Universidad de Guadalajara
Centro Universitario de Ciencias
Económico-Administrativas
(CUCEA)
Nombre: Julia Yazmín Armenta De La Paz.
Código: 303495213
Carrera: Licenciatura en Administración de empresa,
Modo BL
Materia: Promoción y Publicidad
Prof.: Ana Cristina Pérez Sigala
Trabajo: U4A1. Investigación y psicología en la
publicidad
Proceso de investigación de publicidad
La investigación de publicidad nos ayuda a conocer como está el mercado así
como la situación de la marca y producto, esto se realiza antes de lanzar nueva
publicidad.
El proceso de investigación de publicidad está compuesto de varios elementos:
1. Estrategia
Este se comprende de 4 tipos:
a.- Estudio de Reputación Corporativa
Nos ayuda a identificar o saber la relación entre la imagen que se quiere mostrar en
cada sector y lo que realmente ellos perciben para poder definir estrategias para
mejorar esa relación en la comunicación con los diferentes públicos.
b.- Estudio de Salud de Marca
Es la capacidad de generar ingresos de hoy y en el futuro.
La salud de una marca se mide por su valor/reconocimiento (Brand Equity). Las
marcas con gran reconocimiento pueden incrementar y sostener precios premiums,
incrementar exitosamente extensiones de líneas y entrar a nuevas categorías.
c.- Estudio de Posicionamiento
Es identificar las posibles ventajas competitivas para una mejora en el
posicionamiento en el mercado.
d.- Investigación de Brand Equity
Valor intangible de la marca que se mide restando el valor total de la marca menos
los activos netos. Este valor se calcula a través de las relaciones que tiene el
consumidor con la marca en cuatro elementos; el conocimiento de la marca,
asociaciones de marca, calidad percibida y lealtad a la marca.
Un Brand Equity alto significa:
● Lealtad del consumidor
● Ventajas de precio
● Mayor cooperación con canales de distribución
● Potencial de realizar extensiones de marca
● Rentabilidad en el largo plazo
2. Las Ideas
Este comprende de 5 tipos:
a.- Taller de Generación de ideas
Las ideas nacen a través de la combinación de varios factores:
Intuición
Conocimiento del mercado
Conocimiento de consumidor
Mucha creatividad
Mucha innovación
b.- Prueba y concepto
La primera etapa en la investigación publicitaria está relacionada con los conceptos
de producto identificando de forma clara oportunidades de mercado y de
diferenciación.
c.- Prueba de packing nombre y logotipo
Los productos o servicios en general tienen un nombre, un logo y un empaque, se
debe de observar el impacto que tienen en el consumidor a través de una prueba
de acercamiento, entendiendo el impacto, el significado y la aceptación de los
diferentes elementos del producto.
d.- Prueba de Concepto publicitario
Probar con el consumidor el concepto que se quiere comunicar desde el punto de
vista del mensaje. Se identifica la claridad y su capacidad para cumplir con los
objetivos estratégicos planteados
e.- Pretest Publicitario
Se realizan pruebas con los consumidores para identificar su impacto y su
capacidad para cumplir con los objetivos de la estrategia de comunicación. En esta
etapa es recomendable evaluar las piezas publicitarias de los principales medios
que se van a utilizar.
Consiste en mostrar a un número de personas pertenecientes al grupo objetivo el
material representativo del aviso que aún no ha sido ejecutado y verificar que
perciben correctamente el mensaje publicitario y no se producen reacciones
negativas respecto del producto anunciado ni respecto del mensaje.
El PreTest Publicitario permite evaluar la efectividad de una pieza o campaña
publicitaria en su momento de ejecución (guión, story board, animatics o ejecución
3. Medios
Existen 3 tipos de estudios de medios:
a.- Investigación de Medios
Detectar cuales son los mejores canales o medios de comunicación para ejercer la
publicidad enviando el mensaje al consumidor.
b.- Estudio de Audiencia
Es identificar la cantidad de personas en el vínculo publicitario, determinando el
porcentaje de esa población.
c.- Análisis de Experiencia de Marcas
En este tipo se analiza cómo se comporta el consumidor en la relación con los
medios de comunicación.
4. El Proceso de Evaluación
Existen 4 tipos de estudios:
a.- Eficacia Publicitaria
Saber si el objetivo del anuncio se está cumpliendo.
Los estudios de eficacia publicitaria pretenden evaluar las campañas en tres niveles:
● Capacidad para generar reconocimiento de marca
● Capacidad para generar o modificar actitudes frente a la marca
● Generar conductas de compra
● Medir la relación costo beneficio, es decir los invertido vs. los resultados es la
base de la medición
b.- Tracking de Marca
Es necesario medir el impacto real que ha tenido la campaña en la mente del
consumidor identificando el mind set.
c.- Tracking Publicitario
Este mide la notoriedad y visibilidad de la campaña. La notoriedad de una campaña
en un medio mide el grado en que dicha campaña se destaca de las de sus
competidoras que utilizan el mismo medio.
d.- Post Test Publicitario
Estudio del grado de cumplimiento de los objetivos previstos en una acción de
marketing.
5. Estudios de Competencia
Es obtener toda la información de la competencia.
Cómo interviene la psicología en la publicidad.
La psicología en la publicidad nos ayuda a analizar el comportamiento del público
ante la publicidad realizada. Por ejemplo; qué colores impactan más, qué tipografía
funciona mejor, cómo calan más los mensajes, etc.
Métodos psicológicos enfocados en la publicidad:
● Modelo de valores y estilo de vida (VAL).
Para un mejor manejo de los subgrupos particulares de población que son más
aptos para consumir un producto, servicio o medio particular.
se divide la población en:
1.- SOBREVIVIENTES.
2.- SOSTENEDORES.
3.- PERTENECIENTES.
4.- EMULADORES
5.- LOGRADORES.
6.-YO SOY YO.
7.- EXPERIMENTALES.
8.- SOCIALMENTE CONSCIENTES.
9.- ESTILO DE VIDA INTEGRADO
● Análisis de impulsos personales (PDA).
Este método ayuda al investigador a entender los impulsos psicológicos hacia la
complacencia, ambición o individualidad. Estos impulsos afectan la elección de
marcas.
Bibliografía:
CLOW, KENNETH E. y DONALD BAACK . (2010). Publicidad, promoción y
comunicación integral en marketing. 07 Octubre 2021, de Prentice Hall Sitio
web: https://www.miconexionweb.com.mx/publicidad.pdf
Marquez, Ana. (1997). Psicología de la Publicidad. 07 Octubre 2021, de
Universidad Autónoma de Nuevo León Sitio web:
http://cdigital.dgb.uanl.mx/la/1020120782/1020120782.PDF
S/A. (2021). La Investigación en Publicidad. 07 Octubre 2021, de IEDGE Sitio
web: https://www.iedge.eu/fernando-bravo-la-investigacion-en-publicidad
