Desarrollo de estrategias internacionales
de negocios
Rosario Peiró
Lectura: 3 min
El desarrollo de estrategias internacionales de negocios es el sistema que se
utiliza para planificar e implementar una serie de acciones encaminadas a
competir y posicionar una empresa en el mercado internacional.
Para ello es recomendable llevar a cabo una serie de procesos antes de iniciar el
proceso de entrada de un negocio en el ámbito internacional.
Etapas para desarrollar estrategias internacionales de
negocios
Las etapas más destacadas serían las siguientes: análisis inicial, evaluación del
negocio, implementación de la internacionalización, creación de sociedades
extranjeras y asistencia en la continua innovación en nueva tecnología y medición
de resultados.
1. Análisis: Para aprovechar al máximo el potencial de crecimiento, una
empresa necesita una evaluación de su situación actual. Lo que se pretende
conseguir es lo siguiente: desempeñar mejor toma de decisiones, descubrir
aspectos que podría mejorar, identificar operaciones que podrían ser
subcontratadas a terceros en el área internacional, optimizar y agilizar procesos
comerciales, descubrir nuevo potencial de crecimiento, especificar requisitos para
internacionalizar, encontrar mercados internacionales de acuerdo con el perfil y
establecer una hoja de ruta coherente para desarrollar una estrategia de largo
plazo sostenible y equilibrada para aumentar la satisfacción del cliente a nivel
internacional.
2. Evaluación: Evaluar una empresa y sus áreas de negocio es fundamental
para comprender el rumbo de la empresa y sus actividades en relación a la
financiación. Hay que considerar también la red de relaciones y otros intangibles,
como los que surgen a raíz de pactos de no concurrencia.
3. Implementación internacional: Introducir cambios dentro de una empresa
tras analizar los dos puntos anteriores para prepararla a nivel internacional es uno
de los principales retos. Una implementación debe ser realizada con un ritmo
adecuado y analizada de manera constante.
4. Servicio intermediario: Estrechas relaciones comerciales con los
proveedores, gerencia y clientes son vitales para un negocio sustentable. En este
caso hay que dirigirse a estos sectores en el mercado internacional al que quiere
acceder el negocio para establecer alianzas mercantiles que ayuden a la empresa
en su expansión. En el ámbito de comercio global, la presencia de la gerencia
local en un país extranjero puede ser de suma importancia. La gerencia extranjera
proporcionará el conocimiento local para entrar al mercado, evitando errores
costosos, aumentando ventas y minimizando fracasos en la gestión local. Cabe
destacar que hay que tener en cuenta los recursos humanos, precios del país al
que se dirigen los servicios y todo tipo de reglamentación a la que tendrá que
adaptarse la empresa en su introducción internacional.
5. Innovación tecnológica: La innovación de nuevas tecnología es un factor
clave del éxito de muchas empresas y una necesidad para el crecimiento rápido.
Con una innovación orientada, las empresas pueden reinventar sus productos,
agregarles nuevas características y descubrir nuevas ideas de producto.
6. Estrategias: Para transformar un negocio es preciso enfocarse en las
competencias claves. A veces es necesario separar algunas unidades del negocio,
por eso una estrategia eficaz de salida puede minimizar pérdidas tangibles e
intangibles.
7. Medición de resultados: Tras la implementación de las estrategias en el
mercado internacional, hay que establecer una periodo de medición de resultados
para saber si los objetivos se están cumpliendo de manera correcta y que
acciones son necesarias eliminar o modificar.
TALLER
Responda las siguientes preguntas en su cuaderno.
ACTIVIDAD 1
1. ¿Cómo una o compañía puede aumentar su tasa de crecimiento?
2. Cuáles son los dos efectos de establecer una actividad de creación de valor en un lugar óptimo?
3. Qué sucede cuándo se duplica la producción acumulada?
4. Cuáles son los dos tipos de presiones que sufren las empresas que compiten en el mercado
global?
5. Qué es la selección de mercados?, explique los cuatro puntos
6. Qué es:
Estrategia de estandarización global?
Estrategia de localización?
Estrategia Internacional ?
Estrategia Transnacional?
7. Por qué es necesario la evolución en la estrategia?
8. Resuma el caso Coca-Cola
ACTIVIDAD 2.
Realice un mapa mental sobre el tema Estrategias de Penetración en los Negocios que se
encuentra en la siguiente página: http://admindeempresas.blogspot.com.co/2008/05/estrategia-
de-penetracion-de-mercados.html
Tomado de: http://comerciouna.wikispaces.com/Estrategias+de+Negocios+Internacionales
Fecha: 26 de octubre de 2015.
La creciente globalización y tecnificación de los negocios, han generado una gran Presión por crear
nuevas estrategias que nos permitan mejorar o mantener las utilidades económicas obtenidas en
el pasado. Esto genera, además un agobio en los directivos que se asumen como responsables de
la "creación de estrategias ganadoras"
Para crear una estrategia ganadora debemos analizar los puntos importantes en el país en el que
deseamos exportar o que ya estemos establecidos y a su vez debemos analizarnos a nosotros
mismos. Debemos partir por analizar nuestro entorno mundial a que estamos expuestos y quienes
nos enfrentamos.
Podemos ver que nuestro entorno esta cambiando debido a la existencia de una economía global
que tiene como características lo siguiente:
La Economía Global no tiene religión.
La Economía Global no tiene ideología.
La Economía Global se refiere a mercados libres.
La Economía Global es “Competencia”.
La Economía Global requiere un Management Nuevo y muy Profesional.
La Base de Globalización Económica
Su base tecnológica está en la característica cada vez más inmaterial de la producción.
En el desarrollo informático de los medios de comunicación.
En el compartir el conocimiento disponible.
La gestión adecuada del tiempo.
La facilidad de los movimientos financieros.
En la estandarización de los mercados
Con todo esto se ha generado nuevos cambios en el entorno mundial el que debemos conocer al
momento de la preparación de una estrategia de negocio internacional.
Algunos cambios del entorno son:
Innovación tecnológica
Nuevos actores estratégicos
Competencia feroz
Creciente sofisticación de los clientes
Turbulencias políticas
Globalización
Nuevos acuerdos comerciales
Algunos Cambios Empresariales:
1º Fusiones y Adquisiciones de empresas.
2º Nuevos Métodos de Negociación.
Algunos Cambios Personales:
1º Cambios demográficos y en los estilos de vida.
2º La “aceleración” del tiempo personal.
3º Saturación /Sobreoferta. (Exceso de nuevos productos, de servicios canales).
4º Debilitamiento de la Comunicación masiva.
Ocaso de la lealtad de marcas.
Desorden, saturación y desaprovechamiento publicitario.
Alimentación del monstruo de las promociones.
Situación Actual
Exceso de Oferta.
Alto Nivel Económico.
Economías Productivas de Escala.
Medios de Comunicación de Masas.
Exceso de Información.
Desarrollo de Técnicas de Investigación.
Gran Profesionalismo.
Generación de Nuevas Necesidades y Deseos.
¡Lo que Hay que Aprender!
Enfrentarse a la competencia.
Pensar “globalmente”.
Explotar la tecnología.
Implementar el cambio.
LA SELECCIÓN DE MERCADOS
Una adecuada selección de los mercados, en los que venderemos nuestros productos, es uno de
los aspectos más significativos para el éxito internacional. La selección de los mercados requiere
un análisis interno de la propia empresa y un análisis externo de las características del entorno.
El análisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa, supone estudiar los objetivos
de la empresa, así como sus recursos y capacidades. En este estudio se trata de detectar que
componentes de la empresa son más competitivos y suponen una ventaja. Igualmente se estudian
los puntos débiles, las carencias de la empresa, las áreas o recursos en los que somos menos
competitivos. De especial importancia es analizar como se adaptan los objetivos, recursos y
capacidades de la empresa al mercado.
El análisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado. Igualmente estudiamos que
tendencias suponen Amenazas por perjudicar nuestra posición en el mercado. En este análisis
externo nos interesa especialmente estudiar la fuerza y estrategias de los competidores en cada
mercado, así como la estructura del mercado. Otro aspecto fundamental del estudio será la
demanda del mercado y su previsible evolución futura. El potencial de crecimiento de los
mercados es un factor clave en las inversiones internacionales.
El análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales como: el
riesgo, los recursos y capacidades, la competencia, los precios y márgenes, el potencial del
mercado, el entorno legal, económico y cultural.
A) El riesgo. Tratar de estimar el riesgo que representa para nuestra empresa vender o realizar
inversiones en distintos países; por tanto de precisar el riesgo asociado a las inversiones o
actividades que realizamos en un mercado.
Podemos diferenciar varios tipos de riesgo
Riesgo País. La evaluación conjunta sobre los peligros que un determinado país presenta para los
negocios internacionales.
Riesgo Político. Denominamos riesgo político al riesgo asociado a las actuaciones de los
Organismos Gubernamentales de un país que afectan negativamente a nuestra empresa.
El Riesgo Económico. Denominamos riesgo económico al riesgo asociado a las variaciones en el
ciclo económico de un cierto país. El peligro que supone un cambio económico desfavorable de la
economía, así como el impacto de problemas sociales.
Riesgo de tipo de cambio. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro y esos
compromisos financieros están en otra moneda, la empresa se puede encontrar expuesta a sufrir
pérdidas ocasionadas por la variación en el tipo de cambio.
Cobertura del riesgo de tipo de cambio. La cobertura del riesgo asociado al tipo de cambio se
realiza fundamentalmente mediante operaciones internas y externas de cobertura.
B) Recursos y Capacidades de la Propia Empresa. Analizamos si la empresa dispone de los recursos
y capacidades necesarios para acceder a cierto mercado. Por tanto, se trata de preguntarnos si
disponemos de los recursos financieros, humanos, productivos y los conocimientos y tecnología
para competir con éxito en un cierto mercado.
C) Competencia. El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto esencial en la selección
de mercados internacionales. Numerosas empresas prefieren comercializar sus productos en
mercados donde la competencia no es intensa. Sin embargo, muchos casos contradicen la idea de
seleccionar los mercados con una competencia débil. Existen varios motivos por los que las
empresas están seleccionando mercados de rivalidad intensa para comercializando sus productos.
1) Un primer motivo importante es competir en los mercados más competitivos para aprender con
los mejores.
2) En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda y más atractivos son los más
competitivos.
3) Precios y márgenes. Dependiendo de la estructura competitiva y las características de cada
mercado los productos similares a los de nuestra empresa se venden a un cierto precio.
4) Potencial del mercado. Analizamos el tamaño del mercado actual y su previsible evolución en el
futuro. El nivel de penetración del producto y el potencial que representa antes de alcanzar un
nivel de saturación y la madurez del mercado.
5) Entorno Legal Analizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Los aranceles
suelen ser una cantidad variable sobre el valor de la mercancía. Menos frecuentes son los
aranceles fijos que exigen pagar una cantidad constante por producto y los aranceles mixtos
exigen el pago de una parte fija y una variable.
En ocasiones los estados establecen una cantidad máxima de un cierto producto que se puede
importar o exportar y son los denominados contingentes.
De especial importancia son las normativas técnicas que afectan a los productos y suponen
barreras al comercio. La entrada de numerosos productos está sujeta a cumplir todo un amplio
conjunto de normas técnicas y de seguridad que varían de un país a otro. Igualmente las normas
de protección fitosanitarias que tratan de impedir la expansión de enfermedades en plantas,
animales o personas. Por ejemplo las exportaciones de jamón serrano Español a los Estados
Unidos estaban prohibidas por la peste porcina, en la actualidad algunos mataderos están
certificados para poder exportar.
La legislación tributaria y la legislación sobre inversiones son aspectos sustanciales que deben
estudiarse de forma detallada. Numerosos permisos y trámites administrativos son necesarios
cuando se realizan actividades comerciales internacionales.
6) Entorno Cultural. Las diferencias culturales pueden no percibirse en un análisis superficial de un
país. Se hace preciso un estudio profundo y una comprensión precisa de las particularidades
culturales.
El idioma. Un aspecto esencial en el análisis del mercado y la posterior adaptación del producto y
del marketing. Es preciso no sólo realizar una traducción del sentido literal de las palabras sino
más bien analizar el sentido real, lo que comunican las palabras, los sentimientos y emociones
asociados a la comunicación. La falta de análisis y adaptación inadecuada ha ocasionado
importantes problemas y fracasos por utilizar palabras o expresiones incorrectas.
Las creencias y valores. Un aspecto sustancial para el éxito del marketing en cada país es una
comprensión profunda de las creencias y valores.
• Estética. Los colores tienen distintos significados en diferentes culturas. Será preciso analizar el
significado y los sentimientos asociados a los diferentes colores. Además el consumidor tiene en su
mente unos códigos de colores diferentes dependiendo de las distintas categorías de productos.
LA SEGMENTACION DEL MERCADO
Realizar un análisis por sectores y estudiar no sólo el mercado para un producto sino los diversos
segmentos en los que se divide cada mercado. Para segmentar o dividir en grupos poblacionales
una cierta población empleamos variables de segmentación. Existen miles de posibles variables
que podemos utilizar. De todas las variables posibles nos interesan las que poseen mayor poder
discriminante.
El poder discriminante de una variable depende de su capacidad para diferenciar grupos
heterogéneos entre sí. Es decir los miembros de un grupo deben ser internamente, lo más
homogéneos posible en su respuesta al marketing y distintos a otros grupos. Por tanto esa variable
con alto poder discriminante es una buena variable para segmentar.
Muchas empresas han tenido éxito siendo innovadoras o creativas en la forma de segmentar el
mercado.
CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO ATRACTIVO
Un factor esencial del éxito es acertar con los segmentos más adecuados para vender el producto
de la empresa. Varias características de los segmentos deben ser tomados en consideración:
Potencial de Beneficio. Analizamos si el segmento tiene el tamaño, la demanda, la renta y las
características que nos hagan posibles un adecuado nivel de rentabilidad.
Potencial de Crecimiento. Analizamos el crecimiento previsto del segmento de mercado.
Normalmente se prefiere un segmento con un alto potencial de crecimiento que nos permita
crecer a la vez que crece el propio segmento.
Competencia. Estudiamos los competidores en cada segmento del mercado. Un sector con gran
rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos donde existe una baja competencia por
estar descuidado o no verse como interesante por la mayoría de los competidores.
Recursos de la Empresa. Un aspecto fundamental de la estrategia empresarial son los propios
recursos y capacidades. Los medios y capacidades con los que cuenta una empresa van a limitar
los mercados y recursos a los que puede acudir. Por tanto, se trata de analizar si tendremos éxito
en un segmento del mercado con los medios con que cuenta la empresa.
Barreras de Entrada. Dependiendo de los recursos y capacidades necesarias para entrar al
segmento. En igualdad de condiciones son más rentables los segmentos con altas barreras de
entrada y cuyo acceso es difícil y costoso. La situación ideal es disponer de los recursos para entrar
a bajo coste en un segmento con barreras altas o entrar en un segmento con barreras bajas pero
que evolucionará hacia barreras de entrada altas.
TIPOS DE VARIABLES PARA SEGMENTAR
Ciertas variables son utilizadas frecuentemente como variables de segmentación.
Demográficas. La segmentación mediante variables como el sexo, la edad, el estado civil son
algunas de las más utilizadas.
Sociales. Dependiendo de la clase o el grupo social realizamos la división de la población.
Psicológicas. Podemos dividir la población en función de los rasgos de la personalidad.
Consumo. En muchos planes de marketing se divide a los consumidores en función del consumo
de un producto. Por ejemplo diferenciamos no consumidores, consumidores ocasionales,
consumidores moderados y grandes consumidores.
Uso del Producto. Los productos suelen tener numerosas posibles utilizaciones. En el marketing
internacional es importante analizar el uso del producto en cada mercado, puesto que puede
variar de un mercado a otro y no siempre es obvia la utilización.
Una vez analizado el entorno tanto mundial, empresarial, definido nuestro mercado y segmentado
podemos formular estrategias que nos rindan tanto para la rentabilidad de la empresa como
también para buscar encajar en los mercados nuevos. Cabe recalcar que una estrategia debe ser
muy bien formulada.
Una buena estrategia debe:
Ser capaz de alcanzar el objetivo deseado
Realizar una buena conexión entre el entorno y los recursos de una organización y competencia;
debe ser factible y apropiada
Ser capaz de proporcionar a la organización una ventaja competitiva; debería ser única y
mantenible en el tiempo.
Dinámica, flexible y capaz de adaptarse a las situaciones cambiantes.
Suficiente por sí misma
Existen muchas estrategias para negocios, estas mismas tienden a ser subjetivas debido a que va a
depender de al empresa y su situación.
Aquí tenemos algunas estrategias más comunes que realizan las empresas:
ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACION Y ESTRATEGIA DE ADAPTACIÓN
Son las relacionadas con la adaptación o estandarización del producto, el envase y el marketing de
la empresa. Es difícil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarización
al cien por cien.
Factores que favorecen la estandarización
Las Economías de Escala. Dependiendo de la tecnología que está disponible para cada sector
existen unas ciertas economías de escala. Entre ciertos márgenes al aumentar la cantidad
producida disminuye el coste por unidad fabricada.
La Homogeneización de los Gustos de los ConsuMidores. Al igualarse los gustos de los
consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricación y venta de los mismos
productos en múltiples países.
La Convergencia de las Legislaciones. En los últimos años se ha producido una importante
liberalización y armonización de los mercados en numerosos países. Igualmente es destacable el
mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales.
Los Procesos de Integración Económicas. Los procesos de integración económica favorecen el
comercio internacional entre los países miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al
libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios.
Diferencias Legales. Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los
embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero.
Las normas técnicas que regulan las características de los productos, la necesidad de
homologación y en general todas las disposiciones legales que afectan al producto y a las
actividades de comercialización fuerzan la adaptación.
Diferencias en los Comportamientos de los Consumidores. Las diferencias en los gustos y las
diferencias en el comportamiento de compra impulsan la adaptación. Igualmente las diferencias
en los usos de los productos, en cómo y en que momento se utiliza favorecen la adaptación.
Tecnologías de Producción Flexibles. La posibilidad de fabricar en pequeñas series a bajo coste
gracias a las tecnologías de fabricación flexible es un elemento que facilita la adaptación.
Igualmente los cambios en la tecnología que disminuyen las economías de escala, permiten
fabricar series más cortas sin perder competitividad.
Diferencias Culturales. A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las
comunicaciones, adquiere más importancia las diferencias culturales como barreras u obstáculos
para la comercialización de productos. Las diferencias en el idioma, en la estética, en las
costumbres, creencias y valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en la
comercialización internacional y que pueden forzar la adaptación del producto al mercado
extranjero.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Porter considera que las empresas que tienen éxito siguen fielmente una estrategia competitiva
definida.
Estrategia de diferenciación. Esta es la estrategia más utilizada. La empresa trata de tener una
ventaja competitiva basada en diferencias con las empresas competidoras. La ventaja competitiva
puede proceder de la imagen de marca, el producto, el servicio, la localización o cualquier otra
característica valorada por el consumidor.
Líder en costes. En esta estrategia la empresa es capaz de ofrecer los precios más bajos a los
consumidores. La empresa tiene ciertas ventajas que le permiten tener los costes más bajos del
sector.
Enfoque o segmentación. Se trata de ser líderes en una pequeña porción del mercado. En este
caso la empresa selecciona un segmento del mercado. La alta especialización es una opción típica
para las empresas medianas y pequeñas que no pueden competir directamente contra las
grandes.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Las empresas pueden incrementar sus ventas vendiendo más a los clientes actuales, consiguiendo
nuevos clientes, nuevos mercados y con nuevos productos. Actualmente se recomienda la
diversificación concéntrica. En la diversificación concéntrica la empresa entra en nuevos negocios
pero relacionados con sus recursos y capacidades, con el núcleo de sus conocimientos y ventajas
competitivas.
Crecimiento en profundidad Es el incremento de las ventas a los clientes actuales de la empresa.
Está demostrado que es mucho más costoso obtener un nuevo cliente que retener a los existentes
Una parte sustancial del marketing actual se dirige a incrementar los ingresos que obtenemos de
los clientes actuales. El desarrollo de programas de ventas cruzadas y los programas de fidelización
de clientes tratan de incrementar las ventas a los clientes actuales.
Crecimiento en superficie, obtener nuevos consumidores. Una parte importante del marketing se
dirige a conseguir convertir en clientes de nuestra empresa a los clientes de la competencia.
Nuevos mercados. Para la empresa internacional una forma típica de crecimiento es mediante el
acceso a nuevo mercados. Los nuevos mercados amplían las posibilidades de crecimiento de la
empresa y permiten repartir los costes como los de investigación y desarrollo entre una base
mayor.
Nuevos productos. La empresa desarrolla o compra nuevos productos que añade a su oferta.
Algunas empresas tienen una política de crecimiento basada en el lanzamiento continuo de
nuevos productos a los mercados. La renovación sistemática de la cartera de productos es parte
de su estrategia.
