SELECCIÓN DEL TIPO DE CANAL

Este documento en Word  fue diseñado por  el profesor Basilio  Guzmán Ureña
tomando como referencia los autores: Stanton, W. Michael, Etzel y  Bruce, Walker
(2007) Fundamentos de Marketing: Decimo cuarta Edición, México, McGraw-Hill
Interamericana. Y  Charles, L. Joseph, Hair, Carl, McDaniel (2006) Marketing Octava
Edición: México, International Thompson.

Las empresas pueden apoyarse en los canales existentes o idear

canales para servir mejor a los clientes actuales o nuevos prospectos.
Una pequeña empresa o compañía llamada New Pig (es su nombre real)
decidió no recurrir a intermediarios convencionales, como los
supermercados y las ferreterías, para vender un paño para quitar polvo
con propiedades especiales de atracción de polvo. Para llegar a un
mercado primordialmente femenino, la empresa optó por distribuir su
producto a través de salones de belleza. Por su puesto, muchos
fabricantes están usando la Internet para vender sus productos en forma
directa a los clientes. Por ejemplo, además de vender a través de
diversos tipos de detallistas, clinique laboratorios, inc. Está vendiendo
línea sus cosméticos y productos para el cabello.

En la mayoría de los canales de distribución participan intermediarios,

pero no todo. Un canal que consta solo del productor y el cliente final, sin
intermediarios que provean ayuda, recibe el nombre de distribución
directa. Service Master se sirve de método directo para vender sus
servicios de limpieza a clientes comerciales lo mismo que a residencias
particulares. IBM, descontenta con la lentitud de las ventas de una línea
de servidores a la distribución directa. La propia fuerza de ventas de IBM
empieza a visitar algunos de sus grandes clientes.

Un canal de productor, cliente final y por lo menos un nivel de

intermediarios representa la distribución directa. Los amplificadores
Marshall, entre cuyos usuarios se incluyen los legendarios guitarristas
Eric Clapton y IIMI Hendrix, se distribuyen indirectamente. En particular,
usa una verdadera legión de distribuidores en más de 150 países.

En el canal indirecto pueden participar un nivel de intermediarios –

intermediarios detallistas, pero no mayoristas, por ejemplo – o múltiples
niveles. En el caso de bienes de consumo a veces se le llama
distribución directa y no indirecta a un canal en el que se pasa por alto a
los mayoristas pero no a los detallistas. Con la distribución indirecta, el
productor tiene que determinar al tipo o tipos de intermediarios que
servirán mejor para sus necesidades. Gama de opciones en los niveles
mayoristas y detallistas se describirán en los dos capítulos siguientes.
 CANALES DE DISTRIBUCION PRINCIPALES

En la actualidad hay varios canales de distribución. Los canales más

comunes para los bienes de consumo, los de negocios y los servicios se
describen a continuación.

Distribución de los bienes de consumo en el Marketing de productos

tangible para consumidores finales son cinco los canales de amplio uso:

Productos --- consumidor. El canal de distribución mas corto y sencillo

para los bienes de consumo no comprende intermediarios. El producto
puede vender de puerta en puerta o por correo. Por decir, Southwestern
Company recorre a sus estudiantes para vender sus libros básicamente
mediante la visita casa por casa.

Productor --- detallista--- consumidor, muchos grandes detallistas le

compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. Para
mortificacion de diversos intermediarios mayoristas, Warft Mart aumentó
sus tratos directos con los productores.

Productor --- mayorista ---- detallista ---- consumidor si hay un canal

tradicional para los bienes de consumo es éste. A los pequeños
detallistas y a los fabricantes les parece que este canal es la única
opción económicamente viable.

Principales canales de marketing para diferentes categorías

de productos

Productos ► agente ► consumidor. En lugar de emplear a los mayoristas,

muchos productores prefieren valerse de agentes intermediarios para llegar
al mercado detallista, en gran escala. Por decir, cloros se sirve de agentes
intermediarios (como Acosta, un agente de comestible) para llegar a los
detallistas (como Dillion´s y Schnucks, que son grandes cadenas del ramo
de comestible), las veces venden productos de limpieza de cloros a los
consumidores.

Productos ► agentes ► mayoristas ► detallista ► consumidor. Para

alcanzar a los pequeños detallistas, los productores se sirven a veces de
agentes intermediarios, los que a su vez visitan a los mayoristas que le
venden a las grandes cadenas o pequeñas tiendas detallistas. trabajando
como agente por parte de diversos fabricantes de productos comestibles,
Acosta les vende a algunos mayoristas (como Supervale) que distribuyen
una amplia gama de productos a detallistas ( como Dierberg’s una cadena
de supermercados en el área de St Louis). En sus momentos, Dierberg´s,
ofrece su surtido de productos a los consumidores finales.

Distribución de los bienes de negocios. Se dispone de diversos canales

para llegar a las organizaciones que incorporan los productos en su proceso
de manufactura o que los utilizan en sus operaciones. En la distribución de
bienes de negocios, los términos distribuidor industrial y mayorista
comerciante son sinónimos. Los cinco canales comunes de bienes de
negocios son:
 Productor ► usuario ►. Este canal directo da cuenta de un volumen
de productos de negocios en dinero mayo que el que conduce cualquier
otra estructura de distribución. Las instalaciones de grandes maquinas,
como motores de jet, helicópteros y elevadores (de todo lo cual se
encargan las divisiones s de Unite Technologies), suelen venderse
directamente a los usuarios.
 Productor ► distribuidor industrial ► usuario. Los productores de
suministros de operación y de pequeño equipo accesorio se valen con
frecuencia de distribuidores Industriales para llegar a sus mercados. Los
fabricantes de materiales de construcción y de equipo de
acondicionamiento de aire son dos ejemplos de construcción y de
equipo de acondicionamiento de aire son dos ejemplos de industrias que
recurren en gran medida a los distribuidores industriales.
 Productor ► distribuidor ► distribuidor industrial ► revendedor
► usuarios. Este canal ha sido común para productos relacionados con
las computadoras y otros artículos de la tecnología. Los distribuidores,
que habitualmente son grandes compañías nacionales, compran diversos
productos a los fabricantes y luego forman paquetes o conjuntos de
productos con otros relacionados a su reventa. Los revendedores, que
por lo común son pequeñas empresas locales, trabajan en estrecho
contacto con los usuarios finales para satisfacer las necesidades de los
compradores. Al aumentar la distribución directa, d modo particular las
ventas en Internet, los distribuidores y revendedores están buscando
nuevas formas de agregar valor a través de sus funciones. Los
 revendedores de productos de computacional, por decir, están
ofreciendo soluciones de tecnología, como la instalación de redes.

 Productor ► agente ► usuarios. A las empresas carentes de sus propios

departamentos de ventas le parece que este es un canal conveniente.
Asimismo, una empresa que quiere introducir un nuevo producto o
entrar en un nuevo mercado tal vez prefiera recurrir a los agentes en
lugar de tener su propia fuerza de ventas.

 Productor ► agente ► distribuidor industrial ► usuario. Este canal es

similar al presente. Se utiliza cuando por alguna razón no es factibles
venderle, por medio de agentes, directamente al usuario de negocios.
Por ejemplo, si el tamaño del pedido es demasiado pequeño para
justificar la venta directa; o que tal vez se necesite inventario
descentralizado para proveer rápidamente a los usuarios, en cuyo caso
se requieren los servicios de almacenamiento de un distribuidor
industrial.

Sistema de marketing vertical

 A lo largo de su existencia, los canales de distribución acentuaron la

independencia de los miembros del canal. Esto es, un productor se
serbia de diversos intermediarios para lograr sus objetivos de
Distribución. Sin embargo, ese productor no se preocupaba por las
necesidades de los intermediarios. A la inversa, los mayoristas y
detallistas se interesaban más por mantener su libertad que por
coordinar sus actividades con el productor. Estas prioridades de los
canales de distribución convencionales generaron oportunidad para el
surgimiento de un nuevo tipo de canal.
 En el curso de varias décadas anteriores, el sistema de marketing
vertical se ha convertido en la forma dominante de canal de
distribución. Un
 Sistema de marketing vertical (SMV) es un canal de distribución
estrechamente coordinado y Diseñado específicamente para mejorar la
eficacia de operación y la eficacia del marketing. Un SMV ilustra el
concepto de cambio de función que se analizo anteriormente en este
capítulo. En un SMV ninguna función de marketing se dedica a un nivel
o empresas particulares en el canal, en el lugar de esto, cada función se
lleva a cabo en la posición más ventajosa para el canal. El otro grado de
coordinación o de control que caracteriza a un SMV se logra uno de tres
medios: propiedad común de niveles sucesivos en un sistema de
marketing vertical corporativo, una empresa de un nivel de canal es
 dueño de una empresa del siguiente nivel o bien del canal integro. Niké
calzados y Ropa deportivos) y swath (relojes) por ejemplo son
propietarias de puntos de ventas detallistas. Por supuesto no hay forma
de garantizar que un sistema corporativo
 Cualquier otro canal funcione satisfactoriamente. La eficacia o
efectividad y de suerte se abandonó con Rapidez .es una lección costosa
para nosotros; pero pienso que hemos aprendido que las distribuidoras
son nuestros socios de por vida explico un Director de la for División.
Los intermediarios pueden participar también en este tipo de
integración vertical por decir muchas cadenas de comestibles kroger
 Incluida, poseen instalación y procesadoras de alimentos como
queserías y cremerías. En un sistema de marketing vertical contractual
los detallistas independientes operan bajo contratos que especifican
como trataran de mejorar la eficacia y la eficiencia de su distribución.