LAS ESTRATEGIAS BASICAS DE MARKETING UANCV
LA ESTRATEGIA BASICA DE MARKETING
1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA
Es la selección de un curso de acción futuro que permita, a partir de los objetivos
establecidos con anterioridad, optimizar la gestión de los recursos que se utilizaran
en el proceso del logro de dichos objetivos.
Es recomendable decir, que no todas las pequeñas empresas deben seguir las
mismas estrategias, tampoco se puede aplicar la misma estrategia a todos los
productos o servicios de una misma empresa, es decir, cada estrategia debe
responder a las condiciones internas (puntos fuertes y débiles, estructura, personal
disponible, valores imperantes en la cultura de la organización, capacidad
financiera, etc.) y las condiciones externas (situación del entorno, mercados y sus
tendencias, problemas y oportunidades que ofrecen, participación de mercado
alcanzada, competidores, etc.) de cada empresa en particular.
2. LA ESTRATEGIA BASICA DE MARKETING (EBM)
2.1. CONCEPTO:
LA ESTRATEGIA BASICA DE MARKETING constituye la plataforma
estratégica fundamental a partir de la que se desarrollaran las estrategias
sectoriales. Es decir, la Estrategia Básica de Marketing define las directrices,
principios y patrones de actividad básicos dentro de los cuales habrán de
elaborarse, con detalle, cada uno de los planes de trabajo sectoriales. Esos
planes de trabajo se refieren, fundamentalmente, a los cuatro elementos que
integra la denominada MEZCLA DE MARKETING es decir: PRODUCTO,
PRECIO, PLAZA y PROMOCION.
2.2. VENTAJAS PRACTICAS
A una pequeña empresa, la elaboración de la EBM le genera tres ventajas o
beneficios de fondo prácticos. Estos tiene una importante y directa
repercusión en la forma de gestión de la empresa y en su disposición para
lograr los objetivos globales que se hayan establecido.
PRIMERA VENTAJA
La EBM permite establecer una directriz general para todas las acciones de
marketing que realice la empresa en los cuatro elementos de la mezcla de
marketing. Con ello, se da el efecto de sinergia entre los distintos planes de
acción sectoriales y sus estrategias, así como la reducción de desperdicios en
el área de marketing que se dan cuando no existe una verdadera y eficaz
planeación integral de sus actividades.
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SEGUNDA VENTAJA
Dado que la mayor parte de la EBM se determina en función de las
condiciones externas de la empresa (entorno, mercado, etc.) su elaboración
permite cambiar la visión del dueño y del personal de la empresa para que
reduzcan su orientación hacia el interior de la empresa y logren una mayor
orientación al mercado.
TERCERA VENTAJA
Induce al personal de la empresa a pensar siempre en términos de
rentabilidad.
Estas ventajas, entre muchas otras le permiten a la pequeña empresa a
aumentar su nivel de eficacia y eficiencia en la aplicación del marketing
como resultado de una gestión más coherente, mejor dirigida y organizada.
3. AREAS DE LA ESTRATEGIA BASICA DE MARKETING
La EBM define las directrices o líneas fundamentales que determinaran las
características que deberán adoptar los planes y programas sectoriales, a estas líneas
o áreas de acciones se les denomina también como OPCIONES ESTRATEGICAS
BASICAS. Estas opciones estratégicas de una empresa son muchas y variadas, pero
se agrupan en cuatro grandes áreas:
ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD
ESTRATEGIA DE PARTICIPACION DE MERCADO
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Estas grandes áreas se subdividen a su vea en otras opciones, tal como se
muestra en la Figura
OPCIONES DE LA ESTRATEGIA BASICA DE MARKETING
OPCIONES BASICAS
RENTABILID PARTICIPACI POSICIONAMI ESTRATEGIA
AD ON DE NETO COMPETITIV
MERCADO A
Explotación Crecimiento No diferenciada Con la competencia
Estabilidad Defensa Por delante de la
Diferenciada
Salida competencia
Inversión Concentrada Al margen de la
Reconversión
competencia
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3.1. ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD
En primer lugar, utilizo la palabra rentabilidad como sinónimo de beneficios, es
decir, los beneficios que genera una empresa representan la diferencia que existe
entre sus ingresos y sus costos y gastos totales. En la estrategia de rentabilidad lo
que se pretende determinar es:
¿Cuál será la actitud de la dirección de la empresa respecto a los conceptos
de gastos: inversiones y desarrollo y rentabilidad?
¿Qué destino se les dará?
Esto porque, en muchos casos, la disyuntiva se plantea entre invertir menos y
generar más beneficios a corto plazo o en invertir más para asegurar beneficios
futuros.
Determinar la estrategia de rentabilidad significa dar respuestas a dos preguntas:
¿Cuál es el nivel relativo de beneficios que esperamos lograr?
¿En qué momento esperamos lograr estos beneficios?.
Si unimos esas dos preguntas, veremos que una empresa tiene 3 posibles acciones
para elegir o subdivisiones de la estrategia de rentabilidad:
3.1.1. ESTRATEGIA DE EXPLOTACION
Ganar mayor cantidad posible de dinero a corto plazo, aun cuando se ponga
en peligro la estabilidad y supervivencia a largo plazo de la empresa.
3.1.2. ESTRATEGIA DE ESTABILIDAD
Dedicar parte de los beneficios que genera la empresa para establecer las
bases que le permitan mantener un flujo de beneficios a largo plazo.
3.1.3. ESTRATEGIAS DE INVERSION
Invertir todos los beneficios actuales para obtener altos niveles de
rentabilidad en el futuro.
Así mismo, se pueden elegir estrategias de rentabilidad diferentes para los distintos
productos, servicios o áreas de la empresa, en función de la situación de mercado de
cada uno de ellos; pero, para cada producto, servicio o áreas, las tres opciones de
rentabilidad son excluyentes entre sí; por lo cual es muy importante aplicar a un
mismo producto o servicio estrategias de rentabilidad distintas a medida que
“madura” en el mercado. En este sentido, se recomiendan determinadas estrategias
dependiendo de la posición del producto en el llamado “ciclo de vida”. El ciclo de
vida indica que todo producto recorre una secuencia de etapas que van desde su
desarrollo inicial hasta su declive final. La figura nos muestra las acciones posibles
en función de la Estrategia de Rentabilidad seleccionada:
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ACCIONES POSIBLES EN FUNCION DE LA
ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD
SELECIONADA
UNA EMPRESA QUE SE DEDICA POR PODRIA
UNA.
Elevar el precio de sus productos o
servicios hasta el nivel máximo
soportable por el mercado
Reducir los factores de coste aun a
riesgo de disminuir la calidad
ESTRATEGIAS DE EXPLOTACION Eliminar todos los gastos de I+D
Eliminar todo tipo de inversión en
actividades de marketing
(publicidad, promoción, descuentos,
etc.)
Reducir la plantilla hasta el nivel
mínimo posible operativo
Y otras medias similares
Mantener incrementos graduales
en sus precios para no afectar las
demandas manteniendo niveles
estables de beneficios
Absorber aumentos de costes para
ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD mantener estables la relación
calidad-precio de sus productos o
servicios
Mantener inversiones continuas y
estables en el área de marketing
servicios I+D perfeccionamiento del
producto para ganar participación
en el mercado
Y otros similares
Reducir el precio sacrificando todos
los beneficios para “comprar”
participación de mercado
Realizar cuantiosas inversiones en
actividades de marketing con el fin
ESTRATEGIA DE INVERSION de penetrar rápidamente en el
mercado
Mantener la calidad del producto en
sus más alto nivel de calidad posible
aun a costa de la rentabilidad
Y otros medidas similares
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3.2. ESTRATEGIAS DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO
La selección de estas estrategias significa dar respuestas a dos preguntas
¿En qué mercados o segmentos de mercado pretendemos participar?
¿En qué proporción pretendemos participar en cada uno de esos mercados o
segmentos
Las estrategias de participación de mercado presentan cuatro opciones
estratégicas:
3.2.1. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
Incrementar las ventas por medio de un aumento importante de las
participaciones de mercado actuando en los actuales mercados y
segmentos o en nuevos
3.2.2. ESTRATEGIAS DE DEFENSA
Mantener los niveles actuales de venta y sus índices de crecimiento
actuando en los mercados y segmentos actuales
3.2.3. ESTRATEGIA DE RECONVESION
Cambiar de área o giro de negocios
3.2.4. ESTRATEGIA DE SALIDA
Abandonar los mercados y segmentos actuales, sin entrar en nuevas
áreas.
POSIBLES COMBINACIONES DE UNA ESTRATEGIA DE
CRECIMIENTO
MERCADOS O SEGMENTOS
ACTUALES NUEVOS
Productos nuevos Productos nuevos en
NUEVOS
enlos mercados o elmercado o
segmentos actuales segmentos
PRODUCTOS
Productos actuales nuevos
Productos actuales
enlos mercados o enmercados o
ACTUALES segmentos segmentos
actuales nuevos
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3.3. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de una empresa, producto o servicio representa la forma como
los clientes actuales y potenciales lo perciben y recuerdan, percepción es lo que el
cliente ve, escucha o interpreta respecto a su empresa, producto o servicio. Ahora
bien, para la pequeña empresa, que no puede invertir grandes sumas de dinero en
publicidad o relaciones públicas, esa comunicación informal (que se conoce como
comunicación boca a boca) constituye el medio más eficaz para crear o destruir
según es mi opinión el posicionamiento que desea mantener una empresa
La estrategia de posicionamiento ofrece tres opciones estratégicas
3.3.1. ESTRATEGIA NO DIFERENCIADA
La empresa ofrece el mismo tipo de producto o servicio para todos los
segmentos haciendo caso omiso de las diferencias que existe entre ellos
3.3.2. ESTRATEGIA DIFERENCIADA
La empresa ofrece distintos tipos de productos o servicios para que
respondan mejor a las diferencias necesarias, deseos y expectativas que
muestran los distintos segmentos que integran el mercado
3.3.3. ESTRATEGIA CONCENTRADA
La empresa ofrece a un solo tipo de producto servicio para responder a
las necesidades, deseos y expectativas muy específicas de un único
segmento del mercado
El posicionamiento que se elija también influirá en:
Los productos o servicios que ofrece la empresa (calidad, precio,
variedad. etc.), lo que afectara a los métodos de producción, la
selección de compra el nivel de presentación de los servicios, etc.
Los precios de los productos o servicios
El nivel y la calidad de las relaciones que se mantendrán con la
clientela y la “atmosfera” que deberá crearse en la empresa
La estructura de la empresa en áreas tales como sistemas y métodos
de venta.
El áreas geográfica de influencia de la empresa
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Para enmarcar de una forma global esta estrategia y su influencia
en la pequeña empresa presento la siguiente figura que servirá de
gran apoyo.
FACTORES QUE DETERMINAN
EL POSICIONAMIENTO
DE UNA EMPRESA
Variedad coherencia calidad y
precios de la gama; presentación
1. PRODUCTOS Y SERVICIOS física, apariencia
QUE OFRECEN.
Organización visible decoración
iluminación, limpieza, fachada,
2. ATMOSFERA QUE SE presentación del personal
CREA FISICAMENTE EN
LA EMPRESA
Publicidad promoción avisos
anuncios varios, correspondencia,
3. ACTIVIDADES FORMALES etcétera, que la empresa hace llegar a
DE COMUNICACION los clientes actuales y potenciales
Actitud del personal, forma en que
son recibidos los clientes trato y
4. REALCIONES DIRECTAS cortesía en el teléfono, disposición de
CON LA CLIENTELA servicio, etc.
Mensajes que transmiten de forma
verbal e informal los clientes actuales
5. COMUNICACIÓN BOCA a y potenciales (críticas, comentarios
BOCA positivos o negativos, etc.)
3.4. ESTRATEGIAS COMPETITIVA
Hay que recordar que ninguna empresa siempre está sola en un mercado. Incluso,
en aquellos casos raros en que no exista otra organización que ofrezca los mismos
productos o servicios, siempre existirá un producto o servicio que podría, en
determinadas circunstancias, sustituir a los que ofrece la empresa.
La Estrategia competitiva también plantea tres opciones estrategias:
3.4.1. CON LA COMPETENCIA
La empresa deja que los competidores tomen la iniciativa, pero
reacciona, con rapidez y eficacia, a sus movimientos estratégicos.
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3.4.2. POR DELANTE DE LA COMPETENCIA
La empresa se propone mantener una actitud de liderazgo en el
mercado, manteniéndose, en todo momento y en todas las áreas, por
delante de la competencia.
3.4.3. AL MARGEN DE LA COMPETENCIA
La empresa se desentiende de lo que hace la competencia y establece
sus propias estrategias, sin tomar en consideración lo que los
competidores hacen.
4. LA EBM. INTEGRACION DE LAS CUATROS OPCIONES BASICAS
Después de analizar por separado las distintas opciones de la estrategia básica de
marketing (EBM), es el momento de analizar la forma en que estas se integran en una
unidad armónica, ya que:
Al elaborar la EBM es necesario tomar en consideración, siempre, sus cuatro
opciones básicas
Todas las opciones básicas se influyen las unas a las otras y se condicionas entre
si
En este aspecto, es necesario hacer la observación de que aunque en principio la
EBM debe comenzarse por la estrategia de rentabilidad (para conocer los recursos
de los que se dispondrá), existen casos en que las condiciones de mercado imponen
la necesidad de comenzar por otra de las estrategias básicas. Por ejemplo, si surge la
posibilidad de provocar un importante incremento en las ventas porque, digamos se
ha invertido en nuevos equipos que duplican la capacidad de producción, en un caso
como ese es conveniente comenzar por determinar la estrategia de participación
En su aplicación práctica, la elaboración de la EBM se convierte, en un ejercicio de
“negociación” entre las distintas necesidades de la empresa, es decir, la decisión
final constituirá un compromiso entre “rentabilidad”, por una parte, y “crecimiento
y desarrollo”. Por la otra. Por lo anterior, es conveniente que en su elaboración
participen todas las áreas de la empresa: producción, finanzas, administración, etc...
y es que, al final, todas tendrán que participar, de una manera
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ACCIONES POSIBLES EN FUNCION DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA
SELECIONADA
UNA PERSONA PODRIA ACTUAR EN LOS DISTINTOS NIVELES DE
QUE SE MARKETING COMO SIGUE
DESIDA POR PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIO COMUNICACION
UNA N
ESTRATEGIAS Imitar las Reaccionar a Igualar las Reacciona ante los
DE LA innovaciones los cambios estructuras de acciones de la
COMPETENCI que lance al de precios de distribución competencia
A mercado la la establecidos por ofrecer en sus
competencia competencia la competencia mensajes
modifica sus responder a aprovecha las beneficios que
productos o los distintos innovaciones compense los
servicios con segmentos realizadas por la ofrecidos por la
el fin de que existen competencia en competencia
satisfacer en el el área de aprovechar los
nuevas mercado por distribución para nuevos segmentos
necesidades y la vía del mejorar su de mercado que
deseos precio eficacia haya desarrollado
inducidos por
la
competencia
ESTRATEGIA Lanzar al Establecer Desarrollar Crear nuevas
POR DELANTE mercado los niveles de nuevas formas de
DE LA verdaderas precios del estructuras de posicionamiento
COMPETENCI innovaciones mercado distribución para para su producto o
A investigación comprar alcanzar nuevas servicios por medio
de mercado participar del aéreas o de la comunicación
para conocer mercado por segmentos dentro
los cambios la vía de los del mismo
precios mercado
ESTRATEGIAS Desarrollar Fijar sus Desarrollar las Desarrollar sus
AL MARGEN sus productos precios sin estructuras de campañas de
DE LA sin tener en tener en distribución sin comunicación sin
COMPETENCI cuenta a los cuenta a los tener en cuenta a tener en cuenta a
A competidores competidores los competidores los competidores
U otra en su implantación. En consecuencia es conveniente que también participen en su
elaboración y aprobación dando con ello el resultado de eliminar enfrentamiento entre las
diferentes aéreas de la empresa
Hasta aquí considero que existe una pregunta por resolver y que aclarara el panorama
futuro en el desarrollo de este trabajo
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Existen dos pasos sucesivos:
1. Identificar el EBM
2. Elaborar o confirmar la EBM que se seguirá en el futuro
5. LA ESTRATEGIA BASICA DE MARKETING ACTUAL
De manera implícita o implícita toda empresa sigue como organización y para sus
distintos productos una determinada EBM en toda pequeña empresa existe siempre un
conjunto de objetivos directrices orientaciones planeamiento que provienen
especialmente del dueño y que establecen determinados cursos de acción para responder
a las aspiraciones que existen en la empresa respecto a la rentabilidad , participación
del mercado el posicionamiento y la actitud ante la competencia otra de las verdades es
que ninguna empresa actúa completamente al azar aunque a veces así lo parezca
En nuestro medio existen empresas que operan con una gran cantidad de productos EN
ese caso pueda limitarse a establecerse la EBM de la empresa como un todo o a
determinar cuál será el EBM para cada uno de ellos por lo menos para las más
importantes los que en su conjunto representan la mayor parte de sus ventas si esto
último no se puede hacer se recomienda agrupar los productos o servicios en función de
la afinidad que existen ente ellos y elaboran una EBM para cada uno de esos grupos o
divisiones
Lo importante de todo lo anterior es determinar cuales la EBM actual explícita o
implícita y luego se pasara a la elaboración de la EBM se implantara en el futuro
6. EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS BÁSICAS DEL MARKETING
INTERBANK
Esta entidad financiera a lo largo de los años ha aplicado estrategias para mantenerse en el
mercado.
Una de esas estrategias es a futuro, la estrategia de interbank, como el cuarto banco del
sistema, no es convertirse en el banco más grande sino en ser el mejor proveedor de
servicios financieros del país, generando rentabilidad a sus accionistas.
En este camino, la entidad viene trabajando con un plan estratégico de tres años
focalizándose en negocios rentables que implican bajo consumo de capital y riesgo
controlado.
En ese sentido uno de sus negocios claves es la tarjeta de crédito.
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GRUPO GLORIA:
El grupo gloria se caracteriza por tres aspectos. el cual uno de ellos es la competitividad de
la empresa.
Se trata de una forma de vida que busca ubicar a la empresa siempre un paso adelante en el
mercado.
Es decir que gloria es competitiva por sus productos variables y estos destacan por su
buena calidad.
BELCORP
Belcorp es una empresa que atreves de los años a sabido posicionar sus productos de
belleza en el mercado. Así también su marca usando diversas estrategias una de ellas la
estrategia de posicionamiento a través de la venta directa mediante consultoras de belleza.
Además de su gran crecimiento en el mercado puesto que belcorp está en 13 países y mas
en toda Latinoamérica .además el concepto que tiene belcorp es que no vende maquillaje si
no belleza.
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ADIDAS
Esta empresa alemana Adidas con la empresa estadounidense Niké libran a nivel mundial
una guerra sin cuartel. Adidas se impone de forma clara:
Adidas Niké
154,2 puntos 145,7 puntos
Ambas se adelantan con gran diferencia a sus competidores como: topper, puma, y reebok
Esta victoria por parte de la marca alemana es debido a una gran estrategia de
posicionamiento y segmentación, que se basa principalmente en estos aspectos.
Una gran distribución
Unos precios que son acordes con la calidad, la comodidad, la duración
y el diseño.
Promoción mundial
Una fácil identidad visual, con una serie de logos que se identifica rápidamente.
la marca nace pensada para el calzado deportivo, pero luego en ropa. Con el tiempo, se
convierte en una referencia para todos los que practican deportes.
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BACKUS
Esta empresa cervecera tiene una rentabilidad y estabilidad. Puesto que mantiene como la
primera cervecera del país y alcanza estándares internacionales.
Para lo cual a adoptados procesos acordes a los lineamientos de su grupo.la empresa basa
su estrategia en su crecimiento de las diversas marcas de cerveza que a desarrollado para
distintos mercados y desarrollo de nuevos productos.
La optimización de l proceso de distribución y comercialización.
COCA COLA
La compañía Coca Cola desde sus inicios ha logrado el éxito debido a las estrategias
utilizadas para alcanzar sus objetivos. La estrategia de desarrollo de marca de Coca Cola ha
sido de largo alcance durante los años.
La lealtad de marca es un factor importante para mantener la posición número uno. Para
lograr esa lealtad los directivos de esta multinacional han utilizado estrategias adecuadas y
eficientes tales como:
Estrategia de Penetración del Mercado- A través de los años Coca Cola ha logrado llegar a
países alrededor del mundo como África, Europa, América Latina, Asia y casi todo el
mundo. Coca Cola ha logrado mantener sus productos originales y también introducir
nuevos productos.
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Estrategia de Desarrollo del Mercado y de nuevos productos - El desarrollo de estos nuevos
productos es una estrategia que logra penetrar nuevos mercados. También Coca Cola
hadesarrollado o llevado a cabo cambios en sus productos originales (cambios de etiquetas,
empaques, sabores, etc.
Estrategias de Diversificación- Definitivamente la compañía Coca Cola utiliza
diversificación concéntrica ya que ha adquirido productos que son relacionados, sobre
2,600 bebidas sin alcohol como refrescos, jugos, agua, bebidas energizantés, cafés y otros.
Sus objetivos van dirigidos a aumentar las ventas de sus productos actuales, nuevos y todos
son relacionados
Estrategia de Diferenciación – Aunque Coca Cola compite con Pepsi Co y con Cadbury
Schweppes PLC, sus productos son únicos y reconocidos por sus clientes ya sea por sus
características, flexibilidad de producto, campañas publicitarias o servicios.
Estrategias Intensiva- La empresa siempre ha realizado esfuerzos intensivos de mejorar su
posición competitiva con sus productos existentes. Esto lo apreciamos en las campañas de
publicidad en las diferentes épocas del año.
La empresa rustica desde sus inicios ha logrado el éxito debido a las estrategias utilizadas para
alcanzar sus objetivos.
El poder de negociación de los clientes rustica es un factor importante para mantener su posición
en el mercado
Para el liderazgo en costes se tomara las economías de escala Esta estrategia le permitirá reducir
los costos en cuanto a producción incluyendo la disposición de insumos, mano de obra,
maquinaria, publicidad, entre otros; que permitirá a la empresa disminuir significativamente los
costes a pesar de la coyuntura en salud que está viviendo nuestro país. Por otro lado una de
nuestras fuerzas es el poder de negociación de los proveedores lo que nos facilitara el uso de esta
Según PEYEA Rustica se ubica en el cuadrante competitivo Ubicado en la parte inferior derecho del
gráfico PEYEA, lo cual indica el uso de estrategias competitivas: Integración vertical y horizontal,
Penetración del mercado, Desarrollo del mercado, desarrollo del producto, formación de
empresas de riesgo compartido.
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¡Gracias!
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