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Unidad 3 Parte Faltante

Este documento describe las etapas del proceso de investigación de mercados. La tercera etapa involucra la recopilación de datos, ya sea datos primarios recopilados directamente o datos secundarios existentes. La cuarta etapa implica preparar y analizar los datos recopilados. Finalmente, la quinta etapa consiste en interpretar los resultados, sacar conclusiones y presentar un informe al cliente.
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Este documento describe las etapas del proceso de investigación de mercados. La tercera etapa involucra la recopilación de datos, ya sea datos primarios recopilados directamente o datos secundarios existentes. La cuarta etapa implica preparar y analizar los datos recopilados. Finalmente, la quinta etapa consiste en interpretar los resultados, sacar conclusiones y presentar un informe al cliente.
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Paso 3. Recopilación de datos: Este suele ser el más costosa y la más propensa a errores.

Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican
como:

Datos primarios: Es la información recabada por primera vez, única para esta
investigación en particular y se recopila mediante o uno o varios de estos elementos:
a) Observación
b) Experimentación
c) Cuestionarios (el más popular)

Datos secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren


a la información existente, útil para la encuesta especifica. Este tipo de datos está
disponible:
a) En una forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de
transacciones, por ejemplo: de facturas)
b) En forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobernó, estadísticas
oficiales, etc.).

Para la obtención de los datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo),
según Malhota, la recopilación incluye una fuerza de trabajo o bien en un staff que opera
indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas
personales (en los hogares, centros comerciales, o asistidos por computadoras), desde una
oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por
computadora)o a través del correo (correo tradicional, envió de cuestionarios por correo
utilizando domicilios preseleccionados).

Paso 4. Preparación y Análisis de Datos: Luego de los datos obtenidos, se los procesa y
analiza para asistir la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que
los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su
análisis. Posteriormente se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras
medidas estadísticas. Según Malhota, la preparación de datos obtenidos incluye su edición,
codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe de
revisar o editar, y es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los
cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su
análisis da mayor significado a la información recopilada.

Paso 5. Interpretación, preparación y presentación del informe de resultados: Este es


el paso que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los
resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos procesados
recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en
información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.

Puntos para la elaboración del proceso de elaboración de un informe, según Chisnall:


6
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o en
la dirección).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán
titularse, las unidades de medida citarse con claridad, y si se utiliza material
publicado tal vez en un apéndice.
4. En la gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente
con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresión y encuadernación de los informes de la encuesta deben
verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los
informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse
con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener
copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
7. Esta etapa final el proceso de investigación de mercados involucra la experiencia
profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del
informe deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación
del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un
informe sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe de tener cuidado de que los informes de la investigación
presenten resultados dentro de una estructura lógica.

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