PRESUPUESTO DE MARKETING
PRESUPUESTO
CONCEPTO DE PRESUPUESTO
El presupuesto es la estimación programada de manera sistemática, de las
condiciones de operación y de resultados a obtener por una organización en un
periodo determinado.
El presupuesto es un método sistemático y formalizado para lograr
responsabilidades directivas de planificación, coordinación y control. Comprende
el desarrollo y la aplicación de:
• Objetivos empresariales generales a largo plazo.
• Especificación de las metas de la empresa.
• Desarrollo de un plan general de utilidades a largo plazo.
• Un plan de utilidades a corto plazo detallado por responsabilidades
particulares (divisiones, productos, proyectos).
• Un sistema de informes periódicos de resultados detallados por
responsabilidades asignadas.
IMPORTANCIA DE LOS PRESUPUESTOS
• Presupuestos: Son útiles en la mayoría de las organizaciones como:
Utilitaristas (compañías de negocios), no-utilitaristas (agencias gubernamentales),
grandes (multinacionales, conglomerados) y pequeñas empresas.
• Los presupuestos son importantes porque ayudan a minimizar el riesgo en
las operaciones de la organización.
• Por medio de los presupuestos se mantiene el plan de operaciones de la
empresa en unos límites razonables.
• Sirven como mecanismo para la revisión de políticas y estrategias de la
empresa y orientarlas hacia lo que verdaderamente se busca.
• Cuantifican en términos financieros los diversos componentes de su plan
total de acción.
• Las partidas del presupuesto sirven como guías durante la ejecución de
programas de personal en un determinado periodo de tiempo, y sirven
como norma de comparación una vez que se hayan completado los planes
y programas.
• Los procedimientos inducen a los especialistas de asesoría a pensar en las
necesidades totales de las compañías, y a dedicarse a planear de modo
que puedan asignarse a los varios componentes y alternativas la
importancia necesaria.
• Los presupuestos sirven como medios de comunicación entre unidades a
determinado nivel y verticalmente entre ejecutivos de un nivel a otro. Una
red de estimaciones presupuestarias se filtran hacia arriba a través de
niveles sucesivos para su ulterior análisis.
• Las lagunas, duplicaciones o sobreposiciones pueden ser detectadas y
tratadas al momento en que los gerentes observan su comportamiento en
relación con el desenvolvimiento del presupuesto.
PRESUPUESTO DE VENTAS Y MERCADOTECNIA
PRESUPUESTO DE VENTAS
Son estimados que tienen como prioridad determinar el nivel de ventas real y
proyectado de una empresa, para determinar límite de tiempo. El presupuesto de
ventas es el punto de apoyo del cual dependen todas las fases del plan de
utilidades, la responsabilidad de establecer este presupuesto está a cargo del
departamento de ventas tomando en cuenta factores que afecta las ventas como
pueden ser las políticas de precio, el grado de competencia, el ingreso disponible,
la actitud de los compradores, la aparición de nuevos productos, las condiciones
económicas, etc.
PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA
El presupuesto de Marketing consiste en detallar los recursos económicos que
serán necesarios para ejecutar las acciones que requieren las estrategias de
mercadotecnia durante el transcurso de un año.
En el presupuesto de Mercadotecnia pueden influir los siguientes factores:
• ESTRATEGIA EMPRESARIAL
La estrategia empresarial y la estrategia de marketing brinda una guía en la
elaboración del presupuesto de publicidad. Por ejemplo algunas empresas pueden
establecer estrategia de líderes en costos para de esta manera tratar de
posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por
el precio. A diferencia, la empresa que trata de vender muy barato pueden elegir
una estrategia de bajo gasto publicitario.
• LOS OBJETIVOS EMPRESARIALES Y DE MARKETING
Si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con
una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto
gasto publicitario.
• LOS COMPETIDORES Y EL GASTO PUBLICITARIO QUE REALIZAN
El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la
competencia. Dependiendo de la cuota de mercado y la de los competidores.
• EL PRODUCTO QUE SE VENDE
Dependiendo del sector en el que se encuentre la empresa y de las características
y beneficios que ofrece el producto. Algunos sectores muy competitivos requieren
un alto gasto en publicidad si se quiere desarrollar una marca.
• LA SITUACIÓN EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive.
El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintos. El
lanzamiento de un producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a
conocer.
IMPORTANCIA: PRESUPUESTO DE VENTAS Y MARKETING
El presupuesto de mercadotecnia sirve para varios propósitos:
• Proporciona una guía para todas las actividades de mercadotecnia de la
empresa.
• Asegura que las actividades de la empresa concuerden con el plan
estratégico corporativo.
• Obliga a los gerentes de mercadotecnia a revisar y pensar con objetivos a
través de todas las etapas del proceso de mercadotecnia.
• Ayuda para que los recursos concuerden con los objetivos de
mercadotecnia.
• Crea un proceso para evaluar los resultados reales en comparación con los
esperados.
De igual manera, el Presupuesto de ventas: Permite a la empresa estimar sus
ingresos para posibles inversiones, préstamos, producción, precios de los
productos y/o servicios, nivel de inventarios, etc.
MÉTODOS PARA ELABORAR EL PRESUPUESTO DE
MERCADOTECNIA
Los métodos principales para la elaboración presupuestos son los siguientes:
• Método de porcentaje de ventas: Consiste en examinar cuanto dinero las
empresas de la industria destinan a a la publicidad, a la promoción y
mercadotecnia total.
• Método de tareas: Con este método se intenta preparar un presupuesto
que apoye debidamente la actividad de mezcla de mercadotecnia. Para
obtener el presupuesto monetario total, hay que estimar los costos de cada
ejecución de las acciones de mercadotecnia.
• Método Competitivo: Consiste en estimar el presupuesto de mercadotecnia
de las empresas de la competencia. Después se comparan los estimados
con el presupuesto de mercadotecnia de la empresa. Este método podría
permitir igualar y hasta superar algunos gastos de la competencia.
• Método de Objetivo y tarea: Consiste en determinar que alcance va a tener
la promoción para lo cual la empresa debe contar con los objetivos
específicos de la promoción, debe definir las tareas necesarias para el
cumplimiento de estos objetivos y debe calcular los costos de desempeño
de las tareas. La suma de estos costos corresponden al presupuesto de
promoción propuesto.
ELABORACIÓN DE PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA
El presupuesto de mercadotecnia se determina mediante el siguiente proceso:
• Definición de objetivos específicos.
• Definición de las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos.
• Calcular los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres
costos es el presupuesto promocional que se propone.
