelas. Suelen ir a comer fuera los fines de semana, generalmente en
restaurantes de comida rápida.

La unidad familiar es muy importante. Los domingos van a misa en familia y

después pasean por las plazas comerciales, donde hacen las compras juntos. Tienen
perros pequeños dentro de la casa. Gustan y practican los deportes populares.

Las diversiones varían dependiendo de la edad del integrante de la familia; los

padres suelen pasar el tiempo viendo películas o en reuniones/cenas con sus
amigos. Es en este segmento donde se presentan los casos más críticos de adicción
al juego (Ludopatía).

!
63!
 !

A los hijos les gusta estar con sus amigos; suelen ir a comidas, a cafés o casas de
sus amigos por las tardes, pero en la noche suelen ir a los antros de moda o a bares
conocidos por un buen ambiente, ya que es a donde va la gente que suelen
frecuentar. Si van a ir a un antro, la mayoría va antes a una “precopa”, también van a
reuniones, o bares pero son lo que están de moda o ya son conocidos por un buen
ambiente.

!
64!
 !

Nivel D+ “Luchadores”34
NIVEL DE INGRESOS: de $5,500 a $9,000 dólares anuales
Activos Netos superiores a $25,000 dólares

Perfil Educativo del Jefe de Familia

El promedio de estudios del jefe de familia de estos hogares, llega a un nivel

educativo de secundaria o primaria completa. Dentro de sus ocupaciones se
encuentran: taxistas (choferes propietarios del auto), comerciantes fijos o ambulantes
(plomería, carpintería), choferes de casas, mensajeros, cobradores, obreros, etc.

Dentro de esta categoría, suele haber algunos jefes de familia que tienen mayor
escolaridad, pero que como resultado de varios años de crisis perdieron sus empleos
y ahora se dedican a trabajar en la economía informal.

De acuerdo con datos del INEGI, en este NSE en casi uno de cada tres hogares
es una mujer quien asume el papel de jefa de familia, al aportar la mayor parte o la
totalidad de los recursos económicos para el sustento. El ingreso económico
proviene principalmente del salario y prestaciones recibidas por trabajo en alguna
empresa

Viven en casa propia adquirida hace mucho tiempo ubicadas en colonias como
Morelos, del Fresno, Atlas, unidades habitacionales del Infonavit o en viviendas
rentadas.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
34
!Op. Cit. Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública, A.C.!

!
65!
 !

La educación es muy importante y la quieren para sus hijos como un mecanismo

para trascender su medio y asegurar un ingreso. Las amas de casa de este
segmento dedican parte del día a ventas por catálogo (productos de belleza,
artículos para cocina, ropa, zapatos, etc.).

Perfil del Hogar35

Los hogares de las personas que pertenecen a este nivel son, propias en su
mayoría, aunque algunas personas rentan el inmueble. En promedio cuentan con 3 o
más habitaciones en el hogar y 1 baño completo.
Algunas viviendas son de interés social.

Probablemente estén pagando el crédito de un

pequeño departamento que lo están pagando y/o
un automóvil antiguo. Junto con los de la clase
baja son personas con una mente más "mágica"
que "lógica" y el concepto de religión se da en términos de rituales y formas.

“El dinero se hizo redondo" para que ruede, "si tengo, gasto, y si no, me aguanto,"
parecería describir su manera de pensar respecto al consumo. ¿Me gusta y tengo?,
lo compro. “El que nada debe, nada tiene”.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
35
!Ver!Anexo!No.!1!

!
66!
 !

No tienen un concepto claro de calidad intrínseca de los productos o servicios. Sus

festejos son en grande; piden prestado para celebrar una boda o los quince años de
la hija, aunque después no tengan para salir adelante. Son el mayor mercado de las
casas de empeño, sobre todo después de vacaciones. La propensión marginal al
ahorro en este sector tiende a ser negativo.

Carecen de cultura formal por circunstancias ajenas a ellos. Existe un total

fanatismo hacia figuras religiosas, deportivas y artísticas. Tienen la costumbre del
abono de rifas y tandas. Las señoras trabajan. Los hijos están descuidados, hay alto
índice de padres solteros (jóvenes).

Son apasionados del futbol y las novelas. Rentan películas los fines de semana.
Cuando se enferman acuden al IMSS. La familia se reúne a comer los domingos.
Existe matriarcado. Se apoyan mucho entre ellos para realizar sus compras. Los
hijos estudian en escuelas públicas.

Leen literatura barata (Lágrimas y Risas, Libro Vaquero). Muchas familias de este
segmento son hogares disfuncionales (madres solteras, divorciadas, separadas,
"dejadas"). Las labores domésticas las realizan las mujeres de la casa.

Artículos que posee

Hay pocos aparatos y servicios que ayuden a facilitar las labores domésticas y de
transporte.

En estos hogares uno de cada cuatro hogares posee automóvil propio, por lo que
en su mayoría utilizan los medios de transporte público para desplazarse. Todos los
integrantes de la familia utilizan teléfono celular, de “pre-pago”.

!
67!
 !

Cuentan con: Un aparato telefónico, televisor a color, y equipo modular barato. La

mitad de los hogares tiene reproductor de DVD y línea telefónica y muy pocos llegan
a contar con PC. Los bienes muebles son adquiridos a través de financiamiento y
representan un orgullo.

Se preocupan por adquirir artículos de línea blanca y electrónica. Generalmente

en estas familias no puede faltar una televisión, una video o un estéreo. Cuando
compran productos de consumo los tratan de comprar de marca.

Les gusta hacer transacciones financieras sin dinero, utilizando sus bienes
muebles. Compran aparatos de alta tecnología "aunque los deban". Son
desorganizados en sus gastos, cuando reciben su salario por lo regular ya está
comprometido con sus acreedores.

Servicios

Los servicios bancarios que poseen son escasos y remiten básicamente a cuentas
de ahorros, cuentas o tarjetas de débito; pocas veces tienen tarjetas de crédito
nacionales. Para obtener financiamiento participan en tandas, no confían en los
bancos. Ahorran en cajas populares.

!
68!
 !

Diversión/pasatiempos

Generalmente las personas de este nivel asisten a espectáculos organizados por

el gobierno, también utilizan los servicios en las unidades deportivas y los parques
públicos.

La televisión también es parte importante de su diversión, donde atienden

preferentemente a las telenovelas y a los programas de concurso. Este grupo tiende
a ver televisión diariamente por un espacio algo superior a dos horas. Dedican las
tardes a ver televisión y a leer literatura barata.

Sus vacaciones son a la playa en casas de campaña y/o a balnearios cercanos a

la ciudad. Son altos consumidores de "productos chatarra", como refrescos y frituras.

Sus compras de ropa y alimento las hacen principalmente en tianguis y mercados,

aunque acuden a centros comerciales más populares a comprar y divertirse. El
ingreso de la familia proviene de diferentes miembros, padres e hijos, normalmente.
Gustan de música popular como bandas y baladas en español.

Gastan mucho dinero en música y cerveza. Los sábados por la noche gustan de ir
a bailar a salones donde tocan grupos de banda. Empiezan a trabajar desde muy
jóvenes.

!
69!
 !

Nivel D “Esforzados” 36%

NIVEL DE INGRESOS: de $2,500 a $5,500 dólares anuales
Activos Netos mayores a $10,000 dólares

Perfil Educativo del Jefe de Familia

En cuanto a sus características generales, el jefe de familia no ha terminado los

estudios de primaria o secundaria. Dentro de sus ocupaciones, se pueden identificar
taxistas (choferes), comerciantes fijos o ambulantes (plomería, carpintería),
mensajeros, cobradores, empleados de mantenimiento, de mostrador, choferes
públicos, maquiladores, comerciantes, etc.

La educación tiene un fuerte nexo con el trabajo, por lo que el “aprender a hacer”
se convierte en el objetivo principal, ya sea con una especialización o en
“multichambas”. El promedio de educación es nivel primaria y según el INEGI, sólo
uno de cuatro jefes de familia logra la educación secundaria o técnica.

Un trabajo formal le otorga al padre el reconocimiento de su familia y de su grupo

como proveedor. Más que la solvencia económica, lo que le da sustento y orgullo es
el resultado del “sudor de su frente”.

Aunque puede que algunas personas cuenten con un mayor nivel de escolaridad,
la mayoría se dedica a la economía informal. También se pueden identificar en este
segmento a “parejas” en las que ambos trabajan, por ejemplo, el padre como obrero
de la construcción y la madre como trabajadora doméstica para completar “el gasto”
o “el chivo”.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
36
!Op. Cit. Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública, A.C.!

!
70!
 !

Tienden a ser conformistas y resignados. Poca actitud de liderazgo y prefieren no

arriesgarse: "mejor usted dígame qué hago". Poca conciencia del tiempo, suyo y de
los demás. Comparten con la clase media baja un "mundo mágico", su sentido de
religiosidad marcada en ritos; su generosidad y solidaridad con amigos y vecinos, así
como la filosofía de vivir el momento, mañana será otro día. Viven, compran,
consumen y usan al día.

Perfil del Hogar37

Para Eduardo Caccia (2012)38 una característica importante de este NSE es su

composición familiar, donde la familia extensa es una institución común, integrada
por familias nucleares que viven y se apoyan en una red de jerarquías y roles.

En las casas es común encontrar que viven un padre, una madre, hijos, abuelos y
tíos con sus esposas e hijos. También es común que estas familias vivan en
espacios habitables vecinos para constituir redes de familias que convierten en un
mecanismo de supervivencia y solidaridad. El ingreso de este nivel proviene de uno o
dos miembros de la familia y de programas gubernamentales.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
37
!!Ver!Anexo!No.!1!!
38
!!!Mindcode;!Eduardo!Caccia.!(2012).!Colectividad+y+Resistencia:+Ensayos+sobre+la+clase+media+baja+Mexicana.!!!!!!
! México,!D.F.:!Mindcode.!
!
!

!
71!
 !

Viven en colonias ubicadas al sur de la ZMG, como

Miravalle, El Sauz, La Martinica, Lomas de Polanco o en
La Constitución y en Tlajomulco. Un gran número de
familias cuenta con hogar propio, no rentado, del tipo
“vivienda de interés social” del Infonavit hasta de tres habitaciones y un baño.

La casa se acomoda muy bien a la familia, ya que, aunque es una casa chica cada
quien cuenta con su espacio; está arreglada de una manera agradable y hogareña.
Dado a que es una familia muy devota a la religión cuentan con imágenes religiosas
en algunos puntos de la casa.

Los hijos realizan sus estudios en escuelas del gobierno. Idealizan a los artistas,
futbolistas y todo aquél que salga en la televisión. Algunos señores abandonan el
hogar, ya sea por otra familia, o para irse a trabajar a Estados
Unidos. La mujer asume el papel económico y trabaja a sol y a
sombra para llevar de comer a sus hijos. Los hijos no pasan de la
primaria.

Consumidores de alimentos "chatarra", refrescos y cervezas que los adquieren en

tiendas de conveniencia o en el “changarro de la esquina”. Muchos de los productos
de consumo los compran a granel, medidos en términos monetarios; se adquieren en
las cantidades que se van a utilizar en el momento de consumo, entre ellos podemos
mencionar cigarros, frijoles y pan de caja, entre otros.

El ingreso, lo aportan los diferentes miembros de la familia. Generalmente en

estas unidades habitacionales se cuenta con servicios públicos muy limitados y poca
seguridad. El terreno donde, con su trabajo construyen su vivienda, es ejidal y con
problemas de regularización, muchas veces con varios propietarios.

!
72!
 !

Las familias son numerosas y su autoestima es baja; parecería que se describen a

sí mismos como "gente de segunda". Por falta de servicios como el agua y calles
pavimentadas, las personas de este nivel socioeconómico tienen aspecto de
descuidadas.

No tienen cultura formal. Hay alto índice de desnutrición; se da más el alcoholismo

y la drogadicción. Son personas hospitalarias y esperan a cambio el mismo trato.
Son fanáticos religiosos y de las telenovelas.

En algunos casos pueden llegar a vivir varias familias en una casa, por ejemplo en
la Colonia Ferrocarril. Nunca viajan. Es la clase con más enfermedades infecciosas.
Es donde hay más delincuentes por las crisis sociales. Son personas involucradas en
el comercio informal.

Artículos que posee

Muchos de sus bienes son de uso colectivo, en contraste con otros NSE en donde
dichos bienes son de uso individual.

Las personas de este nivel suelen desplazarse por medio del transporte público, y
si llegan a tener algún auto es de varios años de uso. La mayoría de los hogares
cuenta con un televisor y/o equipo modular barato. Uno de cada cuatro hogares tiene
videocassettera o reproductor de DVD y línea telefónica. Los muebles del comedor
son “de segunda”.

Tienen como estufa una parrilla portátil, sin horno. La madre tiene un celular de
$299 adquirido en el OXXO. La ropa la adquieren en tianguis, usada o es regalada.

!
73!
 !

Los bienes duraderos los compran con financiamientos, y con frecuencia los
pierden. La mitad de los hogares cuenta con boiler (calentador de agua). Casi Todos
los integrantes de la familia utilizan teléfono celular, de “pre-pago”, principalmente
para recibir llamadas.

Servicios

Las personas de este NSE prácticamente no poseen ningún tipo de instrumento

bancario. En este sector, no se registran actividades bancarias complejas. Por lo
regular, caja de ahorro, cuentas y tarjeta de débito únicamente. Compran un cilindro
Z gas cada tres semanas. Normalmente se bañan con agua fría. En épocas de bajas
temperaturas calientan el agua con la parrilla.

Diversión/Pasatiempos

Para Eduardo Caccia (2012)39 los momentos de diversión son escapes de la vida
cotidiana. Se rompe con los deberes. En los programas de TV buscan lecciones de
vida o escapes a los problemas que afrontan. La diversión, en algunas ocasiones, se
convierte en un lujo.

Las actividades que esta familia realiza como diversión y convivencia familiar son
actividades normalmente deportivas o recreativas en lugares tales como parques
públicos; en algunas ocasiones asisten al cine y a fondas.

Dentro del hogar miran la televisión; la madre normalmente ve programas de la

mañana tipo “Hoy”; el hijo, que es pequeño, mira caricaturas y, durante la noche la
madre y el padre ven noticias entre otras actividades similares, sin ser lujosas o
caras.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
39
!Op.!Cit.!Eduardo!Caccia!

!
74!
 !

Nivel E “Marginados”40
NIVEL DE INGRESOS: menos de $2,500 dólares anuales.

Perfil Educativo del Jefe de Familia

El jefe de familia de estos hogares cursó, en promedio, estudios a nivel primaria

sin completarla aunque se pueden encontrar casos de personas que no cursaron ni
un año, por lo que son “analfabetas funcionales” y, generalmente, tiene subempleos
o empleos eventuales o informales en sectores de baja productividad, que por lo
general son muy inestables y sin acceso a prestaciones sociales de salud. Este
grupo presenta el mayor número de mujeres jefas de familia.

Perfil del Hogar41

El INEGI reporta en su censo 2010, que en este

segmento es en el que menos hogares nucleares hay en
relación con la totalidad de hogares. En una de cada
cinco viviendas de este nivel habita una sola persona.

Estas personas usualmente no poseen un hogar propio, teniendo que rentar

terreno o utilizar otros recursos para conseguirlo (paracaidistas). En un sólo hogar
suele vivir más de una generación.

Sus viviendas poseen 1 ó 2 cuartos en promedio, mismos que utilizan para todas
las actividades (en ellos duermen, comen, etc.). La mayoría de los hogares no tienen
baño completo propio (dentro de su casa).

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
40
Op. Cit. Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública, A.C.
41
Ver Anexo No. 1
!

!
75!
 !

Los techos son de lámina y/o asbesto y el piso es de tierra. Este grupo de
habitantes no puede acceder a servicios básicos como luz, agua potable y servicios
de salud mínimos que les permitan satisfacer sus necesidades básicas.

Difícilmente sus hijos asisten a escuelas públicas y existe un alto nivel de

deserción escolar. En lo que respecta a la composición familiar, se encuentran
integrados por un gran número de personas, muchas de las cuales son laboralmente
inactivas (niños) y de tal forma no aportan ingreso alguno.

Así, la posibilidad de generar ingresos suficientes para mantener el hogar es

responsabilidad de un solo individuo. Lamentablemente, el ingreso económico
alcanza prácticamente para cubrir las propias necesidades básicas, dejando un
margen muy reducido para atender las necesidades de cualquier otro miembro del
hogar.

Los alimentos que consumen con mayor frecuencia son: tortillas y frijoles y
ocasionalmente leche, sólo dos veces al día. El jefe de familia sale todos los días a
“ganarse el día”; al regresar a su hogar después de la jornada de trabajo los hombres
se dedican a descansar mientras que la mujer continúa con las labores “propias del
hogar”.

En estas comunidades, la pobreza crónica que se padece, crea a su vez otros

problemas también crónicos: Drogadicción, alcoholismo y vandalismo, desempleo,
ignorancia, alto número de madres solteras y abortos criminales.

Artículos que posee

Tienen aproximadamente una cobija para cada dos integrantes, y cada uno tiene
un par de zapatos. Sus artículos de valor son animales de corral y un perro que cuida
su casa.

!
76!
 !

Los alimentos los consiguen del terreno donde trabaja el señor. Los niños no
tienen juguetes y tampoco cuentan con vajilla para las comidas, tienen
aproximadamente 5 platos, 5 vasos y 5 cucharas para toda la familia, no tienen
jabón. La mayor parte de su ingreso es para comida, sobre todo verduras y cereales.

Estos hogares son muy austeros, algunos tienen un televisor y un radio y en

pocos casos videocassettera y teléfono celular de “pre-pago. Al vivir al día, no tienen
necesidad de tener refrigerador para conservar alimentos.

Servicios
La mayor parte de su ingreso tiene que ser destinado a lo básico: alimentación, y
transporte, por lo que las personas en este nivel no cuentan con servicio bancario o
de transporte propio.

Diversión/Pasatiempos
Alcohol y drogas baratas (solventes químicos) son su principal medio de diversión.
De la TV, la programación de telenovelas, programas de drama y concursos son los
que más atienden.

Los hijos se la pasan solos la mayoría del tiempo; según quien gane la tele, se la
pasan viendo programas de Televisa y TV Azteca (La Rosa de Guadalupe, Cada
quien su programa, Laura en América, novelas diversas); los niños que no ganaron el
televisor salen de su hogar y pasan el resto del día en la calle con sus vecinos. La
hija mayor “cuida” de los menores. Sus vacaciones o premios es llevarlos a Selva
Mágica o algún Balneario cercano.

El padre se la pasa en las cantinas apostando y embriagándose con los “compas”.

Normalmente la madre nunca disfruta de tiempos libres pues siempre está ocupada
en ver la forma satisfacer las necesidades de todos sus hijos.

!
77!
 !

Representación gráfica de la Rejilla de Mercado (Grid)42

Nombre del Segmento Participación

Ricos de Abolengo 0.50%
Ricos Nuevos 0.30%
Profesionistas Exitosos 4.00%
Gente Bien 12.19%
Logradores 18.76%
Luchadores 29.65%
Esforzados 27.50%
Marginados 7.10%

MARGINADOS

LUCHADORES ESFORZADOS LOGRADORES GENTE,

BIEN PROFESIONISTAS
EXITOSOS

RICOS NUEVOS
ABOLENGO

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
42
Fuente: Elaboración propia, con base en información Censo de Población y Vivienda 2010

!
78!
 !

Mapa NSE en la ZMG43

%
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
43
Op. Cit. Vision Spin

!
79!
 !

ANEXO No 1: 44Descripción de las características físicas de los

hogares por NSE
!
A+ A- B C+ C D E Total
Total de viviendas habitadas 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Proporción de Viviendas particulares habitadas 98.6% 98.1% 98.8% 99.4% 99.2% 99.2% 98.9% 99.1%
Proporción de Viviendas particulares con techos de materiales ligeros, naturales y precarios
0.9% 1.1% 0.7% 0.9% 2.4% 5.2% 9.0% 3.4%
Proporción de Viviendas particulares con techos de losa de concreto, tabique, ladrillo97.3% 97.6%
o terrado con viguería 98.0% 98.2% 96.8% 94.0% 90.2% 95.7%
Proporción de Viviendas particulares con paredes de materiales ligeros, naturales y precarios
0.4% 0.7% 0.7% 1.2% 11.0% 3.8% 2.8% 5.8%
97.8% cemento
Proporción de Viviendas particulares con paredes de tabique, ladrillo, block, piedra, cantera, 98.0%o concret
98.1% 98.0% 88.4% 95.7% 96.4% 93.5%
98.0%
Proporción de Viviendas particulares con piso de cemento, mosaico, madera y otro recubrimiento 98.3% 98.5% 98.7% 98.3% 93.5% 84.5% 95.7%
Proporción de Viviendas particulares con un cuarto (Viviendas con dos cuartos, uno de 2.6% 2.3% exclusiva)
ellos es cocina 2.2% 2.2% 6.6% 13.3% 23.4% 9.0%
Proporción de Viviendas particulares con 2 a 5 cuartos (no incluye cocina exclusiva) 61.3% 63.2% 73.0% 86.2% 85.6% 80.9% 72.7% 81.3%
Proporción de Viviendas particulares con un solo cuarto (cuarto redondo) 0.8% 0.7% 0.5% 0.6% 1.7% 4.7% 9.4% 3.0%
Proporción de Viviendas particulares con 2 a 5 cuartos (incluye cocina exclusiva) 49.3% 49.6% 58.9% 75.2% 81.6% 83.1% 82.9% 78.3%
Proporción de Viviendas particulares con un dormitorio 14.0% 13.4% 13.6% 11.1% 18.4% 25.2% 36.6% 20.5%
Proporción de Viviendas particulares con 2 a 4 dormitorios 79.3% 82.0% 83.3% 86.1% 78.6% 72.0% 61.2% 76.6%
Proporción de Viviendas particulares con cocina exclusiva 89.4% 90.1% 91.6% 91.6% 90.0% 84.0% 74.1% 87.1%
Proporción de Viviendas particulares con cocina no exclusiva 2.0% 1.8% 1.6% 1.8% 3.1% 7.1% 12.5% 4.8%
Proporción de Viviendas particulares que utilizan gas para cocinar 97.7% 98.2% 98.2% 99.0% 98.5% 98.0% 96.3% 98.2%
Proporción de Viviendas particulares con servicio sanitario exclusivo 97.6% 98.1% 98.5% 98.6% 97.7% 96.6% 93.6% 97.1%
Proporción de Viviendas particulares con drenaje conectado a la red pública 97.2% 94.5% 98.7% 98.8% 98.3% 92.3% 67.7% 93.5%
Proporción de Viviendas particulares con drenaje conectado a fosa séptica, barranca 0.9%
o grieta, río,4.3%
lago y mar0.1% 0.3% 0.8% 4.7% 17.7% 3.5%
Proporción de Viviendas particulares sin drenaje 0.2% 0.2% 0.1% 0.2% 0.3% 2.2% 13.7% 2.2%
Proporción de Viviendas particulares que disponen de energía eléctrica 99.3% 99.5% 99.6% 99.7% 99.5% 98.9% 97.9% 99.2%
Proporción de Viviendas particulares con agua entubada en la vivienda 96.8% 96.9% 97.7% 97.1% 96.0% 86.2% 55.2% 89.5%
Proporción de Viviendas particulares con agua entubada en el predio 0.3% 0.8% 0.3% 0.6% 1.9% 5.8% 10.2% 3.4%
Proporción de Viviendas particulares con agua entubada por acarreo (llave pública y de0.3%otra vivienda)
0.3% 0.3% 1.0% 0.8% 3.5% 7.6% 2.2%
Proporción de Viviendas particulares que sólo disponen de drenaje y agua entubada 96.6% 97.2% 97.5% 97.4% 97.4% 91.0% 61.8% 91.9%
Proporción de Viviendas particulares que sólo disponen de drenaje y energía eléctrica98.0% 98.7% 98.8% 99.1% 99.0% 96.7% 84.6% 96.8%
Proporción de Viviendas particulares que sólo disponen de agua entubada y energía 97.0%
eléctrica 97.5% 97.9% 97.7% 97.7% 91.4% 64.9% 92.6%
Proporción de Viviendas particulares que disponen de agua entubada, drenaje y energía96.5%eléctrica97.1% 97.5% 97.3% 97.3% 90.6% 61.4% 91.8%
Proporción de 0.0% eléctrica
Viviendas particulares que no disponen de agua entubada, drenaje ni energía 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.1% 0.3% 0.1%
Proporción de Viviendas particulares propias 63.0% 65.2% 60.2% 68.3% 62.2% 69.9% 75.8% 66.4%
Proporción de Viviendas particulares propias pagadas 54.6% 55.8% 48.0% 51.8% 48.4% 59.0% 66.1% 53.7%
Proporción de Viviendas particulares rentadas 31.8% 29.4% 34.6% 25.6% 29.8% 20.6% 13.8% 25.6%
Proporción de Viviendas particulares que disponen de radio o radiograbadora 95.9% 95.5% 95.8% 95.7% 93.7% 91.8% 89.6% 93.3%
Proporción de Viviendas particulares que disponen de televisión 97.7% 97.7% 98.3% 98.5% 97.5% 96.3% 94.8% 97.1%
Proporción de Viviendas particulares que disponen de videocasetera 85.5% 82.7% 79.6% 73.5% 59.9% 48.6% 34.5% 58.7%
Proporción de Viviendas particulares que disponen de licuadora 95.9% 96.3% 96.7% 97.2% 95.0% 92.9% 87.9% 94.2%
Proporción de Viviendas particulares que disponen de refrigerador 97.2% 97.2% 97.7% 97.2% 93.0% 87.2% 77.0% 90.9%
Proporción de Viviendas particulares que disponen de lavadora 90.5% 90.4% 89.1% 88.6% 80.5% 74.6% 62.0% 79.2%
Proporción de Viviendas particulares que disponen de teléfono 92.1% 91.5% 89.0% 81.5% 63.3% 48.4% 27.6% 61.3%
Proporción de Viviendas particulares que disponen de calentador de agua (boiler) 95.3% 95.0% 96.3% 92.9% 79.9% 55.6% 30.4% 72.2%
Proporción de Viviendas particulares que disponen de automóvil o camioneta propia85.7% 84.6% 79.6% 65.7% 42.6% 34.1% 24.6% 46.1%
Proporción de Viviendas particulares que disponen de computadora 58.5% 54.6% 47.9% 30.8% 13.7% 6.8% 2.4% 17.3%
Proporción de Viviendas particulares con todos los bienes 50.5% 47.4% 39.3% 23.6% 8.9% 4.1% 1.2% 12.7%
Proporción de Viviendas particulares sin bienes (ninguno) 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.2% 0.3% 0.8% 0.2% !
!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
44
Op. Cit.Vision Spin

!
80!
 !

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