DISEÑO DE UN SISTEMA DE VENTA

VIRTUAL PARA LA EMPRESA

HARINERA DEL VALLE S.A

ESTEFANÍA RENDÓN QUIROZ

Universidad Nacional de Colombia Sede Palmira

Facultad de Ingeniería y Administración, Departamento de Ciencias Sociales
Palmira, Colombia
2019
 DISEÑO DE UN SISTEMA DE VENTA
VIRTUAL PARA LA EMPRESA
HARINERA DEL VALLE S.A

ESTEFANÍA RENDÓN QUIROZ

Trabajo final de maestría presentado como requisito parcial para optar

al título de:
Magister en Administración de Negocios

Directora:
Ph.D., ALEXANDRA EUGENIA ARELLANO GUERRERO

Universidad Nacional de Colombia Sede Palmira

Facultad de Ingeniería y Administración, Departamento de Ciencias Sociales
Palmira, Colombia
2019
Dedicatoria

Primeramente, a Dios por ser el dador de vida. A mis

familiares que con su apoyo incondicional ayudan a
superarme y a buscar mis objetivos en la vida, brindando
gran calma en los momentos de dificultad.

A mi tutora Alexandra Arellano quien con sus valiosos

aportes me guio a encontrar el desarrollo indicado de esta
investigación.

A la compañía Harinera del Valle quien durante el proceso de

estudio me apoyó y facilitó el acceso a los recursos
necesarios para el desarrollo de la investigación.

Estefania Rendon Quiroz

Agradecimientos
Mis agradecimientos a mi familia, por su apoyo y consejo durante esta etapa. A la
universidad Nacional de Colombia sede Palmira, al departamento de ciencias sociales de
la facultad de ingeniería y administración, a mis compañeros y profesores que me
acompañaron durante todo mi proceso académico.

A la compañía con la que actualmente laboro, Harinera del Valle S.A. en la cual he
desarrollado mi vida profesional.

Finalmente quisiera agradecer a las personas que hicieron posible este trabajo, quienes
con mucho cariño y afecto respondieron la encuesta, y especialmente a mi asesora
ALEXANDRA EUGENIA ARELLANO GUERRERO quien con sus conocimientos logró
guiarme hacia un excelente trabajo gracias a su enorme experiencia en el área.
Resumen y Abstract V

Resumen
En los últimos años, las tecnologías de información y comunicación han definido nuevas
dinámicas de compra de usuarios y clientes en sistemas en línea, de acceso y respuesta
rápida. Este Trabajo Final parte de la necesidad de las personas de realizar compras
fáciles, ágiles, desde plataformas virtuales y online, que no requieren desplazamientos, ni
filas de espera y más específicamente de la necesidad de los clientes minoristas de la
compañía Harinera del Valle S.A., de comprar sus productos desde la comodidad de su
hogar, así como realizar sus pagos con mayor facilidad. Lo cual implica en la creación de
un nuevo canal de ventas y adoptar un diseño de venta virtual. Posteriormente se definen
los criterios del diseño de venta virtual más apropiado para la compañía.

Palabras clave: Marketing Digital, Benchmarking, e-comerce.

 VI Contenido

Abstract
In recent years, information and communication technologies have defined new dynamics
for the purchase of users and customers in online, access and rapid response systems.
This Final Work is based on the need of people to make easy, agile purchases, from virtual
and online platforms, that do not require travel, waiting lines and more specifically the need
of retail customers of the company Harinera del Valle SA, to buy your products from the
comfort of your home, as well as make your payments more easily. Which implies in the
creation of a new sales channel and adopt a virtual sales design. Subsequently, the criteria
for the most appropriate virtual sale design for the company are defined.

Keywords: Digital Marketing, Benchmarking, e-comerce.

Contenido VII

Contenido
Pág.

Resumen ......................................................................................................................... V

Lista de tablas ............................................................................................................... IX

Lista de figuras ............................................................................................................... X

Introducción .................................................................................................................... 1

1. Capítulo 1: Tema, Subtema y Aspectos Metodológicos ........................................ 3

1.1 Tema y Subtema..................................................................................................... 3
1.1.1 Tema: Marketing ............................................................................................... 3
1.1.2 Subtema: Marketing Digital................................................................................ 4
1.2 Definición del Problema .......................................................................................... 5
1.2.1 Planteamiento del problema .............................................................................. 5
1.2.2 Descripción del problema .................................................................................. 6
1.2.3 Antecedentes del problema ............................................................................... 7
1.3 Objetivos del Proyecto ............................................................................................ 8
1.3.1 Objetivo General ............................................................................................... 8
1.3.2 Objetivos Específicos ........................................................................................ 8
1.4 Justificación ............................................................................................................ 9
1.5 Metodología de la Investigación ....................................................................... 10
1.5.1 Abordaje .......................................................................................................... 10
1.5.2 Tipo de Estudio ............................................................................................... 10
1.5.3 Metodología..................................................................................................... 11
1.5.4 Fuentes y técnicas de recolección de información ........................................... 11

2. Capítulo 2: Marco Referencial ............................................................................... 17

2.1 Marco Teórico ....................................................................................................... 17
2.1.1 Marketing digital .............................................................................................. 17
2.1.2 Definición de objetivos y estrategia de Marketing Digital ................................. 17
2.1.3 Herramientas de marketing digital ................................................................... 18
2.1.4 Metodologías para el marketing digital ............................................................ 21
2.1.5 Tarifas promedio de las estrategias publicitarias en las plataformas e-
commerce ................................................................................................................ 26
2.1.6 Benchmarking ................................................................................................. 29
2.1.7 Benchmark internacional ................................................................................. 30
2.2 Marco Conceptual ................................................................................................. 32
2.3 Marco Legal .......................................................................................................... 35

3. Capítulo 3: Resultados........................................................................................... 39
3.1 Desarrollo de la Temática ..................................................................................... 39
3.1.1 Benchmarking de dos de las empresas aliadas ............................................... 39
3.2 Diagnóstico del sistema de venta actual de la empresa Harinera del Valle ........... 44
3.2.1 Presentación de la empresa ............................................................................ 44
3.2.2 Visión, Misión y Focos de la empresa.............................................................. 45
3.2.3 Valores ............................................................................................................ 46
 VIII Contenido

3.2.4 Canales de distribución ................................................................................... 46

3.3 Evolución de Ventas Acumuladas enero a abril 2014 al 2019 ............................... 52
3.4 Participación de las categorías en Toneladas de enero a abril 2018-2019 ............ 53
3.5 Resultados en Ventas $ de la Línea Comercial y la Línea Industrial de enero a abril
de 2014 a 2019 ........................................................................................................... 54
3.6 Participación de Líneas de Consumo enero a abril 2019 vs 2018 ......................... 56
3.7 Líneas de Consumo .............................................................................................. 56
3.7.1 Generación de la demanda ............................................................................. 59
3.7.2 Competencia ................................................................................................... 65
3.7.3 Diferenciación del negocio a nivel regional y nacional ..................................... 66
3.8 Resultados de la Encuesta aplicada para identificar y medir el nivel de percepción y
confianza que las personas tienen sobre las actividades de comercio electrónico en la
ciudad de Cali Valle del Cauca ................................................................................... 67
3.8.1 Conclusión ...................................................................................................... 74

4. Capítulo 4: Modelo de venta virtual ...................................................................... 75

4.1 Propuesta para el Diseño de Estrategia de Venta Virtual a Través de un E-
Comerce, para la Comercialización de los Productos de la Empresa Harinera del Valle
S.A.............................................................................................................................. 75
4.1.1 Objetivos de la propuesta ................................................................................ 75
4.1.2 Justificación ..................................................................................................... 75
4.1.3 Diseño de la Estrategia ................................................................................... 76
4.1.4 Estructura del diseño ....................................................................................... 77
4.2 Clientes Potenciales ............................................................................................. 86
4.3 Estructura de atención para el canal E-Commerce ............................................... 86

5. Capítulo 5: Conclusiones y Recomendaciones ................................................... 89

5.1 Conclusiones ........................................................................................................ 89
5.2 Recomendaciones ................................................................................................ 91

A. Anexo: Encuesta .................................................................................................... 93

Referencias bibliográficas ............................................................................................ 99

Contenido IX

Lista de tablas
Pág.

Tabla 1-1: Preguntas y Variables de la encuesta ........................................................... 13

 X Contenido

Lista de figuras
Pág.

Figura 1-1: Necesidad de Conectividad total con los clientes y potenciales clientes ........ 6
Figura 2-1: Calificación de los encuestados .................................................................. 12
Figura 3-2: Cifras registradas en Facebook en Colombia en 2015 ................................ 19
Figura 4-2: Países con mayor audiencia online. ............................................................ 20
Figura 5-2: Etapas o momentos claves cuando un consumidor se acerca a una marca 21
Figura 6-2: Total de las ventas de los retailers en Colombia.......................................... 24
Figura 7-2: Facturación de productos de consumo masivo de junio de 2017 a junio de
2018 según kantar worldpanel........................................................................................ 25
Figura 8-2: Factores de impulso para el e-commerce panorama en Colombia .............. 25
Figura 9-2: Comparativo internacional de comercio electrónico ..................................... 30
Figura 10-2: Ranking de Comercio Electrónico de la UNCTAD 2016 ............................ 31
Figura 11-2: Composición del desarrollo web ................................................................ 34
Figura 12-2: Primera web antes de que se creara el diseño web .................................. 35
Figura 13-3: Clasificación de la operatividad a través del Retail .................................... 40
Figura 14-3: Operación de las diferentes plataformas e-comerce .................................. 41
Figura 15-3: Forma de operar de Mercadoni ................................................................. 43
Figura 16-3: Forma de operar de Merqueo .................................................................... 44
Figura 17-3: Canal de distribución ................................................................................. 45
Figura 18-3: Resultado por Canal .................................................................................. 52
Figura 19-3: Resultado Ventas ...................................................................................... 53
Figura 20-3: Canal de distribución ................................................................................. 54
Figura 21-3: Línea comercial ......................................................................................... 55
Figura 22-3: Participación por línea UCM. 2018 -2019 .................................................. 56
Figura 23-3: Línea de consumo masivo ......................................................................... 57
Figura 24-3: Línea de consumo masivo ......................................................................... 58
Figura 25-3: Línea industrial .......................................................................................... 58
Figura 26-3: Dinámica comercial al canal: supermercados independientes ................... 59
Figura 27-3: Dinámica comercial al canal: cadenas regionales ..................................... 60
Figura 28-3: Dinámica comercial al canal: cadenas ....................................................... 61
Figura 29-3: Dinámica comercial: mayoristas ................................................................ 62
Figura 30-3: Dinámica comercial: distribuidores ............................................................ 63
Figura 31-3: Dinámica comercial: minimercados ........................................................... 64
Figura 32-3: Dinámica comercial: tiendas y panaderías................................................. 65
Figura 33-4: Diseño de la estrategia .............................................................................. 77
Figura 34-4: Estrategia de patrocinio de búsqueda ........................................................ 78
 XI Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

Figura 35-4: Estrategia de recomendación del producto ................................................ 79

Figura 36-4: Estrategia de productos de las marcas en primeras posiciones ................ 80
Figura 37-4: Estrategia de alianzas con otras empresas ............................................... 81
Figura 38-4: Estrategia de recetas................................................................................. 81
Figura 39-4: Estrategia Banners en categorías afines a cada producto ......................... 82
Figura 40-4: Estrategia Brand Room ............................................................................. 83
Figura 41-4: Estrategia Cyber Sales .............................................................................. 84
Figura 42-4: Estrategia de publicidad de las marcas en Página principal ...................... 84
Figura 43-4: Red de distribución .................................................................................... 85
Figura 44-4: Beneficios.................................................................................................. 85
Figura 45-4: Clientes Potenciales .................................................................................. 86
Figura 46-4: Estructura de atención para el canal E-Commerce .................................... 87
Figura 47-4: Organigrama ............................................................................................. 88
 2 Introducción¡Error! No se encuentra el origen de la referencia.

Introducción
La evolución del marketing digital representa en la actualidad una de las herramientas más
poderosas y significativas a la hora de consolidar cualquier campaña de publicidad, puesto
que, a través de este, se proporciona una serie de servicios enfocados en facilitar tanto el
desarrollo como la planeación y medición de cualquier campaña publicitaria. Como
consecuencia de ello, se evidencia que, en la actualidad, las empresas más valiosas del
mundo por sus ventas en línea, como Amazon, eBay, y mercado libre, se mueven en el
sector de comercio electrónico, y basan su actividad en el intercambio de valores a través
de dispositivos electrónicos como internet y la banca online.

Conforme a lo anteriormente expuesto, en Colombia debido a la alta utilización de las redes

sociales, la cual se ha convertido en un elemento indispensable para todo tipo de
interacción, resulta importante que las empresas hagan un uso adecuado del marketing
digital.

Por ello, en la presente investigación se pretende proponer un diseño de estrategia de

marketing digital en la empresa Harinera del Valle S.A., la cual ha sido analizada desde un
problema evidenciado en la manera en la cual esta empresa realiza sus estrategias de
ventas a nivel digital, como también los procesos en los cuales incurren para adquirir
información de sus clientes, con el fin de más adelante llegar a estos de manera más
acertada y conforme a sus necesidades.

De acuerdo con Monsalve, Sepúlveda & Osorio (2018):

“En la actualidad las empresas colombianas implementan el

marketing digital con bajos resultados y esto es debido a la
mala información e implementación que se les da a estas
estrategias, por lo cual el presente trabajo aborda una teoría
que da pie a ciertas estrategias y una guía para entender
cómo funciona el marketing digital relacionado con el Big
data.”

El objetivo de esta investigación consistió en diseñar una propuesta de estrategia de venta

virtual para la empresa Harinera del Valle S.A., y partiendo del análisis recogido durante el
estudio realizado, en el cual además se presenta la opinión del público encuestado el cual
está integrado por personas mayores de 18 años quienes, con sus respuestas generada
en las encuestas, señalaron desde sus perspectivas y preferencias al momento de comprar
y la importancia del marketing digital.

El desarrollo de esta investigación se sustentó en el benchmarking, mediante el cual se

realizó el método de comparación y análisis de las estrategias de marketing digital en las
empresas aliadas Merqueo y Mercadoni, lo cual permitió llegar a la conclusión de la
propuesta de diseño de un sistema de venta virtual con estándares de calidad y beneficios
para los clientes y la compañía.

Esta investigación se desarrolla a nivel analítico, a través de una metodología con enfoque
mixto (cualitativa y cuantitativa), en la cual se realiza un estudio sobre distintos autores
relacionados con la temática planteada. De igual manera, por ser de carácter cuantitativo
se toma la participación de la Empresa Harinera del Valle S.A., en las redes sociales para
estudiar de qué forma optimiza las herramientas digitales, e identificar los factores internos
y externos requeridos para dar mayor transparencia; sumado, se realizan las encuestas
creadas para el público objeto, con la finalidad de identificar preferencias, las cuales
permitieron generar la necesidad de crear la propuesta de diseño de estrategia de
marketing digital ajustada a las necesidades del mercado objetivo.

Finalmente, se aborda el análisis de los resultados de la encuesta, el cual permitió

identificar el nivel de satisfacción de las personas al comprar por internet y otros aspectos
que sustentan la propuesta de estrategia de marketing digital para la empresa Harinera del
Valle S.A.
1. Capítulo 1: Tema, Subtema y Aspectos
Metodológicos
En este primer capítulo se abordará la descripción del tema y subtema, de igual manera,
en la definición del problema el planteamiento de la investigación, en el cual se resalta que
la Harinera del Valle no cuenta con una plataforma de venta virtual utilizando las TIC para
ampliar sus ventas y su cobertura; en la descripción del problema la propuesta de
estrategias de venta que se desarrollará en este trabajo investigativo será la del comercio
virtual, el cual permitirá para la empresa tener la opción de probar una nueva estrategia
basada en las nuevas tecnologías; el antecedente del problema donde se evidencia que
en Colombia cada día las empresas deciden optar por la comercialización de sus productos
a través de las redes sociales las cuales le permiten dar a conocer sus productos a sus
clientes. De igual manera se abordan los objetivos, tanto el general como los específicos;
la justificación donde se aborda la pertinencia y necesidad de la investigación y finalmente,
la metodología, en la cual se determina el abordaje, tipo de estudio, y las fuentes técnicas
de la recolección de información de la investigación.

1.1 Tema y Subtema

Este trabajo aborda el tema del Marketing y se enfoca en el subtema del marketing digital,
que en los últimos años ha generado oportunidades de creación de valor, al dar respuesta
a las necesidades de conectividad, agilidad en el proceso de comprar y vender productos
y servicios.

1.1.1 Tema: Marketing

En la definición del concepto de marketing, varios autores han hecho sus aportes. A
continuación, se presentan algunos de ellos:

Para Jerome McCarthy, citado por Ivan Thompson (s.f):

“El marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las
metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente
 4 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el

productor presta al consumidor o cliente.”

Por su parte, Boone y Kuntz considera que “el marketing consiste en el desarrollo de una
eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados sectores del público
consumidor”.

De acuerdo con Alderson, “el marketing consiste en actividades tanto de individuos como
de organizaciones encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de
fuerzas externas y dinámicas”.

Para Holloway y Hancock, “el marketing es un conjunto de actividades necesarias e

incidentales para generar relaciones de intercambio en nuestro sistema económico”.

Al respecto Enis afirma que “el marketing, son las actividades de intercambio realizadas
por individuos y organizaciones con el fin de satisfacer los deseos de los intereses
humanos”.

El marketing, según Stanton, Etzel y Walker, “es el sistema total de actividades comerciales
tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de
necesidades entre mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales”.

Schoell y Guiltinan afirman que “la mercadotecnia incluye a individuos y organizaciones

que realizan funciones orientadas a satisfacer los deseos humanos al facilitar las
relaciones de intercambio”.

El mercadólogo estadounidense Philip Kotler afirma que “el marketing es un proceso social
y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean
creando e intercambiando productos y valores por otros”.

1.1.2 Subtema: Marketing Digital

El marketing digital se puede resumir como la gestión de todas las acciones y recursos
destinados a satisfacer las necesidades del consumidor en un medio rentable a corto y
largo plazo a través de Internet.
Capítulo 1 5

El marketing digital es un sistema atractivo que permite acciones en las que se utilizan
correos electrónicos, aplicaciones de internet y páginas web, que puede medir gran
impacto en las acciones en una herramienta de producto y una transacción comercial.
Actualmente, la tecnología se ha convertido en una estrategia de mercadeo respaldada
por diferentes medios digitales que permiten a la organización tener una comprensión clara
de la actualidad del mercado, la cual es necesaria para que tenga una comunicación
bidireccional y establecer características relevantes que permitan identificar preferencias,
influencia de compra, gustos, intereses, opiniones, comportamiento, etc., además de lograr
ventajas sobre los competidores.

1.2 Definición del Problema

1.2.1 Planteamiento del problema

Harinera del Valle actualmente cuenta con una infraestructura física de venta en los
diferentes canales de distribución que existen en el mercado; sin embargo, no cuenta con
una plataforma de venta virtual utilizando TIC para ampliar sus ventas y cobertura para el
posicionamiento de las marcas.

En la siguiente Figura 1-1 se relaciona la necesidad de conectividad con los clientes y

potenciales clientes:
 6 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

Figura 1-1: Necesidad de Conectividad total con los clientes y potenciales clientes

Ampliar los
Liderazgo canales de
Competencia comunicación
Directa aprovechando
las TIC

Tendencia del Posicionamiento

Mercado de las Marcas
Necesidad
Conectividad
total con el
cliente

Fuente: Elaboración propia

Corolario a lo anterior, surge el siguiente interrogante:

¿Cómo la empresa Harinera del Valle S.A. puede ampliar sus ventas y la cobertura
adoptando Tecnologías de Información y Comunicación, a través de un sistema de venta
virtual?

1.2.2 Descripción del problema

En la actualidad marcas como Pastas La muñeca, Doñarepa, Doña Torta, Harina de Trigo
Aguileña y Harina de Trigo Bola de Nieve, entre otras hacen parte del portafolio de la
empresa Harinera del Valle S.A., y pese a que desde el año 2007, esta empresa inició la
operación del Canal T&P, Tiendas y Panaderías, hasta la fecha continúa agrandando su
portafolio de productos a nivel nacional, constituyéndose, así como una de las más amplias
bases en el negocio de la venta de productos para la preparación de alimentos, en la cual
se utiliza un modelo de venta directa estándar, entre la empresa y los distribuidores
autorizados.

Este modelo de venta le ha permitido a la empresa posicionarse en más de 600 municipios,

2.800 supermercados, tiendas y mayoristas en Colombia. Sin embargo, cabe destacar que
Capítulo 1 7

ciertamente el modelo tradicional con el que desde su fundación la harinera del valle ha
venido trabajando le ha servido para ser de las más grandes y valiosas de su mercado, es
loable plantear la necesidad de buscar nuevos canales de venta, la cual utiliza la estrategia
de promoción, pauta y venta a un usuario final, y que incluso varias de las compañías
aliadas a ella, han implementado y les ha permitido aumentar sus ganancias.

Por esta razón, la propuesta de estrategias de venta que se desarrollará en este trabajo
investigativo será la del comercio virtual, el cual permitirá para la empresa tener la opción
de probar una nueva estrategia basada en las nuevas tecnologías con el fin de disminuir
costos de distribución y por lo tanto maximizar ganancias. Una nueva, que hasta ahora no
ha sido empleada por esta empresa.

1.2.3 Antecedentes del problema

En Colombia, cada día las empresas deciden optar por la comercialización de sus
productos a través de las redes sociales.

De acuerdo con Ríos (2018):

“Para Juan José Uribe, managing director Latam de The Cocktail. “El e-commerce está
creciendo de manera sólida y sostenida. En determinados sectores, el consumidor ha
asumido este canal como principal punto de interacción en muy poco tiempo. Las
empresas en Colombia ya están entendiendo este entorno y ven grandes oportunidades
de crecimiento.” (Ríos, 2018).
 8 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

1.3 Objetivos del Proyecto

1.3.1 Objetivo General
- Diseñar un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

1.3.2 Objetivos Específicos

- Revisar las teorías del marketing digital e identificar elementos y métodos para la
construcción un sistema de venta virtual.

- Realizar un Benchmarking con las empresas aliadas que hayan implementado un

sistema de venta virtual y permita identificar los factores claves de éxito.

- Efectuar un diagnóstico del sistema de ventas actual implementado por la

compañía.

- Definir el método para el diseño del sistema de venta virtual que permita un ciclo
completo de planeación, seguimiento, evaluación y control de la estrategia.

- Elaborar la estrategia de marketing digital con base en la metodología

seleccionada.

- Revisar los requisitos legales para el diseño del sistema de venta virtual en la
empresa.
Capítulo 1 9

1.4 Justificación
El hábito de la de la compra en internet, ha aumentado aceleradamente. “La categoría
Servicios ha crecido 8 puntos porcentuales en los últimos 24 meses; el 74% de los
internautas han comprado al menos un servicio en línea mientras que esta cifra alcanza el
65% para la categoría Productos” (Ríos, 2018).

De acuerdo con (Innovación. 2018):

“En la actualidad, muchas empresas tienen presencia en internet, sin embrago, tener
una página en internet ya no es suficiente. Hoy se necesita contar con un plan de
mercadeo digital que permita que sus clientes ubiquen rápidamente su empresa. La
buena noticia es que, si conoce las herramientas adecuadas, puede iniciar una
estrategia sin invertir un peso y saltar a un siguiente paso con inversiones que se ajusten
a su presupuesto.” (INNOVACIÓN, 2018).

La influencia significativa del uso de las redes sociales en el mercado, han disparado las
ventas a través del mercado online.

Al respecto, de acuerdo con Ríos (2018) “El smartphone pasó a ser el dispositivo más
utilizado tanto para la búsqueda de información (83%) como para la compra online (81%),
este último tuvo un crecimiento del 32 por ciento en los últimos 24 meses.”

La presente investigación dará respuesta a las necesidades de los clientes de la compañía,

de comprar con mayor facilidad los productos en plataformas virtuales y online, por medio
de la adopción de una estrategia de venta virtual, la cual permitirá a la empresa Harinera
del Valle S.A., aumentar sus ganancias a través de la implementación de nuevos canales
de venta.
 10 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

1.5 Metodología de la Investigación

1.5.1 Abordaje
Este proyecto se centró en un enfoque mixto (cuantitativo y cualitativo). Para Sampieri H.
R. (2014) “Los métodos mixtos implican la recolección y el análisis de datos cuantitativos,
así como su integración conjunta” (p. 534).

Este enfoque permitió indagar aspectos relevantes para la construcción de la propuesta de

diseño del sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A., y de esa
manera darle el máximo alcance de una investigación con resultados coherentes donde se
logró diseñar una estrategia ajustada a las necesidades de los consumidores actuales del
mercado; de igual manera, permitió identificar los factores internos y externos relevantes
requeridos para dar la mayor transparencia y diseñar estrategias acordes a los resultados
obtenidos, a través del proceso de benchmarking realizado con las empresas aliadas
Merqueo y Mercadoni, el cual permitió evaluar de cada una, sus productos, servicios y
procesos de trabajo; entre otros aspectos. Taylor y Bogdan (1984) afirman que “Cuando
nos referimos a la investigación cualitativa, es proporcionar una metodología de
investigación que nos permita comprender el complejo mundo de la experiencia vivida
desde el punto de vista de las personas que lo viven”.

1.5.2 Tipo de Estudio

Con el propósito de dar soporte al abordaje cuantitativo se requirió utilizar un tipo de
estudio analítico que permitiera tener un estudio riguroso y dar un análisis en cada una de
las siguientes variables que serán de gran soporte para el desarrollo de este trabajo, como
son investigar en el interior de la empresa, a los competidores, a clientes actuales y
potenciales, las necesidades y preferencias de los usuarios y otros aspectos relevantes.
Con estas variables se logró establecer los principales objetivos, estrategias y técnicas
desarrollados en la segunda parte del trabajo.

De acuerdo con los datos reportados por el DANE, en la proyección municipios 2005-2020
en el 2018 la ciudad de Cali tenía una población total de 2.445.281 habitantes. Se
estableció la realización de 100 encuestas las cuales permitieron determinar los resultados
Capítulo 1 11

de las metodologías de trabajo, dichas encuestas fueron respondidas por personas

mayores de 18 años, de formación bachiller, técnico, tecnólogo, profesional y posgrado.

1.5.3 Metodología
Para brindar soporte al enfoque y tipo de estudio, el trabajo requirió de un método de
investigación analítico el cual consiste en la disociación de un todo, alterando sus causas,
su naturaleza y sus efectos; teniendo en cuenta lo anterior este trabajo está dividido en
dos partes principales:

Una primera área de análisis, donde el propósito principal fue identificar todas las variables
al interior de la compañía y su entorno con la máxima profundidad y que todas las
características encontradas en el estudio fueran relevantes para identificar las ventajas y
desventajas que sean elementos claves para la propuesta del diseño de venta virtual bajo
unos parámetros fundamentados en estudios veraces y certificados.

Una segunda área de actividad de propuesta de diseño en la que se tendrán en cuenta

todas las herramientas encontradas en el área de análisis para proyectar objetivos útiles
para el proceso de construcción de estrategias que permitan realizar un diseño ajustado a
las ventajas principales que brinden un esquema de solución para la propuesta del diseño
de un sistema de venta virtual con estándares de calidad y beneficios para los clientes y la
compañía.

1.5.4 Fuentes y técnicas de recolección de información

Para estudiar los conceptos de marketing digital, el proyecto propone la inicialización de
una clasificación y una recogida de información procedente de fuentes secundarias (textos,
revistas, libros, documentos, etc.) con el fin de buscar los mejores mecanismos para
analizar y desarrollar un medio de distribución virtual para realizar las ventas simples,
rápidas y fiables, la gestión de la venta y el control de inventarios, así como un análisis a
fondo de todo lo que interviene en dicho proceso, para desarrollar reglas de negocios
valederas, las cuales, mediante la aplicación de estrategias, métodos y técnicas permitan
perfeccionarlos y adaptarlos a la compañía Harinera del Valle S.A., y así lograr un alto
nivel de competitividad en el mercado.
 12 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

Para conocer lo que le gusta o no a las personas al momento de comprar por internet se
utiliza el método cuantitativo mediante la realización de una encuesta.

En la Figura 2-1 se muestra la calificación que dieron los encuestados frente a la pregunta
del cómo se sienten al momento de comprar por internet:

Figura 2-1: Calificación de los encuestados

CALIFIQUE CÓMO SE SIENTE AL MOMENTO DE

COMPRAR POR INTERNET
60

50

40

30

20

10

0
Muy insatisfecho Regular Satisfecho

Fuente: elaboración propia

En la Figura 2-1 se hace referencia al nivel de satisfacción que sienten las personas al
momento de comprar por internet, debido a la importancia que representan en el mercado
del comercio electrónico.

Como se puede observar el 52% de los encuestados manifiesta que se encuentra

satisfechos al momento de comprar por internet, el 36% regular, y solo el 12% manifiesta
sentirse muy insatisfecho.

En la tabla 1-1, se evidencian las preguntas que se realizaron a las 100 personas
encuestadas, las cuales posteriormente permitieron identificar la percepción de las
personas de la ciudad de Cali, sobre el tema de adquirir productos en páginas web de
empresas comercializadoras de alimentos, para así poder aumentar el progreso de la
empresa Harinera del Valle S.A. en el mercado Online.
Capítulo 1 13

Se formularon 12 preguntas, lo que arrojó un total de 12 ítems, y cada uno de los ítems fue
tratado como una variable empírica. En la tabla No. 1, se sintetiza el número de preguntas
y variables.

Tabla 1-1: Preguntas y Variables de la encuesta

No. Peguntas Respuestas Alternativas

1. ¿Cuál es su rango de edad? 18-25 años 3

26-35 años

Más de 36 años

2. ¿Cuál es el nivel de Bachiller 4

formación que ha
Técnico - Tecnológico
alcanzado?
Profesional

Posgrado

3. ¿qué tan familiarizado se Muy familiarizado 4

encuentra usted con los
Poco familiarizado
medios y canales para la
gestión del comercio No conozco sobre el
electrónico? tema

No sabe / no responde

4. ¿qué tan seguro se siente al Muy inseguro 5

compartir sus datos
Inseguro
personales con empresas o
entidades comerciales? Normal

Seguro

Muy seguro
14 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

5. ¿Cuál es el medio más Redes sociales 6

eficiente para conocer las
Páginas Web
campañas publicitarias de
las empresas de consumo Correos electrónicos
masivo?
Llamadas personales

Mensajes de texto

Ninguna de las
anteriores

6. ¿Qué tan fácil le ha parecido Difícil 3

realizar compras y adquirir
Normal
productos y servicios a
través de medios Fácil
electrónicos tales como
páginas web y/o
aplicaciones, por ejemplo,
mercado libre, Amazon, OLX,
entre otros?

7. ¿Califique cómo se siente al Muy insatisfecho 3

momento de comprar por
Regular
internet?
Satisfecho

8. ¿Qué tan seguro le ha Muy inseguro 4

parecido a usted el comercio
Riesgoso
electrónico en Colombia?
Regular

Seguro

9. ¿Alguna vez ha realizado Si 2

compras en páginas web y/o
No
Capítulo 1 15

aplicaciones que ofrezcan

alimentos procesados?

10. ¿Cree usted que las tiendas Ninguna 5

de producción y
Poca
comercialización de
alimentos procesados tienen Indiferente
mucha influencia en el
Mucha
mercado Online?
Muy influyente

11. ¿Describa cómo se siente a Muy insatisfecho 3

la hora de visitar una página
Poco satisfecho
web de una tienda de
producción y Muy satisfecho
comercialización de
alimentos procesados?

12. ¿Qué tanto influye las Indiferente 5

siguientes variables en el
Poco importante
momento de usted tomar la
decisión de compra? Neutral

Participación de las empresas Medianamente

en las redes sociales. importante

Información recibida por Muy importante

asesores.

Información recolectada en la
página web.

Opinión de terceros hacia

Usted.

Trato o preferencia personal.

Fuente: elaboración propia

 2. Capítulo 2: Marco Referencial
En este segundo capítulo se presenta el análisis y estudio de diversas teorías y conceptos
que del marketing digital; de igual manera, se abordan las leyes y decretos que en
Colombia rigen el marketing digital o comercio electrónico.

2.1 Marco Teórico

Los abordajes teóricos que orientaron este trabajo son el Marketing digital, las tarifas
promedias en el e-commerce y el Benchmarking, los cuales se describen a continuación.

2.1.1 Marketing digital

La agencia MD Marketing Digital (2015) afirma:

“El marketing digital se entiende como la aplicación de estrategias de comercialización

llevadas a cabo en medio digitales, busca la relación directa e inmediata de las
organizaciones con los clientes o usuarios. Incluye espacios relevantes donde los
mercados objetivos interactúen ya sea a través de influenciadores, opinadores, motores
de búsqueda y análisis de la información.” (MD Marketing Digital, 2015).

2.1.2 Definición de objetivos y estrategia de Marketing Digital

Según Docavo (2010)1 es importante definir los objetivos debido a que sin ellos el plan de
marketing online, puede fracasar. “Para él, la correcta especificación, es uno de los
factores clave en la implementación de un plan de marketing”. Al respecto, “ha manifestado
que en el mundo online los objetivos generales se pueden resumir en cinco grupos”:

1. Vender: utilizando internet como herramienta para incrementar las ventas, bien a
través de la venta directa (comercio electrónico) o mediante la generación de contactos
cualificados para cerrar la venta fuera del entorno digital.
2. Servir: utilizando internet como una herramienta para ofrecer servicios pre y post
venta a los usuarios/clientes.

1 Consultor de Marketing y proyectos web

 18 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

3. Hablar: utilizando internet como una herramienta para acercarse al cliente,

estableciendo diálogos, aprendiendo sobre ellos, preguntándoles sobre sus
necesidades e inquietudes, etc.
4. Ahorrar: utilizando internet para reducir costes de servicio mediante la
automatización de procesos operativos.
5. Impactar: utilizando internet como una herramienta para construir y extender la
presencia de marca en el mundo digital. (Docavo, 2010)

2.1.3 Herramientas de marketing digital

Comercio electrónico: Seaone (2005) lo define como:

“Intercambio de productos y servicios por una determinada cantidad de dinero, realizada

a través de plataformas electrónicas, sin la necesidad de la presencia física del
comprador o vendedor al momento de la transacción. Este proceso permite la
eliminación de intermediarios y la flexibilización de la cadena de valor.” (Seaone, 2005).

La comisión europea define al comercio electrónico de la siguiente manera:

“Cualquier actividad que involucre a empresas que interactúan y hacen negocios por
medios electrónicos, bien con clientes, bien entre ellas, o bien con la administración. Se
incluye el pedido y pago electrónico y on-line de bienes que se envían por correo u otro
servicio de mensajería, así como el envío on-line de servicios como publicaciones,
software e información. Así mismo, se incluyen actividades como diseño e ingeniería
cooperativa, marketing, comercio compartido, (subastas y servicios post–venta).”

Redes sociales: la utilización de las redes sociales como comunidad virtual ha permitido
el aumento de los canales de negocios, situación que años atrás no ocurría. En este
sentido Chapman, Puerta, Revollo y Romero (2012), consideran que “la creación de las
redes sociales empezó a verse como un componente estratégico para hacer negocios en
internet, agregando que algunos de los usos que tienen las redes sociales son para
aplicaciones de negocios, aplicaciones médicas y para el bien social.”

Facebook: es la plataforma más popular de todas las existentes en la actualidad, creada

para que las personas compartan noticias, videos, fotografías y en general todo tipo de
información con sus familiares y amigos.
Capítulo 2 19

Esta red social fue creada a principios de la década del 2000 y que hoy cuenta con la
abrumadora cantidad de 2000 millones de usuarios activos en el mundo en todo el mundo.
Lo que la convierte en un escenario imprescindible para cualquier empresa que pretenda
realizar un marketing online efectivo.

En la Figura 3-2 se evidencia las cifras registradas en Facebook en Colombia en 2015:

Figura 3-2: Cifras registradas en Facebook en Colombia en 2015

Fuente: e marketing Hoy (2015). Infografía: 15 millones de colombianos ingresan a diario

a Facebook. Recuperado de: http://www.emarketinghoy.com/infografia-15-millones-de-
colombianos-ingresan-a-diario-a-facebook/

Como se puede observar, esta red social permite segmentar a quien quieres que la
publicidad de la marca vaya dirigida desde su edad hasta su clasificación demográfica.

Twitter: de acuerdo con Jorunal (2011)2:

“Twitter es un servicio de microblogging que permite a sus usuarios enviar mensajes

de texto de hasta 140 caracteres, cuyo uso a nivel corporativo está creciendo en gran
escala. Para las empresas, el objetivo de utilizar Twitter y otros medios sociales es
construir relaciones, ya que a largo plazo entablar una conversación es más importante
que vender el producto, debido a que los usuarios se cansarán rápidamente de recibir

2 Artículo titulado: EL PODER DEL MICROBLOGGING EN EL MARKETING DIGITAL

 20 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

sólo tweets con links a la página web de la compañía o anuncios de productos o

descuentos.”

El gran atractivo de esta red social es permitir llegar a una gran cantidad de usuarios
mediante el reenvío de mensajes entre los mismos usuarios, un seguidor de la página de
la empresa puede convertirse rápidamente en emisor de un mensaje a su lista de contactos
con solo realizar la acción de reenviar el mensaje (Re tweet) con lo que todos los otros
usuarios que este en su lista de contactos recibirán de forma inmediata una copia del
mensaje y así sucesivamente teniendo un potencial de alcance gigante.

En la Figura 4-2 se evidencia que en América latina Colombia es el cuarto país con mayor
audiencia online durante el año 2014:

Figura 4-2: Países con mayor audiencia online.

Fuente: SISGECOM. ¿Cuáles son las últimas novedades que ofrecen Facebook y Twitter
a los usuarios? Recuperado de: https://sisgecom.com/tag/cifras-de-twitter/

Instagram: tiene más de 800 millones de usuarios y es una red social 100% visual. Creada
en el año 2010, la cual, una vez realizada su compra en Facebook se ha consagrado como
una de las redes con mayor crecimiento y potencial de alcance a usuarios en términos de
marketing. Esta red social fotográfica permite vender lo que se ve, ya que en ella se
trasmite mucho más rápido el mensaje que se quiere dar.
Capítulo 2 21

Blog: los blogs permiten generar contenidos que pueden actualizarse a menudo y pueden
ser comentados por otros lectores, ya que pueden ser fácilmente compartido dando
espacio también a la interacción entre quien lo escribe y quien lo lee.

SEO (Search Engine Optimization): desde que existen los primeros buscadores, surgió
la necesidad de buscar maneras de atraer usuarios y tráfico a la web, y esto puede
conseguirse mediante los motores de búsqueda como Google, Bing o Yahoo.

2.1.4 Metodologías para el marketing digital

En el marketing digital existen múltiples metodologías para la creación de una campaña
exitosa, en esta investigación hablaremos sobre las más aceptadas en el medio, primero
abordaremos la parte teórica que posteriormente nos dará las bases para definir cuál va a
ser nuestro diseño de campaña de marketing.

ZMOT o Momento cero de la verdad: de acuerdo con Del Campo (2017)3 “se puede
definir como el proceso que experimenta el consumidor antes de decidirse a realizar una
compra.” Durante este proceso el cliente realiza una búsqueda y recopila datos por Internet
sobre cómo es el producto, variedad de precios y características, etc. También tiene la
posibilidad de comparar marcas, tiendas y contrastar opiniones de otros usuarios.

En la Figura 5-2 se muestran las etapas por las cuales está conformado el ZMOT:

Figura 5-2: Etapas o momentos claves cuando un consumidor se acerca a una marca

3 Recuperado de: https://www.iebschool.com/blog/zmot-momento-cero-verdad-e-commerce/

 22 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

Fuente: COMMERCIIS (2013). El momento cero de la verdad – ZMOT (Zero Moment of

Truth). Recuperado de: http://comerciis.com/el-momento-cero-de-la-verdad-zmot-zero-
moment-of-truth/

El estímulo: Es aquella motivación que genera en el usuario la necesidad o interés por

conocer un producto o un servicio. Por ejemplo, la publicidad de la empresa Harinera del
Valle, pautada en las redes sociales o en algún sitio de internet, tendrá la finalidad de crear
en el usuario el impulso de conocer más información y de incentivar su adquisición por el
producto.

FMOT: Procter & Gamble (2005) “acuñó el FMOT – First Moment of Truth o Primer
Momento de la Verdad, refiriéndose al consumidor que está frente a las opciones de
productos o marcas que se encuentran en la tienda, vitrina de un supermercado o página
web.”

En esta etapa se espera que el consumidor, una vez ha sido atraído por el estímulo de la
publicidad decide realizar la compra.

SMOT: Resumido como experiencia. Si al consumidor le gustó el producto, seguramente

se tendrá un nuevo cliente. De lo contrario además de perder un cliente posiblemente
también sería alguien que puede hacer contra-publicidad, referencias negativas en su
círculo de influencia o a través de redes sociales.

En esta etapa se espera que al momento del consumidor adquirir el producto, y probarlo
emita una experiencia positiva basada en su compra, la cual fidelizará al comprador y
atraerá otros posibles compradores.

Inbound marketing (marketing de embudo): para Valencia (2015)4, más que una técnica
de marketing digital es toda una estrategia completa con muchas acciones para llevar a
cabo, que van desde los contenidos hasta el Seo de la página web.

Con esta estrategia, a través de la utilización de métodos sutiles, se atraerá al cliente y

acompañará hasta la finalización de la compra hasta que quede satisfecho, lo cual dará
como resultado una fidelización al producto en cuestión.

4Recuperado de: https://valenciawebdesign.blogspot.com/2015/09/el-momento-cero-de-la-

verdad.html
Capítulo 2 23

La metodología del inbound marketing se divide en 4 etapas:

1. Atraer: en esta primera etapa lo que se quiere es atraer por todos los medios (publicidad,
redes sociales) hacia nuestra página web o comercio electrónico., estas visitas se
consiguen manteniendo un mensaje uniforme en cada uno de los medios que estamos
usando, por ejemplo, una publicación en un blog y una visualización en redes sociales,
utilizando posicionamiento seo, siempre con el objetivo en mente de que nuestro cliente
aterrice en nuestro sitio web.

Aquí se trabajarán tres pilares fundamentales: las redes sociales, el blog y el

posicionamiento Seo.

Es muy importante recordar que al iniciar una estrategia inbound marketing tenemos como
primer objetivo atraer el máximo tráfico a nuestro sitio web, especialmente acelerando el
Seo.

2. Convertir: en este momento lo fundamental es convertir las visitas en registros en una

base de datos de clientes, para eso usamos formularios bien diseñados que le permitan a
los consumidores dejar sus datos que después servirán para llevar a cabo otros pasos de
la estrategia de marketing (cupones de descuento, promociones, regalos etc.) lo ideal es
ofrecer pequeñas recompensas a cambio de los datos de los usuarios, así ellos se sentirán
tranquilos al entregarlos sintiendo que son parte de un intercambio.

3. Cerrar: En esta tercera fase lo que se pretende es la calificación y maduración de

nuestros usuarios registrados, con el fin de lograr que el mayor porcentaje de ellos se
acabe convirtiendo en clientes.

La implementación de esta etapa se iniciará en el proceso de email marketing con las

propuestas antes dichas (cupones de descuento, promociones, regalos etc.) todo esto se
realiza de la manera más personalizada posible teniendo en cuenta la información
registrada en nuestra base de datos.

4.La fase de Delight (Fidelización): es muy diferente a las tres anteriores, básicamente
porque va especialmente dirigida los usuarios que ya son clientes. Lo que se persigue
aquí, es fidelizar al cliente para que se convierta en un prescriptor.

Proyecciones de e-commerce en Colombia según Nielsen

 24 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

1. El crecimiento de las ventas en línea, superior al de canales tradicionales.

2. El 61% de los shoppers en Colombia afirma haber realizado compras online.
3. Presencia de grandes empresas de comercio electrónico fomentará las ventas en
línea.
4. Las ventas en línea se duplicarán a nivel global en los próximos cinco años.
5. El crecimiento en línea de bienes de consumo masivo continuará superando al
crecimiento fuera de línea, y la mayoría de los minoristas y fabricantes necesitan
estrategias omincanal para garantizar su éxito futuro.
6. La presencia de grandes empresas de comercio electrónico en un país, como
Amazon y JD.com, crea un “efecto de bola de nieve” para el éxito de los bienes de
consumo masivo en línea.
7. Las ventas de productos de gran consumo en línea se duplicarán a nivel global en
los próximos cinco años y crecerán dos veces más rápido en los países en
desarrollo que en los países desarrollados.
8. Para la mayoría de las empresas, el foco está puesto en una recompensa a largo
plazo.

Figura 6-2: Total de las ventas de los retailers en Colombia

Fuente: Blacksip. Reportaje de industria: El e-commerce en Colombia 2017. Participación

del e-commerce como canal de ventas. Recuperado de:
file:///C:/Users/us/Desktop/ESTEFANIA%20-
%20VALLE%20DEL%20CAUCA/BIBLIOGRAFIA/Reporte%20de%20Industria%20El%20
E-commerce%20en%20Colombia%202017.pdf

Ventas online de consumo masivo:

Capítulo 2 25

Figura 7-2: Facturación de productos de consumo masivo de junio de 2017 a junio de 2018
según kantar worldpanel

Fuente: Revista P&M Nov’18 / Kantar Warldpanel

1. En Colombia Nielsen proyecta un crecimiento agresivo para los productos de

consumo masivo en el comercio electrónico.
2. Los factores de impulso necesarios se encuentran en constante crecimiento y aún
no han alcanzado su punto de madurez.
3. Nielsen estima que la proporción del comercio electrónico del valor total de bienes
de consumo masivo aumentará 117% en 2022 y tendrá un valor de 307 millones de
dólares.

Figura 8-2: Factores de impulso para el e-commerce panorama en Colombia

Fuente: Nielsen oct’18. Factores de impulso para el e-commerce panorama en Colombia

 26 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

2.1.5 Tarifas promedio de las estrategias publicitarias en las

plataformas e-commerce
Con base en el manual del Tarifario Trade (2018-2) el cual contempla las opciones de
pauta publicitaria para promocionar los productos y marcas, a continuación, se relacionan
los datos de ubicación y medida basados en los hábitos de navegación y compra en cada
uno de los espacios publicitarios:

Banner en la pantalla principal y todas las categorías de consumo masivo:

Compuesta por Slider, Dinámico y Barra. Estos tres espacios se programan el mismo día
para generar mayor impacto.

Banner por categorías:

Carrusel de banner ubicado al inicio del home o la categoría. En versión mobile el espacio
se reduce, la información más relevante debe estar a la izquierda. Ancho: 1140 px - Alto:
390 px

Banner flotante:
Pauta en home de apariencia orgánica, ubicada en la fila correspondiente a la categoría
que pertenece. Ancho: 360 px - Alto: 438 px
Capítulo 2 27

Banner barra flotante (pantalla principal o categorías):

Barra ubicada en la parte inferior del home o en la parte superior de las categorías. Ancho:
1140 px - Alto: 140 px

Banner fijo en las categorías:

Pauta ubicada en la parte inferior de la pantalla de manera fija. Ancho: 1140 px - Alto: 35
px

Push Categoría:
Banner ubicado en la parte derecha de la pantalla de manera fija, este se mueve
horizontalmente al pasar el cursor. Ancho: 222 px - Alto: 150 px

SKY categoría:
Pauta ubicada en la parte inferior de las categorías. Ancho: 200 px - Alto: 200 px

Patrocinio de búsqueda:
Pauta ubicada en el inicio de un resultado de búsqueda Se puede filtrar por palabras o
marcas. Ancho: 728 px - Alto: 90 px
 28 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

Mailing segmentado:
Espacio exclusivo de la marca que puede dirigir a uno o más links de productos de la
página. Ancho: 600 px - Alto: 1000 px

Pata de correo:
Pauta ubicada en la parte inferior de los correos que envía la compañía para promocionar
sus productos u ofertas del día. Estos envíos son masivos. Ancho: 600 px - Alto: 200 px

Tiendas oficiales:
Minisite exclusivo en el que se muestra todo el contenido tanto informativo como
promocional de una marca. Este incluye: Banner en carrusel ubicado en el home, acceso
en la landing de Tiendas Oficiales. Ancho: 1140 px - Alto: variable

Post redes sociales:

Pauta en redes sociales impactando nuestras audiencias y grupos segmentados por
afinidades.
Retargeting, Facebook y Google.
Post. Ancho: 1200 px - Alto: 628 px
Carrusel. Ancho: 1080 px - Alto: 1080 px

Mensajes de texto:
Se enviará un mensaje de texto a la base de clientes segmentados con un call to action
directo a la oferta o producto.
Capítulo 2 29

Sampling segmentado:
En cada pedido se entregará una muestra del producto, permitiéndole a las marcas
ingresar en los hogares colombianos.

2.1.6 Benchmarking
De acuerdo con Rojas (2002):

“El benchmarking es un proceso de identificar, analizar y adaptar sistemáticamente las

prácticas más efectivas de los sectores industriales para mejorar los resultados de la
empresa el cual facilita la revisión de las políticas y prácticas de gestión, cuestionando
sus normas y metodologías.

No es una recolección de datos, es una comprensión de los procesos. Sólo puede ser
usado para comprender las limitaciones de los procesos e identificar las oportunidades
de mejora, puesto que es una oportunidad para que la organización aprenda de las
experiencias de otras.

En el benchmarking, se distinguen tres tipos:

1. Benchmarking interno, se comparan operaciones internas entre unidades de

negocios.
2. Benchmarking competitivo, comparación específica entre competidores.
 30 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

3. Benchmarking Cooperativo y genérico, comparación de funciones o procesos

independientes del sector industrial, sólo con los mejores.”

2.1.7 Benchmark internacional

La realización del benchmark internacional permite medir la disponibilidad de un país para
desarrollar el comercio on-line. Conforme a ello, de acuerdo con B2C E-COMMERCE
INDEX (2016):

“Los criterios aportados por el índice sobre comercio electrónico de la UNCTAD,

referente a las buenas prácticas e iniciativas para el desarrollo del comercio electrónico,
a continuación, se relaciona el resultado del análisis realizado a cinco países, donde se
utilizó el más reciente índice de Comercio Electrónico Business to Consumer de la
UNCTAD.”

La Figura 9-2 muestra los resultados del comparativo internacional de los países
seleccionados:

Figura 9-2: Comparativo internacional de comercio electrónico

Fuente: Comisión de Regulación de Comunicaciones (2016). Análisis Marco Regulatorio

en un entorno de Comercio Electrónico. Recuperado de:
https://outlook.live.com/mail/inbox/id/AQMkADAwATY3ZmYAZS1hYzllLWY1YWEALTAw
Ai0wMAoARgAAA0O4cZi%2Fn%2FdCvYwnqFpEy4wHAMqc4VIyhnNMilZXDTvJneUAAA
IBDAAAAMqc4VIyhnNMilZXDTvJneUAAo5WpYYAAAA%3D/sxs/AQMkADAwATY3ZmYA
ZS1hYzllLWY1YWEALTAwAi0wMAoARgAAA0O4cZi%2Fn%2FdCvYwnqFpEy4wHAMqc
Capítulo 2 31

4VIyhnNMilZXDTvJneUAAAIBDAAAAMqc4VIyhnNMilZXDTvJneUAAo5WpYYAAAABEg
AQAOY9Xwvc2HBJpzWBDFPIdvc%3D

De conformidad a los criterios aportados por el índice sobre comercio electrónico de la

UNCTAD:

Se revisaron el tamaño de las ventas en línea como parte de las ventas totales del
comercio minorista.

De acuerdo con el índice, la medida de la disponibilidad de los países para desarrollar

el comercio electrónico se puede construir a partir de cuatro elementos:

1. Usuarios de internet, como porcentaje de la población total.

2. Servidores seguros por cada millón de habitantes.
3. Tarjetas de crédito, como porcentaje de la población mayor de 15 años.
4. Indicador de Confianza en el sector postal.

En la Figura 10-2 se relacionarán los países con más alta penetración de internet, se
acuerdo con el ranking de Comercio Electrónico de la UNCTAD 2016:

Figura 10-2: Ranking de Comercio Electrónico de la UNCTAD 2016

Fuente: Comisión de Regulación de Comunicaciones (2016). Análisis Marco Regulatorio

en un entorno de Comercio Electrónico. Recuperado de:
https://outlook.live.com/mail/inbox/id/AQMkADAwATY3ZmYAZS1hYzllLWY1YWEALTAw
Ai0wMAoARgAAA0O4cZi%2Fn%2FdCvYwnqFpEy4wHAMqc4VIyhnNMilZXDTvJneUAAA
 32 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

IBDAAAAMqc4VIyhnNMilZXDTvJneUAAo5WpYYAAAA%3D/sxs/AQMkADAwATY3ZmYA
ZS1hYzllLWY1YWEALTAwAi0wMAoARgAAA0O4cZi%2Fn%2FdCvYwnqFpEy4wHAMqc
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AQAOY9Xwvc2HBJpzWBDFPIdvc%3D

Para el Ranking de Comercio Electrónico de la UNCTAD (2016):

“Es importante resaltar que los países que encabezan la lista (Luxemburgo, Suiza) se
caracterizan por tener una alta penetración de internet y tarjetas de crédito y, al tiempo,
poseer un alto desarrollo del sistema bancario y una logística desarrollada, apoyada en
una densa red postal (Suecia, Noruega, Islandia) acompañada de una fuerte presencia
de sitios web de comercio electrónico.

En el caso de los países en desarrollo, se encuentra en los primeros lugares a los países
asiáticos (Hong Kong, Singapur) con una alta penetración de internet y una logística
desarrollada. En el caso de Bahrein, Qatar, y Emiratos Árabes Unidos, el factor del
lenguaje, unido a la presencia de una tienda de comercio electrónico con presencia
regional en estos países ha hecho que hayan sobresalido en los resultados para 2016.

Dentro de los países latinoamericanos, señala el mencionado informe de la UNCTAD,

que en el top 10, sobresalen Chile y Uruguay, países donde a diferencia del resto de la
región, la penetración de las tarjetas de crédito y la confianza en el sector postal son
superiores. Colombia por su parte se ubica en el puesto 72, superando a Perú,
Venezuela, Honduras, Guatemala y Nicaragua dentro de la muestra de países de
Latinoamérica.”

2.2 Marco Conceptual

De acuerdo con Diaz Salamanca & Palacio Mendez (2014):

“La historia del desarrollo web se remonta a la década de los 60, desde la creación de
lo que se conoce como web 1.0, la cual consistía primariamente en páginas de
información mayoritariamente llenas de texto plano, es decir, archivos estáticos y sin
ningún tipo de dinamismo, en el cual todo era hecho en el lenguaje bautizado como
HTML (Hyper Text Markup Language).”
Capítulo 2 33

La evolución de la web 1.0, sucede en los años 2.000 con la creación de la web 2.0 (web
social). Su principal diferencia radicó en la conversión de los usuarios, de la red de pasivos
lectores a actores activos que formaban una comunidad social en internet, los cuales,
tenían la posibilidad de participar y construir contenidos que eran a su vez interactivos con
cualquier persona o equipo que se conectara a la red. En esta etapa aparecieron las redes
sociales, los blogs, los primeros sitios de comercio electrónico y toda una serie de
empresas que hoy en día son las más valiosas del mundo.

Lo anterior, ha dado paso a que la tecnología traiga consigo nuevas especializaciones y

carreras profesionales, entre ellas, el desarrollo web, el cual según Wikipedia:

“Es un término que define la creación de sitios weben Internet o una Intranet en el que
se hace uso de tecnologías de software del lado del servidor y del cliente que involucran
una combinación de procesos de base de datos con el uso de un navegador web a fin
de realizar determinadas tareas o mostrar información5. “

En la Figura 1, relacionada a continuación, se muestra la composición del desarrollo web,

la cual está integrada por el Frontend.

De acuerdo con la definición de Platzi (s.f)6 “el Frontend son todas las tecnologías de
diseño y desarrollo web que corren en el navegador y que se encargan de la interactividad
con los usuarios”, es decir, es la parte del programa que permite al usuario acceder de
forma directa, es todo lo que ve al entrar a la página web; toda la interfaz con la que
interactúa hace parte de esta tecnología.

La segunda parte por la que está integrado el desarrollo web es el “Backend”, que es todo
lo que el usuario no ve, pero que es fundamental para el funcionamiento de una página
web, base de datos y servidores, donde está alojada la información y toda la lógica de
programación que hace posible la interacción entre el usuario y el servicio web de la
internet.

En la Figura 11-2 se puede observar las funciones y responsabilidades del front-end y del
back-end.

5 Recuperado de: https://es.wikipedia.org/wiki/Desarrollo_web

6 Recuperado de: https://platzi.com/blog/que-es-frontend-y-backend/
 34 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

Figura 11-2: Composición del desarrollo web

Fuente: ALEGSA.com.ar. Definición de Front-end (informática). Recuperado de:

http://www.alegsa.com.ar/Dic/front-end.php

Diseño web: Se considera que el diseño web aparece a partir de la creación de la web
2.0, para permitir que los sitios web sean más atractivos para los usuarios. Al respecto, la
empresa Milenium7 ha definido:

“El diseño web es una de las disciplinas del diseño, entre las que se encuentra también
el diseño gráfico, que constituye una de las funciones creativas más elementales del
marketing por Internet y que tiene por objetivo la producción de sitios web. El propósito
del diseño web no sólo es lograr un efecto visual agradable y armonía entre los distintos
elementos que integran un sitio web, sino también alcanzar un óptimo desempeño en
su operación y el máximo nivel de exposición posible para cumplir satisfactoriamente
con la función de promoción para la que son creados los sitios.”

A continuación, en la Figura 12-2, se muestra la primera web antes de que el diseño web
apareciera como lo conocemos hoy.

7 Firma de consultoría especializada en tecnologías de Internet y diseño web, enfocada a satisfacer

las necesidades de comercialización y promoción de las empresas por medio de la red de Internet
para acercarlas aún más a sus clientes y proveedores.
Capítulo 2 35

Figura 12-2: Primera web antes de que se creara el diseño web

Fuente: Pinterest. Dweb3d.com Diseño de Páginas Web en Colombia. Recuperado de:

https://co.pinterest.com/dweb3d/

En el diseño web se utilizan principalmente tres lenguajes de programación, los cuales son
utilizados para la creación de tiendas online desde las más sencillas hasta las más
avanzadas y exitosas. A saber:

• HTML: este lenguaje sirve para generar el esqueleto de la página web.

• CSS: conocida también como hojas de estilo. De él se provee a la página web
hecha en HTML todos los estilos gráficos (color, tipo y tamaño de letra, etc.)
• JavaScript: este lenguaje de programación provee de interacción a cada uno de
los elementos de la página web (acciones de botones, animaciones, contenido dinámico
de la página web).

2.3 Marco Legal

El desarrollo de esta investigación fue orientado y desarrollado bajo la normatividad legal
relacionada a continuación, en las cuales se rige todo lo relacionado en el marketing digital
o comercio electrónico, con la finalidad de que la información de los clientes no sea
vulnerada y/o utilizada con fines malintencionados. A saber:

Ley 527 - Ley de comercio electrónico (1999) “Establece el “principio de equivalencia

funcional”, Equivalencia entre:
 36 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

• Firma electrónica y firmas autógrafas

• Mensajes de datos y documentos escritos
• Establece reglas para la certificación de firmas digitales y para la creación de
Entidades de Certificación.”

Ley 633 (2000): Artículo 91. Todas las páginas Web y sitios de Internet de origen
colombiano que operan en el Internet y cuya actividad económica sea de carácter
comercial, financiero o de prestación de servicios, deberán inscribirse en el Registro
Mercantil y suministrar a la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales DIAN, la
información de transacciones económicas en los términos que esta entidad lo requiera.

Ley 1266 (2008) “Por la cual se dictan las disposiciones generales del hábeas data y se
regula el manejo de la información contenida en bases de datos personales, en especial
la financiera, crediticia, comercial, de servicios y la proveniente de terceros países y se
dictan otras disposiciones.”

Ley 1273 - Delitos Informáticos (2009): Por medio de la cual se modifica el Código Penal,
se crea un nuevo bien jurídico tutelado - denominado "de la protección de la información y
de los datos"- y se preservan integralmente los sistemas que utilicen las tecnologías de la
información y las comunicaciones, entre otras disposiciones.

Ley 1341 - Ley de Tecnologías de lnformación y las Comunicaciones (2009) “Por la

cual se definen principios y conceptos sobre la sociedad de la información y la organización
de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones –TIC–, se crea la Agencia
Nacional de Espectro y se dictan otras disposiciones”.

Ley 1480 - Estatuto de protección al consumidor (2011): Contempla las obligaciones

especiales para los proveedores de bienes y servicios que se ofrezcan usando medios
electrónicos:

• Deberes especiales de información (identificación del proveedor, características de

los bienes, medios de pago disponibles, texto del contrato etc.)
• Deberes de conservar información
• Forma de radicación de peticiones, quejas y reclamos
• Vínculo a la autoridad de Protección al Consumidor
Capítulo 2 37

Ley 1581 de 2012 – Ley estatutaria: La presente ley tiene por objeto desarrollar el
derecho constitucional que tienen todas las personas a conocer, actualizar y rectificar las
informaciones que se hayan recogido sobre ellas en bases de datos o archivos, y los
demás derechos, libertades y garantías constitucionales a que se refiere el artículo 15 de
la Constitución Política; así como el derecho a la información consagrado en el artículo 20
de la misma.

Ley 1735 - Ley de inclusión financiera (2014):

• Crea Sociedad Especializadas en Depósitos y Pagos Electrónicos (SEDE): Bajo

capital y Entidades financieras más flexibles
• SEDPEs ofrecerán giros y transferencias a bajo costo mediante el uso de las
nuevas tecnologías
• Permitirá realizar pagos y giros mediante teléfonos celulares, internet y tarjetas
débito
• Con cuentas que están exentas del gravamen a los movimientos financieros (cuatro
por mil).

Decreto 2245 - Factura Electrónica (2015): Según el decreto 2245 de 2015 están
obligados a facturar electrónicamente:

1. Las personas naturales o jurídicas que de acuerdo con el Estatuto Tributario tienen
la obligación de facturar y sean seleccionadas por la DIAN para expedir factura
electrónica.
2. Las personas naturales o jurídicas que de acuerdo con el Estatuto Tributario tienen
la obligación de facturar y opten por expedir factura electrónica.
3. Las personas que no siendo obligadas a facturar de acuerdo con Estatuto Tributario
y/o decretos reglamentarios, opten por expedir factura electrónica.

Decreto 1377 de 2013: en su artículo 13 establece sobre las Políticas de Tratamiento de

la información que los responsables del tratamiento deberán desarrollar sus políticas para
el tratamiento de los datos personales y velar porque los Encargados del Tratamiento den
cabal cumplimiento a las mismas.
3. Capítulo 3: Resultados
En este capítulo, primero se abordará el tema del benchmarking y para ello, se realizará
un análisis a las empresas: Merqueo y Mercadoni; posteriormente, se realizará el
diagnóstico del sistema de venta virtual con que actualmente cuenta la empresa Harinera
del Valle, para esto se estudiaran cada uno de sus canales y se analizaran los pilares
estratégicos de generación de demanda. Finalmente, se presentará de forma detallada el
análisis de los resultados obtenidos de la encuesta aplicada a 100 personas.

3.1 Desarrollo de la Temática

3.1.1 Benchmarking de dos de las empresas aliadas
Según la definición de David T. Kearns (s.f.), Director General de Xerox Corporation “el
benchmarking es un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios
y procesos de trabajo de las organizaciones reconocidas como las mejores prácticas,
aquellos competidores más duros”.

De acuerdo con el artículo publicado por LR (septiembre, 2018)8, titulado: Estas son las
empresas líderes en ventas del comercio electrónico en el país, en el reporte sobre la
industria del e-comerce, “Rappi fue la marca que más dinero movilizó en la categoría de
bebidas y en cuanto a productos de consumo masivo, Merqueo se destacó como la
compañía líder en comercio electrónico en términos de productos de limpieza”.

Conforme a lo anterior, resulta importante identificar cuáles son las principales compañías
que actualmente cuentan con una plataforma e-commerce para consumo masivo y el
sistema manejado por cada una de estas, ya que de esta forma se podrá diseñar un
sistema de venta virtual correcto que permita a la empresa aumentar sus ventas.

En la Figura 13-3, se realiza una clasificación de la operatividad que estas compañías

actualmente manejan ya sea a través de Retail (Compran directamente a las empresas y

8https://amp.larepublica.co/empresas/estas-son-las-empresas-lideres-en-ventas-del-comercio-
electronico-en-el-pais-2770896
 40 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

cuentan con bodegas propias para almacenar inventario) o Servicio (Conecta al usuario
con el Retail y compran en tiendas aliadas).

Figura 13-3: Clasificación de la operatividad a través del Retail

Fuente: Elaboración propia

En la Figura 14-3 se ilustra la forma de operar de estas diferentes plataformas e-commerce,

desde la compra directamente a las empresas hasta que llegan a la casa del shopper:
Capítulo 3 41

Figura 14-3: Operación de las diferentes plataformas e-comerce

Fuente: Elaboración propia

A continuación, se realiza una breve descripción de las empresas con alto potencial en
este canal:

• Mercadoni

Productos: Mercadoni es un producto diseñado para hacer las entregas de mercado, por
ello en su plataforma están disponibles más de 50 cadenas como D1, Colsubsidio, Makro,
PriceSmart y Surtifruver. También cuenta con las farmacias Locatel, La Rebaja y Salud
Market.

Precio: el cliente paga los productos a sus precios originales y el cargo del domicilio, el
cual se calcula dependiendo la distancia recorrida, el número de productos comprados y
el transporte utilizado para movilizar lo adquirido.

Tiempo en el mercado: mercadoni se encuentra en el mercado colombiano desde el año

2016.
 42 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

Canales de distribución: en Colombia tiene más de 40 retails y su abanico de tiendas es

bastante amplio, va desde tiendas hasta supermercados como Olímpica, Justo & Bueno,
Ara, La 14, tiendas gourmet como Gastronomy Market o tiendas para animales como Agro
Campo.

Promociones: Presentando el cupón disfruta del beneficio en su primera compra en

Mercadoni, recibe un bono de $30.000 por compras superiores a $100.000.

Formas de pago: se puede hacer el pago por medio electrónico con cualquier tarjeta
crédito o contra entrega, cuando el mercado seleccionado esté en la puerta de tu casa y
recibir grandes beneficios y descuentos al canjear tu Código Promocional Mercadoni.

Ventajas competitivas: desde la app, el cliente escoge lo que quiere y de dónde. Los
pilotos se aseguran de adquirlo en las mejores condiciones y llevárselo a su casa en menos
de una hora.

Cuentan con 250 “pilotos” como ellos bautizaron a quienes entregan el domicilio, que
saben cuál es la mejor lechuga, que tan mauro debe estar el aguacate, ya que mercadoni
los entrena durante un mes.

En la aplicación se determina qué tipo de transporte (moto o automóvil) tiene cada piloto,
su disponibilidad y cuál es su cercanía con el cliente.

Si el cliente desea que el cliente entre a su casa y le ayude a organizar la mesa, lo puede
hacer, ya que mercadoni antes de contratar a los pilotos se asegura que sean personas
en las que se puede confiar.

Por alianzas que tienen con Bancolombia, Colpatria, Bbva, Banco de Occidente y
Davivienda, los clientes obtienen descuentos desde 10% hasta 40%.

Disponen de logaritmos que les permiten a los consumidores ordenar toda clase de
productos desde la aplicación: Mercadoni. La Figura 15-3 ilustra la forma de operar de la
compañía Mercadoni:
Capítulo 3 43

Figura 15-3: Forma de operar de Mercadoni

Se dirigen a un Realizan la compra Transportan el Los productos

Las compras se
comercio aliado pedido llegan a la casa del
hacen online
shopper

Fuente: Elaboración propia

• Merqueo

Productos: los productos ofrecidos en la plataforma son: alimentos, canasta básica

familiar, víveres, bebidas, bebidas alcohólicas, aseo, belleza, consumo masivo, tecnología,
juguetería de mascotas, SOAT Digital, libros, revistas, electrodomésticos y otros artículos
de alimentación.

Precio: el precio que se deberá pagar por cada artículo adquirido será el precio vigente en
el sitio al momento de hacerse el pedido. El valor mínimo para realizar un pedido es de
$30.000.

Tiempo en el mercado: esta plataforma web y aplicación móvil nació en 2015 como un
intermediario entre las grandes cadenas y los usuarios, ofreciendo un servicio basado en
la velocidad de entrega de sus mercados.

Canales de distribución: mediante medios tecnológicos y de servicio facilita a los

Usuarios un catálogo digital de Productos ofrecidos para la respectiva compra y el traslado
de estos al destino indicado por el Usuario.

Promociones: solo se puede pedir de 1 unidad por cada producto ofertado. Y se debe
esperar al menos 5 días calendario para volverlo a solicitar.

Formas de pago: contra entrega y pago en línea.

 44 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

Ventajas competitivas: al registrarse por primera vez en la app o en la página web, el

sistema le asigna un código muy parecido a su nombre, con el que podrá tener $20.000
gratis en créditos para usar en Merqueo si se lo comparte a otra persona que aún no esté
registrada, para que use el servicio.

La Figura 16-3 ilustra la forma de operar de la compañía Merqueo

Figura 16-3: Forma de operar de Merqueo

Compran Cuentan con Las compras se La empresa Llegan a la casa

directamente a las bodegas propias hacen online transporta los del shopper
empresas. para almacenar productos
inventario

Fuente: Elaboración propia

3.2 Diagnóstico del sistema de venta actual de la empresa

Harinera del Valle

3.2.1 Presentación de la empresa

La empresa Harinera del Valle es una compañía con más de 69 años de experiencia en el
sector alimenticio y es una de las 10 empresas más importante de la industria colombiana,
que fabrica, comercializa y distribuye alimentos de consumo masivo tales como: Pasta,
Harina de Maíz, Harina de Trigo, Premezclas, Productos Listos, Aceite Buccati, Salsa
Buccati, Salsa La Muñeca, Aceite y Esparcible Canola Life y distribuye Portafolio Lloreda,
Portafolio Santa Clara y Azúcar María Luisa, atendiendo las necesidades industriales, y
generando más de 3.000 empleos. Llega a 600 municipios, 2.800 supermercados, más de
4.000 tiendas, más de 600 panaderías y cuenta con más de 3.200 mayoristas,
distribuidores e institucionales. Cuenta con 7 plantas y 10 sedes a nivel nacional: Bogotá,
Duitama, Ibagué, Bucaramanga, Barranquilla, Medellín, Pereira, Pasto, Neiva, y Cali
(también, Palmira, Villa Rica y Dagua).
Capítulo 3 45

Harinera del Valle es una compañía con experiencia de 69 años en el sector de alimentos,
siendo su core business las harinas y pastas alimenticias. Atiende el mercado colombiano
con dos Unidades Estratégicas de Negocios: Consumo e Industrial.

En la Figura 17-3 se evidencia que la compañía Harinera del Valle cuenta con más de 500
colaboradores entre jefes de canal, supervisores, representantes de ventas y
mercaderistas, para llegar a 600 municipios atendiendo más de 50.000 clientes.

Figura 17-3: Canal de distribución

Fuente Harinera del Valle (2017). Capacitación resumida. Diapositiva No. 3

3.2.2 Visión, Misión y Focos de la empresa

La Compañía Harinera del Valle, anhela ser una organización innovadora, rentable y
sostenible con soluciones y marcas irresistibles que generan experiencias únicas en los
mercados de alimentos nacionales e internacionales.

Su misión, con marcas potentes y solución integrales alimentan hogares generando valor
y bienestar y, sus focos son la excelencia operacional, la innovación y el enfoque en el
cliente.
 46 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

3.2.3 Valores
Harinera del Valle se caracteriza por el trabajo en equipo, el respeto a las personas, su
enfoque en el cliente, su responsabilidad por los resultados, su pasión por innovar y crear
soluciones y la toma de decisiones éticas, agiles y disciplinadas.

3.2.4 Canales de distribución

La empresa Harinera del Valle actualmente cuenta con 7 canales de distribución, los cuales
hacen una cobertura del 86% del territorio nacional colombiano; cada uno de estos canales
cuenta con una fuerza de ventas especializada en el canal correspondiente. A
continuación, se hace una descripción de cada canal su fuerza de ventas y la
representación % en ventas que tiene para la compañía:

Distribuidores9: Es el canal que hace parte de la cadena de distribución y tiene dentro de

su foco tenderos, poblaciones lejanas del perímetro urbano, mayoristas pequeños y canal
institucional (Restaurantes, hoteles, casinos).

Características del Canal:

• Están atendidos directamente por las casas matrices

• Realizan compras en volumen
• Cubren territorios especializados
• Tienen procesos sistematizados
• Cuentan con fuerza de ventas especializadas
• Completan la distribución directa.

Tipología del canal:

• Distribuidores Mixtos: Hacen distribución en mayoristas, minimercados y tiendas

tipo A. La fuerza de ventas es mayor a 15 personas.
• Distribuidores TAT: Hacen distribución en tiendas. La fuerza de ventas esta entre
10 a 15 personas

Fuerza de venta:

9 Harinera del Valle (2019). Manual de ejecución comercial impecable. Página No. 19
Capítulo 3 47

Este canal cuenta con una estructura comercial de 18 vendedores y 7 gerentes del canal
a nivel nacional, los cuales brindan soporte directo a la fuerza de ventas directa de los
distribuidores que ofrecen servicio de los productos de la compañía.

Ventas del Canal:

El canal presenta un cumplimiento acumulado de enero a abril de 2019 del 107%, participa
el 24% sobre las ventas totales de la compañía y no presenta crecimiento 0% vs el año
2017; es el canal con mayor importancia.

Mayoristas10: Es el canal que hace parte de la cadena de distribución y tiene dentro de su

foco tenderos, poblaciones, mayoristas pequeños y canal institucional (Restaurantes,
hoteles, casinos).

Características del Canal:

• Se encuentran ubicados en plaza de mercado o asociaciones.

• Realizan compras de volumen
• Realizan ventas de volumen
• Son atendidos por dependientes/facturadores
• Realizan ventas a distribuidores de otras regiones

Tipología del canal:

• Compras mayores a $5.000.000

• Tener más de 3 dependientes
• Un área de atención y/o almacenamiento de 90 m2

Fuerza de venta:

Este canal cuenta con una estructura comercial de 31 vendedores y 7 gerentes del canal
a nivel nacional (compartidos con el canal distribuidores), atención directa con
administrador y dueños de estos negocios mayoristas

Ventas del Canal:

10 Harinera del Valle (2019). Manual de ejecución comercial impecable. Página No. 17
 48 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

El canal presenta un cumplimiento acumulado de enero a abril de 2019 del 106%, participa
el 20% sobre las ventas totales de la compañía y presenta decrecimiento acumulado del -
5% vs el año 2017; es el segundo canal con mayor importancia.

Grandes Cadenas11: es un establecimiento comercial de venta al por menor que ofrece

bienes de consumo en sistema de autoservicio entre los que se encuentran alimentos,
ropa, artículos de higiene, perfumería y limpieza.

Características del Canal:

• Son establecimientos que cuentan con más de 4 puntos de venta.

• Se encuentran bajo el mismo nombre comercial
• Pertenecen a la misma razón social
• Tienen venta final tipo autoservicio

Tipología del canal:

• Hipermercados: con área mayor de 2.500 m2

• Otros POS Grandes: Con área de ventas mayor o igual a 1.000 m2
• Otros POS Pequeños: Con área de ventas menor a 1.000 m2

Fuerza de venta:

Este canal cuenta con una estructura comercial de 36 vendedores y 6 líderes de equipo
de cuentas claves los cuales están encargados por cada una de las cadenas en su ciudad
principal, atención directa con administradores y jefes de piso de los puntos de venta

Ventas del Canal:

El canal presenta un cumplimiento acumulado de enero a abril de 2019 del 99%, participa
el 18% sobre las ventas totales de la compañía y presenta decrecimiento acumulado del -
3% vs el año 2017; es el tercer canal con mayor importancia.

Tiendas y Panaderías (TYP)12: Son establecimientos donde los clientes son atendidos
por dependientes que por lo general son los mismos dueños del negocio.

11 Harinera del Valle (2019). Manual de ejecución comercial impecable. Página No. 13
12 Harinera del Valle (2019). Manual de ejecución comercial impecable. Página No. 21
Capítulo 3 49

Características del Canal:

Generalmente los productos que se observan en las estanterías se encuentran fuera del
alcance del comprador.

La mayoría de las ventas (más del 50%) son consumidas fuera del establecimiento.

Los artículos vendidos son de primera necesidad como comestibles, bebidas, confites y
productos de aseo.

Tipología del canal:

Grandes: Compras mayores o iguales a $120.000

Medianas: Compras entre $60.000 y $120.000

Pequeñas: Compras menores a $60.000

Fuerza de venta:

Este canal cuenta con una estructura comercial de 240 vendedores y 16 Supervisores de
ventas, este canal cuenta con una cantidad representativa de vendedores, en promedio un
vendedor tiene a su cargo entre 60 a 70 tiendas y estas se encuentran clasificadas
geográficamente para mayor productividad en el cubrimiento.

Ventas del Canal:

El canal presenta un cumplimiento acumulado de enero a abril de 2019 del 94%, participa
el 14% sobre las ventas totales de la compañía y presenta crecimiento acumulado del 2%
vs el año 2017; es el cuarto canal por participación en ventas.

Supermercados Independientes y Cadenas Regionales13: es un establecimiento

comercial de venta al por menor que ofrece bienes de consumo en sistema de autoservicio
entre los que se encuentran alimentos, ropa, artículos de higiene, perfumería y limpieza;
se diferencia con las grandes cadenas por la cantidad de puntos de venta y ventas en el
formato.

Características del Canal:

13 Harinera del Valle (2019). Manual de ejecución comercial impecable. Página No. 15
 50 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

• Son establecimientos que cuentan con menos de 4 puntos de venta.

• Se encuentran bajo el mismo nombre comercial
• No necesariamente pertenecen a la misma razón social
• Tienen venta final tipo autoservicio

Tipología del canal:

• Cadenas Regionales: Compras promedio >= a $75 mll por mes, cuentan con más
de 5 puntos de ventas, tienen atención Semanal y presencia exclusiva en una
región.
• Estratégicos: Compras promedio $10 a $74.9 mll por mes, cuenta entre 2 o 3 puntos
de venta y tienen una atención Semanal
• Potenciales: Compras promedio $5 a $9.9 mll por mes, cuentan con 1 punto de
venta y tienen una atención Semanal / Quincenal
• Tácticos: Compras promedio $1.5 a $4.9 mll por mes, cuentan con 1 punto de venta
y tienen una atención Semanal / Quincenal

Fuerza de venta:

Este canal cuenta con una estructura comercial de 42 vendedores y 7supervisores de

ventas; en su mayoría los vendedores de supermercados independientes son mixtos y
cuentan con clientes de otros canales; los vendedores de cadenas regionales son
exclusivos del canal y cuentan con máximo 3 clientes.

Ventas del Canal:

Supermercados Independientes: El canal presenta un cumplimiento acumulado de enero

a abril de 2019 del 97%, participa el 12% sobre las ventas totales de la compañía y
presenta crecimiento acumulado del 3% vs el año 2017; es el quinto canal en participación
en ventas del canal.

Cadenas Regionales: El canal presenta un cumplimiento acumulado de enero a abril de

2019 del 100%, participa el 9% sobre las ventas totales de la compañía y presenta
crecimiento acumulado del 9% vs el año 2017; es el sexto canal en participación en ventas
del canal.
Capítulo 3 51

Minimercados14: Son establecimientos tipo autoservicio que tienen por lo menos 1

góndola y 1 caja registradora.

Características del Canal:

• La superficie de venta va desde los 50 m2 hasta los 400 m2

• La mayoría de los mercados son compras por reposición.
• Se encuentran alimentos perecederos, víveres y artículos de aseo

Tipología del canal:

• Impecables: Compran superiores a $1.000.000

• Potenciales: Compran entre $500.000 a $1.000.000
• Básicos: Compras inferiores a $500.000

Fuerza de venta:

Este canal cuenta con una estructura comercial de 26 vendedores y 16 Supervisores de

ventas (Compartidos con el canal de Tiendas y Panaderías).

Ventas del Canal:

El canal presenta un cumplimiento acumulado de enero a abril de 2019 del 115%, participa
el 2% sobre las ventas totales de la compañía y presenta decrecimiento acumulado del -
57% vs el año 2017; es el séptimo y último canal por participación en ventas.

14 Harinera del Valle (2019). Manual de ejecución comercial impecable. Página No. 23
 52 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

Figura 18-3: Resultado por Canal

Fuente: Harinera del Valle (2019). UCM Cierre abril 2019. Diapositiva No. 17

3.3 Evolución de Ventas Acumuladas enero a abril 2014 al

2019
En el siguiente grafico se analiza que el año que presenta mayor venta es el 2019 donde
se logró vender $164 Mil Millones con un crecimiento de 3% vs el año 2018 y un
crecimiento del 10% vs el año 2017.
Capítulo 3 53

Figura 19-3: Resultado Ventas

Fuente: Harinera del Valle (2019). UCM Cierre abril 2019. Diapositiva No. 10

3.4 Participación de las categorías en Toneladas de enero

a abril 2018-2019
• Pastas: categoría con mayor participación 33% sobre las ventas generales de la
compañía; a esta categoría pertenecen las marcas La Muñeca, San Remo,
Pugliese y Conzazoni.
• Harina Industrial: representa el 18% sobre las ventas generales de la compañía; a
esta categoría pertenecen las marcas Haz de Oros, Americana y Aguileña.
• Harina de Trigo Familiar: representa el 13% sobre las ventas generales de la
compañía; a esta categoría pertenecen las marcas Haz de Oros, Americana y
Aguileña.
• Aceites Corrientes: representa el 11% sobre las ventas generales de la compañía;
a esta categoría pertenecen las marcas Aceite Oleocali Vegetal y Aceite Riquísimo.
• Jabones Hogar: representa el 6% sobre las ventas generales de la compañía; a
esta categoría pertenecen las marcas Jabón Único y Jabón Fama.
 54 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

• Aceites Finos: representa el 6% sobre las ventas generales de la compañía; a esta

categoría pertenecen las marcas Aceite Canola Life, Aceite Premier Girasol,
Canola y Light y Aceite Oleocali Girasol.
• Harinas Maíz: representa el 5% sobre las ventas generales de la compañía; a esta
categoría pertenece la marca Doñarepa.
• Jabones de Tocador: representa el 1% sobre las ventas generales de la compañía;
a esta categoría pertenecen las marcas Jabón Manantial y Jabón Lemón.
• Otras Categorías: representa el 1% sobre las ventas generales de la compañía; a
esta categoría pertenecen las marcas Brownies Mama-ia, Tortillas Haz de Oros,
Vinagres, Salsas y Mostazas Colmans, Premezclas Haz de Oros, Esparcibles de
Barra y Copa Canola Life, Premier y Practis.

Figura 20-3: Canal de distribución

Fuente: Harinera del Valle (2019). UCM Cierre abril 2019. Diapositiva No. 03

3.5 Resultados en Ventas $ de la Línea Comercial y la

Línea Industrial de enero a abril de 2014 a 2019
• Pastas San Remo: Es la marca con mayor participación en ventas para la compañía
16%, presenta crecimiento del 6% con 337 toneladas adicionales.
Capítulo 3 55

• Pastas Pugliese: Es la segunda marca con participación en ventas para la

compañía 13%, presenta crecimiento del 1% con 60 toneladas adicionales.
• Pastas La Muñeca: Es la tercera marca con participación en ventas para la
compañía 10%, presenta decrecimiento del -3% con 110 toneladas.
• Aceite Riquísimo: Es la cuarta marca con participación en ventas para la compañía
10%, presenta decrecimiento del -0,4% con 19 toneladas.
• Jabón Único: Es la quinta marca con participación en ventas para la compañía 9%,
presenta decrecimiento del -11% con 414 toneladas.
• Haz de Oros: Es la sexta marca con participación en ventas para la compañía 7%,
presenta decrecimiento del -2% con 57 toneladas.
• Premier: Es la séptima marca con participación en ventas para la compañía 9%,
presenta crecimiento del 21% con 465 toneladas adicionales.
• Americana: Es la octava marca con participación en ventas para la compañía 7%,
presenta decrecimiento del -4% con 107 toneladas.

Figura 21-3: Línea comercial

Fuente: Harinera del Valle (2019). UCM Cierre abril 2019. Diapositiva No. 05
 56 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

3.6 Participación de Líneas de Consumo enero a abril 2019

vs 2018
• Harinera del Valle Comercial: pertenecen las categorías de Pastas, Harinas,
Aceites, Esparcibles, Salsas, Productos listos y Premezclas, actualmente tiene una
participación del 52% sobre las ventas de la compañía, presenta decrecimiento del
0,9%.
• Lloreda Comercial: pertenecen las categorías de Aceites, Esparcibles, Salsas y
Jabones, actualmente tiene una participación del 29% sobre las ventas de la
compañía, presenta decrecimiento del 0,1%.
• Harinera del Valle Industrial: pertenecen las categorías de Harina industrial,
Premezclas industrial, Harina de Maíz industrial y Margarina industrial, actualmente
tiene una participación del 19% sobre las ventas de la compañía, presenta
decrecimiento del -4%.

Figura 22-3: Participación por línea UCM. 2018 -2019

Fuente: Harinera del Valle (2019). UCM Cierre abril 2019. Diapositiva No. 07

3.7 Líneas de Consumo

Dentro del portafolio de Harinera del valle, esta compañía fabrica pastas, harina de maíz,
harina de trigo, premezclas y productos listos; comercializa aceite Buccati, salsa Buccati,
Capítulo 3 57

salsa La Muñeca, aceite y Esparcible de Canola Life, y distribuye productos como portafolio
Lloreda, portafolio Santa Clara y azúcar María Luisa.

En las 23-3, 24-3 y 25-3 se muestran los alimentos que integran cada una de las líneas de
consumo de la compañía Harinera del Valle:

Figura 23-3: Línea de consumo masivo

Fuente: Harinera del Valle (2017). Capacitación resumida. Diapositiva No. 11

 58 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

Figura 24-3: Línea de consumo masivo

Fuente: Harinera del Valle (2017). Capacitación resumida. Diapositiva No. 12

Figura 25-3: Línea industrial

Fuente: Harinera del Valle (2017). Capacitación resumida. Diapositiva No. 13

Capítulo 3 59

3.7.1 Generación de la demanda

La Harinera del Valle tiene como pilares estratégicos de generación de demanda (GD):
Protagonistas del PDV: marcas siempre disponibles, visibles, accesibles e impecables; A
la conquista del SHOPPER: impactar, conocer, enamorar, y retener el punto de venta;
Resultados extraordinarios: reconocer e incentivar por dar la milla extra, la cual puede ser
oro o platino; y Arquitectura comercial: construcción de dinámicas efectivas y rentables.

Asimismo, la compañía Harinera del Valle dispone de una dinámica comercial en la

generación de la demanda.

En la Figura 26-3 se relacionan los tipos de dinámicas que realiza esta empresa, y sus
estrategias implementadas desde cada pilar estratégico en el año 2018:

Figura 26-3: Dinámica comercial al canal: supermercados independientes

Fuente: Equipo GD – SMI (2018). Dinámica comercial al canal: supermercados

independientes. Recuperado de:
file:///C:/Users/us/AppData/Local/Temp/Temp1_RV__Información.zip/DC%20INDEPENDI
ENTES%20SEPTIEMBRE.pdf

Desde este pilar, a nivel nacional el objetivo de la empresa se enmarca en resaltar el precio
competitivo de las marcas: San Remo, Pluguiese, La Americana, Aguileña, Oleocali,
Natura y Practis. Por otro lado, el material Pop, está dirigido a todo el canal moderno y la
codificación depende de la ubicación. En cuanto a las Ristas jabón Único/Lemon, la
 60 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

distribución del material va vinculada a la actividad Gana con la mejor exhibición y su

distribución es gratuita.

Figura 27-3: Dinámica comercial al canal: cadenas regionales

Fuente: Equipo GD – SMI (2018). Dinámica comercial al canal: supermercados

independientes. Recuperado de:
file:///C:/Users/us/AppData/Local/Temp/Temp1_RV__Información.zip/DC%20CADENAS
%20REGIONALES%20SEPTIEMBRE.PDF

El objetivo de esta dinámica está enfocado en codificar las 14 CR de las zonas focos para
la marca, en este caso Manantial, evidenciando el plan de codificación, obsequios o
“amarres en punto de venta” con apoyo de mercaderistas en los clientes codificados; y
finalmente el Impulso que consiste en puntos de ventas con recompensas representativas.
Capítulo 3 61

Figura 28-3: Dinámica comercial al canal: cadenas

Fuente: Equipo GD – SMI (2018). Dinámica comercial al canal: supermercados

independientes. Recuperado de:
file:///C:/Users/us/AppData/Local/Temp/Temp2_RV__Información.zip/DC%20CADENAS
%20Septiembre%202018%2030-08-18.pdf
Los resultados de ejecución planes de visibilidad de esta dinámica están dirigidas a las
cadenas: Éxito, Olímpica, Super Inter, Jumbo y La 14 para distribuir las siguientes marcas:
Mama-ía, Colman’s, Canola Life, Tortillas, Haz de Oro Bmanga, Oleocali Girasol y MG.
Premier. De igual manera plantea estrategias de exhibición y distribución de premios. Al
igual que establece como objetivos nacionales de los expertos en la cocina HV, comunicar
la versalidad de su portafolio, ampliar momentos de consumo y la base de consumidores,
e incrementar la rotación de los productos de HV, mediante una dinámica integrada por
tres pasos: 1. Convocar entre 30 y 35 personas; 2. Realizar charlas, preparación y
degustación de las recetas programadas y 3. Al final de la actividad, rifar 5 anchetas entre
los asistentes y se diligenciará la plantilla de asistencia para dar cierre a la actividad.
 62 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

Figura 29-3: Dinámica comercial: mayoristas

Fuente: Equipo GD – SMI (2018). Dinámica comercial al canal: supermercados

independientes. Recuperado de:
file:///C:/Users/us/AppData/Local/Temp/Temp1_RV__Información.zip/Dinámica%20Come
rcial%20Mayoristas%20-%20SEPTIEMBRE.PDF

El objetivo de distribución de impulso de esta dinámica se enmarca en incentivar la rotación

de las marcas HV y Lloreda, evacuar productos con alto inventario y ser percibido entre los
clientes como un aliado para su negocio. Una de sus estrategias es la del “Carpazo HV”
tomas en PDV. Y la mecánica consiste en la selección de los clientes y asignación de las
cuotas de venta para cada toma, la debe hacer en conjunto ventas y Merchandising.
Capítulo 3 63

Figura 30-3: Dinámica comercial: distribuidores

Fuente: Equipo GD – SMI (2018). Dinámica comercial al canal: supermercados

independientes. Recuperado de:
file:///C:/Users/us/AppData/Local/Temp/Temp1_RV__Información.zip/Dinámica%20Come
rcial-%20Distribuidores%20-%20SEPTIEMBRE.PDF

En esta dinámica en la milla extra – resultados, se modificó en junio de 2018, quedando

de la siguiente manera: vendedores milla, vendedores milla oro y platino, supervisores /
LECCS, supervisores / LECCS millas oro y platino, supernumerarios, supernumerarios
millas oro y platino, y coordinadores comerciales. por otra parte, la fuerza de ventas de
este canal en el año 2018 jugó con las siguientes marcas: La Muñeca, Riquísimo, Único,
Doñarepa y Haz de Oro.
 64 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

Figura 31-3: Dinámica comercial: minimercados

Fuente: Equipo GD – SMI (2018). Dinámica comercial al canal: supermercados

independientes. Recuperado de:
file:///C:/Users/us/AppData/Local/Temp/Temp2_RV__Información.zip/Minimercados.pdf

Mediante esta dinámica, durante el mes de septiembre de 2018 en los minimercados con
relación a la milla extra – marcas focos septiembre se jugó con las siguientes marcas /
categorías por extra-cumplimiento, extra impactando y extra exhibiendo: Pastas La
Muñeca, Harina Haz de Oro, Premier (Aceites Finos), y Natura Barra Practis. También
presenta bonificaciones y ofertas virtuales con descuentos, con el objetivo de aumentar el
inventario en PDV.
Capítulo 3 65

Figura 32-3: Dinámica comercial: tiendas y panaderías

Fuente: Equipo GD – SMI (2018). Dinámica comercial al canal: supermercados

independientes. Recuperado de:
file:///C:/Users/us/AppData/Local/Temp/Temp1_RV__Información.zip/Tiendas.pdf

En esta dinámica comercial en las ofertas virtuales y bonificaciones se presenta el plan

“retoma del tradicional”, y en descuentos y bonificaciones el plan “A Borrar la Sonrisa del
Bambino”.

3.7.2 Competencia
Los principales competidores de la Compañía Harinera del Valle son los siguientes:

Pastas: Nutresa (Pasta Doria, Monticello y Comarrico)

Aceites y esparcibles: Team, Casa Luker y Grasco.

Harina de maíz: Alimentos Polar (Harina Pan).

Productos Listos: Bimbo (Tortilas y Brawnies).

 66 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

3.7.3 Diferenciación del negocio a nivel regional y nacional

De acuerdo con el estudio realizado por el periódico El País (2016), en el cual destaca a
las empresas que más reportan mayores ingresos operacionales, la compañía Harinera
del Valle, se ubicó en el puesto número 20 de las 50 empresas más grandes por activos,
y ocupó el puesto 11 entre las 50 empresas con mayor patrimonio, consolidándose como
una de las compañías más importantes del Valle del Cauca.

De igual manera, vale destacar que Harinera del Valle forma parte de las 10 empresas
más importantes de alimentos a nivel nacional. En la categoría de pastas, esta compañía
cuenta con una participación del 33, 4%, la cual es superada por su más fuerte competidor
(Nutresa), quien es líder en el mercado con el 48,9%.

Definición del método para el diseño del sistema de venta virtual que permita un ciclo
completo de planeación, seguimiento, evaluación y control de la estrategia

Después de analizar la información obtenida de la estrategia de ventas implementada

actualmente por la empresa Harinera del Valle y de la realización del benchmarking, el
método para el diseño del sistema de venta virtual pensado que permitirá un ciclo completo
de planeación, seguimiento, evaluación y control de esta estrategia constará de
herramientas importantes que medirán el impacto de la implementación del aplicativo, el
cual tendrá como objetivo principal generar un incremento en las ventas y rentabilidad de
la empresa.

La creación del aplicativo móvil, está pensado para que una vez la persona lo descargue
totalmente gratis, para acceder deba ingresar su tipo de documento de identidad al igual
que el número, posteriormente podrá configurar la aplicación para recibir notificaciones
sobre los descuentos, los nuevos productos, cuando se tengan promociones, fechas
especiales, aniversarios, y además por la misma aplicación el cliente tendrá la posibilidad
de adquirir el producto sin la necesidad de desplazarse a una tienda física o ingresar a una
página web.

Este dispositivo dispondrá de un software en el cual se administrarán los datos, y al cual

la compañía Harinera del Valle podrá manejar los datos de los clientes o de aquellos
clientes nuevos para poder así ofrecer un amplio portafolio de sus productos.
Capítulo 3 67

De igual manera tendrá un CRM el cual permitirá almacenar: información de los clientes,
los descuentos, las recetas y las promociones.

El aplicativo interactuará de manera constante con un servidor, el cual permitirá a la

empresa harinera del Valle S. A. compartir de manera segura a sus clientes la información
que desee.

3.8 Resultados de la Encuesta aplicada para identificar y

medir el nivel de percepción y confianza que las personas
tienen sobre las actividades de comercio electrónico en la
ciudad de Cali Valle del Cauca

1. ¿Cuál es su rango de edad?

18%
43%

39%

18-25 años 26-35 años Más de 36 años

Fuente: Elaboración propia

De acuerdo con la valoración realizada a los encuestados en la ciudad de Cali, se observa

que el rango de edad más influyente está en los mayores de 36 años, con un 39%, seguido
de los que están entre 26 – 35 años con un 43%, y finalmente, los que están entre 18 – 25
años con un 18%.
 68 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

2. ¿Cuál es el nivel de formación que ha

alcanzado?
16% 14%

38% 32%

Bachiller Técnico - Tecnológico

Profesional Posgrado

Fuente: Elaboración propia

Se puede identificar que la mayor parte de las personas, 38% tienen una formación
profesional, el 32% son técnicos – tecnólogos, el 16% han alcanzado el nivel de posgrado
y solo el 16% es bachiller.

3. ¿Qué tan familiarizado se encuentra

usted con los medios y canales para la
gestión del comercio electrónico?
6% 0%

31%

63%

Muy familiarizado Poco familiarizado

No conozco sobre el tema No sabe / no responde

Fuente: Elaboración propia

Dentro de esta información recolectada se identifica que el 63% de las personas

encuestadas manifiestan que se encentran poco familiarizados con el tema de los medios
y canales para la gestión del comercio electrónico, sin embargo, el 31% manifiesta que se
encuentra muy familiarizado y el 6% expresa que no conoce sobre el tema.
Capítulo 3 69

4. ¿Qué tan seguro se siente al compartir sus

datos personales con empresas o entidades
comerciales?

3% 6%

22%

37%
32%

Muy inseguro Inseguro Normal Seguro Muy seguro

Fuente: Elaboración propia

Con respecto a la seguridad que sienten las personas al compartir sus datos personales
con empresas o entidades comerciales, el 37% de las personas encuestadas manifestó
que se siente normal, el 32% que se siente inseguro, el 22% se siente muy inseguro, el
6% se siente muy seguro y el 3% se siente seguro.

5. ¿Cuál es el medio más eficiente para conocer

las campañas publicitarias de las empresas de
consumo masivo?
0%

6% 11%

10%
51%

22%

Redes sociales Páginas Web

Correos electrónicos Llamadas personales
Mensajes de texto Ninguna de las anteriores

Fuente: Elaboración propia

De las personas encuestadas acerca del medio más eficiente para conocer las campañas
publicitarias de las empresas de consumo masivo, el 51% manifestó que son las redes
 70 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

sociales, el 22% la paginas web, el 11% los mensajes de texto, el 10% los correos
electrónicos y el 6% las llamadas personales.

6. ¿Qué tan fácil le ha parecido realizar

compras y adquirir productos y servicios a
través de medios electrónicos tales como
páginas web y/o aplicaciones, por ejemplo,
mercado libre, Amazon, OLX, entre otros?
12%

25%

63%

Difícil Normal Fácil

Fuente: Elaboración propia

En esta pregunta se puede evidenciar las personas al realizar compras y adquirir productos
y servicios a través de medios electrónicos le resulta normal al 63%, fácil al 25% y solo el
12% manifestó que le es difícil.

7. ¿Califique cómo se siente al momento

de comprar por internet?
12%

52% 36%

Muy insatisfecho Regular Satisfecho

Fuente: Elaboración propia

Puede evidenciarse que el 52% de los encuestados manifiesta sentirse satisfecho al

momento de realizar compras por internet, el 36% se siente regular y el 12% muy
insatisfecho.
Capítulo 3 71

8. ¿Qué tan seguro le ha parecido a usted el

comercio electrónico en Colombia?

14%
29%

39%
18%

Muy inseguro Riesgoso Regular Seguro

Fuente: Elaboración propia

La percepción de seguridad del comercio electrónico en Colombia, según el 39% de los

encuestados es regular, para el 29% es muy inseguro, el 18% opina que es riesgoso y el
14% expresa que es seguro.

9. ¿Alguna vez ha realizado compras en

páginas web y/o aplicaciones que ofrezcan
alimentos procesados?
14%

86%

Si No

Fuente: Elaboración propia

En esta pregunta el 86% de los encuestados manifestó que si ha realizado compras en

páginas web o aplicaciones que ofrecen alimentos procesados, y solo el 14% manifestó
no haberlo hecho.
 72 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

10. ¿Cree usted que las tiendas de producción y

comercialización de alimentos procesados tienen mucha
influencia en el mercado online?

12% 7%
11%

37%
33%

Ninguna Poca Indiferente Mucha Muy influyente

Fuente: Elaboración propia

Frente a la pregunta acerca de la influencia en el mercado online de las tiendas de

producción y comercialización de alimentos el 37% manifestó que tienen mucha influencia,
el 33% expresó que le es indiferente, el 12% muy influyente, el 11% poca y el 7% ninguna.

11. ¿Describa cómo se siente a la hora de visitar una

página web de una tienda de producción y
comercialización de alimentos procesados?

11%
22%

67%

Muy insatisfecho Poco satisfecho Muy satisfecho

Fuente: Elaboración propia

Con un alto margen de insatisfacción, el 67% de los encuestados se considera poco

satisfecho, el 22% muy insatisfecho y solo el 11% manifiesta que se siente muy satisfecho
Capítulo 3 73

a la hora de visitar una página web de una tienda de producción y comercialización de

alimentos procesados.

¿Qué tanto influye las siguientes variables en el momento de

usted tomar la decisión de compra?
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Participación de Información Información Opinión de Trato o
las empresas en recibida por recolectada en la terceros hacia preferencia
las redes asesores página web Usted personal
sociales

Indiferente Poco importante Neutral Medianamente importante Muy importante

Fuente: Elaboración propia

Dentro de esta información se identifica que a la hora de tomar la decisión de compra la

participación de las empresas en las redes sociales para el 42% es muy importante, el 25%
opina ser neutral, 18% expresa que es medianamente importante, 12% manifiesta que le
es indiferente, y el 3% que es poco importante. En cuanto a la información recibida por
asesores el 46% manifestó que es medianamente importante, el 19% expresó ser neutral,
seguido del 18% que considera es muy importante, el 9% expresó indiferencia y el 8% que
es poco importante. Acerca de la información recolocada en la página web, el 47%
manifestó que es muy importante, para el 29% es medianamente importante, para el 13%
es neutral, el 7% considera que es poco importante y para el 4% es indiferente. Frente a
la opinión de terceros el 44% considera que es muy importante, el 36% opina que es
medianamente importante, para el 11% es poco importante y para el 9% es neutral. Sobre
el trato o preferencia personal, el 39% manifestó que es medianamente importante, para
el 28% neutral, para el 18% muy importante, para el 9% poco importante y para el 6% es
indiferente.
 74 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

3.8.1 Conclusión
De la información recolectada y analizada se evidencia la alta influencia que tienen las
empresas que comercializan alimentos procesados, sin embargo, es importante resaltar la
necesidad de crear estrategias que influyan a la hora de tomar la decisión de comprar a
través de internet, ya que de esta manera se puede cambiar la apreciación de los clientes
al momento de visitar las páginas web de este tipo de empresas. Finalmente, se
recomienda implementar dentro de los planes de marketing digital la recolección de datos,
debido a que esta estrategia permitirá que con la implementación de un nuevo canal de
ventas la empresa Harinera del Valles S.A., pueda aumentar sus ventas y minimizar sus
costos de inversión a nivel publicitario.
4. Capítulo 4: Modelo de venta virtual
En este capítulo se presentará el modelo de venta virtual que se tiene planteado para la
empresa Harinera del Valle, y se explicará los recursos requeridos para la creación de su
sistema de venta virtual propio.

4.1 Propuesta para el Diseño de Estrategia de Venta

Virtual a Través de un E-Comerce, para la
Comercialización de los Productos de la Empresa
Harinera del Valle S.A.

4.1.1 Objetivos de la propuesta

• Diseñar un modelo de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A., que
pueda mostrar la interacción del usuario con la plataforma y que además le permita
poder ver y comprar los productos de la empresa.
• Crear un canal especializado que genere venta adicional y que sirva como agente
de transformación digital para todas las marcas de Harinera del Valle.
• Alcanzar ventas mensuales de $200 Millones, para un total año de $2.400 Millones.

4.1.2 Justificación
El modelo de venta virtual que se tiene planteado para la empresa Harinera del Valle,
planea la distribución y comercialización de los productos mediante las plataformas de e-
commerce de comercialización de productos de consumo masivo a través de Retail y
Servicio.

Al respecto, de acuerdo con la Agencia de medios WM, con relación al e-commerce:

• En Colombia, se estima un crecimiento del 18% en el canal e-commerce para cierre

de 2019. Esto representaría un mercado de 17 Billones de pesos.
• El E-commerce en Colombia crece 3 veces más que las ventas totales de Retail
 76 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

• Las ventas de alimentos online crecieron un 15% en el 2016. A nivel global y para
el 2025 se estima que van a representar el 20% de las ventas totales de alimentos.
• El consumidor hoy es omnicanal. Se mueve entre canales offline y online para
tomar decisiones de compra. Lo que ve en medios digitales influye sus preferencias
en el punto de venta. 7% de los clientes del Éxito compran online.
• El shopper busca conveniencia y facilidad. El e-commerce es Always On. Las
marcas deben estar presentes para satisfacer a los shoppers donde sea y cuando
quieran comprar.

Ahora bien, con el objetivo de lograr un aumento en las ventas de la empresa, se utilizaroán
diferentes estrategias para cada público, entre ellas el CRM (Customer Relationship
Management) la cual es una herramienta que se concentra en los valores del consumidor,
para fidelizar y reforzar la conducta del consumidor, al igual que el de generar experiencia
con las marcas. A demás se considera que dentro de sus beneficios está el de tener una
nueva fuente de ingresos para HV, expandir el alcance del negocio a nuevos
consumidores, y aumentar el número de marcas HV en más hogares, de igual manera, la
presente estrategia cuenta con las siguientes ventajas: disponibilidad 24 horas durante los
365 días del año para el cliente, no existen barreras geográficas para el cliente, y dispondrá
del manejo de data para segmentar clientes con planes especializados.

4.1.3 Diseño de la Estrategia

La Figura 33-4 relacionada a continuación, muestra de manera detallada los componentes
de la estrategia de diseño:
Capítulo 4 77

Figura 33-4: Diseño de la estrategia

Fuente: elaboración propia.

4.1.4 Estructura del diseño

Dispone de una gestión comercial estructurada en plataformas e-commerce, en la que se
almacenará todo tipo de datos, los cuales se podrán consultar en tiempo real y permitirá
contar con un gran nivel de seguridad de los datos almacenados. También contará con
seguridad para la protección la información física que tengan almacenada, seguridad en el
acceso, entre otros., los cuales estarán direccionados a potencializar la productividad de
las ventas, basado en el conocimiento del cliente.

Estas estrategias estarán direccionadas por un nuevo cargo diseñado por la compañía
para la atención de este nuevo canal alternativo el cual tendrá la responsabilidad de crear
y gestionar las estrategias de mercadeo de la compañía Harinera del Valle, entre ellas
promociones, descuentos, recetas, nuevos productos, posicionamiento de las marcas y
creación de experiencia de valor de los productos con el consumidor.

• Estrategias de Marketing digital en plataformas e-commerce

Se diseñaron estrategias de marketing digital con publicidad de las diferentes marcas, en

las diferentes plataformas e-commerce15 de comercialización de consumo masivo donde
se resaltan descuentos atractivos, recetas innovadoras, experiencia con los usuarios,

15
Éxito.com; Carulla.com; Tiendas Jumbo.com; La14.com; App Olimpímpica; Rappi; Merqueo;
Mabien; Teaté; Chiper; PlanyMerka y, Mercadonni.
 78 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

interacción con las marcas y publicidad que permitan incrementar la venta al momento de
tomar la decisión de comprar.

A continuación, se describen las estrategias:

Patrocinio de búsqueda: el objetivo principal de esta estrategia es lograr relacionar en la

búsqueda palabras claves como pasta, pollo, atún, carne, carbonara, salsa, pan, sopa,
arroz, tornillo, spaghetti, fideo, ensalada y con esta búsqueda resulten las marcas de
Harinera del Valle relacionadas con la búsqueda, con una receta provocativa que contenga
los ingredientes descritos en la búsqueda. En Figura 34-4 se ilustra esta estrategia.

Figura 34-4: Estrategia de patrocinio de búsqueda

Fuente: elaboración propia.

Recomendaciones de producto:

Patrocinio de los motores de búsqueda en pasillos a fines de las marcas; cada vez que el
usuario agregue a su carrito de mercado un producto afín.
Capítulo 4 79

Patrocinio en los motores de búsqueda en los pasillos de enlatados y conservas; sal, salsas
y condimentos se propone dar la recomendación de compra de Pastas La Muñeca, en los
pasillos de leches, bebidas lácteas y bebidas se propone los brownies Mama-ia y en una
opción de búsqueda de Jamon Pietran saldría como producto recomendado las Tortillas
Haz de Oros.

A continuacion, en la Figura 35-4 se evidencia la estrategia de recomendación del

producto:

Figura 35-4: Estrategia de recomendación del producto

Fuente: Elaboración propia

Productos de las marcas en primeras posiciones: seleccionar la primera alternativa de

compra en las principales secciones o pasillos de los productos en los que participa
Harinera del Valle. Se destacarán los productos en las primeras opciones de compra de
cada categoría. En la categoría de Pastas como primera alternativa de compra Pastas La
Muñeca y Pastas Conzazoni, en la categoría de harinas de maíz Doñarepa, en la categoría
 80 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

de harina de trigo y premezclas Haz de Oros, en la categoría de brownies Mama-ia, en la

categoría de panadería las Tortillas Haz de Oros.

En la siguiente Figura 36-4 se toma como referencia ser la primera opción de compra en
el lineal o sección de panadería con las Tortillas Haz de Oros

Figura 36-4: Estrategia de productos de las marcas en primeras posiciones

Fuente: Elaboración propia

Alianzas estrategias con otras empresas: implementar alianzas con otras compañías
con productos complementarios al portafolio de la compañía; pasta con atún, tortillas con
carnes frías, brownies con leche, helado, entre otros.

En la Figura 37-4, se propone una alianza con un producto con alto reconocimiento en el
mercado como es la Nutella en un combo donde se ofrece Gratis la esparcible por compra
de las Tortillas Haz de Oros.
 Capítulo 4 81

Figura 37-4: Estrategia de alianzas con otras empresas

Fuente: Elaboración propia

Recetas Practicas e Innovadoras: implementar una sección de recetas destacadas en el

botón al inicio de las plataformas e-commerce que permitan a los usuarios antojarse; están
permitirán llevar a los usuarios directamente a videos de las recetas e incluya el listado de
los productos para prepararla con opción inmediata de compra, la Figura 38-4 ilustra la
presente estrategia.

Figura 38-4: Estrategia de recetas

Fuente: Elaboración propia

 82 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

Banners en categorías afines a cada producto: Se propone publicidad con diferentes

conceptos de consumo de las marcas. Todo usuario que ingrese a la categoría de
productos ve al inicio de la página un banner de la marca y los productos en las primeras
posiciones.

En la siguiente Figura 39-4, el concepto de la marca Canola Life en celebración del día
internacional del Corazón, teniendo en cuenta que la promesa de valor de la marca es
cuidar el corazón de sus usuarios.

Figura 39-4: Estrategia Banners en categorías afines a cada producto

Fuente: Elaboración propia

Brand Room: Son banners de alertas que aparecen de manera flotante durante la
búsqueda, selección o finalización de compra de los productos; estos banners aparecen
en toda la pantalla con una receta provocativa o descuento atractivo; dándole click a la
Figura se direcciona a la alternativa de compra del producto, tal y como se observa en la
Figura 40-4:
Capítulo 4 83

Figura 40-4: Estrategia Brand Room

$7.850
Mezcla lista

10

Fuente: Elaboración propia

Cyber Sales: Implementación de descuentos atractivos en días especiales de descuentos

virtuales. (ver Figura 41-4)
 84 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

Figura 41-4: Estrategia Cyber Sales

Fuente: Elaboración propia

Publicidad de las marcas en Página principal: banners con publicidad conceptuales

de las marcas o publicación de descuentos atractivos en las páginas principales de las
diferentes plataformas e-commerce. (ver Figura 42-4)
Figura 42-4: Estrategia de publicidad de las marcas en Página
principal

Fuente: Elaboración propia

Capítulo 4 85

Rotación de Productos con fechas próximas de vencimiento: por medio de la

plataforma de e-commerce Chiper implementar la comercialización de productos con fecha
próxima de vencimiento, con gran importancia para el portafolio de Tortillas y Brownies que
cuentan con 3 meses de vida útil los cuales deben ser comercializados antes de 8 días
antes de su vencimiento.

Esta estrategia funciona en trasladar el exceso de inventario con fecha próxima de

vencimiento a las bodegas de Chiper y los empresarios Chiper lo publican en su plataforma
para la comercialización inmediata.

En las siguientes figuras (43-4 y 44-4) se ilustran los objetivos a obtener mediante la red
de distribución y los beneficios, en cuanto a la red de distribución a la compañía obtener
beneficios y recuperar la venta de un producto que se debe destruir por corta fecha,
información simultanea de ventas, certificación de donación y una publicidad positiva.

Figura 43-4: Red de distribución

Fuente: Elaboración propia

Figura 44-4: Beneficios

Fuente: Elaboración propia

 86 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

4.2 Clientes Potenciales

En la Figura 45-4, se relaciona los clientes potenciales con los que se
implementaran las estrategias. A saber:

Figura 45-4: Clientes Potenciales

Fuente: Elaboración propia

4.3 Estructura de atención para el canal E-Commerce

La estructura estará conformada por dos focos estratégicos. (Ventas y Marketing digital).
En la Figura 46-4 se relaciona cana una de ellas:
Capítulo 4 87

Figura 46-4: Estructura de atención para el canal E-Commerce

Fuente: Elaboración propia

En la Figura 47-4, se muestra la estructura para la administración del canal e-commerce,

cual está en cabeza de Director Jr. De Comercio y Marketing Digital.
 88 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

Figura 47-4: Organigrama

Fuente: elaboración propia.

5. Capítulo 5: Conclusiones y
Recomendaciones
En este último capítulo se realizarán las conclusiones las cuales permitirán evidenciar lo
abordado desde cada uno de los objetivos específicos planteados para la implementación
del sistema de venta virtual de la empresa Harinera del Valle.

5.1 Conclusiones
Una vez realizada la presente investigación se obtuvieron las siguientes conclusiones:

En el marketing digital existen múltiples metodologías para la creación de una campaña

exitosa, por tal razón, en esta investigación se abordaron conceptos y temas
indispensables, los cuales posteriormente dieron las bases para definir el diseño de
campaña de marketing de la empresa Harinera del Valle.

El marketing digital en Colombia está desarrollado bajo normas legales en las que se
regulan los asuntos relacionados con el protocolo, el tema del transporte de la mercancía
y la seguridad al momento de comprar o vender a través de internet con la finalidad de la
información de las personas no sea vulnerada y/o utilizada con fines malintencionados.

El proceso de benchmarking realizado con las empresas Merqueo y Mercadoni permitió:

evaluar los distintos productos y servicios que estas empresas ofrecen, al igual que su
proceso de trabajo; identificar y entender las estrategias de marketing digital que funcionan;
identificar los criterios clave de éxito que orientaron el diseño del sistema de venta virtual
para la empresa Harinera del Valle, con el objetivo de que contribuya en el aumento de
sus ventas.

De los resultados obtenidos en la encuesta aplicada para identificar y medir el nivel de

percepción y confianza que las personas tienen sobre las actividades de comercio
electrónico en la ciudad de Cali Valle del Cauca, se resaltan los siguientes datos: el rango
de edad más influyente fue de 36, con un porcentaje del 39% de 1os encuestados; 31%
de las personas manifestaron estar familiarizadas con el tema de los medios y canales
para la gestión de comercio electrónico; 37% manifestaron sentirse normal al momento de
compartir sus datos personales con empresas o entidades comerciales; el 51%expresó
 90 Diseño para un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

que las redes sociales son el medio más eficiente para conocer las campañas publicitarias;
el 63% manifestaron sentirse normal al adquirir productos y servicios a través de los
medios electrónicos; el 52% expresaron sentirse satisfechos al momento de comprar por
internet; solo un 18% manifestó que es riesgosa la seguridad del comercio electrónico en
Colombia; el 86% manifestó que ha realizado compras en páginas web o aplicaciones que
ofrecen alimentos procesados; sobre la influencia en el mercado online de las tiendas de
producción y comercialización de alimentos, el 37% de los encuestados manifestaron que
tienen mucha influencia, sin embargo, solo el 11% de los encuestados manifestó que se
siente muy satisfecho a la hora de visitar una página web de una tienda de producción y
comercialización de alimentos procesados, finalmente, frente al ítem para medir la
percepción a la hora de tomar la decisión de comprar el 42% manifestó que la participación
de las empresas en las redes sociales es muy importante.

Los datos relacionados permiten evidenciar que, con la implementación del nuevo diseño
de venta, se creará un canal especializado que generará la venta adicional y servirá como
agente de transformación digital para todas las marcas de la empresa Harinera del Valle,
puesto que se planea la distribución y comercialización de los productos mediante las
plataformas de e-commerce de comercialización de productos de consumo masivo a través
de Retail y Servicio, lo cual permitirá expandir el alcance del negocio a nuevos
consumidores, y aumentar el número de marcas HV en más hogares, de igual manera, la
presente estrategia cuenta con las siguientes ventajas: disponibilidad 24 horas durante los
365 días del año para el cliente, no existen barreras geográficas para el cliente, y dispondrá
del manejo de data para segmentar clientes con planes especializados.

Estas estrategias estarán direccionadas por un nuevo cargo diseñado por la compañía
para la atención de este nuevo canal alternativo el cual tendrá la responsabilidad de crear
y gestionar las estrategias de mercadeo de la compañía Harinera del Valle, entre ellas
promociones, descuentos, recetas, nuevos productos, posicionamiento de las marcas y
creación de experiencia de valor de los productos con el consumidor.

La implementación del sistema dependerá de las decisiones que la empresa tome respecto
del modelo y de las exigencias del mercado y de sus clientes. Sin embargo, el modelo
diseñado se enfoca en las necesidades del nicho del mercado, se ajusta a las condiciones
Capítulo 5¡Error! No se encuentra el origen de la referencia. 91

y dinámicas del sector y del marco legal, lo que define anticipadamente que el modelo
cumple con el objetivo principal de este trabajo.

5.2 Recomendaciones
Para el desarrollo del diseño del sistema de venta virtual para la empresa Harinera del
Valle se plantean las siguientes recomendaciones:

Desarrollar la estrategia planteada, puesto que el aprovechamiento de las herramientas

que presenta el mundo digital permitirá a la empresa incrementar sus ventas al ofrecerle a
los clientes y/o usuarios una forma fácil y practica para adquirir los productos de la
compañía.

De igual manera se sugiere que la empresa Harinera del Valle aproveche el bond de los
medios digitales, además para fidelizar a sus clientes y conquistar nuevos mercados.
A. Anexo: Encuesta
Estimado usuario,

El presente cuestionario se lleva a cabo como parte de un proyecto de investigación para

optar al título de Magister en Administración de la UNIVERSIDAD NACIONAL DE
COLOMBIA SEDE PALMIRA. Su propósito consiste en identificar y medir el nivel de
percepción y confianza que las personas tienen sobre las actividades de comercio
electrónico en la ciudad de Cali Valle del Cauca, por ello le vamos a pedir que responda
objetivamente al siguiente cuestionario.

La información será utilizada sólo con fines estadísticos, por lo que los encuestados
responden en forma absolutamente anónima. Le solicitamos tenga a bien leer
cuidadosamente las preguntas y poner una (X) en las respuestas correspondientes de
cada una.

Le pedimos que preste atención en la secuencia de preguntas, teniendo en cuenta que la

exigencia de responder a algunas depende de la respuesta dada a otras. Si tuviera alguna
duda en el llenado, consulte con la encuestadora.
Dia Mes Año

Número de encuesta: Fecha:

1. ¿Cuál es su rango de edad?

18-25 años

26-35 años

Más de 36 años

2. ¿Cuál es el nivel de formación que ha alcanzado?

94 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

Bachiller

Técnico - Tecnológico

Profesional

Posgrado

3. ¿qué tan familiarizado se encuentra usted con los medios y canales para la
gestión del comercio electrónico?

Muy familiarizado

Poco familiarizado

No conozco sobre el tema

No sabe / no responde

4. ¿qué tan seguro se siente al compartir sus datos personales con empresas o
entidades comerciales?

Muy inseguro

Inseguro

Normal

Seguro

Muy seguro

5. ¿Cuál es el medio más eficiente para conocer las campañas publicitarias de

las empresas de consumo masivo?
Anexo A. Encuesta 95

Redes sociales

Páginas Web

Correos electrónicos

Llamadas personales

Mensajes de texto

Ninguna de las anteriores

6. ¿Qué tan fácil le ha parecido realizar compras y adquirir productos y servicios

a través de medios electrónicos tales como páginas web y/o aplicaciones, por
ejemplo, mercado libre, Amazon, OLX, entre otros?

Difícil

Normal

Fácil

7. ¿Califique cómo se siente al momento de comprar por internet?

Muy insatisfecho

Regular

Satisfecho

8. ¿Qué tan seguro le ha parecido a usted el comercio electrónico en Colombia?

Muy inseguro
96 Diseño de un sistema de venta virtual para la empresa Harinera del Valle S.A.

Riesgoso

Regular

Seguro

9. Alguna vez ha realizado compras en páginas web y/o aplicaciones que

ofrezcan alimentos procesados?

Si

No

10. ¿Cree usted que las tiendas de producción y comercialización de alimentos

procesados tienen mucha influencia en el mercado Online?

Ninguna

Poca

Indiferente

Mucha

Muy influyente

11. ¿Describa cómo se siente a la hora de visitar una página web de una tienda
de producción y comercialización de alimentos procesados?

Muy insatisfecho

Poco satisfecho

Muy satisfecho
Anexo A. Encuesta 97

12. ¿Qué tanto influye las siguientes variables en el momento de usted tomar la
decisión de compra?

Indiferente Poco Neutral Medianamente Muy

importante importante importante

Participación
de las
empresas en
las redes
sociales

Información
recibida por
asesores

Información
recolectada
en la página
web

Opinión de
terceros
hacia Usted

Trato o
preferencia
personal

¡Gracias por participar en esta encuesta!

Referencias bibliográficas
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