Quala: innovar para crecer
Quala, una empresa que nació en 1980 en una bodega sobre la Avenida
Boyacá en Bogotá, y que prácticamente desde su nacimiento mostró su
inclinación a competir en el terreno de las multinacionales. En 1981 se
enfrentó por primera vez con Nabisco, al lanzar Baticrema y Batilado, para
competir con Chantilly y Royal, las marcas de la multinacional. Cinco años
después entró por primera vez en el terreno de Maggi y Knorr al ingresar a la
categoría de sopas con la compra de Hogareña y el lanzamiento de La Sopera.
En 1989 volvió a competir con Nabisco, al lanzar Fresco Frutiño y enfrentarse al
Fresco Royal.
Tras 28 años creciendo dentro y fuera del país, la capacidad de innovar de esta
multinacional colombiana parece no tener límite. Así lo confirma el éxito de
sus 27 marcas, resultado de una cultura de la innovación en productos,
empaques, publicidad, mercadeo y estrategias de ventas.
Michael de Rhodes, Presidente Quala. “Escuchamos, respetamos y valoramos a
todas las personas por igual y buscamos que la transparencia, justicia,
consistencia y confianza orienten todas nuestras acciones y actuaciones”.
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Quala le apostó a la innovación desde sus inicios en una pequeña bodega en el
sur de Bogotá. Las siete personas que conformaban la empresa en 1980
fueron las encargadas de darle vida a Instacrem, el producto que llevaría a la
empresa, 28 años más tarde, a estar entre las cinco compañías más grandes
de consumo masivo en Colombia, contar con una planta de personal de 3.000
empleados y tener operación directa en México, Venezuela, República
Dominicana y Ecuador.
El espíritu innovador siempre ha estado en cabeza de Michael de Rhodes, un
economista que capitalizó su breve paso por Roche y Unilever -tres años en
cada una de ellas- para lanzarse al emprendimiento con la fundación de Quala,
a sus 31 años de edad. De Rhodes encontró una oportunidad de mercado en
la debilidad de las grandes multinacionales extranjeras para posicionar sus
marcas globales en mercados locales y se aventuró a crear productos con
valor agregado para el consumidor colombiano, estrategia que ha replicado en
los mercados a los que ha llegado. "El fondo de Quala está en responder a las
necesidades y gustos de los consumidores locales y de la región
latinoamericana de la forma más asertiva y concreta posible", comenta a este
respecto Michael de Rhodes, presidente de la compañía. "El éxito fundamental
está en entender a fondo al consumidor local”, agrega.
Un caso que ilustra bien este concepto es el de La Sopera, la marca de sopas
de la empresa, para la cual crearon una referencia con sabor a ajiaco. La
estrategia se socializó con el consumidor al incluir una frase al final del
comercial de televisión que promocionaba el nuevo producto que decía: ¿Por
qué una idea tan sencilla y tan buena no se le había ocurrido a nadie antes? La
frase fue muy reconocida por los colombianos y sirvió de publicidad gratuita
para la compañía por su alta recordación. La respuesta a la pregunta, señala
de Rhodes, es porque muchos de sus competidores son multinacionales cuyos
focos de negocios tienden a girar alrededor de regiones más grandes o del
mundo entero y se pierde el hecho de tener como foco de la actividad un país
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concreto y unos consumidores concretos. "Yo diría que mucha de nuestra
innovación gira alrededor del tema de responder de la manera más precisa y
de la mejor forma posible a las necesidades y gustos del consumidor local",
comenta.
Trasciende fronteras en la internacionalizacion
El modelo de Quala se ha validado con su ingreso a otros mercados, pero
especialmente en Venezuela. ¿La razón? El estudio del consumidor en ese país
les permitió darse cuenta ae tiempo de que el concepto de Doña Gallina, que
había sido tan exitoso en Colombia y en República Dominicana, no iba a tener
resultado en ese mercado.
Mediante exhaustivos estudios con el consumidor, Quala determinó que para
las amas de casa venezolanas la gallina tenía connotaciones de grasosa y dura
y que el producto preferido era el pollo y no la gallina.
Por eso, mientras el 28 de septiembre de 2000 Nestlé lanzó Maggi Gallina
Criolla en ese mercado, anticipándose al ingreso de Quala, la compañía
colombiana lanzó 8 días más tarde "El Criollito", un caldo de pollo criollo que
hoy tiene el 22% del mercado venezolano, según la empresa.
Si bien el producto era distinto, el mensaje publicitario era el mismo. El
comercial del aleteo, que aceleró su ventaja en Colombia, también se convirtió
en un elemento diferenciador en Venezuela (adaptado a la nueva marca) y en
República Dominicana.
Esto fue posible por las semejanzas entre las culturas, lo que hace que el
entorno del comercial pueda asimilarse no solo a cualquier rincón de
Colombia, sino de los mercados andino y caribeño.
Sin embargo, el éxito del mensaje se volteó en contra de Quala, porque Nestlé
decidió adoptarlo como parte de su estrategia para frenar la carrera
expansionista de la compañía colombiana. Mientras en Colombia y Venezuela
Nestlé respondió con caldos de gallina campesina, en Ecuador decidió lanzar el
mismo tipo de comercial del aleteo de Quala para su "Caldo Doña Criollita". La
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única diferencia es que el niño, en vez de mover los brazos para simular un
aleteo, hace un movimiento con los dedos de su mano.
Como reconoce Nestlé, la estrategia de Quala fue validada en el mercado y
demostró ser exitosa. Aunque Quala no se ha quedado quieta y está
acudiendo a las instancias legales del caso, considera que el daño que se le
hizo en Ecuador es muy difícil de reparar, porque aunque retiren el comercial
del aire, la estrategia de comunicación que han tenido hasta ahora queda
invalidada.
Si esta conducta se convierte en una estrategia permanente de Nestlé, Quala
tendrá que demostrar, nuevamente, su capacidad de sorprender al mercado y
a la competencia a partir de su conocimiento del consumidor.
Enfrentando a los tradicionales
La estrategia publicitaria de La Sopera de ajiaco se puede encontrar en otros
productos de la compañía más competidos que el de las sopas. Los refrescos
en polvo era un mercado dominado tradicionalmente por las marcas Royal y
Tang, pero Quala decidió entrar a participar en ese mercado con su marca
Frutiño. La clave del éxito se dio en el lanzamiento del producto, que tuvo
lugar en 1989, un año antes de la participación de la selección colombiana de
fútbol en el Campeonato Mundial de Italia, un hecho que Quala supo
capitalizar en la campaña televisiva del refresco al incluir en el comercial a
René Higuita, arquero y figura del equipo colombiano en aquella época.
"Aprovechamos ese momento para contratar a Higuita y hacer una campaña
memorable y muy fuerte que, adicional a muchas otras innovaciones detrás
del producto, hicieron de ese lanzamiento uno muy importante, sostiene el
presidente de la compañía.
Si el caso de Frutiño sorprende por el desarrollo publicitario, la audacia de
competir hombro a hombro por un mercado tradicionalmente dominado llevó
una vez más a Quala a usar sus dotes de innovación, esta vez, agregando valor
a un producto para el que Knorr y Maggi, hasta el momento, tenían la receta
perfecta. Doña Gallina entró a competir con los dos gigantes extranjeros a
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pesar de las dificultades que supone lanzarse a un mercado tradicional y lo
hizo a través del entendimiento del consumidor y sus gustos y descubrir que el
elemento diferenciador sería enfocar su estrategia de mercadeo hacia su
principal ingrediente, la gallina de campo, "la gallina criolla con todo el sabor
que uno busca cuando va a hacer un sancocho", dice de Rhodes. Y agrega que
fue con base en esa idea sencilla que desarrollaron las formulaciones sobre la
base de gallinas de campo, la estrategia y todo el producto, que
posteriormente tuvo un éxito enorme.
Algo similar le pasó a la empresa con su marca de caldo de costilla Ricostilla.
"Era bastante palpable el hecho de que los caldos de pollo y gallina se vendían
de una forma muy importante pero que el caldo de carne no. Cuando uno
comienza a entrar en temas bastante conocidos y elementales, se da cuenta
de que la gente utiliza hueso poroso cuando no tiene mucha plata, si tiene un
poco más de ingresos de pronto elige un hueso carnudo y cuando se tiene un
buen nivel de ingresos, nada mejor que hacer un caldo de costilla. Dentro de
esa tradición culinaria nuestra nos decidimos a hacer un caldo de costilla, y fue
así como nació Ricostilla, el cual ha sido muy exitoso", explica de Rhodes.
A pesar de los éxitos que cosechó en estas categorías, solo hasta 1996, cuando
lanzó caldo Doña Gallina y logró posicionarlo como la segunda marca en el
país, se consolidó como un contendor de grandes ligas.
El éxito que obtuvo con Doña Gallina, al posicionarse como caldo de gallina
criolla, fue tal que en febrero de 2001 obligó a Nestlé a acompañar a su
tradicional gallina azul con su marca Rico, bajo la cual lanzó un caldo de gallina
campesina que duró algún tiempo en el mercado, pero ya no se consigue.
A Quala, Doña Gallina le sirvió de punta de lanza para entrar al mercado de
República Dominicana, país que tiene el mayor consumo per cápita de este
tipo de caldos, y donde Quala, que ya tiene una participación importante,
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entró primero con exportaciones y luego con planta propia. Pero también le
generó una fuerte competencia con Nestlé en Ecuador, aun antes de entrar, ya
que esta multinacional decidió utilizar las mismas armas -incluyendo el
mensaje publicitario- que le dieron el éxito a Quala en Colombia para proteger
ese mercado del caldo colombiano. Como afirma Nestlé, sus estudios de
mercadeo le demostraron que esta era la línea que debía seguir en su
comunicación.
La fórmula Cuando uno le pregunta a Andrés Leal, gerente general de la
compañía, cuál es la fórmula que le ha permitido tener éxito en un terreno
dominado por multinacionales, responde: "Quala es una compañía enfocada al
mercadeo, que sí oye al consumidor.
Esto es lo que dicen todos los libros y los expertos en mercadeo. Lo que pasa
es que Quala sí lo hace".
Las tres grandes fortalezas de Quala provienen de su actitud innovadora, del
conocimiento del consumidor y de su gran capacidad para comunicarle el
mensaje que quiere llevar con cada marca y producto, para lograr un contacto
emotivo con él. Y estas tres características están sustentadas en una cultura
organizacional de la compañía que valora y premia estas habilidades en sus
empleados.
La otra fórmula "ganadora", como reconocen sus competidores, es que Quala
entra a nichos de mercado donde los márgenes son altos y donde puede tener
buena participación.
Somos Exitosos porque contamos con:
1. Alineación con las estrategias comerciales de la compañía.
2. Mejoramiento permanente de procesos.
3. Filosofía de calidad orientada a garantizar la satisfacción total del
consumidor.
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4. Fuerte criterio costo beneficio.
5. Negociaciones estratégicas con nuestros proveedores que nos hacen
reconocidos por lograr las mejores condiciones del mercado.
6. Esquemas de distribución especializados y a la vanguardia.
7. Una de las bodegas de almacenamiento más grandes y modernas de
Latinoamérica.
8. Un equipo humano comprometido, recursivo, orientado al resultado, que
enfrenta retos permanentes.
El modelo de innovación de Quala
Quala es reconocida como una compañía con un equipo de personas
entusiastas, que enfrenta el mercado con un gran nivel de decisión. De Rhodes
comenta que los empleados de Quala trabajan en un ambiente de amplia
participación, con grandes responsabilidades pero igualmente con unos
niveles de satisfacción muy grandes.
El compromiso de los empleados ha sido decisivo desde el inicio de la
compañía. El primer producto que lanzó Quala fue Instacream, en 1980, una
crema no láctea para el café, un producto que para la época no era muy
utilizado. "La ley básica del mercadeo cuando uno lanza un producto nuevo es
darlo a conocer y eso se hace a través de un muestreo masivo e intensivo,
pero Quala no tenía los recursos para hacer muestreos de esa magnitud y
hubo una innovación: salimos a vender los sobres de Instacream a las oficinas,
tuvimos tropiezos al principio pero realmente los vencimos y al final logramos
llegar con sobres a la oficina de una parte bien importante del país, en un
tiempo relativamente muy corto y a un costo bastante moderado", explica el
presidente de la empresa acerca de la venta de un producto que hicieron
directamente los empleados.
Aunque realmente no hay una persona o un departamento de innovación, en
Quala la innovación está presente prácticamente a todo lo largo y ancho de la
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compañía. "El tema es tan importante que hemos llegado, desde muchos años
atrás, a la conclusión de que lo que verdaderamente puede garantizar el éxito
y la perdurabilidad de la compañía hacia el futuro es la perdurabilidad de la
innovación, basados en la idea de que el pilar fundamental sobre el cual está
construida la compañía es la innovación y tratamos de racionalizar un poco el
tema y entenderlo más a profundidad y ver cómo podemos asegurar lo que
está a nuestro alcance: que todas las personas que trabajamos en Quala
entendamos los fundamentos que propician un ambiente innovador", señala
de Rhodes.
El modelo de innovación de Quala reposa en tres pilares fundamentales. El
primero es la producción de las mejores ideas, es decir, el pensar y la
participación abierta de todas las personas alrededor de las diferentes
problemáticas en las diferentes áreas. "Esto es fundamental para producir las
mejores ideas", agrega de Rhodes. El segundo es la excelencia en la educación
Para canalizar las ideas. A este respecto, el presidente de Quala comenta que
"si no hay ejecuciones realmente sorprendentes y buenas, las ideas se quedan
en el tintero". El tercer pilar, el más importante, es contar con un equipo de
personas que tengan las mentes y los corazones puestos en el juego.
Además, hay dos elementos que están presentes en estos tres pilares: la
discusión a profundidad con la participación de todos y el cuestionamiento.
"Este es nuestro principal valor diferencial, nos metemos a profundidad con
una participación de parte de todo el mundo, con apertura mental y con un
cuestionamiento duro que genera muy buenas ideas y buenas ejecuciones",
sostiene de Rhodes. Y agrega: "el mayor estímulo que uno tiene es sentir que
va a ser tenido en cuenta, que uno puede participar, que hay respuestas y que
cualquiera de nosotros puede hacerlo y vamos a ser escuchados".
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Quala no está en venta
La compañía ha venido creciendo en términos de inversiones en forma
importante pero en la coyuntura actual el plan de inversiones de 2009 ha
tenido que ser modificado. A este respecto, de Rhodes anota que "la situación
actual requiere de prudencia en las inversiones, de tal manera que estamos
restringiendo las inversiones de este año a los temas absolutamente claves e
importantes y algunas inversiones de más largo plazo para este año las
estaríamos posponiendo, pero claramente Quala siempre ha sido una
compañía abierta a su crecimiento y desarrollo que lógicamente implica
inversiones".
En cuanto a la internacionalización de la empresa, de Rhodes afirma que
"cuando uno comienza a mirar la sumatoria de las poblaciones de los
mercados en los que estamos, principalmente el poder adquisitivo de la
población mexicana, tenemos mucho en el plato. Hemos ido a esos países
porque estamos convencidos de que las compañías tienen que crecer y si no lo
hacen van a terminar muriendo, para persistir y continuar en el tiempo
tenemos que crecer". Por último, contrario a lo que se ha insinuado, de
Rhodes no muestra interés alguno en la venta de Quala: "tenemos como
filosofía que en la medida en que estemos desarrollando la compañía
competentemente no tenemos ninguna razón de pensar en que queremos
tener ningún tipo de asociación distinta a la que tenemos actualmente y
estamos confiados en que estamos desarrollando y progresando en la
compañía a los niveles a donde la queremos llevar"
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Preguntas del Debate:
1- ¿Cual piensa usted que es la principal estrategia de Quala?
2- ¿Que hace a Quala diferentes a las demás?
3- ¿Cómo hace innovación Quala?
4- Qué problema de cultura hubo al lanzar el producto doña gallina en
Venezuela y cuál fue la estrategia implementada?
5- ¿La creatividad y la cultura ha aportado al crecimiento de Quala?
Adaptado por Freddy García Consuegra del artículo de la revista dinero del 27
de mayo del 2.009
Recuperado de : https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/quala-innovar-
para-crecer/78457
Página oficial de Quala
Recuperado de: http://www.quala.com.co/colombia/quala-colombia/logros-y-reconocimientos-
colombia/
Freddy García Consuegra:
Administrador de empresas
Especialista en mercadeo
Magister en mercadeo
[email protected] 10
INSTRUCCIONES PARA EL DEBATE
Todos los estudiantes de forma individual deberán hacer mínimo 3 aportes, de
la siguiente manera.
Aporte # 1: En el Primer Día del Debate, el Estudiante deberá desarrollar
todas las preguntas iniciales planteadas por el Docente y elaborar un video
como medio de divulgación de su posición y aporte.
Aporte # 2: En el segundo día del debate, los estudiantes deberán ver los
videos con los aportes de sus compañeros y seleccionar mínimo dos que
deseen complementar. En este aporte deberán usar argumentos apoyados en la
investigación y en lo expresado por su compañero y se hará de manera escrita.
Aporte # 3: En el tercer día del debate, deberá concluir sobre los principales
aportes realizados en la actividad y el aporte desde el marketing al tema,
también de manera escrita.
REGLAS DEL DEBATE:
La calificación del debate equivale al 10% de la calificación final del corte
Demostrar Investigación, análisis, y argumentación con datos. Se deben
plantear las posiciones del estudiante y tener argumentos claros, citas
de la investigación y presentar la bibliografía consultada según los
estándares APA. Un aporte de solo opinión y que no cumpla las
condiciones no será considerado como aporte al debate, solo será una
opinión y tendrá una calificación de 0.0.
La participación en el debate y la calificación es individual.
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Cada aporte debe realizarse en el día asignado, si no se realiza un
aporte en la fecha asignada, la proporción de este aporte en la
evaluación tendrá una nota de 0.0. Es decir, el debate tiene 3 notas, las
cuales promediadas se consolidan en una (1) nota, si en alguno de los
días el estudiante no realiza el aporte correspondiente a la fecha, este
aporte tendrá una nota de 0.0, sin importar que en otra fecha realice
más de un aporte.
Todos los estudiantes deberán responder las preguntas que pueda
realizar el docente sobre sus aportes, estas hacen parte del mismo
aporte, es decir que no cuenta como un aporte adicional.
Fraude: Información copiada y pegada en el debate sin su debida
citación y referencias bibliográficas será considerado fraude.
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