ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA Y LA CAPACIDAD EN
EMPRESA DE SERVICIO
Antes de todo debemos de definir el criterio de demanda. Existen varios criterios al
momento de definir la demanda, para Kotler, autor del libro "Dirección de Marketing"
(Año 2002 Pág. 54), la demanda es "El deseo que se tiene de un determinado producto que
está respaldado por una capacidad de pago".
Según Laura Fisher, autora del libro "Mercadotecnia", la demanda se refiere a "las
cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles
precios del mercado"
Las empresas de servicios son limitadas, son perecederos por que al no llegar que las
capacidades de sus locales estén llenas pierden ganancia necesaria, esto les suele suceder a
los hoteles, restaurantes, o transportes aéreos o terrestres. Para que tengan éxito estas
empresas deben implementar más personal, mejorar equipamiento y las instalaciones.
o Exceso de demanda; cuando excede la capacidad del establecimiento y no se llega a
atender a todos los consumidores.
o La capacidad excede a la capacidad optima; se puede llegar a atender a todos los
consumidores, pero mientras haya mucha multitud se pierde la calidad del servicio
ofrecido.
o La demanda y la oferta están equilibrados al nivel de la capacidad optima; los
consumidores recién lo esperado sin que el establecimiento se sobrecargue.
o Exceso de capacidad; los consumidores pueden llegar a sentirse estafados por que la
experiencia que le ofrecieron no será la deseada o soñada, la capacidad ofrecida
estará algo bacía.
Las instalaciones, equipamiento físico, infraestructura, insumos, información, procesos, es
la capacidad productiva del establecimiento, deben tener en cuenta la capacidad de clientes
puedan ingresar sin que se sobrecargue o sea demasiada capacidad, esto suele llegar será
aburrido para algunos clientes por el hecho que desean una experiencia grandiosa.
Nuestros productos o servicios ofrecidos se llegan a identificar cuando nos centramos en un
mercado objetivo, por el hecho de saber sus gustos, preferencias, precio estimado,
experiencias que desean tener. Después que tengamos esto claro el pronóstico de la
demanda se va dando mientras ya haya ventas.
ESTRATEGIA PARA ADMINISTRAR LA DEMANDA
Se pude decir que se tiene un sistema operativo bien diseñado cuando las capacidades de:
instalaciones, equipamiento personal; están equilibradas con la demanda. El tiempo y
esfuerzo invertidos son ampliamente variables en cualquier punto del proceso. Una buena
estrategia de administración de la demanda: disminuye el riesgo de cuellos de botella.
Un impedimento para que no se generen los cuellos de botella es la fluctuación de la
demanda, generalmente la administración no puede suavizar las fluctuaciones aleatorias de
la demanda, ya que a veces dichas fluctuaciones son causadas por factores que están fuera
del control. Sin embargo un análisis detallado del mercado a veces puede revelar un ciclo
previsible de demanda para un segmento determinado.
Según Schiffman y Kanuk (2001) definen la segmentación de mercados como “El
procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos que tienen
necesidades o características comunes y de seleccionar uno o varios de estos como
tantos objetivos por alcanzar por medio de una mezcla de marketing específica”.
Manejo de la demanda bajo diferentes condiciones: Existen cinco aproximaciones básicas a
la administración de la demanda, estas aproximaciones permiten el accionar de las
organizaciones frente al nivel de demanda y sus posibles desequilibrios, en el que se busca
reducirla en periodos pico y aumentarla cuando exista exceso de capacidad; estas
aproximaciones son: No iniciar ninguna acción, reducir la demanda, aumentar la demanda,
almacenar la demanda con sistema de reservaciones y almacenar la demanda con un
sistema formalizado de colas.
Parte del manejo de la demanda es el uso de sus propias estrategias las cuales son:
Precio y otros costos del usuario
Cambios en elementos del servicio
Modificación del lugar y el tiempo de la entrega del servicio
Promoción y educación.
Estas estrategias nos permitirán una adecuada segmentación de los usuarios lo cual
suavizara la demanda.
En cuanto a la información para el desarrollo de una estrategia de administración de una
demanda efectiva; esta debe de ser precisa. Las fuentes de información probablemente ya se
encuentran dentro de la empresa. O también si esta información es compleja se puede
generar en base a estudios a los clientes o distintas situaciones.
ALMACENAR LA DEMANDA CON UN SISTEMA FORMALIZADO DE COLAS
Es un fenómeno que depende según las distintas culturas, estas a la vez se ven reflejados en
la satisfacción del cliente, estas colas pueden ser tanto físicas como lo son tradicionalmente
y también virtuales; en el caso de las colas virtuales por así decirlo el tiempo de atención
muchas veces es reducido ya que ellas personas pueden realizar varias actividades previas
por sí mismas.
Para reconsiderar el diseño del sistema de colas es necesario tener en cuenta unos factores
de interés de la empresa: La urgencia del trabajo, duración de la transacción del servicio,
pago de sobreprecio y la importancia del cliente.
También existe otro factor más relacionado con el cliente directamente él, es la longitud de
la espera. Esta sensación es un factor propio del cliente ya que en este influye su percepción
de los cuales se generan diez principios sobre la psicología.
i. El tiempo desocupado parece mayor que el ocupado
ii. Las esperas previas y posteriores al proceso parecen más largas que las que se
producen dentro del mismo
iii. La ansiedad hace que las esperas parezcan más largas
iv. Las esperas inciertas son más largas que las conocidas
v. Las esperas no explicadas parecen más largas que las explicadas
vi. Las colas injustas son más largas que las equitativas
vii. Cuanto más valioso sea el servicio, más espera la gente
viii. Las esperas en solitario parecen más largas que acompañado
ix. Las esperas incómodas parecen más largas que las cómodas
x. Las esperas no familiares parecen más largas que las familiares
ALMACENAR LA DEMANDA CON UN SISTEMA DE RESERVACIONES
Habitualmente son usadas por varias empresas de servicios dirigidos al cuerpo de las
personas, lo cual incluye restaurantes, hoteles, aerolíneas, salones de peluquería, médicos y
dentistas. Estos sistemas son más que simples solicitudes de pedido, son garantes de
consumo para un momento exacto, pueden ser desde físicos como un libro de citas que se
usa en muchos consultorios como sistemas de base de datos computarizados.
En cuanto al diseño de estos sistemas es necesario tener en cuanta si requerirá de un
depósito previo, que tiempo después de haber hecho loa reservación esta se puede cancelar
y si se darán compensaciones a los clientes si existe un exceso de reservaciones. Estos
sistemas deben de ser agradables para los usuarios.
CONCLUSIONES:
La variación de la demanda es un problema que se puede presentar en muchos negocios,
pero tiene un mayor impacto en las empresas que tiene una capacidad fija, es por ello que
se deben de desarrollar diversa estrategias según le convenga al negocio. Con este fin de
administrar esta demanda excesiva se puede segmentar el mercado, administrar las colas
y/o almacenar las demandas con un sistemas de reservaciones, una buena aplicación de
estos sistemas generara mayor eficiencia para la empresa y por consiguiente mas
rentabilidad.
PREGUNTAS:
1. ¿Cómo podrán administrar la capacidad las empresas ahora con esta situación del
covid-19?
2. En cuanto a la estrategia para administrar la demanda, y poniendo de ejemplo a la
empresa de servicios educativos “Centro Cultural Peruano Norteamericano” la cual
realizaba una segmentación en cuanto al tiempo de entrega de servicio; y viendo el
estado actual en que nos encontramos; ¿Cuál cree que sea la nueva estrategia de
segmentación que debería de usar?
3. ¿Cómo mejoraría el sistema de espera de los bancos en medio de esta pandemia,
sobre todo al momento de entregar los bonos?
