Unidad 1/ZCBC UDR Chipaque/grupo 30/curso Prospectiva
del Marketing
Mercadeo Prospectivo
Erika Johana Mora Mora
Chipaque Cundinamarca, septiembre 2 de 2021
Introducción
Marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer necesidades
de un mercado objetivo con lucro, este identifica necesidades y deseos no realizados además
define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el lucro potencial.
Es decir, el Marketing es una serie de estrategias, técnicas y prácticas que tienen como
principal objetivo, agregar valor a las determinadas marcas o productos con el fin de atribuir
una importancia mayor para un determinado público objetivo, los consumidores.
Objetivos
Objetivo General:
Identificar los términos fundamentales de la planeación del entorno del marketing mediante la
definición de conceptos como ejercicio de conocimientos previos para comprender el contexto
disciplinar y metodológico del curso Prospectiva del marketing.
Objetivos Específicos:
• Conocer e identificar el entorno del Marketing
• Conocer e identificar las herramientas para el análisis prospectivo estratégico
• Conocer e identificar el Método Delphi
• Conocer e identificar el proceso prospectivo
Entorno del Marketing
El entorno del marketing es el conjunto de variables que inciden directa o indirectamente sobre la
toma de decisiones, las estrategias y las acciones de marketing de una organización el cual busca
estrategias dirigidas por personal con visión global sistemática, dinámica y con gran capacidad de
adaptabilidad y destreza para analizar futuros cambios.
Entornos
del
Marketing
Microentorno Macroentorno
Marketing Empresa
Actores Fuerzas
Campaña
Fuerzas Demográficas
Proveedores
Fuerzas Económicas
Intermediarios de Marketing
Fuerzas Naturales
Clientes (de consumo, industriales,
Fuerzas Tecnológicas
distribuidores, gubernamentales,
Fuerzas Políticas
internacionales)
Fuerzas Culturales
Competidores
Públicos
Ilustración Propia
Herramientas para el Análisis Prospectivo Estratégico
La prospectiva estratégica es esencialmente participativa y, a diferencia de los tradicionales de planificación, busca
conciliar las voluntades de los diversos actores que intervienen en el proceso. Su aplicación se realiza mediante
el Modelo Prospectivo-Estratégico
Etapas del Modelo Prospectivo
Estratégico
Michel Godet
Etapas Pregunta Guía Técnicas más Utilizadas
1. Estado del Presente 1. ¿Qué ocurre? 1. Análisis estructural
2. ¿Qué puede ocurrir?. 2. Cuantitativas: Delphi o Delfos.
2. Estado del Futuro
Sistema de Matriz Impacto cruzado.
¿Para dónde puedo ir? SMIC. Cualitativas: Ariole, Ejes de
Schwartz, Análisis Morfológico.
1. El futuro deseable 3. ¿Qué puedo hacer?
3. Lluvia de acciones-IGO
2. Arquitectura Estratégica 4. ¿Qué voy a hacer?
4. Árboles de pertinencia Árboles de
Ilustración Propia decisiones.
Matriz de Impacto Cruzado
PODER CONFLICTO
Estas variables son las más importantes Estas variables son altamente vulnerables e
porque influyen a la mayoría y dependen poco influyen sobre las restantes pero a su vez son
de ellas. Son muy fuertes y poco vulnerables influidas por ellas. Por esta razón están en
por lo que cualquier modificación que ocurra conflicto. Son importantes porque cualquier
en ellas tendrá repercusiones en todo el variación que suceda en ellas tendrá efectos
sistema. en la zona de salida y en ellas mismas.
AUTONOMAS SALIDA
Variables que no influyen significativamente Son aquellas que son el resultado de las
sobre las otras, ni son influidas por ellas, por anteriores, tienen baja motricidad pero alta
esta razón tienen poca motricidad y poca dependencia.
dependencia.
Ilustración Propia
Método Mactor o Juego de Actores
Estudiar las relaciones de fuerza
Objetivo entre los actores y estudiar sus
convergencias y divergencias.
No requiere más de dos cuadros de datos y posee la
ventaja de tener un carácter operacional para gran
Método Mactor Útiles y Limites variedad de juegos. Es de comportamiento coherente de
todos los actores en relación con sus finalidades.
1. Construir cuadro de estrategia de los actores.
2. Identificar los retos estratégicos y los objetivos
asociados.
Fases
3. Situar cada actor en relación con los objetivos
estratégicos.
4. Jerarquizar para cada actor sus prioridades de
objetivos.
5. Evaluar las relaciones de fuerza de los actores.
6. Integrar las relaciones de fuerza en el análisis de
convergencias y de divergencia entre actores.
7. Formular las recomendaciones estratégicas y las
Ilustración Propia preguntas clave del futuro.
Matriz de Influencia Directa (MAD)
Muestra el grado de Variables Variables
influencia y Determinantes Clave
dependencia entre
los actores claves y
permite ver el grado
de poder que tiene
Variables Variables
sobre la problemática Variables
Reguladoras Objetivo
de estudio, se Entorno
plantea en un plano
cartesiano.
Palancas
Secundarias
Variables Variables
Autónomas Resultado
Ilustración Propia
Método Delphi
Es una técnica de predicción que obtiene y refina las apreciaciones de un grupo de expertos sobre un problema
complejo.
Los pasos son:
1.Definir el tema
4. Distribuir el cuestionario
2. Elaborar el 5. Analizar Resultados
Cuestionario
6. Segunda vuelta
3. Definir el panel de
Expertos
Proceso Prospectivo
La prospectiva se observa desde
un punto de análisis presente hacia
un futuro, la actividad de prospectar
requiere siempre de un
pensamiento para proyectar algo
hacia adelante.
Cuando se habla de planeación,
necesariamente se deben proyectar
una serie de actividades que
demandan recursos y sobre todo
unos objetivos que se estructuran
en el presente para ser ejecutados
en el futuro, la prospectiva analiza
esos futuros en escenarios posibles,
donde pueden existir escenarios
positivos como negativos.
Recuperado de
http://virtual.umng.edu.co/distancia/ecosistema/odin/odin_desktop.php?path=Li4vb3Zhcy9hZG1pbmlzdHJhY2lvbl9lbXByZXNhcy9wcm9zcGVjdGl2YV9nZXJlbmNpYWwvdW5pZGFkXzEv#
Conclusiones
• El mercado prospectivo se puede definir como las acciones para alcanzar la visión de la organización y
estrategias a implementar, mediante el análisis de sus competidores y su mercado para alcanzar
objetivos de crecimiento y desarrollo.
• La prospectiva es una herramienta para la toma de decisiones gerenciales, de igual manera ayuda a
concentrar la atención sobre el porvenir a partir del futuro y no del presente. Se debe elegir de manera
adecuada en función de los objetivos y valores definidos de la organización: ¿Qué puede ocurrir?,
¿Qué puedo hacer? ¿Qué voy hacer?, ¿cómo lo voy hacer?.
• Existen herramientas para poder realizar la prospectiva estratégica a través de diferentes métodos como el
método Mactor, método MIC, Matriz de influencia directa, análisis estructural, etc.
Bibliografías
Diaz, S. (2015). Mercadeo prospectivo. Entorno del marketing. Recuperado de:
https://unadmercadeoprospectivosmds.wordpress.com/
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