Plan de negocios para la implementación de una

cadena de tiendas especializada en belleza y cuidado

personal con secciones para hombre y mujer

Item Type info:eu-repo/semantics/masterThesis

Authors Gonzales Henriquez, Luisa Aracely; Miyahira Yonamine, Erika

Ruth; Robledo Rivas, Elena Agustina

Citation Gonzales Henriquez, Luisa Aracely; Miyahira Yonamine, Erika

Ruth; Robledo Rivas, E. A. (n.d.). Plan de negocios para la
implementación de una cadena de tiendas especializada en
belleza y cuidado personal con secciones para hombre y mujer.
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Retrieved from
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 UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

ESCUELA DE POSTGRADO

PROGRAMA DE MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN

Plan de Negocios para la implementación de una

Cadena de Tiendas especializada en belleza y cuidado
personal con secciones para Hombre y Mujer

TESIS

Para optar el grado académico de Magíster en Administración de Empresas

AUTORES
Gonzales Henriquez, Luisa Aracely (0000-0001-8413-2323)
Miyahira Yonamine, Erika Ruth (0000-0002-4677-9895)
Robledo Rivas, Elena Agustina (0000-0003-1069-079X)

ASESOR DE TESIS
Vigil Cornejo, Fernando Rafael (0000-0002-0471-601X)

Lima, 23 de Noviembre del 2017

1
 DEDICATORIA

A nuestras familias, amigos y personas especiales en nuestras vidas, quienes en conjunto

nos apoyaron incondicionalmente, dándonos aliento en todo momento para lograr la meta
que nos propusimos hace dos años y hoy se hace realidad con la presentación de este
proyecto.

2
 Agradecimiento

A nuestras familias por su apoyo incondicional y paciencia durante el desarrollo de

maestría.

Al Sr. Angel Acevedo Villalba, presidente del Gremio Peruano de Cosmética e Higiene,
por su predisposición y apoyo en colaborar con información para el desarrollo del
presente proyecto.

3
 RESUMEN EJECUTIVO

La presente tesis tiene como objetivo evaluar la viabilidad técnica, económica y financiera
de un Plan de Negocios para la implementación de una cadena de tiendas que
comercializará productos de belleza y cuidado personal en un formato diferente que
resalte la oferta de productos para el segmento masculino, manteniendo la variedad de
productos para el segmento femenino.

Se realizó un análisis, en donde se describe la idea del negocio, su justificación,

desarrollando la estrategia y el modelo de negocio que se utilizará para atender y
satisfacer las necesidades del segmento objetivo.

Mediante un análisis estratégico, se definen la visión, misión, valores y objetivos

estratégicos de la compañía, se realizó el análisis interno y externo que permiten evaluar
las condiciones del sector de cosmética e higiene personal y en base a esto definir las
estrategias a emplear en el negocio.

Posteriormente, se realizó el análisis técnico del negocio y el análisis del mercado. En el

primero se define la estructura organizacional de la compañía y los procesos de
operaciones, en el segundo se define con mayor enfásis el segmento objetivo, la
estimación de la oferta y de la demanda, la proyección de la demanda y el desarrollo del
plan de marketing.

Finalmente, mediante el análisis financiero, se demuestra la viabilidad financiera del

proyecto, a través de los resultados de los indicadores de rentabilidad obtenidos.

4
Tabla de Contenido

INTRODUCCION ............................................................................................................ 9
CAPITULO 1. ANALISIS DEL NEGOCIO ................................................................. 10
1.1. Idea del Negocio ............................................................................................. 10
1.1.1. Justificación ............................................................................................ 11
1.1.2. Objetivos................................................................................................. 14
1.2. Concepto del Negocio .................................................................................... 15
1.3. Estrategia de Negocio ..................................................................................... 15
1.4. Modelo de Negocio ........................................................................................ 16
1.5. Matriz CANVAS ............................................................................................ 17
CAPITULO 2. ANALISIS ESTRATEGICO ................................................................. 18
2.1. Misión ............................................................................................................. 18
2.2. Visión ............................................................................................................. 18
2.3. Valores ............................................................................................................ 18
2.4. Objetivos Estratégicos .................................................................................... 19
2.5. Análisis Interno .............................................................................................. 19
2.5.1. Matriz FODA .......................................................................................... 19
2.5.2. Matrices EFI, EFE Y IE ......................................................................... 21
2.5.3. Cadena de Valor ..................................................................................... 22
2.6. Análisis Externo ............................................................................................. 23
2.6.1. Análisis PESTEL .................................................................................... 23
2.6.2. Análisis de las cinco fuerzas de PORTER ............................................. 29
CAPITULO 3: ANALISIS TECNICO ........................................................................... 36
3.1. Organigrama ................................................................................................... 36
3.2. Perfil de puestos ............................................................................................. 37
3.3. Marco Legal .................................................................................................... 42
3.4. Políticas de Versus Men & Women ................................................................ 43
3.5. Plan de Operativo ........................................................................................... 44
3.5.1. Ubicación física de los puntos de venta y Horario de trabajo ................ 44
3.5.2. Cadena de suministro ............................................................................. 47
3.5.3. Tecnología .............................................................................................. 48
3.5.4. Proceso Operativo del Negocio .............................................................. 49
CAPITULO 4: ANALISIS DEL MERCADO ............................................................... 50

5
 4.1. Segmentación del mercado ............................................................................. 50
4.2. Estimación de la oferta ................................................................................... 50
4.3. Estimación de la demanda .............................................................................. 53
4.4. Perfil del consumidor ..................................................................................... 54
4.5. Análisis cualitativo y cuantitativo: Encuestas ................................................ 57
4.6. Proyección de la demanda .............................................................................. 60
4.7. Plan de marketing ........................................................................................... 62
4.7.1. Propuesta de Valor ................................................................................. 62
4.7.2. Marca y Logo ........................................................................................ 62
4.7.3. Posicionamiento ..................................................................................... 64
4.7.4. Marketing Mix – 7 Ps ............................................................................. 64
4.7.5. Programa de Fidelización del Cliente Versus ........................................ 65
CAPITULO 5: ANÁLISIS ECONÓMICO .................................................................... 69
5.1. Ingresos ........................................................................................................... 69
5.2. Costo de Ventas .............................................................................................. 70
5.3. Gastos ............................................................................................................. 70
5.3.1. Gasto de Planilla ..................................................................................... 70
5.3.2. Gasto de Administración ........................................................................ 71
5.3.3. Gasto de Ventas ...................................................................................... 72
5.3.4. Gastos Pre- Operativos ........................................................................... 72
5.4. Inversión ......................................................................................................... 73
5.5. Depreciación ................................................................................................... 74
CAPITULO 6: ANÁLISIS ECONÓMICO – FINANCIERO ........................................ 75
6.1. Financiamiento ............................................................................................... 75
6.2. Estado de Ganancias y Perdidas proyectado a 5 años .................................... 76
6.3. Calculo del Capital de Trabajo ....................................................................... 76
6.4. Flujo de Caja Libre ......................................................................................... 77
Referencias bibliográficas .............................................................................................. 80
Anexos ............................................................................................................................ 81

6
Indice de Cuadros

Cuadro 1: Crecimiento 2015 vs 2016 del Sector ............................................................ 11

Cuadro 2: Matriz Canvas ................................................................................................ 17
Cuadro 3: Matriz FODA Cruzado .................................................................................. 20
Cuadro 4: Matriz EFI...................................................................................................... 21
Cuadro 5: Matriz EFE .................................................................................................... 21
Cuadro 6: Matriz IE ........................................................................................................ 22
Cuadro 7: Cadena de Valor de Versus MEN & WOMEN ............................................. 22
Cuadro 8: Crecimiento Economía Peruana .................................................................... 24
Cuadro 9: Variables de la Economía Peruana ................................................................ 24
Cuadro 10: Principales Fortalezas y Debilidades de los Competidores ......................... 31
Cuadro 11: Listado de fabricantes, importadores y/o distribuidores del Sector ............. 34
Cuadro 12: Ubicación y Horario de Tiendas .................................................................. 45
Cuadro 13: Diagrama de Procesos ................................................................................. 49
Cuadro 14: Segmento Objetivo ...................................................................................... 50
Cuadro 15: Categoría de Productos de Cosmética e Higiene Personal .......................... 51
Cuadro 16: Categoría de Productos de las tiendas Versus MEN & WOMEN ............... 52
Cuadro 17: Proyección de la Demanda .......................................................................... 61
Cuadro 18: Ingresos por Ventas ..................................................................................... 69
Cuadro 19: Costo de Ventas ........................................................................................... 70
Cuadro 20: Gastos de Personal ....................................................................................... 71
Cuadro 21: Gastos de Administración ............................................................................ 71
Cuadro 22: Gastos de Ventas.......................................................................................... 72
Cuadro 23: Gastos Pre Operativos ................................................................................. 72
Cuadro 24: Inversión ...................................................................................................... 73
Cuadro 25: Préstamo ...................................................................................................... 75
Cuadro 26: Estado de Ganancias y Pérdidas .................................................................. 76
Cuadro 27: Capital de Trabajo ....................................................................................... 76
Cuadro 28: Flujo de Caja Libre ...................................................................................... 77

7
Indice de Figuras

Figura 1: Proyección del Sector...................................................................................... 12

Figura 2: Canales de Distribución del Sector ................................................................. 12
Figura 3: Participación de productos para hombres en América Latina......................... 13
Figura 4: Cinco Fuerzas de Porter .................................................................................. 29
Figura 5: Sub Canales de Retail ..................................................................................... 30
Figura 6: Organigrama de la cadena de tiendas .............................................................. 37
Figura 7: Mapa de las Tiendas ........................................................................................ 46
Figura 8: Distribución de Niveles por Zona ................................................................... 55
Figura 9: Ingresos y Gastos según NSE ......................................................................... 55
Figura 10: Estilos de Vida .............................................................................................. 57
Figura 11: Logo Versus .................................................................................................. 62
Figura 12: Diseño de Tiendas 1 ...................................................................................... 63
Figura 13: Diseño de Tiendas 2 ...................................................................................... 64
Figura 14: Tarjeta Socio Versus ..................................................................................... 68

8
 INTRODUCCION

El mercado de productos de belleza y cuidado personal en el Perú mueve más de

US$2,000 millones al año y crece aceleradamente como resultado del aumento de la
demanda del público peruano, los números demuestran que la industria cosmética es hasta
33% más grande que la farmacéutica 1 , esto sumado a las nuevas tendencias en esta
industria en todo Latinoamérica genera un ambiente propicio para impulsar nuevos
modelos de negocio en este mercado.

La implementación de una cadena de tiendas especializada en belleza y cuidado personal

con secciones para Hombre y Mujer es un nuevo concepto de retail que tiene como
objetivos: tener una cartera de productos variada y accesible para los consumidores y
ofrecer un servicio personalizado de asesoría de acuerdo a las necesidades de cada cliente,
con lo cual busca potenciar la belleza particular de cada mujer y los intereses de cuidado
personal de los hombres.

La investigación en el sector de belleza y cuidado personal nos permite identificar que la

actual coyuntura es bastante propicia para apostar por este nuevo concepto de negocio,
no solo porque este sector crece todos los años independientemente de la situación
económica del país, sino también porque existe una necesidad latente de las mujeres y
hombres peruanos por un espacio relevante, atractivo y cercano que pueda atender de
manera integral sus intereses de cuidado personal.

Las fuentes de información a las que se recurrió para la elaboración de este plan de
negocio, son principalmente los estudios de inteligencia comercial del Gremio Peruano
de Cosmética e Higiene (Copecoh) y las notas periodísticas del sector.

Los alcances del presente trabajo de tesis incluye desde el análisis del sector y los pasos
a desarrollar para implementar el negocio de la cadena de tiendas con una evaluación
económico y financiero.

1
Fuente: Diario Gestión (15 de septiembre del 2017) (https://gestion.pe/economia/ccl-peruanos-gastan-mas-cosmeticos-que-su-
salud-personal-2200052)

9
CAPITULO 1. ANALISIS DEL NEGOCIO

1.1. Idea del Negocio

La idea del negocio surge como respuesta a las tendencias en la industria de belleza y
cuidado personal que han ganado terreno en América Latina. Los cambios de hábitos, el
creciente interés de los hombres, el crecimiento de las clases medias, entre otros factores,
han motivado su desarrollo y han vuelto a la región un escenario atractivo para marcas
extranjeras y locales.

Desde hace algunos años el cuidado del cuerpo y de la apariencia personal se ha

convertido en una constante preocupación de hombres y mujeres peruanos que viven
inmersos en un mundo en el que la imagen física ha tomado mayor importancia al punto
de ser para muchos su tarjeta de presentación y que tienen solo una oportunidad para
causar una primera buena impresión.
En el tiempo, las mujeres han sido las mayores consumidoras de los productos de
cosmética y cuidado personal, las empresas han dirigido su oferta y publicidad hacia el
segmento femenino, sin embargo el segmento masculino se viene convirtiendo en un
mercado en potencia, pues los hombres peruanos han venido impactando en el consumo
con el incremento progresivo de su gasto en productos para el cuidado personal
desarrollados exclusivamente para ellos.

En base a este contexto, el plan de negocio propuesto consistirá en la creación e

implementación de una cadena de tiendas de nombre Versus MEN & WOMEN cuyo
objeto será comercializar productos de belleza y cuidado personal con secciones
especializadas para Hombre y Mujer con una amplia variedad de productos. Inicialmente,
el número de tiendas será de tres ubicadas en los distritos de Miraflores, San Isidro y
Surco.

10
 1.1.1. Justificación
El sector de Cosméticos e Higiene Personal es uno de los más surtidos y variados en
cuanto a productos, ofreciendo cada vez más opciones en sus seis categorías: Capilares,
Fragancias, Higiene Personal, Maquillaje, Tratamiento Facial y Tratamiento Corporal.
En el Perú, la estabilidad económica y el aumento de consumo interno son las principales
razones del importante crecimiento que ha venido mostrando el Sector Cosméticos e
Higiene Personal desde el año 2010. Este crecimiento se puede ver hasta el año 2016, aun
cuando el Perú ha desacelerado su crecimiento en los dos últimos años.

2015 Variación 2016

Categorías S/.6,500 MM 6% S/.6,865 MM

Higiene Personal 25.10% 4% 24.70%

Fragancias 23.00% 6% 23.10%

Capilares 21.40% 7% 21.60%

Maquillaje 10.60% 14% 11.40%

Tratamiento Facial 10.60% 0% 10.10%

Tratamiento Corporal 9.30% 4% 9.10%

Cuadro 1: Crecimiento 2015 vs 2016 del Sector
Fuente: COPECOH – Abril 2017

De acuerdo a los estudios realizados por COPECOH (Comité Peruano de Cosmética e

Higiene Personal), en 2016 las ventas de los productos de las categorías cosméticos e
higiene mostraron un crecimiento del 6% con respecto al 2015, siendo las categorías de
Maquillaje, Capilares y Fragancias las que obtuvieron crecimiento por encima de la
media.
De acuerdo a la proyección del crecimiento del PBI para el año 2017, en el sector
cosméticos e higiene personal se espera un crecimiento del 4%, cifra muy por debajo de
los años anteriores, esperando recuperarse en el 2018, con una proyección de crecimiento
hacia el 2021 de 8% en un escenario conservador y de 9% en un escenario optimista, en
ambos equivale a un movimiento superior a los 9,000 millones de soles.

11
Figura 1: Proyección del Sector
Fuente: COPECOH – Abril 2017

En cuanto a los canales de distribución, del 100% del mercado de cosmética e higiene
personal, aprox. el 51% es retail, 48% es venta directa y el 1% es e-commerce. El retail
es el que ha crecido en el 2016 y por el contrario la venta directa decreció de 60% a 48%
en los últimos cinco años.

Figura 2: Canales de Distribución del Sector

Fuente: COPECOH – Setiembre 2017

12
El canal retail comprende los sub canales: Canal moderno que agrupa a los
supermercados, tiendas por departamento y tiendas especializadas y el Canal tradicional
que agrupa a los mercados/bodegas, boticas/farmacias y salones/spas.
De igual forma, según el análisis realizado por Copecoh, el canal tradicional ha
presentado crecimiento a diferencia del canal moderno o las grandes superficies que han
decrecido en sus ventas.

Así mismo, en los dos últimos años, marcas internacionales de tiendas especializadas en
cosméticos y cuidado personal han abierto locales en centros comerciales limeños, que
ofrecen productos básicamente orientadas al consumo de mujeres.

En tanto, los hombres peruanos están cuidando más su apariencia, por lo que han
comenzado a comprar más productos especializados en cuidado personal, impulsados por
el creciente poder de compra y los anuncios de celebridades que han ayudado a impulsar
la venta de estos productos.
La participación de estos productos para hombres en América Latina es pequeña, lo que
representa un gran potencial por desarrollar, en Perú la participación es menor que el
promedio en América Latina.

Figura 3: Participación de productos para hombres en América Latina

Fuente: COPECOH – Setiembre 2017

(Acevedo, 2017) (Gremio Peruano de Cosmética e Higiene - Copecoh, 2017)

13
Según un Informe de Kantar Ibope Media, sobre el consumo de hombres y mujeres en el
cuidado personal se tiene los siguientes datos:
 El público masculino está impactando en el crecimiento de la categoría:
- Con un 19% en consumo de productos de Limpieza Facial
- Con un 10% en consumo de Cremas para las Manos
 El 28% de ellos afirmaron que gastan mucho dinero en productos higiénicos y en
cosméticos para su uso personal
 El 26% de los hombres mencionó que gastaría todo lo que tuviera para lucir más joven
mientras que el porcentaje de las mujeres para esta misma sentencia fue de 25%
 El 56% de los hombres dijo que merece la pena pagar un poco más por productos de
higiene y cuidado personal de buena calidad2.

1.1.2. Objetivos
Objetivo General:
Desarrollar el plan de negocios para la implementación de las tiendas Versus MEN &
WOMEN, especializadas en la comercialización productos de belleza y cuidado personal
con secciones para hombres y mujeres.
Objetivos Específicos:
- Analizar el mercado actual y sus proyecciones del sector cosmético y cuidado
personal para determinar la oportunidad de negocio.
- Identificar el segmento objetivo al cual se dirigirá la oferta.
- Desarrollar el análisis estratégico del negocio.
- Determinar o definir los recursos necesarios para la implementación del proyecto.
- Elaborar el análisis económico y financiero del negocio, determinar el punto de
equilibrio y realizar proyecciones.

2
Fuente: Diario La República (05 de marzo del 2017) (https: http://larepublica.pe/sociedad/1020930-me-veo-bien-como-gastamos-
en-belleza-personal)

14
1.2. Concepto del Negocio
Los productos a comercializar en la cadena de tiendas Versus MEN & WOMEN
comprenderá las categorías de Accesorios, Capilares, Maquillaje, Tratamiento Facial y
Tratamiento Corporal.
Las tiendas manejarán un formato innovador con secciones diferenciadas para hombres y
mujeres y en ambos los clientes podrán ser libres de buscar, probar, tocar, oler y
experimentar los productos.
La idea es invitarlos a “ellos” a buscar sus propios productos y a “ellas” a ayudarlos a
encontrarlos en el mismo lugar donde ellas compran y donde puedan encontrar un amplio
surtido.
El público al que estará dirigido es femenino y masculino en el rango de edad de 18 a 55
años cuya preocupación por verse y lucir bien es continua y que se encuentran en la
constante búsqueda de productos diferentes y de calidad.
La cadena buscará hacerse conocida en el sector de manera presencial, con campañas
publicitarias y en redes sociales. La competencia actual es la venta directa y el retail que
comercializa productos similares.

1.3. Estrategia de Negocio

Las tiendas Versus MEN & WOMEN proponen en este plan impulsar principalmente el
consumo del público masculino en productos de cosmética e higiene personal a través de
una oferta variada y que es limitada en el mercado de productos para barba, bigote,
cabello, rostro y cuerpo.
El sector hombres es un mercado potencial en América Latina y es allí donde Versus
apuntará sus estrategias, además de mantener una oferta surtida y atractiva para el público
femenino, buscando restarle más participación a la venta directa y contribuir con el
crecimiento del canal retail en este sector.

Por lo expuesto la estrategia del negocio será la de Diferenciación, debido a que las
tiendas mantendrán estos tres enfoques:

 Variedad de productos de belleza, higiene y cuidado personal para hombres y mujeres

con la finalidad de que el cliente encuentre en un solo lugar todo lo que necesite.

15
 Cercanía al público objetivo bajo la forma de tienda de ‘conveniencia’.
 Programa de fidelización, a través del cual se buscará conseguir un análisis de la base
de datos de los clientes para ofrecerles las ofertas que más se adecuen a sus
preferencias.

1.4. Modelo de Negocio

El modelo que aplicaría es el denominado Modelo de Larga Cola que establece que es
posible conseguir ingresos vendiendo muchas unidades de un gran número de artículos
que se venden poco pero mantener y exhibir aquellos productos que obtendrán mejores
ventas.
En el caso de las tiendas:
 Cabeza: son los productos más populares como shampoos, reacondicionadores,
cremas para el cuerpo, para el rostro de marcas reconocidas.
 Colas: son los productos que aunque existe la demanda es menor que la cabeza,
por ejemplo en el caso de la sección hombres serían productos como: los aceites,
cremas y accesorios para la barba y bigote. Para la sección mujeres sería productos
de cosmética de marcas variadas.
El objetivo es ofrecer en las tiendas una amplia variedad de productos que aunque van a
venderse en pocas unidades por variedad, en suma generarán mayores ventas.

16
1.5. Matriz CANVAS

Cuadro 2: Matriz Canvas

Fuente: Elaboración Propia

17
CAPITULO 2. ANALISIS ESTRATEGICO

2.1. Misión

Mejorar la calidad de vida de nuestro público masculino y femenino que reside en la

ciudad de Lima a través de la comercialización de productos y/o artículos para el rostro,
cabello y cuerpo, que les permita verse y sentirse mejor.

2.2. Visión

Ser una cadena de retail reconocida de productos de belleza orientada a hombres y

mujeres preocupados por satisfacer sus necesidades e intereses en el cuidado personal.

2.3. Valores

 Respeto: prevalece en todo momento para la adecuada atención. Es el

reconocimiento de los intereses y sentimientos de los clientes valorando sus
derechos, condición y circunstancias.
 Higiene: Es muy importante ya que por medio de la buena higiene y limpieza
que tengan los productos dependerá la rentabilidad de los mismos, asimismo el
staff debe tener una presencia que denote su buenas prácticas de higiene.
 Honestidad: es imprescindible que las acciones y metas del negocio se basan
bajo la batuta de lo legal y de la transparencia. Para nuestro staff implica
comportarse y expresarse con sinceridad y coherencia, respetando los valores de
la justicia y la verdad.
 Confianza: se basa en conseguir la credibilidad de parte de los clientes de que se
les asesora adecuadamente, de que sientan bien dentro de las instalaciones y a su
vez generar en ellos la confiabilidad para recomendar nuestros productos.

18
  Pasión: todos los colaboradores de la compañía se apasionan en los clientes, se
interesan en que se vean bien y lograr que estos se sientan cómodos al usar los
productos que adquieren.

2.4. Objetivos Estratégicos

Versus MEN & WOMEN desea convertirse en una importante cadena de tiendas retail de
productos de belleza y cuidado personal, reconocida y posicionándose como el lugar de
mayor predilección por los clientes (hombres y mujeres) para sus compras y para ello se
plantea los siguientes objetivos:
 Lograr la diferenciación de la competencia en presentar un mismo ambiente para
clientes hombres y mujeres donde compartan intereses de cuidado personal
 Brindar una asesoría y atención personalizada a los clientes
 Lograr un EBITDA/Ventas de 10% en 5 años
 Apertura del canal delivery
 Obtener un 10% en la participación del canal Tiendas Especializadas del sector
de cosmética e higiene personal en un plazo de 5 años

(Prieto, 2007)

2.5. Análisis Interno

2.5.1. Matriz FODA

El FODA está enfocado en el modelo de este negocio de Versus MEN & WOMEN:

19
 FORTALEZAS: F DEBILIDADES: D
Introducción de líneas de
Una alternativa nueva en el
F1 productos que no se D1
mercado
comercializan

Nueva infraestructura para público

F2 D2 Productos nuevos en el mercado
femenino y masculino

Mayor oferta y surtido de

Pobre asesoría a los clientes sobre
F3 productos de cuidado personal D3 los productos
para hombres

Proporcionar libertad al cliente

Comunicación inadecuada a los
F4 para poder probar, tocar, oler y D4 clientes
experimentar los productos

Capacidad de recuperación del Dificultad para acceder al

F5 sector cosmética e higiene D5 financiamiento de la inversión
personal frente a las crisis inicial

OPORTUNIDADES: O ESTRATEGIAS DE ATAQUE (FO) ESTRATEGIAS DE REFUERZO (DO)

Incremento de la demanda por los Realizar demostraciones de los Implementación de planes

O1 F2,O1
productos en el punto de venta D1,D2,O1 promocionales
productos de cuidado personal
para impulsar el consumo
Publicitar en redes sociales de las
Único mensaje de comunicación
nuevas líneas de productos
Consumidores cada vez más en redes sociales, publicidad y
O2 F1,O2 especializadas para atender la D4,O2
exigentes en cuidado personal otros medios para los
creciente demanda de los
consumidores
consumidores
Realizar en las tiendas actividades
Tendencia de los hombres Capacitación al staff en técnicas
e invitaciones dirigido al público
O3 peruanos en el cuidado de su F3,F4,O3 D3,O3 eficientes de atención a los
masculino para probar y
apariencia clientes (en especial al masculino)
experimentar los productos
Participar en ferias y eventos para
Ferias y Eventos del sector de
O4 F1,O4 introducir las líneas de productos
cosmética e higiene personal
y el modelo de negocio
Necesidad de los consumidores F1,F2, Implementar Flyers publicitarios
O5 por un espacio relevante, atractivo F3,F4, en avenidas principales cerca de
y cercano O4 ubicación de las tiendas
AMENAZAS: A ESTRATEGIAS DE DEFENSA (FA) ESTRATEGIAS PREVENCION (DA)

Ingreso de más competidores del Implementar planes de publicidad

A1 F1,F2,A1
mismo formato masivo en redes sociales

Elaboración de plan de emergencia

Aplicar políticas internas de
ante caída del consumo por
Desaceleración de la economía del reducción de costos al interior del
A2 F3,F4,A2 D1,D2,A2 contracción de la economía para
país negocio para contrarrestar la caída
evitar caída de los márgenes de
de ventas.
venta.
Competidores actuales con Introducción de nuevos productos
Desarrollo de un plan de
posicionamiento nacional e para suplir gustos cambiantes del
A3 F1,A3 D3,A3 capacitación para la presentación
internacional definido y con alta cliente para hacer frente a los
de los productos en las tiendas
solidez actuales competidores
Alianza con otros socios, gremios
y asociaciones del mismo sector
Nuevas regulaciones y/o reformas
(ejem. COPECOH) para establecer
A4 del gobierno para la industria F1,F2,A4
planes de acción en conjunto ante
cosmética e higiene personal
posibles nuevas regulaciones del
gobierno
Incertidumbre frente a nuevas
A5 estrategias de los actuales
competidores

Cuadro 3: Matriz FODA Cruzado

Fuente: Elaboración Propia

20
 2.5.2. Matrices EFI, EFE Y IE

Matriz EFI

CALIFICACIÓN
FORTALEZAS PESO PONDERADO
(*)
F1 Introducción de líneas de productos que no se comercializan 0.1 4 0.4
F2 Nueva infraestructura para público femenino y masculino 0.1 4 0.4
F3 Mayor oferta y surtido de productos de cuidado personal para hombres 0.1 4 0.4
Proporcionar libertad al cliente para poder probar, tocar, oler y
F4
experimentar los productos 0.2 4 0.8
Capacidad de recuperación del sector cosmética e higiene personal
F5
frente a las crisis 0.1 3 0.3
DEBILIDADES
D1 Una alternativa nueva en el mercado 0.1 1 0.1
D2 Productos nuevos en el mercado 0.05 2 0.1
D3 Pobre asesoría a los clientes sobre los productos 0.1 2 0.2
D4 Comunicación inadecuada a los clientes 0.1 1 0.1
D5 Dificultad para acceder al financiamiento para la inversión inicial 0.05 2 0.1
1 2.9
Cuadro 4: Matriz EFI
Fuente: Elaboración Propia

El resultado de 2.9 para esta matriz indica que este negocio mantendría una posición
interna fuerte.

Matriz EFE

CALIFICACIÓN
OPORTUNIDADES PESO PONDERADO
(*)
O1 Incremento de la demanda por los productos de cuidado personal 0.15 4 0.6
O2 Consumidores cada vez más exigentes en cuidado personal 0.1 4 0.4
O3 Tendencia de los hombres peruanos en el cuidado de su apariencia 0.2 4 0.8
O4 Ferias y Eventos del sector de cosmética e higiene personal 0.1 3 0.3
Necesidad de los consumidores por un espacio relevante, atractivo y
O5
cercano 0.1 4 0.4
AMENAZAS
A1 Ingreso de más competidores del mismo formato 0.05 1 0.05
A2 Desaceleración de la economía del país 0.05 2 0.1
Competidores actuales con posicionamiento nacional e internacional
A3
definido y con alta solidez 0.1 1 0.1
Nuevas regulaciones y/o reformas del gobierno para la industria
A4
cosmética e higiene personal 0.05 2 0.1
A5 Incertidumbre frente a nuevas estrategias de los actuales competidores 0.1 2 0.2
1 3.1
Cuadro 5: Matriz EFE
Fuente: Elaboración Propia

El resultado de 3.1 para esta matriz indica que este negocio respondería adecuadamente
bien a las oportunidades y amenazas. Hay oportunidad en el sector y las estaría
aprovechando bien.

21
(*)4: EXCELENTE; 3: SOBRE EL PROMEDIO; 2: EN EL PROMEDIO; 1: DEFICIENTE

Matriz IE

Cuadro 6: Matriz IE
Fuente: Elaboración Propia

El resultado de la matriz IE indica que este modelo de negocio se ubica en el cuadrante

II con la recomendación de CRECER, por lo tanto conviene hacer la penetración en el
mercado y desarrollar el negocio.

2.5.3. Cadena de Valor

INFRAESTRUCTURA: Financiamiento, Planificación, Contabilidad y Finanzas

GESTION DE RECURSOS HUMANOS: Reclutamiento, Contratación y Capacitación del personal
DESARROLLO DE TECNOLOGIA: Investigación de las preferencias de los consumidores
Compra y almacenaje de los productos y Compra de mobiliario
ABASTECIMIENTO:
y otros para la implementación de las tiendas
Logística Logística Ventas y
Operaciones Servicio al Cliente
Interna Externa Marketing
* Análisis de la
demanda * Promociones a
* Recepción de * Entrega de través de las redes * Servicio de
mercadería productos sociales asesoría a clientes
* No aplica porque
* Almacenaje a clientes * Participación en en sus compras
no se fabrican
adecuado de los * Distribución de eventos del sector * Atención de
productos
productos los productos en * Desarrollo de reclamos y/o
* Sistema de las tiendas programa de devoluciones
reposición de fidelización
productos
Cuadro 7: Cadena de Valor de Versus MEN & WOMEN
Fuente: Elaboración Propia

22
2.6. Análisis Externo

2.6.1. Análisis PESTEL

Factores político – legales

En las actuales circunstancias la situación política del país es medianamente favorable ya

habiéndose cumplido un año de gobierno del presidente Pedro Pablo Kuczynski quien
asumió el cargo en julio 2016.
La continua baja en la aprobación de la gestión del presidente, la relación tensa que existe
entre el oficialismo y el fujimorismo (bancada que cuenta con la mayoría en el congreso
de la república) y el escándalo de corrupción del caso Odebrecht que ha sido destapado
en su totalidad a inicios del 2017, son factores que contribuyen a una coyuntura política
incierta que no avanza de manera más ágil.
Las condiciones actuales de inestabilidad que afronta la política del país aún no generan
una situación total de confianza, como consecuencia no despega la inversión privada y
puede ocasionar que proyectos de negocio como el que se propone en el presente plan
tomen más tiempo en ser implementados.
En el ámbito legal, la propuesta de negocio está dirigida al sector de cosmética e higiene
personal, por lo tanto se analiza las regulaciones y legislaciones que aplican a este sector
y su impacto. En el año 2009 se aprobó la ley de los Productos Farmacéuticos,
Dispositivos Médicos y Productos Sanitarios (Ley 29459) que orienta la regulación de
estos productos sustituyendo al Capítulo III de la Ley General de Salud, la misma que
tiene un enfoque absolutamente farmacéutico, interpreta el producto cosmético como el
jabón, el shampoo, el desodorante con un criterio farmacéutico para el control y la
vigilancia con los mismos criterios que se supervisa una ampicilina o algún otro
medicamento.
En el presente año cabe resaltar un hecho con efecto negativo para el sector, se había
aprobado en el gobierno a principios del 2017 dos decretos leyes 1344 y 1345 que
simplificaban los procedimientos administrativos y hacían más veloz el trámite para la
obtención de la notificación sanitaria obligatoria, simplificaban los procesos para las
licencias de funcionamiento, sin embargo meses después, estos decretos fueron derogados
por el congreso de la república por ese continuo enfrentamiento en el que no hubo
consenso e integración entre el poder ejecutivo y el poder legislativo.

23
En el año 2010 el gobierno del entonces ex presidente, Sr. Alan García, subió los costos
del TUPA para el registro sanitario o notificación sanitaria casi en un 200%, en aquella
oportunidad se trabajó sectorialmente y se logró derogar ese incremento. En el 2017 se
ha vuelto a repetir el fenómeno, pero el gremio del sector de cosmética e higiene personal
está trabajando en ello y a la fecha ha logrado ganar en el Indecopi la primera instancia
para anular los incrementos en el TUPA. (Gremio Peruano de Cosmética e Higiene - Copecoh,
2017)

Factores económicos

Actualmente la economía peruana atraviesa una desaceleración desde el año 2014, esta
situación sucede porque la economía crece pero por debajo de su potencial que es el 4%.
Las cifras oficiales del INEI nos presentan esta información:

Año Crecimiento %
2012 6.3%
2013 5.0%
2014 2.4%
2015 3.3%
2016 3.9%
Cuadro 8: Crecimiento Economía Peruana
Fuente: INEI. Elaboración Propia

La economía peruana debe crecer 4% anual para que sea robusta, las causas de esta
situación es porque hay un déficit de gasto y los sectores que gastan en el país son el
sector privado y el sector público.
Los cuatro motores de la economía peruana son: inversión privada, inversión pública,
exportaciones netas y consumo privado.
El comportamiento de cada uno en los últimos tres años se presenta en el cuadro:
2014 2015 2016
Inversión privada -2% -4% -6%
Inversión pública -2% -7.5% -0.4%
Exportaciones Netas -1% 3.4% 9.7%
Consumo Privado 4.1% 3.4% 3.3%
Cuadro 9: Variables de la Economía Peruana
Fuente INEI. Elaboración: Propia

24
Se observa que los dos primeros están en recesión (no crecen), mientras que las
exportaciones si crecen y el consumo privado crece para abajo. Las planes que el gobierno
tenía a inicios del 2017 para incentivar la inversión privada era destrabar proyectos
importantes: el Gaseoducto del sur, la Línea 2 del Metro, la construcción del aeropuerto
de Chincheros, la ampliación de la pista 2 de aterrizaje del aeropuerto Jorge Chávez y
Chavimochic. El escándalo de corrupción de Odebrecht y la posible conspiración de
corrupción de Chincheros trajo como resultados que los tres primeros proyectos no
prosperen y en la actualidad no tienen fecha de inicio para su implementación.
Para incentivar la inversión pública, el gobierno cuenta con el presupuesto del 2017 y
además lanzo un programa de reactivación por un monto de 5,500 millones de soles. Pero
en el mes de marzo sucede el fenómeno meteorológico del Niño y al respecto el Banco
Central de Reserva (BCR) ha estimado a marzo del 2017 que el costo de dicho fenómeno
asciende a 4,000 millones de dólares (casi 2% del PBI) y en términos de tasa de
crecimiento implica un 0.5%,
La caída de los megaproyectos también estima un costo en la tasa de crecimiento del
0.5%, Por lo tanto a nivel global, se estima que la proyección del crecimiento de la
economía peruana será de 3% - 3.5%. (Gremio Peruano de Cosmética e Higiene - COPECOH,
2017)

A nivel del sector de cosmética e higiene personal, este se caracteriza por su resilencia y
su eficiente capacidad de recuperarse ante las crisis. Su crecimiento esta sostenido en el
crecimiento del consumo privado.
A nivel nacional el crecimiento desde el año 2000 hasta el año 2016, el sector ha crecido
6%, en el año 2016 ha crecido 6%, 5 % manera vegetativa y 1% por incremento de precio,
sin embargo se venía de una desaceleración, de 1% en el año 2014 y 1% en el año 2015,
cuando en años anteriores el crecimiento fue de 12-14%.
El crecimiento para el sector se estima para este 2017 en 4%, es una proyección
conservadora que se basa en los siguientes indicadores macroeconómicos: el consumo,
existe correlación comprobada que cuando el consumo creció en el Perú en años
anteriores, 7 u 8%, el sector creció 18% u 20%, la inversión, a mayor inversión, hay mayor
masa monetaria, hay mayor distribución, hay más trabajo por lo tanto se incrementa el
consumo y las estimaciones de crecimiento de cada categoría del sector.

25
Factores socioculturales y demográficos
De acuerdo a la información del INEI, al 30 de junio del 2016, el país tiene una población
de 31 millones 488 mil 625 personas, de los cuales, el 50,1% son hombres y el 49,9%
mujeres. La superficie ocupada por la población peruana es de 1 millón 285 mil 216 Km²,
que lo ubica en el decimonoveno país más extenso del mundo, con una densidad
poblacional de 24,5 personas por Km².
El Perú cuenta con tres regiones naturales y se divide territorialmente en 24
departamentos, cuyo porcentaje de población no necesariamente es equivalente con la
superficie habitada. En la región Costa reside el 55,9% de habitantes, en la Sierra el 29,6%
y en la Selva el 14,5%. No obstante, la superficie territorial es mayor en la Selva (775 mil
353,84 Km²), seguido por la Sierra (353 mil 988,94 Km²) y la Costa (150 mil 872,82
Km²).
La distribución de la población por género es equitativa y es un factor para fomentar
proyectos de negocio dirigidos a ambos géneros, que vivan en zona urbana y en la región
costa.

En cuanto al comportamiento del consumidor actual, este cada vez es más exigente y es
porque cuenta con mucho más información, las nuevas tendencias de consumo apuntan a
productos innovadores o a fórmulas tradicionales con promesas básicas diferentes. Las
personas optarán por alternativas más saludables, la tendencia es que se preocupan por su
salud y su apariencia física en gran medida y por ello invertirán parte significativa de sus
ingresos en estos aspectos.

Para Rolando Arellano de Arellano Marketing, las cinco tendencias que caracterizan al
nuevo consumidor peruano se resumen en:
a. La nueva clase media se ha consolidado y es porque esta paso la prueba de la
desaceleración. Los datos hacia agosto del 2016, en Lima el 42% de la población
está en el segmento C, pero no solo es un fenómeno de la ciudad capital, esta
nueva clase media está presente en más lugares, en todo el país; y en Lima, no
solo en la periferia de la ciudad sino en los distritos tradicionales.
b. Hay nuevas mujeres que han visto reforzada su independencia, este grupo cada
vez tienen más educación y liderazgo. Esta tendencia se ha visto favorecida por
el menor número de integrantes de las familias y porque ha aumentado
considerablemente el consumo fuera del hogar.

26
 c. Los jóvenes y los nuevos jóvenes siguen siendo la fuerza del Perú.
El hecho que la mayor parte de la población sea joven significa que habrá más
ingresos para cubrir las necesidades de menos personas. Este grupo pertenece a
la cuarta generación de jóvenes de familias que llegaron de provincias, por lo que
se consideran a sí mismos como limeños y esperan que la ciudad atienda sus
necesidades.
d. Hay nuevas provincias: en el interior del país una de las características más
importante es el acercamiento de las ciudades, debido a la mayor cantidad y
calidad de las carreteras y al mayor número de vuelos. Esa conectividad también
ha mejorado hacia la zona rural, por lo que hay una mayor movilidad y relación
económica entre las zonas rural y urbana de cada ciudad importante del país.
e. La relación con internet es fuerte. El Perú aún tiene cierto retraso en conectividad
a nivel país, Arellano indica que entre los jóvenes el 86% está conectado; e
incluso hay sectores en que las empresas que se dirigen a jóvenes encuentren que
el 100% de sus clientes está conectado, pero aun así hay que trabajar en internet.
(EL COMERCIO, 2016)

A nivel del sector de cosmética e higiene personal, las tendencias que más prevalecen
son: la primera es la inmediatez, hace diez años el consumidor podía esperar por su pedido
un promedio de dos a tres semanas, hoy día el consumidor quiere la mercadería de forma
inmediata y este es el desafío de las empresas para lograr la conexión instantánea con el
consumidor. En ese sentido ha funcionado la tecnología digital que permite esa conexión
y la comunicación colectiva, el consumidor no solamente le cree a la publicidad formal
de las empresas, también le cree al bloguer, a las referencias de sus contactos, le cree a la
comunicación de las redes sociales y la segunda tendencia es el empoderamiento
femenino, el mundo actual está orientado a igualdad de oportunidades entre el hombre y
la mujer, con una visión de integración y no discriminación de ningún tipo y una
capacidad de decisión importantísima por parte de la mujer.

Factores tecnológicos y científicos

La industria cosmética y de higiene personal mundialmente se encuentra sustituyendo
mucho de los ingredientes químicos por los ingredientes orgánicos y naturales, hay
empresas peruanas que ya exportan a Europa productos con estos ingredientes. Un
ejemplo es la empresa cosmética natural Rais Vida que ingreso al mercado europeo en el

27
2015 con productos como champús y acondicionadores a base de quinua con la marca
Saysi, la insignia de esta compañía.
La segunda tendencia son los formatos pequeños (sachets), esto surgió en un momento
ante la disminución del poder adquisitivo y para ampliar la variedad de presentaciones de
los productos.
Otra tendencia mundial: es la nanotecnología, que se está desarrollando en la industria
cosmética y de higiene personal, por ejemplo: en el caso de los desodorantes generan un
efecto retardante, al micro encapsular los ingredientes bactericidas de un desodorante,
entonces permite que publicitariamente se hable de “24 horas”. Asimismo sucede con los
delineadores y las máscaras de pestañas que permite que tengan larga duración y la
invisibilidad en el caso de los bloqueadores, el dióxido de titanio que es el protector
mecánico que se usa en los protectores solares dejaba una capa blanca, se aplicó
nanotecnología y al ponerlo microencapsulado el dióxido de titanio permite que se
mantenga la protección física sin dejar el rostro blanco.
No menos importante es el desarrollo de las redes sociales que se han convertido en un
importante medio de negocios, estas son una herramienta para la comunicación y la
diversificación de opiniones a nivel mundial. El valor de una red social puede ser medido
mediante dos indicadores: cantidad de usuarios activos y por las transacciones por
usuario. En el ámbito de los negocios, los suscriptores de una red social pueden ser
segmentados, esto se constituye en un nuevo canal donde desarrollar fidelidad y
proximidad con el cliente o consumidor.
(Gremio Peruano de Cosmética e Higiene - Copecoh, 2017)

28
2.6.2. Análisis de las cinco fuerzas de PORTER

Figura 4: Cinco Fuerzas de Porter

Poder de compra de los clientes

Los clientes están representados por el segmento femenino y masculino con rango de edad
18 – 55 años que tienen una preocupación importante por el cuidado de su apariencia
personal. Son compradores individuales y su poder de negociación es medio – alto, debido
a que estos pueden ejercer presión porque existe alta variedad en el mercado de productos
de cosmética e higiene personal que les permite comparar y además estos mantienen un
nivel de lealtad medio – bajo con marcas específicas, siempre están a la expectativa de
novedades y de mejores opciones.

Rivalidad entre las empresas del sector

La existencia de varios competidores en el mercado genera que la rivalidad sea media –
alta en la oferta del público femenino, sin embargo para el público masculino aún el sector
está en crecimiento, por lo tanto la rivalidad es baja.

Los competidores en el sector se agrupan en estos dos canales de distribución: venta

directa (48%) y el retail (51%).

29
El canal de venta directa es a través de un sistema de consultoras de belleza que le permite
a la compañía vender y distribuir sus productos directamente al consumidor, en Perú
agrupa a las compañías:
* CETCO (Belcorp): compañía peruana de venta directa de productos de belleza, para el
cuidado de la piel, cuerpo y cosméticos con base en Lima, presente en 16 países del
continente americano. Sus principales marcas de la compañía son L’bel, Ésika, Cy°zone,
Unique.
* NATURA COSMETICOS: compañía fabricante y comercializadora brasileña de
productos de belleza y cuidado personal fundada en 1969.
* PRODUCTOS AVON: compañía estadounidense de cosméticos, perfumes, juguetes,
joyería de fantasía y productos para el hogar, fue fundada en Nueva York en el año 1886.
* ORIFLAME: compañía de productos para el cuidado de la piel y cosméticos con base
en Luxemburgo.
* MARY KAY: recientemente ha ingresado al mercado peruano, es una compañía
americana del mismo sector.

El canal de retail agrupa a los subcanales: canal tradicional (CT) y canal moderno (CM)

Figura 5: Sub Canales de Retail

Fuente: COPECOH – Setiembre 2017

En el subcanal tradicional los competidores son:

* Mercados y bodegas

30
* Boticas y farmacias: siendo ECKERD PERU (Inkafarma) y MIFARMA, las principales
cadenas que comercializan productos de cuidado personal y algunos productos
cosméticos de marcas reconocidas.
* Salones y Spas: que comercializan productos de belleza profesional.

En el subcanal moderno los competidores son:

* Cadenas de Supermercados
Los supermercados como TOTTUS, PLAZA VEA, E. WONG, METRO comercializan
productos de cuidado personal en su mayoría de compañías multinacionales como
UNILEVER, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Colgate – Palmolive.
* Tiendas por departamento o grandes superficies
RIPLEY, SAGA FALABELLA, PARIS, OECHSLE que cuentan con módulos en los que
comercializan productos de maquillaje, perfumes y otros de cuidado personal.
* Tiendas especializadas como SALLY PERU HOLDINGS, retailer especialista en
distribución de productos de belleza profesional y PERFUMERIAS UNIDAS, retailer
peruano representante de exclusivas y reconocidas marcas a nivel internacional de
perfumería, cuidado personal y accesorios de lujo.

Canal de Distribución Fortalezas Debilidades

de Competidores
Competidores de * Tienen más tiempo en el sector * La entrega de los productos a
Venta Directa de cosmética e higiene personal los consumidores finales no es
* Es líder en la participación de inmediata (puede tardar de 2 a 3
las categorías de fragancias y semanas)
maquillaje * Los productos no siempre se
* Gran fuerza de ventas: 250,000 pueden probar y/o tocar
consultoras a nivel nacional * Los productos puede presentar
distorsión entre la realidad y las
imágenes del catálogo

Competidores de * Ofrece variedad de marcas y * Baja penetración en categorías

Retail facilidad de los medios de pago de fragancias, maquillaje
* Es líder en la participación de
las categorías de higiene * Precios más altos
personal y capilares
* Los productos se pueden * Poca fidelidad de los clientes
testear en algunos puntos de
venta

Cuadro 10: Principales Fortalezas y Debilidades de los Competidores

Fuente: Elaboración Propia

31
Amenaza de nuevos competidores entrantes

El grado de amenaza dependerá de las dificultades que las empresas nuevas encuentren
para implantarse en el mercado, es decir las barreras de entrada y hemos identificado las
siguientes, por tanto la amenaza es baja.

a. Diferenciación del producto

En este sector se debe buscar la diferenciación en los productos de lo contrario el
consumidor tendrá la percepción que es “más de lo mismo”, el enfoque debe ser
comercializar y promocionar marcas nuevas y promocionar sus beneficios,
además de ofrecer servicios adicionales que no tengan otras tiendas similares.

b. Inversiones de capital
Para ingresar al sector no se requiere de una inversión de montos excesivos o
millonarios pero se considera que debe contar con fuentes de financiamiento
porque la inversión es de nivel medio.

c. Política gubernamental
Las condiciones en las legislaciones que pueden dificultar la obtención en las
licencias, notificaciones sanitarias y/o registros sanitarios que aplican a la
comercialización de productos de cosmética e higiene personal en el país. En el
Perú, la Ley de los Productos Farmacéuticos, Dispositivos Médicos y Productos
Sanitarios califica con los mismos criterios a los productos farmacéuticos y a los
productos cosméticos y esto puede demorar o entorpecer los procesos
administrativos mencionados.

Poder de negociación de los proveedores

En el mercado local existe una amplia oferta de empresas fabricantes, importadores y/o
distribuidoras de productos cosméticos y de cuidado personal que genera que el poder de
negociación sea bajo. Sin embargo en algunos casos de fabricantes de marcas reconocidas
a nivel mundial p.e. L'Oréal cuentan con su propia filial y su oficina en el país es el
importador autorizado y exclusivo a distribuir sus productos, en consecuencia fijan
precios con poca flexibilidad a descuentos.

32
Por otro lado establecer relaciones comerciales con fabricantes de productos cosméticos
(cuyos productos aún no se distribuyen en el país) es un proceso de mediano plazo para
lograr la confianza.
Los proveedores representativos del sector retail son los siguientes y están agrupados de
acuerdo a las categorías que establece el Comité Peruano de Cosmética e Higiene –
COPECOH. (JOCKEY PLAZA, 2017)

33
 CATEGORIA CLASE PROVEEDOR
CAPILARES ACONDICIONADOR BABARIA PERU S.A.C.
CREMAS PARA PEINAR CORPORACION LIFE S.A.C.
CREMAS CAPILARES / TRATAMIENTO GENOMMA LAB.PERU S.A.
COLORACION GO TO MARKET S.A.C.
FIJADORES DE CABELLO LOREAL PERU S.A.
SHAMPOO PROCTER & GAMBLE PERU S.R.L.
QUIMICA SUIZA S.A.
STARBRANDS S.A.C.
UNIBELL S.A.C.
UNILEVER ANDINA PERU S.A.
FRAGANCIAS AROMATERAPIA BABARIA PERU S.A.C.
COLONIAS BRANDS OF THE AMERICAS S.A.C.
PERFUMES COSMETICOS Y PERFUMERIA INTERNACIONAL SA
GO TO MARKET S.A.C.
MARCAS DE ORO S.A.C.
PERUFARMA S.A.
PUIG PERU S.A.
YOBEL SUPPLY CHAIN MANAGEMENT S.A.
MAQUILLAJE ACCESORIOS COSMETICOS CRISOL COMERCIAL PERU S.A.C.
CEJAS Y OJOS DICODA S.A.C.
LABIOS LOREAL PERU S.A.
ROSTRO MARCAS DE ORO S.A.C.
UÑAS NATURE PERFECT E.I.R.L.
PERUFARMA S.A.
PUIG PERU S.A.
TRATAMIENTO FACIAL BLOQUEADORES BABARIA PERU S.A.C.
CREMAS FACIALES BEIERSDORF S.A.C.
HIDRATANTES DERMODIS S.A.C.
MASCARILLAS JOHNSON & JOHNSON DEL PERU S.A
LABORATORIOS PORTUGAL S.R.L.
LOREAL PERU S.A.
MARCAS DE ORO S.A.C.
QUIMICA SUIZA S.A.
STARBRANDS S.A.C.
UNILEVER ANDINA PERU S.A.
TRATAMIENTO CORPORAL CREMAS MANOS Y CUERPO BABARIA PERU S.A.C.
DEPILACION BEIERSDORF S.A.C.
DISTRIBUID. LAS PONCIANAS S.A.
EDGEWELL PERSONAL CARE PERU S.A.
GAMMA TRADE PERU S.A.
GERENCIA DE MARCAS S.A.C.
JOHNSON & JOHNSON DEL PERU S.A
LABORATORIOS PORTUGAL S.R.L.
PERUFARMA S.A.
PROCTER & GAMBLE PERU S.R.L.
HIGIENE PERSONAL DESODORANTES PERSONALES BEIERSDORF S.A.C.
JABONES COLGATE PALMOLIVE PERU S.A.
HIGIENE BUCAL HENKEL PERUANA S.A.
TALCO INTRADEVCO INDUSTRIAL S.A.
MARCAS DE ORO S.A.C.
PERUFARMA S.A.
PROCTER & GAMBLE PERU S.R.L.
PUIG PERU S.A.
QUIMICA SUIZA S.A.
UNILEVER ANDINA PERU S.A.
Cuadro 11: Listado de fabricantes, importadores y/o distribuidores del Sector
Fuente: Elaboración Propia

34
Amenaza de productos sustitutos.

En el sector los sustitutos son aquellos productos de cosmética y cuidado personal de

naturaleza orgánica y/o naturales.
El uso de extractos de ingredientes naturales en productos cosméticos es una tendencia
mundial que ha cobrado fuerza, sobre todo en Europa que concentra el 30% de la
demanda. Un informe de la consultora Euromonitor International revela que esta industria
mueve en el planeta US$500 mil millones y que el 25% de la industria de esa cifra
responde a la venta de la llamada cosmética natural, la cual se distribuye en tres
categorías: cuidado de rostro, cuidado del cabello y cuidado del cuerpo. El Perú busca
posicionarse en las categorías cuidado del rostro y cuerpo porque tiene cultivos
considerados como superalimentos por ser nutritivos, reconstituyentes y ricos en
nutrientes esenciales demandados por la industria, en la lista figuran la quinua, el sacha
inchi y la uña de gato entre otros. Las pequeñas y medianas empresas (pymes) del sector
han encontrado en esta tendencia la oportunidad para crecer y diversificarse.

Sin embargo las características de estos productos de naturaleza orgánica y/o naturales
hacen que los resultados se observen a largo plazo y hoy en día los mercados buscan
efectos inmediatos que en la actualidad se consiguen con productos químicos, otra
desventaja importante que tienen estos productos es su alto costo que puede ser percibido
por una gran parte de los consumidores. Por lo tanto se concluye que la amenaza de los
sustitutos ejerce una presión baja que en los próximos años podría incrementar.

35
CAPITULO 3: ANALISIS TECNICO

3.1. Organigrama

Determinación del número de empleados necesarios para el funcionamiento de la cadena:

La cadena de tiendas contará con un total de cinco empleados en el área administrativa y

está compuesta por:

 Gerente General

 Asistente de Gerencia

 Jefe de Operaciones

 Jefe Comercial

 Analista Comercial y de Marketing

Cada una de las tres tiendas estará compuesta por tres personas las cuales son:

 Administrador

 02 Asesores

Por lo tanto la cadena de tiendas contará con un total de catorce empleados que

contribuirán para lograr el cumplimiento de los objetivos estratégicos.

Estructura Organizacional:

La cadena de tiendas es liderada por el gerente general, siendo éste la máxima autoridad

y quien tiene a su cargo a todos los empleados de la cadena de tiendas.

El asistente de gerencia y los jefes de operaciones y comercial reportan al gerente general.

El jefe comercial cuenta con un asistente.

Los administradores de las tiendas se reportan con el jefe de operaciones y en cuanto a

los asesores se reportan al administrador de cada tienda.

36
Por lo expuesto, se propone el organigrama de la cadena de tiendas Versus MEN &

WOMEN:

Figura 6: Organigrama de la cadena de tiendas

3.2. Perfil de puestos

Son un total de siete perfiles de puestos que a continuación se detallan:

Título del Puesto: Gerente - Cantidad Requerida: 01

ANALISIS Y DESCRIPCIÓN DEL PUESTO

Finalidad y Objetivo Ejecutar las políticas, asumir la dirección y representación
legal de la empresa
El Cliente NA
Posición Organizacional Máxima autoridad
Nivel de Autoridad A todo nivel

37
 Índices de rendimiento Incremento de las utilidades y reducción de los costos
Variables de presión Lograr los índices de ventas
Remuneración S/ 7,000
Principales funciones Administrar, liderar, coordinar y gestionar las funciones de
planeamiento estratégico de la cadena de tiendas
Control y aprobación de inversiones de la empresa
Dirigir las actividades generales de la empresa
Responsable del control del presupuesto de la empresa
PERFIL DEL CANDIDATO
Educación Profesional en Administración, Economía o Ing. Industrial
Experiencia 3 años de experiencia en puestos similares del sector
servicios
Logros Cumplimiento de objetivos estratégicos y a nivel de
rentabilidad, implementación de proyectos de mejoras en
empleos anteriores
Habilidades Pensamiento crítico y estratégico
Ser creativo para impulsar innovaciones
Planificación, organización y negociación
Aptitudes deseadas Liderazgo
Comunicación efectiva a todo nivel
Autocontrol
Orientación a resultados
Trabajo en equipo
Condiciones Especiales Disponibilidad a trabajar fuera de horas de oficina y fines de
semana

Título del Puesto: Asistente de Gerencia - Cantidad Requerida: 01

ANALISIS Y DESCRIPCIÓN DEL PUESTO

Finalidad y Objetivo Monitoreo de las actividades administrativas de la empresa
El Cliente Su cliente es interno: sus pares que se reportan con GG
Posición Organizacional Reporta a Gerente General
Nivel de Autoridad Ninguno
Índices de rendimiento Proveer información oportuna y confiable al gerente para la
toma de decisiones
Variables de presión Seguimiento de actividades y cumplimiento de fechas
Remuneración S/ 1,800
Principales funciones Apoyo en la administración general y agenda de gerencia
Apoyo en las actividades contables
Coordinar actividades con los outsourcing de contabilidad y de
recursos humanos
Programación y pago a proveedores
PERFIL DEL CANDIDATO
Educación Profesional en Administración, Economía o Ing. Industrial
Experiencia Experiencia mínima de 1 año en puesto similares
Logros Cumplimiento de los objetivos en empleos anteriores
Habilidades Manejo de office a nivel avanzado
Análisis de información
Negociación
Aptitudes deseadas Organización
Trabajo bajo presión
Autodisciplinado
Orientación resultados
Condiciones Especiales NA

38
Título del Puesto: Jefe de Operaciones - Cantidad Requerida: 01

ANALISIS Y DESCRIPCIÓN DEL PUESTO

Finalidad y Objetivo Gestionar la implementación, operación y continuo
funcionamiento de las tiendas
El Cliente NA
Posición Organizacional Reporta a Gerente General.
Bajo su cargo están los administradores de las tiendas
Nivel de Autoridad Representación del gerente general en las tiendas
Aprobar compras hasta un monto de S/ 10,000
Índices de rendimiento Incremento de la rentabilidad de las tiendas
Variables de presión Cumplimiento del presupuesto de las tiendas
Control de las incidencias en las tiendas
Remuneración S/ 3,500
Principales funciones Mantenimiento de la infraestructura y seguridad de las tiendas
Responsable del seguimiento de vigencia de licencias y
permisos para la continua operatividad de las tiendas
Control del dinero en las tiendas
Administrar horarios y rotación de personal
PERFIL DEL CANDIDATO
Educación Profesional en Administración, Economía o Ing. Industrial
Experiencia Experiencia mínima de 1 año en puesto similares
Logros Cumplimiento de objetivos en empleos anteriores
Habilidades Planificación, organización y negociación
Manejo de conflictos
Aptitudes deseadas Liderazgo
Comunicación efectiva a todo nivel
Empatía
Orientación resultados
Condiciones Especiales NA

Título del Puesto: Jefe Comercial - Cantidad Requerida: 01

ANALISIS Y DESCRIPCIÓN DEL PUESTO

Finalidad y Objetivo Implementar los planes de comercialización y políticas para la
adquisición, promoción, distribución y venta de los productos
El Cliente Su cliente es interno: el área de operaciones
Posición Organizacional Reporta a Gerente General.
Bajo su cargo está el analista comercial y de marketing
Nivel de Autoridad Aprobar compras hasta un monto de S/ 30,000
Índices de rendimiento Reportes de ahorros y negociaciones con los proveedores
Rentabilidad de las campañas de publicidad y promociones
Incremento de los ticket promedio de compra
Variables de presión Fuerte competencia
Exigencia de resultados
Remuneración S/ 3,500
Principales funciones Negociar y establecer acuerdos con proveedores que
abastecerán los productos (local y del exterior)
Desarrollo e implementación de las promociones y campañas
de publicidad
Control de productos: reducción de vencidos o defectuosos
Seguimiento de las ventas para establecer los productos que
continúan y cuáles deben ser retirados
PERFIL DEL CANDIDATO
Educación Profesional en Administración o Marketing
Experiencia Experiencia mínima de 1 año en puesto similares
Logros Cumplimiento de objetivos en empleos anteriores
Habilidades Planificación, organización y negociación

39
 Manejo de conflictos
Aptitudes deseadas Liderazgo
Comunicación efectiva a todo nivel
Empatía
Innovador y creativo
Orientación resultados
Condiciones Especiales NA

Título del Puesto: Analista Comercial y de Marketing - Cantidad Requerida: 01

ANALISIS Y DESCRIPCIÓN DEL PUESTO

Finalidad y Objetivo Apoyo en las actividades del Jefe Comercial y desarrollo de
pronósticos de demanda de los productos
El Cliente Su cliente es interno: el área de operaciones
Posición Organizacional Reporta a Jefe Comercial
Nivel de Autoridad NA
Índices de rendimiento Nuevas propuestas de promociones
Cumplimiento de acuerdos con proveedores
Variables de presión Fuerte competencia
Exigencia de resultados
Remuneración S/ 2,500
Principales funciones Administrar las redes sociales de la empresa y seguimiento a
las campañas de publicidad
Seguimiento de los acuerdos con los proveedores
Mantenimiento de los precios de los productos
Mantener abastecidas las tiendas, análisis y estadísticas de
surtidos de mercancía y realizar pronósticos de demanda
PERFIL DEL CANDIDATO
Educación Profesional en Administración, Economía o Ing. Industrial
Experiencia Experiencia mínima de 1 año en puesto similares
Logros Cumplimiento de objetivos en empleos anteriores
Habilidades Planificación, organización y negociación
Manejo de conflictos
Aptitudes deseadas Liderazgo
Comunicación efectiva a todo nivel
Empatía
Innovador y creativo
Orientación resultados
Condiciones Especiales NA

Título del Puesto: Administrador de Tienda - Cantidad Requerida: 03

ANALISIS Y DESCRIPCIÓN DEL PUESTO

Finalidad y Objetivo Contribuir al logro de los objetivos estratégicos
garantizando una gestión adecuada de las ventas y
atención a clientes en la tienda
El Cliente Mujeres modernas y hombres formales y progresistas
Posición Organizacional Reporta a Jefe de Operaciones
Nivel de Autoridad Administración del personal y recursos de la tienda
Índices de rendimiento Rentabilidad de la tienda
Incremento de clientes al programa de fidelización
Seguimiento de los resultados
Variables de presión Exigencia por los resultados de ventas diarios y mensuales
y control de recursos asignados
Remuneración S/ 2,500
Principales funciones Liderar el equipo de tienda, asegurándose de brindar el
mejor servicio de asesoramiento a los clientes

40
 Garantizar cumplimento de políticas de la empresa en la
tienda y administrar los recursos asignados
Recepción de mercadería en las tiendas
Supervisión de rotación de los productos
PERFIL DEL CANDIDATO
Educación Egresado de Administración o afines (no indispensable)
Experiencia Experiencia en manejo de equipos
Experiencia mínima de 1 año en puesto similares
Logros Cumplimiento de los objetivos de ventas de empleos
anteriores
Habilidades Planificación y organización
Manejo de conflictos
Motivar, desarrollar y persuadir a los asesores de tienda
Aptitudes deseadas Liderazgo
Comunicación efectiva a todo nivel
Orientación comercial y orientación al cliente
Empatía y trabajo en equipo
Condiciones Especiales Disponibilidad para trabajar fines de semana (sábados) y
horarios rotativos

Título del Puesto: Asesor de Tienda - Cantidad Requerida: 06

ANALISIS Y DESCRIPCIÓN DEL PUESTO

Finalidad y Objetivo Brindar soluciones al cliente a través de la venta productos
que se ofrecen en las tiendas
El Cliente Mujeres modernas y hombres formales y progresistas
Posición Organizacional Reporta a Administrador de tienda
Nivel de Autoridad Ninguno
Índices de rendimiento Cubrir el mínimo de ventas del día
Variables de presión Exigencia por los resultados de ventas diarios y mensuales
Remuneración S/ 1,000 más comisiones por ventas
Principales funciones Atender y asesorar al cliente en su compra
Realizar labores de ventas a fin de cumplir con la cuota
semanal asignada
Hacer la función de cajero cuando corresponda
PERFIL DEL CANDIDATO
Educación Técnico en Administración, Comunicaciones o carreras
afines. De preferencia con estudios de cosmetología
Experiencia Un año en ventas de productos de belleza en tiendas retail
Logros Cumplimiento de las objetivos y recomendaciones en cada
uno de sus anteriores empleos
Habilidades Saber escuchar a los clientes y comprender sobre su
necesidad
Tener buen memoria para recordar, p.e las características,
ventajas y beneficios de los productos que representan y
las políticas de venta de la empresa
Creativo para brindar buenas ideas a los clientes en los
momentos en que se las necesita
Aptitudes deseadas Comunicación efectiva a todo nivel
Proactivo
Desenvuelto
Dinámico
Condiciones Especiales Disponibilidad para trabajar fines de semana (sábados) y
horarios rotativos

41
3.3. Marco Legal

Inscripción de empresa - SUNARP

De acuerdo al modelo de negocio propuesto, la recomendación es la constitución de una
empresa bajo la forma de Persona Jurídica, Sociedad Anónima Cerrada, siguiendo los
siguientes pasos:
Paso 1: Realizar búsqueda y reserva de nombre en Superintendencia Nacional de
Registros Públicos (SUNARP).
Paso 2: Redacción de los estatutos de constitución de la empresa, el cual deberá realizarse
por un abogado, en la que definirá el tipo de persona jurídica (sociedad anónima cerrada),
datos de los socios (nombre, edad, estado civil, documento de identidad), aporte de cada
socio, actividad económica o giro de la empresa, funciones del representante legal de la
empresa, otros acuerdos que determinen los socios.
Paso 3: Si el aporte es en dinero se debe abonar en una cuenta bancaria que debe abrirse
a nombre de la nueva empresa. De otro lado, si el aporte es en bienes (activos no
monetarios) deberá de firmarse una declaración jurada.
Paso 4: La notaría se encargará de transcribir los estatutos en una Escritura Pública, la
misma que se elevará a Registro Públicos para su inscripción.
Paso 5: Una vez inscrita la empresa en Registros Públicas, podrá solicitar a la notaría el
testimonio de la empresa en la que acredite que la empresa se encuentre inscrita en
SUNARP, lo cual constará con un número de Ficha o Partida.

Inscripción de empresa en Registro Único de Contribuyentes – SUNAT

La empresa deberá hacer su trámite ante SUNAT e inscribirse en el Registro Único de
Contribuyentes (RUC), para la inscripción deberá presentar: Documento de Identidad del
representante legal de la empresa, Ficha o Partida Electrónica certificada por Registros
Públicos, con una antigüedad no mayor de 30 días calendario de emitida y un documento
que acredite el domicilio fiscal declarado.

Inscripción de Trabajadores en ESSALUD

La afiliación de los trabajadores se realiza mediante el Programa de Declaración
Telemática, considerando que la empresa contará con más de 3 trabajadores. Esta
declaración así como el pago deberá realizarse todos los meses en las entidades bancarias

42
autorizadas. A través de esta declaración el empleador contribuirá el 9% del sueldo total
percibido, el cual no debe ser menor al 9% de la Remuneración Mínima Vital vigente.
Registro de empresa en DIGEMID y Registros Sanitarios
Para la comercialización e importación de productos de cosméticos e higiene personal, la
empresa requiere registrarse en DIGEMID como una Droguería (empresa que se dedica
a la importación, comercialización, almacenamiento o distribución de: medicamentos,
dispositivos médicos y productos sanitarios). Para establecer la droguería deberá cumplir
con los siguientes requisitos:
- Contar con empresa constituida
- Contar con los servicios de un químico farmacéutico profesional (asesor en
temas regulatorios), quien tomará el cargo de director técnico de la droguería.
- Contar con un local que disponga de un área administrativa y un área de
almacén.
Una vez que se logre el registro como droguería recién se podrá gestionar los registros
sanitarios de los productos que se desee importar.
Adicionalmente, deberá realizarse un trámite para el ingreso de muestras de productos
cosméticos con fines de estudio de mercado, el cual está contemplado en el TUPA (Texto
Único de Procedimientos Administrativos), el cual sólo puede ser realizado por
droguerías. (Diario GESTIÓN, 2014)
En el Anexo N° 1 se muestra la Clasificación de Productos de Cosméticos y Productos
de Higiene Personal de la Dirección General de Medicamentos Insumos y Drogas
(DIGEMID).

3.4. Políticas de Versus Men & Women

 Código de Ética: Establecer las normas que regulan el comportamiento de los

colaboradores dentro de la empresa, además de fortalecer una cultura ética.
 Política de Protección de datos personales: Dar a conocer a todos los
colaboradores las exigencias de la Ley de Protección de Datos Personales (Ley
N° 29733) y su Reglamento, así como garantizar su cumplimiento en relación
con los datos de los clientes.
Asimismo esta política establecerá que los datos personales proporcionados a
Versus MEN & WOMEN con motivo de la inscripción del cliente en el programa

43
 de fidelización quedan incorporados en la base de datos de la empresa. La
empresa utilizará dicha información para efectos de la gestión de productos y/o
servicios solicitados y/o contratados, incluyendo remisión de correspondencia,
otorgamiento de productos y/o servicios relacionados con la cadena de tiendas.
 Política de Quejas y/o Reclamaciones: Establecer los plazos y condiciones para
la resolver las quejas de los clientes e incluye la implementación del Libro de
Reclamaciones físico en cada una de las tiendas de acuerdo al artículo 150° del
Código de Protección y Defensa del Consumidor (Ley N° 29571).
 Política de Devoluciones: Establecer los plazos y condiciones para hacer
efectivas las devoluciones y/o cambios.
 Política de Cumplimiento Institucional: es el cumplimiento de las obligaciones
institucionales de la empresa que involucra las disciplinas de salud y seguridad
ocupacional, prácticas de comercio, recursos humanos y relaciones industriales
y cumplimiento de licencias locales y/o autorizaciones, que la legislación
peruana establezca para este tipo de negocios.

3.5. Plan de Operativo

3.5.1. Ubicación física de los puntos de venta y Horario de trabajo

El proyecto contempla iniciar con tres tiendas en áreas alquiladas que estarán
estratégicamente ubicadas a fin de llegar a su público objetivo.
Las tiendas tendrán el mismo formato y se diseñarán para que los clientes tengan contacto
con los productos, éstas funcionarán en 2 locales de 100 m² aproximadamente y 1 local
de 150 m², éste último sería el local central pues contaría con un área administrativa y un
área de almacén, con lo cual se cumple la disposición de DIGEMID para registrarse como
Los Droguería.
Como se ha mencionado, el cuidado personal en hombres y mujeres se ha convertido en
parte muy importante del día a día, es por ello que se busca estar cerca de estas personas
que en su mayoría son jóvenes (hombres y mujeres) ejecutivos por lo que tomando el
alto tránsito de personas, se planea ubicar las tiendas en los distritos de:
- San Isidro: Local de 100 m² ubicada en calle aledaña a las calles principales
del centro financiero.

44
 - Miraflores: Local de 100 m² ubicada en la zona cercana de los comercios y
oficinas.
- Santiago de Surco: Local de 150 m² ubicada en la zona cercana a salones de
belleza y peluquerías que dan servicio a hombres y mujeres.

Horario de Trabajo:

El área administrativa laborará de lunes a viernes desde las 8:00 horas hasta las 18:00

horas, este horario está basado en los horarios de áreas administrativas en el país.

El horario del personal a cargo de cada tienda se regirá de acuerdo a las normas de cada

distrito donde están ubicadas pero se deberá cumplir como mínimo:

Distrito Ubicación Horario

Av. Rivera Navarrete con Calle Andrés
San Isidro Lun – Sab de 10.00 am – 09.30 pm
Reyes
Miraflores Bajada Balta Lun – Sab de 10.00 am – 09.30 pm
Surco Velasco Astete Lun – Sab de 10.00 am – 09.30 pm
Cuadro 12: Ubicación y Horario de Tiendas
Fuente: Elaboración Propia

45
 SAN ISIDRO

MIRAFLORES

SURCO

Figura 7: Mapa de las Tiendas

46
3.5.2. Cadena de suministro
La cadena de suministro estará conformada por:
- La empresa: como se indicó en el punto anterior contará inicialmente con tres
tiendas bajo la marca “Versus MEN & WOMEN”.
- Los Proveedores: inicialmente, se planea trabajar con 10 proveedores
máximo, distribuidores mayoristas que compran a las grandes marcas en
grandes volúmenes y las empresas importadoras y comercializadoras, las que
deben de garantizar el abastecimiento de la variedad de productos
considerando también a proveedores de suministros (bolsas, envolturas y
otros), de servicios, soporte técnico y mantenimiento de equipos e
infraestructura. La elección de los proveedores dependerá de las condiciones
de servicio que se negocien.
- Sistema de Información Integrado: que permita a la administración central
conocer los stocks, venta diaria por SKU y por consiguiente la rotación de los
productos, que permita atenderse la reposición de los productos en cada una
de las tiendas. Esta información podrá compartirse con los proveedores a fin
de que éstos puedan atender los pedidos en forma oportuna y tener la seguridad
que las tiendas estén debidamente abastecidas.

La empresa deberá negociar las compras con determinados distribuidores los que, para
simplificar los procesos de compra, serán diez como máximo y que abastecerán a las
tiendas en sus tres puntos de ventas iniciales. Los puntos a considerar en la negociación
con los proveedores:
- Precios: se buscará negociar los mejores precios con el fin de trasladarlo a los
clientes finales, así mismo que cuente con marcas auspiciadoras que ofrezcan
promociones.
- Líneas de Crédito: obtener las mejores condiciones de pago a proveedores.
- Política de devolución de productos: incluir en el contrato una política de
devolución de productos vencidos y obsoletos.
- Calidad de los productos y servicio: asegurar la calidad de los productos que
ofrece y abastece así como el cumplimiento de los tiempos establecidos de
abastecimiento.

47
3.5.3. Tecnología
La implementación del uso de la tecnología será necesario desde un inicio para llevar a
cabo el modelo de negocio y que le permita crecer de forma ordenada y sostenible.
La implementación de herramientas tecnológicas permitirán llevar un debido control de
inventario y de tener los históricos de venta por lo que también ayudará a realizar los
pronósticos de venta.
Se contará con un sistema integrado de la información aplicando la estrategia ECR
(Respuesta Eficiente al consumidor), en el que la empresa (administración central), el
distribuidor y las tiendas trabajarán de forma colaborativa, de tal forma que cuenten con
la información de la demanda, ventas y stock de productos de cada una de las tiendas para
que éstas puedan ser reabastecidas adecuadamente. Para ello será necesario la utilización
del EDI (intercambio electrónico de datos), Código de Barras, lectura mediante escáner.
Con la utilización de estas herramientas tecnológicas, los distribuidores contarán con la
información en línea acerca de la rotación de los productos y podrá proponer
promociones, descuentos o tomar decisiones acerca de los productos.

48
3.5.4. Proceso Operativo del Negocio

• Permitirá tener un pronóstico de ventas y proyectar la cantidad por producto que las tiendas
deberán tener en stock, a fin de satisfacer la demanda y optimizar costos de inventarios.
Análisis de • Responsable: Analista Comercial - Jefe Comercial
la Demanda

• Para obtener las mejores condiciones en el servicio de entrega, precios, promociones, plazos de
pago.
Negociación con • Responsable: Jefe Comercial
Proveedores

• Registro en el sistema y generación de códigos de proveedores y productos, identificación de

productos por proveedor.
Creación de • Responsable: Analista Comercial
Códigos

• Involucra la revisión de los stocks, revisar el resultado del Análisis de la demanda a fin de
Emisión de determinar los productos y cantidades requeridas en cada tienda.
Ordenes de • Responsable: Analista Comercial
Compra

• Incluye la revisión de los productos, etiquetado y puesta en góndola o anaquel y/o almacén.
Recepción de • Responsable: Administrador de tienda
Mercadería

• Atención y asesoría a los clientes en tienda hasta la culminación de su experiencia de compra.

• Responsable: Asesor de tienda - Administrador de tienda
Venta
Asistida

• Atención de reclamos, sugerencias, comentarios

Servicio • Administrador de tienda - Analista Comercial
Post Venta

Cuadro 13: Diagrama de Procesos

Elaboración Propia

49
CAPITULO 4: ANALISIS DEL MERCADO

4.1. Segmentación del mercado

Versus MEN & WOMEN establece como segmento objetivo a la población de Lima que
cumplan con los siguientes criterios:

Criterio Características
Ciudad: Lima
Geográfica
Zona: Distritos en el que predomine el NSE A/B
Edad: 18 - 55 años
Demográfica Género: Masculino y Femenino
NSE: B1 / B2
Psicográfica Progresistas / Modernas / Formales
Hombres y mujeres que se preocupan por el cuidado de su apariencia
Conductual personal y cuya actividad profesional y personal les exige y requieren verse
bien
Cuadro 14: Segmento Objetivo

4.2. Estimación de la oferta

El Comité Peruano de Cosmética e Higiene - COPECOH clasifica los productos en seis

categorías:

50
 CATEGORIAS - COPECOH

Capilares Shampoo, Acondicionador, Tinte y Tratamientos Capilares

Fragancias Femeninas, Masculinas, Baño, Unisex y Niños

Pasta Dental, Jabones, Desodorante, Talco, Depilatorios / otros

Higiene Personal
HP, Toallas Húmedas

Maquillaje Ojos, Labios, Facial y Uñas

Humectantes, Limpiadoras, Antiage / Regeneradores y
Tratamiento Facial Reparadores, Nutritivas y Bloqueadores, Multiactivas, Otros
Faciales
Cremas y Lociones de Cuerpo, Crema de manos,
Tratamiento Corporal
Bloqueadores/Bronceadores, Modeladoras / Reductoras
Cuadro 15: Categoría de Productos de Cosmética e Higiene Personal
Fuente: COPECOH

Como se ha indicado en puntos anteriores, las tiendas contarán con dos secciones
especializadas, una sección Hombres y una sección Mujeres, en un formato y diseño que
invite también a los hombres a disfrutar de la experiencia de compra.

Los productos estarán en dos Categorías: Hombre y Mujer, que a su vez serán clasificados
en cinco subcategorías: Accesorios, Capilares, Maquillaje, Tratamiento Facial y
Tratamiento Corporal.

A continuación se muestra el cuadro con el detalle de los productos por categoría y la

propuesta de participación por categoría en las tiendas. Esta propuesta ha sido elaborada
considerando los productos con mayor potencial de mercado según se muestra en los
cuadros del Anexo N° 2, los cuales corresponden al Estudio de Penetración del Mercado
por Categorías (1er Semestre 2017) realizado por COPECOH.

51
 PRODUCTOS - Versus MEN & WOMEN
CATEGORIA HOMBRE Participación MUJER Participación
Rasuradoras Brochas y aplicadores
Accesorios Peines 3% Accesorios de Cabellos 3%
Otros Otros
Shampoo Shampoo
Tratamiento anticaída Acondicionador
Capilares Gel 10% Tratamiento anticaída 10%
Cera Tintes
Tintes Tratamientos Capilares
Base de maquillaje
Polvos compactos
Correctores
Labiales
Delineadores de ojos 20%
Maquillaje
Mascarillas de pestañas
Sombra de ojos
Esmaltes de uñas
Lacas de uñas
Quitaesmaltes
Crema Hidratante Rostro Cremas Hidratantes
Contorno de ojos Crema Antiarrugas y antiedad
Crema antiarrugas Contorno de ojos
Gel limpiador facial Regeneradoras
Tratamiento Bloqueadores de rostro 15% Limpiadoras 15%
Facial Exfoliantes Nutritivas
Tratamientos faciales Bloqueadores de rostro
Loción After Shave Tratamientos Faciales
Crema de Afeitar Toallas Faciales
Barba y Bigote (crema, aceite, cera) Mascarillas Faciales
Fragancias masculinas Fragancias femeninas
Crema Hidratante Corporal Crema Hidratante Corporal
Bloqueadores / Bronceadores Bloqueadores / Bronceadores
corporales corporales
Gel de ducha Cremas de manos
Desodorante 12% Desodorante 12%
Tratamiento Jabones Jabones
Corporal Talco
Gel de ducha

Toallas Húmedas
Talco
Cremas depilatorias
Ceras depilatorias
Proteccion sanitaria femenina
Cuadro 16: Categoría de Productos de las tiendas Versus MEN & WOMEN

52
La oferta también incluíra el Servicio de Entrega Delivery:
Las tiendas además contarán con un canal virtual de ventas, que permitirá a los clientes
realizar sus pedidos a través de una página web y recibir los productos en su domicilio u
oficina. El pago lo podrán realizar a la recepción de los productos en efectivo o con tarjeta
de crédito o débito.

4.3. Estimación de la demanda

Para el análisis de las oportunidades del mercado o demanda del negocio, utilizamos los
siguientes conceptos:

 Potencial de Mercado: es la estimación de las ventas totales posibles para el canal

“Tiendas Especializadas” del sector de cosmética e higiene personal en un periodo
de tiempo, bajo ciertas condiciones establecidas.
De acuerdo al Figura 5: Subcanales de Retail del sector de cosmética e higiene
personal, las tiendas especializadas tienen el 1% del mercado.
Para este 2017 se estiman ventas de S/ 7,100 millones en todo el sector, por lo
tanto el potencial de mercado para el negocio sería de S/ 70 millones (1%).

 Potencial de Ventas: es la máxima parte del potencial de mercado que la empresa

puede alcanzar en un periodo de tiempo determinado y bajo circunstancias
establecidas.
En el sector hay 40 tiendas especializadas y se distribuyen entre ellas el 1% del
mercado. Para el 2017 el 1% equivale a S/ 70 millones que distribuido entre las
40 tiendas, genera una venta promedio de S/ 1.75 millones anuales o S/ 145,000
mensuales por tienda.
Por tratarse de una nueva propuesta, las tiendas Versus MEN & WOMEN no
podrán captar el promedio de lo que vende una tienda existente. Por lo tanto, se
estima que el potencial de ventas del negocio será en promedio S/ 200,000
mensual entre las tres tiendas en su primer año de operación (2018).

53
  Demanda Futura:
De acuerdo a los estudios del Comité Peruano de Cosmética e Higiene
(COPECOH) se plantea la proyección del mercado para los próximos 05 años, de
acuerdo a dos escenarios: Conservador y Optimista (Figura 1).
La demanda futura en el escenario optimista, para el 2021 las ventas totales del
sector ascenderían a S/ 9,713 millones y la expectativa es que el canal “Tiendas
Especializadas” incremente su participación.
En concordancia con los objetivos estratégicos de Versus MEN & WOMEN, se
estima obtener el 10% de la participación de la demanda de este canal “Tiendas
Especializadas”, equivalente al 0.1% de participación del sector.
(KOTLER, 2012)

4.4. Perfil del consumidor

El perfil de los consumidores o usuarios de las tiendas Versus MEN & WOMEN está
constituido por un conjunto de características que se mencionan en el cuadro 11 Segmento
Objetivo. Es preciso detallar cada una de ellas:
a) Segmentación Geográfica: son personas que residen en la región de Lima y cuyos
domicilios y/o centro de trabajos están en los distritos en los que predomina el NSE A/B.
Se identifica que los distritos de la Zona 6 y 7 de la distribución de niveles
socioeconómicos de APEIM son los que concentran la mayor proporción de A/B.
(Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados - APEIM, 2017)

54
Figura 8: Distribución de Niveles por Zona
Fuente: APEIM 2017

b) Segmentación Demográfica:
Las necesidades de los consumidores varían en base a estas variables demográficas: son
hombres y mujeres en el rango de edad de 18 a 55 años y que pertenecen al NSE B. La
selección del NSE se basa en factores como el promedio de ingresos y gastos que asigna
este segmento para el grupo de “Otros bienes y servicios”.

Figura 9: Ingresos y Gastos según NSE

Fuente: APEIM 2017
55
Estos dos criterios determinaron que se seleccione a los distritos de San Isidro, Miraflores
y Surco para la ubicación de las tiendas.

c) Segmentación Psicográfica:
Los estilos de vida de los consumidores de las tiendas Versus MEN & WOMEN son:
Progresistas / Modernos / Formales, cada estilo es un grupo de personas que se parecen
en sus actitudes, comparten tendencias sociales, intereses y recursos. La elección de estos
tres grupos se sustenta en sus caraterísticas similares socio-demográficas, psicológicas y
de comportamiento.

Progresistas:
Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar. Aunque están en
todos los NSE, en su mayoría son obreros y empresarios emprendedores (formales e
informales). Los mueve el deseo de revertir su situación y avanzar, y están siempre en
busca de oportunidades. Son extremadamente prácticos y modernos, tienden a estudiar
carreras cortas para salir a producir lo antes posible.

Modernas
Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización personal también como
madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son
modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras, donde gustan de
comprar productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las tareas del
hogar. Están en todos los NSE.

Formales/Adaptados
Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su estatus social.
Admiran a los sofisticados, pero son mucho más tradicionales. Llegan siempre un “poco
tarde” en la adopción de las modas. Trabajan usualmente como oficinistas, empleados de
nivel medio, profesores, obreros o en actividades independientes de mediano nivel.
(ARELLANO MARKETING, 2016)

56
Figura 10: Estilos de Vida
Fuente: ENCP 2015, Arellano Marketing

d) Segmentación Conductual:
Este criterio corresponde a la división en grupos según sus conocimientos, actitudes,
expectativas, utilización del producto o respuesta a los productos.
Los consumidores de las tiendas Versus MEN & WOMEN son hombres y mujeres que
se preocupan por el cuidado de su apariencia personal y cuya actividad profesional y
personal les exige y requieren verse bien. Su frecuencia de compra de los productos de
cosmética y de higiene personal es de frecuencia variable (semanal o mensual) y su
repuesta en general es positiva frente a novedades, nuevas marcas, nuevas tendencias del
sector y suelen no ser fieles a una misma marca, alternan.

4.5. Análisis cualitativo y cuantitativo: Encuestas

Para un análisis del mercado más profundo se realizaron encuestas de acuerdo a este
marco muestreal:
 Muestreo Aleatorio Simple con Población Infinita
 Población: Infinita
 Nivel de Confianza: 95%
 Error Muestral: 5%
 Tamaño de Muestra: 384 personas.

57
Las encuestas se realizarán de la siguiente manera:
 Distritos de Miraflores, San Isidro, Surco : 200 encuestas
 Otros distritos : 184

Los resultados más importantes de las encuestas son los siguientes:

3. Considera que su cuidado personal es:

8% Muy Importante
42%
Importante
50%

Moderadamente
importante

Conclusión 3: El total del grupo de encuestados manifiesta en diferentes escalas la

importancia de su cuidado personal.

4. ¿Dónde compra usualmente los productos de belleza

y/o cuidado personal de rostro, cabello o cuerpo?

Consultora de Belleza a
domicilio

13% Farmacias
21%
7%
2% Supermercados
15%
42% Tiendas especializadas

Tiendas on line

Tiendas por
Departamento

Conclusión 4: Más del 75% de los encuestados concentra las compras de estos productos
en supermercados, tiendas por departamento y tiendas especializadas.

58
 5. ¿Con qué frecuencia compra los productos de
belleza y/o de cuidado personal de rostro, cabello o
cuerpo?

3%
8%
6% Semanal
Mensual
32%
51% Cada 03 meses
Cada 06 meses
Mayor a 06 meses

Conclusión 5: La frecuencia de compras en el rango de 1 semana a 1 mes concentra más

del 50% y un grupo de más del 30% manifiesta frecuencia de compras cada 3 meses.

6. ¿Cuánto es su gasto promedio en cada oportunidad

de compra de productos de belleza y/o de cuidado
personal de rostro, cabello o cuerpo?

11%
7% Menos de S/50
15%
Entre S/50 y S/100
39%
Entre S/100 y S/150
28%
Entres S/150 y S/200
Más de S/200

Conclusión 6: Más del 90% de los encuestados tiene un gasto promedio superior a los 50
soles en cada oportunidad de compra.

7. ¿Estaría interesado en contar con una tienda

especializada en productos de belleza y/o cuidado
personal cerca de su domicilio, centro de trabajo o
estudios?

12% Totalmente de
2% acuerdo
32%
De acuerdo

54% En desacuerdo

Indeciso

Conclusión 7: Más del 80% indico interés en que exista una tienda especializa cercana.

59
 8. ¿Qué es lo que más valora en una tienda
especializada en productos de belleza y/o cuidado
personal?
Atención
12%
Cercanía
11%
45%
Precios
22%
10%
Seguridad

Variedad de
productos

Conclusión 8: La variedad de productos y los precios son los atributos más valorados por
parte de los consumidores.

9. ¿Qué servicios adicionales le gustaría encontrar en

la tienda especializada en productos de belleza y/o
cuidado personal?

Aplicaciones de
4% tinte

4% Asesoría de
33% especialistas
43%
Sorteos

16%
Talleres de
maquillaje
Otros

Conclusión 9: La asesoría de especialistas y los talleres de maquillaje son los servicios

adicionales que generarían mayor expectativa entre los consumidores.

4.6. Proyección de la demanda

Del resultado de las encuestas se obtuvo que son los supermercados el lugar donde los
consumidores concentran sus compras de productos de belleza y cuidado personal.
Por ello se toma como referencia, de la base de datos de las ventas del mes de octubre del
supermercado Tottus Jockey Plaza (Distrito Surco), la información de los tickets
promedio y número de transacciones al mes, de este último dato considerando que los
supermercados tienen el 16% del mercado, se obtiene el equivalente para las
transacciones de una tienda especializada que en la actualidad tienen el 1% del mercado.

60
 La participación de las categorías es de acuerdo a la oferta de los productos de las tiendas
según se establece en el Cuadro 16. El resultado de la proyección es el siguiente:

Suma de
Costo Ticket Participación
Categoría de la Transaccio Venta Margen Participación
Productos Promedio Promedio Categoría
Cadena de Tiendas nes Mes Mes Promedio Productos
Soles Soles H-M
Soles

ACCESORIOS PERSONALES 15 22 67 1,440 22% 2%

ACCESORIOS 6%
ARTICULOS DE AFEITAR 15 23 63 1,440 30% 2%

ESTUCHES Y PACKS 35 50 29 1,440 21% 2%

CAPILARES 20%
CUIDADO CAPILAR 30 40 359 14,400 13% 20%
MAQUILLAJE 20%
COSMETICOS 13 22 645 14,400 46% 20%

TRATAMIENTO CUIDADO DEL ROSTRO 20 29 613 18,000 24% 25%

30%
FACIAL
PROTECCION SOLAR 22 45 80 3,600 74% 5%

COLONIAS/PERFUMES 20 35 104 3,600 43% 5%

DEPILACION 14 25 58 1,440 48% 2%

DESODORANTES
TRATAMIENTO PERSONALES 9 12 306 3,600 11% 5%
24%
CORPORAL JABONES DE TOCADOR Y
BAÑO 7 10 350 3,600 24% 5%

OTROS 10 17 85 1,440 44% 2%

PROTECCION SANITARIA
FEMENINA 8 12 290 3,600 26% 5%

Total 17 26 2,735 72,000 32% 100% 100%

Cuadro 17: Proyección de la Demanda

61
4.7. Plan de marketing

4.7.1. Propuesta de Valor

Versus MEN & WOMEN, define su Propuesta de Valor en:
Tiendas cerca de las personas que requieren verse bien siempre, ofreciendo variedad de
productos en un ambiente moderno con dos secciones especializadas: Hombre y Mujer,
brindando asesoría a sus clientes para ayudarlos a encontrar el producto que necesita
otorgándoles además la Tarjeta Socio Versus que les permitirá a través de un sistema de
puntos acceder a promociones y descuentos especiales.

4.7.2. Marca y Logo

La marca Versus MEN & WOMEN, formada por la palabra Versus de origen latino que
significa “hacia”, complementada con las palabras en inglés MEN & WOMEN que
significa “hombres y mujeres”, denota que las tiendas están dirigidas para clientes
Hombres y Mujeres, por lo tanto éstas contarán con espacios de productos para ambos
géneros.
“Versus” busca transmitir la idea de conveniencia al hacer un comparativo de
precios/calidad encontrados en el mercado. Fonéticamente se deberá posicionar como un
nombre fuerte, con sonoridad y carácter, de fácil recordación.

Figura 11: Logo Versus

62
El diseño del logo es simple que combina el color negro que refleja elegancia, seriedad,
fuerza y status y el color blanco que es utilizado en cosmética, cuidado personal y belleza
por reflejar la pureza, limpieza y sobriedad. El color violeta representa la creatividad, este
color es un disparador del ánimo.

Figura 12: Diseño de Tiendas 1

63
 Figura 13: Diseño de Tiendas 2

4.7.3. Posicionamiento
Versus MEN & WOMEN, busca ser una marca reconocida, para lo cual se deberá
desarrollar estrategias de marketing a fin de lograr el posicionamiento de la marca en la
mente del consumidor.
Se aplicará la estrategia de Diferenciación: Crear una mejor experiencia de compra,
especialmente dirigido al público masculino. Para ello se va a suministrar adecuadamente
cada punto de contacto incluyendo el canal virtual a fin de lograr la diferenciación frente
a la competencia.

4.7.4. Marketing Mix – 7 Ps

Philip Kotler definió el Marketing Mix como herramientas tácticas controlables del
marketing que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado
objetivo. Para una empresa de servicios se toman en cuenta 7 variables (7 Ps).
 Producto: Versus MEN & WOMEN, ofrecerá productos cosméticos y de cuidado
personal especializados para Hombres y para Mujeres.
 Precio: El método de fijación de precios que se utilizará es la fijación mediante
margen, que consiste en sumar un margen estándar al costo del producto.

64
  Plaza: Los productos se venderán en sus tres tiendas y contará con un canal de
ventas virtual con servicio delivery.
 Promoción: Se realizarán promociones en coordinación con las marcas de los
productos ofrecidos. Estas promociones serán comunicadas a través de la página
web, redes sociales y también se realizarán difusión en las tiendas a través de
encartes, folletos y otros.
 Personas: El personal que atenderá a los clientes que visiten las tiendas y las que
atiendan a través del canal virtual deberán cumplir con las competencias para el
puesto (Comunicación efectiva a todo nivel, Proactivo, Desenvuelto, Dinámico y
trabajo en equipo)
 Procesos: En los procesos de atención a los clientes se deberá contemplar las
asesorías personalizadas, buscando la eficiencia y rapidez sin perder la calidad de
atención.
 Evidencia Física: Las tiendas estarán diseñadas para que los clientes puedan tener
contacto con los productos, apreciarlos, olerlos y probarlos, buscando que tengan
la mejor experiencia de compra. A diferencia de otras tiendas, en Versus MEN &
WOMEN los hombres tendrán su espacio en el que podrán probar y elegir sus
productos además de recibir asesorías.
Las tiendas tendrán el mismo formato, con procesos estandarizados sin descuidar
la atención personalizada, buscando una imagen homogénea para las tiendas.

4.7.5. Programa de Fidelización del Cliente Versus

El Programa de Fidelización denominado “Socio Versus” es un programa que será
aplicado en todas las tiendas de la empresa y que busca otorgar a los clientes dos atractivas
y exclusivas formas de ahorrar.

Productos del Programa de Fidelización:

El Programa de Fidelización cuenta con dos beneficios:
- Puntos Dinero: Puntos otorgados a los socios del Programa “Socio Versus”
por cada compra realizada, permitiéndoles la posibilidad de acumular los
mismos y, posteriormente, ser utilizados para pagar total o parcialmente
sus compras.

65
 - Descuentos Dinero: Porcentaje de Descuento valorizado en soles que se
aplica de manera distinta a determinados productos y reduce el importe a
pagar.
Características de los Beneficios:
Puntos Dinero:
o Los Puntos Dinero tienen un valor equivalente a S/ 0.01 (Un centavo de
Sol);
o Se acumulará 1 Punto Dinero por cada S/ 10.00 (Diez y 00/100 Soles) de
compra3;
Valor Compra (S/) Valor del punto(S/)
10.00 1 punto = S/ 0.01

o El valor de los Puntos Dinero podrá ser variado mediante campañas

comerciales a fin de otorgar un mayor beneficio a los clientes.
o Los puntos dinero caducan el 31 de diciembre de cada año. Los socios que
mantengan compras los meses de octubre, noviembre y/o diciembre de
cada año, obtendrán como premio especial una vigencia de doce meses
para los Puntos Dinero que hayan acumulado. Para el cálculo de esta
vigencia, se considera como periódo inicial el mes en el que se hizo
acreedor de los Puntos Dinero y como periódo final el último día del
último mes.
o El monto mínimo de redención es de 10 Puntos Dinero, los cuales son
equivalente a S/.0.10 soles.
Descuentos Dinero
o Los Descuentos Dinero deben entenderse como una forma diferente de
promocionar los descuentos aplicables a distintos productos. En lugar de
utilizar porcentajes (%) se utilizará el valor del descuento (% x Precio de
Venta) en Soles;
o Se pretende incluir dentro de esta categoría a las ofertas de Descuento a
Mujeres y Hombres. Adicionalmente se busca implementar que todo

3
Si monto compra es mayor a 0, entonces por cada S/. 10.00 de compra se otorgará 1 Punto Dinero, (equivalente a S/.0.01).
Debe tomarse en cuenta que la acumulación se realizará en base a números enteros, no siendo acumulables fracciones para
la acumulación. Es decir, si el monto de compra asciende a S/.10.50, S/. 12.00 o S/. 15.00, solo se otorgará 1 Punto Dinero.

66
 descuento sea contabilizado en Descuentos Dinero y sea de acceso
exclusivo para los socios del programa;
o Los Descuentos Dinero aplicables a los distintos productos no son
voluntarios. Es decir, el socio del programa no puede elegir si es que aplica
los mismos o no; toda vez que los mismos ya se encuentran aplicados al
producto. El beneficio no es renunciable.

Proceso de Afiliación al Programa:

El Programa de Fidelización denominado “Socio Versus” busca captar nuevos
consumidores.
Debido a que la normativa vigente en materia de datos personales exige que se cuente con
una autorización expresa para poder almacenar o utilizar los datos personales de una
determinada persona, los nuevos miembros deberán brindar su consentimiento expreso
para formar parte del programa y que El Programa de Fidelización denominado “Socio
Versus” pueda almacenar sus datos, por lo que es necesario que también pasen por el
proceso de afiliación.
La afiliación al programa no tendrá costo alguno y con ella se hará entrega al cliente de
una Tarjeta con su nombre de manera gratuita. La afiliación se realiza con la sola
presentación del Documento Nacional de Identidad (DNI) o Carné de Extranjería (CE) y
el llenado del “Compromiso de Afiliación”, que será impreso en el local, en el cual el
cliente completará sus datos personales y acepta formar parte del programa de
fidelización.

Acumulación y Redención de Puntos Dinero

o Para poder acumular o redimir Puntos Dinero deberá ser un socio del Programa
de Fidelización denominado “Socio Versus”, se podrán acumular Puntos Dinero
presentando la Tarjeta o el Documento Nacional de Identidad en físico.
o Para redimir Puntos Dinero el Socio podrá presentar su Tarjeta o su Documento
Nacional de Identidad en físico
o Al redimir Puntos Dinero presentando el DNI y la Tarjeta, se escaneará el
DNI y se procederá con la redención;
o Al redimir Puntos Dinero presentando el DNI solamente, se escaneará el
DNI y se procederá con la redención;

67
 o Al redimir Puntos Dinero presentando la Tarjeta solamente, el personal
del establecimiento validará la identidad del usuario a fin de poder hacer
efectiva la redención.
o El monto mínimo de redención es de 10 Puntos Dinero, los cuales son equivalente
a S/.0.10 soles.
o El Socio podrá redimir la cantidad de Puntos Dinero que desee, siempre y cuando
el total de Puntos Dinero redimidos sea múltiplo de 10. Por ejemplo, podrán
redimirse: 10, 70, 100, 140, 1000, 1560 Puntos Dinero etc. No será posible redimir
15, 76, 101, 183, 1012, 1697 Puntos Dinero.
o La redención de puntos dinero no tiene límite, puede inclusive ser equivalente al
total del valor de la compra.

Figura 14: Tarjeta Socio Versus

68
CAPITULO 5: ANÁLISIS ECONÓMICO

5.1. Ingresos
Para la proyección de los Ingresos se estima un crecimiento de ventas por tienda:

10% Del mes 1 al mes 6

5% Del mes 7 al mes 12
3% Del mes 13 al mes 18
1% Del mes 19 al mes 48
0.10% Del mes 49 al mes 60

Esta estimación es bastante conservadora pues se encuentra dentro de proyección de

crecimiento del sector de acuerdo al estudio realizado por Copecoh y considerando que
las tiendas especializadas representan el 1% de las ventas totales del sector, la tienda inicia
con un 50% de las ventas promedio de una tienda especializada existente.

AÑO 1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Total 72,000 79,200 87,120 95,832 177,415 195,157 208,875 223,674 311,650 336,103 356,868 379,067
Tienda 1 72,000 79,200 87,120 95,832 105,415 115,957 121,755 127,842 134,234 140,946 147,993 155,393
Tienda 2 72,000 79,200 87,120 95,832 105,415 115,957 121,755 127,842
Tienda 3 72,000 79,200 87,120 95,832

AÑO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Total 399,704 421,759 439,550 458,132 474,432 491,350 505,199 519,566 531,368 543,485 552,217 561,136
Tienda 1 160,055 164,857 169,802 174,896 180,143 185,547 187,403 189,277 191,170 193,081 195,012 196,962
Tienda 2 134,234 140,946 147,993 155,393 160,055 164,857 169,802 174,896 180,143 185,547 187,403 189,277
Tienda 3 105,415 115,957 121,755 127,842 134,234 140,946 147,993 155,393 160,055 164,857 169,802 174,896

AÑO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
Total 570,245 579,550 585,346 591,199 597,111 603,082 609,113 615,204 621,356 627,570 633,846 640,184
Tienda 1 198,932 200,921 202,931 204,960 207,009 209,080 211,170 213,282 215,415 217,569 219,745 221,942
Tienda 2 191,170 193,081 195,012 196,962 198,932 200,921 202,931 204,960 207,009 209,080 211,170 213,282
Tienda 3 180,143 185,547 187,403 189,277 191,170 193,081 195,012 196,962 198,932 200,921 202,931 204,960

AÑO 4
37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48
Total 646,586 653,052 659,582 666,178 672,840 679,568 686,364 693,228 700,160 707,161 714,233 721,375
Tienda 1 224,162 226,403 228,667 230,954 233,263 235,596 237,952 240,332 242,735 245,162 247,614 250,090
Tienda 2 215,415 217,569 219,745 221,942 224,162 226,403 228,667 230,954 233,263 235,596 237,952 240,332
Tienda 3 207,009 209,080 211,170 213,282 215,415 217,569 219,745 221,942 224,162 226,403 228,667 230,954

AÑO 5
49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60
Total 726,338 731,349 736,407 741,513 744,418 747,347 750,301 753,280 754,033 754,787 755,542 756,297
Tienda 1 250,340 250,590 250,841 251,092 251,343 251,594 251,846 252,098 252,350 252,602 252,855 253,108
Tienda 2 242,735 245,162 247,614 250,090 250,340 250,590 250,841 251,092 251,343 251,594 251,846 252,098
Tienda 3 233,263 235,596 237,952 240,332 242,735 245,162 247,614 250,090 250,340 250,590 250,841 251,092

Cuadro 18: Ingresos por Ventas

69
 VENTAS
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
2,522,961 5,897,900 7,273,807 8,200,328 8,951,611

5.2. Costo de Ventas

El costo de ventas considera un margen promedio de 32% sobre el valor de venta.
AÑO 1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Ventas 72,000 79,200 87,120 95,832 177,415 195,157 208,875 223,674 311,650 336,103 356,868 379,067
Costo de Ventas 48,960 53,856 59,242 65,166 120,642 132,707 142,035 152,099 211,922 228,550 242,670 257,766

AÑO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Ventas 399,704 421,759 439,550 458,132 474,432 491,350 505,199 519,566 531,368 543,485 552,217 561,136
Costo de Ventas 271,799 286,796 298,894 311,530 322,614 334,118 343,535 353,305 361,330 369,570 375,508 381,572

AÑO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
Ventas 570,245 579,550 585,346 591,199 597,111 603,082 609,113 615,204 621,356 627,570 633,846 640,184
Costo de Ventas 387,767 394,094 398,035 402,015 406,036 410,096 414,197 418,339 422,522 426,748 431,015 435,325

AÑO 4
37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48
Ventas 646,586 653,052 659,582 666,178 672,840 679,568 686,364 693,228 700,160 707,161 714,233 721,375
Costo de Ventas 439,678 444,075 448,516 453,001 457,531 462,106 466,727 471,395 476,109 480,870 485,678 490,535

AÑO 5
49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60
Ventas 726,338 731,349 736,407 741,513 744,418 747,347 750,301 753,280 754,033 754,787 755,542 756,297
Costo de Ventas 493,910 497,317 500,757 504,229 506,204 508,196 510,204 512,230 512,742 513,255 513,768 514,282

Cuadro 19: Costo de Ventas

COSTO DE VENTAS
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
1,715,613 4,010,572 4,946,189 5,576,223 6,087,095

5.3. Gastos

5.3.1. Gasto de Planilla

Cargo Sueldo CTS Vacaciones Gratificación Essalud Total (S/.)

Asesoras 1,000 97 83 167 113 1,460

Administradora 2,500 243 208 417 281 3,649
Analista Comercial 2,500 243 208 417 281 3,649
Jefe Operaciones 3,500 340 292 583 394 5,109
Jefe Comercial 3,500 340 292 583 394 5,109
Asistente Gerencia 1,800 175 150 300 203 2,627
Gerente 7,000 680 583 1,167 788 10,218

70
 Sueldo + Carga
Area Cantidad Cargo Total S/.
Laboral
1 Gerente 10,218 10,218
1 Asistente Gerencia 2,627 2,627
Administración Central 1 Jefe Operaciones 5,109 5,109
1 Jefe Comercial 5,109 5,109
1 Analista Comercial 3,649 3,649 26,713
2 Asesoras de venta 1,460 2,919
Tienda 1 (Surco)
1 Administradora 3,649 3,649 6,569
2 Asesoras de venta 1,460 2,919
Tienda 2 (San Isidro)
1 Administradora 3,649 3,649 6,569
2 Asesoras de venta 1,460 2,919
Tienda 3 (Miraflores)
1 Administradora 3,649 3,649 6,569

Gasto Personal Administración 17,954

Gasto Personal Comercial 8,758
Gasto Personal Ventas por tienda 6,569
Cuadro 20: Gastos de Personal

5.3.2. Gasto de Administración

La Planilla del Personal Administrativo considera un incremento anual del 5%.
Los gastos son calculados en forma proporcional al número de tiendas operativas.

GASTOS DE ADMINISTRACION
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Planilla Personal Administrativo 215,452 226,224 237,536 249,412 261,883
Servicios de Electricidad, telefonía, agua, varios 48,000 72,000 72,000 72,000 72,000
Transmision electronica de datos 4,800 7,200 7,200 7,200 7,200
Tributos, arbitrios, licencias 2,880 4,320 4,320 4,320 4,320
Seguro Incendio Robo y Otros 2,400 3,600 3,600 3,600 3,600
Suministros de oficina y limpieza 1,200 1,800 1,800 1,800 1,800
Reparacion y mantenimiento de equipos 2,523 5,898 7,274 8,200 8,952
Alquileres inmuebles 252,000 378,000 378,000 378,000 378,000
Servicio vigilancia 28,800 43,200 43,200 43,200 43,200
Servicio Contabilidad 24,000 36,000 36,000 36,000 36,000
Otros Gastos (música ambientación y otros) 5,821 7,782 7,909 8,037 8,170
Total Gastos de Administración 587,875 786,025 798,839 811,770 825,124
Cuadro 21: Gastos de Administración

71
5.3.3. Gasto de Ventas

GASTO DE VENTAS
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Personal Area Comercial y Ventas (tiendas) 262,746 341,570 341,570 341,570 341,570
Marketing y Publicidad 96,000 60,000 60,000 60,000 60,000
Comision tarjeta de credito 50,459 117,958 145,476 164,007 179,032
Otros Gastos de Ventas 4,294 5,667 6,052 6,312 6,522
Total Gastos de Ventas 413,499 525,195 553,098 571,888 587,124
Cuadro 22: Gastos de Ventas

5.3.4. Gastos Pre- Operativos

Gastos Pre- operativos Total
Constitución de empresa 500
Trámites, Permisos y Autorizaciones 2,000
Planilla Personal (Organización y capacitación) 33,281
Gastos Pre- Operativos - Tienda Surco 35,781

Gastos Pre- operativos Total

Trámites, Permisos y Autorizaciones 2,000
Planilla Personal (Organización y capacitación) 6,569
Gastos Pre- Operativos - Tienda San Isidro 8,569

Gastos Pre- operativos Total

Trámites, Permisos y Autorizaciones 2,000
Planilla Personal (Organización y capacitación) 6,569
Gastos Pre- Operativos - Tienda Miraflores 8,569

Cuadro 23: Gastos Pre Operativos

72
5.4. Inversión

Área de tienda 100.00 mts

Precio Total Item Total
Item Descripción Unidad Cantidad
Unitario (Dólares) (Dólares)
A INDIRECTOS 3,324
A.1 Dossier de Calidad glb. 1 882 882
A.2 Trámites Municipales glb. 1 441 441
A.3 Pago a empresa de energía glb. 1 2,000 2,000
B OBRA CIVIL 37,700
B.1 Instalaciones eléctricas 22,000
B.2 Instalaciones sanitarias 2,000
B.3 Cableado estructurado 2,000
B.4 Obra gruesa 11,700
B.4.1 Estructura glb. 1.0 2,500 2,500
B.4.2 Arquitectura m2. 100.0 83 8,300
B.4.3 Piso m2. 90.0 10 900
C EQUIPAMIENTO 24,814
C.1 Equipos 5,440
C.1.1 Vitrina (cerrada) und 1 2,130 2,130
C.1.2 Vitrina Neutra und 1 350 350
C.1.3 CCTV + Intrusión + Detección glb 1 2,960 2,960
C.2 Sistemas 2,599
C.2.1 PC glb 2 702 1,403
C.2.2 Monitor glb 2 129 258
C.2.3 Scaner glb 2 265 530
C.2.4 Gaveta de dinero glb 2 54 108
C.2.4 Caja Fuerte und. 1 300 300
C.3 Aire acondicionado + Cortina de aire 5,800
C.3.1 Equipos de aire acondicionado unid 2 1,600 3,200
C.3.2 Instalación de equipos de aire unid 1 1,800 1,800
C.3.3 Cortinas de aire glb 2 400 800
C.4 Muebles 6,257
C.4.1 Mobiliario glb 1 2,857 2,857
C.4.2 Góndolas (isla) glb Paq 3,400 3,400
C.4.3 Angulos ranurados (almacen) m lineal 20 42 848
C.5 Operaciones (supervisor de obra) 800
C.6 Marketing 3,917
C.6.1 Monitor menuboard (promociones) unid 1 600 600
C.6.2 Caja de luz m 7 350 2,940
C.6.3 Documentos entregables para Caja de Luz unid. 1 206 206
C.6.4 Señalética glb 1 171 171
D ADICIONALES 8,548
D.1 PLC + Extractores (equipos contra incendios) unid 1 2,500 2,500
D.2 Estructuras glb 1 3,000 3,000
D.3 Instalación internet (Pago único) unid 1 1,500 1,500
D.4 Comisión inmobiliario unid 1 1,548 1,548
E ALMACEN / AREA ADMINISTRATIVA 6,999
E.1 Arquitectura m2. 50 83 4,150
E.2 Piso m2. 50 10 500
E.3 Angulos ranurados (almacen) m lineal 20 42 848
E.4 Mobiliario y equipo glb 1 1,500 1,500
Total Tienda 74,386
Total Almacen / Area Administrativa 6,999

Cuadro 24: Inversión

73
Inversión Total (Soles)

Infraestructura y Equipamiento por Tienda 245,475

Indirectos 10,968
Obra Civil 124,411
Equipamiento 81,886
Adicionales 28,210
Almacén / Area Administrativa 23,095

5.5. Depreciación

DEPRECIACION
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
56,853 84,661 84,661 84,661 84,661

74
CAPITULO 6: ANÁLISIS ECONÓMICO –
FINANCIERO

6.1. Financiamiento
Dado que se trata de un nuevo proyecto, será complicado obtener un financiamiento
bancario para iniciarlo, por lo tanto para los dos primeros años se contará con un préstamo
de uno de los accionistas por el importe de S/.500,000 y se le pagará una tasa de 20%
TEA (tasa efeciva anual).
A fines del Año 2, cuando la empresa ya se encuentre generando flujos se gestionará un
préstamo bancario por el mismo importe, con el cual se cancelará el préstamo de
accionista. De acuerdo a las tasas actuales del mercado para una pequeña empresa se
obtienen tasas en promedio de 15% TEA en moneda nacional.

Préstamo Accionista

Importe S/. 500,000

TEA 20%

Año 1 Año 2
Amortización 500,000.00
Interés anual 100,000.00 100,000.00

Préstamo Bancario

Importe S/. 500,000

TEA 15%

Año 3 Año 4 Año 5

Amortización 143,988 165,587 190,425
Intereses 75,000 53,402 28,564

Cuadro 25: Préstamo

La tasa promedio financiamiento: 17.89%

75
6.2. Estado de Ganancias y Perdidas proyectado a 5 años

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Ventas 2,522,961 5,897,900 7,273,807 8,200,328 8,951,611
Costo de Ventas 1,715,613 4,010,572 4,946,189 5,576,223 6,087,095
Utilidad Bruta 807,347 1,887,328 2,327,618 2,624,105 2,864,515
Gasto Apertura Tiendas 18,137
Gasto de Administración 587,875 786,025 798,839 811,770 825,124
Gasto de Ventas 413,499 525,195 553,098 571,888 587,124
Gasto Financiero 100,000 100,000 75,000 53,402 28,564
Depreciación 56,853 84,661 84,661 84,661 84,661

Utilidad antes de Impuesto -369,018 391,447 816,020 1,102,384 1,339,042

Impuesto 117,434 244,806 330,715 401,713
Utlidad Neta -369,018 274,013 571,214 771,669 937,330

EBITDA -312,164 476,108 900,681 1,187,045 1,423,703

EBITDA / VENTAS -12% 8% 12% 14% 16%

Cuadro 26: Estado de Ganancias y Pérdidas

6.3. Calculo del Capital de Trabajo

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

VENTAS 2,522,961 5,897,900 7,273,807 8,200,328 8,951,611
COSTO DE VENTAS 1,715,613 4,010,572 4,946,189 5,576,223 6,087,095

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Cuentas por cobrar 7,008 16,383 20,205 22,779
Inventarios 142,968 334,214 412,182 464,685 507,258
Cuentas por pagar 0 334,214 412,182 464,685 507,258
Capital de Trabajo 142,968 149,976 166,359 186,564 209,343
Inversiones 142,968 7,008 16,383 20,205 22,779 -209,343
Cuadro 27: Capital de Trabajo

Considera:
Días Cliente 1
Días Inventario 30
Días Proveedores 30

76
6.4. Flujo de Caja Libre
Periodo Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ingresos Totales 1 2 3 4 5
Venta 2,522,961 5,897,900 7,273,807 8,200,328 8,951,611
Costo Venta -1,715,613 -4,010,572 -4,946,189 -5,576,223 -6,087,095
Margen Bruto 807,347 1,887,328 2,327,618 2,624,105 2,864,515
Gastos Pre-Operativos -35,781 -18,137
Gasto de Administración -587,875 -786,025 -798,839 -811,770 -825,124
Gasto de Ventas -413,499 -525,195 -553,098 -571,888 -587,124
Gasto Financiero -100,000 -100,000 -75,000 -53,402 -28,564
Total Gastos -1,119,512 -1,411,220 -1,426,937 -1,437,060 -1,440,812
EBITDA -312,164 476,108 900,681 1,187,045 1,423,703
Depreciación -56,853 -84,661 -84,661 -84,661 -84,661
EBIT -369,018 391,447 816,020 1,102,384 1,339,042
Impuesto a la renta 0 -117,434 -244,806 -330,715 -401,713
NOPAT -369,018 274,013 571,214 771,669 937,330
Depreciación 56,853 84,661 84,661 84,661 84,661
CAPEX -759,519 -54,803 -114,243
Inv adicional en CT -142,968 -7,008 -16,383 -20,205 -22,779
Garantía Alquiler -94,500 94,500
Recuperación del CT 209,343
FLUJO DE CAJA LIBRE -1,032,768 -319,172 287,489 521,427 833,551 1,325,834

VALOR ACTUAL -1,032,768 -274,251 212,260 330,799 454,387 621,020

RECUPERO DESCONTADO 1,032,768 1,307,019 1,094,760 763,961 309,574
PERIODO DE RECUPERO 1.00 1.00 1.00 1.00 0.50
Cuadro 28: Flujo de Caja Libre

Cálculo del WACC:

𝐶𝐴𝐴 𝐷
WACC= 𝑘𝑒 𝐶𝐴𝐴+𝐷 + 𝑘𝑑 (1 − 𝑡) 𝐶𝐴𝐴+𝐷

WACC: Promedio Ponderado del Costo de Capital

Ke: Tasa de costo de oportunidad de los accionistas
CAA: Capital aportado por los accionistas
D: Deuda financiera contraída
Kd : Costo de la deuda financiera
T: Tasa de Impuestos

77
Financiamiento S/.500,000
Tasa Promedio 17.89%

Aporte accionistas S/.532,768

Tasa Accionista 20.00%

Aplicando la fórmula:

Financiamiento 500,000 17.89% 48% 6.06%

Aporte de accionistas (3) 532,768 20.00% 52% 10.32%

WACC 16.38%

VAN 311,447

TIR 23%

PAY BACK 4.5 años

(Paul, 2013)

Conclusión del Analisis Económico financiero : El Proyecto es viable pues descontando

sus flujos al 16.38% (WACC), se obtiene un VAN de 311,447 y una TIR de 23%, muy
por encima del costo promedio de capital. La recuperación se realizará en 4.5 años.

78
 Conclusiones

1. El desarrollo del retail de los últimos 10 años ha saturado los espacios de gran tamaño
en Lima, dejando sin terrenos disponibles para hacer proyectos de gran envergadura,
por lo que la tendencia en estos próximos años, es el desarrollo de los formatos de
tiendas especializadas en pequeñas superficies.
2. La proyección del crecimiento del sector para los próximos 5 años se muestra
alentador, la participación de mercado de las tiendas especializadas se viene
incrementando desplazando a la venta directa.
3. Se ha podido determinar el COK (costo de oportunidad de capital), es decir la tasa
mínima que exige el inversionista utilizando el modelo CAPM, la cual resulta menor
a la tasa que pagará el proyecto a los accionistas, por lo tanto se considera que un
rendimiento del 20% anual es adecuado para los accionistas por lo que ésta es la tasa
que se utiliza para el cálculo del WACC (costo promedio ponderado de capital).
4. Realizado el Análisis Económico Financiero, se puede concluir que el proyecto crea
valor y por lo tanto es viable, mostrando un VAN de S/.311,447 y una TIR de 23%,
por encima del WACC (Costo Promedio Ponderado de Capital).
5. El gran reto para Versus será conseguir acuerdos comerciales con las grandes marcas,
a raíz de que hay muchas cadenas que tienen contratos de exclusividad con las marcas
extranjeras.
6. Será también un reto importante, en el primer año conseguir proveedores que puedan
abastecer el surtido de los pedidos de mercadería, pues muchos proveedores trabajan
con cantidades mínimas y es muy posible que debido a las cantidades de pedidos por
producto se tengan algunas dificultades, para afrontar esto la empresa deberá saber
manejar y convertir a estos proveedores en sus aliados.
7. El estado sigue requiriendo que las empresas en este rubro se registre como Droguería,
teniendo mucho control en el uso de los productos y marcas que se comercializan,
cuando realmente no corresponde, pues el tratamiento de un producto cosmético viene
siendo tratado bajo los mismos lineamientos que un producto farmacéutico.

79
Referencias bibliográficas

Acevedo, Sr. Á. (21 de 09 de 2017). Presidente del Gremio Peruano de Cosmética e

Higiene (Copecoh). (L. Gonzales, & E. Miyahira, Entrevistadores)
ARELLANO MARKETING. (2016). Arellanomarketing Investigación & Consultoría.
Obtenido de http://www.arellanomarketing.com/inicio/estilos-de-vida/
Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados - APEIM. (08 de 2017).
APEIM. Obtenido de http://www.apeim.com.pe/wp-
content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE-2017.pdf
Diario GESTIÓN. (07 de 06 de 2014). Obtenido de Gestión El Diario de Economía y
Negocios de Perú: https://gestion.pe/empleo-management/siete-pasos-constituir-
empresa-72-horas-2099622
EL COMERCIO. (05 de 12 de 2016). EL COMERCIO. Obtenido de
https://elcomercio.pe/economia/dia-1/arellano-marketing-6-grandes-tendencias-
consumidor-peruano-152039
Gremio Peruano de Cosmética e Higiene - Copecoh. (06 de 04 de 2017). RESULTADOS
ANUALES 2016 Y PROYECCIONES AL 2021 SR ANGEL ACEVEDO. Lima,
Lima: Sr. Ángel Acevedo. Obtenido de
https://www.youtube.com/watch?v=5aH5xYieUrM&t=2121s
Gremio Peruano de Cosmética e Higiene - COPECOH. (06 de 04 de 2017). COPECOH
2017 ECONOMIA PERUANA Y POLÍTICAS DE GOBIERNO SR JORGE
GONZALEZ. Lima, Lima: Sr. Ángel Acevedo. Obtenido de
https://www.youtube.com/watch?v=w6X8bVuD3ZU&t=394s
JOCKEY PLAZA. (2017). Reporte Ventas Octubre Belleza & Higiene Personal. Lima.
KOTLER, P. (2012). Dirección de Marketing. España: PEARSON.
Paul, L. B. (2013). En Evaluación de Proyectos de Inversión (págs. 25-90).
Prieto, A. A. (2007). En Planeamiento Estratégico Empresarial (págs. 48-67). Lima:
USMP, Facultad de Ingeniería y Arquitectura.

80
Anexos

Anexo N° 1

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS COSMÉTICOS Y PRODUCTOS DE

HIGIENE PERSONAL

A.- PRODUCTOS COSMÉTICOS PARA BEBES-NIÑOS

1.- Champúes
2.- Reacondicionadores
3.- Lociones
4.- Aceites
5.- Cremas
6.- Talcos
7.- Otros Productos Para Bebes-Niños

B.- PRODUCTOS COSMÉTICOS PARA EL AREA DE LOS OJOS

1.- Lápiz De Cejas, Lápiz De ojos
2.- Delineador De Ojos
3.- Sombras De Ojos
4.- Removedor De Maquillajes Para Ojos
5.- Mascaras Para Pestañas
6.- Otros Productos Para El Área De Los Ojos

C.- PRODUCTOS COSMÉTICOS PARA LA PIEL

1.- Rubores
2.- Polvos Faciales
3.- Base De Maquillaje (Liquido, Cremoso)
4.- Correctores Faciales
5.- Maquillajes Para Piernas Y Cuerpo
6.- Cremas Faciales
7.- Lociones Faciales
8.- Cremas Para Manos Y Cuerpo
9.- Lociones Para Manos Y Cuerpo
10.- Talcos Para Los Pies
11.- Mascaras Faciales
12.- Otros Productos Cosméticos Para La Piel.

D.- PRODUCTOS COSMÉTICOS PARA LOS LABIOS

1.- Lápices Labiales
2.- Brillo Labial
3.- Protectores Labiales
4.- Delineadores Labiales
5.- Otros Productos Para Los Labios

81
E.- PRODUCTOS COSMÉTICOS PARA EL ASEO E HIGIENE CORPORAL
1.- Jabones
2.- Talcos
3.- Aceites De Baño
4.- Tabletas De Baño
5.- Sales De Baño
6.- Burbujas Y Geles De Baño
7.- Shampoo De Baño
8.- Paños Y Toallas Húmedas
9.- Otros Productos Para El Aseo E Higiene Corporal

F.- PRODUCTOS DESODORANTES Y ANTITRANSPIRANTES

1.- Desodorantes
2.- Desodorantes Y Antitranspirantes
3.- Desodorantes Para Higiene Femenina
4.- Otros Productos Desodorantes Y Antitranspirantes

G.- PRODUCTOS COSMÉTICOS CAPILARES

1.- Tintes Para El Cabello
2.- Shampoo Coloreados
3.- Aerosoles Para Dar Color
4.- Iluminador Del cabello
5.- Shampoo
6.- Reacondicionadores
7.- Decolorantes Del Cabello
8.- Lacas
9.- Geles
10.- Mousse
11.- Permanentes
12.- Laceadores
13 Neutralizadores
14 Lociones Tónicas
15 Otros Productos Para El Cabello

H.- PRODUCTOS COSMÉTICOS PARA LAS UÑAS

1.- Base de Esmalte
2.- Suavizante De Cutícula
3.- Cremas Para Uñas
4.- Esmalte
5.- Removedor de Esmalte
6.- Óleo Para Uñas
7.- Brillos Para Las Uñas
8.- Otros Productos Para Las Uñas

I.- PRODUCTOS COSMÉTICOS DE PERFUMERÍA CON LA MISMA

FRAGANCIA

J.- PRODUCTOS PARA LA HIGIENE BUCAL Y DENTAL

1.- Dentrificos (Todo Tipo)
2.- Enjuagues Bucales (No Medicados)

82
3.- Otros Productos Para La Higiene Bucal Y Dental

K.- PRODUCTOS PARA DESPUÉS DEL AFEITADO

1.- Bálsamo para después de Afeitarse
2.- Lociones para después de Afeitado
3.- Cremas de Afeitar
4.- Jabones Y Espumas De Afeitar
5.- Geles Para Después de Afeitar
6.- Otros Productos Para El Afeitado

L.- PRODUCTOS PARA EL BRONCEADO, PROTECCIÓN SOLAR

1.- Aceites Bronceadores
2.- Cremas Bronceadoras
3.- Lociones Bronceadoras
4.- Cremas Protectoras Solares
5.- Lociones Protectoras Solares
6.- Otros Productos Para El Bronceado Y Protección Solar

M.- PRODUCTOS DEPILATORIOS

1.- Ceras Depilatorias
2.- Cremas Depilatorias
3.- Aceites Depilatorio
4.- Gel Depilatorio

N.- PODUCTOS PARA EL BLANQUEADO DE LA PIEL

1.- Cremas Blanqueadoras
2.- Lociones Blanqueadoras
3.- Otros Productos Para El Blanqueado De La Piel.

Fuente: Digemid – Minsa (http://www.digemid.minsa.gob.pe )

83
 Anexo N° 2
PENETRACIÓN DEL MERCADO POR CATEGORÍAS

84
85
Fuente: COPECOH – Setiembre 2017

86