Marta Magadán Díaz | Jesús Rivas García

en Buenos Aires viajando de la mano de Ernesto Sábato

y de sus libro. Barcelona ya no es lo mismo desde que La
sombra del viento de Carlos Ruiz Zafón.
A través de la lectura uno se fabrica el turista literario
sus lugares fetiche a la medida de su imaginación. Los re-
cuerdos de las lecturas, como los recuerdos de las mejores
imágenes, vertebran el eje emocional de cualquiera y eso
deja huella sentimental y cultural. La fascinación por los
espacios y la geografía relacionada con escritores ha dado
lugar a que muchos lectores se decidan a visitar el lugar
de nacimiento o ver los sitios que inspiraron poemas, |9|
novelas, ...
Se puede decir que la literatura es una forma de hacer
turismo, un viaje objetivo por los sitios reales y un viaje
sugerido por la especial mirada y el ritmo del escritor.
Leer es viajar con la imaginación. De este modo, en el
turismo literario no importan los lugares sino no lo que
en esos lugares ha pasado, en la realidad o en la ficción
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destilada por las páginas de un libro. En el transcurrir de

la lectura puede que la descripción de un paisaje, de un
café o de una ciudad despierte en el lector la necesidad
o curiosidad de querer comprobar el parecido entre la
realidad y la descripción plasmada en el libro. Empujado
por ese interés el lector puede verse motivado a visitar
los lugares que han sido plasmados en las obras. Así, los
libros —principalmente novelas— pueden sustituir a las
guías turísticas e invitar al turista a viajar a los escenarios
de ficción novelada, además de servir como guía del viaje.

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 Turismo Literario

El turismo literario2 se puede definir como una mo-

dalidad de turismo cultural que se desarrolla en lugares
relacionados con los acontecimientos de los textos de
ficción o con las vidas de los autores. Un nuevo turismo
cultural que imbrica la ficción en el mundo real. Recien-
temente se ha podido constatar cómo los grandes éxitos de
ficción propician una oferta turística en ciudades de medio
mundo3. Convertirse en un turista literario sólo requiere,
por ejemplo, una novela y una mente inquisitiva4.
En el Reino Unido, el mercado del turismo literario es
considerado como un nuevo nicho por los organismos de
| 10 |
turismo regional, varios sitios asociados con J. K. Rowling
y su éxito internacional con Harry Potter ha provocado
que se publique el Potter Mapa5 y su importancia cada vez
es mayor.
No sólo el legado literario permite descubrir carac-
terísticas de un determinado autor. Sus amistades, sus
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2 Uno de los casos más comentados de «turismo literario» a nivel inter-

nacional es el movimiento de cerca de un millón de visitantes por año a
la Isla Prince Edward de Canadá atribuido a la popularidad de la novela
Anne of Green Gables de Lucy M. Montgomery [Squire(1996)].
3 Las visitas guiadas por los lugares clave donde se desarrolla la trama de
las novelas de la serie Millennium de Stieg Larsson, se han convertido
en uno de los grandes atractivos de la capital sueca. En el 2005, casi un
millón de turistas siguió, en París, la ruta de El Código da Vinci.
4 Watson(2006) realiza un estudio que muestra el surgimiento y desa-
rrollo del turismo literario en la Inglaterra del siglo XIX, asociado con
los autores de Shakespeare, Keats, Gray, Burns, las hermanas Bront, y
Hardy.
5 Bentham(2001).

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costumbres, la correspondencia enviada y recibida a

lo largo de sus vidas, sus objetos personales y hasta
sus hogares aportan datos de interés acerca de la per-
sonalidad de grandes escritores. Entrar en las viviendas
que en su tiempo habitaron es mucho más que limitarse
a cruzar el umbral de una casa. Significa descubrir su
universo personal y creativo. Algunas de estas viviendas
han sido convertidas en casas-museo y hoy muestran al
público la cara doméstica de sus antiguos moradores.
El libro, en todas sus dimensiones, forma parte de la
idea de cultura. Es algo evidente e incuestionable, salvo | 11 |
para la tradicional visión del turismo cultural, especial-
mente en España, donde este componente de la cultura
no ha sido suficientemente desarrollado. Es importante
que, desde la Administración6, se subraye el valor social del
patrimonio cultural literario para favorecer su protección y
fomentar su uso y disfrute por los visitantes de un destino.
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6 En el Plan del Ayuntamiento de Zaragoza 2009-2014 se dedica un

apartado al turismo literario. El objetivo es proporcionar al visitante
una serie de rutas por la Zaragoza Literaria (http://www.zaragoza.es/
cont/paginas/turismo/pdf/destino2014.pdf) a través de una serie de
autores y textos que hacen referencia a Zaragoza a lo largo de la historia.
Tres serán los personajes fundamentales de estas rutas: Goya, Sender y
Galdós. También se implementará el préstamo de libros seleccionados
en la Oficina de Turismo Plaza del Pilar.

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 2. EL LIBRO COMO PATRIMONIO CULTURAL

Trataremos de explorar y profundizar en la las rela-

ciones del libro y el turismo, abordando las posibilidades
que ofrece el mundo del libro al considerarlo como una
pieza más de ese complejo puzzle denominado patrimonio
cultural, de manera que sea posible organizar estrategias
para el desarrollo de una oferta turística cultural que, en
unos casos, venga a sumarse a otras facetas ya trabajadas
en el destino, complemente otras modalidades de oferta
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turística o abra un nuevo campo de acción para el terri-

torio y la geografía implicada con esta visión de turismo
cultural. Se ha preferido hacer uso de la expresión «libro»
frente a «escritores» o «literatura» por entender que es más
amplio y abarca intuitivamente más posibilidades que los
citados términos.
A través de la lectura uno se fabrica sus lugares fetiche a
la medida de su imaginación. Los recuerdos de las lecturas
como los recuerdos de las mejores imágenes, vertebran el
eje emocional de cualquiera y eso deja huella sentimental

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 Turismo Literario

y cultural7. La fascinación por los lugares relacionados

con escritores ha dado lugar a que muchos lectores se
decidan a visitar el lugar de nacimiento o ver los lugares
que inspiraron8 poemas, novelas, ...
La casa editora Mercure de France9 ha creado una
colección de bolsillo bajo el nombre «Le goût de villes»10
que permite al lector descubrir una ciudad a través de las
miradas cruzadas de los escritores [Lévy(2006)].

2.1. UN CONCEPTO OPERATIVO DE PATRIMONIO CULTURAL

| 14 | Para aproximarnos a un concepto operativo de patri-
monio cultural evitando los vericuetos de la reflexión
humanística contemporánea que, desde distintas pers-
pectivas —antropológicas, filosóficas o históricas, por
ejemplo— nos puede ilustrar y ofrecer tantas definiciones
como cabezas que las piensan, hemos considerado una que
nos resulta sencilla, simple y elegante, que no descuida
el propósito de cualquier definición: ser un instrumento
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útil que nos permita avanzar tanto en la comprensión de

lo definido como en el desarrollo de posteriores ideas y
conceptos a partir de él.
En este sentido y entrando directamente en materia,
partimos de las palabras de Fernández(2006) para quien el

7 Newby(1981) señala la capacidad que tiene la literatura para desempeñar

un papel pionero en la «invención» de nuevos sitios turísticos después
de formar parte de los recuerdos de las lecturas.
8 Eagle y Carnell(1977).
9 http://www.mercuredefrance.fr
10 El gusto por las ciudades.

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patrimonio cultural11 sería todo valor cultural integrante

de una herencia que hemos recibido y que debemos legar
a las generaciones futuras.
De esta aproximación general a la idea de patrimonio
cultural y sin apartarnos del razonamiento de la autora,
podemos subrayar los siguientes elementos:
1. Construcción social12: dada la ambigüedad13 del
concepto y las distintas perspectivas que se pueden
adoptar en su definición, al final cuando se habla
de patrimonio, se habla de un concepto dinámico
| 15 |
que evoluciona en función de la cohesión del grupo
social.

11 Son muchas las definiciones que se pueden encontrar. A parte de la

definición sintética de Fernández(2006) que resume un buen núme-
ro de perspectivas dentro de la literatura científica, podemos ofrecer
otra definición más detallada y complementaria de Krebs y Schmidt-
Hebbel(1999): «El patrimonio cultural de una nación comprende
todos aquellos bienes que son expresiones y testimonios de la creación
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humana propias de ese país. Es el conjunto de edificios, instalaciones

industriales, museos, obras de arte, sitios y restos arqueológicos, co-
lecciones zoológicas, botánicas o geológicas, libros, manuscritos, do-
cumentos, partituras y discos, fotografías, producción cinematográfica
y objetos culturales en general que dan cuenta de la manera de ser y
hacer de un pueblo. Dicho patrimonio es todo aquello que le confiere
una identidad determinada a un país; puede ser de propiedad pública
(administrados por las distintas entidades que conforman el Estado) o
bien de propiedad privada. Estos bienes son preservados porque indi-
viduos o la sociedad, a través de las organizaciones creadas para ello,
le confieren algún significado especial, ya sea estético, documental,
histórico, educativo o científico».
12 Fernández(2006).
13 Berenguer(1984).

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2. Orientación a las masas14: cada vez más el patrimo-

nio cultural se abre a la idea de lo social, de lo co-
lectivo tanto en la medida que quienes lo gestionan
lo aproximan a la ciudadanía en la que se integra
como en la medida en que esa misma ciudadanía
está mínimamente educada para poder apreciar ese
conjunto de valores culturales que englobamos en
la idea de patrimonio. El recorrido histórico de ese
patrimonio cultural es similar al efectuado por el
mismo fenómeno turístico: de las élites a la masa.
Y ese trayecto altera tanto la gestión del patrimonio
| 16 |
como su relación con el entorno.
3. Recurso económico polivalente15: el patrimonio
cultural es un recurso económico polivalente in-
corporado e incorporable, por ejemplo, en el diseño
de los paquetes turísticos y en la oferta de ocio, en
general. Éste podrá operar como:
‡ factor productivo, sobre el que se construye
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una estrategia de producto-servicio más amplia,

teniendo presente que, en el caso del patrimo-
nio cultural tangible, estamos ante recursos no
renovables y todo lo que ello implicaría desde el
punto de vista de su mantenimiento y gestión
publica o privada;

14 Siguiendo a Delgado(2000), se ha evolucionado en la idea de Cultura

hacia una popularización o socialización. En palabras, también de Fer-
nández(2006), se ha pasado de la Cultura con mayúsculas a la cultura con
minúscula.
15 Jiménez de Madariaga(2002).

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‡ producto en sí mismo, dada su potencial fuerza

gravitatoria territorial y económica,
‡ punto de referencia de localización del negocio-
empresa turístico,
‡ punto de referencia de localización del mismo
destino turístico, e
‡ ingrediente esencial de planes de desarrollo y
dinamización turística16.Este aspecto es especial-
mente importante dado que, en los últimos años,
tanto el patrimonio como la política cultural se
emplean como instrumentos de regeneración | 17 |
económica local, al menos en seis sentidos es-
tratégicos:
‡ Como estrategia de diversificación. Tal es el caso
de ciudades que atravesaron declives indus-
triales importantes: Bilbao, Avilés o Glasgow.
‡ Como estrategia de prevención. Ante una posi-
ble merma, por ejemplo, de la competitivi-
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dad territorial. Es el caso de la búsqueda de

la consolidación de capitalidades culturales
como en Madrid, Barcelona o Berlín.
‡ Como estrategia de innovación. Sería el caso de
ciudades como Poitiers, Montpellier, Ham-
burgo o Colonia que sacan provecho de los
parques científicos culturales.

16 Krotenberg(1998), Fernández(2006), Rivas(2006) y Magadán y Rivas

[(2007), (2008a), (2008b)].

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‡ Como estrategia de confirmación. Tratando de

mantener la secular imagen de territorio li-
gado a la Cultura. Sería el caso de ciudades
como Florencia o Avignon.
‡ Como estrategia financiera. La construcción
de una imagen positiva del territorio puede
favorecer la llegada de capitales inversores.
‡ Como estrategia sociodemográfica. Se favorece
la atracción de mano de obra cualificada y la
fijación de población.
| 18 | La complejidad existente entre el mundo del libro y el
patrimonio cultural radica en que hay muchos elementos
de ese mundo literario que están asociados a lo que podría
denominarse patrimonio cultural tangible (casas-museos
de autores, obras incunables, manuscritos, etc.) y muchos
otros que conectarían con el patrimonio cultural intangi-
ble (contenidos, tradiciones, representaciones, etc.).
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2.2. UN CONCEPTO OPERATIVO DE TURISMO CULTURAL

Son múltiples las definiciones que tratan de acotar lo
que se entiende por turismo cultural. Definir el hecho del
turismo resulta relativamente fácil: un desplazamiento de
un punto de origen (lugar de residencia o núcleo emisor)
a otro de destino (núcleo receptor), con la necesidad de
pernoctar, al menos una noche en éste y asociando al
hecho del desplazamiento cualquier motivación perso-
nal, excepción hecha del desplazamiento por razones
de trabajo. El problema es determinar qué es eso de la

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motivación cultural. El arte es cultura, la gastronomía es

cultura, la moda es cultura, un concierto de rock es cultu-
ra,... ¿Qué no es cultura? Cualquier manifestación social
de un colectivo humano puede acabar convirtiéndose en
una manifestación cultural. Por tanto, debemos precisar
a qué cultura nos referimos cuando hablamos de turismo
cultural. O qué elementos han de intervenir.
Cualquier diccionario nos aproximará a la idea de cul-
tura: conjunto de conocimientos científicos, literarios y
artísticos de una persona, pueblo o época.
Así, por ejemplo, el turismo gastronómico, podría tor- | 19 |
narse también en turismo cultural porque la gastronomía
se mueve entre el arte y la ciencia. Pero ese terreno híbrido
y el hecho de que la propia realidad del mercado turístico
ha definido una categoría específica, evita que tengamos
que incluir la gastronomía en el turismo cultural, sin negar
el valor cultural de la gastronomía. Es un puro formalismo
fruto de la didáctica y la realidad que es contundente con
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las categorías académicas.

Se puede definir el turismo cultural como el movi-
miento de personas hacia manifestaciones culturales
fuera de su área de residencia, con la finalidad de obtener
nuevos datos y experiencias para satisfacer sus necesida-
des culturales [Richards(1996)]. Sin embargo, el turismo
cultural ha gravitado tradicional y principalmente sobre
el arte. El arte es al turismo cultural lo que el fútbol al
espectáculo deportivo, el rey. Y los museos sus campos de
juego. Especialmente en lo tocante a escultura, pintura o

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música. A ese conjunto se puede añadir el urbanismo, la

arquitectura y la antropología más próxima o lejana en el
tiempo y tenemos el cuadro —nunca mejor dicho— hecho.
¿Quién consume este nuevo tipo de turismo cultural?
Las barreras entre las diferentes formas de cultura tam-
bién empiezan a hundirse en la sociedad postindustrial.
Lo que Richards(2004) ha identificado es más una nueva
tendencia hacia la combinación de diferentes formas de
cultura que la antigua división entre alta cultura y cultura
popular. Muchas personas se han convertido en «omnívo-
ros culturales» que combinan la «alta» cultura tradicional
| 20 |
—como museos, ópera y galerías de arte— con la cultura
«popular» —como la música pop, el deporte y los parques
temáticos—.
Por ejemplo, en las diferentes capitales culturales que
estudiamos en 2001 (Rotterdam, Oporto) y en 2002
(Salamanca), Richards(2004) descubre que gran parte
de los turistas son más omnívoros culturales que con-
sumidores de cultura tradicional. Es más fácil que los
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omnívoros culturales sean turistas culturales que no que

otros visitantes lo sean y realizan más visitas combinadas
a sitios de interés cultural. De hecho, los omnívoros son
grandes consumidores de todas las formas de cultura, y
también realizan un gran número de viajes. Sin embargo,
es difícil clasificarlos en un grupo socioeconómico en
concreto porque están vinculados más por los gustos que
por la clase. Esto significa que los antiguos métodos de
segmentación no funcionarán tan bien en el futuro. Se
necesita estudiar más atentamente el comportamiento de

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los turistas culturales, y no sólo abrir las puertas y esperar

que visiten nuestros lugares de interés cultural.
La investigación de Richards(2004) ha subrayado la
importancia del mercado del turismo cultural en muchos
lugares de destino. Pero todo indica que hay que revisar
la imagen tradicional del «turista cultural» como una per-
sona mayor y acomodada que consume patrimonio. Ya
no tiene sentido hablar de un solo tipo de turista cultural
o de un solo tipo de turismo cultural. A medida que el
mercado madura, también se va diversificando, creando
nuevas oportunidades y retos para las crecientes tropas de | 21 |
profesionales del turismo cultural. Seguir esta evolución
será una de las principales prioridades futuras de políticos,
responsables de marketing y especialistas en turismo.
Pero se trata de resaltar un nuevo y viejo nicho de mer-
cado para esa oferta turística tan necesitada de estímulos
en una tendencia a segmentar cada vez más el mercado
turístico identificando a los clientes potenciales que deciden
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buena parte de sus destinos por la atracción cultural —que

constituirían un mercado relativamente reducido— y
aquellos otros clientes potenciales que desean añadir un
complemento vitamínico a sus hábitos de ocio y consideran
la cultura como el ingrediente adecuado —éstos pueden
conformar un mercado más amplio17—. El mundo de los
libros y su valor dentro de esa modalidad de oferta turística
cultural puede reforzar ese tipo de estrategias.

17 Richards(1996) habla en cada caso de turista cultural específico y turista

cultural general.

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El turismo literario, es una modalidad de turismo

cultural dedicado a visitar aquellos lugares donde se en-
cuentran elementos —tales como museos, casas-museo,
universidades, cafeterías18, etc.— o donde se realizan
eventos que de alguna forma han tenido influencia en
las grandes obras u autores de la literatura universal. Se
ocupa de los lugares y eventos de los textos de ficción,
así como las vidas de sus autores. Esto podría incluir la
siguiente ruta de un personaje de ficción en una novela,
de visitar la particular configuración de una historia o
| 22 | hacer el seguimiento de la historia de un novelista. Los
turistas literarios están interesados específicamente en la
forma en que los lugares han inspirado a la escritura y al
mismo tiempo cómo la escritura ha creado lugar. Con el
fin de convertirse en un turista literario sólo se necesita
una novela y una mente inquisitiva.

FIGURA 1. LA HERENCIA CULTURAL CÓMO PRODUCTO TURÍSTICO

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Fuente: Adaptado por los autores a partir de Herbert(2001).

18 Martinho de Arcada (en Lisboa) y la mesa donde solía encontrarse a

Pessoa.

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La imagen de un destino se construye por el viajero

no sólo sobre las experiencias pasadas o sobre la imagen
transmitida por una estrategia de marketing determinada,
sino también sobre los medios de comunicación no pro-
mocionales: películas, novelas, series de televisión, etc.
Squire(1996) destaca que el turismo literario —una
forma de turismo cultural construido o motivado sobre
obras literarias— tiene como fundamento el deseo del
público de experimentar a través de la obra literaria una
imagen del pasado o una imagen actual filtrada por la
perspectiva del autor y vincular esa imagen al presente
| 23 |
real: conectar pasado y presente, realidad y ficción. Los
individuos, a través de la obra literaria.
Las imágenes de destino en manos de los consumido-
res son tan poderosas que pueden beneficiar o tener un
impacto negativo sobre el lugar. Las imágenes tienen que
ser distintivas, atractivas, simples y lo más importante,
creíbles, es decir, fundadas en la realidad [Kotler y Gert-
ner(2004)]. Sin embargo, debido a que la autenticidad es
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un concepto muy subjetivo, cualquier imagen puede ser

percibida como auténtica en función del espectador.

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 3. EL LIBRO COMO ATRACTOR TURÍSTICO

Se puede decir que la literatura es una forma de hacer

turismo, un viaje objetivo por los sitios reales y un viaje
sugerido por la especial mirada y el ritmo de la poesía y la
prosa. Leer es viajar con la imaginación. De este modo, en
el turismo literario no importan los lugares, sino no lo que
en esos lugares ha pasado, en la realidad o en las páginas de
un libro. En el transcurrir de la lectura puede que la des-
cripción de un paisaje, de un café o de una ciudad despierte
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en el lector la necesidad o curiosidad de querer comprobar

el parecido entre la realidad y la descripción plasmada en
el libro. Movidos por ese interés el lector puede verse mo-
tivado a visitar los lugares que han sido plasmados en las
obras. Así, los libros —principalmente novelas— pueden
sustituir a las guías turísticas e invitar al turista a viajar a
los escenarios de ficción novelada, además de servir como
guía del viaje. Pero la guía, en este estudio, también se en-
cuentra incorporada al concepto de turismo literario por
dos razones esenciales: su soporte físico —el libro— y en

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