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Canales de medios
tradicionales
M&M’S
Objetivos del capítulo La dulce tarea de la selección de medios

Después de leer este capítulo, usted podrá

responder las siguientes preguntas: ¿Recuerda la primera vez que comió la golosina M&M’s? Lo más
probable es que no, porque debe haber ocurrido a muy temprana
䊏 ¿Qué actividades comprende la creación
edad. La marca M&M’s es una de las golosinas más famosas y po-
de una estrategia de medios?
pulares que ofrece Mars, Incorporated. Hoy en día, la marca dis-
䊏 ¿En qué difieren los roles que desempeñan fruta de presencia internacional que crece cada vez más.
los planificadores y compradores de medios M&M’s comenzó con un sabor global. Según la leyenda corporati-
de otras funciones del departamento de
va, Forrest Mars, padre, se hallaba en España visitando a los soldados
marketing?
que combatían en la Guerra Civil Española. Se dio cuenta de que
䊏 ¿Qué son alcance, frecuencia, continuidad, comían trozos de chocolate envueltos en una capa azucarada dura.
exposición y CPM? Usando esto como inspiración, Mars volvió a Estados Unidos y perfec-
䊏 ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de cionó la receta para fabricar los chocolates confitados M&M’s. Los pri-
las diversas formas de medios tradicionales meros empaques se vendieron en 1941 en Estados Unidos. Fueron una
que se usan en publicidad? de las golosinas favoritas de muchos soldados que pelearon en la Segun-
da Guerra Mundial. Los dulces originales se vendían en un tubo de car-
䊏 ¿Por qué la mezcla de medios es parte
tón. La famosa bolsa marrón y blanco apareció hasta finales de la década
esencial de una campaña de publicidad?
de 1940.
La leyenda de M&M’s creció cuando se añadieron colores al marrón origi-
nal. En la década de 1960, se introdujeron los colores rojo, verde y amarillo.
Con el transcurso del tiempo, estos y otros colores se convirtieron en “dulces
portavoces” publicitarios, que incluían al ególatra Rojo, la adorable Verde y los asom-
brosos Naranja paranoico, Azul tranquilo y Amarillo bonachón.
Rojo desapareció por un tiempo de la mezcla de M&M’s después de que algunos estu-
dios encontraron problemas con el colorante alimenticio rojo, aun cuando no tenían relación al-
guna con M&M’s. En 1987, Rojo regresó triunfador, para gran alegría de los amantes de las golosi-
nas en todo el mundo.
El programa publicitario de M&M’s ha sido duradero, notable y ganador de premios. Prácticamen-
te toda la generación de la posguerra recuerda el eslogan original de M&M’s: “Se derriten en tu boca,
no en tu mano”®. Los anuncios de televisión han sido desde hace mucho tiempo el elemento básico
del marketing de M&M’s. Usando un empate natural con el consumo de golosinas en Navidad, el pe-
riodo de publicidad intensiva de M&M’s tiene lugar cada diciembre. La mayoría de estos anuncios in-
cluyen una visita de Santa Claus como invitado.
La eficacia de los personajes de M&M’s ha permitido muchas formas adicionales de publicidad de
apoyo. Se publican anuncios impresos que presentan a Rojo, Azul, Verde, Amarillo y Naranja en revis-
tas tanto para niños como para adultos. El sitio Web de M&M’s celebra a los personajes e incluso ofre-
ce una biografía de cada color. Los personajes se presentan en el sitio “Hollywood Virtual”, que inclu-
ye los Estudios M&M’s. En 1996, los personajes eran más populares que Mickey Mouse y Bart
Simpson. La mercancía de M&M’s, como los cojines afelpados con la forma de estos “dulces” perso-
najes, se vende en Internet y otras tiendas minoristas.
208
 O C H O
C A P Í T U L O
Fuente: Cortesía de © Rachel Epstein/The Image Works.

Se han usado varios programas interesantes de promoción y publicidad para anunciar la marca
M&M’s. En 1998, los chocolates M&M’s se convirtieron en los “Dulces oficiales del nuevo milenio”,
debido en parte a la buena fortuna de que 2000 se escribe con dos emes (MM) en números romanos.
También en 2000, el nombre oficial de los chocolates confitados cambió de Chocolates confitados
M&M’s a Chocolates confitados con leche M&M’s, una victoria importante para Rojo, que apoyó este
nombre de marca más preciso.
Durante la tragedia del 11 de septiembre de 2001, se produjeron chocolates M&M’s en un em-
paque especial que contenía sólo los colores rojo, blanco y azul. Los chocolates se distribuyeron entre
los socorristas y otros que trabajaban cerca de la Zona Cero. A las víctimas y sobrevivientes de los ata-
ques se les entregaron aproximadamente 3 millones de dólares del producto de la venta de la edición
limitada.
A finales de 2004, todos los chocolates M&M’s perdieron su color en el programa de televisión
Dick Clark’s Rockin’ New Year’s Eve. Se planteó la pregunta: “¿Volverán los colores?” Sólo hubo
M&M’s negro y blanco en el mercado durante unos dos meses. Entonces, los colores regresaron con
gran celebración, pregonando: “¡El chocolate es mejor a color!”
Aparte de la publicidad en medios impresos, electrónicos y televisión, M&M’s participa en varias
obras de beneficencia. Una de ellas es las Olimpiadas Especiales; la promoción “Conserva las envolturas
para mantener vivos los sueños” recaudó más de un millón de dólares para la beneficencia. En 2003, el
programa “Verano sensacional” de M&M’s se usó para apoyar a la fundación de lucha contra el cáncer
mamario Susan G. Komen. Se crearon chocolates especiales rosa y blanco como parte de la campaña.
El futuro de M&M’s es prometedor. Todo, desde una votación para elegir un nuevo color (ganó el
morado) hasta las noticias de que los chocolates se incluyeron en la dieta de la tripulación del Trans-
bordador Espacial, contribuye a mantener la marca M&M’s popular, memorable y divertida en los ojos
de los amantes de las golosinas en todo el mundo.1

209
210 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

PERSPECTIVA GENERAL
i un árbol cae en el bosque y no hay nadie presente, ¿produce algún sonido? Esta pre-

S gunta filosófica se ha planteado desde hace muchos años. En el mundo de la publicidad,

demasiados “árboles” caen como anuncios que nadie ve y nadie oye. Los ejecutivos de
cuenta que tienen éxito en el marketing ayudan a la empresa a identificar mercados objetivo y
luego encuentran los canales que llegarán a los miembros de esos mercados, tanto en situacio-
nes de comercio al detalle como en campañas de marketing de empresa a empresa. Una vez
identificadas las vías correctas, los creativos diseñan anuncios sagaces, memorables, emocio-
nantes y persuasivos para convencer a los consumidores de que compren los productos.
La tercera sección de este libro de texto está dedicada a las herramientas de medios de la
CIM. Esto incluye tanto los canales de medios tradicionales como los nuevos enfoques. En los
siguientes capítulos se explican los conceptos de marketing interactivo y canales alternativos
(véase la figura 8.1).
Los medios tradicionales siguen desempeñando un papel importante en el desarrollo de
un programa de marketing completamente integral. Este capítulo explica los diversos canales
de medios tradicionales y abarca los siguientes temas:
䊉 La estrategia de medios.
䊉 El proceso de planeación de medios y los roles del planificador y el comprador de medios.
䊉 Objetivos de publicidad.
䊉 Opciones de medios con base en las ventajas y desventajas de cada uno.
䊉 Selección de medio en entornos de empresa a empresa e internacionales.
El desarrollo de una campaña de publicidad dentro del marco de un programa de comu-
nicación integral de marketing es una función vital que ofrecen las agencias de publicidad de
alta calidad. Las empresas cliente dependen de anuncios eficaces para atraer a los consumido-
res y convencerlos de comprar diferentes bienes y servicios. Las metas son establecer la ima-
gen de la empresa y crear una base grande de consumidores potenciales. La selección de me-
dios de publicidad es un elemento importante en este proceso. A continuación se presenta un
repaso de los elementos del proceso de selección.

ESTRATEGIA DE MEDIOS
Uno de los ingredientes más importantes de adaptar la campaña de publicidad al programa ge-
neral de comunicación integral de marketing es preparar una estrategia de medios eficaz. La
estrategia de medios es el proceso de analizar y elegir los medios para la campaña de publi-
cidad y promoción.

FIGURA 8.1
Panorama general de la
comunicación integral de
marketing
Regulación Evaluación
y ética

Marketing de Relaciones
Promoción
base de datos y públicas y
de venta
respuesta directa patrocinios
Marketing
Medios Canales
electrónico
tradicionales alternativos
interactivo

Administración Teoría y recursos Mensajes y marcos

de la publicidad del diseño de del diseño de la publicidad
la publicidad

Imagen corporativa Comportamientos de Análisis de oportunidades

y administración de marca los compradores de promoción
 CAPÍTULO 8 Canales de medios tradicionales 211

El consumidor típico lee u hojea sólo 9 de las más de 200 revistas para consumidores que
hay en el mercado. Un radioescucha por lo general sintoniza sólo tres de las estaciones dispo-
nibles en un área determinada. Los televidentes ven menos de 8 de los más de 30 canales dis-
ponibles por cable o satélite y el promedio de los ratings de las cadenas de televisión abierta
en horario estelar han disminuido más de 30 por ciento en la última década. Sencillamente, es
muy complejo encontrar los lugares precisos para hablar con los clientes potenciales.
Para complicar aún más el trabajo del ejecutivo de cuenta y el comprador de medios, los
precios del tiempo y espacio publicitarios han aumentado. Los presupuestos de publicidad de
los clientes no se han mantenido al ritmo de la inflación. Además, existen demandas más exi-
gentes de resultados y rendición de cuentas. Esto significa que el equipo de marketing enfren-
ta dificultades para localizar medios de comunicación. Una vez que la estrategia de medios se
define, puede procederse a atender los demás aspectos de la selección de éstos.

PLANEACIÓN DE MEDIOS
La planeación de medios comienza con un análisis muy cuidadoso del mercado objetivo. Re-
quiere comprender el proceso que siguen los consumidores y empresas para realizar una com-
pra y qué es lo que influye en la decisión final. Un método para abordar la planeación de me-
dios es estudiar las vías posibles que los miembros de un mercado objetivo específico y
definido podrían elegir en diferentes momentos en el transcurso del día. En la figura 8.2 se
mencionan algunas de las opciones más comunes.
Los detalles específicos de este tipo son sumamente valiosos para formular la estrategia
de medios. No basta conocer simplemente la información demográfica, como edad, sexo, in-
greso y educación, para determinar los hábitos mediáticos de una persona en el mercado ob-
jetivo. La información relativa a las pautas que siguen los clientes respecto a lo que ven y
oyen ayuda al equipo de marketing a diseñar mensajes que atraen a las personas indicadas. El
mensaje también puede transmitirse en los mejores horarios y en los mejores lugares.
No hay dos planes de medios que sean iguales. Cada plan debe integrar la estrategia ge-
neral de la CIM con tácticas de marketing específicas. Los componentes típicos de un plan de
medios incluyen los siguientes elementos, que también se identifican en la figura 8.3.
Un análisis de marketing es una revisión exhaustiva del programa de marketing funda-
mental. Incluye una exposición de las ventas actuales, la participación actual en el mercado y
los principales clientes que se buscarán (por demografía, estilo de vida, localización geográfi-
ca o uso del producto). Estos elementos deben reflejar una estrategia de precios compatible,
basada en el producto, sus beneficios y características distintivas, así como un análisis del en-
torno competitivo.
Un análisis de publicidad expone la estrategia fundamental de publicidad y el presupues-
to que se usará para satisfacer los objetivos publicitarios. La estrategia de medios explica las
vías que se usarán y las consideraciones creativas. El programa de medios establece cuándo
aparecerán los anuncios en cada vehículo. La justificación y resumen contiene las medidas del
logro de las metas. También expone el fundamento de la elección de cada medio. En las si-
guientes secciones se describe con mayor detalle cada uno de los elementos del plan de me-
dios.2
Hay varias personas que intervienen en la planeación de medios. Además de los ejecuti-
vos de cuenta y los creativos, la mayoría de las agencias utilizan planificadores y comprado-
res de medios. En las agencias pequeñas el planificador y el comprador de medios pueden ser
la misma persona. En las empresas grandes, por lo general son personas diferentes.

FIGURA 8.2
䉬 Una estación de radio favorita que se usa como 䉬 Sitios Web favoritos que se visitan durante el Ejemplos de las ocasiones en
despertador, o la que se oye durante el trayecto trabajo. que los trabajadores se exponen
hacia el trabajo. 䉬 Revistas favoritas que se leen por la noche. a anuncios
䉬 Un noticiario matutino o periódico favorito. 䉬 Programas de televisión favoritos que se ven
䉬 Publicaciones especializadas o de negocios que por la noche.
䉬 Sitios de Internet que se visitan en el tiempo
se examinan durante el horario de trabajo.
䉬
libre.
Una estación de radio que se oye en el horario
䉬 Centros comerciales, restaurantes y lugares
de trabajo en las oficinas.
de entretenimiento que se frecuentan.
 212 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

FIGURA 8.3
䉬 Análisis de marketing. 䉬 Programa de medios.
Componentes de un plan
de medios 䉬 Análisis de publicidad. 䉬 Justificación y resumen.
䉬 Estrategia de medios.

Planificadores de medios
El planificador de medios formula el programa de medios y establece dónde y cuándo se co-
locarán los anuncios. Los planificadores de medios trabajan en colaboración estrecha con los
creativos, ejecutivos de cuenta, agencias y compradores de medios. El creativo debe estar en-
terado de los medios que se usarán debido al impacto en el diseño publicitario. Los anuncios
de televisión se construyen de manera diferente a los anuncios para radio o periódicos.
Los planificadores de medios desempeñan funciones sumamente valiosas y son muy soli-
citados. El aspecto de la rendición de cuentas por los resultados de la publicidad, combinado
con la necesidad de generar “rendimiento sobre la inversión” en marketing ha producido un au-
mento del poder que tienen las funciones de compra de medios. Los creativos tienen menos.
La planeación de medios es la base de una gran parte de la planeación estratégica. Los ex-
pertos de marketing de empresas como Procter & Gamble y Unilever consideran que la pla-
neación de medios es la parte medular de una estrategia de comunicación. En la división
Unilever de P&G, el primer paso consiste en establecer las prioridades y objetivos de la
marca. A continuación, se acuerda un plan de canales de medios antes de preparar el plan de
comunicación propiamente dicho y el brief creativo.3 El reto para los compradores de medios
en este entorno, según Carl Fremont de Digitas, una empresa mundial de servicios de medios,
es “integrar los mensajes de marketing en toda la gama de medios y, a veces, esto implica tra-
bajar con varias agencias para alcanzar las metas del cliente”.4
En la mayoría de los casos, el planificador de medios realiza una investigación para com-
Un anuncio de los zapatos paginar el producto con el mercado y los medios. Si el mercado objetivo del producto está for-
deportivos New Balance que se mado por jóvenes de entre 18 y 25 años de edad, graduados universitarios, a los que les en-
publicó en la revista Runner’s cantan las actividades al aire libre, entonces los medios deben concordar con esas
World. características. El planificador de medios procede entonces a
identificar las localizaciones ideales para los anuncios.
El anuncio de los zapatos deportivos New Balance que aparece
en esta sección se publicó en Runner’s World cerca de un
artículo sobre la actividad de correr. El plan de medios debe di-
señarse para encontrar la mejor forma de llegar a los clientes
del cliente.
Parte de la investigación del planificador de medios es reu-
nir información acerca de la diversidad de éstos, lo que incluye
tasas de circulación de periódicos y revistas y las características
de quienes usan el medio. El público espectador de un progra-
ma de televisión puede ser muy diferente del que oye una esta-
ción de radio o lee una revista. La investigación cuidadosa me-
jora las oportunidades de seleccionar las vías apropiadas.5
Fuente: Cortesía de Paul Wakefield; New Balance Athletic Shoes Inc.

Casi todo el mundo ha oído hablar de S.O.S., las fibras me-

tálicas impregnadas de jabón para fregar sartenes y cacerolas.
Sin embargo, hace algunos años, las ventas de S.O.S. empeza-
ron a disminuir. El producto ya no era la marca de primera men-
ción (top of mind). La tarea de volver a crear conciencia de las
fibras enjabonadas S.O.S. en Canadá se asignó a la agencia Pal-
mer Jarvis DDB. Para empezar, los planificadores de medios de
agencia examinaron los hábitos mediáticos del mercado objeti-
vo primario de las fibras S.O.S. El grupo estaba compuesto por
mujeres, de entre 35 y 54 años de edad, que trabajaban, tenían
hijos y vivían en un hogar activo y ajetreado. Las mujeres de es-
te grupo objetivo son lectoras asiduas de revistas. Se interesan
en la decoración de interiores, entretenimiento, jardinería y co-
cina. Como resultado, las compras de medios se hicieron en Ca-
nadian Living, Cooking at Home, Canadian House & Home y
 CAPÍTULO 8 Canales de medios tradicionales 213

Homemaker’s. Estas revistas representaban la mejor coincidencia de

producto, mercado y hábitos mediáticos del grupo principal de con-
sumidoras.6

Compradores de medios
Después de seleccionar los medios, alguien debe comprar el espacio
y negociar las tarifas, los tiempos y las pautas de los anuncios. Éste
es el trabajo del comprador de medios. Los compradores de me-
dios permanecen en contacto constante con los representantes
de ventas de medios. Poseen muchos conocimientos sobre las tarifas
y pautas. Los compradores de medios también están pendientes de
las ofertas especiales y promociones cruzadas en los diferentes me-
dios de comunicación (por ejemplo, radio con televisión, revistas del
mismo dueño, etcétera).
El planificador de medios trabaja con el comprador de me-
dios, el creativo y el ejecutivo de cuenta en el diseño de una cam-
paña de publicidad. Cada uno desempeña un rol crucial en el desa-

Fuente: Cortesía de Beef Checkoff Program.

rrollo de un programa de comunicación integral de marketing. El
reto de coordinar los esfuerzos de estas personas se intensifica
cuando pertenecen a diferentes compañías, como ocurre típica-
mente con clientes grandes y marcas nacionales.
El tamaño de la agencia de publicidad o empresa de compra de
medios por sí solo no garantiza compras eficaces. La investigación in-
dica que hay poca conexión entre el tamaño de una agencia de publi-
cidad y los precios que puede negociar. Un estudio indicó que las dife-
rencias en los costos de los medios se basan en el momento de
efectuar la compra (más cerca del día en que se va a publicar el anun-
cio) más que el tamaño de la agencia.7 Otros factores importantes en El comprador de medios compra
las diferencias en costos son el conocimiento del mercado y la habilidad para negociar precios por espacio en varios medios impresos
paquete. Los planes de medios para anuncios de televisión varían hasta en 45 por ciento en el pre- para anuncios como éste.
cio del anuncio. Un anuncio publicitario es la colocación por única vez de un anuncio en una es-
tación de televisión local. Las tarifas se negocian individualmente por el número de veces que los
anuncios aparecen en cada estación. Por ejemplo, un plan de medios que cuesta a una empresa 10
millones de dólares puede costarle 12 millones de dólares a otra. Los espacios en radio varían
hasta en 42 por ciento y los anuncios impresos nacionales hasta en 24 por ciento.8 Lo más impor-
tante es que las diferencias en la eficacia de la publicidad a menudo se relacionan con:
䊉 La calidad de los medios elegidos (los correctos) por cada agencia.
䊉 Creatividad.
䊉 Responsabilidad financiera (uso que se da al presupuesto de publicidad).
䊉 Cultura e historial de la agencia.
䊉 Sistemas informáticos para analizar datos.
䊉 Relaciones entre la agencia y el representante de ventas del medio.
El precio negociado es sólo uno de los elementos del éxito de un programa publicitario.
La eficacia de la publicidad también queda determinada por la calidad de las selecciones he-
chas por el equipo de marketing y el contenido del propio anuncio. Es necesario seleccionar y
comprar los medios teniendo en mente objetivos publicitarios específicos.

OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Al seleccionar los medios tiene lugar una revisión de los objetivos de comunicación estableci-
dos durante el desarrollo del programa de CIM. Estos objetivos guían las decisiones relativas
a la selección de medios, así como el diseño del mensaje. En la figura 8.4 se presentan los tér-
minos técnicos que se usan para describir los resultados.
Alcance es el número de personas, hogares o empresas del público objetivo que se expo-
nen al medio o al mensaje por lo menos una vez durante un periodo determinado. El periodo
abarca normalmente 4 semanas. En otras palabras, ¿a cuántos compradores proyectados llegó
el anuncio por lo menos una vez durante un periodo de 4 semanas?
214 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

FIGURA 8.4
䉬 Alcance. 䉬 Costo por punto de rating (CPRP).
Terminología de objetivos
publicitarios 䉬 Frecuencia. 䉬 Ratings.
䉬 Impactos (OTS). 䉬 Continuidad.
䉬 Puntos de rating brutos (GRP). 䉬 Exposiciones brutas.
䉬 Costo por millar (CPM).

La frecuencia es el número promedio de veces que una persona, hogar o empresa dentro
de un mercado objetivo se expone a un anuncio determinado dentro de un periodo específico
(que una vez más es por lo general de 4 semanas). O, ¿cuántas veces vio el anuncio la persona
durante la campaña? Un espectador típico ve el mismo anuncio que se transmite todos los días en
Wheel of Fortune con mayor frecuencia que un anuncio que se transmite una vez en Grey’s Ana-
tomy, aunque el programa tiene un alcance mucho mayor. En la planeación de medios, en lugar
de frecuencia, se usa comúnmente impactos (ORS, opportunities to see). El término impactos
se refiere a las exposiciones acumuladas logradas en un periodo determinado. Por ejemplo, si la
empresa coloca dos anuncios en un programa de televisión que se transmite semanalmente, du-
rante un periodo de cuatro semanas hay 8 OTS (4 programas ⫻ 2 anuncios por programa).
Los puntos de rating brutos (GRP, gross rating points) son una medida del impacto o
intensidad de un plan de medios. Los puntos de rating brutos se calculan multiplicando el ra-
ting de un vehículo por las OTS, o número de inserciones de un anuncio. GRP da al anuncian-
te una idea acerca de las probabilidades de que la audiencia objetivo vea realmente el anuncio.
Al incrementar la frecuencia, u OTS, de un anuncio, las probabilidades de que el lector de una
revista vea el anuncio también aumentan. Un anuncio que aparece en cada número de Time
durante un periodo de 4 semanas tiene más probabilidades de que lo vean que uno que apare-
ce sólo una vez en una publicación mensual.
El costo es la medida de todos los gastos relacionados con un programa o campaña de pu-
blicidad. Sin embargo, para poder comparar la rentabilidad de un medio o colocación de un
anuncio con otro, se calcula una medida llamada costo por millar (CPM). El CPM es costo
en dólares de llegar a 1,000 miembros de la audiencia del medio. El CPM se calcula con la si-
guiente fórmula:
CPM ⫽ (Costo de la compra del medio/Audiencia total) ⫻ 1,000
La tabla 8.1 muestra cierta información básica sobre costo y número de lectores. Las pri-
meras tres columnas de la tabla proporcionan el nombre de la revista, el costo de un anuncio
a todo color en página completa y el número total de lectores de la revista. La cuarta columna
contiene una medida del CPM de cada revista. Observe que el CPM de National Geographic
es de 16.44 dólares. Esto significa que se necesitan 16.44 dólares para llegar a 1,000 lectores

TABLA 8.1 Información hipotética sobre revistas seleccionadas para un plan de medios

Mercado objetivo (20 millones)

Costo de anuncio a todo Número total de Costo por punto
Revista color en página completa lectores (miles) Total CPM Rating (alcance) de rating (CPRP)
National Geographic $ 346,080 21,051 $16.44 16.1 $21,496
Newsweek 780,180 15,594 50.03 12.2 63,949
People 605,880 21,824 27.76 9.4 64,455
Southern Living 11,370 5,733 1.98 2.4 4,738
Sports Illustrated 965,940 13,583 71.11 10.5 91,994
Time 1,324,282 21,468 61.69 15.9 83,288
Travel & Leisure 183,216 2,205 83.09 2.3 79,659
U.S. News &
World Report 100,740 8,929 11.28 8.3 12,137
 CAPÍTULO 8 Canales de medios tradicionales 215

de National Geographic. Observe que el CPM de Sports Illustrated es de 71.11 dólares y el de

Travel & Leisure es de 83.09 dólares. El número de lectores de Travel & Leisure es menor y,
por lo tanto, su CPM es el más alto de las ocho revistas. En términos de costo por millar de
lectores, la mejor compra es Southern Living, que sólo cuesta 1.98 dólares por millar.
Además del CPM, se puede hacer otro cálculo del costo. Una preocupación crítica es
el costo de llegar a la audiencia objetivo de la empresa. Por tanto, se creó una medida llamada
costo por punto de rating (CPRP, cost per rating point), que es una medida relativa de la efi-
ciencia del vehículo mediático con respecto al mercado objetivo de la empresa. El rating mide
el porcentaje del mercado objetivo de la empresa que se expone a un programa de televisión
o un artículo en un medio impreso. La siguiente fórmula se usa para calcular el costo por pun-
to de rating:
CPRP ⫽ Costo de la compra del medio/Rating del vehículo
Los ratings de la tabla 8.1 se generaron para posibles compradores de una cámara digital
de 35 mm. La tabla muestra que el rating de National Geographic es de 16.1, lo que significa
que 16.1 por ciento del mercado objetivo definido para las cámaras digitales de 35 mm lee
National Geographic. El CPRP de National Geographic es de 21,496 dólares. Éste es el cos-
to promedio por cada punto de rating, o de cada 1 por ciento de la audiencia objetivo de la em-
presa (compradores de cámaras digitales de 35 mm). No todos los lectores de una revista for-
man parte de su mercado objetivo. El CPRP mide de forma más precisa la eficiencia de la
campaña de publicidad que el CPM. Observe que el CPRP más bajo corresponde a National
Geographic, Southern Living y U.S. News & World Report.
El CPRP proporciona una medida relativa de la exposición del alcance en función del
costo. Por ejemplo, cuesta 21,496 dólares llegar a 1 por ciento, o 200,000, de los 20 millones
que forman el mercado objetivo de esta empresa que leen National Geographic. Cuesta
91,994 dólares llegar a 1 por ciento, o 200,000, que leen Sports Illustrated. Llegar a 1 por
ciento, o 200,000, que leen Southern Living sólo cuesta 4,738 dólares. Ya que Southern Living
es tan eficiente, ¿por qué no el planificador de medios hace toda la publicidad en esa revista?
La respuesta radica en el rating de Southern Living. La publicidad en sólo esa revista alcanza
únicamente a 2.4 por ciento (o 480,000) de la audiencia objetivo, lo que significa que 97.6 por
ciento del mercado objetivo no lee Southern Living, y no estaría expuesto al anuncio. Por tan-
to, es necesaria otra revista o medio de comunicación para llegar a dicho público. Este ejem-
plo explica por qué la diversidad de medios es esencial para llegar a una porción grande del
mercado objetivo de una empresa.
Para analizar más a fondo si un anuncio ha llegado al mercado objetivo con eficacia, se
calcula un valor de CPM ponderado (o demográfico), como sigue:
Costo de la publicidad * 1,000
CPM ponderado =
Audiencia real alcanzada
Por ejemplo, si el costo de un anuncio en Sports Illustrated es de 115,000 dólares y la revis-
ta llega a 4,200,000 lectores, el CPM estándar sería de 27.38 dólares. Si el anuncio está dirigido
a los padres de jugadores de la liga infantil de béisbol y la investigación indica que 600,000 de
los lectores de Sport Illustrated son padres de familia de la liga infantil, el resultado sería.
$115,000 * 1,000
CPM ponderado = = $191.66
600,000
Esta cifra se podría comparar con cifras correspondientes a Sporting News, ESPN Magazine y
otras revistas deportivas.
La continuidad es la pauta de exposición o programa utilizado en la campaña de publi-
cidad. Como se explicó en el capítulo 5, los tres tipos de pautas son: continua, de pulsación e
intermitente. Una campaña continua usa tiempo en los medios en sucesión constante. El anun-
cio de Skechers que aparece en esta sección podría presentarse en un programa continuo. Pa-
ra ello, las compras de medios corresponderían a espacio publicitario en revistas específicas
durante un periodo de 1 a 2 años. Si se usan anuncios diferentes y se alternan, los lectores no
se aburrirán, porque verán más de un anuncio del mismo producto. Una cadena de tiendas, co-
mo JCPenney, podría usar un programa de pulsación y colocar anuncios en diversos medios
a lo largo de todo el año, pero incrementando el número de anuncios durante periodos cortos
alrededor de días festivos, como Navidad, el Día de Acción de Gracias, el Día del Trabajo, el
 216 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

Día de las Madres, el Día del Padre y la Pascua. La meta de la pu-

blicidad de pulsación es llegar a los consumidores cuando hay
más probabilidades de que efectúen compras o adquieran cierta
mercancía, por ejemplo, durante la temporada navideña de com-
pras. Así, un anuncio de Barnes and Noble poco antes de Navidad
puede estimular a los consumidores a comprar tarjetas de regalo
de Barnes and Noble. Un centro turístico para esquiar probable-
mente usaría una campaña intermitente (o discontinua) con anun-
cios durante las temporadas de otoño e invierno, pero ninguno du-
rante la primavera y verano.
El último objetivo que los anunciantes consideran es el con-
cepto de exposiciones. El número de exposiciones brutas es el to-
tal de veces que la audiencia está expuesta a un anuncio. No toma
en consideración qué porcentaje de la audiencia total verá el anun-
cio. La tabla 8.1 indica que el número total de lectores de National
Geographic es de 21,051,000. Si se colocaran seis inserciones en
National Geographic, la multiplicación del número de inserciones
por el número de lectores produciría un total de 126 millones de
exposiciones.

LOGRO DE OBJETIVOS
Fuente: Cortesía de Sketchers USA Inc.

PUBLICITARIOS
Un problema constante que enfrentan los anunciantes es decidir cuán-
tas veces debe exponerse una persona a un anuncio para que éste pro-
duzca impacto. La mayoría coincide en que una sola exposición no
basta. El descubrimiento del número real ha inspirado muchos deba-
tes. Algunos argumentan que se necesitan tres exposiciones. Otros
opinan que hasta 10. La regla básica, establecida por Herbert Krug-
man, dice que se necesita un mínimo de tres exposiciones para que un
Anuncio que promueve la marca anuncio sea eficaz. Se trata de la hipótesis de tres exposiciones. La
Skechers. mayoría de los planificadores de medios la han adoptado desde hace muchos años.9
En la actualidad, muchos anunciantes creen que las tres exposiciones no bastan para in-
fluir en la mente del consumidor, sobre todo por el grado de saturación que existe. Ésta tam-
bién afecta los tipos de objetivos que las empresas tratan de lograr. Por ejemplo, casi siempre
es más fácil incrementar la conciencia de marca que crear la imagen de marca. Es más senci-
llo llamar la atención que mantener el interés de alguien durante el tiempo suficiente para
convencerlo de algo sobre la imagen de la marca. Además, una marca famosa que es la prime-
ra opción de la mayoría de los consumidores puede cumplir su objetivo con menos exposicio-
nes al anuncio que una marca menos conocida.
La búsqueda para descubrir el número mínimo de exposiciones que se necesitan para ser
eficaz se basa en dos conceptos: frecuencia efectiva y alcance efectivo. El alcance efectivo es
el porcentaje de una audiencia que debe exponerse a un mensaje particular para lograr un ob-
jetivo específico. La frecuencia efectiva se refiere al número de veces que la audiencia obje-
tivo debe exponerse a un mensaje para lograr un objetivo específico, lo que implica que exis-
te algún número mínimo de exposiciones.
La frecuencia efectiva y el alcance efectivo son cruciales. Un número limitado de exposi-
ciones significa que el anunciante no podrá cumplir los objetivos que persigue. Por otro lado,
demasiadas exposiciones son un desperdicio de recursos. La meta es descubrir la combina-
ción óptima de alcance y frecuencia para lograr los objetivos deseados sin experimentar ren-
dimientos decrecientes producidos por anuncios adicionales. Recuerde que la combinación
óptima para un objetivo relacionado con el reconocimiento de marca es diferente si el objeti-
vo se relaciona con la recordación de marca.
Cuando el objetivo es aumentar el reconocimiento de marca, el énfasis se pondrá en la
presentación visual del producto o el logotipo. La meta es crear o fortalecer el vínculo en
la estructura de conocimiento de la persona entre la marca y otros nodos de conocimiento que
ya existen. En lugar de que el individuo recuerde el nombre de la marca, el anunciante necesita
que la persona lo reconozca, así como su logotipo en la tienda o en un anuncio. En esta situa-
ción, los anunciantes tienen que incrementar el alcance, exponiendo a un porcentaje máximo
 CAPÍTULO 8 Canales de medios tradicionales 217

de la audiencia objetivo al nombre, logotipo y punto de venta de la marca.

Los medios que sirven para maximizar el alcance incluyen la televisión,
las vallas publicitarias, las revistas, Internet y el correo directo.10
Cuando el objetivo es incrementar la recordación de la marca, la fre-

Fuente: Cortesía de Keepsake American Achievement Corporation AAC Group Holding Corp.
cuencia es más importante que el alcance. Se requiere repetición para
arraigar una marca en la memoria cognitiva del consumidor. La repetición
aumenta las probabilidades de que una marca específica venga a la men-
te. Cuando el nombre de un restaurante se menciona varias veces en un
comercial de 30 segundos, es más probable que el nombre sea recordado
que si sólo se mencionase una o dos veces. En términos de la selección de
medios, la televisión, radio, periódicos e Internet ofrecen el potencial
de alta frecuencia.11 La figura 8.5 compara la recordación con el recono-
cimiento de marca.
Existen otros elementos que pueden mejorar también la frecuencia y el
alcance efectivos. Éstos incluyen el tamaño, la colocación y la duración de
un anuncio. Un anuncio pequeño en una revista no crea el mismo impacto
que un anuncio grande. En publicidad por televisión, un anuncio en medio
de una secuencia de comerciales por lo general tiene menos impacto que los
anuncios que aparecen al principio y al final de la serie. Si una empresa usa
comerciales de televisión de 15 segundos, la frecuencia efectiva puede re-
querir seis exposiciones. En comparación, un comercial más extenso, de 45
segundos, puede requerir sólo cuatro exposiciones para ser recordado.
Otro factor importante que afecta estos objetivos es el número de me-
dios distintos que se usan en una campaña de publicidad. Por lo general,
una campaña que tiene dos anuncios en dos tipos de medios, como televi-
sión y revistas, tiene mayor alcance efectivo que una campaña en un solo El alcance efectivo y la frecuencia
medio; por ejemplo, sólo revistas. efectiva son medidas importantes
En años recientes, numerosas compañías de medios han diseñado modelos computariza- para evaluar los anuncios, como
dos para optimizar el alcance y la frecuencia, como Nielsen SAVE, que examina las alternati- éste de Keepsake.
vas de televisión por cable y calcula el valor de cada una usando criterios como los datos de
audiencia de Nielsen TV (ratings), información sobre compra de productos, datos de grupos
de preferencias de los clientes y datos de sistemas específicos. Otra versión, el software
ADPlus, combina información de alcance y frecuencia con información sobre la mezcla de
medios, datos presupuestarios e información personalizada para cada anunciante. Adware
proporciona información de ratings de Arbitron y Nielsen, calcula costos de medios y está di-
señada para proyectar los puntos de rating brutos.
Los programas que evalúan el alcance y frecuencia efectivos se basan en la teoría de las
probabilidades y se diseñan para ayudar al equipo de marketing a distribuir de manera eficaz
el dinero para publicidad. La interacción de un comercial de televisión llamativo y un anuncio
en una revista con texto que explica las características del producto puede tener efectos de si-
nergia gracias a los cuales, los anuncios combinados son más potentes que el impacto de cual-
quiera de ellos por sí solo.

Teoría del carácter reciente

Una nueva teoría cuestiona la hipótesis tradicional de las tres exposiciones. Se llama teoría del
carácter reciente. Esta teoría postula que la atención del consumidor es selectiva y se centra

FIGURA 8.5
Objetivo Reconocimiento de marca Recordación de marca Reconocimiento de marca y
Meta Crear o fortalecer los vínculos Colocar la marca en el conjunto recordación de marca
mentales. evocado.
Método Incrementar el alcance. Incrementar la frecuencia (repetición).
Mejores Televisión. Televisión.
medios Vallas publicitarias. Radio.
Revistas. Periódicos.
Internet. Internet.
Correo directo.
 218 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

en sus necesidades y deseos particulares. También se

basa en la idea que a causa de la saturación, la publi-
cidad sólo tiene efecto a corto plazo y las respuestas
a la publicidad se disipan rápidamente, dejando po-
cas secuelas.12
La hipótesis tradicional de las tres exposiciones se
basa en el valor de intrusión de los anuncios y la idea
que los anuncios pueden producir impacto en la au-
diencia independientemente de las necesidades o de-
seos de las personas. El valor de intrusión es la capa-
Fuente: Cortesía de Skis DYNASTAR, Inc.

cidad de los medios o de un anuncio para imponerse al

espectador sin la atención voluntaria de éste.
La premisa de la teoría del carácter reciente es
que los consumidores tienen procesos de atención
selectiva al considerar los anuncios. Prestan más
atención a los mensajes que podrían satisfacer sus
necesidades o deseos. Cuanto más próximo o recien-
te sea un anuncio a una compra, más eficaz será.
Además, cuando un consumidor contempla una
compra del producto anunciado en el futuro próxi-
Con base en la teoría del carácter mo, es más probable que preste atención al anuncio
reciente, es probable que una y reaccione favorablemente. Esto significa que un miembro del centro de compras de una em-
mujer que busca unas botas de presa que desea adquirir una nueva copiadora se fijará más en los anuncios de copiadoras.
esquiar repare en este anuncio. Una persona que no necesita comprar una copiadora hará caso omiso del mismo anuncio. Lo
mismo es válido en los mercados de consumo: una persona que necesita unos pantalones va-
queros se fija en los anuncios de ropa, sobre todo en los de este tipo de pantalones.
La teoría del carácter reciente también indica que el impacto de la publicidad se disipa
con el tiempo, incluso si las personas reparan en el anuncio. La saturación y la sobrecarga de
información que los consumidores experimentan implican que las secuelas de la publicidad
tienden a ser escasas. Por tanto, las empresas deben anunciarse casi de continuo para garanti-
zar que el anuncio esté frente al comprador cuando éste piense en efectuar una compra.
Una diferencia importante de la teoría del carácter reciente es la idea de que una sola expo-
sición al anuncio es suficiente para infuir en la audiencia cuando la persona o empresa necesita
el producto que se promueve. Es posible que no se necesiten más exposiciones. La estrategia pu-
blicitaria que coincide con la teoría del carácter reciente propaga el mensaje utilizando una va-
riedad de medios, y cada uno de ellos ofrece exposición limitada por semana o periodo. En el ca-
so de la venta de un seguro complementario de gastos médicos para los ancianos, las revistas
como Senior Living, los comerciales de televisión en los programas locales de noticias y el tiem-
po, y los anuncios en periódicos pueden alcanzar con rapidez al público objetivo de manera ren-
table. Dicho método, que maximiza el alcance, logra más que aumentar la frecuencia.
En el sector de empresa a empresa, la aplicación de la teoría del carácter reciente implica
que los anuncios deben aparecer en varios medios y durante un periodo más extenso, en lugar
de insertar una serie de anuncios en una publicación especializada. Muchas veces, hay varias
personas que son miembros del centro de compras y cada una tiene diferentes responsabilida-
des. Para asegurar que cada una de ellas vea el anuncio, la clave reside en colocar anuncios en
todas las publicaciones que dichas personas podrían leer. Para facilitar el proceso de compras
de una empresa que desea adquirir un sistema de audioconferencias, el comprador de medios
compra espacio en publicaciones especializadas y revistas de recursos humanos, ventas y ne-
gocios. Esto aumenta las probabilidades de que el mensaje llegue efectivamente a los miem-
bros del centro de compras. Es posible que una exposición baste para cada persona, ya que és-
ta busca información y está preparada para tomar una decisión de compra. Para llegar al
personal empresarial que viaja con frecuencia, en fechas recientes Polycom colocó un anun-
cio en la revista Sky de Delta Airlines, porque ofrece más probabilidades de que más de un
miembro del centro de compras vea el anuncio durante un vuelo.
Una vez que el comprador de medios, el planificador de medios, el ejecutivo de cuenta y
los líderes de la empresa se ponen de acuerdo respecto a los objetivos básicos de la campaña
de publicidad, proceden a seleccionar los medios que se utilizarán. La meta es identificar las
combinaciones lógicas de medios. En la siguiente sección se examinan los medios tradiciona-
les que están disponibles.
 CAPÍTULO 8 Canales de medios tradicionales 219

SELECCIÓN DE MEDIOS
Existe una variedad de medios publicitarios. Una parte importante del diseño de la buena pu-
blicidad es combinar eficazmente dichos medios. Para ello, es necesario comprender las ven-
tajas y desventajas de cada uno.

Televisión
Durante muchos años, la televisión tuvo la reputación de ser el medio publicitario más glamo-
roso. Una empresa que tenía una campaña publicitaria en televisión disfrutaba de más presti-
gio. Para algunos, la publicidad en televisión sigue siendo la mejor opción. En la actualidad
un comercial de televisión puede ser o no la mejor opción.
La tabla 8.2 presenta una lista de las ventajas y desventajas de la publicidad en televisión.
Como se muestra, la televisión ofrece a los anunciantes la cobertura más extensa y el mayor al-
cance que cualquier otro medio. Un solo anuncio puede llegar a millones de espectadores simul-
táneamente. A pesar de que el costo total de transmitir el anuncio es alto, el costo por contacto
es relativamente bajo. Este costo bajo por contacto justifica, por ejemplo, gastar dos millones de
dólares por un comercial de 30 segundos en el Súper Tazón.
Además, la televisión tiene la ventaja del valor de intrusión, que es la capacidad de un
medio o anuncio de imponerse a un espectador sin su atención voluntaria. Los comerciales de
televisión que tienen una tonadilla musical pegajosa, contenido sexy o humor pueden captar
la atención inmediata del telespectador. La televisión brinda muchas oportunidades para la
creatividad en el diseño publicitario. Se pueden incorporar imágenes visuales y sonidos para
captar la atención y presentar mensajes persuasivos. En televisión los productos y servicios
pueden demostrarse de una manera en la que no es posible hacerlo en anuncios impresos o ra-
diofónicos.
Sin embargo, la saturación es el problema principal de la publicidad en televisión. Hace
cinco años, el horario estelar promediaba 16 minutos y 26 anuncios por hora de programa-
ción. Estas cifras han aumentado subrepticiamente hasta llegar a alrededor de 19 minutos y 31
anuncios por hora. Cierto programa de televisión tenía un total de 24 anuncios dentro de un
programa de 30 minutos, lo que significaba que 11 minutos de los 30 de duración estaban de-
dicados a la publicidad. Las pausas comerciales de cuatro y cinco minutos de duración ya no
son algo fuera de lo común.13 Como resultado, muchos espectadores cambian de canal duran-
te los comerciales. Así, los mensajes al principio o cerca del final de la pausa generan la me-
jor recordación. Los que aparecen en medio prácticamente no tienen efecto. Por tanto, la satu-
ración dificulta que un solo mensaje tenga gran influencia.
Otro método que algunos espectadores usan para evitar la saturación es una grabadora de
video digital (DVR), para grabar sus programas favoritos y verlos después. En la actualidad,
20 por ciento de los telespectadores usan una DVR. El temor de los anunciantes es que los
consumidores omitan ver los comerciales. Sin embargo, algunos estudios indican que menos
de la mitad usan el avance rápido para omitir los comerciales. Además, la mayoría ve el pro-
grama de televisión el mismo día que lo graba, y 75 por ciento lo ha visto al final del siguien-
te día. Esto significa que los anuncios sensibles al tiempo se ven al poco tiempo de que se
transmitieron por primera vez.14
Los comerciales de televisión tienen duración breve. Sesenta y nueve por ciento de los co-
merciales nacionales producidos el año pasado fueron de 30 segundos. De vez en cuando, un
anunciante compra un comercial de 15, 45 o 60 segundos, pero esto es raro. Otra desventaja

TABLA 8.2 Publicidad en televisión

Ventajas Desventajas

1. Gran alcance. 1. Mayor saturación.

2. Alto potencial de frecuencia. 2. Nivel bajo de recordación debido a la saturación.
3. Costo bajo por contacto. 3. Cambio de canal durante los comerciales.
4. Valor de intrusión alto (movimiento, sonido). 4. Poca cantidad de texto.
5. Oportunidades creativas valiosas. 5. Costo alto por anuncio.
6. Posibilidades de segmentación en televisión por cable.
 220 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

de la televisión es el alto costo por comercial, no sólo por el tiempo del me-
dio, sino también en términos de costos de producción. La producción de co-
merciales sobresalientes suele ser muy cara. El costo promedio de producir un
comercial nacional de 30 segundos es de 358,000 dólares. Los honorarios de
producción representan la mayor parte del costo (236,000 dólares en prome-
dio). Otros costos incluyen los honorarios del director (23,000 dólares), edi-
ción y posproducción del comercial (45,000 dólares) y honorarios del creativo,
mano de obra y música (34,000 dólares).15
Cuando los comerciales de televisión se transmiten con demasiada
frecuencia pierden rápidamente la capacidad de captar el interés de los televi-
dentes. Las empresas se ven obligadas a cambiar los anuncios por algo nuevo
antes de que los consumidores se cansen y dejen de prestarles atención, aun-
que el equipo de marketing quiera transmitir un anuncio el tiempo suficiente
para recuperar los costos de producción.
Es muy complejo elegir los mejores puntos de distribución para un co-
mercial de televisión. La meta es seleccionar programas específicos que lle-
Fuente: Cortesía de Zhender Communications.

guen al público objetivo de la empresa. Muchos programas de televisión por

cable proporcionan audiencias bien definidas.
Para darse una idea de cómo le fue a un anuncio en términos de llegar a
una audiencia, se calcula el rating de un programa determinado. La fórmula
típica del rating es:
Número de hogares que sintonizan un programa
Rating =
Número total de hogares que componen el mercado
En Estados Unidos, aproximadamente 109.7 millones de hogares tienen te-
levisores. Para calcular el rating de un episodio de American Idol, si el número
Un boceto gráfico (storyboard) de hogares que vio el final de la temporada fue de 17.8 millones, el rating sería:
producido por Zhender 17,800,000
Communications para un Rating = = 16.2
comercial de televisión. 109,700,000
A continuación, si el anunciante estuviera interesado en el porcentaje de hogares que
realmente estaban viendo la televisión a esa hora, se puede calcular la participación del pro-
grama en el total. Si 71 millones de los 109.7 millones de hogares tenían el televisor encendi-
do durante la hora en que se transmitió American Idol, la participación sería:

Número de hogares que sintonizaron American Idol 17,800,000

Participación = = = 25
Número de hogares con un televisor encendido 71,000,000

Un rating de 16.2 significaría que 16.2 por ciento de todos los televisores de Estados Uni-
dos sintonizaban American Idol. Una participación de 25 significa que 25 por ciento de los
hogares que tenían el televisor encendido vieron el programa.
No existe garantía de que los televidentes vieron el comercial. Los ratings y las participa-
ciones son sólo indicadores de cómo le fue al programa. Los ratings se usan para establecer
las tarifas de publicidad. Cuanto más alto sea el rating de un programa, tanto más se cobra.
Por ejemplo, American Idol tenía ratings de entre 15 y 20 por ciento la mayor parte de las se-
manas, y un comercial de 30 segundos costaba alrededor de 600,000 dólares. Grey’s Anatomy
tenía ratings de alrededor de 16.1 por ciento, y el comercial de 30 segundos costaba 419,000
dólares. En contraste, el costo de un comercial de 30 segundos en Two and a Half Men, que
tiene ratings de 10.3, era de alrededor de 231,000 dólares.16 La figura 8.6 presenta una lista de
algunos programas de televisión populares y el costo de un comercial de 30 segundos.
ACNielsen es la organización principal que calcula y anuncia los ratings y participacio-
nes. La empresa también proporciona información de canales locales referente a las participa-
ciones de las estaciones en los mercados locales, conocidos como áreas designadas de marke-
ting (DMA, designated marketing areas). Las técnicas que emplea ACNielsen para recopilar
datos incluyen diarios escritos por televidentes que informan lo que vieron, medidores de au-
diencia que registran automáticamente lo que se ve y medidores de personas que permiten dar
seguimiento a los hábitos de cada miembro de la familia en cuanto a ver la televisión.
 CAPÍTULO 8 Canales de medios tradicionales 221

FIGURA 8.6
Programa de televisión Costo Costo de un comercial de
American Idol $600,000 30 segundos
Grey’s Anatomy 419,000
Desperate Housewives 394,000
The Simpsons 315,000
Heroes 296,000
CSI 248,000
Two and a Half Men 231,000

Fuente: Basado en Brian Steinberg, “Ads on ABC Most Expensive at Season Bow,” TV Week (30 de septiembre de 2007). (www.tvweek.com/
news/2007/09/exclusive-sunday_night_costs_t.php).

Estas cifras se pueden afinar aún más para ayudar a los anunciantes a entender si un
anuncio llegó al mercado objetivo. Dentro de las categorías de rating y participación, los tele-
videntes pueden subdividirse con base en ciertos datos demográficos, como:
䊉 Edad.
䊉 Ingreso.
䊉 Género.
䊉 Nivel educativo.
䊉 Raza u origen étnico.
Las organizaciones que preparan este tipo de información incluyen a Nielsen Media Re-
search; Starch INRA; Hooper, Inc.; Mediamark Research, Inc.; Burke Marketing Research; y
Simmons Market Research Bureau. Para un equipo de publicidad puede ser sumamente útil
conocer que los espectadores de CSI: Miami tienden a ser universitarios, mayores de 40 años,
y tienen ingresos anuales superiores a 50,000 dólares. Si es posible sumar la información psi-
cográfica (por ejemplo, que las personas que ven el programa votaron en su mayoría por los
demócratas en la pasada elección), el anunciante tiene una idea acertada de si se trata de la
mejor audiencia para un determinado anuncio o campaña.
En el caso de anunciantes locales y regionales, la mejor opción para la publicidad en televi-
sión es la compra de tiempo de anuncios por mercado. En muchos casos, las marcas nacionales
complementan los comerciales nacionales con compras de tiempo de anuncios para mercados se-
leccionados. Los planificadores de medios hacen esto sobre todo por el elevado costo del tiempo
publicitario en televisión nacional y porque entre 75 y 80 por ciento del tiempo en horario estelar
se agota durante la primavera, poco después de que se pone a la venta. Si selecciona los noticie-
ros matutino y nocturno locales y el acceso local en horario estelar, el planificador de medios pue-
de generar más GRP a un menor costo que si comprara sólo tiempo comercial nacional.
Existen dos medidas que pueden usarse como ayuda en la selección de tiempo de anuncios
por mercado: el índice de desarrollo de marca y el índice de desarrollo de categoría. El índice de
desarrollo de marca (BDI, brand development index) es el porcentaje de ventas de una marca es-
pecífica en el mercado dividido por el porcentaje que el mercado local representa del total de ho-
gares en Estados Unidos. El índice de desarrollo de categoría (CDI, category development index)
es el porcentaje de las ventas de la categoría en el mercado específico dividido por el porcentaje
de la participación de mercado de los hogares estadounidenses.17 Para ilustrar, la ciudad de Mia-
mi tiene 1.4 por ciento del total de la población de Estados Unidos. Para calcular el BDI y el CDI
de un producto, como el jabón de baño Ivory, se necesitan varias cifras. Primero, 4.6 por ciento
del total de ventas de Ivory en Estados Unidos tienen lugar en Miami. Esto produce un BDI de
329 (4.6/1.4). Las ventas de la categoría de jabones de baño en Miami representan 3.3 por ciento
del total de las ventas de jabones de baño en Estados Unidos. Esto equivale a un CDI de 236
(3.3/1.4). Los índices BDI y CDI indican que Ivory tiene un porcentaje mayor del total del mer-
cado de jabones de baño en Miami que en el de otros mercados de Estados Unidos. Esta informa-
ción se puede comparar después con las cifras de ventas en otros mercados para darse una idea de
dónde se está vendiendo bien el jabón Ivory y dónde son menos sólidas las ventas.
Otro factor que puede tomarse en consideración antes de tomar la decisión de comprar
tiempo de anuncios por mercado en Miami es la información sobre las tendencias. Si el BDI
ha estado disminuyendo desde hace algunos meses o años, tal vez convenga comprar más
 222 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

tiempo en la televisión por anuncio para invertir la tendencia descenden-

te. Por otro lado, si el análisis de tendencias muestra una participación de
mercado constante o creciente, el equipo de marketing de Ivory podría
reducir el tiempo de publicidad en televisión local de Miami y traspasar
ese dinero para invertirlo en publicidad en otros mercados locales en
donde las ventas son menores.
En general, la televisión todavía tiene una gran audiencia que es
atractiva para las empresas que venden bienes y servicios en mercados
objetivos generales. Dichos mercados incluyen la mayoría de los bienes
duraderos (lavadoras, secadoras, automóviles, etcétera), productos de
Fuente: Cortesía de Frank LaBua; Pearson Education/PH College.

primera necesidad (detergente, jabón, desodorante), productos de atracti-

vo general (botanas, cervezas, refrescos y sitios de Internet), y diversos
artículos de lujo dirigidos a grupos grandes (cruceros, parques temáticos
y tarjetas de crédito).
Los anunciantes de empresa a empresa usan la televisión por varias ra-
zones. Primera, los miembros del centro de compras empresarial ven la te-
levisión. Segunda, la creciente saturación publicitaria en las publicaciones
especializadas y medios de negocios tradicionales hacen más deseables los
comerciales por este medio. Tercera, los anuncios dirigidos a empresas
ahora usan más recursos emocionales y la televisión muestra las emocio-
nes de manera eficaz. Cuarta, una fuerte identidad de marca es un factor
creciente en el sector de empresa a empresa y los anuncios de televisión
pueden fortalecerla. Por último, la televisión llega a los miembros del cen-
tro de compras cuando no están preocupados por otros asuntos de trabajo.
En consecuencia, pueden ser más receptivos a los mensajes publicitarios.
Las botanas se anuncian a
menudo en televisión. Radio
La radio no es tan glamorosa como la televisión. Es más difícil atraer a creativos talentosos
para que preparen anuncios de radio. Al mismo tiempo, un anuncio inteligente, bien colocado,
es un mensaje personal (del locutor al conductor de un automóvil atascado en el tránsito). Mu-
chas empresas locales pequeñas dependen en buena medida de la publicidad en radio. La ma-
yoría de los anuncios de radio se producen localmente con presupuestos reducidos. La tabla
8.3 resume las ventajas y desventajas de la publicidad en este medio.
La radio ofrece varias ventajas. Para ayudar al radioescucha a recordar el mensaje, los
anunciantes hábiles crean una imagen vívida que el público puede visualizar o usan la repeti-
ción. Es importante ayudar al consumidor a trasladar el anuncio de la memoria de corto plazo
a la de largo plazo. Existen varios efectos de sonido y melodías alegres que ayudan en este
proceso. Gracias a la repetición, una persona oye un anuncio con la frecuencia suficiente para
recordarlo, al igual que repetir un número de teléfono o una dirección de correo electrónico
ayuda a recordar números o letras.
Una estación de radio tiene mercados objetivo definibles con base en su formato. Ciertos
formatos (radio hablada, música suave, canciones de antaño, etcétera) atraen audiencias simi-

TABLA 8.3 Publicidad en radio

Ventajas Desventajas

1. Se promueve la recordación. 1. Tiempo de exposición breve.

2. Mercados objetivo más limitados. 2. Nivel bajo de atención.
3. La música del anuncio puede concordar con la programación 3. Pocas oportunidades para llegar a una audiencia
de la estación. nacional.
4. Alto potencial de segmentación. 4. Duplicación de objetivos cuando varias estaciones
5. Flexibilidad para crear anuncios nuevos. usan el mismo formato.
6. Los anuncios se pueden modificar para adaptarlos a las 5. Sobrecarga de información.
condiciones locales.
7. Intimidad (con los locutores y personalidades de la radio).
8. Móvil (la gente puede llevar sus radios a todas partes).
9. Oportunidades creativas con música y otros sonidos.
 CAPÍTULO 8 Canales de medios tradicionales 223

lares. Esto significa que una empresa puede anunciarse en un tipo específico de
estación en todo el país. Campbell’s descubrió que los anuncios de radio eran
una forma eficaz de promover su Chunky Soup usando una promoción cruzada
con la National Football League. La empresa se anunció en estaciones deporti-
vas dirigidas a audiencias principalmente masculinas con jugadores de fútbol
americano que elogiaban el sabor de Chunky Soup.18
La radio se ha convertido en una alternativa viable para llegar a los hispanos
que viven en Estados Unidos, que tienden a oír radio más que la población en
general. En la actualidad, hay más de 600 estaciones de radio en español que lle-
gan a más de 95.5 por ciento de todos los hispanos mayores de 12 años. La pu-
blicidad nacional en las estaciones hispanoparlantes ha aumentado por encima
de 10 por ciento. The Miller Brewing Company firmó hace poco un contrato de
100 millones de dólares con Univisión. El paquete incluyó anuncios de radio, te-
levisión e Internet dirigidos al mercado hispano. Miller Brewing integró los
anuncios de televisión radio e Internet para reflejar mensajes especialmente di-
señados para hispanos.19
Los anunciantes de radio también examinan el rating y la participación de
un programa, así como el número estimado de personas que oyen un programa.
La organización principal que calcula estas cifras de las estaciones locales es
Arbitron. Radio’s All-Dimension Audience Research (RADAR) informa los ra-
tings de las cadenas nacionales de radio.
Las estaciones de radio ofrecen flexibilidad considerable y plazo de entrega
breve. Los comerciales pueden grabarse y transmitirse al aire en pocos días y, a

Fuente: Cortesía de KMXL–Mix 95.1.

veces, en cuestión de horas. Los anuncios pueden cambiarse con rapidez. Esto es
especialmente útil en los mercados volátiles o en el sector minorista para empre-
sas que necesitan modificar los artículos que están de oferta. Una empresa na-
cional puede modificar los anuncios para adaptarlos a las condiciones locales. Un
fabricante puede crear un anuncio nacional y cambiarlo para cada distribuidor o
minorista que venda la mercancía del fabricante. General Motors ofreció a sus
3,800 concesionarias en Estados Unidos anuncios de radio producidos a nivel na-
cional para anunciar la marca certificada GM de vehículos usados. El anuncio
nacional era de una calidad superior a la que puede producirse por lo general a ni-
vel local y proporcionó uniformidad en todo Estados Unidos para GM. Los distribuidores loca- Este anuncio de Mix 95.1 destaca
el nicho de mercado que atiende
les pueden personalizar los anuncios con información local, como el domicilio del distribuidor,
la estación.
número de teléfono o sitio Web.20
Otra ventaja importante de la radio es la intimidad. Los radioescuchas a menudo se sienten
cerca de algunos locutores y personalidades de la radio. Esta cercanía crece con el tiempo. Es-
cuchar a la misma persona se vuelve algo personal e íntimo, en especial si el radioescucha tiene
una conversación con el locutor durante un concurso o cuando pide una canción. El lazo o nivel
de intimidad da a la personalidad radiofónica un nivel superior de credibilidad y una ventaja a
los bienes y servicios que dicha celebridad promueve. Ningún otro medio ofrece esta ventaja. La radio disfruta de la ventaja de
Elizabeth Arden usó la radio para lanzar la línea Skinsimple de la intimidad.
productos para el cuidado de la piel. Las ventas aumentaron en prome-
dio 18 por ciento en las 3 semanas siguientes al inicio de la emisión de
los anuncios en 30 mercados. Según Greg Griffin, vicepresidente
de marketing de Elizabeth Arden: “El radioescucha se muestra más re-
ceptivo al mensaje… en especial cuando los locutores tienen libertad
para divertirse con las promociones y conversar sobre la marca, los
Fuente: Cortesía de Pearson Education/PH College.

consumidores no sienten como si fuera un anuncio”.21

La radio también es móvil. La gente lleva aparatos de radio a la
playa, el estadio, el trabajo y los días de campo. Se oye en el hogar, en
el trabajo y en el camino entre uno y otro. Ningún otro medio perma-
nece con tanta audiencia.
Pero la radio también tiene desventajas. Una es el tiempo de exposi-
ción breve de un anuncio. Como la televisión, la mayoría de los anuncios
en este medio sólo duran 15 o 30 segundos. Los radioescuchas que reali-
zan otras actividades, como conducir o trabajar en una computadora, tal
vez no presten mucha atención. Además, a menudo la gente lo usa como
fondo para acallar otras distracciones, en especial en el trabajo.
 224 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

La radio también sufre de saturación publicitaria. Un estudio realizado en Estados Uni-

dos indicó que después de seis anuncios en un bloque, sólo 20 por ciento de la audiencia se-
guía escuchando. Sin embargo, los anunciantes de radio continúan creando bloques cada vez
grandes de anuncios. En Australia, los bloques publicitarios han alcanzado un máximo de 13
anuncios consecutivos. Con el adelanto de los reproductores de MP3 y la tecnología digital, la
saturación publicitaria en la radio se convertirá en un problema todavía más grave, porque los
radioescuchas ahora disponen de nuevas alternativas para oír música.22
Para los anunciantes nacionales es complicado cubrir una zona grande con anuncios de
radio. Al colocar un anuncio nacional es necesario establecer contacto con muchas empresas.
Hay pocos conglomerados radiofónicos grandes, lo cual implica establecer contacto con múl-
tiples estaciones. Es difícil negociar tarifas con cada estación con base en el volumen. Las em-
presas locales a menudo pueden negociar mejores tarifas que los anunciantes nacionales debi-
do a las relaciones que tienen con las estaciones de radio.
Las cuatro cadenas radiofónicas nacionales más importantes de Estados Unidos son
Westwood One, ABC, CBS y Unistar. Además, existen algunas otras cadenas fuertes, como
ESPN radio y CNN. Los programas que se distribuyen a escala nacional, como los de la cade-
na de radio Fox y Don Imus, ofrecen algunas oportunidades para los anunciantes nacionales.
En las grandes áreas metropolitanas, otro problema es la duplicación de objetivos. Varias
estaciones de radio pueden tratar de llegar al mismo mercado objetivo. Por ejemplo, Chicago
tiene varias estaciones de rock. La publicidad en todas las estaciones no es financieramente
viable; sin embargo, llegar a todos los integrantes del mercado objetivo no es posible si no se
usan todas las estaciones de rock. La audiencia de la música de rock se divide entre estas es-
taciones y cada una tiene su propio subconjunto de escuchas leales.
Otro reto nuevo para la radio tradicional es la radio vía satélite. Estas estaciones cobran
una suma por oírlas, pero no tienen comerciales. El crecimiento en la radio vía satélite puede
perjudicar a las cadenas y estaciones de radio tanto nacionales como locales.
Por último, muchos comerciales producidos a nivel local a menudo contienen mucha in-
formación. Sobrecargan al consumidor, que retiene muy poco.
La publicidad en radio es una opción de bajo costo para una empresa local. Los anuncios
se pueden colocar en horarios ideales y adaptarse a las condiciones locales. La clave de la ra-
dio es la selección cuidadosa de estaciones, horarios y construcción de calidad del anuncio. Se
pueden crear pruebas para ver si los anuncios llegan efectivamente a los clientes. Las técnicas
de respuesta inmediata, la participación en concursos y otros mecanismos proporcionan prue-
bas de que los clientes oyeron y respondieron al anuncio. Las emisiones remotas de radio ocu-
rren cuando la estación transmite desde un establecimiento comercial. Las emisiones remotas
son un método popular para llamar la atención a un nuevo negocio (restaurantes, tabernas,
tiendas pequeñas, etcétera) o a una empresa que intenta atraer a clientes inmediatos. La pro-
Publicidad en exteriores en Times
moción eficaz de radio se combina con otros medios (televisión local, periódicos, etcétera)
Square.
para enviar un mensaje más integral.
Para los anunciantes del sector de empresa a empresa, la ra-
dio brinda la oportunidad de llegar a las empresas durante horas
hábiles, porque muchos empleados oyen la radio en horario de
oficina. Lo más importante es que la radio llega a las personas
de negocios mientras van o regresan del trabajo. El uso de radio y
televisión ha aumentado en el marketing de empresa a empresa.

Publicidad en exteriores
Las vallas espectaculares en las avenidas principales son la for-
ma más común de publicidad en exteriores. Se han usado desde
finales del siglo XIX. Sin embargo, las vallas espectaculares son
sólo una forma de publicidad exterior. Los letreros en taxis, au-
tobuses, bancas de parques y cercas de estadios deportivos son
Fuente: Cortesía de Kenneth Clow.

otros tipos de publicidad en exteriores. Algunos dirían que in-

cluso un dirigible sobrevolando el estadio durante una competi-
ción deportiva importante es una forma de publicidad exterior.
La publicidad en exteriores ha cambiado drásticamente con
los adelantos de la tecnología. Los gastos anuales en anuncios
exteriores ascienden a más de 5,500 millones de dólares. Los
sistemas de posicionamiento global, las comunicaciones ina-
 CAPÍTULO 8 Canales de medios tradicionales 225

TABLA 8.4 Publicidad en exteriores

Ventajas Desventajas
1. Se pueden seleccionar zonas geográficas fundamentales. 1. Tiempo de exposición breve.
2. Accesible para anuncios locales. 2. Mensajes breves.
3. Costo bajo por exposición. 3. Poca segmentación posible.
4. Alcance amplio. 4. Rutas de tránsito saturadas.
5. Alta frecuencia en las principales rutas de transporte urbano.
6. Los anuncios grandes, como espectaculares, son posibles.

lámbricas y la tecnología de pantallas digitales han transformado la publicidad exterior. Em-

presas como Procter & Gamble y McDonald’s usan la tecnología más popular de la publici-
dad en exteriores, LED (diodos emisores de luz). La tecnología LED se usa para crear panta-
llas para mostrar videos animados en lugares como Times Square en Nueva York y Sunset
Strip en Las Vegas. Se pueden crear mensajes estáticos y elementos visuales que cambian
electrónicamente.23 En Times Square en Nueva York, Toshiba suscribió hace poco un contra-
to de arrendamiento a 10 años del lugar más prominente en lo alto del edificio en el extremo
sur del distrito. El costo es de alrededor de 300,000 dólares al mes.24
La industria de los cosméticos gasta mucho dinero en publicidad en exteriores. En prome-
dio, 6.7 por ciento del presupuesto de una empresa de cosméticos se reserva para anuncios ex-
teriores, en comparación el promedio de 2.6 por ciento de otras industrias. En los últimos años,
las vallas se han utilizado para anunciar Dove y Neutrogena. También se usaron anuncios en
los toldos de los taxis para lanzar la línea de productos Visibly Even de Neutrogena.25 Otros
programas de publicidad exterior que crecen con rapidez se encuentran en la industria de la
moda. The Gap, Calvin Klein, Ralph Lauren y DKNY compran espacios exteriores con regu-
laridad. La tabla 8.4 presenta una lista de las ventajas y desventajas de los anuncios exteriores.
Una de las ventajas principales de la publicidad en vallas es la larga duración. Para las
empresas locales, las vallas son un excelente medio publicitario porque las audiencias locales
son las que ven principalmente el mensaje. Los servicios, como los restaurantes, hoteles, cen-
tros turísticos, estaciones de servicio y parques de diversión, son usuarios frecuentes de las
vallas. Éstas proporcionan una manera eficaz de comunicar la ubicación de una empresa a los
viajeros. Las personas que desean comer en un restaurante específico (Wendy’s, Shoney’s,
Burger King) mientras viajan, normalmente encuentran una valla de ese restaurante.
En términos de costo por exposición, la publicidad en exteriores es un medio de bajo cos-
to, que también ofrece alcance amplio y nivel alto de frecuencia si se compran varias vallas.
Toda persona que pasa frente a una valla o ve un anuncio en un taxi tiene potencial para expo-
nerse al mensaje. Muchas empresas de vallas ofrecen paquetes de rotación en los cuales un
anuncio circula por diferentes lugares de una zona determinada en el transcurso del año, lo
que incrementa el alcance del anuncio.
Los anuncios en vallas también pueden ser grandes y espectaculares, característica que
los convierte en vehículos importantes para captar la atención. Una valla grande crea la impre-
sión de que el producto y el mensaje son importantes. El movimiento y la iluminación, gracias
a la tecnología LED, aumentan las cualidades llamativas de las vallas. En el otro
extremo, la publicidad exterior puede ser pequeña y, aun así, atraer atención.
Un inconveniente importante de la publicidad en exteriores es el tiempo de exposición bre-
ve. Los conductores deben prestar atención al tránsito mientras pasan frente a un anuncio exte-
Una valla que anuncia desayunos
rior. Cuando el anuncio está en un vehículo, los peatones a menudo lo ven muy rápidamente.
en Wendy’s.
La mayoría pasa por alto los anuncios exteriores o les da
un vistazo rápido. Irónicamente, en las avenidas principa-
Fuente: Cortesía de Newcomer,

les de las grandes ciudades, el costo de los anuncios en va-

llas está aumentando. La razón: los embotellamientos de
tránsito. La gente que se queda atascada en el tránsito ve-
hicular que se mueve con lentitud pasa más tiempo viendo
Morris & Young.

las vallas. Si este espacio no está disponible, la empresa

puede buscar lugares donde haya vallas en las que el trán-
sito se detiene en los semáforos o en señales de alto.
 226 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

Para contrarrestar el tiempo de exposición bre-

Fuente: Cortesía de Sunkist Growers.

ve y aprovechar los congestionamientos de tránsi-

to, otra técnica publicitaria que se usa actualmente
en exteriores es la valla móvil, que es un camión
cubierto con una valla de dos caras. Por 500 a 800
dólares al día, los clientes pueden usar una valla
móvil que recorre las rutas exactas que desean, en
códigos postales específicos, o incluso pedir que el
camión se estacione frente a un evento específico.
Un anuncio de Sunkist en Aunque en algunas ciudades se prohíben las vallas
una valla. móviles y algunos ciudadanos han planteado preocupaciones por la contaminación cada vez ma-
yor y porque los conductores se distraen al leer las vallas en los vehículos móviles, la populari-
dad de las vallas móviles ha ido en aumento, ya que brindan la oportunidad de destacar entre la
saturación publicitaria y superan los tiempos de exposición breves de las vallas estáticas. Llegan
hasta los consumidores donde éstos se encuentran: en los congestionamientos de tránsito.26
Los anuncios en exteriores ofrecen pocas oportunidades de creatividad. El corto tiempo
de exposición implica que el mensaje debe ser sumamente breve. Por lo general, la gente ha-
ce caso omiso de un mensaje complicado o detallado. Además, este tipo de publicidad ofrece
oportunidades limitadas de segmentación. Una amplia variedad de personas pueden ver el
mensaje de la valla. Para superar este problema, algunas empresas usan tecnologías de soft-
ware geodemográfico para identificar el perfil de las personas que pasan por un lugar determi-
nado. Este método funciona bien en las calles de las ciudades y otras poblaciones, pero no es
muy eficaz en las carreteras importantes, debido al tránsito de larga distancia.
En el pasado, la publicidad exterior rara vez se tomaba en consideración en la planeación de
un programa de comunicación integral de marketing o en la preparación del plan de medios. En
la actualidad, se considera un componente crucial del programa de CIM y, en algunos casos, el
medio principal. Saturn lanzó lo que denominó una “campaña de dominio total del panorama”
en Los Ángeles, California, para los automóviles híbridos Saturn Vue y Aura. La campaña re-
quirió aumentar siete veces el número de vallas espectaculares. Además, se colocaron anuncios
en 400 autobuses y 329 gasolinerías. La empresa también mandó imprimir 500,000 fundas ais-
lantes para tazas de café, que tenía una fotografía de los dos vehículos híbridos Saturn y el men-
saje: “135 más características de seguridad que esta taza de café de 205 grados”.27
La figura 8.7 destaca las industrias principales y cuánto gastó cada una en publicidad en
exteriores durante un trimestre. Como indica el gráfico, los servicios locales y diversiones
gastan considerablemente más que cualquier otra industria.

Revistas
Para muchos anunciantes, las revistas siempre han sido la segunda opción. Estudios recientes
indican que, en algunos casos, las revistas son en realidad una opción muy valiosa. Un estu-

FIGURA 8.7
Cerveza y vinos $53.8
Gasto en publicidad en exteriores
durante el primer trimestre de Seguros y bienes raíces $94.5
2004 Concesionarias y talleres
$94.5
de automóviles
Servicios financieros $99.8

Restaurantes $99.8

Medios y publicidad $111.6

Comercio al detalle o menudeo $112.9

Transporte público, $128.6
hoteles, balnearios
Servicios locales, diversiones $203.4
$0.0 $50.0 $100.0 $150.0 $200.0 $250.0
Primer trimestre de 2004 (millones de dólares)
Fuente: Deborah L. Vence, “Outdoor Ads Leverage New Technology,” Marketing News 38, número 15 (15 de septiembre de 2004), pp. 11-13.
 CAPÍTULO 8 Canales de medios tradicionales 227

TABLA 8.5 Publicidad en revistas

Ventajas Desventajas
1. Alto nivel de segmentación del mercado. 1. Número decreciente de
2. Interés específico de la audiencia por revista. lectores (algunas revistas).

3. Técnicas de respuesta directa (por ejemplo, cupones, 2. Alto nivel de saturación.

direcciones Web, números para llamar sin costo). 3. Tiempo de espera largo.
4. Color de alta calidad. 4. Poca flexibilidad.
5. Disponibilidad de características especiales 5. Costo elevado.
(por ejemplo, “rascar y oler”).
6. Vida larga.
7. Se leen en el tiempo libre
(se presta más atención al anuncio).

dio concluyó que cada dólar que una empresa gasta en publicidad en revistas produce un
promedio de 8.23 dólares en ventas. El rendimiento promedio de la inversión en todos los de-
más medios es de 3.52 dólares por dólar gastado en publicidad. La razón que explica esta di-
ferencia es que la publicidad en revistas puede dirigirse de manera más eficiente a los consu-
midores, por datos demográficos y estilos de vida.28 Como es lógico, los ejecutivos de otros
medios han rebatido acaloradamente la validez de estos resultados. La tabla 8.5 muestra las
ventajas y desventajas de la publicidad en revistas.
Una de las principales ventajas de las revistas es el alto nivel de segmentación del merca-
do. Las revistas están muy segmentadas por área temática. Las revistas especializadas son
mucho más comunes que las revistas generales con un gran número de lectores. Incluso exis-
ten varias revistas dentro de ciertos segmentos del mercado, como el de automóviles El inte-
rés específico de la audiencia es otra ventaja. Una persona que se suscribe a Modern Bride se
siente atraída por las bodas. Las personas que leen revistas también tienden a ver y prestar
atención a los anuncios relacionados con sus necesidades y deseos. A menudo, los lectores de-
dican más tiempo a ver los anuncios porque leen las revistas cuando están esperando (por
ejemplo, en el consultorio médico) o durante su tiempo libre. Este alto nivel de interés, seg-
mentación y diferenciación es ideal para productos con mercados definidos con precisión.
Las publicaciones de negocios y especializadas son un importante medio para el marke- Este anuncio de Tree Top está
ting de empresa a empresa. Los anuncios se dirigen a los miem- dirigido a las nuevas mamás.
bros del centro de compras de las empresas. El texto del anuncio
contiene información detallada sobre el producto. Los lectores, si
les interesa, dedican tiempo a leer la información del anuncio.
Los anuncios también pueden contener números telefónicos para
llamar sin costo y direcciones Web para que las partes interesadas
obtengan más información.
Las revistas ofrecen color de alta calidad y procesos de pro-
ducción más complejos que ofrecen al creativo la oportunidad de
producir anuncios fascinantes y atrayentes. Se puede usar movi-
miento, color e imágenes insólitas para atraer la atención. Las re-
vistas como Glamour, Elle y Cosmopolitan a veces incluyen
anuncios con muestras de frotar y oler para que las mujeres prue-
ben la fragancia de un perfume o colonia. Incluso los fabricantes
de automóviles han usado este tipo de publicidad y producido
muestras del olor del cuero en sus anuncios.
Las revistas tienen una vida larga que va más allá del número
Fuente: Cortesía de Tree Top, Inc.

inmediato. Los suscriptores las leen y releen. No es extraño que un

lector ávido examine una revista un número determinado varias ve-
ces y dedique tiempo considerable a cada ejemplar. Esta caracterís-
tica es atractiva porque los anunciantes saben que el lector estará ex-
puesto al anuncio más de una vez y es más probable que le preste
atención. Además, otras personas también pueden ver la revista. En
el sector de empresa a empresa, las publicaciones especializadas a
 228 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

menudo se hacen circular entre varias personas o miembros del

centro de compras. El anuncio estará a la vista todo el tiempo que
dure la revista.
Una de las desventajas principales para los anunciantes en
revistas es la disminución de lectores jóvenes. Según la publica-
ción Starcom Report de Leo Burnett Company, las revistas per-
dieron 61 millones de lectores de entre 18 y 49 años de edad en
tan sólo un año.29 Pero, en general, el número de lectores de las
300 revistas más importantes ha disminuido sólo 0.5 por ciento
desde 1997.30
Aunque la circulación ha permanecido relativamente estable,
en los últimos años el número de páginas de publicidad se ha redu-
cido. Las páginas dedicadas a anuncios en las 300 revistas más im-
portantes se han reducido 21 por ciento con respecto a 1997 y
26 por ciento con respecto a 2000. A pesar de la disminución de pá-
ginas de anuncios, los ingresos totales por publicidad no han decre-
cido en la misma medida debido que el costo de los anuncios en
revistas es cada vez mayor. En las revistas de circulación nacional,
Fuente: Cortesía de Joplin Globe.

las tarifas de los anuncios a color son ahora de aproximadamente

10,000 dólares por página de anuncio, por cada 100,000 ejempla-
res de circulación. Por lo tanto, una revista como Sports Illustrated
cobra 243,000 dólares por un anuncio a color que ocupa una pági-
na completa; Parade (suplemento periodístico) cobra 830,000 dó-
lares. La tarifa de página completa en Better Homes and Gardens
es de 339,000 dólares. La revista LIFE cobra 310,000 dólares y en
La revista Grace está dirigida a ESPN, the Magazine, el anuncio cuesta 148,000 dólares.31
mujeres de todas las edades. La saturación es otro gran problema de los anunciantes en revistas. Un número reciente
de 318 páginas de Glamour contenía 195 páginas de publicidad y sólo 123 páginas de conte-
nido. Los anuncios pueden perderse fácilmente en esas situaciones. Para llamar la atención, el
anuncio debe ser único o sobresalir de alguna forma.
Los tiempos de espera largos son una de las principales desventajas de las revistas, por-
que los anuncios deben enviarse hasta con 6 meses de anticipación. En consecuencia, es muy
difícil realizar cambios en los anuncios después de enviados. Además, debido a la vida larga
de las revistas, las imágenes o mensajes creados para la publicidad en revistas también tienen
larga vida. Esto es conveniente para bienes y servicios estables, pero no para los mercados vo-
látiles o altamente competitivos, donde el recurso publicitario, el precio, o algún otro aspecto
de la mezcla de marketing cambian con mayor frecuencia.
Las revistas siguen proliferando, a pesar de los problemas del número decreciente de lec-
tores. La amplia variedad de intereses especiales hace posible crearlas y venderlas. Muchos
anunciantes todavía pueden captar audiencias y aprovechar las diferentes características de
las revistas, como las ofertas con respuesta directa, direcciones de Internet y cupones. Esto es
especialmente válido en el mercado empresarial. Aunque los mercadólogos del sector de em-
presa a empresa usan otros medios cada vez más, las publicaciones especializadas y las revis-
tas de negocios siguen siendo un método eficaz para llegar al mercado objetivo. Como resul-
tado, la naturaleza de la publicidad en revistas podrá cambiar, pero cada empresa en lo
individual seguirá encontrando usos eficaces de cada medio.

Periódicos
Cuando USA Today salió al mercado, pocos creyeron que un periódico nacional diario podría
tener éxito. Evidentemente, lo tiene. La naturaleza de la información noticiosa ha cambiado.
Muchos periódicos locales pequeños ya no existen, y los conglomerados, como Gannett, son
dueños de la mayoría de los periódicos de las grandes ciudades. No obstante, los periódicos se
siguen leyendo todos los días.
Para muchas empresas locales pequeñas, los anuncios en periódicos, vallas y programas
radiofónicos locales son las opciones de publicidad más viables, en especial si el costo de los
anuncios de televisión es prohibitivo. Los periódicos se pueden distribuir diariamente, sema-
nalmente o en forma parcial, como los suplementos de publicidad que se encuentran en la en-
trada de muchas tiendas de comestibles y supermercados. La tabla 8.6 presenta las ventajas y
desventajas básicas de la publicidad en periódicos.
 CAPÍTULO 8 Canales de medios tradicionales 229

TABLA 8.6 Publicidad en periódicos

Ventajas Desventajas
1. Selectividad geográfica. 1. Procedimientos de compra deficientes.
2. Mucha flexibilidad. 2. Corta duración.
3. Alto nivel de credibilidad. 3. Saturación total (en especial en días
4. Interés marcado de la audiencia. festivos).

5. Texto más amplio. 4. Reproducción de mala calidad (en

especial el color).
6. Descuentos por volumen acumulado.
5. Competencia de Internet con anuncios
7. Cupones y características de respuesta clasificados.
especial.

Muchos comerciantes minoristas dependen en gran medida de los anuncios en periódicos

porque ofrecen selectividad geográfica (acceso al mercado local). Es fácil realizar la promo-
ción de ofertas, horarios de atención al público y localización de las tiendas con anuncios en
periódicos. Los tiempos de espera breves permiten a los comerciantes cambiar los anuncios y
promociones rápidamente. Esta flexibilidad es una ventaja muy importante. Permite a los
anunciantes mantener actualizados los anuncios, los cuales pueden modificarse para hacer
frente a ofertas de la competencia o centrarse en acontecimientos recientes.
Los periódicos tienen niveles altos de credibilidad. Los lectores dependen de los periódi-
cos para obtener información objetiva sobre lo que sucede. Los lectores de periódicos tienen
niveles altos de interés en los artículos que leen. Tienden a prestar más atención a los anun-
cios, así como a las noticias. Este interés mayor de la audiencia permite a los anunciantes in-
cluir texto más detallado en los anuncios. Los lectores de periódicos dedican más tiempo a
leer texto, a menos que se atiborre demasiada información en un espacio pequeño. Este anuncio premiado, que se
Starbucks entendió la buena relación que había entre los lectores de periódicos y su base de publicó en periódicos, promueve
clientes y lanzó una campaña única en periódicos, diseñada por la agencia Wieden + Kennedy, a Griffith Motor Co.
de Portland, Oregon. Starbucks invitó a los bebedores de café a
que pasaran a la cafetería más cercana de Starbucks a disfrutar
de una taza de café gratis el 15 de marzo. Se colocaron anun-
cios de cuatro páginas a todo color en diarios de 11 mercados
importantes, entre otros, Nueva York, Los Ángeles, Chicago,
Boston y Dallas. Los anuncios se publicaron en los periódicos
una semana antes del regalo y de nuevo el día anterior. Luego,
el día del regalo, Starbucks contrató a vendedores callejeros pa-
ra que repartieran ejemplares gratuitos de los periódicos que
contenían el anuncio de Starbucks. Los periódicos estaban su-
jetos con la distintiva cinta aislante de los vasos de café de Star-
bucks. La campaña costó 545,000 dólares, pero dio por resulta-
do que medio millón de clientes fueran a un establecimiento de
Starbucks. En algunos lugares, se formaron filas que daban
vuelta a la cuadra. Starbucks calculó que la campaña en perió-
dicos produjo 12 millones de exposiciones.32
Los anunciantes en periódicos reciben descuentos por
volumen si compran más pulgadas de columna de espacio pu-
blicitario. Muchos periódicos otorgan estos descuentos por
Fuente: Cortesía de Griffith Motor Company.

volumen, llamados descuentos acumulados, por periodos de

un mes, tres meses o incluso un año. Potencialmente esto re-
duce aún más el costo de exposición, porque los anuncios más
grandes y repetidos tienen más probabilidades de captar la
atención del lector.
Existen limitaciones y desventajas de la publicidad en pe-
riódicos. En primer lugar, los periódicos no pueden centrarse
tan fácilmente en segmentos específicos del mercado (aunque
las páginas de deportes contienen anuncios deportivos, las de
entretenimiento contienen anuncios de cines y restaurantes,
 230 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

etcétera). Los periódicos tienen vida corta. Una vez leído,

normalmente el periódico se deja de lado, se recicla o destru-
ye. Si un lector no ve el anuncio la primera vez que hojea
el periódico, lo más probable es que el anuncio pase inadver-
tido. Los lectores rara vez leen dos veces un periódico. Cuan-
Fuente: Cortesía de Ott Food Products LLC.

do lo hacen, es para seguir leyendo, no para releer o volver a

hojear una sección que ya vieron.
Los anuncios en periódicos a menudo tienen mala cali-
dad de producción. Muchas empresas no compran anuncios
a color porque son mucho más caros. Es difícil leer y ver
con claridad el texto y las fotografías, en comparación con
otros medios impresos, en especial las revistas. Los anun-
cios en periódicos tienden a no ser muy creativos o aloca-
dos. Los editores de periódicos normalmente evitan y recha-
zan cualquier cosa que pueda ser controvertida. Muchos
Muchos productores de alimentos
editores de periódicos tratan de no ofender a los lectores.
usan la publicidad en periódicos.
Los periódicos sufren de procedimientos deficientes de compras nacionales. Para un
anunciante nacional, esto significa contactar a numerosas empresas y usar tarifas que varían
según el mercado. Además, los periódicos tienden a favorecer a las empresas locales y no a las
nacionales. En general, las empresas locales reciben mejores tarifas de publicidad que los
anunciantes nacionales, porque las empresas locales se anuncian de manera más regular y re-
ciben descuentos por volumen. Además, los periódicos necesitan tener un fuerte atractivo lo-
cal. Si favorecen a las empresas locales con las tarifas publicitarias, pueden cumplir esta me-
ta y ser más deseables para los clientes locales. Para contrarrestar esta dificultad, se crearon la
Newspaper National Network (NNN) y la Newspapers First con el fin de realizar compras na-
cionales. NNN ayuda a los anunciantes nacionales a llegar prácticamente a todos los periódi-
cos estadounidenses con una compra y una factura. Newspapers First es una cooperativa que
coloca anuncios en más de 40 diarios importantes.33 Como resultado, la publicidad nacional,
que representa sólo 17 por ciento de todo el gasto de publicidad en periódicos, está aumentan-
do con mayor rapidez que cualquier otra categoría de la publicidad en periódicos.34

MEZCLA DE MEDIOS
La selección de la combinación correcta de medios de comunicación para los anuncios es cru-
cial. Al preparar las campañas, se toman decisiones relativas a la mezcla apropiada de medios.
Los planificadores y compradores de medios son excelentes fuentes de información en cuan-
to al tipo de mezcla más eficaz para una campaña de publicidad específica. El reto para el
creativo es diseñar anuncios para cada medio que hablen a la audiencia y también se relacio-
nen con el tema general del programa de comunicación integral de marketing. La tabla 8.7
muestra diferencias considerables en las mezclas de medios utilizadas por varias industrias.
Los dueños de restaurantes gastan considerablemente más en publicidad por televisión que en
cualquier otro medio. Sin embargo, los fabricantes de ropa gastan el mayor porcentaje de sus
presupuestos en revistas. Para seleccionar los canales publicitarios apropiados y combinar

TABLA 8.7 Gastos de publicidad en categorías seleccionadas

Categoría Total Revistas Periódicos Exteriores Televisión Radio Internet

Automóviles $19.799 11.0% 25.4% 1.7% 50.4% 7.8% 3.7%
Comercio minorista $19.114 11.0% 35.4% 2.0% 33.8% 11.2% 6.6%
Telecomunicaciones $10.950 8.2% 19.8% 2.5% 48.7% 7.1% 13.6%
Servicios financieros $ 8.689 13.7% 21.8% 2.8% 36.3% 8.3% 17.0%
Alimentos, bebidas y golosinas $ 7.225 27.6% 0.7% 1.1% 64.2% 4.5% 1.8%
Restaurantes $ 5.291 2.5% 3.5% 4.5% 78.4% 10.1% 0.9%
Ropa $ 2.911 75.1% 2.0% 1.0% 19.8% 0.7% 1.3%
Fuente: Basado en “100 Leading National Advertisers,” Advertising Age (25 de junio de 2007), p. 9.
 CAPÍTULO 8 Canales de medios tradicionales 231

FIGURA 8.8
Escala de Características Opciones Contenido
mercado del mercado de medios del mensaje
Desarrollo de combinaciones
lógicas de medios
Local Demográficas Televisión
Regional Geográficas Radio
Nacional Psicográficas Exteriores
Global Geodemográficas Periódicos
Hábitos mediáticos Internet
Revistas
Correo directo
Otras

con eficacia los medios, se requiere la pericia de un planificador de medios que pueda estudiar
cada alternativa y relacionarla con el producto y mensaje general.
Estudios recientes realizados por Millward Brown y ACNielsen destacan los beneficios
de combinar diferentes medios.35 En una encuesta telefónica, Millward Brown concluyó que
la conciencia del anuncio era mayor cuando los consumidores se exponían a un anuncio en te-
levisión y otro en una revista. La conciencia del anuncio fue mucho menor en quienes sólo le-
yeron el anuncio y todavía más baja en quienes sólo vieron el anuncio de televisión. El impac-
to mayor de usar dos o más medios se llama efecto multiplicador de medios, que significa
que el impacto combinado de usar dos o más medios es más fuerte que usar sólo uno de ellos.
En el sector de empresa a empresa se aplica este concepto mediante la compra de espacio pu-
blicitario en otros lugares aparte de las publicaciones especializadas tradicionales. La clave
radica en encontrar combinaciones eficaces al diseñar la mezcla de medios.
La figura 8.8 muestra el proceso de elegir los mejores medios para un mensaje publicita-
rio en particular. Considere las numerosas opciones y combinaciones posibles. Los expertos
en medios trabajan continuamente para decidir cuáles funcionan específicamente para cada
mercado objetivo, producto, servicio y mensaje publicitario.

SELECCIÓN DE MEDIOS EN MERCADOS

DE EMPRESA A EMPRESA
Cada vez es más difícil identificar las diferencias entre los anuncios para consumidores y los
anuncios de empresa a empresa, en especial en lo que se refiere a la publicidad en televisión,
exteriores e Internet. En el pasado, era fácil distinguir los anuncios para empresas. El conteni-
do estaba claramente dirigido a otras compañías y rara vez se usaba la publicidad en televisión,
exteriores e Internet. En la actualidad, más de la mitad del dinero que se invierte en publicidad
empresarial se gasta en entornos que no son empresariales.36
Existen varios factores que explican este cambio a medios que se relacionan menos con
los negocios. En primer lugar, las personas que toman decisiones en las empresas son también
consumidores de bienes y servicios. Las mismas técnicas psicológicas que se usan para influir
en los consumidores y captar su atención también se pueden usar con los encargados de las
decisiones empresariales.
En segundo término, y probablemente el más importante, es muy difícil llegar a las personas
que toman decisiones en las empresas durante su horario de trabajo. Los guardianes (secretarias,
sistemas de buzón de voz, etcétera) a menudo impiden que el flujo de información llegue a los
usuarios, las personas que influyen en las decisiones y los encargados de tomarlas. Esto es espe-
cialmente válido en situaciones de recompra directa donde los pedidos se entregan al vendedor
actual. Si la empresa no es el proveedor elegido, es sumamente difícil captar la atención de cual-
quiera. Para esquivar a los diferentes guardianes, las empresas tratan de llegar hasta los miembros
del centro de compras en sus hogares, automóviles o en algún otro lugar fuera del trabajo.
La tercera razón de que ahora se usen medios no empresariales es que la saturación en los
medios de negocios tradicionales ha vuelto más difícil que una empresa se haga notar. Los anun-
ciantes empresariales reconocen que un nombre de marca sólido es un factor importante para
realizar la venta. Aprendiendo de los gigantes de marcas, como Nike, Campbell’s Soups, Wal-
Mart y Procter & Gamble, los especialistas de marketing para empresas comprenden el valor de
las marcas fuertes, porque el nombre ayuda a una compañía a llamar la atención de los miem-
bros del centro de compras.
232 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

FIGURA 8.9 Exteriores, 3.0%

Gastos en publicidad de empresa
Radio, 6.7% Publicaciones
a empresa
de negocios,
26.0%
Internet, 9.6%

Televisión, 25.4%
Periódicos,
18.0%

Revistas para consumidores, 11.5%

Fuente: Basado en Kate Maddox, “Top 100 B-to-B Advertisers Increased Spending 3% in ’06,” B to B 92, número 11 (10 de septiembre de
2007), pp. 25-30.

Office Depot lanzó en fechas recientes una campaña de publicidad dirigida a los compra-
dores empresariales que representan aproximadamente 80 por ciento de la base de clientes de
la empresa. La campaña, titulada “Takin’ Care of Business” (“Cuidando el negocio”), resaltó
el compromiso de la empresa con sus clientes empresariales. La campaña incluyó comercia-
les de televisión, además de anuncios en radio, prensa, Internet y marketing de búsqueda.
Office Depot también suscribió un acuerdo de patrocinio para ser el proveedor oficial de artícu-
los de oficina de NASCAR.37
En el pasado, los anuncios dirigidos a empresas eran más bien monótonos. Ahora se pa-
recen más a los anuncios dirigidos a los consumidores. Se usan recursos creativos como mú-
sica, humor, sexo y miedo. Los anuncios más audaces dirigidos a empresas incluyen a veces
desnudez, u otro material más subido de tono.
La figura 8.9 identifica cómo se dividen los gastos de publicidad de empresa a empresa
entre los diferentes medios. En el pasado, las publicaciones de negocios representaban la ma-
yor parte de los gastos, y a menudo se llevaban la mitad del presupuesto. Las publicaciones de
negocios representan ahora sólo 26 por ciento de los 14,390 millones que se invirtieron el año
pasado en publicidad de empresa a empresa. A medida que se transfiere cada vez más dinero
a tipos de medios fuera del ámbito empresarial, la cantidad que se gasta en televisión, perió-
dicos y revistas para consumidores aumenta en forma constante.38
El efecto multiplicador de medios es igualmente importante en la publicidad de empresa a
empresa. En una encuesta realizada por American Business Media, 89 por ciento de los encues-
tados empresariales indicaron que un método de marketing integral elevó la conciencia de
la empresa o la marca. Ver anuncios en más de un medio logró que el nombre de la empresa o la
marca se convirtieran en la marca top of mind (de primera mención). También dio por resultado
que más personas realizaran compras.39

FIGURA 8.10 $450.0 $419.4

Gastos en miles de millones de dólares

Los seis principales anunciantes $405.9

$400.0
de empresa a empresa
$350.0
$277.1
$300.0
$236.3 $219.6
$250.0
$213.6
$200.0
$150.0
$100.0
$50.0
$0.0
AT&T Verizon Sprint- IBM Hewlett- Microsoft
Nextel Packard
Fuente: Basado en Kate Maddox, “Top 100 B-to-B Advertisers Increased Spending 3% in ’06,” B to B 92, número 11 (10 de septiembre de
2007), pp. 25-30.
 CAPÍTULO 8 Canales de medios tradicionales 233

Los seis principales anunciantes de empresa a empresa están dominados

por empresas de las industrias de telecomunicaciones y computación. La figu-
ra 8.10 destaca la cantidad que cada una de estas empresas dedicó a la publici-
dad empresarial.
Aunque el uso de las publicaciones de negocios ha disminuido, las publica-
ciones especializadas ofrecen una excelente oportunidad para establecer contacto
con miembros del centro de compras con quienes los vendedores no pueden co-
municarse directamente. En general, los guardianes no impiden que las publica-
ciones especializadas se envíen a los miembros del centro de compras. Por des-
gracia, si la empresa pasa por una situación de recompra directa, es muy dudoso
que el anuncio llame la atención. Si la empresa desea hacer una recompra modi-
ficada y el centro de compras se encuentra en la etapa de búsqueda de informa-
ción, el anuncio tendrá más probabilidades de éxito.
Además de las publicaciones especializadas, los anunciantes del sector de
empresa a empresa también usan revistas de negocios, como Business Week, y

Fuente: Cortesía de WingspanBank.com.

revistas para consumidores. Las razones principales de estos elevados niveles de
gasto en medios impresos son que éstos tienen audiencias muy selectivas y los
anuncios tienen una vida más larga en los medios impresos. Los responsables de
tomar decisiones en el centro de compra empresarial dedican más tiempo en el
trabajo a examinar medios impresos que cualquier otro medio. Es más factible
que los miembros del centro de compras empresarial se fijen en el anuncio de
WingspanBank.com que se muestra en esta página si éste aparece en una publi-
cación especializada que si el mismo anuncio apareciera en una revista dirigida
al público en general, como Time. Es más probable que los lectores de una publi-
cación especializada se fijen en el anuncio y lo lean, porque han estado trabajan- Un anuncio de banca por Internet.
do con servicios bancarios o financieros o han pensando en ellos en sus empresas.
Muchas metas de los anuncios de empresa a empresa son las mismas que las de los anun-
cios dirigidos a los consumidores. Del mismo modo, es importante identificar los mercados
fundamentales que se desea captar, seleccionar los medios adecuados y preparar anuncios
creativos y atrayentes que produzcan cierto tipo de acción, como un cambio de actitud hacia
la empresa o un avance en la decisión de compra. Muchas de las variables que se presentan
en la figura 8.8 aplican por igual a la publicidad empresarial.

IMPLICACIONES INTERNACIONALES
Es importante entender los hábitos mediáticos en los mercados internacionales para que los
programas de publicidad tengan éxito. En Japón, la televisión es una importante herramienta
de publicidad; en otros países, no es tan predominante. En Europa, la mejor forma de llegar a
los consumidores es a través de medios impresos; las revistas y periódicos representan 51.5
por ciento del gasto total en publicidad. La figura 8.11 ilustra diferencias en el uso de los me-
dios en Estados Unidos, Europa y Japón.
50.0
FIGURA 8.11
Uso de medios en Estados Unidos,
40.0
Europa y Japón
Porcentaje del total

30.0

20.0

10.0

0.0
Revistas Periódicos Exteriores Televisión Radio Internet

Estados Unidos 10.3% 30.7% 3.1% 38.9% 12.4% 4.6%

Europa 17.0% 34.5% 6.1% 35.7% 5.8% 3.9%
Japón 9.4% 25.1% 11.6% 46.0% 4.2% 4.1%
Fuente: Basado en Colin MacLeod, “Global Adspend Trends,” International Journal of Advertising 24, número 2 (2005), pp. 261–62.
234 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

Aunque existe un gran número de agencias de compras de medios en todo el mundo, sólo
seis agencias globales grandes o sus representantes realizan casi tres cuartas partes de todas las
compras de medios. La empresa de medios global más importante es WPP Group, que tiene 22
por ciento de participación en el mercado.40 Para combatir estas grandes redes de medios, se ha
formado un consorcio global de medios. El consorcio está formado por una serie de agencias
independientes pequeñas y ofrece servicios en Europa, América del Norte, la Federación Rusa
y Asia. Las oficinas centrales se localizan en Nueva York y Londres para atender a los clientes
comerciales y buscar cuentas regionales y nacionales.41
Las grandes agencias globales de medios han enfrentado algunas críticas de los gerentes
de marketing en los últimos años. Se quejan de la imposibilidad de ofrecer compras de medios
eficaces en todos los países donde los clientes operan. Aunque algunas agencias cubren el
mundo, es difícil ser fuerte en todos los países donde se tiene presencia. La agencia global
puede no ser la mejor opción en todos los países. Por esta razón, las agencias de medios loca-
les y el consorcio de agencias independientes creen que tienen oportunidad de aumentar su
participación de mercado.
China ofrece un ejemplo excelente de las dificultades que enfrentan las agencias de me-
dios globales. Un estudio reciente reveló que la relación de la agencia multinacional típica con
clientes chinos dura de 2.4 a 2.8 años, que es dos o tres veces más breve que la relación media
entre agencia y cliente en Estados Unidos y Europa. El reto que enfrentan las agencias multi-
nacionales es ofrecer una entrega transparente y sin problemas en ciudades y provincias remo-
tas del territorio de China y proporcionarla más barata, más rápidamente y mejor que las agen-
cias chinas locales. Se trata de una tarea formidable. Por ejemplo, un cliente necesitaba
compras de medios en 120 ciudades chinas. Con 55,000 agencias locales buscando clientes en
China, las empresas globales enfrentan un reto todavía más difícil.42
En general, las tácticas usadas para crear campañas de publicidad y elegir los medios
apropiados en Estados Unidos aplican a otros países del mundo. Lo que difiere es la naturale-
za de los mercados objetivo, las preferencias de los consumidores en cuanto a medios y los
procesos que se siguen para comprar medios. Además, los representantes de las empresas de-
ben atender con cuidado las buenas costumbres culturales para asegurar que el proceso de
compra no ofenda las actitudes culturales y religiosas que predominan en una región determi-
nada. Es importante comprender cabalmente el mercado objetivo cuando una empresa compra
tiempo o espacio de publicidad y prepara las campañas.

RESUMEN
El punto de vista tradicional de la publicidad ha sido diseñar un La frecuencia es el número promedio de veces que una persona, ho-
mensaje que cumpla el objetivo deseado de la CIM y luego encon- gar o empresa dentro de un mercado objetivo específico se expone a
trar el mejor canal mediático. Este punto de vista comienza a cam- un determinado anuncio durante un periodo específico. Los puntos
biar poco a poco, a medida que los roles de los planificadores y de rating brutos (GRP) miden el impacto o intensidad de un plan de
compradores de medios crecen en importancia. Según Bob Bren- medios. El costo por millar (CPM) es un método para calcular el
nan, director de operaciones de Leo Burnett Starcom USA, con se- costo de la campaña que se basa en el costo en dólares para llegar
de en Chicago, en el pasado, “noventa y cinco por ciento del éxito a 1,000 miembros de la audiencia del medio. El costo por punto de
se debía a un gran creativo y cinco por ciento a un gran medio. rating (CPRP) es una segunda medida del costo, que calcula la efi-
Ahora la cifra se aproxima más a 50 y 50”.43 ciencia de un medio en relación con el mercado objetivo de la em-
En este capítulo se examinó el proceso de selección de medios. presa. El rating mide el porcentaje del mercado objetivo de una
Una estrategia de medios es el proceso de analizar y seleccionar los empresa que se expone a un programa de televisión o un artículo
medios para una campaña de publicidad y promoción. Los planifica- en un medio impreso. La continuidad es el programa o pauta de co-
dores y compradores de medios realizan una gran parte de este traba- locaciones de los anuncios durante un periodo de la campaña de
jo. La labor principal del planificador de medios es formular un pro- publicidad. Las exposiciones brutas son el número total de exposi-
grama que establezca dónde y cuándo colocar los anuncios. Los ciones de la audiencia a un anuncio.
planificadores de medios trabajan en colaboración estrecha con crea- Además de estos conceptos básicos, los expertos en publicidad
tivos y ejecutivos de cuenta. Los compradores de medios compran el a menudo utilizan los conceptos de frecuencia efectiva y alcance
espacio y negocian las tarifas, tiempos y programas de los anuncios. efectivo. La frecuencia efectiva es el número de veces que la au-
Las metas de alcance, frecuencia, impactos, puntos de rating bru- diencia objetivo debe exponerse a un mensaje para lograr un deter-
tos, puntos de rating efectivos, costo, continuidad y exposiciones minado objetivo. El alcance efectivo es el porcentaje que una au-
brutas constituyen la base del proceso de selección de medios. El al- diencia debe exponerse a un mensaje en particular para lograr un
cance es el número de personas, hogares o empresas de la audiencia objetivo específico.
objetivo que se exponen a un vehículo mediático o programa del Al establecer las metas de publicidad, los expertos de marke-
mensaje por lo menos una vez durante un periodo determinado. ting, ejecutivos de cuenta y otros deben evaluar las ventajas y des-
 CAPÍTULO 8 Canales de medios tradicionales 235

ventajas relativas de cada medio publicitario. Así, deben tomarse de marketing. Debe integrarse con el equipo de vendedores, pro-
en consideración la televisión, radio, exteriores, revistas y periódi- moción de ventas, promoción comercial y relaciones públicas. La
cos como posibles elementos de una campaña. Pueden usarse otros publicidad de empresa a empresa que usa medios tradicionales pa-
medios nuevos para complementar los medios de comunicación ra consumidores no puede lograr todos los objetivos de comunica-
más tradicionales. Es necesario elegir combinaciones lógicas de ción que una empresa necesita alcanzar. Estos medios ayudan a
medios para asegurar que la audiencia deseada se exponga al men- crear conciencia de marca y a construir el valor capital de marca,
saje. La hipótesis de tres exposiciones indica que un consumidor pero por lo general no son las mejores opciones para proporcionar
debe exponerse a un anuncio por lo menos tres veces para que éste la información que necesita el centro de compras.
produzca el impacto deseado; otros expertos creen que se necesi- La selección de medios en la publicidad internacional en ciertos
tan más exposiciones. En contraste, la teoría del carácter reciente sentidos es diferente de la que tiene lugar en Estados Unidos por-
propone que los anuncios llegan verdaderamente sólo a quienes que los procesos de compra de medios difieren, lo mismo que las
desean o necesitan un producto y las secuelas de publicidad dismi- preferencias de medios que tienen los ciudadanos de los distintos
nuyen rápidamente. Por tanto, es necesario anunciarse de manera países. Al mismo tiempo, el proceso de selección de medios es
continua para garantizar que los consumidores recuerden el men- muy parecido: los expertos de marketing eligen los medios que
saje cuando toman alguna decisión de compra. creen que llegarán a la audiencia objetivo de manera eficaz.
En el ambiente de empresa a empresa, las compañías pueden La selección de medios tiene lugar conjuntamente con el diseño
combinar medios dirigidos a consumidores con publicaciones espe- del mensaje y dentro del marco del enfoque general de la CIM. La
cializadas y otros canales empresariales (ferias comerciales, con- selección eficaz de medios implica que la empresa gasta el dinero
venciones, etcétera) para tratar de llegar a los miembros del centro suficiente para llegar a la audiencia objetivo y no desperdicia los
de compras. En muchos casos, los anuncios atractivos que usan re- fondos abrumándolos con el mismo mensaje. Los ejecutivos de
cursos de consumo, como sexo, miedo y humor, han sustituido a los cuenta, creativos, planificadores de medios, compradores de me-
anuncios monótonos y aburridos que tenían abundancia de texto. dios y representantes de la empresa deben trabajar en conjunto pa-
Cuando diseñe publicidad para empresas, recuerde que la pu- ra asegurar que el proceso avance con la mayor eficiencia y efica-
blicidad es sólo un componente del plan de comunicación integral cia posibles.

TÉRMINOS CLAVE
alcance El número de personas, hogares o empresas del público estrategia de medios El proceso de analizar y seleccionar los
objetivo que se exponen al medio o al mensaje por lo menos una medios para una campaña de publicidad y promoción.
vez durante un periodo determinado. exposiciones brutas El número de exposiciones totales de la au-
alcance efectivo El porcentaje de una audiencia que debe expo- diencia a un anuncio.
nerse a un determinado mensaje para lograr un objetivo específico. frecuencia El número promedio de veces que una persona, ho-
anuncio publicitario Es un anuncio que se coloca por única vez gar o empresa dentro de un mercado objetivo se expone a un deter-
en una estación de televisión local. minado anuncio dentro de un periodo específico.
comprador de medios La persona que compra el espacio y ne- frecuencia efectiva El número de veces que la audiencia objetivo
gocia las tarifas, tiempos y pautas de los anuncios. debe exponerse a un mensaje para lograr un objetivo determinado.
continuidad La pauta o programa de colocaciones del anuncio impactos (ORS) Las exposiciones acumuladas a un anuncio que
durante un periodo de la campaña de publicidad. se logran en un periodo determinado.
costo por millar (CPM) El costo en dólares de llegar a 1,000 planificador de medios La persona que formula el programa,
miembros de la audiencia del medio. que establece cuándo y dónde se colocarán los anuncios.
costo por punto de rating (CPRP) Medida de la eficiencia del puntos de rating brutos (GRP) Medida del impacto o intensi-
vehículo mediático con respecto al mercado objetivo de la empresa. dad de un plan de medios.
CPM ponderado (o demográfico) Medida empleada para rating Medida del porcentaje del mercado objetivo de la empre-
calcular si un anuncio llegó efectivamente al mercado objetivo. sa que se expone a un programa de televisión o un artículo en un
efecto multiplicador de medios El impacto combinado de medio impreso.
usar dos o más medios es más fuerte que si se usa un medio por sí valor de intrusión La capacidad del medio o de un anuncio para
solo. imponerse al espectador sin la atención voluntaria de éste.

PREGUNTAS DE REPASO
1. ¿Qué es una estrategia de medios? ¿Cómo se relaciona con el 4. ¿Qué es alcance? Dé ejemplos de alcance en varios medios pu-
brief creativo y el programa general de CIM? blicitarios.
2. ¿Qué hace un planificador de medios? 5. ¿Qué es frecuencia? ¿Cómo puede un anunciante incrementar
3. Describa el rol del comprador de medios en un programa de la frecuencia en una campaña?
publicidad.
236 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

6. ¿Qué son los puntos de rating brutos? ¿Qué miden? 15. ¿Cuáles son las principales ventajas y desventajas de la publi-
7. ¿Qué diferencia hay entre CPM y CPRP? ¿Qué costos miden? cidad en periódicos?
8. ¿Qué es continuidad? 16. ¿Es una ventaja el marcado valor de intrusión que tiene la tele-
9. Describa la hipótesis de tres exposiciones. visión? ¿Por qué?
10. ¿En qué difiere la teoría del carácter reciente de la hipótesis de 17. Mencione un producto y tres medios que combinarían bien pa-
tres exposiciones? ra anunciar dicho producto. Defienda su selección de mezcla
de medios.
11. ¿Qué es frecuencia efectiva? ¿Y alcance efectivo?
18. ¿Qué retos especiales plantea la selección de medios a las em-
12. ¿Cuáles son las principales ventajas y desventajas de la publi-
presas? ¿Qué roles desempeñan los guardianes en la creación
cidad en televisión?
de estos retos?
13. ¿Cuáles son las principales ventajas y desventajas de la publi-
19. ¿Qué retos especiales plantea la selección de medios a las
cidad en radio?
campañas de publicidad internacionales? ¿Qué diferencias y
14. ¿Cuáles son las principales ventajas y desventajas de la publi- semejanzas existen con los procesos de selección de medios en
cidad en revistas? Estados Unidos?

EJERCICIOS DE PENSAMIENTO CRÍTICO

Preguntas para análisis riores? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de comprar va-
1. Es preciso seleccionar e integrar con cuidado múltiples medios llas espectaculares en Times Square?
para que éstos sean eficaces. Las personas que están expuestas 3. La repetición y un nombre corto y pegajoso son las claves de
a anuncios que aparecen en combinaciones de medios selec- un anuncio de radio eficaz. La tienda de equipo deportivo Fog-
cionados de televisión, radio, Internet y exteriores, propenden dog.com ha tenido mucho éxito con sus comerciales de radio.
más a procesar la información que cuando se usa un solo me- El URL es fácil de recordar y se refuerza con el sonido del au-
dio. Llene la tabla que se presenta a continuación. Indique sus llido de un perro. La gente no tiene que molestarse en buscar
probabilidades de exponerse a un anuncio de cada medio en la un lápiz para anotarlo. Después de algunas repeticiones, lo re-
columna correspondiente. Los porcentajes a lo ancho de cada cuerdan.44 USA Today ha creado un sitio para juegos de depor-
fila deben sumar 100 por ciento. tes de fantasía llamado Sandbox Fantasy Games y desea pre-
2. La publicidad en vallas espectaculares en Times Square es tan parar una campaña en radio y vallas exteriores para su juego
popular que el espacio para los próximos 10 años ya está ven- de béisbol de fantasía en Internet. Cree un anuncio de radio y
dido. Coca-Cola, General Motors, Toshiba, Prudential, NBC, otro para una valla que atraigan la atención de la gente y que
Budweiser y The New York Times pagan tarifas superiores a sean fáciles de recordar. ¿Qué ventajas tiene combinar la cam-
100,000 dólares al mes para ocupar dichos espacios. Inter City paña de radio con las vallas exteriores?
construyó un hotel de 50 pisos en Broadway y 47th Street que 4. Xerox ofrece una impresora a color que se vende en 1,200 dó-
contará con casi 7,000 metros cuadrados de espacio para pu- lares. La meta es comercializarla entre los compradores em-
blicidad. Antes de que se terminara el edificio, empresas como presariales. ¿Qué mezcla de medios propondría usted para una
FedEx, Apple, AT&T, HBO, Levi Strauss, Morgan Stanley y el campaña de publicidad de 20 millones de dólares? Justifique
Servicio Postal de Estados Unidos compraron espacio. ¿Por su respuesta.
qué las empresas pagan tanto dinero por la publicidad en exte-

Producto Televisión Radio Periódicos Revistas Exteriores Internet Otros

Cine
Restaurante
Ropa
Joyería
Club nocturno
 CAPÍTULO 8 Canales de medios tradicionales 237

EJERCICIOS DE APRENDIZAJE INTEGRADO

1. En las siguientes tablas, seleccione las empresas de cosméti- da compañía. ¿La empresa proyecta un mensaje integrado?
cos o las de ropa. Visite el sitio Web de cada empresa. Indique ¿Qué mercado objetivo atrae el sitio Web? ¿Comunica éste el
cuántos anuncios ha visto en cada uno de los medios mencio- mismo mensaje que se transmite en los otros medios?
nados en el último mes. Luego analice el plan de medios de ca-

Empresas de cosméticos
Empresa (direcciones Web) Televisión Radio Periódicos Revistas Exteriores Internet
Estée Lauder (www.esteelauder.com)
Maybelline (www.maybelline.com)
Sephora (www.sephora.com)
Clinique (www.clinique.com)
Revlon (www.revlon.com)

Empresas de ropa
Empresa (direcciones Web) Televisión Radio Periódicos Revistas Exteriores Internet
Polo (www.polojeans.com)
Pepe (www.pepejeans.com)
Squeeze (www.sqz.com)
Guess (www.guess.com)
Lee (www.leejeans.com)
Wrangler (www.wrangler.com)

2. La siguiente tabla proporciona la población de las 10 principa- concuerda con el perfil de mercado objetivo, calcule el tamaño
les áreas demográficas de marketing (ADM). El mercado del mercado objetivo de cada ADM. La cifra correspondiente a
objetivo de cierta empresa está compuesto por yuppies adultos, Washington, D.C. se presenta como ejemplo, Si tuviera dinero
de entre 35 y 54 años de edad, que son profesionales o directi- para anunciarse en sólo 5 de las 10 ADM, ¿cuáles cinco zonas
vos. Con base en el porcentaje de adultos de cada ADM que escogería? ¿Por qué?

ADM Población Porcentaje del ADM Número en mercado objetivo

Washington, D.C. 3,965,200 18.4% 729,600
San Francisco–Oakland 4,824,600 14.2
Boston 4,495,600 13.6
Dallas–Ft. Worth 3,669,900 13.3
Houston 3,251,100 13.1
Nueva York 14,432,500 12.0
Chicago 6,483,800 11.7
Filadelfia 5,655,800 11.6
Los Ángeles 11,391,200 11.3
Detroit 3,549,600 11.1
238 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

3. Un proveedor importante de información y estudios de medios 6. Hay dos sitios Web que son importantes para la publicidad en
es Nielsen Media Research. Vaya al sitio Web www.nielsen- radio: el de Radio Advertising Bureau en www.rab.com y los
media.com. Consulte “Inside TV Ratings” y resuma el signifi- 100 sitios más importantes de radio en www.100topradiosi-
cado de los ratings de televisión. Ingrese a la sección “Pro- tes.com. Visite los dos. ¿Qué información se ofrece en cada
ducts and Services”. Explique los productos y servicios que sitio? Analice cómo puede usarse esta información para prepa-
ofrece Nielsen Media Research. ¿Qué otra información está rar un plan de publicidad en radio.
disponible en el sitio Web? 7. Una empresa importante de publicidad en exteriores es Lamar
4. En Canadá, una fuente de información valiosa es BBM (Bureau Advertising Company. Vaya al sitio Web www.lamar.com.
of Broadcast Measurement). Vaya al sitio Web www.bbm.ca. Acceda a la sección de publicidad en exteriores de la empresa
¿Qué tipo de información ofrece el sitio? ¿Cómo puede usarse y localice las tarifas correspondientes a su área. ¿Qué tipo de
para crear un plan de medios para Canadá? publicidad en exteriores está disponible? Vaya al componente
5. Para cumplir los objetivos publicitarios, normalmente se de tránsito de la empresa. ¿Qué servicios ofrece Lamar? ¿Qué
requiere una combinación de diversos medios en el plan de pu- otros servicios ofrece Lamar?
blicidad. Vaya a Benchmark Commmunications, en www.bm- 8. Una de las mejores fuentes de información de los anunciantes
communications.com y examine la información que se pro- de empresa a empresa es BtoB en www.btobonline.com. ¿Qué
porciona en el sitio, en especial la que se refiere a los medios tipo de información está disponible en este sitio Web? ¿Cómo
tradicionales (periódicos, radio y televisión). ¿Qué tipos de ser- puede usarla? ¿Qué beneficios podría obtener de este sitio
vicios ofrece Benchmark Communications? ¿Cómo puede ayu- Web un anunciante de empresa a empresa?
dar Benchmark Communications en el desarrollo de un plan de
medios?

PROYECTO DEL ESTUDIANTE

Rincón creativo nal que está casado, tiene una familia y trabaja de tiempo completo.
La publicidad y marketing de instituciones de enseñanza superior ¿Qué mensaje querría comunicar sobre el programa de marketing a
y universidades es un fenómeno reciente. Promover una Escuela de este mercado objetivo específico? Diseñe un paquete de medios que
Administración o un departamento de marketing dentro de una utilice los medios analizados en este capítulo. Comuníquese con las
universidad es incluso más raro. Una de las ex alumnas de marke- estaciones de radio y televisión y periódicos locales para preguntar
ting que egresó recientemente de su universidad donó 10,000 dóla- por sus tarifas. Prepare un plan de medios que maximice el uso de
res para compras de medios con el fin de anunciar el programa de los 10,000 dólares. Identifique cuándo, dónde y cuántos anuncios
marketing. Ella se interesa en especial en el estudiante no tradicio- colocaría en cada medio.
 CAPÍTULO 8 Canales de medios tradicionales 239

CASO POPULARIZACIÓN DE LAS CABEZAS AFEITADAS

1

La historia del cabello de Todd Green es muy frecuente. Cuan-

do Todd era relativamente joven, comenzó a sufrir de alopecia
androgénica, comúnmente conocida como calvicie, que afecta
a casi 20 millones de hombres en Estados Unidos. Todd pensó
en las opciones que tenía a su disposición, como injertos de
pelo, medicamentos, cremas y, por supuesto, un peluquín. Con
el tiempo, decidió seguir la moda y afeitarse la cabeza.
La inspiración surgió por la propia situación. Las frustra-
ciones de Todd eran de dos tipos. En primer lugar, las navajas
de afeitar tradicionales son difíciles de manejar porque el man-
go se mueve de manera incómoda al cortar el pelo que crece
cada día. Otros productos, como las maquinillas para cortar el
pelo, las máquinas de afeitar eléctricas y las cremas depilato-
rias, no se ajustaban a sus necesidades. En segundo término,
como se afeitaba por las noches, por la tarde del día siguiente

Fuente: Cortesía de Summer Bradley.

ya se le notaba mucho el pelo incipiente. Mientras reflexionaba
sobre cómo resolver el dilema, Todd hizo un movimiento natu-
ral y se frotó la cabeza. La inspiración llegó. Concluyó que se-
ría mucho más fácil afeitarse la cabeza si tan sólo pudiera colo-
car la hoja por encima del dedo.
Al poco tiempo nació HeadBlade. Todd primero trató de
vender la innovación a empresas como Gillette y Schick. Como
no mostraron interés, Todd formó su propia empresa con dine-
ro que le prestaron su padre y amigos. Renunció a su empleo y
trabajó dos años en el desarrollo de la primera versión (vaya a
www.headblade.com para ver una fotografía). HeadBlade ofrece una alternativa excelente a afeitarse la ca-
La máquina HeadBlade se vendió primero por medio de un beza con una máquina de afeitar tradicional con la hoja recta.
programa de comercio electrónico, que generó mucha publici-
dad gratuita y menciones en una amplia variedad de artículos imitaciones, productos parecidos, posiblemente de empresas
de revistas y programas de televisión. HeadBlade recibió varios más grandes y reconocidas. El segundo es encontrar la forma
premios a la innovación, entre otros los de Summit Creative, la de anunciar el producto a escala nacional e internacional. Sin
revista Time, I.D. Magazine y, con el tiempo, uno del Museo de duda, esto incluirá un mayor uso de medios tradicionales.
Arte Moderno.
HeadBlade Company ofrece ahora el producto básico en Fuentes: www.headblade.com, se ingresó a la página el 10 de enero
alrededor de 13 dólares, más la loción HeadShed y el filtro so- de 2008; “First Person: A Cut Above: Todd Green Makes a Business
out of Baldness”, Business Week, diciembre de 2007 (www.business-
lar HeadShade, además de mercancía de moda, sobre todo
weekonline.com, se ingreso a la página el 10 de enero de 2008).
camisetas. La compañía vende juegos de viaje y otros métodos
para transportar el producto. 1. Analice los conceptos de alcance y frecuencia en relación
Green no cree que su producto será sólo una moda pasa- con la publicidad de HeadBlade.
jera. Las ventas de su empresa ascienden a 10 millones de dó- 2. ¿Qué explicaría mejor la compra de HeadBlade, la hipótesis
lares anuales. Ha establecido lazos con la International Fight de las tres exposiciones o la teoría del carácter reciente?
League, el comediante Howie Mandel y el jugador de la NBA
John Amaechi. Como él comenta: “Vamos en busca tanto de 3. ¿Qué medios tradicionales son más adecuados para
los profesionales de los deportes extremos de los X Games, anunciar la máquina HeadBlade? ¿Cuáles no serían con-
como del hombre común y corriente que se afeita la cabeza. venientes?
Queremos convertirnos en el Home Depot del cuidado para el 4. Diseñe un programa de publicidad nacional e internacio-
cabello”. Desde la perspectiva de marketing, HeadBlade en- nal para HeadBlade, identifique los mercados que trataría
frenta dos retos. El primero es la probabilidad de que surjan de captar y los métodos para llegar a ellos.

CASO OPRYLAND AMERICA

2

Mark Jones estaba a punto de comenzar un aspecto interesan- sino también la única opción. Llegaban visitantes de las pobla-
te de su carrera en publicidad. Su agencia había sido seleccio- ciones cercanas, como Jefferson City y Columbia, Missouri, y
nada para representar a un nuevo cliente: Opryland America. El de las áreas metropolitanas de Kansas City y St. Louis. De
centro de espectáculos de música country and western, gos- 1960 a 1980, Opryland prosperó con un programa limitado de
pel y bluegrass estaba situado cerca del Lago de las Ozarks, publicidad en televisión para los mercados locales y las áreas
en la región central de Missouri. metropolitanas. La publicidad de boca en boca atraía a mu-
Durante muchos años, Opryland America no sólo fue la chos clientes. Los excursionistas y amantes de la naturaleza
mejor opción para oír música “country and western” en vivo, que visitaban el Lago de las Ozarks pasaban cerca de la sala
240 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

de conciertos al llegar al área de Bagnell Dam y constituían ca country de calidad se había vuelto mucho más fácil para la
otro grupo de posibles miembros del público. gente de Missouri, Tennessee, Arkansas y otros estados vecinos.
En la década de 1990 surgieron nuevos retos para el teatro. El reto de Mark consistía en encontrar la forma de llevar de
En primer lugar, la zona del Lago de las Ozarks había pasado de nuevo a la gente a Opryland. En esencia, disponía de un presu-
ser un área “familiar” a ser un lugar de reunión habitual de estu- puesto mucho más reducido que el de la competencia. Necesi-
diantes universitarios (sobre todo de la Universidad de Missou- taba hallar el modo de atraer a los amantes locales de la músi-
ri, que estaba a unos 97 kilómetros de distancia) y de veintea- ca y llegar a los turistas que todavía iban al Lago de las Ozarks.
ñeros que buscaban un sitio para ir de parranda los fines de Opryland tenía dos ventajas principales. La primera era
semana. La afluencia natural de familias había disminuido. que quienes habían visto el espectáculo a través de los años
El problema más grave era la existencia de los nuevos eran aficionados leales. Estas personas llevaban a sus hijos y
competidores regionales. Entre los más peligrosos estaba una nietos a ver el programa. La segunda era que Mark sabía que la
nueva meca de la música, llamada Branson. La región de Bran- música y el espectáculo eran tan buenos como los que ofre-
son tenía varios lagos más limpios, menos visitados, con otras cían los competidores, que cobraban precios más altos. Los
atracciones familiares, sobre todo el parque temático Silver boletos para los principales espectáculos con buenos lugares
Dollar City. La publicidad de Silver Dollar City se extendía por en Branson, Pigeon Forge y Nashville costaban más de 40 dó-
todo el Medio Oeste y atraía a muchos visitantes que luego lares. En Opryland, los mejores lugares del teatro todavía cos-
asistían a uno de los numerosos espectáculos musicales que taban sólo 25 dólares.
se presentaban en las cercanías. El estudio de mercado indicó Con estos antecedentes, Mark empezó a pensar en las
que la gente asistía a los espectáculos de música de Branson opciones de medios disponibles. Sabía que el futuro de Opry-
por tres motivos: diversión nostálgica, religión y patriotismo. land America bien podía depender de la calidad del programa
Muchos candidatos políticos (en especial los republicanos) de publicidad que él diseñara.
programaban escalas de campaña en Branson. Desde hacía
varios años, Branson había sido también sede secundaria del 1. ¿Qué medios debe usar Mark en la publicidad de Opry-
Teletón de Jerry Lewis para la Distrofia Muscular, durante el fin land America? Justifique sus selecciones.
de semana del Día del Trabajo en Estados Unidos.
Otros competidores también empezaban a anunciarse a 2. ¿Qué mensaje principal debe comunicar la publicidad de
mayor escala, en especial Pigeon Forge, Tennessee, que se ha- Opryland?
llaba cerca del parque temático Dollywood. Nashville también se 3. Además de la publicidad, ¿qué más debe hacer Opryland
convirtió en una amenaza significativa cuando se ampliaron las para recuperar a su clientela y atraer a nuevos clientes?
autopistas que comunicaban con la ciudad. El acceso a la músi-

NOTAS
1. Mars Incorporated, página principal de 11. Ibid. sion/news/nielsens-charts.htm, se ingresó a la
M&M’s (www.mms.com, se ingresó a la pá- 12. Erwin Ephron y Colin McDonald, “Media página el 17 de enero de 2008).
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8. Ibid. 2005). New Technology”, Marketing News 38, nú-
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10. Larry Percy, John R. Rossiter y Richard 2007/09/exclusive-sunday_night- (www.nytimes.com/2007/12/03/business/
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 CAPÍTULO 8 Canales de medios tradicionales 241

25. Dana Wood, “The Great Outdoors”, WWD: Automotive News 79, número 6139 (21 de 38. Kate Maddox, “Top 100 B-to-B Advertisers In-
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Marketing News 38, número 14 (1 de sep- pp. SR22-23. vertising Highly Effective”, Min’s B2B 9, nú-
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2004). p. SR11; Jamie LaReau, “Magazines ‘Business’ in New Year”, BtoB 90, número 1
Are Pricey —But a Bargain, Publishers Say”, (17 de enero de 2005), p. 3.
 9
Marketing interactivo

CÓMO GOOGLE HA CAMBIADO

Objetivos del capítulo LA FORMA COMO NOS EXPRESAMOS

Después de leer este capítulo, usted podrá

responder las siguientes preguntas:
De vez en cuando, el nombre de un producto o una empresa se vuel-
ve tan famoso que se incorpora a nuestro vocabulario. Hace una ge-
䊏 ¿Qué es el marketing interactivo? neración, la gente empezó a hacer copias “xerox”. Antes de eso, la
䊏 ¿Cómo puede utilizarse un programa de gente empezó a tomar “aspirinas” en lugar de “medicina para el
comercio electrónico para complementar dolor” y a cubrir las heridas con “curitas” en lugar de “tiritas ad-
y suplementar otras actividades de venta y hesivas”.
promoción?
En la actualidad, es común oír decir a alguien que “googleó” algo.
䊏 ¿Por qué es importante incorporar El nombre Google se tomó de la palabra googol (castellanizada como
incentivos a los programas de comercio “gúgol”). Un gúgol es un 1 seguido de 100 ceros. Y ahora, ha apare-
electrónico? cido un nuevo término: narcinavegación, el hábito de navegar en Inter-
䊏 ¿Qué significa el término marketing net buscando apariciones uno mismo. Los “navegadores narcisistas”
interactivo? son quienes se buscan en Google todos los días o cada semana.1
Google ha tenido gran éxito y ha cambiado la forma como nos expre-
䊏 ¿Cómo puede adaptarse el departamento samos en un mundo que primero se llenó de fracasos: las empresas de In-
de marketing a la presencia de redes
ternet. Google funciona porque usa un modelo de negocios diferente. La
sociales, blogs y otras formas nuevas de
ventaja principal de la empresa es su capacidad para organizar una enorme
marketing en Internet?
cantidad de información en un sistema al que es posible acceder con facilidad
desde la Web, y Google proporciona información gratis a los usuarios. La empre-
sa vende publicidad relacionada con la información gratuita.
El motor de búsqueda proporciona acceso a una gran variedad de sitios Web que
ayudan a conectar a los clientes con información acerca de productos, ideas, tenden-
cias sociales y una interminable variedad de servicios adicionales. ¿Necesita traducir algo
del ruso al inglés? Vaya a Google y tendrá de inmediato a su disposición numerosos servicios de
traducción gratuita. Por supuesto, dichos servicios están más que dispuestos a venderle un curso pa-
ra ayudarle a aprender varios idiomas al mismo tiempo.
“Una búsqueda”, según Steve Cohen, vicepresidente a cargo de productos de Basis Technology,
“se compone de dos etapas: indexación y recuperación”. Una de las ventajas principales de Google es
que la empresa ha logrado ampliar las búsquedas de indexación y recuperación a casi 100 idiomas.
No fue una tarea fácil. Por ejemplo, muchos idiomas asiáticos, en su forma escrita, no tienen espa-
cios entre palabras. Esto creó un reto formidable para los motores de búsqueda basados en cuadros
de palabras. Usando herramientas de Basis Technology, Google ofrece búsquedas en idiomas asiáti-
cos, así como en otros idiomas complicados. El resultado neto es una empresa global con alcance
mundial.
El año 2004 fue especialmente importante para Google. Las acciones de la empresa se vendieron
por primera vez, y recaudaron 1,670 millones de dólares en capital. El precio de las acciones subió
como la espuma. Muchas empresas grandes han aprendido que la publicidad en un motor de búsque-
da como Google proporciona una audiencia focalizada con resultados rentables. Como es natural, los
242
 N U E V E
C A P Í T U L O
Fuente: Cortesía de AP Wide World Photos.

dólares para publicidad no tardaron en aparecer y, en este caso, se destinaron a Google, el líder del
mercado en uso de motores de búsqueda. Un líder de la industria comentó que Google ha creado ca-
si un “nuevo orden mundial” en publicidad.
Para mantener esta pauta de crecimiento sólido, los ejecutivos de Google se han expandido hacia
nuevos territorios. Primero, la empresa emprendió una campaña de publicidad para fortalecer la mar-
ca. Anteriormente, Google dependía de la publicidad de boca en boca. Ahora la empresa se anuncia
en radio y medios impresos en numerosos mercados. Después, Google comenzó a incursionar en el
“mercado de búsqueda local”. Los anuncios clasificados locales representan una importante fuente
de ingresos para muchas empresas. La tecnología de Google hace posible ver todas las tintorerías de
una sola ciudad. El reto principal en este esfuerzo de expansión ha sido la conciencia de marca. El
equipo de marketing de Google ha optado por usar publicidad local para resolver el problema. Un úl-
timo lanzamiento en 2005 fue en el área de la computación comercial.
El equipo de administración de Google está plenamente consciente de los competidores. Microsoft
y Yahoo! son dos proveedores importantes de motores de búsqueda que podrían afectar la participa-
ción de mercado de Google. Todos los días aparecen nuevos competidores. Firefox, Opera y Safari de
Apple son algunos de los participantes de más reciente ingreso. Pese a ello, el poder de Google en el
mercado hace que los líderes de la empresa se sientan optimistas respecto al futuro. Google es un ex-
celente ejemplo de cómo triunfar con creatividad, energía y un programa de marketing eficaz para
convertir una marca en un icono cultural.2

PERSPECTIVA GENERAL
nternet ha cambiado muchos aspectos de la cultura estadounidense. Los sitios Web como YouTu-

I be, Facebook, JibJab, MiGente, AsianAve y MySpace han afectado las relaciones interpersona-
les, la política, los puntos de vista sobre la privacidad personal y otros numerosos aspectos de la
vida diaria. Internet es especialmente atractivo para los jóvenes, que obtienen acceso desde compu-
tadoras personales, por medio de servicios telefónicos y un grupo en constante crecimiento de nue-
vas tecnologías.
243
244 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

En marketing, ha surgido una nueva era. Una empresa localizada casi en cualquier parte
puede competir globalmente, y el tamaño de la operación de la organización no importa. In-
ternet es un entorno abierto, a sólo un clic de distancia. Un comprador puede encontrar nume-
rosos vendedores que ofrecen prácticamente la misma mercancía a precio comparable y con
ofertas similares en cualquier momento. Conforme más personas y empresas se sienten cómo-
das con Internet, el panorama de marketing sigue evolucionando. Las diferentes aplicaciones
de tecnología Web son ahora elementos esenciales en cualquier programa completo de comu-
nicación integral de marketing. Por lo general, el administrador Web, la persona asignada
para administrar el sitio Web de una empresa, dirige estas actividades.
¿Qué es el marketing electrónico interactivo? El término se usa para indicar dos com-
ponentes principales del marketing en Internet: 1) el comercio electrónico y 2) el marketing
interactivo. Ambas actividades son vitales para la presencia en línea de una organización. Mu-
chos de los consumidores de la actualidad dependen en gran medida de Internet para buscar
productos, realizar compras, hacer comparaciones y leer comentarios favorables y desfavora-
bles de otros consumidores. Un programa eficaz de CIM incorpora estos nuevos elementos en
un plan de publicidad y promoción.
La primera parte de este capítulo examina los programas de comercio electrónico, que in-
cluyen los incentivos empleados para atraer a los clientes, así como las preocupaciones de los
consumidores en relación con las compras por Internet. Enseguida se describen los programas
de comercio electrónico de empresa a empresa. Por último, se presentan las diversas metodolo-
gías de marketing interactivo que siguen las empresas, como la publicidad en línea, espirales de
marca, blogs, redes sociales en Internet, campañas de correo electrónico y marketing viral. Con
cada una, la meta es aumentar la presencia de marca de la empresa e influir en las decisiones de
compra. También se describen los aspectos del diseño de sitios Web y los retos internacionales.

COMERCIO ELECTRÓNICO
Vender bienes y productos en Internet es el punto focal de los programas de comercio electróni-
co, de los cuales hay muchos tipos. Por ejemplo, una tienda minorista puede ofrecer artículos por
Internet cuando no tiene un establecimiento cercano o simplemente como conveniencia. El co-
mercio electrónico también puede adoptar la forma de una operación minorista que vende sólo en
la Web, sin ninguna tienda convencional o incluso inventario físico. Se ofrecen servicios, se cie-
rran tratos y se envían productos por medio de una amplia gama de operaciones de comercio elec-
trónico. La figura 9.1 identifica las 10 principales categorías de compras cibernéticas.
Muchas operaciones minoristas establecidas agregan programas de comercio electrónico
para ofrecer a los clientes un medio alternativo para realizar compras. No todos hacen com-
pras en Internet, pero más de la mitad de las familias de Estados Unidos compran regularmen-
te ahí. Las compras en línea representan ahora 7 por ciento del total de las ventas del comer-
cio minorista en Estados Unidos. Los consumidores cada vez se sienten más cómodos y
seguros al hacer compras por Internet.3
Además, muchos consumidores realizan compras en tiendas minoristas después de usar
primero Internet para recopilar información. Así, un comprador puede investigar los aparatos

FIGURA 9.1 $60.0

Las 10 principales $52.4
Miles de millones

$50.0
categoría de compras
de dólares

$40.0
cibernéticas
$30.0
$15.4
$20.0
$12.0 $11.7 $8.1 $7.5 $5.1 $4.3 $3.7 $3.6
$10.0
$0.0
Boletos para
Ropa
Oficina, hogar,

Música y videos
Aparatos electrónicos

Alimentos y bebidas
Viajes

Libros
Hardware y software

Automóviles

funciones
de computadora
jardín

de consumo

Fuente: Basado en “Cyber Shopping”, License 7, número 10 (noviembre de 2004), p. 12.

 CAPÍTULO 9 Marketing interactivo 245

FIGURA 9.2
䉬 Catálogo. 䉬 Información de servicio al cliente. Componentes de un sitio Web
䉬 Carrito de compras. 䉬 Información de relaciones públicas. de comercio electrónico
䉬 Sistema de pago. 䉬 Componentes especiales.

estereofónicos en Internet y luego visitar una tienda con una lista de finalistas. Otra persona
puede conectarse a Internet para buscar una caña de pescar con un conjunto especial de carac-
terísticas. Usando el localizador de tiendas del sitio Web del fabricante, la persona identifica
la tienda más cercana que ofrece el producto y va a ese lugar a realizar la compra. En ese ca-
so, a pesar de que el cliente no realizó la compra por medio del comercio electrónico, utilizó
Internet como parte del proceso de toma de decisión de compra. En consecuencia, los líderes
de las empresas más establecidas saben que deben crear sitios de comercio electrónico de al-
ta calidad para seguir siendo competitivos.

Componentes del comercio electrónico

Como se muestra en la figura 9.2, los programas de comercio electrónico tienen varios compo-
nentes. El primero es un catálogo, que puede mostrar sólo unos cuantos elementos o ser una pre-
sentación compleja de miles de productos. La naturaleza de la operación de la empresa determi-
na el tipo de catálogo que se requiere. En todos los casos, los clientes deben poder localizar con
facilidad los productos de su interés. Se pueden usar fotografías, video simultáneo e informa-
ción del producto para crear un catálogo en línea atractivo. Si la empresa tiene un catálogo im-
preso, es importante relacionarlo con el catálogo Web. Victoria’s Secret tiene un sistema de “pe-
didos rápidos por catálogo” que permite a los clientes introducir el número de producto que
aparece en el catálogo impreso y pasar directamente a la caja registradora. El programa de com-
pras ahorra mucho tiempo al tratar de encontrar y comprar un producto en la Web.4
Segundo, cada sitio contiene un carrito de compras para ayudar a los consumidores con-
forme seleccionan los productos. Una vez más, el carrito de compras puede variar entre mar-
car un círculo para seleccionar un artículo cuando sólo se ofrecen pocos productos y un meca-
nismo complejo diseñado para llevar el control de múltiples compras.
Tercero, cada sitio contiene un método de pago de los artículos adquiridos. Para los con-
sumidores, puede tratarse de un sistema de tarjeta de crédito o un servicio de pago como Pay-
Pal o Google Checkout. Las tiendas electrónicas que ofrecen múltiples métodos de pago han
experimentado mayores aumentos en las ventas que las que ofrecen menos opciones. En la ac-
tualidad, el número promedio de opciones diferentes de pago que ofrecen las tiendas minoris-
tas en línea es de 2.6, lo que representa un incremento de 2.1 con respecto a 2005.5
Para las operaciones de empresa a empresa, los pagos se realizan normalmente usando un
sistema de pagarés. En otras situaciones, se genera una factura o se usa un sistema de factura-
ción computarizado para enviar la factura al comprador. En relaciones de más confianza, la
factura se agrega a los registros del cliente sin jamás enviar por correo una factura impresa.
La mayoría de los sitios tienen un componente de servicio a clientes. El objetivo es apoyar Barnes & Noble ofrece más de 50
al consumidor después de la venta. Esta parte del sitio Web se usa para documentar las compras cursos al año en su universidad en
y proporcionar información operativa acerca del producto. Los com- línea.
pradores que tienen alguna pregunta pueden usar la función de correo
electrónico del sitio Web para obtener información o consultar la pá-
gina de preguntas frecuentes. Algunas partes de estos sitios pueden
estar protegidas por contraseñas para garantizar que sólo los clientes
Fuente: Cortesía de Chen Chao © Dorling Kindersley.

que han comprado productos tengan acceso a cierta información.

Otro componente que se encuentra en muchos sitios es un enla-
ce de relaciones públicas que conecta con una causa u obra de bene-
ficencia apoyada por la organización. Las personas pueden ver las
actividades altruistas que apoya la empresa. También es posible que
puedan hacer donativos u ofrecerse a trabajar para la causa. La obra
de beneficencia puede presentarse dentro del sitio de la empresa o en
otro lugar. Muchos sitios Web tienen un hipervínculo que comunica
con la página principal de la organización de beneficencia.
Muchas campañas de marketing incluyen formas de proporcio-
nar servicios de valor agregado a los clientes como parte del pro-
grama de comercio electrónico. La idea es generar mayor lealtad de
 246 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

los clientes. Barnes & Noble, Charles Schwab y otros han lanzado un servicio de valor agre-
gado que ha resultado ser sumamente popular: educación gratuita. Barnes & Noble ofrece
cursos en línea gratis para aprender a tocar la guitarra, disfrutar de la lectura de Shakespeare
y muchos otros temas. El sitio se llama Barnes & Noble University. Se ofrecen más de 50 cur-
sos al año, cada uno relacionado con un libro del inventario que los estudiantes deben com-
prar. A menudo las clases son impartidas por los autores y consisten en materiales de lectura
asignados, comunicación con compañeros de clase y exámenes. Desde junio de 2000, más de
500,000 estudiantes han tomado clases; el estudiante típico se inscribe en dos cursos.
Charles Schwab ofrece más de 50 cursos en línea en el Centro de Aprendizaje Charles
Schwab. Algunos consisten en ejercicios de aprendizaje individuales, en los que la persona
avanza a su propio ritmo; otros se imparten en aulas virtuales en directo, que utilizan software
de conferencias, como WebEx Communications. Se han inscrito más de 200,000 personas; las
inscripciones recientes promedian 1,000 a la semana.6 Estos tipos de programas estimulan
las visitas recurrentes y aumentan las probabilidades de que estas personas realicen compras y
se conviertan en clientes asiduos.

INCENTIVOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

Todo tipo de incentivo o atracción que lleve a la gente al sitio Web se llama ciberseñuelo. Las
diferentes formas de ciberseñuelos incluyen incentivos diseñados para alentar a los consumi-
dores (o empresas) a visitar un sitio Web y efectuar compras en línea. Los incentivos de los ci-
berseñuelos se pueden clasificar en tres categorías:
䊉 Incentivos financieros.
La tienda de comercio electrónico 䊉 Incentivos de conveniencia.
Bluefly.com acostumbra ofrecer 䊉 Incentivos basados en el valor.
incentivos financieros para
estimular las compras en línea. Estas características no aparecen por separado; normalmente se combinan en un enfoque general.

Incentivos financieros
Los incentivos financieros son especialmente útiles para per-
suadir a una persona o empresa de que realice una compra por
primera vez vía el comercio electrónico. El incentivo puede
adoptar la forma de un precio reducido, envío gratis o un cu-
pón electrónico. Los incentivos financieros no afectan el mar-
gen de utilidad de la empresa por los costos reducidos de ope-
rar por Internet. Una vez que la persona o empresa aprovecha
el incentivo financiero y realiza la transición, es posible que
no sea necesario continuar el incentivo. En ese momento, las
características de conveniencia y valor agregado del progra-
ma de comercio electrónico ayudan a conservar al cliente.
Cuando los consumidores o empresas realizan compras
por Internet, el vendedor a menudo ahorra tiempo y dinero.
Dichos ahorros se pueden trasladar como incentivos finan-
cieros. Esto se debe a que la empresa que surte los pedidos
por Internet reduce costos de varias maneras, entre otras:

䊉 Costos de envío reducidos, porque los costos se trasla-

dan al comprador.
䊉 Costos menores de mano de obra, porque los anaque-
les no tienen que volver a abastecerse.
䊉 Costos menores de personal (vendedores), porque no
Fuente: Cortesía de Bluefly.Com.

se necesitan vendedores en la tienda.

El anuncio de Bluefly de esta sección dice que la em-

presa es “la tienda de descuento en su hogar”. Bluefly
(www.bluefly.com) es una tienda de descuento exitosa, con
sede en Nueva York, que vende ropa y muebles para el ho-
gar de primera calidad. La filosofía de la empresa es que
 CAPÍTULO 9 Marketing interactivo 247

una mayor circulación de visitantes en el sitio equivale a más negocios. Bluefly por lo regu-
lar usa varios tipos de ciberseñuelos para atraer visitantes hacia el sitio Web de la empresa
con el fin de recopilar nombres en una base de datos y aumentar las ventas.
Bluefly aprovechó el valor de un accesorio de moda difícil de conseguir, que incluso las
celebridades y personas de la alta sociedad habían esperado durante meses para comprarlo. Se
creó un sorteo, titulado “30 bolsas en 30 días”, para el sitio Web de la empresa. Los clientes
podían participar todas las veces que quisieran, pero estaban limitados a una vez por día. El
sorteo aumentó 100% la circulación de visitantes en el sitio, en comparación con el mismo
mes del año anterior. Cincuenta por ciento de los visitantes pidieron a Bluefly que les enviara
un recordatorio diario para participar en el sorteo. Cuarenta por ciento remitió a sus amigos al
sitio y al sorteo. El resultado final fue un aumento de 62 por ciento en las ventas debido a los
nuevos clientes que el sorteo atrajo y a los clientes existentes que siguieron realizando com-
pras incluso después de que el sorteo finalizó.7
Por lo general, los incentivos financieros más eficaces ofrecen algo gratis o con descuen-
to. Según una encuesta de BizRateResearch, la promoción más popular en Internet es el envío
gratis, que fue lo que prefirió 80 por ciento de los encuestados.8 Sin importar el incentivo fi-
nanciero que se use, hay dos cosas que deben recordarse. Primero, el incentivo debe ser signi-
ficativo para las personas que visitan el sitio. Segundo, el incentivo debe variar periódicamen-
te para incentivar a nuevos visitantes a que compren y a los clientes actuales a realizar
compras recurrentes.

Incentivos de conveniencia
Otro incentivo que estimula a los clientes a visitar un sitio Web es facilitar las compras. En lu-
gar de tener que desplazarse a una tienda, el consumidor puede colocar el pedido en la oficina
o en el hogar. Lo que es más importante, el pedido puede hacerse en cualquier momento; la
Este anuncio de iParty.com resalta
disponibilidad durante las 24 horas del día es también una razón importante por la que los ca-
la conveniencia de encontrar todo
jeros automáticos son populares. La conveniencia y la velocidad para comprar la mercancía
lo que se necesita para una fiesta
en línea llevan a muchos consumidores a comprar en tiendas electrónicas.
en un solo lugar.
La conveniencia se convierte en una ventaja cuando el
consumidor busca información sobre un producto específico.
Sin duda, es más fácil y rápido usar Internet que buscar en re-
vistas de Consumer Reports o hablar con un vendedor. La ma-
yoría de los consumidores investigan las compras importantes
en Internet antes de ir a una tienda. La mayoría de los compra-
dores han leído por lo menos una vez la reseña en Internet de
otro consumidor antes de finalizar una compra, y aproximada-
mente 40 por ciento han comparado características y precios de
los productos en diversas tiendas en línea antes de comprar.9
¿Adónde van las personas cuando buscan información so-
bre los productos? El sitio que se usa con mayor frecuencia es
Google. Alrededor de una tercera parte de todas las búsquedas
de información se realizan ahí. Ninguna otra fuente de Internet
se usa más de 7 por ciento de las veces. Sea Google o cualquier
otro método, la razón que se aduce con mayor frecuencia para Fuente: Cortesía de iparty.com/Kirsenbaum Bond & Partners.

justificar el método elegido es que es más fácil. La figura 9.3

presenta una lista de las diferentes razones para elegir un méto-
do particular de búsqueda de información. Observe que tres de
las cuatro razones principales son: más fácil, conveniente y
más rápido. La conveniencia que ofrece el comercio electróni-
co atrae a los consumidores de hoy.
Los sitios Web se actualizan y modifican continuamente
para estimular las visitas recurrentes.10 Los precios y la infor-
mación de los productos se mantienen al día. Además, la apa-
riencia del sitio se modifica regularmente para que los consu-
midores regresen a ver las novedades. La página principal del
sitio Web se modifica al igual que los escaparates de una tienda
cambian periódicamente. Sin embargo, la diferencia reside en
que al cambiar el sitio Web, el equipo de marketing debe tener
 248 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

FIGURA 9.3 35 33.0%

Razones para elegir un método
particular de investigar un 30
producto

Porcentaje del total

25

20
16.8% 16.0%
15
9.3% 9.0% 8.5%
10
4.0%
5

0
Más fácil Conveniente Mejores Más rápido Manera en Disponibilidad Más
precios que siempre información
se hace
Fuente: Basado en Andrew Burgess, “At Your Convenience”, Marketing Week 29, número 38 (21 de septiembre de 2006), pp. 34-35.

cuidado de no alterar los enlaces o la ubicación de la mercancía. Los consumidores se acos-

tumbran a encontrar las cosas en el sitio. Es mejor no dificultarles la localización de artículos
que les son familiares. Así como en una tienda de abarrotes la mercancía casi nunca se mueve
de lugar sólo para crear un aspecto diferente, los diseñadores también deben tener en cuenta
que a los compradores les molesta no encontrar sus productos favoritos. Por consiguiente, la
conveniencia sigue siendo una característica importante en el rediseño de un sitio Web, que
también debe destacar de manera constante el tema de la CIM y la imagen de la compañía.
Conforme los líderes de las empresas adquieren más experiencia en Internet, surgen nue-
vos tipos de programas de comercio electrónico. Por ejemplo, muchas tiendas minoristas ofre-
cen ahora registros de regalos de boda en Internet. Los amigos que viven fuera de la ciudad
pueden cómodamente elegir, envolver y enviar obsequios a la pareja. Victoria’s Secret tiene una
guía de regalos que presenta los diversos artículos ya sea por precio o en orden de popularidad.
El vendedor de ropa por catálogo J. Crew tiene tablas fáciles de usar de “cómo medir” para que
Este anuncio ofrece la los consumidores se aseguren de que lo que compran les va a quedar.11 Tales conveniencias es-
conveniencia de hacer timulan las ventas e incentivan a los visitantes a volver al sitio Web de la empresa.
reservaciones de viaje en
Internet y pagarlas con una
tarjeta de crédito.
Incentivos de valor agregado
Se usan para inducir a los consumidores a cambiar sus hábitos de com-
pra a largo plazo. El valor agregado puede consistir en compras perso-
nalizadas, donde el sistema de software reconoce las pautas del com-
portamiento de compra de los clientes. El mismo software especializado
puede informar a los clientes acerca de ofertas especiales, que se ajus-
ten a las compras realizadas con anterioridad o a las pautas de búsque-
da del cliente. Por ejemplo, cuando un cliente examina la sección de li-
bros de misterio de una librería en línea, puede hallar un gráfico
publicitario que anuncie una oferta especial de una novela de misterio
nueva. Además de estos anuncios instantáneos, los consumidores y em-
presas también pueden recibir mensajes por correo electrónico que
ofrecen información nueva y presentan otras ofertas especiales.
Un método común de valor agregado que emplean muchos mino-
ristas es ofrecer en el sitio Web mercancía que no está disponible en el
catálogo impreso. Design Within Reach, un moderno comerciante mi-
norista de muebles, anuncia: “Nuestro sitio Web ofrece numerosos pro-
Fuente: Cortesía de Visa USA, Inc.

ductos que no siempre se incluyen en el catálogo, así como reseñas se-

manales de artículos nuevos”. Un vendedor de herrajes antiguos coloca
los artículos de oferta y los productos nuevos en el sitio Web antes de in-
cluirlos en el catálogo impreso.12
Con frecuencia, lo que importa es la combinación de incentivos. El
ciberseñuelo puede incluir un descuento o un precio especial de unos
pantalones vaqueros (un incentivo financiero), y al mismo tiempo crear
la libertad de colocar un pedido a las tres de la mañana (un incentivo ba-
 CAPÍTULO 9 Marketing interactivo 249

sado en la conveniencia). El mismo sitio puede incluir un juego u ofrecer

un consejo semanal o diario sobre algún tema (incentivo de valor agrega-
do). Para invitar a los consumidores y empresas a volver regularmente al
sitio, se necesitan los tres incentivos. Para los compradores, es fácil nave-
gar en Internet y buscar sitios competitivos. Cuando lo hacen, los nombres
de marca y los sitios Web específicos no son tan importantes. Los consu-
midores necesitan una razón para volver con regularidad al sitio.

PREOCUPACIONES DE
LOS CONSUMIDORES EN
RELACIÓN CON EL
COMERCIO ELECTRÓNICO
Algunos consumidores todavía se muestran recelosos respecto a comprar
productos por Internet. Las razones principales se destacan en la figura
9.4.13 Aunque dichas preocupaciones ya no son tan generalizadas como
hace 10 años, existen en algunas personas.

Oportunismo de los vendedores

Uno de los beneficios económicos principales de Internet también es cau-

Fuente: Cortesía de Della.com.

sa de uno de los peores temores de los consumidores. Internet permite ha-
cer negocios entre personas o empresas de cualquier parte del mundo. Es-
ta libertad de acceso también crea aprensión en los consumidores. ¿La
empresa será legítima o el sitio Web será simplemente un medio para ob-
tener ganancias ilegales, por medio del fraude, robo de identidad o alguna
otra actividad? La cuestión medular es la confianza. ¿Se puede confiar en
que Internet facilita la venta de bienes o servicios sin riesgo?
Un anuncio de WeddingChannel.
Problemas de seguridad com que se publicó en una revista
Las preocupaciones de los consumidores en relación con la seguridad se basan en incidentes re- para promover las visitas al sitio
gistrados con anterioridad como robo de datos de números de tarjetas de crédito, así como en ca- Web.
sos de suplantación de identidad. Un examen del pasado puede ser útil para comprender esta
preocupación. Cuando las empresas de ventas por correo empezaron a promover los pedidos por
teléfono, la gente dudaba en llamar a causa del temor de dar un teléfono o número de tarjeta de
crédito a un extraño. En la actualidad, casi todo el mundo está dispuesto a proporcionar la infor-
mación cuando hace pedidos por teléfono. Además, no hace mucho tiempo que los compradores
expresaban miedo de que los empleados de las tiendas les robaran el número de su tarjeta de cré-
dito. Al principio, se daban instrucciones a los clientes de que se llevaran el papel carbón de los
pagarés de las compras realizadas con tarjetas de crédito para asegurarse de destruirlo e impedir
que alguno de los empleados usara el número de tarjeta de crédito posteriormente.
Es probable que se siga la misma pauta con las compras en Internet. A medida que los con-
sumidores se acostumbran a usar la Web, los temores relativos a dar información de tarjetas de
crédito seguramente no serán mayores de lo que son ahora en cuanto a los pedidos por teléfono o
las compras con tarjeta de crédito en las tiendas. Las empresas emisoras de tarjetas de crédito han
creado una serie de comerciales de televisión independientes que tienen el propósito de tranquili-
zar a la gente y promover la calidad de sus programas de seguridad en Internet. Los comerciantes
que se anuncian por esta vía también ofrecen otros métodos de pago. Esta flexibilidad se traduce
en tranquilidad para los consumidores preocupados, al permitirles elegir el método de pago.
Todos estos esfuerzos han rendido frutos. La confianza de los consumidores en la seguri-
dad de los sitios Web de comercio electrónico se incrementa cada vez más. Una encuesta

FIGURA 9.4
䉬 Oportunismo de los vendedores. Razones por las que los
䉬 Problemas de seguridad. consumidores se muestran
䉬 Problemas de privacidad de la información. recelosos en cuanto a comprar
䉬 Hábitos de compra en tiendas tradicionales. productos en Internet
 250 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

reciente reveló que tres cuartas partes de todos los compradores en línea tienen confianza en
la seguridad en este tipo de compras.14

Problemas de privacidad
A muchas personas también les preocupan las cuestiones relativas a la privacidad. Además de
los temores en cuanto al robo de identidad y fraude, existe la preocupación de que empresas
inescrupulosas vendan información personal confidencial. Una vez que dicha información es-
tá al alcance de otros, la persona pierde control sobre quién tendrá acceso a ella y cómo la usa-
rá. Es posible que una persona no desee que se conozcan sus pautas de compra, en especial si
adquiere productos para el cuidado personal, como para la calvicie, la disfunción sexual, para
bajar de peso u otras cuestiones privadas.
Además, a muchos consumidores les frustra sentirse acosados con información publicita-
ria y de marketing. La tecnología y los programas informáticos de seguimiento en Internet per-
miten al equipo de marketing de una empresa recabar mucha información acerca de una perso-
na. Los programas dan seguimiento a los lugares que dicha persona visita y qué hace en
Internet. Con base en esta información, se pueden sugerir productos. También, se genera infor-
mación específica y anuncios basados en este conocimiento. Aunque esto puede ofrecer al con-
sumidor varios beneficios, sigue siendo una invasión de la privacidad.
Muchas personas no desean estos materiales de marketing, en especial cuando se basan
en información personal. Los consumidores creen que estas tácticas de marketing transgreden
su derecho a la privacidad, como individuo y como miembro de la sociedad y manifiestan en
términos enérgicos el deseo expreso de mantener el control sobre su información personal.
Consideran que deben poder decidir quién puede usarla y cómo debe hacerlo.
Por tanto, los líderes de las empresas deben tener sumo cuidado con los tipos de datos e in-
formación que se recaban de los visitantes en el sitio Web. Lo más importante es que deben insis-
tir en que el departamento de TI proteja esa información. Los clientes exigen ahora que se les in-
Este anuncio de Duofold alienta a forme si vendieron o transmitieron información a otros sitios Web, empresas o individuos, lo que
los consumidores a obtener más nos lleva de vuelta al problema de la confianza. Los comerciantes exitosos de Internet deben ga-
información en Internet. narse la confianza de las personas que visitan su sitio Web.

Hábitos de compra
Este último tema tiene fuertes repercusiones en el éxito del co-
mercio electrónico. En la actualidad, muchos consumidores se
sienten muy cómodos cuando compran mercancías en tiendas
minoristas. A algunos también les agrada comprar por catálo-
go. Se necesita tiempo para cambiar estos hábitos, en especial
la preferencia por comprar en las tiendas tradicionales.
En una tienda tradicional, los consumidores pueden ver y
tocar la mercancía. Pueden revisarla para ver si no tiene defectos
y comparar marcas. Se pueden probar la ropa para asegurarse de
que les quede bien. Además, el cliente puede ver cómo lucen las
prendas ya puestas. Para cambiar estos hábitos se requieren los
tipos correctos de incentivos. Los consumidores deben tener ra-
zones válidas para preferir Internet para realizar una compra.
Para llegar a los consumidores que se muestran renuentes
a cambiar sus hábitos de compra, los minoristas disponen de
varias tácticas. Algunos comerciantes, como Circuit City, per-
miten a los consumidores comprar el producto en línea y lue-
go pasar a recogerlo a la tienda. El cliente no necesita esperar
a que FedEx o UPS se lo entregue. Lo mismo aplica a una
Fuente: Cortesía de Hanesbrands, Inc.

prenda de ropa de un minorista. El cliente ordena la prenda y

luego va a la tienda a probársela antes de llevársela a casa. Pa-
ra completar estos tipos de ventas, los minoristas envían men-
sajes de texto y correo electrónico para informar a los clientes
que el producto llegó a la tienda.15
Los hábitos de compra ya están cambiando. Muchos consu-
midores se sienten mucho más seguros al hacer compras en el
comercio electrónico, sobre todo en épocas del año en las que
 CAPÍTULO 9 Marketing interactivo 251

hay mucho movimiento comercial, como la temporada de compras

navideñas. Es evidente que el comercio electrónico no va a reempla-
zar a las tiendas tradicionales. Al mismo tiempo, se ha convertido en
un complemento vital de muchas cadenas y tiendas minoristas.

COMERCIO ELECTRÓNICO
DE EMPRESA A EMPRESA
Para las organizaciones de empresa a empresa, el comercio elec-
trónico es crítico. En muchas situaciones, los agentes de compras
consultan los sitios en Internet y comparan precios e información
de los productos. Una vez que se establece una cuenta comercial,
resulta fácil para el cliente empresarial colocar pedidos, y puede
hallar precios más bajos que los que ofrecen los establecimientos
tradicionales. Por consiguiente, para competir en el comercio
electrónico, una compañía que vende de empresa a empresa debe
contar con un sitio de comercio electrónico eficaz y trabajar para
establecer un nombre de marca fuerte y distintivo.16
El número de visitas a un sitio Web de empresa a empresa se
relaciona directamente con la cantidad invertida en publicidad y

Fuente: Cortesía de iGo.com.

promoción de venta. En fechas recientes, una compañía grande del
sector de empresa a empresa pasó de 20,000 a 80,000 visitas al
mes en un periodo de 6 meses después de duplicar su presupuesto
anual de publicidad en prensa, correo directo y exposiciones co-
merciales. Por otro lado, una compañía pequeña pasó de 2,000 a
6,000 visitas al mes cuando aumentó el presupuesto de anuncios
impresos de 25,000 a 65,000 dólares anuales.17
Un anuncio de Internet de
También se ofrecen a los compradores empresariales incentivos financieros, de conveniencia iGo.com, que presenta un
y valor agregado. En el anuncio de Internet de iGo.com que se presenta en esta sección, se ofrece incentivo financiero para
un descuento de 10 por ciento como incentivo financiero a pedidos colocados a través de Internet estimular las compras de
en www.igo.com o por teléfono. empresa a empresa.
Para las empresas, pedir mercancías, suministros y materiales por medio de Internet puede
ahorrar mucho tiempo a los agentes de compras. Las empresas también pueden consultar el esta-
do de un pedido, información sobre el envío y datos de facturación en línea. En la mayoría de los
casos, obtener información sobre una compra en Internet es mucho más rápido que hacer una lla-
mada telefónica. En el acelerado mundo de los negocios, la conveniencia es un incentivo muy
atractivo para muchas empresas. Los programas de comercio electrónico ofrecen muchos otros
beneficios para el sector de empresa a empresa, incluidos los que se describen a continuación.
El marketing interactivo llega
Una forma creciente de comercio electrónico en el sector de empresa a empresa es la de
a la comunidad mundial de
los intercambios y subastas en línea. Estos intercambios permiten a los compradores empre-
compradores.
sariales adquirir una gran variedad de productos básicos y bienes a
precios de ganga. Internet permite a los proveedores acelerar el tiem-
po para llegar al mercado, vender directamente a otras empresas y re-
Fuente: Cortesía de Paul Harris y Anne Heslope © Dorling Kindersley.
ducir los costos de transacción e inventario. Los compradores encuen-
tran bienes no relacionados con la producción, como los artículos de
oficina, así como insumos de producción, como materias primas y
equipo. Asimismo, existen sitios que ofrecen petróleo, gas natural,
electricidad, carbón, productos químicos, acero y otras materias pri-
mas. Hay empresas intermediarias que operan muchos mercados en
línea que reúnen a compradores y vendedores.18

MARKETING INTERACTIVO
Hay un nuevo término en marketing: marketing interactivo. El mar-
keting interactivo es el desarrollo de programas de marketing que
crean interacción de consumidores y empresas, en lugar de simple-
mente enviar mensajes a los posibles clientes. Dichos programas su-
ponen comunicación en dos direcciones y participación del cliente.
252 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

FIGURA 9.5 80.0

72.6%
Tácticas interactivas en línea 70.0
60.8%
60.0

Porcentaje del total

50.0 44.5%
36.9%
40.0
30.0
22.8%
17.9% 15.6%
20.0 13.7%
11.0%
10.0
0.0

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Fuente: Basado en Larry Jaffee, “Follow the Money”, Promo 20, número 11 (guía de noviembre de 2007), pp. 5-10.

Internet es el medio ideal para el marketing interactivo debido a la posibilidad de dar se-
guimiento oportuno a las actividades de los usuarios y traducir la información en reacciones
instantáneas. Los programas informáticos, como Relationship Optimizer y Prime Response
de NCR, usan técnicas potentes de análisis de datos para personalizar los mensajes de marke-
ting. El software NCR analiza las interacciones de los clientes, los registros automáticos de
todos los enlaces en los que el usuario hace clic dentro del sitio Web y los datos de circulación
(cualquier tipo de interacción del cliente con la empresa) y los combina con información de-
mográfica de bases de datos externas o internas. A medida que los datos se procesan, el soft-
ware lanza materiales de marketing complejos, interactivos y personalizados.
Levi Strauss emplea el software Blue Martini E-Merchandising para personalizar sus sitios
Web Levis.com y Dockers.com. The Home Shopping Network usa el software Edify’s Smart
Option para dar seguimiento a las preferencias de los usuarios y sugerir productos con base en las
actividades pasadas y las compras actuales del cliente. Estas tecnologías desdibujan la frontera
entre ventas y marketing, porque los mensajes y productos que el cliente ve se basan en las com-
pras previas y lo que el consumidor examina en el sitio. Estos programas están diseñados para au-
mentar las probabilidades de que el cliente descubra algo que desea, en vez de verse obligado a
examinar múltiples productos que no le interesa comprar en un sitio Web más estandarizado.19
El marketing interactivo destaca dos actividades primarias. La primera es que permite a
los mercadólogos dirigirse a las personas con información personalizada, en concreto, a los
clientes que tienen más probabilidades de interesarse en la empresa y sus productos. La segun-
da es que de alguna manera conecta al consumidor con la empresa y el producto. Como resul-
tado, el consumidor se convierte en participante activo en el intercambio de marketing y no só-
lo en receptor pasivo. La figura 9.5 presenta una lista de varias tácticas interactivas en línea que
las empresas usan hoy en día, así como el porcentaje de empresas que utilizan cada método.

FIGURA 9.6 70.0

Objetivos del marketing interactivo 58.9% 55.1% 54.4%
60.0 53.2%
Porcentaje del total

49.8%
50.0
41.1%
36.5%
40.0
30.8%
27.0%
30.0
17.1%
20.0
10.0
0.0
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Fuente: Basado en Larry Jaffee, “Follow the Money”, Promo 20, número 11 (guía de noviembre de 2007), pp. 5-10.
 CAPÍTULO 9 Marketing interactivo 253

El marketing interactivo contribuye a lograr varios objetivos adicionales. La figura 9.6

identifica diferentes objetivos de marketing y el porcentaje de empresas que usan campañas
de marketing interactivo para lograrlos. Como se muestra, el marketing interactivo puede lo-
grar una amplia variedad de metas y cumplir muchos propósitos. En las secciones siguientes
se examinan los métodos interactivos más importantes que usan las empresas.

PUBLICIDAD EN INTERNET
Desde principios de la década de 1990, los presupuestos para la publicidad en Internet han au-
mentado de manera constante. Los fondos destinados a la publicidad en Internet representan
una parte más grande de los presupuestos totales de publicidad y marketing. Muchos expertos
de marketing creen que es un método muy eficaz para llegar a los consumidores modernos, en
especial el mercado de los jóvenes, más conocedores de Internet.

Formas de publicidad en Internet

Como se muestra en la figura 9.7, han surgido cuatro categorías diferentes de publicidad en In-
ternet. La primera que se usó fue el anuncio en banner o desplegado. Por lo general, se usaba
un formato gráfico. Los anuncios en banners ahora suelen incluir videos. En la actualidad, es-
te tipo de anuncios representan 32 por ciento del gasto de publicidad en Internet. La segunda
forma es el anuncio clasificado, que constituye 17 por ciento de los presupuestos de publicidad
en línea. La tercera y más importante categoría de gasto de publicidad en Internet es la de anun-
cios en motores de búsqueda. Éstos son los anuncios de texto que aparecen al lado de los resul-
tados de la búsqueda cuando se introducen palabras específicas. Los fondos dedicados a los
motores de búsqueda representan alrededor de 41 por ciento del gasto de publicidad en Inter-
net. La última categoría es la de anuncios en multimedia y video. Aunque representa sólo alre-
dedor de 10 por ciento del gasto publicitario, es la categoría de más rápido crecimiento. Dicho
crecimiento aumentará a medida que los teléfonos móviles y otros dispositivos de mano cuen-
ten con capacidades para mostrar videos.20
Reach Students creó una serie de anuncios de Internet para promover una oferta de uno
de los principales servicios de reparto de paquetería. Los anuncios se publicaron en mayo y
junio, justo cuando los estudiantes tenían que decidir qué hacer con sus artículos personales
durante el verano. ¿Debían conservarlos o enviarlos a casa? El momento parecía ideal para
una campaña de esta naturaleza. Por desgracia, sólo 0.04 por ciento de los estudiantes (sólo 4
de cada 10,000) que vieron el anuncio Web respondieron. Luke Mitchell, que dirigió la cam-
paña, había previsto un índice de respuesta de por lo menos 1 por ciento.21

El impacto de la publicidad en Internet

Conforme se destinan más dólares a la publicidad en Internet, crece la preocupación por el im-
pacto de esos anuncios. Los usuarios de la Web, como los telespectadores, se están volviendo in-
munes a los anuncios. El porcentaje de personas que responden a lo que se anuncia en banners
se reduce constantemente. La proporción de clics de entrada (click-through rate) en destinos
Web importantes, como Microsoft, AOL y Yahoo!, ha disminuido a menos de 1 por ciento. Una
medición reciente mostró una tasa de respuesta de 0.27 por ciento.22 A pesar de la eficacia decre-
ciente, muchas empresas usan anuncios en banners para promover marcas (véase la figura 9.7).

ESPIRAL DE MARCA
¿Qué se necesita para crear una campaña eficaz de desarrollo de marca en Internet? Abbey
Klaassen, de Advertising Age sugiere: “Piense en imágenes, no en palabras. No complique las
cosas. Y relacione el mensaje con los esfuerzos en otros medios sin conexión”.23 La publici-
dad eficaz en Internet debe relacionarse con la realizada en otros medios para mantener la

FIGURA 9.7
Anuncios en banners o desplegados Tipos de publicidad en Internet
Publicidad Anuncios clasificados
en Internet Anuncios en motores de búsqueda
Anuncios en multimedia y video
 254 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

uniformidad de la presencia de marca y el mensaje publicitario.

Supone integrar las tácticas de desarrollo de marca —en Internet
y en otros medios sin conexión—, para que se refuercen mutua-
mente y así hablar con una sola voz. Este proceso se llama espi-
ral de marca, que es la práctica de usar medios tradicionales pa-
ra promover un sitio Web y atraer a los consumidores al sitio. La
publicidad en televisión, radio, periódicos, revistas, vallas y bol-
sas de compras se diseña en su totalidad para estimular a los con-
sumidores a visitar el sitio Web de la empresa. Una campaña de
publicidad totalmente integral es esencial, aunada a la creación
de anuncios en línea que sean muy visuales y sencillos.
Aunque muchas empresas siguen utilizando publicidad en
Internet, también ha aparecido la tendencia a usar tecnologías
más interactivas. Los blogs, programas de marketing por correo
electrónico, podcasts, redes sociales y motores de búsqueda están
surgiendo como nuevos canales de publicidad que son eficaces.
Fuente: Cortesía de Jim Pettyjohn, Advertising.

BLOGS
Todo comenzó con los foros de conversación que permitían a los
consumidores analizar y compartir información sobre los artícu-
los que deseaban comprar y las marcas que funcionaban mejor, o
peor. Los consumidores recurren a otros consumidores como ellos
para obtener información (confirmatoria o refutatoria) acerca de
los productos. Los foros de conversación se convirtieron en una
nueva forma de comunicación de boca en boca, y la influencia de
igual a igual siguió aumentando. A los profesionales de marketing,
al principio les pareció que era sólo gente conversando, como ocu-
Un anuncio impreso que estimula rre en cualquier esquina de cualquier ciudad, salvo que se llevaba a cabo en Internet. Luego el
a los consumidores a visitar el sitio fenómeno creció. A medida que más personas se conectaban a la Web, miles de ellas empezaron
Web de la empresa. a compartir ideas, pensamientos y opiniones sobre una gama inagotable de temas. En la actuali-
dad, millones de personas pueden leer sobre las experiencias y pensamientos de otras.
De los foros de conversación surgieron los blogs, término derivado de Web logs. Éstos
son, en esencia, reflexiones en línea. Se han creado sobre una amplia variedad de temas. Al-
gunos permiten a los visitantes publicar comentarios; otros contienen sólo las divagaciones de
un individuo. Lo que hace poderosos a los blogs es que un consumidor insatisfecho con una
marca en particular ahora puede contárselo a miles y en algunos casos a millones de personas.
Anteriormente, sólo llegaban a enterarse de una mala experiencia de compra de un consumi-
dor entre 12 y 15 personas. Sin embargo, en la actualidad, una persona puede comunicar su
queja a más que sólo amigos y familiares. Un consumidor descontento puede contarle a cual-
quiera que esté dispuesto a escuchar (leer) gracias a Internet.
El poder del rumor en línea ha aumentado a tasas exponenciales. El resultado es el desa-
rrollo de varios métodos únicos de comunicación entre las personas que atraen a los anuncian-
tes que buscan la forma de explotar estos canales. Una encuesta reciente de la American Mar-
keting Association ilustra el formidable crecimiento de estos canales de comunicación
interpersonal en línea. Una encuesta realizada en Internet con 1,174 personas reveló que:24
䊉 47 por ciento va a un sitio de red social para descargar cupones o buscar información so-
bre un producto.
䊉 45 por ciento va a un sitio de red social para averiguar sobre las próximas ventas de liqui-
dación de las tiendas minoristas y descuentos en marcas específicas de productos.
䊉 22 por ciento lee o escribe una reseña sobre un producto en un blog.

Reacciones a los comentarios negativos

¿Cómo debe reaccionar el equipo de marketing ante los blogs negativos? Algunas empresas
contratan personal que busca blogs en Internet relacionados con los productos de la empresa.
El siguiente problema es qué hacer cuando se encuentra un blog negativo. Algunos creen que el
mejor método es sumarse al debate. Cuando lo hacen, algunos se identifican como empleados
de la empresa. Otros tratan de mantener el anonimato y señalan las cualidades de la marca.
 CAPÍTULO 9 Marketing interactivo 255

Blogs patrocinados por la empresa

Algunos gerentes de marketing han tratado de darle un gi-
ro a la situación y han buscado maneras de usar los blogs
para promover productos. Intentan encontrar métodos para
usar los blogs con el propósito de difundir comunicaciones
positivas de boca en boca sobre la marca de la empresa; in-
cluso existen blogs patrocinados por las empresas. La me-
ta es aprovechar el potencial de marketing de éstos y cómo
emulan la comunicación de boca en boca.
El minorista de Internet Bluefly regularmente pone
al tanto a las clientas de las últimas noticias de la moda
por medio de su blog Flypaper (http://flypaper.bluefly.
com). El blog invita a las clientas a visitar el sitio a menu-
do para que se enteren de los nuevos estilos, los próximos
diseñadores y lo que se considera de mal gusto en el ves-
tir. Antes, las clientas de Bluefly habrían recurrido a re-
vistas como Vogue para informarse de las tendencias de
la moda, ahora, pueden obtener información más oportu-
na y, lo que es más importante, ésta es interactiva. Esto
permite al equipo de marketing establecer un canal de co-
municación en dos direcciones con los clientes.
¿Funcionan los blogs patrocinados por las empresas?
Investigaciones realizadas por ComScore Networks reve-
laron que los compradores que visitan los blogs gastan más

Fuente: Cortesía de Skyjacker Suspensions.

que el comprador promedio. En el caso de Bluefly, las per-
sonas que acceden al blog Flypaper son los mejores clien-
tes de la empresa. Además de gastar más dinero, el estudio
de ComScore indicó que el visitante típico del blog pasa
casi 23 horas a la semana en Internet, en comparación con
las 13 horas semanales de un usuario típico de la Web.25
Un blog patrocinado por la empresa ofrece varios be-
neficios. Puede tranquilizar al consumidor respecto a
comprar en una determinada empresa, en especial si se
trata de un minorista desconocido o una marca menos co-
nocida. Los artículos publicados y las respuestas de los clientes dan a las personas que leen el Los sistemas de suspensión que
blog una idea de cómo la empresa trata con sus clientes y el nivel relativo de satisfacción de vende Skyjacker se analizan tanto
los que han comprado productos. El blog ofrece a la empresa un medio para dar a conocer in- en blogs patrocinados por la
compañía como en otros de
formación sobre sus productos. También proporciona a los clientes un medio para expresar
consumidores particulares.
sus opiniones. La mayor ventaja es que todo permanece bajo el control de la empresa.
El equipo de marketing de la empresa debe tener sumo cuidado de ser honesto en el blog
y no censurar todo lo negativo. Si cae en este error, los consumidores no tardarán en darse
cuenta de que es un engaño. Cuando aparece un comentario negativo, el departamento de
marketing tiene la oportunidad de responder. Esto abre la posibilidad de que otros clientes se
sumen al debate, ya sea a favor o en contra. Dicho diálogo puede ser muy provechoso para la
empresa si se conduce de manera franca y abierta. También ayuda a comprender mejor cómo
los clientes ven a la empresa y sus marcas y productos.

REDES SOCIALES EN INTERNET

Las redes sociales se han vuelto muy populares entre particulares y empresas que tratan de co-
municarse con los consumidores. Los sitios más famosos de redes sociales son Facebook y
MySpace. Facebook tiene 59 millones de perfiles activos; MySpace tiene 110 millones de
perfiles activos. Los dos sitios permiten a las empresas colocar anuncios y dirigirlos a los in-
tereses, hábitos y amistades de los miembros, con base en sus perfiles.
Setenta por ciento de los recursos invertidos en publicidad en redes sociales se destinan a
MySpace y a Facebook. Conforme la saturación de anuncios se fue convirtiendo en un proble-
ma mayor, algunos especialistas de marketing empezaron a usar sitios de redes sociales más
pequeñas con un enfoque más limitado y que armonizaban mejor con los públicos específicos
 256 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

que deseaban captar. Existe una red social prácti-

camente para todo tema imaginable. Yub.com es
para adictos a las compras; Fuzzstar es para los
amantes de las mascotas; YogaMates es para per-
sonas que les gusta el yoga; ONLoq.com es para
fanáticos del hip-hop; y PassportStamp.com es pa-
ra viajeros asiduos. La afiliación varía enorme-
mente, desde unos cuantos cientos hasta millo-
nes.26 Estos sitios más pequeños brindan a las
empresas la oportunidad de concentrarse en una
audiencia que concuerda de manera óptima con lo
que se ofrece.
Las marcas como Calvin Klein, Nike, Adidas,
Fuente: Cortesía de Summer Bradley.

Victoria’s Secret y Ralph Lauren tienen cada vez

mayor presencia en sitios como YouTube y My-
Space. Estos tipos de sitios permiten a las empre-
sas publicar videos, anuncios y otros materiales de
marketing. Para los diseñadores de modas, estos
sitios proporcionan medios para dar a conocer gra-
baciones entre bastidores y desfiles de modas. La
gente elige los videos que desea ver y los compar-
Coca-Cola ofrece una página de
te con amigos. En 2008, YouTube tuvo 160 millo-
red social para Sprite, llamada nes de visitantes únicos en tan sólo un mes. Esta cifra no incluye a las personas que regresan
“Sprite Sips”. numerosas veces más para ver o publicar videos.27

Establecimiento de presencia en una red social

Los pasos iniciales que siguen la mayoría de los equipos de marketing para establecer la pre-
sencia de una empresa en una red social consisten en iniciar una página de perfil y aceptar las
“solicitudes de amigos” de personas que se conectan a la red. Otras empresas tienen páginas
específicas de productos. Por ejemplo, Coca-Cola tiene una página de Sprite, titulada “Sprite
Sips”, donde la gente puede jugar con un personaje animado. Facebook y otras redes sociales
tratan a estas páginas de marcas exactamente igual que a las demás páginas; la empresa pue-
de agregar fotografías, videos, reseñas y comentarios, igual que los usuarios particulares.28
Nike acostumbra publicar sus comerciales nuevos en YouTube y otros sitios, ya sea por
medio de la página de marca de la propia empresa o en una página de perfil. Además de los
comerciales, Nike coloca videos que por lo general se generan entre bastidores. Estas publica-
ciones dan mayor presencia a Nike y permiten a la empresa dar seguimiento a la respuesta del
público y tener una idea de lo que éste opina. La respuesta es inmediata. El departamento de
marketing no tarda en enterarse de qué funciona con los consumidores y qué no. Si a los es-
pectadores les gusta el video, a menudo generan publicidad de boca en boca. Los visitantes
del sitio le cuentan a sus amistades acerca del video o les envían el enlace. Nike se encuentra
a la vanguardia del uso de este tipo de marketing interactivo, y los comerciales y videos de la
empresa normalmente generan una gran demanda.

PUBLICIDAD GENERADA POR EL CONSUMIDOR

La empresa o una agencia de publicidad profesional generan la mayoría de los comerciales, vi-
deos e información de marketing que se colocan en sitios de redes sociales. Ahora se está usando
un nuevo método para crear anuncios. En el Súper Tazón de 2007, Doritos presentó un comercial
que era el resultado de un concurso de creación de anuncios entre consumidores. Converse, Fire-
Fox y Diet Coke también han usado materiales generados por los consumidores. Estimular a los
consumidores a proponer anuncios es una versión creativa del marketing interactivo. La idea
principal es que los espectadores del anuncio tienden a aceptar mejor un anuncio generado por un
consumidor porque lo consideran más genuino que un comercial producido por la empresa. Algu-
nos expertos de marketing y publicidad creen que el futuro de la publicidad está en el contenido
generado por el usuario, más que en los anuncios producidos por agencias.
Para ilustrar el poder de la publicidad generada por consumidores, considérese a Nick Ha-
ley, un estudiante de 18 años de edad. Haley es un fanático leal de las computadoras de Apple
 CAPÍTULO 9 Marketing interactivo 257

desde que recibió su primera Macintosh cuando tenía 3 años. Hace algunos años, se inspiró pa-
ra hacer un comercial del iPod Touch de Apple cuando oyó la canción “Music Is My Hot, Hot
Sex” y una parte de la letra de la canción que decía “My music is where I’d like to touch” (“Mi
música está donde me gustaría tocar”). Usando la canción como fondo, Haley creó una guía di-
námica de las capacidades del iPod Touch. Envió el video a YouTube. Recibió cuatro de cinco
estrellas posibles y comentarios como “Es sensacional” y “Me dan ganas de comprar uno”. En-
tre los espectadores del comercial había un empleado de Apple, que pidió al personal directivo
que se comunicara con TBWA/Chiat/Day, la agencia de publicidad de la empresa. A la agencia
le gustó el comercial, se puso en contacto con Haley y lo invitó a ir a su oficina para hacer una
versión en alta definición del comercial.29
La historia de Nick Haley empieza a repetirse a medida que las empresas y agencias de
publicidad comprenden el poder de la publicidad generada por consumidores. En palabras
de Haley: “Ésa es la razón de ser de la publicidad; necesita llegar al usuario. Si el usuario ha-
ce los anuncios, ¿quién podría hacerlo mejor?” Según Lee Clow, presidente y director creati-
vo de TBWA Worldwide, los anuncios generados por consumidores forman parte del mundo
en el que vivimos hoy: “Es un formato nuevo y fascinante para que las marcas se comuniquen
con su público. La relación de la gente con una marca se está volviendo un diálogo, ya no es
un monólogo”.30

RESEÑAS GENERADAS
POR LOS CONSUMIDORES
La naturaleza de las recomendaciones de boca en boca ha cambiado. Antes, se trataba simple-
mente de un consumidor satisfecho o insatisfecho que le contaba a sus amigos y parientes de
una experiencia de compra. En la actualidad, muchas empresas que venden múltiples produc-
tos o servicios solicitan reseñas de dichos productos, generadas por los mismos consumidores.
Amazon.com se sitúa a la vanguardia de las reseñas de este tipo. Cada libro que se vende
en Internet ofrece un espacio donde los clientes pueden aportar tanto palabras como una cali-
ficación de una a cinco estrellas. El sitio informa al comprador del número de reseñas, el pro-
medio de las calificaciones de estrellas e indica si se escribieron por críticos anónimos o por
clientes que proporcionaron su nombre. Una persona que desea poner su nombre en una rese-
ña tiene que autenticarlo proporcionando a Amazon el número de una tarjeta de crédito. El be-
neficio para los clientes es que pueden leer las reseñas antes de efectuar compras. Como es
evidente, el sistema no es perfecto, porque un autor puede usar un seudónimo para escribir
una reseña muy favorable y alentar a amigos y familiares a hacer lo mismo. Aunque al mismo
tiempo, el autor no puede controlar ninguna reseña ajena que se publique. El sitio Web de Circuit City
Circuit City es otro minorista que ha incorporado los comentarios de los consumidores al presenta reseñas de consumidores
comercio minorista en Internet. Circuit City ofrece una sección de un blog para que los con- sobre numerosos productos,
como las cámaras de video.
sumidores lean y analicen varios temas. Por cada ca-
tegoría de producto (por ejemplo, cámaras fotográfi-
cas), esta empresa ofrece un foro de discusión sobre
una variedad de temas que se relacionan con el pro-
ducto. En el foro de discusión de cámaras digitales,
los consumidores pueden publicar fotografías que to-
maron con diversas cámaras. Circuit City proporciona
reseñas de clientes de cada producto. Algunas son po-
sitivas, otras son negativas. Estas reseñas tienen una
influencia importante en las marcas que los consumi-
dores toman en consideración y finalmente compran.
Al proporcionar blogs, foros de discusión y reseñas de
consumidores, la meta de Circuit City es ofrecer va-
Fuente: Cortesía de Summer Bradley.

rias formas de buscar y evaluar los productos y tomar

las decisiones finales de compra sin salir del sitio Web
de la compañía.31
Las reseñas y análisis generados por los consumi-
dores pueden ser vehículos trascendentes para llegar a
los adoptantes precoces de los productos. Proporcio-
nan un foro que permite la divulgación de informa-
ción entre los consumidores.32
258 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

Existen varias implicaciones fundamentales de las reseñas generadas por los consumido-
res. Primero, dar a conocer demasiadas reseñas negativas y calificaciones bajas es perjudicial
para la empresa. El equipo de marketing debe darles seguimiento puntual para ver lo que se
dice de ésta. Segundo, las reseñas destacan la importancia de ofrecer constantemente al clien-
te productos y servicios de alta calidad. Tercero, las reseñas contienen información importante
acerca de cómo los clientes evalúan el producto de la empresa y cómo la marca se compara
con otras de la competencia. Esta información es crucial para formular planes de marketing,
modificar los productos y definir las estrategias de servicio.
No hay duda que el uso de reseñas generadas por consumidores va en aumento. El reto
para los departamentos de marketing es administrar este aspecto de la publicidad de boca en
boca de tal modo que mejore el valor capital de marca e incremente las ventas.

CORREO ELECTRÓNICO
Otro aspecto de la estrategia de marketing interactivo de la empresa es usar con eficacia el co-
rreo electrónico (véase la figura 9.8). Para tener éxito, un programa de marketing por correo
electrónico debe: 1) integrarse con otros canales de marketing; 2) basarse en análisis Web; y
3) combinarse con futuros sistemas de monitorización por Web. También es útil si la campaña
de correo electrónico se integra a los sistemas de administración de contenido del sitio Web y
de relaciones con los clientes.33

Integración con otros canales

El marketing por correo electrónico debe integrarse con otros canales. No puede ser simple-
mente un programa en el que se compra una lista de direcciones de correo electrónico y se en-
vían mensajes de modo masivo a las personas que figuran en la lista. Esto resulta en índices de
respuesta bajos.
Los índices de respuesta aumentan cuando los mensajes de correo electrónico se asemejan
a la información contenida en el sitio Web de la empresa y en sus anuncios y mensajes de co-
rreo directo. Es más probable que los consumidores respondan si el mensaje de correo electró-
nico les resulta familiar. Dicho mensaje debe diseñarse para que los consumidores avancen en
el proceso de toma de decisión de la compra y para ayudarlos a evaluar alternativas o a pensar
en realizar la compra. Las campañas de correo electrónico no son adecuadas para crear con-
ciencia de marca o agrado por el producto. En cambio, el programa de correo electrónico debe
centrarse en las últimas etapas del proceso de compra. Ahí entra en juego el análisis Web.

Análisis Web
El análisis Web es el proceso de analizar qué hicieron los consumidores en el sitio Web de la
marca y qué otros sitios visitaron. Si una persona pasó 10 minutos examinando la mercancía
en una sección determinada del sitio Web, esa persona es un excelente objetivo para un men-
saje de correo electrónico sobre los productos que examinó. Si una persona visitó varios sitios
Web para examinar mercancía parecida, es probable que dicha persona se encuentre en las úl-
timas etapas del proceso de compra y esté próxima a tomar la decisión o a efectuar la compra.
El análisis Web permite a la empresa crear campañas de correo electrónico que ofrezcan la
mayor probabilidad de respuesta.
Las campañas de correo electrónico pueden dirigirse a los consumidores que abandonan
los carritos de compra sin concretarla mientras visitan un sitio Web. Investigaciones recientes
indican que aproximadamente 40 por ciento de los compradores de Internet abandonan el ca-
rrito de compras justo antes de pasar a la caja. Sólo alrededor de 30 por ciento de estos com-
pradores vuelven para finalizar la transacción. El departamento de TI puede identificar a las

FIGURA 9.8 Es esencial que la campaña: Es beneficioso que la campaña:

Creación de una campaña de
䉬 Se integre con otros canales de marketing. 䉬 Se integre con la administración de contenido
correo electrónico exitosa
䉬 Se base en análisis Web. del sitio Web.
䉬 Se integre con un programa de relaciones con
䉬 Se combine con análisis Web futuros.
los clientes.
 CAPÍTULO 9 Marketing interactivo 259

personas que abandonaron el carrito de compras. Un

mensaje enviado por correo electrónico a estas perso-
nas para ofrecerles envío gratis, un descuento si com-
pletan el pedido o un simple recordatorio de que tie-
nen artículos en su carrito de compras puede producir
más ventas.

Fuente: Cortesía de Chen Chao © Dorling Kindersley.

Es mucho más fácil y lucrativo convertir a estas
personas en clientes que enviar mensajes de forma
masiva. Los mensajes focalizados de correo electróni-
co tienen una tasa de conversión entre 5 y 10 veces
más alta que los mensajes masivos enviados a los
clientes de la empresa. Además, los ingresos genera-
dos por estos mensajes de seguimiento son entre 3 y 9
veces más altos.34

Supervisión de medidas futuras

El tercer componente esencial de un programa de mar-
keting interactivo por correo electrónico es la supervi- Las cadenas de hoteles, como
sión de las medidas futuras. El análisis Web se usa para determinar el porcentaje de personas de Hyatt, pueden usar el análisis Web
una campaña de correo electrónico que visitaron el sitio Web, qué hicieron en el sitio y las com- para vigilar la eficacia de las
pras que realizaron. Esta información es valiosa para determinar qué funciona y qué no, junto con campañas de correo electrónico.
información acerca de cómo diseñar campañas de correo electrónico en el futuro.
Otra táctica que puede usarse para fortalecer una campaña de marketing por correo elec-
trónico es asegurarse de que la información enviada coincida con el contenido del sitio Web,
ya que esto tiene probabilidad de incrementar el índice de respuesta. En ocasiones, en lugar de
modificar el sitio primario, el equipo de marketing crea un micrositio que concuerda con el
mensaje de correo electrónico. Así, si un mensaje de correo electrónico ofrece 15 por ciento
de descuento sobre el precio de un nuevo sistema estereofónico, el URL que se coloca en el
correo electrónico puede llevar a la persona directamente a un micrositio creado específica-
mente para la oferta de dicho descuento. El sitio estará enlazado con el sitio Web primario de
la empresa en caso de que la persona desee seguir examinando. Esta estrategia es especial-
mente beneficiosa si el correo electrónico invita a la persona a participar en cierto tipo de jue-
go, concurso o sorteo. Impide la saturación del sitio principal y permite que el correo electró-
nico transmita efectivamente el mensaje deseado al receptor.
El último componente de un programa de correo electrónico es la administración de rela-
ciones con los clientes (CRM, customer relationship management). CRM se analiza con más
detalle en el capítulo 11, como parte del marketing de respuesta directa.

Boletines informativos enviados por correo electrónico

Un boletín informativo que se distribuye por correo electrónico ayuda a crear conciencia de
marca y a incrementar la circulación de visitantes en un sitio Web. Los boletines informativos
son especialmente útiles cuando los consumidores se suscriben para recibirlos. El boletín in-
formativo debe construirse de manera que ofrezca valor a los receptores. Debe ir más allá de
la información sobre el producto. Cuanto más valioso sea el contenido para los receptores,
tanto más probable será que el boletín produzca resultados.
El sitio Web de la marca es el mejor lugar para crear una lista de suscripción de correo
electrónico. El boletín informativo debe ofrecerse gratis y estar vinculado a los productos de
la empresa. Las listas de suscripción se pueden usar para reunir información demográfica,
conductual y psicográfica de los consumidores. Dicha información se usa para dirigir los
mensajes de correo electrónico futuros y diseñar el propio boletín. No todos los boletines in-
formativos son iguales. Cada uno se adapta a los perfiles de los clientes que contiene la base
de datos de correo electrónico de la empresa.

Publicidad en otros boletines informativos

Otra opción es anunciarse en el boletín informativo de otra compañía. Esto puede ser una for-
ma excelente de crear conciencia de marca y llevar visitantes al sitio Web de la empresa. En el
caso del sector de empresa a empresa, anunciarse así puede generar contactos para mensajes de
260 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

correo electrónico futuros, llamadas telefónicas o visitas de ventas. La clave reside en elegir los
boletines informativos que son pertinentes para la audiencia objetivo de la empresa. Además de
anunciarse en el boletín informativo, puede ser útil colocar un banner en el sitio Web del bole-
tín informativo u otros materiales de marketing enviados por el creador del boletín. Por ejem-
plo, quizá convenga que una compañía que vende artículos para restaurantes coloque anuncios
en el boletín electrónico que envía Nation’s Restaurant News. La misma empresa puede publi-
car anuncios en la publicación especializada y en el sitio Web de Nation’s Restaurant News.

OPTIMIZACIÓN DE MOTORES DE BÚSQUEDA

Cuando las personas buscan en Internet productos o información específica, a menudo co-
mienzan por acceder a un motor de búsqueda. De hecho, casi 80 por ciento de todo el tránsito
de Web comienza en un motor de búsqueda.35 Por tanto, una de las principales metas del mar-
keting es asegurar que el nombre o marca de la empresa sea uno de los primeros en aparecer
cuando una persona realiza una búsqueda. Optimización de motores de búsqueda (SEO,
search engine optimization) es el proceso de aumentar la probabilidad de que el sitio Web de
una determinada compañía aparezca como resultado de una búsqueda.
La optimización se puede lograr de tres maneras. La primera es por medio de una inser-
ción pagada que aparece cuando se buscan ciertos productos o información. Para acelerar es-
te proceso, las empresas pueden registrarse en varios motores de búsqueda para indexar el si-
tio. Se necesita tiempo incluso para las inserciones pagadas. Pueden pasar meses para que un
sitio ocupe un lugar prominente en la lista de resultados.
El segundo método consiste en aumentar la identificación por medio de la aparición na-
tural, u orgánica, del sitio. La idea es generar resultados orgánicos, eficientes y eficaces, que
surjan del proceso natural de búsqueda. Cada motor de búsqueda usa un conjunto ligeramen-
te diferente de algoritmos para generar resultados. Al mismo tiempo, estos programas identi-
fican frases clave que concuerdan con lo que la persona escribe en el cuadro de búsqueda. Pa-
ra aparecer en primer lugar en una búsqueda orgánica se requiere tiempo y esfuerzo. Cuando
un sitio Web se acaba de construir, es poco probable que aparezca en los resultados de la bús-
queda en primer lugar. Se necesita tiempo para que los motores de búsqueda localicen el sitio.
Algunos estudios indican que el impacto de las catalogaciones orgánicas puede ser im-
presionante. En los sitios que aparecen en la primera página de resultados de la búsqueda o
dentro de los primeros 10 lugares, el tránsito Web aumenta nueve veces. En los sitios que apa-
recen en la segunda o tercera páginas de resultados, el tránsito aumenta seis veces. En térmi-
nos de ventas, la aparición dentro de los primeros 10 lugares ha producido un aumento de
42 por ciento en las ventas el primer mes y un aumento de 100 por ciento el segundo mes.36
El tercer método es usar anuncios pagados en las búsquedas. La publicidad pagada en las
búsquedas puede consistir en cuadros de texto pequeños que aparecen cuando se escribe una
palabra específica o pueden ser cuadros de enlace pagado en la parte superior o lateral de la
página de resultados de la búsqueda. La publicidad en búsquedas representa ahora 40 por
ciento de los fondos que se destinan a publicidad en Internet. Se invierte cada vez más dinero
en la publicidad en búsquedas porque es más eficaz que la publicidad normal en Internet. La
proporción típica de clics de entrada de la publicidad en Internet es de alrededor de 0.2 por
ciento; en el caso de la publicidad en búsquedas es de alrededor de 5 por ciento.37
Se ha gastado mucho dinero en la optimización de motores de búsqueda. Aunque los pri-
meros resultados son impresionantes, es importante recordar que esta técnica debe conside-
rarse una inversión a largo plazo. Los efectos no ocurren pronto. Para llegar a los diez prime-
ros lugares de las listas de resultados de una búsqueda, se necesitan meses o años. Se requiere
optimizar el contenido, programación y códigos que captarán los motores de búsqueda.
Por último, existe un peligro. A medida que se gasta más dinero en publicidad en búsque-
das, el espacio se saturará y volverá caro. Existe el potencial de que los examinadores de Web
comiencen a ignorarlos, como ocurre con otras formas de publicidad.

MARKETING VIRAL
La tecnología ha creado otra forma nueva de marketing interactivo: el marketing viral. El
marketing viral es preparar un mensaje de marketing que de alguna forma se transmite de un
consumidor a otro. Una campaña viral puede adoptar la forma de un mensaje de correo elec-
trónico o un video que se coloca en un blog personal y después se pasa a otros blogs o visitan-
 CAPÍTULO 9 Marketing interactivo 261

tes del sitio. Es una forma de apoyo o promoción de boca

en boca. El marketing viral tiene lugar cuando un cliente
comparte un mensaje con otros posibles compradores. El
término viral se deriva de la imagen de una persona que
“se infecta” del mensaje de marketing y luego lo transmite
a sus amigos, como un virus. Sin embargo, la diferencia
principal es que el cliente envía voluntariamente el mensa-
je a otros.
Los mensajes de marketing viral pueden incluir anun-
cios, hipervínculos de promociones, boletines electrónicos,
video simultáneo y diversos juegos. Por ejemplo, Blue
Marble creó un programa de marketing viral para el enjua-
gue bucal Scope. Los consumidores mandaban un “beso”
personalizado y animado por correo electrónico a sus ami-
gos. El mensaje de marketing adjunto reforzaba el mensaje
de la marca que Scope “acerca a la gente a una distancia
‘besable’”. Las personas que recibían el beso por correo
electrónico reenviaban el mensaje a alguien más. La tecno-
logía de seguimiento de Scope indicó que la mayoría de las
personas que recibieron un beso por correo electrónico
reenviaron el mensaje. Mazda creó una campaña de marke-
ting viral que incluía un archivo adjunto de un video sobre
cómo estacionar automóviles (un Mazda, por supuesto) y
las diferencias entre hombres y mujeres. El video y el enla-
ce se enviaron a miles de personas y encendieron un debate
internacional en blogs y otros foros acerca de las capacida-
des de hombres y mujeres para estacionarse. A nivel global,

Fuente: Cortesía de RCA.

la campaña de marketing viral generó más de 1 millón de
exposiciones en menos de un mes.38
La figura 9.9 ofrece algunas sugerencias para crear
campañas virales exitosas. El mensaje viral debe centrarse
en el producto o empresa para que no se pierda. La campa-
ña de Mazda se centró en estacionar automóviles; la de
Scope se centró en la importancia de tener buen aliento pa- Los adolescentes son el blanco
ra dar un beso. El equipo de marketing debe determinar por qué una persona querría transmi- favorito de una campaña viral.
tir el mensaje a otros o contarles a sus amigos. OfficeMax creó una campaña viral cerca de la
temporada de fiestas navideñas que giraba en torno de un cuarteto de duendes bailarines con
recortes de fotografías pegadas en los cuerpos. Se instaba a los visitantes del micrositio espe-
cial a pegar sus fotografías en los duendes y compartirlas con sus amigos. La campaña viral
atrajo a más de 110 millones de visitantes, porque era única y proporcionaba algo que la gen-
te quería transmitir a otros. Incluso los programas de televisión Today Show y Good Morning
America crearon sus propios saludos navideños con duendes bailarines para los televidentes.
Es necesario que exista un incentivo para que la persona transmita el mensaje a otros. Es-
to significa crear un mensaje con valor de entretenimiento. El incentivo puede ser financiero,
como mercancía gratis u ofrecer un descuento si el mensaje se reenvía a amigos que realicen
una compra, se conecten a un sitio Web o se registren para recibir un boletín electrónico. El
incentivo también podría ser la singularidad de la campaña. Un mensaje que puede personali-
zarse tiene muchas probabilidades de ser reenviado.
Con las muchas formas de marketing interactivo de que disponen las empresas ahora, al-
gunos creen que las campañas de marketing viral han perdido parte de su chispa. Es posible
que los consumidores también hayan perdido entusiasmo y estén menos dispuestos a reenviar
los mensajes. Por tanto, es importante dar seguimiento a los resultados de una campaña viral
y analizar los datos resultantes para determinar qué funciona y qué no.39

䉬 䉬
FIGURA 9.9
Centrarse en el producto o empresa. Ofrecer un incentivo.
Claves de las campañas de
䉬 Determinar por qué las personas querrían 䉬 Personalizar el mensaje.
marketing viral exitosas
transmitir el mensaje a otros. 䉬 Dar seguimiento a los resultados y analizar
los datos.
262 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

PROBLEMAS DE DISEÑO DE LOS SITIOS WEB

Los principales problemas de diseño de los sitios Web son asegurar que éste funcione correc-
tamente y que sirva para impulsar los programas de marketing interactivo. Las empresas de
comercio electrónico gastan en promedio 100 dólares para obtener un cliente nuevo, y algu-
nas compañías gastan hasta 500.40 Puede parecer que crear un sitio Web eficaz es barato; sin
embargo, no es así. Por consiguiente, es esencial que antes de crearlo los líderes de la empre-
sa especifiquen la función primordial que desempeñará el sitio Web. Éste debe diseñarse para
brindar apoyo eficaz a la función que se va a proporcionar. Si la función primordial es el co-
mercio electrónico, los clientes deben poder navegar con facilidad por sus páginas. También
debe resultar sencillo para los clientes seleccionar productos y colocar pedidos.
Un sitio Web debe ser apropiado para el grupo de usuarios que atiende. Muchas veces su-
cede que un genio de la computación, a quien le gusta incluir gráficos e imágenes muy llama-
tivos, es quien diseña un sitio que los usuarios terminan detestando porque no pueden encon-
trar lo que buscan o porque las páginas demoran mucho en cargarse. La figura 9.10 ofrece
algunas sugerencias para crear sitios Web exitosos.
El alto nivel de uso de los motores de búsqueda para localizar productos, marcas y empre-
sas ha dado origen a cambios en la forma en que se diseñan los sitios Web. Un motor de bús-
queda a menudo lleva al usuario directamente a la información acerca del producto. La página
principal se omite por completo. Por tanto, es importante diseñar cada página del sitio Web co-
mo si fuera la página principal por si el consumidor llega de forma directa. Los menús deben
estar disponibles para permitir al visitante del sitio acceder con facilidad a otras partes de éste.
La conciencia de marca y los mensajes de marketing deben reforzarse en todos los niveles.

IMPLICACIONES INTERNACIONALES
Una de las principales ventajas que el comercio electrónico tiene sobre las tiendas tradicionales
es la capacidad de llegar a los consumidores de cualquier parte que tenga acceso a la Web. Por
desgracia, algunas empresas de Internet se ven obligadas a rechazar pedidos internacionales por-
que no tienen procesos establecidos para surtir los pedidos. Por tanto, aunque el comercio elec-
trónico posibilita vender artículos en el mercado internacional, muchas empresas no están pre-
paradas para globalizarse. Por otra parte, existen muchos obstáculos para vender más allá de las
fronteras, entre otros, barreras de comunicación, diferencias culturales, problemas de envío glo-
bal debido a la falta de infraestructura suficiente y diversos grados de capacidades de Internet en
otros países.41

Problemas de envío
Una de las claves del lanzamiento eficaz de un sitio global de comercio electrónico es prepa-
rarse para realizar envíos internacionales. El transporte aéreo es asequible para productos pe-
queños; DHL Worldwide Express, FedEx y UPS ofrecen excelentes opciones. La mercancía

FIGURA 9.10 䉬 䉬
El sitio Web debe seguir un propósito Hacer algún tipo de oferta de marketing para
Sugerencias para crear sitios
estratégico; por ejemplo, adquirir clientes estimular una respuesta.
Web exitosos nuevos, atender a los clientes existentes o 䉬 Solicitar evaluación del sitio.
realizar ventas cruzadas de bienes y servicios.
䉬 Proporcionar enlaces de navegación fáciles de
䉬 Facilitar el acceso al sitio Web, el cual debe usar en cada página.
cargarse rápido.
䉬 Usar elementos ingeniosos, como iconos
䉬 El contenido escrito debe ser preciso y móviles o banners destellantes para captar la
contener palabras, oraciones y párrafos atención al principio, pero no usarlos dentro del
cortos. sitio Web.
䉬 Recuerde que el contenido es clave del éxito, 䉬 Cambiar el sitio Web de manera regular para
no los gráficos y diseño llamativos. que los usuarios sigan visitándolo.
䉬 Asegurar que los gráficos apoyen el contenido, 䉬 Medir los resultados continuamente, en
y no que lo desvirtúen. especial los diseños y ofertas.

Fuente: Basado en Ray Jutkins, “13 Ideas That Could Lead to Successful Web Marketing”, Advertising Age’s Business Marketing 84, número
6 (junio de 1999), p. 27.
 CAPÍTULO 9 Marketing interactivo 263

más grande se envía normalmente por medio de alguna agencia de transporte de carga, que
encuentra el mejor modo de entrega, desde barcos hasta camiones, pasando por el ferrocarril.
Tanto las empresas de transporte aéreo como las agencias de transporte de carga ofrecen soft-
ware de logística especializado y proporcionan la documentación y formularios necesarios
para cumplir los requisitos legales de exportación e importación de cada país que atienden.
Las empresas de Internet deben acatar las leyes locales de exportación e importación.

Métodos de pago
Los medios de envío no son la única preocupación. También deben atenderse los mecanismos
de pago. Cada país tiene una moneda distinta, y los métodos de pago también varían. Por ejem-
plo, en Europa se prefieren las tarjetas de débito a las de crédito y debido a que tienen una tasa
elevada de robo de tarjetas de crédito, los riesgos que implica aceptarlas también aumentan.

Aspectos de comunicación
Otra tarea en el ámbito internacional es desarrollar un sitio Web que atraiga al público de cada
país. Esto incluye agregar información que alguien de otro país podría necesitar, como los códi-
gos de números telefónicos del país. También requiere eliminar o cambiar cualquier color, pala-
bra o imagen que pudiera resultar ofensivo para un grupo particular de personas de otro país.
Se ha desarrollado software de globalización nuevo para las empresas que se expanden
a otros países. Un paquete de software traduce un sitio Web del idioma a un gran número de
otros idiomas. Otra característica valiosa que el software ofrece es la “adaptación cultural”,
que adapta la terminología y presentación de un sitio Web a las normas locales. El software
también tiene una característica que permite que el contenido que se desarrolla en un lugar
pueda implementarse con facilidad en todos los sitios del mundo. Esto da un aspecto más uni-
forme a los sitios Web, sin que alguien dedique tiempo a modificar cada sitio extranjero. Di-
cho software facilita la creación de un sitio Web preparado en el idioma natal adecuado, que
también se ajuste a las costumbres locales.42

Aspectos tecnológicos
El lado técnico del comercio electrónico internacional sigue siendo un reto difícil. La compa-
tibilidad del software es un problema técnico que aún no se ha resuelto. Finalmente, la espe-
ranza es que estas diversas tecnologías se fusionen en un solo sistema. En la actualidad, el an-
cho de banda para manejar el tránsito de Internet varía considerablemente. Los profesionales
de tecnología de la información (TI) tienen que participar en cada paso del proceso de inter-
nacionalización para superar todos los problemas técnicos.
Otra clave importante del comercio electrónico global exitoso es una estrategia coherente
de CIM que utilice las aportaciones locales de los diferentes países en cuestión. La marca en
los sitios de Internet debe ser uniforme en todos los países. Cada sitio debe presentar de modo
coherente el mensaje principal de marketing de la empresa. Para IBM, esto significó usar em-
presas locales en cada país para diseñar sitios Web individuales y proporcionar la información
empleada en cada sitio. Para garantizar la coherencia, IBM diseña los principales mensajes de
marketing en sus oficinas centrales, pero luego las compañías locales traducen los mensajes y
agregan los datos generales de los distribuidores y la información relativa a los precios.
En el futuro, el crecimiento del comercio electrónico internacional seguirá aumentando.
Las empresas que actúen desde el principio seguramente disfrutarán de una importante venta-
ja de marketing.

RESUMEN
El uso creciente de Internet tanto por los consumidores como por de comercio electrónico incluye un catálogo, un carrito de com-
las empresas ha dado lugar a que muchos equipos de marketing de- pras y diferentes métodos de pago. En el comercio electrónico y
sarrollen un sitio Web o presencia en Internet. La clave radica en otras empresas de Internet, los clientes deben estar convencidos de
identificar las funciones que el sitio Web debe desempeñar. En es- que el proceso es seguro para mostrarse dispuestos a cambiar sus
te capítulo se explicó cómo puede integrarse un sitio Web al plan hábitos de compra. Existen tres incentivos que ayudan a la gente a
general de comunicación integral de marketing. modificar sus pautas de compra: incentivos financieros, mayor
Las funciones principales de marketing que desempeñan los di- conveniencia y valor agregado.
ferentes sitios Web incluyen: publicidad, apoyo a ventas, servicio a Internet cambia las maneras tradicionales en las que compradores
clientes, relaciones públicas y comercio electrónico. Un sitio Web y vendedores tratan entre sí. En los mercados de empresa a empresa,
264 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

los vendedores de campo visitan a los clientes y posibles comprado- La meta principal de cualquier programa de Internet es expandir
res de forma tradicional. Comparten información, negocian precios y reforzar el mensaje representado por el plan de CIM de la empre-
y toman pedidos. En Internet, los compradores pueden adquirir pro- sa. Debe prestarse atención especial a los aspectos de imagen de
ductos directamente de los proveedores. Se eliminan los intermedia- marca y lealtad. Los sitios Web deben diseñarse para apoyar los es-
rios. Los compradores obtienen cotizaciones de varios proveedores fuerzos de venta y los programas de servicio a clientes, así como
y obtienen información sobre los productos de cada uno, todo ello en entregar promociones que tengan valor para los compradores po-
Internet. Aunque la empresa vendedora ahorra dinero en términos tenciales. La espiral de marca puede usarse para combinar el pro-
de las visitas de venta, también corre el riesgo de perder a sus clien- grama de Internet con la publicidad en los medios tradicionales. La
tes. La lealtad y las relaciones sólidas se ponen en riesgo cuando los calidad de un sitio Web es un factor primordial en el éxito de todo el
compradores buscan en la Web para satisfacer las necesidades corpo- programa de Internet. Muchos líderes de empresas están empezan-
rativas. do a comprender el potencial de estos esfuerzos de marketing, con-
Internet desdibuja muchas fronteras funcionales internas. Un si- forme el interés y la actividad en la Web continúan aumentando.
tio Web eficaz puede hacer más que anunciar y enviar mensajes de Las empresas de comercio electrónico también pueden atender
venta; también puede dar avisos de relaciones públicas, ofrecer co- a mercados internacionales, sobre todo cuando es posible resolver
municados de prensa a los medios de información, hablar acerca las diferencias culturales, los problemas de envío y los problemas
de la empresa, proporcionar respuestas a preguntas frecuentes, dar de capacidad de la Web. Los departamentos de tecnología de la in-
información a los inversionistas, administrar catálogos de produc- formación desempeñarán un papel decisivo en la resolución de los
tos que incluyan descripciones y precios, tomar pedidos de los problemas de Internet. Las cuestiones de envío y las diferencias de
clientes, procesar pagos, recibir mensajes de correo electrónico, idioma también requieren atención en este mercado lucrativo y
manejar consultas de servicio a clientes y entretener a los usuarios. creciente.

TÉRMINOS CLAVE

administrador Web La persona que administra el sitio Web de marketing interactivo Individualizar y personalizar contenido
una empresa. Web y mensajes de correo electrónico para diversos consumidores.
blogs Reflexiones en línea de un individuo o grupo; el término se marketing viral Anuncio que se liga a un mensaje de correo
deriva de Web logs. electrónico u otra forma de comunicación en línea, en la que una
ciberseñuelo Todo tipo de incentivo o atracción que lleve a la persona reenvía el anuncio o mensaje de correo electrónico a otros
gente al sitio Web. consumidores.
comercio electrónico Vender bienes y servicios en Internet. optimización de motores de búsqueda (SEO) El proceso de
espiral de marca La práctica de usar medios tradicionales para aumentar la probabilidad de que el sitio Web de una determinada
promover un sitio Web y atraer a los consumidores al sitio. compañía surja de una búsqueda.
marketing electrónico interactivo Los dos componentes princi- preguntas frecuentes Preguntas que tiene la gente sobre varios
pales del marketing en Internet: el comercio electrónico y el mar- artículos o servicios.
keting interactivo.

PREGUNTAS DE REPASO

1. Defina comercio electrónico. ¿Cuáles son los componentes 9. ¿Cómo pueden usarse las redes sociales de Internet para com-
comunes de los programas de comercio electrónico? plementar las tácticas de publicidad y comunicación?
2. ¿Qué es ciberseñuelo? ¿Cuáles son las tres formas principales 10. Describa la publicidad generada por consumidores.
de ciberseñuelo? 11. Identifique y describa tres elementos de una campaña eficaz
3. ¿Qué preocupaciones tienen todavía algunos consumidores de marketing por correo electrónico.
respecto al comercio electrónico? 12. ¿Qué se entiende por el término optimización de motores de
4. ¿Qué beneficios ofrecen los programas de comercio electróni- búsqueda (SEO)? ¿Cómo puede lograrse dicha optimización?
co a las operaciones de empresa a empresa? 13. ¿Qué es el marketing viral? ¿Cuál es la meta de un programa
5. ¿Qué es el marketing interactivo? de marketing viral?
6. Mencione cuatro formas de publicidad en Internet que usan 14. ¿Qué tácticas deben evitar las empresas al diseñar sitios Web?
los equipos de marketing. ¿Qué deben hacer para crear páginas Web eficaces?
7. ¿Qué es espiral de marca? 15. ¿Qué retos deben superarse para establecer una operación de
8. ¿Qué es un blog? ¿Cómo pueden usarse los blogs en los pro- comercio electrónico internacional?
gramas de comunicación de marketing?
 CAPÍTULO 9 Marketing interactivo 265

EJERCICIOS DE PENSAMIENTO CRÍTICO

Preguntas para análisis 4. First Energy Corporation, la doceava empresa más importante
1. ¿Qué tipos de bienes o servicios ha comprado en Internet en el de servicios públicos en Estados Unidos, compra aproximada-
último año? ¿Sus familiares han comprado algo en Internet? mente 30 por ciento del carbón que usa, por medio de Internet.
De ser así, compare sus compras y actitudes hacia éstas con las El proceso de compra, que antes tardaba 60 días en llevarse a
de ellos. Si ni usted ni sus familiares han usado Internet para cabo, se ha reducido a sólo dos semanas. La licitación tiene lu-
realizar compras, ¿por qué han decidido no hacerlo? gar en un solo día y en 2 o 3 días los proveedores saben si con-
siguieron o no el pedido.43 ¿Qué riesgos corre First Energy al
2. Vaya a cuatro sitios Web diferentes de uno de los siguientes comprar carbón en Internet? ¿Cómo pueden reducirse al míni-
productos. Localice la sección de preguntas frecuentes. ¿Le mo dichos riesgos? ¿Por qué un proveedor vende carbón en In-
fue difícil hallarla? ¿Cómo está organizada? ¿Proporciona res- ternet en lugar de establecer una relación personal sólida con
puestas útiles? ¿En los cuatro sitios se incluyen preguntas pa- First Energy Corporation?
recidas?
a. Software antivirus. 5. Entreviste a 10 personas de diferentes edades para obtener in-
formación sobre los blogs. ¿Qué porcentaje ha leído, lanzado o
b. Cirugía cosmética. participado en blogs en Internet? ¿Cuál era la motivación de
c. Partes de automóviles. cada persona?
d. Cámaras. 6. Existen redes sociales de Internet casi para cualquier propósi-
e. Servicios financieros. to. ¿Qué motiva a las personas a formar parte de una red so-
3. A muchas personas les preocupa la seguridad de las tarjetas de cial? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de unirse a una?
crédito. Entreviste a cinco personas de diversas edades y géne- 7. ¿Ha participado usted alguna vez en una campaña de marke-
ros. ¿La edad o el género influyen en los sentimientos de la ting viral? De ser así, analice por qué participó y su evaluación
persona, en especial con respecto al temor a usar una tarjeta de de la campaña viral desde la perspectiva de la empresa o la
crédito para realizar compras en Internet? ¿Hay productos o si- marca. Si no ha participado, ¿qué tipo de incentivo necesitaría
tios Web específicos en los que la gente no confía? Lo más im- para hacerlo? ¿Cree usted que las campañas virales son efica-
portante, ¿cómo evalúa usted si un sitio Web ofrece la seguri- ces con los consumidores en su segmento de mercado?
dad necesaria para usar tarjetas de crédito?

EJERCICIOS DE APRENDIZAJE INTEGRADO

1. Best Buy fue un participante tardío en el campo del comercio traste a las dos empresas en términos de los incentivos que
electrónico, pero ha desarrollado un componente sólido en él. ofrecen.
La clave de su éxito, según Barry Judge, vicepresidente de
a. Anteojos o lentes de contacto.
marketing, es: “Hacemos mucho marketing personal. No nos
centramos demasiado en pensar dónde compran los consumi- b. Esquís acuáticos.
dores”. En el sitio Web se venden todos los productos que ma- c. Pantalones vaqueros.
neja Best Buy. Usa servicios personalizados junto con puntos d. Computadoras.
de surtido convenientes y políticas justas de devolución para
e. Artículos para acampar.
inducir a la compra. Los consumidores que adquieren artículos
pueden pedir que se los envíen directamente o pasar a recoger- 3. Las tres principales compañías que las empresas usan para en-
los a la tienda más cercana. Usan Internet para ver si Best Buy viar paquetes pequeños, ya sea para entrega al día siguiente o
vende un artículo particular, averiguar cuánto cuesta y recabar en dos días, son FedEx, UPS y el Servicio Postal de Estados
información sobre el producto. ¿Qué ventaja tiene esta estrate- Unidos. Visite los sitios Web de cada proveedor de soluciones
gia? Vaya al sitio Web en www.bestbuy.com. Evalúelo en tér- de envío: www.fedex.com, www.ups.com y www.usps.gov.
minos de facilidad de uso e información de los productos, y ¿Qué garantías de entrega ofrece cada una? ¿Qué sitio es más
luego localice la tienda de esta compañía más cercana a usted. fácil de usar? ¿Cuál da la impresión de ofrecer el mejor servi-
A continuación, vaya al sitio Web de Circuit City en www.cir- cio a los clientes? Tomando en cuenta las diferentes funciones
cuitcity.com. Compárelo con el sitio de Best Buy. Seleccione de un sitio Web que se analizaron en este capítulo, indique
un producto (por ejemplo, una cámara de video) para compa- cuál de ellas se diseñó para cada sitio Web.
rar los dos sitios Web. 4. Los sitios Web cumplen varias funciones. Vaya a los siguientes
2. Elija una de las siguientes categorías de productos y visite los sitios. ¿Cuál es la función principal de cada uno? Para cada si-
sitios Web de dos empresas que vendan el producto. ¿Qué ti- tio, mencione las otras funciones que ofrece.
pos de incentivos financieros se ofrecen en el sitio Web de ca- a. Travelocity (www.travelocity.com)
da compañía para estimularlo a comprar? ¿Qué puede decir de
los otros dos tipos de incentivos, mayor conveniencia y valor b. Trebnick Systems (www.trebnick.com)
agregado? ¿Qué indicios ve usted de ellos? Compare y con- c. Wells Fargo Bank (www.wellsfargo.com)
266 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

d. WeddingChannel.com (www.weddingchannel.com) ciona. Si ha visitado MySpace con anterioridad, explique la

e. Bluefly (www.bluefly.com) frecuencia con que visita el sitio y los tipos de actividades en
los que ahí participa. Si no lo ha visitado antes, explique por
5. El software interactivo para clientes es una parte importante de
qué no lo ha hecho y, después de examinar el sitio, identifique
muchos sitios Web. Vaya a las siguientes dos empresas que
áreas que pueden ser de interés para usted. Observe que en
venden software interactivo. ¿Qué capacidades ofrece cada pa-
MySpace hay publicidad. ¿Cree usted que sea eficaz? ¿Qué
quete de software? ¿Qué otros servicios están disponibles?
opina sobre la publicidad que aparece en el sitio?
a. Escalate RetailEs (www.escalate.com)
8. Obtenga acceso a cada uno de los siguientes motores de bús-
b. Intervoice (www.intervoice.com) queda. Analice cómo maneja cada uno de ellos la publicidad
6. Los blogs brindan oportunidades para que tanto particulares pagada cuando se realiza una búsqueda, como “zapatos para
como empresas compartan información, ideas y opiniones. Va- correr”. ¿Qué anuncios ve como anuncios en exhibidores y
ya a la búsqueda de blogs de Google en http://blogsearch. qué anuncios forman parte de los resultados de la búsqueda?
google.com. Escriba un tema que le interese explorar en rela- Explique las diferencias entre los cuatro motores de búsqueda.
ción con la publicidad y la comunicación de marketing, como ¿Cuál le agrada más? ¿Por qué?
“publicidad para niños”. Localice tres blogs sobre el tema ele- a. Google (www.google.com)
gido. Explique quién inició el blog y el valor de la información b. Yahoo (www.yahoo.com)
que contiene.
c. Altavista (www.altavista.com)
7. Vaya a la página principal de MySpace en www.myspace.com.
¿Qué información contiene la página principal? Acceda a una d. AOL Search (http://search.aol.com)
de las páginas del menú y analice qué información se propor-

PROYECTO DEL ESTUDIANTE

Rincón creativo red social sería la mejor. Luego diseñe el anuncio que se co-
Suponga que Bluefly desea reforzar el nombre de marca y la pre- locaría en el sitio.
sencia en Internet de la empresa. Además, imagine que el depar- 3. La empresa cree que una campaña de marketing viral sería
tamento de marketing de la empresa le ha pedido que sea su eficaz para atraer nuevos visitantes al sitio. Diseñe una cam-
consultor en publicidad por Internet. Vaya al sitio Web en paña de este tipo.
www.bluefly.com. Cuando se familiarice con la empresa, prepare 4. La optimización de motores de búsqueda parece ser una herra-
el siguiente material creativo e información para Bluefly. mienta eficaz para atraer consumidores al sitio de la compañía.
1. Bluefly quiere usar la espiral de marca para incrementar la ¿Qué motor de búsqueda debe usarse? Identifique cinco pala-
conciencia de marca y fortalecer el nombre de marca. Descri- bras claves que usted crea que Bluefly debe anunciar. Diseñe
ba un plan de medios que, en su opinión, cumpliría dicho ob- el exhibidor o anuncio pagado que deberá usarse.
jetivo.
2. La empresa está interesada en colocar un anuncio en una red
social, como YouTube o MySpace. Asesórela en cuanto a qué
 CAPÍTULO 9 Marketing interactivo 267

CASO ALGO SALADO PARA EL MERCADO DE TINAS DE

1 HIDROMASAJE
Bernie Johnson estaba a punto de emprender una nueva aven-
tura de negocios. Después de trabajar durante años en la in-
dustria de piscinas y balnearios como vendedor en una tienda
local, decidió lanzar su propia línea de productos, una serie de
tinas de hidromasaje de la marca Salt Spa.
Bernie estaba convencido de que el futuro del mercado de
tinas de hidromasaje estaba en vender sistemas de agua sala-
da (mejor dicho, con base salina), en lugar de las tinas tradicio-
nales que usan productos químicos y cloro. Los sistemas de
agua salada funcionan creando su propio cloro. Una corriente
eléctrica pasa a través del agua salda en una celda de clora-

Fuente: Cortesía de Kenneth Clow.

ción, que divide la sal en sodio y cloro. Luego desprende cloro
gaseoso que se disuelve en el agua. Este proceso no sólo es-
teriliza el agua, sino que impide el crecimiento de algas.
Los sistemas salinos ofrecen varios beneficios. Primero, el
agua no es dura, por lo que no lastima los ojos. También es me-
nos irritante para la piel. Se siente más suave y no crea los efec-
tos de resequedad en la piel luego que la persona sale de la ti-
na. Las personas que tienen reacciones a las tinas cloradas casi
nunca reaccionan al cloro, sino a otros productos y subproduc-
tos químicos. Normalmente no se topan con el mismo problema Las piscinas y las tinas de hidromasaje se venden
cuando se sumergen en una tina de hidromasaje salina. Ade- principalmente a los consumidores de ingresos altos.
más, los trajes de baño que se usan en las tinas salinas
duran mucho más que las que se exponen al cloro. Bernie tenía que asegurarse de que los vendedores no di-
Un sistema de base salina significa que el consumidor no jeran que las tinas de hidromasaje con sistemas de agua sala-
tiene que comprar productos químicos peligrosos y caros. En da estaban libres de productos químicos, un mito perpetuado
cambio, el proceso de mantenimiento consiste en añadir sal por muchos sitios Web. La sal es un compuesto químico. No fi-
común al sistema, y no se agrega con frecuencia, porque el gura en la tabla periódica. Cuando los electrodos separan la
sistema recicla la sal. A veces, se requiere añadir ácido para sal, se convierte en dos elementos químicos, lo que implica
balancear los niveles de pH. En esencia, las tinas salinas son que la tina no está exenta de sustancias químicas.
más ecológicas. Por lo general una tina de agua salada es más Para atraer a los balnearios y otras empresas y convencer-
segura, más saludable y mejor para el medio ambiente, y su los de comprar sistemas salinos, se necesitaría tanto presencia
mantenimiento es menos caro a largo plazo. en Internet como un pequeño equipo de vendedores para visi-
La desventaja principal de una tina de base salina es el cos- tar a los clientes; posiblemente uno o dos vendedores en un
to. El precio de instalar un sistema salino en una tina de hidro- principio. Pese a todo, Bernie se sentía emocionado, porque
masaje tradicional es alto. La instalación de dicho sistema inva- creía que llevaba la delantera en un cambio importante que se
lida la garantía de fábrica de la tina. Cuando la sal pasa por el iba a dar en el mercado.
filtro de la tina de hidromasaje, el consumidor debe estar muy
consciente de la limpieza del filtro. Asimismo, debe estar atento Fuentes: www.home-repair.com/Saltwater_hot-tubs.html, se ingresó
a la corrosión, que es el principal problema de mantenimiento de a la página el 15 de enero de 2008; Anne Clark, “Saline versus
las tinas de agua salada. Es semejante a lo que le pasa a un au- Chlorine: Which Is Better for Your Pool or Hot Tub?” (www.ezinearti-
cles.com, se ingresó a la página el 15 de enero de 2008).
tomóvil después de varios inviernos. La sal de las calles es como
ácido en la carrocería de un automóvil nuevo. 1. ¿Las tinas Salt Spa se pueden vender por medio de un
Bernie se proponía vender tinas de hidromasaje de agua programa tradicional de comercio electrónico?
salada y equipos de conversión. Sus mercados principales
iban a ser: 1) los compradores en línea a través de su sitio Web; 2. ¿Cuáles serían las principales características del sitio
2) todas las tiendas minoristas que quisieran vender su línea; y Web de Salt Spa?
3) los balnearios y otros lugares que ofrecen tinas de hidroma- 3. Describa cómo podría usarse un blog, red social o pro-
saje a sus clientes. grama de correo electrónico para llevar clientes al sitio
Los retos de este nuevo negocio serían crear una marca Web de Salt Spa.
reconocible, incursionar con los minoristas y encontrar la forma
4. ¿Qué tipo de relaciones debe entablar Bernie para asegu-
de llegar a los clientes del sector de empresa a empresa. Las ti-
rar que sus productos se usen en la construcción de ca-
nas de hidromasaje se venden sobre todo como artículos de
sas nuevas con cuarto de spa? ¿Cómo puede ayudarlo el
lujo, lo que significa que la gente que las compra percibe ingre-
programa de Internet en esta área?
sos altos y vive en casas caras. Una de las claves era descubrir
maneras de llegar a ellos.
268 PARTE 3 Herramientas de medios de la CIM

CASO SHELLY’S CONNECTION

2

K. Michele Kacmar (que se hace llamar Shelly) le encanta el empezar a salir con alguien “extraoficialmente”. Segundo, al-
amor. Le gusta presentar a la gente para ver si surge algún tipo gunas personas confunden los servicios de citas con servicios
de chispa entre ellos. Ya había logrado “acomodar” a varios de acompañantes y círculos de prostitución. Tercero, la mayo-
amigos que fueron novios e incluso se casaron. El otro talento ría de los servicios de citas ofrecen candidatos a nivel nacional,
importante de Shelly es el diseño Web. Estas dos habilidades en lugar de sólo personas de la localidad por lo que puede ser
la indujeron a pensar que su vocación era establecer un servi- laborioso examinar a todos los usuarios para encontrar uno
cio de citas en Internet. Creó uno para la zona de Los Ángeles, cerca de casa. Cuarto, algunas personas rehúyen estos servi-
donde ella vive, llamado “Shelly’s Connection”. cios porque creen que si se inscriben van a dar la impresión de
Shelly’s Connection tiene dos peculiaridades. Primero, el que están “desesperadas”.
sitio se diseñó sólo para gente de la localidad, es decir, para re- Para combatir estos problemas, Shelly creyó que se nece-
sidentes de Los Ángeles y las zonas circunvecinas. La inten- sitaría una campaña de publicidad de alta calidad. El anuncio
ción de Shelly nunca fue establecer un servicio nacional. Se- tendría que dejar completamente en claro qué tipo de servicio
gundo, además de simplemente hacer presentaciones se ofrece, alejar a las personas casadas y destacar el hecho de
asistidas por tecnología de punta, Shelly’s Connection ofrece que se necesita tiempo para salir con alguien y llegar a cono-
reuniones sociales. Éstas incluyen “veladas”, donde la gente cerlo. Shelly’s Connection se organizó para ofrecer comodidad
se reúne para beber café o refrescos, circula por el salón y visi- y ayudar a las personas que desean hacer uso provechoso de
ta entre 5 y 10 candidatos para una posible cita en un periodo su tiempo libre y divertirse. Armada con capital de riesgo apor-
de 90 minutos. Además, Shelly’s Connection ofrece fiestas y tado por inversionistas locales, Shelly’s Connection comenzó a
reuniones sociales para solteros donde las personas que han operar. El tiempo dirá si el amor florecerá y Shelly disfrutará de
manifestado interés en tres o cuatro posibles parejas pagan un una próspera empresa en Internet.
cargo de admisión y asisten a la reunión; se sirven bocadillos li-
geros, se escucha música bailable a un nivel suficientemente 1. ¿Existe algún otro problema en potencia que Shelly no
bajo para que la gente pueda conversar y hay un bar con cos- haya tomado en consideración en la creación de su em-
to extra para las personas que desean tomar alguna bebida al- presa?
cohólica. La idea de marketing de Shelly fue crear un programa 2. ¿De qué le serviría a Shelly usar una red social?
de citas “totalmente integral”.
Los servicios de citas de Internet no son nuevos. Dos de 3. Redacte el texto publicitario de Shelly’s Connection, e in-
los más populares son eHarmony y Chemistry.com. Sin embar- cluya la dirección del sitio Web. Escriba un eslogan publi-
go, se ven aquejados por varios problemas. Primero, a menos citario eficaz para los anuncios.
que los usuarios sean cuidadosamente seleccionados, se co- 4. ¿Cómo podría usarse el correo electrónico para mejorar
rre el riesgo de que se inscriban personas casadas que desean el negocio de Shelly?

NOTAS
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Learn That Edu-Commerce Pays”, Informa- tainty in Online Exchange Relationships: mers Acclimating to Internet Ads”, Brand-