Diseno grafico,

creatividad y comunicaci6n '

Disefio grafico,
creatividad y comunicaci6n
© Fernando R. Contreras y Cesar San icolas Romera, 2001
© Blur Ediciones. S. L., 2001
Avda. Mediterraneo, 9. 1Q B
28007 Madrid

inguna parte de esta publicaci6n, incluido el diseilo de la cubierta,

puede reproducirse, almacenarse 0 transmitirse de ninguna forma, ni por
ningun medio, sea este electrico, qufmico, mecanico, 6ptico, de graba-
cion 0 de fotocopia, sin la previa autorizaci6n escrita de la editorial.

ISB : 84-607-3554-0
Deposito Legal: M-53018-2001
 Este proyecto ba sido realizado en el marco del Grupo de Investigaci6n en Teorfa
yTecnologfa de la Comunicaci6n (Plan andaluz de Investigaci6n. Junta de Andalucfa)
y en el entorno disciplinar de las Facultades de Ciencias de la Informaci6n de la
Universidad de Sevilla y de Ciencias Sociales y de la Comunicaci6n de la Universidad
Cat6lica San Antonio de Murcia (UCAM).

Los autores quieren expresar su mas sincero agradecimiento a todas aquellas per-
sonas que ban contribuido, directa 0 indirectamente, a la realizaci6n del presentc tra-
bajo; muy especialmente a su editor, Alvaro Sobrino, a todo el equipo de la revista
VISUAL y a nuestros compafieros de la Universidad de Sevilla, de la Universidad
Cat61ica San Antonio de Murcia, asf como a todos aquellos otros pertenecientes a
diferentes Instituciones de la Comunidad Universitaria.
Presentacion
La evo1uci6n que el disefio grafico experimenta como discip1ina, hoy necesa-
riamente integrada en una vision mucho mas generalista de 1a comunicaci6n
que hace s610 unos afios, ha dispuesto que cada vez mas 10s profesiona1es pre-
cisen de una formaci6n extensa y en continua revision y puesta a1 dfa; con
ello, el debate ace rea de 1a ensefianza del disefio, sus modelos y sus objetivos,
parece quedarse siempre detras de 1a realidad, que 10 supera y va siempre un
paso por delante.
Quiza el error parte de la premisa. Quiero decir que posiblemente debiera-
mos ser conscientes de esta realidad y empezar a hablar no ya tanto de la ense-
nanza como del aprendizaje del disefio. Tratar de definir y acotar un conjunto
de conocimientos con los que poder ejercer esta actividad serfa tanto como pre-
tender que pudiera haber unos estudios reg1ados para alcanzar 1a condici6n de
escritar, par ejemplo. A nadie escapa que para ello es necesario dominar voca-
bulario, conocimiento de las estructuras narrativas, sintaxis ... y sin embargo
nada de ello garantiza que el resultado final, la novela en este caso, tenga valor.
Por contra, el escritor debera apoyarse en el analisis del trabajo de otros escri-
tores -mas alia del recurso facH de la "intertextualizacion", tan en boga-, edu-
carse en el usa de 1as palabras y ejercitarse en el manejo del 1enguaje, posible-
mente hasta que este fluya sin intenci6n para asf centrar todo el esfuerzo en el
resultado y no en 1a tecnica. Me gustarfa creer que asf 10 entienden los futuros
disenadares que hoy estan en las escuelas y universidades.
Y sin embargo, no podemos obviar esos conocimientos basicos sin 10s que
no es posib1e enfrentarse a1 analisis de los hechos. Como el juez debe conocer
la ley, aunque no sera mejor juez por ser capaz de almacenar hasta el ultimo
anexo en su memoria, tambien para el disefio es necesario disponer de una base
de conocimiento que sostenga y de validez a ese autoaprendizaje posterior.
Este libro, de un modo eficaz y sustentado, estructura muchos de esos
conocimientos sobre los que poder despues edificar 1a "profesi6n" del disefio,
la de cada uno.
Es una herramienta insustituible para quienes precisan una visi6n global
acerca de esta actividad, no s610 estudiantes, tambien quienes hayan de
convivir con ella en su ejercicio profesional: proveedores, clientes, todos
aquellos que comparten con el disefiador el proceso de comunicaci6n en
cualquiera de sus fases. Y es tambien de gran in teres para quienes hemos
accedido a la practica del disefio por otros caminos, que encontraremos en
estas paginas, ademas del complemento a 10 que ya sabemos, la certeza argu-
mentada de 10 que ya sabfamos, muchas veces de un modo intuitivo.

Alvaro Sabrina
Editor
,
Indice

Capitulo I: EI proceso creativo en el diseflo.................................... 21

1.- DisefiogrMico y comunicaci6n 21
2.- Creaci6n humana y creatividad 23
3.- Ideas graficas, imagenes, esquemas de referencia y estilos............. 25
4.- EIproceso creativo en el diseflo 29
5.- Creatividad en la era digital.......................................................... 31
6.- Referencias bibliogrMicas 32

Capitulo II: La direcci6n de arte...................................................... 35

1.- lUn arte 0 una tecnica? 35
2.- Artista, cartelista y disefiador grMico 36
3.- El concepto "director de arte" publicitario.................................... 38
4.- Direcci6n de arte y producci6n grMica 41
4.1.- La im[Jortancia de la imagen en la publicidad impresa 41
4.2.- El "lay-out"............................................................................ 42
4.3.- Algunos princiJJios basicos del diseiio........................................ 42
5.- Direcci6n de arte y producci6n audiovisual.................................. 43
5.1.- Algunas directrices [Jara la producci6n televisiva....................... 44
6.- Retos creativos para el director de arte 46
7.- Referencias bibliograficas 47

Capitulo III: EI diseflo editorial: ellibro.......................................... 49

1.- Los primeros libros 49
2.- EI dise110grMico en ellibro 50
3.- La encuadernaci6n y las partes dellibro 52
4.- Consideraciones finales en el disefio dellibro 54
5.- Referencias bibliogrMicas 55
Capitulo IV: EI diseii.o periodistico/editorial: la prensa diaria........ 57
1.- Aproximacion a la definicion de Diseno Periodfstico.................... 57
2.- Los grandes capftulos del diseI'io periodfstico 61
3.- Referencias bibliograficas .. 68

Capitulo V: EI diseii.o editorial: la revista 69

1.- Las paginas i1ustradas 69
2.- EI nacimiento de la revista contemporanea 71
2./.- Focos de influencia en el diseno /Jresente de revistas:
la Escuela de Nueva York y la Escuela Suiza de Disefto............ 71
3.- Creacion y elaboracion del diseno de revistas 72
4.- Tratamiento grafico de las revistas de acuerdo a sus contenidos... 74
4./.- La revista de arte 74
4.2.- La revista intelectual............................................................... 74
4.3.- La revista de novedades........................................................... 75
4.4.- La revista em/JTesarial ("house organ") 75
5.- Referencias bibliograficas 76

Capitulo VI: EI diseii.o publicitario: el cartel 79

1.- Breve historia del cartel como medio de comunicacion................ 79
2.- EI cartel como medio grafico/publicitario...................................... 82
2./.- El cartel escultorico: el toro de Osbome 85
2.2.- La valla JJublicitaria 87
2.3.- Los CClrtelesluminosos 0 eleetrograficos 88
3.- Referencias bibliograficas 89

Capftulo VII: EI diseii.o publicitario: la folleteria............................ 91

1.- La publicidad por correo 91
2.- EI diseno de folletos 93
3.- El diseno de plegables.................................................................... 93
4.- Tipos de papeles 94
5.- Referencias bibliograficas 95

Capitulo VIII: EI diseii.o publicitario: los anuncios en publicaciones 97

1.- La naturaleza del soporte de los anuncios: las publicaciones 97
2.- Breves apuntes sobre la evolucion historica del disei10
de los anuncios.............................................................................. 97
3.- Requisitos basicos para el disello de anuncios............................... 98
4.- EI color en los anuncios: aplicacion de una tecnica subliminal... .. 100
5.- Una aproximacion orientativa hacia los contenidos
idoneos de los anuncios................................................................. 101
6.- La marca en 10sanuncios 102
7.- Referencias bibliograficas 104
Capitulo IX: EI "packaging" 105
1.- La importancia del envasado 105
2.- Las funciones del "packaging" 106
3.- Campos de actuaci6n del "packaging" 108
4.- Rasgosevolutivos en el disefio de envoltorios yetiquetas 108
5.- Marketing y estilo.......................................................................... 109
6.- "Packaging" y mercadotecnia 109
7.- Vinculos y consecuencias graficas entre el continente
y el contenido 110
8.- Metodologia general para el disefio de un envase III
9.- Propiedades del envasado actuaL 113
10. Referencias bibliograficas 115

Capitulo X: La Identidad Visual Corporativa 117

1.-Terminos hist6ricos de la identificaci6n visuaL 117
2.- Disefiografico e identidad visual global 118
3.- El Programa de Identidad VisuaL 120
4.- El Manual de Identidad Corporativa 125
4.1.- Identificadores basicos: s£mbolo, logotipo
y logos£mbolo. Una cuesri6n terminol6gica 126
4.2.- El uso del color 127
4.3.- La tipograf£a. 127
4.4.- Modelo para la realizaci6n de un Manual
de 1dentidad Visual!Corporativa 129
5.- Referencias bibliograficas 131

Capitulo XI: Nociones fundamentales del disefio infografico:

la imagen 133
1.-Tipos de graficos e imagenes 133
2.- Formatos de archivos graficos 135
3.- Los contenidos principales de un programa de dibujo
vectorial: Freehand .. 138
4.- Los contenidos principales de un programa de dibujo
"bitmap": Photoshop 138
5.- La compresi6n de video: el "codec" 138
6.- La preimpresi6n digital.................................................................. 140
7.- El escaner 140
8.- Las impresoras 141
9.- La impresi6n digital. 143
10.- La postproducci6n digital............................................................ 144
11.- Un caso particular: los graficos tridimensionales 144
12.- Referencias bibliograficas 145
Capitulo XII: Nociones fundamentales del procesamiento
de la imagen 147
1.- La separacion de color: calores matericos y colores opticos 147
2.- Las filmadoras: de 10 digital a 10 impreso 149
2.1.- Filmadoras de LED 6 Laser 149
2.2.- Filmadoras CRT 149
3.- Pruebas de impresion 149
3.1.- Pruebas laser en BIN 149
3.2.- Pruebas digitales en color 149
4.- La impresion optima del color de imagenes de mapa de bits:
e1"remuestreo" 150
4.1.- La resolucion de digitalizacion vs. la resolucion
de los dispositivos de salida 151
5.- Referencias bibliograficas 152

Capitulo XIII: £1 disefto de interactivos 153

1.- EI disefto de interactivos: conceptos fundamentales 153
1.1.- La "usabilidad" de]akob Nielsen 153
1.2.- La interactividad 154
1.3.- HijJertexto 154
1.4.- Navegaci6n 156
1.5.- HijJermedia 157
1.6.- Los reforzantes y eljJrograma en videojuegos
interactivos narrativos............................................................. 157
2.- Proceso de disefio de un website 158
3.- Principales herramientas para e1disefio de interactivos 164
4.- La programacion: principales comandos Lingo 166
5.- Emisiones multimedia a traves de la Red: 10 audiovisual
en Internet 167
6.- Referencias bibliograficas 167

Capitulo XIV: £1 disefto de interactivos: la prensa

y la publicidad en Internet 169
1.- Las caracteristicas de un nuevo media de comunicacion 169
2.- Las comunidades virtu ales: hacia un modelo definitivo
de periodismo digital 171
3.- La prensa digital 174
4.- Normas basicas para el disefio de un periodico digital 175
5.- Elementos espedficos de la prensa digital 176
6.- EI disefio publicitario en Internet: Banners 177
7.- Aspectos ineludibles en e1disefio de un modelo idoneo
de website publicitario 180
8.- Referencias bibliograficas 181
Capitulo XV: El diseiio en el medio audiovisuaL 183
1.- Breves apuntes sobre teenologfa audiovisual.. 183
2.- EI cine grafico: algunas notas sobre la evoluci6n tecnol6gica
del cine de animaei6n 187
3.- EI diseno en el cine 191
4.- EI disefio en la televisi6n 192
5.- Tecnieas de edici6n en el video digital 194
6.- EI sonido en el diseno 195
7.- Conceptos basicos del audio digital. 197
8.- Referencias bibliograficas 199

Anexo: Arte, diseiio y eomunicaci6n:

hacia una pragmatica del arte 201
1.- Algunas consideraciones sobre las artes institucionales 201
2.- EI arte como medio de comunicaci6n: el pacto comunicativo...... 202
3.- Los "identificadores" en el arte 205
4.- Tipos de "identifieadores" en el arte 207
5.- La interpretaci6n del arte 210
6.- La recuperaci6n de la intenci6n comunicativa 212
7.- Nue~os retos para el disefio 214
8.- EI analisis de la obra grafica: de la semi6tica a los mere ados 215
8.1.- Las categorias de Wolff/in 216
8.2.- Ancilisis semi6tico en el discurso de la obra grcifica 217
8.3.- Escala de iconicidad de Abraham Moles en la obra grcifica 218
8.4.- La ret6rica visual en la obra grcifica 218
9.- Los elementos estilfsticos en eI disefio grafico 220
9.1.- La forma, el tamano y el formato 220
9.2.- La tipografia 221
9.3.- EI color 222
9.4.- La fotografia 223
9.5.- La ilustraci6n 223
10.- Los modelos de estilos de disefio de Alan Swann 225
10.1.- Modelo de estilo tradicional 225
10.2.- Modelo de estilo retrospectivo 225
10.3.- Modelo de estilo clcisico 226
10.4.- Modelo de estilo juvenil a "generacional" 226
10.5.- Modelo de estilo de gran consumo 227
11.- Lo "efimero" en Gilles'Lipovetsky: la moda en el diseno 228
12.- Refereneias bibliograficas 229
Pr61ogo
Para hablar de diseno se hace necesario recuperar la intencion comunicativa
de la obra de arte y comprender los elementos discursivos que la diversidad
interpretativa impone en la cultura artfstica. Su significacion puede reducir-
se a un proceso de interpretacion en el que una tearfa del arte deberfa ser
capaz de descifrar las intenciones y funcionalidad del objero artfstico en cuan-
to referente de la realidad. Una conciencia artfstica que los historiadores apo-
van con unas intencionalidades y creencias para la explicacion del arte como
percepcion y verdad. La obra y su autor se convierten en mas de 10 que se pre-
tende percibir.
Estas visiones de la cultura artfstica no roman en cuenta las complejida-
des del disel'io grafico. Y analizando su hisroria ha habido numerosos enfo-
ques y merodologfas para estudiar su evolucion, el analisis de los atributos far-
males y visuales, la explaracion entre eI diseno y su publico, asf como sus
repercusiones sociales y economicas. Se ha hecho preciso, pues, identificar las
innovaciones que el diseno ha sido capaz de aportar a la comunicacion y la
progresiva influencia que ha tenido esta disciplina.
Los hisroriadores del arte no han tenido en cuenta la complejidad del
diseno grafico y se han centrado en artistas concretos, escuelas 0 tendencias
en los que se dirige de manera equivocada los conceptos del diseno grafico y
sus aportaciones.
Indagar en 10 que ha supuesro eI diseno grafico como disciplina artfstica plan-
tea realizar un analisis de como ha ido influyendo desde la aparicion del cartel
hasta posiciones eclecticas de la comunicacion de masas. EI diseno grafico se ha
movido entre una posicion artfstica innovadora y creadora, y un arte de la imita-
cion, siempre en la idea de continuidad con la evolucion en su tiempo.
Durante mucho tiempo la concepcion de obra maestra iba ligada a una
materializacion brillante y excepcional 0, mas aun, al trabajo culminante de
un artista. Esta vision no facilito la posicion del disenador, sin embargo, si
analizamos el trabajo y experiencia de un director de arte en una publicacion,
vemos que este es eI responsable de un gran numero portadas y miles de pagi-
nas, y que su tarea esta en una interaccion competitiva con otras publicacio-
nes en las que eI director de arte no es un disel'iadar, sino eI responsable de
un importante equipo que agrupa a otros disenadores y asistentes, ilustrado-
res, tipografos, fotografos, impresares y, sobre todo, clientes. La labor creati-
va desempenada par el disenadar grafico altera el concepto de "obra maestra"
tal como 10 entienden los his tori adores de 10 artfstico y que no dejo de ser eI
paradigma de un tiempo y planteamiento tradicional de la obra de arte.
La evoluci6n del diseno grafico esta estrechamente ligada al desarrollo de
la ilustracion, la forograffa, la tecnologfa de la impresion y la tecnolog(a digi-
tal. Tiene un campo de acruacion dificil de delimitar y ya rebaso sus fronte-
ras tradicionales para abarcar los terrenos del movimiento y nuevos medios.
El trabajo del disenador ha evolucionado con el tiempo, lIegando a infinidad
de "cosas" hasta ahara desatendidas par modestas e irrelevantes. EI disef\.o
grafico atiende, as(, a un enrorno cultural y es imprescindible incluirlo dentro
de un proceso comunicativo que Ie situa como traductor de unas formas V
estructuras que condensaran el espiritu del mensaje.
Como se plantea en ellibro, es necesario "reivindicar la funcion del dise-
fiador grafico dentro del engranaje comunicativo/social en general V persuasi-
vo/publicitario en particular, no solo desde la funcion de ejecutor 0 -conocedor
de todos los procesos V soluciones graficas precisas para "vestir" el producto cre-
ativo- sino tambien desde la propia premisa conceptualizadora, esto es, un pro-
fesional generador de ideas V provectos creativos que puedan ser puestos en
practica, tanto verbal como visual mente, va sea como provectos insertos den-
tro de una estrategia de campana, va como actuaciones aisladas que abunden
de lleno dentro de los ambitos de la identidad, del diseno del entorno, del dise-
no de objetos, de la realizacion de manifiestos visua1cs, etcetera".
Nos encontramos, por tanto, con el disei'lador grafico como una Figura
que estructura unas ideas con forma grafica, ordenando V depurando infor-
macion para guardar cl conocimiento de la misma manera que 10 hicieron los
escribas sumerios, los artesanos egipcios con sus jeroglificos, los impresores
chinos, los ilustradores medievales 0, en el siglo Xv, 10s impresores que com-
pusieron V disefiaron los primeros libros. Son la rica herencia anonima de un
proceso que con la llegada de la Revolucion Industrial co loco al mundo en un
ritmo acelerado. La 'maquina' separo las necesidades materiales de las espiri-
tuales creando un mundo ficticio de comunicacion en el que las artes del
diseno, ya sea arquitectonico, de un producto, de modas 0 del mismo diseno
grafico, ofrecen la posibilidad de restaurar un refugio que contribuva a mejo-
rar la calidad de vida de la sociedad.
Diseiio grcifico, creatividad y c0n1unicaci6n permite ordenar toda una serie
de conceptos V postulados que remiten a la interaccion de la posibilidades de
la intertextualidad del diseno, la creacion V la comunicaciOn. Nos encontra-
mos ante un provecto ambicioso que sicnta las bases para el desarrollo de
futuras lineas de trabajo V una aportacion clave para que el diseIlo grafico
tenga un hucco reconocido en las Facultadcs de Cicncias de la
Comunicacion.
La preocupacion por su tarea docente V su labor profesional ha hecho que
los autores concreten en esta publicacion su saber acumulado durante anos;
por eso, nos encontramos ante una apuesta sincera que no dudo en calificar
de obligada lcctura para todo aquel alum no, profesor 0 profesional que este
interesado en desentrat''lar las complejas V apasionantes interrelaciones del
Disei'lo.

Alfonso Palaz6n Meseguer

Universidad Re)' ]llClI1Carlos
EI proceso creativo
en el diseno
"EI genio cultiva los campos viejos de formas nuevas".
E W Goudy

1.- Diseno grafico y comunicaci6n

La mayor parte de las investigaciones sobre la creatividad en los sistemas y sub-
sistemas de comunicacion humana se ha centrado, casi en exclusividad, en el
estudio del proceso creadar propio de la publicidad, prescindiendo, en cierto
modo, del caracter creativo y generador inherente al modo de obrar del dise-
nador grafico como pieza crucial de la mecanica comunicativa.
De alguna manera, esta tendencia obedece a cierta concepcion que con-
templa aun al disenadar como realizadar grafico 0 persona encargada de dar
fom1a ffsica/visual a las ideas que otros miembros de la estructura creativa de
las agencias publicitarias (directores creativos y copywriters) han concebido,
limado y estructurado previamente.
Frente a esta vision, es preciso, pues, reivindicar la funcion del disenadar
grafico dentro del engranaje comunicativo/social en general y persuasivo/publi-
citario en particular, no solo desde la funcion de ejecutor 0 conocedor de todos
los procesos y soluciones graficas precisas para "vestir" el producto creativo sino
tambien desde la propia premisa conceptualizadora, esto es, un profesional
generador de ideas y proyectos creativos que puedan ser puestos en practica,
tanto verbal como visualmenre, ya sea como proyectos insertos dentro de una
estrategia de campana, ya como actuaciones aisladas que abunden de lleno
dentro de los ambitos de la identidad, del diseno del entorno, del diseno de
objetos, de la realizacion de manifiestos visuales, etcetera.
Si partimos del hecho de que "el disei10 grafico adquiere su perfil como
fenomeno que satisface demandas comunicacionales en relacion con la pro-
duccion y con la vida en general" (Ledesma, M. 1997:41), percibiremos, pues,
como se hace preciso un enfoque global a la hora de valorar la labor del dise-
nador como agente social. Pero aun hay mas -y esta es una idea puesta tambien
de manifiesto par Marfa del Valle Ledesma-, "en el caso particular del Diseno
Grafico cabe decir que [...] se enfrenta con otras formas de comunicacion visual
que Ie cuestionan su idiosincrasia y Ie hacen "perder espacio". A poco de empe-
zar a desarrollarse como disciplina con el avance tipografico y afichfstico, la
aparicion de la publicidad en gran escala que ocupa diversas areas -grafica,
cinetica, espacial, gestual- reenvia la problematica del area grafica a un lugar
don de parece no encontrar perfil; de centro pas a a ser subsidiaria de un engra-
naje mucho mayor. Este drama situ ado en el origen no hace mas que poner en
evidencia uno de los puntos constitutivos del diseno grafico: su complejidad y
la provisionalidad de sus limites" (1997:41). La funcion del diseno grafico den-
tro del ambito de la comunicaci6n se ve sometida a una continua redefinici6n,
de ahi la problematica que a menudo relega al disenador dentro de una agen-
cia publicitaria a mero "formalizador" de conceptos 0 ideas prefijadas por otros.
Pensamos que es preciso romper dicha tendencia.
Para Anna Calvera (1996: 71), "Ias relaciones en el ambito profesional entre
creativos publicitarios y disenadores grMicos no siempre son faeiles. Ambos tie-
nen a bien marcar diferencias con respecto al otro y ac\arar cuan distintos son
sus cometidos y sus objetivos. Sin embargo, ambos participan de una caracte-
ristica comun bastante importante: se dedican a la comunicaci6n social
mediante la creaci6n de imagenes visuales".
En palabras de M. Ledesma, "el diseflo es mucho mas que la actividad de
un maquillador de productos 0 de imagenes, es mucho mas que una estetica de
consumo. [... ] Quizas al hablar de diseno se pueda parafrasear la vieja defini-
cion de cultura de Edgar Morin y definirlo como el conjunto de dispositivos que
proporcionan apoyos imaginarios a la vida practica y puntos de apoyo praeticos
a la vida imaginaria" (1997:32-33).
Tal y como se expresaba anteriormente, en tanto manifestaci6n visual, el
campo de actuacion del disefio es dificil de parcelar 0 delimitar. Segun A.
Calvera, infinidad de cosas que hasta hace muy poco quedaban desatendidas
por modestas e irrelevantes -como los papeles de envolver de los comercios, las
guardas, las cubiertas de los cuadernos, las etiquetas adhesivas de las empre-
sas ...- son ahora objeto de disefio, de un disefio tan serio y metodico como el
que mas, pero tambien afectuoso y carifioso. De este modo, liberado del atri-
buto de actividad menor, el disefio grafico asume plenamente la humildad de
sus propuestas y la trivialidad de sus objetivos, pero afrontandolos en toda su
complejidad estructural (1996: 72).
Desde un punto de vista generalista, hemos de tener en cuenta que el area
de incidencia del disefi.o grafico actua directamente en eI plano de la forma; la
forma de presentar unos mensajes. Utilizando un simil mecanico, podemos afir-
mar que el disenador actua como correa de transmisi6n dentro del proceso
comunicativo. De alguna manera no es el eI comunicador, sino un traductor 0
interprete de unos mensajes situados entre el emisor y el receptor de los mis-
mos. Asi, el disenador ubica y estructura formas, proporciones, colores, signos
visuales y lingi.iisticos segCm 10s mecanismos y tecnicas mas oportunas -aquellas
que se presentan como tendencias 0 como habiles recursos adquiridos 0 expe-
rimentados-, para condensar el espiritu del mensaje que debe ser puesto en cir-
culacion y para impactar e intentar provocar la atencion, eI reconocimiento y
la asuncion par parte de los destinatarios de los manifiestos graficos que se
difunden. Para orquestar mdo este entramado semantico, cultural y signico,
tomando como base el espacio ffsico 0 virtual, el diseI'i.ador ha de partir de un
especifico modus oj)emndi y participar ineludiblemente del mismo proceso de
generacion de ideas que cualquier otro creativo humano, tanto si sc centra en
la parcela de la industria publicitaria 0 encma su labor mcdiadora desde la auto-
nomia individual. Sea dentro 0 fuera del engranaje publicitario, 0 paralelamen-
te de el, el diseno grafico como actividad creativa y proyectual ha de conside-
rarse en su totalidad como un espedfico fen6meno humano donde la imagina-
ci6n, la sinresis, la capacidad de relacionar realidades extremas, la agilidad
mental y la conceptualizaci6n han de brillar precisamenre por su presencia y no
eclipsarse tras la barrera de los efectismos gratuitos. Para conseguirlo se ha de
partir del conocimiento de los conceptos de creaci6n y creatividad y de c6mo
dichas maximas adquieren cuerpo en el proceso de gestaci6n de una idea, su
trasvase a concepto grafico y su materializaci6n en unas determinadas formas y
proporciones de conrenido marcadamenre conmovedor y persuasivo, comuni-
cativo en una palabra.

2.- Creacion humana y creatividad

iPosee entidad flsica y te6rica eso que a menudo se conoce como "genio crea-
dor"? iQue es para los hombres crear? iPor que hablamos de creatividad cuan-
do alguien posee la facultad de concebir realidades flsicas que nos conmueven,
que calan en nuestra memoria individual y colectiva 0 simplemente nos agra-
dan visual y conceptualmenre? A fuerza de no poder contestar en toda su
extensi6n a estas complicadas cuestiones, vamos a intentar delimitar las nocio-
nes de creaci6n y creatividad, en tanto magnitudes a tener en cuenra denrro
del proceso reflexivo y productivo del diseno grafico.
Es un hecho etimol6gicamente aceptado afirmar que la palabra crear deri-
va, via cultismo, dellatfn creare ('crear, producir de la nada', tambien 'engen-
drar, procrear'), verbo que en nuestro idioma evoluciona igualmente hacia la
forma patrimonial criar ('nutrir a un nino 0 a un animal', 'instruir, educar'). La
voz creaci6n, por su parte, es una forma derivada de crear (s. XVII), 10 mismo
que la palabra creativo (s. XVIII). Frenre a estos terminos instaurados en nues-
tro idioma, la palabra creatividad supone una incorporaci6n mas 0 menos
recienre y tiene su referente inmediato en la voz anglosajona creativity. Como
muy bien nos recuerda Juan de los Angeles (1996: 18), la primera definici6n de
creativity aparecera en el ano 1961, en el Webster's Third Dictionary como" habi-
lidad de crear". En nuestro pais, la primera definici6n llega mas tarde, en el at'io
1984. El Diccionario de In Real Academia (DRAE) la recoge de esta escueta
manera: "facultad de crear".
La propia formulaci6n generalista de su definici6n ha contribuido a que la
palabra creatividad se impregne de multiples significados referidos a cada una
de las parcelas de actuaci6n humana. Segun Cynrhia Nunez (1997), aunque no
se ha formulado una definici6n unitaria, existe la tendencia a incluir la idea de
algo nuevo, independienremenre del aspecto de la vida en que se aplique. Este
punto muestra que hechos creadores diferentes tienen entre si elementos
comunes, que existe un potencial creativo al alcance de todos y que este poten-
cial puede activarse en cualquier situaci6n vital. Hacia esa direcci6n se orienta
la definici6n concluyente de Juan de los Angeles, al afirmar que creatividad es
aquella "facultad humana capaz de producir resultados novedosos que solucio-
nan problemas diffciles 0 la capacidad de solucionar problemas diffciles 0 el
resultado del ejercicio de dicha facultad" (1996:34).
Sea como fuere, parece 16gico pensar que la delimitaci6n del concepto cre-
atividad es una labor recienre, aunque no por ello podemos negar la intriga his-
t6rica por comprender, asimilar y delimitar la esencia de la actividad creadora
humana. Sin pretender ser exhaustivos, podemos mostrar en una breve sfntesis
hermeneutica, el alcance de dicha inquietud.
Plat6n y Arist6teles ya analizaron la naturaleza de la creaci6n y el caracter
del creador. Durante la Edad Media, la creaci6n se transform6 en potestad
exclusiva de Dios, como sumo hacedor. El siglo XV recondujo la concepci6n
divina hacia el ambito de las artes, evidenciando ciertas faculrades humanas
-materializadas en determinados "genios innatos"- para combinar elementos ya
preexistentes y generar nuevas f6rmula , combinatorias y, en suma, "artefactos"
novedosos. En el siglo XVI, las teorfas del medico y fil6sofo Juan Huarte de San
Juan abundaron en el analisis de la inteligencia creativa como germen de la
diferencias humanas de oficio. En el siglo XVIII, el proceso creativo volvi6 a
relacionarse con el concepto de genio y este a su vez estableci6 un truculento
puente con el concepto de Iocura. EI siglo XIX se empefl6 en calibrar 10que de
hereditario habfa en el proceder creativo de las personas consideradas como
genios, a la luz de las nuevas teorfas genetistas yevolutivas ...
Tal y como nos resella Cynthia ullez, fue en el siglo XX cuando se inician
los estudios propiamente dichos sobre la creatividad humana, esrableciendo las
primeras caracterfsticas del pensamiento creador. Hacia 1950, la investigaci6n
sobre creatividad adquiri6 una amplia base, momento en el que Joy Paul
Guilford pronuncia una celebre conferencia ante la Asociaci6n Americana de
Psicologfa, de la que era presidenre, bajo el titulo "Creativity". Se inicia asf un
capftulo exp](cito en la historia de la investigaci6n sistematica sobre la psicolo-
gfa del proceso creador y su influencia en las manifestaciones humanas, tanto
individuales como colectivas. El interes progresivo de los psic610gos par este
campo hizo que los estudios sobre crearividad se fueran ampliando hacia el
ambito del desarrollo cientffico e incluso de la comunicaci6n, la gesti6n y el
management de las grandes corporaciones, como herramienta fundamental para
establecer un diferencial efectivo con respecto a la competencia, estableciendo
metodos y procesos productivos plenamente optimizados.
Ll gado a t punto,la definicion de Lanoci6n "creatividad" aparece ante
nuestros ajos de una forma mas concreta. Hay quienes afiman como G. Conde
(recogido por C. Nunez, 1997) que "la creatividad consiste en una manera
especial de pensar, senrir y actuar que conduce a un logro 0 producto original,
funcional 0 estetico, para el propio sujeto 0 para el grupo al que pertenece".
Por tanto, "la creaci6n siempre debe implicar un producto. Crear es un
verbo transitivo ... " (M. Romo, 1997 :4). Desde esa 6ptica, apelar a la crea-
tividad como proceso para generar ideas que culminen en realizaciones tan-
gibles es el principio fundamental de disciplinas como la publicidad 0 el
disello grafico; manifestaciones comunicativas donde el componenre este-
tico se rige mediante un c6digo verbal e ic6nico que entrecruza la planifi-
caci6n estrategica con la materializaci6n de manifiestos claramente persua-
sivos, de clara y especffica pregnancia y memorabilidad. De esta manera, la
creatividad enrendida como capacidad de generar en el receptor una aten-
ci6n, un senti mien to de identificaci6n 0 una conmoci6n es imprescindible
para lIevar a cabo una labor conceptualizadora cle caracter verbo-ic6nico
-estO es, utili:ando palabras y/o imagenes- como la establecida en la disci-
plina del diseno grafico.
 Si extendemos una vision integradora como la planteada par Christian
Regoubv (1989:63) a traves de su nocion de "comunicacion global" (la con-
ceptualizacion del conjunto de potencialidades de comunicacion de una
empresa 0 corparacion V que tiene en cuenta la puesta en escena de a) una
estrategia de construccion, b) una polltica de sinergia de los medios emplea-
dos V c) la orquestacion permanente de ese conjunto, teniendo en cuenta que
"todo comunica") hacia el plano comunicacional del disefio grafico, conven-
dremos en afirmar con aquel que "la creacion no puede ser reducida a un sim-
ple ejercicio de estilo 0 de expresion destinado a sorprender 0 a seducir"
(1989:152). Teniendo en cuenta esta reflexion, la creacion grafica se enmar-
carta dentro de un proceso comunicativo tendente a integrar una estrategia
de impacto con un plan persuasor apropiado al publico-meta a quien va diri-
gida. La creatividad determinara, pues, el enfoque exacto del manifiesto cre-
ado, desde la optica de ser un valar fundamental V decisivo en la comunica-
cion. Y para que dicha creatividad sea carrectamente conducida a traves de
la senda de los recursos V medios graficos, el disefiador debe proceder como
un autentico ser observador V asociativo; en cierto sentido, se hacen oportu-
nas las palabras de Arthur Koestler (1969) cuando afirmaba que "se es crea-
tivo si se posee la capacidad de percibir similitudes alii donde los demas solo
yen diferencias".
Asi las cosas, podemos apreciar como el problema de la creacion V la crea-
tividad en el ambito del disefio no es distinto al que surge en otras parcelas del
ambito comunicativo, cientifico 0 economico. La diferencia estriba en los uti-
les vias herramientas con que cuenta el disefiadar para lIevar a cabo su traba-
jo unido a su potencialidad mental para traducir en terminos expresamente
"novedosos" u "originales" toda la fuerza expresiva V seductora de su propios
productos; productos que han de partir de una idea, articulada esta mediante
un plan V posteriarmente convertida en concepto grafico para ser trasvasado al
plano de la realidad comunicativa tangible.

3.- Ideas graficas, imagenes, esquemas de referencia y estilos

Para Anna Calvera (1996:72), "cualquier consideracion sobre el ingenio pecu-
liar de los disefiadares V su modus operandi deberia preguntarse no solo par el
proceso metodologico del provecto sino que sobre todo tendrfa que hacer hin-
capie en su mismo punto de partida. Intuvo que tambien en el disefio grafico,
como en otras muchas practicas creativas, es ese punto de partida, el como se
plantea un problema de disefio, 10 que define la especificidad de cada practica".
A dicho punto de partida, la autora 10 denomina "idea grafica" V par tal entien-
de "las imagenes que surgen en la mente en aquel momenta del proceso de
disefio en que se vislumbra el resultado en todos sus rasgos principales. Disefiar
entonces consiste, como alguien ha dicho, en poner los medios necesarios para
materializarla. Desde el punto de vista metodologico, la idea grafica es la que
permite desarrollar un provecto de disefio V que 10 rige a la vez que 10 estruc-
tura, que establece los criterios de cohesion grafica V define los parametros de
coherencia V calidad del resultado".
Siguiendo con este razonamiento, la autora reconoce en la definicion de
idea grafica -asociada al concepto de imagen mental- cierta problematica, va
que en un sentido coloquial "la imagen se define por su caracter visual en opo-
 sicion a[ [enguaje y a[ caracter abstracto que [e es prapio. A[guien [0 ha resu-
mido diciendo que [a imagen es [a representacion visual de [a rea[idad, descrip-
cion valida tanto si esa representacion se construye materia[mente como si se
[a imagina menta[mente; tanto si se trata de [0 que entendemos habitualmen-
te por realidad como si se refiere a [0 que se denomina virtualidad, es decir, a [0
imaginado" (Ca[vera, A., 1996:72).
No obstante, sobre este particular cabrfa matizar aun mas la nocion de ima-
gen mental entendida como representacion visual de [a realidad, no por consi-
derarla imprecisa sino mas bien porque se nos muestra demasiado extensa y
entrana todo un praceso de caracterizacion y conformacion visual, ya sea de
natura[eza perceptiva, formal y/o evocadora. Para ello emp[earemos la clasifi-
cacion p[anteada por R. Colle, prafesor de la Pontificia Universidad Cato[ica de
Santiago de Chile, e[ cua[ distingue entre (1998:8):
1. Imagen inmediata: es [a que se produce en el momento mismo de [a per-
cepcion, constituyendose a medida que se reciben los impulsos nerviosos
en el cortex. Puede ser consciente 0 inconsciente.
2. Imagen pasiva: archivada en la memoria, despues de recibida; no presente
a [a conciencia.
3. Imagen reactivada: imagen pasiva trafda a la conciencia por [a influencia de
impulsos nerviosos que la sacan del archivo.
4. Imagen pre-conceptual: primera fonna de una imagen consciente, es el ras-
tra no pracesado ni clasificado de un conjunto de impulsos nerviosos, ras-
tra qu'e aparece relacionado bi-unfvocamente con el cambio concreto e
individualizado que ha sido percibido.
5. Imagen conceptualizada: es fruto de una etapa posterior; el rastra original ha
sido pracesado, comparado, analizado y "auto-descrito" por el intelecto,
dando origen a un sistema de nexos 0 relaciones con otras rastras. Estas
relaciones constituyen imagenes nuevas, mas abstractas que [as imagenes
inmediatas llegadas a la conciencia; constituyen conceptos depurados.
6. Imagen post-conceptual: en algunos casos la capacidad de analisis logico
resulta insuficiente 0 lieva a requerir una sfntesis superior que los sistemas
norma[es de pracesamiento mental y de expresion no permiten dominar
adecuadamente. Se dirfa que es posible praducir un F a partir de I -que
serfa [a imagen pre-conceptual- pera no un P, a[ mismo tiempo que se
siente [a importancia y la necesidad de este P. En este caso, la operacion se
sustituye por una simplificacion de forma acompanada de una llamada de
advertencia: es la metafora 0 el sfmbolo (en sentido restringido) que da
acceso a [0 transcendente, bajo la apariencia 0 conjuntamente con una
imagen post-conceptual (P).
Como puede apreciarse [a nocion de imagen mental adquiere diferentes
"formas" basadas en el uso que de ella hace nuestra cerebra. Sin entrar en el
concepto de sustitucion simbolica que significarfa un estadio avanzado del pro-
ceso de conceptualizacion (una post-conceptualizacion), sf es interesante caer
en la cuenta de como cada una de dichas representaciones visuales permiten
comprabar el praceso seguido por [a idea camino de su depuracion. Si 10 exten-
demos hacia el territorio de [a idea grafica, en el sentido expresado con ante rio-
ridad, apreciaremos como toma cuerpo la nocion de creatividad visual: desde
[a captacion de los datos y su estructuracion hasta [a construccion del concep-

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 to 0 idea grafica susceptible de ser materializada en respuesta, en fruto final de
un proyecto de disefio.
Sin embargo, es preciso establecer un limite entre las nociones de Disefio y
Proyecto tomando como referencia la nocion de factor cultural, esto es, Disefio
como "una de las formas particulares de la accion proyectual, restringida a la
produccion sintetica de objetos materiales, concretos y existenciales 0 servicios
relacionados con los modos culturales del habitar" (Ledesma, M., 1997:36 y
5S.). De esta reflexion es facilmente comprensible entender que un Proyecto
aparece como un metodo 0 accion (el metodo proyectual esta orientado a hacer
aparecer las soluciones y materializarlas, mas alla de que se trate de objetos
materiales 0 no) y en ese sentido es una realidad nocional mas amplia que el
concepto Disefio el cual adopta un sentido mas restringido como hemos visto.
Esta clarificacion conceptual quiza choque con algunos planteamientos que
tienden a extender la nocion Disefio a todas las parcelas de la realidad social
susceptibles de ser "proyectadas": se disefia una agenda, programas de salud,
operaciones financieras, calendarios academicos, planes formativos, etcetera.
La interesante es cefiir la dimension propia de la nocion Disefio a la parce-
la concreta que Ie es propia -mucho mas si en vez de Diseflo hablamos de "dise-
fiografico" donde la extension semica es todavia menor-, tanto por concrecion
como por finalidad comunicativa y practica; desde ese punto de vista comuni-
cativo no puede haber duda: disefio incorpora un planteamiento procesual y
estrategico, incluso planificador, sin embargo sus funciones y competencias 10
vinculan directamente con el mundo sociocultural de los mensajes y manifies-
tos verbo-iconicos y es precisamente desde esa optica desde la cual ha de ser
considerado. Incluso aquellos que emplean el apelativo "global" para referirse a
un enfoque integrador (Ch. Regouby y J. Costa, entre arros) estan asignando al
disefio el papel metodologico concreto -no proyectual- necesario para someter
a estudio y comprension el proceso sociocomunicativo humano. Tal y como nos
advierte Marfa del Valle Ledesma, "10 que diferencia al Disei'lo en sentido
estricto del disefio en general 0 metodo proyectual es que el primero, mas alla
de todas las premisas logicas referidas a los condicionamientos externos, posi-
bilidades internas, funciones probables y fines previstos tiene, en el mismo
nivel, una premisa estetica; junto a 10 planificable esta la intuicion del disefia-
dor que confluye en una prefiguracion. Esta union de proyectualidad logica e
intuicion estetica es 10 que genera un objeto de diseflo ... que transforma el
aspecto funcional -comunicar, usar- en un texto [un discurso] u objeto con
una diferencia cualitativa que 10 hace otro respecto de su intuicion y su fun-
cion. El objeto de disefio [tambien objeto en el sentido de manifiesto verbo-ico-
nico, afiadirfamos] no solo llena una necesidad social; al hacerlo crea un pro-
ducto que se establece como un hiato entre la demanda del receptor y la intui-
cion del emisor" (1997:38).
La sempiterna cuestion de la concepcion de la idea 0 imagen mental nos
traslada al plano de la introspeccion profesional del disefiador como ente con-
ceptualizador y finalmente ejecutor de unas determinadas destrezas, proximas
en cierto sentido a la nocion de ars de la preceptiva clasica (vid. capitulo
siguiente, "La direccion de Arte"). Es mas, tambien nos transporta a otra cues-
tion vinculada directamente con aquella: ipodemos hablar de modelos a la
hora de establecer estrategias creativas que nos conduzcan a concebir ideas
espedficas de diseflo? Cierta parte de la Cfitica coincide en afirmar que existen
unos "esquemas de referencia" identificables con modelos 0 estilos mentales.
Estos esquemas de referencia no son estrictamente recursos espedficos de bus-
queda de ideas graficas sino mas bien tendencias conceptuales -no mod as- que
aportan claves creativas. Segun Abraham Moles, "el esquema, ya sea real 0
mental, es la abstraccion creadora, la etapa obligatoria de un pensamiento que
domina 10que se Ie presenta: toma conciencia activa de las relaciones entre las
cosas" (recogido en Calvera, A., 1996:73).
A partir de esa nocion de esquema, abordaremos la nocion de estilo. El esti-
10es un concepto util de cara a tipologizar la realidad abarcable por la disciplina
del diseflo, en un intento de meta-analisis. El estilo es, pues, el eslabon que nos
servira para poder profundizar en 10s diferentes esquemas de referencia a pos-
teriori, esto es, tomando el resultado y aplicando un analisis inverso (desde la obra
o producto hacia la concepcion), toda vez que en todo producto materializado se
pueden encontrar las huellas que 10han sustentado e incluso concebido. Sobre
este particular,]. M. Cerezo (1999:82 y ss.) establece una interesante clasificacion
basad a en la siguiente reflexion: "No hay lugar para la disidencia. Imposible sepa-
rarse de la doctrina comun cuando esra no existe. Todos los estilos forman parte
del collage y ninguno puede apropiarse arrogantemente del papel de lider".
Tal y como 10define Cerezo, su heterotopico mapa del estilo pretende dar
cuenta de las caracterfsticas visuales de la grafica de fines del siglo XX. Este se
establece a traves de varios eies:
a) eje de 'la claridad.- el binomio clasico vs. barroco representa dos actitudes
primigenias inscritas en la conciencia de los hombres: la preponderancia de
la razon 0 la de la pasion; dos formas de ver el mundo enfrentadas y dis-
puestas en torno a este eie logico y opositivo (+ claridad /vs/.- claridad).
Segun Cerezo, el punto de mayor claridad estarfa representado por el cla-
sicismo, el punto de menor claridad estaria representado por el barroquis-
mo. Este eie estaria vinculado directamente con las cinco categorias esta-
blecidas por H. Wolfflin para estudiar la historia del arte (vid. Anexo,
"Arte, diseflo y comunicacion: hacia una pragmatica del arte").
b) eje de la vitalidad.- este eie remite ados procedimientos de diseflo; la cons-
truccion 0 la intuicion. Los metodos constructivos son percibidos como
metodos fecundos para la historia del grafismo, ya que ope ran desde el con-
vencimiento de que la realidad cuantificada es mas facilmente asimilable 0
descifrable por el publico, imponiendo su orden implicito y/o explfcito a la
comunicacion. El organicismo, busca en cambio alcanzar al espectador, a
veces de forma fulminante, mediante la alusion a un vasto iuego de recur-
sos que apelan al palpito vital. Desde este eie aparecen dos modos opues-
tos y polarizados a la hora de afrontar un problema creativo: aquel que
plantea solucionar primero el problema racionalmente 0 aquel otro que
plantea ir deiando que del instinto brote la solucion.
c) eje del historicismo.- es un eie de referencia temporal pero en perfecta sin-
cronia. Moviendonos a 10largo de dicho eie no nos movemos en el tiempo
sino en el grado que de la vision de otros estilos de epocas pasadas adop-
tan los disefladores actuales. El extrema de menor historicismo (punto
acronico) no hace referencia alguna al tiempo, salvo a su presencia en el
momenta mismo en que aparece. Es el momento donde la experimenta-
 cion se rea[iza en terrenos visua[es mas desconocidos, genera[mente habi-
tados por [a ingenierfa informatica. En el sentido contrario hallamos el polo
de maxima historicidad (punto ucr6nico), practicado por disefladores cu[-
turalistas cuya obra esta llena de referencias a [os grandes estilos de princi-
pios de siglo: art dec6, constructivismo ruso e incluso composiciones cen-
tradas renacentistas, ausencia de ornamento de [a escuela vienesa, etcete-
ra. Para Cerezo, no se trata de hacer [as cosas como se hicieron pero sf uti-
lizando [a herencia, ya sea adoptando [os esquemas dispositivos, el trata-
miento tipografico 0 la configuraci6n del co[or (nosotros afladirfamos
adoptando 0 recreando incluso [os mismos esquemas creativos de concep-
ci6n) en el contexto de un entorno visual "nuevo".

4.- EI proceso creativo en el diseno

Lasdistintas investigaciones sobre creatividad parecen coincidir en el estab[eci-
miento de diversas etapas por [as que ha de pasar ineludiblemente todo sujeto
creador a la hora de ir a[ encuentra de [a idea. Sobre este particular se han esta-
b[ecido diferentes modelos: unos basados en [a observaci6n externa (los llama-
dos modelos c1asicos representados por Dewey, Wallas y Rossman) y otros de
natura[eza cognitiva descriptores de [a actividad interna del intelecto (Guilford).
Tanto unos modelos como otras comparten el mismo objeto de estudio, el pro-
ceso de generaci6n de ideas, y en ese sentido parecen convenir en el estab[eci-
miento de una serie de fases 0 etapas comunes a todo proceso creativo: a) un
periodo de preparaci6n donde el sujeto reune 0 recopi[a [a informaci6n del exte-
rior y va al encuentro, tanto del problema a resolver como de su propia defini-
cion; b) un periodo de incubaci6n, donde se revisa toda la informaci6n y se pro-
cede metodo[6gicamente a abandonar momentaneamente el problema con el
fin de intentar abordarlo desde distintas perspectivas; c) un periodo de i[umina-
cion, momento en el cua[ aparece [a so[uci6n 0 soluciones al problema -surge [a
idea 0 ideas-, a traves de una reorganizaci6n de las piezas del puzzle mental y [a
comprobaci6n del ensamblaje de cad a uno de [os datos que rodeaban a [a cues-
tion por resolver y c) un periodo de elaboraci6n 0 verificaci6n -segun los auto-
res-, donde se examinan las so[uciones, se perfi[a [a idea id6nea e incluso se for-
mu[an nuevos planteamientos y se someten a aceptaci6n.
Segun expone Caridad Hernandez (1999:56), [a creatividad considerada
como proceso se entiende como una actividad cognitiva mas, llegandose a la
conclusion de que el proceso creativo es algo dinamico, constituido por una
serie de mecanismos 0 procesos cognitivos que, de manera interrelacionada dan
lugar a la actividad creativa. De igual manera, para que se produzca el pensa-
miento creativo -para que surja [a idea 0 ideas que van a dar so[uci6n a nues-
tro problema creativo- han de intervenir otros procesos cognitivos tales como
la percepcion, la memoria y el procesamiento intelectua[; ademas -tal y como
puso de manifiesto J. P. Gui[ford- tambien es preciso considerar el proceso cre-
ativo al modo y manera de un complejo sistema de comunicaci6n donde se
suceden [as entradas y salidas de datos, tanto del exterior como del interior del
propio sujeto, y al mismo tiempo aparecen mecanismos de evaluaci6n, filtrado
y retroalimentaci6n continua entre cada etapa cognitiva. Considerar el proce-
so generativo de ideas como un entramado recursivo permite entender un poco
mejor [a dificultad de estab[ecer modelos linea[es para explicar a[go tan hete-
rogeneo como el proceso de concepci6n creativa. Con todo el valor de estos
modelos psicol6gicos suponen una valiosa aportaci6n que nos permite un acer-
camiento paulatino hacia el efectivo problema de la creaci6n.
Vamos a intentar a continuaci6n definir en su justa dimensi6n comunicati-
va cuMes son los factores que caracterizan el proceso creativo en el diseno. Aun
siendo conscientes de la dificultad que ello entrana, creemos oportuno acudir de
nuevo a un enfoque comunicacional que nos va a permitir entender mejor c6mo
la disciplina del diseno grafico tiene sentido en tanto manifestaci6n nexual entre
un emisor -corporaci6n- y un receptor -cliente-. Si recordamos la reflexi6n
esbozada al principio de este capitulo, el disenador aparece ante nosotros, pues,
como un traductor 0 interprete. Segun ]. Costa (1987: 11), como un "interprete
intermediario" entre las partes demandantes: empresa y mercado. Por tal moti-
vo, su papel fundamental (convertir unos datos simb6licos en un proyecto fun-
cional, y este en un producto creativo 0 un mensaje 0 manifiesto de atracci6n,
persuasi6n y "venta") "requiere un talento especial, una seria formaci6n tecni-
ca, flexibilidad psicol6gica, sensibilidad y un sentido creativo indispensable para
combinar formas visuales". Para Costa, el disenador ha de ser ante todo "hom-
bre de comunicaci6n" y debera operar en todo momenta sobre "soluciones" en
forma de verdaderas sintesis expresivas; desarrollar un proceso de sintesis men-
tal y tecnica, de estrategias comunicativas, que desembocaran en "respuestas" a
los requerimientos del emisor-empresa, del producto, asi como alas demandas y
condicionamientos socioculturales de sus destinatarios.
Siguiendo las aportaciones de Joan Costa -basadas en las investigaciones de
G. Wallas y de A. Moles- vamos a condensar a continuaci6n las distintas eta-
pas del proceso creativo de diseno (1987:15 y ss.):
I) Informaci6n. Documentaci6n. Recogida de los datos. Listing de las cues-
tiones a tener en cuenta: pliego de condiciones. Para Costa esta etapa
viene determinada por el establecimiento fisico de los fines, los medios y las
premisas a traves de un documento identificable con el concepto de brie-
fing publicitario. En dicho documento se resumirfan los objetivos del tra-
bajo asi como ios datos estrategicos referidos al cliente y al producto. Datos
tecnicos, econ6micos y de cualquier otra indole que han de determinar la
labor del disenador.
II) Digesti6n de los datos. Incubaci6n del problema. Maduraci6n. Elaboraci6n
"subconsciente". Tentativas en un nivel mental difuso.
III) Idea creativa. Iluminaci6n. Descubrimiento de soluciones originales posibles.
IV) Verificaci6n. Desarrollo de las diferentes hip6tesis creativas.
Formulaciones. comprobaciones objetivas. Correcciones.
V) Formalizaci6n ("puesta en forma"). Visualizaci6n. Prototipo original.
Mensaje como modelo para su reproducci6n y difusi6n.
A partir de esta ultima etapa esquematica del proceso creativo, se abriria
una puerta figurada al desarrollo de las tareas adyacentes 0 laterales al propio
desarrollo nuclear del diseno. Nos referimos al hecho de la producci6n tecnica
del mensaje 0 del producto, a su producci6n seriada y por supuesto a la difusi6n
del mismo a traves de los canales de distribuci6n 0 conductos comunicaciona-
les de transmisi6n (mass media). Pero esto ya forma parte de otra parcela de acti-
vidad que, al menos metodol6gicamente, no conviene vincular con el ambito
creativo propio del diset'i.o.Para Costa, el diseno "no es el mensaje". Entendido
 asf,el disefio es una actividad multiple y compleja --el utiliza eI tennino anglo-
sajon design con mayor extensi6n semantica que el castellano "disefio", para
referirsea una noci6n que trasciende 10 exclusivamente grafico, visual y obje-
tual, instaurandose en el plano global de la estrategia, la planificaci6n y la ges-
tion y el management- que no se limita a la forma externaj la soluci6n de la
formaexterna no es mas que la expresi6n visible de un proceso creador.
Expresadoel proceso creativo de disefio en estos terminos, podemos apreciar
como para Costa 10 que define al disefio como herramienta comunicativa es
(1987:15): a) la existencia de un prop6sito, b) el conocimiento de los datos de
basey la posici6n de las tecnicas para realizarlo, c) la disposici6n de los medios
materialesnecesarios y d) eI proceso temporal de planificaci6n, creaci6n yejecu-
cionpor el cual se materializara finalmente dicho prop6sito original en una fornla.
Par tanto, para eI comunic610go catalan, disefio (design) es "la expresi6n
planificadade un prop6sito", prop6sito que abarca dentro de su extensi6n con-
ceptuallas nociones de planificaci6n, de progresi6n, de expresi6n material y de
sentido final de todo un proceso. En este sentido, "no es un proceso lineal, sino
iterativo. Es un constante regresar al principio -comparemos esta reflexi6n con
el modelo propuesto par Guilford, vid. sU/Jra-, 0 alternativamente alas etapas
intermedias, hasta conseguir la certidumbre, la consistencia de la soluci6n que
se esta desarrollando" (Costa, J. 1987: 15).

5.- Creatividad en la Era Digital

iA que libres avatares se enfrenta el disefio en la era de los ordenadores? iQue
tipode frenos creativos imponen al disefiador estas nuevas "maquinas de comu-
nicar"? Jose Marfa Cerezo en su ensayo Diseiiadores en la nebulosa (1997) ha
puesto de manifiesto certeramente buena parte de esta problematica que viene
a instalarse de lieno en eI ambito de nuestra realidad grafica mas inmediata. En
cierto modo, la "socializaci6n" del uso de los ordenadores ha abierto amplios
harizontes de expectativas aunque tambien ha estrechado la delgada linea que
distancio desde siempre al profesional del intruso. Para este autor, "si bien es
cierto que el trabajo con ordenador puede enmascarar la ausencia de ideas con
su relativa brillantez inherente, no es menos cierto que su potente efecto nive-
ladar pone en igualdad de condiciones a personas con muy diferentes destrezas
manuales, 10que hace mas evidente la necesidad de comenzar con una buena
idea. La ejecuci6n, en cierto modo, ha perdido relevancia (0 deberfa haberla
perdido) porque es tremendamente facil ejecutar relativamente bien aunque se
carezca totalmente de talento, par 10que eI pensamiento creativo deberfa estar
desplazando a la correcci6n en la ejecuci6n, que ahara esta practicamente ase-
gurada. Este efecto nivelador se produce en dos direcciones: horizontalmente,
igualando eI terreno de los que teniendo ideas poseen diferentes grados de habi-
lidad para formalizarlas, pero tambien verticalmente ascendiendo al menos a
una realizaci6n decente a los que carecfan de am bas cosas. Por importante que
sea esta capacidad niveladara que tienen los ardenadares en 10que se refiere a
la ejecuci6n, existe un riesgo mas grave, que no es mera conjetura, de similitud
en eI resultado, de nivelaci6n creativa par eI uso indiscriminado de programas,
trucos y efectos digitales" (Cerezo, J. M, 1997 :58).
La era digital supone un nuevo filtro de actualizaci6n profesional y creati-
va, en eI sentido de servir de e1emento catalizador para acelerar la reacci6n de
quienes reivindican un oncio basado en la conceptualizacion, analisis estrategi-
co y ulterior plasmacion grafica, frente a aquellos otros que hacen del ordena-
dor una prolongacion de sus esquemas mentales de procesamiento. Para estos
ultimos la interfaz -Ia ventana de conexion entre la realidad y la maquina- se
convierte en el unico mundo posible; mundo parcial y sincretico donde el pro-
yecto creativo se sustituye por la impronta de una destreza tecnica capaz de for-
malizar proporciones y form as sin filtro creativo y cognitivo previo. En ese sen-
tido, afirma Cerezo que "el horizonte es bastante desalentador. Muchos de
nuestros ultimos disefiadores se han formado en el mismo caldo de cultivo en
el que algunos de nuestros poco probables c1ientes han forjado sus errores de
concepcion. Han aprendido sus escasas nociones de disefio grafico en extrafios
y costosos cursos de disefio por ordenador, en los que, como es faci! adivinar, se
habla mucho de ordenador y poco de disefio. Han aprendido a llevar a cabo
determinadas tareas, han vencido quiza la barrera tecnologica. Han ofdo hablar
mucho de track, TIFFs y RIPs y poco de percepcion, [persuasion] 0 de comu-
nicacion" (Cerezo,]. M., 1997:63-64).
Con todo, hemos de ser optimistas y seguir connando en la racionalidad como
unica vfa para diferenciar los procesos estructurados de las ausencias de metodo,
reivindicando la labor del disefiador como un entramado de soluciones encaces a
problemas, tanto coyunturales como estrueturales. El desarrollo tecnologico sigue
detem1inando los picos y valles de una praxis profesional que pugna par mante-
nerse ajena a dichos cambios pero que irremediablemente vive sujeta a ellos. La
nueva sodedad tecnologica necesita al disefiador como herramienta ejecutiva
para mostrar al mundo y a la sociedad las propias miserias y grandezas de la evo-
lucion humana. Frente a esto el profesionallucha por controlar encazmente la tec-
nica, sabiendo que esta es un mero medio para poder mantener el control sobre las
maquinas y garantizar asf que su impronta creativa y humana sigue patente en las
obras producidas con el prop6sito de aspirar a ser resultados originales 0 novedo-
sos. AI fin, el profesional del disefio debe ser ante todo humano y dejarse guiar por
el impulso de la libertad creativa -ser mas divergente que convergente, emplean-
do la tem1inologfa de Guilford, esto es, no contentarse con emplear solo 10 adqui-
rido, relacionando entre las operaciones e infom1aciones de que dispone aquellas
que mejor se adaptan al problema por resolver, sino intentar elaborar nuevos enfo-
ques y respuestas capaces de redennir 0 re-crear el propio problema, provocando
una reaccion cuya nnalidad sea poner en practica una operacion original y mucho
mas resultante y encaz-, connando en que los resultados no son sino el resultado
de un proceso. Debe, en suma, dar par bueno el celebre aforismo: "cuando llegue
la inspiracion, mejor que me encuentre trabajando".

6.- Referencias bibliograficas

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143vamontse.hrml.
La direcci6n de arte

I.-lUn arte 0 una tecnica?

iEs e! diseno grafico un arte? iEs una tecnica? Es indudable que la palabra
"arte" incorpora diferentes significados que hacen diffcil su definicion. Un
problema ya presente, tanto en Platon como en Aristoteles. Para la precepti-
va cLisica, un ars se manifestaba como la intervencion, empleando una serie
de procesos 0 tecnicas, sobre una materia concreta a los efectos de generar un
producto de naturaleza diferente 0, etimologicamente hablando, 10 que se
denominaba un "artificio". Asf, desde la perspectiva latina, el arte aparecfa
como un oficio, una tecnica y el artista, artifex, el artifice, artesano 0 maestro
que dominaba dichos procesos de rransformacion. La confusion entre los con-
ceptos arte y tecnica sigue estando presente en nuestra sociedad, si bien,
desde una optica gremial -pensemos por un momento en las "artes graficas"
o incluso en el "arte cisoria"-, ambos terminos parecen ofrecer menos confu-
si6n, manteniendo la palabra arte ese significado rudimentario original, con-
tenido en la idea de tecnica 0 destreza para producir "artificios" 0 "artefac-
tos", productos humanos en ultima instancia.
Quizas sea ese el sentido que debamos reivindicar a la hora de tratar el dise-
no como pieza fundamental dentro del engranaje editorial y publicitario actual:
una tecnica -un oficio- capaz de participar de los procedimientos, procesos y
modos de! "arte" -como facultad de recrear la realidad de una forma ficticia-
comunmente entendido, para dotado de la impronta intencionada denrro de
unos parametros culturales y comerciales socialmente atrayentes e identifica-
bles.Es precisamente ese aspecto comercial de la actividad visual el que no ha
de ser perdido de vista, si pretendemos entender en toda su dimension cuM es
el pape! real del diseno en el ambito grafico y publicitario actual.
En cierto modo, el diseno grafico es una forma comunicativa susceptible
de transformarse en obra de arte en cuanto intervienen en ella ciertas virtu-
des excepcionales como la originalidad conceptual 0 la innovacion.
Casuaimente, esas cualidades suelen hacerse visibles cuando el mensaje que
dichas obras incorporan pierde su razon de ser con el paso del tiempo, esto es,
cuando e! anuncio 0 la consigna no tiene ya sentido literal, transformandose
entonces en materia poetica (Satue, E. 2000:31). Recordemos, sin ir mas
lejos, la mitica cubierta para el menu del restaurante barcelones "Els Quatre
Gats", disenada por Pablo Picasso 0 el archifamoso "Toro" de Osborne, en ori-
gen una valla publicitaria disenada por Manuel Prieto y convertida con el
paso de los anos en un autentico mitograma asociado a nuesrra propia cultu-
ra y a nuestro paisaje, entre otras muchos ejemplos.
 "Metodologicamente el proceso de disenar no es sino el de ir tomando
decisiones. Cada paso que das, tanto conceprualmente como en la formali:a-
cion iconica, te situ a en una nueva encrucijada de caminos. Y en la decision
de por donde seguir avanzando tienen tanto que ver las oportunidades y limi-
taciones que te ofrece el cliente como el "instinto profesional". Para cada pro-
blema, en disefio, siempre hay mas de una solucion excelente. EI asunto, en
el fondo, no es como alcanzar una de ellas, sino como evitar soluciones erro-
neas. Yes ahf en donde el "instinto profesional" es determinante". (Corazon,
A. 1999:11)
Desde una vision "pangrafista" del fenomeno visual del diseno podemos
considerar este como parte fundamental de nuestra sociedad local y global. El
diseno esta presente en todos los elementos de comunicacion que invaden
cotidianamente nuestros buzones 0 nuestras retinas. Si ellector echa un vis-
ta:o a su alrededor, podra comprobar como una multirud de farmas y grafis-
mos se suceden en torno a el. Para Enric Satue "el diseno grafico se halla, por
accion u omision, en todos 10s libros, periodicos y revistas, pero tambien en
codos los anuncios y papeles de empresa, senales, rotulos, creditos, entradas,
tickets, carnes, tarjetas, envases, embalajes, asf como en todas las marcas,
hojas de instrucciones, horarios, calendarios, webs, menus, precios, camise-
tas, itinerarios, viajes y, en fin, en todas partes" (2000:32).
Estamos en presencia de un lenguaje con pretensiones de globalidad. Un
lenguaje visual que mediante una serie de signos convencionales (farmas,
lineas, figuras, colmes, tipograffas, etcetera) es capaz de dar solucion a una
necesidad comunicativa entre un emisor y una multiplicidad de receptores.
En estos terminos, el diseno grafico es una disciplina al servicio de la comu-
nicacion visual y comercial humana. Con independencia de que ese tipa de
lenguaje sea interpretado 0 incluso pueda llegar a ser considerado como arte
o como tecnica, es evidente que el diseI'10 grafico obedece a una necesidad
humana par comunicar, par atraer y par convencer. Por eso es una herra-
mienta fundamental dentro de la profesi6n publicitaria. De alguna manera,
esto ha hecho que en torno al diseno y a los sujetos responsables de materia-
lizarlo (Ios artifices) se haya desplegado una profesion: la de grafista 0 dise-
nador, concretada dentro del ambito publicitario en las funciones espedficas
y especializadas del director de arte.

2.- Artista, cartelista y diseiiador grafico

Mucho se ha escrito acerca de 10sorfgenes del diseno grafico, baste recordar los
trabajos de Philip B. Meggs (1991), Richard Hollis (1996) 0 del propio Enric
Sarue (1988), entre otros muchos, de obligada Iccrura para conocer de cerca Ias
rafces inmediatas de los signos como media de expresion humana. Sin embar-
go, no creemos necesario aquf remontar el pasado para buscar Fuentes directas,
sino intentar recoger a partir de que momento se normaliza desde el punto de
vista profesional y social la labor de 10que acrualmente conocemos e identifi-
camos como diseno, asf como sus posteriores especializaciones.
En ese sentido, es interesante observar como, dentro del ambito de la
comunicacion visual, el diseno empieza a cobrar notoriedad instirucional a
partir de la revolucion industrial, momento en que toma cuerpo la idea de
producro como resultado de unas necesidades de rentabilidad empresarial:
 generar formas esteticas y funcionales adecuadas para posibilitar la acepta-
cion social de un producto es el papel reservado al disefio grafico en estos
alboresde la profesion. Desde ese punto de vista, los historiadores nos recuer-
dan el hecho de que la revolucion industrial impulso el desarrollo del comer-
cio y, como consecuencia, el Estado tuvo que emprender medidas de con-
trol, organizacion y distribucion. As!, dentro de las competencias propias
del disefio visual, puede mencionarse un hito concreto: la creacion del sello
de correos, implantado en Inglaterra en 1840 e inventado por R. Hill; un pro-
cedimiento de representacion que ha sido capaz de compendiar toda la his-
toria de la humanidad en minusculas imagenes componiendo un inmenso
mosaico estilistico sensible a todas las tendencias plasticas que se han ido
sucediendo en el mundo de la forma (Satue, E., 1988:72-73).
A partir de ese momento, la importancia del cartel como expresion viva
de la sociedad y la cultura, unida a la socializacion de los sistemas de repro-
duccion, hacen que el disefio grafico sea terreno abonado para que artistas de
la ilustracion y el pincel se constituyan en elementos motrices de la tecnica
grafica.Aparece asi la Figura del pin tor grafista. Una categoria artistica donde
se puede integrar el trabajo de artifices tan importantes como Toulouse-
Lautrec, quien contribuyo enormemente a la creacion de 10 que se conoce
como cartel moderno 0 poster. El cartel empieza a considerarse como un
medio de comunicacion dirigido a un publico extenso; se traslada el trabajo
desde el estudio del artista a la imprenta y se empieza a considerar la tipogra-
fia como un elemento creativo al servicio del impacto y la atraccion
(Bridgewater, P, 1992:13).
Con el siglo XX, el disefio grafico se extiende como un reguero de polvo-
ra a traves de distintos soportes susceptibles de incorporar un grafismo, un
color,una tipograffa 0 una marca de fabricante, hasta llegar a la primera gue-
rra mundial, momento en el que la ilustracion de caracter propagandfstico
hace vel' a 10ssectores economicos de la sociedad, la importancia de la ima-
gen grafica como rec1amo para sorprender y conseguir hacer causa comun.
Esta idea muy pronto fue recogida por los emergentes empresarios publicita-
rios norteamericanos de los aflos 20 los cuales entendieron inmediatamente
la importancia de las imagenes atractivas para la comunicacion comercial.
"Lasempresas empiezan a entender la importancia que tienen las imagenes y
los diseflos atractivos para la venta de sus productos. La propaganda en el
campo de batalla no eran solo textos e imagenes, sino que se erigieron como
elementos creativos y de disefio con una identidad propia. La calidad obteni-
da por los ilustradores en este campo era una garantia para el uso en publici-
dad, y los publicitarios no dejaron escapar esa oportunidad. A partir de aque-
1I0smomentos, el futuro grafico de la publicidad estarfa en manos del direc-
tor de arte" (Roca, D., 1999).
Para orberto Chaves, "el disefio grafico aparece en nuestra sociedad
ante la necesidad creciente de controlar racionalmente la eficacia de los
comunicados a escala masiva. La sociedad que se inaugura con la industriali-
zacion del consumo plantea un desafio a todos los mensajes de alcance social:
multiplicar los efectos del cumplimiento de sus funciones basicas (informa-
cion y persuasion) y potenciar decisivamente sus funciones secundarias (dife-
renciacion del emisor, captacion de la atencion pllblica, aproximacion afecti-
va del receptor, etc.). A partir de aquf, 10que antes eran s610 mat ices se trans-
forman en rasgos definitorios del mensajej 10 que antes era aleatorio en el
ahora resulta determinante.
La producci6n de mensajes graficos con tales demandas de rendimiento
hacen totalmente insuficientes las figuras profesionales heredadas del siglo ante-
rior: el cartelista, el i!ustrador de publicaciones, el artista grafico, el rotu]ista, etc.
Se genera entonces la figura altemativa del disenador industrial, pues nace de la
misma madre: la necesidad de la sociedad industrial de incremental' la eficacia
de los procesos de producci6n y consumo. Este nuevo profesional difiere de sus
antecesores en que debe responder a un programa de necesidades muchfsimo
mas complejas y disponer, para ello, de un repertorio abierto de recursos graficos.
A este tecnico ya no 10define su lenguaje grafico 0 su habilidad artfstico-artesa-
nal sino su capacidad de interpretaci6n de una necesidad comunicacional suti!-
mente pormenorizada, pautada en sus multiples pianos. [...) Eso que llaman
disei'iador grafico es 10menos parecido a un artista; es humildfsimo servidor de
las necesidades comunicacionales ajenas, que construye mensajes a medida de
los inrerlocutores -el anuncianre y su publico- para que cumpla felizmenre un
dialogo en el que el, en realidad, esta ausente" (1987).
Esta extensa reflexi6n del teorico argentino es enormemente clarificado-
ra, puesto que retrata en toda su dimensi6n la profunda evoluci6n que sufre
el agente encargado de la creaci6n d grafismos. EI disenador, antes artista e
ilustrador, .sufre una transformaci6n mercantil. S610 entendiendo esta meta-
morfosis comunicativa y funcional podremos alcanzar a comprender la ulte-
rior especializaci6n de ese mismo agente dentro del ambito de la comunica-
ci6n publicitaria. EI director de arte, desde esa perspectiva, no serfa sino cl
(dtimo eslab6n de la larga cadena evolutiva de la tecnica estetico-grafica al
servicio de la comunicaci6n comercial humana.

3.- EI concepto "director de arte" publicitario

Tal y como se entiende en nuestro idioma, "director de arte" es una traducci6n
directa del ingles "art director". Originariamenre, serfa el encargado de super-
visal', conrrolar 0 concebir los "artworks" que en castellano podemos traducir
POI'"originales", las piezas publicitarias que aglutinan, tanto ilustraciones como
imagenes fotograficas y tipograffas. En cierto senrido, el termino anglosaj6n se
corresponderfa con el castellano "original acabado" 0 "arte final", que serfa un
"artwork" preparado para reproducir 0 insertar en los medios.
Con independencia de esta cuesti6n terminol6gica, el concepto de direc-
tor de arte publicitario ha dado lugar a una serie de propuestas de definicion
por parte de diferentes autoreSj definiciones que en ocasiones dificultan la
visi6n global del bosque donde este disenador -parece ser- de rango superior
ha de desempenar su trabajo.
Repasemos algunas de ellas. Para]. Camachos, pOI'ejemplo, un director
de arte es la persona encargada de dirigir el trabajo del departamento de Arte
de la agencia de publicidad. Desde el punto de vista ideal, serfa un discf\.ador
grafico titulado (1992:96). Para Sally King, un director de arte es la persona
responsable del aspecto visual del trabajo de la agencia de publicidad. Para ].
Collanres, la tarea principal-del director artfstico- es coordinar todos los tra-
bajos de un estudio 0 del departamento de arte de una agencia. Ha de vigilar
 que todos los trabajos \leven el ritmo adecuado para la consecucion del pro-
yecto final en la fecha correspondiente (recogido en Roca, D. 1999: 1-2). Para
E. Oejo, la labor del director de arte se centra mucho mas en el ambito publi-
citario global-creativo en una palabra- que en la parcela tecnica de supervi-
sion 0 realizacion, para el, el trabajo de director de arte consiste en crear ima-
genes, no solo para ser vistas sino tambien comprendidas, aprendidas, inte-
gradas, incitadoras a la accion, etcetera, por parte de los receptores de la
comunicacion publicitaria (1998:49).
Como podemos ver, hay diversas definiciones pero -salvo excepciones-
una cierta unanimidad en reconocer la labor de control y seguimiento de la
produccion grafica de un estudio, agencia 0 departamento grafico. En ese
sentido, podemos partir -aun teniendo en cuenta que cada empresa publici-
taria determina 0 establece particularizadamente los roles especfficos de los
profesionales que trabajan en e\la- de la estructura clasica de una agencia de
publicidad, en concreto de su departamento creativo, para fijar el cometido
concreto del director de arte. Desde esa optica, 10 mas normal es que el
departamento creativo este compuesto por un director creativo, un redactor
(copy 0 copywriter) y un director de arte. El director creativo es el responsa-
ble de este equipo; de su rendimiento, tanto de las buenas 0 malas ideas que
se traducen en campanas 0 en anuncios concretos, por eso dirige supervisa y
aprueba el trabajo del mismo. Es el que establece la filosoffa creativa de la
agencia, marcando pautas que habran de servir para el mejor rendimiento de
redactores y directores de arte. Teoricamente, el director creativo se encarga
de las ideas y conceptos, el redactor creativo de la parte verbal de los dife-
rentes anuncios, y el director de arte de expresar en imagenes dichos con-
ceptos (c. Hernandez, 1999:94-95). Sin embargo, en la practica no siempre
es asf,ya que los cometidos especfficos de cad a profesional pueden ser desem-
peii.adospor cualquiera de los miembros del equipo.
Bajo ese prisma, \legamos a la conclusion de que la funcion del director
de arte depende, tanto de el mismo como de la agencia donde presta sus ser-
vicios. De esa forma encontraremos directores de arte que asuman funciones
de directores creativos y directores de arte que utilizaran dicho apelativo para
solapar la labor de meros diseii.adores graficos e incluso realizadores alas
6rdenes de un superior jerarquico, \lamese director creativo, haciendo las
veces de director de arte, 0 simplemente jefe, etcetera.
Tambien parece un hecho evidente que la diferencia entre un director de
arte de hecho y uno nominal reside en la capacitacion y la cualificacion pro-
fesional para integrarse dentro de la dinamica publicitaria de una agencia 0
estudio creativo mas 0 menos profesionalizado.
Segun D. Roca (1999), en la actualidad, la procedencia de los directores de
arte es diversa, aunque podemos encontrar dos niveles, apelando a su origen:
• En un primer grupo se ubicarfan los directores de arte que han sido apren-
dices de un oficio, podrfamos decir casi artesano. Son profesionales que
han aprendido durante anos y se han ido reciclando de la misma forma
que 10 ha hecho la profesi6n. Empezaron inmersos en e/ montaje de dise-
fios a mana y aetualmente se hallan en la dinamica del ordenador.
• EI segundo tipo de profesionales esta constituido por directores de arte que
han tenido una fonnaci6n de tipo academica, especialmente en escue/as de
 disefio 0 de bellas anes. Son profesionales que se han formado directamen-
te en el trabajo con ordenador y programas de disefio y edici6n. POl'10gene-
ral, este grupo es cronol6gicamente mas joven que el anterior.

Para definir metodol6gicamente la labor del director de ane desde el punto

de vista de su especializaci6n como agente publicitario, podemos establecer
que ha de ser la persona responsable de los aspectos graficos de la imagen
publicitaria. En mayor 0 menor medida el nivel de responsabilidad, panici-
paci6n 0 acieno 10 va a dictar su andadura profesional y las necesidades de la
agencia donde presta sus servicios. Desde ese punto de vista, cl director de arte
ha de ser un profesional despieno, en continuo reciclaje documental y cono-
cedor del mayor numero de destre:as tecnicas para poder establecer unas pau-
tas de disefio y poder llevarlas a la realizaci6n practica. Ha de saber controlar
todos los procedimientos de producci6n grafica para poder !levar a cabo la
materializaci6n de una idea y ademas ha de ser un ser creativo, en el sentido
de estar dotado de la capacidad de general' asociaciones entre los distintos ele-
mentos responsables de la pane grafica de un mensaje, con independencia de
que en ocasiones extienda su campo de actuaci6n, no solo a los contenidos
visuales 0 iconograficos sino tambien a los contenidos verbalcs. En cierto
modo, es el especialista en dar forma grafica, pero no ha de limitarse a ello.
En resumen, 10 que un buen director de ane debe y no debe hacer pode-
mos concretarlo en los siguientes puntos:
• Un director de arte DEBE: buscar el equilibrio entre titulares, cuerpo de
texto e imagen. NO DEBE: pensar que el texto no tiene imponancia y
s610 constituye una masa grafica.
• DEBE: disefiar conociendo cual es el beneficio basico 0 esencial del pro-
ducto. NO DEBE: disd1ar obviando dicho beneficio.
• DEBE: estar al tanto de los Cdtimos avances en materia de disefio, as!
como canocer las ultimas publicaciones sobre el tema. 0 DEBE: des-
preciar el hecho de la documentaci6n.
• DEBE: pensar que la finalidad ultima de un anuncio es vender el produ-
ra ("good design, good business"). NO DEBE: realizar una impecable
direcci6n de arte, pero poco vendedora.
• DEBE: investigar constantemente entre los tiparios (catalogos de tipos de
letra). NO DEBE: conformarse can los tipos mas utilizados.
• DEBE: atreverse de vez en cuando con la redaccion publicitaria (crear
titulares, slogans 0 desarro!los argumentativos en forma de cuerpo de
texto). NO DEBE: cefiirse a disefiar unicamente.
• DEBE: impregnar su trabajo de humildad y autocrftica. 0 DEBE: utili-
zar la prepotencia 0 presentar muchas alternativas de disef10 cuando no
esta convencido.
• DEBE: pensar que cad a anuncio es el anuncio de su vida y exige todo su
esfuerzo y capacidad creativa. 0 DEBE: volcarse en aquellos anuncios
que Ie gusten y resolver aquellos que Ie agradan menos con soluciones
"planas" que Ie sirvan para salir del paso.
• DEBE: conocer rados los estilos, tendencias, modas en cine, literatura,
musica, ane, etcetera. Estar al cabo de la calle, en una palabra. 0
DEBE: dejar que sus gustos 0 preferencias determinen su trabajo.
 • DEBE: ir a la caza de diseflos originales e innovadores, utilizando para ello
rada la documentaci6n que caiga en sus manos. NO DEBE: practicar el
censurable arte de "copiar" libros foraneos -mas a menos ex6ticos- sabre
rado ingleses, norteamericanos y japoneses.

4.- Direcci6n de arte y producci6n grafica

Laproducci6n de publicidad impresa constituye una de las parcelas de mayor
negocio para las agencias publicitarias y los estudios graficos. La producci6n
graficaofrece unas caracterfsticas concretas que la convierten en un area de
especializaci6n,donde tan importante es el dominio de las tecnicas graficas y
comunicativas como el control de los procesos de impresi6n.

4.1.- La importancia de fa imagen en fa publicidad impresa

Cuando hablamos de publicidad impresa, de un anuncio en blanco y
negro 0 color, destinado a prensa a revistas, estamos hablando de imagen.
Estaremos hablando, pues, de ilustraciones a mana alzada, de composiciones
pict6ricasempleando tecnicas diversas a de fotograffas y tipograffas, tad a ello
tratado manualmente a par media del ordenador, normalmente un
Macintosh, aunque en el ambito profesional tambien empiece a cobrar
imponancia -al igual que en la parcela domestica- eluso del PC con sistema
operativo windows, recreaci6n del sistema operativo original de Apple.
Asf, la imagen se constituye en el eje material en torno al cual va a pivo-
tar rada la labor del director de arte a la hara de dar farma a una acci6n publi-
citaria en forma de anuncio.
Podemos establecer las funciones principales de la imagen en la publici-
dad impresa en las siguientes (O'Guinn-Allen-Semenik, 1999:324-325):
• Atmer la atenci6n del publico objetivo.- Una de las principales funciones de
una imagen es atraer y conservar la atenci6n. Sin embargo, esto no signi-
fica que la atenci6n sea la unica meta. Los anuncios se elaboran para
comunicar informaci6n a un publico objetivo particular. Aunque el grafi-
co es capaz de hacer mucho para atraer y conservar la atenci6n de ese
publico, debe apoyar a arros componentes del anuncio para lograr la
comunicaci6n que se pretende.
• Transmitir los beneficios bcisicos del producto.- Tal vez la imagen mas directa
sea la que s610Illuestra las caracterfsticas 0 beneficios de la marca, 0 ambos.
Una imagen es capaz de estimular el reconocimiento futuro de la marca en
el mercado. Exhibir de manera prominente un producto en la imagen de un
anuncio tal vez incremente el reconocimiento del nombre de la marca y su
represemaci6n. a obstante, hay ocasiones en que se camina mas alia del
mero reconocimiemo 0 identificaci6n de la marca, tal y como ocurre cuan-
do se enfatizan los beneficios del producto. A pesar de ser estatico, un anun-
cio puede perfectamente ofrecernos el producto actuando mediante una
escena elllblematica. Una manera de mostrar los beneficios de usa del pro-
ducto consiste en situar imagenes siguiendo la dinamica antes/despues. Este
sistema se ha empleado durante aflos para ilustrar la publicidad de electro-
dOlllesticos, detergentes, productos de limpieza, etcetera.
• Crear un estado de animo 0 un sentimiento positivo.- Otra meta a prop6sito
de la imagen en la publicidad impresa es crear un estado de animo favo-
 rable en torno a un producto 0 servicio. Alcanzar este objetivo a traves de
la imagen estatica impresa depende en buena media de la ejecucion tec-
nica de la ilusrracion 0 la forograffa. La iluminacion, el color, el rono y la
textura de la imagen ejercen un gran efecro.
• Estimular la lectura del cuerpo de texto.- De la misma forma que un titular
estimula la "lectura" de la imagen que 10 soporta, la imagen debe ser capaz
de estimular la lectura del cuerpo de texro que viene a desarrollar cuales
son sus beneficios. Por 10 general, imagen, titular y cuerpo de texro deben
ser elementos coordinados y apoyarse los unos en los otros para conrribuir
a la eficacia comunicativa del anuncio. Hay que evitar los efectismos
fuera de contexto que potencian en demasfa la imagen. Por 10 tanro hay
que evitar que la imagen sea demasiado atractiva en detrimenro de la cla-
ridad y del funcionamiento real de todos los elemenros del anuncio.
Como suele decirse, ese tipo de anuncios conseguiran muchos premios
pero no conseguiran el cometido de vender el producto, el fin ultimo para
el que han sido creados.

4.2.- EI"lay-out"
Ellay-out es una especie de prueba grafica del anuncio que hemos de con-
feccionar, cuya finalidad es distribuir de manera previa todos los elemenros
que vamos a emplear en su concepcion y posterior desarrollo. Como ocurre
normalmente en publicidad, la sinonimia dota a ciertos estadios de la crea-
cion de d'istintos nombres equivalentes. Asf, terminos como "boceto" 0
"mono" vienen a equivaler -aproximadamente- al concepto expresado por la
voz inglesa lay-out.
EI "lay-out" es una herramienta basica para el director de arte, puesto que
con ella puede planificar el proceso de diseno de un original y hacer todas las
pruebas oportunas antes de ser elaborado el "arte final",
Existen diferentes grad os de tratamiento del "lay-out" en funcion de su
nivel de terminacion. Desde esa optica podemos destacar:
• Bosquejos.- son los bocetos primarios, normalmente se suelen dibujar en
tamano reducido y se conocen con el nombre de "minis". Los espacios
reservados para fotograffas se suelen bocetar en bruto utilizando cuadra-
dos 0 rectangulos y destinando Ifneas para los lugares donde se plantea
volcar el texto, tanto titulares como cuerpo,
• Lay-out mug 0 boceto en bruto.- se incorporan algunos detalles como el
contenido del titular dibujado -incluso alguna prueba tipografica si 10
estamos confeccionando con ordenador-, la simulacion del logotipo fir-
mante, etcetera.
• Lay-out 0 boceto acabado.- aunque los grados de boceto dependen del nivel
de exigencia interna de cada agencia 0 estudio grafico, por 10 general el boce-
to acabado incorpora todas las indicaciones tipograficas y de color precisas
para desarrollar la pieza publicitaria. De igual forma incorpora una ilustra-
cion precisa del recurso forografico 0 pictorico que se reclama en el anuncio.

4.3.- Algunos principios basicos del disefio

Aunque la tarea de creacion grafica es eminentemente una labor donde la
libertad se establece como factor basico, podemos hablar de una serie de reco-
 mendaciones 0 de preceptos observables a la hora de acometer una tarea grMi-
ca desde el punto de vista del diseflo publicitario. Una serie de reglas operativas
que garantizaran el perfecto desarrollo de nuestro trabajo y la adecuacion del
mensajeevocador a las condiciones efectivas de la comunicacion y al producto.
Podemos establecer las siguientes reglas a traves de las oposiciones que las
sustentan:
• Regularidad vs. irregularidad.- esta oposicion permitira determinar el grado
de significacion grMica que hemos de otorgar a la composicion. La regu-
laridad favorecera la unifonnidad de elementos y la logica coherente de
10sobjetos. Si optamos por la irregularidad como criterio estaremos incor-
porando unas significaciones de naturaleza diferente.
• Estabilidad vs. inestabilidad.- la estabilidad se basa en el equilibrio de elemen-
tos, en la compensacion de las formas. El equilibrio es un recurso que crea
una especie de centro de graved ad espedfico para cada composicion. El
resultado es favorecer la solidez del conjunto, frente a la inestabilidad que va
orientada a ejercer un cierto juego con el soporte donde aparecera impreso
dicho anuncio, normalmente para captar la atencion del destinatario.
• Orden vs. caos.- el orden provoca que la sensacion que nos inspire la com-
posicion tenga que ver con la armonfa, normalmente condicionada por el
producto al que estamos dotando de marco grafico. Por su parte, la orga-
nizacion caotica del entorno visual establecerfa un eje de significaciones
tendentes a incorporar toda una serie de informacion connotada, por
ejemplo, cierto tipo de mensaje y estetica juvenil, etcetera .
• Proporcionalidad vs. desprol)orcionalidad.- mediante la proporcion establecere-
mos unas relaciones estables de tamano entre los elementos, incluso en rela-
cion con el soporte donde deben aparecer. La ruptura de la proporcionalidad
nos aportara una significaci6n anadida de caracter simbolico frecuentemen-
te unida a una paradoja visual que forma ria parte del mensaje publicitario.

5.- Direccion de arte y produccion audiovisual

El papel del director de arte adquiere una dimension especializada a la hora
de abordar la tarea de la produccion de elementos audiovisuales, normal-
mente de naturaleza televisiva (spots publicitarios).
En cierto modo el director de ane debe, en esta parcela de actuacion,
garantizar el mismo precepto establecido para la produccion impresa, esto es,
velar por la eficacia comunicativa de la accion publicitaria, a traves de su
control y seguimiento, desde el punto de vista estetico 0 visual.
La television es un medio estrella y un bocado de gusto para cualquier
profesional publicitario, mucho mas para aquel que se dedica a los aspectos
visuales de este negocio. La television incorpora el movimiento, la musica, los
efectos, la posibilidad de narrar de una forma secuencial, en cierto modo ofre-
ce todos los medios para fomentar el prurito y el estrellato profesional. Ahora
bien, tambien ofrece el riesgo de elaborar piezas para el lucimiento personal
de los profesionales, en detrimento de la eficacia comunicativa del producto
a vender. En ese punto hemos de ser tremendamente cautelosos y establecer
siempre unos criterios de equilibrio y eficacia capaces de llevar a buen puer-
to el proyecto de un spot, sin perder la referencia del anunciante, 0 mas bien
el producto que se pretende publici tar y comercializar por dicho anunciante.
5.1. - Afgunas directrices para fa producci6n tefevisiva.
Siguiendo a E. Oejo (1998:240-244) podemos establecer, desde la pers-
pectiva del director de arte, los siguientes pilares de la comunicacion audio-
visual en television:

5.1.1.- Movimiento
El movimiento es comunicacion. Es un lenguaje con el que podemos
escribir (kinemagrafein).

5.1.2.- Magia
Es imprescindible trabajar la sorpresa, 10 inesperado, el lado sorpren-
dente de las ideas. En cierto modo la television nos permite crear una rea-
lidad ficticia (imaginario) donde pueden participar todos los elementos
necesarios para su consrruccion: personajes, accion, peripecia, fases, jue-
gos temporales pasado-presente-furura, etcetera.

5.1.3.- Montaje
Es la tecnica narrativa visual que puede conseguir que una pelfcula
mediocre parezca buena y que una buena sea mediocre. El montaje basico ya
debe estar presente en el story-board (el story board es un boceto realizado
normalmente sobre papel donde se planifica cuadra por cuadra la secuencia
de las escenas del spot asf como sus contenidos visuales y locutables) que sale
de las n'lanos del director de arte. En el story-board deben estar presentes
-segun Oejo- las tres reglas de ora de la narrativa audiovisual, rambien
conocidas como RegIa de las tres unidades (lugar, tiempo y causalidad):
• Relacion de lugar: aunque no sc filme todo en un mismo lugar, ni en
el mismo orden del story-board, el especrador debe recibir la sensacion
de unidad narrativa.
• Relacion con el tiempo: hay que jugar con la capacidad del espectador
para "rellenar" los cortes espacio-temporales de los pianos y secuen-
cias. Muchas de las acciones que realiza un individuo a 10 largo del dfa
son rutinas. As!, podemos contar la historia del mundo en ran solo dos
horas de grabaci6n 0 la lucha de un ama de casa contra la grasa en 20
egundos. Otra aspecto que hay que tener en cuenta es la acruacion
de los actores en el campo de camara dentro de un eje de accion;
incluso los posibles cambios de luz 0 color al radar en horas yespacios
interiores 0 exteriores diferentes .
• Relacion de causalidad: cada plano 0 secuencia debe ser consecuente
con el anterior y el po terior: al plano/secuencia del nifi.o comilon Ie
seguira el correspondiente al plato vado. Dicho de otra manera: al
plano/secuencia causa Ie debe seguir el plano/secuencia efecto. Y
todos los pianos se encadenaran mediante el racord 0 uni6n 16gica
entre pianos, tambien conocida como continuidad.

5.1.4.- Locuci6n:
A cad a vineta del story Ie acompana un texto que puede ser una locu-
ci6n de narrador (off) 0 una locuci6n puesta en boca de un actor (on). Ese
texto -normalmente ha sido trabajado con suficiente anterioridad- es el
 eopy y tiene que entrar en el plano/secuencia y al ritmo que exige su dra-
matizacion. En eI caso de la voz en off, eI ritmo 10 impone la cadencia del
locutor y la coordinacion con las imagenes. En la voz en on se ha de ana-
dir la interpretacion del actor.

5.1.5.- Cadencia:
El montaje -para Oejo- tiene que "bailar" al ritmo de la accion, inclu-
so el jingle -si existiera- (e1jingle es una especie de slogan cantado, una
musica adaptada 0 creada ex-profeso para eI spot televisivo, normal men-
te portador del mensaje publicitario de venta del producto 0 de los bene-
ficios directos de dicho producto publicitado). Cuando el ritmo es direc-
to, los pIanos pueden pasar por simple corte, pero si 10 que buscamos es
suavidad podemos acudir al fundido encadenado que se percibe como la
desaparicion gradual de un plano al mismo tiempo que el siguiente apare-
ee, tambien de forma gradual. Esta tecnica de transicion de un plano a
otro tiene el problema de perdida de tiempo -un segundo, medio, seis
fotogramas- que en un spot de 20 segundos (24 fotogramas por segundo
en cine; 25 en television) puede significar, como minimo, desaprovechar
la cuarta parte de un segundo.
Teniendo en cuenta que cuando se acude a una productora, esta se
puede limitar Lmicamente a filmar 0 grabar los contenidos expresados en
el story, se hace precisa la presencia del director de arte durante todo eI
proceso de produccion, filmacion y montaje, precisamente para velar por
los intereses de su producto. Lo habitual es realizar en primer lugar un
pase del soporte de 35 milimetros -si hemos e1egido eI soporte cine
(soporte foto-quimico) para la filmacion- a video (soporte magneto-opti-
co). Esto se denomina copion de montaje. Posteriormente, hay que acos-
tumbrarse a observar atentamente eI monitor para seleccionar las distin-
tas tomas en el orden establecido por el story. ormalmente eI premonta-
je superara el tiempo asignado de duracion del spot, pero en cierto modo
es normal, ya que posteriormente se efectuara eI ajuste final del montaje.
Finalmente, tal y como recoge E. Oejo, mientras se realiza el montaje hay
que pensar en el ajuste de efectos visuales y las sobreimpresiones (post-
produccion), la grabacion de sonido que incluye la locucion para los locu-
tores 0 actores de doblaje -si no hemos e1egido sonido directo para los
actores 0 modelos protagonistas-, la musica 0 jingles y los efectos especia-
les propios de librerfa.

5.1.6.- Sonido:
Para entender eI papel del sonido en eI spot de television es imprescin-
dible tener en cuenta que: a) el sonido en television es el vinculo ffsico del
espectador con la imagen; y b) hay sonidos que no se perciben consciente-
mente, pero estan ahf, y sin ellos la banda sonora se queda plana.

Hemos visto, pues, como la labor del director de arte metido a labores
audiovisuales ha de afrontar un cLlmulo de retos no privativos de el, pues-
to que dicha labor tambien puede ser desempenada por un redactor 0
copy con destrezas suficientes en la practica audiovisual.
 Dicha cuestion pone de relieve un hecho evidente, basado en nuesrra
propia experiencia profesional, y referido al hecho de que el director de
arte especializado en la publicidad impresa a menudo puede diferenciarse
totalmente del director de arte especializado en menesteres audiovisuales.
Esta doble especializacion aleja los puntos de contacto que tienen ambas
parcelas de actuacion, hasta tal punto que es habitual enconrrar direc-
tores de arte que extrapolan sus funciones del ambito impreso al audiovi-
sual y yerran considerablemente en la aplicacion de sus apreciaciones,
funciones 0 desrrezas esteticas.
POI' 10 tanto, metodologicamente nuesrra propuesta pasaria pOI' plantear
una separacion efectiva -siempre y cuando sea posible dentl·o de la estruc-
tura de la agencia- entre el director de arte especialista en publicidad impre-
sa y el director de arte especializado en produccion audiovisual. No siempre
la reversibilidad funcional garantiza la operatividad del productO final.

6.- Retos creativos para el director de arte

Como parte integrante del equipo creativo de la agencia, e1 directOr de arte ha
de trabajar en completa interactividad con e1 redactor 0 copy y establecer un
vinculo directO con el directOr creativo, como responsable final de la concepcion
y desarrollo del concepto de creacion de una campana 0 accion publicitaria.
El director de arte puede desempel1ar una labor global desde e1 puntO de
vista estetico, apoyandose en los dos pilares de la mecanica creativa, al igual
que en el resto de agentes publicitarios que concurren en la agencia: respon-
sables de produccion, ejecutivos 0 comerciales, planificadores, etc. EI resul-
tado final ha de ser siempre la eficacia comunicativa de la solucion creativa
propuesta y la consecucion de los objetivos de comunicacion propuestos al
comenzar el encargo publicitario.
Desde ese punto de vista, la direccion de arte como parcel a de actividad
publicitaria pasa pOI' cubrir el campo de respuesta grafica global de la agencia
atendiendo a:
• Produccion grafica/visual publicitaria: anuncios para prensa y revistas,
scary-boards para producciones audiovisuales (spots, demos, etcetera),
publicidad exterior (vallas, mupis, cabin as telefonicas, etcetera).
• Produccion de artes graficas: folleteria, catalogos de imagen y producto,
flyers, etcetera.
• Produccion de diseno editorial: publicaciones institucionales, memorias
anuales, memoria social, ediciones tecnicas, periodicos, revistas, publica-
ciones culturales.
• Produccion grafica/e1ecrr6nica: Muitimediaiinteractivos off line (CD-
Rom) y on line (WWW).
• Produccion identidad corporativa: disel10 de imagen, desarrollo de pro-
gramas de identidad (aplicaciones).
• Produccion packaging.
• Produccion diseno especiali:ado e industrial: apoyo al c1iente, servicios de
disel10 de objetos tecnicos.
• Produccion diseno de entorno: disel10 de stands, ferias, workshoJ)s, conven-
ciones e incentivos, environment design, arquitectura interior y exterior, carac-
terizacion de espacios de contenido (centros de interpretaci6n, etcetera).
 El director de ane ha de considerarse en todo momento como un creativo
al serviciode la industria publicitaria. En tanto ser persuasor, el director de ane
tendra que utilizar todos los lenguajes a su alcance, asi como todos los recursos
paraoptimizar el resultado final de su producto publicitario. En cieno modo, y
parafraseandolas palabras de J. L. de Le6n (1999), su am.bito propio es el campo
de la ret6rica [visual], un "ane" -un ars, en el sentido clasico- necesariamen-
te de sintesis y repertorio, siendo sus referentes, productos y servicios; desde esa
6pticamagnificos comodines para el ejercicio persuasorio.

7.- Referencias bibliogrilficas

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EI disefio editorial: el libro

1.- Los primeros Iibros

Desde la aparicion de la escritura, ellibro tuvo distintos soportes colosales
en los edificios de las primeras civilizaciones: templos, palacios y monu-
mentos en los que la escritura era realizada sobre la piedra de sus muros con
una doble funcion; una embellecedora y otra con motivaciones polfticas,
religiosas y morales. Durante cad a etapa historica de la humanidad, ellibro
ha mejorado el material con el que se fabricaba siempre desde dos puntos
de vista: su transportabilidad y su conservacion. De este modo, en el
Imperio Romano es utilizado el fragil e incomodo rollo de papiro que era
lefdo en voz alta por los esclavos a sus ricos duenos, y que ya era conocido
en Egipto y en otros pueblos del Mediterraneo oriental. Frente a este mate-
rial cara y muy fragil, los comerciantes usa ban como sopone para su conta-
bilidad los rallos de cuero mas barato y que obtenfan mas facilmente de los
rebaflOs locales. Aunque para las tare as de anotar tambien utilizaban piza-
rras 0 tabletas enceradas.
Sabemos que durante el Imperio Romano, dentro de la fuene actividad
comercial, aparecfan Ios Iibreros, quienes tenfan su negocio en tiendas 0
"tabernae". Estas tiendas eran tambien centros culturales en los cuales cele-
braban tertulias, lecturas publicas y recitales poeticos. Estos libreros romanos
funcionaban como editores que se ocupaban de copiar los textos de acuerdo
ala demanda publica de la capital y Ias provincias e informaban de las nove-
dades regularmente. Este trabajo se encomendaba a los esclavos escribientes
que solfan copiar al dictado. Tambien existfa la copia privada de libros; los
bibli6filos romanos encargaban a sus esclavos las copias de los textos para su
coleccion 0 para regalar a sus amigos, casi siempre porque no eran libros
comercializados 0 considerados como novedad.
Tanto en Oriente como Occidente aparecieron grandes bibliotecas en Ias
ciudades mas importantes. Fue una curiosidad de esta epoca los "pugillares"
que consistfan en unas tabletas ("tabellae") de pequeno forma to de madera 0
marfil enlazadas por correas 0 anillas que sirvieron de libros de bolsillo.
Cuando contenfan poesfas solfan ser artfculos de regalo. Durante la Edad
Media, una version de aquellos "pugillares" fueron empleados, por la belleza
de sus grabados, como cubierta externa para mejorar las encuadernaciones.
No obstante, estimamos que los primeros libros corresponden al perfodo
siguiente al Imperio Romano. Fueron los codices de pergamino cristianos de
los pueblos visigodos y contemporaneos a ellos, elmanuscrito de papel utiIi-
zado en los territorios islamicos.
 EI c6dice fue ellibro por excelencia del cristianismo. El c6dice tiene su ori-
gen en las tabletas y en su basta encuadernaci6n, pero tambien otras motiva-
ciones simb61icas. El uso del c6dice estableda una diferencia entre la tradici6n
literaria del rollo y un distanciamiento con los textos religiosos judfos que tam-
bien empleaban dicho sistema extensible. Las ventajas del c6dice se basaban
en la fkil transportabilidad durante los viajes del apostolado; en la comodidad
a la hora de la lectura, pues pod fa sostenerse con una mana; capacitaba la
escritura por ambas caras y finalmente, permitfa la localizaci6n de los pasajes
mas rapidamente. Los primeros c6dices fueron de papiro. Este era un material
de importaci6n que resultaba caro y diffcil de encontrar. Por ello es sustituido
por el pergamino, nombre con el que llamaron a la piel de cabra u oveja tra-
tada para recibir la tinta de la escritura. Los contenidos de los libros cristianos
eran las Sagradas Escrituras y las cartas que las personas de autoridad religio-
sa dirigfan a los fieles para confortarlos y guiarles en el buen camino.
La escritura de los visigodos se llama "ulfiliana" por su inventor, el obispo
Ulfilas la cual fue utilizada para la traducci6n goda de la Biblia. El alfabeto
consraba de 26 graffas con origen diverso. La mayorfa fueron adquiridas del
griego, unas cuantas dellatfn y unas pocas de las runas. Los visigodos las usa-
ron hasta mediados del siglo VI. En Espafia fueron utilizadas las unciales y
semiunciales romanas en los libros.
Durante la Edad Media, en Europa (Islas Britanicas, Francia e Italia) apa-
recieron escrituras diferentes de las romanas con rasgos personales de cada
localidad, que se denominaron genericamente "leo·as nacionales 0 precaroli-
nas" 0 por sus designaciones locales: "insular", "merovingia", "benevetana" y
"longobarda". Estas familias tipograficas fueron anteriores a la reforma pro-
movida por Carlomagno. En Espal1a, la tipograffa que se form6 recibi6 el
nombre de "mozarabe 0 toledana", aunque recibe a 10 largo de la historia dis-
tintas designaciones:"g6tica" (s. XVII) 0 "visig6tica" (s. XIX).
En el libro medieval, surge con gran esplendor el trabajo de i1ustraci6n
que durante la Baja Edad Media recibe el nombre de "estoriar". La i1ustraci6n
cumplfa varias funciones dentro del libro. Estas eran: 1.- Narrar mediante
representaciones graficas el texto; 2.- La ornamentaci6n, los disenos, los
dibujos, las letras coloreadas y adorn ad as con una finalidad estetica; 3.- Los
libros medievales no tenfan divisiones marcadas (capftulos, parrafos, etcete-
ra), eran lineales sin punto ni aparte. Por ello, las ilustraciones ayudaban al
lector a localizar las partes del texto que buscaba.

2.- EI diseiio grafico en el libro

SegLin Hip61ito Escolar, el diseno grafico 0 el grafismo es mas propio de otras
vertientes graficas como el cartel, el anuncio 0 la publicidad debido a su capa-
cidad de sintetizar ideas en representaciones graficas que permiten una rapi-
da lectura. "Si bien se considera a William Morris como el padre del diseno
moderno, el diseno grafico 0 grafismo, como tam bien se denomina, es un area
de creaci6n mucho mas reciente. El grafista ya no es el ilustrador, el dibujan-
te que recrea las ideas sugeridas por un texto, sino que su tarea es realizar una
sfnte is de todo ello en una imagen simb61ica y parlante" (l993b:233). Para
Escolar, el grafista 0 disel1ador y el ilustrador tienen visiones distintas de con-
cebir la imagen; y nuestra opini6n no es muy diferente. Algunos ejemplos 10
 representan el trabajo de la coleccion "Austral" de Espasa-Calpe de Enric
Satue 0 el trabajo de Alberto Corazon para la coleccion "Historia del Libro"
de la Fundacion German Sanchez Ruiperez.
Dentro del conjunto de experimentos con el diseno del libro, debemos
incluir una serie de trabajos que entremezclan tradicion con innovacion. En
numerososcasos, son libros que conservan su formato y apariencia, pero que
utilizanlos materiales mas dispares y a veces incluso disparatados. Estos libros
son impresossobre corcho, metal, plastico, etcetera. Algunos son catalogos de
exposicionesde arte que a su vez se convierten en obra artfstica. Es el ejemplo
del catalogo con la cubierta de un pecho femenino en goma espuma que fabri-
co Marcel Duchamp. Tambien figura en este conjunto la serie de libros produ-
cida por el grupo teatral de Els Comediants, como "Sol, Solet" (1980) en los
cuales aparece una fuerte intervencion de los disenadores S. Saura y R.
Torrente.Estos libros fueron fabricados con cromos, espejos, sobres-sorpresa y
son percibidos, no solo con la vista sino tam bien con el gusto y el olfato.
Estos iniciales experimentos son asimilados perfectamente por el mundo
editorial infantil que ahora produce libros con estas y otras tecnicas, para
hacer mas perceptivos y atractivos los textos infantiles. Este sector de la
industria editorial emplea "microchips" para dotar a los libros de pequenos
programas informaticos con el fin de transmitir la sensacion de una cierta
inteligencia al objeto; introducen en las paginas juegos acusticos y luces elec-
tricas alimentadas por pequenas pilas de litio; mas rudimentarias son las tec-
nicastridim'ensionales con el troquelado y plegado del carton, etcetera.
EIsigloXX termina aportando grandes cambios al diseno de los libros. Entre
elloscabe destacar el empleo imprescindible de la fotograffa en todo tipo de
libros:comercial, de divulgacion, de texto educativo, tecnico, de viajes, de
sociedad,cientfficos, de arte, etcetera. La segunda gran aportacion de este siglo,
comoafirma Escolar, es la conservacion y uso de las tradicionales tecnicas de
grabadounicamente con fines artfsticos para aquellos libros de coleccion desti-
nadosa bibliofilos.En tercer lugar, surge el perfil del dibujante e ilustrador inde-
pendiente de otras actividades afines. Su labor se centrara en ellibro artfstico,
infantil y en el comic. Finalmente, tambien esta perfectamente delimitado el
campo de actuacion del disenador grafico frente a la produccion del libro. Su
tarea reside en reducir 10 escrito a una imagen que pueda evocar dicho referen-
te mediante abstracciones simb6licas 0 referenciales.
Para Hip6lito Escolar, el ilustrador continua con la tradici6n de los dibu-
jantes del siglo XIX. Es decir, si los dibujantes del siglo XIX eran artesanos y
aportaban esa impronta 0 valor anadido allibro, el ilustrador del siglo XX se
concentra en el libro artfstico e incluso en el libro como objeto de culto. El
disenador grafico contemporaneo primordialmente se dedica a la realizacion
de las cubiertas, si tenemos en cuenta un enfoque estrictamente limitado al
plano de la imagen.
Las tecnologfas son tambien otro factor importante que regula la actividad
grafica.Si bien los ilustradores y dibujantes tenfan que trabajar de acuerdo con
el grabador, a partir de la litograffa son ellos los que directamente trabajan sobre
el soporte impresor. A finales del siglo XX, la aparicion de la autoedicion ha
provocado tambien importantes cambios en las artes graficas. La cultura infor-
marica y sus extensiones han ocasionado enormes cambios en el diseno grafico
y no todos ellos favorables. La secularizacion de los procedimientos infograficos,
la utilizacion del escaner, el "clip-art", el facil uso de los programas de dibujo
vectorial son factores -entre otros muchos- que han desequilibrado la activi-
dad grafica en su vertiente mas artesana, derivandola hacia el terre no del cli-
che 0 de la ausencia de creatividad, tanto conceptual e ideografica como pro-
ductiva. Han provocado la concentracion de varios oficios en un solo operador
(la ilustracion, el disefio, la fotomecanica e incluso podrfamos afirmar sin miedo
a equivocarnos, el impresor). Salvo las honrosas excepciones de turno, el dise-
fio grafico actual ha perdido mucho de la singularidad de sus productos en favor
de una producci6n mas barata, mas rapida y menos elaborada.

3.- La encuadernaci6n y las partes del libro

La encuadernacion es el entramado estructural dellibro que permite su aper-
tura. Los libros pueden ser fechados por su encuadernacion, es decir, por la
ornamentaci6n de las tapas, el tipo de cosido de sus partes, los materiales uti-
lizados, los metodos de escritura, de impresion, de difusi6n, de formato, de
empleo, de almacenamiento en las bibliotecas (de pie 0 tumbado), etcetera.
En general, en un libro distinguimos las siguientes panes (Ipen, S./Rome-
Hyacinthe, M., 1989 y Johnson A. W, 1989):
• Cabeza.- Termino para designar la parte alta dellibro.
• Cabezada.- Especie de cordoncillo pegado 0 cosido en cabeza y en pie del
lomo de un volumen. Aunque refuerza un poco estas partes, su funci6n en
los libros modernos es embellecedora. Las "cabezadas de pasada" consisti-
an en su prolongaci6n y paso a las tapas. La "cometa" es una cabezada
mecanica realizada sobre una cinta.
• Cajos.- Es ellugar donde encajan los cartones en ellomo. No obstante, el
termino es empleado generalmente para designar aquella parte del cuer-
po dellibro donde se unen ellomo y las tapas, tanto por el cuerpo de la
obra -cajo interior- como por el exterior de la tapa -cajo exterior. Arthur
W Johnson diferencia otros cuatro tipos de cajos (1989:212): "Cajo a la
americana".- Si los canones de una encuadernaci6n en tapa suelta son
del mismo grosor que la profundidad del cajo y se deja un espacio desde
el cajo, de pocos milimetros para permitir un apertura libre con tela grue-
sa, a esta hendidura se Ie denomina cajo a la americana; "cajo antiguo".-
La forma de los bordes de atras de los cuadernillos plegados de un libro
desmontado que resultan de los cajos origin ales. Deben quitarse con un
martillo antes de reencuadernar; "cajo Bradel". -En el estilo de bibliote-
ca el can6n se asienta fuera del cajo en vez de permanecer totalmente
junto para que la piel gruesa se hienda bien en la hendidura; esto se cono-
ce como cajo a Bradel; "cajo soportado 0 semifrances".- Es una mejora del
cart6n deslizante del estilo de biblioteca. El carton interior es mas grueso
y de mejor calidad y se coloca al mismo nivel del cajo para aguantar los
cuadernillos, mientras que el exterior, mas fino, se coloca separado del
cajo, de tal forma que la piel gruesa se puede meter bien en el canal y los
cartones abren mas facilmente.
• Cantos.- Los cortes 0 bordes de las tapas.
• Ceja 0 cejilla.- Es el espacio de la contratapa delimitado por el cuerpo del
libro y el canto, 0 dicho de otra manera, la diferencia entre la hoja del
 libro y el borde del carton de la tapa. Es aconsejable que la ceja no sea
muy grande, pues el peso de los cartones deber::ln soportarlos las hojas.
• Cofia.- En las encuadernaciones de piel (0 de imitacion), la parte de piel
que envuelve alas cabezadas y las protege.
• Cola a pie.- En encuadernacion, es la parte inferior dellibro.
• Corte.- Son los bordes del cuerpo dellibro -Ia parte dellibro que esta fuera
de la encuadernacion 0, si se prefiere, el volumen que forma las paginas
interiores del libro. Los cortes, dependiendo del tipo de edicion, pueden
adornarse con ton os dorados, marmoleados, jaspeados 0 entintados en
calares pianos.
• Cubierta.- Envoltura del cuerpo dellibro.
• Entrenervias.- Es el espacio fijado por dos nervios en ellomo de la encua-
dernacion.
• Lomera de pie!.- Es un pedazo de piel (otras veces se emplea tela) que se
coloca en ellomo del cuerpo dellibro al encuadernarlo y sirve para adhe-
rir la cubierta al cuerpo del libro.
• Loma.- Es la parte dellibro que actua de bisagra para poder abrirlo. Arthur
W Johnson (1989:215) distingue dos tipos de lomo: "Lomo cefiido". -Un
lama en el cual el material que cubre, normalmente piel, se pega directa-
mente sobre el lomo con 0 sin refuerzo. Este es un metodo mucho mas
duradero que ellomo con fuelle con la piel pegada a este; "lomo con fue-
lle".- Tubo de papel pegado al lomo del lib ro , al cual se pega el material
de la cubierta. Este permite una apertura mas libre a los cuadernillos de
papel rfgido 0 a los libros de registro, y sobrelleva las limitaciones del per-
gaminG y de la tela". Existe un tercer tipo, el "lomo hueco 0 suelto":
"Estructura en la que ellomo no se adhiere al cuerpo de la obra. Una car-
tulina va pegada al cuero (Ipert, S.!Rome-Hyacinthe, M., 1989: 127).
• Media cana.- Tambien recibe los siguientes nombres: "canal", "corte",
"delantero", "teja" y "acanaladura". Se trata del corte largo que lleva el
libro en su lado opuesto al lomo; cuando es redondeado decimos que el
cone es "concavo".
• Nervias.- Son cordeles 0 tiras de cuero sobre los que cosemos el libro y
resaltan en el lomo de la encuadernacion flexible. Hablamos de "nervios
falsas" cuando imitamos esta protuberancia.
• Pdgina de guarda.- Son las hojas de papel utilizadas para enlazar el libro y
las tapas; ademas cumplen con una funcion protectora del anverso y
reverso dellibro. La guarda encolada es "la hoja de guarda, de la que una
parte va encolada a la contra tapa y la otra (llamada volante 0 tam bien
hoja de respeto) puede ir suelta 0 encolada a la primera pagina del cua-
dernillo de guardas blancas" (Ipert, S.!Rome-Hyacinthe, M., 1989: 127) .
• Pdgina de respeto.- Es una parte de las paginas de las guardas cuya funcion
es la proteccion de las primeras y ultimas paginas dellibro.
• Tapa.- Es la parte mas 0 menos rfgida que cubre el cuerpo del libro 0 la
superficie de los cuadernillos. Llamamos "tapas cosidas" a las que van uni-
das al cuerpo del libro poria pasada de los cordeles 0 de 10s nervios. Y
"tapas sueltas" cuando en la encuadernacion trabajamos pOI' separado el
cuerpo del libro y la cubierta, para luego unir ambas partes mediante el
encolado.
 Dentro de las distintas clasificaciones de encuadernaci6n enumeraremos
las formas principales y mas importantes:
1. Encuademaci6n blanda.- Se emplea una cubierta blanda. Para encerrar los·
cortes dellibro es frecuente que las cejas se extiendan hasta la mitad del
grosor del libro.
2. Encuademaci6n entera.- Cubre ellibro con el mismo material, usualmen-
te pie!.
3. Encuademaci6n flexible.- Fue inventada durante la Edad Media, pero su
uso se extendi6 durante los siglos Xv, XVI y XVII. Su estructura flexible
consiste en un cosido sobre tiras de cuero 0 de pergamino pasadas alas
cubiertas flexibles de manera visible en los cajos. La encuadernaci6n "fle-
xible falsa" es la imitaci6n de esta, dejando los cordeles en ellomo.
4. Encuademaci6n holandesa.- Es un sistema para abaratar el coste de encua-
dernaci6n que consiste en utilizar material valioso s610 en el lomo y en
las esquinas, empleando otro material mas barato para el resto de la
cubierta.
5. Encuademaci6n a nivel.- Es la encuadernaci6n que emplea cubiertas con
el mismo formato que las paginas dellibro.
6. Encuadernaci6n pegada.- Se trata de unir las hojas sueltas mediante la
aplicaci6n de una cola 0 adhesivo en el lomo.
7. Encuadernaci6n con pliegos aiiadidos.- Es un metodo que consiste en suje-
tar los cuadernillos mediante unos pliegos estrechos de papel que consti-
tuiran el lomo.

4.- Consideraciones finales en el diseiio del libro

A continuaci6n exponemos una serie de consejos que debe valorar el disena-
dor en la creaci6n de un libro:
1. La "portada" 0 "frontispicio" es el escaparate de la obra y su realizaci6n
debe estar en consonancia con el contenido y el autor. Podemos crear das
grupos de portadas: a) "regulares 0 clasicas", el texto va centrada y dis-
tribuido en varias lfneas; y b) "fantasia", aquellas que no llevan normas
espedficas, salvo el pac to de sentido entre contenido de la obra y la rea-
lizaci6n grafica.
2. La "pagina de propiedad" es aquella donde incluimos los datos tecnicos y
legales (ISBN -Index Standard Book umber- y Dep6sito Legal). Esta
informaci6n textual suele componerse con cuerpos pequenos y sin orna-
mentaci6n.
3. La "pagina de principio" es donde comienza el pr610go 0 la introducci6n.
Esta pagina tiene que ser impar y lleva el mismo blanco de cabecera que
los principias de capitulo de la obra. El texto del pr610go suele llevar el
mismo cuerpo de letra que el resto de la obra, pero en cursiva.
4. La "primera pagina del cuerpo de la obra" es impar y se inicia aproxima-
damente ados tercios de la proporci6n de la pagina.
5. Cuando los "folios" de las paginas van en la parte superior de la hoja, son
suprimidos en los comienzos de los capitulos, pero no, si son colocados en
la parte inferior.
6. Las "paginas blancas" son incluidas en los libros muy cuidados para diferen-
ciar claramente las partes de estos (capitulos, pr610gos, epilogos, etcetera).
 7. Eldiseno integral que implica un adecuado estudio tipografico cumple la fun-
cionde estrechar las relaciones entre las distintas partes del cuerpo de la obra.
"Eldiseno dellibro debe ser consistente en todas sus partes, incluyendo la
portaday, si es posible, la cubierta. Todas las demas paginas estan concebidas
segunesta unidad de creaci6n, d manera que estilo, tipo, cuerpo, interlinea-
do, entradas, areas impresas y espacios en blancos, etc., corresponden al dise-
noglobal.Si ellibro contiene ilustraciones, debe existir una maquetaci6n pre-
establecidaque determina su situaci6n y tamano, de la que se desviara s610 en
circunstancias excepcionales. Un libro disenado con un minimo de materiales
deconfiguraci6n adquiere unidad, no s610gracias a la homogeneidad del texto
sinotambien a la de los medios tipograficos" (Ruder, E., 1992: 174).
Un claro ejemplo de esta tendencia surge en las colecciones de libros de
holsilloen la que la editorial de be unificar las colecciones en un estilo unico
y f:icilmente reconocible. Par ello, la buena elecci6n de una familia tipografi-
ca es una ventaja pues es un medio muy eficaz para que estas series de libros
sean rapidamente identificadas. Hablaremos entonces de colecciones que
han marcado "estilo editorial", de las cuales nuestra historia grafica reciente
ha dado cumplidos ejemplos para admiraci6n de las generaciones venideras.

5.- Referencias bibliograficas

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-huella de Aldo Manuzio. Madrid, Fundaci6n G. Sanchez Ruiperez.
Turnbull, A. TlBaird, R. N. (1986); Comunicaci6n grafica. Mexico, Editorial
Trillas.
 EI disefio
periodistico / editorial:
la prensa diaria

1.- Aproximacion a la definicion de Disefio Periodistico

Para una gran mayoria de lectores de prensa escrita, la labor realizada por los
disenadores en esas paginas que son devoradas con fruici6n diariamente es
realmente una autentica desconocida. Esa falta de atenci6n podrfamos exten-
derla tambien a los propios profesionales e investigadores del disefio grafico.
De hecho, creemos que existe en nuestro pais una mayor sensibilizaci6n hacia
el tema en las Facultades de Ciencias de Comunicaci6n que en las Escuelas
Oficiales de Disefio 0 Facultades de Bellas Artes que imparten la especialidad
de Disefio.
En la actualidad, el Disefio Periodistico es una de esas cosas que cuando
esta bien hecha pas a desapercibida, para ocupar un protagonismo fatidico
cuando el trabajo ha sido mal realizado. Y es que esa cualidad del diseno de
la prensa diaria, la homogeneidad grafica, no permite ver la mana del autor.
Por otra parte, el intrusismo profesional originado por las ·aparentes "facilida-
des tecnicas" del ordenador ha perjudicado el disefio editorial en virtud del
trabajo de baja calidad realizado par disenadores que son frecuentemente
profesionales de escasa formaci6n te6rica y que imitan modelos y elementos
sin conocer su verdadero funcionamiento interior. Este capitulo ha sido escri-
to con el objetivo cientifico de mostrar la complejidad y profundidad que esta
rama del diseno grafico alberga.
Todos conocemos la subdivisi6n del diseilo grafico en sus tres grandes blo-
ques: el diseI'10 publicitario, ocupado por todo el material grafico que provie-
ne de la publicidad como son los folletos, carteles, afiches, vallas, anuncios
griificos, etc; el disefio corporativo que estudia todos aquellos elementos que
constituyen parte de la comunicaci6n corporativa de empresas e institucio-
nes; y por ultimo, el disefio editorial, que contempla la realizaci6n grafica de
las publicaciones impresas 0 electr6nicas -prensa diaria, revistas, boletines,
libras, etcetera- y la tipograffa 0 disefio de tipos.
El disefio editorial di6 el gran saIto en el siglo XV con la invenci6n, por
parte de Johann Gensfleish (mas conocido por su archicelebre apodo, "Herr
Gutenberg"), de los tipos m6viles. Para su tiempo fue un invento enor-
 memente dinamico y versatil ya que concedfa una gran velocidad a la impre-
si6n de textos. Esta antigua tecnologfa ha permitido que 10s peri6dicos cum-
plan 300 aflos de existencia. En la actualidad, la Prensa experimenta los mis-
mos cambios informaticos que los de la sociedad con la aparici6n del ordena-
dor en sus talleres y oficinas -el 5 de marzo de 1963, el "Daily Oklahoma" tiro
la primera edici6n de un peri6dico diario llevada a cabo con un ordenador
electr6nico. Esta simbiosis evolutiva entre Prensa, sociedad y tecno!ogfa es
asf, porque el diseflo editorial ha guardado desde sus comienzos una estrecha
relaci6n con las tecnicas y tecnologfas de su epoca. Los procesos editoriales
han sido condicionados por la evoluci6n de las tecnologfas propias de la
impresi6n, la fabricaci6n de papel y las tecnicas de la tipograffa. Otro factor
que estimula su desarrollo es la tom a de conciencia por parte de las industrias
de la comunicaci6n y de la informacion de la importancia de "embellecer" su
lirurgia persuasiva.
Concretar los Ifmites del disel'io editorial es complicado en cuanto son dos
grandes disciplinas las que enriquecen esta ramificaci6n del diseflo grafico: el
esrudio de la escritura y las propias del ane. Los borrosos Ifmites entre la ima-
gen y la escritura, y el ser ambos elementos constiruyenres de las paginas han
podido confundir las autenticas responsabilidades de cad a disciplina.
EI diseflo periodfstico como especialidad del diseflo editorial ha heredado
esta problematica cientffica que hoy la interdisciplinariedad parece resolver
padficamente repartiendo responsabilidades.
Entendemos por dise110 periodfstico la especialidad del disel10 editorial
que esrudia las tareas intelectuales y los procedimientos que permiten elabo-
rar las paginas de un medio impreso que por excelencia es la prensa diaria 0
el "peri6dico" y que no es, en ningun momento, independiente de los proce-
sos propios del periodismo.
Y es verdad que todavfa no hemos hecho referencia al trabajo del perio-
dista y su incidencia en la practica grafica. Sin embargo, no existe divorcio
entre el periodista y eI diseflador. De hecho, el periodista actual es muy cons-
ciente de c6mo estan consrituidos los periodicos y en que consisten las tecni-
cas e instrumentos que posibilitan las meJoras en aquellos aspectos de la pro-
duccion y fabricacion, su practica y su evoluci6n hist6rica. Le es imprescin-
dible para su tarea profesional; sobre todo, en estos tiempos, en los que el tra-
bajo del redactor se confunde con el del compositor 0 "componedor" de tex-
tos cuando trabaja con el video-terminal de redacci6n; y cuando, en muchos
casos, el es el responsable del diseflo de la pagina. Es decir, estamos afirman-
do que el autor de la noticia esta implicado en los procesos de producci6n. En
palabras de Jesus Canga (1994), a traves de los avances recnol6gicos en el
peri6dico actual, existe un desplazamiento del centro de graved ad en el pro-
ceso industrial desde los talleres alas redacciones.
Las tecnologfas son un factor de gran importancia en el desarrollo del
medio Prensa. 0 ya por las propias del medio, como venimos exponiendo,
sino tambien a traves de influencias externas. En efecto, la radio y la televi-
si6n han provocado profundos cambios en la concepcion del peri6dico y su
diseflo. La transici6n de la logosfera de Gutenberg a una iconosfera potencia-
da por los medios audiovisuales ha incidido en las nociones que tenfamos del
diseflo de un peri6dico. Los nuevos peri6dicos combinan la funci6n ostenta-
 tiva de la imagen, la funci6n comunicativa de la representaci6n ic6nica, la
funci6n inductiva y la funci6n comunicativa de la palabra. Con el lenguaje
verbalpodemos establecer una relaci6n con las cosas, en ausencia de ellas, a
traves de su transcripci6n f6nica a tipos y relacionandolas con otras trans-
cripciones. Con el lenguaje ic6nico de las imagenes, los grafistas podemos
completar y ampliar esta relaci6n en el plano del simulacro ya que fortalece
la estrecha relaci6n entre 10sensitivo -percepci6n sensorial de las formas- y
10racional-su expresi6n conceptual- (Gubern, R., 1992).
En la practica, estas influencias externas son traducidas en paginas con
mayornumero y tamano de fotograffas, cobrando mas importancia la imagen
iconica que la palabra escrita, 0 la introducci6n del color en las paginas tra-
dicionalmente monocromaticas. Todo ello para lograr que ellector circule a
traves de la palabra 0, si 10 prefiere, haga una lectura mas visual y rapid a de
la noticia a traves de las imagenes tal como hace, pOI'ejemplo, la televisi6n.
Estaremodelaci6n de los viejos conceptos, no s610 ha permitido que el peri6-
dico sobreviva a la fuerza de los medios audiovisuales sino que haya evolu-
cionado hacia otras vfas graficas de presentaci6n de la noticia diaria.
Ahara, el nuevo reto del diseno periodfstico es el peri6dico electr6nico 0
el ciberperi6dico. Esta versi6n electr6nica e informatica del peri6dico impre-
so requiere un espacio propio. El periodista-disenador debe adquirir nuevos
conocimientos tecnicos para superar la Frontera del medio en este principio
de siglo. Esta moderna presentaci6n del peri6dico llega al lector bien vfa off
line (a traves del CD-ROM), bien vfa on line (INTERNET), siendo esta ulti-
ma vfa la que prevalecera. Entre las ventajas del soporte informatico podemos
mencionar algunas como son la incorporaci6n de informaci6n audiovisual,
ademas de la tradicional informaci6n grafica; 1a sustituci6n del papel impre-
so pOI'un medio multimedia facilita la creaci6n de un ejemplar con difusi6n
mundial; desde el punto de vista meramente informativo, el peri6dico elec-
tronico posibilita la creaci6n de nuestro propio peri6dico seleccionando la
informaci6n que queremos recibir mediante un servicio de noticias persona-
lizado (Infomail, My News on line S.L.); poder contar con el servicio de un
teletipo en el domicilio serfa otra ventaja junto con la de recibir en tiempo
real el trabajo de los redactores; la producci6n de un peri6dico elecu6nico es
masecon6mica que la de un peri6dico impreso puesto que todos los procesos
propios de las artes graficas son eliminados; tambien consecuencia de ello, es
la facilidad en la recuperaci6n de la informaci6n -al estar esta digitalizada
puede buscarse a traves de medios infarmaticos mas versa tiles que la vieja
hemeroteca-; el abaratamiento de los costes en el ciberperi6dico tambien
cubre la distribuci6n, la cual desaparecerfa. Podrfamos enumerar otras venta-
jas, pero pensamos que las anteriores ya aclaran con creces cual es el camino
hacia d6nde pueden conducirnos los cambios dentro de las obligaciones del
diseno periodfstico. No obstante, todavfa existen ventajas en el material
impreso que evitaran la desaparici6n instantanea de la prensa escrita que
conocemos -todavfa, par 10 menos, es mas c6modo leer un peri6dico impre-
so tirado en la arena de una playa 0 sentados en una c6moda tumbona-.
Incluso podemos afirmar que en la era de los medios audiovisuales, de los ter-
minales de videotex to, de las emisoras de televisi6n y radio locales, privadas,
publicas, tematicas, generalistas, etcetera ha aumentado, en conjunto, la tira-

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da media de los diarios en la mayor parte de los paises, tanto en Estados
Unidos como en Europa. No obstante, frente a los avances tecnol6gicos, la
prensa y el disefio periodistico deberan ref1exionar y desarrollar sus nuevas
funciones que se adapten alas exigencias de los nuevos medios electr6nicos.
Esta vitalidad de la Prensa y su mantenimiento en un futuro pr6ximo
puede resumirse en unas frases que Frank Barlow, administrador delegado del
Financial Times, pronunci6 ante el Commonwealth Club, reunido en Roma en
abril de 1986: "EI viejo medio de comunicaci6n, el peri6dico impreso, no
desaparecera y permanecera como el apoyo principal todavia por mucho
tiempo, aunque muchos editores invertiran recursos importantes en los nue-
vos sistemas electr6nicos de difusi6n de las noticias. Los peri6dicos tend ran
que volver a repensar sus propias funciones y desarrollaran una funci6n prin-
cipal en el desarrollo y en la adaptaci6n de los medios electr6nicos a sus exi-
gencias. Pero el resultado final sera siempre un producto impreso" (recogido
en Canga, ].,1994:13).
La industria de la informaci6n ha permitido el desarrollo del disefio, tamo
en sus aspectos tecnicos como te6ricos, cuando percibe la importancia de la
presentaci6n grafica de sus noticias; cuando no considera suficiente el cuida-
do de los contenidos sino tam bien la forma de presemar sus comentarios y
publicar excelentes fotografias. EI disefio periodistico es un elemento mas del
engranaje de la comunicaci6n de la noticia. Su funci6n principal sera "c6mo"
se transmiten esas noticias. Por otra parte, debemos considerar el diario, no
s610 como un servicio informativo, ofrecido por una empresa periodistica,
sino como un producto elaborado que se vende al igual que otros producros
manufacturados. Viendolo desde este angulo, el formato, el disefio, la tipo-
grafia, la impresi6n 0 el papel son elemenros tan imprescindibles como las
propias palabras escritas. Las deficiencias en esos elementos sefialados crea-
ran un producro mal elaborado y dificilmente comercializable; incluso algo
peor, estropeara la imagen profesional de la empresa periodistica. Para cum-
plir adecuadameme esros objetivos sera necesario un profundo esrudio del
mercado que facilite al disefiador las directrices artisticas que tomar con el fin
de aproximarse al perfil del lector elegido.
EI disei10 debe generar el imeres de la pagina combinando sus elementos
constitutivos basicos y al mismo tiempo ha de permitir al lector encontrar 10
que busca, organizando y ordenando su interior. Para ello, la paginaci6n ha de
ser estudiada para lograr una buena distribuci6n de las secciones. Ame todo,
ellector no debe encontrarse perdido en ningun momento. Otra parte impor-
tante, ha de ser el perfeccionamiento de signos visuales. Como afirmabamos,
buenas fotografias, ilustraciones, recursos esteticos (filetes, corondeles, recua-
dros, etc.), una tipografia correcta y un excelente esquelero 0 estrucrura sobre
la que momarlos. Es muy importante en el disefio actual imroducir un mate-
rial mas visiblemente interesame, porque sera una de las ra:ones por las que
el articulo podra tener mas posibilidades de ser leido. La celeridad del indivi-
duo en la sociedad moderna no facilita encontrar momentos de verdadera
tranquilidad 0 calma para una lectura reposada. Es por ello que se impone
aprovechar los recursos graficos y una forma mas dinamica desde eI punto de
vista visual, a la hora de presentar las noticias, con el fin de lograr el hallaz-
go rapido de 10que verdaderamente interesa a nuestro lector.
2.- Los gran des capitulos del diseno periodistico
EI disefio periodfstico cumple sobre todos los demas un objetivo central: la
comunicacion. La comunicacion entendida a traves de su concepcion clasica
(modelo de Shannon y Weaver) necesita, no solo de un emisor sino tambien
de un receptor. EI periodico no sobrevivirfa si su lector no comprendiera sus
mensajes. Ello confiere al disefio un valor esencial que consiste en facilitar la
comunicacion de sus mensajes, y hacerlo con la velocidad y la facilidad que
impone el dfa a dfa, y par supuesto dentro de los margenes presupuestarios de
la economfa de la empresa. Dentro de estos lfmites, el disefio confiere un esti-
10 reconocible por el lector. Para ello, elimina todos los elementos que no
cumplen una funcion dentro de la pagina. Suprime todo aquello que es super-
Iluo, iterativo 0 decorativo. Es un hecho observado por todos los investiga-
dares de nuestra bibliograffa, que el principiante del disefio periodfstico -asf
tambien el ignorante de la disciplina- se empefia en colocar elementos en las
paginas que decoran sin ninguna funcion concreta.
Para que el disefio sea evaluado como correeto debe conservar un estilo
coherente desde la primera pagina hasta la ultima, pero tambien en su labor dia-
ria. El estilo grafico es un recurso visual para que ellector de periodico sienta la
sensacion de encontrarse en un entorno familiar. EI estilo que permite la nor-
malizacion grafica no debe confundirse con la uniformidad grafica. La unifor-
midad implica el aburrimiento visual, la repeticion y la falta de novedad en las
noticias. Esta normalizacion es traducida en una hoja de estilo: Un manual de
como abordar graficamente los diferentes elementos de la pagina. Esta forma de
trabajar tiene su precedente historico en el disefio grafico de las Olimpiadas de
Munich (1972), cuando en 1968 el Co mite Olfmpico encomienda el proyecto
a Od Aicher. Aicher reune unos cincuenta disefiadores para estudiar todos los
problemas en su conjunto: entre ellos, figuran tecnicos del color y de la impre-
si6n y especialistas de la comunicacion. Fueron coordinados todos los elemen-
tos: marcas, colores, seflalizacion, sfmbolos de los diversos sectores deportivos,
carteles, impresos, caracteres tipograficos y pianos topograficos. Consiguieron
finalmente un sistema grafico muy sofisticado a traves de la unificacion de obje-
tivos. Esta experiencia pionera es la base de la moderna concepcion de la ima-
gen global de la cual no escapa, en su version, el periodico. Pero esta nonnali-
zaci6nexige tambien un desarrollo 0 aplicacion de acuerdo a una division ato-
mista de cada uno de sus elementos. En la historia del disefio existen otros
momentos muy significativos que van a permitir grandes avances hacia la
moderna concepcion del diseflo periodfstico. Tenemos que hablar de la apari-
ci6n de las minusculas al final de la Octava Centuria, cuando el emperadar
Carlomagno pretende unificar la escritura de su Imperio y para ello, encarga la
tipograffaque se llama "Carolingias". Un segundo impulso tipografico 10 situa-
mosen la Escuela de la Bauhaus con la creacion tipografica de la "Futura", dise-
nada par Paul Renner (Alemania) en 1927. Renner rompe con la tradicion de
imitar los rasgos manuales y crea un tipo de letra "de palo", sin remates 0 seri-
fas,en un intento de retornar a los orfgenes formales del alfabeto griego y en
clara sintonfa con antecedentes inmediatos, tales como la "Franklin Gothic"
(1904), la "News Gothic" (1908) 0 la "Erber" (1922). Esta tendencia a romper
con los remates tambien estaba presente, par ejemplo, en movimientos anterio-
resa la Bauhaus como el Futurismo, el Constructivismo sovietico y De Stijl (en
holandes "eI Estilo"), quienes insistfan en eI desarrollo de caracteres "sans serif'
como mejor respuesta a una estetica funcional y mecanicista. Con independen-
cia de su anclaje hist6rico mediato e inmediato, la tipograffa "Futura", embebi-
da de lIeno del espfritu Bauhaus, revolucion6 el campo tipografico por su carac-
ter geometrico, su ausencia de modulaci6n y u grosor constante, poniendo de
manifiesto una clara influencia del racionalismo y del minimalismo.
Ellema de la Escuela de la Bauhaus es "Ia forma sigue a la funci6n". Las
familias tipograficas van a permitir en los diarios la riqueza visual de comb i-
nar ambas configuraciones -de palo 0 con remates- para la cabeza de la infor-
maci6n -cornisas, antetftulos, tftulos, subtftulos, entradillas, sumarios- 0 para
los textos generales, ladillos, etcetera 0 bien de jugar con las variables de las
familias: maYllsculas, minusculas, versalitas, negritas, cursivas, etcetera.
Finalmente, mencionaremos otro momento clave en la historia del dise-
110, aunque huelga decir que existen muchos otros significativos. Despues de
la segunda posguerra, el disel10 suizo da lugar a una verdadera escuela (la lla-
nuda "Escuela Suiza"). La gran apuesta que hace esta escuela por la adopci6n
de esquemas y m6dulos obtiene un gran exito. Esta estructura permite regu-
larizar la disposici6n del material grafico en eI espacio y da lugar al lIamado
disel10 modular adoptado por la mayorfa de los peri6dicos. La estructura del
sistema nace de la introducci6n del uso de la "retfcula", es decir, el reparto
del espacio de acuerdo con unas relaciones exactas de dimensi6n: eI texto y
las ilustraciones son ordenadas en eI interior de estas divisiones segun unas
reglas opti"cas experimentadas.
Concretando, los grandes capftulos del diseno grafico son: la tipograffa, eI
sistema de reticula 0 estructura oculta, la arquitectura 0 modeli:aci6n de
paginas y los principios generales de diseno. EI conocimiento de ellos es un
instrumento de inmenso valor para eI disel1ador-periodista, no s610 desde cI
punto de vista informativo y comunicativo sino tam bien desde la perspeetiva
de la manipulacion/persuasi6n de la conducta del lector. EI diseno de una
pagina implica un planteamiento previa a traves del conocimiento de estos
capftulos. Con ello logramos la armonizaci6n de los diversos elementos grafi-
cos. La consecuci6n de un impacto grafico y de una lectura facil requiere una
combinaci6n acertada de tipograffa, imagenes y espacios en blanco.
EI primer capftulo, la tipograffa, tiene su principio en la comprensi6n del
nacimiento de la escritura 0 la comunicaci6n grafica. Para ello debemos cir-
cular por la palabra escrita en sus multiples variantes historicas, formales y
expresivas; "y particularmente, de ese componente de la palabra grafica, que
es la Letra como signa estructural mfnimo, y su extensi6n en el Escrito y eI
Impreso" (Blanchard, G. 1988:9). La letra nos conducira al estudio del tra:o
como puente entre el Dibujo y la Escritura. EI trazo abstracto 0 sintetico
-frente a un trazo ic6nico 0 imitativo- sera cI origen de todos los c6digos de
representaci6n conceptual (0 de notaci6n simbolica). Ello dividira la vision
que el hombre tenfa de su realidad: si bien el hombre se relaciona con la rea-
lidad a traves del sfmbolo, su vinculacion con ella sera a traves del mundo
sensorial y perceptual 0 a traves del mundo conceptual intelectual. La apa-
rici6n de la escritura motivara esta incisi6n en la estructura del conocimien-
to. La letra es la unidad sfgnica de la escritura alfabetica. La historia de la
Letra y en su aspecto mas global, de la Escritura, es una lucha del hombre pOI"
 retener eI mundo que Ie rodea. Existe un listado de creencias 0 suposiciones
respecto de la cultura escrita (Olson, D. R.,1998: 23 y ss): 1.- La escritura es
la transcripci6n del habla; 2.- La superioridad de la escritura respecto del
habla; 3.- La superioridad tecnologica del sistema alfabetico de escritura; 4.-
La escritura como organo de progreso social; S.- La cultura escrita como ins-
trumento de desarrollo cultural y cientffico, y 6.- La cultura escrita como ins-
trumento del desarrollo cognitivo, del mismo modo que 10 era del desarrollo
cultural. Podemos decir, resumiendo el trabajo de David Olson que existen
serias objeciones a estos puntos y todas ellas provienen de la exageracion 0
confusi6n de la verdadera funcionalidad de la alfabetizacion.
La tipografia surge con el gesto de la mana que crea el trazo. Los prime-
ros ejemplos son los pictogramas del paleolftico superior, en especial los de
Mas-d'Azil -unos 8.000 afios a. de c.-, que presentan trazos cuyas formas
abreviadas sugieren signos de algun genero primitivo de escritura, pero que
suponemos tenfan funciones sefializadoras, mnemonicas y simbolicas. El
siguiente paso son los petroglifos (dibujos pintados sobre piedras). En este
sentido, los antropologos hablan de la evolucion del homo sapiens, que en pri-
mer lugar fue homo visualis y mas tarde homo pictor. En la teoria de la escritu-
ra es importante estudiar episodios como la transicion entre el homo faber y el
homo loquens; 0 tambien el surgimiento de la escritura fonogramica, de la
escritura silabica y finalmente, el triunfo de la escritura alfabetica gracias a
una mayor economfa de signos. Tras la escritura manuscrita surge el principio
Gutenberg que transforma esta en una escritura mecanizada.
Todo ello nos lleva al interes por el conocimiento en profundidad de la labor
de Ios tipografos modernos. Estos podrfamos resumirlos en tres basicamente.
Despues de Gutenberg, la tipograffa es reinventada dos veces: una por Aldo
Manuzio y otra por Didot. Por tres veces los tipografos intentaran ajustar un sis-
tema mecanico a la evolucion de la escritura manual 0 quirografica (Blanchard,
0.,1988:39-47). Gutenberg elabora una letra llamada Gatica que imira el trazo
medieval de su epoca. Aldo Manuzio trabaja una escritura latina "cursiva" -La
Poliphile-, que utilizaron los humanistas y se empleo en las cancillerias hacia
1500. Son letras redondas; las mayusculas imitan las en otro tiempo usadas para
[asinscripciones lapidarias latinas y las minClsculas se basan en la escritura caro-
lingia. La cursiva se inspira en la epoca de la cancilleria papal y SLiS terminacio-
nes recuerdan los trazos de la piuma. Evocan una tradicion de robusta salud y
de amanerada elegancia en la Cancilleresca. Didot, mas proximo a nosotros en
el tiempo, inventa la letra "Inglesa" y se convierte en la escritura mercantil,
social 0 legal durante la Revolucion Industrial.
Finalmente, mencionar otro gran tipografo y su diseno de caracteres, el
cual tomo prestado el nombre del diario Ingles para el que fueron disei'tados
en eI siglo XX, nos referimos a la "Times New Roman", de Stanley Morison.
El siguiente apartado del disefio periodistico es el sistema de reticula. La
reticula permite establecer la rejilla 0 cuadricula base para ordenar el espa-
cio de acuerdo alas medidas tipograficas elegidas para nuestro diario. Con la
reticula dividimos el espacio en unidades llamados campos 0 modulos que
poseen una altura correspondiente al nClmero determinado (por nosotros) de
lfneas de texto y su anchura equivale a la de las columnas. Son espacios cua-
drados 0 rectangulares que forman una reja. Estos campos se separan entre
ellos por espacios verticales Ilamados calles 0 medianil y por espacios horizon-
tales llamados lfneas vadas. Esta forma de divisi6n del espacio permite una
racional distribuci6n que logra organizar y ordenar los elementos y las partes de
un peri6dico (antetftulos, tfrulos, subtfrulos, despieces, ladillos, faldones, etc).
Una retfcula adecuada permite seglin Muller-Brockmann (1992: 12):
1. La disposici6n objetiva de la argumentaci6n mediante los medios de
comunicaci6n visual.
2. La disposici6n sistematica y l6gica del material del texto y de las ilustraciones.
3. La disposici6n de textos e ilustraciones de un modo compacto con su pro-
pia ritmo.
4. La disposici6n del material visual de modo que sea facilmente inteligible
y estructurado con un alto grado de interes.
EI sistema de retfculas permite racionalizar el proceso creativo y los pro-
pios de las tecnicas de fabricaci6n. Es una filosoffa constructivista yesrrucru-
ralista del espacio que nos permite s610 un diseflo que organiza el espacio
racionalmente. La forma conrraria serfa el disef10 irregular. Esta forma irregu-
lar dentro del peri6dico ordenarfa sus partes como piezas de un puzzle frente
a la ideologfa de los bloques rcctangulares del diseflo modular. Este tipo de
diseflo a traves de m6dulos ofrece numerosas ventajas al diseflo periodfstico.
La agrupaci6n en bloques de los textos y las imagenes (fotograffas, ilusrracio-
nes, graficos) que forman parte de la misma informaci6n son mas facilmente
relacionados por el lector. Evita, por tanto, la perdida de sentido en la lecru-
ra de la nciticia y permite hallar rapidamente el orden de la presentaci6n gra-
fica de la informaci6n. El disel1.0 modular compone el espacio facilmente,
pudiendose mover las masas grises de texto de acuerdo a criterios de simetrfa
o asimetrfa. Ello simplifica enormemente la rarea de planificaci6n de la pagi-
na. Los m6dulos permiten diseflar estableciendo dentro de la pagina una
jerarqufa de las informaciones; damos mayor importancia a unas frente a
orras y por tanto, permiten dirigir la atenci6n del lector hacia donde quere-
mos. Ultimamente, permite la adaptaci6n de los metodos de diseflo a la edi-
ci6n electr6nica en las redacciones y ademas ahorra tiempo en los mecanis-
mos de producci6n -permite al redactor conocer el espacio que debe rellenar.
EI diseflo modular es el mejor sistema actual para la composici6n de paginas,
pero no para todo el mundo es asf. De hecho, la mayor crftica que puede
achacarsele es su mecanicismo. Esro, seglin sus detractores (enrre los que des-
tacarfamos a Edmund C. Arnold), confiere ala pagina una confecci6n artifi-
cial y mecanica. Esta estimula un ajuste con el contenido y no con el conti-
nente. Por orra parte, tam bien se Ie atribuye anquilosamiento 0 repetici6n de
modelos de diseflo. Estas crfticas -pensamos- carecen de fundamento tal y
como ha demostrado hasta ahora la practica diaria profesional.
Continuando con el orden establecido, expondremos ahora en que consis-
te la arquitectura 0 modelizaci6n de paginas. La arquitectura grafica de una
pagina es el esqueleto 0 composici6n resultante al introducir los bloques
modulares que contienen la informaci6n. Para conseguir que esta operaci6n de
introducci6n de la informaci6n en el diseflo sea correcta hemos contemplado
una serie de teorfas que respaldan c6mo son nuestros habitos de lectura. Son
el diagrama de Gutenberg y la f6rmula de las 10:30 (Zorrilla,]. 1997: 60-62),
o bien el sentido de las agujas del reloj. En nuestra opini6n, tales principios son
 pocorelevantes. Diferente sf es el trabajo de Mario Garda que respalda aque-
liasteorfasque confirman la carencia de un itinerario visual por parte dellec-
tor frente a la pagina. Existen estudios sobre la percepci6n del espacio como
iosrealizadospor el pintor Wassily Kandinsky, el formalisra Rudolf Arnheim 0
eI psic610,g0B.F. Skinner que toman como punto de partida el denominado
"lnteres Optico" de una pagina, 0 "Centro de Impacto Visual (C.I.V)" como
es denominado por otros autores (Mario Garda). EI c.r.V es el punto de la
paginaque capta de forma inmediata la atenci6n del lector. Este puede ser un
titular,una foto, un grafico, etcetera. EI Centro de Interes Visual nos permite
jugar can la direcci6n de la atenci6n del lector. Ello 10 conseguimos a traves
de ia acentuaci6n de zonas 0 puntos de las paginas. Asf, provocamos contras-
tes basicos mediante el uso intencionado de la tipograffa (tamano, peso y
formade las letras) y la colocaci6n y la estructura de los diferentes elementos
visuaiesde una pagina (textos, ilustraciones y blancos). SegLI11la bibliograffa
consultada pueden aparecer una diversidad amplia de modelos de diseno.
Existenmodelos para la primera pagina 0 portada -de escaparate 0 de lIama-
da-, la ultima pagina y para las paginas interiores -simetrico, de equilibrio
informal,abrazadera, circo- (Zorrilla, ]. 1997: 64). La tendencia actual en el
mundoes el disefi.omodular que permite conformar modelos con distinta con-
figuracion.Un ejemplo serfa: un modelo 4-1 superior, 3- 2 inferior, formado por
una noticia a 4 columnas y otra a 1 columna en la parte superior de la pagina,
y una noticia a 3 columnas y orra a 2 columnas en la parte inferior. Existen
multiplescombinaciones como habra podido deducir el lector. Las combina-
ciones de estas columnas toman a veces formas estandarizadas tales como
aquellascon la Figura de una 'T' 6 de una "C" donde sus espacios vados son
completados por fotograffas e ilustraciones. Esta teorfa de las formas cobra
especialprotagonismo cuando, al relacionarse con el contenido, da lugar a una
tipologfade la prensa diaria (Casasus, ]. M. y Roig, X., 1981):

I. La prensa de "informacion/interpretaci6n":
Entre sus principales caracterfsticas estan:
• Formato tabloide.
• Una estrecha relaci6n entre el valor de la noticia y su presentaci6n
grafica.
• Un uso perfecto de aquellos elementos de ordenaci6n denrro de la
pagina de un peri6dico, tales como los filetes, recuadros 0 corondeles.
• Un orden met6dico de los materiales en unas secciones fijas.
• Austeridad en el uso de los elementos tipograficos. Ello 10 podemos
conseguir con la elecci6n de familias de tipograficas c1asicas.
• Composici6n academica en la titulaci6n que se observa en la cons-
trucci6n 16gica de la cabecera; antetftulo, titulo y subtftulo.
• Equilibrio y moderaci6n en el uso del material grafico (fotograffas,
ilustraciones y graficos).

II. La prensa "popular/sensacionalista";

• EI forma to suele ser el tabloide, aunque aparecen excepciones.
• Su compaginaci6n es desequilibrada y los materiales no estan organi-
zados de acuerdo a la importancia de su contenido.
 • E[ diario "popu[ar/sensaciona[ista" busca un "desequilibrio forma[".
Visualmente parece desorganizado aunque [as paginas tengan un
orden interior.
• E[ orden en sus paginas viene regu[ada par razones de actualidad e
interes humano .
• Son uti[izados cua[quier tipo de recursos tipograficos, tanto para atra-
er [a atencion del [ector como para conseguir ese "desequilibrio for-
ma[" en [a compaginacion.
• Es normal el usa de familias de "palo seco", prevaleciendo [a versa[
sobre la caja baja.
• Utilizacion de grandes cuerpos para [as titulares.
• Empleo espectacu[ar del material grafico.

III. La "prensa de opinion":

• Heterogeneidad en el disefio
• Mediante los recursos tipograficos, este tipo de prensa realza los artf-
culos de opinion sobre aquellos textos puramente informativos.

IV Los "diarios hfbridos":

Son el resu[tado de [a combinacion de los tres anteriores. Dentro de [as
"hfbridos" distinguiremos dos categorfas:
• [os "sensacionalistas/informativos".
• [os "opinion/informativos".

Fina[mente, debemos concluir este epfgrafe definiendo la compaginacion

tipografica. Esta tiene que ver can [a logica de [a percepcion visual y can [a
[ogica de [a lectura, [a cua[ depende, a su vez, del discurso a del relato verbal
y literario, segun nos dice B[anchard. La compaginacion de [as elementos tipo-
graficos permite estructurar el espacio visible desde parametros semanticos y
esteticos. Dicta como [as espacios son rellenados mediante [as habitos de [ec-
tura, [as factores opticos que informan del genera literario segun [a epoca, [as
factores esteticos que dependen del estilo vigente a [as factores sociocultura-
res que inciden en nuestra concepcion del espacio y de su representacion sim-
bo[ica. Los periodicos permiten [ecturas fragmentarias a diferente nive!. Por
ejemp[o, [a [ectura de [as titu[ares de los periodicos y de [as pies de fotograff-
as, [a lectura de artfculos resumidos, mediante la entradilla a ellead, etcetera.
A esto se [e llama lectura discontinua y rea[mente son factores que inciden a
[a hora de construir nuevas modelos de paginas. A traves de [a compaginacion,
[as elementos que intervienen en [a pagina pueden tener mu[tiples sentidos. EI
tamafio de un titular comparado can otro bien podrfa ser una voz con mayor
entonacion que otra dentro del mismo espacio de [a pagina.
Para terminar, habfamos hab[ado de un ultimo apartado formado par los
principios generales del disefio. Dentro de estos principios figuran el equili-
bria, el contraste, el orden tematico, [a organizacion, la homogeneidad grafi-
ca, [a sencillez, [a proporcion y [a unidad (Zorrilla, ]., 1997:74 y Canga, J.,
1994:35-48). Veamos de que tratan estos principios.
EI equilibria es generado en una pagina a traves de una correcta distribu-
cion del "peso" que [as elementos tienen en funcion de su tamafio, forma, tono
 y color.Las diferentes partes de la pagina -eabecera, pie, entrada y salida- tie-
nen que mantenerse equilibradas. Existen varios sistemas de equilibrio, todos
ellosestan fundamentados en reglas de composicion. Ahora, en las paginas de
un peri6dicola practica mas extendida es la impecable utilizacion de fotograff-
ase ilustraciones;0 tambien, las reglas que se basan en la relacion entre los titu-
laresy la longitud de la composicion del texto. Existen dos tipos de equilibrio,
eillamado equilibrio estatico 0 formal y el denominado asimetrico 0 dinamico.
EIprimerode ellos busca en la pagina un equilibrio perfecto mediante el uso del
contrapesografico para crear una maqueta estatica. EI equilibrio asimetrico 0
dinamicopermite jerarquizar la pagina, dando mayor importancia a unos ele-
mentos£rente a otros. Esta pagina es visualmente mas atractiva.
EI contraste sirve al disenador para dirigir la atencion del lector por la
superficiede la pagina a traves de 10 que Harold Evans ha denominado "enfa-
sis".Dicho enfasis es conseguido mediante la varied ad y el contraste de los
elementos c1aves del diseno periodistico: la tipografia (tamano, peso y forma
de las letras) y el esqueleto 0 la estructura de los diferentes elementos visua-
lesde una pagina (texros, ilustraciones y blancos).
EIorden tematico facilita la busqueda que realiza ellector de aquello que
Ie interesa. Logramos este orden conservando la paginacion que divide en
seccionesnuestro periodico.
La organizacion para algunos autores O.M. Martin Aguado y Harold
Evans,entre otros) es uno de los principios mas importantes. Con la organi-
zaci6npermitimos que el lector identifique todos los elementos del peri6dico
sin dispersion y confusi6n. Todos los elementos y las partes deben aparecer
biendefinidas y reconocibles. Ademas, una buena organizacion permite esta-
blecerdos principios mas: la proporci6n y la unidad.
La proporcion es la relaci6n entre las distintas partes de la totalidad de la
paginay a su vez de la relaci6n que cada parte tiene con su rotalidad. La uni-
dad posee tambien dos dimensiones. Debe existir unidad entre los distintos
elementos dentro de la misma pagina para aumentar la legibilidad, y ademas
esta unidad tiene que manifestarse con el resro de las paginas. Ello se logra a
rravesde la normalizacion de la hoja de estilo.
La homogeneidad es la continuidad grafica existente en todas las paginas
de un periodico. La falta de continuidad grafica tiene un efecto curiosa en el
lector.Puede transmitir la carencia de una linea editorial y de contenidos en
un periodico. Es importante no confundir la homogeneidad con la uniformi-
dad. La continuidad tiene la funci6n de crear la familiaridad de un espacio ya
conocido por ellecror. Formalmente empieza en la cabecera del diario y acaba
en la ultima pagina.
EI ultimo principio es la sencillez de la que hemos comentado ya en este
capitulo que podemos conseguirla siempre que utilicemos los elementos con
un sentido funcional, evitando rodo 10 que sea superfluo.
Estos principios son materializados mediante una normalizaci6n del uso
de los titulares, las forografias, las i1ustraciones, los graficos, los recursos este-
ticos y tipograficos (filetes, corondeles, recuadros, modelos de parrafos), los
blancos 0 el color. Esta normalizaci6n -a veces con forma de recetario- se
basa en la experiencia de la composici6n artistica, en sus teorias psicol6gicas
yen las influencias socio-culturales. De ella no comentaremos nada, porque
puede encontrarse en cualquier autor de nuestra bibliografia y solo tiene
valor para la practica.
Creemos que basta 10 expuesto para comprender la profundidad del tra-
bajo de los disenadores de la prensa diaria. Y que hemos cumplido con el
objetivo inicial de mostrar el volumen de los conocimientos requeridos para
comprender esta oculta especialidad del diseI'i.o grafico. De alguna manera,
pensamos que es una forma de reconocer eI trabajo y la pericia de quienes
contribuyen dia a dia a escribir nuevas paginas dentro de la intrahistoria evo-
lutiva del diseno como disciplina teorica, basada en una profunda y laboriosa
praxis profesional.

3.- Referencias bibliograficas

Martin Aguado, ]. M. (1981): El Peri6dico y sus fundamenws tecnol6gicos.
Madrid, Latina Universitaria.
(1987): Lectura estetica y tecnica de un diario. Madrid, Alhambra
-Universidad.
Armentia, ].1. (1993): Las nuevas tendencias en el diseiio de prensa. Bilbao,
Euskal Herriko Unibertsitatea, Servicio Editorial.
Baroni, D. (1989): Diseiio Gnifico. Barcelona, Folio.
Blanchard, G.(1988): La Letra. Barcelona, Ediciones CEAC.
Casasus, ].M. y Roig, X. (1981): La prensa actual. Introducci6 als models de diari.
Barcelona, Edicions 62.
Canga,]. (1994): El diseiio periodistico en prensa diaria. Barcelona, Bosch.
Evans, H. (1984): Diseiio y compaginaci6n de la prensa diaria. Barcelona, GG.
Fioravanti, G. (1988): Diseiio y reproducci6n. Barcelona, GG.
Garcia, M. (1984): Diseiio y remodelaci6n de peri6dicos. Pamplona, Eunsa.
Jose, A., Lallana, F.-Hernandez, R.(1995): Diseiio, Color y Tecnologia en
Prensa. Barcelona, Prensa Iberica.
Gubern, R. (1992): La mirada opulenta. Barcelona, GG.
Muller-Brockmann,]. (1992): Sistemas de reticulas. Barcelona, GG.
Olson, D.R. (1998): El mundo sobre el papel. Barcelona, Gedisa.
Zorrilla, ]. (1997): Introducci6n al diseiio periodistico. Pamplona, Eunsa.
EI diseiio editorial: la revista

1.- Las paginas ilustradas

Lo mas caracterfstico de la revista moderna es el uso desmesurado de ilustra-
cionesy fotograffas a todo color. Son de alguna manera el producto sucesor del
libroilustrado que reemplaza ellujo par la funcionalidad debido a su periodici-
dad. Y par ello, su diseno tambien aparece parcialmente condicionado por las
mismas normas graficas que la prensa diaria. Tambien distinguimos los rasgos
naturales de aquellos folletos ilustrados del siglo XIX que entregaban los edito-
res en la parte inferior de los peri6dicos para que pudieran recortarse y colec-
cionarse. Por 10 general, solfan estar impresos ados columnas y llevaban nume-
rosas ilustraciones, poco costosas y elementales, pues solfan ocuparse de ellas
artistas de baja categorfa y pretendfan ser mas funcionales (rapida identifica-
cion de los caracteres, descripci6n de los hechos) que artfsticas. Hemos de
senalar que estas ediciones aumentaban considerablemente la tirada de los
periodicos. En la actualidad, las revistas ilustradas 0 "magazines" han ganado la
atencion del publico debido, basicamente, a la belleza y a la curiosidad y expec-
tacion de los reportajes fotograficos compuestos par imagenes de lugares remo-
tos, inh6spitos, de animales ex6ticos, de parajes fntimos, de encuentros com-
prometedores de personajes de la vida publica 0 la fuerza de la violencia san-
grienta 0 pornografica: "...tienen buena salud otras, que se llaman newsmagazi-
nes, revistas de informaci6n, como las americanas "Times" y "Newsweek", el
frances "l'Express", el aleman "Der Spiegel" 0 las espanolas "Epoca, Tiempo y
Tribuna", porque, sin renunciar a la informaci6n grafica, los artlculos que publi-
can son escritos "rewriting", utilizando infarmes muy documentados y reco-
giendo puntos de vista distintos, por profesionales que siguen en sus trabajos las
nonnas de redacci6n de la casa para que la presentaci6n de todos sea uniforme.
Es un procedimiento que recuerda a la antigua ret6rica, que estructuraba con
gran rigidez las formas de exposici6n y recurrfa a lugares comunes para que esta
sorprendiera y resultara mas grata al oyente" (Escalar, H. 1993:623).
En Ifneas generales, las revistas se caracterizan par un contenido eclectico y
de una gran diversidad tematica. El diseno de las revistas considera entre sus pri-
merosobjetivos, la creaci6n de un producto de reducido coste, con la finalidad
de que pueda ser adquirido por un publico numeroso. Es un producto effmero
que exige un cuidado mayor que el diseno de la prensa diaria: y entendemos par
un cuidado mayor un diseno mas elaborado, mas complejo y mas dinamico.
Eldiseno de las revistas exige composiciones diferentes para la edici6n, pero
coordinadas bajo la misma base reticular. Entre los textos y las imagenes suele
establecerse una relaci6n muy estrecha que permite a la informaci6n tipografi-
 ca reforzarse u oponerse a la informaci6n mas grafica de las imagenes bidimen-
sionales.
La revista moderna aparece con las tecnicas de impresi6n en color (cromo-
litograffas) que reducen costos y permiten crear paginas lIenas de imagenes que
ofrecen una nueva lectura, mas orientada hacia una imagolectura que hacia una
tipolectura. Es por ello, por la aportaci6n de la ilustraci6n a este tipo de publi-
caciones, por 10 que debemos considerar el modernismo como el momento his-
t6rico en eI que la revista aparece como un producto editorial independiente del
libro ilustrado 0 de la prensa diaria, es decir, un momento en el cual dichas mani-
festaciones graficas irrumpen con un tratamiento grafico independiente.
En este campo de la edicion, eI estilo modernisra introduce una sobresa-
liente ilustracion que enriquecio la revisra, embelleciendo las cabeceras 0 deco-
rando graficamente eI interior de sus paginas. De hecho, podrfamos afirmar que
fueron estas publicaciones las autenticas responsables de la difusion de dicho
estilo artfstico. Entre ellas figuran: "L' Aven~" (1881-1893) y "Quatre Gats",
(1899). La estetica modernista que envolvfa eI diseno de estas revistas conti-
nuaba con la tradici6n del idealismo aleman mas evolucionado que pretendfa
fundar un mundo de belleza ideal y conseguir una evasion 0 escapada de la
dureza de 10 cotidiano y de la agresividad de 10 real. Para William Owen (1991),
la revista es un producto de la Revoluci6n Industrial y coincide en que ha
madurado con eI modernismo.
A partir de la modernidad, la revisra es un vehfculo mas de difusi6n de las
corrientes esteticas, artfsticas y filo oficas de cada epoca. Este papel de porta-
yo: de las corrientes te6ricas y plasticas no esta reducida a su mera funci6n ins-
trumental comunicativa, sino que la propia revista modifica su estilo grafico
debido a la asimilaci6n interna de las ideas de estos movimiemos. Un ejemplo
serfa la influencia del constructivismo sovictico en sus publicaciones:
"Sovremennaia arkhitektura" (1928), "Siniaia Bliuza" (1926) 0 "Zrelishcha"
(1923). EI constructivismo ruso sustituyo el concepto de arte por la funci6n del
arte. La actividad artfstica era una acciCm educativa y formadora que, no solo
se manifesraba en el ambito de la arquitectura y el diseno industrial sino que
aparece en el diseno de sus publicaciones. Tambien es notable la asimilacion de
las teorfas de la escuela Bauhaus en la revista del mismo nomhre que aparece
en 1927. EI fotoperiodismo asociado al movimiento obrero genera una serie de
publicaciones "proletarias" de gran hito en Alemania y la Union Sovietica en
los aflos veime y treinta. En la revista "AIZ" (Arbeiter lllustrierte Zeitung", cre-
ada por Willi Muen:enberg en 1925) colabora a partir de 1939, el artista John
Heartfield, quien inica la erapa mas fecunda de fotomomajes para las portadas.
Este espectacular desarrollo del fotoperiodismo es caracterfstico de una
gran revista norteamericana "Life", fundada por Henry Luce en 1936. Ella
introduce una fotograffa "a sangre" en la portada sobre la cual colocaba su logo-
tipo, un recuadro raja con tipograffa en blanco. Y como seiiala Satue
(1988:264), su verdadero merito es haber introducido la imagen fotografica
como eI texto esencial de la revista. Tambien es destacable la influencia del esti-
10 de vida, mavimientas saciales y musicales, como el Mayo del 68, la
Psicodelia, el Pop 0, en nuestros dfas, las corriemes musicales juveniles del
"techno", "machine music", "acid house", "hip-hop", "grounge", "lounge",
etcetera. Teniendo en cuenta todo esto, hemos de considerar que, salvo algu-
 nosrasgostecnicos tipificadores en la produccion de revistas, debemos basar la
creaci6ny el estudio de estas, mas en una vision global de las tendencias artis-
ticaspredominantes de la epoca en la que se desenvuelven sus editores que en
unospatrones fijos de concepcion alejados de la propia dinamica social.

2.- EI nacimiento de la revista contemporanea

Larevista actual esta tipificada como publicacion no diaria, es decir, su produc-
cion y distribucion, a diferencia de la prensa diaria, es quincenal, mensual,
semestral,etcetera. El nacimiento de la revista actual es situada por Enric Satue
en el sigloXVIII: "En efecto, el famoso y popular magazine -que ha dado nom-
bre a la revista semanal- tiene su origen en Inglaterra en la temprana fecha de
1709" (1988:56). No obstante, como explican Martfn Aguado y Armentia
Vizuete,no podemos hablar de revista moderna hasta el siglo XIX, con la revis-
ta ilustrada considerada como un producto de personalidad propia que alcanza
su madurez durante el primer tercio del siglo XX. La revista contemporanea
nace de la reproduccion farografica y de la automatizacion de la imprenta.
Aunque tenga detractores; es el caso de Miguel de Unamuno quien opinaba que
la revista habia perdido calidad al sustituir el huecograbado por la fotograffa.
Segun Alan Swan (Martfn Aguado, J.A. y Armentia Vizuete J.L, 1995:257)
"para entender el desarrollo de la revista ilustrada en los ultimos anos del siglo
XIXhabrfa que tener en cuenta tres factores. En primer lugar, el c1ima favora-
ble alas artes existente en esta epoca, con una menta lidad completamente
abierta a la innovacion. En segundo lugar, se produce un gran avance en las tec-
nicas de impresion. Por ultimo, el desarrollo industrial conlleva nuevas necesi-
dades educativas, 10 que provoca una gran impulso en el ambito de la edicion".
El primer pafs donde alcanza una enorme aceptacion la revista semanal es
lnglaterra. En 1832 se publica en Londres una revista para el hogar llamada
"The Penny Magazine" que alcanza un publico de 200.000 lectores. En Espana,
tambien se inicia arra revisra dirigida al publico masivo, "La ilustracion", en
1849. Hacia 1895, las revistas norteamericanas introducen como sistema para
reproducir las fotograffas la tecnica de mediastintas. Y el color es introducido
en 1860 gracias a la litograffa. Esta tecnica permite al artista trabajar directa-
mente sobre el soporte que imprime el papel a diferencia de las tecnicas prede-
cesoras. Es por ello que numerosos artistas de la epoca suelen colaborar como
ilustradores de las revistas. Fue el caso de Manet, Degas, Monet, Pisarro, Renoir
o Toulouse-Lautrec quienes colaboraron en revistas como "Le Mirliton".
Durante el siglo XX, surge el huecograbado que no es reemplazado hasta los
sesenta por la litograffa offset que permitfa imprimir en cuatricromia.

2.1.- Focos de influencia en el disefio presente de revistas:

La Escuela de Nueva York y la Escuela Suiza de Disefio.
Es despues de la Segunda Guerra Mundial cuando el diseno de revistas alcan-
za uno de sus mejores momentos de la mana de los disenadores y editores norte-
americanos. La llamada Escuela de Nueva York fue fundada, entre otros disena-
dares, por George Lois, Lou Drofsmann y Herbt Lubalin quienes racionalizaron
el espacio mediante sistemas modulares y condicionaron la forma en funcion de
la informacion. Es un caso particular el trabajo George Lois quien a sus veintio-
cho anos fue considerado como un autentico creador de valores rupturistas y pro-
vocativos. Son conocidas sus portadas para la revista "Esquire" por 10 prafetico de
sus formas. En cambio Lou Dorfsman pas6 "por potenciar la sintaxis visual por
encima del contenido comunicativo, con un criterio esteticista, formal, quiza mas
propio de un disefiador que de un creativo publicitario, de agencia" (Satue, E.,
1988:279). Milton Glaser -I love N.Y- es otro gran exponente de esta escuela,
tambien conocida como el grupo de "disef1adores artesanales", por su fuerte ten-
dencia hacia el dibujo manual desechando la utilizaci6n de la fotografia, un recur-
so estilistico del cual abusaba la publicidad en aquellos momentos.
Glaser trabaja en su estudio "Push Pin Studios" que funda junto a Seymour
Chwast, Edward Sorel y Reynold Ruffins, alejandose de los pracedimientos y
formas impuestas por la creaci6n publicitaria.
Finalmente, el disefio de revistas es favorecido por los descubrimientos en
el campo del pensamiento y la comunicaci6n visual que tienen lugar en la
Escuela Suiza de Disefio. En particular favorece alas revistas y al disefio edito-
rial. La aplicaci6n del sistema de reticulas en las paginas supone un gran ade-
lanto en la racionalizaci6n del espacio impreso.
"La reticula, 0 pauta, es la divisi6n geometrica de un area en columnas,
espacios y margenes medidos con precisi6n. Las columnas representan las zonas
verticales en que se va a alinear el texto. Estas mismas divisiones se usaran para
influir en la posici6n de otras elementos, tales como tipos de mayor tamano,
temas fotograficos e ilustraciones. La reticula, en su forma mas simple, Ie ayu-
dara a conseguir un aspecto equilibrado de un espacio determinado, aunque
este pueda parecer apagado y sin vida. Si la reticula se usa con mayor libertad,
se lograra una disposici6n de los elementos de disefio mas dinamica y creativa"
(Swann,A., 1990:7).
Entre los disenadores mas celebres mencionaremos a Josef Muller-
Brockmann, Carlo Vivarelli 0 Hans euburg. Su influencia en la revista moder-
na puede observarse en la direcci6n artistica del suizo Peter Knapp para la
publicaci6n peri6dica femenina "Elle" (1959).

3.- Creacion y elaboracion del diseno de revistas

La principal diferencia con el diseno de la prensa diaria es que las publicacio-
nes no diarias no vienen reguladas por un sistema normativo tan ajustado.
Quizas debido a que los disenadores cuentan con mayor tiempo para planificar
y estudiar la pagina. Es por ello que no podemos referirnos a un modelo deter-
minado 0 a una metodologia 0 manera de proceder espedfica en la creaci6n de
revistas. No obstante, el disefio de revista debe cumplir con unos objetivos. En
la actualidad, los directores de marketing son quienes, a traves de estudios, for-
mulan el perfil creativo e intraducen los parametras en los cuales los disenado-
res han de trabajar. Sin embargo, existe un objetivo principal en todo disefio de
revista y es la demarcaci6n de un estilo precise que coincida con el estilo de
vida y los gustos de sus lectores. Por ello, el disefio de una revista cientifica
variara del disefio de una revista de gran consumo. En el caso de la primera
publicaci6n, las fotograffas e ilustraciones nunca seran mas importantes que el
contenido de sus articulos, mientras que para el segundo tipo de publicaci6n la
presencia de las imagenes sera, en buena medida, el motivo de su exito.
En lfneas generales, Martin Aguado y Armentia Vizuete (1995:266 y ss)
estipulan los siguientes pasos en la creaci6n de las publicaciones no diarias:
1. Formato y criterio.- El tamano estandar de las revistas se encuentra aproxi-
mado al DIN-A4 (21Ox297mm). Existen ejemplos como la revista del dia-
rio "El Mundo" que se aproxima al DIN-A3 (297x420mm).
La caja 0 mancba de las publicaciones no diarias suele delimitarse por mar-
genes amplios en los bordes exteriores y dividirse entre 2 y 5 columnas, y
preferentemente entre 3 y 4 columnas. Para paginas con una reticula de 3
colunmas se utilizan cuerpos tipograficos de 9 puntos. Estas paginas poseen
el problema de que las fotograffas unicamente se articulan con 3 ancburas
diferentes, siendo mas utiles las paginas con un sistema reticular constitui-
do por 4 columnas. En ellas, podemos utilizar una columna en blanco para
colocar los sumarios, pies de foto, etcetera.
2.La tipografla.- Existe mayor libertad en la utilizaci6n de las familias tipo-
graficas, dandose el caso de combinar numerosas fuentes en un reducido
espacio. Para los titulares de las revistas se suelen emplear varias tecnicas
visuales entre las que cabe destacar: el "kicker", un recurso grafico que
consiste en iniciar un titular en un cuerpo mas pequeno y continuarlo en
la siguiente linea de texto con un cuerpo mayor; el "reverse kicker", crear
un titular utilizando un proceso inverso al anterior; el "wicket" se com-
pone de dos lineas pequenas colocadas a la izquierda de un area de enca-
bezado que dirigen la vista bacia una sola linea con el tipo mayor; el "trf-
pode" consiste en una linea mas grande a la izquierda y dos lineas mas
pequenas a la derecba.
Otras fecursos visuales para los tftulos de la rcvistas son las deformaciones
tipograficas que se consiguen modificando los parametros de su escala hori-
zontal 0 vertical, 0 tambien ambas al mismo tiempo. Otra modalidad se
consigue alterando Ia perspectiva, cambiando el grado de inclinaci6n de la
linea base, simulando la tridimensionalidad de los tipos, etcetera.
Es normal eluso de familias tipograficas modernas frente a la utilizaci6n de
las letras clasicas en los peri6dicos. Tambien existe una clara diferencia can
la publicaci6n diaria en el empleo de textos con mayor cuerpo: si un diario
suele trabajar con cuerpos entre 8 y 9 puntos, las revistas aplican cuerpos
entre 10 y 11 puntos.
3. La fotografia.- La fotograffa es el elemento de mayor importancia en la
revista actual frente al nuevo lector, mas visual que tipografico. La foto-
grana dispone de gran pratagonismo en la pagina situandose "a sangre"
-sin respetar los margenes- para ocupar toda la superficie. En estas ocasio-
nes, el texto reduce su espacio alas columnas de salida 0 bien aparece
"pisando" 0 "calado" -es decir, colocado encima de la fotograna. El empleo
de fotograffas permite crear numerosos recursos visuales: eluso de fotogra-
nas en blanco y negro junto a fotografias en color, los pisados, las ventanas
-recuadros dentro de una fotografia-, Ios silueteados, los fotomontajes, los
collages, los textos a titulares en negativo sobre la fotograffa, etcetera. Pero
quizas los resultados mas espectaculares provengan de tad a la gama de
deformaciones y filtros creativos que ofrecen en la actualidad los sistemas
digitales de tratamiento fotografico: simular el grano de una fotograna,
desenfocar, pixelizar, solarizar, sobreexponer y subexponer, etcetera.
4. La paginaci6n.- Lo usual en las revistas es que los reportajes comiencen en
la pagina izquierda (pagina par). Ello permite el empleo de una doble plana
 -cIonde aplicaremos grandes fotograffas- superior a la superficie de una
pagina unica.
"El esquema mas habitual de apertura de un reportaje suele ser el siguien-
te: Gran fotografia, generalmente a sangre, de pagina, pagina y media a
incluso dos paginas; titular pisando la fotograffa; un pequeno sumario a
modo de entradilla, e inicio de texto general mente con una gran capitular.
En las paginas siguiemes, el reportaje combina textas, fotograffas y orros
recursos visuales como sumarios, citas, pies de foto lIamativo, etc." (Martfn
Aguado, J. A. y Armemia Vizuete, J. 1.,1995:269).
La extensi6n media de un reportaje se situa entre 4 y 6 paginas. Aquellos
que son mas extensos suelen tener entre 8 a 10 paginas. Esta longitud del
reportaje vienen regulada por el tamano de la informaci6n textual y el
numero de fotograffas: aumentado considerablemente cuando presenta-
mos un reportaje grafico. Finalmente, el numero total de paginas de una
revista oscila entre las 100 alas 300 paginas.

4.-Tratamiento grafico de las revistas de acuerdo

a sus contenidos
En una lfnea aproximativa al estudio de Abraham Moles y Luc Janiszewski
(1992), podemos precisar la siguiente tipologia de acuerdo al tratamiento gra-
fico del contenido:

4.1. - La revista de arte

Es un producto derivado dellibro de lujo que pierde esra dimensi6n frente
a la funcionalidad que Ie exige la periodicidad. Las revistas de arte desarrollan
diversos contenidos dispares. Ellos comprenden desde manifestaciones artfsti-
cas de distintas epocas, y por tanto de diversos estilos, hasta los diferentes
soportes tecnicos que configuran las ramas: diseno, arquitectura, escultura, pin-
tura, "Ready-Made", "performance", dan:a, teatro, narrativa, Ifrica, conciertos
sinf6nicos, etcetera.
La revista pretende ser un articulo de gran consumo, por 10 tanto su pro-
duccion debe tener constantemente en cuema esta dimension comercial. La
revista de arte cuida su presentacion para causar impacto en el lector: sabe
combinar fotograffas monocromaticas y cromaticas con las familias tipograficas
para crear el necesario enfasis visual. Para terminar, conviene senalar la apari-
cion de la publicidad en sus paginas mezcladas con los contenidos, 10 cual hace
de ella una combinaci6n entre libro de arte y revisra de actualidad.

4.2.- La revista intelectual

La revista cientffica 0 intclectual posee un lector muy definido y es usual
que se sostengan gracias al buen funcionamiento de las suscripciones. Ello es
un motivo importante para que el disdi.o de estas publicaciones difiera de las
revistas de actualidad 0 las revistas tecnicas. Su competencia en el reducido
espacio del que disponen en su punta de vema (librerfas 0 quioscos) no
ordena tanto en su diseno como en orros casos. Aqul, la presemaci6n grafi-
ca consigue combatir la pasividad repetitiva que podrfa disminuir el numero
de lectores. Lo mas caracrerfstico del diseI'i.ode estas publicaciones es el usa
de un fndice cromatico y bien ilustrado que permite una rapida lectura
visual. "Los articulos, en letra pequena y apretada, se ilustran tan pronto con
fotograffas, microfotografias, mapas, formulas, esquemas iconicos a color,
graficos, ilustraciones tridimensionales, cortes geologicos, anatomicos, etce-
tera, como tablas, listas, dibujos, simplificados, fotos telescopicas y docu-
memos historicos" (1992:216). La informacion inedita surge de la combina-
ci6n de estos elementos en la misma pagina. Otros elementos importantes
son la seccion de referencias bibliograficas, las citas a pie de paginas, el
cup6n de inscripcion y, final mente, la publicidad. Los anuncios en este tipo
de revistas suelen ser muy caracterfsticos y especfficos del perfil del lector; su
numero es muy reducido.

4.3.- La revista de novedades

Tambien denominada revista de sociedad, de actualidad 0 del "corazon".
Esta publicaci6n halla su verdadero campo de batalla en el punto de venta: los
quioscos. Espacio reducido donde debe competir ferozmente con un gran
numero de publicaciones del mismo comenido. Es por ello que la portada es el
elemento mas cuidado del diseno de estas revistas.
"La portada debe ser como un cartel: fuene, pregnante, implicante. La
actualidad esta representada en su diversidad, dosificada, bien medida y com-
binada, al ritmo galopante de la propia realidad -eomprimida en el espacio
breve para no sobrepasar un tiempo de lectura que en general es precario-, bus-
cando en cierto modo que cada pagina sea un impacto que alimente la sed de
noticias del lector.
La politica, el erotismo, la violencia, la television, los consejos puntuales, la
salud, las recetas de cocina, el folklore, la musica de consump, el "star system",
los rumores, las distracciones y pasatiempos, los chistes y las caricaturas, las
estadfsticas, las vacaciones y todos los ingredientes en fin que componen este
c6ctel de los acontecimientos de la vida cotidiana, se mezclan en este proceso
denso y vertiginoso como nuestro tiempo" (1992:216-217).
Las estrategias visuales mas claras empleadas en las revistas estan dirigidas
a reclamar la atencion distrafda del comprador. Para ello, utilizaremos titulares
atractivos y fotografias e ilustraciones llenas de color, fuerza y pregnancia. La
revista, por contrario al periodico, exige un ritmo visual fuerte y machacante,
dinamismo y una gran creatividad e innovacion grafica. El producto final, segun
estiman Abraham Moles y Luc Janiszewski, debe ser exuberante y polimorfo en
su totalidad. El diseI"lode estas revistas valora que su lector es consumidor de
novedades, de noticias fugaces y salpicadas casi siempre de informaciones eff-
meras. El grafista de esras publicaciones siempre condiciona su creatividad a los
margenes e imposiciones de 10smercados de gran consumo.

4.4.- La revista empresarial ("house organ") 0 boletines, el catalogo de

venta por correo y el catalogo de moda.
Mientras que los modelos anteriores son productos de consumo, y por
tanto, obedecen a una demanda de mercado, existen otros tipos de publicacio-
nes no diarias cuya funcion es meramente informativa de esos productos de
consumo 0 un instrumento para promocionar la imagen corporativa de una
empresa. Estas publicaciones suelen ser gratuitas y su diseno esta orientado a su
objetivo central. En este sentido, la revista de empresa informara sobre las vir-
 tudes de su organizaci6n, su especialidad, su esmerado cuidado en la elabora-
ci6n de sus productos 0 en la prestaci6n de sus servicios, destacara su funci6n
social cultural e institucional, etcetera. El rasgo mas sobresaliente de su diseno
es la calidad de la publicaci6n: texro muy correcto en su redacci6n, alta calidad
en la reproducci6n de imagenes, diseno exacro, impresi6n, soporte material y
acabado perfecto.
El catalogo de venta por correo es una revista gratuita de producros que se
recibe en el domicilio sin solicitarlo el consumidor y por ello, se considera una
trans/a/gresi6n de su privacidad. Su diseno debe ser, ante todo, un instrumen-
to de persuasi6n; debe incidir en las reacciones del receptor estimulando su
decisi6n de compra.
Ademas es un escaparate a domicilio. Su acci6n constituye el paso desde la
virtualizaci6n a la actualizaci6n. Los objetos representados simb6licamente tie-
nen que convertirse en objeros reales frente allector. El diseno ha de cubrir las
deficiencias perceptivas que tendrfa el comprador frente al mismo producto en
unos grandes almacenes.
La estrategia del grafista ha de centrarse en vender a distancia. Para ello, es
necesario que su estrategia se base en la "conviccion". Esta reacci6n requiere de
un proceso mental que comience en la "sensaci6n". Los recursos graficos para
provocar dicha sensaci6n son el tamano del catalogo, los colares y las primeras
imagenes.
El Formato grande plegado muestra una gran generosidad en el empleo de
materiales ..
"La disposici6n de los objetos presentados, su tamano, la expresividad de los
modelos, la selecci6n de 10s artlculos representados, la fuerza del factor moda
-0 por 10 menos, actualidad-, el colorido, la profusi6n y la presencia modestfsi-
ma del mensaje textual (practicamente limitado a la nomenclatura del produc-
to y el precio de vema), son los ingrediemes bi-media de este ejemplo prototf-
pica del grafismo funcional" (1992: 220).
El catalogo de moda es el ultimo ejemplo que puede actuar de modelo de la
filosona de otros catalogos (discograficos, fflmicos, televisiones de pago, etcete-
ra), siempre que se trate de disenar un producto que sirva al estilo del creador
de moda en cad a casu 0 a la compaf\fa discografica, etcetera. Tiene en comun
can el anterior catalogo de venta por correa, el usa insignificame de texto que
se limita a consignar los creditos y datos legales. Estas publicaciones utilizan
fotograffas de gran tamano, colares saturados, collages informales a fotos en
negro. El disel''Iotiene como caracterfstica principalla frescura 0 la libertad cre-
ativa que intema datar al producto de cspomaneidad y casualidad apareme e
intencionada.

5.- Referencias bibliograficas

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Turnbull, A T /Baird, R. N. (1986): Comunicacion grafica. Mexico, Editorial
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EI disefio publicitario:
el cartel
"El cartel es un grito pegado a la pared"
Pedro Prat Gaballf

1.- Breve historia del cartel como medio de comunicaci6n

Cartel, "affiche", "poster", "manifiesto" 0 "plakat", son las denominaciones
mas comunes. No obstante, en la historia de la publicidad espanola el ter-
mino "afiche" ha sido utilizado para denominar el cartel comercial y el ter-
mino "poster" para el cartel decorativo, aunque el primero de ellos fue per-
diendo terreno en favor de la denominaci6n "cartel" (del catalan cartell y
este a su vez del latfn CHARTA 'papel') que se ha convertido en la voz para
designar una especie de anuncio impreso con componentes ic6nicos y habi-
tualmente literarios, expuesto en un espacio publico y generalmente estable
(Gubern, R., 1997).
Siguiendo las reflexiones de R. Gubern, el cartel, como modalidad ic6ni-
ca-escritural de la comunicaci6n de masas, tiene sus orfgenes en dos tipos de
fuentes: de tipo tecnologico y de caracter cultural.
La fuente tecnologica podemos establecerla en el invento de la litograffa,
y mas concretamente en la cromolitograffa (litograffa directa en tres colores,
mas negro, sobre soportes de gran superficie, desarrollada par Engelmann en
1836 y antecedente directo del actual sistema de cuatricromfa -CMYK- off-
set). Fue ellitografo frances Jules Cheret (1836-1932) quien, tras una estan-
cia profesional de siete atlos en un taller de litograffa de Londres -en aquel
entances el centro neuralgico de desarrollo y expansion industrial, artes gra-
ficas incluidas-, aprende la tecnica de la cromolitograffa aplicada a grandes
superficies de papel. A su vuelta a Parfs, la tecnica viaja asf como la maqui-
naria necesaria para iniciar en la capital francesa la produccion cartelfstica en
serie a partir del ano 1866.
No obstante, fue Bernard Ives quien aplic6 por primera vez, en la decada
de 1.860, la tecnica litografica como fiel reflejo de la vida diaria mediante
ilustracion de acontecimientos de interes general, dos 0 tres dfas despues de
acaecidos. La imagen se presentaba ante el publico con grandes dosis de rea-
lisma y la impresion Iitografica se realizaba a varios colares, distribuyendose
en grandes pliegos anexos a una publicacion periodica. Estas innovaciones
litagraficas de interes periodfstico fueron una autentica fuente de inspiracion
 para Cheret, que con la avuda de la nueva tecnica de la cromolitograffa, a
cuatro colores, se convirtio en el padre del cartel mode mo.
Por 10 que respecta alas fuentes culturales del cartel, Gubem enumera
varias (1987:183). En la medida en que el cartel supone una combinacion a
una integracion de elementos iconicos Vde elementos literarios, prosigue una
tradicion que en Europa se remonta a la lejana aparicion del primer libro ilus-
trado, el Edelstein del aleman Ulrich Boner. Aproximandonos a nuestros dfas,
constituven un antecedente del cartellos program as Vanuncios en color de cir-
cos, ferias Vcorridas de toros. Estas formas de publicidad conocieron un desa-
rrollo importante en el siglo XIX, paralelamente a la emergencia de la publici-
dad pagada en la prensa, un soporte informativo que se expandio en el conti-
nente desde la fundacion en 1836 por Emile de Girardin de La Presse, primer
proVecto continental de periodico de masas. De hecho, la publicidad constitufa
una fijacion sobre papel del tradicional aviso oral del pregonero, anunciando
ordenanzas, ferias Vespectaculos por las calles, a golpe de comedn. Este comun
origen del aviso oficial impreso Vde la publicidad comercial motivo en Francia
una lev en julio de 1791, que prohibio los anuncios murales con letra negra
sobre fondo blanco, para evitar su confusion con 10savisos oficiales emanados
de la Administracion. Esta restriccion tendrfa el efecto de empujar a la publici-
dad cartelfstica hacia el campo del iconismo Vel uso del color.
A estos antecedentes habrfa que afiadir aun otras dos fuentes esteticas mas.
La primera fuente la hallamos en la tradicion de la pintura mural europea V,
muv espec1almente, en la obra del veneciano Giambattista Tiepolo (1696-
1770), con sus formatos rectangulares-verticales, que impresiono vivamente a
Jules Cheret. Este admiraba vivamente a Tiepolo, sobre todo el uso que hacfa
de un pun to de vista bajo, como el propio de un espectador en el teatro -simi-
lar al contrapicado cinematografico-, la utilizacion de figuras flotantes V el
enfoque espacial que magnificaba retoricamente a los personajes. La segunda
fuente se hallarfa en la pintura japonesa que empezaba a lIegar a Europa, del
mismo formato V de un colorismo tremendamente vital. EI forma to sefialado
era especialmente propicio para la representacion de la figura humana en pie,
Vla ubicacion alzada de sus soportes invitaba a representar dichas figuras desde
un angulo contrapicado, realzando su presencia, como si estuviesen sobre un
escenario Vvistos desde la platea, al igual que ocurrfa en el caso de G. Tiepolo.
Este recurso resultarfa especialmente funcional en la publicidad cartelfstica.
De esta manera nace el cartel; un arte industrial 0 arte aplicado, que com-
binaba la quirograffa del dibujo con trazos grasos V su posterior impresi6n
mecanica, con fines multiplicadores, al servicio de intereses comerciales. Se
inaugura por 10 tanto una nueva manera de arte V de industria; un nuevo
fenomeno de comunicacion capaz de hacer extensible un mensaje de natura-
leza iconica a un amplio espectro de receptores.
En cierto modo, tal V como recoge J. de Diego (1997 :52), "todas esas
caracterfsticas [de caracter tecnologico y estetico] pasarfan a formar parte de
la estetica del cartel, cuya funcion basica era la de la interpelacion directa al
espectador. La inclusion del mensaje escrito en la composicion del cartel era
el resultado de esa misma funcion sociocomunicativa".
EI cartel consolida, pues, su categorfa de medio de comunicacion duran-
te la Revolucion Industrial; junto a la prensa diaria son considerados los pri-
 meros medios masivos. Durante esta etapa, los avances tecnicos permiten
desligarse de la tradici6n escrita que arrastra el cartel pl,blico y paulatina-
mente progresa hacia una cultura mas iconografica.
El cartel se define entonces como lugar de fusi6n de las tipograffas y las
imagenes. Sus antecedentes mas antiguos podrfamos encontrarlos en las
tablillas empleadas por sumerios y caldeos, y que los griegos emplearon como
cartel de caracter comercial. Durante la Edad Media, y debido a los altos fndi-
ces de analfabetizaci6n era necesario buscar un medio cuyo c6digo iconogra-
fico y simb6lico reemplazara la falta del conocimiento de la escritura. "Los
antecedentes hist6ricos de la escritura revelan, a efectos de una historiogra-
ffade la publicidad, el caracter magico-simb6lico que siempre ha rode ado al
texto escrito. Si hoy la moderna investigaci6n semio16gica ha establecido la
especificidad dellenguaje publicitario, en tanto que puede considerarse como
un sistema de signos diferenciado, no puede olvidarse que la utilizaci6n de la
escritura con fines comerciales debi6, sin duda, de aprovecharse desde los
tiempos remotos de su contenido simb6lico mas que de su contenido intrfn-
seco, entre otras cosas, porque escribir y leer era patrimonio exclusivo de los
sacerdotes y escribas" (Sanchez Guzman, J. R., 1989:67).
Este corsi e ricorsi caprichoso de la historia de los signos y de la comuni-
caci6n humana se hace patente, una vez mas, en los tiempos modernos,
momento en que, de nuevo, el c6digo iconografico y simb6lico se impondra
debido, no ya al desconocimiento de la escritura -aunque sobre el particular
habrfa muchC)que discutir-, sino al escaso tiempo de lectura de los mensajes
escritos y alas preferencias comportamentales por una "cultura inmediata" 0
"audiovisual". En estas circunstancias, el cartel aparece como un medio id6-
neo para erigirse en elemento de comunicaci6n y persuasi6n, habida cuenta
de su naturaleza instrumental que 10 convierte en una forma global de
influencia sociocomunicativa, en un "texto" eminentemente ret6rico -basa-
do en 10 que podfamos denominar una "ret6rica del impacto"- con un mar-
cado fndice de iconicidad y altas dosis de representaci6n imaginaria de una
realidad paralela. Pero en el cartel se da cita otro fen6meno de caracter socio-
semi6tico: su funci6n social como elemento de fijaci6n estatica y, a la vez, iti-
nerante y effmera. Hemos de tener en cuenta que "la propiedad effmera, el
rasgo mas notorio de muchas formas culturales actuales, nace con el cartel.
La cambiante oferta, la brevedad de los ciclos comerciales y productivos, suje-
tos a todo tipo de vaivenes, las caracterfsticas fragiles del soporte de papel, la
agresi6n de los elementos al estar sujeto a la intemperie en plena calle hacen
del cartel un medio eminentemente effmero. El cartel nace con una vida cal-
culada y muy limitada, tanto si nos referimos a cada unidad reproducida
(cuya efimereidad es ffsica) como al conjunto de su disefio que determina la
matriz a reproducir (de corta duraci6n por la demanda incesante de novedad
y la naturaleza cambiante de la producci6n). Por afiadidura, el cartel inicia a
su vez algo que podrfamos denominar como busqueda indiscriminada de
soporte. EI cartel es una forma expresiva-comercial que no posee un soporte
ad hoc en el espacio urbano" (Diego, J de., 1997:53). Este talante urbanita
confiere al cartel contemporaneo un doble valor promocional, publicitario e
inductor de mod as y comportamientos. Desde esa 6ptica, es indudable que,
como elemento publicitario, el cartel no cifra su eficacia en el grado de pre-
sencia representativa de aquello que anuncia, sino mas bien en las caracte-
rfsticas del mensaje 0 "manifiesto" que comporta. La comunicacion mediati-
za, una vez mas, la naturaleza simbolica de un soporte ffsico transformado en
un signo publicitario con vocacion manifiestamente intencionada V persuasi-
va. Como inductor de tendencias V modos/as sociales, el cartel viene a repre-
sentar los niveles de calado e implantacion que determinados valores axiol6-
gicos adquieren en nuestra sociedad. EI cartel es un banco de pruebas de la
evolucion social, definida a traves de los patrones esteticos que todo colecti-
vo humano utiliza desde el punto de vista de la comunicacion.

2.- EI cartel como medio grafico/publicitario

EI cartel es un medio grafico de comunicacion comercial. A partir del siglo
XIX el cartel ha mantenido un contacto continuo con las manifestaciones
artisticas de cad a periodo. Desde las llamativas ilustraciones de Toulouse-
Lautrec convertidas en reclamo de locales V garitos parisienses como el Moulin
Rouge, hasta el cartelismo sovietico 0 belico, el cartel ha servido, tanto de
reclamo publicitario como de libelo para la propaganda ideologica V politica.
Para Gubern (1997 :53 V ss.), la evolucion del cartel en la segunda mitad
del siglo XIX V en las primeras decadas del siglo XX tuvo lugar en sincronia
estetica con los diferentes estilos que dominaron sucesivamente alas artes
plasticas de cad a periodo: el Art Nouveau, el Futurismo, el Art-Deco, el
Constructivismo, el Surrealismo, el Pop-Art, etcetera. Por ello, el cartel se
convirtio en un eco divulgador de cada uno de los estilos plasticos predomi-
nantes en cada momento. Asi, los famosos carteles de estilo Art Nouveau de
Alphonse Mucha (1860-1939), hicieron que el gran publico llamase generi-
camente a aquel estilo artistico style Mucha. EI caso de Henri de Toulouse
Lautrec (1864-1901) -mencionado anteriormente-, quien realizo una trein-
tena de carteles entre 1891 V 1900, supuso un ejemplo optimo de difusion
masiva de sus atrevidas V poco convencionales propuestas plasticas. Tras la
etapa fundacional de Jules Cheret, en el periodo 1896-1914, los carteles fue-
ron predominantemente la obra de pintores, por 10 que se sometieron alas
leves V canones de las Bellas Artes, tal como estaban codificados en las ense-
flanzas V en las practicas academicas. Pero dentro de esta tradicion, no tardo
en instaurarse un proceso de industrializacion creciente, basado en la division
del trabajo. Asi, Alphonse Mucha realizo personalmente hasta 1897 todos sus
carteles, pero despues de esta fecha, V para atender su gran demand a, indus-
trializo su produccion con un equipo de avudantes, a los que supervisaba,
como en los viejos talleres medievales.
EI periodo 1914-18 fue decisivo en la historia del cartelismo, pues la
Primera Guerra Mundial se convirtio en un potente estfmulo para que los pode-
res Pllblicos utilizasen este medio en sus campaflas de alistamiento V en su fun-
cion de inculcacion patriotica V de descalificacion del enemigo. La Revolucion
Sovietica de 1917 continuo desarrollando el cartelismo politico, como medio
de agitacion de masas en los espacios publicos. En una primera fase, aparecio
fuertemente impregnado de las experiencias de vanguardismo grafico derivadas
del Futurismo, del Suprematismo V del Constructivismo. La importancia del
cartelismo politico en la Union Sovietica fue tan grande, que un decreto de
marzo de 1931 paso a regularlo con criterios pedagogicos V formales, segun una
 filosofiaque acabaria por conducirle al chato academicismo delllamado "rea-
lismosocialista", que fue el dogma estetico vigente durante el estalinismo.
En opinion de Gubern, los aoos veinte supusieron una verdadera revolu-
cion para el cartelismo, que paso de ser una actividad propia de los pintores
a ser obra de los nuevos diseoadores graficos, unos profesionales surgidos de
la experiencia racionalista de la Bauhaus alemana en el campo de las artes
aplicadas.Los diseoadores graficos eran tecnicos de la forma y del color en las
artes iconicas aplicadas, que concebian su actividad como inseparable de los
procedimientos tecnicos de impresion, de manera que el cartel dejaba de con-
siderarse un producto artistico para convertirse en un medio tecnico comu-
nicativo. Esta actividad se enriquecio, ademas, con las aportaciones a la psi-
cologiade la percepcion por parte de la escuela de la Gestalt, con la explora-
cion de los simbolos del subconsciente por parte del psicoanalisis de Freud y
con la emergencia en Estados Unidos de la mass communication research, dis-
ciplina orientada al estudio de los efectos de [as comunicaciones de masas
sobresus audiencias. De este modo, el cartel escapo del campo rradicionalis-
ta de las Bellas Artes, generado por un acto de inspiracion individual, para
convertirse en un calculado medio de comunicacion social eficaz.
Los estudios de marketing, estimulados por el subconsumo durante la
Depresion de los aoos rreinta, aoadieron sus hallazgos a la configuracion car-
telistica, para actuar sobre los habitos de ios ciudadanos. EI cartel se conver-
tiria, a partir de entonces, en un producto de los "ingenieros de las emocio-
nes", orientado racionalmente hacia la persuasion social y favorecido por las
nuevas tecnicas de reproduccion fotomecanica de imagenes, las cuales
ampliaban sus posibilidades expresivas. En ese sentido, la funcion socioco-
municativa del cartel varia desde posiciones mas artisticas hacia la llamada de
atencion de la emocion del futuro consumidor. Las empresas -convertidas ya
en catalizadores de la nueva sociedad de consumo- aglutinan un equipo de
publicidad cuyo fin es obtener la eficacia de sus anuncios y hacer hincapie en
mayor medida en la incentivacion de las motivaciones que en los rasgos de
artisticidad (Diego, J. de., 1997:52).
Embebido de Ileno en la industria publicitaria, el cartel se convirtio en un
instrumento de marketing, para propiciar habitos de comportamiento por
parte del publico. Gubern establece el proceso a traves del siguiente esque-
ma:Anunciante (cliente) > Agencia de publicidad (sus expertos estudian las
necesidades del cliente) > Diseoador grafico (ejecuta el encargo de la agen-
cia) > Imprenta (convierte la propuesta del diseoador en un mensaje impre-
soy en serie).
Durante la Segunda Guerra Mundial, la funcion propagandistica de la
radioy del cine fue muy superior a la del cartel, en contraste con 10 que habia
sucedido entre 1914 y 1918. El posterior desarrollo de la television comercial
contribuiria a acelerar el declive del cartel clasico.
Denrro de este panorama relatado por Roma Gubern, podemos advertir
como los desarrollos del cartel europeo y el norteamericano transitan por
caminos distintos. El cartelismo europeo ha sido mas permeable a la investi-
gacion formal y alas influencias vanguardistas, como la obra del Frances
Cassandre (Adolphe Jean-Marie Mouron), muy influenciado por el Art-
Deco. Cassandre fue un experimentador inventivo y exploro en algunos car-
teles las secuencias de imagenes para imprimirles una verdadera dinamica
narrativa. Se puede afirmar, con E. Satue (1988:228) que fue el "definitivo
impulsar del cartel comercial moderno en Francia". Segun las propias pala-
bras de Cassandre, recogidas par su amigo Blaise Cendars en un articulo de
Mountrouge titulado "EI espectaculo esta en la calle" (Le spectacle est dans la
rue): "es diffcil determinar el papel que Ie corresponde al cartel entre las artes
pictoricas. Unos 10 consideran una rama de la pintura, 10 cual es tambien
erroneo; otros 10 colocan entre las artes decarativas y, en mi opinion, estan
igualmente equivocados. El cartel no es ni pintura ni decorado teatral, sino
algo diferente, aunque a menudo utilice los medios que Ie ofrecen una u otro.
El cartel exige una absoluta renuncia par parte del artista. Este no de be afir-
mar en el su personalidad ya que si 10 hiciera, actuaria en contra de sus obli-
gaciones [...] La pintura es un fin en sf misma. El cartel es solo un medio para
un fin, un medio de comunicacion entre el anunciante/comerciante y el
publico, algo asf como un telegrama. EI disenador de carteles posee el mismo
papel que el funcionari%perador de telegrafos: el no inicia las noticias, sim-
plemente las transmite. Nadie Ie pregunta su opinion, solo se Ie pide que pro-
porcione un enlace, una comunicacion clara, precisa y exacta".
Por contra a esta carriente del cartelisma europea, perfectamente simbo-
lizada en la Figura de Cassandre e incluso en la del italiano Leonetto
Cappiello, de clara inspiracion cheretiana, en los Estados Unidas se primo el
realismo de las imagenes a traves de la fotograffa, en consonancia con el esti-
10 de los itustradores de las revistas, y con la finalidad de potenciar algo tan
importante como la verosimilitud documental. Un claro sfntoma de como la
denatacion, a el dominia de la litera lidad, se impone a la cannotacion, el
daminio del sentido a de las interpretaciones. De esta manera, la tecnica rea-
lista del cartel narteamericano cansolido la aplicacion de la fotograffa en
color, los fotomontajes, el aerografa y el sambreado tridimensional, que atar-
gaba calidades volumetricas y tactiles alas objetos representados.
Con independencia de las datos apartados en este repaso historico y
comunicativo, guiados de la mana de R. Gubern, es interesante tener en
cuenta que, sea cual sea el arigen inmediato a remoto del cartel contempo-
raneo, este ha sabido especializarse como soporte publicitario y promocional,
gracias quizas a una mfmesis profunda realizada en el plano dellenguaje reto-
rico y visual. Un lenguaje que Ie permite participar, tanto de la ingenuidad del
"arte" de masas como de los ambajes pretenciosos mas proximos al "kitsch",
todo ello tomando la ciudad, el escenario urbano, como campo de operacio-
nes. Para Giulio Carlo Argan, "el cartel es una obra grafica de tirada ilimita-
da y de fruicion gratuita que caracteriza hoy el rostro effmero de la ciudad.
Nueve de cada diez son basura, y no existe crftica alguna que se obligue a
denunciarla, senalando los pacos casos en que, vinculandase a la grafica de
arte, la informaci6n se da a nivel estetica. Pero es un campo en que el arte
puede volver a ser un modelo" (recogido en Satue, E., 1988:238).
En su evolucion dentro del nuevo horizonte comercial y publicitario inau-
gurado tras la Segunda Gran Guerra, el cartel, no s610 somete a revision sus
propios manifiestos y su realizaci6n plastica sino tambien su formato, tipo y
materiales, pasando del pequeno cartel cromolitografiado al cartel escultori-
co, a la valla publicitaria y alas carteles luminosos (0 electrograficos).
 2.1.- £1 cartel escult6rico: el taro de Osborne
EIfamosa toro de Osborne constituye el ejemplo espafiol mas significati-
va de este tipo de produccion, a medio camino entre la ingenieria arquitec-
tonica y la grafica visual.
Existen dos tamanos de toros: los grandes miden 12,5 my pesan 4.000 kg;
losmedianos miden 7 my pesan 2.000 kg.
Se sostienen mediante un basamento de cuatro zapatas de hormigon.
Necesitanun anclaje de 50 toneladas: para que pennanezca de pie y no 10 mueva
lasinclemenciasmeteorologicas han utilizado una base de hormigon equivalente
a la de un edificio de cinco plantas (par ello la empresa 10 ha considerado como
un inmueble). Su creadar fue el dibujante y publicista Manuel Prieto.
Los toros anunciaban la celebre marca de brandy "Veterano" de la firma
Osborne y el primero fue instalado en el kilometro 55 de la carretera de
Madrid-Burgos, en la localidad de Cabanillas de la Sierra, en mayo de 1957;
estaba fabricado en madera.
EI toro metalico vino despues y aparecio en las dos versiones que comen-
tabamosal principio: toro y novillo. Fueron fabricados en el taller de herrerfa
de Felix y Jose Tejada Prieto -familiares del dibujante/autor- en el Puerto de
Santa Maria y tuvieron que ensamblar setenta chapas de 190x90 centimetros
para cubrir una superficie de 150 metros cuadrados con mas de mil tornillos
sujetos par dobles tuercas ovaladas, mas seguras y faciles de colocar, ademas
de las cuatro torretas metalicas.
EI proceso de creacion pasa por diversas fases. En primer lugar, Espana
en 1956 ofrece pocos lugares 0 soportes donde insertar/ubicar publicidad.
La televisi6n solo llega a un numero escaso de espectadores y los unicos
medias viables para una publicidad eficiente son el metro -Ia ciudad que 10
tenia-, el tranvia 0 el trolebus. Osborne pretende comercializar su brandy y
para ello, comienza utilizando peliculas publicitarias en las salas cinemato-
graficas. No siendo suficiente, se encargan una vallas rojas de 14 metros
construidas en madera con el lema "Veterano. Osborne". Finalmente, y
ante el fracaso de estos primeros intentos, la firma andaluza encuentra inte-
resante la propuesta de ''Azor Publicidad" y su director artistico, Manolo
Prieto, que tambien era natural del Puerto Santa Maria y conocido de la
familia Osborne.
EI diseno del toro pasa por diversas fases. EI dibujo original de Prieto es
retocado por Jose Luis Gomez quien simplifica los perfiles de acuerdo a los
comentarios de la empresa bodeguera que ve en el primer boceto poca ele-
gancia y demasiados entrantes y salientes en la forma del animal.
EI primer diseno del toro presenta cuerpo negro y cuernos blancos, con
una copa pintada en el rostro y dos palabras "Veterano. Osborne". Pero la
copa provoca un efecto inesperado; da la impresion de responder a la volun-
tad del artista por simular la dentadura de la res. No obstante, la imagen
resulta defectuosa e incompleta. Por ello, tras algunos cambios intermedios
-como utilizar pintura fluorescente en los rotulos para que brillaran con la iuz
de los faros de los automoviles- deciden eliminarla.
El siguiente paso en la evolucion del diseno es eliminar el color blanco de
la cornamenta. Tambien hubo que aumentar su tamano debido a la nuevas
leyesque se promulgan con referencia a la publicidad. En 1962, el Decreto
1953 de la Presidencia del Gobierno prohibe la presencia de carteles publicita-
rios a menos de 20 metros de las aristas exteriores de explanaci6n de las carre-
teras. Mas tarde aparece tambien la ley 55 de 19 de diciembre de 1974 que
aumenta la distancia hasta los 50 metros de la arista exterior de explanaci6n, y
de 125 metros, contando desde el cerramiento de las autopistas 0 autovias. EI
toro aumenta su tamano hasta los 12,5 metros.
Finalmente, es eliminada la publicidad de todos Ios toros para que perma-
nezca unicamente la silueta negra-zaina del toro. Ello sucede tras ser aprobada
la ley de 30 de julio de 1977 por la ]efatura del Estado, publicada en el B.O.E.,
numero 182, pagina 23514 a 23518. En el capitulo Ill, secci6n primera artIcu-
lo 24.1 puede leerse: "Fuera de los tram os urbanos de las carreteras estatales,
queda prohibido realizar publicidad en cualquier lugar visible desde la zona de
dominio publico de la carretera sin que esta prohibici6n, de, en ningun caso,
derecho de la carretera". Mas adelante, el 20 de agosto de 1998 la ley dictarfa
que "en el plazo de un al10 desde la entrada en vigor de la presente Ley, debe-
ra ser retirada cualquier clase de publicidad visible desde la zona de domino
publico de la carretera".
EI cartel escult6rico nace en una epoca en la cuallos anuncios son consi-
derados como elementos decorativos de los paisajes urbanos. A principios del
siglo XX, el entorno visual de las ciudades cambia y la publicidad es tambien
protagonista de estas transformaciones. Las vallas, los grandes cartelones
urbanos invaden las ciudades con un cierto rechazo inicial. Ello se debe a su
tamano nlonumental que se impone con un fuerte dominio sobre el transe-
unte. Pero este males tar dura poco, y rapidamente esta forma de publicidad
es aceptada y reconocida como el "altar de una modernidad dinamica".
Ejemplos similares al "Toro de Osborne" en Espana son el "Bebe Candum" en
Francia 0 el famoso "Bibendum" de Michelin nacido en 1890.
En E.E.U.U., el cartel escult6rico es un elemento integrante de la arqui-
tectura vernacula de los "Chili Hot Dogs", "Randy -s", "Donuts",
MacDonald's", "Coffe" 0 "Ben-Hur" por citar algunos ejemplos.
No obstante, las primeras experiencias con los carteles tridimensionales
tienen lugar en 1929 en el laboratorio de la Bauhaus motivados sin ningun
genero de dudas por la impronta creativa de sacar de la rutina al cartel tradi-
cional. En el ambito de la propaganda politica, la voluntad espeetacular fue
patente tambien en las figuras pintadas de gran tamano (gigantograffas) que
aparecieron asociadas funcionalmente alas exigencias del culto a la persona-
lidad del [(der providencialista: Stalin, Franco, Mao Tse-Tung (Gubern, R.,
1997). Toda la estetica del fascio italiano, simbolizado en la figura de Benito
Mussolini, constituye otro referente claro, pues emplea objetos monoliticos Y
letras tridimensionales para evocar a la antigua Roma Imperial, sin olvidar la
monumentalidad extremosa propia del nacionalsocialismo aleman, emblema-
tizado por la maquinaria ideol6gica del Tercer Reich y de su [(der Adolf Hitler.
El gusto por el cartel escult6rico desaparece cuando los espacios paseables
son reemplazados por el espacio de los autom6viles -carre teras y autopistas-
y los pasajes de las grandes superficies comerciales. En estos nuevos escena-
rios, los grandes carteles tend ran que competir con la presencia de otras gran-
des senales (sel1ales de trMico 0 grafismos orientadores). A pesar de todo, el
Toro de Osborne ha trascendido la funci6n original para la que fue concebi-
do, convirtiendose en un mitograma sfmbolo de la idiosincrasia hispanica con
alto fndice de iconicidad artfstica.

2.2.- La valla publicitaria

La valla publicitaria es otro recurso de la publicidad exterior que surge a
partir de la crisis del cartel clasico despues de la Segunda Guerra Mundial.
Durante este estadio, la funci6n propagandfstica de la radio y el cine restaron
valor al cartel. Posteriormente, el desarrollo de la televisi6n como medio
publicitario termin6 por acelerar su decadencia. No obstante, la formaci6n de
un nuevo espacio a conquistar debido al desarrollo de la industria automovi-
][sticay al incremento de la red de carreteras y autopistas lleva al cartel de
nuevo a un lugar de importancia. Claro esta, con las modificaciones que exi-
gfansu nueva ubicaci6n. Entre las principales transformaciones que experi-
menta esta el tamano, para que pueda ser percibido desde un autom6vil a una
distancia mayor que la que tenfa el cartel tradicional en las trayectorias pea-
tonales 0 en los caminos y locales publieos. Tambien el tiempo de lectura
reduce y condiciona sus imagenes verbales e iconograficas. De esta manera el
cartel clasico crece espectacularizado en un macrocartel panoramizado 0
valla-anuncio.
Los tamanos de las vallas publicitarias en Espana son de 4x3 metros (apai-
sado), aunque tambien las hay mayores de 6x3 m., 8x3 m, 12x3 m. e incluso
de 17,5x3,5 m y utilizan la fotograffa como la tecnica habitual. La primera
valla en instalarse fue en 1912 sobre un anuncio de "Neumaticos
Continental". Su evoluci6n en nuestro pafs es lenta y no se generaliza hasta
la aparici6n de la empresa "RED de Publicidad Exterior, S.A." especializada
en introducir tecnicas publicitarias internacionales.
EI siguiente paso evolutivo del cartel desde la valla publicitaria son los
"stands" de exposiciones, los "coches-anuncios" 0 "autobuses-anuncios" y
todas aquellas estructuras donde se unen la arquitectura y el grafismo.
Desde el pun to de vista formal, la valla publicitaria se caracteriza por su
talante espectacular. Esta espectacularidad se manifiesta, ante todo, gracias al
predominio de la imagen, el usa del eolor, la importancia de la tipograffa, el
tamafto del soporte y su ubicaci6n (Rey, ]., 1997:226). Teniendo en cuenta
estos factores, la imagen adquiere una gran importancia como elemento de
selecci6n perceptiva dentro de un escenario saturado de mensajes. Se preci-
sa par tanto de imagenes de captaci6n inmediata, tales como las fotograffas,
dado su caracter anal6gico. Si a ello unimos un uso adecuado del color,
fomentaremos el factor de atracci6n, sobre todo si utilizamos colores pri-
marios sobre una base neutra. A la imagen y el color hemos de al1adir el uso
tipografico. Tal y como afirma ]. Rey, "a diferencia de las otras formas publi-
citarias en las que la tipograffa ocupa un lugar secundario 0 esta al servicio de
la legibilidad, en la publicidad exterior adquiere gran importancia. Si este tipo
de mensaje ha de ser una "sfntesis visual", a ello contribuye, tanto la repro-
ducci6n anal6gica de la realidad como la escritura, que ahora abandona su
condici6n de trazo abstracto para convertirse en imagen. De este modo, la
publicidad exterior se convierte en una expresi6n doblemente visual, ya por-
que la imagen adquiere gran preponderancia, ya porque la escritura se olvida
-parcialmente- de su caracter arbitrario y se convierte asimismo en imagen,
 de modo tal que el trazo escrito, ademas de ser leido, puede tambien ser visto
como si fuese una imagen" (1997:227).
Otro factor donde radica buena parte de la espeetacularidad de las vallas
publicitarias es el forma to del soporte. No tratamos, pues, con tamat"IOS faci!-
mente manipulables como puede ocurrir con un folleto 0 una carta, sino que
nos encontramos con "gigantogramas" que exceden la acci6n del individuo y
que se situ an estrategicamente, perfectamente integrados en el horizonte
urbano, con el fin de ofrecernos una Ilamada constante y estatica. Una espe-
cie de "voz de la conciencia" acerca de nuestro propio pape! de consumido-
res potenciales. Por ultimo, siguiendo a J. Rey, cabrfa destacar la ubicacion
como ldtimo factor de relevancia dentro de la publicidad exterior. En este
sentido, la orientaci6n, el emplazamiento y la altura de ubicaci6n determinan
c1aramente la captaci6n positiva de los mensajes y sobre todo fomentan la
recepcion perceptiva sin alterar los habitos del ciudadano que se las encuen-
tra en su deambular a pie 0 en autom6vil.

2.3.- Los carteles luminosos 0 electrograticos

Seglm Noberto Anaut, en 1881 ya "titilaba" en Londres el primer anun-
cio luminoso y en 1896, la marca "Heinz" colocaba un anuncio luminoso en
New York con un juego de luces que se apagan y encendian mediante un ope-
rador que conectaba y desconectaba la energia logrando un efecto dinamico.
EI cartelluminoso surge en las puertas de los grandes almaccnes. En 1900, en
la fachada del Flatiron Building de ew York, aparece un cartel formado par
1500 bombillas.
Sin embargo, la verdadera revoluci6n vendrfa de la mano del france
Georges Claude quien introduce 10s tubos luminosos de neon -un gas descu-
bierto por eI quimico ingles William Ramsay en 1898-. Los tubos de neon
eran mas flexibles y versatiles que las bombillas para crear forma luminosas.
EI primer anuncio de ne6n que vendi6 Claude fue para una barberfa de
Montmartre, en 191 Z. En Estados Unidos aparece en 1923 en el anuncio de
un vendedor de coches de Los Angeles.
Desde ahora, e! cartel podra ser percibido en la oscuridad porque emitira
la luz desde sus trazos. Su disef\o se basa en las posibilidades que ofrece eI
color unido a la luz y la facultad de animacion cinetica de sus formas.
"Por su ubicaci6n en el espacio, los disenos electrograficos constituyen
con frecuencia gigantografias luminosas asociadas generalemente a edificios y
ubicadas en funci6n de su visibilidad optima. De la integracion de los edifi-
cios y las electrograffas nace la nueva arquiteetura e!ectrografica, que es de
hecho una arquitectura de la comunicacion social, ya que desde esta exigen-
cia el rotulo es mas importante que el edificio, que 0 bien actlla como mero
soporte alto y erecro del anuncio, 0 bien es pequeno y bajo, como los mote-
les 0 casinos junto alas autopistas" (Gubern, R., 1992:193-194).
En Las Vegas, la fachada de los cdificios se convierten en autenticos an un-
cios en virtud de la iluminaci6n que aporta la guia precisa para la lectura del
manifiesto fijado en el exterior de un Hotel 0 de un Casino.
En opini6n de Enric Satue (1988:226), "desde el punto de vista de su dise-
no grafico (composicion del anuncio luminoso, elccci6n de la tipograffa y
adecuaci6n de alguna vil1eta 0 sfmbolo) la inmensa mayorfa de 10s proyectos
 [...] son an6nimos. La complejidad de su fabricaci6n y la necesidad de ade-
cuar el diseflo alas posibilidades y exigencias del material (longitud del tubo
entre electrodos, transform adores de voltaje, etc.) suponen un minucioso
proceso que obliga a un minima conocimiento tecnico. Por regia general, las
propias empresas fabricantes de luminosos disponen de un equipo de diseflo
que se ocupa de la realizaci6n del proyecto (... )". Finalmente, cabria mencio-
nar otra forma de cartelluminoso muy extendido en nuestras ciudades como
son las "cajas de luz", en las cuales los cartcles impresos son iluminados desde
atras mediante bombillas y un difusor, de tal manera que parece que el cartel
emite luz propia.

3.- Referencias bibliograficas

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u _
EI disefio publicitario:
la folleteria

1.- La publicidad por correo

A finales de la decada de 1830, las paredes de Inglaterra estaban saturadas de
carteles. En 1839, un decreto de la policfa metropolitana de Londres prohfbe
adherirlos alas propiedades privadas. A este problema se Ie busca rapidas solu-
ciones.Los carteles salen a la calle en un palo, a modo de estandartes, 0 fijados
al pecho y a la espalda de un hombre que pasearfa poria calle -105 "hombres-
sandwich". Entre estas soluciones surge el repartidor de folletos u octavillas.
SegunRaul Eguizabal (1998: 146) estos pequefios impresos debfan su origen a
lasantiguas tarjetas de sus comerciantes. Estos primitivos folletos eran reparti-
dospOI'los "hombres-sandwich" a 105viandames 0 en orras ocasiones eran dis-
tribuidospor las casas. La folleterfa comprende el arte del disefio de la octavi-
Ha,el prospecto, el "mailing" 0 publicidad impresa para distribuir pOI'cor reo e
inclusode los catalogos de venta directa. Segun la definici6n de Alan Swann
(1995:124), el folleto es "un librito 0 manual que describe un servicio 0 unas
mercancfasy ayuda a venderlas. Adicionalmeme, debe transmitir la calidad y
lascaracterfsticas del servicio 0 las mercancfas descritas". Entre las primeras
experienciascon publicidad pOI'correo figura la empresa de un ferroviario, R.
W Sears, y un relojero, Alvah Roebuck, quienes establecen un pequellos nego-
ciode venta de relojes en Chicago en 1988. Entre las razones de su exito se
encuentran unos catalogos que repartieron unos para el Este y otros para el
Oeste. Su contenido informaba no 5610 de artfculos de consumo, sino de la
capacidadingeniosa del hombre. A medida que creci61a empresa fueron incor-
porandomas mercancfas en sus catalogos (maquinas de coser, sillas de momar,
instrumentosmusicales, etcetera). Sin embargo, la idea original de la vema pOI'
catalogoparece que la tuvo un viajame de mercerfa para u'nos almacenes de
Chicago,A. Momgomery Ward, en 1872.
"Con el prestamo de 2.400 d61ares que Ie hizo un amigo, public6 el primer
catalogode vema por correo, tenfa cien paginas, llevaba varios cientos de
artkulos con sus precios y funcion6 bien.
Pronto descubri6 que si ademas inclufa pequefias xilograffas, cuidadosa-
mente dibujadas, como miniaturas, el artfculo se vendfa mucho mejor. La
venta por correo permitfa ademas lIevar un control muy cxacto de las ven-
tas y de la eficacia de 10s catalogos y los anuncios. Pero no se conformo con
esto y, unos anos mas tarde, incorporo el disei'io a color en sus catalogos,
pronto acogido tam bien por las revistas. En 1900, sus catalogos incluian
portada y contraportada en cuatro colores, con exce1ente calidad, ye1 inte-
rior en dos tintas mas el negro, 10 que producfan anuncios tambien muy
atractivos. Y aunque, entrado el siglo XX, todavfa habfa publicitarios
(redactores claro) que ponfan en duda la rentabilidad del gasto en color,
una investigacion muy temprana de Ward Ie demostro que cuatro paginas
en color vendian tanto como doce en blanco y negro" (Eguizabal, R.,
1998:178).
No es necesario comentar este fragmenta, pues el lector percibira que
pocos cambios ha experimentado el folleto comercial desde los avances que
consiguio A. Montgomery Ward. Reca1caremos simplemente algunas de las
claves del exito de los disenos de este pionero: una atractiva presentacion, la
introduccion del color, la calidad de la impresion, la introduccion de ilustra-
ciones y un texto reducido a la informacion comercial (precios y descripcion
de la manera de adquirir la mercancfa).
En la actualidad, la publicidad utiliza dos tipos de impresos lIamados "de
literatura directa" 0 de "Iiteratura de envfo postal" cuando el material es dis-
tribuido par carreo: folletos y plegables. Su diseno implica el control de los
procesos de impresion, el color, los tipos de papcles, la naturaleza de los ple-
gados y ef forma to y la forma.
De acuerdo, a los factores estipulados por Turnbull y Baird (1986:358) es
recomendable el uso de un folleto:
1. Un texto prolongado que requiere continuidad en la presentacion.
2. La necesidad de varios ejemplos ilustrativos.
3. Material altamente tecnico.
4. Material de catalogo.
El empleo del plcgable es necesario cuando se cumplen las siguientes con-
diciones:

J. Cuando es necesario presentar una serie de ilustraciones, como los dife-

rentes modelos de un producto.
2. Un texto corto pero divisible.
3. EI desplegable naturalmente crea una impresion de clfmax.
4. Son requisitos la velocidad de produccion y la economia. La producci6n
de folletos significa realizar operaciones de doblado y encuadernado adi-
cionales que toman tiempo, mientras que los plegables pueden ser envia-
dos par correo tal como salen. Can estos Li]timos,se deja abierta una sec-
cion para anotar el destinatario y para imprimir la franquicia postal, es
decir, una indicacion de que el remitente riene permiso para pagar el
porte al momento del envfo en lugar de poner timbres. Los folletos nor-
malmente son enviados en sobres, 10 que causa un doble gasto de sobres
e insertos.
5. Se exige poner el pie de imprenta, por ejemplo en los nombres de diver-
sos comerciantes. Este trabajo pucde hacerse economicamente en las
hojas plegables antes de ser dobladas.
2.- EI diseno de folletos
Los "folletos", "panfletos" u "opusculos" son un librito formado por ocho 0
mas paginas que normalmente van encuadernados con grapas. EI folleto tiene
entre 4 a 48 paginas -un libro, para considerarse tal, ha de tener mas de 49
paginas-, V su numero siempre es multiplo de 4. EI formato tradicional de pre-
sentaci6n es vertical 0 apaisado. En el diseno de los folletos suele utilizarse
disposiciones, procedimientos V algunas tecnicas del diseno dellibro. No obs-
tante, su naturaleza publicitaria V el factor de impacto visual exige un diseno
mas informal que el presentado por los libros. EI disenador trabaja las paginas
par separado 0 en unidades de paginas opuestas.
La disposici6n de los elementos del diseno editorial no es el mismo de una
pagina a otra; cambian los margenes, el usa de los espacios blancos, la familias
tipograficas, el sistema reticular, las normas de estilo -titulares, subtftulos, ladi-
llos,etcetera-. La "caratula" es la cubierta del folleto que recibe distinto trata-
miento de acuerdo a la naturaleza del contenido. Un folleto informativo reque-
rira un cuidado grafico mas sobrio V serio. Por el contrario, un folleto publicita-
ria V promocional debera ser realizado con un diseno mas vistoso, atractivo e
intenso que busque el fuerte impacto visual del consumidor. Existen dos tipos
de folletos segun su caratula: el folieto "autocubierta" es aquel cuva caratula
tiene el mismo papel que las paginas interiores V se obtiene del proceso de ple-
gada (0 doblado) V troquelado (0 de corte) de una hoja impresa sencilla: V el
folleto "de cubierta independiente", cuando empleamos un papel de grosor
diferente -10 normal es que sea siempre mas grueso- para la caratula.
En el folleto es muv importante saber que medio de distribuci6n emplea-
ra va que ello es un factor influvente en la realizaci6n V en la elecci6n del dise-
no. Si nuestro folleto ha de estar disponible para el consumidor en un lugar
junto a otros folletos de la competencia, deberemos prepararlo para esa com-
petencia visual. Lo contrario, si es distribuido dentro de un sobre en el domi-
cilio. Otras consideraciones relevantes son: la elecci6n del formato, su forma
V sus proporciones, un estudio grafico correcto de la caratula, la confecci6n
de varias retlculas para las paginas interiores, la elecci6n de una tipograffa
id6nea, la exploraci6n de los efectos visuales del color V la combinaci6n de los
elementos graficos dentro de un diseno formal.

3.- EI diseno de plegables

Losplegables 0 "prospectos" son anuncios -para su distribuci6n por correo, aun-
que a menudo los encontramos en Ios puntos de venta. La utilizaci6n de los ple-
gablesobedece a varias razones. Entre ellas destacaremos que avuda a transmi-
tir rapidamente V con gran impacto ideas sencillas V conas sobre producto V
servicios. Tambien facilitan al cliente una informaci6n inmediata sobre su mer-
canda, pues este tipo de impreso suele incluir una respuesta comercial.
Los prospectos reciben distintos nombres segun su nllmero de paginas, el
"dfptico" tiene 4 paginas V un doblez; el "trfptico" tiene 6 paginas V 2 dobleces
a pliegues paralelos V el "polidfptico" 0 "acorde6n" tiene mas de 6 V dos pliegues
paralelos -un "acorde6n frances" tiene 8 paginas V tendrfa 3 dobleces en angu-
10 recto (paralelos) V sin cortarse-. Existen dos tecnicas basicas de plegado 0
doblez. EI "plegado rectangular 0 perpendicular" hace de una hoja cuatro pagi-
nas V doblada nuevamente en angulo recto de 8 paginas, pero debe ser conada
para que visualicemos la segunda pagina. Es el sistema adoptado por la mayo-
ria de los libros, revistas y folletos. El plegado "paralelo" aparece en el acorde-
on, en el que cada doblez sucesivo es paralelo pero vuelto hacia la direccion
opuesta, 0 el uno tras el otro en el que cada doblez tiene la misma direccion.
Tambien la pieza plegada recibe distintas denominaciones de acuerdo a su
tamafio. Asi tenemos, el "pliegue de carta" que reduce la hoja a un tamafio
que entra en un sobre estandar (aproximadamente 240 ancho x 105 largo
mm); y el "pliego de gran tamafio" que es un prospecto de amplias dimensio-
nes muy utilizado por los grandes hipermercados por su fuerte impacto visual.
Su disefio ofrece una gran libertad al grafista que debe combinar con gran
dinamismo y fuerza las fotografias, las ilustraciones y el color. Es conveniente
dividir la informacion entre la de mayor impacto y la secundaria, y determi-
nar la forma y los pliegues para destinar la informacion en areas de impor-
tancia. Por supuesto, la parte del anuncio que sea mas visible llevara la infor-
macion mas importante. Tambien es imprescindible la eleccion de un buen
papel. Este, si es muy grueso, debera llevar un golpe de "hendido" para que
pueda doblarse la hoja. Ello encarecera el coste de nuestro prospecto.
Finalmente, sefialar la importancia de acordar el tamafio de nuestro impre-
so con el impresor que conoce perfecta mente los formatos estandar de las piezas
de papel que Ie procura el fabricante y las tecnicas de imposicion, para elegir las
medidas que no desaprovechen superficie de papel 0 encarezcan los precios.
Algo que t~mbien sucede siempre que salgamos de estas medidas normalizadas.

4.- Tipos de papeles

La materia prima de la folleteria se fundamenta en el conocimiento basico del
papel. Los papeles pueden expresar distintas cualidades: pobreza 0 lujo, vul-
garidad 0 elegancia, juventud 0 madurez, clasicismo 0 modernidad, etcetera.
Su percepcion no se limita a la vista, sino tambien al tacto. Existen papeles
de fabricacion industrial y artesanal. Los papeles artesanos como los que
introducen en su composicion petalos de rosas Ilevan aromas y son percibidos
tambien por el olfato. El papel es un elemento muy importante que el dise-
fiador grafico de be saber explotar.
La subida de la produccion de impresos en artes graficas ha motivado que
las indus trias papeleras busquen materias primas alternativas a la pasta de
madera (eucalipto, pinos, piceas, etcetera). En Estados Unidos, varios fabri-
cantes utilizan el maiz, cultivo que por sus caracteristicas permite dos cose-
chas anuales. El papel es una mezcla de fibras vegetales -celulosa-, y otras
sustancias que participan del tratamiento quimico que dota al papel de flexi-
bilidad, capacidad de impresion y valores esteticos (blanqueadores, agluti-
nantes, etcetera). La fabricacion del papel de alta calidad es artesanal utili-
zandose como materia prima, el algodon, ellino, el caflamo 0 el esparto.
Entre los papeles mas empleados podemos destacar la siguiente clasifica-
cion (Bann, D. 1988:96-97):
1. El pape! para la prensa diaria.- Es un papel acabado a maquina, fabricado
con pasta de madera triturada. Es empleado en los periodicos y en foIle-
tos de bajo coste. La luz los decolora rapidamente.
2. Pape! mecanico.- Es un papel utilizado para revistas y folletos baratos. Los
papeles mecanicos son fabricados mediante una pasta hecha de madera
 molida (pasta mecanica) y otra pasta de fibra de madera (pasta quimi-
ca) .Tambien se decoloran con la luz.
3. Papel qu£mico.- Es un papel blanco, muy resistente fabricado con pasta
quimica y empleado en el material de escritorio y en revistas.
4. Papel "Cartridge".- Papel de textura rugosa empleado para fabricar cartuchos.
5. Papel antigua.- Es un papel grueso que imita al papel artesanal sin calandrar.
6. La cartulina a el cartoncilla.- Papel grueso empleado para la fabricacion de
envases y cajas 0 para las cubiertas duras de los libros. Lo minima que
pesan son 160 grs. Los mas pesados suelen incorporar en su composicion
una carga de plomo.
7. Papel verjurada.- Son papeles que presentan distintas texturas. No son ido-
neos para las impresiones de lfnea 0 semitonos que contengan grandes
superficies de colores solidos 0 pianos, 0 para la reproduccion de detalles.
8. Papeles estucadas.- Este tipo es el mas empleado tanto para la impresion
de revistas como material publicitario de calidad. Lleva un recubrimien-
to de caolin y ha sido calandrado, obteniendo con ello una superficie muy
suave y brillante -0 mate si el calandrado solo ha sido utilizado para dar
suavidad-. Son papeles recomendados para las impresiones de semitonos.
9. Papeles especiales.- Son aquellos cuya fabricacion exige un rratamiento
especial como sucede con el papel fotografico 0 el papel moneda.
Finalmente, concretaremos la nomenclatura basica para describir un tipo
de papel con exactitud (en Europa):
1. El gramaje:- Es el peso del papel que se indica gramos pOl'metro cuadrado.
2. Tamaiia.- EI tamano del pliego se indica siempre en milfmetros.
3. Direcci6n de la fibra.- Es determinada por el modo en que la bobina pasa
porIa maquina, ya que las fibras se acomodan en esa direccion.
4. Mano.- Es el grosor de pape!.
5. Tono.- Es el tinte que lleva algunos papeles.
6. Instrucciones /Jarticulares.- Entre orras insrrucciones, se indica su empa-
quetamiento, su trans porte, su entrega, etcetera.

5.- Referencias bibliograficas

M.VV. (1990): Publicidad: Semi6tica e ideologfa. Madrid, Contrapunto -
UIMP de Cuenca.
Bann, D. (1988): Manual de producci6n para las artes graficas. Madrid, Tellus.
Eguizabal, R. (1998): Historia de la /JUblicidad. Madrid, Editorial Eresma &
Celeste Ediciones.
Harrison, T (1989): Manual de t£~cnicas de publicidad. Bilbao, Deusto.
Leduc, R. (1986): Principios y practica de la /JUblicidad. Bilbao, Deusto.
Martin, E. (1995): Composici6n Grafica. Del diseno ala impresion. Barcelona,
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Ruder,E. (1992): Manual de diseiio tipografico. Barcelona, Gustavo Gili.
Solomon, M. (1988): El arte de la tipagraf£a. Madrid, Tellus.
Sanders, N.lBevington, W. (1988): Manual de producci6n del diseiiador grafico.
Barcelona, Gustavo Gili.
Swann, A. (1995): Bases del diseiio grafico. Barcelona, Gustavo Gili.
Turnbull, A. T !Baird, R. . (1986): Comunicaci6n grafica. Mexico, Editorial
Trillas.
EI disefio publicitario:
los anuncios en
publicaciones

1.-La naturaleza del soporte de los anuncios: las publicaciones

Ei sopone par excelencia de los anuncios en publicaciones es doble: por una
parte la prensa diaria y par otra las revistas. Segun la tabla de caracterfsticas que
ofreceRoben Leduc (1986:23-25), los rasgos principales de la prensa diaria son:
• Su zona de influencia geografica es normalmente limitada; ello ofrece la
ventaja de·conocer mejor el perfil de sus lectores.
• La prensa es un medio que alcanza todas las clases sociales.
• Ellector es mayoritariamente masculino.
• La velocidad de lectura es muy rapida. Por 10cual, el mensaje publicitario
tiene un tiempo casi effmero.
• Las paginas locales tienen mayor dedicaci6n par pane del lector. Luego la
publicidad en estas paginas es mas efectiva y tambien mas cara.
• EI numero de anuncios es menor que en las revistas.
Par otro lado, los rasgos caracterfsticos de la prensa peri6dica 0 revistas
-semanal, mensual, bimensual, etcetera- son:
• EIgrupo de lectores de una revista es mas selectivo. Pensemos en las revis-
tas monograficas -autom6viles, motocicletas, submarinismo, ordenado-
res, hogar, nil1os, sociedad, salud, etcetera- que van dirigidas a un publi-
co interesado por temas concretos.
• La lectura de una revista es mas lenta que en la prensa diaria.
• Las revistas son estimadas par la calidad del producto (reproducci6n e
impresi6n y una buena aplicaci6n del color).
• La confianza en la redacci6n incide en los mensajes publicitarios.

2.-Breves apuntes sobre la evolucion historica del diseno

de los anuncios
El primer anuncio impreso en una publicaci6n peri6dica aparece en el nume-
ro 5 del noticiero la "Gazette", editada por Renaudot en 1631. Era una publi-
cidad redaccional de acuerdo al estilo de la epoca. Su texto deda:
"La sequfa de la estaci6n ha aumentado los efectos de las aguas minerales,
entre las que se usan predominantemente las de Farges. Hace treinta al10Sque
Monsieur Martin, gran medico, la puso de moda; la admiraci6n popular esta
con ella; en la actualidad, Monsieur Bonnard, primer medico del Rey, la ha lle-
vado al mas alto grado de la reputaci6n que su gran fidelidad, capacidad yexpe-
riencia puede dar a aquello que 10merece ante Su Majestad, que bebe de ella
por precauci6n; ejemplo que imita toda la Corte" (recogido en Sanchez
Guzman, ].R., 1989:93).
Los anuncios por palabras fueron el primer tipo de publicidad en las publi-
caciones peri6dicas. En la "Gazette", los anuncios eran ordenados por capl-
tulos -tal como todavfa se hace-: "tierras senoriales en venta", "casas de Paris
en venta", "oficios en venta", "muebles en venta", etcetera.
EI siguiente paso en el grafismo de estos anuncios 10 di6 Fran\;oise
Colletet en la publicaci6n "Journal des Avis et Affaires de Paris", en 1676.
Colletet introduce la novedad de ordenar los anuncios por secciones e impre-
sos con tipograffas distintas al resto del peri6dico.
Los siguientes avances en el dise110de los anuncios sucedieron en el siglo
XIX. En este momento de la humanidad, las innovaciones tecnicas y temol6-
gicas mejoran y benefician a la publicidad: innovaciones en las comunicaciones
sociales, la reproducci6n de imagenes por planchas metalicas (Louis Daguerre,
1839), el sistema de impresi6n de tres colores (Cross, 1859), el uso del fotogra-
bado (1880). Tambien el arte publicitario experimenta grandes cambios con-
ceptuales alcanzado un metalenguaje comunicacional origin ado a partir de la
intenci6n, por parte de los artistas, de cambiar las simples palabras que forma-
ban los aritiguos "anuncios por palabras". Fruto de ello es el uso de tipografLas
distintas, imagenes en los anuncios, composiciones atractivas y mas resolutivas,
etcetera. En esto intervienen las ideas seductoras exportadas de los carteles y la
rotativa, y la linotipia que convierten la prensa diaria en un autentico vehfcu-
10para la publicidad.

3.- Requisitos bilsicos para el diseno de anuncios

EI consumo de revistas ha aumentado considerablemente; expertos sobre la
materia (Roman, K./Maas, J.,1992) opinan que cada dfa nacen 1,3 revistas.
Ellector de la revista tiene un interes especial por el contenido de esta. Espar
ello que se espera una cierta actitud de dedicaci6n que es aprovechada por la
publicidad. Un anuncio en una revista es esperado en cierta manera como
informaci6n adicional.
Entre los principios fundamentales que establecemos para el anuncio
impreso destacamos (Roman, K./Maas, ].,1992:41-48):
1. La utilizaci6n de titulares con gran impacto visual.
2. El empleo de "layouts" sencillos (entienda aqul el lector "layout" no en
el sentido de 'bosquejo' 0 'boceto', sino como la disposici6n conjuntada
de los elementos graficos integrantes de un anuncio). La sencillez es 10
contrario al exceso de recursos graficos, tal como el uso de varias familias
tipograficas 0 muchas pequenas fotograffas 0 ilustraciones.
3. El orden visual. Los elementos integrantes del "layout" deben ordenarse
naturalmente, sin que sea una obligaci6n el orden de arriba a abajo. El
lector suele fijarse primero en el elemento mas impactante.
4. La ilustraci6n 0 la fotograffa es mas importante que los titulares. Por ello
debemos ofrecerle el espacio necesario para que cobre esa importancia.
 5. Las imagenes deben poseer algun atractivo especial.
6. La fotograffa cumple mejor que las ilustraciones. Es recomendable utili-
zar pies de fotos para duplicar la atenci6n sobre la fotograffa.
7. Los titulares largos ofrecen mejores resultados pero deben ser legibles. Si
su diseflO es imposible debido al formato, es mejor acortarlo.
8. Facilitar la lectura. Para ello, el anuncio no contara con muchas familias
tipograficas. Los tipos tendran "serif" en los textos explicativos V combi-
naran las mavusculas V minusculas. Ademas se evitaran recursos visuales
como los textos inclinados, alineaciones verticales, invertidos 0 sobre
fondos muv oscuros, fotograffas 0 ilustraciones.
9. Si una campana publicitaria produce una serie de anuncios, es necesario
que posean un forma to grafico V unas normas de creaci6n comunes para
que sea fkil su identificaci6n.
10. El diseno del anuncio es mas impactante si innovamos su presentaci6n.
Para ello, introduciremos nuevos materiales: un microchip en una pagi-
na con una melodfa musical, 0 un sobre hermetico que contenga una
muestra de perfume. Otra vfa serfa reproducir varios anuncios pequenos
en paginas consecutivas 0 en robapaginas.
11.El disefio del anuncio dependera en alto grado del medio seleccionado. No
es 10mismo la calidad grafica del color en un papel de peri6dico que sobre
el "couche" de las revistas. Las tecnicas y tecnologfas de impresi6n son un
factor importante a considerar a la hora de decidir un tipo de disefio.
Entre la labores mas complicadas del disenador en los anuncios Figura la
elecci6n de las imagenes.
La imagen principal de un anuncio de be ser seleccionada por su conjun-
ci6n con el mensaje basico. Es el elemento que veran todos los lectores V,
salvo para aquellos interesados en su informaci6n, sera el unico punto de
interes. La intensidad de este interes radica en el contenido Ven [a forma de
la imagen.
Desde ese punto de vista, una imagen -V en general un anuncio (0 una
serie de anuncios) en su globalidad- alcanzara la eficacia deseada siempre V
cuando (O'Guinn, T/Allen, Ch./Semenik, R., 1999:328):
• Atraiga la atenci6n del segmento objetivo (target) e inicie el procesa-
miento de informaci6n por parte de 10s receptores.
• Com unique el valor de la marca en relaci6n con los criterios de toma de
decisiones va establecidos 0 emergentes en el publico objetivo en esa cate-
gorfa del producto.
• Represente visualmente la estrategia creativa establecida para la publici-
dad de la marca.
• Asocie un estado de animo 0 sentimiento particular con el producto V su
marca.
• Cree una imagen particular acerca del producto.
• Materialice los valores intangibles u ocultos.
Los estudios sociol6gicos, psicol6gicos V culturales demuestran que los
contenidos mas atractivos para los hombres son imagenes donde aparecen
hombres, autom6viles V temas relativos al deporte. Mientras que las mujeres
prefieren imagenes que contengan mujeres, ninos, V temas relativos a la moda
ya los contenidos romanticos. Ambos grupos concuerdan en temas que con-
 ciernon a la actualidad polftica, celebridades, personajes del espectaculo 0
acontecimientos de relieve.
En cuamo a la fonna de la imagen, empezaremos por reflejar la preferencia
hacia las formas graficas mas reales 0 alas imagenes con un alto grado de iconi-
cidad (de semejanza a su referente). Ello es el motivo por el cuallas fotograffas
provocan mas interes que las ilustraciones mas 0 menos realistas 0 figurativas.
Las fotograffas alcanzan su mayor atracci6n cuando tienen un formato
grande y aparecen bien definidas sobre la pagina de la publicaci6n -evitan-
dose recortes que alteren su forma habitual. Cuando utilizamos recursos gra-
ficos que otorguen a la fotograffa mayor realismo -ej. pianos cortos-, la foto-
graffa es mas eficaz. Esta preferencia aparece, entre otros factores, por la
influencia que produce la informaci6n que recibimos por medio de la televi-
si6n 0 las fotograffas de los peri6dicos que nos muestran escenas reales. Segun
opina Harrison (1992), la abstracci6n es un obstaculo para la publicidad. Ello
es debido a que la expresi6n abstracta induce a reflexionar sobre el arte 0
sabre la destreza tecnica, mientras que una representaci6n ic6nica remite
directamente a su referente. Por otro lado, -como ya esbozamos anterior-
mente-las imagenes empleadas en un anuncio poseen valores identificativos
que permiten allector reflejarse en las imagenes.
Existen varios modos de interpretar una correcta distribuci6n del espa-
cio grafico de un anuncio. Un ejemplo de modelo seria una fotograffa que
ocupe mas del 50% de la superficie, a continuaci6n grandes titulares can
letras altas y bajas y el texto fntegro del anuncio en la misma familia tipo-
grafica. No es nada aconsejable el uso de las mayusculas en todo el titular
o el texto. Hay que tener en cuenta que el anuncio de prensa y revista sigue
las mismas normas de construcci6n que su soporte. De esta manera, unos
subtftulos en el anuncio potencian la informaci6n como tambien 10 hacen
los pies de foto.
Es util saber que, para la confecci6n de este genera, los esquemas fotogn'ifi-
cas "antes y despues" a aquellos que comparan nuestro producto con otras
deben colocarse horizomalmente para facilitar la lectura. Otra elememo Ere-
cuente en estos anuncios son los "cupones recortables" que suelen colocarse en
la parte inferior izquierda/derecha. Si anunciamos praductos que no figuran en
nuestras imagenes, es preferible reproducir su envase. Los logosfmbolos 0 mar-
cas deben aparecer sobre objetos tridimensionales antes que sabre fandos pia-
nos. Par ejemplo, la marca "Hero" sobre un tarra de mermelada.
Finalmente, el Formato de los anuncios es un factor a considerar cuando
queremos reducir los castes. Un anuncio que ocupa dos tercios de la pagina
se visualiza igual que si fuese a pagina completa.

4.- EI color en los anuncios: aplicaci6n de una tecnica subliminal

La utilizaci6n correcta del color en el diseno de los anuncios aumenta consi·
derablemente su eficacia. El buen uso del color implica un mayor exito en la
transmisi6n de los mensajes publicitarios. Ella es debido alas reacciones
humanas al color y a su sistema simb61ico.
El color es un tecnica subliminal por cuanto su presencia activa significa.
dos a veces escondidas en las tradiciones culturales de las sociedades y orras
veces debido simplememe a reacciones perceptivas-biol6gicas frente alas
radiacionesemitidas par los objetos. Ello 10demuestra los significados que pre-
senta la dicotomia "blanco-negro" en nuestra cultura occidental que se tradu-
ce en el binomio "vida-muerte" en la mayoria de sus interpretaciones. Y par
otro lado, tenemos la sensibilidad activa de los ninos hacia los co lares pri-
mariosmas vivos y mas vibrantes que hacia otros colares mas neutros. Estos
serianejemplos de 10que afirmabamos en un principio. Sin embargo, las reac-
cionesfrente a los colores no se reducen a esta sencilla exposicion inicial. Los
mecanismos son mas complejos y nosotros unicamente pretendemos hacer
una llamada de atencion sobre dicha cuestion.
Un compartamiento observable en el receptor de nuestros anuncios es su
preferencia por determinados colares. Los gustos personales son un factor a
tener en cuenta que solo podemos controlar desde la eleccion de co lares con
una aceptacion mayoritaria. En esta eleccion es necesario considerar que los
colorestambien van asociados a componamientos: par ejemplo el rojo es aso-
ciado a la agresividad; el negro, con el luto, 0 el amarillo con la mala suerte.
Elloha motivado que consideremos seriamente ciencias incipientes como la
"cromoterapia" cuya mision es tratar enfermos a traves del uso de los colares.
Un ejemplo de sus avances 10 encontramos en los cristales de las gafas de los
tiradores de competicion que suelen tener un color ligeramente amarillo y
que les permite definir mejor la vision de las formas. Otros profesionales que
han comprendido las ventajas de los beneficios psicologicos que produce el
correcto empleo del color son los especialistas en decoracion. Ellos utilizan
coloresvivos para el mobiliario de una guarderia y los verdes neutros y tran-
quilospara el interior de los hospitales.
"Los expenos en publicidad afirman que la atencion y el recuerdo de los
anuncios en blanco y negro, es del 30 por 100 en un grupo de clientes, mien-
trasque el mismo anuncio en colar es atendido y recordado por el 44 por 100.
En otro orden de cosas, los programas de la television en blanco y negro son
preferidospar un 2 par 100 de los espectadores encuestados, en tanto que el
98 por 100 prefieren 10s mismos program as en color (Lorenzo Gonzalez, J.
1988:247-250).
En el diseno de los anuncios hemos de considerar los siguientes puntos,
tanto en su ejecucion cromatica como en su estudio:
1. La combinacion cromatica con mayor legibilidad son las letras negras
sobre el amarillo. Debemos evitar utilizar simultaneamente colores que
"vibren", como por ejemplo el rojo y el verde calados entre sf.
2. Llamaremos "shock cromatico" al efecto negativo del color que provoca
el rechazo del espectador 0 su indiferencia.
3. En la eleccion del colar, el disenador valorara las pautas culturales y sus
influencias sobre la conducta humana. En este aspecto, Jose Lorenzo
Gonzalez afim1aque en un anuncio de comida, mas imponante que reprodu-
cir su ap3liencia real, es conseguir un colar en la imagen que sea atractivo.

5.- Una aproximaci6n orientativa hacia los contenidos id6neos de

105 anuncios
La publicidad esta llamada a originar 0 despenar determinadas reacciones
con sus mensajes sobre los consumidares. Las "motivaciones 0 moviles" son
lasunidades emocionales cuya combinacion produce que el consumidor quie-
ra adquirir tal producto 0 contra tar tal servicio. Esros motivos estan clasifica-
dos por Robert Leduc (1986) en "moviles economicos", "moviles egofstas" y
"moviles altruistas".
Los "moviles economicos" son aquellos contenidos que refieren la posibi-
lidad de ganar dinero 0 de pagar 10 menos posible. En el diseflo del anuncio,
si presentamos este tipo de movil, podemos recurrir a los globos con precios
en cifras decimales y a grandes titulares con palabras clave: "oferta", "reba-
jas", "descuento".
Los "moviles egofstas" son aquellos que estimulan los instintos primarios
de conservacion: salud, pereza, placer, seguridad e instinro sexual.
EI contenido de estos anuncios expresa una preocupacion por la "salud"
de los consumidores. Es muy utilizado para publicitar producros alimentarios,
cosmeticos y artfculos deportivos.
La "pereza" serfa otro movil egofsta que induce a pensar al consumidor en
la comodidad y en la economfa de esfuerzo a la hora de adquirir 10 anuncia-
do. Segun Leduc, a veces se presenta bajo los eufemismos de eficacia, rapidez,
relajacion, confort y liberacion de la mujer.
EI "placer" es expresado mediante formas de glotonerfa 0 seduccion. El
"instinro sexual" surge de la necesidad humana por agradar y seducir al otro.
Sus formas expresivas mas recurridas son la belleza, la fuerza, la juventud, la
lozanfa, el narcisismo, la alegrfa, la indisciplina, el descaro, etcetera.
La "seguridad" es la manifestacion clara del instinto de supervivencia. Es
utilizado en aquellos producros 0 servicios que estan asociados con peligros
ffsicos: los automoviles, los seguros de vida, los viajes en Ifneas aereas, elee-
trodomesticos, etcetera.
Finalmente, tenemos los "moviles altruistas". Son la "simpatfa" y el "pro-
teccionismo". La "simpatfa" se basa en el espfritu humano de compartir dolor
y alegrfa con otros. El "proteccionismo" se apoya en el alma solidaria, carita-
tiva que desea proteger y sacrificarse por los demas. En la creacion de estos
contenidos suelen emplearse formas relativas al instinto maternal, a cocinar
bien, a la ayuda humanitaria, etcetera.
Con todo, estos moviles obedecen a formulas, en cierto modo, estereoti-
padas que establecen unas pautas de descodificacion eficaces. No obstante,
desde el punto de vista creativo, no hemos de ceder ante el desanimo de
intentar probar nuevas formulas de captacion de atencion e interes. La labor
creativa determina en su jusro termino esa tendencia publicitaria que bucea
en ellado de la innovacion: innovacion de formulas desgastadas, de tecnicas
o conjuncion de criterios graficos aparentemente distantes entre sf e innova·
cion en la selecci6n de mensajes graficos cuya finalidad ultima es acentuar 10
que algunos denominan el "principio del enfasis", en la concentracion de la
atencion haciendo hincapie en el valor clave del producro. Para conseguirlo,
desde el prisma grafico-publicitario, rodo -0 casi todo- ha de estar permitido.
Una vez mas el principio de eficacia, tal y como afirmaba M. Galliot, es la
regia que mejor define la ejecucion del ejercicio publicitario.

6.- La marca en los anuncios

Anteriormente hablabamos de la comunicacion eficaz del valor de la marca y
de materializar dichos valores inherentes u oculros. Teniendo en cuenta
 dichasmaximas, hemos de considerar que la marca identificativa del produc-
to 0 del servicio ha de ser tratada de una forma especial a la hora de afrontar
la labor grafica de diseilar un anuncio para publicaciones (prensa y revistas),
reivindicando precisamente su papel de elemento significador.
Como elemento comunicativo, la marca posee unos objetivos muy con-
cretas; en cierto modo fruto de ese papel significador. Para Joan Costa (1991),
la marca comunica una identidad y un rasgo diferenciador; la marca hace
reconocer, memarizar y a la vez transmitir un sentido. Desde su perspectiva
ic6nica, la marca se convierte en un sello de identidad compuesto por ima-
genes, dibujos vectariales y/o elementos tipograficos (imagotipo-
slmbolollogotipollogosfmbolo); una construcci6n significativa que en 10 for-
maly en 10conceptual ha de ser tratada y aplicada atendiendo a los criterios
de libre expresi6n que el diseilo y la creatividad publicitaria dicta.
Mas alia de su funci6n mercadotecnica (como identificador de bienes y
serviciosde consumo), la marca desde el punto de vista grafico constituye un
elemento de referencia inexcusable a la hora de la concepci6n en bosquejo de
un anuncio y, c6mo no, en el desarrollo de su arte final.
Es obligatario, por 10 tanto, que la marca figure inequfvocamente en el
diseilode todo anuncio, rubricando 0 cerrando la significaci6n del conjunto.
Porsu grado de presencia podemos llamar a un anuncio "marcado", si ellogo-
tipo es un elemento dominante; pero este grado depende del tipo de produc-
to que estemos anunciando. De acuerdo a los criterios establecidos por Tony
Harrison (1992: 175-176), consideraremos los siguientes puntos a la hara de
establecer ese grado de presencia:
• En aquellos productos clasificados "por impulso" es imprescindible una
notable presencia de la marca que en la mayarfa de los casos, es el moti-
vo del exito de la compra.
• Otras productos que par razones identicas se benefician de una fuerte pre-
sencia de la marca son aquellos de uso cotidiano 0 rutinarios .
• Aquellos productos nuevos que pretenden posicionarse en el mercado
exigen tambien de un marcado que les permita enfrentarse a la marca
Ifder de su genero.
En las campaii.as corporativas, el diseilo de 10sanuncios requiere un equili-
brioespecial entre la idea central de la campaila y los mensajes corporativos.
Cuando aplicamos una marca dentro del diseilo general del anuncio
hemos de tener en cuenta que estamos implantando un signa; un signa cul-
tural y corporativo. En palabras de E. Oejo, "la marca es un soporte de comu-
nicaci6n subliminal: una llave que abre el dep6sito de conocimientos del indi-
viduo sobre su significado, identificando a su emisor en dos niveles: -10 que
es;-10 que representa" (1998: 219). Desde esa 6ptica, el caracter de la marca
la hace pertenecer por propio derecho al paradigma de 10 que podrfa deno-
minarse como "semiosis publicitaria". Un proceso intencionado de captaci6n
de identidad, de atribuci6n de personalidad, de representaci6n de la realidad
(elpraducto) y, finalmente, de transmisi6n "marcada" de valores cotidianos 0
"fugaces" -como algunos los han dado en llamar-, facilmente identificables
por los publicos receptares 0 destinatarios.
La marca es un elemento grafico que trasciende la frontera de 10 pura-
mente visual, para adentrarse en el territario del sentido y de la explaraci6n
de las posibilidades creativas del producto y de los mensajes y manifiestos
-verbales, cromaticos e ic6nicos- a el asociados.

7.- Referencias bibliograficas

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(1991) : El libro de los anuncios 111. Volver a empezar (1940-1962).
-Barcelona, Alta Fulla.
EI Packaging

I.-La importancia del envasado

Dentro de 10 que consideramos el disefio grafico publicitario se encuadraria
esta disciplina del envasado 0 empaquetado con su propia problematica. En
este sector se ha pas ado rapidamente de la preparacion de paquetes para el
gran consumo que solia ser encargado alas industrias de cartonaje, a un
esmerado cuidado del producto a traves de una fidedigna investigacion del
mercado, de los gustos y de sus costumbres ante su fragmentacion en grupos
de consumidores que exigen cad a vez mas una personalizacion del producto.
Segun el Collins-Cobuild English Language Dictionary en su edicion de
1988, packaging: "is the container that something is sold ar sent in, or the
material used to make the container". Por 10 tanto el uso espedfico de la voz
packaging para designar la parcela del disefio encargada de la concepcion y
desarrollo de los sistemas de envasado de los productos y marcas supone una
extension de significado que tiende a abarcar todo un proceso, tanto estrate-
gico y creativo como fisico, tangible y productivo, industrial en una palabra.
En ese sentido, "el disefio del packaging interviene sobre todos los ele-
mentos visuales 0 formales que envuelven el producto. Cuanto la compra sea
mas compra por impulso, mas importancia tiene el disefio de "packaging"
(Regouby, Ch. 1989:85).
Segun Christian Regouby, la actividad del disefio aplicada al producto es
una disciplina reciente en Europa, cuyo desarrollo data de los afios 70.
Durante los 80, este mercado explota y progresa con un ritmo de crecimien-
to de mas del 30% par afio. Con todo, el packaging como parcela de disefio ha
estado considerado -hasta hace relativamente poco tiempo- como un area
marginal. Sin embargo podemos afirmar que hoy en dia se ha convertido con
pleno derecho en un elemento fundamental del marketing en general y de la
comunicacion carporativa en particular.
Siguiendo con las reflexiones planteadas por Ch. Regouby, este autor esta-
blece que el packaging -desde la optica de la comunicacion corporativa- esta
compuesto por tres elementos:

• £1embalaje que define el contenido:

El embajale consiste en buscar y seleccionar un material para el conteni-
do: el acero blanco, aluminio, acero inoxidable, crista I, papel, carton, plasti-
co, madera, textil, caucho, etcetera.
Dentro del l)ackaging, la evolucion tecnologica del embalaje se orienta
sabre varios ejes de investigacion y busqueda.
 a) el aspecto visual y la sensaci6n t:ktil para la creaci6n de nuevas formas.
b) las posibi[idades ffsicas de diseno para [a creaci6n de nuevas formas.
c) la propiedad de conservaci6n para asegurar [os nuevos comenidos.
d) [a propiedad de "marcaje" para la expresi6n grafica.
e) la facilidad industrial para la economfa del producto.
En este sentido, [a tecnologfa es un factor de futuro determiname para
cada material. Inicia muy a menudo las nuevas posibilidades de condiciona-
miento y llega incluso a generar nuevos conceptos de productos.

• £1 acondicionamiento que define fa estructura del contenido:

Para Regouby, el acondicionamiento consiste en buscar y poner en mar-
cha una estructura de comenido, es decir, en terminos de:
a) metodos y posibilidades de conservaci6n.
b) sistema de utilizaci6n: transporte, apertura, conservaci6n.
c) sistema de protecci6n a 10 largo de la cadena de producci6n, distribu-
ci6n y consumo.
d) concepto de grupos: "packs", elementos individuales.

• La expresi6n gratica que define fa marca del contenido:

La expresi6n grafica consiste en la comunicaci6n explfcita del producto.
Es el discurso met6dico del producto. Este discurso se expresa sobre el emba-
laje. Aplica e[ concepto de la idemidad de la marca y del producto. Utiliza y
ordena: .
a) los c6digos tipograficos.
b) los c6digos de calores.
c) [os c6digos de impresi6n sobre el envase.

2.- Las funciones del packaging

La funci6n basica del packaging es la producci6n de envases 0 embalajes.
Ahora bien, la creaci6n de este tipo de "objetos artificiales" implica tener en
cuenta una serie de finalidades de caracter practico, estetico y simb6lico, esto
es, se han de considerar, tanto los aspectos ffsicos de uso y los aspectos per-
ceptivos como productos que son, a[ igual que los aspectos psicol6gicas y
sociales como objetos inmersos en una dinamica social de consumo y valores
de marca.
En ese semido, el envase 0 embalaje (el producto resultame de una
acci6n de packaging) ha de ser descrito tomando como eje dos funciones pri-
mordiales (Vidales, M. n, 1995:91 y ss.):

La funci6n bunker, es decir, el conjunto de funciones primordiales que tie-

nen como fin:
a) Contener: Delimita y separa el producto del medio ambieme. Reduce
el producto a un espacio determinado y a un volumen espedfico. Permite
la manipulaci6n y cuantificaci6n del producto sin ser tocado directa-
mente.
b) Proteger: El envase afsla el producto de los factores que pueden alte-
rar su estado natural y su composici6n y, por tanto, su calidad. La pro-
tecci6n no s610 es aplicable al producto. El envase protege incluso al con-
 sumidor y al medio ambiente contra el propio productoj es el caso de los
productos toxicos.
c) Conservar: Gracias al envase un producto puede permanecer almace-
nado largo tiempo sin sufrir alteraciones en virtud de la barrera que aquel
establece entre el producto mismo y los agentes externos a el.
d) Transportar: Cualquiera que sea el estado de la materia y caracteris-
ticas ffsicas del producto, este puede ser transportado f:kilmente gracias
al envase.

2. La funci6n comunicaci6n que, desde la optic a del packaging, se traduce en

la capacidad que poseen los envases para ser vistos, descodificados, inte-
grados, memorizados, deseados y adquiridos, esto es, la necesidad de par-
ticularizar el envase de cara al consumidor. En esta funcion comunicativa
es donde incide el trabajo que se ha de realizar desde el disefio grafico.
De esa necesidad de particularizacion, destacamos las siguientes subfun-
ciones primordiales del "packaging":
a) El envasado debe conceder una identidad creible, individual y singular
al producto. Esta identidad debe expresar al consumidor su funcion y su
valor a traves del signa grafico y sus normas discursivas. La funcion
informa del comportamiento del objeto y el valor que como afirma
Baudrillard, obedece a complejos mecanismos y reacciones humanas
donde los objetos ademas poseen funciones sociales y antropologicas.
b) Deberi10s tener en cuenta que el consumidor frente al objeto y su pre-
sentacion toma las siguientes actitudes: aceptacion 0 indiferencia y
duda 0 rechazo. Para ello la construccion del mensaje grafico que
porta los elementos del empaquetado (envase y etiqueta) tiene que
expresarse correctamente y no omitir informacion necesaria 0 com-
plementaria. EI envasado no puede reducirse a una simple operacion
de "lavado de cara" sino que ha de cumplir una funcion informativa
e encial. Sobre todo en algunos seetores de la industria, como son los
productos alimenticios y farmaceuticos, y no cobrando esta misma
importancia en otroSj por ejemplo, una empresa de artfculos de pape-
leria: boligrafos, folios, gomas, sacapuntas, etcetera.
Este doble papel comunicativo tiene mucho que ver con la determinacion
semiotica del envase. Tal y como recoge M. D. Vidales Giovannetti
(1995:92), cuya investigacion estamos resumiendo en estas paginas, "como
objetos semioticos, los envases y embalajes son soportes de informacion, vehf-
culos de mensajes, portadores de significados. En los envases, los pIanos, espa-
cios y superficies son espacios de significacion en la misma medida que son
soportes de informaciones. Asi, mediante un lenguaje visual, se establece el
dialogo entre envase y consumidor con el objetivo de motivar la compra. Para
lograr 10anterior, ellenguaje visualutiliza recursos tales como las formas, 10s
colares, las imagenes, los simbolos y signos, ademas de la diversidad de codi-
gos en los que ellos se integran".
Desde esa perspectiva de significacion signica, el envase asumiria cinco
caracteristicas de funcionamiento:
a) Diferenciacion: la capacidad de distinguir un producto de 10sque compi-
ten con el.
 b) Atraccion/Impacto: la aptitud del envase por ser percibido nitidamente
en fracciones de segundos y a una distancia determinada.
c) Efecto espejo (0 efecto reflejo seg(m algunos autores): la correspondencia
entre el producto y la autoimagen del consumidor, de manera que el esti-
10 de vida de este ultimo se refleja en el envase e incita al deseo.
d) Seduccion: la capacidad de fascinacion 0 de incitacion activa a la com-
pra. Aqul, el discurso de la imagen, constituido en parte por connotacio-
nes y valores esteticos, juega un papel determinante.
e) Informacion: el envase transmite datos (denotacion) de estricta utilidad
para el consumidor (precio, composicion, instrucciones de uso, etcetera).

3.- Campos de actuaci6n del packaging

EI packaging implica -ante todo- dos campos de actuacion dentro de este
ambito de la comunicacion grafica:
a) EI disefio de etiquetas. Es un disefio bidimensional cuya funcion es orna-
mental e informativa del producto. Los elementos integrantes son la tipo-
grafia, el color, la decoracion grafica y la ilustracion 0 la fotografia.
b) El disefio del envoltorio 0 el envase. Es un disefio tridimensional de tipo
industrial, es decir, implica otros procesos de fabricacion mas complejos
y un estudio mas profundo de 105 materiales: papel 0 carton, plasticos,
vidrio, metales, etcetera. La concepcion de la forma es imprescindible
frente a la eleccion productiva, alas expectativas y alas exigencias del
consuinidor. Los elementos integrantes son 105 materiales, la forma, la
textura y el acabado.

4.- Rasgos evolutivos en el diseno de envoltorios y etiquetas

Actualmente, la diversidad de exigencias de 105 consumidores ha multiplica-
do la oferta y la competencia en un libre mercado. Ello conduce irremedia-
blemente a una continua y emergente necesidad de modificar antiguas pro-
puestas y al mismo tiempo, ala creacion de iniciativas novedosas con la facul-
tad de introducir espacios propios y otras posibilidades de desarrollos creati-
vos. La dinamica general de este proceso ha consistido esencialmente en una
evolucion de la dimension artesanal de 105 objetos hacia una logica funcional.
Por ejemplo, las etiquetas de principios del siglo XX iban rotuladas con fami-
lias caligraficas mas bellas y ampulosas pero con menos legibilidad. A finales
del siglo XX, las etiquetas cumplen rigurosamente con su finalidad mediante
familias tipograficas que ofrecen mas comodidad en su lectura.
EI diseflo de envases y etiquetas tiene su origen mas explicito en la cultu-
ra oriental. En estos paises, y mas especialmente en Japan, es donde se inicia
una tradicion basada en el aprovechamiento de materiales naturales para la
proteccion y acondicionamiento de 105 alimentos: la hoja. Segun afirma
Daniele Baroni (1989:213), la hoja vegetal es utilizada por su funcionalidad
y belleza como si fuese papel de envolver. En Japan, el "origami" 0 la papiro-
flexia es una demostracion de la habilidad y el desarrollo de 105 envoltorios,
utilizandose para cada producto un tipo de hoja determinado: "las de encina
para confeccionar los dukes de arroZj las de magnolia utilizadas para envol-
ver las bolsas de arroz y las de platano, para numerosos productos alimenti-
cios, atados posteriormente con lazos de paja y con etiqueta explicativa"
(1989:213). Podemos afirmar que Japan ha llegado a tal grado de perfeccion
en sus envoltorios que estos cobran mayor protagonismo y valor que el con-
tenido mismo.
En occidente, esta tradicion del envase no ha existido con estos valores
naturales que defiende oriente. Aquf solo el mimbre y la paja han sido mate-
riales naturales y estos a su vez envolvfan el verdadero envase (constitufan
par 10 tanto un envase secundario). El envasado occidental se caraeteriza por
su caracter semi-industrial y artificial. Su representante mas emblematico y
definidor es la bolsa de pape!.

5.- Marketing y estilo

En Europa y posteriormente en America, el diseno de los envases es condi-
cionado por las tendencias del mercado y por las modas y estilos imperantes
de la epoca. A partir de la produccion industrializada tanto de los productos
como de los propios envases, el empaquetado ha estado influenciado por las
tearfasde marketing. No obstante, hemos de senalar algunas excepciones que
provienen de la tradicion de productos en el mercado cuyos envases han
alcanzado tal grado de familiaridad para el consumidor que es casi imposible
desligarlosin una perdida de mercado. Un ejemplo de ello serfa la botella de
vino frances usualmente mas alargada que otras. Tambien son reconocidas las
botellas en vidrio tipo depression glass, fabricadas por la industria norteameri-
cana del siglo XIX. En estos ejemplos, los disenadores encargados de actuali-
zar las formas se han limitado unicamente a alterar 0 renovar el grafismo de
lasetiquetas.

6.- Packaging y mercadotecnica

Lavinculacion de la disciplina del diseno de envases (packaging) con las teo-
rfasde gestion y planificacion del marketing ha propiciado considerar dicho
ambito de actuacion grafica y funcional como un elemento de gran impor-
tancia dentro de los modernos sistemas de comercializacion y venta. En con-
creto ellJackaging ha de ser considerado como un elemento fundamental den-
tro de la estrategia de producto, en tanto que el producto resliitante, el enva-
se, interviene activamente en el proceso de roma de decisiones por parte del
consumidor. No en vano, hay quienes califican al envase como el "vendedor
silencioso", toda vez que es el encargado inmediato de transmitir unas deter-
minadas cualidades, beneficios y satisfacciones referidas al producto conteni-
do en el, asf como toda una suerte de atributos de marca vinculados, tanto
con dicho producro como con la empresa productora 0 comercializadora.
Desde la perspectiva del marketing estrategico y operacional, hemos de
acudir a una serie de variables controlables por la empresa 0 corporacion de
cara a conseguir los objetivos planificados de actllacion y accion en el mer-
cado. Dichas variables son comunmente aceptadas -con matizaciones por
parte de los diferentes autores- y son: producto, precio, distribucion (comer-
cializacion) y promoci6n (comunicacion). A tenor de elias, la forma de com-
binar dichas variables para conseguir una mayor eficacia y rentabilidad es 10
que se conoce normal mente como Mix de Marketing 0 Marketing Mix.
Ahora bien, Lcomo interviene el envase desde esa cuadruple optica de
intervencion establecida por el Mix de Marketing?
 Desde la perspectiva del Marketing estrategico, el envase actua funcio-
nalmente en cuatro frentes (Vidales, M.D., 1985:93):
• Producto: El envase aporta al producto funciones de utilidad y seguridad.
El en vase debidamente sellado evita el fraude. Los productos con un
envase adecuado facilitan al cliente determinadas ventajas, tales como
limpieza, garantfa de buen estado y comodidad de uso.
• Precio: Un envase atractivo, segura y c6modo ayuda a establecer precios
de venta mas altos y, en algunos casos, disminuir el coste del producto. Un
envase puede facilitar una mayor optimizaci6n a la hora de su almacena-
miento, manipulaci6n y trans porte, incidiendo directamente en la racio-
nalizaci6n de los costes y del precio.
• Distribuci6n: Los vendedores y mayoristas dan prioridad a aquellos pro-
duetos que presentan envases mas eficaces. El tamano de los envases y su
idoneidad para ser presentador en estanterfas y expositores poseen una
importancia capital. Un envase adecuado es capaz de conseguir nuevos
puntos de venta y nuevos mercados.
• Promoci6n: El envase ayuda a realizar la venta en el punto localizado del
establecimiento (P. L.V). El envase identifica el producto evitando su sus-
tituci6n por la competencia. El envase sirve de vehfculo para los mensajes
verbo-ic6nicos publicitarios, cupones-descuento, adhesivos, corp6reos,
gadchets, etcetera, que integran la promoci6n concreta del producto. Un
envase adecuado aumenta las ventas y el ciclo de vida de un producto.
Como \lemos, el envase acompana al producto en todas las variables que
intervienen en su comercializaci6n jugando un papel primordial. Por 10 tanto,
podemos suponer 10 determinante que resulta el diseno de dicho envase den-
tro de la estrategia de comercializaci6n. Segun M. D. Vidales, un envase efec-
tivo es sencillo, comunica rapidamente 10 que el producto es, hace uso de
puntos focales, hace frente a la competencia, esta impreso correctamente,
refleja la imagen del producto y, si el envase es redisenado, mantiene cierto
vinculo visual con su pasado, de manera que siga siendo familiar para el con-
sumidor.
Como cualquier otro elemento de comunicaci6n grafico-visual, el diset'\.o
de un envase implica atender a tres factores fundamentales, a saber: la marca,
el producto y el consumidor. LQuien vende?, LQue vende? y LA quien vende?
on los elementos primordiales, las cuestiones metodol6gicas cuyas respuestas
van a dar como resultado un diseno eficaz que consiga cumplir con los obje-
tivos estrategicos propuestos.

7.- Vinculos y consecuencias graficas entre el continente

y el contenido
El diseno de envases comienza en las indicaciones que ofrece el departamen-
to de marketing, encargado -entre otras funciones- de los estudios de merca-
do. A rasgos generales podemos establecer tres directrices basicas de trabajo:
a) La empresa fabricante goza de un gran prestigio y una larga tradici6n. En
este caso, el envoltorio debe evidenciar ese "valor anadido", mas que ala-
bar 0 informar de las cualidades del contenido. Ej. Coca-Cola.
b) Existen determinados seetores industriales que exigen un tratamiento
especial del envase. El sector de la cosmetica y la perfumerfa utiliza
 envoltorios con formas artisticas generalmeme firmadas por grandes
estilistas 0 afamados artistas: ej. la colonia "Quorum" de Puig fue un pro-
yecto de Andre Ricard e Yves Zimmermann. Otro sector importante es
la industria farmaceutica. Aquf el modelo que impera esta bas ado en el
estilo de la escuela suiza de posguerra (ej. colores brillantes sobre fondo
blanco), pero que presenta numerosos problemas. Estos se derivan de
una falta de normalizaci6n tanto de sfmbolos, signos y colores que per-
mitan por sus rasgos graficos distinguir el producto de sus congeneres:
por ejemplo, jarabes, pfldoras, inyecciones 0 sueros; antibi6ticos, anal-
gesicos 0 antidepresivos; productos para adultos 0 medicamentos infan-
tiles y por supuesto, tenemos que normalizar a un nivel planetario de
manera que podamos entender este c6digo todos los hombres sin mar-
car fronteras geopolfticas.
c) Finalmente, tenemos el envasado de los productos de gran consumo. El
diseno de ellos suele componerse de tipograffa, decoraci6n grafica y de
una eventual ilustraci6n 0 fotograffa. En los productos de gran consumo
es imprescindible implantar una fuerte conexi6n entre el color y su sim-
bologfa y el comenido a comercializar. Ademas, los materiales, texturas y
acabados que utilizaremos, es posible que transformen una forma tradi-
cional 0 mediocre en otra excepcional y brillante.
"El zumo de naranja envasado en una botella que tenga una textura super-
ficial que evoque la piel de esa fruta es capaz de mover al consumidor a una
reacci6n inconsciente. El aceite para coche que se vende en envases de apa-
riencia gris metalica, al estilo de un motor, trans mite connotaciones de mas-
culinidad, tal como los sensuales frascos de perfume y el acabado perla do de
las botellas de champu y aceite de bano dan una viva sensaci6n de femineidad
que se imensifican si se acompanan de colores pasteles" (Cliff, S. 1993:6).
Simplememe queremos anadir que estas apreciaciones tienen vigen cia en
un marco cultural, espacial y temporal determinado; para las tribus primitivas
de Nueva Zelanda, por ejemplo, no existen mas que dos colores (vivos y
muertos) y no comprenderfan, ni valorarfan los matices cromaticos pasteles.

8.- Metodologia general para el diseno de un envase

M. D. Vidales (1985: 108-109 y nota 12), establece una interesante metodo-
logfa para el diseno de envases. Dichas pautas integran -segun reconoce la
propia autora- dos modelos de diseno: la teorfa esbozada por el celebre dise-
ti.adorOd Aicher y la experiencia real de trabajo aportada por los integrantes
del panel de miembros del Consejo de Disenadores de Mexico (Quorum). En
cualquier caso, nos parece oportuno recoger aquf este modelo de trabajo, ya
que es un buen ejemplo de imegraci6n estrategica y procesual, a todas luces
valido y uti! de cara a todo disenador que decida afrontar la tarea global de
diseno de packaging.
Este modelo establece tres fases: fase analftica, fase creativa y fase ejecu-
tiva. Vamos a desarrollarlas a continuaci6n estableciendo algunas acotacio-
nes aclaratorias entre parentesis, segun las cuales el lector pueda apreciar
como es un proceso de trabajo que no difiere mucho de otros procesos estra-
tegico-creativos referidos a la labor del disenador en cualquiera otra rama del
diseno de comunicaci6n (publicitario, de identidad, etcetera):
a Fase analftica:
• Definici6n del problema 0 necesidad a resolver. Analisis del estado actual
del envase, es decir, si no existe y hay que crearlo 0 si existe y debe ser
rediseflado.
• Definici6n de objetivos y preparaci6n de un programa detallado de actua-
ciones y personas encargadas de ejecutarlas, as! como un timing (planifi-
caci6n en el tiempo/plazos) estimado para llevarlas a cabo.
• Obtenci6n de informaci6n relevante (Documentaci6n). Ha de confeccio-
narse un listado (briefing) de requerimientos espedficos, limitaciones y
anotaciones espaciales.

b Fase creativa:
• Analisis y s!ntesis de los datos para preparar propuestas de diseflo.
• Bocetaje inicial 0 preliminar. En esta etapa se contemplan la mayor cantidad
("cantidad de ideas es igual a calidad de ideas") de soluciones de diseflo posi-
bles (desarrollos creativos). Es una etapa de total expansi6n creativa que
puede realizarse por los metodos tradicionales, es decir, a traves del dibujo a
lapiz 0 bien utilizando las herramientas de dibujo vectorial de cualquier soft-
ware infografico.
• Preselecci6n de ideas. Una vez explorados todos los caminos posibles, se
evaluaran los desarrollos y propuestas iniciales y se jerarquizaran; al selec-
cionarlas, se recurrira a la combinaci6n de cierros elementos de unas y
otras propuestas entre sf.
• Evoluci6n de bocetos. Las altemativas se refinan 0 depuran en funci6n de los
criterios definidos en la etapa de analisis, as! como en la fase analftica inicial.
• Elaboraci6n de presentaci6n. En esta etapa se evaluan nuevamente las alter-
nativas de diseflo que fueron depuradas y se escogen las alternativas (en nues-
tra opini6n pensamos que tres es un numero suficiente, aunque hay autores
que establecen un numero mayor) para ser presentadas al cliente. Previamente
a esa presentaci6n han de desarrollarse maquetas 0 prototipos de las alternati-
vas escogidas que representen de la manera mas exacta posible 10 que ha de
ser el envase finalmente. En la presentaci6n, se explicara de forma clara los
conceptos relevantes de cad a altemativa. En ocasiones, suele presentarse
junto con las maquetas un documento llamado raciorwl creativo 0 argumenta-
ciOn creativa, que justifica los conceptos presentados tomando como base la
infonnaci6n suministrada por el cliente en las fases primarias del proyecto.
• Selecci6n de alternativas. EI cliente, despues de estudiar detenidamente
las propuestas, elige una de las alternativas.
• Refinado. Generalmente, una vez que ha sido escogida la alternativa de
dise110,esta atraviesa por pequeflos procesos de afinaci6n en concordan-
cia con las apreciaciones y observaciones proporcionadas por el cliente
(en esta fase se corre el riesgo de dilatar en demas!a el calendario de
actuaciones inicial, 10 que implica posteriormente una mayor premura en
la fase de realizaci6n 0 ejecuci6n propiamente dicha).

c Fase ejecutiva:
• Preparaci6n y ejecuci6n de estudios y pruebas que validen el diseflo.
• Refinado en funci6n de las pruebas. Si despues de llevar a cabo estudios
 de mercado y diversas pruebas (pre-test) es necesario hacer ajustes 0 afi-
nar deralles, estos pueden realizarse en la fase de elaboraci6n de origina-
les mecanicos a bien pasando par un nuevo juego de maquetas.
• Aprobaci6n del diseno final.
• Adaptaci6n a presentaciones. En caso de que el producto tenga diversas
presentaciones (tamano, capacidades, sabores, etcetera) han de hacerse
las pertinentes adaptaciones elaborando un juego complew de prototipos.
Estos prototipos d beran tener un alto nivel de acabado, ya que podrfan
ser utilizados par parte del cliente para empezar a desarrollar el material
promocional y publicitario de lanzamiento 0 difusi6n del producto.
• Preparaci6n de documenros para la producci6n tales como pianos, vistas,
perspectivas, elaboracion de originales mecanicos, etcetera .
• Soluci6n final: I) Preimpresion (preparacion originales, fotoliws); 2)
Impresi6n (flexograffa, huecograbado, offset, serigraffa, transfer, ink jet,
etcetera); 3) Acabados; 4) Control de calidad.

9.- Propiedades del envasado actual

Entre las exigencias mas claras del diseno de los envases actuales destacamos:
a) Hay que considerar que el diseI"io del envase es parte del lanzamienw
del producro en el mercado y que va a participar en el crecimiento de
las ventas.
b) La rivalidad entre los productos por alcanzar la atencion del Pllblico en
los estantes de los comercios (10 que se conoce desde la 6ptica mercado-
recnica como la "batalla por ellineal") es una lucha que debe protagoni-
:ar el disei'lo del envasado. Para ello con los estudios sabre habitos de
consumo que muestran c(Jmo un ama de casa reacciona frente a ciertos
producws con solo verlos en una fraccion de segundo y como afirma S.
Cliff, hay colores que se consideran sagrados para algunos comestibles.
c) Las grandes superficies comerciales (Hipercor, Carrefour -Pryca +
Continente-, Alcampo) han implantado una nueva forma de envasado cre-
ando sus propias marcas (marcas blancas). Estos disefios se caracterizan por
el uso de tipograffa sencillas, uno 0 dos colores a 10 sumo, empleados sobre
fondo blanco, utilizan formas de envasado existenres y eliminan roda deco-
racion, ilustraci6n 0 forograffa. La cadena japonesa "MU]I" ha llegado
incluso a omitir el nombre del almacen, confiando en que el triunfo viniera
de la fama, honestidad y polfrica de los precios. La idea central es mostrar al
consumidor que 1aofen a esta en el ahorro que el fabricante ha llevado en
cl envasado y no en el perjuicio de la calidad del contenido.
d) Las nuevas tendencias ecologistas encauzan hacia un rew nuevo a la
industria del envasado para que recupere los "en vases reciclables". En
Europa, wdavfa carecemos de una legislacion que obligue a los fabrican-
tes a utilizar materiales reciclados y reciclables, pero es una cuestion de
tiempo. Mas pronto 0 mas tarde los consumidores deberan dividir los
envases sobrantes en tres categorfas: botellas, papel y envases (plasticos,
laminados y metalicos).
e) El disefio actual de envases obedece alas reacciones del consumidor. No
cambiaremos aquellos denominadores que estan integrados en la costumbre
del consumidor y que cumplen con una adecuacion correcta a su finalidad.
 Reaccionamos al chocolate si esta en un envolrorio rojo y a los cigarrillos
si eI paquete es dorado. estamos habituados aver 1acerveza en 1atas y eI vino
en botellas de vidrio. Nos gustan las cerillas en cajas de cart6n (0, avn mejor,
de madera) y eI zumo de naranja en envases de cart6n. Y cuando nos varfan
esros usos, nos damos cuenta.
Como tambien nos apercibimos del cuidado y 1a atenci6n sup1ementarios
que ha puesto eI fabricante para facilitar eI transporte del producro, para
garantizar que puede volverse a cerrar bien y para evitar que se vuelque. Si eI
disefio y la ejecuci6n de los graficos parece mejor, tambien 10 parece la cali-
dad del zumo de naranja; si en vez de paquetes se ofrecen en una caja, las
galletas parecen mas "especiales" (Cliff, S.1993: 10).
Segvn Stafford Cliff, eI disefio de los envases deben cumplir con las
siguientes caracterfsticas:
a) Coordinaci6n.- Los elementos graficos (el color, la tipograffa, la ilustra-
ci6n 0 la forograffa, la forma, la textura 0 eI acabado) asisten al proceso
de reconocimienro del consumidor en las estanterfas de 1as grandes
superficies 0 del pequeno comercio.
EI diseno correeto considera 1a posibilidad de que 10s productos aparez-
can expuesros juntos en un estante aumentando eI efecto de impacto.
b) Eclecticismo.- Serfa la cualidad de ciertos envoltorios que contrastan con
la ausencia 0 falta de imaginaci6n de los procesos de producci6n en masa.
Son envases manu ales y artesana1es que conceden al producro mayor
expresividad.
c) Prestigio.- Un envase de lujo es sin6nimo de 1ujo. Una botella de buen
conac esta mejor presentada dentro de una caja de madera tapizada de
terciopelo.
d) Sensualidad.- Existen seetores donde la sensualidad en eI envasado se
hace mas exp1fcita que en otros. Es eI caso del sector de la perfumerfa,
cuyos frascos parecen mas modelados en barro 0 a veces esculpidos en
piedra que dibujados y disenados sobre papel.
e) Funcionalidad.- Entre eI disenador y eI director de mercado suele discu-
tirse en eI programa de envasado; "iQue ventajas podemos sacar a la
competencia? iQue podemos dar para estimular al consumidor a comprar
nuestro producro y no eI de la competencia? Si se trata de un jab6n lfqui-
do para la ducha, ipodrfamos dotar al envase de un gancho para colgar-
10de la ducha?" (Cliff, S. 1993:118).
Son necesarias ideas inteligentes que permitan al diseno adecuarse a los
cambios de estilo de vida de los consumidores.
f) Protecci6n.- La finalidad basica de rodo envasado es proteger al produc-
to 0 contenido.
g) Radicalismo.- La funci6n domina en la mayor fa de los casos el estilo del
envase. La conservaci6n perfecta del contenido, la adecuaci6n de las for-
mas a su disposici6n en estanterfas, su almacenamiento domestico (en
neveras 0 despensas) 0 sencillamente su transportabilidad son facrores
que regulan el diseno.
h) Tacto. No podemos olvidar las manos del consumidor y las sensaciones
que experimenta a traves de e11as.La textura y las formas pueden hablar
de una gran riqueza de cualidades del producto. Por otro lado, las textu-
 ras permiten juegos de luz sobre las superficies de los productos que pro-
ducen un fuerte impacto sobre el consumidor. Finalmente es muy conve-
niente no poner dificultades a la hora de coger 0 sujetar el producto.

10.- Referencias bibliogrilficas

Bonsiepe, G. (1985): El diseiio de la Periferia. Barcelona, Gustavo Gili.
Baroni, D. (1989): Diseiio grafico. Barcelona, Folio.
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Vidales Giovannetti, M. D. (1995): El mundo del envase. Manual para el dise-
iio y producci6n de envases y embalajes. Barcelona, Gustavo Gili.
La Identidad Visual
Corporativa

1.- Terminos historicos de la identificacion visual

La principal funci6n de las marcas no ha variado mucho a traves del tiempo.
Esta, como es bien sabido, es fundamcntalmente "el marcaje" de aquellos pro-
ductos naturales 0 manufacturados por la artesanfa 0 la industria que intervie-
ne en la actividad comercial. El empleo de las marcas proviene del siglo V antes
de Cristo. Segun nos refiere Joan Costa (1989a), los artesanos y los mercaderes
imprimfan sus marcas sobre los artfculos para controlar la mercancfa y evitar su
robo. Los descubrimientos arqueol6gicos romanos han sacado a la luz mas de
seis mil marcas de alfareros -"sigilla"- y asimismo las marcas de las anforas
--envasepara transportar y conservar aceite, vino, unguentos, salsas y otros pro-
ductos- descubiertas en Irlanda, Espana 0 Suecia son pruebas de las relaciones
comerciales del Imperio Romano. No obstante, su funci6n era como adelanta-
bamos la de impedir robos y controlar los envases. Su menester no era la atrac-
cion 0 aproximaci6n de una clientela, tal como ejerce la moderna marca en
nuestra sociedad de consumo. Pero ambas han tenido y tienen la misi6n de
informar acerca de su origen. Contrariamente, ello ha sido el motivo por el cual
excepcionalmente la marca ha ejercido en los primeros tiempos de su aparici6n
una cierta fuerza de atracci6n. Lo demuestra la falsificaci6n de ciertos sellos de
anforas de vino para hacer pasar un producto por otro. Para Costa, cuya inves-
tigaci6n estamos resumiendo, el origen de la marca comercial con un significa-
do similar al actual parte de la Edad Media, debido principalmente al surgi-
miento del sistema corporativo que genera la creaci6n de los gremios artesana-
les.Era una exigencia reglamentaria de la organizaci6n la marca corporativa 0
marca colectiva que identificara a todos los productos de una misma asociaci6n
gremial. El reconocimiento del producto evitaba que los artesanos de un gre-
mioinvadieran las competencias de otras colectividades -por ejemplo 10sarte-
sanosde la corporaci6n de sastres frente a los de pasamanerfa-. Actuaba como
firma del fabricantej informaba de su origen, 10 que permitfa tomar medidas
contra el artesano, si su producto estaba defectuoso 0 si aquel habfa quebran-
tado alguna clausula de su reglamento. Lo normal es que el producto llevara
variossellos de todos los artesanos que habfan participado en el resultado f(si-
co final: por ejemplo, un anfara de vino llevaba el sello del alfarero, del bode-
guero y del mercader que 10 comercializaba. De esta manera, la marca tambien
servia para garantizar al consumidor la calidad, tanto del material como de la
fabricacion de los productos.
Un caso particular eran las "marcas honorables" que solo tenian los arte-
sanos cuyos productos eran consumidos par la familia real. Esto todavia
puede verse en la ciudad de Londres en la fachada de algunos comercios.
Durante el siglo XVI desaparecen los gremios y se implanta un sistema de
libre comercio y libre competencia. La marca no es protegic\a y se cometen
continuamente abusos con la falsificacion de ellas. Existen dos concepciones
de la marca: una corporativa que pretende cubrir los derechos del estado y de
los consumidores a partir de un control de la produccion y su calidad; y una
concepcion liberal que defenderfa mas los intereses del comerciante 0 fabri-
cante titular de la marca.
EI desarrollo decisivo de la marca propiamente dicha como signa basico de
identidad corporativa llegaria de la mana de los procesos de industrializacion
occidentales, de la segunda revolucion industrial, con la produccion seriada y
la produccion masiva. Con el desarrollo de la imprenta se inaugura de hecho la
difusion masiva de los mensajes corparativos que ahora acompal1arfan simulta-
neamente al producto, constituyendo su entorno grafico. En la misma medida
que la difusion por imagenes se masifica, se crea un nuevo universo de la marca,
que ya no es algo material como antano, sino todo un sistema que gira entorno
al hecho primario del marcaje impregnandolo y trascendiendolo. El marcaje
sobrepasa al producto que Ie diera arigen y ahora se marca la fabrica, los vehi-
culos de reparto, los impresos administrativos, etcetera (Costa,]., 1987:37-38).
Hemos pasado pues a una siruacion donde la marca constituye el sistema pri-
mario de comunicacion de las empresas, un sistema signico encargado de
transmitir a los universos paralelos y circundanres todos los rasgos de la perso-
nalidad de la corporacion; la marca se ha convertido en una autentica "sel1a de
identidad" al servicio de la imagen -corporativa- de la empresa.

2.- Diseiio grafico e identidad visual global

La imagen corporativa es un in trumento de gestion de las empresas e insti-
tuciones que les permite representar unitariamente -de manera integrada-
todos sus atributos 0 facultades competitivas en la mente de los publicos con
los que se relacionan. Asi entendemos que la empresa 0 institucion es un "sis-
tema corporativo global" en el cual no podemos separar y aislar ninguna de
sus funciones basicas. Este sistema se divide en dos subsistemas de los cuales
surgen estas funciones: el subsistema fuerte y el debil.
EI subsistema fuerte esta integrado par aquellas funciones relativas a la
organizacion basica de la entidad y es gestionado mediante la articulacion de
una serie de polfticas que incumben a la produccion, a la administracion
financiera, etcetera. Este subsistema incluira: a) sus productos, servicios y
mercados; b) su estructura arganizativa y los sistemas de decision; c) sus pro-
cedimientos tecnicos de planificacion y control; d) sus capacidades y el saber
hacer tecnologico y comercial.
El subsistema debil es de naruraleza menos concreta y viene dictado por
politicas formales. Sus ambitos de actuacion son la identidad corporativa, la
cultura corporativa y la comunicacion corporativa. Cuando consideramos
la imagen publica de una empresa 0 institucion como un factor que incide
en la competitividad estamos hablando en terminos de "gestion estrategica
de la imagen".
El diseno grafico coopera en este subsistema debit interviniendo en la
construccion de la norma corporativa 0 "pattern" que ayuda a configurar la
personalidad corporativa. La persona lidad corporativa vienen condicionada
por una relacion ideal. Esta relacion consiste en que la imagen intencional-Ia
que deseamos conseguir- y la imagen corporativa -la que tiene nuestra
empresa- son la misma. Por otro lado, la norma corporativa esta compuesta
par tres programas fundamentalmente: el de identidad visual, el de cohesion
de la cultura 0 programa de intervencion cultural y el manual de gestion
comunicativa (manual de comunicacion).
En tanto traductor 0 interprete del proceso comunicativo (vid. capitulo
I), el disenador ha de ser una pieza a tener en cuenta en cada una de las tres
fases del proceso, porque en buena medida de el depende la construccion
16gica de la norma corporativa y por extension es un agente directamente
implicado en la construccion de la imagen corporativa como resultado final
de todo el conjunto de procesos. No obstante, considerando su papel mas
inmediato, vamos a centrarnos en estas paginas en 10 que consideramos su
cometido fundamental: el establecimiento de la norma corporativa a traves
del trabajo de confeccion y elaboracion de programas de identidad visual.
Nos centraTemos por 10 tanto -como reza el titulo del capitulo- en el con-
cepto de identidad visual corporativa.
Para ]. Villafane -sobre cuyas reflexiones sustentaremos buena parte de
este trabajo- "el llamado diseno de identidad es, ademas, una de las activi-
dades profesionales, dentro de la Comunicacion Visual Aplicada, menos
reglamentadas debido a la ausencia de metodologias que orienten dicha acti-
vidad de acuerdo con unos conceptos elementales minimamente objetiva-
bles. En su defecto, las rutinas profesionales han impuesto su ley y la conse-
cuencia no es otra que una produccion que, al margen de la bondad 0 mal-
dad de los disenos concretos, se caracteriza basicamente por el aislamiento de
los programas de identidad visual del conjunto de instrumentos que configu-
ran la Imagen publica de las empresas 0 instituciones a las que se refieren
dichos programas" (1998: 113-114).
Este problema, unido a la reticencia directa por parte del cliente a admi-
tir presupuestariamente todas las fases que deben contemplarse en un pro-
yecto de "programa integral" (desde la investigacion a la realizacion, control
y seguimiento) e incluso a la falta de concrecion en materia de polfticas de
comunicacion por parte de las empresas, hacen que la responsabilidad de
ignarar la globalidad del proceso de construccion de una norma e imagen cor-
porativas no sea solo responsabilidad del disenador 0 los estudios graficos a
quienes se recurre. Mas bien esta cllestion apunta hacia la necesidad de for-
mar en una "cultura grafica/visual/corporativa" a todos los agentes que inter-
vienen en el proceso para romper paulatinamente con la idea de que la crea-
ci6n de una identidad -tendente a la construccion de una imagen ultima- es
una labor pictorica 0 vectorial y slljeta a los caprichos esteticos que dietan las
modas 0 el buen -0 mal- hacer de un disenador determinado.
3.- EI Programa de Identidad Visual
Por definicion, un Programa de Identidad Visual 0 Programa de Identidad
Corporativa (PlY, PIC, segun el modelo) es "un sistema de signos que conlle-
va un codigo combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantes
de la propia identidad" (Costa,]. 1987:80). Hay quienes como Ch. Regouby
(1988:83) entienden que un programa de identidad visual es un sistema que
alberga la definicion de la puesta en marcha y de la aplicacion de una logica
de enlaces y de coherencia en todos los soportes de identidad de la empresa.
Las distintas definiciones sobre la nocion de Programa de Identidad Visual
entraflan la cuestion de la delimitacion terminologica del concepto "identidad".
Sobre este particular, cabe indicar que la identidad (dellatin identitas, -atis,
derivacion artificial de idem 'el mismo', '10 mismo' -formado segun el modelo de
entitas 'entidad') de la empresa "se concreta en dos aspectos complementarios
que constituyen dos caras de una misma moneda: 10 visual 0 signico, que tiene
que ver con la forma fisica de la identidad empresarial, y 10 conceptual, que se
refiere al contenido propio de la misma: a) Desde la perspectiva de la identidad
visual a signica, es el diseno grafico quien se ocupa de la concepcion, desarrollo
y elaboracion de los elementos constituyentes de la identidad de la empresa y
de la ordenacion operativa de su aplicacion practica, a partir de los signos exter-
nos validos para la identificacion de la empresa desde fuera. EI proceso de cre-
acion de la identidad visual corporativa culmina con la redaccion del Manual
de Identidad Visual y de las normativas de aplicacion de los elementos base de
la identiaad de la empresa, utilizando una serie de elementos de diseno que
puedan por si mismos evocar el todo empresarial, recordando otros signos que
establezcan en su conjunto el estilo de empresa, el nivel de calidad de servicios,
la eficacia de su organizacion, su madurez tecnologica, su etica de actuacion,
etc. b) Frente a la concepcion parcial de la identidad corporativa desde la pers-
pectiva exclusiva del diseno grafico (identidad visual) debe reivindicarse la
expresion identidad conceptual como enfoque amplio y complejo del fenomeno
de la identidad de la empresa en su sentido mas extenso y completo desde todas
las perspectivas posibles. Con este planteamiento, la identidad de la empresa
debe entenderse como el conjunto de caracteristicas (atributos) que permiten
diferenciarla de arras organizaciones, independientemente de como sean perci-
bidas en su contexto exterior. La identidad conceptual de la organizacion apa-
rece propiamente considerada como identidad cultural [...J" (Sanz de la Tajada,
L. A., 1996:31-32).
Parece evidente, por tanto, que un programa de identidad visual es un sis-
tema constructivo de articulacion estructural de los atributos corporativos
que una organizacion (entendida esta como empresa 0 institucion) esta dis-
puesta a transmitir. Tal y como 10 entiende Villafane, la identidad visual es
una de las variables de la Imagen Corporativa, aquella en la que mas directa-
mente se puede intervenir, la mas tangible, la mas facilmente program able y,
en consecuencia, y en funcion de estas posibilidades, aquella que exige un
mayor esfuerzo normativo.
Este esfuerzo normativo tiene como mision determinar y homogeneizar las
aplicaciones corporativas en todos y cada uno de los soportes de comunica-
cion empleados. La normalizacion, por 10 tanto, es imprescindible para cons-
truir la imagen corporativa. Ofrece consistencia y coherencia a todo el pro-
 grama de identidad visual (recordemos, uno de los pilares basicas de la ima-
gen corporativa). Si la norma es la prescripci6n 0 proscripci6n para compor-
tarse (las empresas e instituciones) de una manera concreta y en un momen-
ta determinado, en un programa de identidad visual, los procesos de norma-
lizaci6n cumplen la funci6n de organizar y crear unas pautas de conducta
para los disenadores y grafistas, y en general para todos sobre quienes recaiga
la tarea de una ulterior difusi6n de dichos signos de identidad (impresores,
rotulistas, agencias de publicidad, etcetera). EI esfuerzo normativo supone,
pues, explicitar las reglas del "juego visual corporativo", para que todos los
participantes se integren dentro del mismo modelo de ejecuci6n, con el fin de
obtener unos fines concretos e inequfvocos (implantaci6n del sistema de
identificaci6n visual = contribuir a la construcci6n de la imagen intencional
o mantener la imagen corporativa de que dispone la organizaci6n).
El caracter normativo, junto al caracter integrador, constituyen segun
Villafane los principios generales de la Imagen Corporativa. De ellos deriva-
rfan el resto de principios espedficos de la identidad visual. La norma, por
tanto, determina y homegeneiza las aplicaciones corporativas, mientras que
la integraci6n facilita la construcci6n de la imagen de una empresa en la
mente de sus publicos a partir de la mancomuni6n de un conjunto de ele-
mentos -identidad visual + cultura + comunicaci6n- de diferente naturale-
za, entre los cuales existe una correspondencia estrucrural, esto es, trabajan
unidos hacia la consecuci6n de un mismo objetivo: la conceprualizaci6n posi-
tiva por parte del receptor de los in/Juts transmitidos por la corporaci6n.
De estos principios generales se derivan los cuatro principios espedficos
de la identidad visual (Costa,]., 1987: 91-104) (Villafane, ]., 1998:116-123):
a) el principio simb6lico: expresa la necesaria relaci6n que debe existir entre
la empresa y su identidad visual. Dicha relaci6n es de caracter simb61ico
(no introduciremos aquf la discusi6n nuclear acerca de la delimitaci6n
del concepto de sfmbolo, mas bien recomendamos al lector a consultar
los trabajos de Thomas A. Sebeok, en concreto la obra Signos: una intro-
ducci6n a la semi6tica, que resulta bastante enriquecedora y aclaratoria).
Por 10 tanto los signos de identidad visual traducen simb61icamente a
formas, calores y tipograffas aquello que no pertenece a la realidad mate-
rial (arributos 0 facultades psicoI6gicas). Este principio consistira, pues,
en visualizar la identidad mediante sfmbolos: ic6nicos, lingufsticos, cro-
maticos. La satisfacci6n de este principio nos traslada al punto de inter-
secci6n de la zona endot6pica (invisible) yexot6pica (visualizable) de la
identidad de la empresa 0 instituci6n.
b) el principio estructural 0 gestaltico: los sfmbolos y el canjunto deberan
funcionar en el "todo" organizado de la identidad (recordemos que uno
de los principios de la Psicologfa de la "Gestalt" es aquel que establece
precisamente que la percepci6n del todo es independiente de cada una
de sus partes). EI concepto de esrructura ha de aplicarse, tanto a la con-
figuraci6n formal de cad a uno de los sfmbolos de identidad (sfmbolo gra-
fico, logotipo 0 logosfmbolo, segun la terminologfa) que han de ser sim-
ples y pregnantes como a la configuraci6n del sistema de identidad visual,
el cual incluye las leyes de combinaci6n de dichos sfmbolos graficos de
identidad y la normalizaci6n que los convierte en autentico "sistema". Se

u _
 tratara, pOl' tanto, de disenar "estructuras visuales" capaces de transmitir
una identidad de forma integrada y normalizada (recordemos los dos
principios generales de la Imagen Corporativa).
c) el principio sinergico: si entendemos sinergia como el concurso activo y
concertado de varios organos para realizar una determinada funcion,
dicha nocion -en nuestra opinion- puede ser entendida dentro del ambi-
to de la construccion de la Imagen Corporativa en general y de la iden-
tidad visual en particular como la articulacion mancomunada de todos
los niveles de actuacion corporativa con el fin de construir globalmente
el entramado identificador, comunicador, evocador y pregnante de la
empresa 0 institucion. El principio sinergico debe ser satisfecho, pues, en
dos niveles: debe buscarse la sinergia con las demas variables de la
Imagen Corporativa -recordemos de nuevo, cultura y comunicacion- y
ademas dentro del conjunto del programa de identidad visual, contem-
plando, no solo el subnivel de organizacion de los signos simples 0 identi-
ficadoTes -logotipo, sfmbolo, logosfmbolo, colores- sino tambien el subni-
vel de los elementos complementarios -concepto grafico (tono y estilo),
formatos, tamanos, escalas, proporcion, sistema tipografico primario y
secundario, recursos graficos de apoyo, etcetera-. De alguna manera, el
principio sinergico debe presidir el desarrollo del manual de normas de
identidad visual velando por el tonG armonico de todas las aplicaciones.
d) el principio de universalidad: nos introduce en la idea fundamental de
que 'un Programa de Identidad Visual ha de ser duradero ("universalidad
temporal") y desde ese prisma ha de ser disenado ("disenar la identidad
bajo una concepcion universalista", segll11 Costa), evitando plantea-
mientos coyunturales mas 0 menos effmeros, de tal manera que puedan
provocar que nuestro programa quede obsoleto muy pronto. Al mismo
tiempo, se debera tener en cuenta la proyeccion de la identidad de la
empresa en diferentes soportes ("universalidad espacial") y por ultimo se
debera contemplar el uso de codigos culturales ("universalidad cultural")
no excesivamente localistas, a no ser que 10local se constituya en un atri-
buto diferenciador sobre el que sustentar la Imagen Corporativa.
Teniendo en cuenta todo 10 anterior y atendiendo a su caracter tangible,
sistematico y normativo e incluso -como hemos visto- integrador, el
Programa de Identidad Visual ha de verse materializado finalmente -como ya
indicabamos anteriormente- en un documento ffsico de referencia que defi-
na y materialice todas las reglas de aplicacion del sistema de identidad visual
sobre los soportes de comunicacion pertinentes. Ese documento no es otro
que el Manual de Identidad Visual 0 Manual de Identidad Corporativa.
Pero antes de entrar pormenorizadamente en las fases de desarrollo de un
manual de identidad, es pertinente considerar todas las implicaciones teori-
cas y practicas (metodologicas en una palabra) de 10 que implica "disei'lar"
-en sentido amplio- un programa de identidad visual.
Para Joan Costa (1987:80), el saito del diseno de marcas al diseno de pro-
gramas conlleva tener en cuenta una serie de cambios economicos y sociales
desde la vertiente del consumo y, sobre todo, una serie de cambios en la men-
talidad paralelos a la evolucion de las disciplinas vinculadas con la comunica-
cion. En ese senrido, la nocion de idenridad corporativa, no s610 incorpora las
funciones tradicionales del "marcaje" (marcar ffsicamente e identificar -servir
de firma para- los mensajes vinculados a la marc a) sino que ademas desarrolla
visualmente un concepto de personalidad corporativa en forma de un progra-
ma. Desde esa optica, la nocion de programa de identidad integra las funciones
tradicionales de la marca en sentido primigenio, ampliandolas y anadiendo el
principio de coordinacion con el resto de actividades de comunicacion.
En palabras textuales, "para la empresa, el proyecto corporativo supone la
ocasion de proceder a un autoanalisis y definir su posicion en el medio y largo
plazo. Tambien supone planificar unas estrategias de comunicacion conforme
a los objetivos del management y del marketing. Y disponer, finalmente, de
un sistema normalizado para la implantacion y el control de la identidad en
su aspecto visual. Para el disel1.ador, la disciplina de la identidad corporativa
constituye asimismo un sistema, es decir, un plan 0 programa, en el sentido
mismo de design. "Diseno": 1) como planificacion estrategica y logfstica del
conjunto del trabajo; 2) como desarrollo del plan; 3) como proceso del tra-
bajo grafico, y 4) como programa normativo, exhaustiva y explfcitamente
definido, que sera materializado finalmente en forma de un manual, para la
puesta en practica y el control del programa en sus aplicaciones particulares
yen su conjunto a 10 largo del tiempo" (Costa,]. 1987:82).
POl'10 tanto, el diseno de program as de identidad ha de contemplar ine-
ludiblemente la planificacion y organizacion, la sistematicidad y la concep-
tualizacion interpretativa de la identidad, esto es, la capacidad de identificar
y transmitit visualmente -a traves de signos- las facultades 0 atributos de la
corporacion (su personalidad).
Para Costa la parcela del diseno de programas de identidad desborda el
ambito tradicional del grafista. El disenador ha de comportarse como un
designer, un organizador, y llevar a cabo un conjunro de tareas fruto de la com-
binacion entre logica y creatividad.
El proceso de trabajo que atane al diseno de un programa de idenridad
visual 0 corporativa puede ser establecido en distinras fases. Hemos querido
-intentando mantener los niveles ilustrativos y de practicidad de este nues-
tro trabajo- recoger dos de los modelos de mayor calado. Para ofrecer al lec-
tor una gu(a eficaz sobre la metodologfa a seguir en el diseno de programas de
identidad, hemos elaborado un modelo sinretico que inrenta aglutinar las
aportaciones de Joan Costa y Justo Villafane, con algunas matizaciones que
pensamos pueden enriquecer en cierto modo dicha metodologfa. El modelo
resultante intenta servir de boton de muestra de un esquema ideal de praxis
profesional; logicamente el uso y la adaptacion de dicho esquema a cada caso
particular (equipo de trabajo y empresa 0 institucion) ha de figurar como
requisito imprescindible para su correcta puesta en practica.
Para afrontar, pues, la tarea de realizacion de un programa de identidad
visual,el disenador ha de operar a traves de varias fases que integran la meto-
dolog(ade la creacion del "programa de identidad visual corporativa":

Fase A: Organizaci6n y planificaci6n:

Al: Recogida de informacion de base al cliente (briefing)
A2: Designacion equipo/s de trabajo.
A3: Esquema del proceso de trabajo.
Fase B: Investigaci6n y configuraci6n:
B-1: Analisis de la Imagen Corporativa de la organizaci6n en cuanto a su
identidad visual.
a) Establecimiento de los objetivos corporativos:
- De forma selectiva (maximo 3/4).
- ]erarquizados.
- Compatibles.
- Arm6nicos.
b) Determinaci6n del esrado corporativo (si la entidad es de nueva cre-
aci6n, con identidad visual obsoleta, con disfunci6n corporativa entre
su identidad visual y el resto de variables corporativas -cultura, comu-
nicaci6n- 0 con imagen negativada).
c) Analisis diacr6nico de la identidad visual (evoluci6n de los signos de
identificaci6n visual de la empresa, atendiendo a: formas estructurales
y colores basicos, estilo visual y predominio dellogotipo 0 del sfmbolo
en la denominaci6n corporativa de la empresa).
d) Analisis de la identidad visual del sector y "situaci6n" de la compe-
tencia (estudio del segmento de mercado de la empresa y de sus prin-
cipales competidores desde el punto de vista de la identificaci6n visual
o sfgnica).
B2: Calculo de tiempo y costes.
B3: Redacci6n informe a cliente (documento que asegura el diagn6stico
de la situaci6n y permite asentar el trabajo posterior en una instancia de
consenso: estudio grafico-cliente).
B4: Pliego de condiciones tecnicas -designer strategy- (documento inter-
no donde constaran los objetivos de la tarea, los datos utiles -incluyen-
do relaci6n de soportes donde han de ser aplicados los signos de identi-
dad visual-, los "frenos" y las reglas de juego).
B5: Configuraci6n de la personalidad corporativa en cuanto a su identi-
dad visual.
a) Creatividad:
- selecci6n de atributos corporativos.
- selecci6n y test de nombre.
- creaci6n de la identidad visual (definici6n ffsica de las constantes "uni-
versales" de identidad; traducci6n a imagenes visuales de la informa-
ci6n seleccionada).
b) Control funcional.
Verificaci6n de la idoneidad de los sfmbolos basicos de identidad (logo-
sfmbolo) a partir de cinco variables:
- ampliaci6n.
- reducci6n.
- movimiento.
- recuerdo
- enmascaramiento.

Fase C: Realizaci6n.
C1: Determinaci6n del sistema de aplicaciones.
C2: Diseno y realizaci6n del Manual de Identidad Corporativa.
 Fase 0: Implantaci6n del Programa de Identidad Visual.
Esta fase quedaria fuera de las competencias del estudio grafico 0 del dise-
nador aunque siempre es recomendab1e 1a supervision conjunta estudio-
empresa de cada paso encaminada a 1a imp1antacion progresiva de 10ssig-
nos de identidad en sus distintas aplicaciones.

4.- EI manual de identidad corporativa

EIManual de Identidad Visual 0 Corporativa es eI documento tangible que ha
servir de marco de referencia constante de 10s signos de identidad, los cua1es
seran susceptibles de ser utilizados en el conjunto de 10ssoportes de comunica-
cion, tanto interna como externa, con que cuenta 1aempresa 0 institucion.
En ese sentido, eI manual de identidad materializa uno de 10sprincipios fun-
damentales del Programa de Identidad Visual como es el de la universalidad.
Para f Garda, eI Programa de Identidad Visual "tiene vocacion de dura-
cion. 0 puede estar sujeto continua mente a1 vaiven de modas fugaces. La
identidad esta asociada a la duracion, a 1a universalidad temporal. Lo que no
implica que quede anclado en el pasado. Durar es hacerse presente. Lo que
supone respetar 1a historia, seguir la evolucion de 1aempresa vIas constantes
socioeconomicas, V sintonizar con las estructuras de la produccion, 1as dina-
micas internas de 1a empresa, 10s nuevos objetivos que se pretenden V los
cambios economicos V culturales del entorno social. Es probable entonces que
se precise modificar 0 cambiar el Programa de Identidad Corporativa. Pero se
habra de teher en cuenta, sin duda, ademas de 10 va apuntado, el concepto
de identidad retenido, la percepcion de esta identidad por los diferentes
publicos V la nueva dinamica estrategica. EI manual mantiene inmutables los
principios del Sistema de Identidad Visual de la empresa hasta que no se pro-
ponga otro Programa de Identidad Corporativa" (1992: 76).
El manual de Identidad es un documento que traduce visual -V simbolica-
mente- todos 10sprincipios de la corporacion V en cierto modo es un testimonio
delproposito de 1acompania por evolucionar paralelamente a 10scambios socia-
lesV economicos. Es un documento donde queda patente su afan por "sociali-
zarse"en eI sentido de seguir presente dentro de su parcela de realidad merca-
dotecnica V con plenas facultades para competir V "pregnar" a sus publicos.
Desde ese punto de vista, la importancia del manual queda fuera de toda
duda, va que se convierte en referencia unica V constante al mismo tiempo
quepermite asegurar 1acoherencia via homogeneidad del programa de iden-
tidad visual en sus aplicaciones a los distintos soportes de comunicacion de
laempresa 0 institucion durante eI tiempo que esten vigentes 1as normas en
el contenidas. "Se facilita asi 1a creacion de una imagen consistente, cohe-
rente V homogenea de la empresa, va que eI manual de identidad corporati-
va se convierte en la Fuente original de 1a identidad visual de la empresa"
(Garda, F., 1992: 77).
E1manual, pues, es un objeto Fisico. Ha de ser un "libro" de aspecto muv
atractivo que contenga una especie de "curso de diseno" basado en los ele-
mentosde la identidad V que sea facilmente interpretable por 10sdisef\adores,
agenciasde publicidad, impresores, rotu1istas, etcetera. Pero al mismo tiempo
elmanual tiene que ser un e1emento de trabajo ineludible para el usuario de
laempresa que acude a eI para determinar eI procedimiento correeto.
 Para A. Visser, "idealmente, el manual deberfa tener la forma de una car-
pera de hojas intercambiables conteniendo secciones separadas. S610 unos
pocos usuarios del nivel directivo necesitaran tener el manual completo y
muchos usuarios de los niveles inferiores no precisaran mas que unas pocas
secciones. [...] Debido alas bajas tiradas, los manu ales son relativamente
caros, por 10que se tiende a darles una distribuci6n limitada, con 10que resul-
ta que tambien se limita la aplicaci6n de la identidad corporativa. Por ello es
recomendable el uso de secciones separadas, distribuidas con mas cuidado"
(1991: 160) .
Podemos afirmar por propia experiencia que no existe un modelo estruc-
turallll1ico -y de validez universal- para confeccionar un manual de identi-
dad visuallcorporativa. Entre los condicionantes a tener en cuenta hemos de
referirnos a las condiciones especiales de cada corporaci6n, a los objetivos
corporativos que se pretenden obtener, a los propios condicionamientos de la
dimensi6n del trabajo, etcetera.
Vamos a proceder a continuaci6n a tratar algunas cuestiones de crucial
interes, las cuales han de tenerse muy en cuenta a la hora de abordar la con-
fecci6n de un manual de identidad. Intentaremos exponer algunas delimita-
ciones en la terminologfa nocional que se suele emplear, asf como una serie de
retlexiones te6rico-practicas tendentes a una mayor definici6n de las herra-
mientas con las que cuenta el designer. Una vez repasadas dichas cuestiones,
finalizaremos proponiendo al lector un esquema gufa donde recogeremos -a
modo de 'fndice explicativo- todos los puntos que desde el punto de vista ideal
han de ser tratados en la realizaci6n de un manual de identidad visual-tipo.

4.1.- /dentificadores basicos: sfmb%, /ogotipo y /ogosfmbolo.

Una cuesti6n termino/6gica.
EI sfmbolo como elemento identificador no es otra cosa que una forma
grafica, un signo de identificaci6n 0 reconocimiento, que incorpora una serie
de asociaciones de caracter anal6gico, aleg6rico, 16gico, emblematico, simb6-
lico 0 convencional, vinculadas con los atributos que se pretenden transmitir
e incluso con los propios cometidos de la corporaci6n que pretende repre-
sentar (pensemos por ejemplo en la estrella de Mercedes Benz, en el "arbol"
de National Netherlanden, en la mascota "Gambrinus" de Cruz Campo, etce-
tera). En ese sentido, en tanto elemento visual, el sfmbolo por sf solo consti-
tuye una parte del sistema basico de identificaci6n. 0 obstante la libertad a
la que se somete el dise110 de identidad visual ha hecho que algunos sfmbo-
los operen como elementos unicos de identificaci6n (por ejemplo, el sfmbolo
de la corporaci6n Nike, una especie de boomerang sin mas apoyo textual). En
ese caso el sfmbolo operarfa como una autentica "marca".
Sobre este particular, hay te6ricos que evitan referirse a sfmbolo como ele-
mento de identificaci6n normativo, qlliza por considerar dicha noci6n cierta-
mente confusa, toda vez que ha originado numerosas interpretaciones polisemi-
cas. Es entonces cuando se recurre a la noci6n de "imagotipo", considerado este
como un signa no verbal que posee la funci6n de mejorar las condiciones de
identificaci6n. Se trata de imagenes estables y muy pregnantes que permiten una
identificaci6n que no requiera lectura, en el sentido verbal del termino. Estas
imagenes plleden adoptar caracterfsticas muy diversas, pues Sll unico requisito
generico es su memorabilidad y capacidad de diferenciaci6n respecto del resto
(Chaves, N., 1988:51).
Junto al sfmbolo 0 imagotipo el otro identificador es el logotipo. N.
Chaves (1988:43) define ellogotipo como la versi6n grafica estable del nom-
bre de la marca. En sentido estricto, tal y como nos recuerda Ch. Regouby,
"logotipo significa emblema tipografico permanente propio del diseno de las
"letras" de una marca. Ellenguaje (logo) de una tipograffa (typo). En sentido
amplio, nos damos cuenta que el uso de la palabra logotipo tiene un sentido
mas general que incluye el conjunto de los signos graficos simb6licos constituti-
vos de la marca para un producto 0 firma" (1988:81).
Para evitar esta confusi6n entre las nociones de logotipo (tipograffa espe-
cffica de una marca) e identificador basico (sfmbolo + logotipo), autores
como Justo Villafane emplean la noci6n de "Iogosfmbolo" precisamente para
referirse a ese elemento que capitaliza la funci6n principal de la identificaci6n
visual corporativa.

4.2.- £1 usa del color

El uso del color es un componente esencial a la hora de construir una
identidad. El color es un componente primario del estilo de una empresa,
incluso cuando se Ie deja de lado y se emplea el blanco y negro. En este caso,
la elecci6n significarfa contenci6n, sobriedad y aversi6n a cualquier tipo de
frivolidad 0 exceso.
EI color es un elemento visual que fomenta la reconocibilidad, a pesar de
que es diffcil utilizar colores totalmente exclusivos, en especial cuando s610 se
tiene un color secundario para usar en primer lugar junto al casi inevitable
empleo del negro en la tipograffa. Cualquier color adicional es un factor de
incremento de los costes de impresi6n. Ademas hay que tener en cuenta que
no siempre el aumento de presupuesto de impresi6n Ileva parejo una mejor
calidad de reproducci6n del color identificativo. Si se acude a una impresi6n
en cuatricromfa (mezcla de los cuatro colores basicos: cyan -azul-, magenta,
amarillo y negro) para reproducir una referencia exacta de la gufa Pantone®,
no siempre obtendremos un mejor resultado que acudiendo a la impresi6n
mediante el sistema de "tintas planas" 0 impresi6n direeta (Bos, B./ De Jong,
C y Schilp, E., 1991:172).
Desde la 6ptica de la construcci6n de la identidad visual, el color consti-
tuye un elemento mas que anadir al crisol corporativo. EI establecimiento de
los colores corporativos va a facilitar la identificaci6n y el reconocimiento
inequfvoco de 10s signos de nuestra empresa 0 instituci6n. Recordemos por
un momenta el uso del color "verde" para la firma de telefonfa m6vil Amena
y como se utiliza como marco de actuaci6n en todas las piezas publicitarias
que produce, 0 sin ir mas lejos en la dualidad de colores corporativos de
Telef6nica (verde + azul) que aseguran un reconocimiento inmediato de los
atributos corporativos en cualquier situaci6n comunicativa.

4.3.- La tipografia
En la comunicaci6n visual el tipo desempena dos funciones: busca Ilamar
la atenci6n y, luego, retenerla. Por 10 tanto el tipo de letra ha de ser Ilamativo
y atractivo pero sin olvidar que debe perseguirse en todo momenta la facilidad
de lectura -Ia legibilidad, como veremos mas adelante-, ya que ha de trans-
mitir una informacion detallada. La amplia gama de familias tipograficas cubre
-en su mayorfa, pero indudablemente no todas- ambas funciones, aunque hay
que separar nftidamente para que va a ser empleado el tipo: si va a ser utiliza-
do para la configuracion del logotipo 0, en su casa, para la determinacion de
los cuerpos de texto, membretes, etcetera. Atendiendo a ese doble criterio la
seleccion tipografica ha de hacerse teniendo en cuenta las especiales condi-
ciones de unos y otros elementos transmisores de identidad e informacion.
Para la construccion de identidad, hay una tendencia predominante a res-
tringir el numero de familias que se emplea. Ello es comprensible, ya que Ie
da a la identidad de empresa un aspecto uniforme y la hace reconocible al ins-
tante (Bos, B./De Jong, C y Schilp, E., 1991: 175).
Por definicion, la tipograffa es comunicacion visual escrita y, por 10 tanto,
una de las herramientas de que dispone el disenador que afronta la realiza-
cion de un manual de identidad visual.
El tipo de letra interviene definitivamente -siempre y cuando asf sea, no
olvidemos casos como el de Nike donde la "carrera" hacia la simplificacion de
la "marca" hace que se prescinda totalmente del elemento textual 0 verbal,
omitiendolo por completo- a la hora de estructurar un logotipo. Dicha
cstructura puede ser construida de diferentes modos: mediante tipografia sim-
ple, esto es, tomando del "tipario" aque! modelo concreto de una familia con-
creta que mejor se adapte a los criterios 0 atributos que queremos comunicar
visualmente mediante el texto (para una panoramica sobre las distintos gru-
pas de familias tipograficas, remitimos al lector a la cansulta del capftulo I,
punto 9.2. "Los elementos estilfsticos en el diseno grafica", del presente
libro); mediante tipografia siml)le modificada, cuando utilizamos un tipo
existente modificando algunos de sus rasgos fundamentales para "personali-
zar" el usa a nuestro proposito grafico; 0 mediante tipografia "ad hoc", aquella
que se disena exclusivamente para representar nuestra "marca" (pensemos
por ejemplo en el alfabeto espedfico de firmas como IBM). Sobre esta tipo-
logfa, se puede intervenir de modo vertical, pudienda darse el caso de que
tipograffa y sfmbolo se confundan en una misma pieza; estarfamos ante un uso
simbolico de la tipograffa. En esos casas, una tipograffa simple, modificada 0
"ad hoc" se convierte en una imagen. La "marca verbal" vinculada al nombre
de la marca 0 de la carporacion a traves de su funcion designativa, 0 de scrip-
tiva se transforma en una "marca grafica" -tal y como hace el sfmbolo- con
la incorporacion de form as analogicas y asociativas que aluden a un referen-
te, consiguiendose establecer, como estipula Costa (1987:61) -recogiendo la
opinion de Gerard Blanchard y Jean Larcher-, "una metamorfosis de la gra-
ffa 0 Figura legible a la imagen 0 forma iconica. Esta transposicion de un len-
guaje visual a otro, constituye uno de los recursos de la comunicacion de
identidad por sfmbolos". Al producirse dicho fenomeno, se establece una aso-
ciacion total entre logotipo y sfmbolo, constituyendo la tipograffa por sf
misma un autentico logosfmbolo (pensemos por un momento en los sistemas
de identificacion por siglas, empleados por numerosas corporaciones).
Respecto del uso de la tipograffa dentro del contexto del manual de iden-
tidad visual, hemos de tener en cuenta que se establecen dos niveles de uso
tipografico: la tipograffa principal que sera aquella que se emplee para "escri-
bir" el nombre de la marca y constituira el logotipo propiamente dicho y la
tipograffa secundaria que se empleara normalmente para la caracterizaci6n de
los subemisores y la redacci6n de los cuerpos de texto, titulares, entradas,
etcetera del conjunto de aplicaciones de caracter comunicativo, Ifnea de
impresos, senalizaciones, ete.
La tipograffa corporativa -principal y secundaria- ha de ser seleccionada
en funci6n de dos criterios (Costa, J., 1987: 124): legibilidad, que constituye
el aspecto funcional, y sus connotaciones, 10 cual constituye el aspecto este-
tico -incluso nosotros nos atreverfamos a decir simb6lico-.
Junto a la selecci6n y determinaci6n de la tipograffas corporativas, hemos
de tener en cuenta el concepto de normatividad tipografica que no es sino el
conjunto de reglas que establecen las "formas" de aparici6n de la tipograffa
en el conjunto de soportes transmisores de imagen y, par tanto, portadores de
signos de identidad. La determinada forma de componer y distribuir la tipo-
graffaen los distintos espacios graficos constituye una manifestaci6n mas de
la identidad propia de la corporaci6n y, 16gicamente, esta debe ser cuidada
como cualquier otro elemento decisivo y configurador del estilo grafico de la
empresa. En ese sentido, el manual de identidad debe hacer las veces de "pat-
tern book" estableciendo los estilos de maquetaci6n, los sistemas de diseno y
distribuci6n de paginas (lay-outs), etcetera.

4.4.- Modelo para la realizaci6n de un Manual de fdentidad

Visual/Corporativa
Para finalizar,trataremos de exponer un modelo esquematico de gufa, sfntesis
idealde todos los estadios que han de abordarse en la confecci6n de un manual
deidentidad visual (Garda, F., 1992: 77 -80) (Villafane, J., 1998: 138-140):

1. Preliminares:
a) Presentaci6n del director a presidente de la empresa u organizaci6n,
donde se habla de la imagen y de la necesidad de difundir dicha imagen,
observar can correcci6n, rigor y constancia las reglas de aplicaci6n, asf
como controlar el perfecto cumplimiento de !as mismas.
b) Las norm as de uso del manual de identidad corporativa, indicando quie-
nes son los usuarios del manual, que procedimientos de reproducci6n se
utilizaran para evitar deformaciones de la imagen visual, perdidas de
tiempo y gastos innecesarios, y a que departamento de la entidad debe-
ran realizarse las consultas a dudas sobre la utilizaci6n de los elementos
del Programa de Identidad Visual.
c) Terminologfa de la Identidad corporativa, donde se definen conceptos
tales como signos de identidad, logotipo, sfmbolo, logosfmbolo, colores
corporativos, tipograffa corporativa, etcetera.
2. Sistema basico de disefio de fa identidad visual:
a) Definici6n de nomenclaturas. En ocasiones, la corporaci6n emplea dis-
tintos nombres, como puede ser el caso de la Caja de Ahorros y Monte
de Piedad de Madrid -nombre legal y de uso oficial e institucional- y
CajaMadrid -nombre utilizado como "marca" y empleado en el ambito
de la comunicaci6n corporativa/publicitaria, e incluso de usa generaliza-
do socialmente hablando-.
 b) Elementos basicos de identificaci6n: simbolo (0 imagotipo), logotipo 0
logosimbolo (en funci6n de la terminologia que adoptemos).
c) Pautas de construcci6n de los elementos basicos de identificaci6n.
d) Versiones signos de identificaci6n (simbolo 0 imagotipo, logotipo 0 logo-
simbolo) en color y BIN, positivo y negativo.
e) Conjuntos basicos de identidad, estructuras visuales y reglas de combinaci6n,
incluyendo zona 0 margen de seguridad y repetici6n modular (indianas).
f) Usos incorrectos.
g) Calores corporativos, contemplando las distintas variaciones y escalas
cromaricas (traducci6n tintas planas y cuatricromia).
h) Tipografias corporativas.
i) Tests funcionales de ampliaci6n y reducci6n.
j) Versiones secundarias del logotipo 0 logosimbolo (centrada, en bandera,
etcetera) .

3. Conjunto de identidad:
A aplicar cuando en la identidad visual de la corporaci6n deban contem-
plarse diversos subemisores, por ejemplo una corporaci6n con distintas sec-
ciones, departamentos u organismos integrados en aquella, pOl' ejemplo,
Ayuntamientos, Ministerios, Corporaciones industriales, etcetera:
a) Enumeraci6n de los subemisores.
b) C6digo combinatorio de [os subemisores y del emisor principal.

4. Sistema de aplicaciones:
a) Papeleria 0 linea de impresos ("stationery"), con indicaci6n de tamaii.o,
tipografla, color, calidad del sopone (tipo de papel) y sistema de impre-
si6n id6neo:
- Impresos de alta direcci6n e impresos de usa general: carta personali-
zada, carta primera hoja y segunda hoja, sobres, carpetas, saludas, tar-
jetas, tarjetones.
- Impresos de usa administrativo y comercial: se incluira ademas toda la
linea de facturas, albaranes, notas de entrega, hojas de pedido, coman-
das, panes de horas, 6rdenes de compra, notas internas, formularios,
procedimientos, etcetera.
b) Publicidad y publicaciones:
- Memorias, libros y publicaciones de promoci6n.
- Folletos, carteles y desplegables.
Publicidad en Prensa, Televisi6n, Vallas, Publicidad Exterior
(Mobiliario Urbano, Cabinas telef6nicas ...), Paginas Web, etcetera (en
general todos los soportes de uso corporativo, susceptibles de incorpo-
rar graficamente los signos de identidad).
- Pancartas, tribunas y stands.
- Exposiciones, puntos de informaci6n, acciones de patrocinio 0 mece-
nazgo, actos publicos, esponsorizaci6n eventos, etcetera.
- Aplicaciones sobre 10s productos. Entre otros aspectos es de relevan-
te imponancia el packaging, sobre todo la localizaci6n de los signos de
identidad en los sistemas de etiquetado, envasado y embalaje.
- Reclamos y objetos promocionales.
 c) Sistema de senalizaci6n (normalmente conocido como "senaletica", e
incluso desde una perspectiva mas global "merchandising", va que tiene
que ver con el sistema de localizaci6n espacial de los signos de identidad):
- Senalizaci6n interior de oficinas V dependencias.
- Senalizaci6n externa para edificios V fachadas.
- Senalizadores urbanos.
- Directorios.
- Banderolas.
- Flota de vehfculos.
- Vestuario.
La aplicaci6n correcta a la senalizaci6n es de radical importancia, va que
par sf sola se convierte en un vehfculo de comunicaci6n, en una publicidad
permanente, va sea en edificios u ouos soportes.

5. Material para reproducci6n:

Muestra de los signos de identidad en soporte informatico (magneto-
6ptico, disco, CD-rom) de doble plataforma (PC V Macintosh), para
facilitar su suministro a disenadores, agencias de publicidad, impren-
tas, rotulistas, ete.
- Muestras de color. Referencias ffsicas de los colores corporativos en
c6digo Pantone®, impresas V perforadas para separar de las hojas del
manual V adjuntar a los bocetos 0 artes finales del material promocio-
nal,. seii.aletico 0 publicitario a producir. De esta manera se garantiza
una reproducci6n fiel de los colores corporativos.

5.- Referencias bibliograficas

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Nociones fundamentales
del diseiio infografico:
la imagen

1.- Tipos de graficos e imagenes

Existen dos tipos de representaci6n de imagenes: "imagenes bitmap" e ima-
genes vectoriales.

l.l.-Imagenes "bitmap"
Son mapas de bits, es decir, una matriz de puntos que al unirse forman la
imagen. Un mapa de bits se compone de pixels individuales. Todas las ima-
genes escaneadas 0 exploradas son mapas de bits. Estas imagenes pueden
almacenarse en distintos modos cromaticos. Los modos cromaticos son las
maneras en que describimos los colores en un archivo. El modo cromatico
mas sencillo es "1 bit", que es conocido como dibujo de linea 0 blanco y
negro. El modo "escala de gris" utiliza 8 bits para describir un pixel. La pro-
fundidad de pixels es la cantidad de informaci6n que contiene un pixel. La
profundidad de pixel determina la textura, el tonG y el color de una imagen.
Una imagen en escala de gris de 8 bits contiene informaci6n hasta un nivel
de 256 niveles de grises -suficiente para una reproducci6n de alta calidad-.
El modo cromatico RGB 0 RVZ (Rojo, Verde, Azul) es un modelo basado
en los colores aditivos. Una imagen RVZ de 24 bits se compone de tres cana-
les-un canal para cada color- en escala de gris de 8 bits. Cada pixel en una
imagen de 24 bits es capaz de representar un color entre mas de 16 millones.
El tamano ("image size") suele indicarse mediante la dimensi6n en pixel
y la dimensi6n de impresi6n. La dimensi6n son la medidas ffsicas de una ima-
gen. La dimensi6n de un fichero grafico 10 determina el programa creador y
sealmacena dentro del mismo fichero.
La resoluci6n es el numero de pixels (puntas) por pulgada en un grMico
(pppa ppi), aunque algunos programas tambien 10 indican en pixels por cen-
timetros 0 en lfneas por pulgadas.
"Una imagen de alta resoluci6n contiene mayor numero de pixels -por 10
tanto pixels mas pequenos- que una imagen de iguales dimensiones en baja
resoluci6n. Por ejemplo, una imagen de 1 pulgada x 1 pulgada con una resolu-
cionde 72 ppi contiene un total de 5.184 pixels (n pixels de ancho x n
pixels
de alto = 5.184). La misma imagen con una resolucion de 300 ppi debera tener
un total de 90.000 pixels de mucho menor tamarlO" (Sin au tor: 1996).
La relacion entre la dimension y la resolucion es muy estrecha en las ima-
genes "bitmap". Si aumentamos la dimension de una imagen "bitmap", la reso-
lucion disminuye porque los pixels aparecen mayores y mal difuminados. La
imagen pierde definicion. Cuando alteramos las dimensiones de la imagen, este
cambio afeeta a la resolucion. Una imagen de n ppp con un tamaflo 25,4 mm
x 25,4 mm si la ampliamos un 200%, la resolucion resultante es de 36 ppp.
La impresion correcta la conseguimos manteniendo su tamafio original
(100%) 0 si la reducimos y no creando imagenes con baja resolucion. Si alte-
ramos su tamano no debemos sobrepasar mas 0 menos un porcentaje del 5%
de su tamaflo.

1.1.1. - Los mode/os cromaticos.

Los modelos 0 modos cromaticos son las diversas form as en que des-
cribimos los colores de las imagenes en los archivos graficos: Los prin-
cipales modelos son:
a) EI modelo "HSB".- EI modelo HSB esta bas ado en la percepcion
humana del color. En el modelo HSB, todos los colores son descri-
tos a traves de tres caracterfsticas fundamentales:
• EI color ("Hue") es la onda de luz que reflejan 0 transmiten los
objetos. Lo normal es identificarlo con los nombres de los colores
primarios rojo, verde y azul.
• La saturacion ("Saturation"), algunas veces llamado "chroma" es
la fuerza 0 la pureza del color. La saturacion es la cantidad de gris
en proporcion al color y es medida en tanto por ciento desde el
0% (gris) al 100% (completamente saturado 0 puro) .
• EI brillo ("Brightness") es la relativa claridad u oscuridad del color
y generalmente es medido en tantos por ciento desde el 0%
(negro) al 100% (blanco).
b) EI modelo "RGB".- Un gran porcentaje del espectro de luz visible
puede ser represen tado en varias proporciones e intensidades
mediante tres componentes basicos del color. Estos componentes
son conocidos como colors primarios: rojo (red), verde (green), y
azul (blue) (RVZ a RGB). Cuando estos calores primarios se mez-
clan originan los colores secundarios: cian, magenta y amarillo.
EI modo RGB asigna un valor de intensidad para cad a pixel que va
desde el 0 (negro) al 255 (blanco) para cad a uno de 10s compo-
nentes RGB de una imagen en color.
c)EI modelo "CMYK".- EI modelo "CMYK" (cian, magenta, amarillo
y negro -"CMAN") esta bas ado en la luz que reflejan las tintas sobre
el papel. En teorfa, la combinacion de los pigmentos puros cian,
magenta y amarillo producen el negro; esta es la razon por la que
reciben el nombre de calores sustractivos. Debido a la imperfecci6n
de los pigmentos de las impresoras en color, la practica demuestra
que la combinacion de estos colores produce realmente un marron
o siena oscuro. Por ello, los sistemas de impresion de cuatricromfa
incluyen ademas el negro.
 En el modo CMYK, a cada pixel Ie es asignado un valor porcentual
de cad a tinta de impresi6n.
d) El modelo "LAB".- EI modelo L*a*b color esta baso en el modelo
original de color propuesto por la "Commission lnternationale
d'Eclairage (ClE)" en 1931 como una medida internacional estan-
dar del "color measurement". En 1976, este modelo fue perfeccio-
nado y se conoce como "ClE L':'a*b". EI origen de este modelo se
encuentra en el problema de las variaciones de color que produce
el uso de diferentes monitores 0 distintos medios de impresi6n.
EI color L"'a*b cansiste en la luminancia 0 un componente de la
claridad (L) y dos componentes cromaticos: un componente "a"
que va desde el verde al rojo y un componente "b" que va desde el
azul al amarillo.
El modo "LAB" es recomendado cuando trabajamos con imagenes
de formato Photo CD images 0 cuando necesitas editar por separa-
do la luminancia y los valores del color de una imagen. El color Lab
es tambien utilizado en sistemas de imagenes en movimiento 0 para
impresoras con PostScript Level 2.
e) El modo "Bitmap".- EI modelo usa uno de los dos valores (blanco 0
negro) para representar el pixel de una imagen.
f) El modo "escala de gris".- Este modelo usa 256 niveles de gris para
representar una imagen. Aquf s610 apuntaremos que podemos con-
venir imagenes en el modo bit map 0 en color a este otro modelo.
g) EI modo "indexado".- Una imagen en este modo esta basad a en una
paleta de mas de 256 colores. Cuando una imagen es transformada
a este modo, el program a ejecutor (ej. Photoshop), construye una
tabla de colores, la cual guarda y ordena los calores que forman la
imagen. Si la imagen original contiene colores que no pertenecen a
esta tabla, el programa simula colores pr6ximos usando los que
tiene en su tabla registrados. Es un modo muy efectivo y utilizado
en las aplicaciones de animaci6n multimedia y en las paginas Web.
Ello es porque al utilizar una tabla de color definida (y no indefini-
da) el tamai\.o del archivo de la imagen es mas reducido.
h) El modo "multicanal".- Es un modo en el que la imagen posee
diversos canales, cada uno con 256 niveles de gris. Las imagenes
multicanal son utilizadas para trabajos especializados de impresi6n.

1.2.-lmagenes vectoriales
Tambien conocidas como "imagenes orientadas a objetos", son ecuaciones
matematicas que ofrecen la ventaja de ampliarse hasta el infinito sin perder
su definici6n. estas imagenes emplean las coordenadas X e Y para represen-
tar Ifneas, curvas, tipos de lfneas, intensidad y angulos de rotaci6n. Su meto-
da recibe el nombre de "stroke graphics" y permite dibujar formas mediante
un punto inicial, otros intermedios y un punto final.

2.- Formatos de archivos graficos

Entre los formatos estandar mas importantes estan aquellos que figuran tanto
enplataforma PC como Macintosh:
2.1.- "BMP"
Es un Formato de Microsoft Windows. Los "BMP" aparecen comprimidos
algunas veces con el sistema "RLE". El compresor no es muy fiable; reduce las
cadenas secuenciales por el simbolo y el numero repetido. Ej. xxxxxxyyy=x53y.

2.2.- "pex"
Es un Formato creado por Zsoft Corporation. Esta en desuso y era utilizado
para imagenes de 256 colores.

2.3.- "TIFF" ("Tagged Interchange File Format" 0 Formato de archivo con

marcaci6nJ
Es el forma to mas practico y mas utilizado en el diseno infografico. Se trata
unicamente de imagenes "bitmap", que pueden adoptar distintos modos cra-
maticos: de linea, escala de gris, RVZ (0 "RGB"), CMAN (0 "CMYK") e inde-
xado. Es un Formato que dependiendo de la aplicacion de origen puede com-
primirse sin perdida de informacion. Tambien ofrece la ventaja de trayectos
incrustados y canales alfa.

2.4.- "GIF" (Formato para intercambio de graficosJ

Compuserve trabajaba originalmente en un fichero grafico multiplataforma
cuando 'construyo este Formato. Ahora, es un Formato estandar para las image-
nes en la World Wide Web.
Podemos guardar imagenes de 8 bits con una profundidad de 256 calmes.
El metodo de compresion es el mismo que el forma to TIFF, el LZW Existen dos
ficheros "GIF" muy extendidos: GIF87a y GIF89a. La diferencia entre eUos la
presenta el segundo que permite guardar otra informacion complementaria
como pOI' ejemplo un canal transparente.

2.5.- "POF"
Es un Formato creado por Adobe System. Adobe ha creado un programa,
Adobe Acrobat, para Macintosh, Windows, UNIX y DOS. Los archivos "PDF"
pueden visializarse utilizando el program a Acrobat Reader incluido en todos los
programas Adobe y tambien puede bajarse de Internet.
Este Formato esta basado en el lenguaje PostScript Level 2. "PDF" puede
representar imagenes vectoriales 0 bitmap. Este forma to permite exportar e
importar paginas de manera identica alas paginas PostScript y ademas son tam-
bien documentos electronicos que podemos insertar en la red. Los archivos
"PDF", por ejemplo, pueden contener enlaces hipertextuales y tablas electro-
nicas de contenidos.

2.6.- "TARGA" 6 "TAG"

Formato disefi.ado para ser usado en sistemas que incorporan la tarjeta de
video Truevision video board y para aplicaciones que utilizan plataforma Amiga
y MS-DOS. Alcanzo prestigio por su calidad grafica en 24 bits cuando no exis-
tia en otras sistemas. Comprime utilizando el metodo RLE.
2.7.-"PhotoCD"
Es un Formato de Kodak para los archivos graficos almacenados en CD-
ROM. Las imagenes son bitmap y soportan los modelos cromaticos escala de
grises, RVZ y LAB.

2.8.- "JPEG"
Desarrollado por el Grupo Mixto de Expertos en Fotografia -Joint
Photographics Experts Group- para sus trabajos de fotografia digital. Es un for-
mato utilizado en Internet debido a su capacidad de compresion y su capacidad
de soportar color de 24 bits. Necesita a veces de la tecnologfa Quick Time para
decodificar imagenes -estas siempre son bitmap-. Los modelos cromaticos que
saporta son escala de grises, RVZ y CMAN.

2.9.- "EPS" (PostScript encapsulado)

Este fonnato es utilizado para imagenes bitmap y vectoriales. Los "EPS" son
archivos PostScript -descubierto por Adobe Systems Inc. Acepta los modelos Cro-
maticosmapa de bits, escala de grises, RVZ, plano, CMAN e indexado. Son archi-
vas que, una vez enviados a la impresora, no necesitan de otros programas auxi-
liares-. Es el mas recurrido en la autoedicion y la filmacion para las artes graficas.

2.9.1.- "RIB" ("Renderman Interface Bistram")

Es un fichero PostScript desarrollado por PIXAR que describe imagenes 0
escenas tridimensionales. Consiste en un texto ASCII que ha sido admitido por
la mayoria de plataformas de informatica grafica: Autodesk, CADkey, Digital,
IBM,Intel, Apple, NEXT y Sun Systems.

2.10. - "Plcr
Es un forma to utilizado con menor frecuencia que fue disenado para
QuickDraw de Mac OS. Su profundidad de bits esta limitada a 1 bit por pixel.

2.11.- "WFF" (Metaarchivo de Windows)

Es un Formato para Windows que almacena imagenes bitmap 0 vectoriales.

2.12.- "PNG"
Este Formato fue desarrollado como alternativa al Formato GIF y como este,
es utilizado para introducir imagenes en la World Wide Web. EI "PNG" con-
servatoda la informacion del color de las imagenes e informacion sobre cana-
lesalfa y usa un sistema de compresion con perdida minima de informacion.
Cuando guardamos una imagen en formato "PNG", podemos elegir el grado
dedetalle 0 precision de la imagen.

2.13.- "RAW"
EIFormato "Raw" es un arcbivo flexible que permite guardar las imagenes
para ser utilizadas entre distintas aplicaciones y plataformas. El Formato
"Raw" consiste en una linea de bytes que describen la informacion de color
delarchivo. Cada pixel esta descrito en formato binario, en el cual 0 es igual
a negro y 255 igual a blanco.
 Permite especificar la extension del archive), (Windows), el tipo de archivo
(Macintosh), el archivo creador (Macintosh), y la informacion de cabecera.

3.- Los contenidos principales de un programa de dibujo vectorial:

"Free-Hand"
EI programa de dibujo vectorial "Free-Hand" implica aprender principalmente:
1. Concepto de Postscript y filosoffa de un programa editor de objetos vec-
toriales (puntos, trazados y jerarqufa de capas).
2. Creacion de un documento nuevo e introduccion a la ventana inspector.
3. Creacion y edicion de objetos geometricos.
4. Inspector de objetos. Introduccion al color.
4.1. Lista de colores.
4.2. Rellenos basicos y degradados.
4.3. Tipos de Ifnea.
5. Creacion y edicion de objetos no geometricos, trabajo a mano alzada.
6. Inspector de pagina: trabajo con varias paginas.
7. Comando de restringir, sangrado.
8. Edicion: copiar/pegar atributos.
9. Trabajo con color:
9.1. Rellenos especiales.
9.2. Xtras de colores.
9.3. Trabajo con capas.
10. Filtros Xtras de herramientas: arcos, espirales, rotacion 3D, ojo de pez,
trap.
11. Ane final e impresion.

4.-Los contenidos principales de un programa de dibujo "bitmap":

"Photoshop"
Los contenidos fundamentales del programa Photoshop son:
1. ocion de la imagen digital.
2. Captacion de imagenes y digitalizacion.
3. Tipos de formaros de graficos y modos de la imagen.
4. Manipulacion y retoque de la imagen.
5. Ampliaciones y reducciones: transformaciones (escala, giro, etcetera).
6. Paletas y herramientas de trabajo.
7. Capas, canales y trazados.
8. Compatibilidad con otros programas: importacion y exportacion de archivos.
9. Ajuste de la imagen: curvas, variaciones, saturacion, contraste, brillo, etc.
10. Las tramas.
11. Filtros y efecros especiales: la filosoffa de los plugs-in.
12. Ane final e impresion.

5.- La compresi6n de video: el "codec"

S6lo ordenadores especializados (Silicon Graphics) para aceptar reproducir
vfdeo no necesitan sistema de compresi6n. Con 10 cual todos los ordenadores
personales 0 domesticos deben con tar con aplicaciones de este tipo.
La compresi6n es un sistema matematico (algoritmo) que permite reducir
la informaci6n del contenido y las coordenadas espaciales/temporales del
pixel. Estos sistemas deben realizar su tarea sin percibirse por eI espectador, es
decir, sin danar la calidad de video.
Llamamos "codec de video" alas herramientas que administran la com-
presi6n y su proceso inverso, 13" descompresi6n. EI mas popular es el MPEG
que utilizan los canales de televisi6n digital (Via Digital 0 Canal 24 horas de
Televisi6n Espall01a). Los "codec" aparecen integrados en paquetes como
Apple QuickTime 0 Microsoft Video for Windows. Tambien estan disponibles
como m6dulos externos de terceras compaflfas; es el caso particular del
MPEG de Xing Technologies. Entre los mas importantes mencionaremos

5.1.- "Apple QuickTime"

Apple fue eI primero en presentar un compresor de video por delante de
Video for Windows. Fue un producto exclusivo para los ordenadores
Macintosh. La tercera versi6n es un gran avance en este tecnologia pues
incluye las facultades interactivas en los programas multimedia. Apple
QuickTime incluye otros codecs como el "Cinepak" 0 "Indeo".
QuickTime esta formado de pistas. Estas pueden contener video, sonido
o datos de control sobre otros dispositivos. Cada pista es independiente de las
orras y la (mica relacion entre ellas es eI tiempo.
"Es posible por ejemplo tener varias pistas de audio para que eI usuario
seleccione la que tiene su lenguaje 0 tener en el mismo documento varias pis-
tas de imagen y saltar de una a otra. Un concepto importante es eI de media
handler, qlie define los datos que va a tener una pista dentro de una movie.
Estos datos estan en un dispositivo de almacenamiento externo al cual hace
referencia el media handler.
Cuando QuickTime reproduce un documento con informacion visual,
adapta los datos obtenidos bien directamente de la movie 0 de un CD-ROM
o disco donde hace referencia un media handler, a los parametros visuales asig-
nados, como la forma, posicion 0 tamano. Estos parametros pueden cambiar
durante la reproduccion de la secuencia de imagenes, adaptando instantane-
amente los datos obtenidos" (Iballez, A./Medina, ].M., 1992:43).

5.2.- "Video for Windows"

Fue lamado pOl la compallfa Microsoft en 1992 y ha permitido la gran
expansi6n de los producros multimedia en los que se incluyen reproducciones
de video para Pc.

5.3.- "Cinepak"
Es un codec disef'tado pOl la companfa SuperMatch. En un principio se
pens6 s610 para Macintosh, pero mas tarde fue versionado para Windows
(1993). Su c6digo ha sido exportado tambien con gran exito alas plataformas
de Nintendo, Sega, Atari y 3Do. Su calidad y transportabilidad 10 ha hecho
eIcodec mas utilizado.

5.4.- "Indeo"
Es un codec disenado por Intel Corporation en 1993. Indeo es muy utili-
zadoen las producciones multimedia interactiva, debido a su calidad y alto
gradode compresi6n.
6.- La preimpresi6n digital
Por preimpresion se entiende las pruebas y el acabado final antes de reprodu-
cir toda la tirada de ejemplares en la imprenta.
Segun Jose J. Gomez (l992b:74), el trabajo de preimpresion cubre los opacos
blanco y negro, los opacos color, transparencias blanco y negro, transparencias
color, fotograffa tramadas, textos manuscritas, textos mecanografiados, ilustra-
ciones de lfnea, archivos de imagen Windows 0 Macintosh 0 imagenes de video.
El proceso de la tarea implica el picado de texto, la edicion de texto, reta-
que fotografico, trucaje fotografico, creacion de ilustraciones, dise110de pagi-
nas, maquetacion de paginas, control de produccion y tratamiento de video.
EI resultado que ofrece la preimpresion digital son pruebas blanco y negro,
pruebas color, filmacion de textos, filmacion de paginas, fotolitos blanco y
negro, cuatricromias, paginas completas blanco y negro 0 color, pruebas color
y generacion de video.
Para la realizacion digital es necesario un equipo formado por escaner, filma-
doras (preferentemente de tambor, habida cuenta de la calidad superior alas
escaners pianos 0 de "sobremesa" -DeskTopPublishing-), impresoras laser 0 de
chorro de tinta y ordenadores bien configurados. En cuanto a una basica dota-
cion de programas, se necesitaran de maquetacion -QuarkXPress a Page
Maker-, de ilustracion -FreeHand 0 Illustrator-, de retoque fotografico
-Photos hop-, reconocedores de caracteres (OCR) -Omnipage-, de dibujo 3D
y animacion -Stratavision, 3DStudio- y procesadores de texto -Appleworks,
Microsart Word-, etcetera.
La desaparicion de las disqueteras en los nuevos ordenadores Macintosh
I-mae, G3 y G4 es reflejo de una nueva forma de trabajar en red. Por ella,
tambien sera necesario que los estudios cuenten con una infraestructura que
les permita la comunicacion con INTERNET modem, RDSI, navegadores
-Netscape 0 Explorer-, etcetera. La captura de video y audio a traves de las
tarjetas y el software correspondiente ha abierto una puerta que conduce a la
preimpresion digital hacia la produccion multimedia.

7.- EI escimer
El escaner permite digitalizar opacos, transparencias, diapositivas, negativos y
otros soportes de la imagen. Es la via de introducir en el ordenador los textas
e imagenes para ser tratados y retocados.
Su funcionamiento se bas a en el paso de distintos niveles analogicos de
voltaje a valores digitales. El escaner se com pone de una lampara, un motor,
un CCD y un ADC. La lampara utiliza una fuerte luz blanca que explora los
opacos, en algunas ocasiones varias veces.
El motor se encarga de mover el cabezallector que recibe la luz reflejada.
Esta luz pasa por un sistema de espejos y llegan al CCD 0 al dispositivo aco-
plado de carga (Charge Coupled Device) que son unos diodos fotosensibles
que se ocuparan de transformar la intensidad de luz en distintos niveles de
voltaje. Finalmente, el ADC 0 convertidor analogico-digital interpreta la lec-
tura del voltaje en distintos pixeles para representar los distintos matices de
gris 0 color mediante un filtro RGB.
Existen cuatro tipos de escaner:
a) EI "escaner manual".- El usuario mueve con su mana el cabezallector.
 b) El "escaner plano".- El opaco permanece sobre un cristal y el cabezal se
mueve por debajo.
c) El "escaner de rodillo 0 tambor".- Posee un alimentador de hojas de la cual
taman unos rodillos mecanicos los opacos para colocar debajo del cabezal.
d) El "escaner tridimensional".- Es un escaner que mediante un brazo robotico
o un haz de luz laser hace una lectura de la forma e incluso de su textura y
10 convierte en modelos mate maticos que pueden ser reproducidos y mani-
pulados por aplicacioncs como "AutoCAD" , "3DStudio" 0 "Alias
Wavefront".

7.1.- TWAIN
Twain es un protocolo que permite alas aplicaciones controlar dispositi-
vos externos: fue diseIi.ado por Hewlett-Packard, Kodak, Logitech y Caere.
Un ejemplo serra el manejo del escaner desde la aplicacion Photoshop:
"Para importar una imagen utilizando el dispositivo TWAIN:
1. Si usa el dispositivo TWAIN con Adobe Photoshop por primera vez, esco-
ja Archivo> Importar y active el comando de seleccion de fuente (' Select
TWAIN_32 source ...') entre las opciones de submenu. Una vez seleccio-
nado este puede utilizar el dispositivo. No es necesario repetir este paso
para un uso posterior de modulo TWAIN.
Si hay nas de un TWAIN instalado en su sistema y quiere cambiar de dis-
positivo, utilice 'Seleccionar fuente' ('Selecr. ..source'), para escoger el
nuevo modulo.
2. Seleccionar Archivo > Importar y escoger TWAIN - Adquirir (Para
Macintosh) 0 el coman do correspondiente TWAIN (para Windows), de esa
manera podra manejar igualmente el dispositivo" (Van Der Bijl, S.: 1996).

7.2.- Reconocedor de caracteres

Son aplicaciones que sirven para extraer, a partir de la imagen bitmap
digitalizada de un texto, un documento que puede ser manipulado posterior-
mente por programas de escritura y composicion (Word, Appleworks, Page
Maker, QuarkXPress, etcetera), como si el texta en el inserto hubiese sido
picado previamente.
Es una aplicacion resultado de las investigaciones en sistemas expertos.
Tomando una imagen digitalizada nitida, mediante unos patrones registrados
y siempre a traves del escaner, la aplicacion com para e identifica las letras
tipograficas (ej. Omnipage).

7.3.- Vectorizadores
Son programas que transforman imagenes digitalizadas en dibujos veeto-
riales, identificando lineas y pianos de colores para poder ser manipulados y
retocados como si hubiesen sido trazados en un programa vectorial (ej.
Adobe Streamline).

8.- Las impresoras

Los dispositivos de impresion son el resultado de la investigacion en "meca-
tr6nica". Xavier Drieguez (1993:2-2) define la mecatronica como una espe-
cialidad encerrada entre la mecanica de precision y la electronica.
 "Un especialista en mecatr6nica -y 10 son todos los miembros de los equi-
pos de desarrollo de dispositivos de impresi6n- ha de sumar a los problemas
derivados de encontrarse frente a un dispositivo electr6nico conceptos tan
extrafios para un disefiador de placas 0 chips como los de fricci6n, tracci6n, tor-
si6n, resistencia de materiales, radiaci6n termica 0 acustica, sobrecalentamien-
to de las partes, trayectorias 0 velocidades de desplazamiento" (1993:2-2).
Una impresora es un dispositivo de salida electro-mecanico conectado a
un ordenador cuya informaci6n interpreta y representa sobre un soporte fisi-
co, generalmente papel. Se diferencia de un plotter en que estos ultimos dibu-
jan en vez de imprimir. Las impresoras se clasifican en dos grandes grupos:
impresoras de "impacto" y las de "no-impacto".
Las impresoras de "impacto" son aquellos dispositivos que mediante un
percutor que golpea una cinta entintada consiguen un punto de tinta sobre
e! papel para crear las imagenes. Entre las mas conocidas estan las impresoras
matriciales cuya matriz de puntos se basa en un conjunto de agujas (percuto-
res muy delgados) que oscilan entre 9 6 24 (percutores muy delgados) en un
cabezal impresor. Las agujas -como hemos indicado- golpean una cinta
entintada formando la imagen.
Las impresoras de "no impacto" son aquellas que imprimen no mediante
percutor, sino a traves de otros sistemas de transferencia. Estas impresoras se
subdividen a su vez en impresoras de transferencia termica, impresoras laser
e impresoras de inyecci6n de tinta.
Las il'npresoras "de transferencia termica" se basan en un cabezal termico
que al calentarse a unos 80 grad os aproximadamente funden la tinta de cera
depositada sobre una pelicula para fijarla sobre el papel. "Un cabezal termico
de impresi6n esta formado por un peine de electrodos direccionables indivi-
dualmente que se corresponden con los puntos ffsicos impresos en cad a linea"
(1993:2-7). La impresi6n termica ha desarrollado otra tecno!ogia llamada "de
sublimaci6n" donde no existe un contacto directo entre el dispositivo y el
papel, sino que la tinta es una materia colm·ante de sublimaci6n que, una vez
caliente, forma una capa de tinta que se sujeta con fuerza al papel.
Las impresoras "laser" funcionan mediante dos grupos de elementos que
forman una unidad de transferencia y una unidad de fijaci6n. La unidad de
transferencia esta farmada por un tambor fotosensible 0 rodillo fotocon-
ductor que tiene la propiedad de cargarse de electricidad, tarea que realiza un
haz de luz laser ("Light Amplification by Simulated Emission of Radiation").
EI proceso consiste en una precarga que borra al tambor de tensi6n clectrica
y, a continuaci6n, el ha: de luz laser carga de electricidad puntos en una linea
de tambor. Es aqui cuando entra en acci6n la unidad de impresi6n que carga
negativamente el t6ner adheriendose al tambor par el efecto de la atracci6n
electroestatica. Ahora, para que el t6ner pase al papel, se inserta por debajo
una fuerte carga positiva con 10 cual salta del tambor, donde se encuentra car-
gada negativamente, al papel. Finalmente, el t6ner es fijado al papel en la
unidad de fijaci6n mediante la combinaci6n de calor y presion.
Las impresoras de "inyecci6n de tinta" son "un dispositivo de impresi6n
sin impacro que crea la imagen deseada por la emisi6n de tinta a traves de un
orificio 0 de una matriz de orificios (tambien llamados inyectores), sin que
exista en ningun momento contacro ffsico entre el cabezal de impresi6n (0
cualquier parte individual del mismo) y el soporte (1993: 1-3). Las impresoras
"ink jet" 0 de "inyeccion de tinta" constituyen un avance mas en el estudio
mecanico-electronico. Ha sido necesario, entre otras cosas, la investigacion
del tiempo de secado de las tintas, parque si este fuera muy rapido, obturaria
los conductos inyectores y, par el contrario, si el secado fuera muy lento, el
papel se mancharia. En su emision pueden producirse burbujas que colapsen
la salida de la tinta en los inyectores, por 10 que es necesario utilizar tinta libre
de aire a envasada al vado.
Existen dos grupos de impresoras de inyeccion de tinta de acuerdo al
diseflo y al funcionamiento de sus cabezales: las "continuous flow" y las
impresoras que utilizan el sistema "drop on demand".
Las impresoras "continuous flow" a de flujo continuo son aquellas impre-
soras sin impacto que funcionan utilizando una corriente continua de tinta
cargada de electricidad desde un cabezal de inyeccion. Las partfculas de tinta
cargadas de electricidad son desviadas por un conducto desague para que
incidan sobre el soporte.
Las impresaras "drop on demand" son impresoras sin imp acto que pro-
yectan particulas de tinta individuales, cuando son demand as par el sistema
mediante el metodo de proyeccion. La gran diferencia con las anteriares es
que aqui solo se utilizan las particulas de tinta que son precisas y no aparecen
particulas inlitiles como en la impresora de flujo continuo. La impresoras
"drop on demand" se dividen a su vez, dependiendo de las distintas modali-
dades de impulsion, en inyeccion por proceso termico e inyeccion par cam-
bio de presion.
Las impresoras de inyeccion por proceso termico 0 termal, denominadas
tambien "de inyeccion de burbujas", son "dispositivos de impresion por inyec-
cion de tinta a requerimiento (0 "drop on demand") que utilizan como meca-
nismo de impulsion de las particulas de tinta la creacion de pequeflos climu-
10sde gas (burbujas) provocados en el interior del inyector por la aplicacion
de calor en el medio liquido" (1993: 17).
Las impresoras de inyeccion por cambia de presion 0 "piezoelectricas" son
"dispositivosde impresion por inyeccion de tinta a requerimiento (0 "Drop on
Demand") que utilizan como mecanismo de impulsion de las particulas de
tinta las propiedades de cambio en forma de un elemento piezoelectrico al
que se Ie aplica un impulso electrico" (1993:4-17).

9.- La impresi6n digital

Elproceso de la impresion industrial se divide en la siguientes fases:
1. Composicion y maquetacion.- Se realiza con ardenador y programas
especializados.
2. Incorporacion de ilustraciones y fotografias.- Este proceso 10 realiza un
escaner y un programa que trata y mejora las imperfecciones de la ima-
gen. Esta aplicacion tam bien transforma el archivo escaneado al modo
CMYK que es el utilizado par las maquinas de impresion offset.
3. Filmacion de fotolitos.- Es un proceso tambien informatizado del que
obtenemos una pelicula transparente para cad a color basico. Si fuese una
cuatricromia tendriamos cuatro fotolitos correspondiente al cian, magen-
ta, amarillo y negro.
 4. Creacion de planchas. Con los fotolitos obtenemos las planchas (una
para cada color). Estas planchas seran incorporadas a los rodillos de la
prensa.
5. La impresion "offset".- Es el sistema industrial de impresion por excelen-
ci:l. Una maquina offset consta de varios cuerpos. ormalmente son
CII\<.:O: una para cada color de la cuatricromla y un cuerpo final para tin-
tas especiales 0 bien para aplicar barn ices que protejan y den brillo a los
documentos. La tinta en estas maquinas no pasa directamente al papel,
sino que la plancha mancha 0 eminta a traves de un rodillo de caucho
que es el portador de la tima hacia el papel.
La impresion digital pretende ahorrar la mayorfa de estos pasos. De
hecho, para tiradas no muy grandes ya se puede imprimir sin problema desde
el ordenador ahorrando los procesos de fotolitos y planchas.

10.- La postproducci6n digital

La digitalizacion de las Fuentes de audio y vIdeo han invertido la concep-
cion de las tecnicas de edicion videograficas. Ahora la edicion digital on line
no lineal permite realizar un montaje de las imagenes de manera similar al
cine. Este avance en la postproduccion digital ha comenzado con la apari-
cion de potentes tarjetas con tecnologla AGP y los sistemas de compresion
de vIdeo MPEG.
Los programas de produccion digital como "Adobe Premiere" 0 "Avid
Cinema" permiten, no solo la edicion sino tambien la aplicacion de efectos de
postproduccion digital, tanto de audio como de vIdeo.
Estos programas suelen incluir una gran biblioteca de cortinillas de tran-
sicion (disolucion en pixels, encadenados, etcetera) y algunas herramientas
para rotular y animar los creditos. Tambien les ha sido incorporado un pro-
grama para controlar los lectores y grabadores. "Para conseguir esto se cuen-
ta con una unidad de control basad a en un PC y una unidad de proceso digi-
tal de imagen que se encarga de hacer fundidos, incrustaciones, cortinillas y
otros efectos, mezclando dos senales de entrada de vIdeo sin perdidas en la
calidad de imagen.
Este tipo de sistemas incluyen una unidad de proposito general (el orde-
nador) y otra dedicada (el mezclador digital) que se complememan con uni-
dades de almacenamiento de muy alta capacidad" (Lauren, 1.,1992:49).

11.- Un caso particular: los gnfificos tridimensionales

El trabajo grafico en tres dimensiones es un caso particular, por cuanto impli-
ca equipos mas sofisticados y mejor configurados. Es necesario una gran
potencia por parte del ordenador, porque debe realizar calculos mate maticos
de cuerpos en tres coordenadas (x, y, z) y su representacion instantanea en
dos dimensiones (x, y) en la pantalla de nuestro monitor. Ademas se suma la
dificultad que implica los procesos de renderizacion que consisten en acoplar
a los cuerpos unas texturas fotorrealistas.
El disenador debe tener profundos conocimientos plasticos tanto del sis-
tema died rico como del sistema isometrico, aSI como de geometrfa descripti-
va y perspectiva.
12.- Referencias bibliograficas
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Van Der Bijl, S. (1996): QuickHelp 4.0. Pacific Grove, CA. Altura Software,
Inc.
Nociones fundamentales
del procesamiento
de la imagen

1.- La separacion de color: colores matericos y colores opticos

Si nos basamos en la teoria de los colares, podemos decir que existen dos far-
mas fundamentales de descomposici6n cromatica: los colores matericos y los
calores 6pticos. Los colares matericos son sustancias quimicas compuestas par
pigmentos y aglutinantes. EI pigmento puede ser arganico 0 mineral y el aglu-
rinante es una sustancia adhesiva que da consisrencia a la pintura 0 rinta. Los
calores 6pticos son energia de una dererminada :ona del especrro cromarico de
la luz. La emisi6n de ciertos haces de luz y su efecto reflectivo sobre la superfi-
cie de los objetos componen eJ colar. Los colores primarios marericos se lIaman
tambien sustractivos, porque de su mezcla obtenemos el color negro. Los colo-
res sustractivos primarios son el rojo, azul y amarillo, aunque cuando nos refe-
rimos alas rintas empleadas en las artes graficas nombraremos otros co lares
como son el cian, magenta y amarillo. Estos colores forman un metodo de sepa-
raci6n de colar lIamado rricromia que consisre en dividir todos los calores de
una impresi6n a tres planchas que imprimen estos tres colores antes mencio-
nados. EI paso de una tricromia a una cuatricromia sucede cuando prerende-
mos perfeccionar la impresi6n y la definicion de las imagenes. En principio, [os
tres colares susrracrivos mezclados deben producir el negro. No obstante, como
\,a hemos comentado, la imperfecci6n de los pigmentos 0, si se prefiere, de las
rintas primarias da como resultado un color que riende hacia un marron oscu-
ro 0, en otras ocasiones, hacia un violeta muy oscuro, pero no produce un negro
perfecto. Es par ello que dentro de los co lares sustracrivos que componen el
metodo de impresion aparece el negro como otro color mas, dando Jugar a la
cuatricromfa; una impresi6n consriruida por cuatro planchas: cian, magenta,
amarillo y negro. Los colares aditivos primarios son el rojo, verde y azul yesta-
blecen el modo cromarico de la pantalla de nuestros monitores RGB (Red,
Green, Blue). Se lIaman colores adirivos porque de su combinaci6n obrenemos
el colar blanco.
La descomposicion de 10s colores en las artes graficas es posible gracias
a la combinaci6n de estos dos tipos de colares. La separaci6n 0 descompo-
sici6n de co lares consisre basicamente en obrener los forolitos 0 pelfculas de
cad a color sustractivo que permitan grabar las planchas con las cuales
imprimiremos la copias. Sin embargo cuando parrimos de unos originales
(imagenes) digirales en nuestra pantalla de ordenador, eI modo cromatico
en el que se encuentran es RGB 0 RVA, es decir, en colores aditivos. Este
paso de colores aditivos a colores sustractivos se consigue mediante 105 fit-
trOs de colmes complementarios y esta basado en 105 sistemas tradicionales
o anal6gicos. EI proceso sencillamente consiste en fotografiar eI original
cad a vez con un filtro de color complementario para obtener su correspon-
diente. Segun la tabla de colores primarios y complementarios obtendremos
105 foroliros separados.

Primario - Complementario
Rojo - Verde
Azul - Naranja
Amarillo - Violeta

Si fotografiamos el original con un filtro verde obtendremos el foroliro que

imprimira el color rojo 0 magenta en el caso de las arres graficas y as! sucesiva-
mente el resto. 0 obstante, tenemos la excepci6n del negro. EI fotoliro de esta
tinta 10 obtenemos fotografiando con un filtro amarillo. En el ordenador hemos
automarizado estos procesos y hemos introducido la comodidad de paletas de
colores mediante cuatricromia. Estas paletas ofrecen la posibilidad de introdu-
cir directamente el porcenraje de cad a color. Por ejemplo podriamos definir un
color de' este modo: rojo= 40%, amari!lo= 30%, azul = 26%, negra= 12%.
Otros metodos de separaci6n de color son mas senci!los. Los "colores
directos" 0 "tintas planas" se basan en la descomposici6n de un original
mediante colores prec.leterminados en carras 0 tablas cromaticas. De esta
manera obtendremos tantos fotoliros como colores directos hayamos intra-
ducido en nuestro diseiio. La carra de colores mas comCIll en las arres grafi-
cas en Espana es la referencia "Pantone". La composici6n de paletas de colo-
res en el ordenador tambien pueden conseguirse mediante la alteraci6n de
sus parametros fundamentales. Estos son: el "rono" 0 "matiz" es la longitud
de onda y se mide en grados; la "saturaci6n" mide la pure:a del color, en otras
terminos, es la cantidad de gris que !leva ese tono. En las aplicaciones grafi-
cas se mide porcentualmente y comprende un intervalo del 0% al 100% que
seria el color puro saturado. Y par Ciltimo, el "brillo" corresponderia a la can-
tidad de luminosidad u oscuridad relativa de un color. Se mide del mismo
modo que la saturaci6n, mediante porcentajes del 0 al 100% que correspon-
de del negra al blanco. Para finalizar explicaremos en que consiste el "birono"
y el "trirono". EI "bitono" com pone 105 colores mediante la combinaci6n de
dos tintas 0 co]ores directos. Nmmalmente se emplea un color claro -par
ejemplo, el amarillo- para las luces de la imagen y un color oscuro -pm ejem-
plo, el azul- para las sombras. Los tonos mec\ios son sustituidos por la mezcla
de ambos colores directos -como resulrado de la mezcla de 105 colmes ante-
riares, obtendremos el verde para 105 tonGs medios. Si nos atenemos a la teo-
ria grafica de la conjunci6n cromatica, en origen, el "birono" se establece
como la combinaci6n de un color de la escala cromarica + el negro. Sin
embargo, en la actualidac.l se emplea la noci6n de "bitono" 0 "duotono" para
referirse a la combinaci6n de tintas expresada arriba (color claro + color
oscuro). Para el "tritono", por su parte, se utilizaran tres colores directos que
definiran las luces, las sombras y los tonos medios. La mezcla de 10stres colores
directos uniran los pasos entre estos puntos de la imagen.

2.- Las filmadoras: de 10 digital a 10 impreso

Una filmadora es un periferico que permite obtener un negativo 0 diapositi-
va de una imagen sobre pelfcula fotosensible desde un ordenador. El formato
de la pelfcula y su resoluci6n de salida depende de las caracterfsticas de la fil-
madora. Existen dos tipos basicos de filmadoras: aquellas basadas en laser 0
en diodos emisores de luz 0 LEOs (Light Emitting Diodes) y las basad as en
CRTs (Tubos de Rayos Cat6dicos). La calidad de la salida de una filmadora se
mide a traves de los siguientes parametros: a) Resoluci6n maxima.- Se mide
par el numero maximo de puntos 0 pfxeles que se pueden imprimir 0 filmar.
b) Tamano del punto; c) Velocidad de trabajo.

2.1.- Filmadoras de LEO a Laser

Su tecnologfa permite imprimir la imagen pfxel a pfxel sobre la pelfcula,
obteniendo un punto muy bien definido. Para ello, utiliza tres lamparas con los
colores sustractivos: rojo, azul y verde. EI soporte se presenta en dos modalida-
des:plano 0 en tambor. Consiguen salidas de una elevada calidad. Puede alcan-
zar resoluciones de Res 120, es decir, 3048 dpi. No obstante, tiene el problema
de que el coste del sistema es todavfa muy alto. Son utilizadas principalmente
en publicidad y artes graficas.

2.2.- Filmadoras CRT

EI CRT es monocromatico. Los distintos calores sustractivos se obtienen
mediante una rueda de filtros delante del CRT. La pelfcula se sujeta fija sobre
un respaldo estandar (la carcasa de una camara fotografica). Son mas utilizadas
en los trabajos de fotograffa general. Su calidad depende de la fabricaci6n del
CRTy del tamano de los negativos, ya que cuanto menos utilicemos la lente de
ampliaci6nmas clara y definida sera la imagen.

3.- Pruebas de preimpresi6n

Laspruebas de preimpresi6n son un sistema de correcci6n antes de la tirada
definitivade imprenta. Estas pruebas permiten revisar 10s colores, los errores
tipograficos0 posibles equivocaciones en la composici6n y el diseno con un
costoinsignificante. Existen varios tipos de pruebas:

3.1.- Pruebas laser en blanco y negro

Permiten, con una menor resoluci6n que las filmadoras, comprobar la sepa-
racionde color 0 reparar atras errores.

3.2.-Pruebas digitales en color

Pruebas hechas directamente desde un archiva electr6nico.

3.2.1. - Pruebas digitales

Pruebasde alta calidad que implimen en cuatricromfa (CMYK) compuesta y
soncapacesde simular la estructura de puntos que obtendremas en la pelfcula final.
3.2.2.- Acetatos
Se trara de "transparencias" 0 "films" (tambien conocidas como "pelICU-
las") correspondientes a la separaci6n de color de la imagen unidas todas con
marcas de registro y marcas de recorte a un sopone rfgido.

3.2.3.- Pruebas laminadas

Se crean exponiendo las separaciones en pellcula para un trabajo en con-
tacto con pelfcula de prueba CMYK y uniendo las laminas de color resultan-
tes en una sola pieza del sopone.

3.2.4.- Pruebas heliograticas

Presentan un solo color sobre un sopone de papel muy fino y fotosensible
que podra doblarse y conarse como el trabajo final. Esta prueba la obtenemos
exponiendo este papel a la pellcula final.

3.2.5- Pruebas de imprenta

Son tiradas que hace el impresor con la misma tinta y el mismo sopone
que el trabajo de impresi6n final.

4.- La impresion optima del color de imagenes de mapa de bits:

el "remuestreo"
Los archivos de imagen digital deben guardarse en el formato id6neo de
a
acuerdo su aplicaci6n posterior. Las imagenes de mapa de bits por su natu-
rale:a tienen una resoluci6n espedfica 0 un numero de pIXelSpor pulgada.
Cuando trabajamos con ellas, debemos considerar que si ampliamos sin
aumentar el nllmero de pfxeles adicionales, aumentamos el tama1'10del PIXel,
es decir, que reducimos el numero de pfxels por pulgada (menor resoluci6n).
Si los pIxelS aumentan su tamano considerable mente provocaremos el efecto
de dientes de sierra y una distorsi6n de la imagen (pixelado). Por el contra-
rio, si reducimos el tamano de una imagen, el numero de plxeles aumenta y
por tanto, aumenta la resoluci6n. Si el periferico de salida no relme los requi-
sitos de tan elevada resoluci6n, esa imagen puede crear problemas. Par ello,
es aconsejable a todo efecto que los archivos posean el tamano y la resoluci6n
de acuerdo al dispositivo de salida previsto. Si tuviesemos que cambiar el
tamallO de un original, la resoluci6n de digitalizaci6n debera adaptarse al
nuevo tamallo. Las adaptaciones de la resoluci6n par cambio de tamallO es
igual a la resoluci6n de digitalizaci6n del original multiplicado por un factor
de ampliaci6n. Este factor es definido por la relaci6n entre el tamano desea-
do y el tamano del original. La ampliaci6n en tanto por ciento sera por tanto
el factor de ampliaci6n multiplicado por cien. Par ejemplo si tenemos una
fotograffa de 6x6 cm que tengamos que digitalizar y ampliar a 24x24 cm., ten-
dra un factor de ampliaci6n de 4 (20/6 cm.), 10que significa que la resoluci6n
de digitali:aci6n adaptada debera ser 4 veces superior a la resoluci6n final
deseada para la imagen. Si se necesita una resoluci6n final de 200 ppi, la foto-
graffa original debera digitalizarse a 800 ppi (200 x 4).
Pese a ella, si tenemos que cambiar la resoluci6n de la imagen y no pode-
mos volver a digitalizar el original que serfa el proceso correeto, debemos apo-
yarnos en una tecnica conocida por "remuestreo".
 Cuando pretendemos eliminar pixeles nos referimos a un proceso llama-
do "reduccion de remuestreo" que consiste en un calculo sencillo que logra
saltarse pixeles. No reduciremos excesivamente parque aparecer<in escalones
en los trazos diagonales y perderemos detalles.
Por el contrario, si remuestreamos sumando pixeles a la imagen 10 llamamos
"interpolacion". La interpolacion es incorporada en numerosos dispositivos de
digitalizacion -como los escaneres- y son utilizados para aumentar la resolucion
eliminando los escalones en las lineas diagonales. El unico inconveniente es
que no aumenta el detalle de la imagen, con 10 cual si aumentamos demasiado
esta resolucion mediante la interpolacion obtendremos una imagen borrosa y
poco definida. Para mejorar esta imagen es empleada una mascara de definicion
-USM- que mejora algo la nitidez. Cuando una imagen debe soportar una dis-
torsion anamorfica -por operaciones del tipo escalar, cambio de perspectiva,
distorsion, etcetera- es necesario interpolar algunos pixeles 0 eliminar otros. La
interpolacion tambien es requerida cuando debemos digitalizar un original y el
escaner no permite alcanzar la ampliacion que necesitamos.
Un caso particular es el paso de una imagen de video a pape!. La serral de
video broadc(m por componentes no es RGB, sino Y,Cr, Cb, por 10 cual necesita
de un conversor matematico para su paso a RGB. EI video profesional se rige por
la norma ITU-R 601 que define la serral de video como una serral compuesta por
un elemento luminico (Y) y dos cromaticos (Cr, Cb). Esta serral es total mente
diferente a la compuesta por CMYK que ofrece menos colores y dispone de ran-
gos cromaticos fuera de las posibilidades del Y,Cr, Cb (tintas fluorescentes, bar-
nices, etcetera). Para este paso contaremos con dos procesos posibles. La "reduc-
cion simple" consistira en eliminar de la imagen todo aquello que no es imprimi-
ble, con 10 cual no obtendremos un resultado satisfactario: perdida de detalle,
perdida de calidad en las texturas, perdidas de colores etcetera. Un segundo pro-
ceso llamado "reduccion coherente" puede solucionar estos problemas; ya que
este proceso respeta la informacion luminica y cromatica de la imagen para crear
otra nueva de acuerdo a la tabla cromatica que establece el modo CMYK.
La interpolacion es necesaria en estas pasos porque una imagen de video
PAL bajo ITU-R 601 es de 720 x 576 pixeles. Si Ie aplicamos una resolucion de
300 dpi, nos queda una imagen de 1 Megabytes, es decir una imagen de tama-
no ridfculo para las artes graficas. Es por ello que necesitamos anadir pixeles y
realizar enormes calculos matematicos para conseguir un efecta optimo.

4.1.- La resoluci6n de digitalizaci6n vs. la resoluci6n de 105 dispositivos

de salida
La "resolucion de digitalizacion" es una medida determinada par el nume-
ro de pixeles por pulgada (ppi, pixels per inches). Como vimos cuando trata-
mos las impresoras, los dispositivos de salida realizan una copia impresa de
una imagen digital mediante la impresion de puntos de pigmentas sobre un
soparte -papel, pelicula, etcetera-. La "resolucion de los dispositivos de sali-
da" es una medida determinada por el numero de puntas que es capaz de
imprimir por pulgada (dpi, dots per inchs).
Normalmente, la resolucion de digitalizacion no coincide con la resolu-
cion del dispositivo de salida. Por ello, una imagen de mapa de bits necesita
ser muestreada para generar una nueva rejilla de salida.
 La resoluci6n varia de acuerdo alas exigencias impuestas pOl'el tipo de ori-
ginal con el que trabajamos: "trabajo de linea", "escala de grises tramado",
"color tramado", "escala de grises de rono continuo", "color de rono continuo".
Par ejemplo un "trabajo de linea" es un dibujo blanco y negro que debe
tener una alta resoluci6n, para evitar el efeeto de sierra en los angulos 0 la
perdida de 10sdetalles finos. Una imagen con 256 niveles de tono de grises de
8 bits necesita, para su impresi6n, de una rejilla constituida par punros de dis-
tinros tamanos que recibe el nombre de "trama de medio rono". Esros puntas
se funden con el blanco del soporte creando distintos tonos. En las zonas mas
oscuras de la imagen encontramos los puntos de mayar diametro. La "linea-
tura de trama 0 frecuencia de trama" es la medida determinada par la dis-
tancia que separa las lineas de puntos de medio tono; 10 indicamos en pulga-
das (lpi) 0 en centimetros (lpcm). La lineatura de trama es empleada en dis-
positivos que utilizan puntos del mismo tamaflO 0 punta fijo consiguiendo la
escala de grises mediante la densidad de agrupaci6n de los punros.
Qtra medida de resoluci6n es "rels pOl' pulgadas" (rpi), empleada en las
filmadaras para indicar el nllmero de elementos registrados pOl'pulgadas.

5.- Referencias bibliograficas

Domingo Ajenjo, A. (1993): Tratamiento de imagen digital. Madrid, Anaya
Multimedia.
Reedici6n (1999): "Preimpresi6n digital: del video al papel", en Imagen
Digitcd, 3110III, NQ 21 ,pp: 56-60.
Sin autor (1999a): "Filmadoras digitales : digitales y profesionales", en Imagen
Digital, Mio II, NQ 19, pp: 100-102.
Sin autor (1999b): "Realizaci6n de pruebas", en Imagen Digital, Ano II, NQ 19,
pp: 105-106.
Sin autar (1999c): "Requisitos de resoluci6n en impresi6n CMYK", en
Imagen Digital, Afio II, NQ 19, pp: 108-112.
EI diseno de interactivos

1.- EI diseiio. de interactivos: Conceptos fundamentales

Los interactivos 0 multimedios (multimedia) son nuevos productos que inte-
gran distintos soportes de informaci6n mediante la tecnologfa informatica-el
ordenador- y el empleo de tecnicas digitales. Los interactivos 0 multimedios
se componen fundamentalmente de texto e hipertexto, imagenes digitales
bidimensionales y tridimensionales, animatica, sonido y vfdeo.
Entre los factores directos que han influido en su desarrollo tenemos el
perfeccionamiento de aplicaciones 0 programas especializados para entornos
multimedia, la sencillez de los nuevos programas de grafismo y animatica, la
aparici6n en el mercado de ordenadores con capacidad de mover informaci6n
audiovisual con velocidades cad a vez mas altas -la tecnologfa RISC y el pro-
cesamienro paralelo aceleran preclaramente el calculo de las imagenes. Otros
factores que destacamos es la instauraci6n de lenguajes de programaci6n mas
cercanos allenguaje natural.
Utilizamos la filosoffa grafica de un interactivo cuando creamos un
CD-ROM -soportes "off-line"- 0 cuando diseflamos un website -soportes
"on-line"-. En las paginas siguientes describiremos aquellos aspectos tecnicos
que particularizan el diseflo de un multimedio frente al diseflo de otro pro-
ducto de comunicaci6n. Como veremos, cuando diseflamos un interactivo
podemos servirnos de aquellos principios fundamentales del diseflo que sus-
criban una correcta creaci6n: la armonfa, la uniformidad, la sencillez, la fun-
cionalidad, el empleo inteligente del color, el sistema de retfculas, la organi-
zaci6n, el orden tematico, etcetera. Pese a que existen normas comunes entre
los medios impresos, audiovisuales y los interactivos, la tecnologfa de estos
ultimos introducen novedosos y diversos conceptos. Entre todos ellos -que
son estudiados en la abundante bibliograffa existente- hemos considerado los
siguientes, por cuanto implican ademas a la comunicaci6n como sistema.

1.1. -La "usabilidad"

Jakob Nielsen, investigador danes, acufi6 este termino que no Figura en
los repertorios lexicograficos de nuestro idioma. Con el se pretende expresar
el cambio de paradigma creativo; ahora diseflamos en funci6n del publico y
no en funci6n de las exigencias y condiciones impuestas por la tecnologfa 0
las empresas. La usabilidad es una metodologfa aplicada al disefio de webs
para evitar sedes diffciles, poco intuitivas y ofrecer margenes reducidos de
error para el usuario. La simplicidad es utilizada para que la navegaci6n en
nuestro site seduzca al internauta. La usabilidad es una doctrina descrita por
la psicologfa, la sociologfa, las ciencias de la comunicacion, eI marketing, eI
disefio, etcetera. EI objetivo es que las maquinas ofrezcan una vida mas como-
da y segura al hombre. Para ello, la usabilidad indaga eI interfaz perfecto que
no enrede alusuario en aquellos viejos y complicados manuales cada vez que
adquiere 0 utiliza un producto 0 una tecnologfa. EI internauta huye de las
complicaciones impulsivamente cuando un interfaz no funciona de acuerdo
a su modelo mental. Ello se resuelve mediante canales de comunicacion a tra-
yeS de los cuales conocemos su opinion. Para ello, Nielsen propone que nos
planteemos la creacion de un web como si fuesemos a rratar un proyecto de
desarrollo de software. Con esto aventura que cumpliremos con los calenda-
rios y aseguraremos la calidad de nuestro web.

1.2.- La interactividad
En dise110,entendemos la interactividad como el nivel de control en tiem-
po real de un dispositivo interactivo 0 de un proceso de interaccion. Los dis-
positivos interactivos son los perifericos de entrada como el teclado 0 el raton
del ordenador. La interaccion valora las condiciones de relacionarse con eI
sistema que tiene el usuario. Esta relacion consiste en el grado de alteracion
en cualquier momento de los paramerros de funcionamiento del sistema, la
posibilidad de controlar la navegacion y la decision de las acciones que dese-
amos desarrollar.
EI efecto interactivo solo 10 logramos cuando los tiempos de respuesta del
sistema son muy cortos. Un calculo aproximado establece un lapso de 1/25 de
segundo (Delicado,]., 1996:23). No obstante, esta medida es muy relativa ya
que uepenue de para que esta disel1ada la aplicacion -un sistema ffsico reque-
rira mas rapidez-. Para la interactividad es fundamental el tiempo real -con-
cepto subjetivo y poco definido- )' un interfaz grafico intuitivo basado normal-
mente en iconos que facilitan la comunicacion entre eI hombre y la maquina.
Basado en el principio ffsico de accion y reaccion, la interactividad utiliza el
principio de "evento-suceso". En cl disefio de un interactivo la accion delusua-
rio en eI sistema debe obtener una respuesta que bien puede consistir en mos-
trar una informacion, ocultarla 0 rrasladarnos a otro lugar del sistema.
"Los uiferentes tipos de eventos que pueden desencadenarse son basica-
mente dos. Por una parte, los eventos de usuario, es decir, aquellos generados
por ellector de la aplicacion; tales como escoger una opcion en un menLI,pul-
sar un boron, seleccionar un objeto grafico en pantalla, ete. EI segundo tipo de
evento es eI evento de sistema, estos no son generados por e1usuario, sino por
13 propia aplicacion. Un ejemplo de evento de sistema es e1usualmente de no-
minado como TimeOut; este evento desencadena una determinada accion,
como la aparicion ue una secuencia musical 0 de animacion, cuando el sistema
deteeta un periodo prolongado de inaetitud, devolviendo y centrando asf la
atencion uelusuario sobre el manejo de la aplicacion" (Delicado,]., 1996:23).

1.3.- Hipertexto
Es un sistema ue escritura ramificada que permite ordenar la informacion
de un modo no lineal en forma de red mediante los nodos y enlaces. Los nodos
son los depositos de informacion y los enlaces 0 "links" son las conexiones para
movernos entre los nodos. Graficamente, los enlaces en la pantalla puede ser
una palabra subrayada ("hot-word") y normalmente de un color distinto al
resto del texto, un icono, un bot6n 0 un area sensible ("hot-spot"). Segun Jose
Luis Orihuela y Marfa Luisa Santos (1999: 39 y ss.) se establecen siete tipos de
estructuras basicas para representar los distintos modelos de hipertexto: lineal,
ramificada, concentrica, paralela, jerarquica, reticular y mixta.

1.3.1.- Lineal
Todos los nodos son ordenados en linea a traves de una secuencia unica,
permitiendo al usuario s610 avanzar ("forward") y retraceder ("rewind").
Un ejemplo son los videojuegos que repraducen una narraci6n de tres
actos: presentaci6n de los objetivos del usuario, desarrollo de la acci6n y
desenlace 0 nodo de salida con los creditos de la aplicaci6n.

1.3.2.- Ramificada
Esta estructura parte de una secuencia lineal de nodos (entrada-A-B-C-
salida) a la que se han incluido otras nodos subordinados. Asf un nodo A
puede ramificarse en A1 y A2, el nodo B en B1 y B2, etcetera. Un ejem-
plo son los cuentos infantiles que emplean una estructura lineal para la
narraci6n principal y los nodos subordinados para crear las elecciones
ludicas interactivas.

1.3.3.- Paralela
Una estructura formada por un nodo de entrada, un nodo de salida y
varias cadenas de nodos lineales (A, A1, A2); (B, B1,B2,); (C, C1, C2);
(0,01,02). Permite la navegaci6n lineal y la navegaci6n en el mismo
nivel (A1, B1, C1). Narra la misma historia simultaneamente desde dis-
tintos puntos de vista.

1.3.4.- Concentrica
Este modelo organiza el resto de nodos alrededor del nodo de entrada en
secuencias lineales impidiendo la navegaci6n entre nodos del mismo nivel
(A1, B1, C1). Adoptan este modelo los videojuegos que solicitan de sus
usuarios superar un nivel para pasar al siguiente.

1.3.5.- Jerarquica
Este modelo es clasico y tambien se Ie conoce como "estructura en arbol"
o "arborescente". Consiste en un nodo de entrada inicial que se subdivi-
de en otras (A, B, C ..) y a su vez estos se subdividen en otras (A1, A2);
(B1, B2,); (C1, C2); y asf sucesivamente hasta donde queramos.

1.3.6.- Reticular
Es el modelo mas completo para la navegaci6n porque obedece a la esrruc-
tura en red, malla 0 telarana. Un nodo esta conectado a todos los demas.
Jose Luis Orihuela y Marfa Luisa Santos (1999:41) observan que precisa-
mente este modelo que ofrece mas libertad que el resto es el mas frustran-
te. Ello es debido a que, al no priorizar una trayectoria de navegaci6n fren-
te a otras, hace al sistema poco eficaz: "Si s610 hay un camino posible, no es
interactivo; si todos los caminos son posibles, estoy perdido".
 1.3.7.- Mixta
Combina varios de los modelos explicados. Es la f6rmula mas frecuente en
el diseno de interactivos.

1.4.- Navegaci6n
Es la acci6n del usuario para circular en la estructura hipertextual de un
nodo a otro mediante los enlaces. EI diseno de interactivos considera recur-
sos que orienten al usuario en la estructura hipertextual. Estos recursos son
las metaforas, los mapas de orientaci6n y navegaci6n y los sistemas de ayuda.

1.4.1.- Metatoras
Las metaforas son consecuencia de la complejidad de las nuevas tecnologi-
as digitales y de su utilizaci6n en manos de no expertos. Para disenar meta-
foras debemos recurrir a una representaci6n anal6gica del contenido edito-
rial y la estructura hipertextual del proyecto. "Se definen en funci6n del
tema y de los usuarios de la aplicaci6n y sirven para facilitar la navegaci6n.
Puede emplearse una metafora unica limitada a la pagina principal, exten-
der su empleo a los nodos del siguiente nivel, 0 bien utilizar diversas meta-
foras en funci6n de las zonas del proyecto y de la actividad del usuario"
(1999:42). Existen tres tipos comunes de metaforas: de "objetos" (las fichas,
ellibro, el album, la agenda, el escritorio, la biblioteca), de "actividades" (la
visita, la exploraci6n, el viaje), de "lugares" (la casa, el edificio, la plaza, la
ciudad, la isla), de "naturaleza" (el arbol, la raiz, la montana).

1.4.2.- Mapas
Los mapas estan considerados como una modalidad de las metaforas y
consisten en una representaci6n grafica de la estructura hipertextual e
hipermedia de nuestro interactivo. Podemos distinguir dos tipos de
mapas: de "orientaci6n" y de "navegaci6n".
Los mapas de orientaci6n s610 presentan una visi6n global de la
estructura. Los mapas de navegaci6n, mas completos, permiten acceder
directamente a los distintos nodos de informaci6n.
Los mapas de navegaci6n proponen los objetivos posibles y una infor-
maci6n completa de las facultades del sistema concreto. Ellos logran, no
s610 orientar al usuario 0 salvarlos del desbordamiento cognitivo sino que
ademas ai1aden facilidades de aprendizaje. Esta facultad de formar al
usuario 10 conduce a obtener la informaci6n solicitada, a prefijar 0 deci-
dir un plan de busqueda 0 un itinerario a traves de la estructura. Segun
Javier Delicado (1996: 124-125), los mapas de navegaci6n son de tres
tipos: indices, esquemas y map as graficos.
Los indices constituyen un modo de acceder a la informaci6n segun el
objetivo de busqueda. Por ejemplo, el alfabetico nos permite hallar un ter-
mino concreto; por el contrario, una busqueda tematica nos ofrece una idea
general de los contenidos. Los indices tienen la desventaja de requerir del
usuario un conocimiento previa de la materia y no contribuyen con infor-
maci6n sobre la relaci6n entre los contenidos. Los esquemas son resumenes
de las ramificaciones del programa y diferenciamos entre esquemas de con-
tenido --esquema 16gico del tema- y esquemas de programa -relaciona blo-
 ques de informaci6n cuyos comenidos no guardan relaci6n-. Finalmeme, los
mapas graficos son representaciones simb61icas 0 anal6gicas.
Los mapas cumplen con una funciones determinadas. La funci6n
informativa puede ser situacional -indica ellugar en el que se encuemra
cuando consulta el mapa-, relacional -revela la relaci6n existente entre
los contenidos- 0 navegacional-senaliza la informaci6n que el usuario ha
consultado hasta ese momento. Otra funci6n es la recuperadora. Esta per-
mite automaticameme el acceso directo a la informaci6n desde el mapa.
Y por ultimo, tenemos la funci6n elaboradora que permite al usuario, des-
pues de una selecci6n de los conceptos que busca, la organizaci6n de la
informaci6n par el ordenador mediante un subprograma.

1.4.3.- Ayudas
Los sistemas de ayuda son otro procedimiemo con similar finalidad a los
mapas y alas metaforas. Las ayudas son la informaci6n que todo imeracti-
vo ofrece a su usuario, tanto del contenido de la aplicaci6n como de su fun-
cionamiento. Existen dos tipos de sistemas de ayuda (Orihuela, J. L./Samos
M. L., 1999: 45): "genericos" y "sensibles al contexto". Los sistemas generi-
cos ofrecen toda la informaci6n de la aplicaci6n y el usuario debe buscar en
ella la soluci6n a su problema. Par su parte, los sistemas sensibles al con-
texto indican la soluci6n especffica al problema 0 a la situaci6n del usuario.
Los sistemas de ayuda presentan tres inconveniemes (Delicado,
J.1996: 123):" 0 permiten conocer las posibilidades globales que ofrece el
programa. Suponen un gran esfuerzo para acceder a ramificaciones pro-
fundas. Exigen un cierto conocimiento previo de 10comenidos".
Los sistemas de ayuda se sirven de manuales imeractivos, menus des-
plegables, cuadros de dialogos, "pop-ups", personajes 0 mascotas -el cli-
che de Microsoft Office 2000-, motares de busqueda, etcetera.

1.5.- Hipermedia
Los interactivos siempre han sido considerados como el resultado de la
combinaci6n de las tecnologfa multimedia e hipertexto. Hoy es un termino
obsoleto que s610 podemos utilizar para designar aquellos medios anal6gicos
que utilizaban distintos formatos de informaci6n.
No obstante, Oscar Pena de San Antonio (1999:232) emplea otro termi-
no similar pero mas actual, "La Era Hipermedia", para englobar todos los
medios de comunicaci6n tradicionales (prensa, radio, televisi6n) que han
creado su versi6n digital en la Red Internet.

1.6.- Los reforzantes y el programa de reforzamiento en videojuegos

e interactivos narrativos
Las investigaciones psicol6gicas sobre los videojuegos e imeractivos de
narraci6n ficticia han sefialado que existe una clara relaci6n entre "el juego
con videojuegos y la autoestima, de tal manera que este entrenamiento puede
considerarse como un mecanismo apto para mejorar el autoconcepto de
aquellos sujetos que 10 tienen mas devaluado" (Estallo, J. A., 1995:62). El
videojuego actua como estimulador en el hombre. Su dise110genera entornos
virtu ales en los que fundimos la simulaci6n y la invenci6n. El videojuego no
mediatiza 10 real sino que 10 inventa, para 10 cual suplanta todos los elemen-
tos perceptivos que constituyen la representacion de la realidad. Sin entrar
mas en estos conceptos nos acercaremos alas herramientas que los juegos
electronicos ponen a nuestro servicio para introducirnos en la accion.
Podemos considerar el estudio psicologico de Juan Alberto Estallo para
comprender mejor la consecucion de una serie de estimulos 0 metas dentro de
cualquier forma de comportamiento humano 0 animal. "Habitualmente la con-
ducta no se acompafia siempre de la consecucion del refuerzo esperado, sino
que se da de manera intermitente" (1995:16), para 10 cual es preciso apelar a
la nocion de "programa de refuerzo" 0 "reforzadores". J. A. Estallo entra en el
analisis del videojuego en el que distingue como primer elemento "reforzador"
la obtencion de una puntuacion 10 mas alta posible. Otro consistiria en vencer
al mayor numero de naves enemigas con los menos dafios posibles en un juego
como Space Invanders (consistente en controlar una nave espacial de un lado a
otro de la pantalla para esquivar los disparos de las naves enemigas). Es un
juego sencillo (de los primeros en aparecer en el mercado). El programa de
reforzamiento consiste en ofrecer cada vez mas dificultad mediante la acelera-
cion de los movimientos 0 el aumento de armamento. De esta manera en el pri-
mer contacto el sistema ofrece todas las facilidades para hacerse con la dina-
mica del juego. A partir de aqui incita 0 estimula al usuario tras acabar una par-
tida mediante diversos mecanismos. Estos dependen del soporte del videojue-
go -maquinas recreativas, consolas u orden adores personales-, porque nos
informan si el jugador 10 hace en privado 0 en un lugar publico, pudiendose
obtener otras conc1usiones -la mayoria de los juegos permiten inscribir el nom-
bre de los individuos que superan los records; esto reconforta la autoestima
cuando se tiene perdida, segun Estallo-. Sin embargo podemos destacar algu-
nos reforzadores que nombra este au tor y que en nuestra investigacion son (Iti-
les. En primer lugar, nos referimos a los "reforzadores audiovisuales". En las ulti-
mas generaciones de videojuegos, gracias al desarrollo de esta tecnologia, apa-
recen una gran variedad de pantallas, imagenes, sonidos y efectos. El usuario
encuentra aqui un nuevo reforzador al que Ie atribuye un valor simbolico con
respecto a su competencia en el juego. EI jugador, aparte de la puntuacion,
obtiene una estimulacion por parte de los elementos audiovisuales que, segun
las conc1usiones de este psicologo, (Estallo, J. A., 1995: 19) "otorga una aureo-
la de conocimiento, competencia y dominio del programa". El interactivo actua
de entrenador del "juego de la vida" -concepto un tanto peligroso, si tenemos
en cuenta la confusion psicopatologica entre la nocion de imaginario y realidad,
esto es, considerar la realidad como un "campo de batalla"-, y por tanto, debe-
mos confiar y creer en sus ensefianzas. Para que la ficcion sea creible utilizamos
los reforzadores. Ellos nos permiten admitir con mas facilidad 10 ficticio como
factual, 10 artificial como natural, 10 imaginario como real. De este modo con-
templamos como el jugador admite el ritmo que Ie dietan, y por decirlo de otra
forma, sacrifica su libertad y ad mite su sometimiento mediante la seguridad dic-
tatorial que impone la maquina.

2.- Proceso de diseiio de un website

La produccion de un interactivo consta de un equipo dividido en tres areas,
dirigidas por un coordinador 0 equipo coordinador. Estas areas son el "area de
Redacci6n" formada por guionistas y documentalistas; en el "area Tecnica"
inrervienen programadores y especialistas (musicos, editores de sonido, edi-
ci6n de video, fot6grafos, grafistas 3D, tecnicos especializados en realidad vir-
tual); yel "area Artistica" en el que figuran los disefladores graficos y el direc-
tor artistico.
El trabajo del director de arte presenra ligeras variaciones a la de cual-
quier proyecto grafico; en cambio, el diseflador -en su faceta de realizador-
debe trabajar en la creaci6n y composici6n de pantallas, en los elementos
visuales que incorporaremos (botones, menus desplegables, campos, venra-
nas, cuadros de dialogo, etcetera) y en el diseflo del interfaz.
De acuerdo al estudio realizado por Alfonso Palaz6n, de la Universidad
Juan Carlos I, resumimos los pasos principales en el siguienre esquema:

Fase (I): Planificaci6n

Para crear un inreractivo estamos realizando un proyecto de comunica-
ci6n en medios digitales. Su planificaci6n implica establecer unos "objetivos"
o establecer el prop6sito 0 finalidad del proyecto, su utilidad 0 su sentido. Los
"conrenidos" son el siguiente paso, el cual clarifica y concreta que deseamos
conrar, comunicar y exponerlo en una sinopsis. Los conrenidos tienen dos
orfgenes: 0 es informaci6n buscada y seleccionada 0 es informaci6n singular
yoriginal.
Determinar el "publico" enrra en la fase de planificaci6n. No obstante,
mas importante que aquellos aspectos cuanritativos y cualitativos habituales
en un estudio de mercado, es mas necesario conocer el perfil de usuario. La
creaci6n de un perfil adecuado nos dara las coordenadas del diseflo del inter-
faz del usuario, es decir, una herramienra de faei! manejo y c6modo aprendi-
zaje. Para ello hemos reducido las posibilidades a los inrerfaces graficos
-Graphic User Interface- ya que las investigaciones demostraron que el hom-
bre manipula mejor la informaci6n visual.
El ultimo punto que seflala A. Palaz6n en la planificaci6n es la
"Preparaci6n" que seria el plan de trabajo. Este consiste en establecer un calen-
dario de ejecuci6n y su seguimiento, que realizara el director del proyecto.

Fase (II): Diseiio estructural

Esta fase implica la organizaci6n interna, es decir, estructurar desde el
punto de vista informatico y grafico toda la informaci6n que manejara el
usuario cuando utilice nuestro interactivo. El diseflo de un interactivo
requiere la organizaci6n de directorios, nombrar archivos y directorios, y
adoptar un determinado diagrama de flujo. Entre otras tare as deberemos
planificar la creaci6n de iconos y construir sistemas de ayuda. Aqui entra-
mos en el desarrollo del proyecto y Alfonso Palaz6n diferencia los siguien-
tes pasos:

II.a.- Fragmentaci6n de los contenidos.

Divisi6n l6gica de la totalidad de los contenidos.
Mantener el sentido de la estructura conceptual.
Aprovechar la fragmenraci6n hipertextual.
II.b.- Construcci6n de la estructura.
 Definicion de la jerarquia -Ia importancia de un contenido frente a otro.
Organizacion del indice: de 10 general a 10 particular
Establecer los niveles de informacion -el punta "0" de inicio ha de ser muy
sencillo.
II.c.- Sistema de navegaci6n.
Elementos que permiten explorar las paginas.
Crear las posibles rutas que pueden seguir [as usuarios.
Definir los caminos de exploracion.

Fase (III): Disefio gratico

EI objeto del disefio grafico en un interactivo es el disefio de un interfaz
grafico -Graphic User Interface (GUI)- y su identidad grafica a visual.
EI disefio de un interfaz grafico implica varios retos: el desarrollo algoritmico
can el que operamos y la construccion del interfaz can el que interactua el usua-
ria. Para crearlo es necesario una metodologia de programacion orientada a los
objetos. Ello consiste en organizar los codigos de la aplicacion en unidades inde-
pendientes llamadas objetos. Los objetos tienen una serie de conceptos asociados
importantes: el "estado" es la situacion de activacion en la que se encuentra el
objeto; el "even to" es el cambia de un estado a otro del objeto; y la "transicion"
sucede mediante una operacion en que el estado del objeto es modificado.
Dentro de la tarea de construir un GUI debemos considerar el disefio, no
solo el software, tambien es necesario en numerosas ocasiones fabricar ciertos
componentes de hardware. EI conjunto que forman ambos componentes es 10
que llamamos "entorno grafico del usuario". EI interfaz de comunicacion
entre el binomio hombre/maquina esta supeditado a parametros tecnologicos
y tambien a otros factores psicologicos, sociologicos, pedagogicos -edad, nivel
intelectual, nivel economico, formacion-, etcetera. EI proceso de lectura que
ahara denominamos "navegacion" para su version electronica, se compone de
unidades infograficas llamadas "controles del interfaz". Estas unidades ele-
mentales son imagenes a iconos infograficos que ellector utiliza para 1anave-
gacion y se dividen en dos grandes grupos: "menus" y "cuadros de dialogo".
Entre los mas importantes que debe incluir un interfaz enumeramos los
siguientes (Contreras, ER. 2000:233-235):
• Los menus.- Los menus se suelen aglomerar en una sola barra de informa-
ciones y contienen grupos de comandos relacionados que estan separados
-en la mayoria de los casas par lineas-. Estas entradas de comandos suelen
tambien presentar atajos de teclado que utilizan las teclas "comando",
"CTRr', y "MAYUS". Dentro de los menus son un caso particular los
"menus contextuales". Estos menus no llevan una informacion fija de orde-
nes, sino que, par el contrario, los comandos varian de acuerdo al contex-
to, es decir, cambian segun el elemento activo, la situacion actual a la herra-
mienta seleccionada. Estos cambios pueden afectar a todos los comandos
bajo un menu, a un comando del menl' individual, a la disponibilidad de las
entradas al menu a a la disponibilidad de los menus completos.
Otra sefial importante en la navegacion es la "marca de seleccion" que
aparece cerca de un comando en el menu para sefialar alguna de las
siguientes circunstancias: 1.- Hemos realizado una funcion. 2.- Tenemos
activada una caracteristica, a 3.- Hemos aplicado un formato de una !ista. ~

160
---

-~--
• Los cuadros de di:Hogo.- Ellector llega a los cuadros de dialogo cuando
escoge una entrada de menu a la que siguen puntos suspensivos (...). Por
ejemplo, en los ordenadores Apple, en los menus del escritorio, aparecen
las entradas: "Vaciar papelera ...", "Buscar ...", "Imprimir escritorio ...",
etcetera. Todas ellas conducen a cuadros de dialogo.
Los cuadros de dialogo son ventanas que contienen una serie de coman-
dos relacionados que logran que se cumplan aquellas funciones que espe-
ra el usuario. Estos cuadros estan compuestos a su vez por una serie de
controles. Los mas importantes son:
- Las fichas.- Es la posibilidad que ofrecen los cuadros de dialogo de ope-
raciones multiples. Generalmente funcionan mediante un "click" sobre
iconos de pestafia que permiten visualizar distintos grupos de con troles.
- Las dreas.- EI area es una zona delimitada por un borde y un tftulo den-
tro del cuadro de dialogo 0 una ficha que agrupa un conjunto de
comandos. Un ejemplo serfa en el cuadro de dialogo del escritorio del
ordenador Apple, "Imprimir escritorio ...", aparece un area llamada
"Alimentacion de papel".
Las listas.- Las listas aparecen en algunos cuadros de dialogo y consisten
en un inventario de elementos que pueden ser seleccionados 0 editados.
Existe un tipo especial llamadas "Iistas desplegables" que son menus
pequefios dentro de un cuadro de dialogo que usualmente contienen un
inventario de opciones y ademas tienen la facultad de con tar con un
campo editable en el que podemos incluir 0 valores personalizados (ej.
porcentajes) 0 bien una palabra (ej. una palabra clave) en vez de selec-
cionar alguna opcion preescrita.
- Los campas.- Un campo presenta forma rectangular y su funcion consis-
te en introducir un valor concreto. Los campos tienen las propiedades
de incluir cualquier patron de los sistemas de medida que soporte el
programa -pulgadas, decimales, picas, puntos, milfmetros, centfmetros,
dceros, lfneas americanas-. Otra facultad de los campos es la ejecucion
de calculos mediante operadores: "+" (suma), "-" (resta), ",," (multi-
plicacion), "t' (division).
Las casillas de comprobaci6n.- Estas casillas permiten allector saber si cier-
tas opciones estan activadas 0 desactivadas. Al activar una casilla de com-
probacion (al seleccionarla) se pueden activar otros controles; mmbien
puede suceder que al seleccionar 0 deseleccionar una casilla de compro-
bacion se amplfe un cuadro de dialogo que muestre mas controles.
Los batones de radia.- Los botones de radio tienen la facultad de selec-
cionar entre diversas opciones que se excluyen mutuamente.
- La bataner[a.- Los botones -que usualmente tienen forma rectangular-
activan una accion. Si el boton esta enmarcado por doble lfnea mas
gruesa, puede activarse mediante la tecla "intro". Existen botones que
incluyen una lism desplegable, pudiendose elegir un tipo de accion
determinada.
Cuadros de didlago de advertencia.- Son cuadros de dialogos que apare-
cen en la pantalla del lector cuando surge un problema y, por 10 gene-
ral, suelen incluir informacion sobre el origen del problema y su posible
soluci6n.
 Cuadros de didlogo de ayuda.- Es el ultimo elemento de la navegaci6n
que exponemos. Es un cuadro de dialogo que aparece en la pantalla del
lector cuando solicita ayuda 0 informaci6n sobre el interfaz en el que
trabaja.

Otra noci6n que mencionaremos como concepto a tener en cuenta para

el disefto grafico en los interactivos obedece a la elaboraci6n de la identidad
visual. En esto participan los elementos siguientes: tipografias, fondos, ima-
genes, sonidos, capas, color, pantalla, tablas, marco 0 "frames", identidades
interactivas, formularios y la composici6n (visi6n global y maqueta).
El criterio de elecci6n de una tipografia id6nea depende del contenido
del interactivo. Un contenido publicitario ofrece un tratamiento distinto a
un contenido editorial. En cierto modo, el contenido publicitario permite un
tratamiento mas espectacular de la tipografia que el disefto editorial, y por
supuesto, dentro de este, una revista informal electr6nica exige otra tipo-
grafia distinta a un diario electr6nico. Para un uso correero de la tipografia
recomendamos que revisen el capitulo dedicado al empleo de la tipografia en
la creaci6n de estilos. Dentro de las propiedades de un texto electr6nico si
es recomendable no utilizar cuerpos mas reducidos de 12 puntos y no abusar
de las mayusculas y cursivas. La variable negrita sera requerida en cabeceras,
dtulos, subdtulos 0 ladillos 0 cuando los textos vayan sobre fondos conflic-
tivos, con el fin de obtener una percepci6n 6ptima (tramados, colores oscu-
ros, etcetera).
Los fondos presentan dos funciones muy extendidas; como "elementos
simb6licos" ayudan a transmitir la identidad corporativa visual de una empre-
sa (el fondo rojo en la pagina de "Coca-cola" -www.cocacola.com-; como
"elemento operativo" que permite diferenciar entre zonas 0 partes de una
pantalla -zonas sensibles 0 zonas fijas-; y como "elementos informativos"
logran distinguir contenidos de distintas indoles (noticias nacionales 0 inter-
nacionales, etcetera).
El color es utilizado para construir fondos 0 tambien como elemento de
reake. El color de reake es empleado para marcar cuales son los enlaces
dentro de un texto 0 para seftalizar cualquier instrucci6n 0 comportamien-
to. EI color -al igual que los fondos tramados- debe garantizar la correcta
legibilidad de los textos y ha de actuar como elemento de orientaci6n y
comunicaci6n.
Las pantallas que debemos dibujar normalmente tienen que tener una
resoluci6n de 800 x 600 pixeles, ya que obedece a la resoluci6n normalizada
de las pantallas de 14 pulgadas, que son las mas comunes -todavia existen
ordenadores trabajando a una resoluci6n de 640 x 480 pixeles-, aunque el
uso de pantallas de 17 pulgadas con una resoluci6n de 1024 x 768 pixeles se
va extendiendo. Para actualizar esta informaci6n, es aconsejable visitar los
website de ]VC, ELMO 0 BARCO y consultar la informaci6n sobre proyec-
tores. La resoluci6n de esros es la misma 0 superior a la ofrecida por los moni-
tores de ordenador. La profundidad de color minima es de 8 bits.
Los formatos de imagenes de exportaci6n web mas importantes los mostra-
mos en esta tabla comparativa (Guia electr6nica de ayuda de Fireworks 2.0.):
 JPEG PNG
Profundidad de color 8 bits como maximo Hasta 24 bits Hasra 32 bits
Compresi6n Sin perdida de datos; Con perdida de daros; Sin perdida de datos
comprime areas de Com prime transiciones
de color sOlidas de color sutiles
Compatibilidad
con transparencia SI o SI
Ventajas Compresion sin perc1ida Capacidad de controlar Compresi6n sin
de datos Transparencia la menna de calidad perdida de datos
en 13 compresi6n
Transparencia alfa
Excclentc com presion Alta comparibilidad
de imagenes fotograficas de colores
256 colares como Sin transparcncia No es compleramcnte
rnaximo compatible con Ius
exploradores habitllales
sin eillso de filtros
de conexi6n
o comprime Perdida de calidad
sarisfacroriamenrc desplles de la
los colores de degradado compresi6n
Imagenes de dibujos Forograffas digitalizadas Imagenes con muchas
animados ealares
Imagenes con texturas Transparencia
complejas complcja y aeri"a
Ill1agenes con colores
de degradados complejos

Otro tipo de imagen interactiva es el conocido como "mapa de imagen".

Se trata de una imagen con distintos hipervfnculos asignados a regiones defi-
nidas de la misma.
El sonido es incluido en una pagina como sonido del sistema, jingle 0 moti-
vo central, sonidos de espera y efeetos especiales. El sonido es un recurso que
permite seftalizar numerosas operaciones del usuario haciendo mas amigable
el interfaz.
Las identidades interactivas estan compuestas por el disefto de botones de
flujo 0 navegacion, los botones de interactividad, 10srollover, el mapeado de
la posicion de navegacion y el empleo de tecnologfa hipertexto (Delicado, ].,
1996:319).
Las tablas resultan muy utiles para presentar datos. Tambien sirven para
controlar en que parte de la pagina aparece el texto y los graficos. Una vez
creada una tabla, se Ie puede agregar contenido, modificar sus propiedades de
celda y fila, y copiar y pegar multiples celdas (McGinn, S., 1998).
Las capas colocan los elementos en ubicaciones exactas de la ventana del
explorador. Las capas contienen texto, imagenes, pluggins e incluso otras
capas. Dentro de una capa puede fijar todo objeto 0 elemento que acepte el
cuerpo de un documento HTML. Son especial mente utiles para hacer que se
solapen partes de la pagina. Ademas poseen la facultad de mostrar u ocultar
capas con comportamientos para crear paginas de descarga rapida que cam-
bien sin cargar contenido adicional procedente de archivos de origen.
Los marcos 0 "frames" dividen la pagina Web de modo que carguemos dife-
rentes archivos en areas definidas en la misma pagina. Normalmente los mar-
cos delimitan un area de exploracion y un area de contenido de la pagina.
 Cuando un documento se divide en marcos, Dreamweaver crea un archi-
va de conjuntos de marcos sin nombre y documentos sin nombre en cad a uno
de los nuevas marcos. La que el usuario percibe como una sola pagina Web
can dos marcos, en realidad esta formado por tres archivos independientes:
el archivo de conjuntos de marcos y dos archivos que albergan el contenido
que aparece dentro de los marcos. Un conjunto de marcos es un archivo que
define una pagina Web can marcos. Un conjunto de marcos almacena infor-
macion sabre el tamano y la ubicacion de los marcos de la pagina y, ademas,
contiene tambien los nombres de los archivos que se deben cargal' como con-
tenido de cada uno de los marcos (McGinn,S., 1998).
Los formularios constituyen uno de los medios habituales para conseguir
informacion de los usuarios. Entre los mas frecuentes tenemos las encuestas,
los formularios de pedido y los interfaces de busqueda. Un formulario se com-
pone del HTML que describe eI formulario y un program a en el servidor 0
una secuencia de comandos u ordenes en la parte del c1iente para procesar
toda informacion que el usuario introduce en los campos del formulario.
Dreamweaver permite crear formularios, agregarles objetos y, (mediante
los comporramientos) validaI' la informacion introducida por el usuario. Debe
usarse un editor de texto para escribir una secuencia de comandos 0 una apli-
cacion para procesar los datos del formulario (Perl es ellenguaje de secuen-
cias de comandos de usa frecuente para procesamiento de formularios; C,
Java e incluso, JavaScript, constituyen otras alternativas). Los formularios de
Dreamweaver pueden incluir objetos estandar como campos de texto, boto-
nes, campos de imagen, casillas de verificacion, botones de opcion,
Iistas/menus, campos de archivo y campos ocultos (McGinn,S., 1998).
Finalmente, la composicion comprende la vision global y la maqueta.
Segun nos refiere Alfonso Palazon la "vision global" implica una serie de
medidas para construir la identidad visual del interactivo. Para ello, se recu-
rre a los elementos y normas configuradoras del estilo grafico: l.-Definir las
caracterlsticas de los tltulos, subtftulos y el cuerpo del texto. 2.- Eleccion de
la apariencia de los hipervfnculos: fuentes, colores y ubicacion. 3.- Definir los
fondos. 4.- Ordenar los contenidos por secciones tematicas. 4.- Decidir todos
los elementos graficos que se van a incluir. Estas medidas deben planificarse
para todo el web y homogeneizar cI estilo grafico para cada nive!. A su vez
definiremos la "maqueta" como la estructura informativa que se utiliza como
modelo en proceso de diseno, como una plantilla. La maqueta cumple las
siguientes funciones: l.- Facilita la lectura. 2.- Contrasta la desorientacion.
3.- Da consistencia y entidad grafica a la web; y en ultimo lugar, 4.- Hace mas
facilla realizacion de las modificaciones posteriores.

3.- Principales herramientas para el diseiio de interactivos

Entre las herramientas mas utilizadas para la creaci6n de interactivos anota-
mos las siguientes:

3.1.- Macromedia Flash

Los contenidos mas importantes de este programa son las herramientas de
dibujo y pintura, los gradientes y rellenos, las capas, la creacion de slmbolos,
instancias y librerfas, la animacion, las escenas, las acciones y botones, eI
sonido, "discovertoys website", la importaci6n de otros archivos de disefio, la
publicaci6n, los pop-up menus (menus desplegables), el control de la timeline
(linea de tiempo) y navegaci6n, formularios interactivos y acciones de llama-
das, calculos automaticos y la comunicaci6n can aplicaciones externas.
Las pelfculas de Flash son empleadas para los controles de la navegaci6n
(botones, enlaces, etcetera), en animaciones de gran formato can sonido
sincronizado, "logo-fly" y tambien espacios web can capacidad sensorial.
Este programa trabaja imagenes vectoriales interactivas y animaciones para
paginas web. Una pelicula creada par Flash es una imagen vectorial com-
pacta que al descargarse se adapta perfectamente a la pantalla del usuario.
Para visualizar una pelfcula Flash es necesario can tar can el reproductor
Flash.
> Las pelfculas Flash pueden ser interactivas preparandolas para responder
a ciertos eventos y modificando su acci6n de acuerdo alas sentidos determi-
nados. Las pelfculas completas se insertan en una pagina html y puede trans-
ferirse junto con el resto de los elementos de la pagina a un servidor Web.

3.2.- Dreamweaver
Dreamweaver es una aplicaci6n para el desarrollo de las paginas web.
Los puntas mas importantes en esta aplicaci6n son la creaci6n de un nuevo
sitio web, el funcionamiento del html basico, la creaci6n de ficheros y la
edici6n y el disefio del texto, la incrustaci6n de imagenes, el establecimien-
to de hipervinculos, la construcci6n de mapas de imagenes, la creaci6n y el
usa de las plantillas, las funciones de la librerfa, el complemento de fiche-
ros multimedia, la creaci6n de tablas, la construcci6n de framesets a mar-
cos, la elaboraci6n de formularios basicos e interactivos, la creaci6n y usa
de objetos, la creaci6n y empleo de comportamientos, la intraducci6n de
pragramas externos (CGO, afiadir video, audio y pelfculas (Shockwave) a
tu pagina web, el trabajo can html dinamico y can xml y publicar a traves
del FTP del sitio.
Dreamweaver tambien ofrece soluciones para el comercio electr6nico,
funciona can contenidos dinamicos de las bases de datos, el trabajo por capas
y paginas web can hojas de estilo.

3.3.- Fireworks
Es una aplicaci6n que permite crear graficos web en JPEG y GIF de peque-
fio tamafio y de gran calidad. Es una soluci6n integral. Fireworks consigue
reducir al maximo el tamafio de los archivos sin por ello reducir la calidad,
can 10 que obtenemos sedes web mas rapidas. Fireworks simplifica la tarea de
un disefiador de paginas web porque no necesita importar graficos de otras
pragramas de dibujo vectorial como FreeHand a Illustrator a un pragrama
grafico de mapas de bits, a fin de entramar y aplicar filtras. Tambien ahorra
los pasos de optimizar la paleta, el formato de la imagen y la visualizaci6n del
resultado en un explorador web.
Fireworks utiliza trazados editables con atributos de mapas de bits e inte-
gra paletas de colores y formate ado de graficos. El entorno de Fireworks
emplea el modelo de color RGB 0 RVA prapio de la representaci6n de las
imagenes en pantalla, pera no para la impresi6n.
 Los puntas mas importantes en el aprendizaje de Fireworks son la edici6n
de mapas de bits, la edici6n de imagenes vectoriales, las herramientas vecto-
riales, la edici6n de texto, el usa de rellenos, la exportaci6n y optimizaci6n de
ficheros graficos, la aplicaci6n de gifs animados, la creaci6n de botones y
rollover, la preparaci6n de mapas de imagenes, la inclusi6n de efectos espe-
ciales, las tecnicas de producci6n y elaboraci6n de lotes y guiones y tecnicas
de integraci6n can Dreamweaver.

4.- La programaci6n: Principales comandos Lingo

En el diseno de interactivos, para crear acciones y dotar de interactividad a
nuestro proyecto, es necesario el usa de 6rdenes de programaci6n escrita que
llamamos lenguaje Lingo. Estas 6rdenes se conocen can el nombre de
"scripts" y son de diversos tipos. El enunciado de un "script" consta de dos
partes: la rutina de control del evento y el comando. "El evento es aquella
acci6n que, al tener lugar, desencadena una reacci6n par parte de la pelfcula
(par ejemplo, hacer clic can el rat6n en un elemento determinado). El
comando es precisamente esa reacci6n (par ejemplo, ejecutar una musica a
salir de la aplicaci6n). La rutina de control del evento se redacta en la pri-
mera linea y se cierra can la palabra "end" al final. El comando (0 comandos,
si son varios) se coloca en media y generalmente can un pequeno sangrado"
(Orihuela,]. L./Santos, M. L., 1999: 242-243).
Reproducimos a continuaci6n los principales comandos (Delicado, ].,
1996:365):
• Cast y sprites.- Los "scripts" de "cast" son atribuidos especfficamente y
can caracter permanente a un miembro del "cast" a del reparto y su
acci6n se produce siempre que el elemento esta en el escenario en cual-
quier parte de la pelfcula. Los "scripts" de "sprites" son aplicados a un per-
sonaje del reparto ubicado en un frame del marcador, par eso la arden s610
obliga a ese personaje y en ese [Tame determinado. Par ejemplo: cast, field,
locH, lacY, moveableSprite, text, type, unpdateStage.
• Estructuras.- Entre las 6rdenes mas importantes: exit, exit repeat, global,
if ... then ... else, nothing, on ...end, repeat while ...end repeat, repeat-
with ... to ... end repeat, return.
• Manejadores.- on mouseDown ... end mouseDown, on mouseUp end
mouseUp, on startMovie ... end startMovie ... end, on stopMovie end
stopMovie.
• Eventos.- dontPasssEvent, keyDown, mouseDown, mouseUp, timeout,
timeout-Length.
• Operadores y funciones.- and, contains, not, or.
• Tiempo.- delay, pause, continue.
• Menus.- installMenu, menu.
• Rat6n y puntero.- cursor, mouseH, mouseY, rollover, stillDown.
• Reproducci6n de secuencias.- continue, frame, go, pause, play playdone,
quit.
• Sonido.- fadeIn, fadeOut, soundLevel.
• Sistema.- beep, quit, restart, shutdown.
• Texto.- contains, editableText, field.
• Variables.- put, set ... =, set. .. to.
5.- Emisiones multimedia a traves de la Red:
EI audiovisual en Internet
En el disefio de interactivos on-line es cad a vez mas frecuente encontrar
archivos audiovisuales. La penetrabilidad de la imagen y el sonido en la cone-
xi6n a Internet ha desencadenado una fuerte avalancha de contenidos pro-
pios de cadenas de televisi6n 0 emisoras de radio. La velocidad de las Ifneas
de telecomunicaciones y el avance tecnol6gico que experimentan las investi-
gaci6n en redes han espoleado a numerosas empresas para colocar sus conte-
nidos audiovisuales en Internet.
La clave reside en una tecnica llamada "streaming" que permite a un usuario
escuchar una emisora de radio 0 visualizar una noticia como si estuviese delante
de una pantalla de televisi6n. El "stream" es una detern1inada cantidad de infor-
maci6n que se transmite entre dos puntos. Esta tecnica permite un tratamiento y
un procesamiento de la informaci6n antes del envfo, durante este, y en la ultima
etapa que es la recepci6n. Una transmision nom1al mediante los protocolos
TCP/IP no permiten editar el fichero hasta que la descarga se ha completado. La
tecnica "streaming" procesa la infonnaci6n de un modo especial. Organiza esta
en fragmentos con una trama de informacion muy distinta. Esta diferencia radi-
ca en que cada trozo tiene sentido por sf mismo. De esta manera un fichero de
sonido 0 imagen no necesita ser descargado fntegramente para ser visualizado 0
escuchado. Estos pequefios fragmentos pueden ser tratados por la maquina mien-
tras que el resto de la informacion es descargada 0 enviada.
Entre las aplicaciones mas importantes figuran Winamp (MacAmp para
Macintosh), QuickTime, RealPlayer y MediaPlayer.
EI disefio de esros producros exige considerar los requisiros de un disefio
interactivo y del disefio de producros audiovisuales en su globalidad.

6.- Referencias bibliograficas

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enfoques crfticos. Buenos Aires, Paidos.
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Pena de San Antonio, O. (1999): Multimedia. Barcelona, Anaya Multimedia
EI disefio de interactivos:
la prensa y la publicidad
en Internet

1. - Las caracteristicas de un nuevo medio de comunicaci6n * .

La verdadera transformacion del periodismo a finales del siglo XX y a comien-
zos del siglo XXI viene marcada pOl'el uso del ordenador. La autoedicion y los
procesos de informatizacion en la gestion de la informacion fueron los prime-
ros pasos. El desarrollo de program as (0 software) que manipulaban, tanto los
graficos como los textos (maquetacion electronica) simplificaron la creacion
periodfstica. Ya no era necesaria la intervencion especializada de disenadores
y montadores de textos. De esta manera, la profesion se sometfa a una reno-
vacion liderada pOI'individuos que no pose fan una formacion directa en artes
graficas. POI'otro lado, los avances tecnologicos en la fabricacion de periferi-
cos para el ordenador que recortan los procesos de produccion periodfstica
tam bien tienden a acabar can la servidumbre del periodico respecto a la labor
de otros operarios de las artes graficas. os referimos al trabajo electronico de
filmacion, de pruebas de imprenta 0 de la propia impresion (fotomecanica e
impresion). La dotacion de los periodicos con impresoras hlser y de chorro de
tinta posibilitan tener, a un bajo coste, pruebas finales a "artes finales". La fil-
madoras CRT (filmadoras de tubo de rayos catodicos) y laser permiten reali-
zar la separacion de colores y obtener los fotolitos con los que obtendremos las
planchas de la rotativa. Y finalmente, la "impresion digital" acabara con los
procesos de fotomecanica para limitarse a imprimir sin necesidad de planchas
y fotolitos. En cuanto, a la gestion de informacion sutgen en las redacciones
los primeros sistemas electronicos de documentacion y las primeras bases de
datos electrOnicas. No obstante, los periodicos se encuentran en una fase pre-
liminal' de tecnificacion. Los ordenadores son "maquinas de comunicar" que
auxilian los complicados y lentos procesos tradicionales de produccion. En
esta primera fase, no surgen cambios significativos en el periodismo. Segun 10
expuesto, estos solo afectarfan a la creacion y produccion del producto: el
periodico. Es por ello que deberfamos concretar una primera fase en la infor-

*Agmdecemos la colabomci6n de Maria Heidi Trujillo (ISP]AE-Cuba) pam la elabomci6n

de esre apanado.
matizaci6n de la prensa que bien podrfamos Ilamar "fase inicial 0 de renova-
ci6n". En ella, 10 que tiene lugar no ejerce una clara influencia sobre los esque-
mas tradicionales del periodismo "c1asico", salvo quizas poria tendencia hacia
un "periodismo iconografico" (petzler, G., 1991), debido al abundante empleo
de infograffas con respecto a otras eta pas de la prensa. Esta tendencia iniciada
en los ati.os 80 par el "USA Today" obedece entre otras exigencias a la incli-
naci6n par pane del publico hacia eI consumo de imagenes mas que de textos,
y par otro lado, al desarrollo tecnol6gico -ordenadores y programas con mejo-
res prestaciones para el dibujo y la representaci6n plastica- y a [os descubri-
mientos tecnicos de la infograffa periodfstica que la faculta para contar cienas
noticias "mejor" que mediante el discurso verbal.
Ahora bien, los verdaderos cambios vienen de la mana de tfmidas expe-
riencias que no terminan por asentarse, pero que desembocaran en la siguien-
te fase: "eI periodismo electr6nico". Sin mas circunloquios nos referiremos al
peri6dico en sopone electr6nico -discos magneticos, discos 6pticos, etcetera-
(cuya primera experiencia en Espal'la fue la del ABC en 1993) y a los pro-
yectos de investigaci6n tecnica y periodfstica mediante eI videotexto -en
Espal'la se llam6 Ibenex, estableciendo una curiosa marca de filiaci6n geo-
grafico/territorial-, el teletexto, el teleperi6dico, eI audiotext, eI peri6dico pOI'
fax, el NewsPad (proyecto multimedia iniciado por "EI Peri6dico de
Catalunya" que se transmitfa par medios digitales a visares porta tiles) 0 los
proyectos de las compatifas Xerox y 3M de creaci6n de un futuro papel elec-
tr6nico (para profundizar sobre estas tecnologfas, vease Armentia, j. A.I
Elexgaray, j./Perez, j.c., 1999:201-209). EI primer peri6dico sobre sopone
electr6nico en el mundo fue "Viewtel 202" que apareci6 en marzo de 1979
como complemento del diario "Birmingham Post and Mail" (Reino Unido).
Toclas esras tentativas desaparecen cuando la tecnologfa de redes de ordena-
dores construye 10que consideramos hasta la fecha cI (mico sopone 16gico de
la prensa electr6nica: la red Internet. En 1994, el rotativo britanico "Daily
Telegraph" pone en esta red su edici6n digital "Electronic Telegraph". Ese
mismo ann tambien aparece en la World Wide Web otro peri6dico nonea-
mericano con una edici6n fntegramente digital: es el "San Jose Mercury
News". En Espalla, fue una revista valenciana, "EI Temps", la que tambien
inicia esta actividad en 1994.
Desde eI principio existe la conciencia de que estamos en un soporte dife-
rente que exige que la informaci6n reciba un tratamiento especial. La
influencia del medio sobre el mensaje es transcendental en eI periodismo
electr6nico. EI peri6dico en red ("on line") es un modelo incomplero preci-
samente par 10s continuos e interminables cambios tecnol6gicos. Los nuevos
descubrimienros 0, simplemente, el perfeccionamiento y las mejaras en las
tecnologfas informaricas obstaculizan eI estudio de los formatos de prensa
e1ectr6nica 0 la configuraci6n de posibles modelos definitivos. Par ejemplo,
las continuas actuali:aciones anuales a las que nos tienen acostumbrados las
compallfas de software provocan una desigualdaJ en la recepci6n de las pagi-
nas web mediante navegadores actualizados y preparados para recibir ciertos
Jesarrollos en "html dinamico" de 10s que las antiguas versiones carecfan.
Este paradigma tecnol6gico es delimitado a traves Je 10s siguientes parame-
tros fundamentales para la prensa electr6nica:
 1. Transportabilidad 0 transferencia. La velocidad de transmision y tiempo de
carga de los archivos que permiten visualizar una publicacion electronica
es variable. Ello depende de diversos factores: velocidad del modem, tipo
de conexion, calidad del servidor (ISP), formatos de los archivos, etcetera.
2. Compatibilidad 0 plataformas. La capacidad de un lenguaje universal
-"html", "javascript", etcetera- con el que programamos el diseno de
nuestra publicacion que permite salvar el obstaculo de las distintas pla-
taformas y sus sistemas operativos ("Windows", "MacOS", "Unix",
"linux", etcetera). La creacion de acuerdos y convenios entre empresas e
instituciones a nivel nacional e internacional es fundamental, en este
caso, para la adopcion de estandares universales.
3. Formatos. Los multiples formatos de graficos, sonidos, pelfculas, formula-
rios, etcetera, que logran, cada dia, perfeccionar e incorporar un mayor
numero de servicios en las paginas web.
4. Convergencia. Las tecnologias de la comunicacion tienden hacia una uni-
ficacion de todas sus posibilidades mediante la integracion de estas. Un
ejemplo es la union de las transmisiones vfa satelite y la tecnologia de
cable optico para mejorar las comunicaciones. 0 quizas, la combinacion
de ordenador portatil, agenda electronica y telefono movil (Ia denomi-
nada "oficina movil") que llamamos "ADL:'.
5. Operatividad. Nos referimos a la movilidad que ofrecen los nuevos siste-
mas de comunicacion a sus usuarios. Los sistemas de desvio, entre ellos,
la telefonfa celular 0 la transmision por microondas, los satelites, la
comunicacion por cable (coaxial u optico) conectan el planeta, elimi-
nando las fronteras geograficas.
6. Seguridad. Finalmente, resaltamos los importantes trabajos en criptogra-
ffa informatica (ej. "PGP") que equipan alas publicaciones de las firmas
y certificados electronicos. Ello sera transcendental para el lector de
periodicos electronicos que obtendra la labsoluta? seguridad de la auto-
ria del articulo 0 del origen de la fuente de informacion.
Los sucesivos tipos de website que paredan consecuencia de las innova-
ciones tecnicas nos han hecho pensar en distintos modelos de prensa digital.
Cuando solo contabamos con los motores de busqueda en la red, las pagi-
nas amarillas 0 los buscadores -y recordemos tambien los "metabuscadores"-
estas eran las direcciones mas solicitadas. Pero estos websites mejoraron con
una tecnologia que lograba ofertar mas servicios y dieron paso a los "portales".
Segun observan Jesus Canga Larequi, Cesar Coca y Eloy Martinez (1999), aun-
que en la red el numero de cabeceras de periodicos es muy alto, los portales
consegufan restarles atencion. Ello vino motivado por la multitud de servicios
que ofrecen junto a la informacion. Para los internautas es mas atractivo tam-
bien, porque comienzan a constituir comunidades virtu ales (0 como suelen
denominar algunos "conectividades" -comunidades interconectadas-). Vamos
a desarrollar esta tesis como objetivo de interes para nuestra investigacion.

2.- Las comunidades virtuales: hacia un modelo definitivo

de periodismo digital
Queremos resaltar que llamaremos indistintamente a nuestro objeto de inves-
tigacion "prensa digital", "periodico digital", "prensa electronica" 0 "periodi-
co electr6nico". Existen importantes estudios sobre el error 0 confusi6n de
estas designaciones, asf como ace rea de 10 acertado de otras. Por nuestra
parte, no pretendemos entrar en dicho debate, no obstante, aunque parece
innecesario a esta altura de nuestro trabajo, volvemos a seflalar que con todos
estos nombres siempre nos referiremos al peri6dico digital en la red Internet.
Pero volvamos a los portales. Estos -dedamos- ofrecen servicios de dis-
tinta fndole, y por supuesto, entre ellos hemos de incorporar el ocio y el entre-
tenimiento. En un portal, no s610 encontramos un motor de busqueda sino
informaci6n catalogada por descriptores, "chats", "foros", cuentas de correo
electr6nico gratuito, etcetera. Esta gran oferta contrasta con el paso siguien-
te en la evoluci6n de los website, nos referimos alas "sedes verticales". Estas
son paginas muy especializadas en determinados contenidos de informaci6n.
Las sedes vertic ales son una respuesta funcional a un exceso de servicios y de
informaci6n que desorienta al internauta y ralentiza el exito de su busqueda.
Ahora, los nuevos modelos de prensa digital se aproximan mas a esta filoso-
ffa vertical, consecuencia directa, quizas, de la interacci6n social con el
medio. Veamos cada cosa paso por paso.
Nuestra reflexi6n parte de una premisa fundamental: el modelo de peri6-
dico digital no sera determinado ni por los periodistas y su practica profesio-
nal, ni por las empresas de comunicaci6n y actividades financieras, ni por los
servidores de Internet u otras empresas del sector tecnico, ni siquiera direc-
tamente por las directrices polfticas de los gobiernos correspondientes al
Estado de la empresa periodfstica emisora. Nosotros partimos de la idea de un
modelo perfilado por la demanda del publico patente en el uso de las redes
telematicas. Sera la interacci6n social la que configure el modelo definitivo
del peri6dico digital. Lo cual nos conduce a considerar el desarrollo tecnico,
no como el parametro mas importante sino como un elemento decisivo para
su consolidaci6n. Lo definitivo es la filosoffa que mueve el proyecto del peri6-
dico digital. Esta, como pretendemos mostrar, es controlada por la emergen-
cia informativa de las comunidades virtuales. La idea de comunidad frente a
la informaci6n no es nueva. Peirce, Morris 0 el propio Eco ya hablan de
comunidades "interpretantes". La interpretaci6n de un texto es abierta, por-
que 10s individuos producen de sus lecturas significados y sentidos distintos.
Sin embargo, aunque las lecturas presentan un numero ilimitado de posibili-
dades -cabrfa pensar que tantas como individuos haya- 10 que realmente
surge es un numero limitado de interpretaciones debido al consenso acepta-
do por individuos que forman comunidades de interpretantes.
Las comunidades virtu ales estan constituidas por un grupo de individuos
que se asocian libremente constituyendo agrupaciones "no tangibles" en el
espacio creado por la tecnologfa de red de ordenadores -especialmente por
Internet-. Son virtu ales porque ya no son fronteras ffsicas 0 polfticas las que
delimitan su extensi6n, sino que son las propias relaciones simb6licas las que
origin an el interes comun, 10 que los fusiona corporativamente. Este interes
es la motivaci6n que activa su asociaci6n y obedece a la necesidad de consu-
mir la materia prima de la sociedad de la informaci6n y del conocimiento en
las que nos situamos: informaci6n. Tratamos con individuos que consiguen en
su corporaci6n aquella informaci6n id6nea que cumple con sus expectativas
y exigencias. Los medias de comunicaci6n deben averiguar cuales son estos
vinculos informativos que los relacionan, para ofenar la informaci6n correc-
ta a estas comunidades. Los peri6dicos digitales en la red son el resultado de
esa demanda informativa con un contorno bien definido. EI periodista y la
empresa periodfstica en la sociedad-red saben bien a quien se dirigen y 10que
se espera de su trabajo. Estas comunidades estan formadas y cada dia apare-
cen otras. Pueden tener un interes humanitario como sucede con comunida-
des con una especial sensibilidad al medio ambiente (grupos ecologistas), a la
justicia politica 0 social (Amnistia Internacional) 0, por el contrario, no tie-
nen pretensiones humanitarias (grupos racistas 0 xen6fobos). Pero el interes
de su alianza puede ser muy diverso, pensemos en las comunidades de aficio-
nados al mundo de las motocicletas, de los autom6viles, de la literatura, de la
cinematografia 0 incluso, aquellas comunidades que establecen contactos y
relaciones sexuales virtuales. A primera vista, parece que se dibuja un amplio
campo de posibilidades. Todas estas comunidades necesitaran de periodistas
que informen a la comunidad en los terminos que ellas desean. Esto es el
periodismo digital. Su principal caracterfstica sera la fuene relaci6n e inte-
racci6n del profesional de la informaci6n con su lector. Otra imponante cua-
lidad sera el conocimiento profundo que tiene el periodista del perfil (social,
politico, psicol6gico, etcetera) de este lector a traves de su pertenencia 0 afi-
nidad a una determinada comunidad.
El periodismo digital no sera un periodismo politico, ni deportivo, ni
financiero, ni cientificoj en resumen, no sera un periodismo especializado tal
como podemos entenderlo bajo los esquemas del peri6dico tradicional. EI
periodismo en la red sera de servicio y ofrecera una informaci6n actualizada,
elaborada por profesionales. Esta informaci6n a1canzara una mayor capacidad
de respuesta y personalizaci6n. Los peri6dicos digitales tienen la posibilidad
de acumular ilimitada informaci6n y rompen con la secuencialidad de su
antecesor, el peri6dico impreso. Ya no posee una continuidad en el espacio y,
en ciena medida, en el tiempo.
Llegados a este punto, cabe una ultima reflexi6n analitica. Vamos a pen-
sar como los detractores del peri6dico digital. Ellos basicamente fund amen-
tan sus opiniones en la falta de un modelo propio y en la repetici6n de los vie-
jos esquemas del periodismo impreso en la versi6n electr6nica. De hecho,
muchos peri6dicos impresos s610 han vertido sus contenidos en la red para
elaborar su edici6n digital. No obstante, el sopone tecnico Ie confiere unas
propiedades especfficas que 10 diferencian del medio impreso: multimedia li-
dad, ruptura de la secuencialidad -"hipertexto" e "hipermedio"-, multidirec-
cionalidad, multirrelacionalidad, multidimensionalidad, ruptura de la perio-
dicidad, interactividad y complejidad discursiva.
Simplemente, nos gustarfa finalizar esta primera pane de nuestro trabajo
con una pregunta: lno tenemos ante nuestros ojos las caracterfsticas de un
nuevo medio de comunicaci6n? Entre otros, Javier Diaz Noci, Maria Jose Perez
Luque, Emy Armananzas y Jesus Canga Larequi muestran una tendencia clara
por confinnar que de 10 que no podemos dudar es precisamente de que tene-
mos delante de nosotros un medio de comunicaci6n nuevo. Es por ello que qui-
zas sea un esfuerzo inutil analizar 0 estudiar el peri6dico digital bajo las teorias
que aniculan la tecnologia de la informaci6n escrita. De este modo, creemos
que coincidiremos todos en que nuestras reflexiones no nos conducen a ningun
sitio. Para triunfar en la creaci6n del modelo definitivo de peri6dico electr6ni-
co es imprescindible no establecer relaciones con el peri6dico impreso, tal como
no se hace entre el periodismo televisivo 0 radiof6nico y el periodismo escrito
e impreso, aunque entre el periodismo electr6nico y el periodismo impreso haya
mas denominadores comunes. Sobre ello, opinaba Orlando Sentinel, del grupo
"Chicago Tribune", quien aseguraba que la tarea del futuro periodista consisti-
ra en Ilegar al lugar de la noticia y transmitir radiof6nicamente los aconteci-
mientos; con ordenador portatil y un telefono m6vil debera actualizar la noti-
cia y su evoluci6n en la pagina web de su peri6dico digital; Y finalmente, cuan-
do lIege a la redacci6n, el periodista mas sosegadamente reflexionara con dete-
nimiento sobre los acontecimientos y redactara, reflejando su opini6n en las
paginas del peri6dico impreso que se editara al dia siguiente (Arias, j., 2000:38).
Ello es un impecable ejemplo del futuro periodista multimedia.

3.- La prensa digital

Existen importante factores que han generado la aparici6n del peri6dico
digital (prensa interactiva multimedia). A continuaci6n, trataremos algunos
estudiados por Javier Diaz Noci y Koldo Meso Ayerdi (l999).
En primer lugar, podemos mencionar la incapacidad de mantener 0
aumentar el nllmero de sus lectores. El medio impreso ha registrado un estan-
camiento en el numero de sus lectores, por el contrario la prensa y las publi-
caciones digitales incrementan progresivamente sus lectores. Ello obedece a
un agotamiento de las f6rmulas tradicionales en los medios tradicionales y
final mente, a la incapacidad para adaptar la informaci6n alas preferencias
personales y alas necesidades del lector. Una cualidad sobresaliente del
medio informatico es el contaeto directo del periodista con su lector. Por
tanto, es necesario conocer su perfil para que el diseno pueda amoldarse a
estas exigencias informativas personalizadas.
Otro factor decisivo en el paso de un tipo de publicaci6n a Otro ha sido la
incapacidad de alojar el volumen de informaci6n que cada vez es mayor. Las
soluciones imp resas como el aumento de las paginas 0 los suplementos y cua-
dernillos no parecen resolver esta cuesti6n. Ademas, el peri6dico impreso es
incapaz de ofrecer servicios electr6nicos -bases de datos, e-mail, acceso a
archivos, etcetera- que aumentan su contenido informativo.
Las empresas de comunicaci6n han diversificado sus actividades debido a sus
asociaciones con empresas de otros seetores distintos para competir en el mundo
de los negocios. Como consecuencia de ello vemos empresas editoriales dentro
de la producci6n multimedia que pactan con la industria informatica.
Finalmente, cabe destacar la escase: del papel y las limitaciones reales de
dicha industria para cubrir toda la demanda, ademas de un aumento de la
sensibilidad ecologista; el desarrollo y los avances tecnicos de la informatica
-velocidad de los coprocesadores, mejoras en la definici6n de las pantallas
(ej. TFT, HD). Tambien ha contribuido el abaratamiento continuo de los cos-
tes del equipo necesario, asi como el aprendizaje escolar de la informatica, el
desarrollo de los sistemas expertos, etcetera.
EI peri6dico digital presenta todavia graves problemas que deben resolver-
se desde la tarea del disenador. Entre ellos destacamos la lentitud de transmi-
si6n de los ficheros con imagenes y sonidos; la legibilidad de las pantallas que
no alcanza el grado de percepci6n del material impreso; la portabilidad del
papel £rente a una pantalla de monitor; la diversificaci6n de sistemas operati-
vos -Windows, MacOs, Unix, Linux- y de navegadores -Microsoft Internet
Explorer, Netscape Navigator/Comunicator- dificultan el disefio y la recepci6n
unificada del mismo espacio web; la carencia de modelos de peri6dicos electr6-
nicos y por tanto, repetici6n de viejos esquemas de la prensa impresa en los
peri6dicos digitales.
Los cambios mas sustanciales introducidos por las nuevas tecnologias (ej.
miniaturizaci6n de los ordenadores 0 la telefonia m6vil) para el periodismo
podrian ser entre otros (Diaz Noci, ]./Meso Ayerdi, K., 1999): 1.- EI medio escri-
to incorpora otras Fuentes de informaci6n reservadas hasta ahora a 10 audiovi-
sual. 2.- La inmediatez ya no es s610 patrimonio del periodista radiof6nico. 3.-
Posibilidad de una constante actualizaci6n de los textos. 4.- Posibilidad de incor-
porar la respuesta del lector (feedback). 5.- Ellector condicionara la infom1aci6n
en orden a sus preferencias 0 necesidades personales. 6.- La "intersubjetividad"
replanteara viejas cuestiones debido al paso de la leetura secuencial y lineal a la
lectura por asociaciones diversas (hipertexto, hipermedia y multimedia). 7.-
Finalmente, la emergente necesidad de replantear nuevos modelos de investiga-
ci6n para conocer 10stemas que interesan allector del nuevo peri6dico.

4.-Normas basicas para el diseno de un peri6dico digital

En cuanto a establecer unas normas basicas para el disefio de la prensa digi-
tal podemos afirmar sin duda que nos encontramos en una fase de experi-
mentaci6n. En esta etapa no dejamos de probar nuevas f6rmulas y buscar el
mejor modo de dar una noticia on line. Entre los principales investigadores en
este sector Figura Mario Garda (I997) que reune una serie de excelentes nor-
mas para el disefio de la prensa web: .
1. Es necesario analizar las estructuras de la informaci6n que contiene un
website.
2. Las unidades que diferencian el medio impreso de su hom6nimo digital u
otros medios electr6nicos e impresos son la arquitectura, la forma de edi-
ci6n y la interactividad de Internet.
3. No reflejar mucho de las tradiciones de la prensa escrita al crear websites
u otros interactivos.
4. Es importante que cualquier producto electr6nico que disefiemos comu-
nique en unos breves 20 segundos el punto de vista del tema.
5. Para lograr esto, debemos hacerlo a traves de texturas de pantalla, uso de
tipografias, color y sonido.
6. Es imprescindible estudiar bien el auditorio al que se dirige el proyecto.
7. No subestimemos la inteligencia del usuario con la introducci6n de enlaces
inutiles 0 una estructura que no ofrezca ninguna posibilidad de que el usua-
rio construya su propio discurso mediante las opciones en la navegaci6n.
8. Realizar un estudio riguroso de los elementos visuales que definen los
estilos: formatos, proporciones, tipografia, color, fotografias, ilustracio-
nes, sonidos, animaciones, etcetera.
9. Si debemos comparar un multimedio (0 interactivo) con otro medio, ten-
dria que ser con el libro. En ambos casos nuestro objetivo sera dotarlos
de un un entorno visual atractivo y funcional.
5.-Elementos especificos de la prensa digital
En el disefio de la prensa digital contamos con unos elementos propios que
establecen c1aras diferencias con los diarios 0 revistas impresas:
1. Las fotograffas no son imagenes fijas, sino que pueden activarse como
video. La imagen en movimiento permite al periodico digital competir
con la television y puede, si 10 desea, retransmitir en directo un aconte-
cimiento. Ademas de imagenes de video digital es frecuente encontrar
imagenes animadas -graficos tridimensionales y graficos bidimensiona-
les-. Todas ellas pueden aparecer enlazadas a otras mediante la activa-
cion del archivo que contiene todas las imagenes de esa noticia.
La aplicacion de las fotografias en las portadas de los periodicos digitales
tambien es diferente. En el "USA Today" sus paginas de port ada ofrecen
cinco fotograffas con contenidos distintos. Esto no 10 vemos en su edi-
cion impresa.
El uso de las fotografias y las infografias periodisticas nos permitiria esta-
blecer una tipologia de portadas en la prensa digital. EI criterio podria
basarse en el numero de fotografias e ilustraciones y en el tamafio con el
cual se muestran. Ello obedece sin duda a la valoracion editorial de la
informacion textual sobre la visual 0 viceversa.
2. La introduccion de informacion audiovisual e informacion escrita en el
mismo medio es el obstaculo a salvar. EI disefiador tiene que integrar
audio, video y texto. Perez Luque, M. J./ Perea Foronda, M. (2000) sefla-
Ian el problema de grandes empresas de comunicacion que cuentan con
distintos medios -radio, prensa, television, agencias de noticias- y que
han adoptado la politica informativa de construir paginas redundantes.
Por el contrario, Perez Luque es mas partidaria de investigar los criterios
que han de facilitarnos la eleccion del mejor soporte para cada evento.
Para las entrevistas 0 declaraciones utilizaremos ficheros de audio que
muestran el enfasis, el tonG 0 la musicalidad de nuestro personaje. Las
noticias de bolsa se prestan mas a graficos que puedan actualizarse con-
tinuamente y que expresen c1aramente esta compleja informacion. Los
eventos deportivos -un partido de futbol- pueden describirse mejor
mediante imagenes de video y acompaflarse de graficos comparativos que
informen complementariamente. Finalmente, las catastrofes, ios fenome-
nos naturales, las operaciones de rescate, etcetera serian transmitidos
perfectamente mediante graficos tridimensionales e interactivos genera-
dos por tecnologia de realidad virtual. Ello facilitaria la inmersion del
usuario en un escenario donde el periodista pod ria actuar de guia.
Perez Luque, M. J. y Perea Foranda, M. (2000) resumen estos ejemplos
en los siguientes puntos: "Determinar, basandonos en el contenido infor-
mativo, el formato prioritario. Seleccionar los formatos que complemen-
tan y afiaden valor informativo al principal, tratando de evitar toda
redundancia que pudiera praducirse. Pensar como integrar todos los for-
matos y como crear un interfaz familiar para el usuario".
3. La actividad del diseflador ha de estar dirigida por un periodista que coor-
dine y planifique todo el proceso de produccion. Este requisito es impres-
cindible, ya que el disefio de un periodico digital implica fases complejas
como la estructuracion y organizacion de la informacion. EI trabajo del
 disefiador esta estrechamente relacionado con el trabajo del programador,
los tecnicos audiovisuales, los periodistas, etcetera. La informacion en la
prensa on line aparece distribuida en varias capas para facilitar el modo de
proceder en el website y ofrecer la posibilidad de leer la noticia tal como
prefiere el internauta. Es necesario que todo el equipo se encuentre bien
coordinado, la informacion, su contenido y organizacion debe estar vin-
culada a la imagen elegida para su presentacion en la red.
4. El disefio periodfstico y sus elementos se relacionan del mismo modo en
la version impresa y electronica salvo las diferencias propias del soporte.
Sin embargo, los principios genericos como la sencillez, la armonfa 0 la
homogenizacion grafica estan presentes en ambos medios. La diferencias
principales surgen de las condiciones tecnicas del soporte como una
tipograffa correcta para su visualizacion en pantalla -tam bien la elec-
cion de su cuerpo y su variable~, el uso del color para diferenciar noti-
cias unas de otras 0 una compaginacion 0 topograffa distinta que com-
ponga la pantalla cumpliendo las peculiaridades propias de su percep-
cion visual. Tambien es interesante el empleo de las intensidades 0 las
intermitencias lumfnicas (blink) como reclamos singulares de la prensa
digital. POl' otra parte, las mezclas de los mensajes iconicos y mensajes
escritos, el empleo de la sefialetica, y el uso de las imagenes corporati-
vas, logotipos y videofonotipos (Cebrian Herreros, M. 1999: 28) que
permiten designar directamente alas empresas surgen con mas frecuen-
cia que en el diario impreso.

6.-EI diseiio publicitario en Internet: Banners

Dentro de las formas publicitarias mas usuales que podemos disefiar para la
WWW estan los banners. "Es una directiva que permite presentar en venta-
nas peque11as y rectangulares una poca informacion publicitaria que suele
componerse de imagenes corporativas que distingue a su anunciante"
(Contreras, F. R. 2000:207). Es publicidad pasiva que el internauta encuen-
tra sin buscarla tal como sucede en los medios tradicionales. Estas ventanas
publicitarias surgen automaticamente cuando cl internauta esta consulrando
paginas web. "Son espacios graficos con enlaces a otras paginas que contie-
nen la informacion extendida de los productos y servicios que publicitan y
comercializan en otros casos. Los "banners" son muy tltiles; aunque el docu-
mento sea muy largo y tengamos que movernos por el, la ventana publicita-
ria siempre estara visible y disponible" (2000:207).
Los banners son ficheros GIF 0 JPEG que no deben superar los 15K para
no entorpecer una navegacion correcta. Este Formato ha sido adoptado para
permitir una visualizacion directa, sin que el internauta requiera de pluggins
afiadidos.

6.1.- Formatos
Sus formatos tienden a estandarizarse. EI mas usual es el tamafio 468x60
pfxeles (2xO,8 cm), aunque existen otras tablas de medidas. El lAB ("Internet
Advertising Bureau") ha confeccionado una gufa de formatos publicitarios
para evitar 10 negativo de un mercado caotico de tamafios (Lavilla Raso, M.,
1999:74 y ss.):
 • Full banner: 468x60 pfxeles.
• Full banner (con barra de navegacion vertical): 392x7Z pfxeles.
• Half banner: 234x60 pfxeles.
• Square burton: 125x 125 pfxeles.

• Burton 1: 120x90 pfxeles.

• Burton 2: 120x60 pfxeles.
• MicraBurtom: 88x31 pfxeles.
• Vertical Banner: 120x240 pfxeles.

Montse Lavilla Raso denomina al primer full banner como "banner tfpico"
par ser el mas recurrido. Tambien estudia y aporta 10sformatos empleados par
los diarios mas importantes que publican en la red. Ellos son:

• Banner tfpico.
475x60 pfxeles: El Mundo, Expansion.
468x60 pfxeles: El Pafs Digital.
375x60 pfxeles: Noticias Intercom.
300x60 pfxeles: Avui.

• Botonera (narmalmente un banner lateral).

84x84 pfxeles: El Mundo, Noticias Intercom.
80x80 pfxeles: El Pafs Digital.
90x90 pfxeles: ABCe.

• Otras formatos de banner.

180x60 pfxeles: Avui.

6.2.- Tipologfa
Los banners se dividen en estaticos 0 dinamicos, segun el modo de pre-
sentarnos sus contenidos. Los banners dinamicos suelen ser mas atractivos. La
aplicacion del html dinamico permite presenraciones interactivas multime-
dia. Esta animacion es apravechada por los publicitarios para ofrecer disrin-
tas marcas de praductos 0 servicios en el mismo espacio ratativo. Un banner
dinamico, a diferencia del banner estatico, incluye elementos en movimiento.
Ademas puede mostrarse como un juego interactivo para atraer la atencion
del internauta.
Monrse Lavilla (1999:78) distingue los banners unicos y los define como
"aquellos que, por solicitud del anunciante, actuan a modo de sponsor al tener
la exclusividad de la pagina". Tambien advierte de otras formatos menos
empleados; entre ellos destacan los logos hipertextuales, iconos, vfdeos, back-
grounds 0 mensajes comerciales, que pueden actuar como enlace con la URL
del anuncianre.

6.3.- Otros disefios publicitarios de fa red

Existen otras formas publicitarias en la World Wide Web. Pasamos bre-
vemenre a exponer algunas de las mas frecuentes (Conrreras, F. R., 2000:
207-208):
 Los "frames" pueden definirse como publicidad multimedia pasiva. Los "fra-
mes" 0 "marcos" consisten en dividir la pantalla en distintas ventanas de visua-
lizacion cada una independiente con informacion distinta. Una de ella perma-
nece fija y suele contener la informacion corporativa y publicitaria. Las siguien-
tes ventanas suelen cambiar su contenido mediante la accion del usuario.
Las "paginas dinamicas" constituyen otra tecnica de presentacion on line
publicitaria. Consiste en que el browser solicita paginas al servidor. Una
correcta programacion logra la carga automarica de paginas en un tiempo
concreto sin la intervencion del internauta; eUo se conoce por "client pull".
Otra tecnica parecida es el "server push" que consiste en el envlo de infor-
macion desde nuestro servidor mientras mantenemos la comunicacion abier-
ta. Los "intersticials" 0 videos "lincables" son una variante de las paginas
dinamicas. Consiste en la carga de un anuncio animado mientras esperamos
que baje nuestra pagina solicitada. Normalmente es un personaje 0 mascota
que se mueve libremente por nuestra pantalla. Otra variante son los "zings",
anuncios en la red que aparecen a pantaUa completa mientras esperamos que
baje nuestra URL solicitada. Los "zings" fueron creados para entretenimien-
to del internauta mientras soportaba la tediosa espera de la carga de la pagi-
na, pero ha sido reutilizada por publicistas para este fin.
El "sponsoring" y el "bartering" son tecnicas conocidas y ejecutadas ya por
la publicidad convencional (es 10 que se conoce como tecnicas below the line
o bajo la linea) que tienen su version electronica en la red. De este modo apa-
recen paginas con fines humanitarios, ecologistas 0 reivindicativos subven-
cionados por entidades comerciales -un ejemplo de esta politica seria la
empresa que promete alimentos a paises subdesarrollados a cambio de con-
sultar sus websites (ej. , web creada por la multinacional Pepsi con esa voca-
cion). Dentro de la esponsorizacion se describen varias modalidades: 1.- La
simple mencion de la empresa patrocinadora; 2.- La ubicacion de uno 0
varios banners; 3.- La exclusion de otros banners, eUo se conoce por "patroci-
nio exclusivo". Montse Lavilla (1999:93) explica otra modalidad mas deno-
minada "product placement" 0 el "branding" consistente en la integracion de
una imagen del producto 0 de la propia marca/producto, respectivamente,
dentro del contenido del sitio. Estas modalidades entrarian dentro de 10 con-
siderado como "patrocinio activo".
Por otra parte, el "barter" es una tecnica de intercambio publicitario en la
que el medio, de acuerdo con el anunciante, Uega a un trueque de generos 0
servicios. En la red, las empresas pueden establecer acuerdos y paetos estrate-
gicos (join venture) para intercambiar enlaces y banners. Una variante es el
"cross promoting" que consiste en "un tipo de intercambio basado en promo-
ciones cruzadas de productos no competitivos, pero que se dirigen a mercados
similares; vend ria a ser un trueque de promocion entre empresas" (1999:92).
Los "webspot" es otro formato publicitario que necesita ser "clicado" para
su aetivacion y requiere el pluggin de Shockwave.
Finalmente, senalaremos la ubicacion estrategica 0 "webpromocion". Es
un recurso publicitario de los anunciantes en INTERNET que consiste en
colocar su informacion corporativa, publicitaria y comercial en lugares estra-
tegicos. Estos lugares son aqueUos por los que los internautas pasan obligato-
riamente 0 los espacios muy concurridos en la red. En este sentido, las empre-
sas aparecen en los "gatekeepers" 0 en 10s portales de la Red, en las paginas
de los buscadores ("Lycos", "Yahoo", "Altavista", "Terra", Ya.com", etcetera)
o en importantes bases de datos ("Amazon", "El Muelle"). En la actualidad,
suele pagarse por aparecer en estos lugares 0 entre los primeros que senalan
los buscadores. Tambien existen lugares con una reputaci6n reconocida sobre
direcciones utiles en INTERNET, que se convierten en una especie de lide-
res de opini6n ("Todos los sitios donde Comprar").
Finalmente, podemos catalogar de lugares estrategicos las publicaciones y,
muy especialmente, los diarios -Ia prensa digital-, mas conocidos y leidos par
ser lugares que multiplican diariamente sus visitas segun los informes de la
OlD -Oficina de ]ustificaci6n de la Difusi6n- (Contreras, F.R. 2000: 207).

7.-Aspectos ineludibles en el diseno de un modelo id6neo

de website publicitario
Podemos exponer una serie de requisitos elementales a la hora de disenar un
website publicitario (Lavilla, M. 1999):
1. No podemos regirnos par los mismos parametros adoptados par las for-
mas publicitarias de las artes graficas (prensa, revistas, folletos, carteles,
etcetera) alas producciones audiovisuales (radio, cine televisi6n). Estos
formatos son efectivos en sus soportes originales, pero no consiguen los
mismos efectos sabre una pagina de la World Wide Web.
2 El diseflO debe incluir un canal de comunicaci6n entre e1 internauta y la
empresa anunciante.
3. Es necesario aprovechar los recursos electr6nicos que nos facilita la red.
Par ello debemos incluir catalogos de productos y servicios, formularios
de pedido, formularios de obtenci6n de informaci6n en bases de datos,
chats, listas de distribuci6n, juegos, foros, mapas de navegaci6n (web-
map), herramientas de ayuda a indices, etcetera.
4. El dise110debe involucrar al internauta. En ningun momento, el usuario
debe sentirse externo al sistema, sino que este de be dise11arse pensado en
como hacerlo intervenir sin abrumarlo. Ello no obedece a otra cosa que
la propia filosofia de un interactivo.
5. La funcionalidad en un website publicitario es diseJ1ar con sencillez pero
sin perder la fuerza atraetiva sabre el internauta. Debemos hacerle fkil
la busqueda al navegante, pero al mismo tiempo hacerle deseable nues-
tro espacio.
6. Provocaremos la participaci6n del internauta en todo momenta.
7. En resumen, las bases del exito de una correcta web publicitaria son la
expectaci6n e interes que despierta, la comodidad de navegaci6n y la
facultad de suscitar la participaci6n continua del internauta.
8. No debcmos incluir imagenes que ocupen un gran volumen en Kbites y qu
agraven el problema de lentitud que ya de entrada ofrecen las lineas telef6-
nicas.
9. Es mejor no incluir videos y otras aplicaciones que requieran pluggins que
impongan al internauta su descarga para posibilitar la visualizaci6n.
to. Evitaremos los frames porque reducen la resoluci6n de las pantallas.
11. La informaci6n requiere de una sencilla y clara organizaci6n que sortee
las paginas laberinticas en las que el usuario rapidamente se desorienta.
 12. Crearemos paginas con poca longitud; de este modo, no obligaremos al
internauta a utilizar un scroll interminable.
13. Emplear un contenido muy atractivo mediante el uso de los elementos
que componen el estilo en la obra grafica: tipografia, colores, fotograffas,
ilustraciones, sonidos, texturas, etcetera.
14. EI uso de la programacion 0 script CGI para la presentacion de catalogos
dinamicos que permitan al internauta acceder a una base de datos de
productos 0 servicios.
15. La actualizacion continua de la informacion contenida.
16. Cuando sea necesario colocar enlaces exteriores a nuestro site, es reco-
mendable no caer en localismos que no puedan ser entendidos fuera de
sus fronteras. Tambien es aconsejable que se indique con colores distin-
tos aquellos enlaces ya visitados.
17. Finalmente, debemos atender a los criterios de gusto y necesidades de
nuestro target. Ademas completaremos nuestro site con recursos publici-
tarios como los espacios promocionales que ofrecen ventajas a los usua-
rios por parte del anunciante y las paginas de novedades.

8.- Referencias bibliograficas

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EI disefio en el medio
audiovisual

1.- Breves apuntes sobre tecnologia audiovisual

Quizas sea interesante mostrar una lfnea expositiva en la que constatemos una
herencia tecnocultural por parte de los discursos tradicionales audiovisuales
-como son los generos televisivos y radiofonicos, el cine, el teatro, el periodis-
mo radiofonico y cinematogr:'ifico (noticiarios de actualidades, documentales)-
en aquellos medios de comunicacion mas propios del diseflO gr:'ifico. Aunque
parezca extrano a primera vista comparar el discurso televisivo con el discurso
informatico hemos de destacar la importancia de la tecnologia audiovisual
como elemento innovador en la practica del disenador gr:'ifico. El "grafismo
televisivo" es el nombre que recibe el diseno gr:'ifico a la hora de concebir las
pantallas television y salvo en la evolucion de los procesos tecnicos y en su pro-
duccion como objeto final no ha generado nada nuevo y caracteristico. La tarea
de disenar consta de los mismos principios generales y de una funcion que pre-
valece sobre las restantes: la comunicacion. En cierto sentido, suscribimos las
palabras de Xavier Berenguer (1990) cuando afirma que "el medio infogr:'ifico
abre un horizonte que va mas alia de una simple ampliacion del numero de
medios para la comunicacion y la expresion". Es, pues, esta funcion comunica-
tiva la que condiciona que un nuevo paradigma creativo se abra en torno al uso
de la tecnologia visual; un paradigma que impone unas reglas imaginativas que
el grafista debe conocer, asimilar y, finalmente, poner en practica, empleando
para ello todos los recursos de que dispone.
Si comenzamos presentado la tecnologia de la television, encontraremos en
primer lugar un terminal audiovisual que puede recibir senales de distintas
Fuentes. De la fusion de varias tecnologias -en un principio separadas- surgen
otras nuevas, mas sofisticadas y desarrolladas. La tecnologia de la vision elec-
tronica basad a en el monitor CRT genera, a partir de la conexion con bases de
datos, la "telematica" (telecomunicacion e informatica), de la conexion al mag-
netoscopio aparece una forma de autoprogramado, y numerosos canales priva-
dos 10 utilizan para crear sus propias emisoras por cable, de la conexion al vide-
odisco y al CDr nace la "television interactiva" con posibilidades de permutar
los roles comunicativos, de la conexion con el video interactivo tenemos el
videojuego 0 juego electronico. El ordenador multimedia posee entrada de
sonido a traves de microfono, "midi", senales de radio, etcetera. Tambien tiene
entrada de senal de imagen desde un magnetoscopio, otro ordenador e incluso
senales de sate lites de comunicaciones 0 emisoras terrestres. La versatilidad de
esta maquina Ie otorga toda la capacidad tecnico-comunicacional de la televi-
sion. Incluso el ordenador ofrece mas prestaciones que el simple televisor, que
solo actua de terminal, frente a las multiples posibilidades de un sistema infor-
matico. Algunas diferencias son mas visibles cuando nos introducimos en la
programacion. La television esta dividida en una segmentacion de generos. Los
tres macrogeneros mas conocidos son informacion, entretenimiento y educa-
cion (Gubern, R., 1992:340). En el discurso informatico la tradicion de los
generos televisivos es reinventada con algunas variantes. Lo primero para esta-
blecer relaciones de convergencia entre los generos televisivos e informaticos
radica en la concrecion de terminos. Dicho esto, queremos introducir el termi-
no "aplicacion" que puede tener un doble significado para nosotros: el que uti-
lizamos comunmente cuando nos referimos a un software que condiciona al
hardware a una actividad determinada y por otro !ado, podemos considerar una
aplicacion como el genero informatico. En el ordenador funcionan aplicaciones
que cumplen con los tres macrogeneros televisivos, informar -aplicaciones de
comunicacion on-line, bases de datos, etcetera-, entretener -videojuego- y
educar -enciclopedias electronicas, cursos multimedia, tutoriales, etcetera. La
facultad que el ordenador concede al emisor de intercambiar el rol de destina-
dor y destinatario, es algo que la television interactiva -un hibrido entre siste-
ma informatico y television tradicional- pretende solucionar frente a la posible
crisis de un servicio tradicional. La television interactiva es una variacion de la
tecnologia de la television por cable, mediante su integracion con el ordenador,
"constituye el sistema denominado QUBE que fue puesto a punto por la
Warner Communication y ensayado en Columbus (Ohio)" (Zunzunegui,
5.,1992:205). En el televisor conectado por cable con la emisora anadimos un
microordenador que conectamos con los orden adores centrales de la emisora
("mainframe"), donde guardaremos la informacion sobre horarios y programas
que estan a disposicion del usuario. No obstante, el debate sobre la television
interactiva 10 centramos en un posible cambio de su programacion, de 10 con-
trario nos encontraremos con 10 mismo salvo por las caracteristicas tecnicas. Al
margen de 10 expuesto existen !as llamadas extensiones tecnologicas de la tele-
vision (Gubern, R., 1992), tambien conocidas como "neotelevision" y "perite-
levision" en !as que el televisor es "un terminal audiovisual polifuncional, con
multiples vias para el acceso de senales y de utilizaciones diversificadas"
(1992:377). Entre las vertientes a considerar en estas extensiones:
a) La expansion territorial de la senal emitida mediante el cable y los sate-
lites con un alcance mundial que pueden hacer una transmision selecti-
va y no indiscriminada.
b) Una mayor diversidad de contenido y naturaleza de mensajes por diversifi-
cacion de [as fuentes: emisiones culturales 0 de ocio, videoconferencias,
television educativa, conexion a bases de datos, television a la "carta".
c) Extension como terminal audiovisual: teletexto, videotexto, comunica-
cion interactiva, autoprogramacion con videocassettes, videodiscos 0
videojuegos.
 Otra tecnologia audiovisual importante que inventan los canales de tele-
vision norteamericanos para descansar del directo es la grabacion videografi-
ca. Este sistema admite registrar y almacenar la informacion audiovisual sin
requerir los procesos fotoquimicos del cine. Sus procedimientos son mas lim-
pios y rapidos. En 1956, es comercializado por la cas a Ampex y construido por
la RCA con cintas de 2 pulgadas de anchura. Aunque el manejo mas senci-
110del video sea como sistema cerrado, es decir, una camara conectada por
cable a un monitor, la unidad tipo video esta formada por una camara elec-
tronica, el magnetoscopio y el monitor. La television y el video utilizan nor-
mativas diferenciadas en el campo del analisis, reproduccion y transmision.
En America, funcionan los estandares de 525 lineas, 30 imagenes y 60 cam-
pos por segundo, la E.I.A ("Electronic Institute of America"), y en Europa,
son 625 lineas y 25 imagenes y 50 campos por segundo, la C.C.I.R.
("Commision Consultative Internationale de Radiodifusion").
Tambien dentro de los sistemas de reproduccion del color hemos diversifi-
cado las normas en tres sistemas principales. El sistema N.T.S.C. (National
Television Standards Committee) empleado en USA utiliza 30 Hz
(ciclos/segundos) y en el que los colores primarios son transmitidos conjunta-
mente para luego separarse y redistribuirse en el aparato receptor. El sistema
PAL. ("Phase Alternate Line"), originario de Alemania es una variante del
anterior que funciona a 25 Hz. Por ultimo, el sistema S.E.C.AM. ("Sequencial
Coleaur a Memoire") fue fabricado en Francia y, a diferencia de 10santeriores,
las set'iales cromaricas son transmitidas de forma alternada para que un dispo-
sitivo de memoria en el aparato receptor coordine la secuencia de colores basi-
coso Los sistemas para renovar 0 "refrescar" la imagen en pantalla son emple-
ados tambien en los graficos por ordenador. En el video, la anchura de la banda
magnetica es 10que distingue las diversas clases de magnetoscopios. Mientras
que en el campo profesional de la television son empleadas bandas mas anchas
de 1 02 pulgadas (BETACAM), existen otros semiprofesionales (U-MATIC
de 3/4") y sistemas domesticos de media pulgada como el "Betamax", "VHS"
y "VCR". Todos ellos son incompatibles entre sf.
El trabajo con el video presenta dos modalidades como medio de expre-
sian artistica y como medio de comunicacion (p. ej. "videos comunitarios")
del cual se derivan las relaciones existentes entre este medio y el televisivo.
La innovacion de tecnicas y procedimientos por parte del videoarte es explo-
tada por la practica de la television que a su vez se convierte en la meta dese-
ada por las obras de video. Entre los procedimientos experimentales video-
graficos contamos con un grupo de trabajos orientados hacia la genera cion
electronica de formas y movimientos (Zunzunegui, S., 1992:226). Entre las
posibilidades operativas y estructurales del video contamos con que las sena-
les electricas procedentes de un ordenador sirven de input 0 senales de entra-
da. La introduccion de ordenadores y sintetizadores fabrica sonidos e image-
nes desde la utilizacion del espectro electromagnetico, 0 simplemente intro-
duciendo datos numericos en formulas program ad as que construyen sin nece-
sidad de la realidad natural 0 exterior grabadas con una videocamara. "Se
trata de tomar como punto de partida la idea de que el material electronico
no tiene limitaciones internas, salvo las que se producen en el momenta en
que la imaginerfa, electronicamente generada, alcanza la pantalla del moni-
tor y ello en la medida en que la pantalla supone una dgida estructura de des-
pliegue temporal y espacial" (Zunzunegui, S., 1992:226-227).
Algunos artistas, mas atentos a la tecnica, buscan la manera de ampliar
el campo de 10 visible. Artistas que son programadores y programadores que
son artistas construyen sus propios modelos ajenos a la audiovision de la
realidad natural de la que los medios hasta entonces recurdan para conse-
guir la informacion.
En conclusion hasta aquf, afirmaremos que la aplicacion renovadora del
ordenador en el grafismo televisivo y en las tecnicas videograficas han incre-
mentado la aparicion de la infografia en el medio televisivo, tanto en la com-
posicion de su discurso como en su configuracion tecnologica que auxilia a
las herramientas tradicionales.

1.1- Relaciones entre las tecnologfas de 105 medios audiovisuales

electr6nicos y fotograticos
EI medio tradicional de expresion audiovisual por excelencia ha sido y es
el cine. En su tecnologia y en su discurso, las tecnologias que Ie sucedieron
han basado su desarrollo como medios audiovisuales.
Si la television implica la transmision de imagenes y sonidos en directo y
el video permite el almacenamiento mediante sistemas electromagneticos, el
cine logra captar las imagenes en movimiento mediante un proceso optico-
mecanico. La calidad de imagen que ofrece el cine todavia no ha sido supe-
rada por la imagen electronica. La tecnica videografica evoluciona hacia el
modelo cinematografico, para 10 cual perfecciona su pesima calidad en la
reproduccion del color -si 10 comparamos con el cine-, con la creacion de
nuevos tubos mas luminosos que reduzcan la mala reproduccion en bajas con-
diciones luminosas y con los sistemas de alta definicion que pueden lograr
una calidad igual y superior a la cinematografica. Para algunos comunicolo-
gos como J. Martinez Abadia (1988: 158), los medios se dividen en frios y cali-
dos. Los medios fdos son la television y el video. Su caractetistica principal es
una pantalla pequena para visualizar las imagenes. Ademas es un elemento
domestico introducido en los hogares y al que no prestamos una atencion
exclusiva, pues su uso esta alterado por los movimientos propios del entorno
familiar, pausas publicitarias, luces en la habitacion, y la posibilidad de alterar
el discurso mediante el empleo del mando a distancia (zalJping). Un medio
calido es el cine, porque su vision ado obedece a una predisposicion del espec-
tador que se ve beneficiada por una sala oscura, construida exclusivamente
para tal funcion, con una pantalla grande y donde tenemos que acudir, paga-
remos una entrada y guardaremos toda la atencion y recogimiento. Desde
una dimension diacronica, el cine toma prestado recursos de todas las artes:
"las moviles e inmoviles; las temporales y las espaciales; las plasticas y las dt-
micas" (Cebrian Herreros, M., 1995). Ello 10 entrevemos en el montaje tit-
mico en el que unimos el cine a la musica 0 a los primeros pIanos cinemato-
graficos que buscan la vision del espectador de teatro. En la historia de la tec-
nologfa cinematografica puede considerarse un punto de inflexion importan-
te la liberacion del estatismo de la camara en las primeras producciones. La
camara comienza a explorar el decorado desde distintos pianos 0 de forma
objetiva la accion; es cuando el cine comienza a vivir su epoca dorada. La
television asimila la tecnica cinematografica hasta que poco a poco encuen-
tra su propia dim'imica. Esta surge principalmente de sus limitaciones y ven-
tajas tecnicas y tecnologicas -como la motivada por el tamano de la pantalla
del televisor domestico que no permite reconocer los detalles visibles en el
plano general cinematografico-. Al comienzo de la television, los disenado-
res deben trabajar con las limitaciones propias del blanco y negro mientras
que son inventados los diversos sistemas de color que ya habia encontrado el
cine. Ademas, la television reducfa los niveles de contraste de iluminacion
que en el cine se utilizaban para realzar el sentido dramatico de la pelicula.
En los primeros anos de la television esta era empleada unicamente en las
retransmisiones en directo e informativos, y el cine se prestaba mas a la ela-
boracion de un producto de mayor calidad artistica. No obstante, can la
incursion del cine dentro de la television, la produccion cinematografica
experimenta el cambia del nuevo media, planas mas COrtosy ritmo de plani-
ficacion mas acelerado. Los telefilmes, las telenovelas, las teleseries, las tele-
comedias son generos especfficos can caracterfsticas determinadas por el
media televisivo. La aparicion del magnetoscopio supone un gran avance
para la television en sus form as creativas gracias al registro de imagenes que
permitia el montaje a la edicion. El desarrollo de la tecnologia del video como
generador de efectos, tecnicas digitales y apoyo en la posproducci6n afianz6
su situacion dentro del media televisivo. "Estos tres medias audiovisuales, el
cine, la television y el video, han guard ado hasta ahora mas afinidades que
diferencias y su utilizacion se combina por numerosos profesionales del
medio, como directores de cine, que utilizan el video para localizar exterior a
para pruebas de actores, etc" (Martinez Abadia, ]., 1988: 160). La aportacion
informatica alas tecnicas cinematograficas, videograficas a televisivas es la
infograffa: una imagen manipulada y creada par ordenador y sobre la cual ya
hemos descrito muchos aspectos.

2.- EI cine grafico: algunas notas sobre la evoluci6n tecnol6gica

del cine de animaci6n
EI cine de animaci6n esta unido al inicio de la historia de la tecnologfa
cinematografica. Numerosos inventores e ilusionistas trabajaron en maquinas
de procedimientos opticos que han engendrado el moderno sistema cinema-
tografico. EI comienzo de las imagenes secuenciales esta vinculado a la evo-
lucion de las tecnicas fotograficas. La imagen es el resultado de un proceso
ffsico-quimico. La fotograffa capta y representa la realidad directa. La cama-
ra oscura conocida desde la antiguedad fue inventada par los chinos y es el
primer instrumento can el cual es reproducida a simulada la realidad.
Podemos hacer el experimento con una caja cerrada a la cual se Ie abre un
pequenisimo orificio, del diametro de una aguja, y colocar en la cara opuesta
papel cebolla 0 material traslucido, para ver la imagen invertida del objeto
que situemos delante. Fue utilizada por los pintores renacentistas para dibu-
jar y copiar paisajes. Estos crearon camaras portatiles e incluso convirtieron
sus coches de caballos en camaras oscuras moviles, donde el pasajero senta-
do en su interior copiaba los paisajes sabre el tablero de dibujo que instalaban
en el interior. Estas experiencias dieron lugar alas "camaras estenopeicas",
pero el esfuerzo par retratar la realidad va mas lejos. En 1650, Walgesten
inventa la literna magica. Su invenro consiste en superponer varias imagenes
sobre una misma placa de vidrio. Mas adelante, Athanase Kircher sustituira
la fuente luminosa solar par una Fuente artificial. En 1725, el holandes Van
Musschenbroek recrea las primeras imagenes animadas. Su mecanismo con-
sisria en una manivela que permite mover por poleas interpuestas una pla-
quita de vidrio sobre la que pinto las aspas de un molino cuya torre estaba
representada en otra placa. Este descubrimienro sera utilizado par las tecni-
cas modernas de animacion sustituyendo las placas de vidrio por otros mate-
riales transparentes llamados "cels" y que en los programas infarmaticos reci-
biran el nombre de "capas". A finales del siglo XIX, Alfred Molteni y
Satanislas Meunier refarzaron la literna para proyectar secuencias de image-
nes animadas. EI mecanismo consisria en cinco objetivos superpuesros con los
cuales intentaba crear animacion mediante encadenados de fondos. Fue un
fracaso. Durante esta epoca, se descubren merodos para fijar 1a imagen de la
camara oscura. En 1715, Johann-Heinrich Shulze experimenta sobre la sen-
sibilidad a la luz de las sales de plata. Este inventar crea imagenes por con-
tacto sobre superficies sensibilizadas de una mezcla de tiza y nitraro de plata.
Pese a ello, no es hasta 1819 cuando Sir John F. W Herschel fija por primera
vez la imagen mediante los tiosulfatos y la disolucion de los haluros de plata.
EI primer dispositivo de animacion se denomino "taumatropo". Fue
inventado par John Paris a mediados de la de cad a de 1820. EI mecanismo
consistia en emplear unos cordeles para hacer girar un disco con una imagen
diferente en cada lado; cuando giraba el disco veiamos ambas imagenes al
mismo tiempo. EI mecanismo se basaba en el fenomeno de la persistencia de
vision del ojo humano.
En 1827, Joseph-Nicephore Niepce roma la primera representacion grafi-
ca del natural, sin contacto, sobre una plancha de estafio, plomo, y zinc sen-
sibilizado con betLin judaico y con una exposicion de unas 8 horas aproxima-
damente. A partir de aqui, la fotografia ha avanzado par numerosos procesos
hasta la forografia digital de nuestro dias. Entre ellos destacaremos el "dague-
rrotipo" (Daguerre, 1837), tecnicas de positivado de un negativo (Fox-Talbot,
1835), "calotipo" (Fox-Talbot, 1841), "cianotipia" (Herschel, 1842), "cromo-
tipia" (Hunt, 1844), "colodion hLimedo" (Archer, 1851), "papel en rollo"
(Eastman, 1884), primera camara con pelicula de rollo (de papel) capaz de
hacer 100 exposiciones. El primer servicio complero de revelado y copias para
el usuario surge en 1888 de la mana de Eastman Kodak Company.
Finalmente, no olvidemos las "gomas bicromotadas" que son las primeras
incursiones de la forografia en el color.
Par estas fechas, Eadweard Muybrigde y Etienne- Jules Marey con un fusil
fotografico luchan par cap tar el movimiento de caballos y atletas. Muybridge
trabaja con Edison en un proyecro para articular su sistema con el fonografo
para reproducir el sonido de las imagenes. Muybridge para forografiar un
caballo cuando carda por el hipodromo coloca los obturadares de las cama-
ras conectados a unos cardeles situados a traves de la pista, de modo que las
patas del caballo dispararan cada camara cuando esros pasen par encima. La
animacion con el empleo de maquinas ha existido desde hace mas de 150
afios. En 1832, Joseph Plateau inventa el "fenaquisroscopio". Este dispositivo
estaba constituido por una rueda giratoria ranurada unida a un extrema de
un mando. El disco giratorio contiene una serie de imagenes dibujadas que
pertenecen cad a una a un cuadro de animaci6n. Para observar el efecto de
animaci6n debemos sujetar la rueda enfrente de un espejo, mirar a traves de
las ranuras y hacer girar la rueda. Las ranuras actuan como el obturador de
un proyector de peliculas, permitiendo ver cad a cuadro, solamente, en una
fracci6n de segundo en lugar de una imagen borrosa continua. En 1834,
William G. Horner, en Inglaterra, invent6 una maquina llamada "zoetropo" 0
"rueda de la vida". Fue redisdi.ada en Francia por Pierre Desvignes en 1860.
El "zoetropo" es un tambor giratorio con imagenes dibujadas en su interior.
Como el "fenaquistoscopio", el "zoetropo" tiene tambien ranuras con separa-
ci6n identicas en las superficies laterales. Cuando hacemos girar el tambor, las
imagenes pueden observarse mirando a traves de las ranuras. El tambor puede
sustituirse por un reproductor fonografico. Muybridge desarro1l6 el "zoopra-
xiscopio" para proyectar sus imagenes desplazandose a 10largo de la periferia.
EI disco giraba en un proyector que mostraba un cicio repetitivo de movi-
miento. 0 obstante, un cicio completo s610 duraba medio segundo aproxi-
madamente. EI "praxisnocopio" fue un dispositivo que reemplaz6 las ranuras
del "zoetropo" por espejos. Su inventor, Emile Reynaud, cre6 una versi6n de
este dispositivo que proyectaba imagenes sobre una pantalla. Con el empleo
de largas tiras de papel translucido, con cuadros dibujados en ellos como peli-
cula, se introdujo en la reproducci6n comercial y abri6 la primera sala cine-
matografica del mundo en Paris en el ano 1892. El espectaculo tenia una
duraci6n muy corta, pero esto no impedia que las personas acudieran a su
proyecci6n. Aparecieron otras form as de animaci6n como el "cine6grafo"
(libro de hojeo rapido), "mutoscopios", "cinetoscopios" y "kinoras".
Las peliculas de dibujos animados tuvieron su pionero en un frances llama-
do Emile Cohl (1908). Este inventor dispuso dibujos lineales negros en hojas de
papel blanco y los fotografi6. En la pantalla utilizaba el negativo para mostrar
figuras blancas desplazandose sobre un fondo negro. Las tecnicas de la anima-
ci6n comenzaron a experimentar un gran adelanto cuando mejoraron los me to-
dos para producir el movimiento y el desplazamiento con apariencia natural. En
los anos siguientes se produce una subita aparici6n de nuevas pelfculas de dibu-
jos animados. Podemos incluir "Gertie, el dinosaurio domesticado" (1909) y en
1917 aparece el primer personaje de dibujos animados realmente memorable,
"Felix, el gato". Se desarrollaron y experimentaron, con anterioridad a la apa-
rici6n del personaje de "Felix, el gato", las siguientes tecnicas:
• Las peliculas de siluetas. Figuras recortadas negras eran colocadas sobre
fondos blancos para crear la animaci6n. Estas figuras eran faciles de dibu-
jar y de desplazar en comparaci6n con los dibujos lineales .
• Animaci6n por fases. En este procedimiento se superponian bosquejos
sobre 1a parte superior de cad a una para ahorrar el dibujo repetido de un
fondo para diferentes fases para movimiento de figuras en primer plano .
• Animaci6n de celuloide. Este proceso eliminaba la animaci6n por fases uti-
lizando celuloide transparente para el primer plano y superponiendole sobre
un fondo opaco. De este modo, las figuras de primer plano podrian despla-
zarse a cualquier lugar sobre el fondo y s610 era necesaria una fotograffa.
A principios de la decada de los afi.os 20, el trabajo en la animaci6n tra-
dicional experimenta una division de especialistas para fondos, para el movi-
miento, para decorados, etcetera. En 1928, los estudios cinematograficos de
Walt Disney comenzaron a producir las populares pelkulas de dibujos ani-
mados. Los estudios Disney introducen tecnicas revolucionarias: el empleo de
la camara multiplano -capaz de sugerir profundidad de campo gracias a un
ingenioso sistema de superposicion de cinco laminas filmadas en un mismo
plano para simular lejanfa ("The Old Mill", 1937)-, la incorporacion del
cinemascope en los dibujos animados -por primera vez en el corto de "Ward
Kimball, Zim, Zim, Bum, Bum" e inmediatamente despues en el largo "La
dama y el vagabundo", ambos en 1953-, asf como un nuevo "Technicolor".
Tambien fue importante su constante experimentacion sonora que arranco
con la perfecta sincronizacion de imagen y sonido conseguida mediante el
acoplamiento de una orquesta a 10 que se vefa en pantalla ("Fantasfa", 1940).
El ordenador no aparece en los estudios Disney hasta 1982, con "Tron"
donde las imagenes de sfntesis son mezcladas con las reales. Entre los afios 30
y 60 era costumbre proyectar pelfculas de dibujos animados al comienzo de
cualquier sesion cinematografica. En los afios 80 y 90, existen producciones
como "iQuien engafio a Roger Rabit?" (1988), "Aladdin" (1993), donde el u~o
del ordenador para resolver ciertas secuencias es normal y comun. En la actua-
lidad, la television es invadida por el "anime", producciones animadas japone-
sas que provienen del "manga" -termino con el que se designa al comic japo-
nes-. Son producciones donde la poca calidad viene justificada por la simpli-
ficacion de 12 dibujos para 24 frames. Asf como, el uso y abuso de escenas 0
secuencias repetidas hasta la saciedad para reducir costos de produccion.
Tal y como sefiala, J. L. Sanchez Noriega (1998:137-147), al hablar de la
aplicacion de la informatica al proceso de produccion cinematografica, hemos
de tener en cuenta que no siempre se emplearon los orden adores de la misma
fonna. En un primer momento, la informatica se aplica unicamente a los efec-
tos especiales, para controlar los movimientos de la camara sobre soportes
robotizados (motion control system). De esta manera se lograba dise11ar movi-
mientos complejos que poder utilizar -normalmente mediante la aceleracion
del movimiento- a la hora de rodar decOl'ados y maquetas, consiguiendo gran
verosimilitud (es el caso, por ejemplo, de producciones como la celebre Star
Wars, de 1976). En un segundo momento, la informatica se emplea para digi-
talizar imagenes analogicas, a los efectos de ser tratadas en el proceso de pos-
produccion. Una vez efectuado el volcado en el disco duro de todas las ima-
genes en bruta, estas son mezcladas, encadenadas, fundidas e incluso inter-
venidas desde la optica visual, ejerciendo sobre ellas todo tipo de retoques,
ademas de la inclusion de los dtulos de credito (un ejemplo de esta aplicacion
podemos hallarlo en la pelkula de Robert Zemeckis, "Forrest Gump", de
1994, en la cual podemos apreciar pIanos que mezclan las imagenes del film
con imagenes de archivo, en las que el protagonista interactua con j. F.
Kennedy 0 john Lennon, etcetera, incluso el retoque digital se empleo para
"borrar" las piernas del compafiero de fatigas de Forrest Gump, el personaje
discapacitado interpretado por Gary Sinise). El tercer uso de la informatica
en el cine obedece a la creacion genuina de imagenes por ordenador (info-
gramas) que tan fructfferos resultados ha brindado a 10 que es la practica pro-
fesional y comercial de los diversos estudios 0 productoras cinematograficas.
Entre las pelkulas que utilizan esta tecnica podemos citar la mftica "Tron"
(1982), "Terminator 2" (1991), "El Cortadar de Cesped" (1992), "Jurassic
Park" (1993) 0 "Toy Story" (1995) y "Toy Story 2" (2000).

3.- EI disefio en el cine

Los primeros disefiadores que trabajaron en el cine fueron pintores de decora-
dos: su trabajo consistfa en realizar decorados que narmalmente consistfan en
burdos fondos. El disefio escenico necesito de varios afios para especializarse.
Los disefiadores juegan aquf un papel decisivo, entre ellos cabe destacar el tra-
bajo de Ben Carre que estuvo en Pathe y Gaumont. En 1914, para "Cabiria" son
construidos unos escenarios espectaculares que permiten al director Giovanni
Pastrone filmar con unas perspecivas nftidas y sobre diferentes niveles. Estos
escenarios sirven de inspiracion para el decorado babilonico de "Intolerance"
de Griffith. El disefiador, Walter L. Hallievanto torres de 50 metros y constru-
yo terraplenes para que pasaran carros de combate. El disefio escenico cobra
una importancia especial. Ahora, desligado totalmente de aquellos rudimenta-
rios fondos teatrales del principio, se diseflaba tomando en cuenta otros para-
metros como la escala 0 contribuir al ritmo narrativo de la historia. Ademas, el
cuidado puesto en ello por los disefiadores graficos ponen de manifiesto una
gran sensibilidad hacia los movimientos y carrientes artfsticas del momento. Es
el caso, durante los afios veinte, del expresionismo aleman y de los famosos
escenarios de "Das kabinet des Dr. Caligari" 0 "Der Letzte Mann" disefiados por
Roberth Herlth y Walter Rohring (1924).
No obstante, los estudios de Hollywood fueron quienes supieron explarar
mejar el esfuerzo y la labar de los directores de arte. Fueron los estudios ameri-
canos los que rapidamente comprendieron la importancia del estilo visual en la
pelfcula. Por ello, concentraron en la produccion a profesionales graficos como
ilustradores, disefladores, escenografos, artistas, etcetera. Formaron departa-
mentos de arte dentro de los estudios que controlaban el disefio, la fabricacion
y el montaje. Cada estudio supo crear su propio estilo visual. Por ejemplo, los
escenarios de Cedric Gibb para la MGM mostraban opulencia y encanto
influenciado por el art deco internacional. Anton Grot en la Warner introdujo
el expresionismo aleman. Van est Polglase trabajo para la RKO construyendo
una imagen elegante y fresca con Ifneas "moderne" y una personal interpreta-
cion del Art Deco para las pelfculas de Fred Astaire y Ginger Rogers. Los direc-
tores de arte en el cine crearon meticulosos bocetos y pianos con instrucciones
sobre la iluminacion, el angulo de la camara y la colocacion de los actores; algu-
nos se atrevieron a filmar determinadas escenas, pero en general actuaron
como supervisares de grandes equipos compuestos par delineantes, carpinteros,
albaniles, electricistas, pintores, maquetistas, etcetera.
La segllnda tarea impartante del dise11ador grafico en el cine son los efec-
tos especiales (FX). El referente inicial de los efectos especiales en el cine son
las obras de Melies. La utilizacion de efectos ilusorios teatrales, de tramoyas
sofisticadas y de las posibilidades creativas de la camara Ie permitieron recre-
ar entornos como mundos submarinos 0 lunaticos. En la actllalidad, el traba-
jo realizado por maquetistas que empleaban espejos y mascaras va siendo
reemplazado par los efectos especiales generados par ordenador.
Tradicionalmente los efectos especiales se clasifican en mecanicos yopti-
cos. Los efectos mecanicos nacen de los trucos teatrales. Entre estos figuran
las explosiones, los disparos, los cristales, los coches, los aviones, etcetera. Los
efectos opticos son los que se consiguen por medios fotograficos. Entre ellos
estan las tomas de espejo, las tramas, las proyecciones frontales, las retropro-
yecciones, las tomas de cristal, etcetera (Wyver, ]., 1992:76-77). Finalmente,
recordemos el trabajo de maquetistas y miniaturistas que todavfa utiliza el
cine de nuestros dfas; sin ir mas lejos, remontemonos a la clasica trilogfa "Star
Wars" de George Lucas y sus celebres naves espaciales.
EI ordenador simplifica muchas de estas tareas. La animacion 0 la infor-
matizacion de 10s procesos de creacion de los dibujos animados y la digitali-
zacion de la imagen 0 la informatizacion de la creacion audiovisual en el
vfdeo digital reduce el tiempo de preparacion y los costos de produccion.
Aplicaciones del tipo "Alias Wavefront" permiten la simulacion de texturas,
modelar con formas geometricas, simular sistemas de partfculas, explosiones,
crear sistemas dinamicos de objetos blandos, efectos naturales como las tur-
bulencias, construir sistemas dinamicos de gases, nieblas, nubes, humos-,
inventar iluminaciones inexistentes 0 recrear partes del cuerpo humano
(Contreras, F. R., 2000: 160-161). Otras aplicaciones como "]aleo" tomaran
las imagenes reales capturadas mediante vfdeo digital e insertaran los efectos
antes senalados sin que se perciba el trucaje.
Finalmente, la tarea del disenador en el cine ha consistido en su partici-
pacion de secuencias de dibujos 0 disefios animados no solo en la compos i-
cion de cortometrajes 0 largometrajes sino en la creacion de los creditos de
las pelfculas. Los tftulos cinematograficos cumplen la funcion importante de
predisponer al espectador a la historia. Su disefio implica un esmerado cuida-
do en la eleccion de la tipograffa pues esta no solo debe ser legible sino que
desde sus connotaciones debe vincularse alas coordenadas de espacio y tiem-
po de la historia (las famosas caligraffas de las pelfculas del genero western
americano) y simbolizar contenidos de la narracion (las form as caligraficas
desgarradas y sangrientas de las pelfculas de terror 0 las informaticas tipogra-
ffas de las pelfculas futuristas). Los demas elementos -salvo el sonido- (fon-
dos, texturas, ilustraciones, fotograffas) se combinan como en el disefio del
cartel pero teniendo en cuenta el soporte y las condiciones de su visualiza-
cion. EI soporte permite que podamos colocar los tftulos sobre las propias
imagenes de la pelfcula sin tener que pensar en fondos. En este caso, el unico
elemento grafico utilizado sera la tipograffa. Por otra parte, las condiciones de
visualizacion nos obligan a considerar una zona del plano donde incluir los
tftulos, pues los bordes de la pantalla se perciben menos y tam bien pueden
experimentar deformaciones en la proyeccion.

4.- EI diseno en la television

Durante los anos cincuenta, el disel10 grafico promovio la correccion en las
presentaciones cinematograficas para combatir la menor asistencia a las salas.
Los disefiadores graficos son contratados no solo para crear los carteles y el
material impreso de promocion sino tambien para las cabeceras de los filmes.
Y precisamente, fue esta tarea de la creacion de los tftulos de encabezamien-
to para los programas televisivos 10 que tambien, de la misma manera, mas
estimulo a los disefiadores de la television para cap tar y retener a la audien-
cia. De hecho, los primeros disenadores de television 10fueron del cine y apli-
caron su experiencia pasada -esta es la razon por la cual los primeros credi-
tos televisivos emplean la tipografla y la fotografia con el mismo estilo de los
titulos cinematograficos-.
La funcion del disenador 0 grafista es "iluminar las intenciones del autor
o del productor" (Merrit, D, 1988: 11). El grafista obedece las pautas que
marca el director del programa y sus funciones mas comunes comprenden
desde la realizacion inmediata de graficos para las noticias del dia, como la
realizacion de un proyecto de varios anos. La metodologia Ie obliga a estudiar
10s contenidos de cada proyecto individualmente; en el diseno del encabeza-
miento de una serie dramatica debera estudiar el guion, en el diseno de los
graficos para un noticiero analizara la informacion, y finalmente comprende-
ra y dominara los procesos de produccion y edicion.
Las areas mas importantes en las que trabaja un grafista son: 1.- el diseno
y produccion de las cabeceras y creditos finales, 2.- el diseno y produccion de
material grafico para el contenido del programa. Este comprende: tomas fijas,
ilustraciones, secuencias de animacion y efectos graficos especiales, 3.- mate-
rial de promocion televisada para la emisora 0 cadena de television, 4.- el
diseno y la presentacion del distintivo 0 sfmbolo de la emisora 0 cadena de
television, 5.- el diseno y la presentacion de todos 10s accesorios de decora-
cion grafica para el estudio y los decorados.
Las cabeceras cumplen la funcion de presentacion del programa 0 espacio
televisivo y sirven como marcadores 0 identificadores en el discurso continuo
televisivo. Otra funcion es la persuasion mediante la creacion de interes para
que el telespectador siga conectado. "Las "cabeceras" de television tratan de
describir en no mas de un minuto, en general, 10que viene en la hora u horas
que siguen a continuacion. Son imagenes que deben estar formalmente cui-
dadas, porque se yen repetidas veces. Esta aplicacion, de exito creciente,
pone en juego una de las peculiaridades del nuevo lenguaje: la capacidad que
tiene para representar, para abstraer ideas. La mayoria de las cabeceras optan
por soluciones puramente formales, 10que constituye una prolongacion de la
ilustracion grafica, con movimiento. Pero las mejores cabeceras son aquellas
que, ademas de simbolizar bien el programa que encabezan y de ser formal-
mente atractivas, tienen significado por si mismas" (Berenguer, X, 1990).
El sonido en las cabeceras es tambien un elemento primordial. Para tales
menesteres 10mas habitual es emplear, bien una sintonia musical 0 jingle cre-
ado ex profeso, bien una melodia conocidaj en algunas ocasiones son los efec-
tos sonoros los responsables de ocupar la banda de audio y 10sque adquieren
protagonismo narrativo durante la secuencia creada para servir de cabecera.
Con el ambiguo nombre de "contenidos" nos referimos habitualmente -y
siempre desde el punto de vista infografico- a todos aquellos elementos gra-
ficos externos que genera la preparacion de un programa. Los insertos de ani-
macion exigen un mayor tiempo de planificacion y produccion. Es necesario
contemplar el estilo grafico de las animaciones para que conserven la armo-
nia y la homogeneidad con el resto del materia grafico del programa. Las ilus-
traciones en los programas cuidaran las connotaciones de los instrumentos de
dibujo empleados. Por ejemplo, en un programa infantil utilizaremos ilustra-
ciones realizadas por instrumentos que tambien emplean los ninos (acuarela,
lapices, rotuladores, etcetera). Finalmente, senalar que dependiendo del
genero televisivo requeriran mas a menos ilustraciones -los mismos progra-
mas infantiles requieren un gran numero de ellas-. Los graficos informativos
son un recurso para comunicar mejor una informaci6n que sin ella seria mas
complicada la comprensi6n del espectador. Son muy solicitados en los docu-
mentales par esta raz6n; explican bien las partes del cuerpo humano, proce-
sos ffsicos, reacciones qufmicas, odiseas hist6ricas, situaciones geograficas,
mapas estelares, etcetera. En los informativos a noticieros, los graficos infor-
mati vas mas recurridos son las infograffas -infomapas, diagramas, pictogra-
mas, graficos de tarta, de barras, etcetera-. Los efectos especiales graficos son
necesitados en ciertas producciones propias de la misma cadena y deben rea-
lizarse de acuerdo alas exigencias propias del gui6n. Al ser un producto mas
pr6ximo alas narraciones cinematograficas tambien se aprovechan los viejos
trucos cinematograficos.
La identidad de la emisora es una parcela del complejo manual de identidad
visual que cuida de la imagen empresarial de la cadena de televisi6n. Es por ello
que toda la labor realizada para la pantalla debe guardar una estrechfsima rela-
ci6n can el material impreso corporativo a publicitario que emita la empresa. Por
otra parte, el disefio es mas complicado porque debe funcionar bien sabre dos
tecnologfas que Ie sirven de soporte: el media impreso y el media electr6nico.
Los disefios de los distintivos de las cadenas de televisi6n evolucionaron a partir
de los logotipos de las productoras cinematograficas como "RKO", "MGM" a
"Paramount". No obstante, ninguno sobrevivi6 alas cambios de la moda y de la
tecnologfa. Seg(m Merrit (1988: 19): "La mayorfa de los primeros sfmbolos tuvie-
ron su origen en animaciones televisivas. Si los miramos en conjunto, es diffcil
distinguirlos de las marcas registradas de las compafifas de electr6nica e inge-
nieria durante la epoca, a de los bancos y cualquier otro tipo de organizaci6n
polftica". Los sfmbolos de las cadenas de televisi6n no pueden vivir fuera del esti-
10grafico de su tiempo. Par ella, es necesaria su actualizaci6n cada uno dos afios
de su realizaci6n. Finalmente, debido a la proliferaci6n de televisiones locales y
emisiones vfa satelite debemos tener en cuenta el perfil pr6ximo a heterogeneo
e internacional de nuestra audiencia para el disefio de nuestros sfmbolos. La que
puede comprenderse en una esfera quizas no funcione en la otra.
La promoci6n televisada ocupa una gran parte del trabajo de los disefia-
dares. Consiste en crear mensajes publicitarios para promocionarse a sf
mismo. Anuncian y atraen al espectador can avances de futuros programas y
ello se lleva a cabo mediante animaciones promocionales -cortinillas a moli-
netes- y r6tulos a "cartones" fijos -tftulos informativos, tftulos de emergen-
cia, tftulos de error tecnico, etcetera. El disefio del material de promoci6n
de be supeditarse a la normativa impuesta par el manual corporativo: de esta
manera, logramos reforzar aun mas la imagen corporativa de la empresa.
Finalmente, en el disefio de decorados nos ocuparemos de todo ese mate-
rial que genera una producci6n normal. Esto no s610 implica crear interiores
a exteriores artificiales, sino todos aquellos elementos que rodean alas acto-
res como el menu de un restaurante, el pasaporte, etcetera.

5.- Tecnicas de edici6n en el video digital

Incluimos aquf algunas de las tecnicas generales de edici6n par cuanto las
consideramos relevantes para la practica del disefio en el media audiovisual
yen el diseno de interactivos. Estas son: la titulaci6n, las transiciones, los fil-
tros y la alteraci6n temporal.
La titulaci6n es una de las tecnicas mas necesarias en la televisi6n y el cine.
Existen diversas variaciones: dtulos estaticos, subtitulos, titulos en movimiento,
tridimensionales y otros mas complejos combinando efectos digitales. En los titu-
los estaticos es necesario mantener su dimensi6n y en el resto de variaciones
debemos programar la cantidad de tiempo de su presentaci6n. Otra posibilidad
de titular es superponer los titulos alas imagenes de la pelicula. Para ello utiliza-
remos \as mascaras: el "canal alfa", la "mascara negra" 0 el "croma". Los dtulos
en movimiento son mas frecuentes en los creditos de una pelicula su movi-
miento 16gico se inicia en la parte inferior de la pantalla para, con un movi-
miento ascendente desaparecer en la parte superior. Los dtulos en movimiento
tambien utilizan distorsiones dinamicas de la tipografia para provocar efectos
espectacu\ares. Otra tecnica en esta variaci6n es la superposici6n de titulos, aun-
que no sea muy recomendable insertar demasiados elementos sobre la imagen.
Las transiciones son una tecnica indispensable en la edici6n de video de [as
producciones multimedia. Una transici6n es la suma de elementos que enlacen
el inicio, final 0 sucesi6n de unas secuencias a otras con la finalidad de mante-
ner el ritmo id6neo en toda la reproducci6n de la pelicula. Los sistemas digita-
les incluyen una extensa variedad de cortinillas de transici6n, pero todas pode-
mos agruparlas en "fundidos", "transiciones directas" y "mascaras de imagen".
El "fundido de entrada y salida" (fade in, fade out) es una tecnica que aplicamos
al comienzo, al final 0 bien entre secuencias distintas de una pelicula. Los fun-
didos mas frecuentes son a blanco y a negro. Consisten en la colocaci6n de una
secuencia de fotogramas que muestran una imagen absolutamente negra, en el
caso de un fundido a negro, 0 blanca, en el caso de un fundido a blanco y que
desaparece progresivamente dejando surgir la imagen del corte. Las "transicio-
nes directas" de los programas de edici6n digital ofrecen mClltiplesopciones que
ayudan al paso de una secuencia a otra: disoluci6n de pixel, aspas de molino,
barras deslizantes, barajar, aumentar cuadrados, etcetera. En Ciitimo lugar, la
transici6n de "mascara de imagen" consiste en el uso de una ilustraci6n, foto-
graffa 0 cualquier otra imagen como plantilla para que s610 permita pasar la
parte de imagen que queda dentro 0 fuera de su silueta.
Los filtros son otra tecnica de edici6n digital que se basa en las tecnicas
de reroque fotografico. Los filtros permiten variar el aspecto de la imagen no
s610 para producir efecros espectaculares, sino tambien para corregir defecros
(de color, de deformaci6n, de encuadre, de movimienro de camara, etcetera).
Existen una gran variedad de ellos; unos provocan disrorsiones, arros aplican
texturas confiriendo a la imagen el aspecro de haber sido realizada con ins-
trumenros tradicionales como el carboncillo, lapices de cera, mosaico, pintu-
ra al 61eo, etcetera.
Finalmente veremos la ultima tecnica de edici6n digital: la "alteraci6n
temporal". Esta tecnica consiste en cambiar el tiempo de las secuencias ace-
lerando 0 ralentizando las imagenes.

6.- EI sonido en el diseiio

El disefio siempre ha sido relacionado con un sentido perceptivo: la vista. No
obstante, la importancia que cobra el sonido, no s610en el diseno de interacti-
vos sino en la produccion audiovisual ha hecho de el un elemento imprescin-
dible en el disefio de productos de la comunicacion. La tipologfa de los sonidos
que afectan a un disefio comunicativo tiene como criteria la naturaleza de su
contenido: locucion, musica y efectos especiales. "Un elemento distintivo del
disefiador grafico de television es la habilidad para planificar y producir image-
nes con sonido y movimiento. Combinar las palabras, la musica y los efectos
sonoros, cronometrarlos luego can precision a la imagen, fotograma a fotogra-
ma, es 10 basico de este arte y su combinacion ha probado ser una de las formas
mas compulsivas de llamar la atencion. Si esto parece un poco exagerado, basta
experimentar quitando el sonido de cualquiera de las mas significativas secuen-
cias de animacion grafica, 10 que reducira sus efectos a bien ocultara su carac-
ter y finalidad hasta un nivel aceptable" (Merrit, D. 1988: 11)
Segun Matyas Seiber podemos establecer dos metodos basicos para rela-
cionar la mllsica con una animacion. EI primer metoda parte de la musica ya
escrita y compuesta. En este caso, el inconveniente es que no conseguimos
una sincronizacion tan perfecta, pero el compositor cuenta can mayor libertad
creativa. Con el segundo metoda alcanzamos mayor precision en el ajuste
entre imagenes y sonidos y obtenemos un resultado mas ajustado alas deta-
lles. Francis Chagrin es el compositor de un cuantioso nllmero de pelfculas
animadas ("T for Teacher" de Peter Sachs, "Train Trouble" de Halas y
Batchelor) y ademas un esrudioso de las diferencias entre las composiciones
para los filmes de animacion y [as de accion real, asf como del problema de
integrar efectos sonoros y voces a la composicion musical; escribe: "serfa sim-
plificar demasiado el imaginar que la musica para los cartoons es un tipo parti-
cular de musica, pero existe la posibilidad de hallar un comun denominador
en su empleo y aplicacion; es el unico tipo de musica para peliculas que, como
regia general, siempre esta cuidadosamente planificado de antemano, general-
mente antes inc1uso de que comience la animacion propiamente dicha; ade-
mas es discutida en sus detalles principales por el productor y el compositor. El
musico ha de trabajar bajo especificaciones concretas y su contribucion no se
emplea -como ocurre a veces en los largometrajes- para cubrir las deficiencias
de la direccion a la produccion sino, por el contrario, significa una base espe-
rada para la produccion real de la pelicula" (recogido en Halas, ]. y Manvell,
R. 1980: 252). Chagrin afirma que la musica en el genero de la animacion
tiene sentido en tanto elemento que establece una cierta armonfa con los res-
tantes elementos formales. La imagen y el sonido tienen que identificarse. En
este sentido, es interesante la opinion de Theodor W Adorno y Hanns Eisler
sabre las peliculas de dibujos animados y el ballet: "Si la imagen y la musica se
viesen forzadas, en nombre de una unidad superior, a mantener simultanea e
ininterrumpidamente este ritmo, no resultarfa solamente una insoportable y
pedante reduccion de las relaciones posibles entre estos dos medias, sino que,
ademas, se llegarfa a la perfecta monotonfa" (1981:89). En resumen, podemos
concretar dos perspectivas sobre la vinculacion entre la musica y la animacion:
1.- La musica en funcion del ritmo narrativo de la animacion ("Animal Farm"
de Halas, J. y Batchelor, J.), y 2.- La musica como protagonista de la animacion
("Fantasfa", "Sinfonfas tontas" de los esrudios Disney).
De 10 anterior tambien podemos deducir que el sonido en el disefio cum-
plirfa -entre otras- las siguientes funciones:
 • EI sonido es protagonista en el disefio. Ejemplo: la realizaci6n de un video clip.
• EI sonido es un elemento que completa una informaci6n. Ejemplo: la
locuci6n en una entrevista.
• EI sonido es un elemento simb6lico que integra y amplifica la identidad
visual. Ejemplo: la sintonia en el disefio de la cabecera de un program a
televisivo.
• EI sonido actua de sefial. Ejemplo: el sonido de alanna en un disefio inte-
ractivo.

7.- Conceptos basicos del audio digital

El sonido es una energia que se transmite a traves de algun medio material en
cualquier estado de este -s6lido, liquido 0 gaseoso- y nunca en el vado. La
onda sonora esta formada por una variaci6n peri6dica en el tiempo en la
energia de las particulas que la transmiten. Los sonidos naturales poseen un
espectrograma con miles de picos diferentes. Los sonidos sinteticos son tonos
pmos 0 mezclas de ellos. Hay que decir que un to no puro posee una sola fre-
cuencia. Los para metros que definen la onda sonora son:
• "Intensidad" 0 "amplitud".- La amplitud es la distancia entre las alturas
diferentes de los picos maximo y minimo de la onda sonora. El volumen
esta estrechamente relacionada con la intensidad de la onda.
• "Frecuencia" 0 "tono".- Es el numero de picos en fases iguales, de una onda,
que se suceden en la unidad de tiempo. Las frecuencias altas pertenecen
a tonos agudos y las frecuencias bajas a los tonos graves.
• "Periodo".- Es el tiempo que pas a entre dos picos de onda de igual fase.
• "Fase".- Indica la amplitud inicial.
Otros parametros importantes que necesitamos considerar para definir el
sonido es la forma que toma la onda. Existen tres formatos basicos de onda
sonora: sinusoidal, cuadrada y en diente de sierra y producen respectivamen-
te sonidos suaves, asperos y bruscos. En la naturaleza normalmente no apare-
cen formas puras sino combinaciones que originan formas complejas. EI "tim-
bre" esta determinado por la forma de la onda sonora y permite al oido huma-
no identificar la Fuente emisora. El trabajo con todos 10s parametros del soni-
do es muy pesado si queremos hacerlo con precisi6n y manejandolos todos
simultaneamente. Para facilitar esta tarea contamos con la "envolvente sono-
ra" 0 la evoluci6n de la intensidad a 10 largo del tiempo de una onda sonora.
La envolvente sonora la encontramos en las distintas notas que emite un ins-
trumento musical. El periodo 0 la frecuencia es la diferencia entre ellas. En la
envolvente de un sonido distinguimos tres fases (Orihuela, J. L./Santos, M.
L.,1999: 199):
• "Ataque".- El intervalo requerido para que un sonido a1cance su maxima
intensidad.
• "Sostenimiento".- Duraci6n de un sonido entre el ataque y decaimiento.
• "Decaimiento".- Tiempo que tarda un sonido en extinguirse.
La informatizaci6n de 10s procesos de manipulaci6n y creaci6n del sonido
ofrecen mas posibilidades creativas al abarcar un mayor numero de parame-
tros. El audio en el ordenador puede ser tratado de dos formas:
• El sonido digitalizado.- El ordenador actua de sampler (digitalizador 0 si se
prefiere como escaner de sonido) y editor de sonido.
 • El sonido de sintesis.- Este sonido es producido por un interfaz tipo MIDI y
es controlado por sintetizadores y programas de secuenciacion.
EI sonido digital tiene dos parametros no descritos todavla. Nos referimos
al "pitch" y al "ciclo de onda". El "pitch" es el nLlmero de muestras sonoras
por segundo que enviamos al sistema reproductor de sonido. El "ciclo de
ondas" es la unidad mInima de reproduccion mediante la cual podemos com-
poner la onda sonora completa. Mediante variaciones del "pitch" el ordena-
dor es capaz de imitar el sonido de un instrumento musical a partir de una
nota. Los samplers se basan en este principio. Son capaces de simular el soni-
do -su escala tonal sonora- de un instrumento a partir de la digitalizacion de
una nota con un grado elevado de exactitud con respecto alas notas reales.
El sintetizador se sirve de informacion introducida por usuario que especifica
en valores matematicos todos los aspectos de la onda sonora.
El sonido digital ofrece unas ventajas claras sobre el sonido analogico.
Estas son la edicion no lineal y las copias sucesivas sin perdida de seflal. El
proceso de digitalizacion del sonido consiste en muestrear miles de veces por
segundo una seflal sonora convirtiendo el resultado en ceras y unos. Los soni-
dos pueden necesitar una cantidad considerable de espacio en la unidad de
disco y en la memoria RAM. En general, es preferible utilizar sonidos mono
de 22 kHz y 16 bits (1ossonidos estereos utilizan el doble de informacion) .
Los formatos de sonido digital mas extendidos tanto en el diseflo de inte-
ractivos como en el diseflo de web son:
• "MIDI" (Musical Instrument Digital Imelface).- Es un estandar que pretende
comunicar distintos instrumentos electronicos, incluyendo los ordenadores.
Es un conector serie unidireccional que transmite 31.250 bits por segundo.
• "MOD".- Este formato pertenece a aplicaciones de musica generadoras de
"modulos de sonido". Estos modulos reunen un conjunto de samples 0 pe-
queflas muestras de sonido en forma de onda, las cuales si varfan pueden
abarcar todo el espectra musical. Otras formatos similares son el S3M,
669, STM, FAR 0 ReBirth RB-338 de Steinberg. Este ultimo incorpora
una gama extensa de Delays, Panoramizadores, Vumetras y mezcladores.
Ademas es compatible tanto para platafonnas PC como Macintosh. Es un
formato muy utilizado en Internet.
• "WAV".- Es un formato de Microsoft diseflado en 1987 para los archivos
de sonido y fue implantado en la extensiones multimedia de Windows. El
inconveniente mayor es la gran cantidad de espacio de almacenamiento
que necesita.
• "ADPCM".- Establece la compresion para datos de sonido de 16 bits.
Utilizamos este parametra para exportar eventos de sonido cortos como
pulsaciones de boton.
• "MP3".- Permite exportar sonidos con la compresion MP3. Utilizamos
esta opcion para exportar flujos de sonido largos como pistas sonoras con
musica. Este forma to es multiplataforma; es compatible con los sistemas
Windows, Dos, MacOS, SGI, Unix, Linux y Amiga. No es un formato
para el trabajo profesional de audio.
• "VQF".- Es un compresor de sonido mayor que el MP3 de Yamaha desa-
nollado por Twin VQ Technology.
EI sonido estereofonico es originalmente un sonido analogico incorpora-
do al celuloide, primero, a traves de pistas 6pticas y mas tarde mediante pis-
tas de audio magneticas. El "Dolby Estereo" consiste en separar de dos cana-
les 6pticos, cuatro pistas correspondientes a los canales frontal, central y
"surround". EI "Dolby Pro-Logic Surround" es una modificaci6n del "Dolby
Estereo" que consiste en un canal central que permite la localizaci6n en el
centro de la pantalla independientemente dellugar en el que se encuentre el
espectador. Necesitamos de 5 altavoces repartidos con el siguiente orden: en
el centro los dedicados a los dialogos, en los laterales los efectos estereof6ni-
cos y en los surround, los efectos de sonido ambiental. Finalmente, el "Dolby
Digital" es una variaci6n del "Dolby Pro-Logic Surround" al que hemos 311a-
dido un sistema de subwoofer de potenciaci6n de graves codificado.

8.- Referencias bibliograficas

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Arte, diseno y comunicaci6n:
hacia una pragmatica
del arte
"La poes[a es indispensable, pero me gustaria saber para que"
] ean Cocteau.

1.- Algunas consideraciones sobre las artes institucionales

iEn que sentido comunica el ane?, ique nos dice?, ipodemos todos en tender
el ane? Vamos a intentar mostrar el pacto comunicativo que ha sido estable-
cido desde las primeras manifestaciones anfsticas con el destinatario del ane
moderno (0 contemporaneo). No vamos a introducir aquf la discusion nucle-
ar sobre 10 que llamamos ane. Llanamente, hablaremos de ane refiriendonos
alas obras de [os autores que llenan nuestras galerfas, museos y medios de
comunicacionj esto es, el ane institucional 0 privatico subvencionado por el
Estado 0 por organismos privados (fundaciones, asociaciones, entidades cul-
turales) que cuenta usualmente con un equipo de crfticos y comisarios inte-
lectuales con el conocimiento necesario para enjuiciar los trabajos anfsticos
-0 por 10 menos eso es 10 que se espera de ellos-. Es decir, nos centraremos
en el ane que reconocen las autoridades sociales -entes reguladores de la
existencia del ane en nuestra sociedad-. Asf creemos coincidir plenamente
con Pierre Bourdieu al hablar de ane como una escenificacion que oculta los
verdaderos mecanismos que 10 mueven 0 dirigen. Clarificaremos mejor esto.
En la produccion anfstica, la actuacion de todos los agentes, crfticos, estu-
diosos, directores y duefios de galerfas, conservadores y asesores de museos,
comisarios y organizadores de exposiciones, etcetera, es encubierta por la
labor directamente visible del anista. Estos agentes, al competir, "a traves de
esa misma competencia, contribuyen a producir significado y el valor de la
obra de ane y del anista, que esta en la base de todo el juego anfstico". Ellos
producen los discursos de este espectaculo, usualmente bajo la presion que
ejerce la competencia y todo el sistema de coerciones que les impone la red
de relaciones objetivas en la que se hallan inmersos.
Una investigacion y una reflex ion quizas permitiera sacar a la luz todos
estos enredados mecanismos que rigen las practicas de los agentes compro-
metidos en esta "construccion social ados niveles (productores-publico)", 10
cual seguramente les harfa panfcipes del acontecimiento global pudiendo
ejercer, as\, su dominio colectivo, estimulando las potencialidades universales
tan propicias para el ane.
 Asf, a medida que sefialamos el campo de actuacion, la produccion de la
obra de ane, su valor, pero tambien su sentido, se reduce cada vez mas a la labor
de un artista que, paradojicamente, activa todos los productores sefialados
como "anfsticos" que compiten en el juego de crear la definicion del sentido y
del valor de la obra de ane y, por tanto, delimitan el mundo anfstico y de los
(autenticos) artistas, y colaboran, a traves de esos mismos enfrentamientos, en
la elaboracion del valor del ane y del anista.
Y es que si existe alguna disciplina cientffica que se ocupe de estudiar la
obra de ane, esta no habra evolucionadoj precisamente porque los responsa-
bles de eUa (historiadores del ane y teoricos de la estetica) tambien estan
involucrados, aunque en la mayorfa de los casos sin saberloj por consiguien-
te, son incapaces de ex traer las consecuencias de las luchas donde se produ-
cen el sentido y el valor de la obra de ane. Segun Bourdieu, "estan atrapados
en el objeto que eUos crefan tomar como objeto". Y sefiala este sociologo que
basta para convencerse con prestarle atencion a la terminologfa empleada
para pensar las obras de ane, y panicularmente para clasificarlas y juzgarlasj
ante todo se caracterizan por una indeterminacion extrema. Y esta misma
confusion es mayor si cabe en los conceptos utilizados para caracterizar la
propia obra de ane, para percibirla y valorarla, "como las parejas de adjetivos
que estructuran la experiencia anfstica".
Una vez concretado cual sera nuestro nucleo de investigacion, asf como los
posibles riesgos de no realizar mas que un discurso banal como agente social que
da juego a 10 impuesto institucionalmente -siempre de forma inconsciente-,
expondremos nuestra idea del ane como medio de comunicacion.

2.- EI arte como medio de comunicaci6n: el pacta comunicativo

En este epfgrafe, pretendemos mostrar el ane como un medio de comunica-
cion. Esto es una paradoja si pensamos que todo medio como tal, cuando
alcanza el objetivo para el cual ha sido creado, termina. Y el ane no termina.
Es por eUo que cada paso en este sentido sea entrar en un campo de contra-
dicciones. Con esto en cuenta, iniciamos una serie de argumentaciones prag-
maticas que nos permitan definir la cualidad comunicativa del ane. Vamos a
demostrar como esa condicion de medio de comunicacion restringe la propia
produccion y naturaleza anfstica (0 como condiciona la obra de arte).
Empecemos entonces por establecer una primera tipologfa tomando como
criterio la tecnica y la tecnologfa. De esta manera, siempre podremos distin-
guir dos tipos de emision:
• medias canvencianales; son ejecutados a traves de tecnicas que no corres-
ponden a estos principios de siglo, como ellienzo, eloleo, la piedra, el gra-
bado, etc. Muchas de estas tecnicas son herencia de otras etapas del ane:
medievo, renacimiento, barroco, ete. Aunque la pintura acrflica 0 sinteti-
ca es un descubrimiento de los laboratorios qufmicos del siglo XX, debe-
mos enmarcarla en este grupo por su sopone -lienzo 0 muros u otros
medios similares a los enunciados-. Es decir, su presentacion corresponde
alas maneras utilizadas hasta este siglo.
• medias avanzadas; son realizados en su mayorfa a traves de tecnologfa elec-
tronica (infograffa 0 videograffa) 0 tecnologfas hfbridas 0 tecnicas mixtas.
Las anes modernas han abido dar su propia vision de una posible trans-
 discursividad 0 interdiscursividad combinando tecnicas y tecnologfas pro-
pias de otras artes (escenicas, arquitectura, cinematograffa, auditivas 0
musicales, etcetera) u otras actividades (educaci6n, ocio, polftica, etcete-
ra). Un ejemplo de ellos son los talleres donde el artista en contacto con
el espectador explica y educa a este.
Queda claro, pues, que un profesional del arte puede presentar en cual-
quier momenta en su galerfa una obra realizada con una tecnica igual que la
practicada por el pintor renacentista Rafael y ser considerada por la crftica y
autoridades como arte moderno. Pero ello no es algo que nos pueda confun-
dir, y esto sucede porque siempre tenemos otros "identificadores" como la
propia biograffa del au tar que nos indica que pertenece a nuestra epoca 0
bien el propio estilo artfstico utilizado. Sin embargo, es obvio que el medio
ffsico (soportes, tecnicas y tecnologfas) es un instrumento de interpretaci6n
para el destinatario que se enfrenta a la obra artfstica, aunque no sea un
metodo definitivo para encuadrar 0 clasificar la etapa hist6rica a la que per-
tenece 0 para emitir un juicio 0 tener una experiencia estetica.
A continuaci6n, pasamos rapidamente a establecer el pacta fiduciario 0
su estructura de pacto comunicativo con la finalidad de asentar te6ricamen-
te la naturaleza comunicacional del medio antes descrito ffsicamente. La pri-
mera condici6n que surge en toda obra de arte es que entre la obra/artista y
el espectador de ella, destinador y destinatario, se establezca un acuerdo. Ello
es un encuentro entre una propuesta y una aceptaci6n. Es por esto que del
artista exigimos una propuesta y del espectador una aceptaci6n. El acuerdo se
realiza con cuatro caracterfsticas fundamentales:
• Reversibilidad. Destinador y destinatario tienen cad a uno la posibilidad de
proponer 0 aceptar. Cuando el destinador propone un "hacer hacer", esta-
blece un mandato, un "querer" que el otro haga. En la aceptaci6n de esta
propuesta establece un "deber hacer" (obligaci6n) y un "querer hacer"
(intenci6n). La reversibilidad aparece cuando en el "querer hacer" del
destinatario, exige que no se rompa el compromiso, quiere que el otro
haga su parte, de 10 que se deriva un mandato y este destinatario pasa a
destinador. En este sentido, se nos explican algunas claves de la circulari-
dad de la comunicaci6n interactiva en algunas obras de artes.
En la obra de arte, la propuesta de la contemplaci6n es aceptada pOI el
espectador que espera de la obra 10 prometido. Durante tado el acto, la
reversibilidad sera inviolable: la obra de arte en cuanto que es una reali-
zaci6n de un autor dirige y condiciona a su destinatario, aunque esta hay a
sido pensada para la interacci6n. En el acto, la propuesta es del destina-
dor (artista/galerfa) y diffcilmente puede cambiar algo el destinatario
(publico). Un artista que trabaja en este camino es Federico Guzman.
Entre su obra figuran grandes exposiciones como la "Capsula de Tiempo
C6rdoba" (1995), "Alem da Agua: Copiacabana" (1997) 0 su ultima expo-
sici6n, "El reencauche" (Bucaramanga-Colombia, 1998). Segun nos dice
Guzman en su exposici6n: "La cuesti6n es promover un dialogo entre gen-
tes, personajes y artistas de todo signo ..." Aquf vemos c6mo el destinador
sin poderlo evitar "promueve el dialogo" por ellos (los destinatarios).
• Estatuto progresivo. El acuerdo no se realiza de un golpe, sino que requie-
re una discusi6n y es despues, si coinciden las partes, cuando se logra el
 acuerdo. Digamos que en la obra de arte esto surge del reconocimiento
del valor art!stico. Aunque como han comprobado no decimos cual es
este valor. Ello es porque para unos espectadores el valor 10 transfiere el
prestigio de la gale ria que lleva al artista, el prestigio del marchante, el
comisario 0 la fundacion; para otros, la ruptura clara con el dinero, indi-
cio del arte de vanguardia y antonimo del arte comercial y tambien todo
10 contrario, el numero de ventas. As! podr!amos enunciar una multitud
de atractores que forman en el espectador su idea de valor art!stico .
• Discontinuidad. Expresa el espacio entre el "deber hacer" y el "querer
hacer" del destinatario que sopesa y evalua 10 propuesto. Es un espacio de
interpretacion y sancion. EI destinatario ha establecido el valor art!stico y
finalmente, ha enjuiciado la obra.
• Amplitud de acuerdo. En la amplitud del acuerdo aceptamos dos nuevas
modalidades en el esquema inicial, el "poder hacer" y el "saber hacer" que
introducen respectivamente facultad y capacidad.
La capacidad y la facultad en el arte es interesante porque aporta impor-
tantes conclusiones sociologicas y antropologicas. Pues el "saber hacer" capa-
cita al espectador en el uso de este sistema e incluso al contenido de este sis-
tema, es decir, Ie capacita para todas las actividades que promueve la obra de
arte, leer, percibir, analizar, asociar, ete. Por su facultad, con el "poder hacer"
se Ie entrega la cap acid ad de manipular el senti do de la obra, y a su vez, se Ie
otorga la facultad de "poder hacer" dentro del "mundo" que ofrece el artista.
Ademas, el "poder hacer" manifiesta la teoria del emplazamiento/despla-
zamiento postulada por M. A. Vazquez Medel (l998b), quien determina el
movimiento del sujeto hacia el objeto de deseo, y al mismo tiempo un des-
plazamiento del sujeto desde 10 real a 10 posible, considerado esto ultimo
como articulacion de una realidad diferente. Es decir, el "poder hacer" per-
mite al espectador estimar el discurso ofrecido por el arte como una realidad
aceptable.
La siguiente caraeteristica que define el acuerdo es el sujeto colectivo el
cual supone, desde el aspecto formal, un paso de la individualidad a la colecti-
vidad. EI yo y el tu se convierten en un nosotros. Esta diferencia marca a su vez
dos distinciones, en funcion de su complementariedad y en funcion del eje
paradigmatico. Con respecto a su complementariedad, en el eje sintagmatico,
artista y espectador, cada uno hace su parte y las diversas partes colaboran en
el mismo proyecto. Es cuando en el arte los roles de cada uno estan definidos:
quien dicta las reglas y quien las acepta. Sin embargo, en el eje paradigmatico,
los dos realizan una parte que el otro pod ria realizar a su vez. El espectador apa-
rece como co-enunciador y realiza una parte que bien pod ria desempeii.ar el
artista. As! son las pizarras de Federico Guzman que invita a dejar la huella per-
sonal del espectador en su obra. As! establece entre los dos sujetos una relacion
de adhesion, de reconocimiento para lograr un fin.
Por ultimo, cabe sef\.alar la importancia en el pac to de la finalidad del
acuerdo, es decir, de los valores puestos en el juego. Estos valores que emer-
gen de la finalidad del pacto pueden partir del deseo de conquistar objetos
("hacer tener"), de conquistar adeptos ("hacer ser"), ete. En el arte segun
determinemos que sujeto, as! aseguraremos distintos objetos del deseo. Las
variaciones en las posibles interpretaciones serian numerosas, pero podemos
concluir con la siguiente cita de Jacques Lacan (1994:28) y dejamos abierta
a futuras investigaciones sobre esta cuesti6n: "EI objeto se presenta de entra-
da en una busqueda del objeto perdido. EI objeto es siempre el objeto vuelto
a encontrar, objeto implicado de por sf en una busqueda, opuesto de la forma
mas categ6rica a la noci6n del sujeto aut6nomo, conclusi6n a la que lleva la
idea del objeto culminante". En resumidas cuentas, el arte intenta presentar
una realidad que elimine las limitaciones fisicas, eticas, y en suma, aquellas
que envuelven la vida del hombre en su entorno real. De ello, emerge un
pacto operativo que acentua el aspecto de las reglas y construye una relaci6n
que no es mas que una gufa de comportamientos y direcciones. Todo acuer-
do implica un proceso de negociaci6n, donde el "hacer" activa un "percibir",
un "saber", un "creer". Ademas, este "hacer" abarca objetos particulares, dis-
cursos 0 textos. A continuaci6n, nos dice c6mo surgen varios niveles de
acci6n, el primero es "hacer crecer" la complejidad del pacto; el segundo,
introducir la autorreflexividad del pacto.
La complejidad introduce (por la incidencia de cad a tipo de "hacer") que
si se percibe, se sabe, y si sabe, se puede creer; otro tanto ocurre a la inversa.
La autorreflexividad es donde proyectamos las condiciones para la adquisi-
ci6n y procesabilidad del discurso. En suma, de la autorreflexividad obtene-
mos una serie de instrucciones para la focalizaci6n ("mirar esto"), organiza-
ci6n de los conocimientos ("si asumes que ... entonces asumes que ....") 0 para
la regulaci6n de confianza (verdadero 0 falso).
Finalmente, s610 si nos ajustamos al modelo de comunicaci6n sociose-
mi6tico -producci6n, circulaci6n y consumo- observaremos que el
artista/productor (destinador final) en el arte participa en su interacci6n con
la obra en un "hacer-ver", pues no podemos olvidar que de alguna manera el
discurso del arte es alterado por el espectador, es decir, participa de las tres
fases del modelo de comunicaci6n. En conclusi6n, nuestra primera aporta-
ci6n es el descubrimiento del medio artfstico como parte de la estructura
organizativa del sentido de la obra; es decir, una herramienta hermeneutica
con la que cuenta el destinatario para que establezcamos un pac to entre la
obra y su interprete. El medio explica 0 comunica significados y sentidos, 0
quizas "hace creer" que esto sucede. Por otro lado, el arte moderno reniega
del soporte, pero s610 puede hacerlo sustituyendo este por el medio; ello hace
del medio un signo estetico practico y tambien un "identificador".

3- Los "identificadores" en el arte

Los "identificadores" son signos. El signo nombra algo que esta ausente. EI
signo es un representante con un interpretante mental. Esta definici6n de
signa tomada de Charles Sanders Peirce explica c6mo dentro de una relaci6n
triadica, este (el signo) esta en perfecta coordinaci6n con un segundo ele-
mento llamado objeto y que es, a su vez, capaz de determinar un tercero lla-
mado interpretante. EI identificador permite leer una diferencia, pero tam-
bien informa sobre esa diferencia. Son unidades de comprensi6n del inter-
pretante. Por tanto, si pensamos que el interpretante no existe en cuanto que
existe un nllmero ilimitado (pero no infinito) de interpretantes, el identifica-
dor sera un convencionalismo mas que nosotros fijamos a traves del consen-
so social. Es decir, un identificador no establece "un actuar de mentira" 0 "un
actuar de verdad". Los identificadares "marcan" en el discurso artfstico como
signos que figuranj como representaci6n cuya referencia fijada a su objeto
esta sujeta par convenci6n. Continuando can Peirce, es necesario afladir que
nosotros entendemos par representaci6n 10 mismo que Kant, salvo par una
pequefla distinci6n de la traducci6n del aleman Vortellungj aquf representa-
ci6n no se limita a 10mediatoj ni siquiera a 10mental, sino que viene a enten-
derse como aquello que suplanta a otra cosa y la capacidad de una mente para
descubrir la expresi6n del otro. Asf, los identificadores en la narraci6n per-
miten establecer claras diferencias entre 10 "verdadero" y 10 "ficticio", tanto
en la novela como en el cine, par ejemplo. Esto nos hace ver que los identi-
ficadores son unidades formales de informaci6n que constituyen de par sf el
acto comunicativo. Es decir, posibilitan la formaci6n de la relaci6n necesaria
entre destinador y destinatario, imprescindible para todo acto comunicativo
que pertenezca al esquema de "yo" y el "otro". Son unidades intercambiables,
como partfculas que circulan produciendo el flujo electrico.
En un plano ffsico a material, can la llegada de las tecnicas mixtas a tecno-
logfas hfbridas hemos incrementado en el arte un numera mayar de identifica-
dares fisicos (lienzos, piedra, ordenador, vfdeo, espacios naturales a artificiales,
etc). En el plano de 10imaginario, la modernidad en el arte conlleva a su vez la
aplicaci6n de identificadores simb6licos (actitudes especiales, deferencias,
devociones, etc.) que permiten diferenciar el arte de cualquier otra manifesta-
ci6n espectacular a representacional. Ademas los identificadores temparales
nos permiten situar la obra en el contexto hist6rico y situacional. A diferencia
par ejemplo del discurso continuo de la televisi6n, el arte posee dimensiones
temporales y espaciales. La obra pertenece a su tiempo y se percibe en un espa-
cia. Ademas, el arte no se pragrama para contemplarse durante cinco horas
seguidas -Ias mismas que muchos espectadores son capaces de dedicarle a la
televisi6n-. La obra artfstica se contempla ca6ticamente. La incursi6n de este
media sabre 10 cotidiano, 10 sagrado y 10 prafano, 10 publico y 10 privado es
mucho mas intenso. Pera el arte y los medias de comunicaci6n de masas son
capaces de mezclarse y sobreponerse a todos los tiempos, y ambos 10hacen par
la fuerza espectacular de sus cambios y de su oferta. Los medias de comunica-
ci6n a traves de nuevas informaciones, noticias e imagenes que compiten can
las antiguas; el arte pravocando y reaccionando can 10 hecho. La obra de
Alonso Gil, "Robando en el Corte Ingles", expuesta en "Expoarte Guadalajara"
(Mexico, 1997) -vfdeo con una duraci6n real de 180 minutos a traves de los
cuales grab a el hurto de rapa junto can Mac de Paz (su ayudante) en estos
conocidos almacenes- es un ejemplo de la fusi6n entre el testimonio y la narra-
tiva del reportaje televisivo. Recuerda aquellas informaciones de periodistas
que se introducen en situaciones donde les esta prahibido grabar y deben
hacerlo incumpliendo todos los formalismos academicos audiovisuales, pradu-
ciendo can los defectuosos movimientos de camara mas efecto "de real".
Alonso Gil provee a su obra de "identificadores" situacionales que Ie transfie-
ren a su representaci6n connotaciones prapias de otras discursos, en este casa
de la televisi6n. "Robando en el Corte Ingles" es actual porque los signos iden-
tificadores seflalan la transdiscursividad -termino sabre el que volveremos mas
adelante- del vfdeo. EI discurso es una trans/a/gresi6n, quebranta 10sestatutos
prapios de su discurso y se contamina de otras.
 No obstante, los "identificadores", como dedamos, son descriptores de los
ilimitados instrumentos de interpretaci6n que aparecen en la obra de arte.
Estos descriptores no son necesariamente incorporados a la obra desde la
conciencia del destinador; pero desde la posici6n del destinatario su lectura
siempre es consciente -aunque no par ello signifique que 10 comprenda-.
Ahara de forma muy sencilla, volvemos de nuevo a repasar la definici6n de
"identificador". No pensamos en el arte, sino en la relaci6n entre comunica-
ci6n y arte. Esto es, que puede decir el arte a su espectador, 0 10 que es 10
mismo, que Ie comunica a su espectador. El arte moderno y su intelectualiza-
ci6n parece mas profunda en nuestro siglo que en otras eta pas hist6ricas.
Entonces, lcuales son los graves problemas en la comprensi6n de los mensa-
jes emitidos por la obra de nuestro fin de siglo? Sabemos que son muchos.
Podriamos enumerar uno primero, el mas facil y al que todos recurren rapi-
damente. No existe una educaci6n especializada que forme al espectador de
la obra moderna. Esta escasez es observable hasta en niveles superiores y aca-
demicos como son las Facultades de Bellas Artes. Esto, en el fondo confirma
aquello a 10que nos referfamos en un principio cuando hablabamos acerca de
la institucionalizaci6n de las artes. El poder de los agentes, verdaderos res-
ponsables de los gustos artisticos, no cumple con la tarea de informar e ins-
truir a su "clientela" en los estilos deseados. Por supuesto, todo este paradig-
ma social y politico de instituciones publicas y privadas es reflejado en la obra
artistica a traves de su "identificadar". Pero lejos de polemizar mas sobre este
plano y cercando el estudio alrededor del discurso propio de la obra, quere-
mos presentar los identificadares propios del paradigma comunicacional. Los
"identificadores discursivos" son descriptores de funciones pragmaticas de la
comunicaci6n. Estas funciones comienzan con las propias de todo discurso.

4.- Tipos de "identificadores" en el arte

Consideramos oportuno en este punto concretar que no estimamos cierto
que el arte posea un lenguaje artistico tal como se empefian en afirmar algu-
nos artistas y criticos. Existe, por supuesto, una discursivizaci6n. Ello es por-
que el arte no posee la capacidad de elaborar propio modelo que regule su
funcionamiento, es decir, no cuenta con un c6digo. Entonces, siempre por
analogia, que no por homologia, podemos establecer una primera aproxima-
ci6n a los "identificadares cognitivos" a traves de las modalidades de adquisi-
ci6n dellenguaje por parte de los nifios segun Halliday (1983):
• Identificador instrumental. Es aquel que permite al espectador a traves de la
obra de arte actuar sobre el mundo que Ie rodea. Por ejemplo, el concep-
to de happening. Allan Kapron en la Reuben Gallery en 1958 (New York)
in vita a 10s espectadores a tomar parte en las actividades de los actores.
• Identificador regulativo. Es activado par el artista para actuar sobre los
espectadores y lograr asi que hagan 10 que el desea. Par ejemplo, la obra
(arte publico) de Federico Guzman titulada "Isla del Copyright"
(Arteleku, Pais Vasco, 1995) induce el espectadar a fotocopiar documen-
tos y obras de arte transgrediendo los derechos de autar.
• Identificador interactivo. Es realizado por el artista cuando utiliza la obra de
arte para interaccionarse con los espectadores de su alrededor. Son los cono-
cidos talleres y seminarios organizados e impartidos por los propios artistas.
 • Identificador personal. Cor responde a la conciencia del artista de sf mismo
como sujeto activo, capaz de expresarse a traves de la obra de arte. Por
ejemplo, destacamos por su belleza interior la obra de Victoria Gil, "L-
una" (Centro Andaluz de Arte Contemporaneo, Sevilla, 1998).
• Identificador heuristico. Consiste en el uso del arte para descubrir la reali-
dad que Ie circunda al artista y al espectador. Por ejemplo, la connotacio-
nes polfticas y las reivindicaciones de numerosas manifestaciones artfsti-
cas: arte pobre, acumulacion, pop-art, land-art, arte situacional, ete.
• Identificador imaginativo. Se expresa cuando el arte sirve para construir
situaciones imaginativas. Su ejemplo: un artista solicita de su espectador
que se imagine que es un animal, otra persona 0 un objeto para comple-
tar su obra.
• Identificador representativo. Se corresponde con la funcion referencial, con-
siste en el uso del arte para expresar contenidos articulados. Por ejemplo,
la obra de Joseph Kosuth, "Una y tres sillas" (Museo de Arte Moderno,
New York, 1965).
Hemos de especificar que si bien hemos intentado colocar un ejemplo
diferente para cada identificador, no significa que estos se encuentren en
obras distintas. Una obra de arte contiene todos estos identificadores 0 por 10
menos, casi todos.
Esta primera tipologfa nos ha permitido crear una primera relacion prag-
matica entre arte y espectador. Sin embargo, afinando mas podremos fundar
otra tipologfa de "identificadores comunicacionales" que senale mas nftida-
mente las funciones organicas que permiten al artista comunicarse. Ellos sur-
gen de la observacion de los elementos de la situacion comunicativa que
posibilitan al artista construir un enunciado para realizar un acto comunica-
tivo:
1. Identificador de la referencialidad.- El arte debe hablar de objetos. De esta
manera podremos llamar espacio interpretativo al dominio de los objetos
referentes que pertenecen al conocimiento mutuo de los artistas y de los
espectadores.
2. Identificador de la intencionalidad.- El proceso comunicativo exige al artis-
ta la cap acid ad de utilizar 10selementos integrantes del discurso artfstico
de manera reflexiva y relacional. Es reflexiva en cuanto que el artista
reconoce la intencion por la que se cumple el acto comunicativo. Es rela-
cional porque el artista anticipa hipotesis sobre cuales son las intenciones
del espectador.
3. Identificador de la interpersonalidad.- La comunicacion se organiza con el
presupuesto de que el artista es un ser social en relacion con sus especta-
dores y dependiente parcialmente de ellos. Una situacion comunicativa
crea automaticamente esta situacion interpersonal y espedfica.
4. Identificador de la contextualidad.- Necesitamos un espacio y un tiempo
determinado para que tenga lugar el acto comunicativo (y la obra de arte).
Finalmente, hemos llegado a los "identificadores textuales": El analisis
textual perrnite importantes consideraciones de sentido pragmatico. Para
ello, debemos partir toda reflexion del concepto de "texto" como "unidad
comunicativa". De esto se derivan importantes consecuencias: a) introduce
nuevos parametros que hacen referencia alas distintas dimensiones de la
relaci6n comunicativa que produce el texto, y b) varfa y condiciona el con-
cepto de "competencia textual". Comprender 0 construir un texto forma
parte de una competencia espedfica del artista que queda enmarcada en una
competencia comunicativa mucho mas amplia y que ademas adquiere una
dimensi6n cognitiva espedfica. El texto, considerado sin6nimo de discurso
por otros investigadores, si bien tiene su origen dentro de la cultura escrita,
su teorfa puede aplicarse perfecta mente a la expresi6n artlstica.
Hemos dicho que el texto puede definirse como unidad comunicativa.
Ella se compone por otros identificadores que marcan la textualidad en la
obra de arte.
• La cohesi6n. Abarca el modo en el que los elementos que constituyen la
obra de arte (0 el texto de ella) estan relacionados en la superficie de 10
que percibimos. Estos elementos se organizan temporalmente segun su
orden superficial y la importancia que Ie atribuye la sintaxis. Ademas, no
se analizan con los conocimientos del mundo que posee el espectador en
su memoria.
• La coherencia. Permite implantar a la obra de arte la continuidad que
caracteriza el sentido de un texto. Esta continuidad incide sobre la estruc-
tura semantica, y, en tenninos cognitivos, sobre la estructura 16gica y psi-
col6gica de los conceptos expresados .
• La intencionalidad. Se refiere a la actitud del artista que produce la obra de
arte 0 su texto coherente respecto a los objetivos que persigue 0 a la rea-
lizaci6n de un proyecto determinado.
• La aceptabilidad. Concierne al espectador 0 al publico de la obra de arte.
Este recibe un texto diafano y 16gico elaborado con una intenci6n deter-
minada en un contexto sociocultural concreto. Si no fuese como decimos,
la comunicaci6n fallarfa. Es importante anadir que, en la recepci6n, el
publico la aceptara siempre dentro de unos margenes de tolerancia, yeste
asegurara la falta de cohesi6n y coherencia donde falte.
• La informatividad. Esta vinculada cognitivamente a la atenci6n. La infor-
matividad nos explica que ciertas obras de artes necesitan mayor atenci6n
que otras cuyo sentido es mas predecible. Por otra parte, existen obras que
retienen mucha informaci6n y por tanto, el espectador requiere mayor
tiempo y mas esfuerzo en su lectura. Una obra de arte -segun nos dicta
este principio-, para que fuese correcta, deberfa establecer un equilibrio
justo entre informaci6n nueva y otra conocida ya por el publico .
• La situacionalidad. Es la importancia de la obra dentro de una situaci6n
comunicativa concreta.
• La intertextualidad. Ella pone al texto de la obra de arte en relaci6n con
otros textos con 10s que introduce relaciones de significado. La intertex-
tualidad es muy representativa del arte actual. Permite reconocer a que
tipo de texto pertenece la obra de arte (collage, minimal art, arte concep-
tual, arte publico, etcetera).
Como hemos visto, la coherencia y la cohesi6n se limitan al texto.
Mientras que la intencionalidad y la aceptabilidad estan dirigidas hacia el
artista y el publico; la informatividad y la situacionalidad situan el texto en el
espacio comunicativo y par (dtimo, la intertextualidad refiere los distintos
tipos de arte.
5.- La interpretacion del arte
La intertextualidad 0 interdiscursividad es el siguiente paso a dar para llegar
a comprender mejor la relacion entre comunicacion y arte.
Segun M. A Vazquez Medel (1995 y 1998a), la transdiscursividad es
mejor termino para designar y referirse a la interdiscursividad, porque es
capaz de relacionar mejor la interaccion pragmatica con su praceso; estlmu-
los exteriores que se transforman en fuerza cognitiva y representativa en fun-
cion de la accion simbolica del sujeto.
"La interdiscursividad 0, mejor, la transdiscursividad -si consideramos
aquella una de las posibilidades de esta- no remite a un hecho aislado 0 que
afecte en exclusiva a la relacion entre algunos textos y discursos. Esto es: no
se trata de que, por ejemplo, descubramos en unos textos Sl y en otras no la
huella de otros textos que los hacen posible e inteligibles. Por el contrario,
todo texto, por su propia naturaleza, esta abierto y remite a otros textos: unos
previstos desde la productividad emisora, y otros postulados por esa re-pro-
ductividad receptora sin la cual el texto no existe como contenido de
conciencia (unico estatuto gnoseologica y humanamente posible de un
texto)" (Vazquez Medel, M. A, 1998a).
La transdiscursividad nos permite introducir las obras de arte como tex-
tos que generan -0 que tienen la capacidad para ello- diferentes lecturas 0
interpretaciones, teoricamente infinitas. Umberto Eco 10 llama la semiosis ili-
mitada. La semiosis es producida por la practica discursiva. Esta se organiza a
traves de categorlas mas conceptuales que reales: la intentio autoris es la
accion que consigue solidificar un estado de conciencia; la intentio operis, el
movimiento de los elementos de la intentio autoris; y finalmente, la intentio lee-
toris, que hace diferente un texto no solo para cada lector, sino tambien en
distintos momentos para el mismo.
Aplicando la argumentacion semiotica de M. A Vazquez Medel (1998a)
a la interpretacion de la obra de arte, obtenemos consideraciones muy impor-
tantes. En primer lugar, no debemos tomar la obra de arte como un hecho ais-
lado, tampoco desde la exclusividad de las relaciones fundadas con otras
obras, textos 0 discursos artlsticos. Todo 10 contrario, el texto 0 la obra de arte
esta abierta y remite a otros. Ello es provisto parcialmente por la parte emi-
sora 0 el productor de arte, aSl como por esa re-productividad receptora sin
la cual serla imposible el texto como contenido de conciencia. Sin embargo,
la comunidad artlstica reconoce lecturas mas 0 menos correctas de las obras
de arte. Hagamos pues, algunas apreciaciones sobre este ultimo apunte.
La obra de arte, la literatura, el pensamiento, el discurso cientlfico y demas
textos donde es requerida funcionan a traves de Ia interpretacion. Asl, la comu-
nidad artlstica reconoce un "grado de aceptabilidad" de la interpretacion y el
"consenso comunitario". El grado de aceptabilidad regula y controla Ias posibili-
dades de la subinterpretacion y la sobreinterpretacion. EI consenso comunitario
acuerda por mayorfa de las autoridades intelectuales cual es la COlTectainter-
pretacion. Algunos consideramos que es muy pobre contar con tan simples pre-
misas. Sin embargo, esta aproximacion es la mas practica por ahora invenwda.
Ademas, deducimos que sobra referir una subinterpretacion y una sobreinter-
pretacion. Pues, en la propia definicion estamos interpretando sobre el concep-
to de interpretacion. Creemos que bastarfa con que reconozcamos la posibilidad
de una mala 0 buena interpretaci6n. En cuanto al consenso, no vamos a escri-
bir la larga lista de acontecimientos artisticos donde la mayoria estaba equivo-
cada. La ignorancia precisamente es no saber interpretar esta situaci6n.
Pero antes de proseguir, intentaremos exponer las razones por las cuales
estimamos tan oportuna nuestra investigaci6n y cuM es el objetivo marcado
desde su inicio. En primer lugar, debemos reconocer que hoy contamos con
nuevos estudios y nuevas teorias interdisciplinares. Para nosotros destacan las
teorias cognitivas y las teorias semi6ticas. Somos partidarios de que el texto no
es hermetico. Ello nos conduciria a considerar un cierto ocultismo inaceptable.
EI texto no esconde ningun secreta indescifrable a la comprensi6n del lector.
Por el contrario, nosotros pensamos que esta abierto alas intenciones interpre-
tativas del lector. No obstante, debemos reconocer que la "semiosis ilimitada"
es originada precisamente por la falta de limitaci6n. Ademas, la semiosis ilimi-
tad a no nos in teresa pues no aporta una conclusi6n definitiva. Valorar la inter-
pretaci6n de infinitas interpretaciones no supone un gran paso hacia delante.
Pero reconocemos que una interpretaci6n no es mas que otra interpretaci6n de
esta y asi sucesivamente. Ello explica que una negligente interpretaci6n nos
conduciria a significados err6neos muy profundos. Esta negligencia es fruto de
la desaparici6n de unas fronteras. Es por esto que surge la urgente necesidad de
fijar unos grados de aceptabilidad. Cuando reconocemos que no podemos tra-
tar el texto como sistema hermetico, no indicamos cuales pueden ser sus limi-
tes, es decir, no 10 encajamos en ningun dominio espedfico. Para que ello fun-
cione debemos establecer cual es el dominio en el que nos encontramos. La
definici6n del "dominio" nos permite hacer funcionar el texto 0 este hace que
funcione para ellector 0 publico de la obra artistica. El dominio es establecido
en parte por un gran numero de c6digos. Estos c6digos tradicionalmente han
sido reconocidos en la propia obra e incluso en el artista. Estas dos visiones de
la cuesti6n plantean dos posturas: a) el texto es independiente de su creador;
b) el derecho autorial asienta las bases de comprensi6n y conocimiento del
texto. Las dos quizas sean correctas, pero existe una distinci6n sutd aCm no
expresada. Lo que sucede es que el conocimiento del lector en el momenta pre-
sente de enfrentarse al texto es un "tiempo hermetico", es decir, esta cerrado a
nuevas aportaciones. La acci6n interpretativa no experimenta cambios produ-
cidos por nuevos factores exteriores. En esta acci6n unicamente interviene la
"herencia cognitiva" del lector hasta la llegada de ese texto. El hermetismo no
se presenta en el texto; acude a la acci6n del lector de cerrar el texto entre otros
textos por el conocidos. EI conocimiento previo, el razonamiento, la atenci6n
y otros factores de indole cognitivo son los determinantes de la "acci6n inter-
pretativa por cognici6n". Pero dentro de esta acci6n es importante sefialar cuM
es el dominio de pader que ejerce el espectador (0 lector). En este sentido, el
sujeto busca principalmente el funcionamiento del texto. Un texto debe fun-
cionar de alguna manera. Contiene en su interior un mecanismo que activa
todos los elementos que componen el texto y su corpus. Nosotros entendemos
por interpretaci6n 0 lectura de la obra de arte la actuaci6n del espectador que
pretende averiguar en la obra de arte (0 en el texto) cual es la funci6n del
mecanismo interno que activa los distintos significados que este transfiere a una
comunidad. Es decir, la obra significara 10 que nosotros hagamos que signifique,
pero este "hacer-significar" no es total mente arbitrario. Para "poder hacer sig-
nificar" correctamente debemos ajustamos a la intentio del artista; si no, obten-
drfamos una lectura erronea. Otro conflicto es quien 0 quienes, en virtud de
que principios, hacen una lectura mas correcta 0 incorrecta, y finalmente, bajo
que condiciones son capaces de emitir sus juicios esteticos.

6.- La recuperacion de la intencion comunicativa

Cuando la interpretacion de la obra de arte se hace imposible, es cuando el
arte acude por necesidad a teorfas, a un conjunto de conceptos que sirvan de
gufa allector. El problema de la interpretacion es relativamente notorio cuan-
do abordamos obras de arte en un contexto u otro. Hans-Georg Gadamer
dice que toda comprension es interpretacion. Y tiene razon, porque cuando
un artista crea una obra es para decir alga y quiere decirlo a traves de ella. A
diferencia de la conversacion in praesentia, el espectador de la obra de arte no
accede a la forma verbal del emisor, ni tampoco al estilo del hablante (ele-
mentos no verbales, tono, estilo, ropas, gestos, etcetera), ni siquiera al con-
texto en el cual fue elaborada la obra para determinar el significado.
En una revision de las revoluciones conceptuales de la Grecia clasica y la
Europa renacentista surgen dos actitudes frente a los textos: el fundamenta-
lismo y el textualismo. Can 10 primero entendemos que ningun texto requie-
re de interpretacion, mientras que el segundo punta nos refiere no solo la
habilidad de escribir y leer un texto escrito, sino tambien la capacidad de pen-
sar sabre estos textos de alguna manera determinada. El textualismo aparece
del valor mnemonico de un escrito que induce alas autores medievales a pen-
sar en un arte constituido por dispositivos para ordenar, clasificar, juzgar e
interpretar que solo de modo indirecto se relaciona con las representaciones
mentales que naturalmente provienen de la experiencia. Ello es porque las
marcas con una finalidad mnemonica y comunicativa son algo constante en
la historia y, par ende, saber que significaban constitufa la materia crucial.
Por tanto, la historia de la lectura es la intencion de llegar a conocer aque-
llo que no puede ser representado por una escritura. La hermeneutica es una
ciencia que sirve para interpretar los textos escritos. Ella no significa que las
expresiones orales no necesiten de interpretacion, pero la reduccion de recur-
sos importantes para comunicar 10 que podrfa considerarse el verdadero sen-
tido de un mensaje es mas incidente en la escritura. No obstante, la inter-
pretacion puede producirse por 10 comun irreflexivamente.
Tambien podemos valorar la hermeneutica como la teorfa de la interpre-
tacion de la obra de arte. Sin embargo, en un principio esta teorfa se desa-
rrollo para estudiar el verdadero significado de los textos sagrados, cuya
correcta interpretacion era considerada una cuestion de vida 0 muerte. El
termino "hermeneutica" deriva del nombre del dios griego Hermes
(Mercurio), el mensajero de los dioses que sabfa interpretar. El maximo repre-
sentante de esta ciencia es Hans-Georg Gadamer.
Gadamer expone la diferencia entre la experiencia estetica y la propia com-
prension de la estetica y la no estetica. La experiencia del contacto can la obra
de arte a de un texto eminente es buscar un sentido clarificador en una lectu-
ra que diffcilmente permite la aproximacion debido a su insondabilidad. La lec-
tura de la obra de arte es analizada desde la perspectiva de la percepcion. Este
filosofo, para explicar su tesis, avanza entre los conceptos de clasicismo y
modernidad. Las relaciones entre ambos conceptos, por supuesto, quedan suje-
tas a las condiciones historicos-efectivas cambiantes. Con ello, asienta la nece-
sidad de conocer el sincronismo entre la obra antigua y 10 nuevo para com-
prender la produccion contemporanea. En este sentido, asegura que es una
tarea muy diffcil. En opinion de este autor, la obra de arte dominada por una
estetica preocupada por la forma (formalismo estetico) ha olvidado los conte-
nidos. Por ello, reivindica una hermeneutica estetica. Ello cumplirfa con la
mision de superar dialecticamente el discurso formal para liegar a otro mas rico,
repleto de contenidos. Para Gadamer es importante el factor comunicativo en
la contemplacion de la obra casi siempre ensombrecida por una estetica falsa de
sentimientos. La obra, afirma, "es una accion de decir algo a alguien". La difi-
cultad surge aquf, cuando aparece 10 que se ha dicho y debemos repensar que
es 10 que han dicho y que han querido decir; en resumidas cuentas, hacerlo
comprensible para nosotros y para los otros. De ahf que la obra de arte sea una
experiencia de sentido y como tal un producto de la comprension. Por tanto,
queda claro que la estetica al final acaba en la hermeneutica.
Pensamos que es necesario, para recuperar la intencion comunicativa de
la obra de arte, esforzarnos en no confundir la interpretacion con otro gene-
ro discursivo que por el uso indirecto de otro discurso, de metaforas y de otros'
sfmbolos, nos aleje de las verdaderas pretensiones del autor. Quizas esta tarea
sea muy complicada para el espectador no especializado, sobre todo cuando
la verdad, como decfa Foucault, no solo depende de estar en posesion de ella,
sino tambien de pertenecer al entramado de poder que nos otorga la autorfa
suficiente para imponerla -como volvemos a ver, para comprender los proce-
sos comunicativos del arte, no basta con descifrar los elementos discursivos 0
interpretativos; no mientras los factores polfticos y economicos sean regulati-
vos de los anteriores-. Pero tambien debemos ser conscientes de que la cul-
tura artfstica es mas conducente a una diversidad de interpretaciones; las
divergencias surgen de lecturas idiosincrasicas de textos determinados con
mas atencion a una formulacion determinada.
En el arte, se desarrollan procedimientos especiales para abordar la infor-
macion que se pierde en el acto de transcripcion. Aquellos aspectos del discur-
so oral (voz, tono, postura corporal) 0 de la escritura son ahora ignorados 0
reconstruidos con un gran esfuerzo a traves de los identificadores dentro de la
obra 0 bien explicados mediante un nuevo conjunto de conceptos y un nuevo
genero discursivo.
Quizas sepamos 10 que significa el arte, es decir, quizas podamos reducir el
problema metodologico de la interpretacion del arte a partir de 10 que el
espectador reconoce como verdadero en unas condiciones determinadas, y
descifrando cuales son sus creencias y 10 que significan sus juicios. Una teo-
ria del arte deberfa, para ser optima, cumplir desde luego con la explicacion
del proceso de interpretacion de los significados, intenciones y creencias de
[os otros; deberfa tam bien, por tanto, oponerse al relativismo y ofrecer la posi-
bilidad de estimar en que nos equivocamos en nuestra percepcion de la rea-
lidad y cuanto de verdad hay en la de los demas.
Por ello, ni siquiera una conciencia estetica que se hubiese vuelto auto-
noma seria capaz de negar que el arte es mas de 10 que ella misma pretende
que percibe.
7.- Nuevos retos para el diseno
LQue es el disefto en la era de los ordenadores? LComo han cambiado las
maneras del artista grafico frente a los procesos de creacion? William DiFazio
narra un ejemplo muy ilustrativo del cual vamos a exponer un fragmento:
"En 1984, Stanley Aronowitz y yo empezamos nuestros estudios de CAD
(disefto asistido por ordenador) en los departamenros municipales de
Proteccion Medioambiental y de Transporte. Hacfa poco que se habfa intro-
ducido el CAD y solo unos pocos arquitectos, ingenieros y delineantes que
hacfan los diseftos a mana parecfan siempre atareados. Sentados a su mesa de
dibujo, dibujaban constantemente. Los pocos ingenieros y arquitectos que
trabajaban con CAD nunca parecfan estar trabajando. Sentados ante la pan-
talla de sus maquinas, iban utilizando el raton y constantemente se quedaban
mirando la pantalla. No dibujaban, pensaban: un cambio importante de estar
dibujando constantemente a estar siempre conceptuando." (Aronowitz,
S./Martinsons, B./Menser, M. 1998:231)
Gillo Dorfles afirma que el reto del disefto consiste en terminar con la
etapa industrial y entrar sin nostalgia en la etapa informatica. La primera ha
estado caracterizada por un disefto mecanico de los objetos y los mensajes, la
etapa informatica presenta la alternativa de un disefto electronico. Para
Dorfles, el disefto en la etapa informatica debe con tar con las constantes tra-
dicionales del diseflo: una relacion equilibrada entre la forma y la funcion,
una creatividad que dote de hermosura al mundo de los objetos y los mensa-
jes y finalmente, una correcta fabricacion del interfaz. En efecto, el concepto
de "interface" es el objeto nuclear del diseflo actual: la relacion entre la
maquina industrial y el hombre ha cedido a la relacion entre los flujos de
informacion y el hombre. Es una emergente necesidad, la que tiene el diseflo,
de informar del "uso" al "usuario". De nada sirven los objeros 0 los mensajes
complicados y confusos en la sociedad de la informacion, porque seran elimi-
nados rapidamente del mercado. La tecnologfa informatica condiciona un
estilo distinto que podrfamos caracterizar por la comodidad y facilidad de
comprension de su produccion. El usuario del diseflo en la etapa informatica
estara protegido de la ignorancia del funcionamiento de esos objetos y men-
sajes, porque el propio sistema Ie ofrecera un soporte de ayuda. Recordemos
como los interfaces informaticos de los orden adores actuales ofrecen una gufa
de ayuda para comprender y enseflar el funcionamiento de la maquina, pero
tambien han aparecido otros sistemas conocidos como "mayordomos" que
son originariamente aplicaciones de los desarrollos y logros en inteligencia
artificial que procuran al usuario un continuo respaldo en rodas las activida-
des. Es importante que en la conceptualizacion de un disefto tengamos muy
presente esta coordenada que permita al usuario conocer el funcionamiento
o la accion 0 la interpretacion correcta. A partir de ahora, la ergonomfa no
va a consistir unicamente en crear una silla que permita descansar al cuerpo
humano sin provocarle problemas musculares 0 fisiologicos, no solo va a con-
sistir en la percepcion 0 en la sensorizacion de los objetos y mensajes, sino en
la habilidad proyectual de transferir el conocimiento correcro de ellos. El con-
cepto de interfaz inunda toda teorfa proyectual de valores comunicacionales
e informacionales. Proyectar tendra que ser equivalente a comunicar mas que
en cualquier otro periodo del disefto.
 En cuanto a los otros dos puntos seflalados anteriormente, debemos des-
tacar 10 que acarrea su incumplimiento. En primer lugar, cuando no existe un
equilibrio entre la forma y la funcion sucede que si la funcion reduce la mision
de la forma de los objetos y mensajes obtenemos un resultado aburrido cuya
sobriedad sera motivo para que el mercado 10 rechace rapidamente. En cam-
bio, si imponemos la forma sobre la funcion veremos los objetivos operativos
incumplidos. Tampoco podemos olvidar 0 menospreciar la hermosura en los
objetos y los mensajes, porque es el fin mas noble del diseno, aquello que da
calidez humana a 10 inanimado, a nuestro entorno cotidiano; un entorno arti-
ficial que no debe mostrarse hostil ni fdo sino comodo y acogedor para incre-
mentar nuestra calidad de vida, 0 por 10 menos en 10 que atafle al diseno.
Pero quizas Dorfles, con una vision mas dirigida por la estetica -asignatu-
ra de la cual es profesor en la Universidad de Milan-, ha olvidado otro aspec-
to importante que Jean Baudrillard, en su calidad de sociologo, destaca del
mundo de los objetos y por tanto, tam bien del diseno. Baudrillard destaca la
propiedad narrativa de los objetos que nace de su relacion social. Existe una
escala axiologica en la vida cotidiana que provee de valores a los objetos 0 al
estilo de los mensajes frenre al puro consumo. Baudrillard confirma la exis-
tencia de una forma de vivir los objetos. Este autor reconoce que ademas de
los valores funcionales existen otras necesidades que obedecen mas a estruc-
turas mentales que se apoyan en un sistema cultural fundado a su vez en la
cotidianeidad vivida. Cuando abordamos el sistema "no-funcional" del que
dependen los objetos, encontramos que "parecen contradecir las exigencias
de calculo funcional para responder a un deseo de otro tipo: testimonio,
recuerdo, nostalgia 0 evasion. El objeto funcional se opone, pues al objeto
mitologico: uno es efica:, el otro esta cumplido" (Floch, J.M., 1993: 162). Por
otra parte, este sociologo presenta dos tipos contrarios de la valorizacion de
los objetos: uno que 10 cmpuja a ser practicado y otra fuerza que motiva su
posesion. De esta manera, los objetos adquieren dos estatutos. Un "estatuto
social" que seria por su condicion practica y un "estatuto subjetivo" que es el
resultado de haberlo despojado de su valor practico, de su funcion 0 i se pre-
fiere de su uso para transformarse en un objeto de culto ° coleccion.

8.- EI analisis de la obra grafica: de la semi6tica a los mercados

A tt·aves de su diseilo, los objetos y los mensajes pueden clasificarse en uto-
picos, utiles, ludicos. Para un analisis semiotico del diseno, nos basaremos en
las premisas de Jean Marie Floch (1993). Para reconocer los significantes de
la valoracion de un diseflo es necesario mirar sus formas, el material, las line-
as, el color, la tipografla, el volumen, la perspectiva, pero sobre todo, la pro-
pia concepcion de objeto 0 mensaje. En efecto, si focalizamos la vision del
diseno por este punto, obtenemos que los mensajes y los objetos pueden cata-
logarse en lujosos y refinados, tradicionales, clasicos 0 simplemente en obje-
°
tos mensajes generacionales y effmeros. Ademas debemos ser conscientes
de que las multiples etapas historicas del diseno han generado corrienres
arti ticas represenradas por escuelas, manifiestos 0 movimientos que Ie con-
fieren un sello identificador dentro de la obra proyectual. Es decir, que los
objetos y mensajes estan provistos, ademas, de marcadores idenrificadores de
una corriente ° una ideologfa dominante de un diseflador, bien localizado en
un determinado debate de valorizaciones, bien situ ado en una posici6n obe-
diente a determinadas teorias 0 estrategias de marketing. Es por ello que un
disefio especffico puede convertirse en simbolo de una generaci6n: un deter-
minando modelo de telefono m6vil de una generaci6n de empresarios j6ve-
nes y agresivosj 0 un instrumento como los platos (tocadiscos 0 giradiscos) en
simbolo de una generaci6n "break-beat". De hecho, los catalogos de venta de
discos son una colecci6n de estilos efimeros 0 modas que instaura y difunde
entre la juventud la industria discografica. Son estrategias de marketing que
les permiten abordar y formalizar los fragmentos en los cuales la sociedad y las
generaciones se dividen buscando una autoidentificaci6n y una autoafirma-
ci6n frente a la alineaci6n provocada por los medios de comunicaci6n de
masas. Es una manera mas de encauzar las reacciones, los movimientos con-
tra-culturales, integrandolos en la dinamica industrial imperante. El estilo en
el dise110es un instrumento de control de los sectores en los cuales esta divi-
dido el mercado. EI analisis del disefio es necesario que base sus claves fren-
te a los rasgos de la expresi6n grafica que caracterizan estos estilos. Ello 10
logramos mediante la descomposici6n del disefio en las unidades morfol6gi-
cas de la imagen grafica: el punto, la linea, el plano, el color, la forma, la tex-
tura, la tensi6n, el ritmo, el tamafio, la escala, la proporci6n 0 el formato por
citar una mayoria de estos elementos.

8.1.- Las categorfas de Wo/fflin

Wolfflin es un historiador de arte que aporta a la semi6tica un primer
apoyo con su estudio de la historia del arte. Su investigaci6n (1915), parale-
la al trabajo de Saussure y de Propp, ofrece dos form as significantes funda-
mentales: el clasico y el barroco. Para diferenciar estas dos formas utiliza
cinco categorfas que obedecen a una cualidad fisica.
a) Primera categor[a: estilo lineal y estilo pict6rico.- EI estilo lineal, que
obedece a una visi6n clasica, permite ver y crear la obra grafica en ter-
minos de lfneas, delimitaciones y contornos. El estilo pict6rico, la
visi6n barroca, logra una imagen grafica mediante masas de colores,
zonas entintadas 0 manchadas 0 formas con los contornos difusos. En
una composici6n de varios objetos los fusionaria, mientras que en el
caso contrario, los aislarfa.
b) Segunda categor[a: pianos y profundidad.- En una obra clasica, el espacio
es representado a traves de pianos distintos y frontales. El barroco esco-
ge una presentaci6n en profundidad. Ello 10observamos claramente en el
ejemplo de la perspectiva frontal renacentista frente a la profundidad
atmosferica del barroco mediante los colores, las mancbas, los bordes
difuminados. Tambien el barroco evita colocar dos figuras que marquen
un paralelismo de pianos. Su composici6n es diagonal y reduce las dimen-
siones de los objetos de acuerdo a la cercania de los puntos de vista.
c) Tercera categor[a: forma cerrada y forma abierta.- Esta tercera categorfa se
basa en la visi6n "tect6nica" de la obra clasica que percibe y representa
una parcela de la realidad dentro de un marco bien definido, mientras la
visi6n "atect6nica" del barroco tiende a difuminarlo. Para remarcar el
efecto de marco se recurre a los efectos de simetria, de paralelismo e
incluso al contraste de las formas patente en los sistemas de perspectivas.
 d) Cuarta categoria: multiplicidad y unidad.- En la composicion cLisica, h
diversidad de objetos que aparecen representados tiene su prapia autono
mla significativa, aunque esta bien integrada -esa diversidad- y constituyc
un todo indivisible. No obstante, en la composicion barraca aparece ur
objeto a figura que predomina y, a su vez, esta subordinada al resto.
e) Quinta categoria: claridad y oscuridad.- En la composicion clasica, Ie
belleza es mostrada en su totalidad. Las formas se presentan nltidamentc
y completas. Mientras que en el barraco, la oscuridad oculta las formas y
solo muestra una parcialidad de estas. Los objetos son mostrados en una
claridad relativa que goza de una cierta "irracionalidad".

8.2.- Anafisis semi6tico en el discurso de fa obra gratica

Podemos remitir el estudio de la obra grafica ados configuraciones dis-
cursivas:
a) Una dimensi6n visual.- Corresponde a esta dimension una descripcion ffsi-
ca del espacio hecho de discontinuidades y de formas identificables.
b) Una dimensi6n narrativa.- Se trata -tal como establece Jean-Marie Floch
(1993: 95)- de establecer "un contra to entre dos Sujetos distintos, cad a
uno de los cuales puede tener su prapia logica". Un ejemplo serla una estre-
lla; forma geometrica que viene definida por sus puntas y par el radio inte-
rior. Una estrella es una figura espacial situada en un espacio abierto y dia-
fano. Por otra parte, esa estrella puede ser un signa, una marca a una sefial.
La estrella ha sido un punta de referencia para orientarse y seguir las rutas
marcadas por navegantes y viajeras. Si inscribimos la estrella en una cir-
cunferencia podemos obtener la marca de los automoviles Mercedes. Es
decir, que la estrella de Mercedes ofrece una comunicacion del orden de
un automovil que nos permite viajar can seguridad. Este breve relata
demuestra que "la semiotica puede ayudar al motorcito semantico que ha
puesto en marcha la idea examinada a retenida y permitir, asi, la explica-
cion 0 la argumentacion de su pertinencia desde dentra" (1993:98).
El discurso de la grafica necesita de signos, slmbolos, pictogramas y mito-
gramas. El "signa" es utilizado para expresar una ausencia. Su efecto inme-
diato es la presencia de 10 real sin informar de su ausencia. EI signa es una fal-
sedad que se construye a partir de un acuerdo can el enunciatario que "debe-
creer" 10 que "hace-decir". El "simbolo" es el media humano de relacionar 10
real con la realidad. Es decir, es la via que tiene el hombre para comunicar
aquello que solo existe en 10 real y que se convierte en realidad al ser media-
tizado 0 codificado para ser comunicado. En resumen, la comunicacion solo
es posible gracias al simbolo. EI "pictograma" se caracteriza con respecto a sus
vinculos can la escritura por su linealidad, es decir, la concepcion de la ali-
neacion sucesiva de las fases de una accion. La imagen de "Los fusilamientos
del 2 de mayo" de Francisco de Goya expresa un antes, un durante y un des-
pues de 10 representado.
El "mitograma" no presenta como en el caso anterior los estados sucesi-
vas de una accion. En esta ocasion, son personajes no estructurados lineal-
mente los pratagonistas de una operacion mitologica. El mitograma suscita
un comentario. Ofrece la posibilidad de contar cualquier leyenda a cual-
quier mito. EI mitograma cuenta historias al publico. Mediante la imagen
narramos el relato, intriga, acciones; esta es la fuerza de la imagen, su per-
tinencia y su finalidad.

8.3.- Escala de iconicidad de Abraham Moles en la obra gratica

La escala de iconicidad de Moles se asienta en la relacion entre la imagen
con 10real. Tambien aparece implfcita la figura del espectador que frente a la
observacion y dominio de la imagen, vivifica otros mecanismos distintos a los
propios perceptivos. Ellos son los que activan los procesos conductuales que
influyen en el resultado visual.
a) Realismo. El realismo en la obra grafica surge de las composiciones cuyas
imagenes iconicas guardan una estrecha relacion de semejanza con su
objeto real.
b) Figurativismo. EI figurativismo implica una interpretacion del artista y
aunque los objetos son identificados por el sujeto, su grado de semejanza
o similaridad esta mas alejado que el primero.
c) Abstracci6n. La abstraccion se apoya en una ruptura total con la rela-
cion de semejanza con 10 real. Ademas, la creacion esta condicionada
por los elementos basicos de la representacion plastica: el punto, la
linea y el plano.
d) Simbolismo. La simbolizacion es el proceso mental estructurado mediante
el cual un objeto viene a representar 0 significar otro objeto. Se estable-
ce pues una relacion de "sustitucion" entre la realidad indicada y las
sef\.ales que la representan.
Es interesante destacar el hiperrealismo de los nuevos sistemas infografi-
cos que logran borrar fronteras entre icono, modelo 0 prototipo, ya que la
semejanza entre la imagen y su objeto real correspondiente transgrede los
limites de la percepcion para entrar en el territorio de la cognicion. Una ima-
gen infografica hiperrealista implica, no solo un conocimiento de su aparien-
cia visual 0 grafica sino tambien el conocimiento de su estructura interna. Por
ultimo, cabe senalar que las imagenes figurativas 0 realistas expresan mas cla-
ramente 10 que quieren comunicar. Las formas abstractas, por el contra rio,
ofrecen un mayor impacto, de coherencia 0 expresividad, y crean un mayor
efecto de sentido y no de inmediata inteligibilidad. Las imagenes simbolicas
por su parte implican "un llamado a la realidad como medio de expresion,
pero acompanado de una indicacion (estilistica 0 contextual) que lleva al
destinatario a realizar una transposicion significativa anuladora de la denota-
cion" (Colle, R. 1998:8-9).

8.4.- La retorica visual de la obra gratica

Para crear una retorica de la obra grafica debemos imbricar los enuncia-
dos verbales y los enunciados iconicos. Su combinacion permite presentar
una tipologfa de procedimientos. Estos procedimientos obedecen a la defini-
cion de 10s tropos y figuras que forman el sistema llamado retorica. Frente a
las discusiones y alas ambiguedades que aparecen en el estudio de sus defi-
niciones es preferible simplemente remitir al lector a los trabajos de Gerard
Genette, T Todorov,]. Dubois, W. lens, H.E Plett 0 R. Barthes para que esta-
blezca sus propios criterios de diferencias.
Los procedimientos mas utilizados en diseno son (Enel, E, 1977:99 y ss):
• La comparaci6n visual/verbal.- Es una Figura basad a en la amplificaci6n
acumulativa. Una comparaci6n que comienza por signos verbales y conti-
nua por signos visuales. Hablamos de una obra donde el texto queda asis-
tido por la imagen; par ejemplo, la marca "Gallina Blanca" viene res-
paldada por la imagen de una gallina trazada en colar blanco.
• La analogia visual/verbal.- EI relato es expresado verbalmente a traves del
texto, pero la imagen narrativa tambien relata la misma historia. Por
ejemplo, el cartel del film de Pedro Almod6var "Tacones lejanos" hace
referencia al drama del western "Horizontes lejanos" mediante una ima-
gen de un zapato de mujer cuyo tac6n ha sido reemplazado por el can6n
de un rev6lver.
• La metonimia visual/verbal.- Es un tropo que consiste en expresar un rela-
to que, si bien viene determinado por su expresi6n verbal en cambio es
visualizado mediante signos ic6nicos que guardan una estrecha relaci6n
con el relato verbal. Una oveja expresa lana, una vaca es utilizada para
significar leche, una abeja significa miel, ete.
• La cadena visual/verbal.- Cuando un contenido 0 argumento es introduci-
do verbalmente y se completa par signos visuales. Par ejemplo: si una obra
utiliza una frase 0 eslogan, "Necesitamos tu ayuda", y 10completamos con
imagenes de los desastre causados por un huracan sobre un poblado del
tercer mundo 0 si utilizamos el rostro de un chico desnutrido para com-
pIetar una solicitud de UNICEF.
• La negaci6n visual/verbal.- EI signa verbal niega el signa visual. Algunas
cremas dentffricas muestran dientes sucios y sin blancura y su eslogan 0
texto indica que esto no sucedera con el uso de nuestra marca. Para los
anuncios de productos que embellecen el cabello tambien se utiliza este
tipo de Figura. Los detergentes de ropa usan tam bien este recurso ret6ri-
co, al mostrar ropa con defectos en su limpieza.
• La sinecdoque visual.- Un argumento introducido verbalmente es recreado
par una parte de una imagen que representa el todo 0 viceversa. Si para
introducir la calidad de un autom6vil mostramos un panel de mandos
lujoso y bien disenado.
• La concreci6n verbal.- Un signo visual 10acompanamos de un texto concreto
y escueto que s610 permite su comprensi6n. Segun Enel (1977: 100) es pro-
pio de mensajes sobre productos lujosos. Ejemplo: un perfume Chanel NQ 5.
• La sustituci6n visual.- Un signa visual es sustituido por otro en funci6n de
sus cualidades sintacticas. EI ejemplo mas ilustrativo es el trabajo del fot6-
grafo Chema Madoz: unos platos colocados sobre la rejilla de una alcan-
tarilla como si fuese el escurridor de vajilla.
• Clfmax y anticlimax sintacticos.- Lo creamos a traves de una secuencia de
imagenes que desarrollan el argumento 0 tema elegido. Su forma grafica
puede obedecer al esquema de una historieta 0 un story board.
• EI paralelismo visual/verbal.- Es la Figura que creamos cuando hacemos
coincidir en el mismo tema los signos visuales y 10s signos verbales.
• La meuifora.- Surge de la comparaci6n de dos contenidos; uno puede ser
expresado por los signos visuales y el segundo, por los signos verbales. Un
ejemplo serfa la ilustraci6n del rostro de una mujer donde comparamos la
lana con su cabellera, sustituyendo el cabello por madejas de algod6n.
 • Fusi6n visual/visual.-
Cuando varios signos visuales se unen para formar un supersigno. La fun-
ci6n semantica del argumento es alcanzado mediante la fusi6n semantica.
Ejemplo: Si el argumento es un film expresionista utilizaremos imagenes
en blanco y negro y un marcado estilo grafico expresionista.
• Fusi6n visual/verbal.- El supersigno aparece de la uni6n de un signo visual
y otro signa verbal.
• La alusi6n.- Consiste en reemplazar un elemento por arro en virtud de su
semejanza formal. Un ejemplo serfa la sustituci6n de una imagen de una
playa de la orilla de arena por un enlozado de gres.
• La eliJ)sis.- Radica en la supresi6n de algunos elementos de un objeto 0 una
persona para resaltar las propiedades de un producto. Por ejemplo, elimi-
nar un rostro femenino salvo sus labios para anunciar una barra cosmeti-
ca para pintar los labios.
• La hiperbole.- Consiste en una exageraci6n visual 0 verbal. Por ejemplo:
aquellos anuncios de autom6viles que realizan maniobras imposibles para
demostrar la fortaleza del vehfculo.

9.- Los elementos estilisticos en el diseiio grafico

El "estilo grafico" es la informaci6n temporallespacial que nos ofrece un dise-
fio. El estilo expresa un periodo, pero tambien una zona geografica. Por ejem-
plo, el estilo victoriano nos SitlIa en el siglo XIX y en Inglaterra. No existen
reglas a la hora de construir estilos. No obstante, un profundo conocimiento
de diversas culturas y tradiciones enriquece la visi6n del artista a la hora de
conceptualizar un estilo.
El cambio contemporaneo en la noci6n de estilo ha sido consecuencia de
las exigencias del mercado, de la eclosi6n de la publicidad y de los nuevos
medios de comunicaci6n. En la sociedad moderna, el estilo tiene valores psi-
col6gicos y sociol6gicos que inciden sobre aquellas propiedades que adquie-
ren los objetos tal como explicaba Baudrillard en su sistema de los objetos. EI
estilo del disefio es un elemento para dirigir los productos a sectores especffi-
cos del mercado. Existen estilos para el gran consumo como tambien creamos
estilos para grupos sociales reducidos y especfficos.
Los elementos graficos basicos que definen un estilo en el disefio son la
forma, el formato, las proporciones, la tipograffa, el color, las ilustraciones y
las fotograffas. Existen otros recursos como el tipo de papel 0 la tecnica de
impresi6n, asf como el material elegido del envase 0 la decoraci6n u orlas.
Podrfamos contemplar una infinitud de parametros, pero trataremos los
medios fundamentales. Por otro lado, su correeto uso individual no garantiza
la construcci6n del estilo buscado, sino que requerimos de una buena comb i-
naci6n de estos para lograr exitosos resultados. Vamos a exponer como actu-
an estos elementos en la configuraci6n de los diversos estilos.

9.1.- La forma, el tamafio y el formato

Segun Swann (1991), la forma expresa un tema a seguir; el tamafio puede
provocar un impacto sobre el disei'lo y el forma to determina las posibilidades
de exhibici6n. La combinaci6n de estos conceptos afecta al diset'io global. La
forma transmite diversas cualidades que oscilan desde la simplicidad a la
sofisticacion, del conformismo a la originalidad. EI tamano sera utilizado para
causar mayor fuerza. Pensemos en la potencia de una valla publicitaria fren-
te al cartel estandar 0 afiche de 50x70 a lOOx70 mm. No obstante, su elec-
cion viene muy controlada por 10 que son los presupuestos iniciales, las difi-
cultades que presenta su produccion y su posterior exhibicion en el caso de
un envase 0 un embalaje. Precisamente una caracterfstica propia de un esti-
10 determinado es el resultado de las limitaciones tecnicas y tecnologicas de
ese periodo. Por ejemplo, en la prensa de principios de siglo no aparecfan
fotograffas impresas a color, parque no contaban con las rotativas offset actua-
les. Y par supuesto, la forma, el tamano y el Formato estaban condicionados
par los sistemas de produccion, distribucion y exhibicion de los disenos.

9.2.- La tipograffa
De acuerdo a la clasificacion que presenta Blanchard (1988: 75-85), las
tipograffas por su rLlbrica connotan significados que pueden ser aprovechados
a la hara de construir un estilo:
• Las g6ticas y las civiles. La gotica es mas minuciosa y la civil es mas ligera
y agil. Connotan los "viejos tiempos", el pas ado, la edad media, la religion
o la gasuonomfa. La Gatica es la "Biblia" (Alemania, 1456). La Civil es la
"Granjon" (Francia, 1557).
• Las humanas. Evocan una tradicion de robusta salud y de amanerada ele-
gancia en la Cancilleresca. La "Poliphile" es disenada par el veneciano
Aldo Manuzio y la "Blado", versiona las farm as de Arrighi, caligrafo ita-
Iiano del Renacimiento.
• Las garaldas. Connotan elegancia y tradicion. Un ejemplo es la
"Garamond", creada por el tipografo Frances Claude Garamont (s. XVI).
• Las reales 0 de transici6n. Connotan un preciosismo y destreza manual en
la gama de las romanas tradicionales.
• Las didonas. Connotan dignidad, austeridad y frialdad. Las letras "Bodoni"
toma el nombre del tipografo italiano que las diseno a finales del XVIII.
• Las mecanas 0 egipcias. El "Egizio" representa el modernismo del siglo XIX
y fue disenado por Aldo Novarese (Italia) en 1954.
• Las incisas. Connotan un clasicismo modernizado. Por ejemplo, la
"Optima", disenada por el aleman Hermann Zapf en 1958.
• Las lineales geometricas. Connotan el modernismo, la industria yelfuncio-
nalismo. Par ejemplo, la "Futura", disenada por Paul Renner (Ale mania)
en 1927.
• Las lineales moduladas. Connotan un modernismo elegante. La "Antique
Olive" fue disenada en Francia por Roger Excoffon en 1967.
• Las escrijJtas. Connotan la escritura personal y los intercambios epistola-
res tradicionales. Es un ejemplo las letras de comic (Herge).
Finalmente, debemos comentar la creacion de tipograffas especfficas 0
"distintivas" como un recurso estilfstico para crear una imagen individual.
Una tipograffa propia es requerida sobre todo cuando buscamos crear ele-
mentos identificativos mas que mensajes de accion 0 de provocacion. Estos
trabajos giran alrededor de la creacion de logotipos, anagramas, imagotipos,
emblemas, escudos y otras imagenes de identidad. Otra aplicacion extendida
de la tipograffa "distintiva" son las letras de adornos que embellecen donde
aparecen y otorgan al diseno un estilo personalizado. Los libros medievales
utilizan las letras de adorno en sus capitulares. En la actualidad, vemos tam-
bien estas letras de adorno en numerosas etiquetas 0 envases de productos.
Su funcion, como afirmamos, es la expresion de identidad.
Otro elemento propio de los disenadores de letras 0 tipografos es la crea-
cion de los remates, grecas, orlas, cenefas y elementos decorativos que pue-
den dade al diseno la atmosfera adecuada de un periodo. La utilizacion de
estos elementos es un recurso visual con un gran potencial para mejorar la
imagen y transmitir un determinado perfodo, expresar calidad y dirigirse
hacia un publico especffico.

9.3.- £1 color
La combinacion de los colores y el numero de elios en un diseno es un fac-
tor clara mente influyente en la configuracion de un estilo. Cuando pensamos
en la imagen final de nuestro diseno, debemos decidir el numero de tintas que
deseamos que lleve. La aplicacion del color viene generalmente regulada en
virtud del presupuesto, pues en las artes graficas, la aplicacion de mas de un
color encarece la produccion. Todo 10 contrario en el diseno para la produc-
cion audiovisual 0 multimedia en la que el resultado es percibido en una pan-
talia de monitor, por 10 cual es indiferente para el presupuesto. Sin embargo,
la decision en el uso del color tambien esta condicionada como decimos por
el estilo con el que queremos impregnar nuestro diseno.
La aplicacion de un solo color puede expresar elegancia y sobriedad siem-
pre que decidamos que este se encuentra en la gama de los azules, verdes 0
rojos. Cuando usamos un color, tambien podemos emplear las diversas posi-
bilidades que nos ofrece sus matices 0 el empleo de tramas.
Los colores pasteles (ej. Pantone 148C, Pantone lSSC, Pantone 162C,
Pantone 2S0C) presentan un efecto delicado. Los colores calidos (ej. Pantone
Yellow Ol2C, Pantone Orange 02lC, Pantone Warm Red C, Pantone Red
032C, Pantone Rubine Red C 0 Pantone Rhodamine Red C) pueden suavizar-
se empleando matices desde el 10 al SO% creando efectos suaves y comodos.
Un color fuerte y vivo (ej. Pantone Warm Red C, Pantone Red 032C, Pantone
Rubine Red C) puede restar protagonismo a los tonos que Ie rodean.
La aplicacion de todos los colores sin limitacion -la cuatricromia, en el
caso de las artes graficas- puede ofrecer posibilidades ilimitadas al disenador.
El uso de colores lisos son idoneos para los fondos y con el fin de crear tridi-
mensionalidad podemos recurrir alas texturas. Podemos imitar los tonos del
pasado, los colores electricos del presente 0 expresar mundos futuros.
Existen en la impresion tintas especiales muy apropiadas para la creacion
de estilos. Las tintas metalicas, dorados, niquelados 0 cobrizos son muy utili-
zados para productos de alta calidad como el champagne, ciertos cavas y
vinos, un buen aceite 0 un turron tradicional. Por ejemplo tenemos el
Pantone 871C, Pantone 872C, Pantone 873C, Pantone 874C, Pantone 87SC,
Pantone 876C a Pantone 8nc. Otras tintas existentes en el mercado son !as
fluorescentes ("day-glo") que son altamente liamativas; expresion de con-
temporaneidad, juventud y alegria. Son ejemplos validos el Pantone 801C,
Pantone 802C, Pan tone 803C, Pantone 804C, Pantone 80SC, Pantone 806C
a Pantone 807C. Tambien podemos obtener efectos opticos a traves de la
combinacion de colares, par ejemplo los primarios con los complementarios
rojo-verde, azul-naranja 0 amarillo-violeta.

9.4.- La fotograffa
La fotograffa es un componente predominante en el estilo de nuestro dise-
no. Afecta desde su farma 0 su tecnica a su contenido. Los perfodos son refle-
jados, no solo par la tecnica de la fotograffa sino par 10 fotografiado. Podemos
expresar un principio de siglo XX imitando el efecto visual de una fotograffa
realizada con la tecnica de la "goma bicromatada", pero incumplirfa el pro-
posito si el motivo fuese un lector de CD-ROM.
La tecnica de la fotograffa es una dimension muy importante. Podemos expre-
sar antigiiedad 0 clasicismo con una fotograffa en blanco y negro 0 con ligero vira-
je a sepia. Tambien para crear ese ambiente elegante y disico podemos recurrir a
las fotograffas coloreadas a mana que tuvieron mucho exito antes de la invencion
de la fotograffa en colar. atras tecnicas como la solarizacion, el rayograma, el alto
contraste 0 las tecnicas de trazos y contomos, el uso de papeles texturados 0
incluso tecnicas forograficas como el forzado de la pelfcula son recursos que los
nuevos programas informaticos de retoque fotografico (Photos hop) incluyen en
sus filtros ("Plugs-in") y pueden crear ambientes muy diferentes.
La fotograffa en color trae nuevos estilos al diseno. La manipulacion del
color, tanto por el motivo fotografiado como par las tecnicas de camara y
laboratorio permiten una gran riqueza creativa en los nuevos disenos. La ilu-
minacion en estudio 0 en exteriores puede cambiar la percepcion de un obje-
to, la velocidad de obturacion, el grana de la pelfcula logran efectos de gran
belleza. En cuanto al contenido, la fotograffa modema consigue presentar
contenidos realistas, hiperrealistas, figurativos y abstractos que completan las
necesidades de los disenos.
Existen otros recursos estilfsticos basados en el uso de material fotografi-
co; es el caso del empleo de fotocopias, transparencias, 0 el propio fotomon-
taje 0 fototrucaje. Las innovaciones se suceden en este campo, por 10 cual el
disenador de be pensar cuM es la mas idonea para aplicarla a su trabajo.

9.5.- La ilustraci6n
La ilustracion abarca una enorme demanda: graficos, mapas, dibujos, his-
torietas, etcetera. Estan presentes en las paginas de la prensa diaria, en un
libro infantil 0 apoyando una noticia en television. Existen tantos estilos
como ilustradores, pero es facil describir estilos mediante las tecnicas utiliza-
das. La antigiiedad y el clasicismo es expresado perfectamente por tecnicas
como el grabado en linoleo, la xilograffa, la rasqueta 0 punta seca, las siluetas
o las plumas. La informatica grafica tambien ha llegado aquf y estas tecnicas
son simuladas perfectamente por programas informaticos preparados para la
ilustracion (Painter). Veamos algunas tecnicas de la ilustracion y sus cualida-
des en la version "tradicional":
• Carboncillo.- Son palitos de carbon de madera de sauce. Adecuados para
lfneas y tonos. Es un excelente medio para trabajar dibujos a gran escala. El
artista suele explotar la granulacion de la superficie sobre la que trabaja .
• Tizas 0 /apices pasceles.- Las tizas naturales fueron utilizadas por nuestros
antepasados en la pintura de sus cavemas; eran la pizarra carbonffera de
 color negro, tizas variedad del 6xido de hierro para el rojo y el yeso para el
color blanco. Las tizas fabricadas son los lapices pasteles, la evoluci6n indus-
trial de esas primitivas tizas de la prehistoria. Los pasteles se caracterizan por
su tonalidades palidas. Se mezclan poco unos con otros, y pueden difumi-
narse con el dedo. Permiten ejecutar trazos finos y gruesos y cubrir pianos
de color de acuerdo al angulo y a la presi6n que Ie demos al lapiz. Degas
(1834-1917) fue una artista que di6 buena prueba de su empleo correcto.
• Crayones.- Son tizas viscosas. Permiten realizar dibujos de lineas, ya que
producen trazos suaves que no tiznan .
• Punta de metal.- Se utiliza un punz6n y una base preparada. La calidad del
trazo depende de la base y el metal usado. Por ejemplo, los trazos hechos con
punta de plata adquieren un color siena y mas claros; los de plomo viran
hacia los grises y los de punta cobre se vuelven amarillos e incluso verdes.
• Lipiz.- Es una varilla de grafito para dibujar. Los lapices de carbono pre-
sentan varios grados de dureza que oscilan entre el HH al BB. Hay lapi-
ces de dibujo y lapices de colores. Un lapiz de "plomo" 0 de grafito pro-
duce marcas brillantes y grises; las marcas de los lap ices de carb6n son
negras y mates; y el trazo de un lapiz "Conte" produce la misma marca que
anterior pera con una apariencia grasa.
Los lapices dejan marcas sobre el soporte de acuerdo a su grana 0 la finu-
ra de su superficie. EI dibujo se ejecuta mediante trazos unos al lado de
arros, otras veces fundiendolos para conseguir tonos 0 superponiendolos
para conseguir sombreados. EI lapiz permite realizar puntos de distinta
intensidad de acuerdo a la fuerza de presi6n -esto tam bien 10 imitan los
sistemas electr6nicos gracias a un dispositivo lIamado tableta grafica.
• La pluma.- Dentro de esta tecnica podemos incluir los dibujos realizados
con ratuladores 0 bolfgrafos. Su tecnica se basa en dos elementos basicos:
el punto y la lfnea. De la combinaci6n de ellos dos podemos obtener tex-
turas en la cual apoyar nuestra ilustraci6n. No obstante, con la plum a
podemos realizar trabajos puros con lineas, dibujos con lineas y sombre a-
do cruzado, lfneas y lavado, linea y tinte, punteado y salpicados, etcetera .
• EI6Ieo.- Es una evoluci6n de la tecnica del "temple al huevo" utilizada en
las ilustraciones de los primeros Libras de Horas. De hecho, la pintura al
61eo es el pigmento con otro aglutinante -en este caso aceite de linaza, de
adormidera 0 de nuez-. EI 61eo permite numerosas tecnicas y posibilida-
des; entre otras figura la aplicaci6n con espatula 0 pincel; sobre madera 0
lienzo. EI artista trabaja con empastes, veladuras, etcetera. Este tipo de
pintura sapona realizar un trabajo muy elaborado y podemos rectificar
cuantas veces deseemos con s610 eliminar la pintura sobrante 0 esperar a
su secado y empezar de nuevo encima.
• La acuare/a.- Es una tecnica "alia prima". EI aglutinante es la goma arabiga.
Se utiliza sobre papeles con distinto grado de granulaci6n de acuerdo alas
texturas que deseemos conseguir. Las tecnicas mas frecuentes son ellavado,
el pincel seco y las salpicaduras, alteraciones del tipo de rascado del papel
con cuchilla 0 bisturf 0 enmascarando zonas del dibujo, etcetera. EI "gou-
che" utiliza tambien como aglutinante la goma arabiga. La (mica diferencia
consistc en que todos los colores del gouche contienen pigmento blanco;
por ello podemos trabajar tambien de 10oscuro a 10claro y no unicamente
 de 10 claro a 10oscuro como sucede en la acuarela. Hemos de sefialar que
estas pequefias sutilezas han desaparecido en su versi6n digital.
• Los acrZlicos.- Su aglutinante es acetato de polivinilo. Su tecnica es simi-
lar al 6leo. Se aplica "alla prima" 0 bien en un proceso elaborado.
Otras tecnicas que ofrecen formalmente diferencias alas ilustraciones son
la simulaci6n de las tecnicas de grabado: impresi6n en relieve, xilograffas, gra-
bado en lin6leo, grabado en hueco, grabado de linea, punta seca, mediatinta,
aguafuerte, aguatinta, litograffa, serigraffa, etcetera.
Antes de que el ordenador fuese el instrumento del ilustrador, el aer6gra-
fo era la herramienta mas utilizada. Fue patentado por el artista britanico
Charles Burdick en 1893 y todavfa encuentra aplicaci6n en la decoraci6n
artfstica de grandes superficies.
Finalmente, en la ilustraci6n, la elecci6n de un color 0 varios afecta a la
creaci6n de un estilo. Por ejemplo, los productos de gran consumo suelen
incorporar en su disefio la cuatricromfa, es decir, van a todo color para con-
seguir mayor aceptaci6n e impacto.

10.- Los model os de estilos de diseiio de Alan Swann

Alan Swann ha clasificado las diversas combinaciones de los elementos esti-
lfsticos del disefio grafico en cuatro modelos principales: estilo tradicional,
estilo clasico, estilo retrospectivo, estilo juvenil y estilo de gran consumo.

10.1.- Modelo de estilo tradicional

Es un estilo requerido para crear una imagen que representa un concepto ya
consolidado. Por ejemplo, en publicidad sera practico su uso para una empresa
que ofrezca un producto-servicio bastante identificado por un publico clara-
mente definido. EI estilo tradicional se utiliza para el disefio de un mercado,
donde el cliente se dirige al producto mas que en el caso a la inversa. Un estilo
tradicional emplea tipograffas antiguas e ilustraciones con un gran esmero y deli-
cadeza en el dibujo (plumillas, acuarelas, etcetera). Evita las fotograffas y la elec-
ci6n de los colores expresa elegancia, lujo y tradici6n (bordes dorados, rojos rus-
ticos, sienas suaves). El disefio de envases esta de acuerdo con la lfnea de sere-
na exquisitez y sutilezaj se suelen utilizar modelos antiguos 0 redisefios de estos.

10.2.- Modelo de estilo retrospectivo

Los estilos retrospectivos son utilizados para expresar cualidades especfficas
de tiempos pasados. El disefio retrospectivo exige una revisi6n para que pueda
comprenderse en el tiempo presentej es 10 que se llama "actualizaci6n". Los
productos 0 servicios que comunicamos ahora pueden tener un correspondien-
te en el pasado. Por ejemplo, un servicio de correo postal con la figura del dios
romano Hermes, mensajero de los dioses. Si es pertinente que el objeto descri-
to guarde una cierta conveniencia con el periodo descrito graficamente. Ello no
indica que la estilizaci6n sea hist6ricamente ajustada. Segun Swann (1991:60),
"10 que hay que conseguir es un terre no COmlInque el publico pueda relacio-
nar subliminalmente". Es evidente que no todo el publico al que nos dirigimos
conocera de hecho las imagenes utilizadas. El disefio de estilo retrospectivo
exige ciertos adornos 0 elementos decorativos (ej. cenefas, orias 0 grecas) del
pasado. Otro recurso es la simulaci6n de 10smedios de impresi6n. Los caracte-
res borrosos 0 rotos son caracterfsticos de epocas donde los sistemas de impre-
sian no obtenfan resultados uniformes. No obstante, es esencial un profundo
conocimiento visual de la epoca a representarj es obligatario tomar apuntes
sobre el color, las rormas, la tipograffa, 10smateria1es, etcetera, de ese perfodo y
saber remodelar el diseno para el publico actual.

10.3.- Mode/o de estilo c1asico

Inicia1mente existe una cierta confusion en 10 que conocemos como esti-
10clasico 0 esti10 clasicista. este ultimo se refiere a1diseno que presenta aque-
lias dimensiones propias del arte clasico de Grecia y Roma por su sencillez,
simp1eza, composicion recta bien proporcionada y sus referencias de conteni-
dos muy claras hacia el mundo clasico. Sin embargo, el diseno clasico es tam-
bien una realizacion considerada obra maestra de su tiempo y que perdura
hasta nuestros dfas sin que Ie afecte 10s cambios de esti1os, modas 0 gustos de
los nuevos periodos. E1 estilo clasico presenta 1a habilidad de convivir con
otras estilos de mas "rabiosa actualidad" sin perder importancia.
Consideramos clasico e1 diseno de cualquier sector; un Volkswagen
"Escarabajo", la marca de "Coca-Cola", el toro de "Osborne", 1aenvoltura de
los caramelos "Pictolines", la marca del anfs "Castellana", "Anfs del Mono",
o incluso el diseno de espacios de continuidad de "Canal Plus". Para construir
un disefJ.oclasico debemos recurrir a la herencia de Grecia y Roma, alas 1fne-
as de creacion de los artistas renacentistas y neoclasicos. Cabe destacar, entre
otros, el gusto par la elegancia sencilla. El diseno es adornado al mfnimo. La
tipograffa elegida es esbelta, -par ejemplo, las lapidarias. Los co lares son con-
tenidos. La ilustracion debe estar de acuerdo a los contenidos clasicos, a su
simbologfa e iconograffa. La fotograffa, al ser un elemento relativamente
moderno, aparece con moderacion y extremado cuidado en estos disenos. Es
primordial que no hagamos un "kistch" del arte clasico.

10.4.- Mode/o de estilo juvenil a "generacional"

El estilo generacional se dirige a seetores de la poblacion divididos par su
edad. Se divide en tres grandes grupos: un estilo infantil, un estilo "teenagers"
y un estilo de adultos jovenes.

10.4.1.- Estilo infantil a para niiios

El disefJ.oinfantil es peculiar por el empleo de colares brillantes y muy
llamativos. Sin embargo, no ha sido siempre as\. Las nuevas tendencias y
el desarrollo de la psicologfa y la pedagogfa han contribuido al conoci-
miento sobre el perfil de los seres humanos en esta edad. Ello ha condu-
cido al diseno hacia 1apretension de influenciar 10mas posible a los nifJ.os.
No existe una imagen 0 una iconograffa concreta, sino mas bien una
gigantesca mezcla de iconos que provienen de la television, el cine, los
libros, los comics, la musica pop y el propio entorno social. El diseno
infantil es mas diffcil a medida que los ninos son mayares. Estos tienen
mayar capacidad de eleccion, ya no se gufan tanto par la opinion de los
padres; estudian mejor los pequenos detalles y son capaces de descubrir
las imitaciones de sus heroes preferidos ("Teletubbies", "Pokemon",
"Spiderman", "Batman", "Simpsons", etcetera).
 10.4.2.- Estilo para "teenagers" a adolescentes
El diseflo es muy complicado. Los adolescentes presentan un gusto
oscilante entre 10sofisticado y 10ostentoso. No obstante, existe una toni-
ca general a'la hora de crear un diseflo para ellos; el adolescente suele
aspirar a los valores de un grupo de edad que esta justamente por encima
de ellos. La cultura pop, la industria cinematografica, la television, el
vfdeo ("video-clips") son las Fuentes mas predominantes que enriquecen
la iconograffa adolescente. Hacia los is aflos, los adolescentes experi-
mentan otros cambios. Necesitan ser percibidos como individuos, pero al
mismo tiempo como pertenecientes a un grupo ("punks", "pijos", "roc-
kers", etcetera). Podemos construir este estilo empleando imagenes y
dibujos de fantasfa, tipograffas modernas, colores nostalgicos y retrospec-
tivos, heroes clasicos, la tecnologfa de moda 0 las visiones anarquicas.
Para comprender el estilo actual podemos atender al diseflo de sus revis-
tas 0 las portadas de los discos de sus grupos y solistas favoritos.

10.4.3.- Estilo de adultos j6venes

Exige un alto grado de sofisticacion y una continua revision de modas,
corrientes y variaciones de gustos. El diseflo es competitivo y agresivo y
debe influir poderosamente en la conducta. Es imprescindible rebuscar
entre 10 mas popular y 10 mas minoritario 0 contracultural (ej. cultura
"underground"). Tambien es forzoso la ruptura con 10tradicional 0 10con-
vencional. Hemos de crear una imagen (0 por 10menos dar esa sensacion)
nueva que no tenga nada que ver con todo 10 anterior; una imagen que
impacte a los sentidos y que haga sentirse al joven individual e indepen-
diente a base de establecer diferencias con el resto que es aburrido y coti-
diano.
Para ello es ineludible estar siempre atento a las nuevas tipograffas y a
nuevos estilos 0 procedimientos en la ilustracion y la fotograffa.

10.5.- Modelo de gran consumo

Es el estilo mas orientado al mundo de la publicidad y del marketing; de
hecho es indispensable concretar el sector de publico al que nos dirigimos con
nuestro producto 0 servicio y segun afirma Alan Swann (l991:84) familiari-
zarse con el "argumento de vema especffico" ("Unique Selling
Proposition = USP"). En este tipo de diseflo es preciso tener en cuema la
identidad del emisor que 10distingue de la competencia. Para colocar un pro-
ducto 0 servicio en un mercado de gran consumo de be pasar por encima de
las divisiones entre los distintos seetores del publico con la finalidad de cons-
truir un diseflo universal. Este diseflo se bas a en la fuerza que ejerce la marca
sobre el consumidor. EI dise110 no contrarrestara importancia ni protagonis-
mo a la fuerza de la identidad. La identidad corporativa es ineluctable por
cuanto proyecta garantfa sobre la calidad, el precio y fiabilidad a los diferen-
tes grupos sociales 0 publicos, por utilizar una terminologfa mas apropiada.
El diseflo de gran consumo se caracteriza principalmente por presentar
imagenes familiares y favoritas. La tipograffa es adecuada al producto 0 servi-
cio que ofrece y siempre inspira confianza. Es decir, el diseflador crea una
diferencia clara entre el tipo empleado en un producto alimenticio y la tipo-
graffa empleada para un veneno de ratas. Para este fin, tam bien se recurre al
color que ayuda a expresar la bondad y la confianza de nuestro producto 0
servicio. Existe un buen uso de las ilustraciones y de las fotograffas de acuer-
do a la naturaleza de 10 que comunicamos. Todos los elementos estilfsticos
deben encaminarse hacia un diseI'io global que esencialmente es "universal".

11.- Lo "efimero" en Gilles Lipovetsky: la moda en el diseno

Junto ala seduccion, 10 effmero regula los principios organizativos de nuestra
sociedad 0 vida colectiva. La moda -el "imperio de 10 effmero"- es un con-
junto de elementos: la cultura mediatica, los objetos industriales, la publici-
dad, las ideologfas, la informacion, 10 social... Surge con el Renacimiento,
cuando nace el mundo moderno, pero alcanza el techo con las sociedades
democraticas orientadas hacia la produccion-consumo-comunicacion de
masas. La moda no esta en todas las civilizaciones y reflexionar sobre ella
implica romper con la idea de hacer de ella una constante historica basada en
rafces antropologicas universales.
El valor de 10 "effmero" entra en el diseno cuando la dimension estetica
inunda toda la produccion industrial y la elaboracion de productos industriales.
La estetica industrial, el diseno, inunda el mundo de los objetos y la informa-
cion, los cuales son sometidos al yugo del estilismo y al imperativo de la hechi-
cerfa de las apariencias. Segun Lipovetsky (1993), fue despues de la "Gran
Depresion" en E.E.U.U. cuando los industriales descubren el valor vital de la
apariencia externa de los productos de consumo en el aumento de las ventas
("good design, good business"). Desde entonces, la industria ha perfeccionado el
estudio y la investigacion estetica para crear la correcta lfnea de presentacion
de sus productos, de sus servicios, con belleza y armonfa, seduciendo a la vista.
El diseno es parte de la produccion industrial y regula la concepcion, la
elegancia y la seduccion de su mercancfa. El diseno no sacia caprichos de los
consumidores, sino que constituye parte de esa base de la produccion indus-
trial de masas.
El diseno ha aceptado la mecanica propia de los metodos de la moda
femenina. El periodo de consumo converge con "el proceso de renovacion
formal permanente cuya finalidad es provocar artificialmente una dinamica
de envejecimiento y relanzar al mercado. Economfa frfvola volcada hacia 10
efimero, el ultimo grito, cuya feroz aunque arquetfpica descripcion encontra-
mos en V Packard: vehfculos, artfculos domesticos, vajilla, ropa de cama,
mobiliario, el mundo de los objetos danza al ritmo del styling, de los cambios
anuales de lfneas y color" (1993:186).
Elmundo de 10 efimero es una telarana adhesiva que nos atrapa y que se
sujeta a nuestros cuerpos aprisionandonos; esta es la accion de la moda. Por
ello, la apariencia de los productos y su continua renovacion estilfstica ocupa
un protagonismo determinante en la produccion industrial. Una perfecta pre-
sentacion es vital para que el producto obtenga exito y aceptacion en el mer-
cado. Todo pasa por e1filtro del diseno y el estilo, desde los automoviles alas
form as de las nuevas pastas alimenticias diseiladas por el italiano Giugiaro.
Lipovetsky es radical en esto y afirma que sea cual sea el gusto contempora-
neo por la calidad y la fiabilidad siempre predominara el diseno, la presenta-
cion y el envase como factor decisivo de su exito.
 Sin embargo, no pensemos que esto conduce a un desenfrenado ritmo de
cambio de apariencias, si -como se suele aceptar- optamos por creer que a
traves de las transformaciones de forma y color obtenemos el favor incondi-
cional del consumidor. En muchos sectores como el de la electr6nica de gran
consumo, los electrodomesticos 0 el mobilia rio, las innovaciones son menos
frecuentes y muy discretas. EI diseno de las maquinas de afeitar, ordenadores,
televisores, videos, equipos Hi-Fi, calculadoras, agendas electr6nicas, lavado-
ras, lavavajillas, frigorfficos ha experimentado muy pequeI'ias alteraciones e
incluso podemos afirmar que han quedado obsoletos. EI aspecto externo de
los objeros es mas sobrio a medida que la tecnologfa es mas sofisticada.
Hemos pasado de los lIamativos alerones de las form as deportivas de los auto-
m6viles a una forma compacta, sob ria y muy serena. Esta compactabilidad la
presentan los microondas y los equipos de musica. Esa sofisticaci6n frfvola ha
sido reemplazada por un superfuncionalismo "high-tech" (1993: 188). La
moda y el estilo estan en el lujo de los complementos tecnol6gicos (indica-
dores, mandos sensibles, sistemas expertos, navegadores satelite, etcetera)
mas que en el disei'lo de form as exteriores ostentosas.
Todo 10 contrario alas intenciones del disel10 en la practica que tienen
como meta embellecer los objetos y seducir alas consumidores -hay una con-
cepci6n que defiende que eI trabajo del disenador es el de revestimiento y
maquillaje de los objetos, aunque, como hemos visto en los capftulos prece-
dentes, esto es matizable. Determinadas tendencias estetico-grMicas que vie-
ron la luz durante el periodo de la Bauhaus, estipulan la e1iminaci6n de los
elementos sobreal1adidos y los ornamentos superficiales. EI disel10 orrodoxo 0
estricro busca simplemente mejorar la funcian de los objetos. Esta visi6n fun-
cionalista tam bien perdi6 el rumbo cuando se radicali:6. Debilitada esta fuer-
:a funcionalista ha dado paso a un humanismo que recupera la relatividad, la
emoci6n, y las necesidades esteticas y psfquicas. Esta humanidad en eI dise-
l10 elimina ese racionalismo puro que condiciona las form as a los materiales
o SLiS procesos de fabricaci6n. Ahora, el disel10 es "homogeneo, reestructura
el entorno con un espfritu constante de simplificaci6n, de geometrfa y de 16gi-
ca. Lo que en absoluto impide que los objetos se constituyan en estilos carac-
terfsticos de una misma epoca y cono:can el destino de 10 pasado de moda.
"AI rebelarse conrra la sentimentalidad irracional de los objetos, al utili-
:ar materiales en bruto )' al consagrar la desnudez ortogonal y el aerodina-
mismo, cl disel10 no logra escapar al orden de la scducci6n, sino que inventa
una nucva modalidad del mismo" (1993: 189).
EI disel10 es un disolvente que separa los objetos de su pasado. Rompe con
el imaginario colectivo y s610 comunica una presencia hiperactual. EI objeto
de disel10 aparece sin rakes; es una presencia absoluta cuya temporalidad es
LlI1icamente presente.
Los estilos hoy dfa permanecen entre la yuxtaposici6n de los contrarios: for-
mas ludicas/formas funcionales. Como observa Lipovetsky, por un lado, cada vez
mc1Sfantasfa e ironfa y por otro lado, cada vez mas, funcionalidad minimalista.

12.- Referencias bibliograficas

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