Título: hacer dos resúmenes de los capítulos 11y 12 de nuestro libro de texto
Introducción: se realizara un resumen de los dos temas del libro de
investigación de mercados en donde resaltaremos los puntos más importantes
de cada tema y se vera lo mas destacado y lo que podría ayudarnos a
comprender mejor los mercados de hoy en día
Contenido:
Capítulo 11
muestreo: diseño y procedimientos
Población: es la suma de todos los elementos que comparten algún conjunto
común de caracterízalas y que construyen el universo para los propósitos del
problema de la investigación de mercados. Por lo general, los parámetros de la
población son números, como la proporción de consumidores que son
leales a una determinada marca de dentífrico.
Censo: implica numerar a todos los elementos de una población, después de lo
cual es posible calcular
de manera directa los parámetros de la población.
Parámetro: una medida o característica de la población. Es la descripción
resumida de una característica o medida 2ja de una población meta. Un
parámetro denota el valor real que se obtendría si se realizara un censo en vez
de trabajar en una muestra.
Dato estadístico: una medida o característica de una muestra. Se calculan los
estadísticos de una muestra para estimar el parámetro de la población. Un
estadístico es una descripción resumida de una característica o medida de la
muestra.
El proceso de diseño del muestreo
1) De medir la población meta: el diseño comienza con la especificación de
la población meta, que es el conjunto de elementos u objetos que
poseen la información buscada por el investigador y acerca del cual se
harán inferencias. La población meta debe definiré con precisión, ya que
una definición ambigua tendrá como resultado una investigación que, en
el mejor de los casos, resultaría ineficaz y en el peor será engañosa.
Definir la población meta implica traducir la definición del problema en un
enunciado preciso de quien debe incluirse y quien no en la muestra.
Debe definirse en términos de:
a. Elemento: es el objeto sobre el cual se desea información. En una
investigación por encuesta, el elemento suele ser el encuestado.
Objetos que poseen la información buscada por el investigador y
sobre los cuales se harán inferencias.
b. Unidad de muestreo: unidad básica que contiene a los elementos,
que está disponible para la selección en alguna etapa del proceso
de muestreo
c. Extensión: se refiere a los límites geográficos.
d. Factor tiempo: es el periodo considerado
2) Determinar el marco de muestreo: el marco de muestreo es la
representación de los elementos de la población meta. Consiste en un
listado o conjunto de instrucciones para identificar la población meta. La
guía telefónica, el directorio de una asociación que lista las empresas de
una industria, una lista de correos comprada a una organización
comercial, el directorio de la ciudad o un mapa son
algunos ejemplos del marco de muestro. Si no puede recabarse una
lista, al menos deben especificarse algunas instrucciones para identificar
la población meta, como los procedimientos de marcado aleatorio de
dígitos en las entrevistas telefónicas. Para asegurare de que los
encuestados satisfagan el criterio de la población meta, deben
seleccionarse con base en las características demográficas, familiaridad,
uso del producto, etc.
3) Seleccionar la técnica de muestreo: elegir una técnica de muestreo
implica muchas decisiones. El investigador debe decidir si usará:
a. Técnica de muestreo tradicional: se selecciona toda la muestra
antes de iniciar la recolección de datos. Es el que más se usa, y
el que servirá de enfoque para las siguientes secciones del libro.
b. Técnica bayesiana: los elementos se seleccionan de manera
secuenciada. La técnica bayesiana incorpora en forma explícita la
información previa sobre los parámetros de la población, así
como los costos y las probabilidades asociadas con decisiones
equivocadas. Su uso no es común porque no se dispone de
mucha información requerida sobre costos y probabilidades.
c. Muestreo con reemplazo: un elemento puede incluirse en la
muestra en más de una ocasión. Es decir, se lo selecciona, se
obtienen los datos y se lo devuelve al marco de muestreo.
d. Muestreo sin reemplazo: no se incluye a un elemento en la
muestra en más de una ocasión. Se lo selecciona, se obtienen los
datos y se lo retira del marco de muestreo.
e. Muestreo probabilístico: se hace la selección aleatoria de todas
las personas que reúnan los requisitos en cada hogar.
4) Determinar el tamaño de la muestra: se refiere al número de elementos
que deben incluirse en el estudio. Determinar el tamaño de la muestra
es complicado e implica varias consideraciones:
a. La importancia de la decisión: si es importante suele necesitarse
más información y de manera precisa. Por lo que requerirá
muestras más grandes.
b. La naturaleza de la investigación: si es exploratoria, el tamaño
suele ser pequeño. Si pretende ser concluyente, la muestra debe
ser grande.
c. El número de variables: si se busca obtener información sobre un
gran número de variables, se requieren muestras grandes. Con
una muestra grande, se reducen los efectos acumulativos del
error de muestreo entre las variables.
d. La naturaleza del análisis:
e. Tamaños de muestras utilizadas en estudios similares.
f. Tasas de incidencias
g. Tasas de terminación:
h. Restricciones de recursos
5) Llevar a cabo el proceso de muestreo: requiere una especificación
detallada de cómo se llevarán a cabo las decisiones del diseño de
muestreo relacionadas con la población meta, marco de muestreo,
técnica de muestreo, tamaño de la muestra. Es necesario especificar los
procedimientos a seguir en el caso de viviendas desocupadas y para la
repetición de llamadas cuando no se encuentre nadie en casa
Muestreo probabilístico: las unidades del muestreo se seleccionan al azar. Es
posible especificar de antemano cada muestra potencial de un determinado
tamaño que puede extraerse de la población, así como la probabilidad de
seleccionar cada muestra. Requiere una definición precisa de la población
meta, y una especificación general del marco de muestreo. Los elementos del
muestro se seleccionan al azar, por lo que es posible determinar la precisión de
las estimaciones de las características de interés de
la muestra.
1) Muestreo aleatorio simple: cada elemento de la población tiene una probabilidad
de selección equitativa y conocida. Cada elemento se selecciona de manera
independiente a los otros elementos y la muestra se extrae mediante un
procedimiento aleatorio del marco de muestreo. Ej.: sistema de lotería. Para
extraer una muestra aleatoria simple, el investigador primero recopila el marco
de muestreo en el que a cada elemento se le asigna un número de identificación
único. Luego se generan números aleatorios para determinar qué elementos se
incluirán en la muestra. Es fácil de entender y los resultados son extrapolables.
Sin embargo, es difícil construir un marco de muestreo, es costoso, y la
representatividad no es segura
2) Muestreo sistemático: se selecciona un punto de inicio aleatorio y luego se elige
de manera sucesiva cada i-ésimo elemento del marco de muestreo. Para
determinar el intervalo de muestreo, i, se divide el tamaño de la población (N)
entre el tamaño de la muestra (n) y se redondea al número entero más cercano.
Es similar al muestreo aleatorio simple en el hecho de que cada elemento de la
población tiene una probabilidad conocida e igual de ser seleccionado. El
investigador supone que los elementos de la población están ordenados de
alguna manera. Es menos costoso y más sencillo que el muestreo aleatorio
simple, porque la selección aleatoria se hace sólo una vez
3) Muestreo estraticado: es un proceso de dos pasos en que la población si divide
en subpoblaciones o estratos. Los estratos tienen que ser mutuamente
excluyentes y colectivamente exhaustivos, por lo que cada elemento de la
población debe asignarse a un único estrato sin omitir algún elemento de la
población. A continuación, se seleccionan los elementos de cada estrato
mediante un procedimiento aleatorio. En el muestreo proporcional el tamaño de
la muestra que se toma de cada estrato es proporcional al tamaño relativo de ese
estrato en la población total. El muestreo no proporcional requiere que se
conozca alguna estimación de la variación relativa (o desviación estándar de la
distribución de la característica de interés) dentro del estrato conocido.
Capítulo 12
Muestreo determinación del tamaño inicial y final de la muestra
Para comprender los aspectos estadísticos del muestreo es necesario saber
estas definiciones:
Parámetro: descripción sumaria de una característica fija o medición de la
población objetivo
Estadística: descripción sumaria de una característica fija o medición de la
muestra
Corrección de la población específica (cpf): corrección para la
sobreestimación de la variación de un parámetro.
Nivel de precisión: es el tamaño deseado del parámetro que se estima
Intervalo de confianza: campo en el que caerá el verdadero parámetro
Nivel de confianza: probabilidad de que un I.C incluirá el parámetro.
Método estadístico para determinar el tamaño de la muestra
Para determinar este tamaño se debe considerar la importancia de la decisión,
numero de variables, tamaños de muestra utilizados en muestras parecidas
anteriores, tasas de incidencia, de cumplimiento y limitaciones de recursos.
Método del intervalo de confianza
Se basa en la construcción de intervalos de confianza, utilizando la formula del
error estándar. Sea el ejemplo de estimar un gasto, q el valor promedio, de +/-
5 del valor verdadero
Determinación del tamaño de la muestra: medias
1. especificar el nivel de precisión. Para media (m) D=+/-5,
para proporciones (p) D=-=+/-0.05
2. especificar el nivel de confianza. NC=95%
3. determinar el valor de z asociado al NC. z=1,96
4. determinar la desv estándar de la población. Esta se puede saber de
fuentes secundarias, realizando estudios pilotos, o estimarla con base
del conocimiento del investigador. Para m = 55, para p =0.64
5. determinar el tamaño de la muestra utilizando la formula para el error
2z2 1 z 2
estándar. Para m, n= n=465, para (p) n =
D2 D2
6. si el tamaño de la muestra representa el 10% de la población aplique la
nN
corrección de población finita (cpf). nc =
N n 1
7. si es necesario, vuelva a estimar el intervalo de confianza utilizando s
para calcular . Para (m) = X zs x , para (p) = +/- zsp
8. si la precisión se especifica en términos relativos más que absolutos,
entonces utilice estas ecuaciones para determinar el tamaño de la
C 2z2 z 2 1
muestra. Para (m) D=R ; n = , y para (p) D R y n =
R2 R 2
Características y parámetros variados
A veces las investigaciones de mercado, se deben enfocar en mas d e un
parámetro y para estos distintos parámetros, necesitaran, distintos tamaños de
muestra, si las variables fueran igual de importantes se escoge la con mayor n.
Otras técnicas de muestreo probabilístico
El investigador debe especificar el nivel de precisión y el grado de confianza. El
costo influye en el tamaño en el muestreo estratificado no así en el aleatorio
simple
Ajuste del tamaño de la muestra determinado de manera estadística
El tamaño de la muestra inicial en general debe ser mayor porque las tasas de
incidencia y de cumplimiento son menores de 100%.
Tasa de incidencia: ocurrencia de personas elegibles para participar en el
estudio, expresada como porcentaje, o sea si necesito dueñas de casa, al
hacer la muestra aleatoria el 75% eran dueñas de casa la muestra inicial debe
incrementarse en 1/0.75
Tasa de cumplimiento: porcentaje de encuestados calificados que completan la
entrevista. Permite a los investigadores las negativas anticipadas de gente que
si califica.
Tasa de muestra inicial = tamaño de muestra final
Tasa de incidencia x tasa de cumplimiento
Temas de la falta de respuesta en el muestreo
Los principales temas de la falta de respuesta son mejorar las tasas de
respuesta y hacer ajustes para la falta de respuesta.
Mejoramiento de la tasa de respuesta
Métodos para mejorar la tasa de
respuesta
Reducir los “nadie en
Reducir las negativas
casa”
Motivar a los
Notificación encuestados
Incentivos Diseño y Seguimiento Otros
previa aplicación del facilitadores
cuestionario
Llamadas repetidas
Las negativas, que resultan por falta de disposición o incapacidad de las
personas, dan tasas de respuesta más bajas y mayor potencial para el sesgo.
Notificación previa reduce la incertidumbre y la sorpresa.
Motivar a los encuestados, se puede entrar con ¿podía tomar 5 min. para
responder 5 preguntas? Y de ahí mas, ya q al aceptar una ves es mas fácil que
acepte la 2da.
Incentivos, aumenta la tasa de respuesta al entregar incentivos no monetarios y
monetarios.
Diseño y aplicación del cuestionario, facilita la respuesta de preguntas mas
complicadas
Seguimiento, insistir en los que no han respondido
Otros facilitadores, como personalización
Nadie en casa, se puede reducir con llamadas o visitas repetidas y a distintas
horas y días.
Ajuste de la falta de respuesta
Si hay alta tasa de respuesta el sesgo no será sustancial, hay que saber la tasa
de respuesta.
Algunas estrategias disponibles para ajustar el error por falta de respuesta son:
Submuestreo de los no encuestados. Esta genera una gran tasa de respuesta y
estos valores se reemplazan, por los no encuestados.
Reemplazo. Los no encuestados son sustituidos por no encuestados de una
encuesta anterior similar
Sustitución. Se reemplaza, con lo que se espera que respondan
Estimaciones subjetivas. Llegar a estimados subjetivos y el efecto del sesgo.
Ejemplo, es más probable que no estén en casa las parejas con hijos, que
solteros. Y con esto se puede evaluar la falta de respuesta
Análisis de tendencia. Se intenta discernir una tendencia entre encuestados
rápidos y tardíos. Esta tendencia se proyecta a los no encuestados para
estimar su característica de interés.
Ponderación. Intenta considerar la falta de respuesta al asignar pesos
diferenciales a los datos dependiendo de las tasas de respuesta. Ej. Un grupo
responde 80% de la gente y en otro 40%, los pesos asignados serian 100/80 y
100/40 respectivamente
Imputación. A falta de alguna respuesta, se le llena con la que respondió otro
encuestado con características parecidas.
Investigación de mercados internacionales
Estimar el tamaño de la muestra cambia entre países, esta se estima por
consideraciones cualitativas. Como importancia de la decisión, naturaleza de la
investigación y el análisis, n° variables, tamaños de muestra en estudios
similares, tasas de incidencia, y de cumplimiento y limitaciones de recursos.
La ética de la investigación de mercados
El tamaño de la muestra depende de la desviación estándar, y no es posible
conocerla hasta que se hayan recopilado los datos, por eso los investigadores
de mercado pueden cobrar mas diciendo que esta es más alta.
Aplicaciones de Internet y computadora
Existen paginas que aconsejan el numero de encuestados que deben haber en
la muestra.
Las encuestas por Internet son fáciles de responder, porque es fácil acceder y
se puede completar en más de una sesión, puede ser mas atractiva ya sea con
música o coloridos.
Por e-mail hay alta tasa de repuesta si es que se hace un anuncio.
Decirle a los encuestados que mejorara el servicio con la encuesta también
provoca una tasa de respuesta mayor, también se pueden da incentivos por
Internet. Los PC ayudan a calcular el tamaño de la muestra.
