CULTURA: UN DESAFIO PARA LOS NEGOCIOS INTERNCAIONALES

Sebastián Plata Burbano, Andrea De Avila Gonzalez

[email protected], [email protected]

Ensayo presentado

Magdalida Murgueitio: Licenciada

Universidad de San Buenaventura Colombia

Facultad de Ciencias económicas
Mercadeo y Negocios Internacionales
Santiago de Cali, Colombia

2020
CULTURA: UN DESAFIO PARA LOS NEGOCIOS INTERNCAIONALES 1

RESUMEN

A través de este artículo, estaremos viendo como en los negocios, las culturas entran a
jugar un papel importante. Hoy en día, todos los países están divididos de acuerdo a su
ubicación geográfica, sus leyes y su cultura. Al haber una gran variedad de culturas, es
más fácil que los negociadores internacionales de una empresa, enfrente malentendidos o
no se logre relacionar bien con los extranjeros. Las personas que en algún momento de su
vida deseen participar en los mercados extranjeros, deberán superar la barrera cultural,
pues de lo contrario se convertiría en un obstáculo para lograr sus objetivos. Las grandes
potencias mundiales, se consideran sociedades tradicionales, por tal razón tienen un
comportamiento predecible a la hora de negociar. En este texto se fundamentará sobre los
aspectos más importantes que determinan él porque es importante conocer una cultura
extranjera para poder negociar eficazmente. Se tomarán temas como la clasificación
cultural y las pautas de comunicación, poniendo ejemplos claros de ello.

Palabras clave: Negocios internacionales, Comunicación, Internacionalización, Culturas

Internacionales, Culturas de Alto y Bajo contexto,.

ABSTRACT

Through this article, we will be seeing how in business, cultures come into play an
important role. Today, all countries are divided according to their geographical location,
laws and culture. With a wide variety of cultures, it is easier for a company's international
negotiators to face misunderstandings or not be able to relate well to foreigners. People
who at some point in their lives wish to participate in foreign markets, they will have to
overcome the cultural barrier, otherwise it would become an obstacle to achieving their
objectives. The great world powers are considered traditional societies, so they have
CULTURA: UN DESAFIO PARA LOS NEGOCIOS INTERNCAIONALES 2

predictable behavior when negotiating. This text will build on the most important aspects
that it determines because it is important to know a foreign culture in order to negotiate
effectively. Topics such as cultural classification and communication patterns will be
taken, with clear examples of this.
Keywords: international business, communication, cultures of low context and high
context, Internationalization.

INTRODUCCIÓN
A medida que el ser humano va evolucionando, y ocupando diferentes espacios
geográficos en el mundo, van apareciendo así mismo grandes variedades de culturas, estas
son de suma importancia. Sin embargo, la palabra cultura tiene muchas definiciones, le
dan identidad a una población, sin dejar de lado un conjunto de conocimientos, ideas y
costumbres. Es curioso pensar que quizás en los negocios internacionales, que son los que
han permitido el desarrollo de la economía globalmente a lo largo de muchos años, sea la
cultura la que ha permitido que los negocios se concreten y alcancen éxito. Muchas de las
negociaciones internacionales, han fracasado debido a esto puesto que, aunque desarrollan
una buena habilidad en lo comercial y tecnológico, dejan a un lado la cultura del país.
Desde un gesto hasta la manera en que se comportan los individuos de un determinado
país deben ser tomados en cuenta a la hora de llevar a cabo una negociación de carácter
internacional. Sin embargo, la mayoría de personas y negocios que aspiran establecer sus
multinacionales a puertas de otros países, ignoran como es la conducta de las personas en
el exterior frente a los negocios, ignorado que es clave fundamental para formalizar una
negociación.
El problema de hoy en día es que hay muchas empresas y programas educativos que están
vinculados a los negocios internacionales, que no cuentan con un estudio específico en la
influencia y relación de las diferentes culturas de los países de potencia mundial en los
negocios. Esto hace que como bien fue mencionado, muchos negocios fracasen o no
tengan en su estructura de empresa, un área que trate con este tema.
A continuación, este articulo buscara demostrar la importancia de la conexión entre la
cultura y las negociaciones internacionales, con diferentes puntos de vista arrojando
CULTURA: UN DESAFIO PARA LOS NEGOCIOS INTERNCAIONALES 3

conclusiones teniendo como referencia textos académicos que permitirán la

profundización del tema, citando autores que abarcan con detalle el comportamiento de un
negociante internacional. Este estudio se ha hecho con la intención de demostrar al público
interesado en los negocios internacionales, que el conocimiento de diferentes herramientas
a la hora de los negocios, como un análisis de cultura, pueden ayudar al éxito de cualquier
tipo de negocio en los mercados internacionales. Se cree que, si las empresas empiezan a
invertir con mayor interés en este aspecto, pueden llegar a generar mayores ingresos, y así
mismo poder globalizarse.

I. RELACION DE LA CULTURA Y LOS NEGOCIOS

Es importante entender desde que punto de la cultura vamos a entrar a analizar su relación
con los negocios internacionales, pues la definición de cultura es muy extensa y por lo
tanto solo tomaremos una parte de esta; podemos definir la cultura como los
comportamientos y valores que se comparten dentro de una sociedad, basados en esta es
que muchas veces se logra identificar un determinado grupo de personas. También
identificar variables como el idioma, ubicación geográfica, costumbres y actitudes serán
fundamentales para entender una cultura y su relación en los negocios.
Como primer abrebocas sobre la relación entre las culturas y los negocios, es importante
destacar que hay dos tipos de culturas que determinan la comunicación de las personas de
un país a la hora de negociar. Estas son las culturas de bajo contexto y las de alto contexto.
Las de bajo contexto son aquellas en las cuales la comunicación es verbal, en cambio en
las culturas de alto contexto la comunicación es no verbal. Países como Holanda,
Alemania y Estados Unidos son ejemplos de bajo contexto, mientras que países del
continente asiático como los chinos, japoneses o árabes, forman las culturas de alto
contexto. Algunas características fundamentales de las culturas de bajo contexto son: las
relaciones cortas entre individuos (es decir no se valora mucho las relaciones personales),
 CULTURA: UN DESAFIO PARA LOS NEGOCIOS INTERNCAIONALES 4

los mensajes y acuerdos deben ser pactados y explicados por escrito con la mayor claridad
posible, además es fácil establecer contacto con el individuo pues las diferencias entre
miembros cercanos y extraños no tienen mucha importancia. A diferencia de las culturas
de alto contexto, las de bajo contexto como ya bien dicho se basan en la comunicación no
verbal, y por eso mismo hay características fundamentales en este tipo de cultura para
comunicarse como lo son: las relaciones son estrechas y duraderas, la comunicación es
rápida con una amplia variedad de expresiones, la lealtad es muy valorada, los extranjeros
tienen dificultad para entrar en un grupo determinado y la empresa familiar es la estructura
comercial predominante. Según Olegario Llamazares “Las dimensiones culturales facilitan
al negociador internacional la comprensión de las actitudes de su interlocutor y la
adaptación a su cultura” (2011, p.48). Es cierto, pues una vez entendido el tipo de cultura y
su contexto, es posible que una empresa o un negociador internacional sepa cómo
comportarse frente al negociador del extranjero para poder entenderlo y mediante
diferentes estrategias lograr los objetivos propuestos.

II. PAUTAS DE COMUNICACIÓN EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

A finales del siglo XX se empiezan a hacer estudios que buscan agrupar los estilos y
comportamientos culturales de los managers empresariales según su origen geográfico.
Para esto se analizan distintas etapas que forman parte de un proceso de venta
internacional como la red de contactos, las relaciones de empresa, relaciones personales,
orientación, intereses, influencia y persuasión, concesiones y compromisos, acuerdos y
mantenimiento de relaciones. Es así como en cada una de estas etapas varia la manera de
actuar de los negociadores según su país natal, por ejemplo, “en la fase de influencia y
persuasión en áreas geográficas como Europa del Centro y Norte, o Estados Unidos, la
forma de presentar las propuestas y argumentar debe ser objetiva y centrada en hechos,
mientras que en otras áreas (América Latina o Países Árabes) priman sobre todo los
argumentos verbales e incluso emocionales” (Llamazares, 2011, p.49). Para
complementar la investigación que diferencia a los ejecutivos de diferentes países se logra
distinguir a los negociadores internacionales en dos tipos: los que buscan llegar a un
CULTURA: UN DESAFIO PARA LOS NEGOCIOS INTERNCAIONALES 5

acuerdo en el que las dos partes ganen(win-win) o los que buscan el beneficio propio por
encima del otro, lo que gana uno lo pierde el otro(win-lose). Se concluye que los
negociadores que más usan el estilo de negociación win-win son los japoneses, seguidos
de los chinos y los argentinos. Por otro lado, los negociadores win-lose son en su gran
mayoria los españoles, seguidos de los brasileños y los nigerianos. Definir si los
negociadores son tipo win-win o win-lose podría ayudar en las negociaciones de una
empresa a entender con qué fin la otra parte entrará y estará dispuesta a negociar.
Las pautas de comunicación son otro aspecto importante que caracteriza a una cultura
internacional a la hora de negociar. La manera de comunicarse mas eficaz e importante es
el idioma, muchas veces los ejecutivos internacionales deben cambiar su idioma natal para
evitar malentendidos y facilitar la comunicación con el negociador. Cabe destacar que no
es solo cambiar el idioma, es saber usar las palabras adecuadas y expresarlas con la mayor
fluidez posible. Además de la comunicación verbal, en un contexto internacional, la
comunicación no verbal se vuelve una pieza clave en la comunicación, sobre todo en
países de culturas de alto contexto donde los mensajes son recibidos mediante sus
actitudes y comportamientos. Llamazares menciona que “Se estima que entre un 30 y un
60 por 100 de los mensajes intercambiados en una negociación internacional se producen
a través de comunicación no verbal” (2011, p.50). En la comunicación no verbal cada país
tiene sus propias pautas de comunicación que deben ser conocidas por los negociadores
internacionales que los visitan y así poder entablar una mejor relación con la otra parte
entendiendo su cultura. “Por ejemplo en Japón se acostumbra a hacer una reverencia y el
grado de inclinación muestra el estatus que se concede a la otra parte, en México la
mirada directa se considera un gesto agresivo y una falta de respeto” (Llamazares,2011,
p.49, tabla

III. PROTOCOLOS DE NEGOCIACION

A partir de los estudios que se han realizado últimamente de la divergencia de las culturas
han arrojado un análisis de los usos y costumbres en el ámbito comercial, se pueden
CULTURA: UN DESAFIO PARA LOS NEGOCIOS INTERNCAIONALES 6

denominar como los protocolos en los negocios. El principio de los análisis u obras es
explicar que las tradiciones o culturas de cada país se comportan de manera distinta y los
ejecutivos internacionales deben de tener la capacidad de adaptarse a todos los cambios de
cultura que se presenten, si no logra acomodarse un negociante internacional sin duda
pierde una oportunidad de negocio, pone en peligro su gestión o un total rechazo. Una de
las obras más completas para llevar este enfoque es la obra Kiss, bow or shake hands de
Morrison que analiza detalladamente aspectos tales como:
- Nombres y títulos: Como deben ser tratados, por el nombre y apellidos, el uso de
los títulos, (licenciado, doctor, magister) al momento de las presentaciones.
- Puntualidad: Respetar estrictamente el tiempo y evitar los retrasos.
- Intercambio de tarjetas: En el momento adecuado se puede realizar el intercambio
y su respectivo uso.
- Costumbres en la mesa: Posición elegida adecuadamente, uso de cubiertos, brindis,
etc.
- Propinas: Tener conocimiento en qué lugares y situaciones debe realizase.
- Regalos: El regalo debe ser adecuado a la cultura, la forma de presentación, si es
debido abrir en el mismo momento o no.

IV. INFLUENCIA DE LAS RELIGIONES EN LOS NEGOCIOS

Examinando las religiones tienen una potencial influencia acerca de los negocios, ya que
hace parte de su cultura y costumbres. Un ejemplo, seria si el pago de un salario y una
compensación por el trabajo extra por la productividad en una empresa y la mayoría de sus
trabajadores son budistas o hindúes. En su religión no se le permiten recibir más ingreso de
mas, tan solo con satisfacer sus necesidades básicas. Y cuando el ingreso comienza a subir
su esfuerzo será menor para que los ingresos personales sean iguales.
En conclusión, las festividades y los ritos religiosos pueden tener un efecto en el
desempeño del trabajo. Cuando se reúne distintas religiones y trabajan en equipo, muy
probable que surjan divisiones, indiferencias, luchas en el ámbito laboral. Por lo tanto, los
ejecutivos negociantes respetar las creencias religiosas de otras culturas, claramente, se
debe tener conocimiento de dichas creencias o costumbres.
CULTURA: UN DESAFIO PARA LOS NEGOCIOS INTERNCAIONALES 7

V. CONCLUSION

En cuanto a lo abordado con anterioridad, se ha detectado que la influencia en la cultura en

los negocios internacionales es vital para poder las empresas posicionarse en un mercado
exterior. Se debe capacitar a los futuros ejecutivos negociadores a adaptarse y ser versátil
en cualquier país que se encuentre, y así lograr gestiones exitosas. Sin duda para conocer
cada punto cultural se debe hacer un análisis estratégico y debe ser un requisito para las
empresas tener personal capacitado si desea realizar un negocio internacional.

REFERENCIAS

1] García-Lomas, O. L. (2011). La influencia de la cultura en los negocios

internacionales. Boletín económico de ICE, (3011).

[2] Del Carmen Baca-Villarreal, M., & Livas, E. A. F. (2018). El Marco Cultural de
los Negocios Internacionales. Daena: International Journal of Good Conscience, 13(1),
146-150.

[3] Rodriguez Cantu , A. M. (Septiembre de 2007). Spentamexico.