FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PLAN DE NEGOCIOS DE UNA EMPRESA DE PELUCHES

PERSONALIZADOS PARA NIÑOS EN LA CIUDAD DE QUITO

Trabajo de Titulación presentado en conformidad a los requisitos

establecidos para optar por el título de
Ingenieras en Negocios Internacionales

Profesor Guía
Ing. Rodrigo Valencia, MBA

Autoras
Andrea Belén Carpio Mosquera
María Belén Silva Granizo

Año
2013
 ii

DECLARACIÓN DEL PROFESOR GUÍA

“Declaro haber dirigido este trabajo a través de reuniones periódicas con las
estudiantes, orientando sus conocimientos para un adecuado desarrollo del
tema escogido, y dando cumplimiento a todas las disposiciones vigentes que
regulan los Trabajos de Titulación.”

_____________________
Rodrigo Valencia
Ingeniero en Marketing, MBA
C.I.: 171142565-3
 iii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL ESTUDIANTE

“Declaramos que este trabajo es original, de nuestra autoría, que se han citado
las fuentes correspondientes y que en su ejecución se respetaron las
disposiciones legales que protegen los derechos de autor vigentes”.

___________________________ ______________________
Andrea Belén Carpio Mosquera María Belén Silva Granizo
C.I.: 1804205282 C.I.: 1806063863
 iv

AGRADECIMIENTOS

A nuestros padres por su apoyo incondicional

 v

RESUMEN

En la actualidad el gusto de los niños por juguetes se ve influenciado por la

televisión, el internet y juegos electrónicos, que pueden llevar a
comportamientos y actitudes negativas. TEDDYSHOP, busca reinventar el
gusto por los peluches, permitiendo que los niños compartan con sus padres la
experiencia de ser el protagonista de la creación de su juguete. La tienda de
peluches personalizados, permite a los niños poner a volar su imaginación y
crear una relación de afecto por su peluche. El proceso de armado inicia con la
ayuda y asesoría de una parvularia, quien por medio de un cuento reforzará el
aprendizaje en valores.

Las importaciones de juguetes han presentado un crecimiento del 10% entre el

2007 y 2011. La demanda estimada es de 4995 niños equivalente al 9,6% del
mercado potencial. El segmento al cual está dirigido es niños de 3 a 7 años del
sector norte de la ciudad de Quito. La tienda estará ubicada en un centro
comercial que brinde comodidad a los clientes, la distribución del local contará
con una aérea de armado de peluches y una zona comercial atendida por 2
vendedoras, en donde se exhibirá ropa y accesorios de peluches. La
administración de la tienda estará a cargo del gerente de la empresa.

La estrategia comercial para promocionar la marca se realizará por medio de

una campaña de lanzamiento a través de publicidad BTL y se generarán
alianzas estratégicas con guarderías y escuelas donde estas se beneficien de
funciones educativas de títeres, permitiendo posicionar a TEDDYSHOP en la
mente de los niños.

El proyecto requiere de una inversión inicial de $93.732,33, el primer año se

espera unas ventas de $189.810, con un incremento del 6% en cada período.
El punto de equilibrio es $111.270,77, el TIR es 24,53% y el VAN es
$16.753,32.
 vi

En el escenario pesimista el crecimiento en ventas es de 4%, el VAN es

$5028,74 y el TIR es 19,11%. Para el escenario optimista el crecimiento en
ventas es 10%, el VAN es $41.652,55 y el TIR es 34,10%. Con el análisis
realizado el proyecto es viable y rentable.
 vii

ABSTRACT

Nowadays television internet and electronic games are major influence when
children’s chose their toy, these influence sometimes drive them towards
negative behaviors and attitudes. TEDDYSHOP is an enterprise that wants to
rekindle children´s love for teddy bears, giving them the opportunity to share the
experience of being the creator of their toys with their parents. The kids can
develop their imagination while they build the teddy bear, and in that way
creates a close relationship of affection towards their toy. The process is lead
by a school assistant, who tells a story that helps the children reinforce the
learning of values.

The growth of toy imports has increase by 6% between 2007 and 2012. The
estimated demand is 4995 children, which is equivalent to 9.6% of the potential
market. The segment studied is children from 3 to 7 years old that live in the
northern sector of Quito. For the convenience and facility of the costumers the
store will be located in a Mall. The distribution of the store will be divided in two
areas: The construction of the bear, and commercial area, where all the clothes
and accessories will be merchandised. The store will be managed by the brand
manager.

The marketing strategy to promote the brand is through BTL marketing, and
establishing strategic partnerships among nurseries and schools, presenting
puppet shows to the students with educational messages, with the purpose of
being the top of mind of the market.

The project requires an initial investment of $93.732,33, the first year sales are
expected to reach $ 189,810, and the increase for each period is 6%. The
breaking even point is $111.270,77, the IRR is 24,53% and the NPV is $
18,098.45. In the pessimistic scenario there would be a 4% of growth in sales,
the NPV would be $ 5028,74 and the IRR 19,11%. For the optimistic scenario
there would be a 10% of growth in sales the NPV would be $41.652,55 and the
 viii

IRR 34,10%. With the analysis the results show that the project is viable and
profitable.

Nowadays
television internet
and electronic
games are major
influence when
children’s chose
their toy, these
influence
sometimes drive
them towards
negative
behaviors and
attitudes.
TEDDYSHOP is
an enterprise that
wants to
rekindle children
´s love for teddy
bears, giving
them the
opportunity to
share the
experience of
being the creator
of their toys with
their parents. The
kids can
develop their
imagination while
they build the
teddy bear, and
in that way
creates a close
relationship of
affection towards
their toy. The
process is lead
by a school
assistant, who
tells a story that
helps the children
reinforce the
 ÍNDICE

1 CAPÍTULO I: ASPECTOS GENERALES ................................ 1

1.1 ANTECEDENTES ............................................................................ 1

1.2 OBJETIVOS ..................................................................................... 1
1.2.1 Objetivo General .................................................................... 1
1.2.2 Objetivos Específicos............................................................. 2
1.3 HIPÓTESIS ...................................................................................... 2

2 CAPÍTULO II: LA INDUSTRIA, LA COMPAÑÍA Y

LOS PRODUCTOS O SERVICIOS............................................. 3

2.1 LA INDUSTRIA................................................................................. 3
2.1.1 Tendencia .............................................................................. 3
2.1.2 Estructura de la Industria ....................................................... 5
2.1.3 Factores Económicos y Regulatorios..................................... 5
2.1.3.1 PIB Nacional, PIB de la Industria y PIB Per
Cápita...................................................................... 6
2.1.3.2 Inflación................................................................... 6
2.1.3.3 Empleo y Desempleo .............................................. 7
2.1.3.4 Remuneraciones, Sueldos, Salario ......................... 8
2.1.3.5 Tasa de Interés ....................................................... 9
2.1.3.6 Poder Adquisitivo .................................................. 10
2.1.3.7 Tecnológico........................................................... 11
2.1.3.8 Político .................................................................. 12
2.1.4 Canales de Distribución ....................................................... 12
2.1.5 Las 5 Fuerzas de Porter ...................................................... 12
2.1.5.1 Amenaza de entrada de Nuevos
Competidores........................................................ 13
2.1.5.2 La Competencia de los Productos
Sustitutivos............................................................ 13
2.1.5.3 Poder de Negociación de los Compradores.......... 14
2.1.5.4 Poder de Negociación de los Proveedores ........... 14
2.1.5.5 Rivalidad entre las Empresas que Compiten ........ 15
2.2 COMPAÑÍA Y CONCEPTO DEL NEGOCIO.................................. 16
2.2.1 La Idea y el Modelo de Negocio........................................... 16
2.2.1.1 Escoger la forma del Peluche ............................... 17
2.2.1.2 Rellenar................................................................. 17
2.2.1.3 Elegir la Personalidad y Valores ........................... 17
2.2.1.4 Perfumar ............................................................... 18
2.2.1.5 Vestir y Escoger Accesorios.................................. 18
2.2.1.6 Registrar en el Libro de Peluches ......................... 19
2.2.1.7 Fotografiar y Entregar Libro de Recuerdo ............. 20
2.2.2 Estructura Legal de la Empresa........................................... 20
2.2.3 Misión, Visión y Objetivos .................................................... 21
 2.2.3.1 Misión.................................................................... 21
2.2.3.2 Visión .................................................................... 21
2.2.3.3 Objetivos ............................................................... 21
2.3 EL PRODUCTO Y SERVICIO ........................................................ 22
2.4 ESTRATEGIA DE INGRESO AL MERCADO Y SU
CRECIMIENTO .............................................................................. 22
2.4.1 Matriz EFI ............................................................................ 23
2.4.2 Matriz EFE ........................................................................... 23
2.5 ANÁLISIS FODA ............................................................................ 24

3 CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y

SU ANÁLISIS ................................................................................... 25

3.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS................................................ 25

3.1.1 Planteamiento del Problema ................................................ 25
3.1.1.1 Problema Administrativo ....................................... 25
3.1.1.2 Problema de Investigación de Mercados .............. 25
3.1.1.3 Objetivo de la Investigación de Mercados............. 25
3.1.1.4 Hipótesis de la Investigación de Mercados ........... 25
3.1.1.5 Necesidades de Información................................. 26
3.2 FUENTES DE INFORMACIÓN ...................................................... 28
3.3 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ................................................... 28
3.3.1 Entrevistas a Expertos ......................................................... 28
3.3.2 Observación......................................................................... 29
3.3.3 Focus Group ........................................................................ 32
3.4 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA................................................. 33
3.4.1 Encuestas ............................................................................ 33
3.5 MERCADO RELEVANTE Y CLIENTE POTENCIAL ...................... 35
3.5.1 Mercado Objetivo................................................................. 35
3.5.2 Segmentación de Mercados ................................................ 36
3.6 TAMAÑO DE MERCADO Y SUS TENDENCIAS ........................... 36
3.7 LA COMPETENCIA Y SUS VENTAJAS......................................... 37
3.8 PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y VENTAS POR
INDUSTRIAS.................................................................................. 39
3.9 EVALUACIÓN DEL MERCADO DURANTE LA
IMPLEMENTACIÓN ....................................................................... 40

4 CAPÍTULO IV: PLAN DE MARKETING ................................. 41

4.1 ESTRATEGIA GENERAL DE MARKETING .................................. 41

4.2 POLÍTICA DE PRECIOS ................................................................ 41
4.3 TÁCTICA DE VENTAS................................................................... 42
4.4 POLÍTICA DE SERVICIO AL CLIENTE.......................................... 43
4.5 PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD ....................................................... 44
4.5.1 Publicidad ............................................................................ 44
4.5.2 Promoción de Ventas........................................................... 45
4.6 DISTRIBUCIÓN.............................................................................. 46
5 CAPÍTULO V: PLAN DE OPERACIONES Y
PRODUCCIÓN ................................................................................. 47

5.1 ESTRATEGIA DE OPERACIONES................................................ 47

5.2 CICLO DE OPERACIONES ........................................................... 48
5.2.1 Análisis de Productos con Mayor Acogida y Faltante
en Inventario ........................................................................ 48
5.2.2 Diseño de Colecciones ........................................................ 49
5.2.3 Selección de Proveedores y Producción ............................. 49
5.2.4 Comercialización del Producto............................................. 50
5.2.4.1 Introducción de Producto ...................................... 51
5.2.4.2 Asesoramiento de Armado de Peluches ............... 51
5.2.4.3 Impulso a la Compra de Ropa y Accesorios ......... 52
5.2.4.4 Finalización del Proceso ....................................... 53
5.2.5 Administración de Caja en la Tienda ................................... 53
5.2.5.1 Apertura y Cierre de la Caja.................................. 54
5.3 REQUERIMIENTOS DE EQUIPOS Y HERRAMIENTAS............... 55
5.4 INSTALACIONES Y MEJORAS ..................................................... 55
5.4.1 Área de Armado de Peluche ................................................ 55
5.4.2 Área Comercial .................................................................... 56
5.4.3 Servicios Higiénicos............................................................. 56
5.4.4 Ambientación de las Tiendas ............................................... 56
5.5 LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA Y REQUERIMIENTOS DE
ESPACIOS ..................................................................................... 57
5.5.1 Localización Geográfica....................................................... 57
5.5.2 Requerimiento de Espacio Físico ........................................ 58
5.6 CAPACIDAD DE ALMACENAMIENTO Y MANEJO DE
INVENTARIO ................................................................................. 58
5.6.1 Recepción y Almacenamiento de Productos ....................... 58
5.6.2 Manejo de Inventario ........................................................... 59
5.7  ASPECTOS REGULATORIOS Y LEGALES ................................. 59 

6 CAPITULO VI: EQUIPO GERENCIAL .................................... 61

6.1 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL .............................................. 61

6.1.1 Organigrama ........................................................................ 61
6.2 PERSONAL ADMINISTRATIVO CLAVE Y SUS
RESPONSABILIDADES................................................................. 62
6.2.1 Descripción de Funciones.................................................... 62
6.3 COMPENSACIÓN A ADMINISTRADORES Y
PROPIETARIOS............................................................................. 67
6.4 POLÍTICA DE EMPLEO Y BENEFICIOS ....................................... 68
6.5 DERECHOS Y RESTRICCIONES DE ACCIONISTAS E
INVERSORES ................................................................................ 70
6.6 EQUIPO DE ASESORES Y SERVICIOS ....................................... 70
7 CAPÍTULO VII: CRONOGRAMA GENERAL ....................... 72

7.1 ACTIVIDADES NECESARIAS PARA PONER EL NEGOCIO

EN MARCHA .................................................................................. 72
7.2 DIAGRAMA .................................................................................... 72
7.3 RIESGOS E IMPREVISTOS .......................................................... 73

8 CAPÍTULO VIII: RIESGOS CRÍTICOS,

PROBLEMAS Y SUPUESTOS .................................................. 74

8.1 SUPUESTOS Y CRITERIOS UTILIZADOS ................................... 74

8.2 RIESGOS Y PROBLEMAS PRINCIPALES.................................... 75

9 CAPÍTULO IX: PLAN FINANCIERO........................................ 76

9.1 INVERSIÓN INICIAL ...................................................................... 76

9.2 FUENTES DE INGRESOS............................................................. 77
9.2.1 Ingresos ............................................................................... 77
9.3 COSTOS FIJOS Y VARIABLES ..................................................... 77
9.3.1 Costos Variables.................................................................. 77
9.3.2 Costos Fijos ......................................................................... 78
9.4 MARGEN BRUTO Y MARGEN OPERATIVO ................................ 78
9.5 ESTADO DE RESULTADOS ACTUAL Y PROYECTADO ............. 78
9.6 BALANCE GENERAL ACTUAL Y PROYECTADO ........................ 79
9.7 ESTADO DE FLUJO DE CAJA ACTUAL Y PROYECTADO .......... 79
9.8 PUNTO DE EQUILIBRIO ............................................................... 80
9.9 CONTROL DE COSTOS IMPORTANTES ..................................... 80
9.10 ÍNDICES FINANCIEROS ............................................................... 81
9.10.1 Liquidez ............................................................................... 81
9.10.2 Rentabilidad ......................................................................... 81
9.10.3 Desempeño.......................................................................... 82
9.11 VALUACIÓN................................................................................... 83

10 CAPITULO X: PROPUESTA DEL NEGOCIO ...................... 84

10.1 FINANCIAMIENTO DESEADO ...................................................... 84

10.2 ESTRUCTURA DE CAPITAL Y DEUDA BUSCADA ...................... 84
10.3 CAPITALIZACIÓN .......................................................................... 84
10.4 USO DE FONDOS ......................................................................... 85
10.5 RETORNO DEL INVERSIONISTA ................................................. 85

11 CAPÍTULO XI: CONCLUSIONES Y

RECOMENDACIONES ................................................................. 86

11.1 CONCLUSIONES........................................................................... 86
11.2 RECOMENDACIONES .................................................................. 87
Referencias ............................................................................................. 89

Anexos ....................................................................................................... 93
 1

1 CAPÍTULO I: ASPECTOS GENERALES

1.1 ANTECEDENTES

La tendencia del mercado y la situación económica actual de los hogares hace

que las mujeres se integren al mercado laboral disminuyendo el tiempo de
supervisión a sus hijos, lo cual no permite controlar las actividades que sus
hijos realizan a diario. (Massonnier, 2008). La televisión, el internet o los
videojuegos pueden llegar a tener influencias negativas en la vida de los niños,
si no son manejados adecuadamente. (Familia-Educación, 2012)

Los primeros años de vida escolar son fundamentales para el desarrollo de las
habilidades motrices y sentimientos de los niños. Es importante que durante la
educación de los niños, se desarrolle su emocionalidad involucrando valores
que los orienten en su formación. (Vargas, 2012). El entorno donde ellos se
desenvuelven y la educación recibida es un factor que determina y va formando
su personalidad a medida que ellos crecen.

Teniendo presente esta información el proyecto busca renacer el gusto por los
juguetes clásicos, unir vínculos familiares, y aportar en la formación de los
niños; a través de una alternativa diferente que les permita divertirse de manera
sana haciendo volar su imaginación.

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo General

Determinar la viabilidad de crear una tienda de peluches personalizados para

niños por medio del desarrollo de un plan de negocios.
 2

1.2.2 Objetivos Específicos

 Hacer una investigación de la industria de juguetes para niños, enfocada

en peluches para identificar las oportunidades y amenazas que se pueden
encontrar en el mercado.

 Determinar por medio de la investigación de mercados el comportamiento,

gustos, preferencias y necesidades de los niños con relación a los
juguetes.

 Realizar un plan de marketing para desarrollar la estrategia de ingreso al

mercado.

 Desarrollar un plan de operaciones sobre el manejo de una tienda

comercial.

 Constituir como persona jurídica la empresa de peluches para niños,

plantear un organigrama, y realizar plan administrativo de recursos.

 Planificar un cronograma de actividades requeridas para poner en marcha

el negocio.

 Identificar los riesgos y problemas que afectarían a la empresa.

 Hacer un estudio financiero de la factibilidad y rentabilidad de la empresa

de peluches.

 Desarrollar un plan estratégico para el ingreso de la empresa al mercado.

1.3 HIPÓTESIS

Es factible y rentable la apertura de una tienda de peluches personalizados

para niños en la ciudad de Quito.
 3

2 CAPÍTULO II: LA INDUSTRIA, LA COMPAÑÍA Y LOS

PRODUCTOS O SERVICIOS

2.1 LA INDUSTRIA

Figura 1. Clasificación de la industria.

Tomado de: CIIU3

2.1.1 Tendencia

La industria del juguete en el Ecuador ha tenido un notable crecimiento,

especialmente reflejado en el aumento de las importaciones. Estas has crecido
en un 6% promedio desde el año 2007 hasta el 2012 para la partida 95 que
incluye “juguetes, juegos y artículos para recreo o deporte; sus partes y
accesorios” (Aduana del Ecuador, 2012). Por otra parte, el crecimiento de las
importaciones de la partida 9503 “Los demás juguetes; modelos reducidos a
escala y modelos similares, para entretenimiento, incluso animados” (Aduana
del Ecuador, 2012), en la cual se encentran clasificados los peluches ha
presentado un crecimiento promedio del 10% desde el año 2007 hasta el 2012.
(Banco Centro del Ecuador, 2013)
 4

Importaciones 
140000

120000

100000
Miles de dólares

80000 Importación juguetes 
partida 95
60000 Importación partida 9503

40000

20000

0
2007 2008 2009 2010 2011 2012

Figura 2. Importaciones de juguetes en el Ecuador

Tomado de: Banco Central del Ecuador

La tendencia del consumidor en la industria del juguete se mantiene trabajando

constantemente para poder cumplir con las expectativas de los niños. En la
actualidad las innovaciones en los juguetes se han desarrollado de acuerdo a
los avances tecnológicos y tiene influencia directa con el arte cinematográfico.
(Conocoto, 2010) Las fábricas de juguetes han ido adaptando estos artículos
de acuerdo a las preferencias de los niños que se ven reflejados en estrellas
del rock, pop y de películas de actualidad. Por ejemplo se ha diversificado a la
tradicional muñeca Travelina con varios accesorios como plancha de cabello,
vestimenta de una artista de pop y juguetes que le permitan interactuar
directamente con el niño. (Encuentros, 2012)

Además de estas innovaciones los juguetes tradicionales como pelotas,

bicicletas, triciclos, carros, juegos de mesa y la tradicional Barbie se han
mantenido entre los preferidos de los niños. (Tiendas, 2011)
 5

2.1.2 Estructura de la Industria

De acuerdo a la Clasificador Internacional Industrial Único (CIIU3) la industria

de juguetes está compuesta de la siguiente manera:

 Fabricación de artículos para juegos de feria, mesa y salón, mesas de

billar, mesas de pingpong, equipo automático para juego de bolos.

 Fabricación de instrumentos de juguete.

 Fabricación de juegos eléctricos, electrónicos, video juegos.

 Fabricación de juguetes de montar con ruedas: triciclos, carritos,

monopatines, etc. (excepto bicicletas).

 Fabricación de modelos a escala reducida y modelos recreativos

similares, sean o no de accionamiento; rompecabezas de todo tipo.

 Fabricación de muñecas que representan a personas u otras criaturas y

ropa y accesorios para muñecas.

 Fabricación de otros juegos y juguetes.

En el Ecuador la industria de juguetes está compuesta por 3 grandes y

principales empresas que abarcan el mercado de juguetes que son: Mi
juguetería de Corporación el Rosado, Juguetón de Corporación La Favorita y
PYCCA Plásticos Industriales C.A. Estas empresas ofrecen todo tipo de
juguetes a precios que alcanzables para el consumidor. (Conocoto, 2010)

2.1.3 Factores Económicos y Regulatorios

Con respecto a los factores regulatorios, los juguetes importados están regidos
bajo una tarifa arancelaria del 30% como tasa advalorem, 0,5% por impuesto
 6

FDI, y 12% IVA, esto se aplica al valor CIF (costo, seguro, flete) de la
importación. (Aduana del Ecuador, 2012)

2.1.3.1 PIB Nacional, PIB de la Industria y PIB Per Cápita

El crecimiento del PIB anual del 2011 al 2012 fue del 5%. El PIB per cápita se
incrementó de USD 5.019 en el 2011 a USD 5.415 en el 2012). Por otra parte
también se evidencia un crecimiento positivo del PIB de la industria
manufacturera NCP, mostrando un incremente del 6% en el último período. El
crecimiento del PIB total y de la industria es un atractivo importante para atraer
las inversiones al país. (Banco Central del Ecuador, 2012)

Tabla 1. PIB nacional, PIB de la industria y PIB per cápita del Ecuador
PIB de la PIB de la
Variación industria Variación PIB per industria con
Año PIB Total
del PIB manufacturera del PIB cápita respecto al
NCP PIB total
2008 $ 54.250.408,00 $ 219.132,00 $ 4.267,00 0,4%
2009 $ 54.557.732,00 1% $ 252.018,00 15% $ 4.242,00 0,5%
2010 $ 56.168.864,00 3% $ 260.644,00 3% $ 4.497,00 0,5%
2011 $ 60.569.488,00 8% $ 273.342,00 5% $ 5.029,00 0,5%
2012 $ 63.672.625,00 5% $ 288.999,00 6% $ 5.415,00 0,5%
Tomado de: Banco Central del Ecuador

2.1.3.2 Inflación

La tendencia de la inflación en los últimos años ha sido decreciente, hasta el

año 2010 que cerró en 3,33%, pero para el año 2011 creció a 5,41%. A pesar
de este aumento el gobierno de Ecuador espera que la inflación anual sea
inferior al 4% durante los próximos años, 3,82% para el 2013 y 3,82% para el
2014. Lo cual refleja que no se dará mayor variación de costos y precios año a
año que puedan afectar al negocio. (Noticias 365, 2011)
 7

Tabla 2. Inflación anual del Ecuador

Año Inflación (%)
2006 2,87%
2007 3,32%
2008 8,83%
2009 4,31%
2010 3,33%
2011 5,41%
2012 4,16%
Tomado de: INEC

Figura 3. Inflación nacional

Tomado de: INEC

2.1.3.3 Empleo y Desempleo

En el periodo agosto 2011 – julio 2012, el índice general de empleo, se elevó

en 10,2 puntos. Esto quiere decir que se incrementaron puestos de trabajo,
muchos de ellos temporales o por horas. Esto equivale a una variación del
6,26% durante este período. (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos,
2012)

Durante el año 2011, el sector manufacturero del Ecuador requirió a más de

294 mil personas entre enero y septiembre trabajando en sus empresas. El
 8

59,5% del personal empleado en la industria manufacturera, es por los

establecimientos micro, pequeños y medianos. (Andes, 2012)

El desempleo para el primer trimestre del año 2012 se ubicó en 4,88%,

teniendo un incremento de este porcentaje durante el segundo trimestre, en el
cual llegó a 5,19% de acuerdo a los datos publicados por el INEC.

El sub-empleo, al segundo trimestre del 2012, se ubicó en 42,96%, menor al

presentado en marzo del 2012, que fue de 43,90%. (Centro de Estudios y
Análisis Camara de Comercio, 2012)

El aumento del índice de desempleo en el país, genera una disminución del

gasto de las persona, por tal motivo la demanda de productos elásticos se verá
afectada por este factor.

Tabla 3. Tasa de desempleo

Fecha Tasa de desempleo
Junio-30-2012 5,19%
Marzo-31-2012 4,88%
Diciembre-31-2011 5,07%
Septiembre-30-2011 5,52%
Junio-30-2011 6,36%
Marzo-31-2011 7,04%
Diciembre-31-2010 6,11%
Septiembre-30-2010 7,44%
Junio-30-2010 7,71%
Marzo-31-2010 9,09%
Tomado de: Banco Central del Ecuador

2.1.3.4 Remuneraciones, Sueldos, Salario

El índice general de remuneraciones, toma como cálculo todos los ingresos

que percibe un trabajador; durante el período enero – diciembre 2012, tiene un
 9

incremento igual a 54,4 puntos, equivalentes a 18,78% de variación. Los

índices de sueldos presentan un crecimiento de 59,9 puntos lo que equivale a
la variación de 19,36%. Los salarios presentan un alza de 40 puntos lo que
representa una variación de 16,91%. (Instituto Nacional de Estadísticas y
Censos, 2012)

De acuerdo a los datos antes mencionados se evidencia un incentivo por parte

del gobierno a las retribuciones de ingresos de los empleados. Como
consecuencia de esto las empresas deben mantener un constante análisis de
las regulaciones salariales con la finalidad de incluirlos en sus estados
financieros y evaluar la afectación de estas al negocio.

Salario Básico Unificado

El salario mínimo unificado es de 318,00 USD, que rige a partir del año 2013, el
mismo que incrementó en 8,81% al salario del 2012. Basado en esto, el costo
real de mano de obra para los trabajadores que no se encuentre en ninguna de
las tablas sectoriales es:

Tabla 4. Salario básico unificado

Tomado de: Ministerio de Relaciones Laborales, Acuerdo ministerial N° 215 Registro Oficial N°
867, del 10 de enero 2013.

2.1.3.5 Tasa de Interés

Para la inversión inicial del proyecto es fundamental tener en cuenta las

tendencias económicas de la tasa de interés.
 10

En el mes de Febrero 2013 la tasa referencial para el crédito en el cual el

proyecto está calificado es decir: productivo PYMES es 11,20%, la tasa
máxima es de 11,83%. (Banco Central del Ecuador, 2013)

Figura 4. Tasa de interés activa y pasiva

Tomado de: Banco central del Ecuador

De acuerdo a los datos que muestra el Banco Central del Ecuador, la tasa de
interés activa y pasiva no han presentado mayor volatilidad, lo que puede
ofrecer mayor estabilidad a los inversionistas en el país.

2.1.3.6 Poder Adquisitivo

El coeficiente de Gini indica la desigualdad en la distribución del ingreso, se

ubicó en 0,45 el mes de junio del 2012 dentro del aérea urbana del país, en
relación a los años anteriores (2011 = 0,47; 2010 = 0,50) presenta una
tendencia decreciente, lo cual indica que disminuye la desigualdad en la
distribución de ingresos. (Banco Central del Ecuador, 2012)
 11

2.1.3.7 Tecnológico

De acuerdo al Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, en el 2011 el 24,7%

de la población tiene computadora de escritorio, y el 9,8% tiene laptop.
(Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, 2012)

Figura 5. Uso del internet por edades

Tomado de: INEC

Figura 6. Motivo del uso del internet

Tomado de: INEC
 12

2.1.3.8 Político

Hoy en día Ecuador tiene como presidente al Economista Rafael Correa

Delgado. El Gobierno ha sido el más propenso al gasto público, por lo que se
dio una mayor presión tributaria y demanda de financiamiento, sin embargo ha
contado con los mayores ingresos en la historia del Ecuador. (Pontón, 2012).

En los últimos datos presentados por el Banco Central, en el sector externo han
aumentado las importaciones mientras que las exportaciones no petroleras han
bajado. (Banco Central del Ecuador, 2012)

Como aspectos a favor de la forma de gobierno manejada en la actualidad

tenemos un aumento en inversión social, excelente relación deuda/PIB, mayor
presión tributaria, dolarización estable, más gobernabilidad. Como aspectos
negativos el volumen de inversión extranjera directa ha disminuido; se ha dado
demasiada carga ideológica en las relaciones internacionales. (Pontón, 2012).

2.1.4 Canales de Distribución

De acuerdo a la observación realizada el canal de distribución directo es el más

utilizado en la comercialización de juguetes en el que el cliente visita los locales
para realizar sus compras. Estas tiendas se encuentran principalmente
ubicadas en centros comerciales en donde existe un gran flujo de personas.
Las empresas también construyen grandes locales de juguetes en sectores
comerciales estratégicos de la ciudad en donde se encuentra tiendas de ropa,
supermercados y farmacias.

2.1.5 Las 5 Fuerzas de Porter

Para analizar la industria se lo realizará a través de las 5 fuerzas de Michael

Porter.
 13

2.1.5.1 Amenaza de entrada de Nuevos Competidores

El posible ingreso de nuevos competidores al mercado ecuatoriano es

medianamente alto debido a la amplia variedad de juguetes y actividades
recreativas. Los niños están siempre expuestos a innovaciones en objetos o
actividades que llamen su atentación. La incorporación de nuevas empresas
para la recreación de los niños pueden estar enfocadas a: parques de
diversiones, juegos electrónicos de creatividad y deporte; los cuales resultarían
ser una fuerte amenaza. (El Comercio, 2012)

La globalización ha permitido que varios países asiáticos alcancen economías

de escala, facilitando a que empresas emprendedoras ingresen a los mercados
con diferenciación en precios. (Ecuador Inmediato, 2007)

Las regulaciones a las importaciones, es una da las barreras de entrada de los

nuevo posibles competidores, puesto que los productos terminados tiene
restricciones arancelarias y no arancelarias, que dificulta el ingreso de la
mercadería al territorio ecuatoriano. (Aduana del Ecuador, 2012)

2.1.5.2 La Competencia de los Productos Sustitutivos

Para las alternativas de productos sustitutos de los peluches, se analizará

todos los juguetes y demás artículos que forman parte de la diversión y
distracción de los niños.

La importación de juguetes, como triciclos, patines, muñecas y accesorios,

pasó de $ 34,70 millones de enero a julio del 2011 a $ 43,58 millones en el
mismo periodo del 2012. (El Universo, 2012)

Dentro de los principales comercializadores de peluches en Ecuador está La

cadena de autoservicio de Importadora El Rosado, que hoy en día cuenta con
12 locales de Mi Juguetería. (Coporación El Rosado, 2012)
 14

El Juguetón es otra de las grandes comercializadoras de juguetes, tienen 22

locales a nivel nacional, 9 de ellos en la Provincia de Pichincha. La empresa
estima tener 120 visitas por día, por local. (Corporación Favorita)

Además existen actividades en las cuales los niños encuentran diversión como:
los parques, los cines, los bolos, la zona de juegos electrónicos. En la ciudad
de Quito existen hoy en día 8 cines. (El Portal del Ecuador, 2012)

Por otra parte los padres buscan desarrollar la imaginación y la creatividad de

los niños en las escuelas, cursos artísticos, libros, y otros.

La existencia de varios productos sustitutos hace que el mercado sea más

competitivo, presentando así una alta amenaza para la compañía.

2.1.5.3 Poder de Negociación de los Compradores

Los juguetes son un producto elástico, en el cual el beneficio se podrá medir de

acuerdo a la sensibilidad que este tenga con el precio. En el Ecuador los
consumidores son muy sensibles a los precios de los juguetes, aun cuando sus
hijos deseen los artículos más modernos e innovadores, uno de los puntos
claves y decisivos al momento de hacer una compra es el precio al cual los
compradores puedan acceder. (El Universo, 2009)

El poder de negociación que tienen los compradores es alto, ya que está

directamente relacionado a su poder adquisitivo y depende de los precios que
las empresas ofrecen, para que los clientes tomen una decisión final de
compra.

2.1.5.4 Poder de Negociación de los Proveedores

Al momento de elaborar un peluche, la materia prima requerida se encuentra

dentro de la industria textil. La Asociación de Industrias Textiles del Ecuador
 15

(AITE) indica que el crecimiento de esta área productiva en el año 2010 y 2011
fue de 7,2%. (El Comercio, 2012). Son alrededor de 27 las empresas de
tejidos están suscritas en las AITE. (La Asociación de Industriales Textiles del
Ecuador).

Según datos del Servicio Nacional de Aduana (Senae), la importación de

prendas y sus complementos creció en un 55,67% en el 2011, es decir, subió
de $ 140,84 millones a $ 219,25 millones. (El Universo, 2012)

Con estos antecedentes el poder de negociación que tienen los proveedores es

bajo, puesto que la oferta de textiles para los insumos de la materia prima de
los peluches es elevada, tanto como la producción nacional como las
importaciones de textiles están en crecimiento.

2.1.5.5 Rivalidad entre las Empresas que Compiten

La mayor parte de los competidores actuales son aquellos que venden juguetes
como productos terminados. Entre las empresas competidoras dedicadas a la
comercialización de juguetes tenemos: Mi juguetería, Juguetón, Pycca,
Almacenes Estuardo Sánchez. (Conocoto, 2010). Con respecto a la
competencia directa, la primera empresa que ofrece peluches personalizados
en Quito es Dolce, que tiene dos tiendas, una en el Centro Comercial el
Bosque, que ha estado 3 años en el mercado, y otra abrió sus puertas en el
año 2013 ubicada en el Centro Comercial Paseo San Francisco. (Dolce, 2012)

Las empresas de peluches posee una capacidad instalada y maquinaria baja,

por tal motivo las comercializadoras de juguetes pueden desarrollar una
integración vertical, y permitir a los usuarios crear su peluche.

La capacidad de volumen de compra que tiene las grandes empresas

competidoras indirectas les permite generar economías de escala. Sin
 16

embargo la competencia directa de peluches personalizados es una empresa

nueva, lo cual se convierte en una rivalidad de impacto medio.

2.2 COMPAÑÍA Y CONCEPTO DEL NEGOCIO

2.2.1 La Idea y el Modelo de Negocio

Hoy en día en Ecuador existe empresas comercializadoras de peluches, sin

embargo la idea de negocio es permitir al usuario crear un peluche
personalizado. El cliente tendrá la posibilidad de elegir entre los diferentes
modelos y formas de peluches, lo que permitirán al usuario volar su
imaginación y tener un juguete a su gusto.

TEDDY SHOP es vivir la experiencia de poder crear un peluche al gusto de

cada niño.

En un inicio la parvularia lleva al niño a la sección de bienvenida, donde le

comenta sobre reglas del proceso, le da confianza y le invita al niño a sentirse
cómodo. A partir de este punto se narrará un cuento infantil que involucre al
niño durante toda la experiencia de creación del peluche. Para poder formar
parte de esta vivencia se tiene que seguir las siguientes etapas:

Figura 7. Etapas del proceso de compra en TEDDY SHOP

 17

2.2.1.1 Escoger la forma del Peluche

Dentro del área de armado el niño puede escoger la forma de peluche

deseada, los mismos que se encontrarán colgados en un ambiente de
naturaleza en el primer stand del área de creación de un peluche.

Forma.- Dentro de las formas de peluches ofrecidas están:

 Osos
 Perros
 Hipopótamos
 Monos
 Vacas
 Cerdos
 Leones
 Oveja. Ver anexo 13.1.

Tamaño.- El tamaño del peluche ofrecido es de 35cm de alto, con la finalidad

de que los accesorios y la ropa se ajusten a todos los animales.

2.2.1.2 Rellenar

Una vez entregado al niño el peluche del animal elegido se empieza con la
etapa de relleno. Para rellenar al peluche el niño debe aplastar un pedal de la
máquina de relleno e ir moldeando a su peluche de acuerdo a su gusto. Este
proceso estará guiado por parte de la parvularia.

2.2.1.3 Elegir la Personalidad y Valores

Con la finalidad de recalcar la importancia de los valores, en esta etapa el

cuento narrado permitirá a la parvularia transmitirlos, para que el niño
 18

seleccione los mismos para su peluche. Estos serán representados mediante

bolas de colores que se colocarán dentro del peluche.

El niño podrá elegir los siguientes valores para el peluche:

 Valiente
 Cariñoso
 Alegre
 Amoroso
 Tierno
 Responsable
 Leal
 Amistoso

2.2.1.4 Perfumar

Se ofrecerá fragancias para dar un detalle adicional al peluche, con la que el

niño pueda diferenciar su olor de otros juguetes.

2.2.1.5 Vestir y Escoger Accesorios

Finalizado el proceso de armado la tienda dispondrá de vestimenta y

accesorios para el peluche. Entre las prendas de vestir y disfraces se ofrece:

SEXO MASCULINO:
 Ropa interior
 Pantalones
 Shorts
 Camisetas
 Corbatas
 19

SEXO FEMENINO
 Ropa interior
 Faldas
 Vestidos
 Camisetas
 Chaquetas
 Shorts

ACCESORIOS
 Zapatos
 Gafas
 Gorros
 Carteras

DISFRACES
 Brujas
 Superhéroes
 Doctores
 Policías

La variedad de colecciones de ropa y accesorios; forman parte de la

diversificación, diferenciación y ventaja competitiva dentro del mercado, donde
cada semestre se lanzara colecciones alusivas a la temporada. Ver anexo
13.2.

2.2.1.6 Registrar en el Libro de Peluches

Ahora llegó el momento de ponerle el nombre al nuevo amigo, el niño debe

indicar el nombre con el cual quiere llamarlo, luego de ello, se registra el
nacimiento en el libro de registro de peluches.
 20

2.2.1.7 Fotografiar y Entregar Libro de Recuerdo

Se tomará la primera fotografía del niño con su peluche. Se hará la entrega de

un cuaderno de recuerdos que se convertirá en el diario del peluche, en el cual
se registrará todos los momentos importantes en la vida del peluche,
comenzando con su nacimiento y los valores asignados. Finalmente se pide al
niño que siempre cuide al peluche, le dé mucho cariño, y lo consienta.

2.2.2 Estructura Legal de la Empresa

La empresa será constituida como una compañía limitada, con domicilio fiscal
en Quito-Ecuador. Donde los socios pondrán en marcha la idea de negocio.
La empresa llevará el nombre de ABCOMERCE CIA LTDA. (Compañías,
2012)

El nombre comercial de la Empresa será TEDDY SHOP, el mismo que será

distinguido por el siguiente logotipo gráfico:

Figura 8. Logotipo TEDDY SHOP

 21

2.2.3 Misión, Visión y Objetivos

2.2.3.1 Misión

Brindar a los niños la experiencia de crear un peluche a su gusto, fomentando

el desarrollo de la imaginación y recalcando la importancia de los valores en
ellos, de esta manera contribuir con su formación integral.

2.2.3.2 Visión

Para el año 2018, ser la tienda de peluches preferida de los niños y reconocida
a nivel nacional, generando fuentes de trabajo y siendo responsable con la
comunidad.

2.2.3.3 Objetivos

 Ser rentables e incrementar las ventas mensualmente.

 Generar expectativa sobre los nuevos productos en la mente de los niños.

 Innovar constantemente los productos para llegar a la mente del

consumidor.

 Brindar confianza y un ambiente confortable a los niños.

 Dar estabilidad laboral a los empleados.

 Actualizar colecciones y accesorios de acuerdo a las temporadas.

 Posicionar la marca dentro del mercado.

 22

 Crear un lugar donde los niños puedan distraerse, relajarse y dejar volar
su imaginación.

 Aportar en la formación en valores de los niños.

 Manejar los procesos de operaciones integralmente.

 Administrar los recursos de forma eficiente y eficaz.

 Desarrollar proyectos de responsabilidad social.

 Cumplir con las obligaciones legales de la empresa.

2.3 EL PRODUCTO Y SERVICIO

Proveer de materia prima y asesoría a los niños para que puedan crear un
peluche a su gusto, con prendas de vestir y accesorios que le dan
características únicas al juguete.

La atención personalizada guiada por una parvularia, será la ayuda y el valor

agregado que permite ser el centro de atención de los clientes. Los padres,
tíos, abuelos, tendrán la posibilidad de dejar sus niños armando el peluche o
ser partícipes durante la elaboración del mismo.

Se busca llegar a generar, un sentimiento entre el niño y el peluche,

permitiendo que esta relación demande el interés por la compra de accesorios
y ropa, acorde con las colecciones de cada temporada.

2.4 ESTRATEGIA DE INGRESO AL MERCADO Y SU CRECIMIENTO

Para poder evaluar la empresa en la actualidad se utilizará las matrices EFI,

EFE y matriz interna-externa (IE) del libro Administración Estratégica de Fred
 23

David, y de esta manera determinar estrategias adecuada de ingreso al

mercado.

2.4.1 Matriz EFI

El resultado obtenido de 2,5 se encuentra en el promedio de los resultados de

la matriz; es decir que las fortalezas equiparan a las debilidades y la empresa
es medianamente fuerte. (Fred, 2008, p.157), Ver detalle de la matriz Anexo
13.3.

2.4.2 Matriz EFE

El resultado obtenido es de 2,92, se puede mencionar que la empresa

responde correctamente a las oportunidades frente amenazas que se
presentan. (Fred, 2008, p.110). Ver detalle de la matriz Anexo 13.4.

Al relacionar la matriz EFI con la matriz EFE se puede identificar que el

ambiente en el que desarrolla la empresa es favorable.

Con los resultados obtenidos en las matrices EFI y EFE se puede determinar la
matriz interna-externa y a su vez la estrategia correcta que se acople a las
necesidades de la empresa.

Tabla 5. Matriz Interna-Externa

PUNTUACIONES PONDERADAS TOTALES EFI
Fuerte Promedio Débil
3.0 a 4.0 2.0 a 2.99 1.0 a 1.99
PONDERADAS TOTALES 

Alta
PUNTUACIONES 

3.0 a 4.0
EFE

Media X=2.5 ; Y=2.92
2.0 a 2.99

Baja
1.0 a 1.99
 24

De acuerdo a las puntuaciones obtenidas al ubicarlas en la matriz interna-

externa la empresa se ubica en el cuadrante V, que significa mantener y
conservar. Las estrategias adecuadas a utilizarse para la empresa son
estrategias intensivas. (Fred, 2008, p.235)

Se conoce como estrategias intensivas ya que requieren de mucho esfuerzo

para lograr el objetivo planteado por la empresa. Dentro de las estrategias
intensivas tenemos:

 Penetración de mercado
 Desarrollo de mercado
 Desarrollo de productos. (Fred, 2008, p.117)

2.5 ANÁLISIS FODA

En la siguiente tabla se realiza un análisis de las fortalezas, debilidades,

amenazas y oportunidades de la empresa.

Tabla 8. Análisis FODA

FOR TALEZAS D EB ILID AD ES

1.- Incentivo de la imaginación y creatividad 1.- Posicionamiento en el mercado.

en los niños 2.- D esconocimiento de aspectos legales
2.- Know how: anális comerciales. en el Ecuador.
3.- Alto grado de novedad del producto 3.- Poca experiencia en manejo del recurso
4.- Ubicación estratégica humano
4.- Poder de negociación bajo con centros
comerciales
OPOR TU N ID AD ES Estrategia FO Estrategias D O

1.- Formación integral de los niños. Generar un negocios que contribuya a la Asistir a cursos de capacitación sobre el
2.-C recimiento del mercado de juguetes formación integral de los niños por medio de manejo integra de empresas D 2, D 3, O4,
3.- Aranceles a importaciones de productos actividades que incentiven la imaginación. O6.
terminados. F1,O1 Realizar promociones constantes del
4.-Protección del estado a las empresas Trabajar constantemente en mejoras en el producto para atraer mas clientes D 1,O2,
nacionales producto para lograr un crecimiento mayor O5.
5.-C ultura consumista en fechas especiales que el del mercado, buscando una
6.- Estabilidad política localización de fácil acceso para los
consumidores F3, F4,O2,O5.
AMEN AZAS Estrategias FA Estrategias D A

1.- C ompetencia de productos sustitutos. Trabajar en mercadeo para ofrecer un Realizar un lanzamiento de marca para
2.-C ompetitividad en precios. producto innovador competitivo frente a los introducir la concepto de negocio en el
3.- D isponibilidad de tiendas en centros productos sustitutos. F2,F3,A1. mercado. D 1,A1
comerciales Analizar los aspectos de negociación con el C rea un plan negociación para conseguir un
4.- Incrementos salariales centro comercial con la finalidad de tener una local potencial dentro del centro comercial
ubicación estratégica en el mismo F4,A3. D 4, A3.
 25

3 CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SU ANÁLISIS

3.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Este capítulo envuelve toda la investigación de las características, tendencias

del mercado y la determinación del segmento al cual se enfocará el plan de
negocios, para ello se da inicio a la búsqueda de información.

3.1.1 Planteamiento del Problema

3.1.1.1 Problema Administrativo

¿Es conveniente abrir una tienda de peluches personalizados para niños en la

ciudad de Quito?

3.1.1.2 Problema de Investigación de Mercados

¿Qué aceptación tendría en el mercado el concepto de una tienda que permita

crear un peluche personalizado al gusto de los niños?

3.1.1.3 Objetivo de la Investigación de Mercados

Conocer el comportamiento de los niños y padres al momento de tomar una

decisión de compra de un juguete.

3.1.1.4 Hipótesis de la Investigación de Mercados

Introducir con éxito en el mercado una tienda de peluches personalizados

creados por los niños.
 26

3.1.1.5 Necesidades de Información

Se realizará a través de varias metodologías, utilizando fuentes primarias y

secundarias las mismas que se detallan den la siguiente matriz:

Tabla 6. Necesidades de información clientes/ usuario

Clientes / Usuario
Fuente
Necesidad Herramienta
Primaria Secundaria
Conocer los gustos y preferencias de los padres
Cliente Encuesta
cuando van a comprar un juguete a su hijo.
Determinar la frecuencia de compra de un juguete. Cliente Encuesta
Conocer el precio promedio que los padres están
Cliente Encuesta
dispuestos a pagar por un peluche.
Identificar la ubicación preferencial de una tienda de
Cliente Encuesta
peluches.
Analizar el nivel de aceptación sobre el nuevo Cliente Encuesta
emprendimiento. Usuario Focus Group
Definir las tiendas de juguetes más frecuentadas
Cliente Encuesta
por los padres.
Identificar los potenciales sustitutos de los peluches. Cliente Encuestas
Definir las motivaciones que tiene un niño para Usuario Focus Group
escoger un juguete. Experto Entrevista
Ver las formas y tamaños de peluches preferidas
Usuario Focus Group
por un niño.
Analizar los gustos de los niños con relación al Usuario Focus Group
ambiente y decoración de una tienda de juguetes Experto Entrevista
Determinar los accesorios preferidos para los
Usuario Focus Group
peluches.
Tiempo máximo que un niño se concentra en una
Experto Entrevista
misma actividad.
Identificar el segmento a dirigirse Experto Entrevista
Identificar la forma de comunicación más influente
Experto Entrevista
en un niño.
 27

Tabla 7. Necesidades de información proveedores

Proveedores
Fuente
Necesidad Herramienta
Primaria Secundaria
Encontrar proveedores de materia prima para la
Página Web Recolección
creación de peluches.
Identificar el costo de la materia prima. Página Web Entrevista
Definir la estacionalidad de ventas de peluches Experto Entrevista
Determinar los insumos requeridos para la instalación
Experto Entrevista
de una tienda
Encontrar proveedores para las instalaciones y Página Web Recolección
adecuaciones del local Experto Entrevista
Saber la manera eficiente de administrar los recursos. Experto Entrevista
Analizar el metraje adecuado para la tienda. Experto Entrevista
Conocer la localización estratégica de una tienda. Experto Entrevista
Identificar el consumo según la temporada. Experto Entrevista
Determinar el manejo de inventario y reposiciones. Experto Entrevista

Tabla 8. Necesidades de información competencia

Competencia
Fuente
Necesidad Herramienta
Primaria Secundaria
Definir la ubicación de los principales
Competencia Observación
competidores y sustitutos al giro del negocio.
Analizar las características de la ubicación de las
Competencia Observación
tiendas de juguetes.
Visualizar el perfil del consumidor de la
Competencia Observación
competencia.
Identificar la forma de promoción y publicidad
Competencia Observación
que utiliza la competencia.
Determinar el precio promedio de los peluches Páginas Web Recolección.
terminados, y de la competencia directa. Competencia Observación.
Definir los días más frecuentes de visitas. Competencia Observación.
Determinar el tiempo que demanda la creación
Competencia Observación.
de un peluche personalizado.
Identificar las características de los productos de Observación
Competencia
la competencia. Páginas Web Observación
 28

3.2 FUENTES DE INFORMACIÓN

En el punto 3.1.1.5. Se detalla las necesidades y las fuentes de información a

utilizar en la investigación de mercado, las cuales son:

Fuente primaria
 Cliente
 Usuario
 Expertos
 Competencia

Fuente secundaria
 Páginas web

3.3 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

3.3.1 Entrevistas a Expertos

A través de entrevistas personales no estructuradas realizadas a: psicólogas,

experto en tiendas comerciales, se obtendrá información del comportamiento
del usuario, proceso productivo de peluches, manejo y administración de
tiendas, la misma que será de ayuda para el desarrollo de la investigación de
mercados. (Malhotra, 2008, pp.40,41)

En primer lugar, para determinar correctamente la segmentación del mercado

al cual se dirige el plan de negocios se realizó entrevistas a Dras. En
psicología, Ana Mosquera, Sofía Calvache, María Gordillo. (Ver Anexo 13.5.).
Ellas con su amplio conocimiento clarificaron las características y tendencias
de los niños en sus diferentes edades y de esta manera se determinó que el
mercado objetivo son los niños y niñas de 3 a 7 años de edad. (Mosquera,
Calvache, & Gordillo, 2012)
 29

Adicionalmente se comentó que los gustos y preferencias de los niños son muy
diversas dependiendo de la edad en la que se encuentra y son muy influyentes
al elegir un juguete, sin embargo son los padres quienes toman la decisión final
al momento de la compra. (Mosquera, Calvache, & Gordillo, 2012)

Con relación a la comunicación adecuada para captar la atención de los niños

se plantea realizar actividades corporales, interactuando de forma activa con
ellos; teniendo en cuenta que los niños se mantienen concentrados en una
misma actividad durante un periodo de alrededor de 20 minutos. Por otra
parte, con el fin de crear un espacio acogedor y armónico para los niños se
sugiere que la decoración simule un ambiente de naturaleza. (Mosquera,
Calvache, & Gordillo, 2012)

Durante la entrevista a Andrés Ehrenfeld experto en el manejo comercial de

tiendas, se trataron temas relevantes para el plan de negocios. (Ver Anexo
13.6.). Con relación a las adecuaciones del local, la iluminación debe ser nítida
y de luz blanca, se sugiere tener una decoración divertida con música y un olor
distintivo. Para la construcción de la tienda se recomendó manejarlo con una
empresa que ofrezca un servicio integral durante toda la obra. (Ehrenfeld A.,
Ingeniero en Producción, MBA, 2013)

La localización es un punto fundamental, la mayor afluencia de gente se

encuentra en frente a las gradas eléctricas, cerca de los supermercados, en la
entrada del centro comercial y del patio de comidas. Las ventas pueden
aumentar de acuerdo con la estacionalidad, que está determinada por fechas
importantes como: navidad, día de la madre, San Valentín, día del niño.
(Ehrenfeld A., Ingeniero en Producción, MBA, 2013)

3.3.2 Observación

El método a utilizar es la observación personal, en el cual se registra el

comportamiento de los clientes durante el período de compra. (Malhotra, 2008,
 30

p.187). En base a los resultados de las encuestas las tiendas de peluches más
conocidas en la ciudad de Quito son:

 Juguetón
 Locuras Hallmark
 Mi juguetería
 Fybeca
 Dolce
 Megamaxi

Para la observación se ha tomado las tiendas de peluches de la ciudad de

Quito, que presentan un porcentaje mayor de popularidad en las encuestas
siendo estas Juguetón con 49%, y Locuras Hallmark 30%, además se realizará
la observación a la tienda Dolce, debido a que maneja un concepto similar al
plan de negocios.

La observación se realizó por 3 días durante 2 horas a cada una de las tiendas,
a continuación se detalla la investigación realizada.

Juguetón: Está localizado en la Av. Eloy Alfaro y Río Coca, el horario de

asistencia al lugar fue de 17H00 a 19H00 el día sábado 8 de diciembre del
2012. Durante el periodo de visita, 40 personas se acercaron a la sección de
peluches, entre ellos se pudo observar: niños, padres y parejas de
enamorados. Las personas mostraban su interés especialmente por los
peluches de animales y de personajes de películas infantiles famosas. Los
precios de los peluches oscilan entre 6 y 600 dólares dependiendo del tamaño
y la popularidad del juguete.

Juguetón llega a los niños publicitando los juguetes de moda por medio de la
televisión y con ello da a conocer que estos son comercializados en esta
tienda.
 31

Locuras Hallmark: La dirección visitada del local del peluche se encuentra en

el Centro Comercial Iñaquito (CCI) de la ciudad de Quito. La observación se
realizó desde las 17H00 hasta las 19H00, periodo en el cual ingresaron al local
20 personas, de ellas 14 prestaron mayor atención por tarjetas de fechas
especiales, porta retratos, y específicamente interesados en la sección de
peluches 6 personas. Los peluches que ofrece esta tienda son de muchos
tamaños, los más pequeños tienen formas de animales, llevan imanes para
sujetarlos sobre superficies metálicas y los más grandes son osos. La mayoría
de peluches de la tienda tiene pequeños detalles que generan un aspecto
romántico, son de colores pasteles, las formas de estos peluches son
redondas. Los precios oscilan desde los 5 hasta 50 dólares.

El concepto que tiene esta tienda está enfocado a un local de regalos en donde
ofrecen muchas opciones de obsequios para ocasiones especiales,
enfocándose a parejas con mensajes de “Te quiero”, “Te amo”, “te extraño”. La
oferta de peluches para niños es poca.

Dolce: La tienda se encuentra en la planta alta del Centro Comercial el Bosque

en la ciudad de Quito, la ubicación en la que se sitúa no presenta gran flujo de
personas. En este lugar se permaneció desde las 18H00 hasta las 20H00 el
día 22 de noviembre de 2012. En el local comercial se adquirió un peluche
para experimentar el proceso de la creación del mismo; los pasos a seguir
fueron:

1. Elegir un modelo de peluche, en este caso se escogió un mono.

2. Rellenar el peluche con plumón utilizando una máquina especial que es

manejada por el comprador.

3. Escoger el corazón para colocar al juguete.

 32

4. Seleccionar la ropa.

5. Dar un nombre como paso final.

El tiempo utilizado para el armado del peluche fue de 15 minutos y de esta

manera se identificó el concepto y productos que ofrece la tienda. El precio
estándar de un peluche sin es de 27,80 dólares; mientras que el costo
promedio de los accesorios es de 20 dólares. El flujo de personas que
asistieron al lugar fueron alrededor de 8 para conocer los productos, sin
embargo solo 3 concretaron la compra. La forma de promoción de la tienda es
a través de volantes informativos presentando el producto e introduciendo la
página web y facebook.

3.3.3 Focus Group

Mediante grupos de enfoque se realizó una entrevista de forma no

estructurada, de la cual se obtuvo información del comportamiento, gustos y
preferencias del usuario. (Malhotra, 2008, p.145).

Se realizó una sesión con 12 niños y niñas de 3 a 7 años de edad, en la cual se

interactuó con ellos durante 60 minutos a través de concursos y actividades
que permitieron recopilar información importante para el plan de negocios.(Ver
Anexo 13.7.)

Se identificó que prefieren los juguetes en forma de animales, las muñecas, los
carros y los peluches; muchas de sus decisiones son influenciadas por la
publicidad y los programas de televisión infantil. De acuerdo a los comentarios
de los niños les gusta frecuentar los centros comerciales en donde también
encuentran las últimas novedades. Al referirse a los colores para la decoración
de un ambiente, ellos definieron sus preferencias escogiendo la gama de tonos
pasteles.
 33

A los niños les pareció muy atractiva la idea de una tienda de peluches
personalizados, indicaron la ropa y accesorios que les gustaría tener para sus
peluches, que se procede a detallar:

 Gorras
 Zapatos
 Sombreros
 Disfraces de princesas, bomberos, doctores, Batman, Spiderman, Capitán
América.
 Ropa deportiva de la Liga

Para identificar las formas de peluches más atractivas para los niños se
mostraron fotografías de animales, de las cuales tuvieron mayor acogida las
siguientes formas:

1. Hipopótamo
2. Mono
3. Vaca
4. León
5. Oveja

3.4 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

3.4.1 Encuestas

Por medio da la encuesta se obtendrá información sobre el comportamiento,

intenciones, actitudes, motivaciones, características demográficas y estilo de
vida de los potenciales clientes. (Malhotra, 2008, p.183)

El Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), identificó que la

estratificación socioeconómica para los segmentos de clase media, media alta,
alta corresponden a los estratos ABC. (INEC, 2011)
 34

Tabla 9. Estratificación Socioeconómica

Estrato Porcentaje
A 1,9%
B 11,2%
C 22,8%
Total Estratos ACB 35,9%
Tomado de: INEC 2011

Según los datos registrados en el INEC acorde con el Censo de Población y

Vivienda 2010, Quito tiene 2´239.191 habitantes, de los cuales el 6,47% son
niños de 3 a 7 años de edad. Al momento de relacionar la muestra poblacional
de niños con el porcentaje total de estratos ABC, el número total del segmento
es: 52036 niños.

Para determinar el tamaño muestral se utilizará la siguiente fórmula:

Ecuación 9. Fórmula de Muestreo

Tomado de: (Galindo, 2006, p.210)

Tabla 10. Muestra

Universo (N) 52036 niños de clase ABC
Probabilidad de éxito (p) 0,50
Probabilidad fracaso (q) 0,50
Coeficiente de Confianza (k) 95%
Constante 1,96
Error muestral (e) 5%

El tamaño de muestra es 381 padres de niños de 3 a 7 años, teniendo en

cuenta los parámetros mencionados en la tabla 10.
 35

Las encuestas se realizarán por medio de un cuestionario que contiene

preguntas no estructuradas (abiertas), estructuradas de opciones múltiples y
dicotómicas. (Malhotra, 2008, pp.307-309). Ver Anexo 13.8, y Anexo 13.9.

3.5 MERCADO RELEVANTE Y CLIENTE POTENCIAL

3.5.1 Mercado Objetivo

El mercado objetivo al cual está enfocado el plan de negocios es a los niños y

niñas de 3 a 7 años de edad.

A partir de los 3 años los niños inician un periodo de socialización con las
personas que tiene a su alrededor, por ejemplo en las guarderías, sus amigos,
primos y demás personas con quienes puedan interactuar. Durante esta etapa
el niño irá definiendo su personalidad.

En este período también se inicia el desarrollo de sus destrezas motoras, es

por ello que se considera fundamental que los niños entren en contacto con
diversos tipos de materiales y texturas que les permitan ir desarrollando de
manera positiva sus habilidades, ya que esto será un inicio de la formación
para su etapa escolar. (González, 2009)

Adicionalmente los niños y niñas de estas edades se ven incentivados por las
actividades físicas ya sean de manera individual o en grupos; compartiendo
con otros niños y niñas juegos en los cuales interactúen como un equipo. Entre
los 3 a 7 años los niños empiezan a descubrir la anatomía del ser humano,
ellos identifican las diferencias entre el hombre y la mujer. (Mosquera,
Calvache, & Gordillo, 2012)

Por otra parte también en este periodo los niños desarrollan su afectividad,
principalmente hacia su madre, siendo un factor muy importante para la
formación de valores. Al mismo tiempo ellos aprenden sobre las normas de
 36

comportamiento y que los incentivos, castigos o represarías son efecto de un

comportamiento positivo o negativo. (González, 2009)

A partir de los 6 años los niños desarrollan su afectividad por niños y niñas de
su mismo sexo y de ahí nacen los sentimientos de amistad con sus
compañeros. A esta edad el factor educativo y la responsabilidad se
incrementa en los niños ya que aprenden las letras, números y empiezan a
comprender ciertas historias, toman mucho gusto por los cuentos. (Mosquera,
Calvache, & Gordillo, 2012)

El perfil del mercado objetivo son niños y niñas de edades ya antes

mencionadas que se encuentran en la etapa de formación de su personalidad y
aprendizaje, ya que la tienda de peluches TEDDY SHOP aportará a su
desarrollo a través de actividades en donde intervenga su motricidad,
imaginación, disciplina, normas de educación y sentimientos de afecto.

3.5.2 Segmentación de Mercados

La segmentación está dirigida al siguiente grupo: niños y niñas entre 3 y 7 años

de edad de clase media, media-alta y alta que busquen divertirse poniendo en
juego su creatividad e imaginación. Que residan en el sector norte de la ciudad
de Quito y formen parte de los estratos A, B, C de acuerdo de la estratificación
socioeconómica del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.

3.6 TAMAÑO DE MERCADO Y SUS TENDENCIAS

Tomando en cuenta el segmento de mercado en el punto anterior mencionado

se tiene una población total de 52.036 niños que viven en la ciudad de Quito.
De acuerdo al Municipio metropolitano de Quito, el 24% de su población se
encuentra concentrada en el sector norte de la ciudad. (Quito, 2010), es decir
12488 niños. Adicional a estos datos, los resultados de las encuestas
muestran que el 40% de las personas consideran muy atractiva la idea del
 37

negocio. Con esta información se calcula una demanda total de 4995 niños,
quienes representan el 9,60% del mercado potencial.

3.7 LA COMPETENCIA Y SUS VENTAJAS

Juguetón

Es la más amplia y completa cadena de juguetes en Sudamérica. Inicia sus

operaciones en Ecuador en el año 1994. (Juguetón, 2006). Al momento
cuenta con 22 locales en varias provincias del país. La tienda ofrece juguetes
para todas las edades, los mismos que incentivan la creatividad, la
imaginación, el deporte y la unión familiar. (Favorita, 2010)

La tienda también brinda a sus clientes servicios paralelos que atraen a la

compra de juguetes, como por ejemplo: la facilidad de crédito, reservación de
juguetes por medio de abanos, ofrece también garantía, mantenimiento y
servicio de empaque de regalos gratuito. (Favorita, 2010)

Juguetón ha incrementado el número de visitas en sus locales ya que ha

ofrecido juguetes de actualidad que están basados en los personajes de las
últimas películas estrenadas en el mundo cinematográfico, los cuales son
productos de mayor acogida.

La tienda ofrece una amplia variedad de juguetes para niños y niñas de todas
las edades, dentro de la cartera de productos de manera general ofrecen:

 Peluches
 Muñecas,
 Juegos de deportes, cuerdas de saltar, pelotas, bicicletas, patines,
patinetas.
 Juegos electrónicos
 Carros, aviones, barcos
 38

 Juegos de mesa
 Accesorios como carteras, mochilas, maquillajes de niñas.

Los precios de los juguetes varían de acuerdo al tamaño, calidad, y la

popularidad.

Mi juguetería

Tienda de juguetes en el Ecuador que forma parte de CORPORACIÓN EL

ROSADO S.A.; es la cadena de supermercados, jugueterías, cines, tiendas
departamentales y ferreterías más grande del Ecuador. Al momento la
empresa cuenta con 12 tiendas de juguetes en el país. (Rosado, 2012)

Mi juguetería ofrece una gran variedad de juguetes a los niños y niñas de

diferentes edades. Empezando por los más pequeños la tienda ofrece juguetes
para que aprendan a jugar y desarrollar los sentidos. También tiene muñecas,
peluches, carros, pelotas, juegos electrónicos, bicicletas y patines para niños
más grandes que pueden desenvolverse solos. Adicional a ellos se puede
encontrar juegos de mesa para compartir con toda la familia.

Como productos paralelos a los juguetes también se puede encontrar

decoración para fiestas infantiles de diversos temas como superhéroes,
princesas, y en general de personajes de moda en el mundo infantil.

Con respecto a los precios estos dependen mucho de la marca y la popularidad

del juguete, sin embargo se puede encontrar cosas muy económicas desde
1,50 dólares hasta juegos de un mayor valor que puede llegar hasta 1500
dólares.

Dolce

Primera tienda de peluches personalizados en la ciudad de Quito, abrió sus

puertas al mercado en año 2009. Ofrece los materiales necesarios para la
 39

creación de un peluche al gusto, y dentro de un ambiente agradable para sus

pequeños y grandes clientes. (Dolce, 2012)

Las tiendas permiten a sus compradores crear su peluche a su gusto, ofrece un

solo tamaño de peluches, de diferentes formas de animales como:

 Monos,
 Vacas,
 Hipopótamos,
 Osos,
 Cerdos.

Estos peluches se los rellena con plumón antialérgico, de acuerdo al gusto del
comprador. La tienda ofrece accesorios, ropa, disfraces, y sonidos para los
peluches. El precio promedio del peluche sin accesorios es de 28 dólares. El
precio de la ropa oscila entre los 7,00 a 23,00 dólares dependiendo de las
prendas de vestir.

3.8 PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y VENTAS POR INDUSTRIAS

Al analizar la participación de mercados, se puede identificar que la tienda de

peluches personalizados, Dolce, al ser la única empresa en la ciudad de Quito
que permite crear un peluche al gusto de los consumidores, tiene el 100% de la
participación de mercado.

Por otra parte se puede analizar la presencia en el mercado de las tiendas

comercializadoras de peluches terminados, para lo cual se toma en cuenta el
número de puntos de venta en la ciudad de Quito; y se detalla a continuación
los siguientes resultados:
 40

Tabla 11. Cobertura de las empresas en el mercado

Número de  Porcentaje de 
Locales en  cobertura en el 
Pichincha Mercado
Juguetón 9 45%
Locuras Hallmark 7 35%
Mi Juguetería 4 20%

3.9 EVALUACIÓN DEL MERCADO DURANTE LA IMPLEMENTACIÓN

En la etapa introductoria del negocio en el mercado de peluches, se realizará

un seguimiento continuo a la competencia teniendo en cuenta que es
importante ofrecer productos variados que sean innovadores y atractivos para
los clientes. Por otra parte el efecto que puede tener el ingreso de la tienda
TEDDY SHOP al mercado puede ser poco representativo para las empresas
comercializadoras de peluches terminados, mientras que para la competencia
directa será una amenaza al tener que compartir la participación de mercado.
 41

4 CAPÍTULO IV: PLAN DE MARKETING

4.1 ESTRATEGIA GENERAL DE MARKETING

El plan de marketing define las estrategias a utilizar en el negocio, las mismas

que se determinaron en base al estudio del mercado objetivo y al concepto de
la empresa.

El objetivo principal de la creación del plan de marketing es generar una

relación afectiva a largo plazo entre el niño y el peluche, generando así un
sentimiento que motive al niño a frecuentar la tienda. TEDDY SHOP, no busca
crear una moda momentánea, sino ser parte de la infancia de cada persona.

Para crear la estrategia de mercadeo a continuación se detallan las actividades

a seguir para obtener un posicionamiento importante en la mente de los
clientes y ser competitivo en mercado.

4.2 POLÍTICA DE PRECIOS

La estrategia que se utilizará para definir los precios, estará enfocada al valor
percibido por los compradores al momento de adquirir el producto, para
determinar el precio se diferenciará las características y servicios que generan
un valor agregado ofrecido por la tienda TEDDY SHOP. Para fijar los precios
se tendrán en consideración los precios de mercado, el costo – rentabilidad y el
precio que el cliente está dispuesto a pagar. (Kottler & Armstrong, 2008,
pp.264-266)

La experiencia que vive un niño al crear su propio juguete a través de la

asesoría y ayuda de la Parvularia es el valor agregado que brinda TEDDY
SHOP.
 42

Tabla 12. Precios de venta acordes con el análisis financiero

ROPA Y ACCESORIOS PRECIOS DE VENTA
Ropa
Conjunto niña (pantalón camiseta) $ 11,99
Conjunto niño (pantalón camiseta) $ 11,99
Vestidos $ 9,99
Disfraces $ 14,99
Ternos de baño $ 8,99
Accesorios
Zapatos $ 5,99
Gafas $ 2,99
Carteras $ 4,99
Gorras $ 2,99
Fantasías $ 1,89
Papelería
Stickers $ 0,99
Peluche armado $ 26,00

Se manejará una política de precios en la que se evalúe mensualmente el

porcentaje de ventas por modelo. El análisis iniciará a los 30 días tomando en
cuenta como punto de partida la fecha de la primera exhibición del producto.

4.3 TÁCTICA DE VENTAS

La fuerza de ventas será a través de 2 vendedoras y una parvularia, que

rotarán sus funciones en el manejo de caja, y en el asesoramiento del proceso
de creación del peluche. Para un manejo adecuado de la tienda los horarios
del personal estarán organizados con la finalidad de tener siempre dos
personas atendiendo el local. (Ehrenfeld A., Ingeniero en Producción, MBA,
2013)

La parvularia guiará al niño mientras decide la forma y la contextura del juguete

haciendo volar su imaginación, además se recalcará la importancia de los
 43

valores al momento de elegir el corazón y la personalidad del peluche. Una

vez finalizado el proceso las vendedoras incentivarán la compra de ropa y
accesorios, generando en los niños una experiencia inolvidable al crear su
nuevo amigo.

Como parte de la táctica de ventas, las empleadas de la tienda utilizarán un

atuendo divertido, disfrazándose de muñecas, y de esta manera crear un
ambiente acogedor que permita que los niños se sientan cómodos.

Los empleados organizarán sus días libres con un horario que permita tener en
el local 2 empleados permanentes. El perfil buscado para el personal de
ventas, y las remuneraciones; se detalla en el capítulo 6, de equipo gerencial.
Por otra parte las metas de venta proyectadas se definen en el capítulo 9 del
plan financiero.

4.4 POLÍTICA DE SERVICIO AL CLIENTE

Las empleadas recibirán una capacitación de ventas por parte de la

administración del local. Adicionalmente la parvularia instruirá a las
vendedoras sobre los comportamientos generales de los niños. La atención
durante el proceso de relleno y creación del peluche será personalizada por
parte de la parvularia.

Para generar una mejora continua en el servicio al cliente, la tienda contará con
un buzón de sugerencias, quejas y recomendaciones las mismas que serán
tomadas en cuenta para la administración de la tienda.

El proceso a seguir por la fuerza de ventas durante la atención al cliente se

detalla en el capítulo 5 del plan de operaciones y producción.
 44

4.5 PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

4.5.1 Publicidad

TEDDY SHOP manejará un plan anual de publicidad que será elaborado para
alcanzar un objetivo específico de mercadeo. En el primer año, período de
apertura, se buscará posicionar la marca enfatizando los factores
diferenciadores que la tienda de peluches ofrece, para así fidelizar a los
clientes buscando la recompra y recomendación del producto.

Los medio utilizados para la comunicación serán:

 Medios Digitales

La marca se difundirá a través de Facebook y Twitter, donde los padres e

hijos puedan interactuar con las páginas de TEDDY SHOP, subiendo
fotos y recibiendo información de las novedades, y promociones.

 Material POP

Se realizará una sesión de fotos anual, con imágenes que representan la

temática de las colecciones, y fechas especiales, las mismas que se
difundirán a través de:

 Banners en el centro comercial

 Pins de la marca
 Volantes descriptivos.

Con el fin de dar a conocer la marca de manera directa en los niños, se busca
generar estrechas relaciones con guarderías, talleres infantiles y cursos
vacacionales. Para de esta manera presentar funciones de títeres,
dramatizaciones, que introduzcan la idea del negocio y la marca.
 45

Se buscará aliados estratégicos que estén dirigidos a niños, con la finalidad de

acelerar la introducción de la marca en el mercado, siendo algunas opciones:

 Empresas organizadoras de fiestas infantiles

 Play Zone

El plan será evaluado anualmente según los resultados, buscando hacer

cambio y mejoras para el siguiente período.

4.5.2 Promoción de Ventas

Con la finalidad de incrementar las ventas TEDDY SHOP realizará

promociones, por medio de actividades como:

 Para la apertura de la tienda los primeros 10 clientes tienen 2x1 en

accesorios y prendas de vestir.

 Una semana cada tres meses, por el armado del peluche se entregará
gratis un accesorio.

 Happy Bear Day! El día del cumpleaños el festejado arma su peluche

gratis.

 Descuentos en accesorios en ocasiones especiales como: San Valentín,

día del niño, navidad.

 Además la tienda TEDDY SHOP será parte de las promociones

organizadas por el Centro Comercial.

Las propuestas de promociones de accesorios y peluches mencionadas

anteriormente, servirán para analizar la reacción de los clientes ante la baja de
precios, evaluando la competitividad de los mismos.
 46

Por otra parte, para promocionar las nuevas colecciones y que el cliente
frecuente la tienda, se dará el servicio gratuito de impresión de 1 fotografía en
donde se evidencie la interacción del niño con el peluche. Logrando afianzar la
relación del cliente con su juguete.

Se buscará mantener la relación con los clientes por medio de sistema de base
de datos que permita hacer un seguimiento a los consumidores, y de esta
manera enviar actualizaciones de productos, y ofrecer beneficios.

Para llevar un manejo de promociones de manera inteligente se realizará un

análisis de las ventas versus el inventario y las compras entrantes, con ello se
determinarán los períodos óptimos para iniciar las promociones de liquidación.

4.6 DISTRIBUCIÓN

La tienda de peluches TEDDY SHOP manejará un canal de distribución directo,

es decir no se trabajará mediante intermediarios para llegar al consumidor final.
(Kottler & Armstrong, 2008, p.302). Las vendedoras y parvularias atenderán al
cliente que visite la tienda de peluches.

A diferencia de las empresas productoras de peluches terminados que

requieren de intermediarios para llegar al consumidos final. La empresa ha
definido utilizar el canal de distribución directo debido a que se requiere de una
interacción con el usuario para poder obtener el producto final.

Con base a los resultados analizados en la investigación de mercados, se

obtuvo que las personas que visitan con mayor frecuencia un centro comercial,
habitan en la zona norte de la ciudad de Quito, es por esto que la tienda busca
ubicarse en un centro comercial de la zona mencionada.
 47

5 CAPÍTULO V: PLAN DE OPERACIONES Y PRODUCCIÓN

5.1 ESTRATEGIA DE OPERACIONES

La tienda TEDDY SHOP permite a los niños crear su peluche a través de varios
pasos con los cuales se obtiene el producto final. Para esto se necesita
materia prima y productos a comercializarse en la tienda como: accesorios,
ropa y recuerdos. Para llevar a cabo la idea de negocio de una manera
eficiente y eficaz, se requiere de un manejo y administración de tiendas; el cual
demanda de un proceso operativo detallado a continuación:

Abastecimiento

El abastecimiento para el inventario inicial de la tienda será acorde al tamaño

del local, la parte de la tienda asignada para el área comercial es de 43 m² en
una tienda de 50 m². Con base al espacio que ocupa la mercadería en esta
área se determinó que el valor del inventario inicial es de: 8.608,06 dólares.

Ver detalle de inventarios inicial y plano del espacio físico en Anexo 13.10.

Reposición de inventario e insumos

Para que las compras de reposición de inventario cumplan las necesidades del
cliente y sea acorde con las ventas, se manejará reportes de ventas mensuales
y semanales. Estos permitirán tener un conocimiento pormenorizado de la
mercadería adecuada y los productos de mejor acogida.

Comercialización y creación del peluche por parte del usuario.

La comercialización se genera desde la entrada del cliente a la tienda de

peluches, donde la parvularia asesora e introduce el concepto del negocio y
muestra el producto final a obtener durante el proceso de la creación de un
 48

peluche, adicional a esto las vendedoras impulsan a venta de ropa y accesorios

para el juguete comprado.

5.2 CICLO DE OPERACIONES

El giro del negocio centraliza las operaciones en la comercialización de

peluches accesorios y ropa, con el fin de que los niños creen un peluche a su
gusto. El abastecimiento de producto para inventario inicial es el primer paso
del ciclo de operaciones. Después de la apertura de la tienda se manejará
pedidos de reposiciones de mercadería acordes con las ventas y se creará
nuevas colecciones. Finalmente el ciclo concluye en la comercialización del
producto.

Figura 10. Cadena de valor

5.2.1 Análisis de Productos con Mayor Acogida y Faltante en Inventario

Para abastecer la tienda con peluches, ropa y accesorios afines con los gustos
y preferencias de los clientes, se realizarán reportes basados en los históricos
de ventas que muestren los productos de mayor rotación y acogida. Con esta
información se realizarán las próximas compras de reposición, para el
abastecimiento de la tienda.
 49

El detalle de los reporte encuentre en el anexo 13.11

5.2.2 Diseño de Colecciones

Se manejara una colección básica de conjuntos de ropa, disfraces y accesorios

durante todo el año; por otra parte se ofrecerá productos acordes con fechas
comerciales relevantes para el giro del negocio. De acuerdo a la entrevista con
el experto las fechas que tienen mayor importancia en la venta de peluches y
accesorios son:

Tabla 13. Calendario Comercial

Calendario Comercial
Mes Temporada
Febrero San Valentín
Junio Día del Niño
Agosto Vacaciones
Septiembre Regreso a Clases
Octubre Halloween
Diciembre Navidad

5.2.3 Selección de Proveedores y Producción

Después de realizar el diseño de accesorios y ropa en base a las necesidades

de mercadería, se sigue el procedimiento detallado a continuación.
 50

Figura 11. Selección de proveedores y producción

5.2.4 Comercialización del Producto

Esta es la última etapa dentro del ciclo de operaciones, la misma que demanda
un proceso especifico a seguir para su ejecución. A continuación se detalla los
pasos del procedimiento.
 51

Figura 12. Proceso de comercialización del producto

5.2.4.1 Introducción de Producto

Esta etapa inicia al momento que el potencial cliente ingresa a la tienda, donde
la vendedora o parvularia identifican la tipología del cliente para utilizar la
manera adecuada de comunicación, al momento de introducir la experiencia de
crear un peluche al gusto de los niños y los productos que ofrece la tienda
TEDDY SHOP.

5.2.4.2 Asesoramiento de Armado de Peluches

Una vez que se ha decidido seguir con el proceso se acompaña al niño para
iniciar la creación del peluche. Con la finalidad de generar una experiencia
inolvidable al armar un peluche los pasos a seguir por parte de la parvularia
son:
 52

Figura 13. Procedimiento de servicio durante el armado

5.2.4.3 Impulso a la Compra de Ropa y Accesorios

Finalizado el proceso de armado del peluche la vendedora genera emoción en

el niño para incentivar la compra de los diferentes tipos de ropa, disfraces y
accesorios.

En caso de que el niño tenga ya su peluche y busque en TEDDY SHOP nuevos

productos, la vendedora debe introducir las nuevas colecciones y tendencias
de temporada.
 53

5.2.4.4 Finalización del Proceso

Cuando el niño tenga listo su peluche se procede a nombrar al juguete y la

vendedora tomará una fotografía con el dueño, lo que simboliza el registro del
nuevo amigo. Adicionalmente se entregará al niño una agenda con la
fotografía antes captada en el cual podrá plasmar todas las vivencias que
tendrá con su peluche.

Para el servicio de impresión de fotografías gratuitas la vendedora será la

encargada de este procedimiento, y en este momento se introducirán los
nuevos productos de la presente colección.

Dentro de la comercialización es importante tener un control adecuado del

manejo de caja e inventarios, la parvularia y vendedoras deben tener claro los
procedimientos para la administración de caja y formas de pago ofrecidas.

5.2.5 Administración de Caja en la Tienda

La administración de las transacciones de caja, se realizará mediante un

software; el cual permite facturar, emitir reportes de venta, y manejar el
inventario.
 54

5.2.5.1 Apertura y Cierre de la Caja

El procedimiento a realizar para el cierre y apertura de caja es el siguiente:

Figura 14. Procedimiento de apertura y cierra de caja

Al momento de hacer cierre de caja se debe enviar un reporte de ventas a la

administración de local. Por otra parte en la apertura de la tienda se procederá
a depositar el dinero en la cuenta bancaria de la empresa, el monto validado de
las ventas del día anterior.

Formas de pago autorizadas

Las formas de pago aceptados en la tienda TEDDY SHOP son:

 Efectivo
 Tarjetas de crédito

Toda forma de pago debe ser verificada por las vendedoras de la siguiente
manera:
 55

Billetes: pintar con el marcador detector de billetes falsos.

Tarjetas: Solicitar siempre cedula de identificación.

5.3 REQUERIMIENTOS DE EQUIPOS Y HERRAMIENTAS

La tienda TEDDY SHOP comercializa peluches personalizados, los cuales son

armados por los niños a través de una máquina que infla el peluche de acuerdo
a la cantidad de plumón que el cliente requiere. Como parte de los equipos se
necesita:

 Máquina de relleno de peluches

 Sistema de facturación e inventario
 Computador, impresora, cámara
 Sistema de tarjetas de crédito
 Sistema de audio
 Lector de código de barra

5.4 INSTALACIONES Y MEJORAS

Para la adecuación de la tienda se requiere los siguientes materiales

dependiendo de cada una de las áreas del local.

5.4.1 Área de Armado de Peluche

Esta parte de la tienda tiene 10 metros cuadrados en los cuales se creará un

ambiente de naturaleza para mayor comodidad de los niños. A continuación se
detalla los recursos para esta área.
 56

Tabla 14. Recursos del área de armado de peluche

Área Paredes Piso Techo Adicionales
Pintura, Decoración
Área de armado
Papel tapiz. Alfombra lámpara temática de
de peluche.
decorativa naturaleza

5.4.2 Área Comercial

El espacio del área comercial está comprendido por la sección de exhibición de

producto y la caja. Para la adecuación se requiere de los siguientes materiales:

Tabla 15. Recursos del área comercial

Área Paredes Piso Techo Adicionales
Pintura, Decoración
Sladwalls,
Área comercial Piso flotante lámpara tipo temática de
estanterías
plafón naturaleza

5.4.3 Servicios Higiénicos

Estos serán adaptados al tamaño de los niños y para ello se procede a detallar
lo necesario:

Tabla 16. Recursos de los servicios higiénicos

Área Paredes Piso Techo Adicionales
Servicio Baldosa Pintura
Higiénico
Stickers Baldosa Lámpara
(Inodoro y
decorativos tipo plafón
Lavamanos)

5.4.4 Ambientación de las Tiendas

Con el fin de generar un ambiente acogedor para el cliente se debe considerar

factores como la música, olor, luz, y temperatura del local. (Ehrenfeld, 2013)
 57

A continuación se detalla las caracterizas a utilizar en la tienda:

Figura 15. Características de la ambientación de la tienda

5.5 LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA Y REQUERIMIENTOS DE ESPACIOS

5.5.1 Localización Geográfica

Para determinar la ubicación óptima de la tienda se realizará un análisis de los

diferentes factores importantes de los centros comerciales. En primer lugar la
investigación de mercados mostró que la ubicación óptima de TEDDY SHOP
debe ser en el sector norte de Quito, con base a esta información se descartó
los centros comerciales que tienen poca disponibilidad de arrendamiento en el
corto plazo. Otro factor que influyó fue el tamaño de los centros comerciales.
Ver Anexo 13.27.

Tomando en cuenta lo antes mencionado se determinó que el potencial centro

comercial para la tienda de peluches TEDDY SHOP es el CONDADO
SHOOPPING.
 58

5.5.2 Requerimiento de Espacio Físico

Al tratarse del espacio físico para la tienda TEDDY SHOP se requiere un local
de 50 metros cuadrados distribuidos de la siguiente manera:

 2 m2 servicio higiénico.
 5 m2 área de armado de peluche.
 43 m2 área comercial

El plano del espacio físico se encuentra en el anexo 13.10.

5.6 CAPACIDAD DE ALMACENAMIENTO Y MANEJO DE INVENTARIO

5.6.1 Recepción y Almacenamiento de Productos

La mercadería de reposición o de nuevas colecciones debe llegar a la tienda

fuera de las horas de atención.

El proceso a seguir es el siguiente:

Figura 16. Proceso de recepción de inventarios

 59

5.6.2 Manejo de Inventario

 La reposición de la bodega de tienda a percha se realizará al inicio del

día, con la finalidad de que la mercadería de alta rotación este siempre a
disposición de los clientes.

 No pueden existir ganchos en las perchas sin mercadería.

 Los productos de mejor rotación y mayor acogida por parte de los clientes
deben ser identificados por medio de los reportes de ventas, con la
finalidad de tener siempre stock disponible en la tienda.

5.7 ASPECTOS REGULATORIOS Y LEGALES

Para la constitución de una Compañía Limitada, se requiere la aprobación de la

escritura pública de la formación de la compañía por parte de la
Superintendencia de Compañías.

Para inscribir una empresa como Compañía Limitada bajo las reglas de la
superintendencia de Compañías se requiere lo siguiente:

 Obtener la aprobación del nombre de la Compañía, por parte de la

Superintendencia de Compañías. (ElEmprendedor.ec, 2012)

 Abrir una cuenta de Integración de Capital, con un depósito mínimo de

200 USD. (ElEmprendedor.ec, 2012)

 Por medio de un abogado, se debe redactar la Escritura de la

Constitución de la Compañía, la misma que debe incluir la información
que se detalla en el Artículo 137 de La Codificación de la Ley de
Compañías. Esta minuta se debe presentar en una notaría y ser
 60

aprobada por la Superintendencia de Compañías. (ElEmprendedor.ec,

2012).

 El documento aprobado pasa al Registro Mercantil, para esto se debe

presentar una carta con el nombre del representante legal de la empresa.
(ElEmprendedor.ec, 2012)

 Después de inscribir en el Registro Mercantil, la empresa nace

legalmente. La empresa debe inscribirse en el libro de registro de la
Superintendencia de Compañías. (ElEmprendedor.ec, 2012)

 Como último paso se debe obtener el RUC. (ElEmprendedor.ec, 2012)

 El SRI debe dar la autorización para que la empresa pueda emitir

facturas, comprobando el domicilio de la empresa. (ElEmprendedor.ec,
2012)

Para operar una tienda dentro de un centro comercial los requisitos legales
son:

Tabla 17. Requisitos de operación

Requisitos Institución
Contrato de Local con el Centro Comercial Propietaria de centro comercial
Patente Municipal Municipio de Quito
Permiso Anual de funcionamiento Municipio de Quito
Permiso de Medio Ambiente Municipio de Quito
RUC Servicio de rentas Internas
Permiso de Bomberos Cuerpo de Bomberos
 61

6 CAPITULO VI: EQUIPO GERENCIAL

6.1 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

El presente capítulo detalla la estructura organización de la empresa, con sus

respectivas jerarquías, funciones y responsabilidades a desempeñar en la
compañía. Debido al tamaño de la empresa, al poner en marcha el negocio se
utilizará una estructura organizacional simple, es decir tiene poca
departamentalización, en este caso tendrá tres niveles verticales. Esto hace
que sea sencilla y flexible; la autoridad se centraliza en una sola persona.
(Robbins, 2004, p.433)

6.1.1 Organigrama

Figura 17. Estructura organizacional

 62

6.2 PERSONAL ADMINISTRATIVO CLAVE Y SUS RESPONSABILIDADES

6.2.1 Descripción de Funciones

Cargo: Gerente General

Cargo a quién reporta: Directorio de la compañía

Formación necesaria:

 Estudios de tercer nivel en administración, marketing o negocios.

 Conocimientos de psicología o educación infantil.
 Conocimientos de informática

Experiencia

Mínimo dos años desempeñados en cargo similares.

Responsabilidades y Funciones

 Ser partícipe de las decisiones administrativas en cuanto a las inversiones

y fondos.

 Analizar los resultados anuales de la tienda para realizar un plan de

mejoras.

 Realizar informes sobre el desempeño financiero de la empresa.

 Realizar una planeación estratégica semestral de la empresa.

 Hacer un seguimiento para que se cumplan las metas y objetivos

planteados.
 63

 Controlar y trabajar por el cumplimiento del presupuesto establecido por la

empresa.

 Monitorear las ventas, y presentar informes mensuales de las mismas.

 Manejar integralmente la marca, coordinando campañas publicitarias.

 Reclutar personal y ser responsable de sus contratos.

 Dar soporte de asesoramiento en el armado de peluches con los niños.

 Presentar planes de capacitación para el personal.

 Realizar los balances y estados financieros.

 Supervisar la gestión de las asesorías externas, tanto legales como

contables.

 Buscar cumplimiento de los contratos con terceros que tiene la empresa.

 Contralar el cumplimiento de funciones de los empleados.

Habilidades

 Trabajo en Equipo
 Liderazgo
 Administración de recurso humano
 Capacidad de trabajo bajo presión.
 Buenas habilidades de comunicación y negociación.
 64

Cargo: Parvularia
Cargo a quién reporta: Gerente general

Formación necesaria:

 Estudios de tercer nivel en educación infantil

 Conocimientos de informática

Experiencia

Mínimo un año de trabajo en educación con niños.

Responsabilidades y Funciones

 Cumplir con los procedimientos detallado en el plan de operaciones, a fin

con su cargo.

 Dar soporte en ventas.

 Generar estrategias para involucrar al niño con el proceso de la creación

de peluches.

 Trabajar con las vendedoras para alcanzar la planificación de ventas.

 Cumplir con los horarios establecidos, y tener siempre el uniforme nítido.

 Ser partícipe de las normas de conducta dentro del centro comercial.

 Conocer sobre la marca, los precios, y el concepto del negocio.

 65

Habilidades

 Comunicación adecuada con niños

 Liderazgo
 Ser positiva
 Adaptarse al cliente
 Trabajo en equipo
 Buenas relaciones interpersonales.

Cargo: Vendedoras
Cargo a quién reporta: Gerente general

Formación necesaria:

 Estudiantes universitarias y/o bachilleres

 Conocimientos de informática

Experiencia

Mínimo un año en tiendas comerciales.

Responsabilidades y Funciones

 Cumplir con los procedimientos detallado en el plan de operaciones, a fin

con su cargo.

 Impulsar a los clientes para concretar la compra.

 Alcanzar la planificación de ventas y realizar un informe de las mismas.

 Cumplir con los horarios establecidos, y tener siempre el uniforme nítido.

 66

 Ser partícipe de las normas de conducta dentro del centro comercial.

 Conocer sobre la marca, los precios, y el concepto del negocio.

 Atención en caja al cliente.

 Brindar un servicio de excelencia al cliente.

 Mantener la limpieza el aseo y el orden del local.

 Abastecer de producto las perchas.

 Realizar un informe de producto requerido para reposiciones.

 Dar conocer las promociones y descuentos.

 Manejar la caja chica y gestionar los depósitos de las ventas.

 Tener todos los insumos de materiales de oficina y de aseo.

 Dar a conocer al gerente las que sugerencias y reclamos.

 Asesorar a los clientes sobre los productos que ofrece la tienda.

Habilidades

 Comunicación adecuada con los clientes

 Liderazgo
 Ser positivas
 Adaptarse al cliente
 Trabajo en equipo
 67

 Buenas relaciones interpersonales.

 Proactividad en ventas

6.3 COMPENSACIÓN A ADMINISTRADORES Y PROPIETARIOS

De acuerdo al Ministerio de Relaciones Laborales, existe un salario mínimo

sectorial de acuerdo a cada cargo. Ver Anexo 13.12 Una vez analizados los
rangos salariales propuestos por el ministerio de relaciones laborales, se ha
definido el salario para los trabajadores de la tienda de Peluches TEDDY
SHOP el mismo que tendrá una remuneración fija y variable que se detalla a
continuación:

Tabla 18. Compensación salarial Fija

Cargo Remuneración Fija
Gerente General 500.00
Parvularia 350.00
Vendedoras 321,82

El factor variable a percibir por los empleados de la empresa estará

determinado por:

Tabla 19. Compensación salarial variable

Cargo Comisiones de ventas
Gerente General 2% de las ventas totales
Parvularia 1% de las ventas totales
Vendedoras 0,5% de las ventas individuales.

A la remuneración fija se deberá incluir el porcentaje adicional por horas extras

trabajadas. De acuerdo al código de trabajo, articulo 55, las horas
suplementarias máximas de trabajo no pueden exceder las 4 horas diarias ni
12 horas semanales. (Corte Nacional Justicia, 2011)
 68

A continuación se detalla la compensación las horas suplementarias

trabajadas:

Tabla 20. Compensación a horas extras

Durante el día – hasta las 24h00 50% de recargo
24H00 – 6H00 100% de recargo
Tomado de: Código de Trabajo

Las horas extraordinarias trabajadas tendrán un recargo del 100% a la

compensación regular. (Corte Nacional Justicia, 2011)

Con relación a los servicios externos contratados por la empresa los rubros
destinados a estos son:

Tabla 21. Rubros destinados para servicios externos:

Actividad Salario
Asesor Legal Variable
Asesor Contable 400 USD

La compensación para los inversionistas y accionistas se repartirá el 45% a

partir del segundo año de funcionamiento, con la finalidad de reinvertir el capital
en mejoras y crecimiento del negocio.

El detalle de participación se encuentra en el capítulo 9 de la Propuesta del

Negocio donde se estipula la participación del capital accionario.

6.4 POLÍTICA DE EMPLEO Y BENEFICIOS

Se buscará candidatos para los diferentes cargos a través de bolsas de empleo

de universidades y medio digitales especializados en recursos humanos. El
personal será reclutado y entrevistado por el gerente, quien debe seguir el
procedimiento a continuación:
 69

Figura 18. Proceso de contratación

Beneficios

Todos los empleados gozarán de descanso obligatorio de 2 días semanales,

para la parvularia y vendedoras el gerente asignará un horario rotativo
cumpliendo con los 2 días de descanso mandatorios de acuerdo al artículo 50
del código de trabajo. (Corte Nacional Justicia, 2011)

Los beneficios generales

 Capacitación en ventas.

 De acuerdo al artículo 69 del código de trabajo, los empleados gozarán de

quince días de vacaciones anuales. (Corte Nacional Justicia, 2011)

 Se registrará a los trabajadores en el Instituto de seguridad social del

Ecuador.
 70

 Se cumplirá con los beneficios que se otorga a las mujeres embarazadas

de acuerdo a los artículos 152, 153 y 154 del código de trabajo. (Corte
Nacional Justicia, 2011)

 Los beneficios de ley para los empleados que exige el código de trabajo
serán acatados por la empresa, en cuanto al pago de décimo tercero y
décimo cuarto.

6.5 DERECHOS Y RESTRICCIONES DE ACCIONISTAS E INVERSORES

Para delinear los derechos y restricciones de los socios e inversores, la

empresa seguirá los lineamientos establecidos en la Codificación de la Ley de
Compañías con relación a todos los aspectos que se determinan para una
compañía limitada. La sección 5, cuarto numeral, artículos 114 y 115, detalla
los derechos, responsabilidades y obligaciones de los socios en una Compañía
Limitada, y están descritos en el anexo13.13. (Superintendencia de
Compañías, 1999)

6.6 EQUIPO DE ASESORES Y SERVICIOS

La empresa buscará asesoría externa legal y contable que complemente el

manejo integral del giro del negocio.

A continuación se detalla el perfil requerido para la asesoría contable.

Cargo: Contador
Cargo a quién reporta: Gerente general

Formación necesaria:

 Estudios de tercer nivel en contabilidad

 Conocimiento de informática
 Conocimiento de sistemas contable
 71

Experiencia

Mínimo 2 años de trabajo en cargos contables

Responsabilidades y Funciones

 Elaborará estados financieros de la empresa

 Auditar el sistema de facturación
 Realizar retenciones y planillas del IESS.
 Manejo de cuentas contables
 Administrar caja chica y provisiones
 Preparar los roles de pago
 Hacer declaraciones tributarias al SRI

Habilidades

 Comunicación
 Comportamiento ético
 Proactividad
 Organización y orden
 Honestidad y responsabilidad
 Calidad de trabajo

En cuanto a la asesoría legal se buscará una empresa que proporcione

servicios específicos acordes a las necesidades ocasionales que se presenten
en la compañía.
 72

7 CAPÍTULO VII: CRONOGRAMA GENERAL

7.1 ACTIVIDADES NECESARIAS PARA PONER EL NEGOCIO EN

MARCHA

Después de realizar un plan de negocios y antes de la apertura se requiere de

actividades que deben ser realizadas para la puesta en marcha, que son:

Tabla 22. Actividades y responsables

Responsables Actividad
Gerente General, Directorio Constitución de la empresa.
Gerente General, Directorio Localización del local dentro del centro comercial
Obtención de permisos requeridos para la apertura de
Gerente General, Directorio
la tienda en un centro comercial.
Compra de máquina infladora de Peluches, tramite de
Gerente General, Directorio
la importación de la misma.
Gerente General, Directorio Adecuación e instalaciones de la tienda de Peluches.
Gerente General, Directorio Diseño la primera colección de accesorios y ropa.
Gerente General, Directorio Seleccionar personal (dos vendedoras, una parvularia).
Gerente General Compra de insumos iniciales.
Gerente General
Parvularia Gestión de campaña de lanzamiento y apertura.
Vendedoras.
Todo el personal Apertura.

7.2 DIAGRAMA

Mediante un diagrama se muestra gráficamente las actividades previas a la

apertura con las fechas plazo establecidas, el mismo que se encuentra en el
anexo 13.14
 73

7.3 RIESGOS E IMPREVISTOS

Los riesgos que pueden afectar a la apertura de la tienda en el tiempo previsto

son:

 Disponibilidad de un local comercial acorde con el tamaño y

características necesarias. Con la finalidad de que el local cumpla con
todos los requerimientos de tamaño y ubicación, se ha previsto de 17
semanas para poder encontrar el local en el centro comercial.

 Retraso en la obtención de permisos requeridos. Al depender de

entidades públicas para gestionar los diferentes permisos, el tiempo plazo
para esta actividad es de 20 días, lo cual da flexibilidad en caso de algún
contratiempo.

 La compra de la máquina infladora de peluches será una de las

actividades iniciales, en caso de algún retraso durante las operaciones de
exportación e importación de la misma, buscando no tener afectaciones
en la fecha de apertura de la tienda.

 Se puede dar un retraso por parte de los proveedores durante la

producción de accesorios, peluches y ropa; por tal motivo se solicitará que
la mercadería del inventario inicial sea entregada 20 días previos a la
apertura.
 74

8 CAPÍTULO VIII: RIESGOS CRÍTICOS, PROBLEMAS Y

SUPUESTOS

8.1 SUPUESTOS Y CRITERIOS UTILIZADOS

 Las ventas anuales de la tienda de peluches fueron calculadas en base al

supuesto de la demanda descrita en el punto 3.6. del capítulo de
investigación de mercados y considerando que cada cliente compra en
promedio 38 dólares que incluyen un peluche y un conjunto para vestir al
peluche.

 Las ventas mensuales TEDDY SHOP están determinadas por las fechas
comerciales relevantes para el local, el detalle de las mismas está en la
tabla 12 del punto 5.2.2. del capítulo de plan de operaciones y
producción. A su vez el crecimiento en ventas anuales se ha determinado
con base al crecimiento de las importaciones de juguetes detallada en el
capítulo 2 y de la inflación anual del país.

 El inventario de la tienda fue calculado en base al espacio que ocupa la

mercadería en el área comercial de la tienda que se encuentra detallado
en el punto 5.1.

 El personal necesario para la tienda es de 2 vendedoras y una parvularia

quienes tendrán horarios rotativos que permitan tener a 2 personas
permanentes en la tienda.

 Para la proyección costos y gastos se ha utilizado como supuesto una

inflación anual acumulada al 31 de enero del 2013 que es 4,1% de
acuerdo a los datos presentados por el Banco Central del Ecuador.

 Las ventas mensuales se determinaron con base al supuesto de 25%

para el mes de diciembre que es la fecha comercial más importante del
 75

año. Por lo cual el 75% restante de ventas fue distribuido para los 11
meses con una variación en la estacionalidad de las fechas comerciales
relevantes.

8.2 RIESGOS Y PROBLEMAS PRINCIPALES

 Dificultad de acceder a un espacio en un centro comercial, debido a que

la lista de espera para la concesión se encuentra en un periodo mayor a 3
meses.

 Control de ingreso de información a instituciones educativas para la

promoción del producto.

 Poco personal capacitado para la reparación de la máquina infladora de

peluches.

 Ingreso de franquicias internacionales relacionadas al negocio de

juguetes para niños.

 Reacción de la competencia ante la nueva tienda de peluches, utilizando

estrategias agresivas de marketing para incrementar su presencia en el
mercado.
 76

9 CAPÍTULO IX: PLAN FINANCIERO

9.1 INVERSIÓN INICIAL

La inversión inicial para el establecimiento de la tienda de peluches TEDDY

SHOP se encuentra detallada en la siguiente tabla para los materiales
requeridos y sus rubros respectivamente.

Tabla 23. Inversión Inicial

INVERSIÓN INICIAL
Cantidades expresadas en DÓLARES

DETALLE CANTIDAD V. UNITARIO TOTAL

CAJA, BANCOS $ 22.603,28
Capital de Trabajo $ 22.603,28
MAQUINARIA Y EQUIPOS DE COMPUTACIÓN $ 3.853,26
Máquina de relleno de Peluches 1 $ 2.000,00 $ 2.000,00
Computadora 2 $ 609,99 $ 1.219,98
Impresora Matricial 1 $ 232,96 $ 232,96
Impresora Fotográfica 1 $ 134,40 $ 134,40
Cámara Fotográfica 1 $ 17,92 $ 17,92
Lector óptico de código de barras 1 $ 199,00 $ 199,00
Teléfono 1 $ 49,00 $ 49,00
SOFTWARE $ 1.000,00
Sistema de Facturación 1 $ 1.000,00 $ 1.000,00
MUEBLES, ENSERES $ 4.231,00
Counter 1,0 $ 980,00 $ 980,00
Juego de Mesa y Sillas 1,0 $ 215,00 $ 215,00
Vitrinas y Mampara 1,0 $ 2.800,00 $ 2.800,00
Módulos de exhibición 2,0 $ 118,00 $ 236,00
CONSTRUCCIONES E INSTALACIONES $ 13.510,72
Adecuaciones del Local 1,0 $ 11.710,72 $ 11.710,72
Decoración 1,0 $ 1.800,00 $ 1.800,00
INVENTARIO INICIAL $ 8.608,06
CONCESIÓN DEL LOCAL COMERCIAL $ 38.366,00
CONSTITUCIÓN $ 1.560,00
Constitución Empresa 1 $ 1.000,00 $ 1.000,00
Registro de Marca 1 $ 290,00 $ 290,00
Seguro 1 $ 120,00 $ 120,00
Permisos Municipales 1 $ 150,00 $ 150,00
TOTAL INVERSIÓN INICIAL $ 93.732,33
 77

El detalle del capital de trabajo requerido es de 22.603,28 dólares, se muestra

el detalle en el anexo 13.15. El mismo que fue determinado en base al análisis
de flujo de caja mensual ver Anexo 13.28. Las cotizaciones se encuentran en
el anexo 13.16.

9.2 FUENTES DE INGRESOS

9.2.1 Ingresos

Los ingresos de la tienda están basados en la venta de peluches armados por

los niños, ropa y accesorios para los juguetes. Con base a la visita a la tienda
DOLCE, se identificó que la mercadería de la tienda se encuentra distribuida de
la siguiente manera: Peluches 60%, ropa y accesorios 40%. Tomando como
referencia estos datos se determinará la distribución de la mercadería de la
tienda TEDDY SHOP.

9.3 COSTOS FIJOS Y VARIABLES

9.3.1 Costos Variables

Los costos variables de la tienda de peluches están determinados por:

 Insumos para el armado del peluche: forro de peluche, plumón,

corazones, perfume, bolas de espuma flex, cuaderno para el juguete,
impresión fotográfica, caja de peluche.

 Prendas de vestir: conjuntos, vestidos, disfraces, ternos de baño y

zapatos.

 Accesorios: gafas, carteras, gorras, fantasías.

 Papelería: stickers
 78

En el anexo 13.17. Se detallan los costos unitarios para cada producto.

9.3.2 Costos Fijos

Los costos fijos en los que se incurre son:

 Sueldos y salarios
 Alícuota
 Arriendo del local
 Luz

Los costos fijos y costos reales de sueldos incluyendo los derechos de ley
fueron calculados para los años futuros tomando en cuenta la inflación, los
mismo se en el encuentran en el Anexo 13.18.

9.4 MARGEN BRUTO Y MARGEN OPERATIVO

La utilidad bruta para el primer año de funcionamiento de la tienda de peluches

es de 109.799,07 dólares dando como resultado un margen del 57,85%. Por
otra parte la utilidad operativa una vez descontando los gastos de ventas y
administrativos) del ejercicio del primer año es de 65.060,08 dólares generando
un margen operativo de 34,28%.

En el anexo 13.19. Se muestran los márgenes obtenidos en cada año.

9.5 ESTADO DE RESULTADOS ACTUAL Y PROYECTADO

El estado de resultado actual y proyectado a 5 años se encuentra en el anexo

13.20. Además se detalla los gastos operacionales.
 79

9.6 BALANCE GENERAL ACTUAL Y PROYECTADO

El balance general actual y proyectado a 5 se lo muestra en el anexo 13.21.

9.7 ESTADO DE FLUJO DE CAJA ACTUAL Y PROYECTADO

El flujo de caja del proyecto se ha realizado bajo los siguientes escenarios:

Apalancado:

 Esperado
 Optimista
 Pesimista

No apalancado:

 Esperado
 Optimista
 Pesimista

El crecimiento en ventas para el escenario del flujo de caja optimista tanto

apalancado como no apalancado está basando en el crecimiento promedio que
han tenido las importaciones en el periodo 2007-2012 de juguetes, con la
partida 9503 que clasifica a los peluches. Por otra parte el escenario esperado
presenta un incremento en ventas igual al crecimiento promedio de las
importaciones de la industria de juguetes, clasificados en la partida 95.
Finalmente el escenario pesimista muestra un crecimiento en ventas igual al de
la inflación anual al 31 de Diciembre 2012.

Todos los escenarios están detallados en el Anexo 13.22

 80

9.8 PUNTO DE EQUILIBRIO

Se analizaron los costos fijos y variables de la tienda de peluches para así

determinar el punto de equilibrio monetario. Basándonos en este monto
obtenido se calcularon las unidades mínimas de venta por cada una de las
categorías acorde a la participación de la cartera de productos.

Los puntos de equilibrio de los 5 años son:

Tabla 24. Punto de equilibrio

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
PUNTO DE EQUILIBRIO
ANUAL MONETARIO $ 111.270,77 $ 109.741,41 $ 113.835,82 $ 118.911,78 $ 125.164,69

El detalle de las cantidades mínimas por producto y categoría están en el

Anexo 13.23.

9.9 CONTROL DE COSTOS IMPORTANTES

El análisis del estado de resultados en sus 3 escenarios optimistas, pesimista y

esperados se detalla en el anexo 13.20.

Los escenarios han sido calculados con base a un cambio porcentual en los
ingresos por venta en cada período, los mismos que se detallan continuación:

Tabla 25. Variación de ventas

Cambio porcenta en
Escenario
ingresos por ventas
Optimista 10%
Pesimista 4%
Esperado 6%
 81

9.10 ÍNDICES FINANCIEROS

9.10.1 Liquidez

Los valores obtenidos como índices de liquidez son altos debido a que se
requiere de fondos suficientes para realizar una nueva inversión al final de
quinto año.

Tabla 26. Razón corriente y prueba ácida

RAZÓN CORRIENTE
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
4,07 4,38 4,76 5,70 6,62

Tabla 27. Prueba ácida

INDICE DE PRUEBA ACIDA
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
3,65 4,02 4,43 5,39 6,33

9.10.2 Rentabilidad

El margen de utilidad obtenido durante el periodo de los 5 primeros años oscila

entre 21% y 25%, TEDDY SHOP busca incrementar este margen al abrir
nuevas tiendas a largo plazo.

Tabla 28. Margen de utilidad

MARGEN DE UTILIDAD
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
21% 23% 24% 25% 25%

El rendimiento sobre la inversión que presenta este proyecto tiene un

incremento en cada período debido al crecimiento de las ventas de acuerdo a
la proyección estimada. El detalle de las ventas se encuentra en el anexo
13.26.
 82

Tabla 29. Rendimiento sobre la inversión

ROI
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
43% 50% 55% 59% 63%

A lo lago de los 5 primeros años el retorno sobre los activos va disminuyendo

debido a las utilidades que se retiene en cada periodo del ejercicio, las misma
que serán utilizadas para la apertura de una nueva tienda.

Tabla 30. Rendimiento sobre los activos

ROA
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
45% 45% 44% 39% 36%

El retorno sobre el patrimonio de la tienda de peluches presenta una

declinación porcentual desde el primer año hasta el quinto, este resultado es
producto del aumento en el patrimonio que se genera por la retención del 55%
de utilidades del proyecto.

Tabla 31. Rendimiento sobre el patrimonio

ROE
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
42% 38% 34% 30% 27%

9.10.3 Desempeño

El índice de rotación de inventarios refleja que el abastecimiento de inventario

se realizará en un promedio de 10,2 veces al año de acuerdo a las ventas y al
espacio físico del local.

Tabla 32. Rotación de inventario

ROTACIÓN DE INVENTARIO
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
9,29 9,64 10,00 10,38 10,79
 83

Tabla 33. Días de venta de inventario

DÍAS DE VENTA DE INVENTARIO
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
39,3 37,9 36,5 35,1 33,8

9.11 VALUACIÓN

Para la valuación del proyecto se analizará los escenarios antes mencionados:

optimista, pesimista y esperado del plan de negocios apalancado y no
apalancado.

En las siguientes tablas se presenta la rentabilidad de la tienda de peluches

TEDDY SHOP:

Tabla 34. Valuación apalancada

Escenario VAN TIR

Esperado $ 16.753,32 24,53%
Optimista $ 41.652,55 34,10%
Pesimista $ 5.028,29 19,11%

Tabla 35. Valuación no apalancada

Escenario VAN TIR

Esperado $ 45.817,29 43,51%
Optimista $ 68.979,86 51,90%
Pesimista $ 34.902,24 38,90%

El cálculo de CPPC se lo detalla en el Anexo 13.24.

 84

10 CAPITULO X: PROPUESTA DEL NEGOCIO

10.1 FINANCIAMIENTO DESEADO

El proyecto requiere de una inversión total de 93.732,33 dólares, la misma que

considera: la maquinaria, equipos, software, construcciones, adecuaciones,
inventarios, concesión del local, constitución de la empresa y el capital de
trabajo.

Para determinar el capital de trabajo requerido se realizó un análisis de los

flujos de caja mensuales del primer año.

10.2 ESTRUCTURA DE CAPITAL Y DEUDA BUSCADA

La inversión de la tienda de peluches está dividida en un porcentaje

apalancado y en otro no apalancado de la siguiente manera:

Tabla 36. Estructura de Capital

Total Apalancado 41% $ 38.366,00
Total Capital Propio 59% $ 55.366,33
Total Inversión 100% $ 93.732,33

El monto apalancado cubrirá el valor de la concesión de la tienda comercial,

mientras que el capital propio será designado a los diferentes rubros de la
inversión inicial incluyendo el capital de trabajo.

En el anexo 13.25. Se muestra el detalle de la amortización de la deuda.

10.3 CAPITALIZACIÓN

El capital de la empresa está repartido entre los tres accionistas

equitativamente, de acuerdo a la siguiente tabla:
 85

Tabla 37. Capitalización

CAPITALIZACIÓN
Accionistas Monto Porcentaje
Socio 1 $ 18.455,44 33,33%
Socio 2 $ 18.455,44 33,33%
Socio 3 $ 18.455,44 33,33%
TOTAL $ 55.366,33 100,00%

Los accionistas percibirán las utilidades a partir del segundo año puesto que las
utilidades del primero serán retenidas en la empresa.

10.4 USO DE FONDOS

La inversión estará destinada a cubrir los diferentes rubros para la puesta en

marcha de la tienda de peluches:

Tabla 38. Inversión Inicial

DETALLE TOTAL
CAPITAL DE TRABAJO $ 22.603,28
MAQUINARIA Y EQUIPOS DE COMPUTACIÓN $ 3.853,26
SOFTWARE $ 1.000,00
MUEBLES, ENSERES $ 4.231,00
CONSTRUCCIONES E INSTALACIONES $ 13.510,72
INVENTARIO INICIAL $ 8.608,06
CONCESIÓN DEL LOCAL COMERCIAL $ 38.366,00
CONSTITUCIÓN $ 1.560,00
TOTAL INVERSIÓN INICIAL $ 93.732,33

10.5 RETORNO DEL INVERSIONISTA

Tabla 39. Retorno del inversionista

%
VAN -329,40
TIR -0,54%

El proyecto muestra un retorno negativo al inversionista durante un periodo de

5 años debido a que la empresa reparte el 45% de sus utilidades a los
accionistas a partir del segundo año.
 86

11 CAPÍTULO XI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

11.1 CONCLUSIONES

 La industria de juguetes ha presentado un crecimiento notable en los

últimos años, el mismo que se ve reflejado principalmente en el aumento
de las importaciones en un promedio del 10% anual. Este es uno de los
factores que hacen viable la creación de una tienda de peluches
personalizados para niños TEDDY SHOP.

 De acuerdo a los resultados obtenidos en el estudio de mercado, el

concepto de una tienda en la cual los niños puedan crear un peluche
personalizado a su gusto presentó una aceptación del 40%.

 La ubicación de las tiendas de juguetes más frecuentadas está en centros

comerciales, adicionalmente se determinó que el sector norte es el lugar
potencial para la tienda TEDDY SHOP.

 Las ventas en los centros comerciales crecen de manera estacional,

dependiendo del giro del negocio, por tal motivo se ha considerado
manejar un calendario con las festividades que generan mayores ingresos
para las tiendas de juguetes y peluches.

 La presencia de una Parvularia quien guíe a los niños durante el proceso

de armado del peluche es fundamental para el manejo adecuado del
concepto de la tienda TEDDY SHOP.

 Los materiales a utilizar para el armado del peluche deben ser

hipoalegénicos puesto que las pelusas de los peluches pueden ocasionar
alergias a los niños.
 87

 Los productos que ofrece la tienda de peluches están exhibidos de la

siguiente manera en el área: los peluches ocupan el 60% de la tienda y la
ropa y accesorios el 40%.

 Es indispensable tener un manual de procesos a seguir para la

administración adecuada de la tienda y al mismo tiempo un protocolo que
permita brindar un buen servicio al cliente.

 El análisis financiero demuestra la viabilidad y rentabilidad a lo largo de

los años evaluados. La rentabilidad del proyecto presenta un crecimiento
acorde con las ventas proyectadas.

 En los 3 escenarios evaluados la tienda de peluches TEDDY SHOP da

como resultado un VAN positivo 16.753,52 dólares y una tasa interna de
retorno del 24,53% que es mayor a la tasa de descuento.

 La compra de un peluche en TEDDY SHOP crea una experiencia

inolvidable para los niños ya que les permite expresar sus sentimientos
para personalizar al juguete a su gusto.

 El manejo de una base de datos de los clientes que tenga el historial de

cada peluche es importante para mantener la relación con los clientes.

11.2 RECOMENDACIONES

 Una vez finiquitado el análisis del proyecto se recomienda ponerlo en

marcha por su viabilidad y rentabilidad. A partir del sexto año se
recomienda evaluar la apertura de una nueva tienda utilizando los rubros
retenidos como inversión inicial.

 Se sugiere realizar análisis comerciales que permitan ver la aceptación y

comportamiento de los clientes con el producto para poder ofrecer
mercadería de acuerdo sus gustos y preferencias.
 88

 La tienda de peluches debería localizarse en un centro comercial que es

un lugar seguro para los niños y cuenta con servicios de estacionamiento
para facilidad de los padres.

 Es importante disponer de servicios higiénicos adaptados para niños, con

la finalidad de que la necesidad del mismo no sea un factor para
abandonar la tienda al momento de realizar la compra.

 Con relación al personal que atenderá la tienda se recomienda organizar

los horarios de trabajo de manera que la parvularia y una vendedora
estén en el local a lo largo de la jornada de trabajo.

 El diseño de la tienda y distribución de espacios deben ser trabajado con

un arquitecto y un diseñador que asesoren la adecuación del local de
manera óptima de acuerdo al concepto del negocio.

 Durante las temporadas comerciales representativas para TEDDY SHOP,

es fundamental trabajar en campañas publicitarias y promocionales para
impulsar las ventas.

 Para el periodo analizado de 5 años se sugiere trabajar con proveedores

de ropa y peluche locales ecuatorianos debido a los aranceles que se
deben pagar por productos importados.

 Trabajar con una agencia especializada en marketing que para el manejo

de publicidad, promoción y apertura de la tienda.

 Controlar la rotación de inventarios mensualmente con la finalidad de

determinar las nuevas órdenes de compra para reposición del mismo.

 Generar una relación a largo plazo con los clientes, entregando

información sobre nuevos productos y promociones a través de la base de
datos de la empresa.
 89

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 93

ANEXOS
13.1. Modelos de Peluches
13.2. Modelos de ropa y accesorios
13.3. Matriz EFI

EFI
PUNTUACIONES
PONDERACION CLASIFICACION
PONDERADAS

FORTALEZAS

1. Incentivo de la
imaginación y creatividad 0,1 3 0,3
en los niños
2. Know how: análisis
0,15 4 0,6
comerciales.
3.- Alto grado de novedad
0,25 4 1
del producto
4.- Ubicación estratégica 0,1 3 0,3
DEBILIDADES
1.- Posicionamiento en el
0,2 1 0,2
mercado.
2.- Desconocimiento de
aspectos legales del 0,05 2 0,1
Ecuador.
3.- Poca experiencia en
0,06 2 0,12
manejo del recurso humano
4.- Poder de negociación
bajo con centros 0,09 1 0,09
comerciales
TOTALES 1 2,5
13.4. Matriz EFE

PUNTUACIONES
PONDERACION CLASIFICACION
PONDERADAS
OPORTUNIDADES
1.- Formación en valores
0,12 2 0,24
de los niños.
2.-Crecimiento del
0,08 3 0,24
mercado de juguetes
3.- Aranceles a
importaciones de 0,04 1 0,04
productos terminados.
4.-Protección del estado a
0,09 3 0,27
las e empresas nacionales
5.-Cultura consumista en
0,16 4 0,64
fechas especiales
6.- Estabilidad política 0,09 2 0,18
AMENAZAS
1.- Competencia de
0,2 4 0,8
productos sustitutos.
2.-Competitividad en
0,05 1 0,05
precios.
3.- Disponibilidad de
tiendas en centros 0,12 3 0,36
comerciales
4.- Incremento Salariales 0,05 2 0,1
TOTALES 1 2,92
13.5. Entrevista a expertos en psicología

Nombre: Ana Mosquera, Sofía Calvache, María Gordillo.

Título: Doctoras en Psicología

Cuestionario:

 De manera general nos puede dar a conocer las preferencias de los

niños con relación a los juguetes en sus diferentes edades.

Los niños de 0-1.5 años se guían por los sonidos, colores y texturas, ya
que estos constituyen un estímulo positivo para ellos. A medida que
crecen tienden a explorar su entorno. Al tratarse de juguetes los niños
prefieren las pelotas y las niñas desarrollan el sentido maternal.

Entre los 3 y 5 años de edad las niñas juegan en los rincones de las
casas y los niños se identifican con los carros y aviones. También se ven
muy atraídos por texturas suaves, Sin embargo la influencia de los
juguetes está determinada por la moda del momento.

 ¿Los niños de qué edad prefieren los peluches como un juguete

importante para ellos?

Los niños de 2 a 4 años prefieren los peluches simples, sin muchos

detalles y accesorios, los mismos que se convierten en amigos ideales de
compañía. Después de los cuatro años, las niñas tienden a adornar a sus
peluches y muñecas con accesorios.

 ¿Cuáles son los aspectos que los niños ven importantes al momento
de la compra de un juguete?

Mucho dependa de la influencia de los padres, y del entorno en el que se

desarrollan; generalmente los superhéroes y personajes de dibujos
 animados, son los más atractivos para los niños, por otra parte las niñas
siempre sueñan con ser princesas y buscan juguetes afines a cuentos de
hadas.

Hay que tener presente que los padres son los que toman la decisión final
de compra, y hoy en día están muy conscientes que la televisión muchas
veces presenta juguetes que conllevan a la violencia, es por eso que
buscan artículos educativos para sus hijos.

 ¿Qué influencia tiene los colores y las formas de peluches en los

gustos de los niños?

Los colores más influyentes son los fuertes y llamativos, con respecto a
las formas es recomendable tener varias opciones de peluches, por
ejemplo de diferentes animales.

 ¿Qué tiempo máximo se puede captar la atención de un niño en una

misma actividad?

El tiempo promedio de una clase para niños es de 45 minutos, en los

cuales los primeros 20 son de dinámicas para poder captar la
concentración y atención de los niños, después se les permite realizar una
tarea específica.

 ¿Cuál es la manera más adecuada de comunicación con la cual se

puede llegar a los niños?

Para atraer la atención de los niños la manera más adecuada es

realizando actividades corporales en las que los niños intervengan por
medio de aplausos, saltos, y movimientos en general.
 En términos generales para llegar a los niños con un nuevo producto la
manera adecuada es interactuando directamente con ellos y el producto,
por ejemplo ingresando a escuelas, guarderías a promocionarlo.

Es importante generar un valor educativo en el producto para tener

aceptación en las escuelas y en los padres. Adicionalmente se
recomienda que las empresas de juguetes den apoyo social a los niños
por medio de donaciones.

 Coméntenos acera del ambiente adecuado en el cual un niño puede

desarrollar su creatividad

Hoy en día los niños tienen muchas tensiones por tal motivo el ambiente
debe ser con colores pasteles que los relajen y disminuyan las actitudes
agresivas. Debe ser de preferencia un lugar alfombrado para que puedan
sacarse los zapatos y sentirse cómodos. Los muebles como sillas, mesas
y ambiente en general deben estar acoplados al tamaño de los niños.

El ambiente debe ser armónico, se sugiere que se los realice a través de

un entorno de naturaleza, teniendo en cuenta que un incentivo
fundamental en la actualidad para los niños son los aparatos tecnológicos.
13.6. Entrevista a experto en tiendas comerciales.

Nombre: Andrés Ehrenfeld

Título: Ingeniero Industrial, MBA
Cargo: Gerente General de Asia Retail Connection.

 ¿Cuáles cree son los insumos principales y necesarios para abrir un

local de peluches en un centro comercial?

Al referirse a los insumos necesarios, es fundamental tener en cuenta que

para comercializar los diferentes productos en una tienda de peluches, se
requiere de materiales como: sladwalls, o microperforados, en los cuales
se coloca ganchos que permitan la exhibición del peluche y sus
accesorios, pues de esta manera se puede apreciar la variedad de
productos que ofrece la tienda.

 ¿Qué proveedores de material para las instalaciones y adecuación

de un local nos recomienda?

Para tener una buena y adecuada decoración de la tienda es importante

tener en cuenta la iluminación, se sugiere utilizar luz blanca para que se
vea mejor y resalte los colores de los productos. Un ingeniero eléctrico
recomendado es Santiago Nicolalde, quien tiene amplia experiencia en
manejo de sistemas eléctricos en locales comerciales.

Al tratarse de la adecuación de los muebles y construcción inicial del local

se sugiere trabajar con empresas que ofrezcan un servicio integral para
todos los aspectos de la obra, entre las empresas recomendadas
tenemos: Studio8, Diana Mantilla y Fragma.
 ¿Podría comentar el efecto que tiene en las ventas el tamaño de una
tienda?

El tamaño de una tienda tiene que ser proporcional con la venta, el

porcentaje del arriendo no debe exceder del 10% al 15% de la venta. Hay
que tener en cuenta que existe un punto de inflexión donde por cada
metro cuadrado adicional aumenta los costos sin generar la misma
proporción en las ventas.

 De acuerdo a su experiencia ¿Cómo cree que es la manera óptima de

manejar el recurso humano?

Con respecto a los empleados que deben estar presentes en la tienda es

importante primero conocer el flujo de personas que se espera tener en el
local, de esto dependerá la cantidad de empleados que se requiera para
la atención al cliente, sin embargo es indispensable organizar los horarios
laborales para tener mínimo dos empleados atendiendo la tienda. Al
seleccionar el personal de ventas es importante que tengan experiencia
en ventas, especialmente para una tienda de peluches donde la compra
se realiza a través de impulso, y hay que generar emoción y sentimiento.

 ¿Cómo usted maneja las remuneraciones e incentivos en sus

negocios?

Los vendedores de las tiendas tienen un sueldo fijo y un sueldo variable.

El sueldo variable es el 1% de las ventas individuales de cada empleado,
y un incentivo adicional al alcanzar el presupuesto de venta mensual.

 ¿Cuál considera la localización que tiene un mayor flujo de personas

en el centro comercial?

Al tratarse de la localización de locales, de acuerdo a la experiencia de

Andrés Ehrenfeld, las tiendas que tiene mayor flujo de personas son
 aquellas que se encuentran ubicadas en los siguientes puntos: en la
entrada de centro comercial, frente a las gradas eléctricas, en la entrada
del patio de comidas y cerca de los supermercados. Hay que tener en
cuenta los locales vecinos ya que ellos pueden atraer un mayor flujo de
personas.

 Acorde con su experiencia nos puede comentar sobre el manejo de

la exhibición y decoración visual, que llame la atención de los niños,
e incentiven la compra.

Al tratar de una tienda de peluches de niños la decoración debe ser muy

divertida con colores de tonos pasteles, es importante tener una rotación
de mercadería para que el cliente siempre encuentre cosas novedosas.
La mejor forma de decoración se llega a obtener con la experiencia,
haciendo ensayos de prueba que permitan evaluar la aceptación de los
niños. La música debe ser de acuerdo al mercado objetivo, y se
recomienda tener un olor característico que genere recuerdo de la tienda.

 ¿Cómo realiza el manejo de inventario y reposiciones?

Se debe manejar un sistema de inventarios, y las reposiciones deben ser

realizadas mínimo una vez por semana a cada local.

 ¿Cada qué período se realiza inventarios de mercadería?

En las tiendas de se realiza un inventario anual de toda la tienda, sin

embargo se recomienda hacer inventarios cíclicos de acuerdo a cada
categoría.
 ¿Qué temporadas tiene mayor flujo de personas dentro de un centro
comercial?

Al tratarse de la venta de peluches las temporadas de mayor flujo es

navidad, donde las ventas se pueden duplicar y hasta triplicar; Día de la
Madre, San Valentin y Día del Niño.
13.7. Esquema de Grupo Focal

Esquema Focus group

1. ¿Qué tipos de juguetes prefieren?

2. ¿Dónde generalmente compran sus juguetes?

3. ¿Les gusta ir al centro comercial con sus padres?

4. ¿Qué colores son los más llamativos para la decoración de una tienda de
niños?

5. ¿Cómo deciden el juguete que van a comprar? por ejemplo: lo vieron en la

televisión, está de moda, es de una película etc.

6. ¿Les gusta tener peluches, o que les regalen peluches?

7. ¿Qué opinan sobre una tienda de peluches en la cual ustedes puedan

diseñar, escoger las formas, los accesorios y rellenos que quieran ponerle
al peluche?

8. ¿Cuáles son las formas que más les gustaría para armar su peluche?
13.8. Formato de Encuesta

Encuesta

Somos estudiantes de la Universidad de las Américas, y por motivos

académicos solicitamos su ayuda llenando la siguiente encuesta.

Muchas gracias
Nombre Completo Edad
Teléfono de Contacto Sexo
Sector donde vive

1.- ¿Tiene usted hijos entre 3 y 7 años?

Si____
No____

2.- ¿Con qué frecuencia va a un centro comercial?

___ 1 vez al mes

___ 2 veces al mes
___ 3 veces al mes
___ 4 o más veces al mes

3.- ¿Cómo fue la primera vez que su hijo tuvo un peluche? (Escoja una opción)

__ Usted adquirió el peluche pare él/ella

__ Fue un obsequio
__ Fue un premio de un concurso
Otros_______________
4.- ¿A qué edad su hijo obtuvo su primer peluche?

___ 0-1 año de edad

___ 2-3 años de edad
___ 4-5 años de edad
Otra edad___________

5.- Enumerar del 1 al 5, siendo 5 el más importante y 1 el menos importante los

factores que considera al momento de comprar un juguete a su hijo. (Cada
número debe ser utilizado una sola vez)

___ La utilidad del producto

___ El precio del producto
___ La calidad del producto
___ El diseño del producto
___ Tamaño del producto

6.- ¿Con qué frecuencia compra un peluche?

___0-1veces al año
___1-2 veces al año
___2-3 veces al año
Otros cuales ______________

7.- Indique la primera tienda de peluches en la ciudad de Quito que se le viene

a la mente.
_______________________________________________________________
8.- ¿Considera atractiva la idea de contar con una tienda de peluches
personalizados donde su hijo pueda definir el tamaño, diseño, nombre,
accesorios y de esta manera cree un peluche a su gusto?

___Muy atractivo
___Atractivo
___Regular,
___Medianamente atractiva
___Poco atractivo

9.- ¿Qué precio pagaría por un peluche personalizado, creado al gusto de su

hijo?
______________________________________________________________
13.9. Resultados de las encuestas.

Frecuencia de visita a un centro comercial

0-1 vez al mes 28%
2 veces al mes 18%
3 veces al mes 10%
4 o más veces al mes 45%

0‐1 vez al mes
27%
2 veces al mes
45% 3 veces al mes
4 o  más veces al mes

18%

10%

Formas a través de las cuales los niños obtienen un peluche

Usted adquirió el peluche para él/ella 40%
Fue un obsequio 59%
Fue un premio de un concurso 1%
 Edades a las que los niños obtienes un peluche
0-1 año de edad 87%
2-3 años de edad 10%
4-5 años de edad 3%

Características más importantes tomadas en cuenta al momento de comprar un

juguete
La utilidad del El precio del La calidad del El diseño del Tamaño del
producto producto producto producto producto
40% 13% 27% 15% 5%
 Frecuencia de compra de un peluche
0-1 veces al año 46%
1-2 veces al año 26%
2-3 veces al año 20%
Más de 3 veces al año 1%
Nunca 7%

Tiendas de peluches más conocidas en la ciudad de Quito

Juguetón 49%
Locuras Hallmark 30%
Mi Juguetería 8%
Fybeca 6%
Tienda de barrio 3%
Dolce 2%
Megamaxi 2%

2% 2%
3%

6% Jugueton

8% Locuras Hallmark
Mi Jugueteria
49%
Fybeca
Tienda de barrio
Dolce
30%
Megamaxi
 Aceptación de la idea del negocio
Muy atractivo 40%
Atractivo 36%
Regular 10%
Medianamente atractivo 6%
Poco atractivo 8%

Precio referencial de un peluche personalizado.

0-15 usd 29%
16-30 usd 50%
31-45 usd 12%
46-60 usd 9%
 Análisis de Resultados de Encuestas

De las personas encuestadas que viven en el sector norte de Quito el 58%

frecuentan un centro comercial más de tres veces al mes. Además de los
habitantes del Valle de Cumbayá/ Tumbaco, el 66% visitan más de 3 veces al
mes un centro comercial.

SECTOR DONDE VIVE

FRECUENCIA DE VISITA Valle
Valle de
A UN CENTRO Norte Centro Sur Tumbaco /
los Chillos
COMERCIAL Cumbaya
1 vez al mes 29% 33% 43% 7% 10%
2 veces al mes 13% 29% 29% 27% 48%
3 veces al mes 8% 13% 14% 13% 24%
4 veces al mes 50% 25% 14% 53% 19%

Las personas que consideran muy atractiva y atractiva la idea del negocio, los
factores que predominan al momento de la compra de un juguete son: la
utilidad que genera el producto y la calidad del mismo.
 ACEPTACIÓN A LA IDEA DEL NEGOCIO
FACTORES
IMPORTANTES EN LA Muy Medianamen Poco
Atractivo Regular
COMPRA DE UN atractivo te Atractivo atractivo
JUGUETE
La utilidad del producto 40% 47% 28% 40% 27%
El precio del producto 15% 9% 9% 15% 27%
La calidad del producto 30% 22% 40% 15% 27%
El diseño del producto 12% 20% 9% 15% 13%
Tamaño del producto 3% 2% 14% 15% 7%

Se puede identificar que el precio que está dispuesto a pagar las personas que
les parece muy atractiva y atractiva la idea del negocio, oscila entre 16-30
dólares.
 ACEPTACIÓN A LA IDEA DEL NEGOCIO
PRECIO
Muy Medianamente Poco
DISPUESTO Atractivo Regular
atractivo atractivo atractivo
A PAGAR
0-15 USD 20% 22% 60% 50% 50%
16-30 USD 58% 61% 19% 25% 23%
31-45 USD 12% 9% 12% 15% 17%
46-60 USD 10% 8% 9% 10% 10%
13.10. Inventario Inicial acorde con el espacio físico13.

INVENTARIO DE ROPA Y ACCESORIOS

Porcentaje del inventario total 40%
Metraje 43
Total inventario para apertura (Costo) $ 8.608,06
Número de Unidad por
Categoría/Subcategoría Costo Unitario % Participación Monto de compra Cantidades
modelos Modelo
ROPA 72%
Conjunto Niñas(pantalón camiseta) 2,98 20,0% $ 750,96 252 21 12
Conjunto Niño (pantalón camiseta) 2,5 20,0% $ 630,00 252 21 12
Vestidos 2,61 20,0% $ 657,72 252 21 12
Disfraces 3,18 30,0% $ 1.221,12 384 32 12
Ternos de baño 1,69 10,0% $ 223,08 132 11 12
ACCESORIOS 25%
Zapatos 1 15,0% $ 105,30 105 9 12
Gafas 0,99 15,0% $ 208,49 211 9 24
Carteras 1,75 21,0% $ 515,97 295 12 24
Gorras 0,87 21,0% $ 256,51 295 12 24
Fantasías 0,5 28,0% $ 196,56 393 16 24
PAPELERÍA 3%
Stickers 0,4 100,0% $ 28,80 72 6 12
TOTAL 100,0% $ 4.794,51 2.643

INVENTARIO DE MATERIA PRIMA

Porcentaje de Inventario Total 60%
Modelos de Peluches 10
Cantidad por modelo 60
Detalle Costo Costo Unitario Costo Total
Forro de Peluche 3,25 $ 3,25 $ 2.434,25
Plumón 0,61 $ 0,61 $ 456,89
Corazones 8 $ 0,08 $ 59,92
Perfume 8,59 $ 0,04 $ 32,17
Bolas de espuma Flex 10 $ 0,03 $ 21,40
Cuaderno para el juguete 0,78 $ 0,78 $ 584,22
Impresión Fotográfica 0,1 $ 0,10 $ 74,90
Caja de Peluche 0,2 $ 0,20 $ 149,80
TOTAL $ 5,09 $ 3.813,55
Plano del espacio físico de la tienda.
13.11. Reportes de ventas y Plan de compras

REPORTE PERIODICIDAD INFORMACIÓN OBTENIDA

Permite cuantificar la importancia de cada
Venta por Categoría Mensual grupo de productos afines y la preferencia
de los usuarios.
Identificar que peluches accesorios y ropa,
Reporte de venta de
tienen mayor acogida dentro de cada
productos con mayor Semanal
categoría, para así generar un
rotación.
abastecimiento inteligenciado de insumos.
Permite comprar de acuerdo a la proyección
de ventas anuales basándose en los
Plan de Compras Por pedido
reportes históricos de ventas y en el
inventario actual.
13.12. Compensación salarial del Ministerio de Relaciones Laborable

SALARIO MÍNIMO
CARGO / ACTIVIDAD CÓDIGO IESS
SECTORIAL 2013
GERENTE 334,86 1918200000101
EDUCADOR DE PÁRVULOS (TÍTULO
324,36 2013801000003
UNIVERSITARIO)
VENDEDOR JUNIOR / EJECUTIVO DE
VENTAS JUNIOR AL POR MAYOR Y 321,82 1507500000027
MENOR
Tomado: Ministerio de Relaciones Laborales 2013
13.13. Ley de compañías

“Art. 114.- El contrato social establecerá los derechos de los socios en los
actos de la compañía, especialmente en cuanto a la administración, como
también a la forma de ejercerlos, siempre que no se opongan a las
disposiciones regales. No obstante cualquier estipulación contractual, los
socios tendrán los siguientes derechos:

a) A intervenir, a través de asambleas, en todas las decisiones y

deliberaciones de la compañía, personalmente o por medio de
representante o mandatario constituido en la forma que se determine en
el contrato. Para efectos de la votación, cada participación dará al socio
el derecho a un voto;

b) A percibir los beneficios que le correspondan, a prorrata de la

participación social pagada, siempre que en el contrato social no se
hubiere dispuesto otra cosa en cuanto a la distribución de las ganancias;

c) A que se limite su responsabilidad al monto de sus participaciones

sociales, salvo las excepciones que en esta Ley se expresan;

d) A no devolver los importes que en concepto de ganancias hubieren

percibido de buena fe, pero, si las cantidades percibidas en este
concepto no correspondieren a beneficios realmente obtenidos, estarán
obligados a reintegrarlas a la compañía;

e) A no ser obligados al aumento de su participación social.

Si la compañía acordare el aumento de capital, el socio tendrá derecho de

preferencia en ese aumento, en proporción a sus participaciones sociales,
si es que en el contrato constitutivo o en las resoluciones de la junta
general de socios no se conviniere otra cosa;
 f) A ser preferido para la adquisición de las participaciones
correspondientes a otros socios, cuando el contrato social o la junta
general prescriban este derecho, el cual se ejercitar a prorrata de las
participaciones que tuviere;

g) A solicitar a la junta general la revocación de la designación de

administradores o gerentes. Este derecho se ejercitará sólo cuando
causas graves lo hagan indispensable. Se considerarán como tales el
faltar gravemente a su deber, realizar a sabiendas actos ilegales, no
cumplir las obligaciones establecidas por el Art. 124, o la incapacidad de
administrar en debida forma;

h) A recurrir a la Corte Superior del distrito impugnando los acuerdos

sociales, siempre que fueren contrarias a la Ley o a los estatutos.

i) A pedir convocatoria a junta general en los casos determinados por la

presente Ley. Este derecho lo ejercitarán cuando las aportaciones de los
solicitantes representen no menos de la décima parte del capital social;
y,

j) A ejercer en contra de gerentes o administradores la acción de reintegro

del patrimonio social. Esta acción no podrá ejercitarla si la junta general
aprobó las cuentas de los gerentes o administradores.

Art. 115.- Son obligaciones de los socios:

a) Pagar a la compañía la participación suscrita. Si no lo hicieren dentro del

plazo estipulado en el contrato, o en su defecto del previsto en la Ley, la
compañía podrá, según los cases y atendida la naturaleza de la
aportación no efectuada, deducir las acciones establecidas en el Art.
219 de esta Ley;
 b) Cumplir los deberes que a los socios impusiere el contrato social;

c) Abstenerse de la realización de todo acto que implique injerencia en la

administración;

d) Responder solidariamente de la exactitud de las declaraciones

contenidas en el contrato de constitución de la compañía y, de modo
especial, de las declaraciones relativas al pago de las aportaciones y al
valor de los bienes aportados;

e) Cumplir las prestaciones accesorias y las aportaciones suplementarias

previstas en el contrato social. Queda prohibido pactar prestaciones
accesorias consistentes en trabajo o en servicio personal de los socios;

f) Responder solidaria e ilimitadamente ante terceros por la falta de

publicación e inscripción del contrato social; y,

g) Responder ante la compañía y terceros, si fueren excluidos, por las

pérdidas que sufrieren por la falta de capital suscrito y no pagado o por la
suma de aportes reclamados con posterioridad, sobre la participación
social.

La responsabilidad de los socios se limitará al valor de sus participaciones

sociales, al de las prestaciones accesorias y aportaciones suplementarias, en
la proporción que se hubiere establecido en el contrato social. Las
aportaciones suplementarias no afectan a la responsabilidad de los socios ante
terceros, sino desde el momento en que la compañía, por resolución inscrita y
publicada, haya decidido su pago. No cumplidos estos requisitos, ella no es
exigible, ni aún en el caso de liquidación o quiebra de la compañía”
(Superintendencia de Compañías, 1999)
13.14. Cronograma de Actividades

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO

ACTIVIDAD SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Constitución de la 
empresa
Compra de la maquina 
de relleno
Cotización de la 
colección de ropa y 
accesorios de apertura
Aprobación de 
colección y producción.
Localización del local 
comercial dentro del 
centro comercial.
Tramitar permisos y 
seguros que requiere 
para la apertura del 
local
Firma de contrato del 
local
Adecuación del local
Reclutamiento y 
selección del personal
Adquirir Insumos 
necesarios
Capacitación al 
personal
Ejecución del plan de 
campaña de apertura y 
lanzamiento

Abastecimiento del 
local con la mercadería.
Apertura
13.15 Capital de trabajo

CAPITAL DE TRABAJO

D ETALLE MES 1 MES 2 MES 3

Gerente General $ 717,78 $ 717,78 $ 717,78
Vendedora $ 990,47 $ 990,47 $ 990,47
Parvularia $ 638,11 $ 638,11 $ 638,11
Servicio C ontable $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00
Agua $ 20,00 $ 20,00 $ 20,00
Luz $ 30,00 $ 30,00 $ 30,00
Teléfono Internet $ 60,00 $ 60,00 $ 60,00
Arriendo de local $ 2.360,96 $ 2.360,96 $ 2.360,96
Alícuota $ 236,10 $ 236,10 $ 236,10
Alarma $ 20,00 $ 20,00 $ 20,00
Útiles de oficina y limpieza $ 80,00
C omisiones Vendedoras $ 39,54 $ 39,54 $ 39,54
C omisión Parvularia $ 158,18 $ 158,18 $ 158,18
C omisiones Gerente General $ 316,35 $ 316,35 $ 316,35
Mercadeo $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00
Pago de obligación $ 1.270,27 $ 1.270,27 $ 1.270,27
TOTAL $ 7.587,76 $ 7.507,76 $ 7.507,76
TOTAL D E C APITAL D E TR AB AJO              22.603,28
13.16. Cotizaciones

Cotización de Construcción Adecuación Inmobiliario muebles y

decoración.

m madevi
De los cafetos Nª 400 y Chuquisaca
Teléfax: 2 592-030 Celular: 098 781-612

Nombre Andrea Carpio, Belen Silva Fecha 16-feb-12

Dirección Proyecto Teddy Shop Nº pedido
Ciudad Quito Provincia Pichincha
Teléfonos Representante Ing. Darío Rojas

Cantidad Descripción Precio unitario TOTAL

Detalle de costos:

1 Counter ingreso USD 875,00 USD 875,00

1 Pared posterior Counter USD 1.569,00 USD 1.569,00

1 Pared Fondo, incluye puerta del baño con espejo USD 1.199,00 USD 1.199,00

1 Pared frente al Counter USD 1.100,00 USD 1.100,00

2 Módulos exhibición tipo torre de 40 x 40 x 150 cm. (altura) USD 105,36 USD 210,72

1 Espejos USD 98,00 USD 98,00

1 Transporte USD 200,00 USD 200,00

1 Gancho colgador a Pared 10cm (1000) USD 1.000,00 USD 1.000,00

1 Instalaciones eléctricas USD 3.000,00 USD 3.000,00

1 Pared de Gypsum pintado para tunel con divicion USD 1.640,00 USD 1.640,00

1 Letrero USD 500,00 USD 500,00

1 Servicios Higienicos, tamaño infantil USD 150,00 USD 150,00

1 Vitrina Exhibicion Mampara USD 2.500,00 USD 2.500,00

1 Decoracion USD 1.607,14 USD 1.607,14

1 Mini escritorio (1mesa, 6 sillas) USD 191,96 USD 191,96

NOTAS:
- Las paredes presupuestadas, se b asan en los planos enviados.
puertas.

Atentamente.,

Ing. Darío Rojas Idrovo Aceptado Cliente

Subtotal: USD 15.840,82

Forma de pago: Un anticipo del 60 % para iniciar el trabajo, un abono I.V.A. (12%): USD 1.900,90
del 30 % al iniciar la instalación y el saldo contra entrega. TOTAL USD 17.741,72

Plazo de Entrega: 3 a 4 semanas a partir de la aceptación y entrega del anticipo.

Tomado de: Madevi
Cotización Equipo de Computación.
Tomado de: Computron
Cotización de sistema de Facturación
 Cotización de CRM

Cotización de Maquina infladora de peluches

Tomado de: Alibaba

 Cotización Suministros de Oficina.

Tomado de: Dilipa

13.17 Costos Variables

COSTO DEL PELUCHE

Detalle Costo
Forro de Peluche $ 3,25
Plumón $ 0,61
Corazones $ 0,08
Perfume $ 0,04
Bolas de espuma Flex $ 0,03
Cuaderno para el juguete $ 0,78
Impresión Fotográfica $ 0,10
Caja de Peluche $ 0,20
TOTAL 5,09

Detalle Costo
ROPA
Conjunto Niñas(pantalón camiseta) $ 2,98
Conjunto Niño (pantalón camiseta) $ 2,50
Vestidos $ 2,61
Disfraces $ 3,18
Ternos de baño $ 1,69
ACCESORIOS
Zapatos $ 1,00
Gafas $ 0,99
Carteras $ 1,75
Gorras $ 0,87
Fantasías $ 0,50
PAPELERÍA
13.18. Costos Fijos

COSTOS FIJOS MENSUALES AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Sueldos y Salarios $ 638,11 $ 7.657,28 $ 8.423,00 $ 9.265,30 $ 10.191,83 $ 11.211,02
Arriendo de local $ 2.360,96 $ 28.331,52 $ 28.331,52 $ 28.331,52 $ 28.331,52 $ 28.331,52
Alícuota $ 236,10 $ 2.833,20 $ 2.949,36 $ 3.070,29 $ 3.196,17 $ 3.327,21
Luz $ 30,00 $ 360,00 $ 374,76 $ 390,13 $ 406,12 $ 422,77
TOTAL $ 39.182,00 $ 40.078,64 $ 41.057,23 $ 42.125,64 $ 43.292,52

CALCULO DEL VALOR REAL DE SUELDOS Y SALARIOS

Cargo: PARVULARIA
# de personas en el cargo: 1
Sueldo básico unificado $ 318,00
Sueldo Base $ 450,00
DETALLE AL MES AL AÑO
SUELDO BASE $ 450,00 $ 5.400,00
DÉCIMO TERCERO $ 50,68 $ 608,18
DÉCIMO CUARTO $ 26,50 $ 318,00
FONDOS DE RESERVA $ 37,50 $ 450,00
VACACIONES $ 18,75 $ 225,00
GASTO APORTE PATRONAL $ 54,68 $ 656,10
TOTAL COSTO REAL $ 638,11 $ 7.657,28

13.19. Margen Bruto y operativo

MARGEN BRUTO %
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
57,85 58,77 59,64 60,46 61,22
MARGEN OPERATIVO %
34,28 36,14 36,61 36,99 37,30
13.20 Estado de resultados actual y proyectado

ESTADO DE RESULTADOS ESPERADO

VALORADO EN DÓLARES
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ventas $ 189.810,00 $ 201.198,60 $ 213.270,52 $ 226.066,75 $ 239.630,75
- Costo de ventas $ 80.010,93 $ 82.949,03 $ 86.071,13 $ 89.390,24 $ 92.920,34
Costo de mercadería $ 40.828,94 $ 42.870,38 $ 45.013,90 $ 47.264,60 $ 49.627,83
Mano de obra direca $ 7.657,28 $ 8.423,00 $ 9.265,30 $ 10.191,83 $ 11.211,02
Costos indirectos de fabrica $ 31.524,72 $ 31.655,64 $ 31.791,93 $ 31.933,81 $ 32.081,50
= UTILIDAD BRUTA EN VENTAS $ 109.799,07 $ 118.249,57 $ 127.199,38 $ 136.676,51 $ 146.710,41
- Gastos Operacionales $ 44.738,99 $ 45.534,55 $ 49.128,60 $ 53.049,43 $ 57.328,10
= UTILIDAD OPERACIONAL $ 65.060,08 $ 72.715,03 $ 78.070,79 $ 83.627,08 $ 89.382,31
- Gastos Financieros $ 3.921,15 $ 2.512,98 $ 929,68
+ Otros Igresos
- Otros Egresos
= UTILIDAD ANTES DE IMP. Y PART. $ 61.138,93 $ 70.202,04 $ 77.141,11 $ 83.627,08 $ 89.382,31
- 15% Participación Trabajadores $ 9.170,84 $ 10.530,31 $ 11.571,17 $ 12.544,06 $ 13.407,35
= UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS $ 51.968,09 $ 59.671,74 $ 65.569,94 $ 71.083,02 $ 75.974,96
- 22% Impuesto a la Renta $ 11.432,98 $ 13.127,78 $ 14.425,39 $ 15.638,26 $ 16.714,49
= UTILIDAD NETA $ 40.535,11 $ 46.543,95 $ 51.144,55 $ 55.444,75 $ 59.260,47
- 5% Reserva Legal $ 2.026,76 $ 2.327,20 $ 2.557,23 $ 2.772,24 $ 2.963,02
55% Utilidades Retenidas $ 38.508,35 $ 24.319,22 $ 26.723,03 $ 28.969,88 $ 30.963,60
= UTILIDAD A DISPOSICIÓN DE ACC. $ 0,00 $ 19.897,54 $ 21.864,30 $ 23.702,63 $ 25.333,85

ESTADO DE RESULTADOS OPTIMISTA

VALORADO EN USD $
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ventas $ 189.810,00 $ 208.791,00 $ 229.670,10 $ 252.637,11 $ 277.900,82
- Costo de ventas $ 80.010,93 $ 82.949,03 $ 86.071,13 $ 89.390,24 $ 92.920,34
Costo de mercadería $ 40.828,94 $ 42.870,38 $ 45.013,90 $ 47.264,60 $ 49.627,83
Mano de obra direca $ 7.657,28 $ 8.423,00 $ 9.265,30 $ 10.191,83 $ 11.211,02
Costos indirectos de fabrica $ 31.524,72 $ 31.655,64 $ 31.791,93 $ 31.933,81 $ 32.081,50
= UTILIDAD BRUTA EN VENTAS $ 109.799,07 $ 125.841,97 $ 143.598,97 $ 163.246,87 $ 184.980,48
- Gastos Operacionales $ 44.738,99 $ 45.781,30 $ 49.661,58 $ 53.912,97 $ 58.571,88
= UTILIDAD OPERACIONAL $ 65.060,08 $ 80.060,67 $ 93.937,38 $ 109.333,90 $ 126.408,60
- Gastos Financieros $ 3.921,15 $ 2.512,98 $ 929,68
+ Otros Igresos
- Otros Egresos
= UTILIDAD ANTES DE IMP. Y PART. $ 61.138,93 $ 77.547,69 $ 93.007,70 $ 109.333,90 $ 126.408,60
- 15% Participación Trabajadores $ 9.170,84 $ 11.632,15 $ 13.951,16 $ 16.400,09 $ 18.961,29
= UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS $ 51.968,09 $ 65.915,54 $ 79.056,55 $ 92.933,82 $ 107.447,31
- 22% Impuesto a la Renta $ 11.432,98 $ 14.501,42 $ 17.392,44 $ 20.445,44 $ 23.638,41
= UTILIDAD NETA $ 40.535,11 $ 51.414,12 $ 61.664,11 $ 72.488,38 $ 83.808,90
- 5% Reserva Legal $ 2.026,76 $ 2.570,71 $ 3.083,21 $ 3.624,42 $ 4.190,45
55% Utilidades Retenidas $ 38.508,35 $ 26.863,88 $ 32.219,50 $ 37.875,18 $ 43.790,15
= UTILIDAD A DISPOSICIÓN DE ACC. $ 0,00 $ 21.979,54 $ 26.361,41 $ 30.988,78 $ 35.828,31
 ESTADO DE RESULTADOS PESIMISTA
VALORADO EN USD $
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ventas $ 189.810,00 $ 197.402,40 $ 205.298,50 $ 213.510,44 $ 222.050,85
- Costo de ventas $ 80.010,93 $ 82.949,03 $ 86.071,13 $ 89.390,24 $ 92.920,34
Costo de mercadería $ 40.828,94 $ 42.870,38 $ 45.013,90 $ 47.264,60 $ 49.627,83
Mano de obra direca $ 7.657,28 $ 8.423,00 $ 9.265,30 $ 10.191,83 $ 11.211,02
Costos indirectos de fabrica $ 31.524,72 $ 31.655,64 $ 31.791,93 $ 31.933,81 $ 32.081,50
= UTILIDAD BRUTA EN VENTAS $ 109.799,07 $ 114.453,37 $ 119.227,36 $ 124.120,20 $ 129.130,51
- Gastos Operacionales $ 44.738,99 $ 45.411,17 $ 48.869,50 $ 52.641,35 $ 56.756,75
= UTILIDAD OPERACIONAL $ 65.060,08 $ 69.042,20 $ 70.357,86 $ 71.478,85 $ 72.373,76
- Gastos Financieros $ 3.921,15 $ 2.512,98 $ 929,68
+ Otros Igresos
- Otros Egresos
= UTILIDAD ANTES DE IMP. Y PART. $ 61.138,93 $ 66.529,22 $ 69.428,18 $ 71.478,85 $ 72.373,76
- 15% Participación Trabajadores $ 9.170,84 $ 9.979,38 $ 10.414,23 $ 10.721,83 $ 10.856,06
= UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS $ 51.968,09 $ 56.549,84 $ 59.013,95 $ 60.757,02 $ 61.517,69
- 22% Impuesto a la Renta $ 11.432,98 $ 12.440,96 $ 12.983,07 $ 13.366,54 $ 13.533,89
= UTILIDAD NETA $ 40.535,11 $ 44.108,87 $ 46.030,88 $ 47.390,48 $ 47.983,80
- 5% Reserva Legal $ 2.026,76 $ 2.205,44 $ 2.301,54 $ 2.369,52 $ 2.399,19
55% Utilidades Retenidas $ 38.508,35 $ 23.046,89 $ 24.051,14 $ 24.761,52 $ 25.071,54
= UTILIDAD A DISPOSICIÓN DE ACC. $ 0,00 $ 18.856,54 $ 19.678,20 $ 20.259,43 $ 20.513,07

Gastos Operacionales.
GASTOS OPERACIONALES
DETALLE GASTOS MENSUALES AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
GASTOS ADMINISTRATIVOS
Sueldos y Salarios $ 1.958,25 $ 23.499,04 $ 25.848,94 $ 28.433,84 $ 31.277,22 $ 34.404,94
Servicios Contables $ 250,00 $ 3.000,00 $ 3.300,00 $ 3.630,00 $ 3.993,00 $ 4.392,30
Servicios Básicos $ 80,00 $ 960,00 $ 999,36 $ 1.040,33 $ 1.082,99 $ 1.127,39
Depreciación $ 237,59 $ 2.851,13 $ 2.851,13 $ 2.851,13 $ 2.851,13 $ 2.851,13
Utiles de Oficina $ 80,00 $ 960,00 $ 999,36 $ 1.040,33 $ 1.082,99 $ 1.127,39
TOTAL GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 2.605,85 $ 31.270,17 $ 33.998,79 $ 36.995,63 $ 40.287,33 $ 43.903,15
GASTOS VENTAS
Comisiones Vendedoras $ 39,54 $ 474,53 $ 503,00 $ 533,18 $ 565,17 $ 599,08
Comisión Parvularia $ 158,18 $ 1.898,10 $ 2.011,99 $ 2.132,71 $ 2.260,67 $ 2.396,31
Comisiones Gerente General $ 316,35 $ 3.796,20 $ 4.023,97 $ 4.265,41 $ 4.521,33 $ 4.792,62
Mercadeo $ 400,00 $ 4.800,00 $ 4.996,80 $ 5.201,67 $ 5.414,94 $ 5.636,95
Gasto de Lanzamiento $ 2.500,00
TOTAL GASTOS EN VENTAS $ 914,07 $ 13.468,83 $ 11.535,75 $ 12.132,96 $ 12.762,11 $ 13.424,95
TOTAL GASTOS $ 44.738,99 $ 45.534,55 $ 49.128,60 $ 53.049,43 $ 57.328,10

SIMULACIÓN PORCENTAJE
Inflación Anual 4,10%
Aumento anual de Sueldo 10%
Comisión Vendedoras 0,5%
Comisión Parvularia 1%
Comisión Gerente 2%
 CALCULO DEL VALOR REAL DE SUELDOS Y SALARIOS

Cargo: GERENTE
# de personas en el cargo: 1
Sueldo básico unificado $ 318,00
Sueldo Base $ 500,00
DETALLE AL MES AL AÑO
SUELDO BASE $ 500,00 $ 6.000,00
DÉCIMO TERCERO $ 68,03 $ 816,35
DÉCIMO CUARTO $ 26,50 $ 318,00
FONDOS DE RESERVA $ 41,67 $ 500,00
VACACIONES $ 20,83 $ 250,00
GASTO APORTE PATRONAL $ 60,75 $ 729,00
TOTAL COSTO REAL $ 717,78 $ 8.613,35

Cargo: VENDEDORAS
# de personas en el cargo: 2
Sueldo básico unificado $ 318,00
Sueldo Base $ 350,00
DETALLE AL MES AL AÑO
SUELDO BASE $ 700,00 $ 8.400,00
DÉCIMO TERCERO $ 64,92 $ 779,09
DÉCIMO CUARTO $ 53,00 $ 636,00
FONDOS DE RESERVA $ 58,33 $ 700,00
VACACIONES $ 29,17 $ 350,00
GASTO APORTE PATRONAL $ 85,05 $ 1.020,60
TOTAL COSTO REAL $ 990,47 $ 11.885,69
13.21. Balance general actual y proyectado

BALANCE GENERAL
AL 31 DE DICIEMBRE DE CADA AÑO
VALORADO EN USD$
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
ACTIVOS
Activos Corrientes
Caja - Bancos $ 75.271,22 $ 95.092,75 $ 115.249,01 $ 152.028,03 $ 190.745,30
Inventario Mercaderías $ 8.608,06 $ 8.608,06 $ 8.608,06 $ 8.608,06 $ 8.608,06
Total Activos Corrientes $ 83.879,28 $ 103.700,81 $ 123.857,07 $ 160.636,10 $ 199.353,36

Activos No Corrientes
Maquinaria y equipos de computación $ 3.853,26 $ 3.853,26 $ 3.853,26 $ 3.853,26 $ 3.853,26
Muebles, enseres $ 4.231,00 $ 4.231,00 $ 4.231,00 $ 4.231,00 $ 4.231,00
Construcciones e instalaciones $ 13.510,72 $ 13.510,72 $ 13.510,72 $ 13.510,72 $ 13.510,72
Software $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00
Depreciación Acumulada $ (2.851,13) $ (5.702,26) $ (8.553,39) $ (11.404,53) $ (14.255,66)
Total Activos No Corrientes $ 19.743,85 $ 16.892,72 $ 14.041,59 $ 11.190,45 $ 8.339,32

Otros Activos
Concesión del local comercial $ 38.366,00 $ 38.366,00 $ 38.366,00 $ 38.366,00 $ 38.366,00
Goodwill $ 1.560,00 $ 1.560,00 $ 1.560,00 $ 1.560,00 $ 1.560,00
Total Otros Activos $ 39.926,00 $ 39.926,00 $ 39.926,00 $ 39.926,00 $ 39.926,00

TOTAL ACTIVOS $ 143.549,13 $ 160.519,53 $ 177.824,66 $ 211.752,55 $ 247.618,68

PATRIMONIO Y PASIVO
Patrimonio
Capital $ 55.366,33 $ 55.366,33 $ 55.366,33 $ 55.366,33 $ 55.366,33
Reserva Legal $ 2.026,76 $ 4.353,95 $ 6.911,18 $ 9.683,42 $ 12.646,44
Utilidades Retenidas $ 38.508,35 $ 62.827,57 $ 89.550,60 $ 118.520,48 $ 149.484,08
Total Patrimonio $ 95.901,43 $ 122.547,85 $ 151.828,10 $ 183.570,23 $ 217.496,84

Pasivo
Pasivo Circulante

Participación Trabajadores $ 9.170,84 $ 10.530,31 $ 11.571,17 $ 12.544,06 $ 13.407,35

Impuesto a la Renta $ 11.432,98 $ 13.127,78 $ 14.425,39 $ 15.638,26 $ 16.714,49
Total Pasivo Circulante $ 20.603,82 $ 23.658,09 $ 25.996,55 $ 28.182,33 $ 30.121,84

Pasivo Largo Plazo

Obligaciones Bancarias $ 27.043,88 $ 14.313,59 $ (0,00)
Total Pasivo Largo Plazo $ 27.043,88 $ 14.313,59 $ (0,00) $ 0,00 $ 0,00
Total Pasivo $ 47.647,70 $ 37.971,68 $ 25.996,55 $ 28.182,33 $ 30.121,84

TOTAL PATRIMONIO Y PASIVO $ 143.549,13 $ 160.519,53 $ 177.824,66 $ 211.752,55 $ 247.618,68

13.22. Flujo de caja apalancado y no apalancado.

Flujo de caja apalancado

FLUJO DE CAJA APALANCADO ESPERADO
VALORADO EN USD $

ENTRADAS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

VENTAS $ 189.810,00 $ 201.198,60 $ 213.270,52 $ 226.066,75 $ 239.630,75
TOTAL ENTRADAS $ 189.810,00 $ 201.198,60 $ 213.270,52 $ 226.066,75 $ 239.630,75

SALIDAS
COSTOS VARIABLES $ 40.828,94 $ 42.870,38 $ 45.013,90 $ 47.264,60 $ 49.627,83
COSTOS FIJO $ 39.182,00 $ 40.078,64 $ 41.057,23 $ 42.125,64 $ 43.292,52
GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 31.270,17 $ 33.998,79 $ 36.995,63 $ 40.287,33 $ 43.903,15
DEPRECIACIÓN -$ 2.851,13 -$ 2.851,13 -$ 2.851,13 -$ 2.851,13 -$ 2.851,13
GASTOS DE VENTAS $ 13.468,83 $ 11.535,75 $ 12.132,96 $ 12.762,11 $ 13.424,95
PAGO POR OBLIGACIÓN BANCARIA $ 15.243,27 $ 15.243,27 $ 15.243,27
Participación Trabajadores $ 9.170,84 $ 10.530,31 $ 11.571,17 $ 12.544,06
Impuesto a la Renta $ 11.432,98 $ 13.127,78 $ 14.425,39 $ 15.638,26
REPARTICION DE DIVIDENDOS $ 0,00 $ 19.897,54 $ 21.864,30 $ 23.702,63 $ 25.333,85
TOTAL SALIDAS $ 137.142,06 $ 181.377,07 $ 193.114,25 $ 189.287,72 $ 200.913,49

FLUJO DE CAJA OPERACIONAL $ 52.667,94 $ 19.821,53 $ 20.156,26 $ 36.779,03 $ 38.717,26

FLUJO DE CAJA ESPERADO OPTIMISTA

VALORADO EN USD $

ENTRADAS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

VENTAS $ 189.810,00 $ 208.791,00 $ 229.670,10 $ 252.637,11 $ 277.900,82
TOTAL ENTRADAS $ 189.810,00 $ 208.791,00 $ 229.670,10 $ 252.637,11 $ 277.900,82

SALIDAS
COSTOS VARIABLES $ 40.828,94 $ 42.870,38 $ 45.013,90 $ 47.264,60 $ 49.627,83
COSTOS FIJO $ 39.182,00 $ 40.078,64 $ 41.057,23 $ 42.125,64 $ 43.292,52
GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 31.270,17 $ 33.998,79 $ 36.995,63 $ 40.287,33 $ 43.903,15
DEPRECIACIÓN -$ 2.851,13 -$ 2.851,13 -$ 2.851,13 -$ 2.851,13 -$ 2.851,13
GASTOS DE VENTAS $ 13.468,83 $ 11.782,51 $ 12.665,95 $ 13.625,64 $ 14.668,73
PAGO POR OBLIGACIÓN BANCARIA $ 15.243,27 $ 15.243,27 $ 15.243,27
Participación Trabajadores $ 9.170,84 $ 11.632,15 $ 13.951,16 $ 16.400,09
Impuesto a la Renta $ 11.432,98 $ 14.501,42 $ 17.392,44 $ 20.445,44
REPARTICION DE DIVIDENDOS $ 0,00 $ 21.979,54 $ 26.361,41 $ 30.988,78 $ 35.828,31
TOTAL SALIDAS $ 137.142,06 $ 183.705,82 $ 200.619,83 $ 202.784,45 $ 221.314,92

FLUJO DE CAJA OPERACIONAL $ 52.667,94 $ 25.085,18 $ 29.050,27 $ 49.852,66 $ 56.585,90

 FLUJO DE CAJA ESPERADO PESIMISTA
VALORADO EN USD $

ENTRADAS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

VENTAS $ 189.810,00 $ 197.402,40 $ 205.298,50 $ 213.510,44 $ 222.050,85
TOTAL ENTRADAS $ 189.810,00 $ 197.402,40 $ 205.298,50 $ 213.510,44 $ 222.050,85

SALIDAS
COSTOS VARIABLES $ 40.828,94 $ 42.870,38 $ 45.013,90 $ 47.264,60 $ 49.627,83
COSTOS FIJO $ 39.182,00 $ 40.078,64 $ 41.057,23 $ 42.125,64 $ 43.292,52
GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 31.270,17 $ 33.998,79 $ 36.995,63 $ 40.287,33 $ 43.903,15
DEPRECIACIÓN -$ 2.851,13 -$ 2.851,13 -$ 2.851,13 -$ 2.851,13 -$ 2.851,13
GASTOS DE VENTAS $ 13.468,83 $ 11.412,38 $ 11.873,87 $ 12.354,03 $ 12.853,60
PAGO POR OBLIGACIÓN BANCARIA $ 15.243,27 $ 15.243,27 $ 15.243,27
Participación Trabajadores $ 9.170,84 $ 9.979,38 $ 10.414,23 $ 10.721,83
Impuesto a la Renta $ 11.432,98 $ 12.440,96 $ 12.983,07 $ 13.366,54
REPARTICION DE DIVIDENDOS $ 0,00 $ 18.856,54 $ 19.678,20 $ 20.259,43 $ 20.513,07
TOTAL SALIDAS $ 137.142,06 $ 180.212,70 $ 189.431,33 $ 182.837,18 $ 191.427,41

FLUJO DE CAJA OPERACIONAL $ 52.667,94 $ 17.189,70 $ 15.867,17 $ 30.673,25 $ 30.623,44

Flujo de caja no apalancado

FLUJO DE CAJA NO APALANCADO ESPERADO
VALORADO EN USD $

ENTRADAS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

VENTAS $ 189.810,00 $ 201.198,60 $ 213.270,52 $ 226.066,75 $ 239.630,75
TOTAL ENTRADAS $ 189.810,00 $ 201.198,60 $ 213.270,52 $ 226.066,75 $ 239.630,75

SALIDAS
COSTOS VARIABLES $ 40.828,94 $ 42.870,38 $ 45.013,90 $ 47.264,60 $ 49.627,83
COSTOS FIJO $ 39.182,00 $ 40.078,64 $ 41.057,23 $ 42.125,64 $ 43.292,52
GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 31.270,17 $ 33.998,79 $ 36.995,63 $ 40.287,33 $ 43.903,15
DEPRECIACIÓN -$ 2.851,13 -$ 2.851,13 -$ 2.851,13 -$ 2.851,13 -$ 2.851,13
GASTOS DE VENTAS $ 13.468,83 $ 11.535,75 $ 12.132,96 $ 12.762,11 $ 13.424,95
PAGO POR OBLIGACIÓN BANCARIA $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
Participación Trabajadores $ 9.759,01 $ 10.907,25 $ 11.710,62 $ 12.544,06
Impuesto a la Renta $ 12.166,23 $ 13.597,71 $ 14.599,24 $ 15.638,26
REPARTICION DE DIVIDENDOS $ 0,00 $ 20.609,80 $ 22.127,80 $ 23.702,63 $ 25.333,85
TOTAL SALIDAS $ 121.898,79 $ 168.167,49 $ 178.981,36 $ 189.601,02 $ 200.913,49

FLUJO DE CAJA OPERACIONAL $ 67.911,21 $ 33.031,11 $ 34.289,16 $ 36.465,72 $ 38.717,26

FLUJO DE CAJA NO APALANCADO OPTIMISTA

VALORADO EN USD $

ENTRADAS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

VENTAS $ 189.810,00 $ 208.791,00 $ 229.670,10 $ 252.637,11 $ 277.900,82
TOTAL ENTRADAS $ 189.810,00 $ 208.791,00 $ 229.670,10 $ 252.637,11 $ 277.900,82

SALIDAS
COSTOS VARIABLES $ 40.828,94 $ 42.870,38 $ 45.013,90 $ 47.264,60 $ 49.627,83
COSTOS FIJO $ 39.182,00 $ 40.078,64 $ 41.057,23 $ 42.125,64 $ 43.292,52
GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 31.270,17 $ 33.998,79 $ 36.995,63 $ 40.287,33 $ 43.903,15
DEPRECIACIÓN -$ 2.851,13 -$ 2.851,13 -$ 2.851,13 -$ 2.851,13 -$ 2.851,13
GASTOS DE VENTAS $ 13.468,83 $ 11.782,51 $ 12.665,95 $ 13.625,64 $ 14.668,73
PAGO POR OBLIGACIÓN BANCARIA $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
Participación Trabajadores $ 9.759,01 $ 12.009,10 $ 14.090,61 $ 16.400,09
Impuesto a la Renta $ 12.166,23 $ 14.971,35 $ 17.566,29 $ 20.445,44
REPARTICION DE DIVIDENDOS $ 0,00 $ 22.691,80 $ 26.624,91 $ 30.988,78 $ 35.828,31
TOTAL SALIDAS $ 121.898,79 $ 170.496,24 $ 186.486,94 $ 203.097,75 $ 221.314,92

FLUJO DE CAJA OPERACIONAL $ 67.911,21 $ 38.294,76 $ 43.183,16 $ 49.539,36 $ 56.585,90

 FLUJO DE CAJA NO APALANCADO PESIMISTA
VALORADO EN USD $

ENTRADAS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

VENTAS $ 189.810,00 $ 197.402,40 $ 205.298,50 $ 213.510,44 $ 222.050,85
TOTAL ENTRADAS $ 189.810,00 $ 197.402,40 $ 205.298,50 $ 213.510,44 $ 222.050,85

SALIDAS
COSTOS VARIABLES $ 40.828,94 $ 42.870,38 $ 45.013,90 $ 47.264,60 $ 49.627,83
COSTOS FIJO $ 39.182,00 $ 40.078,64 $ 41.057,23 $ 42.125,64 $ 43.292,52
GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 31.270,17 $ 33.998,79 $ 36.995,63 $ 40.287,33 $ 43.903,15
DEPRECIACIÓN -$ 2.851,13 -$ 2.851,13 -$ 2.851,13 -$ 2.851,13 -$ 2.851,13
GASTOS DE VENTAS $ 13.468,83 $ 11.412,38 $ 11.873,87 $ 12.354,03 $ 12.853,60
PAGO POR OBLIGACIÓN BANCARIA $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
Participación Trabajadores $ 9.759,01 $ 10.356,33 $ 10.553,68 $ 10.721,83
Impuesto a la Renta $ 12.166,23 $ 12.910,89 $ 13.156,92 $ 13.366,54
REPARTICION DE DIVIDENDOS $ 0,00 $ 19.568,80 $ 19.941,70 $ 20.259,43 $ 20.513,07
TOTAL SALIDAS $ 121.898,79 $ 167.003,11 $ 175.298,43 $ 183.150,48 $ 191.427,41

FLUJO DE CAJA OPERACIONAL $ 67.911,21 $ 30.399,29 $ 30.000,06 $ 30.359,95 $ 30.623,44

13.23. Punto de Equilibrio

PUNTO DE EQUILIBRIO ANUAL CANTIDADES
%
Categoría/Subcategoría Precio de Venta AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Participación
ROPA Y ACCESORIOS 40%
ROPA 73%
Conjunto Niñas(pantalón cam $ 11,99 20,0% 542 535 554 579 610
Conjunto Niño (pantalón cam $ 11,99 20,0% 542 535 554 579 610
Vestidos $ 9,99 20,0% 650 642 665 695 732
Disfraces $ 14,99 30,0% 650 641 665 695 731
Ternos de baño $ 8,99 10,0% 361 356 370 386 407
ACCESORIOS 25%
Zapatos $ 5,99 15,0% 279 275 285 298 313
Gafas $ 2,99 15,0% 558 551 571 597 628
Carteras $ 4,99 21,0% 468 847 898 951 1008
Gorras $ 2,99 21,0% 782 771 800 835 879
Fantasías $ 1,89 28,0% 1648 1626 1686 1762 1854
PAPELERÍA 2%
Stickers $ 0,99 100,0% 899 887 920 961 1011
PELUCHE ARMADO 60%
PELUCHE ARMADO $ 26,00 100% 2568 2532 2627 2744 2888
TOTAL 100,0%

13.24. Caculo del CPPC.

CPPC
Fuente % Monto Costo CPC**
Deuda 41% 38.366,00 7,51% 3%
Recursos Propios 59% 55.366,33 23% 13,46%
Total 100% 93.732,33 16,5%

COSTO DE DEUDA
Impuesto a la renta 33,70%
Tasa de Banco 11,8%
Tasa de interés 7,51%

COSTO DE RECURSOS PROPIOS

Costo de Capital 23%
CAPM  r f   (rm  r f )  R p
rf = Tasa libre de riesgo 3,080%
ß = Beta Apalancada
ße = Beta Apalancada 1,66

 D
 e  1  1  t    a
 E
t = Tasa de impuesto a la renta 33,70%
D/E = Nivel de apalancamiento o 69,29%
ßa = Beta Desapalancada 1,14
rm – rf = Premio por riesgo 8%
rm 11%
rf 4%
Rp = Riesgo País 6,98%

Tomado de: Banco Central Del Ecuador, Banco de México, Damodaran.

13.25. Amortización de la deuda

AMORTIZACIÓN OBLIGACIONES BANCARIAS

Pagos
Gasto Saldo por
Periodos de pagos Capital Interés Cuota Saldo anuales al
Interés pagar
capital
1 893,65 376,63 $ 1.270,27 37.472,35
2 902,42 367,85 $ 1.270,27 36.569,93
3 911,28 358,99 $ 1.270,27 35.658,66
4 920,22 350,05 $ 1.270,27 34.738,43
5 929,26 341,02 $ 1.270,27 33.809,18
6 938,38 331,89 $ 1.270,27 32.870,80
7 947,59 322,68 $ 1.270,27 31.923,21
8 956,89 313,38 $ 1.270,27 30.966,31
9 966,29 303,99 $ 1.270,27 30.000,03
10 975,77 294,50 $ 1.270,27 29.024,25
11 985,35 284,92 $ 1.270,27 28.038,90
12 995,02 275,25 $ 1.270,27 27.043,88 3.921,15 $ 11.322,12 $ 27.043,88
13 1.004,79 265,48 $ 1.270,27 26.039,09
14 1.014,66 255,62 $ 1.270,27 25.024,43
15 1.024,62 245,66 $ 1.270,27 23.999,82
16 1.034,67 235,60 $ 1.270,27 22.965,14
17 1.044,83 225,44 $ 1.270,27 21.920,31
18 1.055,09 215,18 $ 1.270,27 20.865,22
19 1.065,45 204,83 $ 1.270,27 19.799,78
20 1.075,90 194,37 $ 1.270,27 18.723,87
21 1.086,47 183,81 $ 1.270,27 17.637,40
22 1.097,13 173,14 $ 1.270,27 16.540,27
23 1.107,90 162,37 $ 1.270,27 15.432,37
24 1.118,78 151,49 $ 1.270,27 14.313,59 2.512,98 12.730,29 14.313,59
25 1.129,76 140,51 $ 1.270,27 13.183,83
26 1.140,85 129,42 $ 1.270,27 12.042,98
27 1.152,05 118,22 $ 1.270,27 10.890,93
28 1.163,36 106,91 $ 1.270,27 9.727,57
29 1.174,78 95,49 $ 1.270,27 8.552,79
30 1.186,31 83,96 $ 1.270,27 7.366,48
31 1.197,96 72,31 $ 1.270,27 6.168,52
32 1.209,72 60,55 $ 1.270,27 4.958,80
33 1.221,59 48,68 $ 1.270,27 3.737,21
34 1.233,59 36,69 $ 1.270,27 2.503,62
35 1.245,70 24,58 $ 1.270,27 1.257,92
36 1.257,92 12,35 $ 1.270,27 0,00
38.366,00 7.363,81 $ 45.729,81 929,68 14.313,59 0,00

Tasa anual 11,8%

Periodos 36
Préstamo por 38.366,00
Pagos al año 12
Anualidad $ 1.270,27
1
13.26. Detalle de Ventas

PROYECCIÓN DE VENTAS
DEMANDA ANUAL 4995

COMPRA PROMEDIA $ 38,00

PROYECCIÓN DE VENTAS $ 189.810,00

VENTA EN ACCESORIOS $ 75.924,00

VENTA EN PELUCHES $ 113.886,00

% Venta por Número de

Categoría/Subcategoría Precio de Venta Cantidades
Participación categoría modelos

ROPA Y ACCESORIOS 40% $ 75.924,00

ROPA 73% $ 55.424,52
Conjunto Niñas(pantalón camise $ 11,99 20,0% $ 11.084,90 925 77
Conjunto Niño (pantalón camise $ 11,99 20,0% $ 11.084,90 925 77
Vestidos $ 9,99 20,0% $ 11.084,90 1110 92
Disfraces $ 14,99 30,0% $ 16.627,36 1109 92
Ternos de baño $ 8,99 10,0% $ 5.542,45 617 51
ACCESORIOS 25% $ 18.981,00
Zapatos $ 5,99 15,0% $ 2.847,15 475 40
Gafas $ 2,99 15,0% $ 2.847,15 952 40
Carteras $ 4,99 21,0% $ 3.986,01 799 33
Gorras $ 2,99 21,0% $ 3.986,01 1333 56
Fantasías $ 1,89 28,0% $ 5.314,68 2812 117
PAPELERÍA 2% $ 1.518,48
Stickers $ 0,99 100,0% $ 1.518,48 1534 128

PELUCHE ARMADO 60%

$ 113.886,00
PELUCHE ARMADO $ 26,00 60% $ 113.886,00 4380 438
TOTAL 100,0% $ 189.810,00 12.590

PROYECCION DE VENTAS
CRECIMIENTO EN VENTAS 6%
PERIODO VENTAS
AÑO 1 $ 189.810,00
AÑO 2 $ 201.198,60
AÑO 3 $ 213.270,52
13.27. Análisis de centros comerciales

Quicentro 
Mall Jardín  Condado 
Norte 
Concesión  $ 450,00  $ 750,00  $ 728,00 
Arriendo  $ 40,00  $ 45,00  $ 44,80 
Alícuota  $ 7,71  $ 12,11  $ 4,48 
Disponibilidad  12‐16 meses  12‐20 meses  4‐12 meses 
13.27. Flujo de Caja Mensual

FLUJO DE CAJA MENSUAL AÑO 1

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
ENTRADAS
VENTAS $ 9.490,50 $ 18.981,00 $ 9.490,50 $ 11.388,60 $ 11.388,60 $ 18.981,00 $ 11.388,60 $ 13.286,70 $ 11.388,60 $ 13.286,70 $ 13.286,70 $ 47.452,50
TOTAL ENTRADAS $ 9.490,50 $ 18.981,00 $ 9.490,50 $ 11.388,60 $ 11.388,60 $ 18.981,00 $ 11.388,60 $ 13.286,70 $ 11.388,60 $ 13.286,70 $ 13.286,70 $ 47.452,50

SALIDAS
COSTOS VARIABLES $ 2.041,45 $ 4.082,89 $ 2.041,45 $ 2.449,74 $ 2.449,74 $ 4.082,89 $ 2.449,74 $ 2.858,03 $ 2.449,74 $ 2.858,03 $ 2.858,03 $ 10.207,23
COSTOS FIJOS $ 3.265,17 $ 3.265,17 $ 3.265,17 $ 3.265,17 $ 3.265,17 $ 3.265,17 $ 3.265,17 $ 3.265,17 $ 3.265,17 $ 3.265,17 $ 3.265,17 $ 3.265,17
GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 2.605,85 $ 2.605,85 $ 2.605,85 $ 2.605,85 $ 2.605,85 $ 2.605,85 $ 2.605,85 $ 2.605,85 $ 2.605,85 $ 2.605,85 $ 2.605,85 $ 2.605,85
DEPRECIACIÓN $ 237,59 $ 237,59 $ 237,59 $ 237,59 $ 237,59 $ 237,59 $ 237,59 $ 237,59 $ 237,59 $ 237,59 $ 237,59 $ 237,59
GASTOS DE VENTAS $ 2.029,62 $ 1.784,24 $ 1.404,62 $ 855,54 $ 855,54 $ 1.159,24 $ 855,54 $ 931,47 $ 855,54 $ 931,47 $ 931,47 $ 2.298,10
Comisiones Vendedoras $ 94,91 $ 189,81 $ 94,91 $ 113,89 $ 113,89 $ 189,81 $ 113,89 $ 132,87 $ 113,89 $ 132,87 $ 132,87 $ 474,53
Comisión Parvularia $ 94,91 $ 189,81 $ 94,91 $ 113,89 $ 113,89 $ 189,81 $ 113,89 $ 132,87 $ 113,89 $ 132,87 $ 132,87 $ 474,53
Comisiones Gerente General $ 189,81 $ 379,62 $ 189,81 $ 227,77 $ 227,77 $ 379,62 $ 227,77 $ 265,73 $ 227,77 $ 265,73 $ 265,73 $ 949,05
Mercadeo $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00
Gasto de Lanzamiento $ 1.250,00 $ 625,00 $ 625,00
PAGO POR OBLIGACIÓN BAN $ 1.270,27 $ 1.270,27 $ 1.270,27 $ 1.270,27 $ 1.270,27 $ 1.270,27 $ 1.270,27 $ 1.270,27 $ 1.270,27 $ 1.270,27 $ 1.270,27 $ 1.270,27
TOTAL SALIDAS $ 10.974,76 $ 12.770,83 $ 10.349,76 $ 10.208,97 $ 10.208,97 $ 12.145,83 $ 10.208,97 $ 10.693,19 $ 10.208,97 $ 10.693,19 $ 10.693,19 $ 19.409,03

FLUJO DE CAJA OPERACIONAL $ 1.484,26 $ 6.210,17 $ 859,26 $ 1.179,63 $ 1.179,63 $ 6.835,17 $ 1.179,63 $ 2.593,51 $ 1.179,63 $ 2.593,51 $ 2.593,51 $ 28.043,47