ANALISIS DE CASO ACTIVIDAD 4
INTEGRANTES:
ANGIE JULIETA DOMINGUEZ ORTIZ ORTIZ ID: 677808
ANGELICA CIFUENTES REYES ID: 370697
ASIGNATURA
INVESTIGACION DE MERCADOS
CORPORACION UNIVERSITARIA UNIMINUTO DE DIOS
BOGOTA- COLOMBIA
2020
Wendy’s: historia y vida después de Dave Thomas
Wendy’s Internacional Inc., es una cadena de hamburgueserías que ocupa el tercer lugar en
ventas detrás de McDonald’s y Burger King, a las que sigue muy de cerca. Para el 2005,
Wendy’s contaba con más de 6,500 restaurantes en todo el mundo, el 80 por ciento De los cuales
eran franquicias. Los restaurantes Wendy’s ofrecen hamburguesas y papas fritas, además de otros
productos como papas al horno, chile y ensaladas. Más allá de su concepto básico, Wendy’s es
propietaria de Tim Hortons, la cadena de cafeterías y pastelerías con sede en Canadá (con más de
2,500 puntos de venta, la mayoría de ellos franquicias) y Baja Fresh Mexican Grill (más de 280
restaurantes de comida rápida, de los cuales cerca de la mitad son franquicias). Cada restaurante
de Wendy’s ofrece un menú estándar con hamburguesas y emparedados de pechuga de pollo,
preparados con condimentos al gusto de los clientes, así como croquetas de pollo, chile, papas al
horno, papas a la francesa, ensaladas, postres, refrescos y alimentos para niños. Los restaurantes
Tim Horton ofrecen café y productos de repostería recién horneados como donas, panquecitos,
pasteles, cuernitos, galletas y rosquillas, así como emparedados y sopas en algunos
establecimientos. Baja Fresh Mexican Grill sirve órdenes por encargo de burritos, tacos, fajitas y
otras comidas mexicanas en un restaurante con ambiente de comida rápida.
El fundador de Wendy’s, Dave Thomas, comenzó su carrera en el negocio de la comida rápida en
1956, cuando él y Phil Clauss abrieron un restaurante de parrilladas en Knoxville, Tennessee.
Después, Claus compró una franquicia de Kentucky Fried Chicken (ahora KFC) al gigante del
pollo frito Colonel Harland Sanders y en 1962 mandó a Thomas a rescatar cuatro restaurantes de
Ohio que tenían problemas. El éxito de Thomas en la reactivación de los restaurantes le dejó
como ganancia el 45% de la franquicia. Cuando Claus revendió la franquicia a KFC en 1968,
Thomas se hizo millonario y se unió a la empresa como director regional de operaciones.
Después de su paso por KFC, Dave Thomas abandonó el negocio de los pollos y trabajó como
gerente de operaciones para Arthur Treacher’s Fish & Chips (ahora propiedad de TruFoods). En
1969 puso toda su experiencia en el negocio de los restaurantes en la apertura de su primer
restaurante Wendy’s, al que dio el nombre de su hija. Thomas limitó el menú a hamburguesas a la
orden, chile y malteadas, con precios un poco más altos que los de sus rivales Burger King y
McDonald’s. Los restaurantes fueron decorados con tapetes, paneles de madera y lámparas tipo
Tiffany para reforzar el estilo más refinado. A principios de la década de 1970 la empresa
comenzó a vender franquicias para acelerar su expansión. También fundó su Management
Institute para capacitar a dueños y gerentes en las técnicas de operación de Wendy’s. En 1975 se
abrió en Canadá el primer restaurante de la cadena fuera de Estados Unidos.
En 1976 Wendy’s empezó a cotizar en la bolsa y para fines de ese año se jactaba de contar con
500 restaurantes. El primer comercial a nivel nacional salió al aire en 1977. Dos años después el
restaurante agregó a su menú una barra de ensaladas.
Dave Thomas se retiró de la presidencia en 1982 y asumió el título de presidente ejecutivo. En
1984 Wendy’s lanzó una campaña televisiva de anuncios publicitarios con un costo de $8
millones en los que Clara Peller preguntaba “¿Dónde está la carne?”; con ello, la participación de
la empresa en el mercado subió al 12 por ciento. Cuando McDonald’s y Burger King
respondieron con sus propias campañas, ni la introducción del menú de desayunos (1985) o de
nuevos productos como la hamburguesa Big Classic (1986), ni el buffet SuperBar (1987)
pudieron revertir el desgaste de la participación en el mercado de la empresa (que en 1987
disminuyó al 9 por ciento). Con su porte de honestidad y estilo modesto, en 1989 Thomas
encontró una audiencia como vocero de Wendy’s en la televisión. La empresa atribuyó el repunte
de los ingresos a sus apariciones.
En 1990 Wendy’s introdujo un emparedado de pollo a la parrilla como respuesta a la creciente
preocupación por la nutrición.
También atrajo a los consumidores preocupados por su presupuesto con su menú súper
económico de $0.99. En 1992 Wendy’s tenía 4,000 restaurantes; en el mismo año agregó a su
menú los paquetes de ensaladas. Al siguiente año, Thomas, quien había abandonado la
preparatoria, obtuvo su diploma y sus compañeros de clase lo eligieron por votación como el
alumno con más probabilidades de triunfar.
Wendy’s y la cadena canadiense Tim Hortons comenzaron una relación de negocios en 1992.
Ronald Joyce y el defensa del Toronto Maple Leafs, Tim Horton, abrieron su primera cafetería y
pastelería en Hamilton, Ontario. Para 1990, la cadena contaba ya con 500 unidades. Wendy’s
terminó la adquisición de Tim Hortons en 1995 y comenzó a planear la expansión de la cadena en
Estados Unidos. En 1998 las ventas cayeron cuando Wendy’s cerró o vendió las franquicias de
los establecimientos con un mal desempeño. En 1998 Wendy’s acordó designar a Coca-Cola
como su proveedor oficial de bebidas gaseosas, lo cual estableció una alianza entre las dos
empresas que impulsó los planes de Wendy’s para incrementar en un 20 por ciento su publicidad
nacional. En 1999 Wendy’s abrió cerca de 600 nuevos restaurantes.
La muerte de Dave Thomas a principios del 2002 fue un duro golpe para la empresa y una
pérdida para la industria de la comida rápida. Para continuar con el progreso, la empresa compró
Fresh Enterprises, dueña de las 160 unidades de Baja Fresh Mexican Grill, por $275 millones.
También compró el 25 por ciento de las acciones de la cadena italiana Pasta Pomodoro y el 45
por ciento de Café Express, una cadena de restaurantes de servicio rápido propiedad de Schiller
Del Grande Restaurant Group. Baja Fresh ha tenido un rápido crecimiento y ahora cuenta con
más de 280 establecimientos, pero las utilidades no han mantenido el ritmo; en el 2003 las ventas
del negocio disminuyeron en un 4 por ciento.
Wendy’s planeó reducir el crecimiento de Baja Fresh en el corto plazo para que sus
administradores pudieran concentrarse en capacitación y servicio. Así, en 2004 Wendy’s anunció
que podría cerrar varios de los establecimientos de Baja Fresh que enfrentaban dificultades. En
ese mismo año Wendy’s aumentó al 70 por ciento sus acciones del Café Express y asumió el
control de la dirección de la cadena de 18 establecimientos poniendo a la cabeza al veterano de
Wendy’s Brion Grube.
Wendy’s mantuvo su buen desempeño durante los cuatro años siguientes, incluso después de
perder a su fundador Dave Thomas. Wendy’s controla cerca del 14 por ciento del mercado de los
restaurantes de comida rápida especializados en hamburguesas.
Su éxito parece deberse a su atención en la calidad de la comida y a su énfasis en menús
alternativos que resulten atractivos para los clientes a quienes no les gustan las hamburguesas.
También ha disfrutado los buenos resultados de su cadena Tim Hortons, la cual ha mantenido
ganancias constantes. El proveedor de donas reclama el 70 por ciento del mercado de cafeterías y
pastelerías en Canadá y cuenta con cerca de 180 establecimientos en Estados Unidos, los cuales
en su mayor parte se ubican en Michigan, Ohio y el oeste de Nueva York. Wendy’s pretende
abrir cada año 300 nuevos restaurantes, en especial en Estados Unidos.
Wendy’s diseñó una parrilla doble para hamburguesas que pretende instalar en todos los
restaurantes de Estados Unidos para finales de 2007. La parrilla economiza el tiempo normal de
cocción de la carne, con lo que se ahorra tiempo y dinero. La empresa también creó un
emparedado de pollo a la parrilla en una hogaza de pan, así como una ensalada grande de frutas.
En noviembre de 2004 Wendy’s decidió cancelar su fallida campaña de anuncios donde
presentaba a un personaje común, un “vocero no oficial” llamado el señor Wendy, porque la
campaña desvió la atención de la comida. Esto destaca un problema constante de Wendy’s: cómo
manejar la marca de la empresa después de la era de Dave Thomas. En noviembre de 2005 la
empresa inició una serie de anuncios en los que presentaba imágenes fijas de Dave Thomas para
conmemorar el 35 aniversario de la cadena, pero continúa la pregunta sobre su identidad.
Aunque Wendy’s intentó cerrar casi 20 de sus establecimientos de Baja Fresh en 2005 por su mal
desempeño y porque necesitaba enfocarse en las nuevas tendencias de los consumidores; al
mismo tiempo, Baja Fresh modificó su menú para seguir la tendencia de los alimentos sanos para
niños. Hace poco Wendy’s anunció que sus restaurantes permitirían hacer cambios en las
combinaciones de sus alimentos, la antes obligada guarnición de papas a la francesa ahora puede
cambiarse por un complemento de chile, ensalada o papas. La decisión de Wendy’s de impulsar
las oscilantes ventas al ofrecer la posibilidad de sustituir sin cargo extra las papas fritas en sus
combinaciones de alimentos para adultos es una estrategia que será vigilada muy de cerca por los
rivales de comida rápida, sobre todo con respecto a su efecto en los márgenes de ganancias de la
cadena de restaurantes. No obstante, los observadores de restaurantes han pronosticado que las
opciones de expansión de Wendy’s serán bien recibidas porque los clientes de los restaurantes de
comida rápida demandan más variedad en los menús. Pero el consultor de restaurantes Len
Kornblau advirtió a Wendy’s que debe asegurarse de que las alternativas a las papas fritas no
dañen los márgenes de ganancias del restaurante, lo que puede ser una propuesta engañosa.
Wendy’s encabeza el camino con algunas innovaciones como el plato de frutas y la flexibilidad
en los platillos combinados. En la actualidad Wendy’s está probando algunos productos nuevos,
que incluyen la línea de emparedados tipo delicatessen, con pan recién horneado llamado
Frescata, además de yogur, granola y aderezos para cubrirlos. Wendy’s no usa conservadores en
sus platos de piña, melón y uvas, que vienen acompañados de yogur bajo en calorías sabor fresa.
Como se vio antes, Wendy’s también tiene esperanzas en su nueva parrilla doble para mejorar la
calidad de sus hamburguesas y la rapidez del servicio, y afirma que es probable que el próximo
año esté preparada para probar los desayunos. Pero Wendy’s tiene algunos obstáculos por
delante. La competencia se ha actualizado ante las innovaciones del menú de Wendy’s.
McDonald’s ha repuntado en una onda juvenil con su campaña “Me encanta” y promociones
musicales. Y mientras el año pasado Wendy’s estuvo a medio punto de superar la participación
en el mercado del número dos de la industria de comida rápida, Burger King, esta última empresa
ahora trata de ampliar esa distancia, gracias a un marketing original que le ha dado un culto de
seguidores entre los fieles a la comida rápida.
Wendy’s realizó una encuesta con el fin de sobrevivir en la despiadada industria de la comida
rápida. Wendy’s desea estudiar los datos demográficos de sus clientes y su conocimiento de las
diferentes cadenas de comida rápida de la competencia, las respuestas de satisfacción de los
consumidores en términos de orientación familiar, comodidad, precio, rapidez en el servicio,
comida sana, limpieza, etcétera, así como las preferencias de los clientes en términos de comer en
el lugar u ordenar comida para llevar. Se adjunta el cuestionario usado y los datos obtenidos se
incluyen en el sitio de Internet. Con base en los datos recolectados y el análisis de este estudio,
Wendy’s pretende mejorar sus servicios y orientación de la marca.
Fuente Bibliográfica: Malhotra, Naresh K (2008) Investigación de Mercados 5ª Edición.
Pearson Educación. México. Pág. 784-785
Desarrollar
1. Proponga las tareas necesarias para que el investigador de Wendy logre identificar el
problema de investigación. Describa de forma específica cada una de estas tareas.
2. Teniendo en cuenta los componentes del problemas de investigación de mercados
desarrolle:
a) La evidencia teórica y objetiva del proceso de definición del problema para el caso
puntual de Wendy
b) El modelo Analítico (gráfico y matemático)
c) Elabore las dos preguntas problemas de investigación de mercados
d) Elabore una hipótesis para cada pregunta de investigación
Conclusiones
DESARROLLO
1. Proponga las tareas necesarias para que el investigador de Wendy logre identificar el
problema de investigación. Describa de forma específica cada una de estas tareas.
Tareas:
Conversación con los que toman decisiones: es importante dialogar y llegar a acuerdos
con el director de Wendy’s, y también con los investigadores que han liderado el proceso,
de investigación de mercados a través de sesiones de grupos y encuestas.
Entrevistas con los expertos: en este caso es recomendable, realizar una entrevista formal
a expertos de la gastronomía, que tengan interés de en promover la comida rápida, y
asumir retos de asociarlos con los mejores restaurantes sin que Wendy’s pierda su valor
tradicional.
Análisis de datos secundarios internas: realizar y analizar de forma detallada las
investigaciones, encuestas realizadas en la empresa, y así mismo revisar los reportes,
informes de publicidad, patrocinio, y promoción de ventas.
Análisis de datos externos: revisar en el periodo de año (2005) como se encuentra
Wendy’s, frente a las demás marcas o restaurantes de comidas rápidas más destacados, en
los principales medios de comunicación y así mismo revisar informes, o participaciones
en el sector, y gremios de restaurantes de comidas rápidas en los principales ciudades
donde se ubican los restaurantes de Wendy’s.
Investigación cualitativa: aplicar una sesión de grupo-focus grous, encuestas pilotos,
técnicas proyectivas, entrevistas, con los principales clientes para conocer los datos
demográficos de sus clientes y su conocimiento de las diferentes cadenas de comida
rápida de la competencia, las respuestas de satisfacción de los consumidores en términos
de orientación familiar, comodidad, precio, rapidez en el servicio, comida sana, limpieza,
etcétera, así como las preferencias de los clientes en términos de comer en el lugar u
ordenar comida para llevar.
a. La evidencia teórica y objetiva del proceso de definición del problema para el caso
puntual de Wendy
b. El modelo Analítico (gráfico y matemático)
c. Elabore las dos preguntas problemas de investigación de mercados.
GERENTE: ¿qué medidas debe tomar Wendy’s para que sus clientes o consumidores de esta
marca, lo prefieran por ofrecer comidas sanas, tener menús amplios, compren sus productos y
también se aseguren de que les están ofreciendo un buen servicio al cliente?
INVESTIGADOR: ¿Cuál es la orientación que se le debe dar a Wendy’s después de Dave
Thomas con el fin de mejorar sus ventas?
Wendy’s es una cadena de hamburgueserías que ocupa el tercer lugar en ventas detrás de
McDonald's y Burger King. Con más de 6.500 restaurantes de los cuales el 80% son franquicias.
Los restaurantes Wendy’s ofrecen hamburguesas y papas fritas, además de otros productos como
papas al horno, chile y ensaladas. El fundador de Wendy’s, es Dave Thomas.
Para 1976 Wendy’s empezó a cotizar en la bolsa y para fines de ese año se jactaba de contar con
500 restaurantes, y En 1984 Wendy’s lanzó su primer campaña televisiva de anuncios
publicitarios, y al mismo tiempo su competencia también lanzaba nuevos productos y campañas
publicitarias. y en 1990 Wendy’s introdujo un emparedado de pollo a la parrilla como respuesta a
la creciente preocupación por la nutrición. En 1998 las ventas cayeron cuando Wendy’s cerró o
vendió las franquicias de los establecimientos con un mal desempeño. En 1998 Wendy’s acordó
designar a Coca-Cola como su proveedor oficial de bebidas gaseosas, lo cual estableció una
alianza entre las dos empresas que impulsó los planes de Wendy’s para incrementar en un 20 por
ciento su publicidad nacional. En 1999 Wendy’s abrió cerca de 600 nuevos restaurantes.
La muerte de Dave Thomas a principios del 2002 fue un duro golpe para la empresa, las
utilidades no han mantenido el ritmo; en el 2003 las ventas del negocio disminuyeron en un 4 por
ciento, En noviembre de 2004 Wendy’s decidió cancelar su fallida campaña de anuncios, porque
la campaña desvió la atención de la comida. Esto destaca un problema constante de Wendy’s:
cómo manejar la marca de la empresa después de la era de Dave Thomas, entre otras dificultades
como el servicio al cliente, y orientación en la marca.
Historia de wendy’s
Hamburguesas a la orden y malteadas.
Definición del problema
Tareas necesarias para identificar el problema
1. Conversación o discusión
Conversación con los que toman decisiones: que en este sería llegar a acuerdos con el director de
Wendy’s, y también con los investigadores que han liderado este proceso.
2. Entrevistas con Expertos
En este caso es recomendable, realizar una entrevista a expertos de la gastronomía, que tengan
interés de en promover la comida rápida, y asumir retos de asociarlos con los mejores
restaurantes sin que Wendy’s pierda su valor tradicional.
3. Análisis de fuentes secundarias
Realizar y analizar de forma detallada las investigaciones, encuestas realizadas en la empresa, y
así mismo revisar los reportes, informes de publicidad, patrocinio, y promoción de ventas.
4. Análisis de investigación cualitativa
aplicar una sesión de grupo-focus grous, encuestas pilotos, técnicas proyectivas, entrevistas, con
los principales clientes para conocer los datos demográficos de sus clientes y su conocimiento de
las diferentes cadenas de comida rápida de la competencia, las respuestas de satisfacción de los
consumidores en términos de orientación familiar, comodidad, precio, rapidez en el servicio,
comida sana, limpieza, etcétera, así como las preferencias de los clientes en términos de comer en
el lugar u ordenar comida para llevar.
Preguntas e hipótesis de la investigación
· Pregunta de Decisión Administrativa
¿Qué medidas debería tomar el restaurante wendy’s teniendo en cuenta su disminución en las
ventas?
· Hipótesis: seguir utilizando estrategias de ventas para que nuestros clientes nos sigan
eligiendo a la hora de comer comidas rápidas.
· Pregunta de investigación de Mercado
¿ Las tendencias sociales, moda, y cultura estarían afectando las ventas en las principales
ciudades donde residen los restaurantes de comida rápida Wendy’s?
· Hipótesis: no, porque siempre van a haber personas que les guste la comida rápida.
Investigación exploratoria
Evidencia de información de fuentes secundarias Interna
-información de clientes
-estados financieros
-información de la situación financiera
-registros de ventas
-registros de costos
Evidencia de información de fuentes secundarias Externa
-páginas web de la competencia
-diarios
-revistas
-libros
-información de estadísticas, tendencias, y preferencias.
-ferias comerciales
-publicaciones
Investigación cualitativa
