DISEÑO, COMUNIC ACIÓN Y NEURO CI ENCI A S

Jorge de Buen

D I S E Ñ O,
CO M U N I C ACI ÓN
Y N E U R O CIEN CI A S

Ediciones Trea, S. L.
Biblioteconomía y Administración Cultural - 263

1.a edición: octubre, 2013

© Jorge de Buen Unna, 2013

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Corrección: Celeste Sánchez Martínez
Producción: José Antonio Martín
Cubiertas: Pandiella y Ocio
Impresión: Gráficas Ápel

Depósito legal: AS-01512-2013

ISBN: 978-84-9704-741-8

Impreso en España — Printed in Spain

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algún fragmento de esta obra.
A Noni y Néstor, con
agradecimiento y amor.
 PRESENTACIÓN

En el 2007 fui invitado a ofrecer una ponencia en la séptima edi-

ción del congreso Esquina Norte, en Tijuana, ante un público de jóve-
nes estudiantes y profesionales del diseño gráfico. Por razones que se-
ría largo explicar aquí, decidí salirme de mis temas habituales —el
diseño editorial y la tipografía— y tratar cuestiones más generales.
Quise comunicar a los asistentes la idea de que, en un oficio tan apa-
rentemente insubordinado como el diseño, sí hay conceptos rectores,
pautas que debemos seguir si queremos alcanzar los mejores resulta-
dos posibles. Originalmente, la charla giraría sobre dos nociones esen-
ciales: legibilidad y síntesis; sin embargo, mientras preparaba mis
apuntes, aparecieron otros tres conceptos. Al final, tenía sobre la mesa
cinco nociones importantes.
Seleccionando imágenes para la conferencia, me encontré en la in-
ternet con una buena fotografía de un rayo láser que apuntaba al espa-
cio. Se me ocurrió entonces explicar a los asistentes que la comunica-
ción efectiva debía ser coherente como esa luz, pues si así fuera, los
mensajes llegarían lejos y a puntos precisos. La palabra láser surgió
como el eje alrededor del cual giraría la charla, así que fue asombroso
descubrir que los cinco conceptos podían expresarse con esas cinco
letras. De pronto tenía a mi disposición una sencilla regla mnemotéc-
nica para ayudar a los estudiantes a hacer mejores trabajos.
La presentación en Tijuana fue una experiencia muy grata, y algo
semejante sucedió en Puerto Vallarta, tres años más tarde, cuando ha-
blé del tema por segunda vez. Eran señales que sugerían volver a escri-
bir las ideas, reorganizarlas, adaptarlas a las nuevas visiones e investi-

7
 8 Di se ño, comunicación y ne uro cienci a s

gar sobre muchos puntos que en mi tratamiento inicial habían sido

especulativos o empíricos. Poco a poco fueron acumulándose los da-
tos y surgió la idea de reunirlos en un libro.

Agradecimientos

Quiero expresar mi gratitud a todos los que influyeron directa o in-

directamente para que esta obra tomara forma: a Jhoana Mora, quien
me invitó al congreso Esquina Norte del 2007 (con lo cual me obligó a
crear el modelo láser); al muy talentoso diseñador Benito Cabañas,
que puso sus fantásticos carteles a mi disposición; otro tanto a Jorge
Pablo de Buen y Federico Jordán, cuyos trabajos también aparecen
por estas páginas; a Álvaro Díaz Huici, mi admirado editor, que creyó
en este proyecto y me dio el impulso necesario para completarlo; a Al-
berto Gómez Font, quien me ha regalado muchos libros y ha conse-
guido que en mi biblioteca siempre haya algo con que enriquecer mis
trabajos; a quienes escucharon las conferencias, cursos y talleres que
he dado sobre estos temas y me estimularon a seguir trabajando en
ellos. Finalmente, agradezco otra vez el apoyo de mi esposa, María de
Lourdes, y mis hijos, Jorge Pablo y José Carlos. Sin su ayuda, com-
prensión e inspiración sería imposible e inútil escribir una sola pala-
bra.

En Juriquilla (Qro.), septiembre del 2013

 ÍNDICE

1 Introducción | 13

2 L de legibilidad  |  23
La visión | 23
Los movimientos del ojo  |  27
La memoria visual de corto plazo  |  29
Adivinación | 30
Acuidad visual | 31
La percepción | 36
Detección | 37
Identificación | 41
La lectura | 44
Letreros en la calle  |  51
Legibilidad y lecturabilidad  |  53
Diferenciación, homogeneización, habituación  |  56
Diferenciación | 56
Homogeneización | 63
Habituación | 65
El cerebro bífido  |  70
Dimensiones de la legibilidad  |  75
Diseño gráfico y arte  |  75
Disposición | 78
Rapidez | 79
Comprensión | 81
El lenguaje | 84

9
 10 Di s e ño, comunicación y neuro cie nci a s

3 A de atracción  |  89
Contraste | 93
Gestalt | 96
Atención | 102
Incongruencia semántica | 106
Percepción selectiva | 109
Conocimiento previo | 111

4 S de síntesis  |  113
Eficiencia en el uso de la energía  |  117
El mágico número 7  |  123
Simbolización | 127
Recordación | 131
Predicción | 134
Top-of-mind awareness | 135

5 E de emotividad  |  139
Lo que no obre a tu favor…  |  145
Las decisiones de compra  |  146
El riesgo de ser notable  |  149
Elecciones emocionales | 150
Vinculación afectiva | 152
Estética | 154
Arte | 159
Toma y encuadre  |  160
El sexo y otras urgencias  |  162

6 R de retórica  |  167
La producción del discurso  |  170
Inventio | 170
Dispositio | 171
Elocutio | 171
Argumentación | 174
Logos | 175
Pathos | 175
Ethos | 176
Figuras | 179
Figuras de dicción  |  181
Sinécdoque | 181
Metonimia | 182
Metáfora | 183
Figuras de sentencia  |  186
Alegoría | 186
Permisión | 187
 Í ndice 11

Preterición, pretermisión o paralipsis  |  188

Personificación o prosopopeya  |  189
Hipérbole | 190
Asteísmo | 191
Atenuación | 192
Ironía | 194
Metalepsis | 194
Reticencia | 194
Asociación | 196
Paradoja | 196
Figuras de dicción  |  197
Figuras de dicción por adición o supresión  |  198
Figuras de dicción por repetición  |  198
Figuras de dicción por combinación  |  201
Figuras de pensamiento  |  202
Figuras pintorescas | 203
Figuras lógicas | 204
Figuras patéticas | 206

7 Epílogo | 211
Legibilidad | 213
Atracción | 214
Síntesis | 215
Emotividad | 215
Retórica | 216

Bibliografía 217

Índice temático 221

 1 INTRODUCCIÓN

La comunicación, en todas sus expresiones, formales e informales,

había sido hasta hace poco un ejercicio de ensayo y error. Nuestra úni-
ca manera de saber si estábamos comunicándonos con eficacia era a
través de encuestas, entrevistas, retroalimentaciones directas, estadís-
ticas, resultados de ventas y cosas por el estilo. Normalmente, las me-
diciones tenían un alto grado de imprecisión, no solo en el aspecto
­estadístico, sino también en el metodológico. Aunque era posible
­estimar los resultados de una campaña publicitaria o una nueva estra-
tegia de comunicación, el mercado estaba lleno de imponderables, de
modo que resultaba extremadamente difícil enterarse de si los aumen-
tos en las ventas se debían a la publicidad, al cambio de imagen, a una
moda, a la reducción de precios, al nuevo diseño, a la remodelación
del local, a un nuevo gusto por el rojo o a un error estratégico del prin-
cipal competidor. Todo lo que nos quedaba era dar gracias a la buena
suerte o… lo contrario.
La tecnología electrónica ha venido a socorrernos. A partir de los
años noven­ta, algunos hospitales, clínicas y centros de investigación
en ciencias de la salud comenzaron a instalar costosos equipos de re-
sonancia magnética, tomografía por emisión de positrones y cosas por
el estilo. Dicho de una manera muy llana, estos aparatos permiten to-
mar ­fotografías de los pensamientos. Sin embargo, el cerebro no es un
órgano que se deje fotografiar fácilmente, así que, en lo que tiene que
ver con él, las técnicas de la llamada imagenología aún están en sus eta-
pas primigenias. Quizás las imágenes por ecografía —o ultrasonido—
de los años ochenta eran mucho más claras que las fotografías actuales

13
 14 Di s e ño, comunicación y ne uro cienci a s

del cerebro pensante. Aun así, gracias a la imagenología, los científicos

por fin están logrando entender la manera en que se tejen los pensa-
mientos, así como el papel que tienen las diversas subestructuras en el
funcionamiento del más complejo de nuestros órganos.
En el pasado, la única manera de vislumbrar la organización del
­cerebro era mediante la observación de la conducta. Habría que re-
montarse a los albores del siglo xix para encontrarse con la frenolo-
gía, un método empírico que pretendía reconocer las tendencias psi-
cológicas
de las personas —especialmente de los criminales— mediante la sim-
ple observación de sus cabezas. Hoy la frenología no solo está total-
mente desacreditada, sino que se recuerda como uno de los gérmenes
de la discriminación racial. Ahora bien, las cosas comenzarían a cam-
biar en 1848, cuando Phineas Gage, capataz en la construcción de un
ferrocarril en el estado de Vermont, sufrió un terrible accidente.
En esos tiempos, dos decenios antes de la invención de la dinamita,
la pólvora era el material explosivo por excelencia en la industria de la
construcción. La voladura de una peña era entonces un trabajo tosco.
Se hacía un agujero en la roca, se ponía dentro una nutrida cantidad
de pólvora y se introducía el extremo de una mecha. Enseguida, la
pólvora se cubría con un apretado tapón de arena. El tapón era indis-
pensable, porque sin él, la energía térmica se aliviaba violentamente
por el agujero, como si se tratara de un cañón. Parte del trabajo de
Gage consistía en retacar la arena, y para eso llevaba siempre consigo
una barra de hierro de alrededor de un metro de longitud, tres centí-
metros de diámetro y seis kilogramos de peso.
El 13 de septiembre de 1848 (para evitar suspicacias, revelaré que no
era martes ni viernes, sino miércoles), Gage se distrajo y metió la ba-
rra en una roca que no tenía tapón. La pólvora se encendió y la pieza
de metal salió disparada con tanta fuerza que cayó a más de treinta
metros de distancia; pero en el camino traspasó la cabeza del joven
­capataz. Entró por debajo de la mejilla izquierda y salió por en medio
del cráneo. Cuando el muchacho se puso en pie, a los pocos segundos,
tenía, entre la frente y la mollera, un agujero del tamaño de un melo-
cotón grande. Sus compañeros lo llevaron en vilo a una carreta de
bueyes, y ahí Phineas, sentado y bien erguido, hizo un viaje de un ki­
lómetro hasta un hotel. El dueño del establecimiento lo puso bajo el
cuidado del doctor John Harlow.
 I nt rodu cción 15

Gage estuvo en el hotel por menos de dos meses, y al cabo de su

convalecencia se reincorporó al trabajo. Parecía que todas sus funcio-
nes cognitivas y motrices habían quedado intactas y que la única se-
cuela importante del accidente eran la pérdida de la visión y la inmo-
vilidad del ojo izquierdo (la barra había pasado justo por detrás del
globo ocular). Sin embargo, las secuelas más graves se revelarían con
el tiempo. Gage había perdido el control de sí mismo y comenzaría a
mostrar una total incapacidad para relacionarse adecuadamente con
los demás. Fue por el resto de la vida dando tumbos hasta su muerte,
en 1861, justo en el mismo año en que el médico francés Paul Pierre
Broca recibió en su consultorio a su primer paciente afásico.
En la segunda mitad del siglo xix, Broca y Wernicke descubrieron
que la incapacidad de hablar (afasia) se relacionaba con daños en cier-
tas partes bien localizadas del cerebro. Broca estudió los cadáveres de
varios pacientes afásicos y encontró que todos tenían lesiones en la
corteza prefrontal inferior del hemisferio izquierdo, región que hoy se
conoce como área de Broca. Poco después, el neurólogo alemán Karl
Wernicke descubrió que había una forma distinta de afasia, la senso-
rial, y pudo relacionarla directamente con lesiones en una región del
lóbulo temporal izquierdo, hoy llamada área de Wernicke.
A partir de estos descubrimientos y de casos como el de Phineas
Gage, la investigación seria y protocolaria sobre las lesiones en el crá-
neo adquirió una importancia capital para la comprensión de las fun-
ciones cerebrales. Hasta finales del siglo xx, los golpes en la cabeza,
las remociones de tumores, las embolias e infartos fueron los campos
más importantes para hallar información acerca de los misterios de la
mente. Esas calamidades sirvieron para trazar mapas de las diversas
regiones, según su función, y elaborar teorías sobre cómo estaba orga-
nizado el laberinto. Incluso en los años noventa, Antonio Damasio es-
tudió casos de cerebros dañados —comenzando con el de Gage—
para descubrir que nuestras decisiones no se basan exclusivamente en
el raciocinio, como se creía antes, sino en una alianza entre el racioci-
nio y las emociones.
Si bien es mucho y muy útil lo que hemos aprendido gracias al es-
tudio de los trastornos, esa información nunca será suficiente para
averiguar cómo funcionan las cosas en un organismo normal. Por
suerte, los escáneres modernos han resuelto parcialmente esa falta,
pues nos permiten analizar las funciones de cerebros perfectamente
 16 Di s e ño, comunicación y neuro cie nci a s

saludables en diversas circunstancias. El problema es que la situación

de un paciente expuesto a uno de esos estudios dista mucho de ser
normal. La persona que es sometida a una exploración cerebral debe
permanecer inmóvil e incómoda durante un largo rato. En algunos ca-
sos se le da a ingerir una sustancia para que la máquina pueda detectar
los movimientos de los fluidos dentro del cráneo. Tampoco puede es-
tar expuesto a los estímulos tal como se le presentarían en la vida real,
sino a puras simulaciones; por ejemplo, un anuncio de revista es una
imagen figurada en una pantalla de televisión.
La tecnología también nos ha brindado dispositivos para el segui-
miento de ojos. Aunque el invento tiene ya una larga historia, última-
mente ha dado un salto muy favorable con la miniaturización pro­
gresiva de los componentes. Hay instrumentos de todas las clases
imaginables: desde equipos complejos de escritorio hasta cámaras
­minúsculas que se montan sobre unos anteojos especiales. Quienes
se dedican a fabricar estos aparatos están intentando que sean cada
vez menos invasivos, de manera que la observación suceda en circuns-
tancias que se alejen lo menos posible de la vida real.
Para quienes nos interesamos en la fisiología de la lectura y en los
procesos cognitivos —aun los legos, como yo—, todos estos avances
son magníficas noticias. La amplia difusión de los hallazgos, la reduc-
ción de los datos científicos a palabras que los no iniciados podemos
entender, la disponibilidad de noticias científicas en las redes públicas
y la aplicación comercial de las ciencias cognitivas a la mercadotecnia
y la publicidad nos permiten hoy meter las narices en asuntos que has-
ta hace pocos años estaban muy lejos de nuestro alcance.
Los procesos cognitivos, animados a partir de la percepción visual,
dan lugar a la primera etapa del viaje que estamos a punto de comen-
zar. En adelante trataremos de penetrar en cinco conceptos esenciales
para la comunicación gráfica, y nos serviremos del acrónimo láser
como una ayuda nemotécnica. Pero la relación con esta modalidad de
transmisión de la luz no se detiene en las iniciales de la palabra con
que la nombramos.
Fuera de los terrenos de esta obra, la voz láser es un acrónimo de
light amplification by stimulated emission of radiation, es decir, ‘ampli­
ficación de luz mediante emisión inducida de radiación’. A diferencia
de las radiaciones de focos de luz normal, las emisiones láser son
coheren­tes, por lo que la luz se concentra en un haz muy reducido
 I nt rodu cción 17

y penetrante. Así, un rayo láser, incluso uno de baja intensidad, puede

proyectarse a grandes distancias y apuntarse con mucha precisión.
La publicidad está muy lejos de ser coherente en el sentido en que
lo es un rayo láser. Como si se tratara de farolas para iluminar las ca-
lles, colocamos los anuncios en los mejores sitios posibles, tratando
de que su «luz» ilumine a todos los paseantes intensamente. Pero los
anuncios se comportan de una manera muy semejante a la farola. Ilu-
minan bien a quienes están más cerca física y psicológicamente, y su
«brillo» se reduce en proporción geométrica según las distancias físi-
cas y psicológicas. La ciencia nos dice que el brillo físico disminuye a
razón del cuadrado de la distancia, pero en la comunicación también
debemos tomar en cuenta que, en cuanto el observador se aleje de la
fuente, aparecerán muchos otros mensajes que exigirán furiosamente
su atención. Por lo tanto, la mengua de un anuncio llega a ser mucho
más intensa que la de una farola.
En el 2008, mientras preparaba una conferencia para un grupo de
jóvenes diseñadores gráficos, me pregunté si sería posible concentrar
los mensajes como un rayo láser y lanzarlos directamente al blanco
­seleccionado. Si así fuera, no solo podríamos minimizar las mermas
y distorsiones, sino que tendríamos la posibilidad de elegir a personas
determinadas y lanzarles los mensajes directamente, según sus intere-
ses y necesidades. Anoté algunas nociones que me parecieron impor-
tantes, y poco a poco comenzaron a surgir los cinco conceptos. Por
suerte, el conjunto parecía predestinado a organizarse en la palabra
láser, una voz tan integradora como sugerente.
Ordenados a nuestra conveniencia —de modo que sus iniciales
formen la palabra clave—, los cinco conceptos son legibilidad, atrac-
ción, síntesis, emotividad y retórica. Estos nombres nos servirán como
regla de la mano —mano de cinco dedos, por benévola coinciden-
cia— para componer mensajes óptimos.
Así que comenzamos con una inmersión en nuestras relaciones
­fisiológicas con el entorno: la percepción y los procesos cognitivos
que, en el caso de la comunicación gráfica, se resumen con una pala-
bra: legibilidad.
Seguimos con el estudio de la atracción, aunque sin calificativos: la
capacidad que tiene un mensaje de llamar la atención de los percepto-
res. Ahora bien, no nos interesa si esa llamada de atención consigue el
objetivo deseado por el anunciante o todo lo contrario.
 18 Di s e ño, comunicación y neuro cie nci a s

El tercer componente del modelo es la síntesis, una idea fácil de

e­ ntender y extremadamente difícil de aplicar. Su importancia es tan
grande, que la mayoría de los fracasos en comunicación se deben pre-
cisamente a fallas de síntesis.
En cuarto lugar está la emotividad, el ingrediente que, a mi juicio,
parecía el más endeble en los primeros tiempos del modelo láser.
De hecho, la casilla de la E estaba ocupada originalmente por otra pa-
labra no menos sentenciosa: estética. Pero la estética no completaba el
modelo. Aunque se trata de un atributo supremo para el diseñador y
el comunicólogo, los mensajes no tienen que ser estéticos —en el sen-
tido de bellos— para ser efectivos. Pueden ser feísimos y aun así satis-
facer impecablemente los propósitos comunicativos. Nuestros alrede-
dores están repletos de ejemplos. Por su parte, el problema que hacía
que la emotividad pareciera blandengue era muy distinto: una cosa es
intuir la trascendencia de las sacudidas emocionales y otra, muy dis-
tinta, adjudicarles categóricamente valores persuasivos.
Es verdad que, desde hace mucho tiempo, Aristóteles y una larga
lista de filósofos han atribuido a las emociones una importancia capi-
tal en la persuasión; de hecho, disfrazada de pathos, es una de las tres
«patas» de la argumentación en la retórica clásica. Otra cosa es plan-
tear todo esto como un hecho irrefutable sin el apoyo de las observa-
ciones científicas. Hasta hace poco, las emociones eran juzgadas como
malas consejeras, pues se creía que las decisiones correctas eran cosa
del raciocinio. Los hallazgos de Antonio Damasio, en los años noven-
ta, han demostrado que son componentes esenciales de nuestra con-
ducta y que, sin ellas, simplemente no podemos tomar decisiones
acertadas.
Nuestro renovado acrónimo se cierra con la voz retórica, palabra
que, de tan vieja y encerrada, huele a naftalina. En las últimas décadas,
muchos estudiosos la han sacado por momentos de la cómoda apoli-
llada de los abuelos y han hecho grandes esfuerzos por restaurarla y
devolverle un poco de su viejo lustre. He querido presentarla aquí des-
pojada del vetusto y ostentoso uniforme de general prusiano conde-
corado con que siempre se la ve, porque es hora de que despierte y se
ponga a trabajar, como cuando era joven y bisoña.
Trabajando en armonía, estos cinco componentes son capaces de
dar a cualquier mensaje la mayor potencia posible, es decir, la con­
centración del rayo. Con un medio idóneo, lograrán proyectarse
 I nt rodu cción 19

como dardos certeros hacia cada uno de los perceptores. La elección

del medio, sin embargo, queda fuera de los alcances de esta obra. Los
medios de comunicación están cambiando mucho y son difíciles de
sujetar y diseccionar para hacerles un adecuado análisis taxonómico.
En cuanto consigues atrapar uno, surgen otros dos o tres con tanta
fuerza que son capaces de cambiar los paradigmas. Cuando el correo
electrónico comenzó a popularizarse y a crecer desmesuradamente,
en los años noventa, le augurábamos una vida larguísima y próspera;
pero pronto fue copado por comerciantes, delincuentes e ingratos. En
compensación, las redes sociales prosperaron. Ahora son muchos los
que se comunican a través de ellas como lo hacían antes mediante el
correo electrónico o, en años aún más remotos, por fax o correspon-
dencia directa. Pues bien, las redes sociales han nacido, crecido y co-
menzado a decaer en un tiempo minúsculo, y, mientras escribo esto,
no hay predicciones solventes sobre lo que sucederá en el universo de
la cibernética en los próximos meses, ya no digamos en los años por
venir.
Hoy podemos elegir al público según sus preferencias, y la gente
ha ido expresando esas preferencias cándidamente a través de canales
como Facebook. A principios de los años ochenta, cuando nadie se
imaginaba que algún día existiría algo como las redes sociales, la sola
idea de que el anunciante pudiera escoger a sus perceptores me ponía
la piel de gallina. Pensaba en el peligro de que un comerciante de be-
bidas alcohólicas, tabaco o algo así pudiera apuntar todas sus baterías
a los adictos o a quienes tuvieran la propensión a serlo.
Por el lado positivo, digamos que los medios nunca habían ofrecido
panoramas tan propicios para una comunicación efectiva. La publici-
dad convencional sigue adelante, aunque el menú de algunos canales
—periódicos, revistas, televisión y radio, por ejemplo— ha crecido de
manera notable a partir del último cuarto del siglo xx, con la conco-
mitante reducción de los auditorios específicos. Esa disminución en
los auditorios ha empujado los precios de los espacios comerciales a
la baja y, en consecuencia, ha dado a pequeños anunciantes la posibi­
lidad de aparecer en medios como la radio y la televisión. Aparte, los
medios se han especializado en deportivos, culturales, de sociedad,
bricolaje, cocina, religión, cine y más. Los públicos se encasillan por
sexo, gustos y edades, de modo que hoy la publicidad resulta un poco
más rentable para los productores de mercancías especializadas.
 20 Di s e ño, comunicación y neuro cie nci a s

A lo largo de este libro veremos ejemplos de cómo la tecnología ha

roto una antigua frontera: hoy contamos con escáneres que permiten
a los científicos estudiar el funcionamiento del cerebro sano. Gracias
a las técnicas desarrolladas para la salud mental se puede observar el
efecto que un mensaje tiene en las diversas regiones cerebrales. Los
resultados todavía son de muy baja resolución, pero mejoran constan-
temente. Quizás falta mucho para que lleguemos a localizar en las re-
des neuronales los sistemas que identifican el rojo carmesí, la música
de Chopin o a la tía Aurora, pero poco a poco se avanza en la com-
prensión de cómo se organiza la extraña computadora que tenemos
dentro del cráneo.
En los modernos estudios de mercadotecnia se están aprovechan-
do dos técnicas, principalmente: una es la resonancia magnética fun-
cional (irmf ) y la otra, el seguimiento de ojos. En cualquiera de los
casos, lo que se procura es comprender las motivaciones más esencia-
les del consumidor, y con esos datos predecir la manera en que se
comportará en la vida real. Esta es una tarea extremadamente difícil
de emprender dentro de los ambientes tradicionales de la mercado-
tecnia, porque, por el simple hecho de sentirse observado, el entrevis-
tado da una respuesta condicionada.
Hasta hace pocos años solo podíamos acercarnos a la verdad me-
diante encuestas extensivas, paneles, entrevistas y estudios de merca-
deo, y lo que conseguíamos era información parcial, sesgada, dirigida,
modelada y con un alto índice de incertidumbre. En ese tipo de inves-
tigaciones es indispensable recurrir a grandes masas de consumidores
y contrastar sus respuestas con las cuentas de la compañía y la llamada
información indirecta, es decir, censos, números nacionales, informes
de bancos e instituciones públicas de estadística y otras por el estilo.
A menudo aparecían inconsistencias. Pasé dieciséis años haciendo
este tipo de investigaciones y siempre llegué a la misma frustrante
conclusión: el público miente; lo hace sin querer, pero miente. La ex-
plicación está en que los procesos mentales con que contestamos a un
encuestador o a un panelista son muy distintos de los que nos llevan
a elegir un producto: el razonamiento contra la emoción. Esta es una
batalla donde siempre gana Marte, el que se viste de colores encar­
nados.
Hoy se llama neuromarketing a la aplicación de las técnicas de ima-
genología y seguimiento de ojos en la mercadotecnia, asunto que se
 I nt rodu cción 21

está convirtiendo en una nueva y exitosa rama profesional y comer-

cial. Por ese mismo rumbo ha surgido la idea del neurodiseño, sobre
todo en aplicaciones donde la respuesta del perceptor es relativamen-
te fácil de medir, como en el caso de las páginas web. Lo que falta es
dar a todo esto un sustento teórico, aportar pensamientos, investiga-
ciones, ideas, modelos útiles…, y eso es lo que me he propuesto con
esta obra.
Sí, tenemos a nuestra disposición equipos muy costosos para ana­
lizar las reacciones que los mensajes provocan en los perceptores, y
ahora, ¿qué…? Pues bien, lo que veremos a continuación es una pues-
ta al día de los instrumentos tradicionales de la persuasión, una incor-
poración urgente de las investigaciones científicas a la comunicación y
una mirada al diseño desde los nuevos puntos de vista que esas inves-
tigaciones han aportado.