EL DECÁLOGO DE LA ORIENTACIÓN AL CLIENTE
Hace años que venimos trabajando en compañías de diferente tipo, eso sí, muy especialmente del
sector de los servicios, en proyectos de Orientación al Cliente.
Si tuviéramos que definir qué es, o qué significa, con cierto detalle, el concepto de orientación
cliente, diríamos que se trata de todas las decisiones que se toman, en todas las áreas de la
organización, que se adoptan considerando y previendo sus repercusiones en los clientes.
Segundo, también diríamos que las decisiones se toman considerando, sobre todo, los intereses y
las expectativas de los clientes.
Vamos a tratar de sintetizar lo que a nuestro juicio es característico de la Orientación al Cliente,
haciendo un decálogo, algo simple, pero pedagógico de lo que no puede faltar en un proceso de
generación de una cultura cliente-céntrica:
1. CULTURA DE EMPRESA, DE ARRIBA HACIA ABAJO
Es indiscutible que para que haya Orientación al cliente, la Misión, visión, valores y credo, los
compromisos con el mercado deben estar centrados en los intereses y expectativas de los clientes.
La cultura, llevar el deseo de superar las expectativas de cada cliente en el ADN (inocularlo -ese
deseo- cuándo ello no ocurre) de la empresa es un elemento vital para lograr el éxito en la
Orientación Cliente; así, la formación es una piedra angular de la eficaz implantación de cualquier
transformación cultural hacia el cliente-centrismo, como venimos escribiendo en esta tribuna.
La estrategia competitiva, el posicionamiento y el estilo de liderazgo (vinculado a la propuesta de
valor) empresa-hacia fuera, así como el estilo de management, deben estar enfocados desde la
perspectiva cliente.
2. INFORMACIÓN SOBRE EL CLIENTE.
Conocer a fondo, y en todas sus dimensiones y características, las necesidades, deseos y
expectativas de los clientes.
En mi experiencia, la empresa orientada al cliente se caracteriza por una total obsesión por obtener
feedback del cliente. Mediante la utilización de técnicas de investigación comercial como la
encuesta, las reuniones de grupo y otras técnicas, como el mistery shopper, la empresa puede y
debe obtener información cualitativa y cuantitativa del sentir de su clientela.
En la empresa orientada al cliente, la encuesta de satisfacción de clientes debe permitir detectar
gaps y mejoras necesarias y se convierte en una materia prima esencial de la gestión cotidiana del
equipo directivo, así como otras Métricas de calidad operativa (datos de gestión internos,
adecuación a las normas de calidad, etc…).
Del mismo modo, las Métricas relativas a reclamaciones e incidencias-insatisfacciones expresadas
(monitorización de las reclamaciones recibidas y en especial aquellas cuyo origen pueda ser un
servicio mal realizado) deben ser una fuente de información importantísima para la gestión.
3. DISEMINACIÓN DE LA INFORMACIÓN
Es vital incorporar en toda la estructura de la empresa la “voz del cliente”.
Pero, y aquí está a nuestro juicio, el sentido del título dado a este artículo, la información sobre el
cliente, se debe diseminar en toda la organización, mediante todo tipo de técnicas de marketing y
comunicación internos (como también venimos reseñando aquí, en Capital Humano).
En la empresa orientada al cliente utilizan la información centrada en clientela (métricas y otros
elementos sobre cliente, como decíamos) para diseminarla en la organización (periódicamente los
datos se actualizan en la intranet, y se publican en magazines electrónicos, boletines y
cualesquiera elementos que existan).
La empresa debe tener una política potente de Gestión del Conocimiento (portal del conocimiento
participativo y apetecible para la colaboración de todos) y debe vincular la información a la
generación de hitos, a la planificación de objetivos y a resultados de retención de clientes y otros
retos de posición en el mercado; y así, a la retribución individual de las personas de cualquier
departamento, y no solo de los que dan la cara en la gestión comercial.
“Todos tenemos un cliente”: la filosofía y principios de la calidad transcienden, así, del área
comercial y llegan al back office. Se personalizan (“todos somos evaluables”) los objetivos de
calidad y se fijan, así, incentivos personalizados (salariales y extrasalariales) que estarán detrás del
éxito del proceso de cliente-centrismo
Todo ello en un clima de no imposición, pues en el modelo tiene más posibilidades de éxito, si han
participado los sindicatos.
4. CAPACIDAD DE RESPUESTA
La empresa orientada al cliente debe poner todo el tesón en el desarrollo de una infraestructura
para la Innovación en Gestión de la Experiencia de los clientes, así como en Gestión de los mismos
(segmentación y personalización) y potenciar la estrategia multicanal, adaptándose a las nuevas
tendencias relacionales (4.0, mobile marketing y Contact Center interactivo).
5. CREACIÓN DE VALOR
Hoy día, un elemento central de la gestión de la orientación al cliente es la generación de utilidad,
de valor en todo lo que hace la empresa:
a.- Evitando la comunicación de spam e información excesivamente comercial.
b.- Con sencillez, mediante la velocidad y la utilidad, claves para la facilidad del cliente. La
búsqueda de esos elementos es, en definitiva, la esencia del valor aportado. No confundamos, por
favor, la complejidad con el progreso. Las mejores cosas de la vida son con frecuencia las más
fáciles.
6. COMUNICACIÓN REGULAR Y PROACTIVA
La empresa orientada al cliente mantiene una comunicación proactiva con la clientela y no contacta
solo “para sacarles el dinero”. Busca una relación basada en el aporte de valor, en la
personalización, en la generación de vínculos y en la bididireccionalidad y generación de canales
de participación e interactividad que generan afecto y vinculación, así como sentido de pertenencia.
7. HÁGALO USTED MISMO
La incorporación de elementos de autogestión en la relación con los clientes es totalmente
compatible con el cliente-centrismo; los consumidores esperan poder elegir y disponer de un
control, especialmente de las organizaciones de servicios que pueden permitirse un autoservicio en
ciertas operaciones con la clientela.
De valor al autoservicio y centre las atenciones en los clientes que siguen prefiriendo un trato
convencional. Así podrá evidenciar orientación al cliente, adaptándose, además, a los cambios de
mercado y a las tipologías de personas.
Cuando el cliente sabe lo que desea o necesita, a veces, prefiere no hablar con nadie y desea
servirse por él mismo; pulsando una tecla, mediante el clic del ratón o sencillamente con su voz. La
“multicanalidad” y “omnicanalidad” son una urgencia radical.
8. COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL PARA ORIENTAR A TODA LA ORGANIZACIÓN HACIA
UN OBJETIVO COMÚN: EL CLIENTE.
Es fundamental mantener en toda la organización una actitud permanente de trabajar para
satisfacer las actuales y futuras (anticipación) necesidades, deseos y expectativas de la clientela.
Pero lo anterior es pura poesía si no se diseñan sistemas, procesos, procedimientos, en definitiva,
operaciones, para lograr que la cultura cliente interno-cliente externo se convierta en acciones que
acaben impactando, haciendo las delicias, del cliente final.
9. TRANSPARENCIA Y HONESTIDAD
Los clientes esperan que la empresa sea honesta con ellos. Revelar cualquier información sobre
los cambios que se dan en la empresa, informar sobre los productos y los problemas que el cliente
puede encontrar, evitando miedos, incertidumbres y dudas, son asuntos neurálgicos. Utilizar el sitio
web para hacer las revelaciones de prensa y las afirmaciones acerca de lo que ha estado haciendo
últimamente la empresa es una necesidad para lograr tener crédito; incluso si ha aparecido en las
noticias por razones negativas, los clientes están deseando conocer su versión de lo acaecido.
Están deseando tener razones para darle y mantener su confianza.
10. LA BASE DE DATOS
La empresa centrada en cliente alimenta a los diferentes departamentos con la información (la que
le interesa a cada uno, a cada departamento) procedente del cliente y, en particular, de una única
base de datos relacional, de un único repositorio que contiene la información, siendo respetuosa (y
evidenciándolo) con la legislación (LOPD y LSSICE, en España). Así la gestión del CRM Customer
Relationship Management se convierte en una piedra angular de la Orientación del Cliente.
Es bastante evidente que, para tener éxito en la orientación al cliente, urgencia en tiempos de crisis
para mantener altas tasas de mantenimiento y recurrencia de los clientes, se hace imprescindible
que todos los departamentos, especialmente Recursos Humanos y Marketing, empujen en la
misma dirección: hacia el cliente y con el reto de fidelizarlo.
ANALISIS Y PREGUNTAS
Nombres:
Daniela Alejandra Sánchez Serrano 2017116099 - Alex David Herrera Hernández 2017116045 -
José Alberto Simanca Samper 2017116102 - José Jorge Cantillo Guette 2016216050
COMO EXPERTO EN EXPERIENCIA DE CLIENTE, FORMULA:
1. Consideras la orientación como una estrategia organizacional? Justifica tu respuesta.
Lo que impulsa a toda empresa u organización por satisfacer las necesidades del cliente se
vuelve un principio pilar universal. Todas las estrategias se basan en la creación,
implementación y evaluación de decisiones dentro de la compañía en la búsqueda de
alcanzar un objetivo: generar clientes, esta meta es elemental y se encuentra en todas las
demás políticas. No obstante, cuando la empresa tiene una cultura cliente-centrista, es decir
que se centra en el cliente, todas las decisiones que se toman en cada una de las áreas se
enfocan considerando las repercusiones y los efectos sobre el cliente, y esto es una
estrategia organizacional totalmente diferente, llena de nuevos retos y paradigmas.
2. Como relacionas la orientación al cliente con el modelo de triangulo de servicio. Minimo 5
características de la relación.
Triangulo del servicio:
Cliente:
Para poder tomar decisiones que generen una buena gestión de la experiencia del cliente es
necesario conocer al cliente, se hace imprescindible el uso de base de datos para que todos
los departamentos, especialmente Recursos Humanos y Marketing, empujen en la misma
dirección: hacia el cliente y con el reto de fidelizarlo.
Empleados:
Al ser los empleados los que tienen el contacto directo con el cliente, estos deben estar
llenos e impregnados de la cultura de la empresa cliente-centrista, estar enfocados siempre
en superar las expectativas del cliente y trabajar por ello, comprometidos a través de
políticas de formación y motivación, sistemas o procedimientos de generación de rutinas que
acaben impactando al cliente de forma positiva, es decir, cumplir con la variable de la
orientación del cliente de coordinación interfuncional para orientar a toda la organización
hacia un objetivo común: el cliente.
Estrategia:
Al estar en una época en la que el acceso a la información está en la palma de la mano se
debe ser consiente de que los clientes no quieren un bombardeo de información, solo
quieren lo necesario para saber qué están comprando y porqué deberían volver a hacerlo,
por tanto se hace necesario trabajar en volver las cosas un poco sencillas para ellos y que
simplemente se les den estímulos que realmente perciban y valoren, dado que a veces por
querer darles más se hace menos.
3. Cuáles de las 10 variables de orientación al cliente consideras prioritarias en nuestros
tiempos y porque. Minimo 3.
Creación de Valor: Porque en estos tiempos las generaciones se han enfocado mucho
mas en las mejoras, lo que traiga mejores beneficios y sus necesidades ya se han
vuelto mucho mas complejas, requiriendo algunas cualidades y atributos que no solo
van en el producto o servicio si no como se presenta, la atención recibida y la atención
post venta.
La base de datos: Porque recolecta toda la información y permite a las empresas una
comunicación constante y fluida con los clientes, ofreciendo sugerencias, nuevos
productos o servicios y además esta información dentro de la base de tatos facilita
conocer a los clientes y así darles un trato especial lo que ayuda a fidelizar y generar
valor agregado al servicio prestado.
Capacidad de respuesta: Porque en estos tiempos las generaciones viven de forma
acelerada y le dan valor a el tiempo invertido en cualquier actividad, además que esta
capacidad de respuesta por parte de las empresas genera valor agregado a su
actividad e influye en los clientes y su decisión de compra, así como también en el
grado de satisfacción con el servicio recibido.
Taller calificable: 150 puntos.
