PUBLICIDAD BTL
1. Conceptualización
Podemos definir el concepto BTL como una serie de técnicas y prá cticas publicitarias
que intentan crear nuevos canales de comunicació n entre la marca y el consumidor.
Las siglas BTL (Below the Line - debajo de la línea ) hacen referencia a las prá cticas no
masivas de comunicació n dirigidas a segmentos específicos del mercado. Para esto se
intenta utilizar formas impactantes, creativas y sorprendentes que establezcan formas
novedosas de contacto para difundir un mensaje publicitario; empleando como armas
principales la creatividad, la sorpresa o el sentido de oportunidad.
El BTL complementa el concepto de ATL ( above the line - encima de la línea ) con el
que se conoce a los las técnicas de publicidad tradicional por medios masivos .
El BTL emplea en su estrategia medios tales como el merchandising, eventos,
actividades corporativas, patrocinios, sponsors, promociones, medios de difusió n no
convencionales y marketing directo, entre otros muchos.
En ocasiones puede ser usado como complemento de campañ as tradicionales, del tipo
ATL. Es por esa misma razó n que el BTL se conoce en su traducció n al españ ol como
“debajo de la línea”, para describir su cará cter no convencional de establecer canales
de comunicació n publicitarios.
A diferencia de los métodos publicitarios tradicionales, el BTL crea un canal de
comunicació n má s directo entre un posible cliente y la marca, así como una respuesta
por parte del consumidor má s inmediata.
Otra ventaja del BTL es la posibilidad de crear formas má s creativas y menos costosas
de relació n de una marca con el consumidor, así como la posibilidad de emplear
medios novedosos como parte de la estrategia.
La clave está en si consideramos como BTL todo aquello que se aleje de los medios
masivos, o no, no necesariamente. Lo que marca a este tipo de campañ as es el target al
que va dirigido y la creatividad empleada; no el medio. Una valla es un medio
convencional, masivo como otros, pero dependiendo de la creatividad aplicada si es
BTL o no.
2.Diferencia entre la publicidad ATL y BTL
La publicidad ATL (Above the Line) significa que es publicidad pagada, es decir, la
pauta que se hace en medios masivos como prensa, radio, televisió n e Internet, este
ú ltimo a través de banners publicitarios. Es la forma de publicidad má s convencional
pero se considera muy impersonal.
La publicidad BTL (Below the Line) es la que emplea medios alternativos para
promocionar los productos tales como correo directo, e-mail, telemercadeo, venta
personal, etc., utilizando listas segmentadas de nombres y empresas, para maximizar
la respuesta. Esto es lo que hasta hace poco se conocía como Mercadeo Directo.
La intenció n del BTL es llegar con mensajes personalizados al receptor de los mismos,
con el objetivo de crear una relació n personalizada y directa con el receptor del
mensaje, algo que no se logra con los medios tradicionales.
Esa relació n personalizada se da cuando el cliente tiene un contacto directo con el
producto que se le está ofreciendo, por ejemplo, una degustació n en un supermercado,
eso permite que el cliente toque, vea, pruebe y sienta el producto, un acercamiento
má s “profundo” comparado con un aviso de prensa o un comercial de televisió n (ATL).
Asimismo brinda una retroalimentació n má s inmediata.
Los medios que emplea la publicidad BTL son infinitos, tenemos el correo directo y las
relaciones pú blicas, pero también se pueden encontrar otras alternativas que
constituyen publicidad BTL sin darnos cuenta, por ejemplo, los uniformes de los
empleados de una compañ ía (azafatas, restaurantes, etc.), publicidad en los paraderos
de buses, actividades al aire libre que rompan con la rutina de los transeú ntes,
vehículos adaptados para mostrar el producto como parte del diseñ o del automó vil,
impresiones digitales con gran impacto visual, etc.
Algunos de los pará metros que debemos tener en cuenta al momento de elegir entre
una estrategia ATL y una BTL, es la respuesta que se espera, ya que esta dependerá
del presupuesto que se determine y sobre todo del perfil del mercado objetivo. No es
lo mismo una campañ a dirigida a empresarios a nivel internacional, a una que se dirija
a jó venes emprendedores a nivel nacional o local, esta comparació n nos permite decir
que la diferencia má s acentuada entre las estrategias ATL y BTL, es la respuesta del
receptor y el alcance.
Con una estrategia BTL podemos recibir un feedback (retroalimentació n) en menor
tiempo que con una de ATL. La cercanía con el pú blico y el grado de impacto que
puede lograr con una estrategia BTL es mayor que la de ATL. En un medio masivo,
ademá s de ser má s difícil la segmentació n del mercado, los costos son muy elevados,
por lo que las empresas deben contar con un capital capaz de solventar dicha
inversió n.
En una campañ a publicitaria, lo recomendable, si el presupuesto lo permite, es hacer
uso de ambas estrategias y aprovechar los beneficios que cada una de ellas puede
brindar; lo má s importante es la correcta planeació n de la campañ a, acertar con la
frase que llevará el mensaje y el buen manejo de todos los elementos, tanto de
imá genes como elementos de audio y video que apoyará n el proyecto para lograr
cercanía e identificació n con las personas a las que buscamos llegar.
Se recomienda usar ATL cuando el producto o servicio es de consumo masivo y se
tiene la necesidad de comunicar a un gran nú mero de personas. Por su parte, una
campañ a del BTL se debe ejecutar cuando el grupo objetivo de comunicació n está
identificado y se ha definido como nicho (pequeñ o grupo objetivo).
3.En síntesis: publicidad BTL
1. Utiliza medios no convencionales y no masivos
2. Genera una impresió n positiva capaz de transmitirse de boca en boca.
3. Está dirigida a segmentos específicos
4. Utiliza el elemento sorpresa y canales novedosos para comunicar el mensaje
publicitario
5. Se basa en la creatividad y la oportunidad
6. Acerca las marcas al pú blico
7. Típica de las grandes ciudades
8. Espontá nea, inesperada, capaz de atraer la atención,
9. Costos elevados
10. Resultados medibles, proporcionado valiosa informació n sobre la tasa de
retorno de la inversió n
11. Garantiza el recuerdo de la marca
4.Estrategias de la publicidad y comercialización BTL
1. Campañ as de corta duració n
2. Promociones de venta
3. Relaciones pú blicas
4. Marketing directo
5. Medios impresos
6. Incentivos inmediatos
7. “Tocar” y “sentir” el producto
8. Personal de ventas desplegado en puntos específicos
9. Merchandising
