República Bolivariana de Venezuela

Universidad Nacional Experimental Simón Rodríguez

Núcleo - Barquisimeto

Formulación de proyecto de inversión

aplicada al criterio financiero

Barquisimeto 26 de Mayo de 2020

INTRODUCCIÓN
 En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, es
necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital
importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas,
que lleven a cabo un estudio de mercado con una serie de investigaciones sobre aspectos
básicos como son: ¿cuáles son sus objetivos?, ¿cuales son los canales de distribución?,
¿qué es el análisis de la oferta y la demanda?, ¿cuáles son los métodos de proyección de
la oferta y demanda?, ¿cual sera la publicidad existente en el mercado?. A éstas y otras
interrogantes se les da respuesta en en el presente trabajo enfocado al estudio de mercado.
 Estudio de mercado
Estudio de mercado es el conjunto de acciones que se ejecutan para saber la respuesta
del mercado (Target (demanda) y proveedores, competencia (oferta)) ante un producto o
servicio.
Se analiza la oferta y la demanda, así como los precios y los canales de distribución.
El objetivo de todo estudio de mercado ha de ser terminar teniendo una visión clara de las
características del producto o servicio que se quiere introducir en el mercado, y un
conocimiento exhaustivo de los interlocutores del sector. Junto con todo el conocimiento
necesario para una política de precios y de comercialización.Con un buen estudio de
mercado nos debería quedar clara la distribución geográfica y temporal del mercado de
demanda. Cuál es el target con el perfil más completo, (sexo, edad, ingresos,
preferencias, etc.), cual ha sido históricamente el comportamiento de la demanda y que
proyección se espera, máxime si su productos o servicio viene a aportar valores añadidos
y ventajas competitivas. Lo que puede revolucionar el sector, la oferta.
Análisis de precios y su evolución de los distintos competidores o demarcaciones
geográficas.Con respecto a la competencia, necesitaremos un mínimo de datos, quienes
son y por cada uno de ellos volúmenes de facturación, cuota de mercado, evolución,
empleados, costes de producción, etc. todo lo que podamos recabar.
¿Quién participa en un estudio de mercado y cuáles son los pasos?
Dependiendo de la profundidad de la investigación y los recursos con que se cuente,
se incrementaran o reducirán los equipo y/o interlocutores del estudio de mercado. En un
estudio de mercado ambicioso y con los recursos necesarios, se debería de contar con los
siguientes participantes que actuarían en orden de presentación.
En primer lugar es un consultor, consejero o empresario capaz y responsable de la
creación de un plan estratégico y de Marketing. El que encarga la investigación a un
instituto de investigación. Este (el instituto) realiza dependiendo de los objetivos y
recursos, un plan de investigación donde se identifican las necesidades de información y
la forma de captación. Normalmente se debería analizar en profundidad las fuentes
secundarias, que sean rigurosas, transparentes y eficaces en su metodología y resultados,
para incorporar esta información al estudio de mercado.
Lo más oportuno es también, diseñar una hoja de ruta para recabar mediante encuestas
directas (fuentes primarias) la información más concreta y/o que nos falte.
También, suele ser necesario  concretar algunos datos o conclusiones iniciales con
análisis cualitativos, grupos pequeños o entrevista directa con los interlocutores más
validos (clientes, proveedores, competencia)
Para ello el instituto de investigación diseña uno o varios cuestionarios y modelos de
entrevistas en el caso de las investigaciones cualitativas. Una vez concretado todo, el
instituto de investigación pasa las necesidades de encuestas a una empresa de campo,
empresa que realiza las encuestas. Estas entidades suelen contar con paneles (grupos de
personas dispuestas a contestar encuestas) o acceso a ellos. También suelen disponer de
equipos de encuestadores físicos y de telemarketing con call centers especializados en
encuestas.
 Una vez la empresa de campo tiene los resultados de la encuesta o encuestas. Le pasa
estos datos a una empresa de explotación,  independiente y rigurosa que realice la
explotación de los datos (gráficos, documentos, bbdd, etc.) Estas organizaciones se
llaman empresas de cálculo. Finalmente el instituto de investigación recibe los resultados
de las encuestas ya explotados por la empresa de cálculo, procediendo a analizar los
resultados y crear el informe para el consultor o cliente.Como vemos, son varias las
entidades que intervienen y le dan una seguridad a los resultados.

Demanda actual y potencial de mercado

El análisis de un mercado, desde el punto de vista sectorial, de un producto concreto o
de una empresa en particular, debemos estudiar las posibilidades de expansión,
considerando su demanda actual, potencial y tendencial.

Demanda actual: la suma total de los bienes o servicios vendidos en un período.

Demanda potencial: posibilidades de expansión futura, en función de determinadas

variables, que serán diferentes en función del tipo de empresa, producto o mercado.

Demanda tendencial: se refiere a la progresión de la cantidad demandada a lo largo del

tiempo, desde el pasado e intentando estimar el futuro.

Para analizar la demanda potencial, de una empresa o un mercado, es necesario

realizar un análisis de la evolución del mismo. En el caso del análisis del mercado de las
telecomunicaciones y de la sociedad de la información en España, es muy interesante el
informe que anualmente nos presenta telefónica.

Oferta actual y potencial de mercado

 La oferta se define como la cantidad total de bienes y servicios que se ofrecen a la
venta a los diferentes precios posibles. Si bien hay consenso entre los economistas con
respecto a la demanda agregada, existe una dicotomía considerable en relación a la forma
de la función de oferta agregada. Está la oferta agregada Clásica y la Keynesiana. Para
los Clásicos la Curva de Oferta agregada es vertical y se corresponde con una perspectiva
de largo plazo, en su nivel de producto potencial, por lo que el producto ofrecido es
independiente del nivel de precios. Los Clásicos confían en el poder auto corrector de las
fuerzas del mercado.
Para los Keynesianos la Curva de Oferta Agregada es de inclinación positiva y se
corresponde con una perspectiva de corto plazo. A corto plazo y debido a la ley de
rendimientos marginales decrecientes (recordar las clases de microeconomía), el aumento
en la producción de la economía va asociado a un incremento de los costos y
consecuentemente de los precios. En este caso muchos costos son inflexibles y las
empresas solo aumentaran la producción si simultáneamente también aumentan los
precios.
La diferencia entre ambos enfoques es: Los Clásicos argumentan que los precios y
salarios son flexibles, de manera que la economía tiende rápidamente a alcanzar su
situación de equilibrio a largo plazo, mientras que los Keynesianos definen que los
precios y los salarios se ajustan lentamente, de forma que las fuerzas equilibradoras
requieren muchos años para situar a la economía en una situación de equilibrio.
Otra forma de considerar la OA podemos decir que es la cantidad ofrecida de ciertos
productos en forma generalizada. La curva de OA muestra la cantidad de producción que
desean ofrecer las empresas a los diferentes niveles de precios. La cual resume las
relaciones entre los mercados de bienes y factores. La pendiente es positiva ya que el
salario sube con el nivel de producción. Esta se refiere al volumen de producción que
fabricarán y venderán las empresas dados los precios vigentes, la capacidad productiva y
los costos. Finalmente, la oferta está relacionada con el nivel de producción potencial.

Políticas de ventas

Una política de ventas es un proceso sistemático de desarrollo, coordinación y

monitoreo de las diversas decisiones que tienen una influencia directa en las ventas de la
tienda. El objetivo de estas políticas es proporcionar directrices efectivas para los
esfuerzos corporativos de optimizar la satisfacción del cliente, además de estimular la
rentabilidad de la empresa y la fortaleza competitiva.

La interdependencia de una política de ventas obliga a la administración a realizar

un análisis sistemático y lógico de las diversas cuestiones involucradas en ella. Para
definir la política de ventas de nuestra tienda es necesario tomar una serie de
consideraciones previas, que surgirán del análisis con el objetivo de impulsar la estrategia
comercial de la tienda retail.

Canales de distribución

Los Canales de distribución están definidos por las diferentes fases o etapas por las
que un producto pasa, de modo que su propiedad va pasando de manos: desde el
fabricante al consumidor o usuario final.

Formalmente podría considerarse a los canales de distribución como circuitos

definidos y cuyo objetivo final es facilitar el producto por parte de los productores para
que los clientes puedan disfrutar de él al adquirirlo. Por otra parte, la distribución suele
clasificarse atendiendo al objeto protagonista del canal: bienes consumibles, bienes
industriales o servicios.

Otro tipo de clasificación separa los canales en distribución directa, si es la realizada

sin intermediación entre fabricante y consumidor, o indirecta si incluye puntos
intermedios en la cadena. La elección de una modalidad u otra dependerá de diversos
factores como el precio del producto, el público objetivo o el tamaño de la compañía.

Habitualmente suelen incluirse entre los factores de un canal aquellas compañías que
participan de forma activa en el proceso y tienen en algún momento la propiedad del
producto. Por este motivo, los bancos que financian muchos de estos negocios no se
consideran como partes del canal de distribución.

Funciones del canal de distribución

La importancia de un canal reside principalmente en que existen separaciones de tipo

geográfico o de localización y cronológicas siendo necesario que haya que realizar
trabajos de almacenaje, transporte y venta de la mercancía desde el productor al cliente
final gracias a mayoristas y minoristas.
 Mayoristas: intermedian entre el fabricante y los minoristas, dedicándose a la
compraventa de productos y servicios en grandes cantidades, que serán vendidas bien a
otros mayoristas o fabricantes o, principalmente, a los minoristas. Los mayoristas nunca
relacionan al fabricante y el consumidor final directamente, es decir, no venden productos
y servicios comprados al fabricante u otros mayoristas a los consumidores del producto.
 Minoristas: enlazan la oferta de mayoristas y fabricantes con el consumidor final
de los productos y, al igual que el mayorista, realizan funciones aparte de las genéricas
que justifican su existencia, como agrupar los productos de diferentes oferentes y crear un
surtido para el consumidor final, conceder crédito y facilidades de pago a los clientes en
sus compras, entre otros.

De este modo, conformando una estructura compleja el canal de distribución agrupa

diferentes negocios u organizaciones que realizan esta cadena. Así el canal de
distribución está formado por personas y firmas que participan en la transferencia del
producto desde el fabricante o productor inicial y el cliente o usuario final.

Por otro lado, una misma empresa puede abarcar varios pasos dentro de la cadena de
distribución ejerciendo varios trabajos propios del canal, a través de una estrategia
de Integración vertical.

Es importante destacar que la cadena o canal de distribución abarca hasta el último

punto en el que el producto en cuestión no ha sido transformado. Es decir, si este es
modificado o transformado en otro producto nuevo, esto supondrá la creación de una
nueva cadena y se pondrá final al canal de distribución del inicio.

Selección del número de intermediarios

Una de las principales decisiones en el diseño de una estructura de canal de

distribución es la determinación del número de intermediarios a nivel vertical, es decir,
intermediarios diferentes que intervienen en el canal. Los tres tipos básicos de canales
son:

 Canal largo: cuando el número de intermediarios distintos que se utilizan para la

distribución es el máximo posible, como en el caso del mercado de alimentación
perecedera, donde un fabricante, para acceder al consumidor final, utiliza mayoristas de
origen y de destino.
 Canal corto: donde el número de intermediarios se reduce y, habitualmente, los
fabricantes utilizan tan solo un intermediario para llegar al consumidor final.
 Canal directo: cuando el fabricante accede directamente al consumidor. Este nivel
no es muy común en los productos tangibles, debido a que todas las funciones que se
deben realizar en la distribución las asumiría el fabricante, no resultando, a menudo,
operativo en términos económicos y de eficacia.
 Beneficios del uso de los canales de distribución

Existen beneficios derivados del empleo de los canales de distribución:

 De lugar: Acercar el producto lo más cerca posible de la localización del

consumidor evita que este necesite recorrer grandes distancias para satisfacer su
necesidad. De esta forma se logra dar mayor atractivo al producto poniéndolo más a
mano gracias a un buen uso de la distribución.
 De tiempo al consumidor: Teniendo en cuenta la existencia de productos
exclusivos, solamente adquiribles en lugares concretos y exclusivos. Se suele suponer a
ciertos productos por los cuales el cliente final está dispuesto a hacer un esfuerzo para
hacerse con él. Es de tiempo porque el momento en el cual se hace la oferta del producto
está medida y estudiada en términos de satisfacción para el público mediante estudios de
mercado.

Una de las ventajas principales en términos de distribución es la existencia de canales

múltiples, que ayudan a la transferencia y comercialización de bienes o productos
similares por su naturaleza, como podría ser el caso de los teléfonos móviles y sus
accesorios, que habitualmente aprovechan idénticos canales de distribución
aprovechándose de una misma estructura de negocios.

Estrategias Publicitarias

Una estrategia publicitaria es el planteamiento y desarrollo de una campaña

utilizando los argumentos precisos en cada momento y adecuados a los medios de
comunicación empleados y conforme a uno de estos que hace al consumidor, al que se
busca dentro de la audiencia mas apropiado.

Esta definición implica.

 Planificación de objetivos, presupuestos
 Plan de medios
 Creación del mensaje.
 Lanzamiento.
 Evaluación.

Existen tres reglas básicas en “estrategia publicitaria”

 Toda publicidad debe tomar en cuenta la opinión del cliente. Esto significa que las
estrategias publicitarias debe enfocarse a lo que el cliente o potencial cliente quiere
escuchar o ver, no a lo que el publicista quiere decir. Hay que ofrecer y comunicar el
beneficio que la audiencia Quiere ver u oír.
 La publicidad no es divulgar mensajes de ventas nada más, pero nada menos que lo
anterior. Por lo tanto debe persuadir, esto ocurre cuando el receptor capta un
beneficio real.
 Los clientes compran beneficios no atributos, los atributos son aquellas cosas o
factores que hacen posible el beneficio; al consumidor le interesan los beneficios no
los atributos.

Por tanto al hacer una estrategia publicitaria hay que tener en mente lo siguiente:
 Vender el producto desde el punto de vista del consumidor.
 Vender los beneficios del producto
 Usar los atributos para reforzar el porque son posibles dichos beneficios.

Políticas de Compra

Se trata de una serie de pautas en las que las compañías establecen las condiciones,
los plazos de pago y quiénes son los proveedores a la hora de adquirir los productos o
servicios necesarios para el funcionamiento de la empresa. Asimismo, existe
otra definición de política de compras en la que se dice que es la guía para las decisiones
administrativas. En ella se recogen los criterios generales para orientar a la hora de la
adquisición de los materiales que necesita la empresa para su funcionamiento.

Para que la política corporativa de compras funcione es necesario tener en cuenta el

volumen y tamaño de la misma. Asimismo, al momento de comprar hay que establecer
tres puntos:

  Determinar la inversión que se va a realizar

 Qué servicios o productos se van a adquirir
  A quiénes. Es decir a qué proveedores.

El propósito de cualquier política de compras de un negocio es:

 Establecer un compromiso de la empresa con sus proveedores en el proceso de

compra.
 Fomentar el cumplimento de unos criterios básicos por parte de los proveedores.
 Difundir dicho compromiso entre empresa y proveedores.

Fuentes de Abastecimiento

La gestión de la cadena de abastecimiento o suministros es una práctica que consiste

en la planificación, organización y el control de todas las actividades relacionadas con el
flujo y transformación de bienes hasta llegar al usuario final

Así es, dado que las fuentes de materias primas, las fábricas y los puntos de venta
normalmente no están ubicados en el mismo lugar y el canal de flujo representa una
secuencia de pasos de manufactura, las actividades de logística se convierten en el punto
clave antes de que un producto llegue a su lugar en el mercado.

Incluso la misma “globalización de los mercados” y la incapacidad de control del

canal de flujo por parte de una sola compañía, ha obligado a las empresas a contratar
empresas especializadas en logística, sobre todo a la hora de exportar su mercancía.En
esencia la administración de la cadena de abastecimiento integra la gestión de la oferta y
la demanda dentro y fuera de las empresas, incluyendo la participación de proveedores,
fabricantes, clientes, detallistas, transportistas, distribuidores.
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Wikipedia 2010

Economipedia

Monografías.com

ANA BELÉN FERNÁNDEZ SOUTO. Tipos de Estrategias Publicitarias. [en línea].

España, ES: 2007. [citado el 5 de junio de 2007]. Disponible en
webs.uvigo.es/abfsouto/estratpublicitarias.doc

https://www.gestion.org/las-politicas-de-compras/