Valoración de los consumidores sobre las marcas de distribución
Factores externos que afectan el comportamiento del consumidor
Cada consumidor es diferente, pero hay factores que se presentan de forma común. Estos
aspectos pueden beneficiar o afectar la toma de decisiones de los compradores ante un
producto. Entre lo que puede motivar (o desmotivar) a un consumidor de forma externa a su
persona se encuentra:
1. Calidad del producto
Antes que el mismo precio, la calidad de un producto (o servicio) influye directamente en los
consumidores, quienes con el paso del tiempo se vuelven más exigentes. Uno de los principales
retos de las empresas es precisamente este: cumplir con las expectativas de los clientes. El
consumidor se interesa en que los productos cumplan con estándares de calidad. La calidad del
producto debe ser un reflejo del deseo del cliente, pues tiene mucha relevancia cómo se sienten
al adquirir el producto o si realmente va a mejorar su vida.
2. Precio
Este aspecto siempre estará presente y dependiendo el tipo de consumidor será su nivel de
afectación en la compra. Hay consumidores que tienen la idea de que si un producto tiene un
precio elevado es porque es de buena calidad; otros necesitan comparar entre una marca y otra
para saber quién vende más barato.
3. Valoración de otros consumidores
Si algo necesitan los consumidores antes de comprar es la recomendación de otras personas.
Actualmente internet y las redes sociales se han convertido en fieles compañeros de los
compradores, pues a través de ellos pueden encontrar diversas valoraciones y reseñas que los
ayuden a tomar una decisión. Por esta razón, es importante que conozcas cómo puedes solicitar
recomendaciones de manera efectiva. Para llegar a realizar la toma de decisión a la hora de
comprar un producto, ocurre un cierto proceso, el cual es determinado por diferentes variables o
características.
4. Función de búsqueda visual
Se ha demostrado en multitud de ocasiones que la vista y el olfato son un factor importante en
nuestras compras. Si ofrecemos un producto atractivo nuestras posibilidades aumentarán de
manera considerable, ya que esta función facilita la búsqueda de productos para el cliente.
5. Sencillez y sostenibilidad
El momento en el que el cliente decide comprar algo, ya sea en nuestra web o en nuestro punto
físico, es clave. Si ofrecemos un proceso complicado y exhausto es muy probable que acabemos
perdiendo esa venta. Debemos ofrecer un proceso de compra claro y sencillo que de confianza al
cliente. Asimismo, debemos tener en cuenta las preocupaciones más activas en nuestros clientes,
como el cambio climático, ya que es un factor clave en estos momentos. La gente está al tanto de
las prácticas sostenibles y se fijan a la hora de elegir un determinado producto.
6. Personalización y apuesta por la experiencia
En los tiempos que corren, donde el cliente es experto en el mercado, es importante no dejar de
sorprenderle y para ello debemos ofrecerle productos «a medida». Entender los pasos que el
cliente realiza en el proceso de compra de un determinado producto o servicio y adelantarse en
el camino es la mejor estrategia para que siga confiando y vuelva a tomar el mismo camino de la
mano de su marca.
Factores que afectan el comportamiento del consumidor de Marca blanca
El valor percibido de la marca es la percepción o la imagen que tiene el consumidor sobre una
marca o un producto de una marca, que se genera por todos aquellos atributos que tiene, tanto
tangibles (por ejemplo, funcionales) como intangibles (por ejemplo, emocionales). Los cuales,
producen en el consumidor de manera subjetiva, una vinculación entre la opinión que tienen
sobre el producto, la marca y las expectativas que espera del mismo con la experiencia que ha
tenido al consumirlo (Keller, 1993; Leone et al., 2006). Por lo que, el resultado puede ser que se
produzcan percepciones positivas y, por lo tanto, el consumidor sienta la marca valiosa y
beneficiosa, la cual cosa deriva a la lealtad hacia la
marca o, por lo contrario, se produzcan percepciones
negativas. En otras palabras, el valor percibido sería la
combinación de lo que el consumidor se espera sobre
un producto y lo que obtiene en realidad a largo plazo,
la cual cosa hace que la siga o no comprando la marca
proporciona valor de manera positiva cuando un
consumidor es capaz de diferenciarla de las demás, y
como consecuencia, la siente especial e incluso única.
Para obtener una percepción positiva de la marca o
mejorarla, las empresas deben de dar una buena
estrategia de comunicación, por ejemplo, una política
de publicidad eficaz en el tiempo como las de Coca-
Cola, pero también se vio que existen un producto
parecido a Coca-Cola que es de marca blanca este
producto es Mercadona una lata de Hacendado cuesta
menos de la mitad que una Coca-Cola. El sabor es más
parecido al de un helado o un flash, mucho menos
intenso que la burbujeante bebida de origen
norteamericano. Están fabricados en España, por la
empresa de Refrescos Iberia, que también elabora la
Cola Zero Hacendad
Desde la perspectiva del usuario,
inicialmente los productos de MDD eran
considerados como bienes de escasa
calidad con un precio de venta bajo. Hoy en
día, ese usuario más formado y exigente en
su faceta de comprador se vuelve escéptico
hacia el valor diferencial de las marcas y la
saturación publicitaria a la que se ve
sometido hace descender la eficacia de las
comunicaciones comerciales, aspecto del
cual se ha beneficiado las MDD.
hasta la actualidad se ha tratado de
describir al comprador de MDD en función
de todo tipo de variables (socio-económicas, de personalidad, de estilo de compra, de
procesamiento de la información) La gran mayoría de los estudios realizados durante los años
sesenta y setenta se centraron en examinar el impacto de las características demográficas o
socio-económicas.
La lealtad a la marca de distribuidor
El concepto de lealtad a la marca ha recibido escasa atención en el ámbito de la marca de
distribuidor en comparación con la marca de fabricante, fundamentalmente porque hasta hace
poco se consideraba que las marcas de distribuidor carecían de valor para el consumidor y se
cuestionaba si podían generar verdadera lealtad. La lealtad a la marca es definida por Aaker
(1991) como “la adhesión que tiene un cliente hacia una marca”.
• La valoración de los atributos extrínsecos
El acercamiento del consumidor hacia las marcas
de distribuidor ha venido dado por la facilidad
para comparar productos a partir de la publicidad
y de la información del envase (Glemet y Mira,
1993), lo que implica que, el consumidor, sin
posibilidad de probar el
producto, ha valorado los productos de marca de
distribuidor.
Apartir de los atributos extrínsecos. Según Kwon
et al. (2008) hay una mayor
intención de compra de MD en los productos
percibidos de búsqueda, entendidos como
aquellos sobre los que se puede realizar una
valoración a partir de la información de sus
cualidades extrínsecas.
El modelo de la valoración general de la calidad de los alimentos –The Total Food Quality Model,
propuesto por Grunert, Larsen, Madsen and Baadsgaard (1996)–distingue entre las valoraciones
realizadas por el consumidor antes y después de la compra, siendo sólo después del consumo del
producto cuando se determina la calidad sensorial de éste. Sin embargo, existen experimentos
que demuestran el efecto de los atributos extrínsecos sobre la valoración de las cualidades
sensoriales de un alimento una vez probado, lo que significa que, después de la compra, la
valoración de la calidad experimentada no sólo depende de los atributos intrínsecos, sino que
puede estar influida también por los atributos extrínsecos. (Anzaldua-morales, 2015)
• La valoración de los atributos intrínsecos
Atendiendo a los atributos intrínsecos del producto, el sabor, el aroma, la textura y el aspecto
visual son las cualidades que el consumidor puede evaluar en un producto de alimentación una
vez realizada la compra (Steenkamp, 1990; Cruz y Múgica, 1993). Al evaluar lo que se come,
se siente aceptación o rechazo hacia el alimento como respuesta de la participación de los
sentidos en el proceso de ingestión.
Según Brunso et al. (2002) las características hedónicas de los alimentos –sabor, apariencia y olor
constituyen la dimensión central de la calidad, que será evaluada a través del análisis sensorial
mediante la valoración de las propiedades percibidas a través de los sentidos.
De este modo, los análisis sensoriales mediante pruebas de aceptación en las que un consumidor
expresa su nivel de agrado o desagrado a
probar un alimento pueden utilizarse tanto para establecer el nivel de satisfacción hacia el
alimento (Gatchalian, 1999), como para saber si una formulación concreta puede competir con
otras marcas comerciales del mismo producto. (Anzaldua-morales, 2015)
La expansión y el boom actual de las marcas de distribuidor han sido principalmente gracias a la
gran aceptación de estas por parte de los consumidores creando así un mercado potencial para
muchos fabricantes y distribuidores. Si los consumidores les han aceptado es porque el mercado
de las marcas blancas les con lleva más ganancias que perdidas.
Los productos de marca blanca tienen un precio inferior a los de marca nacional, los
consumidores pueden ahorrar en sus compras aumentando así su excedente ya que
compra a un precio del que estarían dispuestos a comprar.
Además, un precio inferior no siempre significa una calidad mas baja ya que en muchos
casos el producto de MD se corresponde con el de marca nacional debido a que el
fabricante es el mismo.
Otra ganancia para los consumidores viene del hecho que al incorporarse las MD en el
mercado se incremente la oferta de productos. Un aumento de productos siempre
conlleva a una aproximación a un mercado competitivo donde los precios tienden a
ajustarse a la baja. De esta forma el consumidor puede elegir entre una variedad más
amplia y más barata.
A pesar de estas ganancias los mercados de las MD también le aportan perdidas al consumidor
El hecho de que en algunas ocasiones el distribuidor aproveche excedentes de los
fabricantes hace que exista una rotación en los fabricantes. Ante esta situación el
consumidor percibe el mismo envase, pero con producto distinto. Esto puede generar
una cierta desconfianza ante la compra de este tipo de productos.
Otro aspecto negativo para el consumidor es el hecho de que se cree un monopolio de
marca blanca en el sentido que si un distribuidor decide aumentar la cuota de productos
de marca blanca en sus establecimientos la compra de estos productos es casi obligada
frente a la reducción de oferta de marca nacional.
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