La Revolución Silenciosa

El diseño en la vida cotidiana de la Ciudad

de México durante la segunda mitad del
siglo xx. Análisis y prospectiva

“El impulso industrializador

mexicano (1950-1959)”
Universidad Autónoma Metropolitana
Rector general
Dr. Salvador Vega y León
Secretario general
M. en C.Q. Norberto Manjarrez Álvarez

Unidad Azcapotzalco
Rector
Dr. Romualdo López Zárate
Secretario
M. en C.I. Abelardo González Aragón

División de Ciencias y Artes para el Diseño

Director
Dr. Aníbal Figueroa Castrejón

Departamento de Investigación y Conocimiento

Jefe
Dr. Marco Vinicio Ferrusca Navarro

Área de Análisis y Prospectiva del Diseño

Jefe
D.I. Eduardo Ramos Watanave
Colección
Un encuentro con el futuro hoy
Avances de investigación

“El impulso industrializador

mexicano (1950-1959)”

La Revolución Silenciosa
El diseño en la vida cotidiana de la Ciudad de
México durante la segunda mitad del siglo xx
Análisis y prospectiva
Colección
Un encuentro con el futuro hoy
Avances de investigación
La Revolución Silenciosa
El diseño en la vida cotidiana de la Ciudad de México
durante la segunda mitad del siglo xx. Análisis y prospectiva
“El impulso industrializador mexicano (1950-1959)”

Edición
D.I. Eduardo Ramos Watanave

Diseño de portada/diseño editorial

L.D.G. Hiram Eduardo Ramos Romero

Coordinación editorial
D.I. Eduardo Ramos Watanave
Mtro. José René Maldonado Yáñez

Estilo
Mtro. Luis Soriano Bello

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA METROPOLITANA

MÉXICO 2014
Colección Un encuentro con el futuro hoy
isbn 970-654-925-0
“El impulso industrializador mexicano (1950-1959)”
isbn 978-607-28-0198-1
1ª edición

Departamento de Investigación y Conocimiento

Área de Investigación, Análisis y Prospectiva del Diseño
 Avances de Investigación

Reconocimientos
Este libro producto del trabajo colectivo de los integrantes del Área de Investigación
Análisis y Prospectiva del Diseño no hubiese sido posible sin los valiosos
comentarios de extraordinarios académicos como la Dra. Luz María Uhthoff
López, el Dr. Mario Barbosa Cruz y el Dr. Sergio Miranda Pacheco, quienes con
su experiencia y profundo conocimiento sobre el tema de la vida cotidiana de la
Ciudad de México aportaron sus análisis, críticas y reflexiones desinteresadamente,
para mejorar la calidad y el orden de los contenidos en el texto.

Asimismo es importante agradecer la excelente disposición del Diseñador

Gráfico Hiram Eduardo Ramos Romero para modificar y ajustar una y otra vez
las correcciones sugeridas por los autores y los revisores de los escritos.

No debemos olvidar el auxilio dado por el Consejo Editorial de la División de

Ciencias y Artes para el Diseño; además de reconocer el apoyo incondicional
y el impulso que ha dado en todo momento durante su gestión a todo este
trabajo del proyecto La revolución silenciosa, el diseño en la vida cotidiana de
la Ciudad de México por parte de nuestro Jefe de Departamento, el Dr. Marco
Vinicio Ferruzca Navarro.

Y en general a todos, principalmente a nuestros estudiantes, quienes de una u

otra manera han provocado que nosotros continuemos en esta labor diaria de la
investigación, que muchas veces es poco reconocida y escasamente valorada
en nuestro país.

Finalmente agradecemos la paciencia y tolerancia de nuestras familias por

soportar todo el tiempo dedicado a este producto editorial y, de cierta manera,
descuidar momentos importantes en su compañía.

D.I. Eduardo Ramos Watanave

5
 Avances de Investigación

Presentación
La obra que tiene en sus manos es fruto del trabajo en equipo de muchos
profesores-investigadores a los que me gustaría externar mi reconocimiento
por su esfuerzo para llegar a la primera meta de cuatro, en el marco de
un proyecto muy ambicioso pero necesario. Desde hace mucho tiempo el
Departamento de Investigación y Conocimiento se ha mostrado interesado
en fundamentar, estructurar y sistematizar el proceso teórico-práctico del
diseño, desarrollando las bases teóricas para la investigación y creación
de diseños. Por esta razón, este departamento, que me honro en presidir,
busca constantemente ejecutar iniciativas docentes y de investigación para
cumplir con el cometido.

A finales de 2011, fruto de la reflexión dentro del departamento, se identificaron

varios aspectos que requerían ser atendidos, porque contribuirían a fortalecer y
mejorar el trabajo que realizamos, y que son: incrementar el acervo bibliográfico
que produce el departamento, aumentar la vinculación entre pares, ofrecer
iniciativas de preservación y difusión de la cultura con un impacto más allá
de la frontera de nuestro lugar habitual de trabajo, generar conciencia sobre el
valor del diseño, impulsar el trabajo de las áreas de investigación, reconocer
buenas prácticas de investigación, generar materiales de apoyo a la docencia,
entre otros. Las estrategias que estamos utilizando son varias, sin embargo el
trabajo colaborativo y cooperativo dentro de las áreas de investigación es clave
para avanzar en la generación de conocimiento.

Hoy tengo la satisfacción de presentar la primera entrega del Proyecto de

Investigación “La Revolución Silenciosa. El diseño en la vida cotidiana de
la Ciudad. de México durante la segunda mitad del siglo XX. Análisis y
Prospectiva”, que se centra en estudiar “El impulso industrializador mexicano
(1950-1959).”, producido por el Área de Investigación “Análisis y Prospectiva
del Diseño”. En ella se reflejan varios de los objetivos que el departamento se
planteó hace ya casi tres años.

Por otro lado, se trata de un libro original en su concepción, debido a que “echa
un ojo” a un periodo particular de la historia de México pero desde la óptica de
la disciplina del Diseño. Es mediante el análisis de espacios, objetos y mensajes,
que los autores del libro nos dicen como el diseño de estas manifestaciones
creativas incidió en la existencia de la sociedad mexicana durante la segunda
mitad del siglo XX.

7
La Revolución Silenciosa

En síntesis, este libro puede ser de gran utilidad para entender la evolución
del diseño en nuestro país pero también representa una obra que no
puede dejar de ser leída por los amantes de la historia, y en particular del
acaecimiento mexicano.

Espero que la satisfacción de poder leer este material pronto se repita con la
entrega de los otros tres volúmenes que constituyen este proyecto. Felicidades
y en hora buena por el Diseño.

Dr. Marco Vinicio Ferruzca Navarro

Jefe del Departamento de Investigación y Conocimiento
División de Ciencias y Artes para el Diseño
Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad Azcapotzalco

8
 Avances de Investigación

Prólogo
Fue demasiado lo que pasó y la imposibilidad de sintetizar tal cantidad de
información es uno de los primeros problemas al que nos hemos enfrentado en
este proyecto. El impedimento de hacer dicha síntesis a través de las múltiples
miradas que ofrece la ideología contribuyó con creces a acentuar la variedad
de explicaciones que, sobre los haceres durante la segunda mitad del siglo xx
y el inicio del xxi, se pusieron en evidencia. Tratar de resolverlos en el nombre
del diseño presupone un esfuerzo importante, imprescindible y casi imposible
de ser agotado, pero que surge de un impulso que la misma naturaleza de la
disciplina impone: evidenciar la participación del diseño en la conformación
social y cultural de la Ciudad de México en su hacer diario.

Nunca la historia fue sujeta a tantas variantes, ni a tantos relatos, explicaciones

y anécdotas. Un esfuerzo generacional se nos ofrece en este proyecto de
investigación colectivo, pero también la necesaria ubicación del diseño en
México: objetos, vida cotidiana, diseñadores, impacto cultural y testimonio
de quienes fueron contemporáneos y testigos de una de las revoluciones
silenciosas más profundas que ha conocido la humanidad: la revolución de la
vida cotidiana, misma que, a través de la conformación de una nueva cultura
material, de una nueva sociedad, con nuevas tecnologías en sus productos,
espacios habitables, imágenes y mensajes nos ofrece una mirada hacia el
futuro en el siglo xxi.

La historia se redujo a una relación inmediata de hechos, la vida a un

sinfín de carencias en sus objetivos, los proyectos de los pueblos a su
extinción, la posesión de objetos y los de diseño de firma o marca casi en
primer plano se convirtió en la esencia del ser como el principio universal;
los valores de la sociedad fueron modificados con la entrada a un mundo
industrializado en el que la economía capitalista prometió mucho, el signo
se convirtió en ”valor” por antonomasia sobre el que se depositaron las
esperanzas de mejorar, de crecer, de tener y de ser, reconocido por la vasta
representación de significados materializados en el objeto de diseño; sin
embargo, pocas veces se reflexiona sobre la importancia que estos objetos
tienen en nuestra vida diaria, sí, los objetos que la industria manufacturera,
la de la construcción y la de los mensajes visuales produce. La función
que el diseño cumple para nosotros es tan ordinaria que simplemente pasa
inadvertida; no obstante, siempre está ahí y participa en gran parte de lo que
somos en la nueva cultura y en el desarrollo de la ciudad, pero el problema

11
La Revolución Silenciosa

es ¿cómo el diseño de los objetos, de los espacios y de los mensajes incidió

tan vigorosamente en nuestra existencia hasta llegar a transformar nuestra
forma de vida para convertirnos en lo que somos hoy dentro de la ciudad,
una sociedad precipitada, revolucionada, insaciable por tener más y cada vez
menos reflexiva y sensible a lo que nos rodea?, ¿cómo incidirá el diseño en
nuestra existencia con sus posibles transformaciones?

Son éstas algunas de las reflexiones que nos llevaron a los integrantes del
Área de Investigación, Análisis y Prospectiva del Diseño1 a involucrarnos
en el estudio de este fenómeno contemporáneo. Analizarlo y comprenderlo,
para después explicarlo desde los distintos ángulos disciplinares del diseño
arquitectónico, industrial y de la comunicación gráfica, constituye nuestra
base principal para abordar los problemas en torno del objeto de investigación
definido como: “El diseño en la vida cotidiana de la Ciudad de México”, para
la posterior realización de una formulación teórica sobre lo que fue y significó
el diseño en la vida diaria durante la segunda mitad del siglo xx, sobre lo que
es actualmente y sobre lo que posiblemente será, a partir de nuestra postura
futurista, en el porvenir del siglo xxi.

El entorno de la investigación, la Ciudad de México, considerado por muchos

el paradigma nacional de la modernidad y el desarrollo, principalmente por
la política centralista del gobierno federal a través de los años. El periodo de
análisis, la segunda mitad del siglo xx y el inicio del siglo xxi, una época
determinante en las decisiones políticas y económicas de la nación para
aprovechar las oportunidades que brindaba la prosperidad de los 16 países
capitalistas2 más desarrollados, período que inició con el llamado Desarrollo
estabilizador y el crecimiento de la economía del país, momento emblemático
en la historia nacional.

Una de las primeras conjeturas del proyecto ubicó al diseño y a lo diseñado –

mensaje, producto y espacio– como un conjunto de signos que transformaron
la manera de percibir a la ciudad, de habitarla, de interactuar con ella, también
como el medio para adquirir un estatus social, el reconocimiento del otro e
incluso como el modo de pertenecer a un grupo y lograr la distinción del resto
como procedimiento para la transformación constante del entorno habitable y la
superación personal y social, en términos generales el diseño y lo diseñado como
sistema de vida. Observar al diseño en este proyecto bajo esta perspectiva implica
estudiarlo en toda su riqueza conceptual, en toda su abundancia tangible en tanto
su dimensión estética-simbólica, pero también en su magnitud tecnológica-

12
 Avances de Investigación

productiva, sin dejar fuera su amplitud cultural-social.

La estrategia para abordar tal empresa consideró organizar al proyecto en cuatro

periodos de estudio, a partir de la importancia que cada uno de ellos tuvo, tiene
y tendrá para el campo del diseño, para la conformación de la ciudad y para la
trasformación de la vida diaria de sus habitantes. El proyecto de investigación
dio inicio con el tema “El impulso industrializador mexicano”, periodo de
1950 a 1959, tema central del presente libro, posteriormente se publicarán
los temas “El sistema proteccionista mexicano” (etapa de 1960 a 1979), “La
apertura comercial y la globalización” (periodo de 1980 a 1999, para finalizar
con una propuesta prospectiva “Proyecciones: Fenómeno de mundialización y
el futuro” (tiempo que va del año 2000 al 2010 y los años por venir).

Para esta primera entrega del proyecto “La revolución silenciosa, el diseño
en la vida cotidiana de la Ciudad de México durante la segunda mitad del
siglo xx, análisis y prospectiva”, se estudia el periodo que va de 1950 a 1959
conocido como “El impulso industrializador mexicano”, momento en el que la
transformación no sólo de la Ciudad de México, sino también del país entero
significó para muchos la entrada al mundo industrializado, al mundo moderno,
con nuevos hábitos, nuevas costumbres, una ideología transformada, anhelos que
antes nunca existieron, sueños por construir y deseos que provocar. Desde una
perspectiva de diseño, fue éste el momento de mayores cambios para la ciudad
no sólo por su conformación arquitectónica y urbana, que se manifestó con la
construcción de avenidas, parques multifamiliares y edificios de comercio, entre
otros, sino también por el uso y percepción de los objetos cotidianos, los mensajes
televisivos, las marcas de productos, los electrodomésticos, los automóviles, las
herramientas caseras, los accesorios de vestir, el mobiliario para vivienda, para
oficina y el urbano, las expresiones cinematográficas, las portadas de discos y
muchas otras manifestaciones del diseño se pusieron al alcance de una población
que aprendió a vivir la ciudad a través de la experiencia cotidiana.

En relación con el contenido de este libro, al inicio se localizan algunos

análisis generales que contextualizan lo que sucedía en varios ámbitos alternos
al diseño, como el terreno político, el panorama económico y las referencias
históricas de la Ciudad de México.

El primer artículo de este libro centra su discurso sobre el tema de la incursión

de las marcas y las firmas comerciales que invadieron al mercado mexicano
y que favorecieron de manera directa a una clase media en expansión y la

13
La Revolución Silenciosa

consolidación de las clases altas en el mercado internacional, fundamentalmente

en el mercado estadounidense, situación en la que, la intervención del diseño y
su producción fueron modificadas y alteradas en relación con el periodo anterior
de los cincuenta, cuando el objeto era tratado con una mayor atención respecto a
las necesidades prácticas y directas del consumidor y de la sociedad en general.

En el segundo escrito se señalan los cambios en las formas y costumbres del

consumo, debido al surgimiento de la clase media, en el entendido de que existe
un cambio notable entre la sociedad rural posterior a la Revolución Mexicana y
la que 30 años después se manifestó en un ámbito urbano, donde la clase media
constituye el primer grupo social en ascenso, que se integra por empleados,
profesionistas, burócratas, etc., que al asegurar un salario quincenal pueden
plantearse la posibilidad de comprar objetos de uso cotidiano para el hogar
y con ello iniciar un proceso de transformación en conductas y relativos de
comportamiento, todo a través de los referentes generacionales que ofrecen los
escritos que sobre la ciudad llevó a cabo Salvador Novo.

En el tercer ensayo se exponen algunos cambios significativos en el modo

de vida de las personas que habitaron en la década de 1950 la Ciudad de
México, provocados principalmente por la sustitución de objetos cotidianos,
ante el surgimiento de nuevos productos, sustitución que se llevó a cabo ya
sea por la eficiencia en el desempeño funcional, la apariencia moderna, el
atractivo estético, el menor peso o porque “facilitaban” las tareas diarias,
todo contextualizado en un marco de transformación socioeconómica y
sociocultural de la ciudad, indicando cómo algunos cambios en el diseño de
los objetos, mensajes y espacios provocaron modificaciones en la vida diaria
y señalando algunos aspectos favorables y desfavorables para la población
de la gran urbe.

Con el cuarto trabajo se aborda el medio cinematográfico como portador o

detractor de discursos políticos, sociales y culturales de una época a partir de
su naturaleza audiovisual, bajo la justificación de que este medio es la síntesis
más acabada de los lenguajes visuales, ya que el cine implica la mayoría de
los fenómenos visuales, como las artes plásticas, la fotografía, el teatro y en
general las manifestaciones comunicativas, incluyendo el diseño.

En la siguiente sección del libro los trabajos centran el discurso en espacios

concretos, donde el diseño está manifestado para algún propósito específico.El
quinto escrito está enfocado en mostrar evidencias sobre los cambios que hubo

14
 Avances de Investigación

en los espacios de la vivienda multifamiliar y en los objetos que conformaron el

contexto de la cotidianeidad durante la década de 1950, a través de una revisión
documental y presencial de la arquitectura de esos espacios, considerando que
los objetos cambian con el espacio disponible y que el diseño de los objetos
de la vida cotidiana tuvo que responder a factores de carácter económico y
funcional de los usuarios, además de a una necesidad de identidad que se
buscaba en la modernidad.

En el trabajo seis se investigan al respecto las circunstancias históricas relevantes

que decretaron la elección del modelo televisivo mexicano y que determinaron su
particular proceso de construcción como medio masivo de comunicación durante
la década de 1950, momento que la variedad de intereses políticos, económicos,
sociales, culturales y administrativos determinó el inicio de la televisión en
nuestro país, con un lenguaje visual propio, que influyó en la conformación de
una nueva cultura en la vida cotidiana de los habitantes de la Ciudad de México.

El propósito del ensayo siete es constituir cómo a partir del establecimiento

de los primeros supermercados y de la incipiente acción ejercida por la
televisión, la publicidad se erigió como el factor dinamizador de los medios de
comunicación masiva, con lo cual se registraron cambios en la interacción social
de los habitantes de la Ciudad de México durante la década de los cincuenta,
al promover en el mercado nuevas formas de presentar los productos y las
nuevas formas de adquirirlos.

En el octavo trabajo se realiza un análisis del aspecto instructivo y didáctico

de algunos mensajes visuales que se presentaron en las marcas, etiquetas y
publicidad impresa de productos de conveniencia orientados al uso o consumo
doméstico a partir de su naturaleza gráfica durante los años cincuenta.

En el noveno y último ensayo de esta primera entrega se analizan los roles

atribuidos a la mujer de clase media en el diseño de ilustraciones y fotografías
de la revista Madame, para ofrecer un punto de comparación que se utiliza
para señalar un posible cambio cultural en las siguientes décadas. La finalidad
del estudio es ofrecer una revisión, a manera de punto de partida, sobre las
actividades sedimentadas y construidas como femeninas ―madre, ama de casa
y esposa― que se presentaron en dicha revista dedicada a mujeres de este nivel
sociocultural y socioeconómico.

Aproximarse al pasado es importante y nos permite entender mejor nuestro

15
La Revolución Silenciosa

presente para visualizar futuros posibles; razón más que justificada por la
que quienes presentamos este primer avance del proyecto de investigación
colectivo, “La revolución silenciosa, el diseño en la vida cotidiana en
la Ciudad de México durante la segunda mitad del siglo xx, análisis y
prospectiva”, hemos estudiado desde diversas ópticas del campo del diseño
la incidencia de los productos, los mensajes y los espacios en la vida diaria
de los habitantes de la gran urbe. Cabe mencionar que nuestro propósito
es estructurar una serie de conceptos definidos claramente y determinar sus
relaciones, con el fin de proponer un modelo teórico3 que sirva para detectar
semejanzas y diferencias entre los objetos de diseño y las experiencias
humanas, que explique de manera objetiva cómo el diseño modificó la vida
cotidiana en la ciudad y a la ciudad misma.

Eduardo Ramos Watanave

Martha Elisa Alvarado Dufour
José Silvestre Revueltas Valle

Notas de página
1
De acuerdo con el reglamento orgánico, el área es “una organización dentro
de los departamentos que se ocupa fundamentalmente o cuyo propósito es ocuparse del
desarrollo de proyectos de investigación en una especialidad o especialidades afines”,
en la que convergen investigadores o grupos de investigación cuya motivación principal
es ampliar el conocimiento en una temática determinada. Legislación Universitaria,
Universidad Autónoma Metropolitana, Políticas Operacionales para Determinar
Mecanismos de Evaluación y Fomento de las Áreas de Investigación. Exposición de
Motivos, p. 233 <http://www.uam.mx/legislacion/poai/index.html#1/z> (recuperado el
2 de diciembre del 2013).
2
El periodo que va de 1954 a 1970 fue de prosperidad para los 16 países
capitalistas más desarrollados. En esos años, en promedio, el crecimiento de su producto
interno bruto por persona fue de 4 % al año, en términos reales y la variación anual de
los precios al consumidor fue de sólo 3.3 % en promedio. Tello, Carlos, Notas sobre
el desarrollo estabilizador, Economía informa, núm. 364, julio-septiembre de 2010.
<http://www.economia.unam.mx/publicaciones/econinforma/pdfs/364/09carlostello.
pdf > (recuperado del 29 de noviembre del 2013)
3
Molero, María y Salvador, Adela, Resolución de problemas, Modelos
teóricos <http://www2.caminos.upm.es/departamentos/matematicas/Fdistancia/PIE/
Problemas/MODELOS_TEÓRICOS.pdf> (recuperado el 28 de noviembre de 2013).

16
Contenido
Página
Antecedentes para formular los componentes o principios
teórico-filosóficos que constituyen un sistema de objetos de
diseño (arquitectónicos, industriales y gráficos) en la vida
cotidiana de la Ciudad de México durante la década de 1950-
1959.
Víctor Miguel Bárcenas Sánchez 21
Hacia la Nueva Grandeza material mexicana. Una
aproximación a la ciudad de México en la década de los
cincuenta
José Silvestre Revueltas Valle 41
Análisis de los productos de uso cotidiano en la Ciudad de
México. El impulso industrializador mexicano en 1950-1959
Eduardo Ramos Watanave 69
La ciudad en la pantalla grande: cine mexicano de 1950-1959
Blanca Estela López Pérez 89
Los Multifamiliares Un período de cambios y construcción, la
década de 1950
Alinne Sánchez Paredes Torres 109
La T.V. de los cincuenta
Laura Elvira Serratos Zavala 131
Medios masivos de comunicación y publicidad: dos factores
que dinamizaron la vida cotidiana de los mexicanos
José Ignacio Aceves Jiménez 155
La marca y sus escenarios públicos: su influencia en la vida
cotidiana de la Ciudad de México durante la segunda mitad
del siglo xx. Hacia una visión prospectiva
Martha Elisa Alvarado Dufour 173
Consumo cultural en la Ciudad de México de 1950 a 1959
Caso: revista Madame
Ana Carolina Robles Salvador 193
 Avances de Investigación

Antecedentes para formular los componentes

o principios teórico-filosóficos que
constituyen un sistema de objetos de diseño
(arquitectónicos, industriales y gráficos) en
la vida cotidiana de la Ciudad de México
durante la década de 1950-1959.
Víctor Miguel Bárcenas Sánchez*
Para Consuelo,
con cariño.
Octubre de 2013.

Introducción

H
acia finales del siglo xix y principios del siglo xx, la Ciudad de México
se sometía a las formas clásicas del modo de producción capitalista.
El avance y la transformación que para esa época había adquirido
la superestructura en el campo del conocimiento y la cultura, así como el
consumo de ciertos bienes de capital duradero podrían hacer suponer para dicho
periodo el acceso a niveles de bienestar para una clase media en expansión y la
consolidación de las clases altas al mercado internacional, fundamentalmente
estadounidense. Es un hecho que el avance de la superestructura resulta mucho
más lento que el de la infraestructura productiva subyacente; empero, motivó
importantes cambios en el campo económico, principalmente en el ámbito de
los mercados y su comercialización, produciendo alteraciones y modificaciones
en el consumo, la producción y el diseño de los objetos y configurando una
sociedad de masas, conforme avanzaba su desarrollo respecto a la articulación
con la mundialización y globalización del capital.

En la evolución de la etapa histórica que detalla esta investigación se

tratará de mostrar las transformaciones o mutaciones adquiridas en los
objetos de diseño, señalando algunos ejemplos en el campo de los objetos
arquitectónicos, industriales y gráficos. El ensayo fija su atención en los
momentos de evolución de los objetos vinculados con el modo de producción
del capital internacional y de su división del trabajo, como en las condiciones
ideológicas y culturales que las modalidades de modernidad van imprimiendo
para nuestra realidad nacional. Esto se refiere al conjunto de transformaciones
realizadas en el ámbito más general y abstracto, como las operadas en el

21
La Revolución Silenciosa

nivel de la superestructura política y cultural, así como en el nivel práctico

de la infraestructura económica-tecnológica de su producción, consumo y
mercado de los objetos. El trabajo intentará reconocer en un primer momento
las características de localización de una “economía de producción”, ocurrida
en una etapa inicial del capitalismo durante la primera mitad del siglo xx, en
el que la relación entre el mundo de las necesidades naturales y culturales
de la sociedad respecto al consumo de los objetos de diseño se da de manera
simple, formal y directa, en tanto atiende necesidades prácticas humanas,
en el que los mercados se mueven más en los ámbitos nacionales y locales,
y la producción se encuentra más vinculada con un consumo más personal
e individualizado, en el que los objetos son producidos y diseñados como
valores de uso en respuesta a las necesidades de la población. Por último
se intentará reconocer los cambios localizados por un desplazamiento de
las “economías de producción” a una “economía del consumo”, impuesto
y dirigido por los mercados y sus efectos al multiplicar, ampliar y deformar
las necesidades de un consumidor e imponerle un modelo de consumo
masivo. Estos cambios se dieron lugar en las fases siguientes del capitalismo
internacional, realizándose cambios culturales y económicos que se
manifestarán ahora en el mundo de los deseos, teniendo una influencia sobre
el gusto individualizado y la estilización de los objetos de diseño al llevarlos
a un esteticismo superfluo y pretencioso, en el que los objetos se observaron
como valores de signo (semio-mercancías1) en el contexto mercantil.

Naturaleza del diseño

El diseño es una disciplina constituida por distintos campos de conocimientos

epistemológicos (pensar), ontológicos (ser) y poiéticos (hacer) utilizados en
la actividad proyectual para producir y configurar estructuras de significación
contenidas en las formas de los objetos o en los procesos de satisfacción de
necesidades, cuya finalidad consiste en mejorar las condiciones de vida del ser
en el mundo. El diseño como oficio manipula, opera e interviene en estructuras
que ordena, organiza y sistematiza a nivel subatómico, atómico, molecular,
celular, psicológico, social y cultural. Por ello, estas intervenciones realizadas en
distintos niveles de la vida exigen un conocimiento diferenciado de la realidad.

El diseño como campo de conocimiento no puede construir su objeto de

estudio desde dentro de su disciplina, como lo hacen otras ciencias, sino
que al hacerlo debe dirigir la experiencia sensible del sujeto respecto a los
objetos de diseño hacia afuera de su campo, para reinterpretarlos a la luz del

22
 Avances de Investigación

conjunto de conocimientos existentes en el medio natural, social, económico,

cultural, etc., para regresar posteriormente a su propia disciplina y constituir
así sus principios, supuestos y fundamentos del diseño. El fenómeno2 de la
experiencia del objeto debe trascender más allá del sujeto como experiencia
“subjetiva” individual y singular para ser reconstruida en un conjunto de
relaciones de conocimiento objetivadas entre la experiencia sensible del
sujeto y su contexto. Esto da como resultado un sistema de relaciones de
conocimiento entre la experiencia del fenómeno del diseño y su relación
con otras disciplinas, su interdisciplinariedad y transdisciplinariedad con lo
económico, social, político, cultural-espiritual etc., los denominados supuestos
del diseño, explicados mediante una fenomenología3 del diseño.

Debido a lo anterior, el sistema de objetos del diseño es una estrategia

de conocimiento surgida desde una explicación fenomenológica, dada la
incapacidad del diseño para fundar sus propios principios, supuestos y leyes
en el ámbito de su disciplina. Esto es así no porque el diseño sea una disciplina
débil, sino porque está en su naturaleza constituir su conocimiento como
relación de saberes entre su fenómeno y su contexto. El fenómeno es el acto
fáctico del hecho natural sensible vinculado con el conjunto de conocimientos
económicos, tecnológicos, geográficos, sociales, culturales o políticos del
entorno. La fenomenología aparece entonces como la teoría o la ciencia de los
fenómenos empíricos humanos, una fenomenología que será simultáneamente
una teoría del diseño.

Valor de uso, cambio y simbólico

Definiremos el valor en general como una relación intencional, previamente

buscada entre sujetos, grupos y clases sociales carentes de objetos y su posible
satisfacción realizada o consumada mediante el satisfactor, ahora transformado
en un bien. El contenido de valor queda definido como relación buscada entre
el plano de las necesidades (función primaria), de los deseos (pulsión) y de
lo simbólico del sujeto respecto a las condiciones materiales e inmateriales
existentes en el objeto.

Los objetos de diseño aparecen originariamente como necesidades naturales

y culturales, respondiendo a una función práctica directa del ser humano,
esto es, como valores de uso. El valor de uso de un objeto es su utilidad,
o sea, la capacidad material física, con la que se ha construido el objeto
para satisfacer necesidades prácticas humanas, como asearse, comer,

23
La Revolución Silenciosa

bañarse, descansar, etc. “Los valores de uso forman el contenido material

de la riqueza, cualquiera que sea la forma social de ésta.”4 El valor de uso lo
crean tanto la naturaleza como el trabajo humano concreto, con los cuales se
encuentra constituida la materia, a fin de responder a condiciones sociales y
culturales determinadas. El estudio del valor de uso de los objetos de diseño
corresponde a las propiedades naturales y tecnoeconómicas del material para
satisfacer ciertas necesidades y requerimientos humanos en una sociedad
capitalista de producción mercantil, mientras que la economía política
estudia el valor de uso como portadora del valor.

La función del valor de uso cambia cuando lo hace el modo de producción de la

sociedad; de esta manera, en la producción mercantil, el valor de uso constituye
uno de los dos factores de la mercancía —valor de uso y de cambio— y actúa
como portador del valor de cambio.5 El valor de uso se convierte en el soporte
material para valorizar al objeto, ahora convertido en mercancía, tras el cual
se oculta el valor.

La particularidad del valor de uso de una mercancía reside en el valor

que ha de poseer la propiedad de satisfacer necesidades de quien compra
la mercancía dada, es decir, ha de actuar como valor social del uso para
el intercambio. En el modo capitalista de producción, el valor de uso
interesa al capitalista sólo en cuanto portador del valor y de la plusvalía
(valor de cambio), pues el fin inmediato de dicho tipo de producción no
consiste en satisfacer las necesidades de la sociedad y del hombre, sino
en extraer de manera dominante una ganancia, durante la cual los valores
de uso habitacional, informacional e instrumental del objeto de diseño no
desaparecen, sino que permanecen subsumidos.

Lo anterior significa que en un modo capitalista de producción mercantil,

el valor del objeto-mercancía queda determinado por su valor de cambio
(magnitud y cantidad de trabajo socialmente necesario), de tal manera que su
valor de uso (nivel productivo de la fuerza de trabajo) queda subsumido en
esta relación. Por ello, el valor del objeto-mercancía lo define no su condición
de satisfactor para mejorar la existencia del ser humano, sino el hecho de
garantizar su plusvalía o ganancia en el mercado.

Los objetos de diseño aparecen originariamente ante el consumo como

valores de uso, para ser trasladados posteriormente al mundo de los mercados,
como valores de cambio, pero la totalidad de los objetos no se agotan en

24
 Avances de Investigación

su condición de mercancías, sino que algunos de ellos se incorporan de

manera significativamente fuerte al campo de la cultura, en un concepto de
dominio significativo, para ser redefinidos como “bienes públicos culturales y
artísticos”, como “valores simbólicos y artísticos”.

Modernidad

Los antecedentes del pensamiento moderno se ubican en el siglo xvii en el

periodo de la Ilustración europea, tienen su origen en la disputa frontal a muerte
de dos corrientes del pensamiento el racionalismo cartesiano y el empirismo
humeano en contra del pensamiento medieval escolástico. Por ello, la razón
y la experiencia se colocan en la base del pensamiento moderno, y Kant
colocaría sobre esa base del racionalismo y del empirismo las condiciones
de posibilidad de todo conocimiento. La modernidad se materializó en la
sociedad industrial y urbana como resultado de la Revolución Industrial y del
triunfo del capitalismo, la sociedad moderna superó a la sociedad cortesana
y lo que surgió de estos cambios y de su tendencia general fueron secuencias
históricas lineales. En la modernidad subsisten todavía zonas residuales de lo
viejo, de lo más viejo y de lo arcaico, en los que la cultura intenta influir sobre
esa naturaleza para querer transformar dicho referente.

La modernidad es un modo de reproducción social basado no sólo en el

individuo que ejerce la razón como expresión de su libertad, sino también en
una transformación del sentido temporal de legitimidad. En la modernidad
el porvenir remplazó al pasado y racionalizó el juicio de la acción humana,
“mientras que la modernidad era –de una forma insuficiente y tendenciosa–
la crítica de la mercancía y el esfuerzo por conseguir que ésta trascendiera a
sí misma”.6

Si partimos del hecho actual desde lo posmoderno de estar viviendo un

fenómeno histórico como crítica de la modernidad, crisis de la modernidad o
–en la sugerencia de otros autores– como el fin de la historia, de las ideologías,
de las utopías y de los grandes metarrelatos como sugiere Lyotard, lo cierto
es que la modernidad consiste en la explicación, el relato de una etapa del
desarrollo de la teoría de la producción en general o del modo de producción
en Marx, que es el lugar teórico del concepto del valor de uso en la producción-
proyecto, distribución y consumo de los objetos de diseño. En ese sentido,
es una interrelación entre la superestructura ideológica-cultural y su base
económica, es decir, entre cultura y economía.

25
La Revolución Silenciosa

Sistema de objetos de diseño

El sistema es una síntesis o producto de un proceso previo de análisis estructural

que pasa por el reconocimiento de un orden y distribución de sus elementos
y relaciones en el conjunto. En consecuencia, todo sistema no sólo implica
identificar su estructura, sino también contiene un criterio de pertenencia, de
reglas y de principios previamente determinados, reconociendo sus límites y
la forma en la que el sistema interactúa con el medio externo, en su relación
sistema-contexto.

La estructura es una construcción de una parte de la realidad, cuya finalidad

es ordenarla, organizarla y clasificarla para encontrar su coherencia lógica
interna, una construcción mental desarrollada mediante el análisis y su síntesis
realizable por medio de la abstracción.

Todo análisis estructural surgió de una experiencia histórica singular

(variables), en el cual actuó la percepción sensible en una realidad de formas
“aparentes” en la que el sujeto recortó su realidad; de este modo, los objetos se
percibieron como “situados”, ubicados bajo focos de atracción distintos, en los
cuales cada uno parece descontextualizado, desarticulado, difuso, inconexo e
independiente de los otros. Lo inmediato percibido de los objetos fueron sus
diferencias singulares, además de las propiedades secundarias aparentes de los
objetos, como color, figura, textura, peso, volumen, etc. Para trascender este
nivel de la apariencia, es necesario referir a las sensaciones e imágenes que
los objetos provocan bajo ciertas condiciones objetivas de su conocimiento
contenidos en los principios, teorías y leyes del entorno social, económico,
tecnológico, cultural, etc., para encontrar sus regularidades y constantes y
formular un “sistema de relaciones de los objetos de diseño”.

Población y urbanización

La población total de la Ciudad de México de 1950 a 1960 sufrió un reducido

ascenso de 2 235 000 a 2 832 000 habitantes, un incremento aproximado de
600 000, para estabilizarse durante 1960 a 1970 en una población promedio
de 2 870 000 habitantes. A su vez, el área urbana de la Ciudad de México,
formada por una parte del Distrito Federal y otra del Estado de México, casi
duplicó su crecimiento de 1950 a 1960 y creció de 2 872 000 habitantes a
4910 000, que en 1970 llegó a ser de 8 567 000 con una superficie de 650
km2 aproximadamente.7 En el área urbana de la Ciudad de México, el uso del

26
 Avances de Investigación

suelo se debe considerar en referencia a su antecedente agrícola, como a su

proceso productivo industrial, a sus servicios y a la formación de una cultura
urbana consolidada.

Durante la década de 1950, el área urbana de la Ciudad de México rebasó los

límites del Distrito Federal y penetró durante el decenio de 1960 de forma
definitiva en el Estado de México, tanto física como demográficamente, en
dos etapas principales de expansión. La primera, de 1950 a 1960, registró un
crecimiento industrial en los municipios de Naucalpan, Ecatepec, Tlalnepantla
e incluso Chimalhuacán, con un incremento en la población de más de dos
millones de habitantes, como muestran las cifras anteriores. La segunda, de
1960 a 1970, se caracterizó por el crecimiento poblacional tanto a nivel del
área urbana de la Ciudad de México como de los municipios del Estado de
México y alcanzó tasas sumamente elevadas. Esta población empobrecida era
atraída hacia la Ciudad de México, asentándose en un primer momento en los
límites de la ciudad y posteriormente en áreas consolidadas.

Lo anterior permite afirmar que el modelo de crecimiento urbano de la

Ciudad de México empezó a cambiar sustancialmente, mediante el proceso de
invasión-expropiación-regularización de tierras colindantes a alguna propiedad
ejidal o mediante ocupaciones ilegales de tierras comunales promovidas por
agrupaciones sociales que buscaban en una especie de “clientelismo político”
presionar la regularización de los predios, pues ésta era la condición que la
reglamentación de la política urbana exigía para dotarlas de equipamiento y
servicios urbanos, como lo explica Alejandra Moreno Toscano en su artículo
“La crisis en la ciudad” en México, hoy, coordinado por Pablo González
Casanova y Enrique Florescano. Dicho artículo señala la tendencia de un
modelo de urbanización segregada basado en la concentración de la propiedad
y el ingreso, que marcó desde la década de 1940 una tipología o esquema
de crecimiento de la Ciudad de México, con una forma de intervención
respecto a las normas y principios de composición tanto arquitectónica como
urbanísticamente, en la cual los fraccionamientos privilegiados se concentraron
al poniente y al sur, mientras que en el norte y el oriente se reservaron a las
colonias proletarias, próximas a las zonas de crecimiento y consolidación
industrial. En ese orden de ideas, la ciudad crecía en parte con una forma ilegal
de expansión urbana: el “paracaidismo”. Así, barrios y colonias proletarias,
además de ciudades perdidas asentadas en la periferia de la Ciudad de México
se mantenían a la espera de regularizarse e integrarse legalmente al área urbana
de la ciudad, en lo que serían después los grupos organizados sectorialmente en

27
La Revolución Silenciosa

las grandes unidades multifamiliares en burócratas, maestros, ferrocarrileros,

electricistas, periodistas, etcétera.

Diseño arquitectónico

En la decada de 1950, como parte de la concentración y acumulación del

capital en las principales ciudades del país y principalmente en la Ciudad
de México, sus economías de consumo se diversificarían y ampliarían como
resultado de dos fenómenos: el crecimiento sostenido de una clase media
existente desde el periodo posrevolucionario, y una mejoría de los ingresos
familiares mediante el aumento de los salarios explicado por un extraordinario
crecimiento económico y un elevado nivel de productividad en el trabajo –el
milagro mexicano–, que se tradujo en un mayor consumo. Para beneficio de los
trabajadores vinculados con las grandes centrales sindicales se construyeron las
primeras unidades multifamiliares, como el Multifamiliar Presidente Alemán
construido en 1947 para los trabajadores del issste, la Unidad Habitacional
Nonoalco-Tlaltelolco construida de 1949 a 1964, el Centro Urbano Presidente
Juárez en 1950 y la Unidad Vecinal número 1 Santa Fe del imss en 1952. Todos
estos proyectos los realizó el arquitecto Mario Pani en el más puro estilo del
funcionalismo moderno según los principios de Le Corbusier. Los préstamos
otorgados fueron recursos canalizados por medio del Banco Interamericano de
Desarrollo (bid) y la Agencia para el Desarrollo Internacional estadounidense
(aid, por sus siglas en inglés).

Tanto la inversión bancaria (proveniente del ahorro público o privado) y

comercial como la inversión pública directa dirigida a la infraestructura
urbana fueron factores que potencializaron la urbanización de la ciudad; sin
un mayor criterio de diseño y planificación de la ciudad, los intereses políticos
se subordinaron a la razón económica y financiera del mercado inmobiliario.
A su vez, las grandes firmas comerciales (fraccionadores, constructores,
promotores, etc.) y bancarias promovieron la construcción de extensas plazas
comerciales al patrocinar la modificación del uso del suelo habitacional al
comercial (con lo que se encareció la vivienda). Un ejemplo de ello fue el
primer centro comercial construido al sur de la Ciudad de México –Sears
Roebuck (con capital estadounidense)–, al que siguieron Plaza Universidad,
Plaza Satélite al norte de la ciudad y la céntrica Plaza Comermex, las cuales
incorporaban diversos servicios y comercios (como bancos, restaurantes,
cines, lavanderías, etc.), con lo que se densificaban amplias zonas urbanas. Las
primeras tiendas de autoservicio de bienes perecederos como Sumesa en 1946

28
 Avances de Investigación

o Aurrerá Bolívar en 1958, localizada en el centro de la ciudad entre las calles

de Bolívar y Chimalpopoca, impulsaron el uso de vehículos de transporte
–ya fueran privados o públicos– y un modelo de consumo más planeado y
organizado que hizo necesario usar el refrigerador para la conservación de los
artículos perecederos.

El funcionalismo moderno tanto en Europa como en los países en desarrollo

se instaló bajo una preocupación única: resolver el problema de la vivienda
de interés social y con ello el del trabajo, transporte, educación, etc., para una
masa de la población empobrecida y desempleada proveniente del campo y
de la ciudad como resultado de las crisis derivadas de los ajustes económicos
estructurales realizados por los programas en cada uno de estos países. Este
periodo de 1950-1959 marcó la construcción de toda la infraestructura y los
servicios modernos en el país e inicio la consolidación masiva y estandarizada
de la producción manufacturera e industrial, permitiéndole disminuir los
precios de sus productos, para hacerlos llegar a un público cada vez mayor,
democratizando su consumo. Esta forma de producción masiva impuso, a su
vez, formas de mercado e intercambios de objetos que garantizarán del mismo
modo un consumo masivo; si éste no existiera, entonces lo crearía, mediante
la publicidad, la mercadotecnia, las normas y los principios de diseño que van
desde reducir la vida útil del objeto hasta pensar en el objeto como un sistema
de elementos armables y desarmables a la vez. Ejemplos de esto serían los
departamentos y su mobiliario integrados en los conjuntos habitacionales,
los grandes almacenes, centros y plazas comerciales, centros financieros y de
negocios, etcétera.

En la arquitectura moderna funcionalista, la expresión “la forma sigue siempre

a la función o finalidad”, atribuida al arquitecto Luis Sullivan, adquiere una
expresión normativa para la arquitectura de ese momento, lo cual quiere
decir que las formas expresadas en los objetos de diseño deberán responder
a las necesidades o finalidades prácticas de la sociedad, por ello, el diseño
o composición de las formas de los objetos adquiría una relación directa e
inmediata respecto al mundo de las necesidades humanas, como el acto de
comer, descansar, asearse, trabajar, transportarse, etc. El proyecto deberá
asimismo configurar la forma a partir de la función específica del objeto de
diseño a ser producido o construido.

El diseño de los cincuentas, se encontraba clausurado, finalizando una etapa de

interés y preocupación por la arquitectura del interior del país, en la que los

29
La Revolución Silenciosa

objetos arquitectónicos eran diseñados y producidos en función de las necesidades

naturales y culturales de la sociedad, así como de las condiciones del entorno
socio cultural, incorporando sus elementos nacionales, regionales y locales e
integrando al lenguaje arquitectónico otros lenguajes distintos, como las distintas
expresiones de las escuelas mexicanas de pintura (el muralismo mexicano), la
gráfica, el grabado, la escultura, la música etc., corriente a la que se le llamó el
movimiento de integración plástica. Este período se cerraría con la realización
del proyecto de Ciudad Universitaria que ya representaría los elementos de un
nuevo discurso de “modernidad en México” utilizando el hormigón armado,
la estructura de metal y cristal, entre otros, y con ello, el funcionalismo
arquitectónico volvería sus ojos al exterior del país, más preocupado por los
estilos internacionales, principalmente Europa y Norteamérica, para constituirse
en un nuevo paradigma arquitectónico de la época.

Diseño industrial

Durante los cincuenta, en la etapa considerada del “milagro mexicano” se crearon

varios incentivos para el fomento de la industria mediana y pequeña en México,
como el Fondo de Garantía y Fomento a la Industria Mediana y Pequeña (FOGAIN)
en 1953 y un año después el Centro Industrial de la Productividad (cip).

Para el periodo de los sesenta, en el modelo estabilizador la economía mexicana

había alcanzado la tasa anual más alta de su historia de 5.8 por ciento para 1950 y
de 6.4 por ciento para 1960, y su producción manufacturera había sido de 8.2 por
ciento para esta década de los sesenta, como resultado de una profundización y
consolidación en su proceso de industrialización y modernización, en un contexto
internacional de escasez de materiales y de productos importados durante la
Segunda Guerra Mundial. México supo aprovechar esta crisis, aumentando su
oferta de productos nacionales, intensificando y expandiendo su producción
masiva y en serie de su planta industrial y manufacturera, como lo demuestra
la producción nacional de muebles de acero para oficinas y cocinas integrales
por la empresa dm Nacional Cía., las cocinas comercializadas por el Palacio de
Hierro, los muebles de baño Monterrey, la fábrica de Mosaicos Venecianos de
México, la empresa industrial automotriz Diesel Nacional (DINA).

La producción masiva requería la formación de un consumo masivo ampliado,

que diera salida a miles y miles de productos realizados en sus plantas
productivas, en la que los vendedores tomaron la decisión de reducir los
precios de venta en sus productos, pero intensificando la demanda mediante

30
 Avances de Investigación

políticas agresivas impulsadas desde la propaganda y la mercadotecnia sobre el

comprador cautivo. Esta fase de industrialización y modernización transformó
al cliente tradicional en un consumidor masivo moderno y de marcas,
constituyendo la sociedad de masas. La fidelidad del comprador sobre el
comerciante o vendedor acerca del conocimiento de la calidad y garantía de los
productos adquiridos se ha transferido a una confianza irrestricta a las marcas
y sus productos envasados por un comprador informado, que juzga y elige los
productos más por el nombre o icono comercial producido por el fabricante,
pero que finalmente es seducido y acotado por la existencia de las marcas en el
mercado, como es el caso de la Coca-Cola, American Tobacco, Kodak, Heinz,
Campbell Soup, Philco y General Electric, entre otras. El consumo masivo se
ve influenciado también por la existencia de una gran cantidad de anuncios
publicitarios representados principalmente por distribuidoras de compañías
extranjeras ,como los refrigeradores Crosley, Frigidaire, Westinghause, Philco,
y General Electric, los procesadores de la firma Braun, los relojes Haste o los
suizos marca Steelco.

El auge sostenido en el crecimiento anual registrado entre 1940 y los primeros

años de la séptima década en el producto nacional bruto (pnb) comparte
simultáneamente uno de los obstáculos o límites al desarrollo de la economía
mexicana, referente a una repartición muy inequitativa en la distribución del
ingreso. En México, durante este periodo, señala Roger D. Hansen, “una gran
parte de la cuenta de la rápida industrialización se ha pagado con mayores
reducciones en el consumo de la gran mayoría de la sociedad mexicana situada
en los últimos peldaños de la escala de ingresos [...] En México los ricos se han
vuelto más ricos y los pobres más pobres, algunos en un sentido relativo y otros
en forma absoluta”.10 Este crecimiento económico del modelo estabilizador en
la economía mexicana se traduciría en una mejora relativa en las condiciones
de vida en las clases medias y altas, principalmente el reconocimiento del
poder de compra de las clases medias en expansión.

El aumento de la población, así como su rápida urbanización y el crecimiento

económico representó un aumento sustancial de las necesidades y la demanda
de objetos de diseño como bienes diversificados de consumo duradero, en
conjuntos habitacionales ubicados en nuevos fraccionamientos en la periferia
de la ciudad, casas unifamiliares, departamentos, escuelas, oficinas, centros
comerciales y electrodomésticos, coches, radios, televisores en blanco y
negro, refrigeradores, aspiradoras, lavadoras de ropa, planchas eléctricas,
tostadores de pan, máquinas para planchar y coser, hornos, cafeteras eléctricas,

31
La Revolución Silenciosa

calentadores de agua y de habitaciones. A pesar de que realmente eran pocos los

hogares mexicanos de la época los que realmente podían adquirir un número
considerable de dichos artefactos, su acceso representaba la idea de progreso
y de modernidad anhelada. Con ello, estos sectores de los estratos más altos
de ingreso se incorporaban al grupo de consumidores cautivos de bienes
duraderos, principalmente de un mercado estadounidense, constituyendo un
mercado dinámico para la adquisición de bienes suntuarios, mientras que una
mayoría de la población urbana se mantenía en los límites del subconsumo.

Progresivamente, los despachos de diseñadores industriales se volvieron

agencias y corporaciones de publicidad, mientras que los diseñadores gráficos
incursionaron en diversas actividades que incluían todas las etapas del proceso
industrial, como diseño de etiquetas, logotipos, envases y embalajes, además de
la difusión y comercialización del producto, estudios de mercado y estrategias
propias de la comunicación publicitaria que requerían ahora los productos
colocados en las tiendas de autoservicio y plazas comerciales.

El diseño industrial de los cincuenta siguió con el estilo funcionalista

internacional de la época en la cual la función siguió siendo la mayor prioridad
que respondía a las necesidades básicas primarias y culturales. Una de estas
tendencias la representa la diseñadora de origen cubano Clara Porset Dumas,
que se orienta hacia una tradición de corte nacionalista, incorporando los
procesos artesanales y artísticos en el diseño industrial, con ciertos valores
de identidad cultural, compartidos por la escuela mexicana y ciertas empresas
nacionales. Otras tendencias del diseño se vincularon con el movimiento
de integración plástica, compartiendo la actividad de las artes plásticas, las
artesanías con la arquitectura y buscando experiencias interdisciplinarias de
claro compromiso social con las clases populares. En general la actividad
del diseño se ubicó en la producción del mobiliario y de productos tanto para
habitación, educación, salud y en los electrodomésticos.

Para fines de los cincuenta e inicios de los sesenta el diseño industrial se

vinculo más al exterior con el funcionalismo internacional, orientándose
hacia un diseño orgánico y biomórfico, integrando su simplicidad, armonía y
unicidad formal, permitiendo con ello su reproducción masiva e inmediata del
objeto y utilizando los nuevos materiales del momento, como la fibra de vidrio,
el aluminio y el plástico. La estética del objeto derivaba de una belleza natural
orgánica y de la perfecta adaptación de la forma al uso. En el contexto artístico
surgió una nueva generación de jóvenes artistas que cansados del monopolio

32
 Avances de Investigación

ejercido por ciertas fracciones del nacionalismo contenidas en un muralismo

ortodoxo, comenzaron a abrirse a las nuevas tendencias representadas por el
movimiento internacional, para desencadenar una corriente conocida como la
de la ruptura, orientándose a un arte más individual y abstracto.

Diseño gráfico

Hacia el fin de la década de 1940, la comunicación se convirtió en ciencia a partir

de la teoría de la información de Wiener y Shannon, que incluía conceptos como
identidad, cultura, señalización, organización o comunicación interna. En el
campo del diseño gráfico, en 1952 se inauguró en México la primera exposición
de diseño, ubicada inicialmente en el Palacio de Bellas Artes y después en la
Universidad Nacional Autónoma de México. Dicha exposición incluía trabajos
de Walter Gropius, Josef Albers, Hannes Meyer, Marcel Breuer, Mies Van Der
Rohe, Herbert Bayer y Frank Lloyd Wright, entre otros.

Asimismo, en 1953 se presentó la Generación de la Ruptura en la galería Prisse,

con la participación de José Luis Cuevas, Gironella, Vlady, Enrique Echeverría
y José Bartolí, a quienes más tarde se sumarían Manuel Felguérez, Fernando
García Ponce, Vicente Rojo, Roger Von Gunten, Arnaldo Cohen, Francisco
Corzas y Gabriel Ramírez; su finalidad era trascender a la Escuela mexicana de
pintura y abrirse a las tendencias europeas y estadounidenses de la posguerra.

En 1956 se estableció en la Ciudadela el Taller Profesional de Grabado,

dirigido por Carlos Alvarado Lang, Leopoldo Méndez y Juan Soriano. A
su vez, en 1959 se creó la Comisión Nacional de Libros de Texto Gratuitos
(Conaliteg), cuya primera edición de éstos fue coordinada por el secretario de
Educación Pública, Jaime Torres Bodet. El director de la Conaliteg era Martín
Luis Guzmán y Roberto Montenegro el responsable de la publicación de los
libros de lengua nacional y geografía.

El diseño gráfico tuvo oportunidad de desarrollarse mediante las publicaciones

requeridas por el Palacio de Bellas Artes en libros, revistas, catálogos, folletos,
programas de mano y carteles, así como en campañas como la nacional de
alfabetización y la de métodos para la enseñanza de la lectura y la escritura.

El diseño gráfico en general siguió en este periodo un estilo funcionalista en

el cual el texto e imagen respondían a un contenido y a un mensaje, es decir,
la forma dependía del mensaje. Dicha corriente se expresó en dos tendencias:

33
La Revolución Silenciosa

a)Modernismo tardío, que en su inicio buscaba eliminar los componentes

tipográficos en favor de que la imagen hablara por sí misma, y más
tarde intentaría una fusión más equilibrada entre texto e imagen que
respondieran al concepto por medio de un lenguaje visual funcional
retóricamente expresivo por la reducción tanto de elementos
morfológicos como tipográficos y un aumento en el uso de la fotografía
y el fotomontaje en la ilustración.
b)Suizo internacional o estilo internacional de tipografía, diseñado
metodológicamente por Max Bill y Josef Muller Brockmann,
estudiantes de la Bauhaus. De acuerdo con los preceptos del
constructivismo, sus principios fueron criterios objetivos y funcionales
organizados espacialmente conforme a proposiciones matemáticas y
principios tipográficos.

En tal periodo, dos diseñadores gráficos fueron en especial relevantes para

la construcción de la “alta cultura” nacional, como creadores de tipografías,
escenografías e ilustraciones para diseño editorial. Miguel Prieto trabajó para
publicaciones importantes, como el Boletín de Arte del Museo Nacional de Artes
Plásticas y la revista México en el Arte del Palacio de Bellas Artes, suplementos
culturales como “México en la cultura” del periódico Novedades y para la Revista
Universidad de México. Vicente Rojo, quien fue alumno y ayudante de Prieto,
dio continuidad y modernización a las publicaciones del Instituto Nacional de
Bellas Artes y al suplemento “México en la cultura”, colaboró con la Imprenta
Madero –donde fundó el laboratorio de experimentación visual más importante
que se ha desarrollado en México– participó en diseño editorial para el Fondo de
Cultura Económica, con Joaquín Mortiz y en la Universidad Nacional Autónoma
de México, mediante la dirección general de difusión cultural.

La década de 1950 fue la época de oro de la historieta mexicana, que contribuyó

desde una ideología popular hasta la formación de la baja cultura nacional con
publicaciones como El regreso de Rolando el Rabioso y el Chamaco chico de
Publicaciones Herrerías; Pinocho y La familia Burrón de Gabriel Vargas –con
esta última se inauguró la historieta con montaje que puede considerarse el
origen de la fotonovela–; Ventarrón y Santo, el enmascarado de plata de José
Guadalupe Cruz, quien también utilizó el fotomontaje y el collage; y Memín
Pinguín con dibujos de Sixto Valencia Burgos. En esta década editoriales
como Novaro reimprimieron en español historietas estadounidenses, como
Supermán y El hombre araña; Herrerías editó Los supersabios de Germán
Butze, además de creaciones totalmente mexicanas, como Colorín, Mexicolor,

34
 Avances de Investigación

Chanoc, Alma grande y El libro semanal; Ediciones Cruz publicó Santo, El

valiente y Juan sin miedo; y Argumentos editó Ayúdame, doctora Corazón,
Lágrimas, risas y amor y Memín Pinguín.

Conclusiones y observaciones generales

1. El sistema de objetos se apoya en el concepto de función-funcionalidad

como su condición natural y estructural que lo funda, el fundamento que se
encuentra en la base de toda la producción del universo existente y no existente
de los objetos de diseño y es lo que le da su valor como objeto. En este sentido,
se pretende que los objetos sean funcionales, es decir, que satisfagan de forma
plena las necesidades humanas y los requerimientos de toda sociedad para
lo cual se han producido. Lo funcional es lo que está adaptado a un orden
o sistema universal de signos, en el que su sistema pasa por una relación de
coherencia entre cada uno de sus componentes o elementos básicos con la
unidad o sistema referido; así entendido, todo sistema funcional es un sistema
de relaciones de conocimiento, de vínculos entre sus partes con el todo, en el
que el todo será siempre un todo fragmentado o parcializado de la realidad. A
su vez, el sistema funcional se caracteriza por lo siguiente:

a) El sistema tradicional ha sido rebasado por tres aspectos principales: la

función primaria del objeto para satisfacer necesidades primarias, las
pulsiones (el deseo) y la relación simbólica.
b) La coherencia del sistema funcional de los objetos que existe en el orden
de la naturaleza (función primaria, la pulsión y la relación simbólica)
se encuentra generalizado, pero sólo como signo. Se trasciende así a
la función de la naturaleza. Cultura y naturaleza no se oponen, como
tampoco naturalidad y funcionalidad.

2. Existe un modo de producción histórica de los objetos de diseño,

representado por una interpretación particular del concepto de función,
entendida como “la forma depende siempre de la función”, al que se le ha
denominado funcionalismo, constituyendo una corriente o estilo en la
modernidad de los objetos, durante un periodo que se inicia con el siglo xx, y
finaliza aproximadamente en el último tercio del siglo referido.

3. Esta primera etapa de antecedentes del trabajo, corresponde a la primera

mitad del siglo XX. Los objetos arquitectónicos, industriales y gráficos se
adscriben en esta corriente del funcionalismo, con las siguientes características:

35
La Revolución Silenciosa

a) Este periodo se caracteriza por una producción artesanal y

manufacturera dentro de un desarrollo inicial de despegue industrial.
La producción y composición de la forma en los objetos se adecuaba a
las necesidades y requerimientos de la población, al interior del país. La
tendencia con la que se orienta la producción de los objetos de diseño
es la de la integración plástica, que retomando la influencia de las
escuelas nacionalistas en el campo del arte como la pintura, la gráfica,
la escultura, y la música, así como de la producción artesanal (vidrio,
cerámica, textiles, orfebrería y otros), se dirige hacia una búsqueda
en el reconocimiento de identidad histórica en la cultura nacional,
elementos con los que se constituye una primera modernidad del país
en el siglo xx. Los valores de uso, existentes en los objetos, estarán
contenidos en los materiales, sistemas constructivos, componentes
figurativos y simbólicos que representen esta ideología nacionalista en
los imaginarios colectivos de la sociedad, como la utilización del barro,
cantera, tepetate, tezontle, cerámica, tejidos, textiles, pieles, telas,
tintas, maderas, la iconografía prehispánica y virreinal, etcétera.
b) La incorporación de nuevos materiales y de un instrumental técnico-
tecnológico moderno, para la producción y reproducción de una nueva
modernidad en los objetos arquitectónicos, industriales y gráficos
como son el vidrio, el concreto armado, los metales, la fotografía y el
fotomontaje y que dan cuenta de un cambio radical en la configuración de
los objetos y de la sociedad moderna. Dichos cambios tienen que ver con
el modo en que la técnica es empleada en la producción y reproducción
de objetos de calidad y de tendencia correcta simultáneamente, cuya
finalidad sería la de revolucionar la relación entre el diseñador y su
producto con el consumidor.
c) El consumo se encuentra orientado hacia las necesidades naturales y
culturales de la población en relación con una ideología nacionalista y
de búsqueda de imaginarios colectivos de identidad histórica nacional,
que intenta unificar un consumo personal e individualizado.
d) Los mercados en esta primera etapa del capitalismo se encuentran más
orientados hacia el interior del país, estableciéndose como intercambios
localizados local y regionalmente. Los objetos de diseño desde la
visión de los mercados son considerados valores de uso, en tanto que
los componentes materiales y culturales que constituyen su producción
se encuentran más vinculados como satisfactores a las necesidades
naturales y culturales del consumidor en la sociedad.

36
 Avances de Investigación

4.) La etapa comprendida de los cincuentas a los sesentas, es el período de

transición de los objetos de diseño, a una segunda modernidad, más interesada
por incorporarse a los movimientos internacionales externos, principalmente
Estados Unidos de Norteamérica y Europa. El funcionalismo local, nacional
es sustituido por un funcionalismo de estilo internacional, en el que las
“economías de producción” se desplazan a las “economías de consumo” por
los efectos de los mercados que alteran los modelos de consumo, mediante
la aplicación de políticas de propaganda, publicación y las técnicas de
mercadotecnia utilizadas.

a) Este periodo se caracteriza por una producción intensa y masiva de

productos industrializados, aplicados mediante la estandarización
y seriación como resultado de un desarrollo intenso de la tecnología
en la industria. La industrialización de los productos generados
masivamente produce una “democratización” de su consumo, al
ofertar la producción y ponerla al acceso de una mayor población en
la que el consumidor podrá jugar con un mayor número de productos
alternativos. La producción y composición de la forma de los objetos
producidos se adecua ahora al mundo de los deseos y de las necesidades
creadas artificialmente por la intervención de los mercados. Los nuevos
materiales en este periodo se encuentran en la utilización del hormigón
armado, las estructuras metálicas, el cristal, el aluminio, los plásticos,
la fibra de vidrio, las nuevas impresoras offset, el fotograbado y el
fotoperiodismo, la serigrafía y el mimeógrafo.
b) El consumo en esta etapa inicia su expansión y multiplicación, como
resultado de la ubicación de las “economías de consumo”, localizadas
en los grandes centros y plazas comerciales, tiendas de autoservicio,
almacenes comerciales y centros financieros, orientándose hacia un
consumidor masivo, informado pero dependiente de un mercado
diversificado. La tendencia con la que orienta el consumo y la
producción de objetos se ubica más con los movimientos y corrientes
internacionales, como el expresionismo abstracto norteamericano,
la escuela de Ulm en Alemania, el diseño orgánico europeo y los
movimientos eclécticos formalistas entre los cuales se incluirían el art
pop, el arte conceptual, y el minimalismo racionalista.
c. Los mercados, en las décadas de los cincuenta y sesenta, se encontraban
más interesados con lo que pase al exterior de las economías locales o
regionales, vinculándose con los mercados internacionales. Los objetos

37
La Revolución Silenciosa

de diseño desde la visión de los mercados globalizados son considerados

expresiones del valor de cambio y de signo, en el que sus contenidos de
significación son trasladados al campo del deseo y lo lúdico para producir
artificialmente necesidades culturales, cuya finalidad es incrementar
masivamente su consumo, mediante la oferta de sus productos, pero
dinamizando el mercado mediante políticas de propaganda y publicidad
que el vendedor-productor impulsa para producir un consumo masivo.

Nota de página

*Profesor-investigador en la Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad

Azcapotzalco, División de Ciencias y Artes para el Diseño en el Departamento de
Investigación y Conocimiento para el Diseño.
1
Semio-mercancías se refiere a una semiología de la mercancía, a una mutación
de su imagen como objeto de diseño, en tanto satisfacción de necesidades humanas para
acceder a mejorar las condiciones de vida del consumidor y a su transformación de
objeto de mercado para satisfacer la obtención de plusvalor para el vendedor.
2
Fenómeno es lo que aparece de inmediato ante nuestros sentidos: la apariencia,
el acto fáctico del hecho natural sensible, la vivencia del contexto y del sitio; es el
mundo de las representaciones de las formas sensibles.
3
Fenomenología es la teoría o ciencia de los fenómenos puros, la apariencia
trascendida, las relaciones de conocimiento entre el fenómeno y su contexto.
4
Marx, Karl, El capital. Crítica de la economía política, vol. 1, fce, México,
p. 4.
5
El valor de cambio son cantidades, magnitudes y relaciones cuantitativas
cuya finalidad es el intercambio de mercancías por medio de un equivalente general,
que es la cantidad de trabajo humano contenido y medido como “tiempo de trabajo
socialmente necesario”.
6
Jameson, Fredric, Teoría de la posmodernidad, 2001.
7
Estimaciones hechas por el Centro de Estudios Económicos y Demográficos
de El Colegio de México para el programa de investigación sobre el proceso de
urbanización de México.
8
González Casanova, Pablo y Enrique Florescano (coords.), México, hoy, Siglo
XXI, México, 1979.
9
Hansen, Roger D. La política del desarrollo mexicano, Siglo XXI,10ª. ed,
México, 1980, p. 5810; Baudrillard, El sistema de los objetos, 1969, p. 52.
10
Op. Cit. p. 97.
11
Ver los conceptos de “función-funcionalismo” en: Lévi-Strauss, Claude.
Antropología estructural, Editorial Paidós, Barcelona, 1987, pp. 59-61.

38
 Avances de Investigación

Hacia la Nueva Grandeza material mexicana.

Una aproximación a la Ciudad de México en
la década de los cincuenta
José Silvestre Revueltas Valle.

Para Michelle: luz en el espejo, una canción de los Beatles, un secreto entre
los dos.

No hay paz que deje de pagar pleno tributo al infierno...

Malcolm Lowry, Bajo el volcán.

Algunas lloraban tristemente, en silencio, comprendiendo quizá que

habían vivido estúpidamente lo mejor de su vida.
Luis Spota, Casi el paraíso.

M
éxico: una ciudad y sus admirados hitos, el peso de su historia y de la
construcción de sus proyectos. Un país, escenario “pacífico” de cosas
que fueron importantes en el siglo xx para todo el mundo. Malcolm
Lowry, autor de uno de los libros más trascendentes escritos en el siglo pasado,
Bajo el volcán, vivió en México, donde describió puntos concurridos de la
capital del país y cifró su monumental 2 de noviembre de 1938 no muy lejos: en
Cuernavaca, la ciudad que llamó siempre por su nombre original, Quauhnáhuac,
visitada antes por el escritor inglés D. H. Lawrence. Estas ciudades aparecieron
también en la célebre novela de Rodolfo Usigli, Ensayo de un crimen, y en
las memorias imprescindibles de Rosa E. King, la dueña del hotel Bella Vista,
Tempestad sobre México, alegoría casi eterna de nuestra historia.

La construcción de un país luego de la Revolución, el enfrentamiento

vital con los ingleses por la soberanía sobre el petróleo, la construcción de
un monumento al ingenio político –que a partir de 1946 se llama Partido
Revolucionario Institucional–, la reforma agraria y un no rotundo al desarrollo
del capitalismo en el agro nacional, respeto a la supervivencia del mundo
prehispánico, el afianzamiento de una clase media, con antecedentes en el
porfiriato si bien es cierto y que, a decir de Gabriel Careaga en su clásico
estudio Mitos y fantasías de la clase media en México, se encuentra formada por
burócratas, empleados, pequeños comerciantes, profesionistas e intelectuales,
entre otros, caracterizaron en lo inmediato a la aventura mexicana. México

41
La Revolución Silenciosa

ofreció también varias muestras de talento artístico en la década de 1920 en sus

muralistas, pintores, músicos, escritores y, por supuesto, en muchos de los que
posteriormente se agruparon con el rubro de “diseñadores”.

México es una ciudad –junto con su gente– que tiene posibilidad de ser
como ningún otro país de la Tierra, en cercanía y bajo la tutela de Estados
Unidos primero, alejado de los proyectos de desarrollo industrial y político,
alemán y luego soviético y después enorme cualidad. La urbe de la capital del
país es una ciudad, un personaje y un escenario de muchas reflexiones, de
múltiples escritos, películas y aventuras. La Ciudad de México, acompañada
de Cuernavaca, Acapulco, Veracruz, Guadalajara, Puebla, Oaxaca, San
Cristóbal de las Casas... todo el país del futuro desarrollo estabilizador, del
“milagro mexicano”, de estudios y preocupaciones inteligentes, es mucho
muy dinámica. La ciudad más grande del mundo se halló en el proyecto de
la Revolución, en el florecimiento del discurso keynesiano, en la necesidad
pronta y honesta de ser un gran país, promesa de la Revolución, evocación
siempre del millón de anónimos compatriotas que ofrecieron su vida con la
esperanza de vivir un mejor futuro.

Imagen 2.1. Fermín Revueltas, La siembra.

42
 Avances de Investigación

De los múltiples periodos de nuestra historia política y económica, todos

muy complicados, por vez primera quizá desde las postrimerías del virreinato
o, como han señalado no pocos autores, desde los tiempos de “auge” del
porfiriato, México se encontró con una sabia construcción estatal, poseedora
de una extraña paz, cualidad admirada antes y después de la Segunda Guerra
Mundial. Esto le permitió crecer en términos económicos como nunca
volverá a hacerlo, sólo superado en aquellos años por Japón y delineando una
alternativa ejemplar y viable, lejos de la naciente Guerra Fría, para los países
que recién adquirían su independencia o pretendían poseer una estabilidad que
les permitiera dar el paso y ser consideradas potencias económicas, entre otras
toda América Latina.

Argentinos y brasileños nos miraron, así como africanos y asiáticos. Un

proyecto no incluido en la Constitución de 1917, con sus oscilaciones
ideológicas, fue sustento de parte primordial del milagro naciente, un partido
que llegó a ser múltiple objeto de atención, que en la disciplina institucional
le permitirá ir de “derecha” a “izquierda”, evitando siempre los golpes de
Estado, los levantamientos, el derramamiento de sangre y los arreglos tan
característicos de la Revolución por medio de las armas: el pri.

En medio de ese panorama, la vida de un intelectual de importancia servirá

como marco para hablar de nuestro país y de nuestra ciudad: Salvador Novo.
En su referencia constante permitirá ubicar algunos de los propósitos más
claros de aquellos años tanto en el país como en la ciudad, señalando en sus
escritos varios de los rasgos de personalidad más definidos que caracterizaron
al México del siglo xx. Sus múltiples libros se encuentran en espera de un
estudio que, parafraseando los títulos de las compilaciones hechas por Antonio
Saborit y José Emilio Pacheco, de nombre La vida en México en el periodo
presidencial de... (desde Lázaro Cárdenas hasta Luis Echeverría), quede en
La vida en México durante la vida de Salvador Novo, quien fue testigo, como
muchos otros, del desarrollo de un gran contraste: el país que conoció de joven
poco tenía que ver con la ciudad de la que fue cronista destacado. Mucho de
este tránsito lo dieron los objetos diseñados.

A su vez, los rencores y amores hacia la Revolución devinieron en una

institucionalización que estableció reglas, no escritas muchas veces, pero
puntualmente acatadas, en las cuales los modos de operación, las disciplinas,
las formas de ascenso, las cercanías con el emperador en turno y las maneras
de servilismo, entre otras, constituyeron lo que Cosío Villegas señaló sobre El

43
La Revolución Silenciosa

sistema político mexicano. Si bien la Revolución tuvo críticos, Novo entre ellos,
la institucionalización tendió a incorporarlos en un ágil e imaginativo aparato
cultural, acaso uno de los triunfos más sonados de la lucha armada, de cuyos
ecos el mejor ejemplo es la unam. En los sexenios de Miguel Alemán, Adolfo
Ruiz Cortines y Adolfo López Mateos, una de las mentes más destacadas del
país y durante toda su vida fue Salvador Novo.

Los escritos de Novo son, además de abundantes, muy ricos en contenido. Otro
sustento se observa en la obra de un gran crítico independiente: Daniel Cosío
Villegas o en las memorias de Jesús Silva Herzog, sin olvidar a Luis Spota,
Agustín Yáñez o José Revueltas. Optamos por Novo, apoyados en algunos
estudios de trascendencia, como El desarrollo urbano de México, de Luis
Unikel y Gustavo Garza, por su gran amor a la Ciudad de México. Queríamos
no sólo obtener una imagen de la ciudad y sus apoyos, sentires y aspiraciones,
sino también destacar la importancia del diseño en la vida cotidiana, para lo
cual recurrimos a algunos de sus testigos.

Imagen 2.2. Salvador Novo, cronista de la

Ciudad de México.
Salvador Novo nació el 30 de julio de 1904 en la Ciudad de México, en los
últimos años del porfiriato, dentro de una relativa estabilidad económica,
antecedente y reflejo directo de esa peculiar clase urbana que a falta de nombre
se denominará clase media y de la que ya hemos hecho referencia. Asimismo,
fue heredero de una educación que se centró en las élites y no en las masas,

44
 Avances de Investigación

denominador característico del porfiriato que la naciente obra de la Revolución

intentó transformar, a costa de muchos y en no pocas veces destacados ejemplos
de guerra, pero hecha con los lápices. De la élite a la masa, a muchos años de
distancia, aún es una de las grandes apuestas del proyecto nacional. De su
característica vida hay pronto noticia, pues en 1908 ve a lo lejos a Justo Sierra,
el talentoso secretario de Instrucción Pública, personaje recordado y admirado:
¿casualidad o predestinación? A los 6 años de edad, su familia se trasladó a
Torreón, Coahuila, hecho que hará notar tanto en Return Ticket como en otros
escritos de carácter autobiográfico, sobre todo en La estatua de sal. Novo,
como algunos otros de los grandes pensadores que tuvo el país en la década
de 1920 y años después, fue más heredero del porfiriato que de la Revolución,
y no pocos de ellos fueron alumnos de ese importante grupo que se bautizó
como “El Ateneo de la Juventud”. Representó que importantes inteligencias
encontraran una orientación, en gran medida ofrecida por la Revolución.

México, a pesar de sus variadas contradicciones, supo aprovechar la inteligencia

de sus mejores hijos en un país que hasta la fecha puede darse muchos lujos,
menos el de desperdiciar el talento de sus más destacados intelectos. Esa
cualidad le permitió dar una serie de pasos agigantados en poco tiempo. De
la obra y vida de tal generación, Enrique Krauze hace un relevante estudio de
nombre Caudillos culturales en la Revolución Mexicana, y Carlos Monsiváis
una importante biografía: Salvador Novo. Lo marginal en el centro. Trabajos
también hay acerca de arquitectos, pintores, cineastas, fotógrafos, músicos,
movimientos artísticos, publicaciones... sin olvidar el importante retrato que
hace Samuel Ramos en El perfil del hombre y la cultura en México. Krauze
dice en la introducción de su libro:

Definida ya la vocación de “servidores” que les marcó la Revolución,

se asiste a los primeros sacrificios y premios que el servicio del Estado
impone. Gómez Morín y Lombardo Toledano principalmente, pero
también otros miembros de la generación comienzan a considerar que
México no es ya “el cuerno de la abundancia”; sino que tiene problemas
cuya solución es inaplazable. Para ello se idean proyectos nacionales
para el país, de índole generacional para el grupo y proyectos personales
con el tipo de función que cada uno hubiera querido desempeñar.1

Los siete sabios fueron: Antonio Castro Leal, Alberto Vásquez del Mercado,
Vicente Lombardo Toledano, Teófilo Olea y Leyva, Alfonso Caso, Manuel
Gómez Morín y Jesús Moreno Baca. Aunque no necesariamente pertenecientes

45
La Revolución Silenciosa

al grupo, de memoria fueron Cosío Villegas, los miembros de Contemporáneos,

y los del 30 30, entre otros.

Imagen 2.3. Edificio de Seguros Nacional,

diseñado por el arquitecto Manuel Ortiz
Monasterio

En 1917, Novo regresó a la Ciudad de México, donde ingresó a la escuela

preparatoria. Luego conoció a Carlos Pellicer y poco más tarde a Xavier
Villaurrutia. Tenía sólo 13 años y ya incursionaba en estas cosas: no se alcanza
a entender la prontitud de sus colaboraciones tanto para El Universal como para
El Heraldo de México, ya que Novo tenía únicamente 15 años y escribía en estos
diarios, medio impreso muy popular de difusión, con importantes antecedentes
durante el siglo xix y que aún no enfrentaba la peculiar competencia tanto del
radio como de la televisión. Quizá en ese ejercicio cotidiano forjó un estilo de
escritura tan vital que a días de fallecer, una gran muestra la ofreció en 1974
en su columna de El Heraldo de México. Resulta curioso y quizá comprensible
que esa característica de autor juvenil que poseyó haya existido además en
pintores, arquitectos, escritores y políticos. El país necesitó pronto a sus
profesionistas –como se ha señalado– y muchos de ellos no habían llegado
a los 35 años en 1928 cuando ocurrió el asesinato de Álvaro Obregón, como
Mario Pani, nacido en 1911, y Carlos Obregón Santacilia, nacido en 1896.

46
 Avances de Investigación

Carlos Pellicer y Xavier Villarrutia, autores de Contemporáneos, entre otros

de distintas tendencias políticas, comenzaron a formar parte de la inteligencia
mexicana, mostrando un impulso en la cultura, no repetido en otros momentos
de la vida institucionalizada del país. En el centro de ellos había una importante
inteligencia: José Vasconcelos. La Revolución empezó a mostrar su mejor cara
en la vida y hechos de sus jóvenes pensadores, cuya obra fue reflejo manifiesto
de tal característica y cita referente de muchos escritores extranjeros. La
pléyade de quienes pensaban y eran amigos de Novo resultaba impresionante.
En 1921 conoció a Ramón López Velarde, año en que se relacionó además
con Federico Gamboa, Antonio Castro Leal y Artemio de Valle-Arizpe. Al año
siguiente entabló relación con el joven Daniel Cosío Villegas, por supuesto
con Pedro Henríquez Ureña y Manuel Maples Arce, entre otros. A los 18 años
de edad, Novo tradujo las obras del poeta Francis Jammes y andaba de arriba
abajo en proyectos editoriales y de difusión de las letras; además, era autor de
la columna Repertorio que aparecía en la revista México Moderno. De alguna
manera y en su conjunto, todo ello constituía los cimientos más orgullosos
de nuestra ciudad, los cuales también representaron la base de otros que años
después dejaron una huella imborrable en todo el país: uno de ellos sin duda
fue el maestro Carlos Fuentes y otro el poeta José Emilio Pacheco.

La ciudad, en su vitalidad artística y en el refugio de inmigrantes, tuvo en los

cafés, en las tertulias, en los nexos con directores de importancia de Bellas
Artes y en la presencia de la universidad en el centro de la ciudad algunos de
los rasgos de su mayor dinamismo; además, abundaban los cafés, las charlas,
las librerías y los proyectos editoriales. Un ejemplo afortunado lo ofrece Marco
Antonio Campos en su libro El café literario en la Ciudad de México en los
siglos xix y xx:

La Princesa... fue el centro de reunión de un grupo de poetas y escritores,

nacidos en los años veinte, que empezaban a hacer sus pininos. Eran,
como lo decía un maestro de la Escuela Nacional Preparatoria (Erasmo
Castellanos Quinto), Los Siete Poetas, jugando, con o sin malicia, con
el antiguo y eterno motivo de los Siete Sabios. El grupo lo formaban
Rubén Bonifaz Nuño, Jorge Hernández Campos, Ricardo Garibay, Luis
Mario Guedea, Fausto Vega, Francisco Serrano Méndez y Rafael Ruiz
Marmolejo... A este grupo se añadirían posteriormente dos jóvenes: el
filósofo Emilio Uranga, de muy buena formación y con hondura de
juicio, y Joaquín Sánchez MacGregor, quien aportaba sus conocimientos
de novela francesa y pintura contemporánea.2

47
La Revolución Silenciosa

A La Princesa se le pueden agregar El Café de Nadie, El Sorrento, Lady

Baltimore, la cafetería del hotel Regis, la del hotel Reforma, Sanborns...
Había una gran vitalidad, una ciudad muy dinámica que lentamente
comenzaba a generar las expectativas que las nuevas mercancías necesitaban
para su realización económica, pero sobre todo para transformar la vida
diaria de muchos mexicanos sin posibilidad alguna de retorno. México ya
caminaba dentro de los rieles de la modernidad. La necesidad de contar
con ciertos objetos, que serán cotidianos posteriormente, se encontraba en
vías de sustento, como en su oportunidad lo hizo notar, entre muchos otros,
Salvador Novo.

De Novo destaca su incansable actividad por cuanto se le pone enfrente y

que no haya día sin que escriba una línea; sus numerosos y en muchas veces
voluminosos escritos lo atestiguan. Los libros y la escritura son claramente
algunas de sus más señaladas obsesiones desde una época muy temprana,
obsesión que se quiso tuviera el país en su conjunto. Baste recordar esos
atribulados recorridos que José Vasconcelos emprendió, llevando por todas
partes a su alcance ediciones muy decorosas de algunos de los clásicos
más importantes que ha dado la humanidad y que eran entregados a los
campesinos, quienes anhelaban más bien les fuera concedida la propiedad de
la tierra, a los obreros que quedaron plasmados en murales y en novelas, y
a los maestros para que hablaran y educaran a nuestros niños. México pudo
ser distinto.

En cuanto a la Revolución, si bien en el agro tuvo como paladines a Zapata

y Villa, en la ciudad estos dos nombres inspiraron miedo, especulación
con el suelo y la oferta pronta de convertir antiguas haciendas en nuevos
fraccionamientos. Los herederos de antiguas haciendas se plantearon el
problema: ¿podría alcanzarlos la reforma agraria? Para qué correr el riesgo:
el miedo en un inicio y la maduración de esa particular forma de acumulación
que es la renta del suelo desencadenaron una especulación urbana que ha sido
base de muchas fortunas y del crecimiento de nuestras ciudades que siguió
respetando los viejos límites de las haciendas, pero transformadas en novedosos
fraccionamientos, cabida de quienes triunfaron en la Revolución y sede de ese
imprescindible objeto que es el automóvil. De las viejas haciendas se pasó
también a todo tipo de especulación inmobiliaria y a las llamadas “ciudades
perdidas”, al cambio de avenidas por vialidades “primarias” o “secundarias”, a
la transformación irrefrenable demandada por los objetos.

48
 Avances de Investigación

Imagen 2.4. Glorieta Colón, Paseo de la

Reforma, circa de 1950.

Novo asistió en 1927 como representante del gobierno mexicano a una reunión
en Hawai. La educación como arma de la Revolución y en sus escritos señaló
algunos de los caminos de generaciones de escritores ulteriores, entre ellos
Octavio Paz y José Revueltas nacidos en 1914, o los nacidos en 1923 como
Ricardo Garibay, o Carlos Fuentes en 1928. Una peculiar sensibilidad por las
letras se asoma en este fragmento de Florido Laude, que escribió Novo en
1944, pero la cual es reflejo de un amor característico por la poesía, que entre
otros amores caracterizó a nuestra ciudad y que se forjó desde etapas muy
tempranas en ambos. A una joven le dice:

Lo menos que yo puedo

darte son las gracias porque existes,
para alabar a Dios que te ha creado.
¡Oh, flor, milagro múltiple!
es conocer tu nombre y repetirlo
en una letanía de colores
y en una sinfonía de perfumes.

En 1924 Novo fue encargado del Departamento Editorial en la sep, puesto

antecedido por la publicación de antologías de cuentos para niños y de poesías,
fiel al espíritu vasconcelista. En ese año el multicitado Novo empezó a escribir
también teatro. En 1925 publicó El joven, texto hecho por entregas, en el cual
muestra un amor especial por la Ciudad de México, impacto que advierte es
derivado de su regreso a la capital en 1917 en compañía de sus padres, cuando él

49
La Revolución Silenciosa

tenía escasos 13 años de edad. La ciudad es un universo, en el cual caben todos

los reflejos de la modernidad, la manifestación de las muchas modernidades
del mundo que en nuestro país primero desembocaron en la Ciudad de México,
la sede de los grandes generales: edificios, automóviles, aparatos eléctricos,
modas, comidas, lujos, formas de comportamiento, la aparición definitiva del
cine y la radio, entre otros. La Revolución se bajó del caballo, se decía y era un
hecho cotidiano, pero pronto tuvo que inventar nuevas formas de apropiación
y comportamiento, más vinculadas con los objetos y su cultura que con la
revuelta que los había hecho nacer.

En El joven, Novo da fe de la irrupción de la modernidad, de una serie de

cambios que la ciudad padeció desde finales de la Revolución; además,
muestra también de manera muy temprana un marcado desdén –bastante fino y
no por ello menos ácido– hacia los generales que participaron en la contienda
revolucionaria, en gran medida sustentado por el asesinato absurdo de su tío,
pero también en un rasgo de inteligencia que siempre lo caracterizó. En análisis
de la sociedad mexicana y como crítica velada al marxismo, el afamado autor
escribe pronto en El joven: “Hay dos grandes muestras de la fuerza que crea
dividiendo en nuestra moderna sociedad: el aviso oportuno en lo moral y la
casta de los choferes en lo material”. Los cambios en los objetos obligaron
pronto a las modificaciones en los temas de los cronistas.

A El joven se le puede agregar un trabajo no menos importante: Nueva

grandeza mexicana. Un par de referencias vienen a colación por lo ya dicho:
una respecto a uno de sus temas más recurrentes de burla: los generales
y otra acerca del desarrollo de la actividad intelectual de la ciudad. De la
primera dice:

Los choferes de los generales, bien remunerados, jóvenes, hábiles;

primeros hijos de la Revolución, sobrevivirán a la fugaz prosperidad
derrochadora de sus patrones. Exiliados por chaqueteo, arruinados por
la política o –lo que era menos frecuente– muertos gloriosamente en
campaña, los generales se extinguían y sus choferes, dueños a la vez
de una técnica y de unos ahorros, se compraban un coche propio, un
enemigo de las carretelas de bandera, que les permitiera alquilarlo y
dispensar la apetecida velocidad del desplazamiento popular al mayor
número posible de ciudadanos y a un precio módico.3

50
 Avances de Investigación

Lo anterior representaba la ironía y con cierta razón la descripción de un

hecho innegable. En tal circunstancia, la Revolución alentará posteriormente
la llegada de jóvenes civiles a los cargos de importancia. Miguel Alemán
Valdés fue gobernador de Veracruz, secretario de Gobernación y presidente
de la República. En 1952, luego de esta trayectoria, apenas rebasaba los 50
años de edad.

En contraparte, con mucha admiración y respeto, Novo añade: “Porque México

ha alcanzado una categoría de metrópoli artística que debe en mucho a sus
excelentes pintores; que deriva de su escultura azteca, nutre en sus retablos
religiosos, fortaleció en sus pulquerías, popularizó con la letra en su Posada,
cultivó en sus escuelas de pintura al aire libre y fomenta con sus exposiciones
frecuentes, privadas y colectivas, como la del 20 de noviembre”.4 Todo en
su conjunto es una manera de describir de forma distinta el gran acierto de
Ramón López Velarde de señalar: “México, país castellano y morisco, rayado
de azteca”.

La Ciudad de México –en la Revolución de los transportes, medios de

comunicación, gran variedad de teatros y nuevos edificios– enfiló con suerte
hacia los años de la Segunda Guerra Mundial, al sobrevivir con cierta ventura
al conflicto armado y al adquirir a su vez una vocación de cambio y de
transformación, el espíritu moderno de Berman, que en la década de 1950 le
permitió tener la capacidad de asimilar múltiples transformaciones, producto
de la inserción de un gran surtido de objetos en las formas y costumbres de
vida (desde luego la expansión de los mercados mundiales), lo cual formó
parte de su nueva cotidianidad.

Si en lo material los antecedentes no fueron pocos, la sapiencia política que

hace del Distrito Federal ser la capital de los Estados Unidos Mexicanos
contribuyó a su relevante crecimiento. Sede del poder político, herencia del
virreinato y del siglo xix, la Ciudad de México ha sido la base importante y
principal de los poderes más macerados que existen en la nación. En ningún
momento el Estado mexicano que surgió como producto de la Constitución de
1917 se planteó la posibilidad de cambiar el lugar de su capital. Ni el triunfante
Grupo de Sonora imaginó jamás tal disyuntiva. El país podría ser gobernado
por sonorenses (Obregón y Calles) o después por veracruzanos (Alemán y Ruiz
Cortines), pero la ciudad estaba donde tenía que estar: sede de las cámaras, las
centrales obreras, la regencia, la universidad, los principales partidos políticos,
caudillos, Iglesia y ejército, centros de espectáculo y base de la difusión de

51
La Revolución Silenciosa

medios, la ciudad siempre tuvo esa capacidad de ser el conglomerado del poder
del país, aspecto que probablemente influyó entre muchos otros a que exista
esa característica de la autoridad en México y que se manifiesta en su espacio
inmediato: la Ciudad de México. El historiador Enrique Krauze anota con
razón un párrafo que define las características del pri, la ciudad, la posibilidad
de ser y a las que el país se orientó.

Las bases del desarrollo en la década de 1950 había que buscarlas en la

resolución de conflictos previos, en la pacificación que se fraguó en la década
de 1920:

Antes de la llegada de Cárdenas al poder en diciembre de 1934, los

diputados de los diversos bloques en el seno del pnr seguían “echando
bala” en los casinos, los prostíbulos o las propias cámaras. Ya en
pleno cardenismo, los sindicatos de la antigua crom (Confederación
Regional Obrera Mexicana) peleaban contra los nuevos sindicatos de
tendencia socialista. Una ciudad de Puebla, pequeña pero típica como
era Atlixco, fue escenario cotidiano de vendettas sicilianas pues
cada día aparecía tirado en sus calles un líder: hoy “rojo”, mañana
“amarillo”; todas estas luchas tenían un origen ideológico de fondo:
la querella entre la concepción sonorense de la Revolución (centrada
en el progreso económico promovido por el Estado, orientada hacia
la propiedad privada, antirreligiosa y simpatizante, en cierta medida,
del fascismo) y la concepción cardenista (centrada en la justicia social
tutelada por el Estado, orientada hacia la propiedad colectiva, proclive
a adoptar dogmas socialistas y simpatizante, hasta cierto punto, del
comunismo). El triunfo definitivo de Cárdenas sobre el callismo y
la claridad misma de sus definiciones sociales detuvieron el baño
de sangre, pero no impidieron el último levantamiento militar de la
Revolución: el del general Cedillo. El estereotipo de México como país
de las pistolas estaba bien ganado, aunque, frente a los horrores que el
mundo comenzaría a vivir en ese año, la violencia mexicana parecería
un juego de niños.5

Mientras tanto, en 1928 y 1929 Novo continúo con su trabajo en el teatro

al lado de Antonieta Rivas Mercado al colaborar regularmente ahora en el
periódico Excélsior y en la Revista de Revistas. Al inicio de la década de
1930, Narciso Bassols lo llamó a trabajar en la sep, donde al hacerse cargo del
Departamento Editorial tuvo bajo sus órdenes a los poetas Xavier Villaurrutia y

52
 Avances de Investigación

Efrén Hernández. De trabajo incansable, en 1933 publicó Nuevo amor, Espejo

y Jalisco-Michoacán. Con dificultades pero con mucho tesón, los escritos de
Novo son magnífica referencia, en los cuales se asomaba el país que tuvimos
en la década de 1950 y cuyo mejor y más trascendente promotor de cambio fue
Miguel Alemán Valdés.

En enero de 1946 el partido oficial, en plena campaña presidencial, cambió de

nombre. La peculiaridad no oculta el reflejo de la evolución de las instituciones
por encima de la armas, y de las reglas a las que deberían someterse los
integrantes de puestos públicos, desde la más humilde presidencia municipal
hasta la de la República, pasando obviamente por las cámaras estatales y
federales. El partido se convirtió en el emblema máximo de la Revolución,
pero ahora institucionalizada y su provecho y bendiciones pronto se dejaron
ver, la crítica democrática aparte. Un mundo recién repuesto de la segunda
guerra contrastaba con un país que repartía la tierra a sus campesinos y los
apoyaba con importantes obras de riego,6 además de asegurar la legitimidad
del Estado al desarrollar, entre otras cosas, la que a la larga será la ciudad más
poblada del planeta.

Los escritores, sensibles a los cambios y haciendo memoria de una ciudad

que ya no será nunca como fue, nos han dejado importantes descripciones de
hitos urbanos y de la irrupción de objetos, los cuales en su momento fueron
novedosos y ahora son imprescindibles. La Revolución Silenciosa comenzó
en el hogar, como lo había previsto Le Corbusier en la Carta de Atenas, pero
siguió con las amas de casa. José Emilio Pacheco hace una muy bella recreación
en un libro de nombre imborrable: Las batallas en el desierto.7 Respecto a los
hábitos de la familia, en una invitación a cenar, el peso de la narración recae
en el joven Carlitos:

“Pasen a merendar” dijo Mariana. Y nos sentamos. Yo frente a ella,

mirándola. No sabía qué hacer: no probar bocado o devorarlo todo para
halagarla. Si como, pensará que estoy hambriento; si no como, creerá que
no me gusta lo que hizo. Mastica despacio, no hables con la boca llena.
¿De qué podemos conversar? Por fortuna, Mariana rompe el silencio.
“¿Qué te parecen? Les dicen flying saucers: platos voladores, sándwiches
asados en este aparato.” “Me encantan, señora, nunca había comido nada
tan delicioso”: pan Bimbo, jamón, queso Kraft, tocino, mantequilla,
ketchup, mayonesa, mostaza. Eran todo lo contrario del pozole, la birria,
las tostadas de pata, el chicharrón en salsa verde que hacía mi madre.8

53
La Revolución Silenciosa

Al referirse al padre del niño Jim, el amigo de Carlitos, acerca de los nuevos
usos del poder, los cuales nada tenían que ver con los preceptos de contenido
social de 1917, señala:

... el ganador de millones y millones a cada iniciativa del presidente:

contratos por todas partes, terrenos en Acapulco, permisos de importación,
constructoras, autorizaciones para establecer filiales de compañías
norteamericanas; asbestos, leyes para cubrir todas las azoteas con tinacos
de asbesto cancerígeno; reventa de leche en polvo hurtada a los desayunos
gratuitos en las escuelas populares, falsificación de vacunas y medicinas,
enormes contrabandos de oro y plata, inmensas extensiones compradas
a centavos por metro, semanas antes de que se anunciaran la carretera o
las obras de urbanización que elevarían diez mil veces el valor de aquel
suelo; cien millones de pesos cambiados en dólares y depositados en
Suiza el día anterior a la devaluación.9

Si en lo familiar los objetos cambiaron perspectivas y gustos, en lo político

la invasión de la riqueza y la posibilidad de hacer negocios no fue menor.
Efectivamente, México se encontraba dentro de un gran proceso de cambio.
Las “sabias” consignas y vicios que derivaron en hábitos que el poder político
ofreció definieron con prontitud esa gran muestra de múltiples “oportunidades”
y “acciones” vinculadas con el gobierno. De suyo, se ha dicho en repetidas
ocasiones que el origen de la corrupción que caracterizó a muchos de los
posteriores gobiernos de filiación priísta empezó en los “particulares hábitos”
del gobierno de Alemán. Esto contribuyó con creces a la notable expansión de las
reservas “ideológicas” de la Revolución e incrementó el interés, disfrazado de
“patriotismo”, que define a parte importante de nuestra clase política. Sinónimo
de Revolución fue pronto la apropiación de la riqueza en forma ilícita.

Entretanto, Salvador Novo lograba proyectos culturales de alto renombre:

traducía obras de teatro, escribía poesía, viajaba, entablaba relaciones con
gente famosa, entre ellos el poeta asesinado por la barbarie fascista: Federico
García Lorca. Continente vacío, que se publicó en 1935, es muestra de ello.
Asimismo, Novo alcanzó otras dos cosas relevantes: la traducción al inglés y
al francés de Nuevo amor en 1937, lo cual le valió tener el reconocimiento de
ser uno de los primeros escritores mexicanos sin nexo con la Revolución que
se cotizó en Europa. Para ese año, Novo ya era un traductor de importancia en
el proyecto que, iniciado con Cárdenas, tuvo gran relevancia para la difusión
de las ideas en América Latina: el Fondo de Cultura Económica.

54
 Avances de Investigación

En un balance apresurado hecho por Andrés Henestrosa y en especial

por Emmanuel Carballo, se colocó a Novo como miembro del grupo
Contemporáneos, en el que destacó su papel como poeta. A su vez, en 1946
apareció la Nueva grandeza mexicana, libro que, además de ser muy ameno,
muestra un conocimiento soberbio de la vida y las andanzas de la ciudad, sus
habitantes y sus habladurías. Novo se encuentra perdidamente enamorado
de la Ciudad de México, de sus transformaciones y de su vida cotidiana,
merecimiento que se coronó con el nombramiento de Cronista de la Ciudad de
México, en el gobierno del licenciado Díaz Ordaz.

La trama habla de un amigo hipotético que estará una semana de vacaciones

en la ciudad y Novo tiene la encomienda de llevarlo de paseo, el cual incluyó
varios de sus alrededores. Prácticamente no hay aspecto que escape a la
curiosidad malsana, en ocasiones, de este amigo regiomontano. Camiones,
comidas, restaurantes, cines, estudios de filmación, teatros, actores, programas
de radio, cabarets, la universidad y su barrio, peluquerías, galerías, los grandes
edificios, la villa de Guadalupe, San Ángel, arquitectos, Azcapotzalco y
Tacuba. Un detalle lo ofrece al hacer un balance de la ciudad:

Iglesias, palacios porfirianos, rascacielos. Esta trinidad esquemática

y coexistente de nuestro yo urbano que representa nuestra historia
arquitectónica se halla tan viva en nuestra vida doméstica como presente
en nuestras calles. Esto es: convivimos hoy en México gentes que añoran
la Colonia, que suspiran por don Porfirio y que se enorgullecen de
alojarse en un rascacielos. Cada uno de estos tipos aduce y fundamenta
las muy buenas razones de una preferencia personal que, en cuanto
puede, se da el gran gusto de satisfacerse.10

Imagen 2.5. Construcción de Ciudad

Universitaria, circa de 1952.

55
La Revolución Silenciosa

La Ciudad de México crece y el país alcanza altos niveles de desarrollo

económico. Para 1950, la población mexicana alcanzó casi los 26 millones
de habitantes, de los cuales poco más de siete vivían en las ciudades y el
resto en el campo. La capital de la República aportaba 2 234 795 habitantes,
cifra que se elevó a 2 832 133 diez años después; así, el Distrito Federal
–considerado en su conjunto– pasó de poco más de tres millones en 1950
a casi cinco 10 años después. Sin embargo, no es sino hasta principio de la
década de 1980 cuando el país vivió mayoritariamente en las ciudades;
en tanto, el proceso de urbanización no fue una exclusiva de la Ciudad de
México. La capital de la República afianzó el desarrollo industrial iniciado
mayormente en el porfiriato con los ferrocarriles y a su vez comenzó una
expansión principalmente hacia el Estado de México, ocasionada, entre otras
razones, por la consecución de los negocios a los que con atino se refiere José
Emilio Pacheco, por ejemplo: los municipios de Naucalpan y Tlalnepantla, así
como la delegación de Azcapotzalco (futuras zonas de expansión urbana) y la
fundación de fraccionamientos como Ciudad Satélite, Bosques de Echegaray
y la colonia Florida, o la delegación que a la larga es albergue de la unam.
Estos tres puntos son un buen ejemplo del dinamismo urbano de la Ciudad de
México en el periodo.

En 1930 Naucalpan contaba con 9 809 habitantes, 10 años después con 13 845,
y en 1950 con 29 876, lo cual representó un incremento significativo para 1960
con 85 828 habitantes. Tal tendencia se observó en Tlalnepantla, que en 1930
estaba habitada por 10 178 habitantes, en 1940 por 14 626, en 1950 por 29 005
y en 1960 por 105 447. Por su parte, Azcapotzalco reportó los siguientes datos:
40 098 habitantes en 1930, 63 000 en 1940, 187 864 en 1950 y 370 724 en 1960.
La velocidad de expansión demográfica fue impresionante, así como el mercado
que se abría para ello.11

En otras lides no fue gratuito que el estudioso norteamericano Roger D. Hansen,

en su obra La política del desarrollo mexicano, haga algunos señalamientos de
la mayor importancia:

... en estos últimos 30 años, una parte importante de la cuenta, de la rápida

industrialización, se ha pagado con mayores reducciones en el consumo
de la generalidad de la sociedad mexicana situada en los últimos peldaños
de la escala de ingreso. Entre 1940 y los primeros años de la séptima
década, en México los ricos se han vuelto más ricos y los pobres más
pobres, algunos en un sentido relativo y otros en forma absoluta.12

56
 Avances de Investigación

Empero, como contraargumento, los indicadores eran fabulosos: el producto

nacional bruto creció entre 1950 y 1960 a 5.8 % anual, dato muy superior
al índice demográfico situado en 3.1 %, con un crecimiento de 4.3 % en la
producción agrícola y de 7.3 % en la producción manufacturera. Sin embargo,
las advertencias del escritor estadounidense fueron contundentes:

La Revolución suprimió a una élite económicamente improductiva,

excluyó las antiguas pautas de inversión improductiva y redistribuyó
parte de la riqueza. Después de 1940, las nuevas élites literalmente se
vieron forzadas a seguir nuevas pautas de inversión y al mismo tiempo
abrieron una amplia variedad de cauces nuevos para la movilidad
socioeconómica de las clases media y baja de México. Las mayores
perspectivas de movilidad dentro de la economía mexicana redujeron
las tradicionales demandas que se hacían al sistema político mexicano
para que proporcionara medios que facilitaran el progreso de los
segmentos intermedios de la sociedad. La reducción de esas demandas
aumentó la estabilidad política, lo que a su vez provocó la aceleración
de las tasas de ahorro e inversión; por tanto, a partir de 1940 se reavivó
el ritmo de crecimiento económico, lo mismo que la capacidad para
satisfacer los deseos de movilidad de la población mexicana.13

Se insiste en que el país cambió: un nuevo y cada vez más diversificado

mercado, la posibilidad de realizar ascensos sociales, así como la reasignación
y desarrollo de nuevas funciones dentro de las ciudades fueron algunas de sus
manifestaciones inmediatas.

Si bien Novo ha dejado memorias al respecto, sus escritos revelan la forma

más cotidiana del impulso del desarrollo mexicano. Su ascenso personal,
fuera de las críticas amargas hechas a la Revolución, es deslumbrante: director
de teatro, traductor, columnista, guionista, ingresó en 1952 a la Academia
Mexicana de la Lengua, cuando tenía 48 años de edad. En 1953 fundó su
teatro en Coyoacán, de nombre La Capilla, donde estrenó diversas obras de
varios autores, muchas veces traducidas por él, en especial de Samuel Beckett.
México era un país de jóvenes que desplazó pronto a los generales y que
lentamente empezó a adquirir nuevas formas de consumo y de vinculación con
los objetos diseñados.

Luis Spota es otro gran escritor. Nacido en 1925, se enteró de la Revolución

por noticias de segunda mano. Parte de la gracia y agudeza de Novo es que

57
La Revolución Silenciosa

comparó y contribuyó a afianzar una nueva época, porque conoció la anterior

y supo de La tormenta, como Vasconcelos calificó a la Revolución, en tanto
que Garibay y Spota escribieron bajo el manto de una ciudad, México, con
referentes urbanos, nostalgias y aventuras por una urbe que se consolidaba, en
tanto la Revolución caía en el olvido. En 1956 Spota publicó Casi el paraíso,
novela que –según el decir de José Francisco Conde Ortega– además de ser su
mejor libro incluye una característica de la mayor importancia para comprender
una de las esencias de la literatura, al afirmar en ella: “Sin la intención de
hacer sociología, la novela le toma el pulso a su tiempo y puede hasta predecir
el futuro, o encontrarse con él inopinadamente, no por la singularidad de
los tiempos, sino por la línea recta de algunas costumbres ominosas”.14 Son
incontenibles las ganas de decir que bajo las formas literarias se asoma también
la prospectiva pura.

Publicada al cumplir su autor los 30 años, Casi el paraíso forma parte de esas
referencias urbanas acerca de nuestra ciudad que luego un joven incorporado
con paso firme en las letras llevó a una alta expresión en un libro por demás
importante: La región más transparente, del maestro Carlos Fuentes.
Entretanto, Luis Spota recorre y deja memoria de hoteles, aspiraciones de
una clase política, sueños de la clase media que en la bonanza económica no
obtienen bajo ninguna forma un pequeño atisbo de nobleza, no moral, que
acaso nunca les importó, sino la ligada con los ámbitos de la nobleza de sangre
europea y los de la revista Hola. Un conde, un duque y un marqués no existen
en México; la descendencia imaginada es acaso una de nuestras más grandes
y necesarias fantasías. Así, en una ciudad en expansión, con crecimiento
económico y que ya cosecha frutos de importancia en los niveles de ingreso,
tales cualidades son tan urgentes como los grados universitarios.

Una muestra clara la da Spota ante el retorno de un supuesto “Príncipe” y

malestares y banalidades en los que ha caído: “Pero lo mejor de todo era la lista.
Los ilustres apellidos formaban colas ante la puerta de la oficina de Carmen
(su representante). Un minuto para cada uno. Tal era el plazo de que disponían
para manifestar que sentían mucho la gravedad del Príncipe y que deseaban
verlo personalmente en la primera oportunidad”.15 Spota entendió muy bien que
el desarrollo económico y los beneficios que obtuvieron unos cuantos pronto
iban a requerir un conjunto de pautas de comportamiento para las cuales no
había mayores antecedentes ni preparación. La riqueza de unos cuantos exigió
un refinamiento “social” imposible de alcanzar, fingido, falso por definición,
llevado a sus máximos extremos en algunos de los ritos más definitorios de las

58
 Avances de Investigación

clases medias urbanas de nuestra ciudad, como las fiestas de 15 años, las bodas
o las graduaciones universitarias.

Los consejos que ofrece Spota, recuerda Conde Ortega, deberían quedar
grabados en mármol en algunos de nuestros espacios universitarios (por
ejemplo, la singularmente llamada “Sala de Rectores”): “Trata a tus amigos
con cautela, por si alguna vez llegan a ser tus enemigos; y a éstos con cortesía,
por si con el tiempo llegan a ser tus amigos”.16 Seríamos mejor universidad
de atender estas mandas, como en la década de 1950 quisimos ser mejor país
y, con mejor fortuna y más conciencia, casi lo hubiéramos logrado. Baste
recordar que las habíamos asumido y las aplicamos en la marcha forzada que
enfrentamos para transformar, por ejemplo, en forma pronta nuestra ciudad,
espíritu que hasta la fecha sobrevive y que parece no tener fin.

El espíritu venía desde el gobierno y los promotores eran cercanos al presidente

de la República, así como la personalidad de éste era la encarnación de la
nueva época, los negocios, el abuso de la investidura en favor de los beneficios
personales y de sus allegados. La Revolución quedó en un discurso, mientras
que la institucionalización siguió siendo la efectiva promotora de un sinnúmero
de cambios. Nos recuerda el doctor Enrique Krauze:

De pronto llegó Alemán. La fisonomía de la ciudad cambió

vertiginosamente y para siempre. Sus tres millones de habitantes
vivían experiencias nuevas: el tráfico, el primer rascacielos, prodigio
de ingeniería hidráulica en una zona de alta y severa sismicidad y
un subsuelo blando. Pero sobre todo las nuevas avenidas, brazos que
partían de la ciudad habitada hacia los extremos del valle, absorbiendo
los viejos pueblos, cruzando llanos deshabitados. Sólo Alemán podía
tener la mentalidad visionaria de entubar el río de la Piedad y construir
la primera vía rápida, dotada de pasos a desnivel (Viaducto Miguel
Alemán en 1950), abrir la avenida División del Norte o ampliar la ya
muy larga avenida de los Insurgentes hasta la Ciudad Universitaria, que
se construía a pasos agigantados en los pedregales del sur.17

Más adelante se dice:

Cobijada muchas veces por el dinero público, la arquitectura privada

se contagió del vértigo constructor. Grandes tiendas departamentales
norteamericanas, como Sears y Woolworth, construyeron sus sedes en

59
La Revolución Silenciosa

la calle comercial de Insurgentes; aparecieron los primeros edificios de

(y con) estacionamiento; una novedad más del periodo fue la apertura
de la colonia residencial Jardines del Pedregal de San Ángel.18

La ciudad se presentó como el gran negocio de la especulación inmobiliaria,

sus primeros beneficiarios, los amigos, los cercanos a ese emperador sexenal
que cada seis años lleva a cabo la transformación del país: el presidente de la
República, y más acentuado en la personalidad de Alemán:

... “chorreaba encanto”, exclamaban sus amigos y mascullaban sus

enemigos. “Siempre andaba sonriendo”, recordaba un paisano suyo;
“tenía una sonrisa patentada”. “A todo mundo buscaba encantar”,
señalaba otro político novel en esos años. Lo cierto es que Alemán,
“aquel hombre de la sonrisa eterna”, era irresistible. Prestaba una cortés
atención a quien debía, cuando debía, cuanto debía. Encantaba sobre
todo a las damas.19

Con Alemán empezó otro México y otra sociedad alimentó nuevos valores
y esperanzas. Una de las hijas predilectas de la época se materializó en una
empresa cuya trascendencia patente ha moldeado mucho del ser actual en el país:
Telesistema Mexicano, que en la década de 1970 cambió de nombre a Televisa.

En diciembre de 1952 un crítico Adolfo Ruiz Cortines, en su discurso de toma de

posesión, marcó pronto un deslinde sobre las aventuras de Miguel Alemán y sus
amistades. Fue testigo de la obra de su antecesor, la cual perduró en el conjunto
Miguel Alemán, la costera Miguel Alemán, el viaducto Miguel Alemán y la
estatua de Miguel Alemán en la flamante Ciudad Universitaria. Ruiz Cortines
trató de enfrentar y corregir las desviaciones de esa manera de hacer negocios y
obtener provechos personales, tan popular en el sexenio de 1946-1952 –-como se
ha anotado–-, pero la sólida raíz había calado hondo. Por más intentos, mayores
dichos, políticas y discursos, la corrupción fue un mal que caracterizó a todos los
ámbitos de gobierno en los tres niveles de éste, en todo el país; los ejemplos son
tanto múltiples como cotidianos y los referentes, con sus variantes, recurrentes.
La trascendencia de ellos es otro de los males del país.

La honradez quedó casi como cualidad anacrónica. A favor de Alemán

operaron numerosas tendencias mucho más marcadas, imposibles ya de
encontrarse sujetas a los vaivenes sexenales, en proceso de desarrollo y plena
maduración: la vocación por los negocios inmobiliarios impulsada desde el

60
 Avances de Investigación

gobierno, especialmente en la Ciudad de México, seguida de un proceso de

industrialización y ampliación de mercados. Dichos argumentos, irrefutables en
el papel, mostraron con creces la grata visión de un país subdesarrollado que
pronto podía alcanzar los mejores frutos de esa gran aspiración del capital que es
el “desarrollo”. En varias ocasiones, Alemán y sus amigos fueron el motor de tal
“desarrollo” y sus inmediatos beneficiarios. El ejemplo perduró.

En esa época el sistema político mexicano quizá alcanzó su apogeo: las
corporaciones sometidas al poder estatal, los partidos políticos controlados,
los sindicatos, la prensa, las cámaras federales, también. Salvo unos
pocos escritores, periodistas, intelectuales, maestros y ferrocarrileros, los
aparatos estatales inclinaron la cabeza ante el sólido poder presidencial. La
independencia frente al poder público tuvo en nuestro país motivos que la
hacían lindar con el heroísmo, independencia que en la década de 1960 alcanzó
su mayor auge y manifestación en una de las páginas más dignas de nuestra
historia: el movimiento estudiantil de 1968.

La ciudad y los negocios, la ciudad y sus letras, la ciudad y sus transformaciones.

El cine mexicano –sensible a estos cambios– comenzó a idealizar a habitantes
de la ciudad, ya sea en elegantes enamorados, luchadores o jóvenes rebeldes
o torturados empresarios. Arturo de Córdova, Silvia Pinal, Carlos López
Moctezuma, un Pedro Infante bajado del caballo y puesto como pobre en la
Ciudad de México y El Santo, entre otros, además de películas de Luis Buñuel
en las cuales los actores ocuparon distintos roles de habitantes urbanos como en
El gran calavera, fueron algunas de las muestras que tuvo el ascenso de la vida
urbana. En el folclor quedó el drama del campesino, el charro se convirtió en
figura decorativa y el hombre del campo en un desplazado más.

Imagen 2.6. Viaducto Miguel Alemán, circa de 1954.

61
La Revolución Silenciosa

Muchos escritores abandonaron los temas revolucionarios y centraron su

atención en las ciudades; por ejemplo, Ricardo Garibay ofreció en Beber un
cáliz a San Pedro de los Pinos retratado, pero también en un cuento escrito
años después en la década de 1990, nostalgia que se disfraza en torno de un
gran pájaro de nombre Towí. El maestro Garibay dice:

El domingo amaneció con sol, pero creciendo la mañana densas nubes

moradas apagaron el día. Desde la siesta fue un domingo airoso,
melancólico. Los fresnos de la Revolución mugieron incesantes; se
balanceaban los eucalípticos en Berlín; se agitaban las yerbas que el
tiempo de aguas había hecho crecer al borde de las aceras y en pleno
arroyo. Una que otra gente allí y allá, nunca cerca de uno.
De cuando en cuando pasaban los trenes, galopando su ferrería
ensordecedora. El grito del vendedor de mostachones de leche resonó
largamente solo en la húmeda frescura de las calles. Nadie por las
empedradas avenidas cerrazón de frondas en el confín. Severas rejas
cerradas. Grises tapias mohosas que desbordaban los jardines.20

Es 1935 en los ojos de un niño que 60 años después se convirtió en uno de los
más importantes escritores que ha tenido México. Novo también hace un eco
de tales sensaciones urbanas en un poema de nombre La ciudad:

Por esta puerta grande hemos llegado,

Yo les temía a esos hombres rápidos de la estación,
Todos ellos se ofrecen para algo
Y los automóviles…
Yo me perdería aquí, solo,
En tanta calle lisa y larga;
Ninguna persona sabe quién soy,
Las luces son más fuertes,
Las ventanas más altas y cerradas…

El mundo fue cambiando y la Revolución institucionalizada reconoció con

creces a uno de sus críticos. El 5 de noviembre de 1965, Díaz Ordaz nombró
a Salvador Novo Cronista de la Ciudad de México y en 1967 se le otorgó el
Premio Nacional de Letras. En ese año publicó Cocina mexicana o historia
gastronómica de la Ciudad de México y La Ciudad de México del 9 de junio
al 15 de julio de 1967. Con motivo de los Juegos Olímpicos se estrenó en
Teotihuacán La ciudad de los dioses, escrita por Novo, quien además, por

62
 Avances de Investigación

impulso del gobierno, tuvo un programa de televisión de nombre Charlas con

Salvador Novo.

El país cambió y las expectativas de la vieja Revolución quedaron poco

a poco en el reflejo de un sistema político cada vez más distante de sus
gobernados, en el cual los jóvenes a veces no encontraron eco a sus nuevas
inquietudes. La siguiente etapa comenzó a anunciarse.

Antecedido por Lowry, la fama de Cuernavaca creció con la presencia

constante de personajes de importancia en aquellos años, como Iván Ilich y
Erich Fromm. Lowry conoció la Ciudad de México, lo mismo que Fromm
e Ilich. El primero de ellos menciona: “¿ Era México un país con libertad de
expresión, respeto a la vida, a la libertad y a la lucha por la felicidad?”21 La
nostalgia del porfiriato a la que se refiere no desapareció en 1938, ni en 1952
o 1958, ni con el ascenso de los presidentes civiles, ni con el otorgamiento del
voto a las mujeres. El proceso de expansión de las ideas de 1917 chocó con el
surgimiento de un marco no previsto. A su vez, la expansión de los mercados y
con ello la generación de las pautas de comportamiento que tal mercado exigía
vinieron a dejar en el olvido los sueños de la lucha armada. México cambió en
una revuelta tan sólida como la de la lucha de 1910, pero sin hacer tanto ruido.
Una condicionante de primera importancia fue la propuesta aceptada de manera
universal: la vocación de poseer como generación de la esencia del ser. Fromm
probablemente observó mucho de este comportamiento en la floreciente clase
media mexicana. Su libro ¿Tener o ser? es un buen referente de cosas que ya
no tenían relación con la reforma agraria. Al respecto dice, fiel reflejo de las
preocupaciones de esta clase urbana:

...consumir es una forma de tener, y quizá la más importante en las

actuales sociedades ricas. Consumir tiene cualidades ambiguas: alivia
la angustia, porque lo que tiene el individuo no se lo pueden quitar;
pero también requiere consumir más, porque el consumo previo
pronto pierde su carácter satisfactorio. Los consumidores modernos
pueden identificarse con la fórmula siguiente: yo soy = lo que tengo
y lo que consumo.22

Echada la raíz, ¿quién en la actualidad la puede negar en términos sociales? La

nueva era del capitalismo había llegado al país y sus pautas de comportamiento
desplazaron con creces toda presencia revolucionaria, toda presencia histórica
de la nación.

63
La Revolución Silenciosa

Salvador Novo ha sido uno de nuestros escritores más importantes; sin

embargo, su fama entre los jóvenes no es mucha. Los últimos años de su
vida transcurrieron entre la admiración y un rechazo por parte de la juventud;
además de su columna semanal, publicó Historia y leyenda de Coyoacán,
Las locas, el sexo y los burdeles, así como Un año hace ciento. El Cronista
de la Ciudad murió en enero de 1974, tres años después que su madre y
curiosamente no se convirtió en una leyenda más popular entre las nuevas
generaciones, a pesar de haber tenido talento sobrado y una sólida obra.
¿Cuál fue su posición ante el movimiento estudiantil de 1968?, ¿cuál la de
su columna en el ultraderechista El Heraldo de México?, ¿o es su olvido una
muestra de la ignorancia sobrada en la que las clases medias parecen sentirse
más a gusto?, ¿sus programas en Televisa?, ¿su condición de homosexual?
Quizá todo ello influyó definitivamente para que ocurriera su pronto olvido. De
lo que he leído de este autor, la conclusión es clara y categórica: difícilmente
el país tendrá otro escritor con tal talento y vocación de trabajo, además de con
tal sensibilidad para captar los ires y venires de la ciudad a lo largo de 70 años
como lo fue el maestro Salvador Novo.

Que una muestra de su talento sirva como telón para finalizar el presente artículo:

Amar es percibir, cuando te ausentas,

tu perfume en el aire que respiro,
y contemplar la estrella en que te alejas
cuando cierro la puerta de la noche.

Es mejor fin un poema siempre, que el que pueda ofrecer el pri.

Emiliano Zapata, Bosques de Echegaray y Colinas del
Sur. marzo y abril de 2013.

Con el apoyo imprescindible de los siguientes jóvenes: Karina Méndez, Dann

Salinas, Michelle Vanelope, Angélica Contreras, Frida Coronado, Aranxa
Macías, Alejandra Licona, Eva Moranchel y, por supuesto, Camila y Vaina
Revueltas Higuera.

Notas de página
Doctor en diseño en línea de Estudios Urbanos, Universidad Autónoma
*

Metropolitana, Unidad Azcapotzalco.

64
 Avances de Investigación

1
Krauze, Enrique, Caudillos culturales en la Revolución Mexicana, 5a. ed.,
Siglo XXI editores, México, 1985, p. 15.
2
Campos, Marco Antonio, El café literario en la Ciudad de México en los
siglos xix y xx, Editorial Aldus, Colección Las horas situadas, México, 2001, pp. 86 y
87.
3
Novo, Salvador, “Nueva grandeza mexicana” en Viajes y ensayos I,
compilación de Sergio González Rodríguez, Fondo de Cultura Económica, Colección
Letras Mexicanas, México, 1996, p. 168.
4
Novo, Salvador, “El joven” en Viajes y ensayos I, compilación de Sergio
González Rodríguez, Fondo de Cultura Económica, Colección Letras Mexicanas,
México, 1996, p. 240.
5
Krauze, Enrique, La presidencia imperial. Ascenso y caída del sistema político
mexicano (1940-1996), Maxi Tusquets Editores, México, 2009, p. 20.
6
Véase el importante trabajo de dos estudiosos estadounidenses: David Barkin
y Timothy King, Desarrollo económico regional (enfoque por cuencas hidrológicas
de México), traducción de Roberto Reyes, 3a. ed., Siglo XXI editores, México, 1978.
7
Pacheco, José Emilio, Las batallas en el desierto, 10a. reimpresión de la 2a.
ed., Ediciones Era, México, 2007.
8
Ibidem, pp. 28 y 29.
9
Pacheco, José Emilio, Op. Cit. pp. 18 y 19.
10
Novo, Salvador, Nueva grandeza mexicana, Op. Cit., p. 229.
11
Unikel, Luis, Garza Gustavo y Ruiz Chiapetto Crescencio, El desarrollo
urbano de México. Diagnóstico e implicaciones futuras, El Colegio de México, Centro
de Estudios Económicos y Demográficos, México, 1976, p. 136.
12
Hansen, Roger D., La política del desarrollo mexicano, traducción de
Clementina Zamora, 15a. ed., Siglo XXI editores, México, 1985, p. 97.
13
Ibidem, p. 56.
14
Conde Ortega, José Francisco, “Luis Spota: México sigue siendo casi
el paraíso.” en Diálogo de espejos. Ensayos de literatura, Universidad Autónoma
Metropolitana Azcapotzalco, Serie ensayos, Biblioteca de Ciencias Sociales y
Humanidades, México, 2009, p. 109.
15
Spota, Luis, Casi el paraíso, Random House Mondadori/Debolsillo, México,
2006, p. 222.
16
Spota, Luis, citado por Conde Ortega, José Francisco, op. cit., p. 118.
17
Krauze, Enrique, La presidencia imperial, op. cit., p. 114.
18
Ibidem, p. 115.
19
Ibidem., p. 125.
20
Garibay, Ricardo, “Towí” en Trío, Editorial Grijalbo, México, 1993, p. 125.
21
Lowry, Malcolm, Bajo el volcán, traducción de Raúl Ortiz y Ortiz, decima

65
La Revolución Silenciosa

octava reimpresión, Editorial Era, México, 2008, p. 122.

22
Fromm, Erich, ¿Tener o ser?, 4a. reimpresión, traducción de Carlos Valdés,
Fondo de Cultura Económica, México, 1984, p. 43.

Referencias de imágenes

2.1 Imagen Angélica Contreras. Colección Ingeniero Silvestre Revueltas.

2.2 Imagen tomada de El Universal, 13 de enero de 2009.
2.3 Fuente, La ciudad de México en el tiempo, página de Facebook, mayo de 2012.
2.4 Imagen tomada de La Ciudad de México en el tiempo, página de Facebook,
junio de 2012.
2.5 Imagen tomada de La Ciudad de México en el tiempo, página de Facebook.
agosto de 2012.
2.6 Imagen tomada de La Ciudad de México en el tiempo, página de Facebook,
agosto de 2012.

66
 Avances de Investigación

Análisis de los productos de uso

cotidiano en la Ciudad de México.
El impulso industrializador mexicano
en 1950-1959
Eduardo Ramos Watanave*

Debe ser el usuario el que construya su existencia en espacios que serán

colmados de vida con la vida misma.1

Introducción

La Ciudad de México en 1950 era un organismo que crecía y se transformaba,

que adquiría vida propia y que buscaba su peculiar identidad hasta convertirse
en un espacio que se habita y construye, con la premisa de acceder al mundo
moderno en gestación y ser partícipe de los grandes inventos tecnológicos y
descubrimientos científicos, como el televisor, la transmisión radiofónica en
frecuencia modulada2 y la masificación del uso del teléfono, esto gracias a la
fusión de las empresas Ericsson y la International Telephone And Telegraph
Company para formar Teléfonos de México, y los avances importantes que ya
existían en materia de computación, o incluso cosas tan cotidianas como el uso
de la estufa a gas Mabe3 o el bolígrafo Bic.4

Asimismo, se accedió a los beneficios de los avances en la organización

social y productiva en la nueva política cultural de masas y de la economía
de consumo promovidos por Estados Unidos, que eran realidad ya en otras
sociedades del globo. A poco de terminar la Segunda Guerra Mundial –en la
que el país participó con el Escuadrón 201—, el mundo entraba en un periodo
de recuperación económica, pero también de tensión por la Guerra Fría.

La nación no podía quedar ajena a la transformación del mundo y en el régimen

presidencial de Miguel Alemán, el país logró un crecimiento sin precedentes
con el modelo de sustitución de importaciones, en el cual hubo gran impulso a
la industria nacional y se estableció una política proteccionista y de atracción
de capitales extranjeros, los mismos que llegaron a ser elementos clave en el
desarrollo sostenido del llamado milagro mexicano.

69
La Revolución Silenciosa

En la década de 1950, la Ciudad de México fue escenario de numerosos cambios

arquitectónicos y urbanísticos, así como de manifestaciones sociales, entre las
que destacan la protesta de los ferrocarrileros y, al final de este periodo, el
encarcelamiento del secretario general de su sindicato, Demetrio Vallejo. Ello
sería el inicio de una severa represión en los sindicatos, como el petrolero o el
magisterial, además de otros sectores sociales.

El crecimiento urbano de la ciudad fue un fenómeno sin precedentes durante la

década. Así, la necesidad provocada por el aumento poblacional5 de transformar
un entorno con arraigo rural empleado para la siembra y la crianza requería un
nuevo concepto de hábitat en el que habría comercios, fábricas, viviendas,
jardines, centros de entretenimiento, calles y avenidas que reflejarían la entrada
del Distrito Federal6 al mundo industrializado (ver imagen 3.1). La prioridad
era satisfacer las demandas sociales de vivienda, educación, salud y empleo
que idealmente generarían bienestar social; sin embargo, en realidad no fue
así –para todos–, pues muchos sectores de la población, principalmente los
menos favorecidos, quedaron al margen de los beneficios del mundo moderno.
La oportunidad estaba centrada para algunos de los grupos que gozaban de un
buen trabajo o que éste era al menos estable, la clase media, ya fuese en una
dependencia pública o en una de las empresas transnacionales.

Imagen 3.1
Se inaugura la Torre Latinoamericana
en el D.F. con 166 metros de altura y
48 pisos y se convierte en el edificio
más alto del país.
Cuadro 1 (elaborado por Eduardo Ramos Watanave).
Incremento poblacional en el Distrito Federal por
periodos entre 1900 a 1960.

Fuente: INEGI.

70
 Avances de Investigación

Los habitantes de la ciudad apostaban hacia una vida cotidiana en la cual

estuvieran reflejados sus anhelos de contar con vivienda y centros de
comercio, trabajo, entretenimiento y educación que les otorgara una forma
de vida más digna; edificaciones cuya identidad habría de construirse con
los años, así como la estética de los objetos que las ocuparían: muebles,
utensilios, herramientas, instrumentos, productos de consumo en general, que
no sólo llenarían espacios en la gran ciudad, sino que también interactuarían
con sus habitantes para modificar para siempre la vida cotidiana de la Ciudad
de México, así como también se propondría una nueva forma de cultura
urbana mediante sus diseños.

Objetos en las calles

Muchas de las necesidades que empezaban a aparecer –a consecuencia del

proceso urbanizador de la gran ciudad– tenían que satisfacerse de alguna manera.
Por un lado, la política de entubar gran parte de los ríos, pues representaban focos
serios de insalubridad para la población –en razón de que crecían rápidamente
los desagües de aguas negras– provocó también que aparecieran conexiones
viales de alta velocidad por arriba de esos entubamientos, vialidades por las
cuales deberían circular los vehículos que en aquel entonces no provocaban un
problema grave, pero que también hacían necesaria la elaboración de distintos
productos concordantes con las nuevas actividades diarias de la población, como
es el mobiliario urbano, los sistemas de señalización y el transporte público.

Los vehículos que se veían circular por las calles de la Ciudad de México
en aquellos años eran de las marcas estadounidenses Ford, General Motors y
Dodge Chrysler (después Automex) (ver imagen 3.2) y de la marca alemana
Volkswagen, que en décadas siguientes se convertiría en la marca más popular
de la Ciudad de México con el uso del sedán de pasajeros como vehículo
particular y también como taxi y la combi para transporte de pasajeros y de
carga. Otras marcas que circulaban eran automóviles europeos: de Francia la
Renault y Citroen, de Inglaterra la British Motor Corporation –fruto de la fusión
de las marcas Austin y el Grupo Morris–, mientras que de Japón, Datsun, que
años después se convertiría en Nissan. Muchos de los vehículos que circulaban
en aquella época habían sido diseñados y producidos en la década anterior,
los años cuarenta, que reflejaban por lo tanto aún rasgos característicos del
estilo Art Decó.7 Las figuras redondeadas del cofre, cajuela y salpicaderas,
así como los elementos interiores del tablero y asientos, todo decorado con
emblemas y molduras recubiertas de cromo brillante, dispuestas generalmente

71
La Revolución Silenciosa

en filas de tres, generaba una muy agradable apariencia al vehículo. Grandes

y pesados como casas rodantes, debido a la gran cantidad de acero para su
construcción, además de potentes, eran aquellos automóviles de las marcas
norteamericanas, mientras que las marcas europeas y la japonesa proponían
al mercado nacional menores dimensiones, maniobrabilidad en el manejo y
ahorro de combustible, que por aquellos años no tenía gran trascendencia, ya
que la gasolina era barata, no había grandes congestionamientos vehiculares
y no existían mayores problemas de contaminación ambiental en la ciudad.

Imagen 3.2. 1957, edificio de Lucerna y Bucareli, Ciudad de México. Marca Dodge.

Con el avance de la década las marcas automotrices comenzaron a cambiar sus

criterios para sus diseños en función de la competencia en los mercados y la
publicidad. La transformación de la apariencia en las carrocerías de los autos
norteamericanos se empezó a estirar, a alargar para generar una estilización de
la forma y provocar en los usuarios la percepción de aerodinamismo mediante
la disposición de aletas a lo largo de ambos costados del carro. Dicho estilo fue
promovido por diseñadores importantes en la historia, como Henry Dreyfuss,8
Harley Earl9 y el llamado padre del styling Raymond Loewy.10

La ciudad se modernizaba a una gran velocidad, en tanto que las edificaciones

de multifamiliares (edificios para la industria y el comercio) dejaban poco a
poco atrás los campos verdes y arbolados para la siembra y la crianza. En
aquella época, el diseño arquitectónico de mercados (ver imagen 3.3),
escuelas, centros de cultura y salud desempeñó un papel preponderante en la
política de la capital; por ejemplo, durante la regencia de Ernesto P. Uruchurtu

72
 Avances de Investigación

se construyeron diversos mercados11 (como el de La Lagunilla, La Merced,12

San Juan, Sonora y Peralvillo), centros de cultura y esparcimiento (como la
Facultad de Medicina y el Estadio Olímpico en Ciudad Universitaria) y vías
rápidas (como el Viaducto Miguel Alemán,13 construido sobre el río La Piedad),
por citar sólo algunas obras importantes de la época.

Imagen 3.3. Se inaugura el Mercado de Jamaica en la Ciudad de

México, obra del arquitecto Félix Candela.

También durante los años cincuenta se empezó a promover en la ciudad

la cultura del autoservicio y proliferaron los centros comerciales, como
Comercial Mexicana —que desde 1930 había establecido la primera tienda
en la calle de Venustiano Carranza, mediante la iniciativa de Antonio
González Abascal e hijos—, Aurrerá apareció en 1958 y Gigante y Superama
en la década de 1960. Las máquinas registradoras, los anaqueles, los
refrigeradores y los congeladores poco a poco dejarían atrás a los puestos
de los mercados con venta a granel de productos pesados y despachados en
el balanzón de la báscula.

A pesar de que el consumo de productos se modificaba en diferentes direcciones

e incrementaba paulatinamente, todavía predominaba en la década de 1950
la tradición del comercio de las llamadas marías,14 que en la calle vendían a
granel desde legumbres de hortaliza (como chiles, calabazas, ejotes y tomates,
o nopales), hongos y hierbas de monte, frutas de huerto, hasta aves de corral y
pescados de río o lago, así como granos de maíz, frijol, haba y lenteja, por citar

73
La Revolución Silenciosa

sólo algunos productos vitales para la nutrición de la población urbana, que

eran acarreados y mostrados para su venta en costales de manta o en canastos
tejidos de varas de maíz, así como despachados con la ayuda de jícaras de
madera. Asimismo, se podía observar a vendedores ambulantes a pie o en
bicicleta con escobas de mijo, pan de canasto, pájaros silbadores en jaulas de
madera, ollas de barro y juguetes de madera (todo de manufactura artesanal),
entre muchos otros productos de consumo que conformaban la diversa cultura
material de las calles.

Para los parques y jardines se construían bancas de hierro fundido con estilo
Art Nouveau y Art Decó,15 esculturas y fuentes en bronce, granito y mármol
que mejoraban la apariencia de los espacios públicos para los paseos de fin de
semana o para la moderna vida cotidiana. Las calles se prolongaban hacia los
diferentes puntos de la ciudad y el concreto y el asfalto cubrían poco a poco
los caminos y senderos (caracterizados antes por grandes polvaredas en época
de sequía), o característicos lodazales en la época de lluvia. Igualmente se
diseñaban y fabricaban letreros viales y comerciales, alcantarillas y barandillas
elaboradas en hierro, acero o concreto que formaban parte también del nuevo
paisaje urbano de la ciudad.

Objetos en el hogar

El desarrollo tecnológico e industrial cambió por completo la vida de

la ciudad. El carbón y la madera –fuentes de energía que hasta entonces
movían la vida cotidiana de las personas para cocinar, planchar y asearse–
daban paso a otras más eficaces y con mayor potencia productiva. Primero
el petróleo y después el gas y la electricidad abrieron paso a una gama de
objetos nuevos y “maravillosos” que prometían hacer la vida más fácil;
surgió así la estufa, que dejó atrás al tradicional y versátil anafre, conocido
también como brasero, que –ya fuese de barro o de metal elaborado en hoja
de lata– contenía las brazas para calentar y mantener a correcta temperatura
los alimentos, que además podía moverse o transportarse, lo cual ya no era
posible con las estufas, pues debían permanecer conectadas al tubo de gas.

Ya sea sobre el anafre con leña o carbón, o en la moderna estufa de gas,

los alimentos continuaban quedando contenidos en cazuelas de barro que
tradicionalmente debían curarse con ajo untado y un compuesto de sosa y
glicerina (generalmente jabón de pasta), además de quemarse sobre carbón
antes de emplearlas para cocinar alimentos. El proceso de cambio en el uso de

74
 Avances de Investigación

los objetos no fue fácil y se presentaron algunos problemas en la transición del

empleo de braseros a estufas; por ejemplo: mientras que el brasero contenía
correctamente a la cazuela y le daba estabilidad, la hornilla de la estufa era
pequeña para las dimensiones de ese objeto y no le confería estabilidad, pues
la base de la cazuela era convexa y la superficie de la hornilla plana. Durante
varios años, los habitantes de los modernos hogares continuaron cocinando
sobre los anafres en los patios de las casas o de los multifamiliares.

Durante la década de 1950 y aún en la de 1960 era necesario y todavía común

comprar leña, carbón y posteriormente petróleo en las colonias del Distrito
Federal, ya fuese en expendios bien establecidos ubicados de manera formal, o
con los vendedores ambulantes que, sobre sus espaldas, con la ayuda del mecapal
o sobre una mula cargaban los costales de carbón o la leña; así, el combustible
llegaba a las casas con la finalidad de cocinar, planchar o calentar agua para
el aseo personal. Toda una cultura se transformó con la incorporación de las
nuevas fuentes de energía; el gas y la electricidad empezaban a caracterizar esa
etapa de modernidad en la gran urbe y se modificó el diseño de los objetos para
responder a las nuevas necesidades de la población.

Los espacios de las cocinas se proyectaban completamente cerrados y con

dimensiones limitadas; por eso muchos de los trastes y utensilios (como las
cazuelas, las ollas y los jarros de barro), así como las cucharas de madera,
los anafres de hojalata, el metate y el molcajete de piedra ya no eran igual de
funcionales y daban paso a nuevos objetos, más pequeños, resistentes, eficaces
y reparables o de fácil sustitución, fabricados con nuevos materiales, como
acero u hojalata, aluminio o acero inoxidable, incluso en plata o también en
vidrio, cristal y porcelana.

Los nuevos objetos adquirían paulatinamente un nuevo significado para la

sociedad y con su posesión se incrementaba el valor de signo y el valor de
cambio sobre el valor de uso; ya no era suficiente que el objeto funcionara, sino
también era importante la representación de estatus que generaba su adquisición
y posesión, el ritmo de la vida era más acelerado y los productos de uso diario
debían responder a tales características. Por ejemplo, la estufa Kenmore (ver
imagen 3.4), el refrigerador Mabe, la licuadora Osterizer (ver imagen 3.5) o
la Hamilton Beach, la olla de presión Ecko, las cacerolas y sartenes Vasconia,
los vasos y floreros Crisa o las vajillas El Ánfora16 fueron los primeros objetos
tecnológicos representantes de la cocina moderna en la Ciudad de México,
orientados al nuevo grupo socioeconómico de consumo: las amas de casa.

75
La Revolución Silenciosa

Imagen 3.4. Anuncio de la estufa Kenmore Imagen 3.5. Electrodoméstico, licuadora

Standard, resaltando todos sus atributos marca Osterizer, elaborada con cubierta de
técnicos. acero inoxidable, vaso de vidrio grueso con
asa y tapa de plástico.

No sólo la cocina empezó a llenarse de artefactos tecnológicos modernos, sino

también lo fue, aunque en menor proporción, la sala de estar que antes de
1950 se utilizaba para el entretenimiento y la plática de socialización con la
familia o para recibir visitas, con sus sillones, mesa de centro, mesas auxiliares,
alfombra, libreros y un aparato que servía para acercar a la familia en torno de
él: el radio.

Aunque la radio había mostrado avances desde su fundación en la década de

1920 y 1930 con las estaciones XEB, considerada ésta la estación mexicana
más antigua, y posteriormente con la XEW y la XEQ, la realidad es que durante
la década de 1950 surgió el afianzamiento del uso del radio en los hogares
al masificarse el empleo de la electricidad por toda la ciudad. Durante esa
década se iniciaron transmisiones en frecuencia modulada al lanzar al aire de la
Ciudad de México a la XHFM Radio Joya, mostrando una mejora significativa
en la fidelidad y claridad del sonido. A pesar de ello, lo que verdaderamente
revolucionó la vida cotidiana, el objeto que es claro representante de la
modernidad en la Ciudad de México en la década de 1950, fue el televisor.

El 1o. de septiembre de 1950, con la transmisión del cuarto informe de

gobierno del presidente Miguel Alemán Valdés por el Canal 4 de televisión
XHTV-TV, se puso en marcha un nuevo concepto de vida diaria que incluía
entretenimiento, información, consumo, educación, cultura y muchos más
aspectos que conformarían la nueva sociedad urbana que permanece hasta
la actualidad. La sala de estar, utilizada para el descanso y la conversación

76
 Avances de Investigación

familiar, se transformaba con este nuevo artefacto en un espacio destinado a la

observación de la vida de otras personas, así como también para apreciar los
nuevos productos y servicios que no eran necesarios. A su vez, el televisor se
convirtió en una nueva ventana poderosa que permitía ver a grandes distancias
y en un marco abierto a otros mundos que, en consecuencia, dio inauguración
a la manifestación de los deseos de la gente.

Como en muchos casos, los productos tardaron en llegar a las mayorías, en

especial por el escaso acceso a ellos y por los costos de la vida. El Palacio
de Hierro, por ejemplo, hacía demostraciones en el sótano de su edificio
para aprender el uso del nuevo y maravilloso artefacto17 (ver imagen 3.6).
Únicamente como referencia, en esos años sólo había alrededor de 125 000
aparatos de televisión en la Ciudad de México, misma urbe que tenía en 1950
una población de 3 050 442 habitantes (ver cuadro 1, pág. 66); por lo tanto,
si se calcula que el promedio por familia era de seis integrantes, las familias
en la capital del país eran aproximadamente 508 407. Esto indica que sólo
cerca de 24.58 % de las familias capitalinas tenía televisión; es decir, de cada
10 familias sólo un poco más de dos la tenían y el resto debía conformarse
con observarla en los aparadores de las tiendas comerciales (ver figura 3.7) o
pedir a los familiares o vecinos permiso para ver por un rato la programación,
mediante la módica aportación de unos centavos, o privarse definitivamente
por completo de ella.

Imagen 3.6. El televisor, privilegio de pocos.

En 1952 se estimaban 125 000 aparatos en la
Ciudad de México.
Imagen 3.7. En 1950 este anuncio apareció en
los principales diarios de la capital.

Junto al aparato de televisión llegaron a las casas otros objetos que de manera
paulatina comenzaron a llenar los espacios de las habitaciones, a modificarlos y
a remplazar a otros productos que poco a poco quedaron en el olvido o pasaron

77
La Revolución Silenciosa

a ser piezas de museo; sin embargo, no sólo la transformación se reflejó en los

espacios, sino también sucedió algo más trascendente: los objetos cambiaron
la vida cotidiana de la población y la forma de hacer, comunicarse, trabajar,
entretenerse, interactuar y pensar ya no fue la misma. El teléfono, la plancha
eléctrica, el refrigerador, la aspiradora, la máquina de escribir portátil (ver
imagen 3.8), la cámara fotográfica y la de video, así como también la máquina
de afeitar, la batidora y el calentador de agua a gas son otros ejemplos de que
el hogar debía ser un sitio de espacios mejor definidos, con mayor dinamismo,
divertidos y confortables.

Imagen 3.8. Anuncio de la máquina de escribir

portátil marca Remington, resaltando
su ligereza y velocidad.
De ese mismo modo, el desarrollo de la tecnología provocó que la plancha de
hierro a carbón –pesada, lenta en su calentamiento y poco manejable– fuera
sustituida por la moderna plancha eléctrica, más ligera, eficaz y atractiva, que
incluso en algunos modelos podía despedír agua en forma de rocío o en forma
de vapor para facilitar el planchado de la ropa. La aspiradora fue otro caso
importante no para sustituir a un producto similar, sino para integrar en un
solo artefacto funciones de otros anteriores, como la del sacudidor hecho con
plumas de ave alrededor de un bastón corto, la de la escoba de varas de mijo18
sujetas a una barra larga de madera y la del recogedor fabricado en hoja de lata;
de esta manera, remover el polvo de cualquier superficie ya no tendría por qué
ser más un problema en casa, pues ya se poseía un artefacto con el que se podía
sacudir, barrer y recoger con sólo aspirar.

La casa-habitación fue uno de los lugares donde se dio expresión más intensa
a la modernidad y la nueva cultura en la década de 1950 en la Ciudad de
México. Hasta antes de esta transformación, se consideraba a la vivienda sólo
un lugar para guarecerse, además de un sitio para pernoctar y protegerse de

78
 Avances de Investigación

las inclemencias del tiempo y de los asechos indeseables de la sociedad. La

revolución ocasionada por el desarrollo tecnológico, científico, ideológico
y simbólico, así como las transformaciones sociales y culturales hicieron
del hogar un espacio nuevo y diferente, un lugar para dedicar tiempo al
entretenimiento, para informarse, cultivarse, trabajar o simplemente consumir.

Otro concepto que fue relevante para el diseño de productos fue el hágalo usted
mismo (ver imagen 3.9), que incorporó herramientas caseras manuales (como
los taladros, las lijadoras y los rehiletes, entre otras), principalmente de la
marca Black & Decker. “Ahorre tiempo, dinero y esfuerzo” y “hágalo más fácil
y rápido” eran las frases, los eslóganes que promovían en el discurso cotidiano
citadino algunos mensajes de los electrodomésticos, como las licuadoras, las
batidoras, los tostadores, las lavadoras y las aspiradoras de diversas marcas,
como Acros, Mabe, Kenmore, Osterizer, Koblenz, iem y Hamilton Beach, que
colaboraron para establecer una ideología social urbana de la eficiencia y la
eficacia. Más rápido, mejor, menor costo y sin esfuerzo fueron, entre otras, las
ideas del discurso publicitario para promover los productos de diseño entre la
población de la ciudad.

Imagen 3.9. Anuncio del taladro portátil Black Imagen 3.10. Radio de transistores portátil
& Decker, destacando la versatilidad de la marca Roadstar, elaborado con carcasa de
herramienta y la existencia de la sucursal en el plástico inyectado, antena extensible y asa
Distrito Federal. para cargarlo.

Asimismo, se incorporaron paulatinamente otros conceptos que promovieron

en la sociedad urbana de la Ciudad de México una nueva dinámica de vida,
en la cual el diseño de los productos provenientes sobre todo de los mercados
estadounidenses que promovían a la American Way of Life, 19, 20 dio forma
al proceso modernizador de la urbe y con él a la transformación de la vida
cotidiana de sus habitantes (ver imagen 3.10).

79
La Revolución Silenciosa

En la década de 1950, las empresas estadounidenses debían recuperarse de los

efectos de la Segunda Guerra Mundial, basadas en la generación de nuevas
dinámicas de consumo en los distintos mercados, y la Ciudad de México era
un punto estratégico de primer orden, considerada muy probablemente como
laboratorio para la experimentación y poner en práctica formas de producción
y consumo que luego se extenderían a otras regiones de Centroamerica y
Sudamérica. Empresas de diversa índole y procedencia participaron en el
crecimiento modernizador de la Ciudad de México. Ejemplo de ello son
las marcas automotrices mencionadas y otras más fabricantes de productos
eléctricos, de herramientas, de accesorios personales, de medicamentos y
productos para la higiene personal, así como de complementos alimenticios, de
alimentos envasados y de electrodomésticos, entre muchas otras categorías que
forman la base del estilo de vida diaria para el ciudadano mexicano a partir de
entonces. Baste mencionar algunos de los productos y sus marcas para conformar
una memoria de lo que era el México de los ya lejanos años cincuenta.

Televisores y consolas de sonido de las marcas Philips (ver imagen 3.11), rca
y Crosley, por ejemplo, permitieron al habitante de la ciudad tener una nueva
idea del mundo y su futuro, conformar nuevos anhelos y distintas perspectivas
de lo que deberían ser las aspiraciones sociales, culturales e ideológicas. La
nueva cultura promovía un desprendimiento de lo tradicional y perfilaba una
oportunidad para acceder a lo vanguardista, a la moda y al consumo.

Imagen 3.12. Anuncio de la unión entre las

empresas iem (Industria Eléctrica de México)
y Westinghouse del aparato electrónico,
Imagen 3.11. Radio de buró marca Phillips. tocadiscos automático de tres velocidades,
Cubierta de madera y carátula en plástico. montado en lujoso gabinete de caoba.

Mediante programas de televisión, anuncios comerciales, programaciones

variadas en las estaciones de radio con música en inglés, se conformó la
nueva identidad para las siguientes generaciones de la ciudad. De esta manera,

80
 Avances de Investigación

marcas como Telmex, Black & Decker, Harmony House cubiertos de mesa,
sal de uvas Picot (para el alivio de los problemas estomacales), línea blanca y
electrodomésticos Mabe, Acros y Kenmore, refrescos Pascual, Ecko utensilios
para cocina, Mejoral (para el alivio del dolor de cabeza), Colgate para la
higiene personal, Relojes Elgin, y H. Steel y Cia., productos eléctricos Siemens
y Osram, relojes Omega, Kodak productos de fotografía, máquinas de escribir
portátiles Remington y Olivetti, suelas y tacones Neolite de Good Year Oxo,
licuadoras Osterizer, línea blanca y eléctricos iem (ver imagen 3.12), hojas y
máquinas de afeitar (rastrillos) Gillette, relojeras Hamilton Watch Company,
alimentos para bebé Gerber y electrodomésticos Koblenz y Hamilton Beach
son ejemplos de empresas, productos y marcas que a través del diseño
modificaron para siempre la vida de las personas en la gran Ciudad de México.

Beneficios y perjuicios de la modernidad

La década de 1950 trajo para los habitantes de la ciudad una cantidad considerable
de cosas diseñadas que les beneficiaron para realizar sus actividades diarias de
un modo más rápido, con menor esfuerzo y si acaso de manera más agradable
o incluso divertida. La organización de la población en zonas habitacionales
incluía todos los servicios de una ciudad moderna (vivienda multifamiliar),21 que
iban desde un hogar para la familia (condominio) hasta servicios compartidos
–como ascensores, estacionamientos, basureros, escuelas, cine, teatro, centros
deportivos, jardines, zonas de juegos infantiles, comercio, lavanderías, y
tintorerías– y también uso intensivo de la energía eléctrica, agua potable,
pavimentación, drenaje, alumbrado público, casetas telefónicas públicas y
líneas para casa-habitación, entre otros servicios que fueron puntos clave para
provocar la inversión pública y privada, el crecimiento de la industria nacional,
la modernización de la ciudad, así como la modificación de la cultura en las
personas que pasaban de manera constante, pero casi sin percatarse de ello, de
una forma de vida semirrural a otra condición muy diferente de metrópoli en
permanente crecimiento.

La Ciudad de México ofrecía lo que en otras poblaciones –cercanas o lejanas–

era prácticamente impensable, al menos al corto plazo. Dicha situación
detonó un crecimiento exponencial en el índice demográfico en la capital y las
personas de otras regiones del país tuvieron una gran oportunidad de mejorar
sus condiciones de vida al emigrar a la enorme metrópoli; de otra manera, el
futuro parecía oscuro, triste, con pobreza y sufrimiento. Por ello la modernidad
era una esperanza en la cual se fincaban muchos de los sueños de las familias

81
La Revolución Silenciosa

mexicanas: conseguir un empleo, tener una casa propia, un automóvil o al menos

viajar en autobús o tranvía público, usar la energía eléctrica, abrir la llave del
agua e incluso poder beberla directamente del grifo y no tener que transportarla
a lomo varios kilómetros, consumir y poseer nuevos y atractivos objetos
que la industria manufacturera y el comercio ponían al alcance de quienes
tuvieran los recursos para comprarlos. Se crearon alimentos y medicamentos
envasados y enlatados, ropa, calzado, accesorios de vestir, electrodomésticos
(ver imagen 3.13), enseres para la cocina, modernas herramientas, etc., así
como disfrutar de la música en las estaciones radiofónicas, la programación de
televisión, la asistencia al cine o al teatro, transitar por los parques y jardines
de la ciudad o por los comercios para observar los aparadores llenos de cosas
que despertaban los deseos.

Imagen 3.13 Tostador eléctrico

marca Princess. Elaborado con
acero inoxidable.
Fue así como en esa época la gente que habitaba la gran ciudad se acostumbró
a consumir y a desear cosas que en realidad muchas de ellas no eran necesarias.
El Distrito Federal se convirtió poco a poco en una gran urbe con tal dinamismo
que no sería posible revertir el progreso, ni los graves daños que en décadas
posteriores serían evidentes con la contaminación del aire, la generación de los
gigantescos volúmenes de basura, así como la contaminación de los mantos
acuíferos a consecuencia del trasminado de aguas negras, aceites industriales
y domésticos, ácidos procedentes de los detergentes para limpieza en el hogar,
hidrocarburos de la industria y el transporte, entre otros, así como el inicio
de la descomposición del tejido social, el crecimiento del vandalismo y la
delincuencia. No todo fue favorable para la vida cotidiana de la población,
ni todos los grupos sociales tuvieron acceso a los beneficios del impulso

82
 Avances de Investigación

industrializador y las diferencias de clase social aumentaron; ya no bastaba

con satisfacer una necesidad sino que se debía hacer además con estilo y
distinción. Por ello, las familias estaban obligadas a consumir alimentos, ropa,
calzado, medicinas, etc., de marca reconocida, y dicho reconocimiento lo daba
solamente la publicidad, ese poderoso fenómeno que incitaba a las masas al
consumo de productos.

Conclusión

La década de 1950 fue el gran hito de la modernidad para la Ciudad de México,;hasta

entonces sólo se percibían brotes aislados de una nueva forma de vida diaria, a
través de películas extranjeras, revistas o comerciales de televisión. Movimientos
sociales, factores políticos, situaciones comerciales, avances científicos y
tecnológicos fueron coyunturales para que en esa década de los cincuenta hubiera
una revolución cultural. Paulatinamente la ciudad se transformó de una región
agrícola y ganadera a una de producción industrial y comercial, sus arterias
crecieron rápidamente conforme el paso del tiempo y había que nutrir y mover ese
organismo que crecía a pasos agigantados; ya no había marcha atrás: se apostaba
por el capitalismo industrial, un modelo económico en el que era necesario trabajar
para hacerlo madurar y crecer en el futuro.

¿Era realmente necesaria esa transformación?, ¿era el proyecto que se deseaba

o necesitaba para el porvenir de la ciudad?, ¿era inevitable la transformación
de la ciudad en ese sentido? Como siempre, hay más preguntas que respuestas
y no queda más que seguir estudiando el caso, hacer los respectivos análisis y
buscar soluciones que en el futuro redunden en una mejor vida cotidiana con
las aportaciones del diseño.

Los productos de uso cotidiano son sólo un elemento más en el proceso

modernizador de la gran urbe, si bien la producción industrial permitió la
creación de nuevos empleos, mejores condiciones de vida y una existencia
más saludable; también trajo un ritmo más acelerado en las conductas de las
personas, mayores preocupaciones por alcanzar los productos que la publicidad
mostraba y, en consecuencia, frustración constante al no lograr adquirir los
objetos deseados. Se modificaron las costumbres, las tradiciones y los valores
que regían en los habitantes urbanos, mientras una ciudad transparente se
convertía en un paisaje repleto de concreto y asfalto, vías del tren, chimeneas
humeantes de las fábricas, automóviles y camiones. ¿No fue acaso eso una
revolución silenciosa en la vida cotidiana de la Ciudad de México?

83
La Revolución Silenciosa

La masificación del consumo televisivo ha traído consigo la reducción

de la escolaridad promedio del televidente. Hace pocas décadas, este
medio era sólo de la clase media baja hacia arriba; ahora casi todos
tienen televisión y en muchos países la mayoría de los aparatos
receptores corresponden a familias pobres […]. La televisión es cada
vez menos aristocrática y más populachera […].22

Nota de página
*
D.I. Eduardo Ramos Watanave, profesor-investigador del Departamento
de Investigación y Conocimiento, Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad
Azcapotzalco
1
Andrade Narváez, Jorge y Carballo Cruz, Everardo, “Pensar el futuro
de México” en La vivienda popular en México, retos para el siglo xxi, Colección
conmemorativa de las revoluciones centenarias, Universidad Autónoma Metropolitana,
México, 2011, p. 73.
2
Radio Joya fue la primera estación de radio en la Ciudad de México que
transmitió por frecuencia modulada FM el 31 de diciembre de 1953. Montes de Oca
Sicilia, María del Pilar, Un año para recordar 1953, Colección un año para recordar,
Otras Inquisiciones, México, 2010, p. 14.
3
En 1946 se creó la empresa Mabe como fabricante de muebles para cocina
y en 1953 incursionó en la línea blanca mediante la manufactura de estufas de gas.
<http://www.mabe.com.mx/menu_top/conoce-a-mabe.aspx> (recuperado el 26 de
mayo de 2012).
4
En 1951 se lanzó al mercado el bolígrafo mediano, producto que reunía la
practicidad y avances tecnológicos de la época. En 1958 Marcel Bich compró la firma
estadounidense Water-Pen, inventora de la pluma fuente conocida como Waterman-Bic
<http://www.bic.com.mx/historia.htm> (recuperado el 30 de julio de 2013).
5
En 1950 la población del Distrito Federal era de 3 050 442 habitantes y en
1940 de 1 757 530, lo cual representó 73.56 % de incremento. Fuente: inegi. <http://
www.inegi.org.mx/Sistemas/temasV2/Default.aspx?s=est&c=17484> (recuperado el
29 de mayo de 2012).
6
Díaz Alfaro, Salomón, El Distrito Federal mexicano, breve historia
constitucional, México, UNAM, pp. 197-203. <http://biblio.juridicas.unam.mx/
libros/2/956/11.pdf> (recuperado el 27 de mayo de 2013).
7
El Art Decó se caracteriza por la profusión ornamental, el lujo de los materiales
y el frecuente recurso a motivos geométricos y vegetales.
Como síntesis, se puede
decir que el Art Decó ante todo buscó la decoración por encima de la funcionalidad

84
 Avances de Investigación

<http://www.todacultura.com/movimientosartisticos/artdeco.htm> (recuperado el 18
de noviembre de 2013)
8
Henry Dreyfuss es uno de los diseñadores industriales menos conocidos
de la generación que surgió a finales de los años veinte y principios de los treinta, y,
sin embargo, fue uno de los que más contribuyó a la consolidación de la profesión,
al plantear el diseño como la solución a los problemas surgidos de las necesidades
humanas. Sparke, Penny, El diseño en el siglo XX, Blume, España, 1999, p. 130.
9
Idem, pp. 214 a 215.
10
Idem, pp. 120 a 123.
11
Durante la década de 1950 se proyectaron y construyeron en la Ciudad
de México, con la supervisión de Pedro Ramírez Vázquez, 15 mercados. Canales,
Fernanda y Alejandro Hernández Gálvez, 100 x 100 arquitectos del siglo xx en México,
Arquiene, México, 2011, pp. 218 a 221.
12
El mercado más grande del mundo, proyectado por Enrique del Moral e
inaugurado el 23 de septiembre de 1957, ibid., pp. 85 a 86.
13
El Viaducto Miguel Alemán se construyó bajo la dirección de Carlos Lazo.
En aquella época, según algunos especialistas reconocidos (como Jorge Legorreta), la
Ciudad de México tenía 3.5 millones de habitantes y había en la capital de la república
un auto por cada 42 habitantes; sin embargo, en abril de 2009 se calcula que uno de
cada cinco habitantes tenía automóvil <http://ciudadanosenred.com.mx/node/16823>
(recuperado el 30 de mayo de 2012).
14
Informe especial sobre los derechos de las comunidades indígenas residentes
en la Ciudad de México en 2006-2007, Comisión de Derechos Humanos del Distrito
Federal, La presencia indígena en la Ciudad de México, México, 2007, pp. 21-25
<http://directorio.cdhdf.org.mx/informes/informe_indigenas.pdf> (recuperado el 10 de
abril de 2013).
15
Desde sus inicios, El Art Decó popularizó la obra de diseñadores como René
Lalique, Jean Dunand (1877-1942) y Edgar-William Brandt (1880-1960). Fiell, Peter &
Charlotte, Diseño del siglo xx, Taschen, Alemania, 2000, pp. 49 a 54.
16
El Ánfora, fábrica de cerámica <http://www.anfora.com/quienes.swf>
(recuperado el 30 de julio de 2013).
17
Montes de Oca Sicilia, María del Pilar, Op. Cit., p. 8.
18
Botanical on-line SL 1999–2013 <http://www.botanical-online.com/
medicinalsmijo.htm> (recuperado el 28 de octubre de 2013)
19
Solís Umpierrez, Claudia, Creartehistoria, <http://creartehistoria.blogspot.
mx/2011/08/american-way-of-life.html> (recuperado del 4 de noviembre de 2013).
20
La urbe reclamaba reacomodos en la casa-habitación, de acuerdo con los
nuevos patrones de vida surgidos en el occidente euroamericano, sobre todo con la
adaptación vernácula del american way of life. Gonzalbo Aizpuru, Pilar, Historia de la

85
La Revolución Silenciosa

vida cotidiana en México, tomo V, volumen 2, Fondo de Cultura Económica, México,

2006, p. 158.
21
Angello Cortez, Gabriela Maldonado, Emmanuel Mastroianni y Fabiana Parra,
Vivienda multifamiliar. Concepto y evolución <http://es.scribd.com/doc/77234018/
vivienda-multifamiliar> (recuperado el 30 de julio de 2013).
22
Toledo, Francisco, Florescano, Enrique y Woldenberg, José, Cultura
mexicana: revisión y prospectiva, México, 2008, p. 246.

Referencias de imágenes

3.1 Colección Un año para recordar 1956, página 7.

3.2 Colección Un año para recordar 1955, página 8.
3.3 100 x 100 arquitectos del siglo xx en México, Arquine, México, 2011, página 223.
3.4 Colección Un año para recordar 1954, página 22.
3.5 Colección Un año para recordar 1957, página 20.
3.6 Colección Un año para recordar 1952, página 11.
3.7 Colección Un año para recordar 1950, página 8.
3.8 Colección Un año para recordar 1956, página 18.
3.9 Colección Un año para recordar 1952, página 14.
3.10 Colección Un año para recordar 1957, página 7.
3.11 Colección Un año para recordar 1950, página 12.
3.12 Colección Un año para recordar 1957, página 18.
3.13 Colección Un año para recordar 1951, página 12.

86
 Avances de Investigación

La ciudad en la pantalla grande: cine mexicano

de 1950-1959
Blanca Estela López Pérez*
Introducción

E
l diseño –o mejor dicho los diseños en general, entendidos como la
voluntad humana que permite la transformación del mundo– no se
debe considerar un fenómeno ajeno a la cultura y contexto en que se
presenta. En este sentido, el diseño es expresión manifiesta de la compleja red
de relaciones históricas, económicas y sociales que encuentran en el objeto una
vía para ofrecerse a los sentidos; sin embargo, el diseño, en su dimensión más
evidente, dista mucho de ser un crisol inocente y libre de las fuerzas culturales
que han permitido su existencia.

Los medios de comunicación desempeñan un papel vital en la manera como

se producen y difunden las representaciones visuales, así como los discursos
en las que se expresan. Al tratarse de una industria, es evidente que el diseño
de imágenes debe atender diversos factores (como intereses económicos
o ideológicos de los distintos medios), pero también alimentarse de las
formas de consumo que las audiencias practiquen. Por ende, una imagen
visual transmitida en un medio como el cine no puede implicar un proceso
de comunicación exclusivamente vertical y unilateral, sino uno complejo
en el que tanto productores como espectadores persiguen la construcción de
significados que, por lo general, unos y otros tenían interiorizados.

El cine, en su calidad de industria cultural, es uno de los grandes prodigios de

finales del siglo xix y conserva mucho de su encanto hasta la actualidad. Como
síntesis de las diversas artes, el cine implica una representación del sistema
de creencias vigente en determinado momento histórico; en consecuencia,
no resultará extraño que tanto en lo visual como en lo narrativo trate temas,
situaciones y personajes que resulten significativos a la audiencia y rentables
para los productores.

No se trata de considerar que las producciones cinematográficas eran un retrato

fiel o una copia descriptiva de la vida en la Ciudad de México en la década
de 1950; más bien, es necesario tener en cuenta que si estas obras existen
es porque una industria inscrita en un contexto con ciertas características

89
La Revolución Silenciosa

consideró pertinente su producción y difusión con la premisa de que hubiera

una audiencia dispuesta a pagar por entrar a los cines a ver estas producciones.

Dicha década, marcada por el sexenio de Adolfo Ruiz Cortines, se caracterizó
por la impopularidad del grupo que gobernaba, así como por un gran
encarecimiento de la vida urbana y mayor migración del campo a la ciudad.
Esto implicó, en gran medida, la proliferación de problemas sociales, como el
empobrecimiento del campo, la marginación, el incremento en la delincuencia
y las huelgas de los obreros capitalinos. En un marco de aparente tranquilidad,
como la mayoría de los movimientos sociales veían en la protesta y las huelgas
el cenit de su actividad, la iniciativa privada y las empresas comenzaron a tener
gran influencia en las decisiones de la administración estatal, circunstancia que
tendió a agravar la situación de las minorías desfavorecidas.

En esa serie de contrastes, cineastas como Matilde Landeta, Luis Buñuel y Benito
Alazraki encontraron tierra fértil para llevar a cabo narrativas cinematográficas
que buscaban dirigir la atención hacia aquellos sujetos que no participaban en la
nueva imagen promovida durante el gobierno de Ruiz Cortines. Si bien hubo un
gran número de producciones que en vez de evidenciar lo que permanece oculto
optaron por una idealización social ajena a los conflictos nacionales (como la
mayoria de las producciones de Emilio El Indio Fernández), para el presente
estudio se tuvieron en cuenta producciones que permitieron la representación
visual de personajes y situaciones producto de los conflictos que vivió México
en esa década.

Se comenzará por explicar el uso que se da al término representación y su
vinculación con las expectativas de un consumidor de cine inscrito en un
entorno con las características particulares del sexenio ruizcortinista. Se
continuará con un examen de las características del contexto que dan lugar a
las grandes narrativas culturales desde las que los sujetos significan lo ofrecido
por la producción cinematográfica. Finalmente, se hace una reflexión acerca
del marcado contraste entre el discurso del Ejecutivo y la manera como estos
tres cineastas representaron la vida en el México de la década de 1950.

Representación y entorno cultural

La representación abarca un muy antiguo problema filosófico que se encuentra

ligado de manera estrecha a la explicación de que los seres humanos seamos
capaces de tener pensamiento y cómo se lleva a cabo este proceso. En

90
 Avances de Investigación

el presente caso, se trata de la representación mental como indicador del

pensamiento humano; pero existe también aquello que se ofrece a los sentidos
aun cuando no es la cosa en si kantiana, sino que está en su lugar: aquí se trata
de una representación visual, es decir, una imagen visual que está en lugar de
otra cosa, la misma función ejercida por los diseños.

Es necesario hacer la observación de que este proceso de sustitución si bien es
una característica del pensamiento humano en general, en lo particular se ve
afectado por distintas fuerzas culturales en las que un sujeto se ve involucrado.
Es decir, las particularidades que adquiere la expresión de lo representado
son resultado de las especificidades del contexto en que se presentan: “[…] la
representación da a ver una ausencia, lo cual supone una distinción entre lo que
representa y lo que es representado; por otra, la representación es la exhibición
de una presencia, la presentación pública de una cosa o persona”1

En el caso de las representaciones visuales, el diseño persigue ser presencia de

aquello que se encuentra lejano y ausente. Por tanto, se observa la profusión de
juicios de valor respecto a aquello que supuestamente se muestra. Un ejemplo
de lo anterior lo ofrece la producción cinematográfica Trotacalles (1950) de
Matilde Landeta, en la cual se expone el conflicto entre lo público y lo privado,
lo doméstico y lo callejero, encarnado en los personajes de Elena y María.
Elena (interpretada por Miroslava), mujer casada con un hombre pudiente y
hermana de María (Elda Peralta), se prostituye noche tras noche en la calle
Las Vizcaínas. A lo largo de la cinta, el espectador encuentra reiteración de
calificativos de las mujeres públicas (basura, despojo, criatura pobre, etc.) que
se muestran trabajando en la calle, escenario que contrasta con las “buenas
mujeres” no expuestas al público, sino siempre en su casa o en la de las amigas
y en horarios decorosos.

Imagen 4.1
Miroslava y Ernesto Alonso en una
imagen de Trotacalles, de Matilde
Landeta (1951).

91
La Revolución Silenciosa

Tal tipo de representación visual de la mujer callejera se había proyectado

en las cintas Vagabunda (Morayta Martínez, 1947) y Víctimas del pecado
(Fernández, 1950), en las cuales se observa un mensaje moral respecto a la
conducta de las ciudadanas, a la vez que evidencia el temor que comienza a
permear una sociedad cuya administración ha hecho la vida cara y los empleos
mal remunerados: el miedo al hambre y la miseria.

Es evidente que dicho tipo de cinta, entre sus distintas intenciones, persigue
emitir y difundir un juicio moral más que evidenciar un problema social que
atañe a la Ciudad de México. En este sentido, cabría formular las preguntas
siguientes: ¿tenían conocimiento las audiencias de la situación planteada
por la narrativa antes de entrar a la sala?, ¿tendrían estos sujetos un juicio
antes de ser expuestos a la proyección?: “[…] el consumidor cinematográfico
actúa como un conocedor más que como un espectador. Este conocimiento
le permite complementar la aportación de imaginario que exigen los motivos
visuales, que se presentan –si son originales y no banales y estereotipados–
más próximos al ya conocido que al ya visto” 2.

El espectador promedio tendría una experiencia de vida cotidiana que

involucraría su tránsito por la ciudad, así como su interacción con sujetos
de muy diversos estratos sociales. Su participación constante del imaginario
vigente le aporta elementos para la construcción de una expectativa de las
situaciones y personajes que un medio de comunicación puede mostrar. De
esta manera, ante la pantalla cinematográfica, comparará su construcción
imaginaria con la representación proyectada. Christian Metz dice al respecto:

La segunda máquina [la primera abarca aspectos históricos de los

medios que han capacitado a la audiencia para ser espectadores
y consumidores de películas], es decir la regulación social de la
metapsicología espectatorial, tiene, como la primera, la función de
entablar, si cabe, con las películas unas buenas relaciones de objeto; la
mala película, también aquí, es un fallo de la institución […].3

De esa forma, cabe decir que en realidad lo mostrado por Morayta Martínez,
Landeta y Fernández si bien no es un retrato de la realidad, lo es de las ideas que
las audiencias tienen respecto a esa realidad. Con todo, existen producciones
que desafían este cuerpo de creencias y se arriesgan a mostrar otra constelación
de significados en cuanto a los mismos temas. Tal sería el caso de producciones
como Él de 1952 y Ensayo de un crimen de 1955, ambas de Luis Buñuel, en

92
 Avances de Investigación

las cuales lo indeseable y peligroso no se encuentra en la calle, sino en el

ámbito doméstico, como resultado de la creciente población urbana, en la cual
cada ciudadano se encuentra rodeado de un gran número de desconocidos con
quienes a veces comparte las llaves de la misma vivienda.

En muchos aspectos se podrán identificar estrechos vínculos entre las industrias
culturales, sus producciones y las características de la administración de este
país. Se trata no sólo de la producción cinematográfica per se, sino también de
las facilidades o impedimentos que un director o una cinta debieron enfrentar
en cuanto a la difusión y circulación material. Es sabido que no es necesario
censurar a un director, siempre que la proyección de sus producciones
quede acotada a un reducido número de salas y los comentarios de la crítica
sean pocos o desfavorables. Como se observa, la administración política
tiene gran relevancia en los procesos de legitimación de las producciones
cinematográficas. Para Metz, se trata del tercer engrane de la maquinaria de
producción y legitimación cinematográfica: “[…] la tercera máquina: después
de la que fabrica las películas y después de aquella que las consume, surge la
que las alaba, la que cotiza el producto”. 4

Es necesario identificar los elementos vigentes en el sistema de creencias del

sexenio de Ruiz Cortines a fin de elaborar las grandes narrativas culturales a
las que apela este tipo de producción cinematográfica.

Grandes narrativas culturales (1950-1959)

Adolfo Ruiz Cortines asumió la presidencia en diciembre de 1952; uno de

los problemas que decidió enfrentar fue la construcción de una nueva imagen
para su gobierno que desechara la percepción negativa que la población tenía
del gobierno alemanista.5 La incorporación de la mujer a la vida ciudadana,
el control del comercio y la austeridad presupuestal fueron algunas de las
acciones tomadas por ese gobierno.

A la par de la construcción y difusión de esta nueva imagen, de los programas
de inversión pública, de la apertura de tierras de riego y del apoyo general a la
industria, hubo una descarada corrupción de funcionarios públicos que generó
gran desconfianza con las iniciativas del Ejecutivo y un descontento general
ante las repercusiones económicas. Las acciones en torno de la nueva imagen
no implicaban un cambio de fondo en los sistemas político y económico, sino
otro estilo de afianzamiento del nuevo gobierno; por ello, los males gestados

93
La Revolución Silenciosa

durante el sexenio anterior habrían de acrecentarse en 1952 y 1953, en el cual

el crecimiento pnb se vio estancado seriamente.6

El contraste entre la vida rural y la urbana habría de acentuarse de manera
significativa; sin embargo, la migración hacia la ciudad no sería un tema
nuevo durante el sexenio de Ruiz Cortines, lo cual se observa en producciones
anteriores a este periodo sexenal. Ejemplos de ello son la mencionada
producción Vagabunda (1947) y la conocida cinta de Buñuel Los olvidados
(1950); en ambos casos, el planteamiento de inicio enunciado por un narrador
alude a la dualidad que las urbes modernas esconden: un lado de riqueza y
progreso, frente a otro pobre, marginal y oculto. El siguiente texto es del guión
de la película de Morayta Martínez, Vagabunda, de 1947:

En todas las grandes capitales del mundo, los contrastes se producen

con una viveza y fuerza sorprendentes. Junto al bienestar, van casi de la
mano la más absoluta pobreza, la desdicha y la lucha por la vida en su
forma más cruel y descarnada. En la Ciudad de México hay una barriada
que todos denominan Zona Roja, que es la más pobre, miserable y
mezquina de todas. Inimaginable hacinamiento de covachas y tugurios,
donde habitan seres que miran con indiferencia cómo se consume la
vida, agobiados por un solo problema que ocupa totalmente sus mentes:
el tener qué comer.

En el mismo tono, la producción de Buñuel también pone de manifiesto este

contraste, con el matiz de que el acento no se encuentra en la imagen de las
mujeres urbanas que cayeron en desgracia, sino sobre otro personaje también
vulnerable: el niño de la calle. El cineasta Sergei Eisenstein dice que una
producción cinematográfica es capaz de generar distintos discursos alrededor
de figuras sociales, de tal modo que la audiencia se identifique con ellas
o las repudie. Es necesario reiterar que tales afectos positivos, negativos o
ambivalentes se encuentran previamente en el imaginario de la audiencia,
mientras que lo expresado en las cintas sólo lo acentuaría. Eisenstein dice
al respecto:

Sin que nunca diera lugar a la menor teorización, se puede estimar,

por ejemplo, que Griffith era extremadamente sensible a la influencia
ejercida por sus filmes. Está claro que el final de El nacimiento de
una nación (1915), con su last minute rescue (rescate en el último
minuto) que ocupa una gran parte del relato, juega de manera deliberada

94
 Avances de Investigación

con la angustia provocada en el espectador por la forma del montaje

alternado, con la intención clara de forzar la simpatía por los salvadores
(el Ku Klux Klan).7

En el caso de los niños indigentes, Buñuel no es el único que decidió convertirlos

en los héroes de su narración, sino también es necesario citar la producción
El camino de la vida (1956) de Alfonso Corona Blake, relato en el cual los
personajes son impúberes habitantes de la Ciudad de México, quienes sufren
distintas situaciones que van desde las burlas en la escuela hasta la violencia
casera o la indigencia.

En tales producciones separadas por seis años, al menos en sus versiones

oficiales, existe un elemento que articula la posibilidad de salvación para estos
jóvenes: la institución, ya sea médica o educativa. Se hace énfasis respecto a
que se trata de versiones oficiales, porque en Los olvidados Buñuel fue obligado
a modificar el final de la historia. Óscar Dancingers, productor, argumentó
que era “para agradar más al público”; empero, cabe la posibilidad de que un
final en el que las instituciones desempeñan un papel fallido no conviniese a
los intereses del entonces gobierno alemanista, acción repetida a lo largo del
siguiente sexenio con el tema de la “nueva imagen”.

Dichas versiones oficiales tienen el mismo objetivo: lograr la simpatía con los
personajes, así como con lo institucional que desempeña el papel de salvador,
como lo ha descrito Eisenstein. A pesar de ello, es posible observar que los
jóvenes de Buñuel ofrecen varios matices, es decir, no todos son “buenos”,
a diferencia de los “pobres pero bondadosos” de Corona Blake; aún más, el
personaje de El Jaibo en Los olvidados debe gran parte de su resentimiento y
actitud delictiva ante la vida al trato que recibió cuando fue detenido y llevado
a la correccional; sin embargo, en ambas versiones del final de Los olvidados

Imagen 4.2
Plano general que muestra una
superautopista ante un cinturón de
pobreza en Los olvidados de Luis
Buñuel (1950).

95
La Revolución Silenciosa

El Jaibo muere a manos de las instituciones establecidas, por una bala de la

policía o a manos de Pedro, quien ha experimentado un cambio significativo
en su vida en la granja-escuela. “El poder disciplinario es un poder que, en
lugar de sacar y retirar, tiene la función de enderezar las conductas; […] La
disciplina fabrica individuos; es la técnica específica de un poder que se da
a los individuos a la vez como objetos y como instrumentos de su propio
ejercicio” 8.

Si bien ambas cintas tratan los mismos problemas sociales, la de 1950 no

experimenta de la misma manera la trascendencia de la industria cultural
convertida en empresa, supeditada en gran parte al capital privado. El cine
subsidiado por el gobierno de Ruiz Cortines persigue mostrar una imagen
positiva de los programas de apoyo social, a pesar de que éstos fueron un gran
fracaso. No es extraño que, a pesar de la gran inversión monetaria dirigida
al medio cinematográfico, Emilio García Riera señale el gran vacío moral e
intelectual que padece la mayoría de las producciones de la época.

Movimiento y representación cinematográfica

Un elemento característico de este periodo es el surgimiento y proliferación

de movimientos sociales que respondían a la situación precaria del país. El
encarecimiento de los productos de primera necesidad, la dudosa gestión de
recursos en ámbitos públicos (como el transporte y los servicios de salud) y
la presencia de una “oposición” que se negaba a poner en duda las virtudes
económicas y políticas heredadas de la anterior administración9 gestan un rico
campo de cultivo para la aparición de grupos obreros que eventualmente se
convertirán en sindicatos.

El cine en su calidad de industria cultural debió retratar las nuevas figuras con
las que la creciente sociedad urbana y obrera podría identificarse. En cuanto a
Buñuel –particularmente en su producción La ilusión viaja en tranvía (1953)–
es observable cómo los personajes (choferes de transporte público) no sólo
ofrecen al espectador una comedia amena, sino también se convierten en un
agregado de nuevos héroes de la cotidianidad: el sector obrero popular.

Aunque de modo transitorio, con la entrada de la televisión y su eventual

reducción de precio, el cine centró su atención en público con distinto perfil:
la clase media. “Los melodramas más significativos de la época fueron, sin
embargo, los referidos a la familia de clase media y al tema del ascenso social.

96
 Avances de Investigación

[…] El tema del ascenso social pareció expresar la preocupación del cine que
lo abordaba: llegar al público de clase media” 10.

Fue evidente el conflicto entre directores que, como Buñuel, revelaban lo que el
gobierno de Ruiz Cortines quería mantener velado y una industria que encontraba
oportunidades comerciales en el ascenso de una clase social consumidora. Los
relatos acerca de la movilidad social, particularmente aquellos que proponían
el trabajo asalariado como una de sus vías, se produjeron en gran cantidad.
Reflejarían entonces un entramado de deseos de ciertos sectores de la sociedad que
aspiraban a tener una mejor forma de vida, ya sea como resultado de su migración
a la ciudad o por su acceso al trabajo en medios de producción industrial. Esto se
observa tanto en Los olvidados (con el final comercial) como en La ilusión viaja
en tranvía, al mostrar ambas la posibilidad de mejora mediante la participación
de las instituciones como salvadoras sociales; sin embargo, las dos también
muestran la posibilidad del descenso de clase. Apelan al temor siempre presente
en la clase media de que, por alguna jugada del destino, la situación alcanzada
no se afiance; por ello, el discurso comercial refrendará la idea de que las puertas
de arriba se abrirían y dejarían las de abajo permanentemente cerradas,11 lo cual
resultará mucho más tranquilizador para la clase media consumidora.

No extraña que cintas como las de Buñuel despertaran reacciones perturbadoras:

por un lado, su crítica era muy certera y, por otro, evidenciaba un sector del que
la sociedad, asumida como partícipe del mundo de la producción y el consumo,
no quería saber nada. En este sentido, existe la relación entre lo proyectado en
las salas y los imaginarios sociales vigentes, en cuya reciprocidad el consumo
se presenta siempre que sea placentero y no cree ningún tipo de angustia.
No extraña entonces la censura de algunas de las producciones de Buñuel,
resultado no sólo del ejercicio del Ejecutivo que veía en ellas una amenaza
para el proyecto de su nueva imagen, sino también del incremento de un sector
social no receptivo a las representaciones audiovisuales que le recordaran su
origen o su posible destino. Lo anterior es por demás evidente en la última
secuencia de Trotacalles, en la cual Elena es descubierta por su marido y
arrojada a la calle a una vida de miseria; queda manifiesto también el afán
moralizador, en el que la caída a la pobreza implica la pena máxima para los
fraudulentos y estafadores.

De esta manera, lo mostrado por la imagen cinematográfica se ubica en un

complejo juego de interacción entre la visión del cineasta, los intereses de la
clase política y aquello que la audiencia se encuentra o no dispuesta a pagar por

97
La Revolución Silenciosa

ver, además del papel de la crítica especializada. No debe sorprender que –dada
la ambigüedad de la clasificación de los contenidos fílmicos– se interpretaran
a conveniencia las directrices legales para dar espacio a ciertos directores
y producciones por encima de otros, al grado de favorecer contenidos que
despertasen la curiosidad morbosa de las audiencias en detrimento de la actitud
crítica. Al respecto, García Riera ofrece una explicación:

La competencia con la televisión no estimuló tanto el fin de una

gazmoñería firmemente adoptada por el cine mexicano como la
satisfacción lasciva del espectador reprimido. De ahí que se produjera
en 1955 un caso curioso: la censura aceptó que aparecieran desnudos
femeninos en algunas películas sólo para adultos. Evidentemente, se
buscaba con ello una ventaja sobre la televisión, donde un desnudo
era inconcebible.12

Es evidente la contradicción discursiva que los medios de comunicación

manifestaban; por un lado, la pobreza no se debía mostrar y menos sus causas
(como lo hacen ciertos diálogos de La ilusión viaja en tranvía), pobreza que
constituía el miedo que amenazaba a la clase media y el motor de fondo con
el propósito de difundir “comportamientos adecuados” para esa nueva clase
social que podría gozar del mundo privilegiado de Elena. Por otro lado, el
uso del desnudo se convierte en una técnica visual para incrementar ventas,
lo mismo que las historias que García Riera denomina arrabaleras, que eran
fáciles de seguir y solían versar sobre temas de delito y pecado.

El desnudo había sido una representación visual de la tentación y la caída de los

hombres desde la década anterior (baste recordar la producción Crepúsculo de
Julio Bracho en 1944). Otro recurso del lenguaje utilizado era el movimiento
de los personajes, los desplazamientos en pantalla se contraponían con carga
ideológica a la inmovilidad;13 el personaje “bueno” no se movería demasiado y
aparecería normalmente sin ocultar el cuerpo, mientras que los villanos, sobre
todo las mujeres, estarían en constante movimiento.

En Trotacalles se observa el desplazamiento de Elena no sólo dentro del

apartamento, sino también en el uso del automóvil: la mujer con chofer no se
mueve, mientras que la que persigue malas intenciones maneja el auto, con lo
cual evita tener testigos. Dicha dialéctica entre movilidad y estabilidad dentro
del cuadro también se observa en el hieratismo de Elena cuando primero
rechaza los avances de Rudy y en su movilidad, una vez que termina por ceder.

98
 Avances de Investigación

Incluso el término trotacalles implica un desplazamiento para el personaje que

lo realiza; si tiene movilidad el personaje en pantalla, particularmente si es
femenino, no podrá ser moralmente íntegro.

Se identifica entonces una paradoja: las ideas de progreso se encuentran
representadas por el movimiento, pero no de personas, sino de máquinas y
transportes; por su parte, el movimiento de personas en la pantalla se encuentra
alejado de esta idea de progreso y se queda anclado en un marco moral que le
atribuye generalmente malas intenciones a quien se atreva a moverse demasiado.

Las imágenes de “las grandes urbes” con las cuales inicia Los olvidados, así
como las tomas del Centro Histórico en Los caminos de la vida muestran un
movimiento incesante de autos y luces urbanas que dejan de lado a los personajes,
quienes quedan devorados por esta vorágine, en la cual no encuentran lugar
para ellos si no es en la delincuencia. Una toma altamente significativa en Los
olvidados muestra la inercia de la “ciudad perdida” al fondo de un enorme
puente producto de la industrialización y por el cual circula un gran número de
automóviles a alta velocidad. El movimiento en macro se iguala al progreso,
mientras que en micro corresponde a un inconveniente social.

Imagen 4.3
Vista de la Avenida Félix Cuevas en la
Ciudad de México, en La ilusión viaja
en tranvía de Luis Buñuel (1953).

A pesar de que 1955 fue uno de los mejores años para la economía del
país,14 gran parte de los problemas del campo permanecían sin resolver y la
producción industrial en 1956 se había visto afectada por la fuga de capitales
del país.15 Entonces, imágenes como la que presenta Buñuel con mujeres
formadas en fila para comprar tortillas y de la cual son echadas por protestar
por el absurdo precio se vuelven cotidianas en la urbe. En La ilusión viaja en
tranvía, Buñuel “[…] trata los problemas fundamentales del hombre actual,
no considerado aisladamente como caso particular, sino en relación con otros

99
La Revolución Silenciosa

hombres”.16 Así, el viaje realizado por el tranvía es un recorrido por distintos

lugares de la Ciudad de México y por los distintos discursos que profesan los
diferentes sectores sociales que habitan en ella. A continuación se muestran dos
diálogos en los cuales el director ofrece explicación al fenómeno económico
de la inflación:

—Decía usted que por la inflación circula más dinero de la cuenta, y eso
¿qué tiene de malo?
—Es que la inflación es causa y a la vez efecto de que la moneda que
circula sea mayor que todas las mercancías en venta. De ahí el aumento
ininterrumpido de los precios.17

Lo anterior es una explicación sencilla que acerca al espectador a la
comprensión, si se desea parcial, de un fenómeno de gran complejidad,
cuyas repercusiones son observables en la vida cotidiana de los ciudadanos.
Al considerar la película en su conjunto, se antoja pertinente considerar la
hipótesis de que su integridad narrativa se encuentre alterada y pareciera que
faltaran segmentos narrativos de la complejidad social que el director persigue
representar. En el caso de la producción de Buñuel, la alteración para consumo
del público mexicano no sería novedad.

Hacia finales de la década, fue frecuente la censura de temas políticos y

económicos tratados desde perspectivas críticas o donde fuera evidente que el
hombre promedio tenía pocas probabilidades de ascenso social:

Ocurrieron casos graves de censura: en primer lugar, el de La sombra

del caudillo; también lo fue la cinta independiente El brazo fuerte;
además, Julio Bracho hubo de hacer cortes a Cada quien su vida y
Emilio Fernández modificaciones a El impostor, que se estrenó con
cuatro años de retraso.18

Como el discurso oficial considera que el periodo 1955‒1958 se caracterizó

por la “absoluta tranquilidad obrera en el país”,19 no era infrecuente que el
régimen ejerciera la censura en cualquier producción que pusiera en evidencia
lo contrario.

Si bien géneros como el melodrama comenzaban a perder popularidad, las

producciones no cejaban en sus discursos moralizantes, ni en ataques a las
influencias foráneas que prefiguraban tanto la liberación femenina como

100
 Avances de Investigación

una participación política más activa de los jóvenes.20 En muchos aspectos,

era patente cómo restringir la circulación de ciertos materiales mediáticos
no erradicaba las preocupaciones surgidas entre la población que vivía
cotidianamente los problemas sociales de la Ciudad de México. En este
sentido, el descontento de algunos sectores convivía con las aspiraciones
de movilidad social de otros y ambos aspectos habrían sido simbólicamente
aplacados con la proliferación de producciones como westerns21 y cine de
luchadores que exhibían espectáculos violentos para audiencias cada vez
menos exigentes.

Pantallas e industrias

Al reconocer en los medios de comunicación un gran poder de difusión, el

gobierno de Ruiz Cortines estimuló la producción cinematográfica y para
ello promovió el llamado Plan Garduño, cuyo objetivo inicial fue fortalecer
el vínculo entre productores y distribuidoras para eliminar el monopolio
en la exhibición de materiales. Sin embargo, este tipo de iniciativa tendría
repercusiones negativas para la producción de películas, dado que la
sindicalización de los trabajadores de la industria cinematográfica entorpecería
en gran medida la renovación de este sector hacia finales de la década.

Mientras en países como Estados Unidos y Francia el cine experimentaba

una renovación ante la supresión de ciertas medidas de censura, así como
el asenso de nuevos realizadores y críticos, en México las producciones se
encontraban acotadas y los sindicatos incluso designaban a los realizadores
(no por su calidad, sino por el número de técnicos contratados). “En el cine
mexicano, en cambio, se impedía cualquier tipo de renovación: a causa del
Plan Garduño, la producción se había concentrado en pocas manos y las
puertas cerradas del stpc impedían un natural y necesario relevo en el cuadro
de directores.” 22

El estancamiento de esa industria fue evidente hacia finales de la década de

1950 cuando, durante el gobierno de López Mateos, el Estado controlaba
el financiamiento, la distribución y la exhibición de las producciones
cinematográficas nacionales. El cine, dado su agotamiento temático y la
presencia cada vez más significativa de la televisión, había dejado de ser
el negocio rentable que fue en la década de 1940; en consecuencia, la
toma de control por el Estado fue un proceso sin mayor resistencia de los
productores particulares. De este modo, no sorprende la acentuación de la

101
La Revolución Silenciosa

censura en la década de 1960, en especial la ejercida sobre productores de cine

independiente, como se trabajó durante las siguientes dos décadas del proyecto
de investigación La revolución silenciosa.

Otro aspecto que debió considerarse durante la década de 1950 fue la carga
ideológica que impregnó la administración pública de la Ciudad de México
con acciones que la llevaron a sancionar actividades como la prostitución
o el dispendio. Lo anterior se reflejó en géneros cinematográficos que no
encontraron espacio de exhibición o que lo tenían por muy breve tiempo.
Dadas estas circunstancias, el cine nacional entró en crisis, al grado de que en
1958 se suspendió la entrega de los premios Ariel y estudios como el Tepeyac
y el Azteca dejaron de funcionar. “Durante el gobierno de Ruiz Cortines, el
regente de la Ciudad de México, Ernesto P. Uruchurtu, impuso a la capital un
clima de austeridad y virtud forzosa: los cabarets de segunda debieron cerrar
a la una de la noche y la prostitución fue perseguida. En consecuencia, el cine
arrabalero y cabaretero sufrió un eclipse total.”23

Era evidente que si estos personajes urbanos se borraban de las calles, también
lo serían de las pantallas. Difícilmente se volverían a ver producciones como
Vagabunda, Víctimas del pecado (Fernández, 1950) o Trotacalles. En una
década, situaciones que directores como Buñuel, Landeta y Spota trataron de
llevar a la luz pública retornaban a la situación de invisibilidad mediática. A la
postre, la designación los olvidados era la adecuada para describir a muchos
sectores de la gran urbe mexicana.

La Ciudad de México en la pantalla grande

De los factores que intervienen en lo representado cinematográficamente,

además de temas y preocupaciones de un imaginario social, los
correspondientes al factor técnico de la producción son de los más destacados.
El desarrollo de cámaras y películas permitió un tipo de imágenes que no era
posible antes de la década de 1950, como capturar en exteriores el movimiento
de automóviles u otro tipo de transporte. La ampliación de los posibles
escenarios repercute directamente en la dimensión espacial narrativa. El
lugar donde ocurre la historia apoya la construcción de los personajes y las
posibilidades de acción de éstos:

La técnica cinematográfica sufría una evolución: gracias a películas

vírgenes más sensibles y a equipos de filmación más ligeros, se

102
 Avances de Investigación

facilitaba el rodaje fuera de los estudios, en las llamadas locaciones.

Así se lograba una apariencia más realista de las imágenes, se reducía
el personal necesario para la producción y se abatían en consecuencia
los costos.24

Tal desplazamiento del espacio no sólo dio pie a escenarios distintos, sino
también los elementos tecnológicos abrieron la posibilidad de que hubiesen
nuevas maneras de representación visual. Cabe mencionar que la forma como
se representa un espacio dista de ser una imagen audiovisual neutra, sino más
bien tiene una fuerte carga ideológica.25

Al abaratarse los costos de producción, se incrementó el número de producciones

cuya narrativa tenía como dimensión espacial los ambientes rurales. Como
se muestra en el cuadro 5.1, hubo un giro en el cual las producciones que
representaban ambientes rurales superaron a las de los urbanos.

Cuadro 5.1
1955 1956 1957 1958 1959 1960
Cintas urbanas (%) 69 66 65 61 54 43
Cintas rurales (%) 31 34 35 39 46 57

Si bien lo anterior permitió a algunos directores –como Benito Alazraki–

realizar producciones de carácter crítico, como Raíces (1953) que evidenció el
contraste de las condiciones sociales y económicas de vida entre los habitantes
de la Ciudad de México y la gente de las provincias rurales –en particular los
grupos indígenas–; la secuencia de inicio ofrece al espectador imágenes de
desarrollos modernos (como los edificios de Paseo de la Reforma o la rectoría
de la unam) y algunas plantas industriales, seguidas de imágenes de paisajes
naturales y zonas arqueológicas.

La mayoría de las producciones no tuvieron este tono crítico, sino que fueron
una versión barata del western estadounidense; aunque con bajos costos de
producción no tuvieron éxito en taquilla, pues –-como se mencionó en líneas
anteriores–- la clase media consumidora habría preferido historias acerca del
ascenso social, situación que difícilmente se puede reflejar en relatos ocurridos
en rancherías o zonas rurales.

Por instinto defensivo natural se tiende a expulsar de la conciencia

toda impresión penosa y deprimente, así que el sentimiento de

103
La Revolución Silenciosa

inferioridad nacional es sumergido en la inconsciencia y los

individuos se arreglan para formarse una idea favorable de sí
mismos: aunque ilusoria acaba por creerse verdadera y sirve de
compensación a las ideas depresivas.26

La ciudad se convirtió entonces en un ícono de la modernización y del lugar

más propicio para mejorar las condiciones de vida, mientras que la escena
rural recuerda al espectador la penosa situación del campo, que obliga a
miles de personas a emigrar a la gran urbe. Sin embargo, retomando a los
directores Buñuel y Landeta, la ciudad también se representaba como un lugar
de contrastes que alberga, junto con las ideas de progreso, imágenes de miseria
y personajes que los nuevos consumidores no desean ver.

En ese sentido, las audiencias mexicanas pueden caracterizarse como
propensas a rehuir los diseños audiovisuales que les hagan enfrentar o les
recuerden las diversas caras de su nación. El discurso oficial se ocupa en
la década de 1951 en la construcción de una nueva cara nacional ilusoria y
los espectadores se hacen cómplices de ese discurso al tratar de evadirse de
las imágenes cotidianas por medio de la ficción cinematográfica comercial.
“La pobreza representa, de facto, un espacio limítrofe del imaginario
urbano: es la experiencia donde el saber y la racionalidad de la cultura
dominante encuentran el umbral de sus negociaciones, prohibiciones y
silencios cómplices.”27

Si bien el cine independiente se preocupó por aportar representaciones

distintas, sobre todo porque contaba con el apoyo de consolidados cuerpos
de escritores e intelectuales para la argumentación narrativa, al quedar la
industria en manos de monopolios y finalmente del Estado, las posibilidades
de producción, exhibición y distribución fueron precarias. Estas condiciones
no cambiaron en la década siguiente; al contrario, los procesos de censura
tendieron a acentuarse no sólo en los directores, sino también en géneros
comerciales como la comedia.

La industria cinematográfica enfrentó el problema de reducir costos frente al

decreciente interés que las audiencias manifestaban por las historias rurales.
No sorprende que esta situación, aunada al estancamiento provocado por
iniciativas fallidas (como el Plan Garduño), culminara en la crisis de esta
industria cultural a finales de la década de 1950.

104
 Avances de Investigación

Conclusiones

Gran parte del imaginario o sistema de creencias vigente en una sociedad

se ve manifestado en el tipo de imágenes producidas y es evidente que la
participación de los medios de producción, difusión y consumo no permea
de igual manera a todos los sectores sociales. En consecuencia, es posible
afirmar que una producción mediática (como el cine) tenderá a proteger los
intereses particulares de algunos grupos y, además, desempeñará un papel
doble: por un lado están realizaciones que reproducen el sistema de creencias
y representaciones; por otro, corren a la par propuestas que dan manifestación
a narrativas de carácter más crítico.

Dicho contraste es recurrente a lo largo de la historia de los sistemas narrativos,

por lo cual no resulta extraña la presencia de expresiones literarias en la
producción cinematográfica. En ambos casos (literatura y cine) se ha presentado
el conflicto de la representación como crisol de la oposición discursiva de
diferentes ámbitos de la sociedad que crean y difunden textos e imágenes.
En consecuencia, las mecánicas de poder versarán sobre dos dimensiones:
la producción y la expresión audiovisual, y será necesario subrayar que, sin
importar si se trata del discurso oficial o el independiente, cada expresión será
una versión reducida de lo que habría sido la realidad mexicana en su conjunto
en la década de 1950. Sin embargo, es posible acceder a una visión más o
menos general al observar las parcialidades que ofrecen los cineastas revisados
en este apartado.

Los casos de Landeta, Buñuel y Alazraki ponen en evidencia las circunstancias

que involucraban a sectores de la población que se encontraban al margen de
los proyectos de modernización y bienestar social del periodo de Ruiz Cortines.
Es evidente que estas expresiones no fueron dominantes en la producción
cinematográfica nacional, pues ponían en entredicho tanto las promesas del
Ejecutivo como las directrices de los proyectos de integración social.

A pesar de los tintes de moralidad de la producción de Landeta, la directora

comparte con Buñuel una construcción humana a los linderos del discurso
oficial, en el que el orden soñado por la ley se antoja borroso. Los personajes
que estos directores presentan –tanto niños en situación de calle como
prostitutas y grupos marginados– constituyen un nicho de conflictos sociales
al margen del proyecto oficial de nación y que requiere atención frente al papel
fallido de las instituciones. Como se observa en los espacios subsecuentes del

105
La Revolución Silenciosa

proyecto de investigación La revolución silenciosa, esta situación se encuentra

lejos de haberse resuelto y persiste tanto en la realidad de las calles como en
las pantallas que retratan a la gran urbe.

Notas de página

*Doctora en Diseño en la Línea de Nuevas Tecnologías

1
Schnaith, Nelly, Paradojas de la representación ficha, Editorial Leviatán, Argentina,
1999, p.54
2
Balló, Jordi, Imágenes del silencio: los motivos visuales en el cine, Anagrama, España,
2000. p. 15
3
Metz, Christian, El significante imaginario, Paidós, España, 2001, p. 23.
4
Ibid., p. 31.
5
Pellicer de Brody, Olga y Reyna, José Luis, Historia de la Revolución Mexicana
1952-1960. El afianzamiento de la estabilidad política. No. 22, México, El Colegio de
México, 2003, p.13.
6
Ibid., p. 14
7
Eisenstein en Aumont Jacques, Bergala Alain, Marie Michel y Vernet Marc, Estética
del cine, España, Paidós Comunicación, 2008, p. 232.
8
Foucault, Michel, Vigilar y castigar. El nacimiento de la prisión, México, Siglo XXI,
2003, p. 175
9
Pellicer y Reyna, ob. cit., p. 61.
10
García Riera, Emilio, Breve historia del cine mexicano, Primer siglo 1897-1997,
CONACULTA, México, 1998
11
Elías, Norbert, El proceso de la civilización, México, Fondo de Cultura Económica,
2009, p. 99.
12
García Riera, 1998, p. 190.
13
Ídem.
14
Pellicer y Reyna, 2002, p. 107.
15
Ibid., p. 108,
16
García Riera, 2003, p. 78.
17
La ilusión viaja en tranvía (1953), dirigida por Luis Buñuel., México: Clasa Films
Mundiales. DVD.
18
García Riera, 1998, p. 211.
19
Pellicer y Reyna, 2003, p. 118.
20
García Riera, 1998, p. 213.
21
Ibid., p. 211.
22
Ibid., p. 210.

106
 Avances de Investigación

23
Ibid., p. 187.
24
Ibid., p. 186.
25
Pimentel, Luz Aurora, El espacio en la ficción, México, UNAM/Siglo XXI, 2001,
p.31.
26
Bartra, Roger, Anatomía del mexicano, México, Debolsillo, 2006, p. 114.
27
Díaz Calderón en Arroyo Claudia, Ramey James y Schuessler Michael, México
imaginado. Nuevos enfoques sobre el cine (trans)nacional, México, Universidad
Autónoma Metropolitana, 2011, pp. 183-184.

Referencia de imágenes

4.1 Los olvidados, Colección México en Pantalla (Televisa Home Entertainment

junto con En Pantalla Producciones, 2008).
4.2 La ilusión viaja en tranvía, Colección México en Pantalla (Televisa Home
Entertainment junto con En Pantalla Producciones, 2008).
4.3 Trotacalles, Matilde Landeta, 1951.

107
 Avances de Investigación

Los Multifamiliares
Un período de cambios y construcción,
la década de 1950
Alinne Sánchez Paredes Torres*

La arquitectura, quiérase o no, es algo mucho más serio y profundo:

arranca de la entraña palpitante del pueblo y la época que lo produce.
No son los arquitectos los que hacen el estilo; son el pueblo y la
época los que los producen, siendo ellos, solamente, el vehículo de
expresión. Será indudable, por lo tanto, que defectos y cualidades,
aspiraciones y tantos complejos colectivos queden reflejados en la
expresión arquitectónica.
enrique del moral1

Con una perspectiva más abierta al diseño de la vida cotidiana, la arquitectura

y el urbanismo nos permiten construir y analizar el contexto para planearlo y
comprenderlo mejor. Las personas que viven en la ciudad organizan, conforman
y diseñan sus espacios para vivir, trabajar y compartir, lo cual nos da una
configuración del lugar cotidiano que con sus características define el carácter
de un barrio, colonia y ciudad. La concreción de la arquitectura en edificios y
diversas construcciones en las ciudades representa un complejo trabajo social y,
en el caso de los edificios, éstos son los objetos culturales que permanecen por
más tiempo como testimonios de las formas y estilos de vida.

Con este estudio se busca hacer una revisión y análisis del diseño arquitectónico
en el ámbito urbano, en particular de la vivienda que se construyó en conjuntos
verticales, con el concepto de vivienda multifamiliar, con el objetivo de
identificar y estudiar los objetos para estos espacios que surgieron a partir
de la segunda mitad del siglo xx en el entorno de la Ciudad de México. El
espacio cotidiano de la vivienda resulta muy interesante, ya que inmersos en
esta rutina poco nos percatamos del diseño de sus objetos; sin embargo, como
en todas las épocas, son objetos que fueron planeados con un fin y representan
un momento.

Esta visión del objeto cultural es predominante en las ciencias antropológicas

y crea una corriente que tiende a ampliar el campo de lo que se debe considerar
patrimonio, pues se piensa no sólo en los edificios institucionales y privados

109
La Revolución Silenciosa

relevantes, sino también en las expresiones arquitectónicas de todos los grupos

sociales, para reconstruir una historia del diseño cotidiano, como la huella que
se deja en la evolución de la ciudad.

En el periodo comprendido entre 1930 a 1950, con los distintos gobiernos2

que condujeron los destinos de la vida económica, política y social en México
se establecen las condiciones para lo que será el modelo de sustitución de
importaciones, caracterizado por ser un proceso sostenido de concentración
industrial, que tendrá repercusiones en el crecimiento urbano y tecnológico
de la Ciudad de México y ofrecerá nuevas soluciones sobre el desarrollo de
la vivienda.

La principal capital del país en esa época tuvo un crecimiento significativo

y de manera acelerada, con una expectativa de vida de 64 años para las
mujeres y 60 para los hombres; lo que generaría una mayor demanda de
bienes y de servicios en el ámbito urbano. En el panorama mundial hay un
despegue de los países y ciudades que rápidamente crecen por su modelo
económico de industrialización y consumo; y en la Ciudad de México,
este aumento se vio permeado de forma significativa en el consumo y
producción de bienes y servicios por el modelo económico de sustitución
de importaciones.

La década de 1950 fue una época que se caracterizó por una gran cantidad de
cambios en distintos aspectos; por ejemplo, en lo político el gobierno de Miguel
Alemán Valdés, a principios de la década, fue el puente hacia la modernidad y
con ello las relaciones internacionales iniciaron su tendencia a la globalización.
El proyecto nacionalista debía reforzarse, pues las costumbres y la vida diaria
se habían desgastado con la introducción de productos importados, desde
utensilios, vestido, automóviles y artículos electrodomésticos, respecto de los
cuales los medios de comunicación (como la radio y las revistas y después la
televisión) desempeñarían un papel muy importante para generar un nuevo estilo
de vida y con él el cambio en el consumo y la producción de los objetos. En este
contexto, el gobierno de Miguel Alemán Valdés planteó la necesidad de contar
con un modelo de identidad cultural acorde con los tiempos internacionales que
se vivían.

Durante esa época, en el contexto social existía un fuerte y marcado interés

por el bien colectivo;3 de este modo, el diseño encontró un rumbo creativo y
fructífero para el desarrollo de distintos productos cotidianos y el hogar era el

110
 Avances de Investigación

principal medio de organización de la vida diaria. Los cambios y adaptaciones

ocurrieron principalmente por medio de una cultura de lo urbano. Las personas
adaptaban su contexto mediante su propia cultura que construían, la cual se
veía reflejada con el espacio y sus objetos. Desde principios del siglo xx, uno
de los grandes problemas de la Ciudad de México ha sido la demanda de la
vivienda, con un crecimiento constante. En la década de 1950, el problema
aumentó por los altos niveles de migración que hubo a las ciudades, así como
por el número de los miembros en las familias. La vivienda multifamiliar era un
concepto que atendía de manera económica y política la demanda de vivienda
que el Estado requería, pero que paulatinamente se diseñó y construyó como
parte del reflejo de lo que sucedía en el momento en lo social, económico y
político en las ciudades y que influyó en la vida cotidiana de las personas, con
una configuración nueva del uso del espacio y sus objetos.

Antecedentes de la vivienda multifamiliar

En este periodo, el país comenzaba una etapa más de transformación y se

generaba una sociedad de masas con mayores requerimientos de trabajo,
ingresos, alimentación, educación, salud, transporte y recreación; además, se
requería el cumplimiento de cuatro satisfactores básicos: suelo, infraestructura,
crédito y vivienda. Entre 1950 y 1970, el crecimiento urbano de la Ciudad de
México coincidió con un auge del proceso de industrialización concentrada;
asimismo, había un fenómeno de formación de grandes áreas metropolitanas
que atendían distintos sectores, como el industrial, el comercio y los servicios
gubernamentales e institucionales. Igualmente, muchos de ellos hicieron crecer
algunos barrios (como Tacuba, Tacubaya, el Centro Histórico y Coyoacán) y
colonias (como la Hipódromo Condesa, Roma, Santa María la Ribera, San
Rafael, Condesa, Indianilla, Morelos, La Bolsa, Peralvillo, La Viga y Juárez),
que definieron con rapidez la modernidad de la ciudad no sólo en un aspecto
de planeación urbana, sino también en un estilo arquitectónico, así como en
modelos y estilos de vida por sectores económicos y culturales principalmente;
en gran parte, estas colonias surgieron para atender la demanda de vivienda
residencial unifamiliar, pero que, ante la escasez de los espacios, se convirtieron
en colonias de vivienda comunitaria.

La vivienda multifamiliar surgió como un concepto del Estado para atender

la demanda de los espacios. La Constitución de 1917 señala al respecto en su
artículo 123, fracción XII: “… en toda negociación de trabajo, los patrones
estarán obligados a proporcionar a los trabajadores habitaciones cómodas

111
La Revolución Silenciosa

e higiénicas, por las que podrán cobrar rentas que no excedan el medio por
ciento mensual del valor catastral de las fincas”. Algunos de los primeros
espacios multifamiliares que se construyeron en la Ciudad de México fueron
los siguientes: en 1922 el edificio Gaona, con 50 viviendas y 18 locales
comerciales, diseñado por el arquitecto Antonio Torres Torrija; en ese
mismo año, el edificio de departamentos Vizcaya, diseñado por el arquitecto
Ramón Servín, con 60 viviendas y cuatro locales comerciales; pero el más
representativo del momento fue el edificio El Buen Tono, con 180 viviendas de
100 m2, un conjunto habitacional construido para los trabajadores de la fábrica
de cigarros Buen Tono. Así, los conjuntos de departamentos de alquiler de
uno o dos niveles con servicios completos en cada unidad y espacios de área
común fueron una novedad en cuanto al concepto de vecindades existente.
Estos conjuntos fueron los primeros que construyó la industria privada, en los
cuales la participación del Estado sería proporcionar una parte de los recursos
económicos para llevarlos a cabo.

Imagen 5.1 Conjunto Gaona, 2011.

Imagen 5.2.1 Conjunto habitacional El

Buen Tono, 2011.

Imagen 5.2.3 Entrada del conjunto

habitacional El Buen Tono, 2011.
Calle Mascota.

Imagen 5.2.2 Interior del conjunto habitacional

El Buen Tono, 2011.

112
 Avances de Investigación

El edificio Condesa de 1925 es otro de los conjuntos diseñados con este formato
de vivienda en dos niveles y con espacios tanto de área común como para el
comercio; sin embargo, estos departamentos no estaban dirigidos a un sector
de trabajadores en particular y sólo se encontraban a la venta, no al alquiler,
como sucedía con otros conjuntos, donde a los trabajadores se les descontaba
de su sueldo una parte proporcional como pago del alquiler de su vivienda.
Este conjunto del edificio Condesa se ubica en una zona residencial y tiene un
aspecto del funcionalismo arquitectónico de la época, con 250 viviendas en
casi una manzana completa, 30 locales comerciales, espacios abiertos4 (como
estacionamiento y jardín) y servicios compartidos.

5.3.1Vista lateral, 5.3.2 Patio interior y 5.3.3 Ventana. Fotografías del

conjunto habitacional Condesa, colonia Hipódromo Condesa, 2011.

Después de 1925 se incrementó el número de viviendas unifamiliares y

plurifamiliares en la ciudad, con un salto tecnológico significativo no sólo en
estructuras de construcción, sino también en materiales que podían reducir
el volumen proporcional de los recursos. Con ello se inició el proceso de
industrialización de la vivienda, materiales que se podían estandarizar (por
ejemplo, el cemento, cal, varillas y tabiques),5 así como la capacitación de los
obreros, aunque su proceso de construcción aún fuese algo artesanal.

113
La Revolución Silenciosa

La ciudad creció rápidamente con este concepto de edificios de vivienda y

transformó la densidad y los patrones urbanos que tenía: en 1900 el espacio
urbano era de 13 km2 y en 1940 constituía un desarrollo ocho veces más
grande: de 92 km2.

En 1925 se creó la Dirección de Pensiones Civiles, la cual otorgaba créditos

a los trabajadores del Estado para la construcción o adquisición de vivienda.
En 1932, mediante la Ley General de Instituciones de Crédito, se fundó
el Banco Nacional Hipotecario Urbano y de Obras Públicas (bnhuop) y en
1934 —por decreto presidencial– se facultó al Departamento del Distrito
Federal para la construcción de viviendas económicas para los trabajadores
con ingresos mínimos.

Es importante mencionar que en 1932 Carlos Obregón Santacilia convocó

al concurso de “La casa obrera mínima”, el cual ganó el arquitecto Juan
Legarreta con un proyecto de un conjunto habitacional para trabajadores que
se construyó en la colonia Balbuena. El proyecto constaba de 120 viviendas
agrupadas en cuatro manzanas con un jardín al centro que llevaba el nombre
de “Jardín Obrero”; además, tenía tres tipos de vivienda: desde los 55 m2 con
un nivel, hasta los 66.66 m2 con dos niveles y un espacio para el comercio,
todos cumpliendo con la norma de espacio mínimo.6 En este sentido, aunque
no era un proyecto de arquitectura vertical, tenía contemplado el uso de las
áreas comunes y servicios comunitarios como una característica del conjunto
habitacional, generando un estilo de vida en comunidad.

Posterior a este proyecto, en 1933 –durante la campaña presidencial de Lázaro

Cárdenas– se llevaron a cabo las pláticas sobre arquitectura organizadas por
Alfonso Pallares, presidente de la Sociedad Mexicana de Arquitectos, con
la idea de definir y unificar la ideología de la arquitectura para lograr un
movimiento constructivo acorde con los postulados científicos, económicos
y artísticos del momento. En esos años el debate era muy fuerte entre quienes
proponían conservar un estilo neocolonial para una arquitectura principalmente
institucional (como el Palacio del Ayuntamiento y el Palacio Nacional) y
quienes se promulgaban con un movimiento internacional, el racionalismo,
para una arquitectura de varios servicios (como escuelas, hospitales y vivienda).
El grupo estaba formado por Juan O’Gorman, Carlos Obregón Santacilia, José
Villagrán García, Juan Segura, Francisco J. Serrano, Augusto H. Álvarez,
Ramón Marcos, Juan Sordo Madaleno, Enrique Yáñez, Félix Candela, Enrique
del Moral y Mario Pani.7

114
 Avances de Investigación

Antes de 1940 se construyeron varios conjuntos habitacionales con un esquema

de vivienda colectiva, pero el modelo de construcción era el de un solo edificio y
para aquellos que en su momento pudieran pagar su adquisición. Como ejemplos
están el edificio de departamentos Isabel de 1929 –con 62 viviendas y 14 locales
para comercios–: los departamentos de la fachada son de un nivel y los del
interior de dos niveles, con espacios de áreas comunes al centro.

Imagen 5.4.1 Conjunto habitacional Isabel, Tacubaya 2011.

5.4.2. Patio interior y 5.4.3 Patio interior 2, con imágenes del conjunto
habitacional Isabel y patio central al interior del edificio, 2011.
Otro de los conjuntos que destacaron en aquella época fue el edificio Ermita
de 1930, diseñado por el arquitecto Juan Segura, el cual destacaba por sus
dimensiones: era un edificio de siete niveles con servicios y áreas para el
comercio. En el proyecto original, cada departamento sólo contaba con una
o dos habitaciones, una pequeña estancia y un baño, donde la propuesta del

115
La Revolución Silenciosa

comedor y cocina era un servicio que se ofrecía a sus residentes en otro espacio
de área común, al igual que el de lavandería. La construcción del edificio, a
pesar de su estilo funcionalista, proyectaba a su vez el Art Decó de la época,
con sus acabados y detalles en su fachada e interiores.

5.5.1 Frente 5.5.2 Lateral, imágenes del edificio Ermita del Arq. Juan Segura 1930 y 2011.

El edificio Jardín, diseñado por el arquitecto Francisco J. Serrano, fue otro

de los proyectos planteados como vivienda multifamiliar construido antes de
1950, con un estilo Art Decó y que se ubica en la colonia Escandón. Su nombre
lo lleva por sus arcos en la planta baja que conducen a un jardín central,
como área común, un edificio de tres niveles en el que al poco tiempo de su
inauguración, se cerraron sus arcos para convertir el espacio en comercios y
dejar el jardín sólo para sus residentes, como un espacio al interior.

Imagen 5.6 Edificio Jardín del arquiteco. Francisco Serrano.

116
 Avances de Investigación

5.7.1. y 5.7.2. Imágenes del patio interior del edificio Jardín, 2011.

Uno de los primeros conjuntos promovidos por el Estado mediante el Banco

Nacional Hipotecario Urbano y de Obras Públicas fue el de la Unidad
Modelo, con un planteamiento urbano de vivienda multifamiliar, en alquiler
o venta; además, fue el primero de tipo mixto (con los dos esquemas para su
adquisición) y uno de sus atractivos era la proporción que tenía de habitantes
respecto al espacio de las áreas verdes.

Con un proyecto tanto de carácter urbano como arquitectónico, el arquitecto

Hannes Meyer –durante su residencia en nuestro país– desarrolló en 1942
un proyecto denominado “Colonia Obrera”, que se ubicaría en Lomas
de Becerra en la Delegación Álvaro Obregón, el cual constaba de 2 200
viviendas y destinado para 11 000 habitantes; fue uno de los proyectos más
grandes del momento, que desafortunadamente no pudo realizarse.

La vivienda multifamiliar como un concepto arquitectónico

del Estado

La Unidad Esperanza y el conjunto habitacional Presidente Alemán fueron

los primeros proyectos construidos y financiados por el Estado para sus
trabajadores. Tales proyectos generan el concepto de vivienda multifamiliar
con una tipología distinta de la de los edificios departamentales construidos
hasta ese momento por inversionistas privados. En ambos proyectos se utilizó
el concepto de la célula básica (el departamento), así como la concepción
volumétrica y formal de sus edificios, con cuatro fachadas y espacios abiertos
como áreas comunes y de servicios.

117
La Revolución Silenciosa

Imagen 5.8 Conjunto unidad habitacional

Presidente Alemán de 1949 del arquitecto
Mario Pani,

La Unidad Esperanza de 1948 es un proyecto de 200 viviendas en la colonia

Narvarte que cuenta sólo con un modelo de departamento y áreas verdes como
área común, pero no tiene espacios para el comercio y otros servicios; además,
es un conjunto que por sus características morfológicas se bardeó, aunque
originalmente su diseño estaba abierto para que todas las personas pudieran
cruzar entre los edificios, con la idea de integrar los espacios de vivienda al
contexto urbano.

5.9.1 Edificio y 5.92 Patio imágenes del conjunto unidad habitacional Esperanza
en la colonia Narvarte.
El conjunto habitacional Centro Urbano Presidente Alemán (cupa) es un
proyecto que marcó una pauta en la arquitectura moderna en la Ciudad
de México al principio de la década de 1950. Originalmente el terreno
era para la construcción de 200 casas; el proyecto que el arquitecto Mario
Pani, el arquitecto Salvador Ortega y el ingeniero Bernardo Quintana (de la
constructora ICA) generaron fue una propuesta para un conjunto habitacional
de 1 080 departamentos. El conjunto se ideó para los trabajadores del
Estado y lo coordinó la Dirección de Pensiones Civiles, con una política de
arrendamiento del lugar y ofreciendo todos los servicios para hacer su vida
más cómoda y saludable.

118
 Avances de Investigación

El proyecto tenía como premisa la vida en comunidad, con un fundamento en

razones económicas, es decir, cuantas más actividades se realizaran de manera
común y mayor fuese el número de servicios colectivos compartidos, más se
podría economizar. El multifamiliar se planeó para núcleos de cuatro a cinco
miembros, con células habitacionales de dos pisos, a fin de reducir tanto las
circulaciones horizontales como las paradas de elevador, compartiendo muros,
techos y pisos. Esto era un concepto de vivienda que no tenía precedente en
América Latina.

Imagen 5.10.1 Fachada vista del edificio desde abajo

del Conjunto Unidad Habitacional Presidente Alemán
(cupa) del arquitecto Mario Pani.
El conjunto consta de seis edificios altos de 13 pisos con departamentos de
dos pisos (los tipos A y D) ubicados en zigzag, en una manzana entre las
calles de Adolfo Prieto y Avenida Coyoacán, Parroquia y el Eje 7 Sur de Félix
Cuevas (en la colonia Del Valle). Los edificios y departamentos cuentan con
servicios de luz, agua caliente y fría, línea telefónica, radio, elevador, gas
para la cocina, así como incineradores de basura; en sus áreas comunes hay
servicio de lavandería, oficina de correos y telégrafos, estancia infantil, alberca
semiolímpica, juegos para niños, unidad sanitaria y establecimientos para el
comercio, además de un edificio para la administración.

Los edificios altos tienen cuatro modelos de departamentos: los del tipo A son
672 de 48 m2 y cuentan con comedor, estancia, dos recámaras, baño, closets
y cocina, son 192 departamentos en las cabeceras de los edificios que tienen

119
La Revolución Silenciosa

comedor, cocina, estancia, dos recámaras, baño y un espacio abierto para un

estudio y que corresponden a los tipos B y C. Finalmente, los que están en los
elementos liga (los edificios conectores) orientados hacia el sur con la misma
distribución que el tipo B, pero con una recámara más, corresponden al tipo D
y son 72 departamentos del conjunto.

Respecto a la distribución del espacio en los edificios altos, en las cabeceras

están los elevadores –que únicamente paran cada dos pisos–, las escaleras y el
cubo de bajada de la basura. A su vez, los pasillos o circulaciones exteriores
sobre las fachadas son como calles techadas (de 30 m de largo), mientras que
las cocinas y los baños se agrupan alrededor de pozos de ventilación en los que
se encuentran todas las conexiones de servicios. El agua caliente se obtiene por
medio de calentadores de gas que abastecen a todo el edificio.

Los del tipo E corresponden a los edificios bajos, que son seis, cada uno con
24 departamentos de 57 m2, todos con estancia, comedor, cocina, recámara,
baño y closets.

Imagen 5.10.2 Esquina del Conjunto Unidad

Habitacional Presidente Alemán (cupa),

Por sus formas y dimensiones se proyectó también un mobiliario hecho a la

medida y acorde con el concepto del proyecto, con un mínimo de muebles de
fácil conservación y aseo. El diseño del mobiliario en madera fue de Clara
Porset. El cupa estaba planteado como una pequeña ciudad con todos los
servicios, para familias de recursos modestos, un proyecto original para su

120
 Avances de Investigación

época por la propuesta arquitectónica en su distribución y tipos de habitación,

así como en sus procedimientos constructivos y en sus resultados plásticos
tanto al interior como al exterior del espacio.

Mario Pani planteaba que con este sistema de conjunto habitacional, la Ciudad
de México podría ser cinco veces más pequeña y ofrecer 80 % de su superficie
a áreas verdes, mejorando las condiciones de higiene y una significativa
reducción en los costos de los servicios urbanos tanto en lo económico como
en el tiempo para el transporte de sus habitantes. El cupa buscó economizar al
máximo todos sus recursos desde su idea inicial hasta su uso y consumo del
espacio en la ciudad, planteado como una solución al problema de la vivienda
y, aunque al construirse estaba alejado de las áreas céntricas de la ciudad, el
conjunto se convertiría en un núcleo de servicios para sus habitantes, a pesar de
los problemas que enfrentaron y resolvieron en su momento, como los de tipo
técnico para la construcción, con la estandarización de materiales y procesos;
así como en la mejora de las normas para su realización debido a sus grandes
dimensiones, hasta problemas de carácter social, como la asignación de los
departamentos y su ocupación. Pasaron varios meses desde su inauguración
hasta que finalmente fueron habitados; así, convencer a la gente de un modelo
nuevo de vivienda no fue sencillo y hubo momentos de gran incertidumbre
antes de definir si el conjunto funcionaría.

Imagen 5.11.1 Plano del conjunto habitacional

Imagen 5.10.3 Lateral del Conjunto Unidad Presidente Juárez del arquitecto Mario Pani
Habitacional Presidente Alemán (cupa) del de 1952, fotografía del libro de Graciela de
arquitecto Mario Pani de 1949. Garay, 2004.

121
La Revolución Silenciosa

Para 1952, con tal modelo de vivienda probado y aprobado por la sociedad,
el siguiente proyecto apegado a este esquema de edificación subsidiado por
el Estado es el Conjunto Urbano Presidente Juárez, con un diseño similar al
del cupa. Dicha unidad contó además con un elemento extra, que fueron: los
murales de Carlos Mérida, incorporando así la plástica a la vida cotidiana. Por
desgracia, con el sismo de 1985 el conjunto se vio severamente afectado y se
demolió casi en su totalidad.

Imagen 5.11.2 Plano del edificio C del conjunto habitacional

Presidente Juárez diseñado por Mario Pani en 1952.
El conjunto habitacional Presidente Juárez tenía una capacidad de 1 043
departamentos y servicios comunitarios, incluso con un paso a desnivel para
los automovilistas. En este proyecto, los edificios secundarios tienen una
participación importante para generar el concepto de ciudad como en el modelo
del cupa, pero en una dimensión mayor en cuanto al espacio por ocupar.

Imágenes 5.12.1, 5.12.2 y 5.12.3 Propuestas

de Mario Pani de la distribución y mobiliario
para estancia, comedor y recámara del
conjunto habitacional Presidente Juárez.

122
 Avances de Investigación

Lomas de Santa Fe es otro de los proyectos de vivienda proyectados por

Mario Pani. Este conjunto se desarrolló en 1952, pero tuvo un esquema de
funcionamiento y distribución distinto de los otros coordinados por la Dirección
de Pensiones, los cuales –aun cuando son vivienda para los trabajadores del
Estado– tendrían y atenderían otro tipo de demandas, por sus dimensiones
y modelos de departamento y casa que se construyeron. Pani proyectó un
conjunto de edificios de tres y seis niveles y casas unifamiliares de una planta,
con todos los servicios: comercio, clínica familiar, estancia infantil y auditorio
para eventos e incluso un circuito para los automóviles. Todo ello resultó
distinto de los otros conjuntos, por las distancias a recorrer y los espacios de
áreas comunes y áreas libres que tiene.

Imágenes 5.13.1 y 5.13.2 Conjunto habitacional del Seguro Social

Lomas de Santa Fe, edificio central con áreas comunes y comercio. El
conjunto es del tipo mixto con vivienda unifamiliar y multifamiliar.

Generalización de nuevas tecnologías

Con el diseño de un modelo de vivienda surgió también la industrialización de

la arquitectura, con puertas y ventanas de perfiles metálicos y luego tubulares;
a su vez, las instalaciones hidráulicas con tubería galvanizada y conexiones
roscadas permiten reducir los gastos de material, instalación y mantenimiento.
Una novedad fueron los tinacos de asbesto-cemento, que de igual manera se
emplearon en casas y edificios. Los acabados, recubrimientos y materiales
utilizados para la arquitectura fueron el eje tecnológico para llevar el espacio
cotidiano a la modernidad y con ello provocar el deseo de este tipo de productos
que representaban el cambio.

El modelo de sustitución de importaciones encauzaba a la industria mexicana

hacia la producción de bienes de consumo inmediato. El sector industrial
creció de 6 a 8.1 % anual y en 1950 la población en la Ciudad de México era
de casi tres millones de habitantes. Por ello, el consumo era un fenómeno

123
La Revolución Silenciosa

urbano y parte de la vida cotidiana; la clase social media se vio identificada

y lo asoció con los valores de la modernidad, el progreso y el estatus. La
ciudad se transformaba cada vez más rápido y con ella su ciudadanía requería
cada vez más de productos y servicios que atendieran a sus demandas.

Una limitante para el diseño de los productos fue la dependencia con el exterior
tanto en un sentido técnico de manufactura como formal y funcionalmente
para su consumo. La imagen, el deseo y la ilusión se apoderaron del imaginario
colectivo y con ello tener especialmente una vivienda propia no sólo en el
aspecto como un bien material, sino también en el sentido de adquirir un nuevo
modo de vivir en la ciudad. Se crearon modernos estilos de vida, con la imagen
de modernidad y progreso; finalmente la arquitectura desempeñó un papel
importante en el desarrollo de los objetos de la cotidianidad, se convirtió en el
vínculo entre el usuario y los productos dentro de un espacio. De cierta manera,
como en el caso del cupa, el diseño de los objetos se definió en relación con el
espacio, su uso, forma, materiales y procesos de manufactura en respuesta a un
concepto arquitectónico.

El carácter artesanal en los objetos se fue perdiendo por un aspecto meramente

cultural y el trabajo de los artesanos tomó un sentido en lo formal y estético
muy distinto del concepto del artesano europeo. Era evidente que la actividad
del diseño como una profesión aún no tenía un impacto sustantivo en los
medios de fabricación para diseñar los productos de la vida cotidiana, pues
en gran medida había objetos que aún se copiaban y reproducían sus formas
y conceptos de los estilos estadounidenses y europeos, como en el caso de la
moda y los electrodomésticos.

Como parte de la propuesta artística y cultural en 1952, Clara Porset –por

iniciativa del Departamento de Arquitectura del Instituto Nacional de Bellas
Artes– organizó y coordinó la exposición “El arte en la vida diaria”, con el
propósito de promocionar y evidenciar la necesidad de hacer y consumir
buenos productos de diseño mexicano, desde productos artesanales hasta
artículos de producción industrial. Como lo menciona Salinas (2012), “era una
exposición que buscaba destacar la calidad de los objetos de la vida cotidiana
y la importancia de su diseño”.

El concepto de arquitectura que se ideó en esa época, como menciona

López Padilla (2011), es “la expresión construida de los valores de la vida,
representando todo lo anterior a través de la materia prima que le corresponde,

124
 Avances de Investigación

que naturalmente es el espacio privado o colectivo construido por el hombre,

donde los seres humanos desarrollan sus actividades cotidianas” y donde, al
igual que el espacio, los objetos son parte importante para la construcción de
una identidad.

Imagen 5.14 Propuesta del

mobiliario para recámara; diseño de
Clara Porset, fotografía del libro de
Clara Porset de Óscar Salinas, 2001.

Imagen 5.15 Fotografía de la exposición “el Imagen 5.16 Conjunto Presidente Juárez, con
arte en la vida diaria” organizada en 1952 por la obra plástica de Carlos Mérida; fotografía
Clara Porset (fotografía del libro de Óscar del libro de Graciela de Garay, 2004.
Salinas 2001).

En la arquitectura de la década de 1950, el arte fue parte significativa para

el diseño de los espacios, principalmente funcional-racional, que atendía
bien las necesidades y características del contexto. Finalmente, la vivienda
multifamiliar con los desarrollos de Mario Pani –el cupa y el Juárez– incluyó

125
La Revolución Silenciosa

esta visión de la plástica en la arquitectura, que también se puede ver en otros

espacios, como en la Universidad Nacional, en Rectoría, la Biblioteca Central
y el Estadio de Ciudad Universitaria, construidos en ese tiempo no sólo por una
moda o un estilo arquitectónico, sino también en busca de generar un sentido
de identidad en sus usuarios. De igual manera, el fenómeno de identidad se
replicó en varios espacios del contexto cotidiano de la casa-habitación, con
muebles hechos mediante procesos artesanales o semi-industriales, incluso
diseñados para cierto espacio por sus dimensiones y estilo, como los muebles
que diseñó Porset para el multifamiliar cupa y algunos objetos artesanales de
cerámica, como vajillas y ollas utilitarias que llegaron a los entornos urbanos.
Desafortunadamente, fueron muy pocos los ejemplos y las referencias formales
que existen.

Conclusión

La luz, la proporción, la orientación y la distribución de los espacios, así

como los materiales empleados son parte de este discurso estético que da un
estilo particular a la arquitectura y al diseño de los objetos para la Ciudad de
México. El uso de los espacios empieza a transformarse y, por ende, el de los
objetos, así como la ciudad cambia y con ella el estilo de vida de las personas
que ahí habitan. La publicidad y los medios de comunicación hicieron que
estos diseños se volvieran deseables y atractivos para una sociedad que poco a
poco aprendía a consumir el contexto urbano y sus objetos. La vivienda se fue
reduciendo en dimensiones y con ella sus objetos; la arquitectura funcionalista
del momento se vio reflejada en gran parte en objetos cotidianos como el
mobiliario, por sus procesos de fabricación, materiales y estética, generando
un estilo; pero también la distribución del espacio influyó en la vida cotidiana
y sus objetos definiendo roles y actividades como el número de integrantes en
la familia y sus papeles, o incluso la organización de los enseres domésticos en
closets y no armarios. El espacio de la cocina y los servicios se transformaron
significativamente en lo funcional, así como su trascendencia en lo social.

Notas de página

*Maestra en Diseño Industrial

1
Noelle, Louise, Enrique del Moral: vida y obra, UNAM, Facultad de
Arquitectura, México, 2004, pp. 69.
2
Los presidentes de México de 1930 a 1958 fueron: Pascual Ortiz Rubio de
1930 a 1932, Abelardo L. Rodríguez de 1932 a 1934, Lázaro Cárdenas del Río de 1934

126
 Avances de Investigación

a 1940, Manuel Ávila Camacho de 1940 a 1946, Miguel Alemán Valdés de 1946 a 1952
y Adolfo Ruiz Cortines de 1952 a 1958.
3
Como un fenómeno social que busca generar factores que beneficien a todos
de igual manera, e incluso va más allá de pensar y considerar que es más importante
que generar bienes particulares.
4
Posiblemente este espacio de área libre estaba planeado para ser área común,
pero las necesidades de estacionamiento transformaron el lugar.
5
Curiosamente la medida de los tabiques cambió de modo considerable para
dejar de formar muros de casi 40 cm de espesor y a ser ahora de 18 cm, una reducción
muy importante en el espacio habitable.
6
<http://www.difusioncultural.uam.mx/casadeltiempo/53_v_mar_2012/casa_
del_tiempo_eIV_num_53_45_48.pdf>
Canales, Fernanda y Hernández, Alejandro, 100 x 100 arquitectos del siglo xx
en México, Arquine, México, 2011.
7
Los llamados maestros de la arquitectura mexicana moderna: López Padilla,
Gustavo, Nueva arquitectura mexicana, tendencias entre siglos, Designio, México,
2011, pp 21.
Referencia de imágenes

5.1 Imagen tomada por Alinne Sánchez Paredes, 2011.

5.2.1 Imagen tomada por Alinne Sánchez Paredes, 2011.
5.2.2 Imagen tomada por Alinne Sánchez Paredes, 2011.
5.2.3 Imagen tomada por Alinne Sánchez Paredes, 2011.
5.3.1 Imagen tomada por Alinne Sánchez Paredes, 2011.
5.3.2 Imagen tomada por Alinne Sánchez Paredes, 2011.
5.3.3 Imagen tomada por Alinne Sánchez Paredes, 2011.
5.4.1 Imagen tomada por Alinne Sánchez Paredes, 2011.
5.4.2.Imagen tomada por Alinne Sánchez Paredes, 2011.
5.4.3 Imagen tomada por Alinne Sánchez Paredes, 2011.
5.5.1 Imagen tomada por Alinne Sánchez Paredes, 2011.
5.5.2 Imagen tomada por Alinne Sánchez Paredes, 2011.
5.6 Imagen tomada por Alinne Sánchez Paredes, 2011.
5.7.1 Imagen tomada por Alinne Sánchez Paredes, 2011.
5.7.2 Imagen tomada por Alinne Sánchez Paredes, 2011.
5.8 Imagen tomada por Alinne Sánchez Paredes, 2011.
5.9.1 Imagen tomada por Alinne Sánchez Paredes, 2011.
5.9.2 Imagen tomada por Alinne Sánchez Paredes, 2011.
5.10.1 Imagen tomada por Alinne Sánchez Paredes, 2011.
5.10.2 Imagen tomada por Alinne Sánchez Paredes, 2011.

127
La Revolución Silenciosa

5.10.3 Imagen tomada por Alinne Sánchez Paredes, 2011.

5.11.1 Imagen tomada del libro de Graciela de Garay, 2004.
5.11.2 Imagen tomada del libro de Mario Pani, 1952.
5.12.1 Imagen tomada del libro de Graciela de Garay, 2004.
5.12.2 Imagen tomada del libro de Graciela de Garay, 2004.
5.12.3 Imagen tomada del libro de Graciela de Garay, 2004.
5.13.1 Imagen tomada por Alinne Sánchez Paredes, 2011.
5.13.2 Imagen tomada por Alinne Sánchez Paredes, 2011.
5.14 Imagen tomada del libro de Óscar Salinas, 2001.
5.15 Imagen tomada del libro de Óscar Salinas, 2001.
5.16 Imagen tomada del libro de Graciela de Garay, 2004.

128
 Avances de Investigación

La T.V. de los cincuenta

Laura Elvira Serratos Zavala*

Introducción

E
l propósito de este artículo es analizar la trascendencia de las
circunstancias históricas que determinaron el inicio de la televisión en
nuestro país y la influencia que tuvo este importante medio en la vida
cotidiana de los habitantes de la Ciudad de México en la década de 1950.

Dicho artefacto electrónico prodigioso se ha convertido en asiduo compañero

para entretener, informar y alegrar mediante imagen y sonido, a la vez que
enmarañado organismo social, cuyo desmedido poder económico y político le
permite controlar y normar la información, así como generar fantasías y falsas
realidades con profundas repercusiones para México.

Aunque el origen y desarrollo del modelo televisivo implantado en México

durante la década de 1950 estuvo determinado por factores de muy diversa
índole, no debe quedar fuera de esta sencilla investigación el estudio, por breve
que sea, de las condicionantes que determinaron su aparición, orientación y
desarrollo, así como de las consecuencias de las decisiones tomadas en torno
suyo por el entonces presidente de la República, Miguel Alemán Valdés.

Un buen punto de partida para el inicio de este artículo es hacer referencia a

la situación económica, política y social de la nación al término de la Segunda
Guerra Mundial y su ulterior entrada a la modernidad. A su vez, cabe mencionar
la conformación de los agentes políticos e institucionales que determinaron el
surgimiento de ciertos modelos de organización, producción y construcción de
ideologías en los ciudadanos mexicanos del periodo en estudio.

En el presente documento se determinará también la trascendencia que tuvo

la industrialización y proliferación de diferentes artículos de consumo y
productos electrónicos en la Ciudad de México, además de la manera como su
posesión normaría la orientación de una sociedad perversamente inequitativa
de la que emergería una agitada clase media.

Asimismo, es válido referirse a la urdimbre de intereses económicos y

comerciales que se tejieron en torno de la televisión mexicana, la cual se

131
La Revolución Silenciosa

constituyó — como se ha mencionado­— en primordial fuente de poder político,

económico y cultural para las nacientes emisoras dirigidas por personalidades
que provenían de las altas esferas políticas y sociales de México, quienes,
teniendo el corazón bien puesto en el afianzamiento de sus privilegios, trazaron
ventajosamente el sendero que habría de tomar la producción y difusión de
las emisiones televisivas, como noticiarios, programas de índole diversa,
telenovelas y evidentemente de los mensajes publicitarios.

Por último, en relación con la publicidad y sus discursos se definirá la

participación de agentes tan significativos como marcas, empresas, publicistas
y anunciantes que, a partir de su patrocinio y de la intencionada explotación de
imágenes y mensajes, inundaron la pantalla televisiva hasta convertirla en un
perfecto medio de control económico-social y cultivo ideológico provocando
un apetito por lo nuevo en una expectante sociedad de consumo.

Antecedentes políticos, económicos y sociales

Durante el periodo histórico mexicano de la década de 1930 en la desafiante

crisis económica, política y social que enfrentaba el país se trazaron dos
sendas ideológicas con intereses claramente contradictorios: una, deseosa
de reencauzar y avivar los preceptos revolucionarios; otra, con el particular
interés de reservarse privilegios y poder. Desafortunadamente, para beneficio
de unos cuantos, los gobiernos partidistas acogieron con provecho la segunda
opción y se distanciaron en forma paulatina del proyecto de nación trazado por
la Revolución.

Como presidente electo del primer periodo sexenal de la historia de México,

Lázaro Cárdenas del Río (1934-1940), con una particular ideología y
proyecto de estado, encauzó su trabajo hacia la estabilización y recuperación
del control de un territorio que durante largo tiempo había soportado una
severa contienda revolucionaria.

Cárdenas dio prioridad al desarrollo tecnológico del campo a partir de una

técnica apropiada y la inversión en productos agrícolas para beneficio de
los campesinos; además, durante su gobierno se realizaron acciones tan
importantes como la reforma agraria y la expropiación petrolera, el impulso a
una educación de aspiración socialista y la promoción de prácticamente todos
los ámbitos industriales.

132
 Avances de Investigación

Sin embargo, Manuel Ávila Camacho, heredero presidencial en el

periodo comprendido entre 1940 y 1946, tuvo como uno de sus proyectos
primordiales la consolidación del llamado partido de la Revolución. Durante
su gobierno se desestimó la partición agraria para favorecer la propiedad
privada, se separó al sector militar del partido y del proceso electoral, se
anularon sus prerrogativas en materia política, se descartó la educación
socialista, se concilió con la emergente burguesía industrial y se fomentó el
crecimiento burocrático.

A partir de la gestión de dicho presidente, México experimentó una etapa de

prosperidad y ascenso sostenido hacia su consolidación como país moderno e
industrializado. El milagro mexicano —como se conoce este periodo histórico
nacional— estuvo marcado por un portentoso impulso económico derivado
del desarrollo agropecuario y empresarial, el aumento en la infraestructura,
el incremento tributario en la importación de bienes nacionales, la inversión
pública en el campo y la industria, y el reforzamiento de la educación primaria.

A pesar de lo anterior, en el corto plazo fueron evidentes graves problemas,

como el vertiginoso aumento de la población derivado del éxodo masivo del
campo a la ciudad, el incremento de la deuda externa, la recurrente devaluación
monetaria y la concomitante inflación.

Miguel Alemán Valdés, conocido como El Cachorro de la Revolución,

primer presidente (1946-1952) priísta de formación no militar, dispuso de un
poder omnímodo para gobernar el país y, apoyado por su partido, apuntaló
un sistema político basado en un presidencialismo civilista, hegemonía del
partido oficial y excesiva intromisión del Estado y de la figura presidencial en
toda cuestión política, económica, cultural, social, empresarial o gremial. El
incremento de la inversión en el campo y su modernización, el abastecimiento
de infraestructura a diversas industrias y el derrame de inversión extranjera
garantizaron su provechosa participación en numerosas empresas.

Ante la desmedida migración del campo a la ciudad, uno de los principales

negocios de este gobernante fue la urbanización; se fomentó la urbanización
desde espléndidas colonias para los más pudientes hasta multifamiliares para
los menos afortunados, se construyeron numerosas calles y avenidas que
modificaron de manera sensible la fisonomía de la metrópoli mexicana, y el
incremento en los medios de transporte no se hizo esperar. De igual modo, se
construyeron diversas carreteras y vías ferroviarias prototipo de la modernidad.

133
La Revolución Silenciosa

Para el gobierno del presidente Adolfo Ruiz Cortines (1952-1958), con 42 % de

la población de la República Mexicana en condición analfabeta y 19 millones
de campesinos que vivían en extrema pobreza, la prioridad estuvo enfocada
en el máximo aprovechamiento del tiempo y los recursos, la satisfacción de
las necesidades básicas, el replanteamiento de la producción industrial y la
liquidación de la crisis inflacionaria.

Por su parte, la política de Adolfo López Mateos (1958-1964), como en

sexenios anteriores, estuvo encaminada a fomentar el desarrollo económico
de la nación, acelerar la industrialización y ejercer el control político de los
trabajadores. El régimen de López Mateos afrontó serias dificultades gestadas
en sexenios anteriores, como decadencia productiva, social en el campo,
crecimiento exponencial de la población urbana, severa inflación y alto índice
de desempleo, inequidad salarial, monopolio de los capitales extranjeros en
la producción de bienes perecederos de consumo, huelgas y manifestaciones
obreras; adicionalmente, también debía cuidarse de no manifestar ningún
respaldo a la Revolución cubana, con la finalidad de no incomodar a Estados
Unidos o al empresariado y clero nacionales.

Con los incentivos fiscales concedidos por el Estado, la inversión, la productividad

y las utilidades obtenidas por las industrias estadounidenses aumentaron de
manera significativa y se situaron por encima de las empresas nacionales. Así,
a pesar del desafortunado distanciamiento de los gobiernos priístas del empeño
nacionalista y de los postulados fundamentales de la Revolución, durante mucho
tiempo ningún movimiento socialista se atrevió a rebelarse contra el sistema y
ningún otro partido que no fuera el pri gobernaría el país.

Del nacionalismo a la modernidad

Los acontecimientos mencionados brevemente de la historia de México

fueron trascendentales para la promoción de nuestro país a la era moderna.
Por un lado, el abandono del campo, la migración masiva a las metrópolis y el
progreso ascendente del país –propiciado por la estabilidad política, económica
y social– apresuraron el cambio de la Ciudad de México y la expansión
urbana; por otro, la exploración y el advenimiento en el mercado de nuevos
y diferentes materiales (como aluminio, acero inoxidable, fibras sintéticas y
plásticos), aunado al descubrimiento de sistemas adecuados para su producción,
permitieron una bonanza económica que significó un renacimiento industrial.

134
 Avances de Investigación

Ante esa transformación socioeconómica, las empresas impulsaron la

inventiva de los diseñadores con la idea de favorecer la colocación en el
mercado de todo tipo de artículos que ofrecían eficacia y diversificación en
el servicio. Asimismo, con el diseño y fabricación de novedosos y diversos
productos y artículos se mejoró de manera sustancial la vida de las personas
y se propició el surgimiento de una cotidianidad tecnificada que se tornó
más cómoda y segura, sobre todo en los hogares de la incipiente población
burguesa de la metrópoli mexicana.

La tecnificación de las viviendas, gracias a la vasta producción de aparatos

electrodomésticos que se pusieron de moda, proporcionó mayor bienestar a la
vida cotidiana de los habitantes capitalinos. Esto modificó de manera sustancial
la ideología hogareña, en la que la familia congregada en la sala de su casa
frente al tocadiscos, la consola de radio o el televisor se convirtió rápidamente
en la imagen más común de la época (Imagen 6.1).

Imagen 6.2 Los ingenieros Francisco Javier

Stavoli y Miguel Fonseca, pioneros de la
Imagen 6.1 Familia de clase media televisión mexicana.
disponiéndose a ver la televisión en los años
cincuenta.

Los acontecimientos descritos propiciaron novedosos sistemas de

comercialización, como cadenas de tiendas de autoservicio y supermercados
que remplazarían con el tiempo a los pequeños comercios tradicionales
atendidos por sus propietarios. De la misma manera, la modalidad de la compra
a plazos propició el acceso de la clase trabajadora urbana a la modernidad;
además, a mediados de la década de 1950 comenzó la popular Feria del Hogar,
que congregaba a una enorme cantidad de productores y comerciantes de
artículos domésticos, mobiliarios y electrónicos.

135
La Revolución Silenciosa

Inicio de la televisión

Desde los albores de la década de 1950, la televisión se instaló como una

imponente figura en la rutina diaria de los ciudadanos mexicanos, al transformar
de forma sustancial su historia política, económica y cultural. Durante dicha
década, el proyecto televisivo mexicano se desarrolló en los planos conceptual,
técnico y material, a la par que se precisaron los espacios físicos donde se
instalaron las primeras estaciones televisivas de nuestro país. Con el tiempo,
este poderoso medio de comunicación se perfeccionó hasta convertirse en el
complejo fenómeno de la actualidad.

A pesar de que el surgimiento de la televisión mexicana se ha vinculado

especialmente con la década de 1950, lo cierto es que los profesores Francisco
Javier Stavoli y Miguel Fonseca, docentes de la Escuela Superior de Ingeniería
Mecánica y Eléctrica (esime) y del Instituto Técnico Industrial, realizaron los
primeros experimentos en esta materia entre 1928 y 1930 (Imagen 6.2).

Con el propósito de alentar un proyecto de propaganda y difusión cultural, por

instrucciones del entonces presidente Lázaro Cárdenas, las instalaciones de la
XEFO –radiodifusora oficial del Partido Nacional Revolucionario (pnr), en
el que Stavoli se desempeñaba como técnico– fueron provistas de un equipo
completo de televisión adquirido en Estados Unidos.

Del mismo modo, desde 1935 los trabajos de experimentación realizados por el
ingeniero Guillermo González Camarena, pionero de la televisión en México,
fueron patrocinados por el gobierno. González Camarena, quien desde el inicio
de la década de 1930 había confeccionado su primera cámara, presentó en
1939 su propuesta televisiva en blanco y negro y al año subsiguiente su versión
en color. El 19 de agosto de 1940, Camarena patentó en México (registro 40
235) su sistema de televisión tricromático –basado en los colores verde, azul y
rojo– y en 1942 (registro 2 296 019) lo hizo en Estados Unidos (Imagen 6.3).

En agosto de 1946, la Secretaría de Economía otorgó el permiso oficial que

acreditaba el ejercicio comercial de los laboratorios GON-CAM. Con ello
iniciaría oficialmente, el 7 de septiembre de ese año, la primera estación de
televisión experimental en México —XE1GC Canal 5, siglas designadas por
la Secretaría de Gobernación— con la emisión de los programas Monólogo
del terror y Recetas de cocina, transmitidos en circuito cerrado los sábados

136
 Avances de Investigación

y domingos desde la calle de Havre número 74 a los estudios de la XEW,

XEQ y la Liga Mexicana de Radioexperimentadores, establecida en la esquina
de Lucerna y Bucareli. Con el auspicio de Emilio Azcárraga Vidaurreta, la
empresa de González Camarena empezó a trabajar en la fabricación de cámaras,
consolas de operación, sistemas de enlace, equipos transmisores de televisión,
generadores de sincronía, amplificadores de distribución, mezcladoras de
audio y video y antenas de transmisión.

Imagen 6.3 Ingeniero Guillermo

González Camarena.

Es importante destacar que el inicio de la televisión estuvo encaminado no a la

ventajosa explotación de productos comerciales –como sucedería más tarde–,
sino a la difusión social con cariz educativo y cultural. Prueba de ello es que en
ese mes, con la dirección de González Camarena, se realizó desde el Palacio
de Minería el primer control remoto de la Exposición Objetiva Presidencial,
programa creado por el gobierno de la República para complementar el
segundo informe de gobierno del presidente Miguel Alemán Valdés.

A finales del decenio de 1940, con el apoyo y financiamiento de Alemán y diversas

casas comerciales, se continuó realizando el control remoto de las reuniones del
mandatario y sus ministros. La imagen –mediante radiofrecuencias– y el audio
–por línea telefónica– se enviaron a algunas de las tiendas más importantes de
la Ciudad de México que ya contaban con el sistema de circuito cerrado, como
Casa Nieto, Mantelería El Popo, American Foto, High Life o La Cadena de
Oro, propiedad de Emilio Azcárraga Vidaurreta.

En 1948 se realizó la primera transmisión en blanco y negro con propósitos

educativos y se transmitió en circuito cerrado una operación quirúrgica desde el
Hospital Juárez, sede del Congreso Nacional de Medicina de la VII Asamblea
de Cirujanos.

137
La Revolución Silenciosa

Al año siguiente, con la transferencia en color de un evento similar en el marco de

la IX Asamblea de Cirujanos y de la Exposición Objetiva Presidencial instalada
en el Teatro Nacional, se inició formalmente la televisión en color mexicana.

En 1957, el Columbia College de Los Ángeles otorgó al ingeniero González

Camarena —en reconocimiento a sus logros— el título de doctor honoris
causa en ciencias, solicitando a la vez un equipo a color para utilizarlo en la
instrucción de las asignaturas de sus cursos, hecho que derivó en la primera
exportación de televisiones mexicanas a Estados Unidos.

De acuerdo con su espíritu nacionalista, González Camarena declinó la

venta y el perfeccionamiento de su proyecto a la Unión Americana y decidió
sólo exportar televisores, con el franco deseo de colocar a México como
líder en telecomunicaciones.

En noviembre de 1962, el afamado inventor presentó en la Feria Mundial de

Nueva York su sistema bicolor simplificado, que no se había regularizado en
años anteriores por no considerarse redituable en el mercado. Finalmente, el
8 de febrero de 1963, González Camarena obtuvo la aprobación para realizar
transmisiones de televisión en color por un canal abierto de carácter comercial
e inició el programa sabatino Paraíso Infantil, auspiciado por su particular
interés en la audiencia para niños.

Como muestra de reconocimiento a su trabajo en el campo de la televisión,

González Camarena fue comisionado por el presidente Miguel Alemán, junto
con el poeta Salvador Novo —entonces director del Departamento de Teatro
y presidente de la Comisión de Televisión del inba—, para viajar a diversas
naciones (como Estados Unidos, Francia y Gran Bretaña) con la finalidad de
valorar sus sistemas y recomendar el más adecuado para México.

Apegado a su formación humanística, a su particular interés por privilegiar

la educación y a su manifiesta oposición a la tendencia comercial del sistema
estadounidense, Novo recomendó los sistemas alemán e inglés, en especial
este último —que contaba con un monopolio estatal— y resaltó las ventajas de
la bbc (Broadcasting British Corporation) de Londres, administrada como una
corporación gubernamental.

Por su parte, González Camarena, destacando la superioridad de su

tecnología y calidad de imagen, optó por recomendar la adopción del modelo

138
 Avances de Investigación

estadounidense de carácter comercial; para ello, argumentó la similitud entre

sus especificaciones técnicas y las mexicanas, así como la conveniencia de
importar aparatos receptores del vecino país del norte para la fabricación masiva
de televisores a nivel nacional. Ante la clara contradicción de opiniones, la
decisión final debió quedar en manos del entonces presidente Miguel Alemán.
De esa manera, en el marco de un promisorio escenario para la inversión y
el desarrollo industrial en el país —debido a la pretendida creencia de que el
sector privado y las industrias nacionales merecían ser apoyados por el Estado
para promover su impulso y expansión—, se privilegió el proyecto televisivo
estadounidense en razón de su tecnología y carácter comercial.

Con lo anterior, además de la injerencia personal del presidente Miguel Alemán

—tiempo más tarde involucrado en lo financiero como uno de los principales
accionistas— en este fabuloso negocio, la incipiente televisión mexicana
adquirió un perfil convenientemente privado y comercial, apegado al gobierno
y, por supuesto, al régimen autoritario priísta.

Contienda por el monopolio televisivo

En los periodos presidenciales de Manuel Ávila Camacho y Miguel Alemán

Valdés, algunos inversionistas privados, como la agrupación denominada
Televisión Asociada —que concentraba a las radiodifusoras más prestigiadas
de Latinoamérica—, presentaron ante la Secretaría de Comunicaciones y Obras
Públicas (scop) una gran cantidad de solicitudes para conseguir la exclusividad
en la operación comercial de las estaciones televisivas.

Particularmente tres empresarios mexicanos contendían por dicho privilegio:

Rómulo O’Farrill Silva, representante de la fracción empresarial y que junto
con su hermano era el dueño del periódico Novedades, Emilio Azcárraga
Vidaurreta, magnate de la XEW, frecuencia radiofónica conocida como La
Voz de América Latina desde México, y el reconocido inventor Guillermo
González Camarena.

En noviembre de 1949 se otorgó la primera concesión comercial televisiva a

la firma Televisión de México, S.A. –empresa de los hermanos O’Farrill–, que
en 1950, con la transmisión oficial del IV informe de gobierno del presidente
Miguel Alemán Valdés, inició transmisiones regulares con XHTV Canal
4. Esta corporación se instaló en los pisos 12 y 13 del edificio de la Lotería
Nacional y la antena en su punto más alto.

139
La Revolución Silenciosa

La sagacidad empresarial de Rómulo O’Farrill y su idea de la televisión

como un dispositivo fundamentalmente industrial incentivaron el pronto
equipamiento de las instalaciones de la empresa con infraestructura y tecnología
de vanguardia adquirida de la compañía estadounidense Radio Corporation of
America (rca), que capacitó a los operadores de la emisora. Ante el incremento
de las necesidades de producción para las emisiones televisivas, en 1951 se
inauguraron dos nuevos estudios en las calles de Balderas y Bucareli.

Por su parte, Azcárraga Vidaurreta, poseedor de un amplio conocimiento y

una percepción particular del entretenimiento como negocio, adquirió en
1951, junto con su hijo y sucesor Emilio Azcárraga Milmo, el permiso para
operar XEW-TV Canal 2, concesionado a la empresa Televimex, S.A., de
su propiedad.

Desde 1948 se realizan transmisiones de prueba en los estudios de avenida

Chapultepec —originalmente concebidos en 1943 para albergar las emisoras
XEW y XEQ con el nombre de Radiópolis y convertidos ahora en Televicentro—
y el 21 de marzo de 1951 iniciaron formalmente las emisiones regulares del
Canal 2 con el fallido intento de transmitir un partido de beisbol a control
remoto desde el Parque Delta (más tarde del Seguro Social) en la Ciudad de
México, utilizando equipo adquirido de las empresas estadounidenses General
Electric y Laboratorios Dumont.

Finalmente, a pesar de que desde enero de 1950 el ingeniero Guillermo

González Camarena había obtenido la aprobación para el usufructo de la
XHGC Canal 5, la frecuencia comenzó a operar formalmente hasta el 10 de
mayo de 1952 con la transmisión de un festival organizado por el periódico
Excélsior con motivo del Día de las Madres desde el Teatro Alameda, aunque
las emisiones regulares empezaron hasta el 18 de agosto. Esta emisora,
respaldada por el espíritu nacionalista de su propietario y representada por
un logotipo con motivos de la cultura mexica (Imagen 6.4), empleó en sus
transmisiones equipo y tecnología nacional producidos por los laboratorios
GON-CAM, igualmente propiedad del destacado inventor.

La ubicación de sus estudios estuvo en las instalaciones de la XEQ en el interior

del Teatro Alameda, perteneciente a Emilio Azcárraga Vidaurreta, mientras se
levantaba su antena en el edificio Seguros México, ubicado en la calle San Juan
de Letrán.

140
 Avances de Investigación

Imagen 6.4 Primer logotipo del Canal 5. Imagen 6.5 Proyecto Telesecundaria.

Como se ha mencionado, González Camarena acariciaba la idea de utilizar

su empresa como un medio educativo —motivo por el cual la programación
vespertina del Canal 5 estaba dedicada exclusivamente a la población
infantil— y que se aprovechara para campañas de alfabetización. Por ello, en
coordinación con la Secretaría de Educación Pública, impulsó en gran medida
lo que más tarde sería el sistema de educación de telesecundaria (Imagen 6.5).
Lamentablemente, estos buenos propósitos terminaron con la desafortunada
fusión de su canal con los demás.

No es válido dejar de mencionar un par de valiosos proyectos que incursionaron

en la televisión mexicana durante la década de 1950: el Canal 11, estación de
corte educativo y cultural patrocinada por el Instituto Politécnico Nacional en
1959, y el Canal 22, con una oferta de programación similar.

Ante el deseo de instaurar un modelo televisivo que ofreciera una

propuesta mejor –acaso diferente en cuanto a calidad y contenido y con una
programación meritoria que estuviera al servicio de la nación–, con el apoyo
de Alejo Peralta, director del ipn, y de Walter Cross Buchanan, secretario de
Comunicaciones y Transportes —en un marco esencialmente didáctico—,
el 2 de marzo de 1959 inició transmisiones oficiales la frecuencia XEIPN,
mejor conocida como Canal Once TV México. Esto ocurrió a partir de un
sistema de circuito cerrado con un documental y una clase de matemáticas
dictada por el profesor Vianey Vergara desde un pequeño estudio ubicado en
el Casco de Santo Tomás.

Posteriormente se transmitieron de manera regular asignaturas de inglés,

francés y ciencias sociales —entre otras opciones—, concediendo a los
habitantes de la Ciudad de México una gran oportunidad para quienes tenían
deseos de acceder a ese tipo de conocimientos, con la ventaja de formarse y

141
La Revolución Silenciosa

cultivarse con una atractiva programación de corte artístico, musical, literario

y científico, algo que tal vez no les sería posible de otra manera.

A pesar de no contar con suficientes recursos y de enfrentar graves dificultades

para la recepción exitosa de su señal, dicha emisora instaló en los hogares de
la Ciudad de México un sistema de antenas diseñadas y producidas por los
estudiantes del instituto y los técnicos de la televisora, quienes con el apoyo de
instituciones gubernamentales y privadas iniciaron la producción de diversos
y valiosos programas.

Telesistema Mexicano, el primer monopolio

Aunque con diversas características e intereses que hacían que los Canales
2, 4 y 5 ofrecieran alternativas muy distintas en su programación, los tres
corporativos coincidían en su intención de convertir a la televisión en la gran
industria del espectáculo. Por ello, empezó a generarse entre las tres emisoras
una fuerte rivalidad y competencia, sobre todo entre los Canales 2 y 4, que
cada vez más a menudo se copiaban y enfrentaban.

La competencia por contratar artistas, comerciales y patrocinadores acrecentó

los honorarios y privilegios de modelos, actores, cantantes y locutores, así
como de las compañías publicitarias que ofrecían sus anuncios y servicios al
mejor postor, por lo cual las pérdidas para todos comenzaron pronto a aparecer.
Ante la imperiosa necesidad de detener el sabotaje recíproco, consolidar las
empresas, economizar en los costos e impulsar la expansión de la televisión
a todo el país, por intermedio del ex presidente Miguel Alemán, ahora uno
de los principales accionistas de la industria, se creó el primer monopolio
televisivo con la fusión de los Canales 2, 5 y, al año siguiente, el 4. En marzo
de 1955, Emilio Azcárraga Vidaurreta hizo oficial el nacimiento de Telesistema
Mexicano, S.A., con el propósito de salvaguardar los intereses de las tres
empresas que perdían muchos millones de pesos.

Los ahorros generados por dicha alianza comercial estratégica permitieron la

inversión requerida para ampliar la cobertura de la señal televisiva a diversas
zonas del interior del país y producir una programación de calidad.

El edificio ubicado en la avenida Chapultepec, originalmente planeado para las

radiodifusoras XEW y XEQ y después alojamiento de los estudios de Canal 2,
se bautizó como Televicentro y se dispuso como sede medular con el propósito

142
 Avances de Investigación

de llevar a cabo todos los programas. Las instalaciones estaban conformadas

por tres grandes estudios con capacidad para alojar a 600 asistentes cada
uno y 18 estudios pequeños, todos proveídos con equipo de las empresas
estadounidenses General Electric y rca; además, se contaba con seis pisos
destinados a oficinas (Imagen 6.6).

Imagen 6.6 Televicentro.

La administración de tal corporación quedó conformada por Emilio Azcárraga

Vidaurreta como presidente, gerente general y afortunado poseedor de 45 %
de las acciones de la empresa; Rómulo O’Farrill, vicepresidente, con 35 % de
las acciones; y sendos vástagos: Emilio Azcárraga Milmo y Rómulo O’Farrill
hijo, como gerente y director, respectivamente.

Por su parte, González Camarena, propietario del resto de las acciones, de

socio mayoritario del Canal 5 descendió al cargo de consejero y director. De
este modo, aun cuando aspiraba a consolidar sus empeños como un proyecto
educativo y cultural, esto ya no fue posible debido a los intereses de la
mayoría que privilegiara el enriquecimiento personal material antes que el
social y el cultural.

En cuanto al cuerpo administrativo y técnico, escritores, escenógrafos,

camarógrafos, productores o directores, aunque provenían de otros medios
(como la radio, el cine o la prensa), se fueron formando desde los puestos más
elementales hasta convertir a la televisión en un medio con un idioma propio,
a diferencia de los diseñadores gráficos, quienes, encubiertos en la actividad
publicitaria y gráfica como artistas y dibujantes, dieron respuesta a todo tipo de
requerimientos en materia de comunicación durante casi tres décadas, cuando
el diseño comenzó a ser calificado y acreditado como una práctica formal.

En virtud de lo anterior, a pesar de las decisiones tomadas respecto a la

administración y funcionamiento de tal sociedad, el inicio de la televisión

143
La Revolución Silenciosa

no fue fácil y cada canal debió enfrentar particulares problemas, como malas
transmisiones causadas por dificultades técnicas, o accidentes aunados a la
inexperiencia o ineptitud para su pronta solución, o el cambio imprevisto de
horarios y programas que afectaban el total de la corporación.

Por otro lado, la imposibilidad de diversificar las opciones de programación

debido a la falta de recursos de muy diversa índole originaba la interrupción
de los tiempos de transmisión, por lo cual a ciertas horas del día los canales de
Telesistema Mexicano dejaban de transmitir. Éste fue uno de los principales
motivos por los cuales programas que surgieron posteriormente (como El club
del hogar y Teatro fantástico) se caracterizaron por su longevidad, al normar
una rutina cotidiana en los horarios de programación.

Con el tiempo, a partir de la estabilización de las televisoras nacionales gracias

a su provechosa fusión, así como del vertiginoso desarrollo de su tecnología,
los habituales radioyentes se convirtieron en televidentes y la televisión
remplazó a la radio. De este modo, las televisoras ejercieron gran influencia
en los rituales cotidianos, las expectativas y exigencias, las conductas, los
modelos de vida y las ideologías de la sociedad burguesa e industrializada de
la metrópoli mexicana.

La televisión convulsionó la vida de la población al permitir al antiguo

auditorio radiofónico conocer los escenarios y los rostros —hasta entonces
sólo idealizados— de las figuras del espectáculo nacional que laboraban en la
XEW y estar al tanto de los acontecimientos ocurridos en todo el mundo. Por
ello, la televisión se tornó de manera vertiginosa en el elemento más codiciado
y necesario en todos los hogares.

Sin embargo, la existencia de un televisor sólo fue posible en los hogares de

las pocas familias que podían costearlo, ya que ser su afortunado y envidiable
poseedor representaba el alto costo de $3795, cuando el gasto promedio
familiar ascendía a unos $1450; por ende, irremediablemente la posesión de
este artefacto evidenciaba las desigualdades entre los ricos que podían sufragar
el gasto de un televisor y los pobres que no podían hacerlo. Como resultado, la
presencia de este aparato convirtió algunos hogares y lugares públicos (como
bares y cafeterías) en socorridos centros de reunión, donde los asistentes
disfrutaban de la función, aun con la consigna de pagar una modesta suma para
llevarlo a cabo (Imagen 6.7).

144
 Avances de Investigación

Con el tiempo, debido a la sorprendente trascendencia de la televisión y al

crecimiento paulatino en la demanda de tiempos y opciones de programación,
fue necesario incrementar el número de emisoras y su cobertura geográfica;
por ello, gobiernos y empresarios trabajaron afanosamente en la construcción
de redes nacionales para la instalación de nuevas estaciones. De este modo, a
finales de la década de 1950, la señal televisiva mexicana empezó a extenderse
hasta otras entidades de México.

Imagen 6.7 Audiencias televisivas en Imagen 6.8 Elementales escenografías

lugares públicos. trazadas con gis sobre papel.

Como se ha mencionado, en aquella época a pesar de que la televisión se

consideraba un excelente medio de comunicación, no contaba aun con los
recursos técnicos suficientes para producir una programación de calidad, ni
con un cuerpo de creativos o diseñadores que se encargaran de la imagen
de los programas. En consecuencia, la ambientación escénica de éstos se
realizaba simple y básicamente con gis sobre papel estraza, de tal modo que la
responsabilidad de su éxito quedaba en las dotes histriónicas y el improvisado
ingenio de presentadores y modelos (Imagen 6.8).

En el marco de una austera escenografía, los programas llamados “de

variedades” presentaban lo mismo cantantes, grupos musicales o artistas de
moda que recetas de cocina y consejos de belleza, entre muchas cosas más,
en los cuales los conductores e invitados eran los encargados de publicitar una
gran diversidad de productos.

A fin de hacerse de una audiencia invariablemente cautiva y con el pretexto

de tenerla informada, la televisión retomó de otros medios de comunicación
(como la radio y el cine) el conocido esquema de noticiario, en el que —en una
relación directa, unilateral y jerarquizada— el presentador en turno, envestido
como la única e ineludible fuente para suministrar información, asumía un

145
La Revolución Silenciosa

papel protagónico al irrumpir en el total de la pantalla sin ningún otro elemento

humano o decorativo que pudiera distraer la atención del telespectador.

La sobria ambientación de las escenografías daba a los presentadores la

posibilidad de instaurarse como una autoridad manifiestamente controladora
que, además de informar, pretendía educar a su audiencia, al emitir juicios desde
su muy particular y ventajoso punto de vista, así como al lanzar desde su estrado
una mirada inquisitiva hacia la cámara y ,en consecuencia, hacia el auditorio.

Por otro lado, para compensar la rigidez y seriedad de los programas de noticias
y capturar el interés de otro tipo de teleauditorio, surgieron las emisiones de
entretenimiento y el Canal 4 se convirtió en la estación familiar por excelencia
al admitir todo género de programas recreativos producidos en México:
cómicos, de variedades y concurso, además de conciertos, transmisiones
semanales de ópera, corridas de toros, peleas de box, los famosos teleteatros y
la presentación de películas de la época de oro del cine nacional.

Los patrocinadores

De la misma manera que sucedió con la radio en años anteriores, ante la urgente
necesidad de contar con los recursos suficientes para financiar la producción de
una programación decorosa, las televisoras debieron esmerarse en convencer
a las empresas acerca de los provechosos beneficios que podrían obtener si
invertían en el negocio de la televisión. De esta forma, con la producción de
programas que posteriormente se ofrecían a clientes potenciales, los canales
televisivos comenzaron a sostenerse de la venta de tiempo aire a las agencias
publicitarias, con lo cual surgieron múltiples marcas patrocinadoras.

En el entendido de que la mayoría de los productos que la población capitalina

mexicana comenzaba a consumir y que, por tanto, interesaba y convenía
publicitar provenían de Estados Unidos, la prioridad de las televisoras fue
ganar la confianza de las firmas estadounidenses, por lo que la publicidad
mexicana tuvo en su inicio un característico estilo yanqui.

Comerciales para las marcas Omega y Goodrich Euzkadi producidos por las
agencias Noble y Asociados y McCann-Erickson fueron los primeros que se
transmitieron por el Canal 4. Los principales programas nacionales empezaron
a ser patrocinados por compañías extranjeras, como Nestlé, General Motors,
Procter and Gamble y Colgate.

146
 Avances de Investigación

La comercialización de los productos sólo se diferenciaba de la estadounidense

en que la difundían artistas y locutores mexicanos en idioma español; incluso
algunas firmas publicitarias se sustrajeron del fastidio de traducir al español los
nombres de marcas y artículos, para lo cual utilizaban frases y sustantivos en
inglés, como Quaker Oats, Touch and Glow, Bright and Clear, entre muchos
otros, a la vez que incrementaban desmedidamente el uso de anglicismos
(Imagen 6.9).

Imagen 6.9 Programa “Revista Musical Imagen 6.10 Programa “El club del hogar”.
Nescafé”. Daniel Alcaraz y Francisco Fuentes Madaleno.

En ese orden de ideas, empezaron a aparecer emisiones como Estudio Raleigh,

Noticiero H. Steele, Sonrisas Colgate, Revista musical Nescafé, Noticiario
General Motors, Teatro Selecto Packard, Teatro Fábregas de Bonos del
Ahorro Nacional, Teatro Bon Soir, Teatro Colgate, La hora Max Factor
y Wonderlandia, entre muchas otras que portaban en su título de manera
impuesta la rúbrica de la empresa que las patrocinaba. Pronto el público
televidente debió acostumbrarse a los nombres de estas marcas, que aparecían
en prácticamente todos los programas de la época, con lo cual se promovía el
consumo de sus artículos (Imagen 6.10).

Como se ha mencionado, los recursos eran pocos y el medio desconocido, por

lo que los productos se publicitaban en el espacio de los programas en vivo. Tan
es así que los programas de entretenimiento (como El club del hogar) fueron
eminentemente publicitarios y representaban para los patrocinadores una gran
oportunidad para comercializar productos nacionales y extranjeros, a partir de
captar la atención de los televidentes con un esquema de difusión en particular
original: un sencillo espacio de entretenimiento y humorismo figuradamente
espontáneo, con una precaria ambientación y la presencia de las mercancías
o sus marcas trazadas sobre sencillas cartulinas. En este sentido, la contienda

147
La Revolución Silenciosa

de opiniones entre los conductores Daniel Pérez Alcaraz y Francisco Fuentes

Madaleno a favor o en contra de los artículos promocionados, entre bromas y
payasadas, fascinaba a los televidentes y generaba la venta masiva de éstos.

Ante su abrumador éxito y la imposibilidad de multiplicar las opciones de

programación por la escasez de recursos, este programa se mantuvo al aire
durante casi 30 años y llegó a ser uno de los de mayor permanencia en la
historia de la televisión (Imagen 6.11).

Imagen 6.11. Programa “Teatro Fantástico de Imagen 6.12. María Félix anunciando Nes-
Cachirulo”. café.

Otra emisión representativa de la época y con las mismas características en

cuanto a la sencillez en su producción fue el Teatro fantástico de Cachirulo,
patrocinado en un principio por la marca Orange Crush y posteriormente por
la fábrica de chocolates La Azteca, que cautivó durante largos años al auditorio
infantil, que se convirtió en asiduo consumidor de sus productos (Imagen 6.12).

La publicidad en las televisoras fue un instrumento imprescindible para

el control y desarrollo del mercado en la fabricación y consumo masivo de
diferentes artículos, a partir de atraer la confianza de consumidores potenciales
hacia la transformación y el cambio, lo cual provocó un apetito por lo nuevo
entre los capitalinos mexicanos con poder adquisitivo. De la misma manera,
la publicidad —acompañada de una desbordada explotación de imágenes—
encontró en la televisión el medio perfecto que, además de promover sus
productos, imponía preferencias en el consumo, ideologías y tendenciosos
modelos de vida.

En la década de 1950, el ejercicio publicitario estuvo orientado a los productos

y a promover la satisfacción, la comodidad y los beneficios que éstos darían
a los televidentes capitalinos atrapados en la época de oro de los comerciales.
Asimismo, los televidentes se convirtieron en el público objetivo de las

148
 Avances de Investigación

firmas publicitarias, por lo cual identificar y preservar diferentes sectores

de consumidores potenciales para difundir los promocionales adecuados se
convirtió en su actividad prioritaria.

A corto plazo, diversas firmas aparecieron en el mercado, multiplicando las

oportunidades en la satisfacción de gustos, predilecciones, precios, materiales y
calidad. Además de los innovadores artículos para el hogar, en la década de 1950
se publicitaba de todo: ropa, medicamentos, alimentos y bebidas, automóviles,
líneas aéreas, productos farmacéuticos y de belleza, la higiene o la salud;
igualmente, se promovía de forma abierta el consumo de alcohol y tabaco como
una excelente opción para sentirse bien y garantizar la aceptación social.

En un principio, ante el desconocimiento de muchos de los productos, la

publicidad tenía que ser particularmente descriptiva y se atiborraba a los
telespectadores de acuciosos comentarios y recomendaciones de un locutor
o modelo, quien en una relación unilateral le daba indicaciones de qué usar o
adquirir. Una mejor manera de alcanzar los objetivos de difusión fue acudir a
la explotación de personalidades, quienes –al gozar del respeto y admiración
del auditorio televisivo– mediante su autoridad consiguieran la credibilidad y
preferencia de los productos promocionados.

De ese modo, aparecieron en la televisión numerosos anuncios respaldados

por reconocidos locutores, estrellas de cine, cantantes, personas exitosas,
científicos y hasta médicos arquetipos de honestidad y confianza entre el
auditorio capitalino, quienes se encargaban de la presentación, aprobación y
recomendación de compra y consumo de los productos a partir de garantizar
su confiabilidad y eficacia. Igualmente, estos comerciales comenzaron a
producirse en locaciones ambientadas al más puro estilo de un hogar mexicano
clase mediero, con la intención de que el auditorio relacionara los productos
con su realidad.

Después de todo, ¿quién en la sala de su casa podría resistirse a los

encantos de María Félix saboreando un delicioso café marca Nescafé o a
los de Arturo de Córdova, quien desde su cochera recomendaba la compra
de un poderoso y distinguido Chevrolet?, ¿cómo dejar de escuchar el
pegajoso estribillo Siga los tres movimientos de Fab interpretado por la
querida cantante Toña la Negra? y ¿quién podría dudar de la palabra de un
prestigiado médico que aconsejaba el “saludable” consumo de los cigarros
Raleigh?

149
La Revolución Silenciosa

Por otro lado, debido a que este incipiente medio no poseía un estilo gráfico
particular ante la inexistencia de un equipo de diseñadores, se contrató a
numerosos dibujantes encargados de producir los letreros que aparecían a la
entrada o durante los programas y comerciales, elementalmente realizados
sobre simples cartones, muchas veces incluso escritos a mano.

Con la idea de continuar la promoción del consumo, llegó a la televisión nacional

una gran variedad de series y programas de entretenimiento estadounidenses,
de la mano de la ideológica American Way of Life con su tecnología propia y
múltiples artículos a los hogares capitalinos de clase media, como proveedores
perfectos de comodidad, seguridad, modernidad y unión familiar.

Es importante mencionar que México fue también precursor de las

telenovelas —género explotado en la radio de Estados Unidos, donde era
conocido como Ópera de Jabón (Soap Opera), denominado así por ser las
amas de casa (quienes al tomar para sí injusticias, sufrimientos y aventuras de
la protagonista se fugaban brevemente de sus ordinarias labores domésticas)
su principal audiencia y los detergentes y jabones (como aquellos de la
marca Colgate-Palmolive) sus patrocinadores por excelencia­—, las cuales
gozaron de una aprobación inmediata y se convirtieron en el instrumento
perfecto para entretener, instaurar ideologías y crear artificiosas maneras
de vida.

Con el tiempo, la televisión perfeccionó su tecnología en cuanto a calidad

de imagen y posibilidades de producción, preservación y transmisión de los
programas. Si en un inicio sólo eran posibles las emisiones en vivo, con la
adquisición de la primera máquina de videotape fue posible su grabación,
edición y ulterior difusión, acotar los frecuentes errores de las transmisiones en
vivo e incluso hacer factible la célebre exportación de las exitosas telenovelas
mexicanas, emisiones deportivas y diversos programas al extranjero.

Finalmente, poco a poco quedaron cubiertos todos los estratos de la sociedad

televidente mexicana del decenio de 1950 con gran diversidad de programas
de espectáculos, entretenimiento, deportivos e informativos, de la mano de una
publicidad adecuada para cada uno de ellos. De esta manera, se modificó la vida
cotidiana de los habitantes de la Ciudad de México en cuanto a aspiraciones,
modelos de vida, horarios y rutinas de congregación familiar o social, modos
de pensamiento y construcción de realidades.

150
 Avances de Investigación

Conclusión

A partir de la década de 1950, la televisión está presente en la vida

cotidiana de los habitantes de la Ciudad de México. El televisor comenzó
a utilizarse en el interior de las viviendas, reglamentando las actividades
y horarios de reunión de los miembros de la familia y de la sociedad en
general; sin embargo, debido a las carencias económicas de la mayoría, los
menos afortunados tuvieron que conformarse con hacerlo en los patios de
vecindades, restaurantes o lugares públicos.

De la misma manera que el cine, este poderoso medio se ha entrometido

en la intimidad de los hogares mexicanos para mostrar lo ordinario del
comportamiento social; al mismo tiempo, ha reconstruido la existencia de
los televidentes al insertarlo en películas, telenovelas, series, programas
y comerciales, con el único fin de fomentar y mantener la identidad de las
familias mexicanas con la televisión, sin importar su condición social o sus
valores morales.

Como se observa, lo que un día unió con el perfeccionamiento de su tecnología

el abatimiento de su costo (que permitió a un mayor número de familias adquirir
un televisor), el aumento en la oferta de programación para satisfacer el gusto
y multiplicar las posibilidades de elección del auditorio, la actualización de
los contenidos y la inmediatez para acceder a todo tipo de información han
generado como consecuencia la fragmentación del núcleo familiar y de la
sociedad, cuando empezaron a relacionarse con el mundo de forma aislada e
individual por medio de la pantalla; pero ésa es otra historia.

*Diseñadora de la Comunicación Gráfica.

Referencia de imágenes

6.1 Fuente: Luponte, Luis, Historia de la T.V. mexicana 6: La imaginación

televisiva, [DVD]
6.2 Fuente: http://politecnicosenlinea.blogspot.mx/2010/08/60-anos-de-la-
television-en-mexico-y-en.html
6.3 Fuente: http://tenoch.scimexico.com/2008/03/08/inventores-mexicanos-
guillermo-gonzalez-camarena/
6.4 Fuente: Luponte, Luis, Historia de la T.V. mexicana 6: La imaginación

151
La Revolución Silenciosa

televisiva, [DVD]
6.5 Fuente: Luponte, Luis, Historia de la T.V. mexicana 6: La imaginación
televisiva, [DVD]
6.6 Fuente:http://frontrock60s.multiply.com/photos/
photo/23/1?&album=23&photo=1&size=&view:replies=reverse&show_
interstitial=1&u=%2Fphotos%2Fphoto
6.7 Fuente: Luponte, Luis, Historia de la T.V. mexicana 6: La imaginación
televisiva, [DVD]
6.8 Fuente: Luponte, Luis, Historia de la T.V. mexicana 6: La imaginación
televisiva, [DVD]
6.9 Fuente: http://locosdelritmo.typepad.com/blog/2008/10/locos-del-
ritmo-1962.html
6.10 Fuente: http://lamusicasinfinal.blogspot.mx/2011_09_01_archive.html
6.11 Fuente: http://charritomex.multiply.com/photos/album/148#photo=1
6.12 Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=xeGUqYDoyPk

152
 Avances de Investigación

Medios masivos de comunicación y publicidad:

dos factores que dinamizaron la vida cotidiana
de los mexicanos
José Ignacio Aceves Jiménez*

A
l iniciar la década de 1950, el mundo de la comunicación de masas
dio un giro inusitado que habría de modificar radicalmente las formas
de interacción social. En el escenario de la vida cotidiana de la época
había tres medios masivos de comunicación: prensa, cine y radio; 1950 señala
para México, así como para muchas otras naciones1 la entronización de la
televisión, la cual pronto habría de instituirse como el medio de comunicación
masivo más trascendente. A tal grado la televisión sentó sus bases en el seno
de todas las sociedades que aún hoy conserva su primacía.

Dadas sus características, en muy poco tiempo la televisión se instituyó como

el medio de comunicación masiva más importante. En un sentido crítico se
afirma: “[…] Lo que ahora es no fue su culpa”.2 Esta apreciación pone de
manifiesto la enorme influencia que este medio de comunicación ha venido
ejerciendo desde su aparición; pero, como todo elemento que facilita la acción
mercantil, ha desatado una amplia gama de opiniones, unas favorables, otras
desfavorables y otras más devastadoras. En realidad, cuando los medios de
comunicación adquieren el carácter de masivos se tornan en objeto de crítica.

El propósito de este espacio de reflexión es fijar la atención en el estrecho

vínculo que se generó entre la comunicación, la publicidad y los medios
de comunicación de masas. Se parte de la certeza de que para nadie resulta
desconocido el binomio que los medios de comunicación y la publicidad han
constituido desde el despunte de la comunicación masiva. Es pues evidente
que los medios masivos sustentan su supervivencia en la venta de espacios,
principalmente con el propósito de promover productos y servicios. Desde
luego, que para optimizar esta vinculación se requirió que los medios masivos
mostraran su influencia y su poder de alcance. Con el propósito de poner
en claro esos objetivos, los investigadores se abocaron a plantear nuevas
estrategias en el abordaje de los estudios acerca de la comunicación colectiva. 3

Si se hace un breve recuento histórico se apreciará que la actividad publicitaria

se practicó desde la antigüedad, pero su gran auge sólo fue posible cuando

155
La Revolución Silenciosa

los medios de comunicación masiva, gracias al impulso que contrajo la

Revolución industrial (1760-1840), evolucionaron hasta convertirse en
verdaderos espacios de amplia difusión y, por ende, fue indispensable
poner especial atención en la forma como se promovían bienes y servicios.
Entonces empezó a trabajarse una metodología específica para tal efecto.4 En
cuanto los medios de comunicación masiva sentaron sus bases, se puso al
alcance de los perceptores un enorme caudal de conocimientos, los cuales se
debieron organizar, retener, difundir y utilizar.5

Los medios de comunicación de masas fueron facilitadores de un cada vez más

rápido y efectivo intercambio de información; primero la prensa y luego el cine:
éste incluso podía llegar a los analfabetos; más tarde la radio, que penetró la
intimidad de los hogares; y, por último, la televisión, que –como se ha apuntado
en líneas anteriores– en la década de 1930 había cobrado interés en Gran Bretaña,
Alemania y Estados Unidos, aunque su avance se retrasaría por la Segunda
Guerra Mundial. De este modo, hasta 1946, firmada la paz, resurgió el interés y
se continuó con el desarrollo del nuevo medio de comunicación.6

En la década de los cincuenta se conjugaron, pues, diversos factores que

convergieron en la consolidación de técnicas, métodos y procedimientos que
potenciaron el alcance de los medios masivos y que impulsaron a la actividad
publicitaria hasta ubicarla como una profesión moderna. A partir de entonces, los
investigadores se han abocado a la tarea de “[…] esclarecer qué lugar ocupa y qué
funciones desarrolla en la sistemática general de la comunicación colectiva […]” 7

Con el surgimiento de la televisión se vio intensificada la acción de la

comunicación de masas y con ello la publicidad entró en una dinámica que
hasta la fecha marca nuevos y adecuados derroteros que la colocan en un lugar
preponderante en el mundo moderno.

Desde la consolidación de la radio, las empresas dedicadas a la publicidad

habían tomado providencias para profesionalizar el trabajo de los publicistas,8
aun cuando ello implicara un incremento en los costos, pues ya no se trataba
de colocar un simple anuncio. A partir de entonces los mensajes empezaron a
elaborarse con base en los conceptos más actualizados de publicidad, los cuales
se reformulaban en atención a los resultados que arrojaban las investigaciones
y considerando las nuevas tecnologías de la comunicación masiva que influían
en la forma de dirigirse al público. Fue entonces también cuando la publicidad
cobró “[…] importancia especial en la economía de mercado, donde sirve en

156
 Avances de Investigación

primer lugar para crear nuevas demandas, para introducir nuevos artículos
de consumo, para ayudar al propio mercado de consumo y para sugerir la
utilización de ciertos servicios”. 9

Sin duda, para llegar a tal conceptualización pasaron varios años. Hacia 1900,
John E. Kennedy, distinguido publicista estadounidense, consideraba que “[…]
la publicidad era el arte de la venta en los medios impresos […]”. 10 Es claro
que en aquella época la prensa era el medio fundamental de comunicación de
masas y el cine apenas daba sus primeros pasos; años después, la publicidad se
definiría como “[…] el arte de dirigirse al público de manera que éste escuche
y conseguir de él lo deseado; además, si se quiere, es el arte de presentar una
oferta o una petición de tal manera que sea aceptada, […]”.11

Entiéndase pues a la publicidad como una actividad pagada que se difunde

masivamente, “[…] que tiene como propósito último transmitir información,
crear una actitud o inducir a una acción beneficiosa para el anunciante”.12
Es, pues, una actividad que se ubica en el campo de la comunicación de
masas. Además, en tanto actividad comunicativa, se rige por los conceptos
derivados de las teorías de la comunicación y conocimientos de disciplinas
como la psicología, la sociología y la semiótica, entre otras, e igualmente
sustenta sus propios métodos y técnicas para elaborar mensajes, de los
cuales se vale el publicista para convencer al consumidor de las virtudes y
beneficios de los productos y servicios promocionados.

Con la llegada de la televisión, como se ha dicho, la publicidad entró en

una dinámica que habría de cambiar de manera sustantiva la forma como los
consumidores se acercarían al mercado de productos y servicios. Ante esta
realidad, el agente de publicidad se enfrentó a nuevas formas de promover las
ventas de productos y servicios, aunque es conveniente reconocer que: “[…]
el ama de casa que espontáneamente elogia el producto en presencia de una
amiga está trabajando en el mismo sentido. […]”13 Aun cuando este hecho hace
evidente que el resultado puede ser el mismo, hay una marcada diferencia,
pues mientras el publicista realiza la acción de manera consciente, el ama de
casa la estará llevando de manera inconsciente.

Sin duda, la consideración anterior es cierta, pero resulta importante preguntar

respecto a cómo al ama de casa le llegó la información acerca del producto
objeto de elogio, en cuyo caso la fuente de información fue la publicidad. En
este punto, es oportuno aceptar que la frontera entre comunicación interpersonal

157
La Revolución Silenciosa

y comunicación masiva, en virtud del embate de los medios de comunicación,

se ha reducido de manera considerable; por ello, los mensajes difundidos son
referencia obligada en cualquier circunstancia.

Muchas de esas nuevas experiencias se presentaron al principio en las grandes

ciudades de México, la capital entre las primeras, y en aquella época la influencia
incidía tanto en el interior de los hogares como en la vía pública. El bombardeo
era constante y los capitalinos se vieron expuestos a nuevas formas de convivencia,
por lo cual no tuvieron otra opción que ceder al influjo de los nuevos tiempos.

Innumerables ejemplos se podrían dar para confirmarlo, pero basten aquí

algunas fotografías que captan la esencia del momento. La primera, de
Juan Guzmán, da testimonio del impacto exterior que vivían los capitalinos
al caminar por algunas calles del centro de la Ciudad de México; en ella es
evidente un congestionamiento vial, pero también otro en el orden visual;
como no se había visto antes, en la década de 1950 la publicidad exterior hacía
gala de una multiplicidad de anuncios. En otra, tomada en 1955 por Ignacio
López, se observa a dos mujeres de distinta clase social que se encuentran en
un supermercado, que por aquellos años aún resultaba novedoso en la capital
mexicana. La mujer de escasos recursos porta en sus manos un producto
empaquetado que, como se explica adelante, era poco común y que a partir
de 1950 se popularizaría. La última fotografía muestra una escena en otro
supermercado en la cual se advierte una intensa actividad.

Es pertinente hacer hincapié en que en las dos fotografías alusivas a las

actividades en supermercados se puede inferir que las mujeres de escasos
recursos pudieran ser domésticas que se encargaban de realizar las compras,
en atención a que esos establecimientos se habían instalado en colonias donde
vivían personas de alto nivel económico.

Imagen 7.1 Juan Guzmán embotellamiento

158
 Avances de Investigación

Imagen 7.2 Nacho López, 1955

El concepto de supermercado se había introducido en la capital mexicana hacia

1945 y a lo largo de cinco años –al despuntar 1950– Sumesa había abierto sus
puertas al público en colonias como Polanco, Anzures y Del Valle. Con la
apertura de los primeros supermercados empezó a modificarse la forma como
los capitalinos efectuaban sus compras de perecederos. Esta nueva práctica
comercial se aceptó y durante la década de 1950 se intensificó la instalación de
nuevos establecimientos, situación que además fomentó la competencia.

Antes de la década que nos ocupa, la mayoría de los capitalinos acudía a los
mercados para abastecerse; dichos recintos habían caído en el descuido y
resultaban sucios y, en consecuencia, antihigiénicos. También se compraba en
las tiendas de abarrotes que, a pesar de hallarse cerca del lugar de residencia
de los compradores, muchas veces no contaban con todas las mercancías
requeridas; además, el uso del carrito era tan cómodo que hasta los hombres se
decidieron a realizar las compras en los supermercados.14

De hecho, los supermercados intensificaron su presencia, modificando

la fisonomía cotidiana de la capital mexicana a tal grado que al finalizar la
década de referencia se abrieron nuevos y más grandes establecimientos en los
que, además de la venta de víveres, se introdujeron prendas de vestir a la vez
que artículos del hogar. “[…] Surgieron así las cadenas de tiendas Aurrerá y
Comercial Mexicana, dedicadas anteriormente a la venta de camisas y telas, y
a las que se sumaría poco tiempo después Gigante, ya en los años sesenta. Fue
fugaz la duración de los llamados Minimax.” 15

Más allá de que en la Ciudad de México proliferaban los modernos

establecimientos, las formas tradicionales de hacer comercio se resistían

159
La Revolución Silenciosa

a desaparecer. Durante mucho tiempo aún se observaban a las afueras de

los supermercados escenas como la captada por Juan Guzmán, en la que el
comercio ambulante se ubicaba en las salidas de los nuevos establecimientos
con el fin de ofrecer sus productos.

Imagen 7.3 Los supermercados desplazan a

los abarroteros.

Imagen 7.4 Juan Guzmán, 1952.

Las nuevas cadenas de supermercados, así como los productos que ahí se
comercializaban requerían publicidad. Al respecto, Álvaro Matute refiere que
durante la década de 1950 se generalizó el consumo de cereales y que con la
aparición de los supermercados se suscitó otro cambio muy importante en la
presentación de los productos y aun en la forma de procesarlos.

De manera concreta, Matute hace referencia especial sobre el hecho de

que a partir de entonces la venta del chocolate en polvo y del café soluble
cobró un auge considerable, ya que facilitaba a los consumidores el tiempo
de preparación. Además, estas nuevas formas de presentación constituían
un signo inconfundible de modernidad “[…] pese a los reclamos de los
paladares exigentes”16 (ibidem, p. 171). Bien valía el sacrificio si con ello
México alcanzaba el progreso. En este orden de acontecimientos, no se
podrían dejar de mencionar los productos de Kellog´s, Productos de Maíz
y Gerber.

160
 Avances de Investigación

Imagen 7.5 Presentaciones novedosas de diversos productos.

Queda claro, pues, que en la segunda mitad del siglo xx, la publicidad sentó las
bases para entrar de lleno en la modernidad y México tuvo que redoblar el paso
para igualar el ritmo alcanzado por las naciones más avanzadas en este campo.
Es necesario entender que los acontecimientos enfrentados por los mexicanos,
a lo largo de las primeras décadas del siglo xx, los habían orillado al retraso;
sin embargo, como se ha dicho, la influencia de la prensa, el cine, la radio y la
incipiente televisión habría de dinamizar el ritmo de la vida cotidiana.

Así, al entrar México a la segunda mitad del siglo xx, la producción de

bienes se aceleró gracias a la inversión de capitales, con lo cual se intensificó
la acción publicitaria y, en consecuencia, se impulsó el uso de los medios
de comunicación masiva que encaminaron sus acciones a fomentar la
promoción de productos y servicios, con lo cual la comunicación de masas
se vio impulsada a encontrar nuevas dinámicas que favorecieran la actividad
publicitaria; a su vez, también se trabajó por desarrollar los canales adecuados
que favorecieran el cumplimiento de las funciones que debía cumplir para
contribuir a dinamizar el sistema capitalista asignadas. En pocas palabras
“[…] la función del sistema de comunicación masiva en el capitalismo es
ofrecer a las empresas de bienes de consumo los canales adecuados para
realizar las campañas publicitarias que requieren”.17

La televisión, que en 1950 ya era una realidad, empezaba a introducirse en los

hogares mexicanos y pronto habría de convertirse en el medio más importante
que lograría una verdadera participación masiva18 en sólo 10 años se colocó
en el lugar destacado que hasta la fecha ocupa.

161
La Revolución Silenciosa

El primer canal televisivo comercial que se instaló en México fue el 4,

propiedad de Rómulo O´Farrill hijo, quien en 1950 obtuvo la concesión; los
O´Farrill eran dueños del periódico Novedades. Un año más tarde habría de
iniciar actividades el canal 2, concesionado a Emilio Azcárraga Vidaurreta,
quien, como se sabe, era dueño de la XEW y de la XEQ. Por último, en 1952
Guillermo González Camarena recibía la concesión del canal 5. Es pertinente
recalcar el hecho de que dos de los concesionarios tenían experiencia en el
mundo de la comunicación masiva.

En 1954 se habían fusionado los canales 2 y 5 y un año más tarde se les uniría el
canal 4. Así, en marzo de 1955, con la fusión de los tres canales se dio paso a la
conformación de Telesistema Mexicano “[…] empresa encaminada a eliminar
la competencia y erigir un monopolio altamente flexible en su operación y
rentable en su mantenimiento […]”19.

Estas acciones resultaron muy propicias ya que, después de integrado

Telesistema Mexicano, la televisión se abrió paso a lo largo de la República
gracias a las retransmisoras: “[…] la primera de ellas en Ciudad Juárez,
Televisión de la Frontera, S.A., que se fundó en 1954. A su vez, en 1958
aparecieron otras estaciones afiliadas, como Cadena Televisora del Norte, S.A.,
Canal 3 de Monterrey, Televisora del Golfo, S.A., Canal 7 de Tampico […]”.20

Antes de finalizar la década, en 1959 inició actividades el Canal 11 del Instituto

Politécnico Nacional (XEIPN), que había funcionado experimentalmente
desde los últimos meses de 1958.

Imagen 7.6. Jorge Mejía Prieto. Imagen 7.7. Héctor García, 1950.

162
 Avances de Investigación

Hacia el fin de 1955, en la capital del país se llevó a cabo el Primer Congreso
de Publicidad, a partir del cual se llegó a la conclusión de que era necesario
crear un centro de estudios publicitarios, inquietud que derivó en la fundación
del Instituto de Investigación y Estudios Publicitarios, que posteriormente se
denominaría Instituto de Estudios Publicitarios.21

Dichos acontecimientos confirmaron una vez más la estrecha relación entre

los medios de comunicación masiva y la publicidad. El sector dedicado
a la práctica publicitaria entendía que era necesario estar a la altura de los
avances alcanzados por los medios masivos e incluso el gobierno reconocía
la trascendencia económica que para el país representaban las acciones
publicitarias y de comunicación masiva. En atención a esta realidad, en
noviembre de 1959 el presidente Adolfo López Mateos, al inaugurar la
Convención Constitutiva del Consejo Nacional de la Publicidad (cnp), expresó:

Hemos escuchado con verdadero beneplácito cómo ha tomado cuerpo

y realidad una de las ideas más generosas y patrióticas que haya
tenido la iniciativa privada en México. Estimamos que este Consejo
Nacional de la Publicidad será, sin duda alguna, uno de los motores
que más ayuden al pueblo mexicano en una acelerada transformación,
aplicando las técnicas modernas de la publicidad a los altos y elevados
principios de la patria.22

No obstante la presencia de todos los medios de comunicación masiva, la

información publicitaria difundida a partir de ellos y los buenos augurios, la verdad
es que no se logró que los mexicanos alcanzaran un crecimiento homogéneo;
sin embargo, no por ello es válido afirmar que la publicidad no haya hecho bien
su quehacer: penetró prácticamente en todos los sectores, sin importar el poder
adquisitivo de los perceptores y zanjando las diferencias de las clases sociales.
Sin duda, el gobierno no hizo bien su tarea: no estableció una reglamentación
acorde con las circunstancias y dio manos libres a la iniciativa privada
.
En la foto de Héctor García, titulada “México entre el progreso y el
desarrollo”, se encuentra plasmada con gran acierto la dicotomía por la que
atravesaba el país en aquellos años; ciertamente eran ostensibles el progreso
y el desarrollo, pero ello no ocultaba la pobreza y el desamparo de gran parte
de la población. Esta era la realidad en la cual incidieron los medios masivos y
la actividad publicitaria, sin que hubiera una planificación gubernamental que
verdaderamente protegiera al sector más desamparado de la población.

163
La Revolución Silenciosa

En esas condiciones, la Ciudad de México, en tanto termómetro del país,

cambiaba su fisonomía arquitectónica, pero –como se apuntó en líneas
anteriores– la vida cotidiana se mostraba contradictoria socialmente. Esta
situación insoslayable resulta evidente al observar los cambios que empezaban
a marcar la transición que experimentaba el país; el núcleo familiar, por
ejemplo, empezó a perder integridad: mientras algunos sectores marginales
lograban aglutinarse y formar grupo, las clases medias y altas reclamaban su
privacidad individual.23

Es pertinente precisar que en tan sólo un periodo de 20 años –de los

cuarentas a los sesentas– en México se afianzaron los sectores medios y
aumentó de manera considerable la burocracia. El ámbito laboral también
habría de experimentar cambios importantes pues cada vez menos se
observaría el trabajo familiar realizado en casa, dando como resultado la
despersonalización de la colectividad laboral “[…] no sólo por el espacio,
sino que el trato mismo con los demás estaba determinado por estructuras
rígidas e impersonales. Por otra parte, el trabajo informal aumentó y la
marginalidad fue una presencia constante en la vida cotidiana”.24

Sin duda, con todos esos cambios, la Ciudad de México cobró nueva fisonomía,
en la que, pese al impulso modernizador, aún se advertía la hulla del pasado
reciente. Un ejemplo de ello queda plasmado en la siguiente fotografía:

Imagen 7.8 Nacho López, 1959.

164
 Avances de Investigación

Más allá del uso de la prensa, el cine, la radio y la televisión, la publicidad empleó
los espectaculares y las marquesinas de manera diferente de como se hacía antes
de 1940 y vistieron a la ciudad al darle una nueva cara. En la siguiente fotografía,
tomada por Juan Guzmán, es evidente la profusión con la que los espacios más
céntricos de la capital eran verdaderos escaparates publicitarios.

Resultó notorio que durante el periodo de 1950 a 1959 la actividad persuasiva

consolidó sus métodos y técnicas y se convirtió en una industria multimillonaria
en la cual los profesionales de la materia buscaban “[…] métodos más eficaces
para vender su mercancía, ya sea artículos, ideas, actitudes, candidatos, metas
o estados de ánimo”. 25

Como ya se ha dicho, hacia el fin de la década de 1950 se empezaron a realizar

estudios a profundidad con el fin de influir en la conducta del perceptor; fueron
las mayores agencias estadounidenses de publicidad las que emprendieron
semejante empresa. A estos estudios se les denominó análisis motivacional
o investigación motivacional, pues a partir de ellos se descubrían los motivos
que inducían a los consumidores a elegir los productos o servicios. Para tal
efecto se recurría a la utilización de “[…] técnicas destinadas a llegar a lo
inconsciente o subconsciente, porque por lo general las preferencias se
determinan por factores de los que los individuos no tienen conciencia […]”.26

Sustentados en estas novedosas técnicas de investigación, los persuasores

profesionales trataban de penetrar en lo más recóndito de la psique de los
perceptores para descubrir sus deficiencias y así tratar de influir de manera
eficaz en su comportamiento.

Estos persuasores, que con frecuencia ellos mismos se reconocían como

“manipuladores de símbolos”, escudriñaban en lo más profundo del
inconsciente de los individuos a quienes calificaban, después de analizar los
estudios realizados, como “[…] un manojo de sueños en vigilia, como ansias
ocultas, complejos de culpa y bloqueos emotivos irracionales, […] aficionados
a imágenes […] entregados a actos impulsivos y compulsivos […]27 Desde
luego que todos estos estudios permitieron que los publicistas orientaran los
mensajes enfocándolos al logro de los objetivos deseados.

Es comprensible que todas estas prácticas acumuladas propiciaran un avance

considerable en la actividad publicitaria. Esto propició que Alvin Toffler –hacia
finales de la década de 1960– considerara que los publicistas conformaban la

165
La Revolución Silenciosa

línea fundamental encargada constantemente de avizorar el futuro, pues día a

día se enfrentaban a la necesidad de dar respuesta a constantes cambios con el
fin de satisfacer las demandas de los consumidores.28

Dichas apreciaciones revelan que la publicidad había llegado a una importante

madurez metodológica y conceptual y entraba en el vértigo del cambio
constante, con lo cual impactaba al perceptor de forma individual y colectiva.
En este constante cambio, el publicista se instituyó como el encargado de
decidir el contenido y la forma en la presentación de los mensajes, pero no
sólo en cuanto a la investigación motivacional, sino también en función de las
características de los medios masivos por utilizar. Según esta óptica, es obvio
pensar que el publicista debe atender no sólo las técnicas de publicidad acordes
con las de los medios, sino también el lenguaje propio de cada uno de ellos, de
tal manera que en cada momento tenga presente que lo fundamental de su tarea
es comprender el mensaje y convencer al perceptor.

A partir de estas apreciaciones se debe poner en claro el concepto de sugestión,

la cual puede ser entendida como “[…] todo lo que disminuye la actividad de
las facultades de la razón, todo lo que suprime o atenúa el control cerebral.
Este fenómeno refuerza la credibilidad por una parte y, por otra, exalta el
automatismo cerebral, es decir, la aptitud para transformar la idea en acto”.29

De acuerdo con la definición ofrecida, queda manifiesta la necesidad de que

el publicista cuente con un amplio bagaje conceptual y que sepa aplicar las
técnicas especializadas, pues para sugestionar a las personas se requieren
amplios conocimientos y despliegue de creatividad, entendida ésta como el
elemento primordial que propicia el poder llamar la atención del perceptor y
lograr así que la idea se quede en su memoria.

Sólo si emprende con profesionalismo su tarea, el publicista logrará que el

perceptor actúe de la manera sugerida; además, un buen publicista debe
tener claro a quién va dirigido su mensaje. De este modo, si conoce las
características de su perceptor, elaborará el mensaje, cuidando que contenga
los códigos adecuados y que el tratamiento sea el más propicio y la forma más
conveniente. Éstos son factores importantísimos que David K. Berlo trata con
profundidad en su texto El proceso de la comunicación.

Desprendidos de los conceptos aportados por Maslow en relación con lo que

el hombre busca satisfacer, se derivan siete objetivos: el primero se refiere a la

166
 Avances de Investigación

satisfacción de las necesidades fisiológicas; el segundo a la seguridad; el tercero

a la aceptación, a la seguridad de cariño y a la integración a un grupo; el cuarto
al prestigio social; el quinto apela a la reafirmación de la autoestima; el sexto
al dominio y el éxito, y el séptimo remite a la promesa de independencia. Estos
siete objetivos han dado sustento a la idea, también elaborada por Maslow, de
que “[…] las fuentes de las motivaciones humanas giran en torno del concepto
del ‘yo’; de ahí que pueda concluirse que todas y cada una de nuestras decisiones
de compra se hallan íntimamente motivadas […]”.30

Ahora bien, el medio de comunicación y de manera muy especial la

publicidad generan a partir de sus mensajes un predominio de lo público
sobre lo privado; así, la cotidianidad del individuo se ve orientada en gran
medida por los mensajes transmitidos con clara intencionalidad de provocar
el consumo. En estas condiciones, los perceptores se ven restringidos en
su capacidad “[…] de establecer un vínculo crítico con los demás, con las
estructuras sociales, y de orientar su concepción del mundo en acciones
concretas […]”.31

Esta afirmación encuentra sustento en la idea de que la esencia de la alienación

no se debe buscar en el pensamiento ni en las actividades que se realizan
cotidianamente, sino en la forma en que el individuo se relaciona con ellas, en
pocas palabras: “[…] en su capacidad o incapacidad, en fin, para sintetizarlas en
una unidad. De hecho, esta capacidad depende de la relación que el individuo
mantiene con lo no cotidiano, es decir, con las diversas objetivaciones
orientadas en el sentido de la especie.”32

En atención a cómo la publicidad afectó a la sociedad mexicana de la segunda

mitad del siglo xx, se considerará el caso de la prensa, en la cual cabe hacer
principal hincapié en un factor de primer orden para la publicidad: la imagen
gráfica. Maricela González apunta al respecto33 que a partir de la prensa –de
las revistas en especial– se mostraban imágenes, contradictorias en muchos
casos, en las cuales se podía advertir un generalizado deseo de que tanto
propios como extraños se hicieran a la idea de que México había accedido a la
modernidad y que había entrado al pleno auge capitalista.

De esa manera, las imágenes crean expectativas de vida y en el caso de la

publicidad se dotan de intencionalidad a fin de crear prototipos por seguir;
en el caso de México “[…] desde fines de los años treinta, la fotografía está
presente en la vida diaria por medio de la publicidad […]”. 34

167
La Revolución Silenciosa

Para Giséle Freund, “[…] la revista ilustrada llega a ser un símbolo de la

mentalidad liberal de la época […]”,35 y señala cómo Life –desde su aparición
en 1936– presentó en sus páginas un mundo pleno de falsas esperanzas,
encubiertas por una profusión de fotografías que otorgaban al sentido de la
información una idea de veracidad, aunque reconoce que la citada revista –al
tratar temas científicos y de arte– transmitió educación a la masa.

Imagen 7.9 Life 1953. Imagen 7.10 Life 1953.

Más allá de las bondades que la autora atribuya a la revista, lo cierto es que
ésta sólo llegaba a un sector de lectores con inquietud intelectual, el cual
no representaba al grueso de la masa. De manera paradójica, sus mensajes
publicitarios, al igual que en muchas de las revistas ilustradas de la época,
propiciaban que de forma flexible y discreta se modelara: “[…] la vida cotidiana
de nuestros contemporáneos […] Los gustos y las modas se uniformizan,
mientras que todo el mundo cree cada vez más ser sí mismo. La ilusión de
independencia aumenta el conformismo […]”. 36

Prost y Vincent, al referirse al influjo que la publicidad ejerce, indican: “[…]

todo el mundo cree que piensa por sí mismo y en realidad no hace más que
repetir la opinión del último cronista […] Incluso el mundo de la imaginación
se ve rodeado por imágenes externas, y los sueños de todo el mundo toman
prestados una parte de los fantasmas colectivos […]”. 37

168
 Avances de Investigación

Notas de página
*
Doctor en diseño en línea de Estudios Urbanos, Universidad Autónoma
Metropolitana, Unidad Azcapotzalco.
1
En Berlín hacia 1935 se hacían transmisiones regulares de televisión, así
como en Estados Unidos. En este último país, hacia 1941 se tenía todo listo para que
la televisión se convirtiera en una realidad comercial; empero, con el estallamiento
de la Segunda Guerra Mundial, la televisión sólo se utilizó para fines militares. Es
evidente que los acontecimientos no permitían distraer atención ni recursos, pues los
costos de instalación y operación de las empresas televisivas eran muy elevados; esto,
aunado al reducido número de aparatos receptores, inhibió por completo la intención
de consolidar la industria televisiva. Wagner apunta que hacia 1946, en Estados Unidos
sólo había 8 000 receptores, los cuales se incrementaron a 200 000 para 1948. En esas
condiciones, “[…] ninguna empresa quería gastar sumas considerables en publicidad
que, obviamente, aún no podía ser efectiva […]” (Wagner, Fernando, La televisión.
Técnica y expresión dramática, p. 13).
2
Michel, Guillermo, Para leer los medios: prensa, radio, cine y televisión,
Trillas, México, 1990, p. 121.
3
Esteinou Madrid, Francisco J., Economía, política y medios de comunicación,
Trillas, México,2002, p. 17.
4
Desde mediados del siglo XIX, en Estados Unidos había empezado una
pugna por aumentar el tiraje de los periódicos, para lo cual se disminuyó el costo de los
ejemplares y se redujeron la calidad y la seriedad de los contenidos. Para bajar el precio
de los periódicos se intensificó la venta de espacios publicitarios. Clemente Cimorra
(en Historia del Periodismo, Atlantida, Buenos Aires, 1946, p. 93) establece que en
la segunda mitad del XIX se marcaron dos tendencias con claridad: una comentarista
o ponderativa y la otra sensacionalista o seudoinformativa al servicio de los intereses
creados. Dicho autor puntualiza que la contienda terminó con la victoria de la segunda.
5
Lacy, Dan, Problemas y perspectivas de la comunicación de masas, Troquel,
Buenos, Aires. 1968, p. 28.
6
Michel, Guillermo, Para leer los... op. cit., pp. 122-123.
7
Benito, Angel, “Lugar de la publicidad en la sistemática de la comunicación
colectiva”, en Publicidad: una controversia, p.16.
8
Villamil Duarte afirma que la XEW se convirtió en ejemplo de publicidad
creativa y era fuente de satisfacción para todos los que participaban en hacer del medio
uno de los más importantes. Así, la radiodifusora llegó a ser la estación más oída, el
público escucha consumía lo publicitado y a partir de las ventas los anunciantes obtenían
buenas utilidades. Con sustento se dice: “… la W vendía con una buena utilidad sus

169
La Revolución Silenciosa

servicios; locutores, técnicos, publicistas y proveedores, según su calidad, eran pagados

espléndidamente por el cliente” (Villamil Duarte, José A., Publicidad mexicana. Su
historia, sus instituciones, sus hombres, Demoscopía y Medios publicitarios mexicanos,
México, 1971, p. 163).
9
Enciclopedia der Grosse Brockhaus, citada por Eulalio Ferrer en La
publicidad, p. 132.
10
Citado por Lasker, Campañas publicitarias exitosas, McGraw-Hill, México,
1992, p. 24.
11
Enciclopedia universal ilustrada Espasa, citada por Eulalio Ferrer en La
publicidad. Textos…, op.cit., 1982, p. 133.
12
Citado por Angel Benito, “Lugar de la…” en Publicidad: una controversia,
op. cit., p. 16.
13
Steinberg y Bluem, Los medios de comunicación social, Editorial Roble,
México, 1972, p. 425.
14
Matute Aguirre, Alvaro, “De la tecnología al orden doméstico en el México
de la posguerra” en Historia de la vida cotidiana en México, La imagen ¿espejo de la
vida? tomo V, volumen 2, FCE, México, 2000, p. 170.
15
Ibidem.
16
Ibidem p. 171.
17
Arriaga, citada por Caloca, Recuento histórico del periodismo, IPN, México,
2005, pp. 176-177.
18
Ibidem, p. 251.
19
Ibidem, p. 272.
20
Ibidem, p. 273.
21
Crónica de la publicidad en México (1901-2001),Clio, México, 2002, p. 155.
22
Ibidem.
23
González Cruz Manjarrez, Maricela, “Momentos y modelos en la vida diaria.
El fotoperiodismo en algunas fotografías de la Ciudad de México, 1940-1960”, en
Historia de la…, Op. Cit., p. 192
24
Ibidem.
25
Packard, Vance, Las formas ocultas de la propaganda, Buenos Aires,
Sudamericana, 1975, p. 9.
26
Ibidem, p. 14.
27
Ibidem, p. 13.
28
Toffler, Alvin, citado en La publicidad, Biblioteca Salvat de grandes temas,
Navarra, España, Salvat editores, 1975, p. 21.
29
Bernheim, citado en La publicidad, Op. Cit., p. 47.
30
La publicidad, Op. Cit., p. 47.
31
González Cruz Manjarrez, Maricela, “Momentos y modelos… en Historia de

170
 Avances de Investigación

la…, Op. Cit., p. 230.

32
Heller, citado por González Cruz Manjarrez, Maricela, “Momentos y
modelos… en Historia de la…, Op. Cit., p. 231.
33
Ibidem, p. 229.
34
Ibidem, p. 233.
35
Gisele Freund, citada por González Cruz Manjarrez, Maricela, “Momentos y
modelos…, en Historia de la…, Op. Cit., p. 233.
36
Prost y Vincent, citados por Maricela González, “Momentos y modelos… en
Historia de la…, Op. Cit., p. 234.
37
Ibidem.

Referencia de imágenes

7.1 Imagen 7.1. Juan Guzmán “embotellamiento” frente al cine Olimpia,

década de los cincuenta. (Cruz Manjarrez, Maricela, “Momentos y modelos en la vida
diaria. El fotoperiodismo en algunas fotografías de la ciudad de México, 1940.1960”,
en Historia de la vida cotidiana en México. Siglo XX. La imagen ¿espejo de la vida?
Tomo V, volumen 2, p.278)
Imagen 7.2. Nacho López, México, D. F., ca. 1955. (Íbidem, p.273)
Imagen 7.3. Los supermercados desplazan a los abarroteros, (Matute Aguirre,
Álvaro, “De la tecnología al orden doméstico en el México de la posguerra” en
Historia de la vida cotidiana en México. Siglo XX. La imagen ¿espejo de la vida?
Tomo V, volumen 2, p.171)
Imagen 7.4. Juan Guzmán, Sumesa de las calles de Londres y Bruselas, 1952.
(Cruz Manjarrez, Maricela, “Momentos y modelos en Historia de la… Op. Cit. p.
272)
Imagen 7.5. Presentaciones novedosas de diversos productos (Matute Aguirre,
Álvaro, “De la tecnología… en Historia de la… Op. Cit. p.172)
Imagen 7.6. Torre de Televisa (Mejía Prieto, Jorge, Historia de la radio y la
televisión en México, Portada)
Imagen 7.7. Héctor García, México entre el progreso y el desarrollo, 1950.
(Cruz Manjarrez, Maricela, “Momentos y modelos en Historia de la… Op. Cit. p.
290)
Imagen 7.8. Plaza de la Constitución, ca. 1959. (Íbidem, p. 272)
Imagen 7.9. Life en español, Henry E. Luce, Director general, 16 de marzo de
1953, p.59
Imagen 7.10. Life en español, Henry E. Luce, Director general, 11 de mayo de
1953, Contraportada

171
 Avances de Investigación

La marca y sus escenarios públicos: su

influencia en la vida cotidiana de la Ciudad de
México durante la segunda mitad del siglo xx.
Hacia una visión prospectiva
Martha Elisa Alvarado Dufour*

C
on el presente trabajo se busca comprender la participación de la
marca y de sus escenarios públicos en la vida cotidiana de la Ciudad
de México durante la segunda mitad del siglo XX.

La marca se considera un signo gráfico utilizado en el intercambio comercial

de bienes de consumo. A diferencia del carácter mercadológico1 que se otorga
a la marca, cuando se hable de ésta se entenderá como “el signo identitario,
identificable y distinguible que señala gráficamente algo dentro de un contexto
determinado y específico”.2 Los escenarios públicos se entienden como
espacios de comunicación visual de la marca, que para este estudio son la
etiqueta y la publicidad impresa.

Por el carácter comercial de la marca y de sus escenarios públicos se

contempla de manera sucinta el contexto económico nacional, a fin de
entender la dinámica social que propició la apertura y expansión de mercados
en torno de la producción y el consumo. El alcance de la investigación se
centra en el análisis gráfico de la marca, la etiqueta y la publicidad impresa
de algunos productos de conveniencia3 dirigidos al consumo o uso doméstico
que circularon durante este periodo en la Ciudad de México, a partir de su
naturaleza gráfica como mensajes visuales.

En la primera parte de esta investigación se analizan marcas, etiquetas y

publicidad impresa de 1950 a 1959. El criterio de análisis que guía esta
aproximación atiende el carácter instructivo y didáctico de tales dispositivos
de comunicación, expresado gráficamente en la construcción de los mensajes,
debido a la importancia que dichas características gráficas tuvieron en el
proceso de expansión de los mercados internos para el consumo de productos
durante la etapa de industrialización que vivió la Ciudad de México.

La rápida industrialización nacional permitió la emancipación de productos,

mercados y consumo; sin embargo, no todos los grupos sociales se incorporaron con

173
La Revolución Silenciosa

la misma facilidad; por ello, al hacer referencia a la vida cotidiana sólo se consideran
aquellos sectores en los cuales hubo una incorporación al modelo de consumo.

Primera parte

Consideraciones acerca de lo instructivo y lo didáctico en el

mensaje de la marca, la etiqueta y la publicidad impresa en tanto
su naturaleza gráfica (1950–1959)

Panorama económico

Después de la Segunda Guerra Mundial, la política económica en México se

orientó hacia el modelo keynesiano, en el cual el Estado tuvo una intervención
relevante en la vida económica de la nación. Este periodo ha recibido varios
nombres: desarrollo estabilizador, milagro mexicano, proteccionismo y
sustitución de importaciones, entre otros. El desarrollo estabilizador —como
se llamará a partir de este momento en el escrito— abarcó aproximadamente
desde 1950 hasta el inicio de la década de 1970. Aun cuando las bases
económicas que lo sustentaron empezaron en la década anterior a 1950,
muchos piensan que comenzaron en la mitad de este decenio porque en ese
momento se apreciaron algunos de sus efectos iniciales.

La política económica durante el desarrollo estabilizador no fue uniforme y

se pueden diferenciar dos momentos que determinaron una gran diferencia
en la economía nacional. La primera etapa abarca los periodos presidenciales
de Miguel Alemán Valdés (1946-1952) y Adolfo Ruiz Cortines (1952-1958),
cuando la prioridad se centró en el desarrollo de la industria nacional, al
permitir que la economía mexicana creciera a partir del dinamismo de este
sector. A su vez, la segunda –que incluye los periodos presidenciales de Adolfo
López Mateos (1958-1964) y Gustavo Díaz Ordaz (1964-1970)– tuvo como
motor del desarrollo industrial subsidios, tratamientos fiscales y gasto público
(dicha etapa se revisará en la segunda parte de esta investigación). La esencia
del pensamiento económico se orientó a proteger las industrias locales de
la competencia de las empresas extranjeras. En consecuencia, hubo un gran
auge en la producción industrial y la oferta de productos mexicanos se vio
favorecida en el mercado nacional.

El desarrollo industrial en México respondió a la ideología mundial de la época;

después de 1945, las naciones industrializadas retomaron su larga trayectoria

174
 Avances de Investigación

industrial y el concepto de modernidad en dichas naciones —introducido en el

contexto cotidiano de gran parte de esas sociedades desde fines de la década
de 19304 — se recuperó del impacto de la guerra; a su vez, la producción y el
consumo formaron parte de la concepción de modernidad desde principios del
siglo XX. En México, la idea de modernidad se vio fuertemente reflejada en
dos grandes áreas: primero, en la mutación urbana de la Ciudad de México,
donde grandes proyectos de ingeniería y arquitectura transfiguraron el aspecto
de la ciudad y, segundo, en la expansión industrial impulsada en esa época
mediante políticas de desarrollo económico. A partir de tales mecanismos,
México intentó entrar en la era moderna.

El estado mexicano impulsó el desarrollo productivo del país mediante la

creación de infraestructura industrial, políticas de precios e incentivos fiscales,
entre otros; sin embargo, el Plan de Desarrollo Económico no contemplaba
de forma integral los mecanismos de comunicación para comercializar los
productos, a diferencia de los países industrializados, en los que la producción
estaba estrechamente vinculada con las estrategias de comunicación en apoyo
al comercio y consumo. Desde finales del siglo xix, muchas de esas naciones
establecieron programas5 para impulsar tanto el desarrollo de productos como
la difusión y comercialización de éstos, que en última instancia constituían la
materialización de los ideales modernos.

En México, el impulso y el apoyo observados en la producción cinematográfica6

desde la década anterior a 1950 contribuyeron a ofrecer al público una versión
de la modernidad con la ciudad como signo material de ese ideal. Las películas,
especialmente las estadounidenses, presentaban una imagen idealizada en
la que los productos y objetos destacaban un estilo de vida. Por otra parte,
la televisión7 –de creciente importancia en el periodo– se considera reflejo
del avance tecnológico y paulatinamente se convierte en escaparate de las
empresas que patrocinan los programas.

Sin embargo, otras áreas de la comunicación relacionadas con la promoción

y difusión de productos para su comercialización quedaron sin ser atendidas
como parte integral de las políticas de desarrollo económico –lo cual explicaría
que los fabricantes se encargaran de la comunicación comercial y en México
no se realizaran eventos para la exhibición y venta de los productos. Por ende,
es posible que este descuido se debiera a que el campo de la publicidad y
las artes gráficas comerciales se había desarrollado desde finales del siglo
xix con bastante efectividad en esa área, específicamente en el diseño de

175
La Revolución Silenciosa

marcas8, etiquetas e imágenes referenciales en la publicidad impresa. Desde

entonces los consumidores se aproximaban a los productos mediante anuncios
que circulaban en periódicos, revistas y otros instrumentos de difusión,
como carteles, tarjetas, catálogos y calendarios.9 De esta manera, el público
se informaba de los beneficios, modos de uso y consumo de los artículos.
En consecuencia, la producción de marcas, etiquetas, imágenes y textos
publicitarios continuó su desarrollo gracias a un sector de entes creativos10
fuertemente influidos por la estilística gráfica y los modelos de comunicación
y mercadeo utilizados en otros países.

La década de 1950 fue muy importante para la nación, en particular para

la Ciudad de México, donde la vida de sus habitantes se transformó en un
periodo relativamente corto a partir del impulso industrializador propiciado
por las políticas económicas. Con el relativo auge industrial se produjo cierta
estabilidad económica que permitió a diversos sectores de la población acceder
a más productos y con más frecuencia, modificando sus pautas de consumo
y de vida. La producción de objetos de uso cotidiano impulsó novedosas
formas de comercialización con el fin de acceder a los nuevos mercados que
eficazmente se integraron al esquema económico del país.

La marca

En este entorno productivo, el marcado de productos fue de gran importancia

comercial. Aunque ciertos sectores de la población estaban familiarizados con
el uso de la marca para identificar y adquirir productos, la apertura del mercado
interno permitió a otros consumidores relacionarse más profundamente con
este distintivo gráfico.

Como antecedente, es importante señalar que a partir de la Revolución

industrial, en México empezaron a diseñarse marcas como identificadores de
artículos de consumo.11 A principios del siglo xx, las marcas eran complejos
desarrollos gráficos que integraban el nombre a los elementos decorativos y al
formato del anuncio, la envoltura o el empaque; así, los elementos gráficos se
transformaron en símbolos indicadores o identidades gráficas de las primeras
marcas para la comercialización.12 Entre las décadas de 1920 y 1940 se observó
la influencia de la estilística moderna en el diseño de estos elementos gráficos.

Desde 1940, la identidad visual empezó a considerarse una necesidad para las
empresas e instituciones.13 Para 1950, el código de color adquirió relevancia

176
 Avances de Investigación

como elemento de identidad y algunas empresas comenzaron a distinguirse por

sus esquemas cromáticos.14

La larga experiencia en la producción y diseño de marcas permitió que durante

la década de 1950 coexistieran en el mercado de productos marcas diseñadas
con estilos gráficos diversos. Las marcas caligráficas compartían el entorno
con las de estilo Art Nouveau y Art Decó, así como con las de estética moderna
con carácter racionalista y las de estilo Victoriano. Como los mecanismos
para la difusión y promoción de productos para su comercialización no se
tuvieron en cuenta en las políticas de desarrollo económico, los industriales
y los productores asumieron esta tarea guiados por el creciente campo de
la publicidad15 y las artes gráficas comerciales que se desarrollaron en esos
años. Las estrategias para la promoción y difusión de los productos fueron
diversas, se continuaron viejas prácticas y se implementaron otras nuevas
tanto en el posicionamiento como en el diseño de marcas.

Una estrategia que se utilizó frecuentemente consistió en informar al público

acerca de los atributos funcionales o beneficios asociados con el uso del
producto, con la finalidad de explicar lo que éste era. Muchos productos ya se
conocían, pero otros apenas comenzaban a incorporarse al mercado mexicano,
de modo que artículos que hoy pueden parecer de uso común no lo eran tanto
en aquella época. Como parte de esta estrategia se asociaba al producto con un
grupo conocido y similar de artículos, con apoyo en la categoría conformada por
la competencia. Actualmente se conoce esta estrategia como posicionamiento
basado en la competencia16 y se utiliza sobre todo cuando se presenta un nuevo
producto –de una categoría existente– ante un mercado de consumidores.
Aunque se usa básicamente en la publicidad, se puede encontrar su aplicación
en el diseño de marcas y etiquetas cuyo contenido informativo se centra en la
descripción del producto. Esta estrategia es especialmente importante para el
análisis que a continuación se presenta, por su carácter instructivo y didáctico
en la conformación de los mensajes gráficos.

A la par de esta estrategia existían otras que se venían usando desde hace
tiempo, como diseñar las marcas a partir del denominativo del dueño o
fundador, con el nombre de la empresa o usando un término de léxico común
o artificioso (muy utilizado cuando se creaba una mascota). En general, el
diseño de una marca puede tener diversos motivos y las estrategias empleadas
muchos factores, como el espíritu de la época, el mercado, el producto o la
competencia, entre otros.

177
La Revolución Silenciosa

A pesar de todas las posibilidades para el desarrollo gráfico de marcas, mostrar

e indicar aspectos relativos al producto, ya fuese en el nombre o a partir de
una representación ilustrada, resultó muy importante en una época en la que
nuevos productos y consumidores se integraban al mercado en un tiempo
relativamente corto. Es primordial señalar que, a pesar de que la esencia del
pensamiento económico durante el desarrollo estabilizador se centró en proteger
a las industrias locales al aislarlas de la competencia externa, durante esta década
iniciaron operaciones en México muchas empresas de capital extranjero.17

La tendencia a indicar las características físicas o funcionales de los productos

mediante la imagen gráfica continuó vigente a lo largo del siglo. Muchas
marcas se diseñaron con esta finalidad en busca de mostrar al público algunos
de los atributos o beneficios que se ofrecían. De esta manera, se destacaban el
uso, la apariencia, los ingredientes, la composición, etc., información muy útil
al consumidor para aproximarse a los productos y aventurarse a probarlos. En
la actualidad aún se utiliza esta estrategia de mercadotecnia.

En general la función principal de la marca gráfica es identificar y distinguir

un producto, señalando a éste dentro de un contexto determinado y específico
en el que hay otros artículos similares o pertenecientes a la misma categoría;
sin embargo, el mensaje particular de cada marca depende de la finalidad
identitaria de cada caso. El mensaje gráfico enfocado a destacar los atributos
funcionales o beneficios asociados con el uso del producto, además de cumplir
con la función principal de la marca, se puede considerar que atiende un
aspecto instructivo y didáctico como parte de su finalidad.

Otorgar a las marcas que manejan ese tipo de mensaje gráfico un carácter
instructivo se sustenta en que sirven para enseñar algo al respecto del producto,
muestran o ponen a la vista algún elemento o aspecto de una cosa y comunican
ideas con la intención de que se conozcan, utilicen y aprendan. De modo
similar, la propuesta de que este tipo de marcas expresa gráficamente un
carácter didáctico se debe a que comunican conceptos relativos a los productos
con tanta claridad que los hace fáciles de comprender, lo que torna a estas
marcas en dispositivos visuales propicios para instruir.

Con el fin de ilustrar este planteamiento se presentan algunas marcas de

productos de conveniencia, principalmente utilizados en el ámbito doméstico
durante la década en estudio, en las cuales el carácter instructivo y didáctico se
percibe con mayor claridad. El análisis gráfico se centra en los tres elementos

178
 Avances de Investigación

constitutivos de la marca:18 el nombre, la imagen visual —que incluye el modo

de la representación, el color y la tipografía— y el mensaje que se expresa
con ellos; sin embargo, no se tienen en cuenta en este momento las relaciones
estructurales de los elementos dentro de la composición, pero si se considera
en términos perceptuales la totalidad construida.

Imágenes 8.1, 8.2 y 8.3

NESCAFÉ y LA LECHERA, producidos por NESTLÉ en México. CLORALEX, producido por
Industrias ALEN, fundada en 1949.

Las tres marcas son muy similares en cuanto a su construcción, todas utilizan
tipografía en mayúsculas (muy común en la época) e indican en su nombre
alguna característica del producto. El nombre es un elemento fundamental
y de gran importancia en la comunicación que la marca establece con el
consumidor; además, el mensaje central se encuentra frecuentemente en este
elemento. En el caso de Nescafé, aunque lleva el prefijo nes, la atención se
centra en la palabra café por el énfasis que produce el rasgo del acento que
se desprende de la pleca que nace desde la n y el logotipo en color café se
enfoca en el ingrediente principal del producto. En la marca La Lechera, el
nombre específica el tipo de producto y el modo de producción; por su parte,
en el caso de Cloralex, la denominación hace referencia al elemento químico
del compuesto.

Imagen 8.5

Imagen 8.4
PINOL, producido por Industrias ALEN, fundada en 1949.

179
La Revolución Silenciosa

La marca Pinol, como en las anteriores, su nombre participa en la comunicación

del mensaje. Sin embargo, en el presente caso la gráfica resulta determinante en
la configuración del mensaje central que se expresa mediante la representación
del pino que se refiere al origen del ingrediente que caracteriza a este producto.
Posteriormente la presencia del pino se ubica en las terminaciones de las letras
n y l, mientras que el color verde oscuro acentúa la representación de los pinos
al evocar su color natural. El rediseño gráfico de esta marca no modificó el
mensaje original.

La etiqueta

Al igual que las marcas, las etiquetas presentan un carácter instructivo y

didáctico en su configuración gráfica. En términos generales, la etiqueta
cumple una función muy importante cuando no se cuenta con un detallista,
como en el caso de las tiendas de autoservicio,19 pues mediante ella se
promociona el producto y se informa al consumidor. En tal aspecto, que
puede parecer netamente comercial, también se debe considerar el mensaje
instructivo y didáctico de este dispositivo de comunicación. La etiqueta es
el instrumento mediante el cual el consumidor conoce la existencia de un
producto desde los primeros contactos con él, sobre todo cuando se carece
de publicidad. La etiqueta informa acerca del contenido, las características,
los ingredientes, el uso, el almacenaje, las precauciones, el modo de
eliminación y el origen y, en algunos casos, hace referencia a otros productos
pertenecientes a la misma marca.

Para comprender la importancia de las etiquetas, cabe recordar que en

México participaban desde principios del siglo xx en la promoción y venta
de productos, pero su función era más ornamental:20 se trataba de atraer la
atención del público y los recursos gráficos (como orlas, lazos y viñetas) fueron
muy recurrentes. A su vez, las imágenes nacionalistas comenzaron a usarse
desde la primera década del siglo xx, así como los temas más socorridos eran
los de mujeres con trajes regionales, águilas y el mapa del territorio nacional.
La repetición de motivos y la composición diagonal de la marca dentro de la
etiqueta fueron constantes en el diseño gráfico.

A finales de la década de 1950, la impresión de etiquetas en offset y rotograbado

se había desarrollado enormemente y permitió una gran calidad en la
reproducción de imágenes. A pesar de los avances técnicos, muchas etiquetas
mantuvieron su imagen tradicional con una enorme variedad de estilos

180
 Avances de Investigación

gráficos. Desde entonces, la ilustración es el recurso más utilizado,porque

permite destacar y controlar la información visual y se adapta a los sistemas de
impresión mejor que la fotografía en cuanto a la selección de color.

La función de la etiqueta junto con la marca es fundamental para la

comercialización del producto, sobre todo para la decisión de compra, pues el
contenido informativo que se presenta determina en gran parte las acciones del
comprador; además, estas indicaciones le facilitan usar de manera adecuada el
producto y, en su caso, evitar accidentes. La información es tan importante que
actualmente está regulada por las diversas entidades responsables de la salud
pública a nivel mundial. En México, la Ley General de Salud21 establece en
su artículo 212 que la etiqueta debe brindar al consumidor –entre otras cosas–
descripción del producto, información del contenido y el nombre o marca con
el cual se ha de conocer. Con el tiempo, el público aprendió que en las etiquetas
se encuentra lo esencial que se requiere saber de un producto al momento de
la compra.

El análisis que a continuación se presenta atiende únicamente la cara

principal de las etiquetas, porque es la zona donde la imagen gráfica trabaja
con mayor intensidad en la comunicación de los mensajes y porque contiene
la información adecuada que suelen usar los consumidores. Las siguientes
etiquetas corresponden a productos expendidos durante la época, en las cuales
se aprecia la información básica acerca del contenido y la forma de uso o de
consumo. El carácter instructivo y didáctico de las etiquetas se percibe en las
relaciones estructurales de los elementos dentro de la totalidad del diseño, por
lo cual el análisis gráfico observa la composición y el papel que desempeñan
los elementos en la conformación de los mensajes.

Especialmente cuando los productos se encuentran al inicio de su ciclo de

vida, exhibir un gran texto para resaltar la descripción del producto permite al
consumidor conocer de qué se trata; con el paso del tiempo, cuando el público
en general (no sólo sus consumidores) conoce bien el tipo de producto, esta
información tiende a disminuir su tamaño y ser más escueta, en tanto que la
marca aumenta en jerarquía.

En el caso del detergente Roma se observa que la descripción del producto se

ubica sobre la marca y se establece una relación por proximidad entre ambos
elementos, lo cual constituye una sola estructura identificadora: Detergente
Roma. Uno de los rasgos más representativos de esta etiqueta es la ilustración

181
La Revolución Silenciosa

de una mujer que lava, ubicada bajo la marca. Esta escena indica el uso del
producto (para lavar ropa), orienta en cuanto al modelo de consumo propuesto
(manualmente) y evoca el atributo funcional (limpia y rinde), destacado por
las burbujas que se distribuyen de forma ascendente hacia la marca y apoyado
con el texto del reclamo22 “económico y rendidor”, que además manifiesta el
beneficio relacionado con el uso del producto.

Imagen 8.6 Imagen 8.7 Conservas La Costeña,

ROMA, producido por la fábrica de jabón empresa que se remonta a 1923.
La Corona, fundada en 1920.

La etiqueta La Costeña utiliza un recurso muy popular –la ilustración del

contenido–, especialmente cuando no se puede ver el interior del envase; de
esta manera se muestra la naturaleza del producto. En la actualidad, tal forma
de ilustrar el contenido del envase se encuentra regulada, ya que podría causar
confusiones el modo de la representación, como en este caso los chiles con
su rama y hojas. Además de la elocuente ilustración, la información visual se
complementa con el texto “chiles largos en escabeche”, que corresponde a la
descripción del producto.

Imagen 8.8
LINIMENTO SLOAN, producto anunciado
en la revista Selecciones del Reader’s Digest de
septiembre de 1960.

182
 Avances de Investigación

El linimento de Sloan utiliza únicamente texto para indicar la descripción del

producto, pero, igual que en el detergente Roma, se establece una relación por
proximidad entre esta información y el nombre o marca, lo cual constituye
una estructura identificadora que permite leer de una sola vez linimento
de Sloan. La disposición de los elementos intercalados con las plecas y el
estilo gráfico utilizado sugieren la categoría de productos a la que pertenece
(medicamento, fármaco o remedio), así como la ilustración del hombre sobre
el texto que indica la función de revulsivo y analgésico y el remate con la
rúbrica evocan autenticidad.

La publicidad impresa

El carácter instructivo y didáctico también se halla en la publicidad impresa

de la época; de este modo, mediante la gráfica se muestran los productos y se
promocionan sus usos, atributos y beneficios, así como las formas de consumo.
Particularmente, dicho tipo de publicidad hace énfasis en tales aspectos con el
fin de vincular el producto con la vida cotidiana de las personas.

La publicidad y las estrategias de promoción e identidad se desarrollaron

principalmente por las propias empresas y firmas comerciales desde
su fundación,23 a la vez que la falta de integración de estos mecanismos
con el plan de desarrollo económico acentuó dicho fenómeno. Como ya
se mencionó, esta actividad tenía una larga trayectoria en México, a tal
grado que entre las décadas de 1920 y 1940 “se desarrollaron estrategias
publicitarias en la búsqueda de integración de elementos para captar
la atención del consumidor, conservar su aceptación, permanecer en
su memoria y conseguir clientes asiduos”.24 La gráfica evidenciaba la
heterogeneidad estilística de las reminiscencias ornamentales y pictóricas
desarrolladas hasta aquella época.25

Durante la década de 1950, además de la prensa y las revistas, los calendarios,

catálogos, carteles y cancioneros aún eran un medio importante en la
comunicación de productos y empresas.26 Los anuncios en color ofrecían valor
agregado y las campañas publicitarias comenzaron a presentar recursos de
seducción, persuasión, conmoción, evocación y seudofactibilidad.27 En esa
década la televisión se convirtió en un elemento importante para la publicidad;
asu vez, las empresas patrocinaron barras de entretenimiento, noticieros y
otros programas para promover sus productos.28

183
La Revolución Silenciosa

En los anuncios siguientes se aprecian ciertos recursos gráficos utilizados

durante ese periodo, algunos de los cuales pueden parecer inocentes e
ingenuos, pero tuvieron un gran impacto en la población. En el análisis gráfico
se observan los tres elementos básicos de un anuncio: la presencia de la
marca, del producto y de la imagen motivacional en cuanto a sus relaciones
estructurales dentro de la composición. El modo de la representación es muy
importante por su carácter instructivo y didáctico, al igual que en los análisis
anteriores se considera la totalidad construida como un aspecto fundamental
para la conformación del mensaje.

Imagen 8.9 Imagen 8.10

Alka-Seltzer, anuncio publicado Crema para afeitar Williams,
en la revista Selecciones del Reader’s anuncio publicado en la revista Selecciones
Digest de febrero de 1955. del Reader’s Digest de febrero de 1955.

En este anuncio lo que más destaca es la sugerencia de uso, la prontitud

de la respuesta asociada con el beneficio del producto y la facilidad de
consumo. Lo anterior se indica básicamente con texto, pero la composición
establece una jerarquía en la lectura, en la cual los tres aspectos esenciales
se distinguen claramente. Esto permite obtener la información básica sin
recurrir necesariamente al texto explicativo ubicado en la parte inferior del
anuncio —tal información puede estar destinada a nuevos consumidores que
aún desconocen el tipo de producto—; por ello, es importante observar cómo
la ilustración del vaso representa el efecto de las tabletas al contacto con el

184
 Avances de Investigación

agua, lo cual refuerza principalmente las ideas en torno de la rapidez y la

facilidad. El efecto burbujeante de las tabletas que caen con lentitud al fondo
del vaso permite conocer un producto que por su aspecto puede ser difícil
de comprender, lo cual ayuda a recordar al producto por su efecto físico al
contacto con el agua y establece una relación con el sobrecito azul que se
encuentra a un lado. El énfasis en el uso del tono azul contribuye a identificar
esta marca y a diferenciarla de la de los competidores.

Imagen 8.11
Bre-a-col, anuncio publicado en la revista
Selecciones del Reader’s Digest de febrero
de 1955.

En el anuncio de la crema para afeitar Williams, los elementos gráficos que más
destacan son la ilustración caricaturizada del rostro de un hombre con espuma
en su barbilla y una mano que la aplica, imagen que describe las características
físicas y uso del producto, lo cual –un poco dramatizado– da una idea muy
clara de estas cualidades. Otro elemento destacado es la representación
figurativa del envase que toca el óvalo inferior, el cual contiene la descripción
del producto y el nombre o marca. La proximidad de estos dos elementos con
la imagen del hombre y la proporción de todo el conjunto dentro del formato
constituye la información principal. Finalmente, la indicación del costo, que se
refuerza con la ilustración de las tres monedas, orienta acerca del mercado al
que está dirigido el producto.

185
La Revolución Silenciosa

La gráfica muestra el problema que determina el uso del producto: la ilustración

del hombre que tose en dirección al envase se une al texto que en conjunto
se lee Jarabe Bre-a-col para la tos. La representación figurativa del envase
está animada con brazos y piernas y ubicada sobre un banquito, uno de cuyos
brazos se extiende para contener con la mano la tos que le propina el hombre.
Todos estos elementos se integran para conformar el mensaje principal y
otorgar la información básica referente a la descripción del producto y los
atributos funcionales.

Este anuncio se centra en ofrecer una receta para la elaboración de un pastel,

lo cual es comprensible porque el producto es un aditivo que trabaja como
levadura. El mensaje se orienta a informar al consumidor acerca de los beneficios
asociados con el uso del producto, exaltando sus atributos funcionales; por
ello, la fotografía de un pastel esponjado se convierte en el recurso gráfico
ideal a este propósito. La unión que se establece en la composición entre el
pastel y el producto refuerzan esta idea.

Imagen 8.12
Royal, anuncio publicado en la revista
Selecciones del Reader’s Digest de abril de
1950.

Imagen 8.13
Pipiolo Rey, publicidad de 1961

En este anuncio, el mensaje se centra básicamente en mostrar el aspecto físico

del producto asociado con la marca y la mascota que lo promociona. Sutilmente
se indica el precio para motivar al consumidor. El texto que acompaña a la
imagen se refiere a la descripción del producto.

186
 Avances de Investigación

Conclusiones

A partir de la segunda mitad de la década de 1950, el proceso de industrialización

tendió a desacelerarse. La fuerza de trabajo barata que en un inicio propició el
rápido desarrollo industrial nunca formó parte integral del mercado consumidor
que el ciclo productivo necesitaba; así, aun cuando otros sectores de la población
se sumaron al mercado existente, el consumo interno no fue suficiente para
costear las inversiones industriales. El desarrollo estabilizador pasó lentamente
del impulso industrial inicial a la etapa populista; sin embargo, la incorporación de
nuevos productos y la participación de recientes mercados generó una dinámica
productiva y de consumo que no desapareció, así como las aspiraciones de la
población se centraron en la adquisición de productos y la diferencia social que
esto representaba. Finalmente la modernidad había llegado a México con una
buena carga de artículos y formas de consumo, en los cuales la marca y sus
escenarios públicos desempeñaron un papel muy importante.

Por convenir a los intereses comerciales de las empresas, la tendencia a referirse

de manera directa a las cualidades de los productos se mantuvo vigente.
Dicho recurso nunca se debe despreciar, pues de esta manera se conocen el
producto, sus usos y beneficios. Aún en la actualidad se utiliza tal estrategia,
especialmente cuando se quiere destacar algún atributo funcional o beneficio
asociado con el uso del producto. El carácter instructivo y didáctico de este
tipo de mensajes gráficos apoyó en gran medida el lanzamiento de productos
al mercado nacional al mostrar, enseñar e instruir al público. En este sentido,
además de indicar y orientar las pautas de consumo, se destacó la relación de
las personas con los productos y el concepto de lo moderno que seguiría en
vigor durante el resto del siglo.

Hacia el final de la década, los nuevos mercados de consumidores, así como

los que ya existían se expusieron a nuevas formas de promoción, difusión y
comercialización, en las cuales el sentido de utilidad, practicidad y facilidad
sentó las bases para la acepción de eficiencia que siguió a este periodo.
Como resultado del carácter instructivo y didáctico de los mensajes que se
comunicaron a través del diseño gráfico y la publicidad, los consumidores y
el público en general conocieron y aprendieron a usar, identificar y necesitar
gran cantidad de productos que principalmente se ubicaron en el ámbito
doméstico, donde la mujer desempeñó un papel destacado en la transmisión
de los mensajes.

187
La Revolución Silenciosa

Nota de página
*
Diseñadora de la Comunicación Gráfica.
1
En mercadotecnia, una marca es “un nombre, término, signo, símbolo o diseño,
o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios
de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia”,
definición de la American Marketing Association.
2
Véase: Alvarado, Martha, La marca como forma gráfica, proyecto sabático,
División de Ciencias y Artes para el Diseño, Departamento de Investigación y
Conocimiento, uam-Azcapotzalco, México, 2008.
3
Los productos de conveniencia son los bienes y servicios de consumo que
el cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de
comparación y compra. Generalmente tienen un precio bajo y los productores los
colocan en muchos lugares para que los clientes los adquieran fácilmente cuando los
necesiten. Kotler Philip y Gary Amstrong, Marketing, versión para Latinoamérica,
Pearson Educación, 11ª. ed., México, 2007, p. 239.
4
Sparke, Penny, Diseño y cultura. Una introducción, Gustavo Gili, España,
2010, p. 41.
5
Por ejemplo, el Ministerio del Interior alemán creó la Comisión Permanente
de Exposiciones para la Industria en el siglo xix, en el Reino Unido se fundaron el
Victoria and Albert Museum y el sistema de escuelas de diseño a mediados del siglo
xix. A su vez, Hungría creó en 1885 la Sociedad de Artes Aplicadas, mientras que el
Deutscher Werkbund alemán y la Sociedad Sueca de Diseño son de principios del siglo
xx. Véase, para más información, Penny Sparke, Op. Cit.
6
El premio Ariel a lo mejor del cine nacional, otorgado por la Academia
Mexicana de Ciencias y Artes Cinematográficas, fue instituido en 1946. Durante el
gobierno del presidente Miguel Alemán Valdés se promulgó la Ley de la Industria
Cinematográfica. En 1952 se creó la Compañía de Teleproducciones, que realizó los
noticieros de cine.
7
Las primeras transmisiones de la televisión mexicana se iniciaron en 1950
con el informe del presidente Alemán y en ese año entró en operaciones XHTV-Canal
4. Los canales XEWTV-Canal 2 y XHGC-Canal 5 comenzaron transmisiones en 1952.
Las tres cadenas se unieron para formar Telesistema Mexicano en 1955.
8
Vilchis, Luz del Carmen, Historia del diseño gráfico en México 1910-2010,
inba/Conaculta, México, 2010, p. 71.
9
Ibid., p. 72.
10
Ibid., pp. 125-127.
11
Ibid., p. 72.

188
 Avances de Investigación

12
Ibid., p. 128.
13
Ibid., p. 248.
14
Ibid., p. 253.
15
En 1950 se creó la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad.
16
Iacobucci, Dawn y Philip Kotler, Marketing según Kellogg, Vergara Business,
México, 2002, pp. 65-79.
17
En 1951 empezaron a operar en México Kellogg’s, Schering Plough, Pfizer
y Ranver. En 1956 inició operaciones Avon y en 1959 Gerber, Koblenz y Sandak.
Datos tomados de la colección Un año para recordar… 1951, 1956 y 1959, Otras
Inquisiciones, México.
18
Alvarado, Martha, Op. Cit.
19
El primer supermercado en México abrió en 1946. En la década de 1950 había
en el país cuatro supermercados y tiendas de autoservicio por cada 100 000 habitantes.
Schwentesius Rindermann, Rita y Manuel Ángel Gómez Cruz, “Supermercados y
pequeños productores hortofrutícolas en México” en Revista de Comercio Exterior,
vol. 56, núm. 3, Bancomext, México, marzo de 2006, p. 207-208.
20
Vilchis, Luz del Carmen, Historia del diseño gráfico en México 1910-2010,
p. 131. Op. Cit.
21
La Ley General de Salud se publicó en el Diario Oficial de la Federación el
7 de febrero de 1984, pero sus antecedentes se remontan desde finales del siglo xix; a
partir de su publicación ha sufrido varias modificaciones.
22
Reclamo: procedimiento para atraer la atención de una persona o incitarla a
algo; se utiliza con fines publicitarios y de propaganda.
23
Vilchis, Luz del Carmen, Op. Cit., p. 125.
24
Ibid., p. 187.
25
Idem.
26
Ibid., pp. 234-253.
27
Ibid., p. 253.
28
Ibid., p. 254.

Referencias de imágenes

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189
La Revolución Silenciosa

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antigua-ii.html> (restacado el 13/11/2013).

190
 Avances de Investigación

Consumo cultural en la Ciudad de México de

1950 a 1959
Caso: revista Madame
Ana Carolina Robles Salvador*

Introducción

Durante la década de 1950, el diseño gráfico en México se realizaba como un

oficio aprendido en las imprentas. En Estados Unidos, el término diseñador
gráfico se empleaba desde 1919 para designar al productor de la idea visual
en la publicidad, en un intento de homogeneizar ciertos parámetros de ese
quehacer;1 esto sucedería en México hasta después de varios decenios. En la
Unión Americana, durante la década de 1940 el diseño tenía el estatuto de
disciplina2; sin embargo, en México en la década de 1950 el diseño aún no se
incorporaba al campo de conocimiento de las universidades y los diseñadores
trabajaban al servicio de la publicidad que se desarrollaba en el país. En otros
casos, los diseños provenían del extranjero y se adaptaban para el público
nacional: la mayoría de las veces eran traducciones de los textos del inglés al
español, particularmente en el caso de anuncios impresos en revistas.

Asimismo, las publicaciones recibían influencia del exterior, como en el

diseño de la caja tipográfica,3 las características raciales de las modelos y
los contenidos de algunas secciones. Esta influencia no era nueva; desde
fines del siglo xix se podían encontrar ilustraciones de mujeres caucásicas en
las publicaciones, una modificación en el estilo de vida y el uso de algunos
productos, como ropa y artículos de belleza.

En este panorama, el diseño, si bien aún no reconocido como una actividad

profesional, actúa como modelador de formas de convivencia en tanto muestra
posibles maneras de experimentar un objeto, idea o servicio. En cada diseño
gráfico se puede identificar un concepto expresado en presente que apunta al
futuro en forma de promesa de experiencia y que el público —en este caso
el lector— confrontará con su pasado, sobre todo en la pertinencia de la
apropiación de la promesa presentada en el diseño.

Así, en este trabajo se considera el diseño inscrito en un marco cultural e

“involucrado con las teorías sociales y con la movilidad cultural y difícilmente

193
La Revolución Silenciosa

puede plantear una autonomía frente a estos aspectos”4. La relación indisoluble

entre los dos ámbitos se explica por la participación de los objetos de diseño
en la vida cotidiana; los diseños son producto de la enunciación de una entidad
formada por un grupo de personas con intereses particulares que fueron
básicamente –durante la década de 1950 y en las publicaciones femeninas–
económicos, culturales y políticos. De esta manera, en las publicaciones
(como en los demás productos del diseño) se ponen en juego intereses tanto
editoriales como de los sujetos que integran el público. La revista se vuelve
un espacio para la negociación de sentido y las prácticas sociales cotidianas,
por lo que la revisión y la explicación del diseño como activador, reproductor
y transformador cultural pueden ocurrir desde una perspectiva externa a la
matriz del diseño, adquiriendo un cariz político.

En ese sentido, se observa al diseño como un medio “de implicar en acciones

esas ideas [sociales], dando forma a las creencias en el seno de la vida práctica,
es decir, a través de la relación específica que se establece entre los objetos o las
imágenes y los individuos”.5 Los productos de diseño gráfico forman parte de
la cultura material y son susceptibles de explicarse a partir de su participación
en el consumo cultural.

Consumo cultural

Los estudios de consumo cultural publicados hasta 1993, fecha en que se

acuñó el concepto en el contexto latinoamericano, sólo eran tres: uno de 1952,
otro de 1977 y otro más de 1987,6 todos acerca de museos. Hasta entonces,
los ámbitos de la cultura dignos de someterse a estudio eran los relacionados
con el mundo del arte —por supuesto, el diseño no aparecía entre ellos. A
partir de la carencia de estudios de cultura popular y el énfasis en la alta
cultura,7 fue necesario analizar los productos culturales desde la perspectiva
del consumo, término (generalmente hace referencia a la relación económica
entre el sujeto y el bien) que ha adquirido un carácter negativo debido a las
asociaciones con el consumismo. Por ello, a principios de la década de 1990,
García Canclini disoció el concepto con la adquisición irracional de bienes y
lo vinculó con la noción de consumo de las ideas que conllevan los objetos. De
esta manera, dicho autor define tal concepto como “el conjunto de procesos de
apropiación y usos de productos en los que el valor simbólico prevalece sobre
los valores de uso y de cambio, o donde al menos estos últimos se configuran
subordinados a la dimensión simbólica”.8 En consecuencia, la relación con el
diseño es evidente.

194
 Avances de Investigación

Breve estado de la cuestión

De acuerdo con Guillermo Sunkel,9 desde que Canclini dio la definición

fundacional del consumo cultural como área de estudio, los trabajos acerca de
ese tema se han desplazado según los intereses de comunidades epistémicas por
la percepción del agotamiento de una faceta del consumo de bienes culturales.
En la década de 1990, a partir de la gestión de una agenda de políticas culturales,
los estudios se centraron en las comunidades por cuatro razones:

• El comienzo del estudio semiótico de los productos como textos.

• El agotamiento de temas.
• La necesidad de informar a los productores respecto a la evaluación
de ofertas existentes.
• La creencia de que las políticas culturales habrían de formularse con
las demandas reales de públicos diversos.

La primera tendencia hace posible un estudio cualitativo, mientras que las

otras tres hacen necesarios datos estadísticos para revisar el pasado, pero
sobre todo testimonios para identificar la negociación de los públicos. Analizar
un discurso –una publicación femenina– al cabo de más de medio siglo con
testimonios presentes acerca del pasado se complica por tres motivos:

a) El número de mujeres alfabetizadas de clase media al inicio de la

década de 1960 fue de 34 9513 en el Distrito Federal, de acuerdo con
el inegi.
b) Encontrar a quienes en su juventud o madurez hayan sido lectoras
de Madame (hoy esas mujeres tendrían alrededor de 85 años, cuya
población nacional actual, según el inegi, es de 4 436 594).
c) Como diría Dewey en Art as Experience,10 el sujeto se va completando
en sus experiencias y al mismo tiempo es siempre incompleto. Nuestras
opiniones cambian, así como jerarquizamos acciones y propuestas de
manera distinta. No somos los mismos de hace cinco años, ni mucho
menos los de hace más de 50.

En ese sentido, un análisis sincrónico inicialmente centrado sólo en el producto

visual sería pertinente para identificar la relación que se construye entre los
públicos y los productos.

195
La Revolución Silenciosa

Por otro lado, Rosas Mantecón11 ofrece una caracterización de tendencias en

los estudios culturales no como un periplo del devenir del consumo cultural,
sino como pautas que diferencian y organizan los hallazgos, a saber:

a) El vínculo entre la comunicación y la cultura dada la necesidad de

identificar la estructuración de los usos sociales de la comunicación.
b) El predominio de investigaciones empíricas sobre las teóricas, por el
vínculo con la evaluación y el diseño de políticas públicas.
c) Conformación de equipos multidisciplinarios de manera predominante
entre sociólogos, comunicólogos y antropólogos en un esfuerzo por dar
sentido a las prácticas cotidianas.
d) Recuperación de la dimensión política del consumo cultural más allá de la
ciudadanía cultural que se emparienta con una agenda en el desarrollo de
políticas culturales para la reconstrucción de los espacios públicos.

De este modo, las propuestas de oferta de consumo cultural en una época

podrían contribuir a la explicación de los acuerdos sobre acceso y apropiación
de los diseños como productos culturales. Aunado a ello, la revisión de las
enunciaciones plasmadas en diseños con base en un análisis sincrónico podría
aclarar el nexo entre comunicación y reproducción de prácticas culturales, así
como la idea que se tenga de un sujeto cuyo consumo es político más que
económico, en tanto que las prácticas culturales legitiman y condicionan formas
de convivencia. De ahí que el presente trabajo, si bien individual, se incorpora
a un proyecto conjunto que desde el diseño pone en discusión prácticas que
transformaron el modo de ser, hacer y pensar el espacio y la relación con
quienes lo habitan. Por ello, el diseño actúa siempre en el espacio público,
una especie de escenario en el cual los sujetos-actores están bajo la mirada
de los demás, otros actores que los califican, caracterizan, otorgan identidad y
determinan sus roles.

Centrarse en enunciaciones

Los productos culturales son enunciaciones de propuestas de acción emplazadas

en medios ―revistas en nuestro caso―, o sea, enunciaciones mediadas,
diferidas y diseñadas en espera de que las consuman simbólicamente las
lectoras. Respecto a las telenovelas y la mujer, Martín-Barbero señala:

Las mediaciones son entendidas como ese “lugar” desde el que es

posible percibir y comprender la interacción entre el espacio de la

196
 Avances de Investigación

producción y el de la recepción: que lo que se produce en la televisión

responde no únicamente a requerimientos del sistema industrial y a
estratagemas comerciales, sino también a exigencias que vienen de la
trama cultural y los modos de ver.12

De este modo, para que las publicaciones sean aceptadas, consumidas y

apropiadas, necesariamente recogen y utilizan los acuerdos sociales sobre
los temas que se abordarán a fin de no despertar conflictos y rechazo en las
lectoras. En ese sentido, el consumo conforma un sistema de comunicación, a
la vez que favorece la socialización de ideas, prácticas y ritos, como los estilos
de vestir para salir a mirar escaparates, relacionarse en pareja o realizar las
tareas de los hijos junto con ellos.

Más allá del estudio del conflicto, en el cual se revisa una postura hegemónica
o una producción alternativa de sentido, se pone énfasis en las estrategias que
relacionan al Estado con las editoriales y grupos de la sociedad para lograr
la adhesión de un sector de la población en forma de bienes culturales. En
ese panorama, se considera que el consumo no se explica como un fenómeno
comercial ni de manipulación, sino como un fenómeno cultural en el que las
personas viven parte de la constitución del sentido en su vida13 a partir de
caracterizaciones, ejemplificaciones y otras maniobras discursivas. De ese
modo, la idea de que “la historia de los consumos muestra una interacción
dinámica, abierta y creativa entre proyectos de modelación social y estilos de
apropiación y uso de los productos“14 adquiere relevancia no sólo en el marco
de las tensiones sociales, sino también en la construcción y cambio de las
sociedades en la medida en que los roles y las actividades cotidianas cambian
a la luz de una constante negociación de significados e intereses puestos en
juego en la comunicación, particularmente en la visual.

Contexto nacional

Al mismo tiempo, hay que tener en cuenta el papel coercitivo del Estado en
una etapa de la historia nacional en que detentaba el control de gran parte
de la industria y los recursos naturales y energéticos, además de las vías de
comunicación. Tal advertencia tiene la función de ofrecer un horizonte desde
el cual operó la industria de las publicaciones: entre la oferta y la demanda por
un lado y por otro las tensiones entre la distribución y los insumos. Todos ellos
son factores en la socialización de pautas de consumo cultural y de convivencia.

197
La Revolución Silenciosa

El control del Estado sobre la industria del papel funcionó como instrumento
de presión y censura indirecta, contradictorio con la Declaración de Derechos
de Virginia (1776), el artículo 11 de la Declaración de los Derechos del
Hombre y del Ciudadano (1789), el 19 de la Declaración Universal de
los Derechos Humanos (1948) y la Constitución Política de los Estados
Unidos Mexicanos de 1917 en sus artículos 6 y 4,15 entre otros. Esto implicó
la centralización del poder y la posibilidad de que los conflictos laborales
fueran atraídos por los sindicatos llevándolos al terreno judicial, práctica
que capitalizaron gobiernos anteriores a fin de que las líneas editoriales
se ciñeran a agendas gubernamentales.16 Lo anterior dio lugar en algunos
casos a la autocensura y en otros a que se interrumpiera la circulación de
la publicación debido al desabasto de papel. El aparato administrativo del
Estado llegó a operar como instancia previa a la enunciación, en su papel de
observador y dictaminador de facto de las publicaciones, que consideraba
instrumentos de apoyo a su labor ideológica.

Contexto económico-social

En los tres sexenios incluidos en la década de 1950, el impulso industrializador

alcanzaría a los ámbitos culturales no en forma de políticas culturales, sino como
parte de una política económica relacionada con la adquisición de bienes y la
apropiación de estilos de vida para la reproducción del capital y el crecimiento
económico. Los medios de comunicación serían un recurso para movilizar
el pensamiento y dar cauce al envite del progreso. Así, la radio, el cine, la
televisión (en menor medida), la prensa, las revistas y otras publicaciones
(como pasquines y libros), mostraban estilos de vida desarrollados en contextos
específicos según el género (masculino o femenino) que a menudo contenían
anuncios publicitarios y propagandísticos y cooperarían para activar no sólo la
economía, sino también la propagación de la clase media como estilo de vida
deseable, atribuyendo el bienestar al acceso a bienes.

La década de 1950 se caracterizó también por la emergencia y consolidación

de instituciones que garantizaban, al menos en las leyes orgánicas que las
fundaron, seguridad a los habitantes tanto en educación, salud ―pocos años
después― vivienda y retiro. México se configuraba con sus instituciones en
un Estado de bienestar o Welfare State, de manera que el Estado esperaba que
por medio de aquellas pudieran dar garantías suficientes para enfrentar la vida
y aspirar a una mejor forma de vivir.

198
 Avances de Investigación

Por otro lado, la moneda varias veces devaluada se concebía como condición
alentadora para la inversión y con ello el crecimiento económico; dicha medida
surtió efecto, aunque no de manera permanente. Se esperaba el desarrollo, aun
cuando para que existiera debía repartirse la riqueza, lo cual no sucedió. La
inflación hacía complicada la satisfacción de la canasta básica y la adquisición
de bienes en general; a su vez, las publicaciones eran casi suntuarias para la
mayoría de la población.

Contexto sociocultural

Los medios de comunicación impresos en esa época se consideraban masivos

por su reproductibilidad, mas no necesariamente por su tiraje o distribución.
No es posible hablar de una publicación plenamente masiva en esta década
debido a los índices de analfabetismo. Entre 1950 y 1960, el porcentaje de
población alfabetizada rondaba 56.8 %,17 poco más de la mitad, equivalente
a casi 14 millones de personas, observando además que la población urbana
concentraba a la mayor población alfabetizada y que las mujeres no accedían
con frecuencia a la educación formal. Incluso en el año 2000, de 62.8 millones
de habitantes mayores de 15 años, las mujeres analfabetas superaban a los
hombres en más de 1.5 millones.18

Si bien durante los gobiernos de Ávila Camacho, Ruiz Cortines y López

Mateos hubo gran impulso a la educación al crearse y consolidarse programas
y comisiones encargadas de la educación escolarizada,19 el acceso de la mujer
a ella fue limitado y paulatino, debido ―entre otros factores― al alto costo
de la vida, producto de la inflación, y al papel común que desempeñaba la
mujer, restringido al cuidado del hogar. En consecuencia, parecía más rentable
invertir en la educación de los varones que en la de las mujeres, así como en
la necesidad de los sectores populares de incorporar el trabajo infantil como
fuente de ingreso familiar que limitó en mayor grado el acceso de las niñas a
la educación formal.

Debido a lo anterior, el alcance de las publicaciones periódicas leídas por

mujeres fue limitado, aun cuando existía oferta: Life, Paquita y Madame, entre
otras; las ciudades fueron su principal centro de distribución. A pesar de ello,
este tipo de revistas desempeñaba el papel de educar informalmente respecto
a las obligaciones y saberes necesarios para afrontar la vida práctica, situación
que tiene como antecedente la prensa femenina del siglo xix, la cual “cobró
singular significación, ya que el deficiente y en muchos casos inexistente

199
La Revolución Silenciosa

sistema escolarizado para el ‘sexo débil’ convirtió a periódicos y revistas […]

en un medio informativo y educativo de primer orden”. 20

Por otro lado, la información y la educación tienen una raíz persuasiva. Aceptar
una afirmación como un hecho incuestionable en primera instancia implica
conferir al enunciante verosimilitud, veracidad y autoridad, además de que la
enunciación no cause controversia con las creencias del público femenino. Lo
que se presenta como información en las publicaciones es una afirmación que
incorpora un conjunto de creencias producto de un sistema de acuerdos sociales
previos en los cuales se respalda o reafirma y que se muestran como ejercicio
argumentativo.21 La adhesión se logra entonces al poner en juego estrategias
discursivas por medio de la palabra y la imagen, las cuales se utilizan como
recurso para modelar el pensamiento.

Por lo anterior, es pertinente revisar las propuestas de acción que toman forma
en el diseño de publicaciones. Entre las publicaciones que pueden ser objeto de
revisión se seleccionó Madame debido a cuatro razones:

a) Madame fue una revista con una trayectoria de 12 años: de 1950 a

1962.
b) Durante ese periodo se observó su desarrollo tanto en la conformación
y afianzamiento de secciones y contenidos como en la gráfica.
c) Se trata de una revista con referentes urbanos locales reflejados en
sus contenidos, aunque relacionados con acceso a bienes y servicios
europeos o estadounidenses, eco de una tradición editorial y mercantil
de finales del siglo XIX, lo cual era común en diversas publicaciones.
d) Su semejanza con otras revistas nacionales (como Paquita) e
internacionales que se avecindarían en México en la década siguiente,
como Vanidades, la cual llegaría a ser la revista de mayor circulación
en el país.

Revista Madame

Madame fue una publicación mensual que salió a la luz pública en septiembre
de 1950. En ese número, el editor externaba sus expectativas: “Madame se
presenta al público con un solo anhelo: entrar libremente en todos los hogares
y ser útil a la mujer. De la aceptación que los lectores den a esta publicación
de la Editorial Mañana dependerá su éxito. Así, pues, dedicaremos Madame a
todas las mujeres de México”.22

200
 Avances de Investigación

El deseo que expresa el editor caracteriza parcialmente a la mujer como una

persona dedicada a resolver la vida práctica de quienes con ella habitan. El
doméstico es el espacio destinado a ella, donde realiza sus deberes: cuidar
a los hijos, atender al esposo y la casa. Mas el editor también se dirige a los
varones al hablar de “lectores” ―plural para ambos géneros― cuando se
refiere a la aceptación de la revista. Madame estuvo orientada a mujeres,
dirigida por hombres; esperaba la aprobación de sus congéneres, quienes
posiblemente revisarían los contenidos a los que accedían las mujeres que
vivían “bajo su protección”.23

En 1954 una mujer ocupó la jefatura de información: Margarita Leyzaola

aunque, en la dirección y gerencia seguía Daniel Morales. El resto del personal
administrativo estaba constituido por hombres; sin embargo, la línea editorial
prácticamente no había cambiado, pero estaba más sistematizada: había
secciones fijas y semifijas, así como artículos que se trataban con amplitud
tanto gráfica como verbal.

En aquella época se incorporaron colaboradores como Salvador Novo, Ignacio

Mendoza Rivera ―ganador del primer premio del Club de Periodistas― y
Elena Poniatowska, situación que pudo dar prestigio y credibilidad a la revista,
así como, acaso, generar en sus lectoras un sentido de empoderamiento.24

Descripción de la gráfica

Madame fue una publicación formada por temas relacionados con roles
femeninos en distintas facetas del quehacer de la mujer, que en conjunto
evidencian una conceptualización acerca de “ser mujer”. Los primeros números
fueron compilaciones de artículos sin una línea temática definida; no obstante,
existe una línea editorial clara: ofrecer contenidos apropiables por las mujeres
de la clase media mexicana, estrato social que se presenta como una forma
deseable de vivir, de cuya apropiación de ideas se espera no sólo una postura,
sino también una acción observable en un momento dado.

De este modo, Madame contenía artículos acerca de la vida cotidiana de

mujeres con visibilidad pública como la entonces primera dama, cuyas
labores principales y cotidianas consistían en coser, cocinar, hacer la
tarea con su sobrino y leer; la historia de algunas prendas de vestir, que
mostraban un arbitraje acerca de lo adecuado y lo reprobable; reportajes
sobre mujeres públicamente visibles (como actrices glamurosas y decentes);

201
La Revolución Silenciosa

artículos de moda ―con particularidades acerca del largo de la falda y del

escote― y una conspicua ausencia de pantalones. Asimismo, la educación
doméstica se presentaba como protocolo de etiqueta, de cómo mantenerse
bella y del comportamiento esperado de las mujeres, esposas o hijas de
altos funcionarios, etc. Los artículos fijos eran: a) sociales, conformado por
notas cortas de eventos en los que participaban celebridades femeninas; b)
moda, exhibición y reportajes de los desfiles de moda y sus tendencias, y c)
miscelánea social, notas cortas y variadas de eventos sociales (como xv años
y primera comunión). Estos últimos eran pagados.

Dos años después, la revista se estructuró en varias secciones, a saber:

Moda: artículos acerca de tendencias en el vestir, ilustrados con fotografías

de pasarelas y desfiles; reportajes de diseñadores de moda cuyas creaciones se
mostraban con fotografías de modelos, y artículos referentes a la historia de prendas
(como faldas, medias y abrigos) relacionadas con una región o país. Algunos de los
artículos fijos eran Patrones de alta costura y La moda en el mundo, que contenía
un compendio de la moda en diversas partes del mundo occidental.

Belleza: compilación de consejos y recetas para el cuidado del cuerpo. Los

tópicos más comunes eran la juventud, la piel, la actitud, la fisonomía y el
cabello, y se prescribía una actitud respecto al cuerpo: cómo tratarlo y cómo
ceñirse a estereotipos deseables, por ejemplo: se coloca a la Venus de Milo
como una imagen femenina universal.

Ficción: miscelánea de narrativa breve, en la que las protagonistas principales

eran mujeres con historias ejemplares respecto a la familia y cuyos temas
trataban del enamoramiento, la infidelidad, las manifestaciones espirituales o
los problemas económicos. Algunos títulos fueron Memorias de un corazón,
La herencia y Encuentro con el ángel, a la manera de Corín Tellado en la
revista Vanidades de Cuba.

Cultura: esta sección fue semifija. Trataba el tema de la oferta cultural, en

forma de recomendaciones acerca de cuáles lugares, galerías, obras de teatro
o museos se debían visitar y qué ver en ellos. Incluso se daba una breve
contextualización que permitiera a la lectora valorar lo exhibido ahí.

Reportaje: en éste se consideraba el estilo de vida de alguna celebridad.

Galanes del cine y Aventuras de la Tía Cuca eran reportajes presentes en casi

202
 Avances de Investigación

todos los números. En el primero se mostraba un índice de popularidad de

actores de cine nacionales e internacionales, la gran mayoría estadounidenses,
pero siempre había al menos un mexicano en los primeros 10 lugares, como
Pedro Infante, Jorge Negrete y Arturo de Córdova, entre otros. Los galanes
nacionales, aunque cuantitativamente con menor presencia, se presentaban
a la par de los estadounidenses en estatus. El segundo reportaje recuperaba
las peripecias de la Tía Cuca, seudónimo de un periodista, en las cuales se
exponían historias ejemplares referentes a una anciana bajita y regordeta que
combinaba el efecto de una abuela bonachona con la personificación de líder
moral familiar, pues siempre estaba con ella y fungía como árbitro silencioso
de la conducta de sus integrantes. Las reflexiones de la Tía Cuca eran la
moraleja de la historia.

La revista tuvo también títulos fijos y semifijos de artículos que no se

incorporaban en ninguna sección, ni aparecían en el índice; algunos de ellos
eran De nuestros lectores, Nuestro punto de vista y Miscelánea femenina. El
primero se integraba por opiniones que las lectoras enviaban por correo; el
segundo equivalía al editorial, aunque no aparecía en todos los números y
externaba opiniones acerca del “buen vestir” que relacionaban la moda con el
comportamiento femenino, y el tercero era una compilación de notas breves
referentes a mujeres.

Todo el contenido lo supervisaba la dirección de la revista, la cual ―sin intentar

una afirmación sexista― no podía ocultar una relación de poder: el hombre
autorizaría qué se podía decir de las mujeres con la idea de lograr adhesión a
estereotipos vigentes en la concepción de las lectoras acerca de ellas mismas.
Ello no implica que la lectora debiera apropiarse de todo lo que de ella se dijera
o que siguiera el estilo de vida propuesto; en todo caso, se esperaba que hiciera
todo lo posible por encarnar el estereotipo femenino (sin estar consciente de
ello necesariamente).

El tratamiento temático en las secciones es muestra de dicha premisa:

Miscelánea femenina consta de notas acerca de alguna mujer extraordinaria:
visualmente se destaca a una mujer empoderada por su posición social, pero que
es resultado de algún logro ajeno como una herencia, apellido o bien, personal
destacando en actividades como el deporte, pero son mujeres extranjeras a
quienes se les da esta concesión. Tal repaso de noticias breves permanece en
publicaciones contemporáneas, como Vanidades o Cosmopolitan.

203
La Revolución Silenciosa

Tendencias de las imágenes

Con la finalidad de mostrar las facetas de ser mujer se organizan las imágenes
encontradas en Madame en una tipología elemental (Imagen 9.1). Llama la
atención la ausencia de mujeres de la tercera edad, excepto la Tía Cuca, quien
actúa a manera de conciencia externa de la lectora; las más numerosas son las
jóvenes y en segundo término las maduras.

Imagen 9.1. Tipología elemental de apariciones de la mujer en ilustra-

ciones y fotografías.

Las mujeres en presencia

Las actividades de las mujeres son principalmente el disfrute, la diversión,

el coqueteo, la limpieza y la cocina, todas éstas realizadas en el ámbito
doméstico. En el ámbito público, el deporte y el trabajo asistencial son sus
principales participaciones, aunque poco numerosas tanto en la imagen como
en la redacción de los artículos y notas. Las facetas que se muestran perfilan
su caracterización y su actitud; las actrices y las modelos estarán maquilladas,
mientras las solteras y casadas sólo cuando se hallen de fiesta. La mujer, aunque
tenga poca presencia en lo público, es presentada de buen ánimo con lo que
hace en el hogar. La participación de la mujer en el ámbito público y doméstico
queda definida y delimitada por la personificación prescrita.

204
 Avances de Investigación

La caracterización visual de las “hijas de familia” las define decentes,

candorosas y recatadas; usan faldas largas, blusas sin escote, sus ropas están
limpias y planchadas, sus peinados son sencillos y el maquillaje tiene poco
contraste. Se conceptúa a la mujer en edad casadera con una virginidad asumida
en la que sólo la cara, los brazos y parte de las pantorrillas quedan descubiertos.
Esta forma de manifestarla visualmente opera con el acuerdo de que una mujer
que cubre su cuerpo atiende a buenos comportamientos; asimismo, se presenta
acompañada sólo de otras mujeres y el contacto masculino es nulo: es una
imagen prefigurada que refuerza las normas sociales.

Madame caracteriza a las mujeres maduras de forma similar a la joven, pero

las variaciones consisten en los estilos de vestir. Así, mientras las jóvenes usan
vestido, las maduras visten falda larga (debajo de la rodilla), blusas sin escote
o poco pronunciado, zapatillas, peinado y maquillaje discreto, en el que el
contraste más marcado es el color de labios. Solamente son aceptables las joyas
llamativas y el maquillaje con mayor contraste en fiestas de coctel a las que
asisten las esposas de políticos o empresarios y aun ellas –se asume– se dedican
al hogar, por lo cual aparecen en actos públicos sólo como acompañantes o
anfitrionas. A partir de su presencia en actos públicos, la imagen sirve como
ejemplo del buen o mal vestir. Madame hace de juez respecto a la elegancia
y discreción que debiera encarnar la mujer; un ejemplo es el artículo Mejor
vestidas (Imagen 9.2) por Armando Valdez, quien se encargaba también del
epistolario social. Madame establece las licencias de las mujeres bajo la
premisa: el vestir determina o condiciona el modo de comportamiento.

El campo de acción que más se ilustra en las imágenes es el hogar y a

continuación el festivo, aunque en espacios cerrados como salones u otras
casas. En el hogar, la mujer realiza actividades como cocinar, seleccionar los
alimentos, limpiar, decorar, coser a máquina, cuidar a los hijos, alimentar a
la familia (servir la mesa) o lidiar con la servidumbre. En el ámbito festivo
se muestra más despabilada, con los codos extendidos, en compañía de otras
mujeres o con su esposo, nunca con otros hombres; además, puede o no sostener
una copa en la mano o incluso fumar y sonreír, pero no reír a carcajadas;
el recato hasta en la fiesta parece una regla. Un tercer espacio destinado a
este género es el parque o la calle, aunque únicamente cuando muestran las
tendencias de la moda, como abrigos en otoño e invierno en algún parque con
hojas en el piso y una ráfaga de viento en segundo plano.

205
La Revolución Silenciosa

Imagen 9.2. Fotografía del

artículo Mejor vestidas de
Armando Vélez en Madame.

Asimismo, las mujeres que anuncian un producto tienen mayores libertades,

como un maquillaje más recargado y una actitud seductora o exótica construida
por la ropa que lleva, los gestos y la postura que utiliza. En este sentido, a
dichas mujeres se les atribuye una cualidad deseable que las lectoras no
asumen abiertamente, pero que podrían obtener si usaran el producto en un
juego simbólico de transferencias.

De manera esporádica se muestran imágenes de mujeres dedicadas a la

política, como ministras y embajadoras que no usan maquillaje, con peinados
poco laboriosos y ropa propia de su contexto cultural o traje sastre. Esto es
una masculinización de la mujer, debido a que el campo de acción donde se
integra está constituido predominantemente por varones. De modo semejante,
la idea de belleza está personificada en mujeres con rasgos caucásicos, como
tez clara, estatura elevada, piernas largas y delgadas, rostro alargado, nariz
fina, ojos claros, mejillas poco pronunciadas —aún no predominan las figuras
extremadamente delgadas o sin curvas. Estas mujeres son modelos de pasarela
y anuncios, actrices o esposas de funcionarios extranjeros.

Por otro lado, las imágenes de la virgen María y sus advocaciones se utilizan
para relacionar fechas como la Navidad, el Año Nuevo, el 10 de mayo o incluso
las fiestas patrias con el ambiente familiar y la importancia de la mujer en el
hogar. La virgen se utiliza como analogía y punto de comparación de la mujer,

206
 Avances de Investigación

de modo que cada mujer en su casa tendría que anteponer a sí misma a los
demás miembros de la familia, cuidarlos y dedicarse a ellos, ser protectora,
maternal, dispuesta al sacrificio y respetuosa de las decisiones de los hombres
de la casa.25 La virgen también se compara con la patria en un punto de traslape
conceptual, así como es madre e institución, en tanto las instituciones protegen,
cohesionan y garantizan el funcionamiento social, como la madre en el hogar.

Hombres, niños y bebés en Madame

Otros personajes que aparecen en la revista son niñas, bebés y hombres, pero
aparecen con poca frecuencia y con cualidades constantes (Imagen 9.3).

Imagen 9.3. Tipología elemental de apariciones de hombres, bebés y

niños en ilustraciones y fotografías.
Los varones actúan como reforzadores de la idea de venta de un producto
(televisores, bebidas, productos de belleza o de cuidado personal) al estar junto
a la mujer en el disfrute de una situación o en el beneficio de un producto. La
jerarquía visual del hombre es el segundo plano, de acompañante, pero cuando
aparece sólo es protagonista de actos públicos, viste traje y departe con otras
personas. En términos generales, a los hombres se les adjudican rasgos como
guapura, esbeltez, mayor estatura que la de la mujer, sobriedad en el vestir
(colores neutros) y moderación en sus expresiones emotivas. Al igual que en la
mujer, la guapura es definida por rasgos caucásicos, como nariz delgada, rostro
alargado, ojos grandes, barba partida y cabello corto; sin embargo, el concepto
de belleza vigente es más flexible que el de la mujer y menos exigente en el
arreglo personal.

Visualmente las niñas se presentan como versiones infantiles de los adultos

tanto en sus formas de vestir como de comportarse, asumiendo actitudes
adultas (como la sonrisa coqueta y las piernas cruzadas en el modelaje de
ropa). La conceptualización de la niñez es la obediencia, la santidad, el juego
y la alegría; en las niñas, la moda también se asocia con lo elegante por el uso
de prendas, como guantes, sombreros y abrigos; el empleo de estas prendas
sugiere la proyección de las expectativas de las madres acerca de la conducta

207
La Revolución Silenciosa

de sus hijas: niñas “bien portadas”. En otras ocasiones, los niños están con
otros miembros de la familia como padres o abuelos que miran la televisión, y
por medio de la ilustración se intenta mostrar una convivencia ideal en la que
los pequeños ven con gusto el programa que los abuelos eligen o viceversa.
Los bebés se muestran semidesnudos o con piernas y brazos descubiertos
sentados en una superficie lisa o en periquera. En todos los casos sonríen y
tienen pocos dientes, su felicidad se muestra como resultado del uso de algún
producto, generalmente comida, y la presencia del infante sirve para apoyar la
autoridad de la marca y la de la madre que adquiere el producto para ayudarlo
a crecer y desarrollarse.

La mujer en ausencia

La conceptualización de la mujer por la imagen se construye también con los

objetos cotidianos que aparecen con ella, a manera de utilería; aun cuando la
mujer no aparezca a cuadro, los productos o servicios también perfilan una
forma de entenderla mediante una estrategia de contigüidad.

En una revisión de los contenidos se identificaron los productos que se anunciaban

y se agruparon por nombre genérico, mas no por marca, ni razón social, ni
prestaciones. La intención fue reconocer cómo se conceptuaba a la mujer y,
por consiguiente, cómo se esperaba que ella se definiera a sí misma. En ese
sentido, los valores son conceptos vinculados con temas relevantes en contextos
específicos (como el sabor o la exquisitez en la comida), por lo que el término no
está supeditado a lo moral. De la misma manera, Perelman26 relaciona los valores
con lo preferible en tanto producto de las elecciones de un grupo de personas
con rasgos específicos que se conforma a un estado de las cosas preexistente.
Asimismo, el valor queda supeditado a la opinión que apunta a la relativización
de una situación, pues el autor sostiene que no hay verdades absolutas. Este
enfoque resulta útil porque hace visible un aspecto o característica constitutiva
de lo femenino en un periodo, que en otro puede cambiar, por ejemplo: el hogar
como el sitio natural de la mujer, el cual en la década siguiente llegó a ser centro
del cuestionamiento acerca de los roles de género.

En el cuadro siguiente (Imagen 9.4) se relacionan productos con valores

aludidos o citados en la publicidad, cuyos actores caracterizan un tema, un
contexto o un rubro como idóneo. De dicha revisión cabe destacar que la
mayoría de los productos para la mujer corresponden al ámbito de lo privado:
el hogar, el vestidor o el dormitorio.

208
 Avances de Investigación

Imagen 9.4. Tipología elemental de productos para la mujer en

ilustraciones y fotografías.

La belleza sería una cualidad permanente y jabones, cremas, brillantinas,

ropa interior, ropa exterior y cosméticos pueblan las páginas de la revista.
Así que ―además de cuidar del hogar, de los hijos y del marido―, la mujer
ha de estar impecable y bella. Como reforzadores de esta idea se publica la
existencia de escuelas de capacitación estética, las enseñanzas de las escuelas
del buen gusto, prolíficas desde el Standard of Taste de Hume, así como se
proyectan en diferentes matrices o espacios femeninos estereotipados como
el arreglo personal, la decoración, la literatura, el vestir, incluso el lenguaje
y protocolos sociales. A su vez, ello se relaciona con “ser una dama”, que
atendía y se ceñía a rituales, modales y conductas que definían a la mujer
decente y de “buena cuna”.27

En Madame se encuentran artículos sobre arte y exposiciones como una forma

de educación informal con la intención de proveer conocimientos denominados
“cultura general” con el fin de establecer y sostener una conversación en una
reunión. Estas cápsulas de información que daban pautas para el diálogo sirven
como ayudas para el lucimiento tanto de la mujer como del hombre con quien
comparte su vida.

209
La Revolución Silenciosa

La sofisticación es una cualidad deseable que se asigna a la mujer adulta, y

cigarros, automóviles e incluso electrodomésticos se presentan como una
extensión o proyección de ese atributo con distintos matices;28 a su vez, el
énfasis que se da al objeto contribuye a la definición de mujer. A manera
de ejemplo, en un anuncio de cigarros aparece un hombre (Imagen 9.5)
maduro iluminado por el fuego del cigarrillo, cuya cajetilla viene en paquete
transparente de cuatro unidades. El hombre ―vestido de gala con traje,
mancuernillas, reloj y moño― muestra elegancia y placer al fumar debido
a las cualidades del cigarrillo. Si se anuncia un producto para hombres en
una revista femenina, podría deberse a una razón de compra del producto (su
relación costo-beneficio), a que el producto es patrocinador de un programa
televisivo y a que la mujer por dedicarse al hogar es la encargada de hacer las
compras para la despensa. Ella elige la marca y proyecta su idea de hombre
atractivo en el personaje del anuncio.

Imagen 9.5 Anuncio de cigarros para

caballero en la revista Madame, 1954.

En ese marco, objetos como el automóvil son no sólo máquinas para el

desplazamiento, sino también un producto de ostentación; en su publicidad, la
mujer, cuando aparece, lo hace en vestido de coctel, nunca es conductora ―a
lo más pasajera― y el argumento con que se presenta el objeto es la elegancia
o la tendencia de la moda, no su potencia o desempeño. Desde el punto de
vista de la revista, la mujer no debería ocuparse de las características técnicas
del automóvil, que a lo más aparecen de modo sucinto uno de sus aspectos
generales que sirven, como pautas para una conversación.

210
 Avances de Investigación

Por otro lado, las estufas y los aparatos electrodomésticos se presentan con
la promesa del ahorro de tiempo para dedicarlo al ocio, como juegos de
comparación entre otras mujeres que no poseen esos bienes, los objetos quedan
emparentados entre la sinonimia tecnología y progreso que deriva en una
mejora de la calidad de vida y en el ascenso en una sociedad estamental. De
la misma forma opera la idea de belleza vinculada con la esbeltez y el acceso
a servicios exclusivos, como diferenciadores socioeconómicos que perfilan o
demarcan a la clase media.

La mujer también se describe de forma vicaria por medio de lugares, que se

presumen deseables desde la línea editorial: estatuas femeninas asociadas
con la belleza física, arquitectura griega vinculada con una belleza clásica,
monumentos como la Torre Eiffel y el Arco del Triunfo afines a la idea de
moda de vanguardia, jardines, casonas y mansiones decoradas o arregladas
para proveer un escenario que favorezca la significación de la mujer bella,
activa, moderna, sofisticada y decente, quien, por supuesto, es la formadora de
la familia mexicana. Por ello, se anuncian productos y servicios de empresas e
industrias tanto nacionales como paraestatales.

Rol manifiesto

Las imágenes diseñadas conforman patrones aceptados de cómo ser mujer y

la línea editorial se arroga por medio de la imagen de pretensiones de validez;
además, las imágenes visuales en artículos, anuncios y sumarios muestran cómo
un beneficio por alcanzar determinada caracterización deseable mediante la
apropiación de prácticas sociales proyectadas en objetos (productos, servicios,
ideas y comportamientos). La promoción de dichas prácticas se ejemplifica
con personificaciones del ejercicio de una técnica, de un estilo de vestir, de una
rutina de cuidado personal y familiar, etcétera, o a partir de su resultado: si usas
o haces X, lograrás Z. En ambos casos, se trata de construcciones metonímicas
de prácticas de uso a cambio de promesas de consecución de resultados.

Desde niñas, las mujeres aprenden formas sociales acerca de cómo actuar
en público y en privado. Berger y Luckmann29 afirman que la realidad es
compartida entre los miembros de un grupo social, que no obstante guarda
cierta relatividad comunitaria porque está sujeta a un espacio-tiempo en el cual
las cosas suceden y se fijan en la memoria colectiva. Por ello, dicen que es
propia (junto con sus cuerpos de conocimiento) de contextos específicos. Si la
educación cambia, igualmente lo hará la asunción de roles.

211
La Revolución Silenciosa

Las imágenes diseñadas como parte de una cultura material están imbuidas
de significados, circulan en diferentes contextos en los que participan las
mujeres y se negocian, cuestionan o apropian desde las primeras experiencias,
aun cuando las personas (usuarios) no puedan hacerlos explícitos. Los niños
juegan con carritos y las niñas con muñecas, las cuales han servido para
entrenar a las niñas en las actividades adultas de ser madre y cuidar del hogar,
hasta que apareció Lilli30 en 1955 en Europa y Barbie31 en 1959 en Estados
Unidos. Incluso en las notas ilustradas sobre moda, las niñas son una versión
miniatura de las mujeres adultas no sólo en ropa, sino también en actitudes
y acciones. Ello refuerza de manera persistente en las niñas la tendencia a
emular a su madre como el modelo de ser mujer. Las ideas que las madres
adopten y reproduzcan de las imágenes ―reforzadas por comportamientos y
actitudes arbitradas por la moral de la época― serán pautas para las niñas que
conformen la familia. Asimismo, pautas internalizadas en el ejercicio de roles
y matizadas en lo individual emergerán en la conformación de la identidad.

Individualidad, rol e identidad se consideran en este trabajo tres sustratos

del sujeto que se ponen en juego en su vida social y que responden a tres
órdenes: el biológico, el social anónimo y el social personal o gremial,
respectivamente.32 La individualidad es el sustrato biológico, mientras que la
identidad es construida, activa, social y atribuida. Por su parte, el rol es anónimo
y pasivo pues atiende a la asunción de un conjunto de acciones relacionadas
con actividades específicas que definen al sujeto en una organización formal
o no (como la familia, la escuela, el trabajo e incluso la relación de pareja);
el rol se define según la posición del sujeto en el mapa de la organización.
No es relevante quién lo desempeñe, sino que alguien lo haga reuniendo
requisitos mínimos; también puede resultar circunstancial ―como ser pasajero
o comensal― en función del contexto.

Cabe señalar que el rol es producto de una construcción consolidada por

medio de procesos sociohistóricos que relacionan un hacer (qué hacer y de qué
manera) con una posición del sujeto en el mapa de una organización humana.
No obstante, la asunción del rol también es mediada por la identidad; por
ejemplo, si una mujer debe mantener limpia la casa, lo hará según el estilo que
le enseñaron o sus preferencias. De cualquier modo, son formas de presentación
del sujeto que lo definen, lo diferencian y lo califican en el espacio social. De
ahí que autores como Goffman33 lo expliquen como actor en un escenario en
el marco de una teatralidad en la cual el sujeto se muestra, o Arendt,34 quien
lo ubica en un espacio de aparición o natalidad donde el sujeto nace, existe y

212
 Avances de Investigación

puede negociar su ethos. La identidad tiene empalme con el ethos, pues ambos
se otorgan por las apariciones del sujeto-mujer en el espacio social,35 donde
construye su autoridad o prestigio en el caso del ethos y en la identidad, su
singularidad, credibilidad y personalidad, entre otros aspectos.

En ese sentido, las imágenes en las publicaciones femeninas como Madame

se integran en una conceptualización general de la mujer, coincidente con
la conservación de roles que la ligan con el espacio doméstico como su
campo histórico de acción. Como en el caso de la identidad, Madame utiliza
estrategias de presentación de la mujer en espacios y ambientes específicos:
hogar, recepciones o fiestas, restaurantes, parques, etc., en los que ejecuta
diversos roles: cuidar a los hijos, cocinar, limpiar, coser, platicar, modelar ropa,
pasear a pie, comer y acompañar a su esposo o concubino, entre otros. Esta
caracterización se desarrolla con comparaciones, analogías, alegorías (Imagen
9.6), iteraciones o sinonimias, metonimias o ejemplificaciones.

Imagen 9.6. Fragmento del anuncio de pomada

“Regen” y de crema “Marcel Carré” en la
revista Madame, 1955.

Imagen 9.7. Portada de la revista Madame

de junio de 1954.
Madame refleja roles de género entendidos como prácticas sociales ampliamente
aceptadas por una comunidad y ligadas al género.36 Por esa razón, no provoca
polémica en tanto refrenda, conserva y confirma una manera de ser mujer
ampliamente aceptada no sólo por los varones, sino también por las mujeres.37
Ahí radica en particular el poder de la publicación: en presentar formas de
convivencia a manera de fórmulas efectivas para mantener y reproducir un

213
La Revolución Silenciosa

orden social patriarcal mediante productos de consumo cultural, en los que

la imagen desempeña un papel relevante al especificar esas formas de acción.

Un ejemplo podría ser la portada de junio de 1954 (Imagen 9.7) con la

rúbrica Florencia, su moda y su arte. Una mujer delgada y joven en vestido
de diseñador y tacones altos mira sonriente la estatua del David de Miguel
Ángel; mediante esta imagen se ofrecen dos conceptos: mujer bella a la
moda y Venecia como centro del arte y la moda. Los dos expresan cualidades
deseables (en este contexto) en la mujer, como la capacidad para contemplar
obras de arte, estar a la moda y mantenerse delgada, peinada y maquillada. En
un momento histórico de tensiones respecto al empoderamiento de la mujer y
la conservación del statu quo masculino, la belleza y la alta cultura38 persisten
como cualidades deseables para una mujer de una clase media emergente. En
principio, estas dos cualidades equivalían a “lo que la mujer puede ofrecer
a un hombre” en tanto no sustentadora económica del hogar; inteligencia,
conocimientos profesionales no sólo no eran requeridos, sino que resultaban
poco atractivos (recuérdese el dicho “calladita te ves más bonita” o “mujer
que sabe latín no tiene marido ni tiene buen fin”). La belleza y la cultura39
constituían formas de ostentación masculina, lo que un hombre tiene en casa
pero también puede lucir fuera de ella.

Por otro lado, parecería una contradicción encontrar reiteradas menciones

y artículos acerca de la mujer y su importancia como alma de la patria,
afirmaciones acompañadas de imágenes de la virgen de Guadalupe y
otras advocaciones, además de ilustraciones de mujeres que disfrutan los
beneficios de la influencia discreta que tienen entre los miembros de la
familia en la toma de decisiones. La mujer como modeladora de la nación
es una idea que se presenta desde el ámbito doméstico y la hace ver como la
“tranquila vigilante del bienestar hogareño”, lo cual le daría la oportunidad
de sentirse empoderada desde su hogar; en realidad, a partir de ese aparente
reconocimiento social se legitima el papel tradicional de la mujer. Se trata de
una reafirmación de roles: cuando aparece un hombre en otros reportajes, lo
hace rodeado de mujeres y se muestra como figura protagónica.

Otros ejemplos serían patrones de costura para que la mujer en casa utilice su
tiempo de ocio con el fin de “consentirse” y ampliar su guardarropa, así como
un instructivo de la Tía Cuca para “cazar marido” de 1954 con ilustraciones de
mujeres que en todos los casos dependen del punto de vista del hombre, como:
una mujer que aparece a gatas sobre el piso pues ha perdido gustosa un partido

214
 Avances de Investigación

de tenis para no hacer quedar mal a su pareja, u otra que llora por una herencia
al servir la comida con el fin de conmover al comensal masculino.

Productos y servicios

A pesar de lo anterior, también se otorgan algunas licencias, aunque con

sus respectivos límites, particularmente el disfrute relacionado con el placer
ocioso, el uso de perfumes, algunos cosméticos, viajes y vacaciones. Estas
licencias se vinculan con una promesa de lo que la mujer podría ser: seductora
pero no femme fatale, ociosa pero no floja descuidada, y una persona dedicada
a sí misma pero sin dañar a su familia. La marca Molinard presenta el perfume
Beso del fauno, en el cual aparece una mujer desnuda que besa a un fauno,
una escena erótica en un mundo onírico que se queda en ese ámbito. En los
anuncios de Tabú, otro perfume, aparece la leyenda “el perfume prohibido
de dama” junto a una mujer en vestido de noche que mira de soslayo una
habitación, figura de una escena imaginaria cuya esencia podría ser atrapada
en unas gotas de perfume y recordar a la consumidora esa ilusión. La fragancia
Calendal tiene grabada en su envase una escena dionisiaca, cierta embriaguez
que permite el cruce de algunos límites morales, como el erotismo presente
en la mesa del tocador. Por cierto, subyace otro atributo deseable: una mujer
siempre dispuesta al deseo sexual del varón. Asimismo, Revlon muestra en
un jardín de rosas a una mujer jovial arreglada desde las pestañas hasta las
uñas que sonríe a la cámara, junto el eslogan “así es como Revlon la ve”, un
anuncio para la autocomplacencia que busca proyectar en los cosméticos un
afán femenino y una expectativa, con la finalidad de lograr su consumo, pero
también un reforzamiento de la belleza ya sea para disfrute de sí misma o de
las personas que la rodean.

Idea de nación

Si las empresas privadas mostraban interés en la mujer como consumidora por

sus dotes persuasivas, las paraestatales la verían como promotora del consumo
de bienes producidos en la nación para el fortalecimiento del mercado interno.
Así, empresas relacionadas con Pemex, Ferronales, ingenios azucareros,
Celanese Mexicana de Hilos, productos de limpieza, Altos Hornos de México,
Nacional (muebles de cocina) o Ciemsa plantearían en su publicidad un
beneficio a la vida en el hogar y su contribución a una mejor calidad de vida
del resto de los mexicanos al consumir lo producido localmente.

215
La Revolución Silenciosa

En el caso de Ferrocarriles Nacionales de México, la mujer disfrutaba de una

travesía, comía en el restaurante y descansaba en pijama, con lo cual se trataba
de ilustrar la idea de disfrute en un tren que mientras atraviesa el territorio
nacional, sus ocupantes pueden gozar de las bellezas naturales y de un servicio
de lujo ofrecido por la paraestatal. Se muestra un servicio suntuario con la
finalidad de despertar el deseo y que se proyecte esta expectativa en el resto
de la familia, particularmente en el proveedor y tomador de decisiones. La
paraestatal muestra una forma de imaginar sus servicios, pero también al país
y la forma de conocerlo sobre rieles.

Por otro lado, lo nacional también se construye con alusiones a elementos

arqueológicos en envases de cosméticos, en la tipografía que los anuncia o
en el escenario donde se insertan los productos. De esta manera, la etiqueta
mexicano llega a los productos de cuidado personal, higiene y joyería, como en
el caso de los modelos de Castillo, Pineda y Sterling, pasando por los servicios
hasta la gastronomía. Existe una idea de que lo mexicano es lo precolombino,
a la vez que ofrece una forma de consumo y moda que cita un pasado místico,
intocado por Occidente y en el cual se excluye lo mestizo.

Imagen 9.8. Anuncio que promueve el consumo

del azúcar. Se publicaron distintas versiones
de la misma idea en la revista Madame de
1954 a 1957.

Asimismo, el impulso que el Estado imprime a sus empresas u organizaciones

privadas relacionadas con las paraestatales es visible en el planteamiento de su
consumo, por ejemplo: la promoción del azúcar bajo los argumentos de salud
familiar y su inocuidad en la belleza femenina, pues sólo proporciona energía
al cuerpo para desarrollar las actividades diarias con mayor vitalidad sin afectar

216
 Avances de Investigación

talla ni peso (Imagen 9.8). Así, la mujer puede dar a su familia alimentos que
mantienen su salud desde casa, los cuales se preparan y consumen en el seno
del hogar, no en la calle; además, se sugiere una idea de lo casero y de su
ejecutante: el ama de casa.

Algunos acuerdos sociales que respaldan los roles

De la exposición anterior son visibles algunas atribuciones a la mujer, como

una construcción operativa de lo femenino: lo doméstico como su campo de
acción y el desarrollo de la mayoría de sus actividades bajo techo; sus roles:
madre, hija, esposa y ama de casa; atributos relacionados con su personalidad:
sensible, amorosa, limpia, cuidadosa, decente, bella, moderna y saludable.
Dichas cualidades expresan en conjunto roles de género justificados en
diferencias biológicas planteadas como opuestas a lo masculino. De ahí que
aparezca una foto en la entrada de un artículo acerca de la primera diputada en
la que ésta aparece cargando y abrazando a su hijo, acompañada de un balazo
tipográfico en el cual se afirma que es conveniente luchar por el bien de la
sociedad, como analogía del cuidado familiar al ámbito público, aun cuando
―como mujer― prefiere su hogar. Otros ejemplos serían los artículos de la
educación “según el sexo”, o prescripciones acerca de la educación de los hijos
según su género, en los que se legitima la asunción de roles a partir del deber
ser de lo femenino y lo masculino; o los artículos de la Tía Cuca, un hombre
con voz de mujer.

Por otro lado, la moda desempeña un papel relevante no sólo respecto al impulso
del mercado interno o la presentación de estilos, sino también en cuanto a
las partes del cuerpo que cubre y los estilos del corte del vestido (mas no del
pantalón) que favorecen la fisonomía, como la estrechez de la cintura, la figura
curvilínea, etc. La imagen caracteriza a un cuerpo y por analogía a los demás
cuerpos que entran en la categoría femenino, como resultado de las relaciones
entre la fisonomía, biología y fisiología de un cuerpo genérico eminentemente
cultural de mujer. La mujer es un concepto histórico sedimentado y estabilizado
por prácticas culturales que van desde la forma de comer y de vestir hasta las
actividades que debe desempeñar e incluso en el modo en que debe sonreír.
Dichos atributos están ligados inexorablemente a lo moral, a la vez que guardan
un orden social y garantizan la operatividad de la comunidad.

De lo anterior se infiere que temas emergentes como la mujer que trabaja tengan
apariciones esporádicas en las páginas de la revista, siempre cuestionando el

217
La Revolución Silenciosa

buen papel que desempeña la madre trabajadora. En todo caso, el trabajo resulta
deseable cuando la mujer es soltera o no tiene hijos. La vida pública ―ligada
al trabajo o al entretenimiento― llegó a ser un tema que en las revistas quedó
restringido al ámbito de las actrices o esposas de hombres con cargos públicos:
un alcance limitado, aunque oportuno en este periodo. Cualquier espacio fuera
de casa ofrece oportunidad para el cambio, como cuando aparecen imágenes
de niñas que, si bien imitan los roles y posturas de las adultas, sugieren la
apropiación de licencias emergentes al modelar ropa corta con actitud coqueta.
La moda es un espacio para el cambio en el cual tal vez lo más relevante sea
la ausencia de contexto, pues no las ubica en la casa o en la escuela y abre una
propuesta de apropiación de otros espacios, como la calle o el mismo juego, o
jugar a ser adultas como sus madres, pero a la vez distintas.

Propuestas de acción y roles

Durante la década de 1950, la división social del trabajo se ajustaba a las

características físicas que se asumían naturales en la publicación, como la
dicotomía hombre-mujer; una estrategia de supervivencia social. Con el tiempo,
la sedimentación de estas actividades daría paso a los roles de género; años
después, durante la década de 1960, en el contexto de la revolución sexual y la
liberación femenina se les observaría como roles estereotipados. Por lo pronto,
esa división de tareas resultaba útil, la mujer se comprometía con sacar adelante
la vida práctica de la familia y el hombre a salir de casa por el pan de cada día. Las
imágenes visuales femeninas caracterizaban de forma aislada y discontinua (por
los contextos en los cuales aparecían) una manera de imaginar la cotidianidad,
al tiempo que daban pautas de conducta que refrendaban un sistema patriarcal.

Actualmente, dicha publicación puede parecer sexista debido a que ejemplifica

roles estereotipados como reflejo de la expectativa colectiva de su tiempo. Los
discursos visuales que el diseño conforma mediante las imágenes que utiliza
van perfilados al grupo de mujeres en edad reproductiva, casaderas o casadas,
concebidas como formas viables de reproducción social. La apariencia
estereotipada es efecto del cambio cultural vivido en la década de 1960, época
que nos separa de aquella generación. El estereotipo es producto de la reducción
y de la estabilización del paso del tiempo. El modesto papel que se ofrecía a
la mujer también se apoya en su circunstancia: la lectora de Madame debía
saber leer, así como tener recursos para adquirir la revista y contar con tiempo
para leerla; un producto de consumo que ofrecía una construcción identitaria a
mujeres de clase media que parecía cómoda y atractiva.

218
 Avances de Investigación

De modo que dicha elaboración era de bajo perfil: una vida doméstica-familiar
con alcance limitado fuera de ella en tanto formadora de hábitos, opiniones,
roles, conductas e imaginarios. De ahí que el Estado vería en la mujer una
oportunidad para propagar una forma de conceptuar a las instituciones
incorporadas a él, además de vías de comunicación, transporte, energéticos,
educación y la industria que dependía del Estado (como la petroquímica y
el resto de sus derivados). La función de la mujer estaría en la reproducción
del orden social y la legitimación de las instituciones. Particularmente, en
el consumo de algunos productos, como el uso de vías de comunicación y
derivados del petróleo. Los anuncios lo revelan: muestra a una consumidora
satisfecha de sus bondades.

Madame, junto con otras publicaciones de la época, difundió un discurso

visual mediante el diseño gráfico estructurado por estrategias de ocultamiento
del poder de la mujer en la vida cotidiana, quien en su actividad formadora
proyecta su poder sobre los miembros de la familia fuera del ámbito doméstico
en mayor o menor medida. De ahí la conveniencia de explorar las relaciones de
la imagen de mujer de esas revistas con la de otros productos que circulaban en
contextos en los cuales se proyectaba la matriz doméstica, como los juegos y
juguetes de las niñas, quienes en las décadas siguientes serían adultas con roles
y discursos de género asumidos.

Nota de página

*Maestra en diseño, profesora investigadora del Departamento de Investigación

y Conocimiento para el Diseño. Correo [email protected]
1
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(coord.), Fundamentos del diseño gráfico, Infinito, Argentina, 2001.
2
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Fundamentos del diseño gráfico, Infinito, Argentina, 2001.
3
Revistas como Madame y Paquita compartieron características con la versión
mexicana de Life durante la década de 1950.
4
Tapia, A., El diseño gráfico en el espacio social, Designio, México, 2004, pp. 48.
5
Ibid pp. 46.
6
Ver Rosas Mantecón, A., “Los estudios sobre consumo cultural en México”
7
Términos asociados con las expresiones de la vida cotidiana y el arte
institucionalizado, respectivamente.
8
García Canclini, N., El consumo cultural en México, conaculta, México,
1993. p. 34.

219
La Revolución Silenciosa

9
Véase Sunkel, G., El consumo cultural en América Latina: construcción
teórica y líneas de investigación.
10
Ver Dewey, J., Art as Experience, pp. 110-138.
11
Rosas Mantecón, op. cit.
12
Ver Martín-Barbero, J., De los medios a las mediaciones p. 52.
13
Barbero, referido en Sunkel, op. cit p. 27.
14
García Canclini op. cit. p. 37.
15
Para una revisión véase Vera, Jorge, “Las libertades informativas en México”
en Razón y Palabra, núm. 19, agosto-octubre de 2000 <http://www.razonypalabra.org.
mx/anteriores/n19/19_jvera.html> (consulta: 1 de noviembre de 2011).
16
Véase Fernández Christlieb, Fátima, Los medios de difusión masiva en México, y
Karam, Tanius, “Comunicación y democracia en México, una introducción general” <http://
www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n18/editorial.html> (consulta: 1 de noviembre de 2011).
17
<http://www.inegi.org.mx/inegi/contenidos/espanol/prensa/comunicados/
ehm2010.asp.> Entre 1950 y 1960, la población alfabetizada sólo creció 10%.
18
<http://www.inegi.gob.mx/inegi/contenidos/espanol/prensa/contenidos/
estadisticas/2002/alfabeti02.pdf>
19
Centro de Estudios Sociales y de Opinión Pública en la Educación
[actualización: 28 de agosto de 2006] en <www.diputados.gob.mx/cesop/Eje_
tematico/2_educacion.htm>.
20
Vega y Ortega, R., Preparaciones para la salud y el tocador. La divulgación del
conocimiento farmacéutico en cinco revistas mexicanas para el “bello sexo” (1840-1855),
21
Perelman, Chaïm y L. Olbretchs Tyteca, Tratado de la argumentación,
Gredos, España, 1989, pp. 30-71.
22
Véase el sumario en Revista Madame, núm.1, vol. 1, septiembre de 1950,
México, Mañana.
23
La expresión “las mujeres que vivían bajo su protección” resulta exagerada
en la actualidad cuando el concepto de equidad de género ha logrado transversalidad en
muchas instituciones y organizaciones sociales; sin embargo, en la década de 1950 sólo
existía en México una comisión federal encargada del tema de género.
24
Lo que ya había sido considerado en varias ocasiones: a) en 1940, durante la
campaña política de Almazán se diseñaron ideas dirigidas a la mujer como modeladora
del pensamiento de los miembros de la familia, a pesar de que aún no conseguía el
derecho al sufragio y b) en 1953, con el voto municipal, la mujer obtiene el federal
como parte de una estrategia del pri para incrementar su patrón de votantes a fin de
apuntalar la base social del partido mediante la empatía. Ambas medidas se dieron
en comunión con las necesidades femeninas de reconocimiento social y garantías
ciudadanas en una lucha respaldada por la estructura institucional. Las reformas en
el ámbito político avanzaban, pero el discurso visual de la publicación se mantenía

220
 Avances de Investigación

conservador en pos de mantener a la mujer como aglutinante de la familia, dada su

importancia en la reproducción de la ideología. Así, la ejemplificación de los roles que
debía desempeñar la mujer estaba en función de una dinámica familiar y casera. Cano,
G., La mujer en el México posrevolucionario, fce, México, 2009.
25
Casos como la huida a Egipto, el Viacrucis, las bodas de Canaán, la asistencia
a su prima Isabel y la misma Concepción son ejemplos de ello.
26
Ibid. p. 120.
27
Estas ideas se ven reflejadas en películas nacionales de la misma época, como
Una mujer decente, que contrasta la “decencia femenina” con su opuesto. Asimismo,
películas como las de Buñuel retratan el México marginado e ilustran por oposición a
la mujer decente al abordar el personaje de la mujer fatal; de modo semejante hicieron
algunas actrices, como María Félix, aunque ésta desde otra ubicación socioeconómica.
28
Es oportuno señalar que la imagen de la mujer joven y el cigarro han cambiado
desde el segundo cuarto del siglo xx hasta la fecha. Durante la década de 1950, la mujer
pasaba de la niñez a la adultez debido a que adquiría responsabilidades de la vida adulta
aun siendo muy joven: cuidar con su madre de la casa, el cuidado de los hermanos o
unirse a la fuerza laboral. Por otro lado, el cigarro, desde la publicidad del Buen Tono
a principios del siglo xx, se consideraba un objeto sofisticado, inofensivo e incluso
benéfico para la salud, por lo cual se puede ver a mujeres jóvenes caracterizadas como
estudiantes que fuman Alas Extra durante el decenio de 1930. Finalmente, el concepto
de adolescencia se consolidó hasta la década de 1960.
29
Berger, Peter y Thomas Luckmann, La construcción social de la realidad, p. 23.
30
Esta muñeca comenzó como parte de una tira de dibujos en el periódico alemán
Bild; de ahí su nombre Bild Lilli cuando más tarde se comercializó como juguete. Peers
apunta que ésta se podría considerar femme fatale de las muñecas en la década de 1950
por su carga de sexo y provocación barata. Si bien forma parte de los antecedentes de
un imaginario de la liberación sexual y la mujer independiente, también tiene relación
con la mujer como objeto sexual, supeditada al deseo sexual del hombre en posición de
dependencia y desventaja. De esa manera, se suma a la lista de conformación de roles
estereotipados. Peer, Rodrigo Juliette, The fashion doll. From Bebé Jumeau to Barbie,
Berg, Oxford, 2004, p. 134
31
Al respecto, Sweeney explica que Barbie como juguete infantil –-cuyo
origen se remonta a finales de la década de 1950–- trastoca la madurez al caracterizar a
mujeres de físico esbelto y porte que asemeja al de la muñeca como modelo propuesto
de belleza, como ejemplo de feminidad. Tales juguetes muestran las raíces culturales
de una imagen inserta en un conjunto de prácticas que estructuran la idea de ser mujer;
además, aquí se representa la libertad de acción, un valor persistente en la publicación
revisada. Sweeney, Kathleen, Maiden USA: Girl icons come of age, Peter Lang, Nueva
York, 2008, p.78

221
La Revolución Silenciosa

32
Mandoki, K., Prosaica I. Estética cotidiana y juegos de la cultura, Sigloxxi/
conaculta, México, 2006, pp. 76-80
33
Goffman, E., La presentación de la persona en la vida cotidiana, Amorrortu,
Argentina, 1981.
34
Arendt, H. , ¿Qué es la política?, Paidós, Argentina, 2002, pp. 20-23.
35
El espacio doméstico se incluye en el social en tanto espacio de convivencia
con el otro. Como tal, es en mayor o menor medida un espacio en construcción y
negociación, porque la mujer adopta actividades como naturalmente propias y las
desempeña con la autoridad conferida por su condición de mujer, por ejemplo: en la
decoración y distribución del espacio físico, la educación de los hijos –-particularmente
de las hijas–- o en la formación religiosa.
36
Acañiz, M., Género, cambio social y desarrollo. p. 14. De acuerdo con el
género, no con el sexo, ya los roles se han construido y asumido mediante la construcción
dual hombre-mujer/masculino-femenino, ignorando otras prácticas de la sexualidad, o
personas con características sexuales diversas (como hermafroditas) , de lo cual derivan
problemas teórico-metodológicos abordados y proyectados en la explicación del sexo
fisiológico asociado con factores psicosociales. Asimismo, el género determina roles
según el sexo con el que se nace producto de expectativas sociales de las funciones,
actividades y comportamientos del sujeto. Es común que una publicación que despierta
polémica o controversia entre sus lectores primarios y secundarios cambia su línea
editorial o desaparece. Madame se mantuvo con ligeros cambios en las secciones y en
su maquetación a lo largo de 12 años.
37
Es común que una publicación que despierta polémica o controversia entre
sus lectores primarios y secundarios cambia su línea editorial o desaparece. Madame
se mantuvo con ligeros cambios en las secciones y en su maquetación durante 12 años.
38
En este trabajo, la alta cultura se entiende como producción artística formal, a
diferencia de las expresiones generadas fuera de alguna institución de arte.
39
Particularmente el acceso y consumo de bienes de alta cultura.

Referencias de imágenes

9.1. Elaboración propia.

9.2. Fotografía recuperada por Ana Carolina Robles en librerías de Viejo.
9.3. Elaboración propia.
9.4. Elaboración propia.
9.5. Fotografía recuperada por Ana Carolina Robles en librerías de Viejo.
9.6. Fotografía recuperada por Ana Carolina Robles en librerías de Viejo.
9.7. Fotografía recuperada por Ana Carolina Robles en librerías de Viejo.
9.8. Fotografía recuperada por Ana Carolina Robles en librerías de Viejo.

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