MERCADOTECNIA SOCIAL Y COMERCIAL EN

INSTITUCIONES DE SALUD

Actividad de Aprendizaje 1. Análisis de la estrategia de

precio en instituciones de salud.

Matricula: 141319

Grupo: SC97

Alumna: Sonia Aguilar Rivera

Docente: Mtra. Elizabeth Sánchez Barrera

Mayo 2021
Precio

El precio se define como la expresión del valor que tiene un producto o servicio en
términos monetarios y/o de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo. El
producto o servicio que se intercambia tienen valor para el público en la medida que
es capaz de brindarle un beneficio, resolverle un problema, satisfacerle una
necesidad o cumplirle un deseo; por ello, la palabra clave de esta definición
conceptual de precio es valor.
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros
producen costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles: se
puede modificar rápidamente, también se puede decir que el precio de un bien es
su relación de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias que
se necesitan obtener a cambio una unidad del bien.
El precio es el coeficiente de cambio de las cosas, expresado en términos de un
valor monetario.
Término con el que se indica el valor de los bienes y servicios, expresados en
moneda
En términos marxistas, precio es la expresión monetaria del valor de las mercancías.

Función

El precio de un producto o servicio constituye la expresión en dinero del valor de la

mercancía, es el determinante económico fundamental de la demanda de un
artículo, está directamente relacionado con la asignación de los factores de
producción.

Políticas del precio

● Normas, criterios, lineamientos y acciones.

● Debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento:

1. Objetivos de la empresa

2. Costos y rentabilidad

3. Elasticidad de la demanda
4. Valor ante los clientes

5. La competencia.
 ¿A qué se debe el surgimiento delos precios?

El surgimiento y desarrollo de los precios se debe al desarrollo histórico de la

sociedad, que provocó cambios en la organización económica y social, los cuales
se debieron al incremento de la división social de trabajo y, consecuentemente, a
la especialización; esto, a su vez, determino el surgimiento y desarrollo del
intercambio, el cual evoluciona hasta la utilización del dinero, lo cual se da en una
sociedad organizada donde funciona el mercado a través de mecanismos de los
precios.

Principales funciones del precio

● Permite convertir los valores de mercancías y servicios en forma monetaria,

lo cual facilita su comparación, reduciendo su valor a la forma dinero.
● Permite regular la producción con base en os precios; los capitalistas
deciden qué, cuánto, dónde y para quien producir.
● Regula el consumo, debido a que la gente puede disponer de más o menos
bienes y servicios, dependiendo si puede o no pagar el precio de dichos
bienes y servicios.

Función del precio para la empresa

Conceptualmente, el precio se define como la expresión del valor que tiene un

producto o servicio en términos monetarios y/o de otros parámetros como esfuerzo,
atención o tiempo.

El producto o servicio que se intercambia tienen valor para el público en la medida

que es capaz de brindarle un beneficio, resolverle un problema, satisfacerle una
necesidad o cumplirle un deseo; por ello, la palabra clave de esta definición
conceptual de precio es valor.

Analizar la relación que se da entre el Valor y el Precio permite identificar la

estrategia de precio que en el largo plazo puede resultar exitosa para una
compañía.
Por otro lado, analizar la relación que se da entre el Precio y el Valor permite tomar
decisiones operativas que inciden sobre los resultados de corto plazo.

El precio puede estudiarse desde dos perspectivas. La del cliente, que lo utiliza
como una referencia de valor. Y la de la empresa, para quien significa una
herramienta mediante la cual convierte su volumen de ventas en ingresos.

Jagmohan S. Raju y Z. John Zhang, dos profesores de la Wharton School declaran

que:
Entre otras cosas, las empresas deben identificar claramente a qué consumidores
se dirigen y comprender cuanto están dispuestos a pagar esos consumidores por
determinado producto o servicio. Las empresas también deben reconocer la
importancia de la fijación de precios como herramienta para diferenciar un producto
o servicio del de los competidores, ya que el precio emite señales sobre su calidad
y exclusividad.

Además, es importante tener en cuenta el tipo de distribuidores que introducirán el

producto en los mercados; si éstos no obtienen suficientes beneficios, las ventas se
resentirán. Es más, las empresas deben darse cuenta de que por naturaleza la
estrategia de fijación de precios debería ser de largo plazo, en el sentido de que
debería allanar el terreno a la entrada de otros productos en el mercado.

Más allá de la decisión financiera o funcional implícita en la fijación de precios, la

empresa debe considerar los factores relacionados con la percepción del
consumidor, puesto que el precio es parte del producto o servicio y, como tal,
expresa algo acerca de él. Desde la perspectiva del Cliente, un precio alto denota
calidad, prestigio, exclusividad, seguridad o confianza de obtener algo que brindará
satisfacción, etc. Un precio bajo denota economía, accesibilidad, conveniencia,
menor calidad, etc.
Durante el proceso de toma de decisiones de compra lo que es importante para el
cliente no es el precio en sí, sino los precios relativos entre diferentes productos,
así como el precio relativo que resulta de comparar lo que obtiene a cambio de lo
que entrega a cada vendedor. En resumen, la percepción del precio que tiene el
consumidor se ancla junto a la percepción de la marca.

Desde la perspectiva de la Empresa, el precio es tanto un generador de ingreso

como de participación de mercado. Por ello, debe hacer consideraciones tanto de
corto como de largo plazo y los factores que orientan la fijación de precios están
relacionados con el Medio Ambiente Económico y su incertidumbre; la Demanda,
que se refiere al valor que los productos y servicios tienen para los compradores y
que se analiza a la luz de la elasticidad precio y la elasticidad ingreso; la
Tecnología y su grado de avance; los Costos Variables Directos de la empresa,
actuales y futuros; los Objetivos de crecimiento y desarrollo de la empresa, tales
como el flujo de efectivo o la rentabilidad, en el corto y largo plazo; la
Competencia, expresada vía nuevos productos y dimensionada en términos de
participación de mercado; la reglamentación gubernamental y la responsabilidad
social de la empresa.

Según Raju y Zhang, las investigaciones sugieren que existen múltiples formas
de fijar precios.

● Un enfoque consiste simplemente en una estrategia «de sumar costes»:

calculas cual es el coste de producir determinado bien y sobre él aplicas
determinado margen de beneficios.
● Otro enfoque es llevar a cabo investigaciones para determinar cuánto están
los consumidores dispuestos a pagar por tu producto (por ejemplo, 200
dólares por un minúsculo frasco de perfume) y fijar el precio de acuerdo con
dichas averiguaciones.
● Otro método es la fijación de precios en base a lo que hagan los
competidores, en el que una empresa estima cuál es el precio de la
competencia y después ajusta sus precios por encima o por debajo de éste.
 1. Encontrar diferencias de valor percibido entre diferentes segmentos de
mercado, asociadas a diferentes precios que estén dispuestos a pagar.
2. Comprender la sensibilidad de los clientes potenciales frente al precio, de
acuerdo a sus ingresos, hábitos de compra, manejo de información,
proveedores disponibles, diferenciación de productos, etc.
3. Establecer una óptima estructura de precios, en términos de lo que los
clientes van a recibir a cambio. Por ejemplo, precios por cantidad, precios
por ‘paquete’ de productos y servicios, etc.
4. Anticipar y evaluar las posibles reacciones de la competencia, recordando
que la ventaja competitiva vía baja de precios no es comúnmente
sostenible.
5. Monitorear los precios reales en cada nivel de transacción dentro del
mercado.

6. Comprender la respuesta emocional por parte de los clientes, sobre todo en

el largo plazo.
7. Analizar si los ingresos generados a cada nivel de precio compensan
realmente el costo de atender al cliente.

La decisión de asignar el precio correcto a un producto o servicio es una de las

más difíciles que enfrenta un administrador, ya que es la variable sobre la que más
poder quisiera tener, pero es, al mismo tiempo, la decisión que mayores presiones
externas enfrenta.

Función del precio Para el consumidor

Aún hay quien piensa que un éxito de ventas radica en la calidad del producto o
que éste sea mejor que el de la competencia. Y sí, algo tiene que ver. Pero el
triunfo o fracaso de una bebida refrescante, un coche, un Smart phone o de un
simple caramelo con palo depende sobre todo del lugar que logre ocupar su marca
en la mente del consumidor al que quiere persuadir.

El marketing, como señalan Al Ries y Jack Trout en su obra "Las 22 Leyes

inmutables del marketing", no es una batalla de productos, sino de percepciones.
La realidad, mal que nos pese, no es objetiva ni justa. No hay mejores o peores
productos, aunque parezca un anatema. Lo único que existe es un conjunto de
percepciones en la mente de los clientes actuales y potenciales. Ciertamente, la
verdadera realidad es la percepción que tenemos. El resto es mera ilusión. Y esto,
como muchos saben, no se construye a base de marketing, sino que hay que dar
paso al branding.
Diferenciar una marca en el mercado actual requiere la traslación de las 4 P's del
Marketing tradicional (product, place, prize, promotion) hacia un enfoque que sitúa
la marca en el centro de todo (postioning, promise, persistence, perception).

De ahí que si una marca logra conseguir que una potente percepción se instale en
la mente de su audiencia entonces será interpretará como una verdad universal.
Por esta razón, los propios Al Ries y Jack Trout consideran que "entre marcas de
una misma categoría de producto, es lo que la gente piensa sobre una marca lo
que determinará qué marca ganará".

¿Por qué Honda obtuvo una gran cuota de mercado en automóviles y sin embargo
en Japón no tuvo éxito? Porque en el país del Sol Naciente, los consumidores
asociaban la marca con motocicletas, no con automóviles.

Tan importante es la percepción que el consumidor tiene de la marca que se dan

contradicciones como la denominada "Paradoja Pepsi". En la categoría de bebidas
refrescantes, hay una marca que destaca por encima del resto: Coca Cola. Su
competidora, la también norteamericana Pepsi, desde siempre le sigue a la zaga.
Si las ventas sirven como referente, indudablemente los consumidores prefieren
Coca Cola, una marca que está incrustada en el imaginario colectivo de buena
parte de la humanidad.

Pero la Paradoja Pepsi demuestra que en una prueba a ciegas existe una clara
preferencia por Pepsi. Por el contrario, si en esa misma prueba se identifica sólo
uno de los vasos -en donde podría haber Coca Cola o Pepsi - se observa una
mayor inclinación por la primera. Una prueba más de la importancia que la
percepción de la marca tiene en la mente de los consumidores.

¿Y cómo hacer para que una marca ocupe un espacio en la mente del cliente?

El líder en una categoría de producto o servicio siempre será mejor percibido que
el resto de sus competidores. Pero como líder únicamente hay uno, las demás
marcas tienen que centrar sus esfuerzos en elegir correctamente atributos
diferenciales y relevantes y comunicarlos, no solo consistentemente sino también
coherentemente. De manera que, cada vez que el consumidor vea la marca, la
asocie con un concepto o una idea. Este es el caso de Volvo, que dentro de la
industria automovilística ha logrado apropiarse de la "seguridad" como atributo.
 Cuando una marca se hace dueña de un concepto en la mente del consumidor,
ese concepto deja de estar disponible para los demás. Lo que importa es que las
percepciones que se generen sean más apropiables y atractivas que las que
poseen los competidores. Finalmente, no olvidemos que las marcas son promesas
que cumplir. Y, como nos enseñaron de pequeños, lo que se promete se cumple.
O tarde o temprano se volverá en contra

Función del precio para la competencia

La fijación de precios basados en la competencia consiste en el establecimiento

de un precio al mismo nivel de la competencia. Este método se apoya en la idea
de que los competidores ya han elaborado acabadamente su estrategia de fijación
de precios. En cualquier mercado, muchas empresas venden productos iguales o
similares, y, de acuerdo con la economía clásica, el precio de estos productos
debería, en teoría, ya estar en equilibrio (o, al menos, en un equilibrio local). Por lo
tanto, al establecer el mismo precio que la competencia, una empresa de reciente
creación puede evitar los costos de prueba y error del proceso de establecimiento
de precios. Sin embargo, cada empresa es diferente, y así lo son también sus
costos. Teniendo esto en cuenta, el principal límite del método de fijación de
precios basados en la competencia es que no logra dar cuenta de las diferencias
en los costos (producción, compra, fuerza de ventas, etc.) entre empresas
individuales. Como resultado, este método de fijación de precios puede ser
potencialmente ineficaz y generar menores ganancias.
Ventajas

La fijación de precio basados en la competencia consiste en utilizar los precios de

los competidores para establecer el propio. De acuerdo con los objetivos de la
empresa en términos de marca, tácticas de penetración o agresividad de mercado,
el nivel de precio exacto puede variar. Por ejemplo, si una empresa quiere ganar
cuota de mercado, su objetivo es tener uno de los precios más bajos del mercado.
Al contrario, si una empresa quiere crear una imagen de marca exitosa, sería más
efectivo que vendiera productos de precio más alto para comunicar una señal de
calidad a sus consumidores.

Además, este método de fijación de precios se utiliza a menudo dentro de

mercados bien establecidos y altamente competitivos. Esto se debe a la
suposición de que el nivel de equilibrio del precio ya se ha alcanzado en este tipo
de mercado, lo que significa que los competidores están estableciendo sus precios
al precio de equilibro. Este método es simple en términos de teoría económica y
acarrea un riesgo bajo de establecer un precio ineficaz, lo que le permite a la
empresa avanzar hacia un equilibrio económico.

Este método es simple porque los precios de los competidores casi siempre se
muestran públicamente y, por lo tanto, resulta fácil copiarlos. Cuando los
productos son idénticos o muy similares (como sucede muy a menudo en las
industrias minoristas) generalmente es más simple copiar los precios de los
competidores que implementar otra estrategia de fijación de precios. Con este
método, la empresa hace que sean sus competidores quienes incurran en los
costos de establecer un precio óptimo.

Este método acarrea un riesgo bajo. Si los precios utilizados por los competidores
no los llevan a la quiebra, probablemente sucederá lo mismo con otras empresas
del mercado. Y, si bien podría haber algunas ineficiencias puntuales (en algunos
productos específicos) como resultado de este método que luego podrían
expandirse a todo el mercado, ese tipo de situaciones es raro.

Este método lleva al equilibrio. En la industria minorista, existen millones de

clientes y millones de ventas que tienen lugar a diario. Por lo tanto, suponiendo
que la mayoría de los actores minoristas en el mercado utilizan el método de
fijación de precios competitivo, todo el mercado puede alcanzar un precio de
equilibrio estabilizado.

Límites de la fijación de precios basados en la competencia

La fijación de precios competitiva solo funciona cuando los productos vendidos por
diferentes empresas a los mismos clientes son prácticamente idénticos. Al
contrario, si los productos son solo parcialmente similares y no exactamente
idénticos, el precio raramente es transferible de un producto a otro.

En este sentido, los principales desafíos se producen al definir quién es la

competencia, establecer la congruencia entre productos y recopilar y analizar
datos.

Definición de Congruencia

De acuerdo con la economía clásica, dos productos son congruentes si un

consumidor puede de alguna manera reemplazar la cantidad de un producto por la
cantidad de otro producto sin experimentar ninguna pérdida en la utilidad del
producto. En la realidad, puede resultar bastante difícil para un minorista definir la
congruencia al comparar sus productos con los de sus competidores. Definir la
congruencia es la parte difícil de la fijación de precios basados en la competencia.

Definición de Competidores

Definir la competencia es esencial para saber qué precios tiene que analizar la
empresa. Pero la competencia puede adoptar diferentes formas: un minorista en
línea y un minorista offline pueden ser competidores en determinados casos, pero
no en otros. Por ejemplo, es probable que vendedores de libros en línea y offline
sean competidores, ya que sirven esencialmente a los mismos clientes. Pero los
vendedores de alimentos en línea y offline no pueden verse como competidores,
ya que su mercado objetivo no es exactamente el mismo. Por lo tanto, antes de
poder establecer un precio competitivo, la empresa tiene que identificar
atentamente a sus competidores relevantes.
Recopilación y Análisis de datos

una vez que se han definido los productos y los competidores, el paso siguiente
consiste en recopilar datos de precios relevantes. De un modo u otro, la mayoría
de los precios de los competidores se muestran en Internet y pueden "extraerse"
utilizando la tecnología necesaria. La frecuencia de la extracción tiene que estar
bien definida, porque varía considerablemente entre un sector comercial y otro.
Por ejemplo, en Amazon, los precios a veces pueden cambiar casi a cada minuto,
pero la mayoría de los minoristas no cambian sus precios tan a menudo.

¿Cuáles son los principales problemas de la fijación de precios basados en

la competencia?

Los principales problemas con la fijación de precios basados en la competencia es

que puede derivar en la pérdida de oportunidades, ya que puede crear una
situación en la que todos los actores de un determinado mercado acaban por
utilizar ciegamente la misma estrategia de fijación de precios. Esto tiene como
resultado un mercado estático y también puede crear una guerra de precios o una
carrera hacia el abismo.

Los precios de los competidores pueden llevar a establecer un precio no

óptimo.

Algunas empresas deben enfrentarse a costos fijos que son más altos que los de
sus competidores, lo que significa que, potencialmente, pueden necesitar vender
volúmenes mayores para amortizar los costos fijos en cuestión. Por lo tanto, al
utilizar la fijación de precios basados en la competencia y establecer los mismos
precios que sus competidores (que no necesariamente tienen los mismos costos
fijos), estas empresas se encuentran en una situación en la que obtienen un nivel
subóptimo de ganancias. Tomando un ejemplo levemente distinto, si un
competidor establece un precio incorrecto debido puramente a un error humano el
precio "competitivo" equivocado sería obviamente subóptimo.
Prácticamente todos los actores del mercado utilizan la fijación de precios
basados en la competencia.

El mercado puede volverse estático como resultado, y si el equilibrio de precio del

mercado es subóptimo, la ganancia de todo el mercado se verá reducida. El precio
se mantendrá en el mismo nivel "competitivo" hasta que las ganancias alcancen
un valor nulo.

La fijación de precios competitiva agresiva puede llevar a una carrera hacia

el abismo

Por ejemplo, una empresa puede decidir emplear una política de fijación de
precios agresiva combinando la fijación de precios basados en la competencia con
la fijación de precios por penetración, estableciendo el precio un 10 % por debajo
del de sus competidores. Si otro competidor decide hacer lo mismo, el precio total
del mercado de a poco irá disminuyendo y las ganancias también disminuirán. El
nuevo equilibro será uno con menores ganancias y, por lo tanto, ampliamente
subóptimo.

La fijación de precios competitiva también puede llevar a una carrera en

infinito ascenso.

Por ejemplo, Amazon vende libros "impresos a pedido" que los agentes de
búsqueda (que también operan en el Amazon Market Place) pueden luego vender
a un precio más alto. Si un cliente está dispuesto a pagar el precio más alto
propuesto por el agente de búsqueda, este simplemente comprará el libro a
Amazon y obtendrá una ganancia sobre el precio de Amazon. Como resultado, el
agente de búsqueda que pretende maximizar su ganancia establecerá su precio
cada más alto, y otros agentes de búsqueda utilizarán el método de fijación de
precios basado en la competencia para establecer los mismos precios más altos
que, a su vez, llevarán a una carrera en infinito ascenso.
 Conclusión

La decisión sobre fijación de precios no se debe tomar analizando cada método de

forma aislada, ya que individualmente solo ofrecen una visión parcial sobre las
consecuencias que se derivan de su aplicación. Por tanto, el precio se fijará
tomando como punto de referencia el análisis conjunto de todos ellos:

● Tener en cuenta los costes para establecer el precio teniendo en cuenta

que sin los costes son altos el precio de venta puede quedar fuera de
mercado y si son bajos el aplicar el margen sobre el coste el precio de
venta resulta inferior al aplicado en el sector lo que supone una reducción
del beneficio que es posible alcanzar.
● Conocer el precio máximo que se puede establecer en la competencia.

● Analizar las ventajas y desventajas que presenta la empresa con respecto a

la competencia para fijar los precios por encima, inferiores o iguales a los
establecidos por ella.
● Respecto al precio percibido por los compradores si es inferior la que la
empresa considera como rentable, deberá reducir costes o trasladarse a
otra actividad.

Las decisiones de precios mejoran al cumplir con cada uno de los siguientes ocho
pasos:

1. Comprender el valor que los clientes potenciales le asignan a los productos

o servicios de la empresa.
2. Encontrar diferencias de valor percibido entre diferentes segmentos de
mercado, asociadas a diferentes precios que estén dispuestos a pagar.
3. Comprender la sensibilidad de los clientes potenciales frente al precio, de
acuerdo con sus ingresos, hábitos de compra, manejo de información,
proveedores disponibles, diferenciación de productos, etc.
4. Establecer una óptima estructura de precios, en términos de lo que los
clientes van a recibir a cambio. Por ejemplo, precios por cantidad, precios
por ‘paquete’ de productos y servicios, etc.
5. Anticipar y evaluar las posibles reacciones de la competencia, recordando
que la ventaja competitiva vía baja de precios no es comúnmente
sostenible.
6. Monitorear los precios reales en cada nivel de transacción dentro del
mercado.

7. Comprender la respuesta emocional por parte de los clientes, sobre todo en

el largo plazo.
8. Analizar si los ingresos generados a cada nivel de precio compensan
realmente el costo de atender al cliente.
Bibliografía

Recuperado de Lamb, C., Hair, J., y McDaniel, C. (2006). Marketing. México:

CENGAGE Learning, pp. 591-596
Recuperado de Hanson W., “The dynamics of Cost-plus Pricing” (La dinámica de la
fijación de precios por costo-plus), Managerial and decision economics, vol. 13, 149-
161, 1992

Recuperado de Priego, Heberto (2015). Mercadotecnia en salud. Aspectos básicos y

operativos. México: Universidad Juárez Autónoma de Tabasco, pp. 130-134.

Secretaría de Salud (2010). Manual de Mercadotecnia Social en Salud. Recuperado

de http://www.promocion.salud.gob.mx/dgps/descargas1/
programas/Manual_Mercadotecnia.pdf.

Kotler, P., & Keller, K. (2006). “Branding”, en Dirección de marketing. México:

Pearson, pp.309-340.