DEMANDA FUTURA

CASO PRÁCTICO – GIMNASIO SPORT

TIME
Los accionistas del gimnasio Sport Time han recibido el informe que detalla los resultados de
la investigación de mercado realizada semanas atrás. En él, entre otros datos importantes
tales como niveles de precio y servicios adicionales, se encuentra el relacionado a la intención
de asistencia al gimnasio de los clientes.

Para obtener el mercado potencial se ha segmentado el mercado total sobre la base de

criterios demográficos, socios económicos y geográficos, de modo tal que se considerara a
las personas que se encuentran entre las edades de 18 a 60 años, que pertenezcan al sector
A y B y que habiten en el distrito de La Molina. De las encuestas se obtuvo que el 17,95%
estuviera dispuesto a asistir a un gimnasio con las características de Sport Time.

Para determinar cuál será la demanda futura, Sport Time estimo de manera conservadora
que solo el 5% del segmento poblacional relevante se inscribirán en el gimnasio.

Considerando las cifras anteriores se pide:

A. Calcular la cantidad de personas que se proyecta atenderá el negocio durante el primer

año.
B. Proyectar la demanda a 5 años, considerando una tasa de crecimiento poblacional de
1,7% anual, este dato ha sido obtenido del INE.

SOLUCION
A. DE ACUERDO A LA SECUENCIA METODOLÓGICA
RECOMENDADA:
1. Calcular el Mercado Potencial.

MERCADO POTENCIAL: Se obtendrá considerando los siguientes criterios de segmentación:

 Criterios de Segmentación Demográfica: Edad de los consumidores entre 18 y 60 años

 Criterios de Segmentación por nivel socioeconómico: Se eligió a las personas que
pertenezcan a los segmentos A y B.
 Criterios de Segmentación Demográfica: Se seleccionó al distrito de La Molina.

 Considerando estos criterios, según información estadística proporcionada por el INE,

se obtiene un mercado potencial de La Molina tiene una población de 132 000
habitantes; de los cuales por dato 15681 personas conforman la población meta; es decir
la población que comprende de 18 a 60 años y que pertenecen al sector socioeconómico
de A y B.

Población: 132 000

Población entre 18 y 60 años: 87 120
Segmento del mercado: 132 000 * 0,66 * (3,4 + 14,6) /100 = 15 681,6 ≈ 15682
 2. Estimar el mercado disponible y finalmente depurarlo hasta obtener el mercado
objetivo.

MERCADO DISPONIBLE: Se obtendrá multiplicando el mercado potencial por 17,95%,

obtenido a través de la tabulación de la encuesta que representa el porcentaje de personas
que estarían dispuestas a asistir a nuestro gimnasio por año.

Mercado Disponible: 15681*17,95% = 2815

MERCADO OBJETIVO: Se determina multiplicando el mercado disponible (5%) de Sport Time,

el cual representa la meta que desean alcanzar los accionistas.

Mercado Objetivo: 2815*5% = 141

POBLACIÓN

MERCADO POTENCIAL
•18 a 60 años A y B

MERCADO DISPONIBLE
•17,95%

MERCADO META
•5%

Fig. 1 Grafica de la Determinación de Mercado

B. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA
Vemos que el mercado objetivo de Sport Time estará formado por 141 personas para el primer
año. Ahora, procedemos a proyectar la demanda considerando una tasa de crecimiento
poblacional del 1,7% anual, con esto obtendremos las ventas para un horizonte de evaluación
de 5 años.

Método 1:

AÑO INCREMENTO POBLACIÓN SEGMENTO DEMANDA PARTICIPACIÓN

0 0 132000 15681.6 2815 140.74
1 2244.00 134244.00 15948.1872 2863 143.13
2 2282.15 136526.15 16219.30638 2911 145.57
3 2320.94 138847.09 16495.03459 2961 148.04
4 2360.40 141207.49 16775.45018 3011 150.56
 5 2400.53 143608.02 17060.63283 3062 153.12

De donde:
Población actual = Población anterior + incremento
Incremento = Población anterior * 1,7%

Método 2:

Se utilizó la siguiente fórmula:

Pn=P0*(1+i) n
P0 = 141
i = 1,70%

AÑO PROYECCIÓN
0 141
1 143
2 146
3 148
4 151
5 153
 ANALISIS DE LA COMPETENCIA
CASO PRÁCTICO – SANDWICHES
TRADICIONALES

Una de las características más reconocidas del distrito de San Agustino, es la abundancia de
establecimientos de expendio de comida de diversos tipos y para todo nivel socio económico.
Entre ellos destacan los restaurantes de comida rápida, especialmente aquellos que ofrecen
sándwiches de lechón y pavo.

Un grupo de jóvenes emprendedores ha observado que la demanda ha aumentado de modo tal

que los locales existentes no son suficientes para atender el flujo de consumidores que se
acercan al distrito de San Agustino. La situación actual ha generado descontento en el público
consumidor, dado que la atención es lenta, hay problemas de estacionamiento, inclusive algunos
establecimientos han descuidado la calidad del producto.

En razón de lo expuesto, han decidido ver la posibilidad de incursionar en el negocio de venta

de sándwiches de lechón y pavo, para lo cual entre otros temas a investigar para la
determinación de la viabilidad comercial de su proyecto de inversión, está el que corresponde a
la evaluación del Mercado Competidor, con la finalidad de identificar a sus competidores
directos e indirectos, las estrategias que los primeros emplean en el mercado, así como sus
fortalezas, oportunidades, debilidades, y amenazas. Para ello comenzaron definiendo los
métodos de recolección utilizados en su análisis de la competencia.

SOLUCIÓN
I. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA DEL MERCADO DE SÁNDWICHES DE LECHÓN Y PAVO EN
EL DISTRITO DE SAN AGUSTINO

1. MÉTODOS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN UTILIZADOS

A efecto de obtener la información requerida, los jóvenes emprendedores recurrieron a varios

métodos de trabajo de campo, entre los que se puede citar:

 Observación del flujo de clientes a diversas horas y días, a fin de determinar cuáles eran los
establecimientos de expendio de sándwiches de lechón y pavo más importantes del distrito,
con la finalidad de dimensionar la demanda y tipificar las características de la clientela de
cada uno de ellos.
 Observación de las características de la atención que brindan a sus clientes: rapidez,
amabilidad, precio, entre otras.
 Encuestas realizadas a los clientes para determinar el grado de satisfacción alcanzado con el
servicio recibido, la calidad del producto, precio, entre otros. Es decir, trataron de obtener
la mayor cantidad de información cualitativa sobre la competencia.
 Encuestas realizadas a los proveedores, empleados y otros que pudieran brindar
información relevante sobre los establecimientos seleccionados.

A continuación se presentan los resultados obtenidos

1. IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA
 Dentro del negocio de comida rápida en el distrito de San Agustino, se halló dos tipos de
competencia:

 Competencia Directa

Conformada por aquellos establecimientos que venden los mismos productos que ofrecería el
nuevo negocio. Dentro de los principales locales de este ramo, se encuentran los
establecimientos: San Agustino, Buen Viento y Yanos.

 Competencia Indirecta

Conformadas por las cadenas de comida rápida, que ofrecen productos competitivos
sustitutos del sándwich de lechón y pavo. Se debe mencionar que entre estos, los principales
negocios son Quembos, KFS, Mc Ronal y Pizza Up.

Identificación de la Competencia según su Especialización:

COMPETIDORES
DIRECTOS INDIRECTOS
 Sandwicherias  Pizzerías
 Establecimientos de venta de hamburguesas  Pollerías
 Restaurantes que venden sándwiches de lechón y pavo  Chifas
 Cafeterías  Anticucherías
 Salones de té  Parrilladas

Identificación de las Estrategias de la Competencia Directa

NEGOCIO ESTRATEGIA
SAN AGUSTINO Esta empresa es líder en costos, reflejándolos en los cómodos precios de sus productos.
BUEN VIENTO Compite con una estrategia de liderazgo en costos, pero no ha alcanzado el nivel del líder.
YANOS A diferencia de las demás, se desenvuelve en el mercado con una estrategia de diferenciación
en el producto, siendo líder en su categoría.

Análisis FODA de la Competencia Directa

Podemos optar por realizar un análisis a dos niveles:

A. ANÁLISIS FODA DEL SECTOR

1. PAE: Perfil de análisis Externo

FACTORES +3 +2 +1 -1 -2 -3
Descontento de los Clientes x
Creación de un impuesto a este tipo de productos. x
Distrito posicionado como lugar característico del rubro de expendio de x
Comida.
Aumento de la demanda. x
Preferencia del público por el consumo de la comida rápida. x
Acceso a créditos para realizar mejoras en sus negocios x
Aparición de nuevos competidores con un mejor servicio. x
Adopción de nuevas estrategias por parte de los competidores indirectos x
para captar el mercado atendido por sandwicherias.
 2. MEFE: Matriz de Evaluación de Factores Externos
PONDERACIÓN CALIFICACIÓN PESO
PONDERADO
OPORTUNIDADES
Distrito posicionado como lugar característico del 0.05 2 0.1
rubro de expendio de Comida.
Aumento de la demanda. 0.3 1 0.3
Preferencia del público por el consumo de la comida 0.15 2 0.3
rápida.
AMENAZAS
Descontento de los Clientes 0.2 1 0.2
Creación de un impuesto a este tipo de productos. 0.2 1 0.2
Adopción de nuevas estrategias por parte de los 0.1 1.5 0.15
competidores indirectos para captar el mercado
atendido por sandwicherias.
Total 1.00 1.25

Calificación: ¿Cómo responde la empresa a las Oportunidades/Amenazas?

4. La Respuesta es Excelente.
3. La Respuesta está por arriba del Promedio.
2. La Respuesta está por debajo del Promedio.
1. La Respuesta es Deficiente.

3. PAI: Perfil de Análisis Externo

FACTORES +3 +2 +1 -1 -2 -3
Experiencia en la preparación de sándwiches. x
Descuido en la calidad de productos. x
Cuentan con la infraestructura y utensilios adecuados para la x
atención a los clientes.
Atención lenta. x
Problemas de estacionamiento. x
Cuentan con personal experimentado x
Las empresas ya cuentan con una participación en el mercado. x
Oferta insuficiente x

4. MEFI: Matriz de Evaluación de Factores Internos

PONDERACIÓN CALIFICACIÓN PESO

PONDERADO
FORTALEZAS
Experiencia en la preparación de sándwiches. 0.1 4 0.4
Cuentan con la infraestructura y utensilios 0.1 4 0.4
adecuados para la atención a los clientes.
Las empresas ya cuentan con una 0.1 3 0.3
participación en el mercado.
DEBILIDADES
Descuido en la calidad de productos. 0.25 2 0.5
Atención lenta. 0.1 1 0.1
Problemas de estacionamiento. 0.15 1 0.15
Oferta insuficiente 0.20 1 0.2
TOTAL 1.00 2.05
 Calificación:
4. Fortaleza Mayor
3. Fortaleza Menor
2. Debilidad Menor
1. Debilidad Mayor

5. Matriz FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES
 F1: Experiencia en la preparación de sándwiches.  D1: Descuido en la calidad de productos.
 F2: Cuentan con la infraestructura y utensilios  D2: Atención lenta.
adecuados para la atención a los clientes.  D3: Problemas de estacionamiento.
 F3: Las empresas ya cuentan con una  D4: Oferta insuficiente.
participación en el mercado.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
 O1: Distrito posicionado como lugar  A1: Descontento de los Clientes
característico del rubro de expendio de Comida.  A2: Creación de un impuesto a este tipo de
 O2: Aumento de la demanda. productos.
 O3: Preferencia del público por el consumo de  A3: Adopción de nuevas estrategias por parte
la comida rápida. de los competidores indirectos para captar el
mercado atendido por sandwicherias.

B. ANÁLISIS FODA DEL LOS PRINCIPALES COMPETIDORES

Empresa Ventas diarias Participación Acumulado Clase

Promedio en Ventas
San Agustino 4100 22% 22% A
Buen Viento 4060 22% 44%
Yanos 3750 20% 65%
Doña lucha 1450 8% 73% B
Trujillanita 1200 7% 79%
Pizarro 1060 6% 85%
Santo Toribio 900 5% 90%
Tradiciones 820 4% 94%
Buena Ventura 630 3% 98% C
Café y Sabor 420 2% 100%
Total 18390 100%

Ventas diarias Promedio

5000
4000
3000
2000
1000
0
De esta investigación previa ser obtuvo que los principales competidores en el mercado son:
San Agustino, Bien Viento y Yanos. (Como también se mencionó anteriormente en la
identificación de competidores)

ANÁLISIS FODA ESPECÍFICO

SAN AGUSTINO BUEN VIENTO YANOS

 Higiene del local  Precios bajos  Diversas ofertas
 Varios locales  Ubicación  Ubicación estrategia
FORTALEZAS  Calidad del Producto  Estrategia  Variedad de productos
 Infraestructura moderna  Prestigio  Atención las 24 horas
 Calidad
 Hábitos de consumo
OPORTUNIDADES  Popularidad de las comidas rápidas
 Demanda insatisfecha
 Horario reducido de  Infraestructura  Lenta atención
atención antigua.  Precios muy altos
 Poca variedad de  Mala atención al
DEBILIDADES
productos cliente.
 Falta de ofertas  Local un poco
 Poco parqueo descuidado.
 Descontento de los Clientes
 Creación de un impuesto a este tipo de productos.
AMENAZAS
 Adopción de nuevas estrategias por parte de los competidores indirectos para
captar el mercado atendido por sandwicherias.
 PROYECCION DE DEMANDA
CASO PRÁCTICO – CEMENTERIO
PARQUE
Una importante empresa del sector de la construcción ha decidido diversificar su cartera de
productos y entregar al mercado, además de viviendas de nivel medio, un cementerio
parque. Esta constructora se caracteriza por edificar viviendas en ciudades como Mendoza y
Rosario con proyecciones a Córdoba y otras localidades del sur de Argentina. Con el objetivo
de seguir operando en estos mercados, se encuentran atraídos por la idea de construir un
cementerio parque en la ciudad de Mendoza.

Para poder estimar la demanda por el cementerio parque, se deberá depurar la demanda
potencial. Como base fundamental de la potencialidad de compra de derechos de
sepultación en el cementerio, se adjuntan los resultados obtenidos a partir de una encuesta
directa que se aplicó en diversos sectores de la ciudad.

Para obtener la población total, se considera conveniente tomar como base las comunas del
sector norte y sur de Mendoza, que es donde se encontraría ubicado el futuro cementerio, y
se han sumado las cuatro comunas de su alrededor. La totalidad de la población está
compuesta según la siguiente descripción:

COMUNA O BARRIO POBLACIÓN

SECTOR NORTE 187.134
SECTOR NORESTE 22.428
SECTOR CENTRO NORTE 18.194
SECTOR CENTRO 9.640
SECTOR SUROESTE 24.050
SECTOR SURESTE 9.671
TOTAL 271.117

Las cifras citadas corresponden a estudios realizados en el último Censo nacional. Por otra
parte, según fuentes del Instituto de Estadísticas de Argentina la tasa de crecimiento neto de
la población alcanza a 1,67 por ciento, puesto que la tasa de mortalidad es de 0,57 y la tasa
de natalidad es de 2,24 por ciento.

Adicionalmente, dadas las características del producto y el servicio del cementerio, se han
escogido como mercado objetivo los segmentos ABC1, C2 y C3.

*GSE: Grupo Socio Económico. Según esta categoría, el GSE* PORCENTAJE

segmento ABC] corresponde al estrato socioeconómico medio- ABC1 4,2%
alto; el C2 al estrato medio de la población, y el C3 al estrato C2 16,8%
medio-bajo. C3 22,3%
TOTAL 43,3%
Además, según los resultados obtenidos en la encuesta, el
62,73 por ciento de la población no está inscrito en ningún cementerio. Por otra parte, de los
encuestados no inscritos, el 49,28 por ciento manifestó interés en matricularse en un
cementerio parque.

Según datos estimados, la familia promedio en Mendoza está compuesta por 4,35 personas.
Esta cifra permitirá establecer el número de familias que estarían dispuestas a inscribirse,
puesto que la demanda es familiar y no particular.

PARTICIPACIÓN DE MERCADO

Para establecer cuál podría ser la participación que al cementerio parque le correspondería
en este mercado, se decidió utilizar una estimación muy conservadora respecto del universo
determinado, más aún si se considera que el directorio de la empresa no desea asumir riesgos
mayores.

Por esta razón, se recomienda trabajar bajo el supuesto de que solamente el 5 % del segmento
efectivamente cuantificado en relación a los espacios de sepultación se inscribiría como
miembro del cementerio cada año.

TASA DE CRECIMIENTO PROYECTADA DE LA DEMANDA

Mediante el apoyo de elementos de marketing y de la publicidad recomendada en la

estrategia comercial del cementerio, se pretenderá alcanzar mayores porcentajes de
mercado para los próximos años, los que no serán incorporados en los análisis de flujos para
mantener la postura conservadora de la evaluación. Es conveniente dejar en claro que el
producto o servicio que se pretende entregar es de importancia para el segmento al cual está
siendo dirigido.

La demanda efectiva se incorporará paulatinamente y estará en relación directa con la tasa

de natalidad y mortalidad de la zona, razón por la cual se ha considerado una tasa de
crecimiento anual del orden de 1,67 por ciento para los próximos diez años, según lo señalado
anteriormente.

Sin embargo, es conveniente indicar que la demanda se está midiendo familiarmente y no se

está considerando la venta de una sepultura de sólo dos capacidades, por ejemplo, con lo
cual se vería incrementada la estimación.

Con las cifras anteriores, cuantifique la demanda del mercado para los próximos diez años.

SOLUCIÓN

En primer lugar, se debe obtener un valor de mercado disponible, para luego hacer una
proyección, para ello tenemos la fracción porcentual de cada segmento a los que se apunta.
Así, conociendo la población total. La población, según el enunciado, es de 271116, de los cuales,
el mercado es del 43.3%.

Una vez que calculamos esa proporción, se tiene el dato de que las personas que no se han
inscrito a ningún cementerio son el 62.73%. Esta fracción de la población sería nuestro mercado
disponible.

Los resultados se muestran a continuación:

GSE PORCENTAJE MERCADO MERCADO

DISPONIBLE
ABC1 4.20% 11387 7143
C2 16.80% 45547 28572
 C3 22.30% 60459 37926
TOTAL 43.30% 117393 73641

Del total de estas personas, el 49.2855estaría dispuesto a matricularse en un cementerio, por

lo que en realidad, sólo habría una población de 36290 familias.

Si bien hablamos de una población, esta es de familias. Debemos individualizar esta cantidad,
dividiendo los 36290 entre 4.35, que es el número promedio de personas por familia. El valor
obtenido es de 8343 personas, para el primer año.

El valor que nos permite obtener la demanda dirigida es el 5%. Para generar una tendencia
anual, sabemos que la tasa de crecimiento es 1.67% (diferencia entre la tasa de natalidad y la
tasa de mortalidad).

Usando la fórmula:

𝐈𝐍𝐒𝐂𝐑𝐈𝐏𝐂𝐈𝐎𝐍𝐄𝐒 = (8343 × 5%)(1 + 1.67%)n−1

Donde “n” indica el año en el que queremos saber la demanda a atender. Se le resta uno ya
que nuestro valor de referencia es 1, y éste es el punto de partida para calcular los años
subsiguientes.

Así, la demanda para los próximos 10 años será:

AÑO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
INSCRIPCIONES 417 424 431 438 446 453 461 468 476 484
 PROYECCION DE DEMANDA
CASO PRÁCTICO – FRESKYFRUT
FreskyFrut es una conocida empresa del rubro industrial de bebidas gaseosas y refrescos de
fruta que desea estimar las ventas en soles de sus productos para los próximos años. Sin
embargo, previamente debe conocer la producción futura y el precio óptimo que maximice
las utilidades.

Para lograr lo anterior, usted presentó un plan de trabajo en el cual detalla toda la
información necesaria para efectuar el análisis. La respuesta de la empresa fue la siguiente: -
Nosotros disponemos únicamente de las estadísticas de ventas pasadas; también
conocemos nuestra función de demanda y nuestra función de costos. —No se preocupe -
dice usted-, esa información será suficiente para lograr los resultados planteados. La
información fue la siguiente:

Cuadro de estadísticas de venta de bebidas en miles de unidades

AÑO VENTAS
0 255
1 330
2 278
3 407
4 376
5 293
6 437
7 361
8 462
9 394
10 481
11 495

La función de demanda estimada para los productos corresponde a:

f (demanda) = β1 P + β2 I + β3 Pb + β4 Pu
• ........... β1 β4 = Parámetros de la función
•P = Precio del bien
• I = Ingreso promedio disponible per cápita
• Pb = Tamaño de la población
• Pu = Gasto en publicidad

Mediante la utilización de modelos econométricos se ha estimado que por cada sol que
aumente el precio, la cantidad demandada disminuirá en 2.000 unidades; por cada sol que
aumente el ingreso, se incrementará en 60 y por cada habitante adicional, aumentará en 2 por
ciento. Por otra parte, se ha estimado que β4 = 0,04; el ingreso promedio disponible per cápita
es de S/. 3.000; el tamaño de la población es de 1.500.000 habitantes, y los gastos publicitarios
alcanzan a S/. 625.000.

Para proyectar las ventas ajuste los datos a una función del tipo Y = a + bx. Si, por otra
parte, la empresa ha estimado una función de costos equivalente a

CF = S/. 2.000.000
 CV = 30Q + 200H

donde H es el coeficiente de energía por unidad producida estimado en S/. 600 por cada 1.000
productos, es decir, H = 600,

a. Encuentre la recta de regresión lineal que describa la evolución de las ventas con relación al
tiempo
b. ¿Cuál es la proyección de la producción para 2013 y lo acumulado hasta marzo del 2014?
c. Cuantifique las ventas en soles para las fechas anteriores.

SOLUCIÓN:
A. ECUACIÓN LINEAL

Este caso es típico de ‘Pronósticos’, cuyo objetivo principal es el de encontrar la proyección de

las ventas basándose en información histórica, para lo cual se dispone de los datos suficientes
como para efectuar una regresión. Según lo que nos indica en el enunciado, los valores
deberán ajustarse a una recta, cuya ecuación puede ser determinada por el método de
mínimos cuadrados, representada por la siguiente ecuación:

Y = a + bx

Donde la variable dependiente Y corresponde a la demanda de bebidas gaseosas y refrescos

de fruta, la variable independiente x corresponde al año que se quiere proyectar y donde ay b
son los parámetros de la función (a la intersección con el eje y b la pendiente de la recta).

Uno de los métodos de análisis de regresión lineal señala que para determinar los valores de
ambos parámetros es conveniente derivar matemáticamente las ecuaciones, para lo que se
define una función como sigue:

f( a, b ) = ∑(Y − a − b x )2

Dentro del paréntesis de la función se encuentra la ecuación de regresión igualada a cero.

Con la nueva función definida se procede a derivarla con respecto a “a” y “b” para obtener
un sistema de ecuaciones de “dos por dos”. Necesariamente la cantidad de ecuaciones por
obtener deberá ser igual al número de parámetros contenidos en la ecuación de regresión.
Derivando se obtiene lo siguiente:

∂f
= 2 ∑(Y − a − bx)(−1) = 0
∂a

∂f
= 2 ∑(Y − a − bx)(−x) = 0
∂b

Dado que el número –2 (signo negativo (-) por el -X) que está multiplicando a la sumatoria, y
el -1 que multiplica la función producto de la derivación por regla de la cadena son constantes,
pasan dividiendo al lado derecho de la ecuación, quedando en 0.Así:
∑(Y − a − bx) = 0
 ∑(Y − a − bx)(x) = 0
Y si la sumatoria ingresa dentro de los paréntesis, se aplican las propiedades de las sumatorias
y se reacomoda las variables, el sistema de ecuaciones quedaría de la siguiente forma:

∑ y = na + b ∑ x

∑ xy = a ∑ x + b ∑ x 2

donde n corresponde al número de datos que se dispone para efectuar la recta de regresión.
Para este caso n equivale a doce, debido a que se cuenta con información sobre los últimos
doce años.

Teniendo ambas ecuaciones, se puede determinar los valores de las sumatorias requeridas.
Por ello, se requiere de la elaboración de una tabla que contenga la suma de las variables
contenidas en el sistema.
AÑO X Y XY X2
0 -11 255 -2805 121
1 -9 330 -2970 81
2 -7 278 -1946 49
3 -5 407 -2035 25
4 -3 376 -1128 9
5 -1 293 -293 1

AÑO X Y XY X2
6 1 437 437 1
7 3 361 1083 9
8 5 462 2310 25
9 7 394 2758 49
10 9 481 4329 81
11 11 495 5445 121
TOTALES 0 4569 5185 572

Como se puede observar, se asignaron valores a la variable independiente con el

objetivo de facilitar los cálculos, ya que así se anula(n) alguna(s) variable(s). En este
caso, la sumatoria de las x se hace cero. Sin embargo, esta simplificación no altera los
resultados que podrían obtenerse utilizando los valores originales, ya que sólo se
desplazó paralelamente la función.

Sea la ecuación lineal:

Y = a + bx
Donde:

∑𝑦 ∑𝑥 𝑛 ∑𝑦
| | | |
∑ 𝑥𝑦 ∑ 𝑥 2 ∑ 𝑥 ∑ 𝑥𝑦
𝑎= 𝑛 ∑𝑥 𝑏= 𝑛 ∑𝑥
| | | |
∑ 𝑥 ∑ 𝑥2 ∑ 𝑥 ∑ 𝑥2

Remplazando los valores quedarían como incógnitas a y b.

4.569 = 12 a + 0 b
 5.185 = 0 a + 572 b

a = 380,75
b = 9,0647

Reemplazando estos valores, la ecuación de proyección quedaría expresada de la siguiente

forma:
Y = 380,75 + 9,0647x

B. VENTAS PARA 13 Y 14

Y(2013) = Y′ (15) = 380,75 + 9,0647(15) = 511.197 unidades

Y(2014) = Y′ (17) = 380,75 + 9,0647(17) = 532.842 unidades
Y(marzo 2014) = 532.842/4 = 133.210 unidades

Como puede advertirse, para el primer caso, la variable dependiente x ha sido asignada con
un valor de 15, puesto que según la tabla de valores al 13 le correspondería un valor asignado
de 15. Para determinar la producción a marzo del 14, se divide las ventas totales estimadas
para ese año entre 4, ya que 4 representa el número de trimestres que tiene un año, pues
entre enero y marzo hay 3 meses.

C. VENTA MONETARIA PARA LOS PERÍODOS 13-14

Función de demanda

𝑄𝑑 = −2.000 𝑃 + 60𝐼 + 0,02 𝑃𝑏 + 0,04 𝑃𝑢

Qd = −2.000P + 60(3.000) + 0,02(1.500.000) + 0.04(625.000)
Qd = −2.000 P + 235.000

Función de costos
CT = CF + CV
CT = 2.000.000 + 30 Q + 200 H
CT = 2.000.000 + 30 Q + 200 (600)
CT = 2.120.000 + 30 Q

Precio que maximiza utilidades

U = IT – CT
Y sabiendo que:
IT = P ∗ Q
Donde:
IT: Ingreso Total CT: Costo Total
P: Precio Q: Cantidad Vendida

Se tiene que:
U = P Q − ( CF + CV )

Remplazando las ecuaciones anteriormente halladas:

U = P(−2000P + 235000) − (2120000 + 30 (−2000P
+ 235000))
U = −2.000P 2 + 235.000P − (2.120.000 − 60.000P
+ 7.050.000)
U = −2.000P 2 + 235.000P − 2.120.000 + 60.000 P
− 7.050.000
 U = −2.000 P 2 + 295.000 P − 9.170.000

Una vez que tenemos la función de utilidad, debemos determinar

el precio que la maximiza, para lo cual se procede a derivar la
función e igualarla a cero.

∂U
= −4.000 P + 295.000 = 0
∂P
𝐏 = 𝐒/. 𝟕𝟑, 𝟕𝟓
Por tanto el valor de la producción es como sigue:
PERIODO PRONÓSTICO PRECIO VENTAS EN
VENTAS SOLES
(UNIDADES) (S/.)
13 511.197 73.75 37.700.778,75
marzo 14 133.210 73.75 9.824.237,50
 PROYECCION DE DEMANDA
CASO PRÁCTICO - FORESTAL
Un destacado grupo de inversionistas del sector forestal desea desarrollar una inversión en el área, que
consiste en adquirir 50 hectáreas para el cultivo de pino radiata en la zona sur del país para ser exportado a
mercados como estados Unidos y Japón.

Sin embargo, resulta indispensable para la toma de decisiones conocer el comportamiento futuro de la
demanda por rollizos, para lo cual se dispone de la información histórica en relación con las exportaciones de
dicha materia prima a esos mercados.

AÑO 1 2 3 4 5 6 7
Japón 150 135 147 160 163 165 180
USA 120 115 133 140 147 155 170
Fuente: Elaboración interna

Información obtenida por el propio grupo de inversionistas, mediante los contactos existentes en ambos
países, señalan que podría obtenerse el 20 por ciento del mercado de exportaciones de rollizos de pino
radiata a Japón y Estados Unidos.

Por otra parte, resulta fundamental comercializar las materias primas a un precio que garantice el beneficio
máximo de las utilidades, para lo cual se dispone de la función de demanda del mercado, así como también
de la función de costos de la empresa que desarrollara el proyecto.

𝑄𝑑 = 500 − 50𝑃
𝐶𝑇 = 300 + 10𝑄

Para proyectar la demanda del mercado, utilice una ecuación exponencial del tipo 𝑌 = 𝑎𝑏 𝑥 , donde Y
representa la variable dependiente (exportaciones) y x, la variable independiente (años).

1. Derive y determine las ecuaciones de regresión

2. ¿Cuál es la demanda nacional para los próximos cinco años?
3. ¿Cuál es el precio que maximiza las utilidades del proyecto?
4. Si los inversionistas enfrentan un costo alternativo del 13% anual, el precio internacional se mantiene
durante los próximos cinco años y se capta el 20% del mercado para ambos países, ¿cuál es el valor
presente de las ventas del proyecto para el próximo quinquenio?

A. DERIVE Y DETERMINE LAS ECUACIONES DE REGRESIÓN

Para facilitar los cálculos, se le da un número a cada año. De esta manera, para 1993 se le asigna 1, y así
sucesivamente hasta el número 7, que corresponde a 1999.

En la tabla también se muestra la demanda total (suma de las demandas de Estados Unidos y Japón), así
como también la demanda dirigida (20%de la demanda).
 1 2 3 4 5 6 7
AÑO 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
Japón 150 135 147 160 163 165 180
USA 120 115 133 140 147 155 170
DEM. TOTAL 270 250 280 300 310 320 350
D. DIRIGIDA 54 50 56 60 62 64 70

Como la tendencia de la relación ente años y demanda total no es lineal se tiene una ecuación de la forma:
𝑌 = 𝑎𝑏 𝑥

Se procede a linealizar la expresión anterior, usando los logaritmos naturales:

x y X Y=LnY x2 xy
1 270 1 5.59842196 1 5.59842196
2 250 2 5.52146092 4 11.0429218
3 280 3 5.6347896 9 16.9043688
4 300 4 5.70378247 16 22.8151299
5 310 5 5.7365723 25 28.6828615
6 320 6 5.768321 36 34.609926
7 350 7 5.85793315 49 41.0055321
TOTALES 28 39.8212814 140 160.659162

Donde: x: Número correlativo del año

Y: Demanda total, por año

El resultado no da los siguientes valores:

𝑙𝑛𝑏 = 5.4924
𝑙𝑛𝑎 = 0.0491

Entonces, obteniendo los antilogaritmos:

𝑏 = 242.85
𝑎 = 1.05

Finalmente, la ecuación de regresión queda expresada de la siguiente manera:

𝑌 = (242.85)(1.05𝑥 )
B. ¿CUÁL ES LA DEMANDA NACIONAL PARA LOS PRÓXIMOS CINCO AÑOS?

De la ecuación de regresión obtenida en la pregunta a:

 Año 1:
𝑌 = (242.8393)(1.0503𝑥 )
𝑌 = (242.8393)(1.05038 )
𝑌 = 359
 Año 2:

𝑌 = (242.8393)(1.0503𝑥 )
𝑌 = (242.8393)(1.05039 )
𝑌 = 377
 Año 3:
 𝑌 = (242.8393)(1.0503𝑥 )
𝑌 = (242.8393)(1.050310 )
𝑌 = 396
 Año 4:
𝑌 = (242.8393)(1.0503𝑥 )
𝑌 = (242.8393)(1.050311 )
𝑌 = 415
 Año 5:
𝑌 = (242.8393)(1.0503𝑥 )
𝑌 = (242.8393)(1.050312 )
𝑌 = 436

C. ¿CUÁL ES EL PRECIO QUE MAXIMIZA LAS UTILIDADES DEL PROYECTO?

La máxima utilidad la podemos hallar como resultado de la diferencia del ingreso y el costo total:
𝑈 = 𝐼𝑇 − 𝐶𝑇
𝑈 = 𝑃𝑄 − (𝐶𝐹 + 𝐶𝑉 )
𝑈 = 𝑃(500 − 50𝑃) − (300 + 10(500 − 50𝑃)
𝑈 = 500𝑃 − 50𝑃2 − 300 − 5000 + 500𝑃
𝑈 = −50𝑃2 + 1000𝑃 − 5300

Para encontrar el máximo precio derivamos:

𝜕𝜋⁄ = −100𝑃 + 1000 = 0

𝜕𝑃
𝑷 = $𝟏𝟎
D. SI LOS INVERSIONISTAS ENFRENTAN UN COSTO ALTERNATIVO DEL 13 % ANUAL, EL PRECIO
INTERNACIONAL SE MANTIENE DURANTE LOS PRÓXIMOS CINCO AÑOS Y CAPTA EL 20% DEL MERCADO
PARA AMBOS PAÍSES. ¿CUÁL ES EL VALOR PRESENTE DE LAS VENTAS DEL PROYECTO PARA EL PRÓXIMO
QUINQUENIO?

Primero, determinamos la demanda que proyecto puesto en marcha tendría entre el año 1 y 5 y las ventas
proyectadas.

AÑO VENTAS PARTICIPACION DEMANDA PRECIO VENTAS

TOTALES DEL DEL
PROYECTO PROYECTO
1 358,80 20% 71,8 $10 718
2 376,74 20% 75,4 $10 754
3 395,58 20% 79,2 $10 792
4 415,36 20% 83,0 $10 830
5 436,12 20% 87,2 $10 872

718 754 792 830 872

𝑉𝑃 = + + + +
(1.13)1 (1.13)2 (1.13)3 (1.13)4 (1.13)5

𝑽𝑷 = 𝟐𝟓𝟕𝟓. 𝟏𝟑
 PROYECCION DE DEMANDA
CASO PRÁCTICO - EXPOFRUT
A pesar de que el tipo de cambio real se ha deteriorado en los últimos años. El sector exportador ha sabido
generar los mecanismos y estrategias que le permiten competir exitosamente en el mercado mundial.
Dentro de los productos más representativos en la canasta de bienes transables se encuentra la fruta. El
mercado de la oferta nacional para fruta exportable está actualmente compuesto por cuatro empresas con
igual participación de mercado. Se espera que para los próximos tres años la empresa Expofrut S.A. Una de
las cuatro exportadoras. Alcance una posición de liderazgo en el mercado, ya que, según un estudio
realizado por el equipo de asesoría comercial de la propia empresa. Ésta obtendrá 5 por ciento más de
participación de mercado cada año hasta el 10.

Las ambiciosas metas de crecimiento han llevado a tener la intención de formar un fondo de inversiones a
fin de consolidarse como la empresa más grande de exportación frutícola del mercado. Sin embargo, sus
ejecutivos no saben de cuántas recursos se dispondrá para formar dicho fondo, estimando hacerlo
equivalente al valor presente de las utilidades esperadas para los próximos tres años. Para conocer el
comportamiento futuro de la demanda de exportación de cajas de fruta, se dispone de la información
histórica en relación a las exportaciones efectuadas a los distintos mercados.

Por otra parte, se busca comercializar las cajas de fruta a un precio que garantice maximizar las utilidades,
para lo cual se conocen las funciones de demanda y de costos de Expofrut S.A.:

Qd = 40 - 5 P
CT=25+2Q

Para proyectar la demanda, utilice una ecuación del tipo Y = a + bx2, donde Y representa la variable
dependiente (exportaciones) y x, la variable independiente (años).

a. ¿Cuál es la demanda de Expofrut S.A. para los próximos tres años?

b. ¿Cuál es el precio que maximiza las utilidades del proyecto?
c. Si Expofrut S.A. enfrenta un costo alternativo del orden del 1.2 por ciento real mensual y el precio
internacional se mantiene constante durante los próximos tres años, ¿a cuánto alcanzaría el monto
disponible para el fondo de inversiones?

A. DEMANDA EXPOFRUT

Para determinar la demanda de Expofrut se requiere establecer las ecuaciones de regresión. Para ello se
debe expresar la función de regresión de tal manera que pueda maximizarse:

𝒇(𝒂, 𝒃) = ∑(𝒚 − 𝒂 − 𝒃𝒙𝟐 )𝟐

Derivando

𝜕𝑈
= −2 ∑(𝑦 − 𝑎 − 𝑏𝑥 2 ) = 0
𝜕𝑃
𝜕𝑈
= −2 ∑(𝑦 − 𝑎 − 𝑏𝑥 2 )(𝑥 2 ) = 0
𝜕𝑃
∑ 𝑦 = 𝑎𝑛 + 𝑏 ∑ 𝑥 2

∑ 𝑥𝑦 = 𝑎 ∑ 𝑥 2 + 𝑏 ∑ 𝑥 4
Con el sistema anterior, se establecen las variables de las sumatorias que deberán estimarse para
posteriormente despejar los coeficientes de la ecuación de regresión:

AÑOS EGIPTO PERÚ URUGUAY TOTAL Y X X2 X4 X2 Y

1 15 10 20 45 1 1 1 45
2 20 10 25 55 2 4 16 220
3 25 15 20 60 3 9 81 540
4 15 5 30 50 4 16 256 800
5 30 20 15 65 5 25 625 1625
6 35 25 10 70 6 36 1296 2520
7 40 30 25 95 7 49 2401 4655
8 45 35 30 110 8 64 4096 7040
Total 225 150 175 550 36 204 8772 17445

Remplazando, los valores de las sumatorias en el sistema se obtienen:

550= 8 a + 42b

3.157,5 =42a + 388,5 b

Luego:
a = 60,3125

b= 1,607

Remplazando los valores de los coeficientes de posición. La ecuación de regresión quedaría de la siguiente
forma:

Y=60.31 + 1.61x2

Para calcular la demanda de Expofrut es necesario estimar primero la del mercado en su totalidad. Es
importante notar que la cantidad demandada de la empresa va cambiando en el tiempo, ya que su
participación de mercado es creciente anualmente. El problema señala que en 1999 existen cuatro
compañías con igual participación de mercado, lo que implica que cada una tiene un 25 por ciento. De
esta forma, si cada año Expofrut obtiene un 5 por ciento más que el año anterior, la demanda de Expofrut
se comportaría de la siguiente manera:

AÑO DEMANDA DE PARTICIPACION DEMANDA DE

MERCADO DE MERCADO EXPOFRUT
9 93 30% 28
10 109 35% 38
11 128 40% 51

B. PRECIO ÓPTIMO

Para encontrar el precio óptimo se debe utilizar la función de demanda del mercado en conjunto con la
función de costos de la empresa:

UT=IT-CT

UT=PQ-(CF+CV)
 UT=P (40 - 5 P)-(25 + 2 (40 - 5P))

UT= 40 P - 5 P2 - (25 + 80- 10 P)

UT= - 5 P2 + 50 P – 105

Maximizando
∂U/∂P=-10P+ 50 =0

P=$5

C. FONDOS DE INVERSIÓN

Para estimar el monto requerido para el fondo de inversiones es necesario calcular la utilidad generada
por la empresa para los próximos tres años. Para ello se debe reemplazar la demanda estimada para
Expofrut y el precio óptimo de ventas en la función de utilidad de la compañía:

Función de Utilidad = P Q – (25 + 2 Q)

AÑO UTILIDAD EXPOFRUT

9 59
10 89
11 128

TASA DE INTERES NOMINAL: Es el interés que capitaliza más de una vez por año. Esta tasa convencional o de
referencia lo fija el Banco Central de Reserva.
i= tasa de interés por período x número de períodos

Una vez proyectada la utilidad deben traerse las cifras a valor presente. Como la
tasa de descuento se encuentra expresada mensualmente y las utilidades
anualmente, se requiere ajustarla:

𝑟𝑚𝑒𝑛𝑠𝑢𝑎𝑙 = 12√𝑟𝑎𝑛𝑢𝑎𝑙 + 1 − 1

1 + 𝑟𝑚𝑒𝑛𝑠𝑢𝑎𝑙 = 12√𝑟𝑎𝑛𝑢𝑎𝑙 + 1

(1 + 𝑟𝑚𝑒𝑛𝑠𝑢𝑎𝑙 )12 = 𝑟𝑚𝑒𝑛𝑠𝑢𝑎𝑙 + 1

TASA DE INTERES EFECTIVA O TASA REAL: Es aquella que forma parte de los procesos de capitalización y de
actualización.

𝒊𝒂 = (𝟏 + 𝒊𝒆𝒒 )𝒏 − 𝟏

A partir de la fórmula anterior se puede obtener la tasa anual que permitirá

descontar los flujos para determinar el fondo de inversiones de Expofrut.

Tasa anual = (1 + 1,2%) 12– 1

Tasa anual = 15,39%

59 89 128
𝑣𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑝𝑟𝑒𝑠𝑒𝑛𝑡𝑒 = + +
1.15391 1.15392 1.15393
 FONDO MONETARIO
VALOR PRESENTE (Utilidad actual) =
$201,29
 PROYECCION DE DEMANDA
CASO PRÁCTICO - PEDRO BOARD
Pedro Board desea adquirir una tabla de surf para practicar su deporte favorito en las playas de California.
Lamentablemente, no podrá hacerlo antes de ocho meses debido a que está comenzando su año académico
en la universidad. Sin embargo, para adquirir dicha tabla, Pedro se comprometió a pagar el 50 por ciento del
valor de la producción de su fábrica de velas de FunBoards proyectada para 1998. Dados los escasos
conocimientos de Pedro en la materia, le ha pedido a usted que le ayude a proyectar las ventas de velas de
FunBoards, para lo cual se dispone de la siguiente información:

CUADRO ESTADÍSTICO VENTA DE VELAS

AÑO 1 2 3 4 5 6 7 8
VENTA 14 21 18 23 28 30 25 32

Por otra parte, para obtener el precio de venta de las velas, Pedro ha estimado las siguientes funciones de
demanda y de costo:

𝑄𝑑 = 100 − 50𝑃
𝐶𝑇 = 300 + 196𝑄

enfrentando un costo alternativo anual de 12 por ciento. Sin embargo, para asesorar a Pedro es necesario
realizar la regresión de estimación de las ventas en base a la ecuación de una parábola:

A. DERIVE Y DETERMINE LAS ECUACIONES DE LA REGRESIÓN.

Función de la parábola: 𝑦 = 𝑎 + 𝑏𝑥 + 𝑐𝑥 2

Derivación de ecuaciones:

𝑓 (𝑎 , 𝑏, 𝑐 ) = ∑(𝑦 − 𝑎 − 𝑏𝑥 − 𝑐𝑥 2 )2 ----------> Mínimos cuadrados

𝜕𝑓
1. = 2 ∑(𝑦 − 𝑎 − 𝑏𝑥 − 𝑐𝑥 2 )(−1) = 0
𝜕𝑎

𝜕𝑓
2. = 2 ∑(𝑦 − 𝑎 − 𝑏𝑥 − 𝑐𝑥 2 )(−𝑥 ) = 0
𝜕𝑏

𝜕𝑓
3. = 2 ∑(𝑦 − 𝑎 − 𝑏𝑥 − 𝑐𝑥 2 )(−𝑥 2 ) = 0
𝜕𝑐

De 1, 2 y 3 se obtienen las siguientes ecuaciones:

∑(𝑦 − 𝑎 − 𝑏𝑥 − 𝑐𝑥 2 ) = 0 ∑ y − ∑ a − ∑ bx − ∑ cx 2 = 0

∑ xy − ∑ ax − ∑ bx 2 − ∑ cx 3 = 0
∑(y − a − bx − cx 2 ) (x) = 0

∑ x 2 y − ∑ ax 2 − ∑ bx 3 − ∑ cx 4 = 0
∑(y − a − bx − cx 2 ) (x 2 ) = 0
Pasando algunos términos de las ecuaciones anteriores al segundo miembro,
quedan de la siguiente forma:

1. ∑ y = a ∑ 1 + b ∑ x + c ∑ x2

2. ∑ xy = a ∑ x + b ∑ x 2 + c ∑ x 3

3. ∑ x2 y = a ∑ x2 + b ∑ x3 + c ∑ x4

El sistema de ecuaciones queda reducido a las tres ecuaciones siguientes:

1. ∑ y = na + b ∑ x + c ∑ x 2

2. ∑ xy = a ∑ x + b ∑ x2 + c ∑ x3

3. ∑ x2 y = a ∑ x2 + b ∑ x3 + c ∑ x4

Se construye el cuadro con los datos del Modelo de demandas, de acuerdo al

sistema de ecuaciones presentadas anteriormente:

AÑO X Y X2 X3 X4 XY X2 Y
1 -3.5 14 12.25 -42.875 150.0625 -49 171.5
2 -2.5 21 6.25 -15.625 39.0625 -52.5 131.25
3 -1.5 18 2.25 -3.375 5.0625 -27 40.5
4 -0.5 23 0.25 -0.125 0.0625 -11.5 5.75
5 0.5 28 0.25 0.125 0.0625 14 7
6 1.5 30 2.25 3.375 5.0625 45 67.5
7 2.5 25 6.25 15.625 39.0625 62.5 156.25
8 3.5 32 12.25 42.875 150.0625 112 392
∑ 0 191 42 0 388.5 93.5 971.8

n=8

Remplazando los valores obtenidos en el sistema de ecuaciones quedarán como incógnitas a, b y c:

1.191 = 8a + 42c
2.93.5 = 42b
3.971.8 = 42a + 388.5c

Resolviendo el sistema de ecuaciones obtenemos los valores de a, b y c:

a = 24.85
b =2.23
c =-0.18

Remplazando estos valores obtenidos de a, b y c, la ecuación de regresión quedaría expresada de la

siguiente forma.

y = 24.82 + 2.23 x − 0.18 x 2

B. ¿CUÁL ES LA PRODUCCIÓN EN UNIDADES PARA 11 Y JUNIO DEL 12?

Año 9 -> x=4.5 Año 10-> x = 5.5

Año 11 -> x = 6.5 Año 12 -> x = 7.5

  Para el año 2012 el valor correspondiente a la variable x es 6.5

y = 24.82 + 2.23 (6.5) − 0.18 (6.5)2 = 31.71 ≈ 32

Por lo tanto, la producción de velas será de 32 unidades para ese año.

 Para el año 2013 el valor de x corresponde a 7.5

y = 24.82 + 2.23 (7.5) − 0.18 (7.5)2 = 31.42

Hasta Junio (1/2 año) = (31.42 unidades/año) x (0.5 años) = 15.71 ≈ 16

Por lo tanto, la producción de velas será de 16 unidades para Junio del 2013

C. ¿CUÁNTO LE COSTARÍA LA TABLA DE SURF HOY A PEDRO?

Para estimar el costo de la tabla de surf se debe calcular el precio óptimo de venta de acuerdo con su
función de demanda y costos.

Q d = 100 − 50P
CT = 300 + 196Q

Precio que maximiza utilidades (U):

U = IT – CT
UT = P x Q – CT

U=P (100-50P)- [300 + 196 (100 - 50P)]

U = -50P2 + 9900P – 19900

Maximizando:
∂U
= -100P + 9900 = 0
∂P
P= $ 99

Luego de haber hallado el precio que maximice las utilidades tenemos: $99 x 32 unidades = 3168, que
corresponde al valor de la producción del año 8.

Si Pedro se comprometía a pagar el 50 por ciento del valor de la producción del año 8, el valor de la tabla
correspondería a $ 1584:

$ 3168 / 2 = $1584

Por lo tanto el valor de la tabla de surf es de $ 1584.

D. ¿CUÁNTO LE COSTARÍA LA TABLA DE SURF DENTRO DE OCHO MESES MÁS?

Si la tasa anual es 12 por ciento, se debe proceder a calcular la tasa mensual y aplicar la fórmula básica de
las matemáticas financieras:
1
rm = (1 + 0.12)2 − 1 = 0.95%

Por consiguiente el Valor Futuro (VF) de la tabla de surf será:

VF = $1584(1.0095)8 = $1708

VF= $1708
 VIABILIDAD DEL PROYECTO
CASO PRÁCTICO - PIZZA
DONATELLO
El restaurante “Las Pizzas de Donatello” está evaluando una nueva oportunidad de negocios. Esta pizzería
tiene una tradición familiar de más de 20 años en Italia, país en que es muy conocida por la excelencia y
calidad de sus productos, los que gozan de una muy buena aceptación y fuerte lealtad de marca. Sin
embargo, las intenciones de crecer internacionalmente llevaron a los ejecutivos de la empresa a estudiar la
viabilidad económica de instalarse en Chile. Después de largos análisis, reuniones y contactos de negocios,
las posibilidades quedaron reducidas sólo a dos:

ALTERNATIVA 1

Instalarse dentro del “Mall Plaza Los Héroes”, uno de los principales centros comerciales del país, ubicado
en el sector alto de la capital. La pizzería estaría en un stand que le proporcionaría el propio Mall, rodeada
de otras multinacionales orientadas al rubro alimentario tipo “fastfood”, como Mc Donald’s, Pizza Hut y
Burger King. La pizzería debería pagar un arriendo mensual equivalente al 10% de sus ventas netas, lo que
le permitiría seguir usando su tradicional nombre de “Las pizzas de Donatello”. El personal, insumos,
procesos productivos y equipamiento del stand serían de cuenta de la pizzería.

ALTERNATIVA 2

Establecer un contrato de franquicia con la conocida y prestigiosa empresa capitalina “Tevepizza”. Para
estos efectos, “Las pizzas de Donatello” tendrían que arrendar, con cargo a ella, un local (de entre dos) de
excelente ubicación comercial. Todos los insumos y el proceso de producción deberán ser adquiridos y
supervisados por “Tevepizza”. Por otra parte, se tendría que cancelar el 10% mensual de las ventas netas a
modo de comisión; el esquema de negocios sería el de una franquicia tradicional.

a. Defina el problema del empresario y el objetivo como evaluador de proyectos.

b. Determine claramente la información que considera relevante para evaluar los proyectos y tomar la
alternativa más adecuada (detalle y justifique refiriéndose únicamente al estudio de mercado)
c. Para cada punto indicado en la letra anterior, explique a grandes rasgos las fuentes de información y
las técnicas por utilizar para su recopilación.

A. PROBLEMA DEL EMPRESARIO

El problema del empresario es determinar cuál de las dos alternativas para ubicarse en Chilees la más
conveniente en cuanto a la generación de utilidades para la empresa, sea con un local propio en “Mall
Plaza Los Héroes” o la administración a modo de franquicia con “Tevepizza”. El evaluador tiene como
objetivo comparar la rentabilidad económica que cada alternativa ofrece independientemente una de
otra.

B. INFORMACION REQUERIDA
Para lograr el objetivo, es indispensable recolectar información directamente del mercado(primaria) así
como algunos datos referenciales asociados a ventas, proveedores, información que se puede obtener de
registros o contactos en otras empresas del medio (secundarias).Es necesario saber si la empresa es
conocida en Chile e ir determinando a qué sectores se puede apuntar ara cuando el proyecto se sustente,
dado que la población chilena puede responder de manera distinta a la que la pizzería está acostumbrada
en Italia. Si la empresa tiene cierto prestigio en el país, indudablemente se optaría por la primera
alternativa, manteniendo así los estándares que la empresa tiene para la atención y preparación de sus
productos. Sería cuestión de una buena campaña para posicionarse aún mejor.

En caso contrario, sería más conveniente optar por la segunda alternativa, ya que se podría trabajar bajo
la otra marca, “Tevepizza”, a manera de franquicia. Sin embargo, de todas maneras se deberá hacer un
estudio para saber el nivel de posicionamiento que tiene esta marca y hacer la inversión con una mayor
certeza. Además, se requiere hacer un estudio de la competencia en el país. Permitiendo identificar a
aquellas que tienen localizaciones próximas a las alternativas a elegir, así como el flujo diario de personas
que transitan por esas zonas, lo que será útil para obtener la información con respecto al mercado meta
(demanda dirigida).

C. FUENTES DE INFORMACIÓN
En relación con las fuentes de información, pueden utilizarse estudios que se hayan realizado para otros
fines, y obtener información primaria del mercado objetivo que se quiera abarcar mediante encuestas,
entrevistas, focus group, etc., dependiendo del tipo de información que se quiera obtener o parámetros
a medir. Para estudiar la competencia es necesario efectuar visitas a los diferentes establecimientos,
especialmente del mismo rubro, para conocer de primera mano los distintos precios, características del
local de atención, características del producto, así como la matriz FODA del sector.

Para medir el posicionamiento de marcas, se deberán utilizar técnicas proyectivas, que van desde
opiniones de expertos hasta resultados y conclusiones obtenidas a través de las técnicas utilizadas en el
párrafo anterior (encuestas, entrevistas, focus group), todo esto bajo la consigna de saber de manera más
detallada las necesidades del mercado y la mejor manera de satisfacerlas.
 VIABILIDAD DEL PROYECTO
CASO PRÁCTICO - CAVICOL
Un destacado empresario nacional viajó a los Estados Unidos para asistir a una feria internacional de
alimentos con el objetivo de conocer un producto de origen indonés, que, según él, tendría mucho éxito en
el mercado local. Ha sido uno de los alimentos más revolucionarios en el mercado norteamericano. Se trata
del “Cavicol”, que tiene como principal característica el hecho de ser preparado a base de huevos de
caracol, procesados de tal forma que se obtiene un sabor muy similar al caviar.

Se sabe que este producto es muy antiguo en Indonesia, donde es consumido en grandes cantidades, y que
ha mostrado un sostenido crecimiento, siendo comercializado en el mercado estadounidense.

Este empresario, dueño de una de las principales pesqueras nacionales dedicada a la comercialización de
productos del mar, quiere evaluar la posibilidad de importar “Cavicol” desde Indonesia para comercializarlo
en nuestro país.

a. Defina el problema del empresario y su objetivo como evaluador de proyectos.

b. ¿Qué información considera primordial para determinar la viabilidad del proyecto? Considere
principalmente los aspectos cualitativos.
c. ¿Cómo lo llevaría a cabo?

a. DEFINA EL PROBLEMA DEL EMPRESARIO Y SU OBJETIVO COMO EVALUADOR DE PROYECTOS.

El problema del empresario:

“Determinar si la distribución de Cavicol en Chile tendría el mismo éxito que en Estados Unidos.

El objetivo fundamental del evaluador:

Establecer la conveniencia económica de la iniciativa

b. ¿QUÉ INFORMACIÓN CONSIDERA PRIMORDIAL PARA DETERMINAR LA VIABILIDAD DEL PROYECTO?

CONSIDERE PRINCIPALMENTE LOS ASPECTOS CUALITATIVOS.

La información que se requiere revisar para evaluar la viabilidad se da por etapas:

1º. Mercado: las características de los consumidores, los hábitos de consumo, si existe demanda
(creciente o decreciente).

2º. Técnica: maquinaria y equipo (la inversión, el mantenimiento), infraestructura, personal (salario,
beneficios sociales), materia prima e insumos (costo, fletes, medios de transporte), entre otros.

3º. Legal: detalles de marca, patente, licencias, permisos e impuestos.

4º. Ambiental: listado de componentes tanto de materia prima o producto final que podría ser
agente contaminante, tratamientos de los Residuos (sólidos, fluidos y gaseosos), normativa ambiental
aplicada al tipo de negocio.

5º. Económica y Financiera: Capital de trabajo, la tasa de interés, la tasa de cambio.

c. ¿CÓMO LO LLEVARÍA A CABO?

Para determinar la viabilidad de un proyecto se considera importante seguir estudios específicos para
determinar la viabilidad por etapas como son:

 PERFIL: elaborado a partir de la información existente, del juicio común y de opinión de expertos. Se
evalúa sus potencialidades o deficiencias.

 PRE-FACTIBILIDAD: análisis de fuentes secundarias, aproximándose a las principales variables técnicas,

de mercado, financieras; y todas aquellas encontradas. Esta etapa permite descartar soluciones con
mayores elementos de juicio.

 FACTIBILIDAD: Elaborado sobre la base de antecedentes precisos obtenidos de primera fuente.

 VIABILIDAD DEL PROYECTO
CASO PRÁCTICO - EL
SUPERMERCADITO
El Supermercadito es una empresa creada en 1970. En la ciudad de San Benito, 700 kilómetros al sur de
San Tito, la capital de San Luco. San Benito es una ciudad de un millón de habitantes y la tercera en
importancia en el país. La economía regional se sustenta básicamente en la agricultura y la industria
forestal. A partir de la década de 1970 tuvo un fuerte crecimiento, basado en la inauguración de plantas
de celulosa y papel en la zona y en el desarrollo del propio sector forestal y agrícola.

Estas nuevas industrias tuvieron un efecto multiplicador sobre el empleo y el ingreso, permitiendo una
gran mejoría en los niveles de vida de sus habitantes. "El Supermercadito" se creó a partir de una pequeña
tienda de abarrotes que don Juan Brito hizo prosperar con mucho esfuerzo y lentamente desde 1959. Esto
permitió en 1962, inaugurar otro local similar en un populoso barrio de San Benito. En 1970, con la ayuda
de sus hijos Diego y Miguel, inauguró un pequeño autoservicio en el centro de la ciudad llamado "El
Supermercadito", el que tenía originalmente una sala de venta de 300 metros cuadrados, la cual tuvo que
ampliar al doble de su capacidad dos años después.

Las ventas anuales en 1995 alcanzaban a 70 millones de pesos (cifra expresada en moneda de julio de
1996). El éxito alcanzado a esa fecha lo llevó a ampliar su negocio hasta completar un total de ocho locales
en noviembre de 1995, pudiendo considerarse ya como una cadena de supermercados. "El
Supermercadito" es una empresa líder en San Benito, con una participación de mercado del 90 por ciento
entre los autoservicios (dato obtenido de una encuesta realizada por la empresa especializada ACEC Ltda..
en noviembre de 1995), con un nivel de ventas anuales, acumulado para la cadena, de $ 2.200 millones.

La empresa tenía por política un margen de 28 por ciento sobre sus precios netos de compra, lo que
determinaba una rentabilidad, después de impuestos, de 4 por ciento sobre las ventas. Todo lo anterior
le permitió a la familia Brito llegar a poseer una pequeña fortuna, la que no podían destinar a incrementar
su número de locales, como lo habían hecho en años anteriores, ya que el mercado estaba copado. Esto
último motivaba la idea de ampliar la cadena a la ciudad de San Tito, que tiene cuatro millones de
habitantes, con un ingreso promedio inferior en casi 20 por ciento al existente en San Benito.
Esto último ha motivado que Don Juan Brito y sus hijos se reúnan en conjunto con su contador, José
Macaña, para determinar y evaluar la conveniencia de expandirse a la ciudad de San Tito.

—Es indudable— señala Juan— que al expandir nuestra cadena a San Tito lograremos aumentar nuestro
nivel de utilidades, ya que nuestra experiencia, sobre todo en el trato con los proveedores, nos permitiría
crecer casi tan rápidamente como lo hemos hecho en San Benito. -Mira papá —dijo Diego—, es cierto que
hemos sabido manejar muy bien nuestros proveedores, pero en San Tito las cosas son diferentes. No
seremos los únicos, ni mucho menos los líderes como lo somos acá. Tienes que pensar que en San Tito los
proveedores tienen otras alternativas para colocar sus productos.

-Tú siempre complicándote, Diego; tú sabes que, sin importar nuestras negociaciones con los
proveedores, lo básico es recargar nuestro margen acostumbrado, el que nos ha permitido obtener las
utilidades de los últimos años — acotó Miguel. —Claro que tienes razón, Miguel —dijo don Juan—;
 nuestro negocio lo debemos entender como lo hemos hecho siempre: comprando productos de buena
calidad, con buenos plazos de parte de los proveedores, con un margen parejo y todas las ventas al
contado. —Sí, don Juan, pero en San Tito existen cuatro cadenas de autoservicio más, y todas ellas realizan
constantemente grandes esfuerzos publicitarios para ganarse el segmento del mercado que más le
interesa a cada uno, y por eso existen supermercados con precios realmente bajos y con una calidad de
producto y servicio aceptables —intervino José Macaña.

—No, don José -- replicó Miguel—, usted está temeroso de irse a San Tito. Basta con que utilicemos una
estrategia comercial igual a la aplicada en San Benito, es decir. Una aparición en prensa a la semana
además de cinco menciones diarias en la radio local. Por otra parte, la competencia no debe
preocuparnos, ya que somos una cadena conocida por la buena calidad de nuestros productos. —Yo creo
que ustedes están ciegos —dijo Diego —San Tito no es San Benito. La gente tiene otro nivel de ingresos,
más alternativas donde comprar, desconocemos cuáles son sus hábitos de compra y es un hecho de que
la mayoría de sus compras las realizan con tarjetas de crédito. Además, los proveedores pueden ofrecer
sus productos en un sinnúmero de locales, lo que nos impediría lograr tan buenas negociaciones de plazos
y precios como aquí. En definitiva, si ustedes insisten en irse. Sin realizar un estudio más acabado de dicho
mercado y cómo atacarlo, yo me retiro de esta sociedad.

—Calmémonos, hijos —intervino don Juan—. La solución de todo esto no la lograremos separándonos. Si
bien Diego tiene razón en algunas cosas, creo que es más útil y sano pedirle la opinión a alguien que
conozca más el mercado de San Tito. - De acuerdo. Papá —dijo Miguel-, yo conozco a la persona adecuada,
un profesional que posee estudios en administración de negocios y tiene gran experiencia con los
autoservicios de San Tito, ya que ha asesorado a las dos más grandes cadenas en los últimos cinco años.
La reunión terminó con el acuerdo de que Miguel se comunicaría con el experto adecuado para pedirle
un informe preliminar sobre las variables que deberían estudiarse a fondo, en el que se especificarían los
agentes que se analizarían y las investigaciones que se deberían realizar. Dependiendo de la complejidad
de este informe, se tomarían después las decisiones sobre los pasos por seguir.

a. ¿Qué opinión le merece la postura de don Juan? ¿Comparte la posición de Diego o la de Miguel?
b. Si usted fuera el gerente de "El Supermercadito", ¿qué acotación hubiera hecho al problema planteado?
¿Está de acuerdo con la conclusión de la reunión?
c. Si formara parte del equipo externo contratado para la ejecución del estudio preliminar. ¿Qué variables
consideraría para estudiarlas con mayor profundidad?
d. ¿Cómo lo llevaría a cabo y qué variables consideraría?

A. OPINIONES INICIALES

DON JUAN. Al igual que Miguel, no visualiza las diferencias cualitativas ni cuantitativas que existen entre
San Tito y San Benito, ya que don Juan asume que el éxito se basa en la experiencia que se tiene en el
rubro, especialmente con los proveedores. Si bien la experiencia y know-how en el negocio tienen un
papel fundamental en el éxito de nuevos proyectos relacionados, existe una serie de otras variables que
son relevantes de considerar, como el proceso de compra, el poder de negociación de los proveedores, la
variedad de productos, la estructura de la competencia y otros.

Por otra parte, MIGUEL señala que aplicando la misma estrategia comercial implementada en San Benito y
estableciendo el margen acostumbrado a los productos, se obtendría el mismo éxito en San Tito. Y como la
cadena de supermercados en San Benito es de renombre, la competencia no debería ser preocupante. Es
indudable que esta opinión requiere de mayor análisis, ya que el resultado de una estrategia comercial
puede ser muy diferente en un mercado u otro, dependiendo del ciclo de vida del servicio, proveedores,
número y preferencia de clientes, competencia, etcétera.

Con respecto al conocimiento de la empresa en San Tito, se puede señalar que éste es cuestionable en el
sentido de que no porque la cadena de supermercados sea muy conocida en San Benito debe serio también
en San Tito. Por lo que se deberá efectuar un estudio de imagen y posicionamiento de marca en dicha
ciudad a fin de establecer el grado de conocimiento de la marca y bajo qué atributos es percibida.

La opinión de DIEGO, quien indica que en San Tito las cosas son muy diferentes y no serían los únicos que
estarían en el mercado, es la más acertada de todas, puesto que ello efectivamente es así, sobre todo en lo
que a competencia y canales de distribución se refiere.

Lo anterior lleva a justificar la ejecución de un estudio del mercado que permita identificar la competencia
en relación a nivel de precios, variedad de productos, tamaño, procesos de compra y venta y
posicionamiento, entre otras variables. Además, resulta indispensable establecer el poder negociador con
proveedores, ya que en más de una oportunidad se señala que esta variable es una de las principales
ventajas de "El Supermercadito", y carecer de ella podría ser riesgoso.

B. ACOTACIÓN

Debería insistir categóricamente en la realización de un estudio de mercado que permita identificar las
variables señaladas en el punto anterior, ya que no es difícil darse cuenta de que San Tito es un mercado
diferente a San Benito. La opinión más acertada y que debería estar apoyada por cualquier ejecutivo
racional, es la de Diego. Puesto que reconoce claramente esto. En relación con la conclusión de la reunión,
la persona encargada de definir las variables que deberían estudiarse con mayor profundidad (en este
caso Miguel) no es la más adecuada, ya que es Diego quien tiene mejor visualizado el problema y por
tanto las variables que deban analizarse.

C. VARIABLES BAJO ESTUDIO

En definitiva, el estudio de mercado debería enfocarse a dos grandes áreas de trabajo: competencia y
consumidores. En cuanto a la competencia, debe clarificarse quiénes son, las variables competitivas
(precio, variedad, calidad, atención), las condiciones con los proveedores, la participación de mercado
que tienen actualmente, sus planes de expansión y las posibles barreras para la entrada de nuevos
competidores. Respecto de los consumidores, deberá estudiarse el tamaño del mercado, su segmentación
socioeconómica. La tasa de crecimiento demográfico. El proceso de compra y el qué y dónde compra.

D. ESTUDIO A PROFUNDIDAD

Deberá comenzarse con el análisis de la información secundaria disponible en relación con el tamaño del
mercado, la segmentación y la tasa de crecimiento demográfico en aquellas instituciones orientadas al
manejo de estadísticas nacionales. En referencia al estudio de la competencia, deberán efectuarse visitas
directas a los distintos supermercados que componen la industria. Tanto para conocer la competencia
como a los clientes, se deberá efectuar una encuesta estructurada directa a fin de medir el
posicionamiento. Proceso de compra, tipo de productos que prefiere. Frecuencia de compra. Entre otras.
Con respecto a la participación de mercado, deberá efectuarse una comparación relativa en relación a las
ventas realizadas por cada una de las instituciones que componen la industria.
 VIABILIDAD DEL PROYECTO
CASO PRÁCTICO - MERCADO DE
HELADOS
Una empresa de inversiones trasandina lleva más de diez años implementando proyectos para su
consolidación financiera en diversos sectores de la economía. Sin embargo, sus expectativas de
crecimiento han llevado a la compañía a estudiar la posibilidad de invertir en nuestro país.
Específicamente desea incursionar en el mercado de los helados, como una forma de diversificar sus
negocios en el extranjero.

Esta empresa desconoce las características del mercado nacional no sólo en el área específica de interés,
sino que además en los aspectos macroeconómicos que identifican al país.

En este sentido, la empresa requiere la elaboración de un estudio de mercado que le permita disponer de
los antecedentes necesarios para la toma de decisiones en relación a la factibilidad económica para
invertir en el sector.
• Defina el objetivo general de la investigación.
• ¿Cuáles son los objetivos específicos que deben proponerse para
lograr lo anterior?
• ¿Qué fuentes de información utilizaría?
• ¿Qué metodología de investigación llevaría a cabo?

La empresa de inversiones trasandina se está dedicando a la elaboración de proyectos para su

consolidación financiera. Sus estudios la han llevado a la conclusión de que sería buena idea invertir en el
Perú, específicamente está interesada en incursionar en el mercado de los helados, sin embargo la
empresa desconoce las características del mercado nacional no solo en el área específica de interés
(mercado de helados), sino que además en los aspectos macroeconómicos que identifican al país. Es por
todas estas razones que la empresa requiere la elaboración de un estudio de mercado que le permita
disponer de los antecedentes necesarios para la toma de decisiones en relación a la factibilidad económica
para invertir en el sector.

A. OBJETIVO GENERAL

Describir la situación económica, demográfica y legal del país en relación al mercado de helados,
estudiando principalmente la composición, el comportamiento, características y tendencias de dicho
mercado para poder crear e introducir un producto nuevo que satisfaga los deseos del consumidor.

B. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Los objetivos específicos los hemos agrupado en 4 áreas de investigación:

 Características generales del país

 Cantidad total de habitantes.
 Cantidad de habitantes de las principales ciudades.
  Tasa de crecimiento de la población.
 Distribución por nivel socioeconómico (A, B, C, D)
 Conocer el clima del país.

 Aspecto macroeconómico
 Producto bruto interno per cápita
 Costo de la canasta familiar
 Inflación del país
 Tasas de interés
 Principales bancos para operar
 Tipo de mercado(libre o regulado)
 Relaciones bilaterales

 Características del Mercado específico

 Consumo de helado per cápita
 Volumen del mercado
 Participación de mercado del sector industrial
 Participación de mercado del sector artesanal
 Evolución y tendencia del mercado.
 Costumbres del consumo
 Hábitos de consumo
 Descripción de los competidores directos
 Identificación de probables zonas comerciales

 Legislaciones
 Legislación impositiva
 Legislación laboral
 Código alimentario nacional
 Aranceles y procedimientos para la importación y exportación
 Ley de sociedades
 Régimen municipal
 Legislación de marcas y patentes

C. FUENTES DE INFORMACIÓN

Para realizar un estudio de mercado dentro del sector de helados, se

utilizaría tanto información primaria como información secundaria.

Para evaluar las características generales del país, se consultarán los datos estadísticos estimados en el
último Censo efectuado en nuestro país. Para ello se analizarán los datos publicados por distintos
organismos públicos y gubernamentales, además de otras publicaciones editadas en relación al área de
investigación.

Respecto de la tasa de crecimiento de la población, no sólo se entregará la tasa nacional (total país), sino
que además la de cada una de las principales regiones. En definitiva, se realizará una síntesis demográfica
por regiones, indicando la población, climas, tasa de crecimiento, extensión, superficies y distribución por
edades.

En relación con la distribución de la población por nivel socioeconómico (A, B, C, D) se consultarán

estadísticas secundarias disponibles respecto de la estratificación socioeconómica de la población
nacional. En este sentido, se entregará un análisis específico de todos los hogares y número de habitantes
clasificados por nivel socioeconómico.

Para resolver y describir los puntos planteados en el aspecto macroeconómico, se recopilará información
secundaria en relación al área de investigación en los departamentos de estudios de los principales bancos
del país. Especial énfasis se le dará a la información disponible en la biblioteca del Banco Central en
referencia al nivel de inflación histórico, actual y proyectado, tasas de interés, producto per cápita y todas
aquellas variables de interés relacionadas.

Por otra parte, se tomará contacto con destacados economistas del quehacer nacional a fin de conocer
sus perspectivas, percepciones y proyecciones en relación al comportamiento macroeconómico del país.

Para lograr los puntos descritos en las características del mercado especifico, se realizará una recopilación
de reportajes publicados sobre el tema, además de analizar estudios precedentes relacionados con el área
de interés. Por otra parte, se recopilará toda la información disponible en ministerios, corporaciones,
federaciones y universidades.

Como una forma de generar información primaria en relación a los hábitos y costumbres de consumo, se
realizará una encuesta estructurada directa a hombres y mujeres de diferentes edades que pertenezcan
al segmento A, B, C y D en las tres ciudades principales de investigación. Para ello se seleccionará una
muestra que sea estadísticamente suficiente, de manera de obtener la apreciación más certera del
mercado por estudiar.

En relación con las legislaciones, se recopilarán todos los antecedentes relacionados con área de
investigación, para lo cual se tomará contacto con cada una de las instituciones correspondientes, como
Municipalidades, Ministerio de Salud y otras. Por otra parte, se consultará la legislación vigente en cada
uno de los puntos de interés.

D. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:

1. DEFINIR EL PROBLEMA A INVESTIGAR

En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos procesos básicos:
Formulación del problema y establecimiento de objetivos de la investigación como hacerlo.

Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación. Cuáles son las
preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles sub-preguntas que se tienen.

Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la

investigación, definiendo y determinando de esta manera que información es necesaria para resolver las
preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, “¿Qué
información se necesita para resolver el problema?”.
Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado
cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación.

2. SELECCIONAR Y ESTABLECER EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Este paso está constituido por 4 procesos básicos: Seleccionar el diseño de la investigación, Identificar los
tipos de información necesaria y las fuentes, Determinar los instrumentos de medición y Recopilación de
Datos.

Seleccionar el diseño de la investigación

Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de negocio es diferente, por
lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos “genéricos” de diseño en investigación
son:
 Exploratoria
 Descriptiva
 Concluyente (descriptiva o causal)
 Sistemática.

Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes

Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la secundaria.

Determinar y diseñar los instrumentos de medición

Luego de determinar qué tipo de información es la necesaria, se debe determinar el método en que se
logrará obtener dicha información. Existen múltiples métodos dentro de los que se encuentran las
encuestas telefónicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por
otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de información; mediante preguntas o mediante
observación; siendo el instrumento más común el cuestionario.

Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos específicos de la
investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que permiten

3. RECOLECCIÓN DE DATOS Y ANÁLISIS

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los encargados de
contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis.

El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las escalas, verificación
del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas
abiertas). Una vez se tiene codificada toda la información el análisis como tal puede dar inicio.

La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante información cualitativa,
siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada.
4. FORMULAR HALLAZGOS

Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo
cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lógica ante las
personas encargadas de tomar las decisiones.

Nota:
Provienen generalmente de instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e información sobre cada uno de los sectores de
su interés, tales es el caso de: Las Cámaras Industriales o de Comercio, Órganos oficiales como el Instituto Nacional de Estadística,
Geografía e Informática, Bancos de desarrollo como Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C., Nacional Financiera, S.N.C. - La
propia banca comercial publica regularmente información estadística y estudios sobre diversos sectores de la economía en donde
se puede obtener las características fundamentales de las ramas de interés para el inversionista potencial.