Adjudicar roll como Consultor en Direccionamiento Estratégico de Levi’s

para Sudamérica.

Antecedentes del Marketing de Levi Strauss & Co

Inventados en 1853 por Levi Strauss (inmigrante bávaro que vendía pantalones de
tela de cáñamo a los buscadores de oro en California), los pantalones vaqueros
han sido desde hace mucho tiempo una institución en la vida estadounidense, y
Levi Strauss & Co. ha dominado durante años su mercado. Desde la década de
los cincuenta hasta finales de los setenta, dado que crecía la población juvenil, la
venta de jeans fue muy fácil. Levi Strauss & Co. Se concentró simplemente en
producir los jeans suficientes para satisfacer un mercado en apariencia insaciable.
No obstante, pasados los ochenta, estos jóvenes habían crecido y sus gustos
habían cambiado, de modo que compraban menos jeans y los usaban más
tiempo. Al mismo tiempo, el segmento de la población entre los 18 y los 24 años,
el grupo que tradicionalmente tenía más probabilidades de comprar pantalones
vaqueros, se reducía. Así pues, Levi Strauss & Co. se encontró compitiendo en un
mercado que decrecía. A pesar de que el mercado disminuía, Levi Strauss & Co.
se concentró en su negocio básico de jeans.

Buscó el crecimiento mediante un considerable incremento de su publicidad y

centrando sus esfuerzos comerciales en detallistas nacionales como Sears y JC
Penney. Cuando estas tácticas fallaron, Levi Strauss & Co. intentó la
diversificación hacia los negocios de la moda y de la ropa especial, que estaban
creciendo rápidamente. Añadió a toda prisa una extensa gama de nuevas líneas,
incluyendo ropa de vestir y ropa deportiva.

Para 1984, la compañía se había diversificado en una confusa variedad de

negocios que iban desde pantalones vaqueros hasta sombreros de hombres, ropa
para esquiar, conjuntos para correr e incluso trajes de poliéster para las mujeres y
vestidos de futura mamá.

Los resultados fueron desastrosos: las utilidades disminuyeron un 79% en un año.

En 1985, en un esfuerzo para revitalizar a una moribunda Levi Strauss & Co., la
nueva gerencia puso en práctica un nuevo plan estratégico de lo más osado.
Vendió la mayor parte de los desafortunados negocios de moda y especialidades y
guió de nuevo a la compañía hacia lo que siempre había hecho mejor. Para
empezar, Levi Strauss & Co. relanzó su producto insignia, el modelo 501 de
pantalones vaqueros ajustados y preescogidos. Invirtió 38 millones de dólares en
la campaña, ahora clásica, “la nostalgia del 501”, una serie de modernos anuncios
que utilizaban el estilo de publicidad conocido como “trozos de vida”.

Nunca antes una compañía había gastado tanto en una sola prenda de vestir. En
esa época, muchos analistas dudaron de la estrategia utilizada. Como lo expresó
uno de ellos:
“Simplemente es gastar demasiado en unos insignificantes pantalones”. Sin
embargo, la campaña de la nostalgia del 501 recordó a los consumidores de Levi
Strauss & Co.

Una poderosa tradición, y volvió a dirigir a la compañía en su herencia básica de

los pantalones vaqueros. Durante los cuatro años siguientes, la publicidad
consiguió duplicar las ventas del modelo 501.

Tras el éxito obtenido con el rejuvenecimiento de la marca, Levi Strauss & Co.
empezó a añadir nuevos productos a la línea. Introdujo, con un gran éxito, los
jeans prelavados. A finales de 1986, Levi Strauss & Co. presentó los productos
Dockers, unos pantalones de algodón cómodos, informales, y que además no se
arrugan, dirigidos a los varones de 30 años. La nueva línea tuvo un atractivo
todavía mayor del que se anticipaba. Los adultos no solo compraron los productos
Dockers, sino que también sus hijos los adquirían.

Por lo visto, todos los adolescentes estadounidenses de sexo masculino

necesitaban por lo menos un pantalón de algodón informal, que les hacía verse
bien vestidos cuando iban a conocer a los padres de su novia.

Además de introducir nuevos productos a su línea tradicional, Levi Strauss & Co.
dirigió sus esfuerzos a desarrollar nuevos mercados. En 1991 desarrolló una
campaña publicitaria que duró tres años, diseñada especialmente para las
mujeres, con un costo de 12 millones de dólares, en la que aparecían artistas del
sexo femenino vistiendo pantalones vaqueros.

También emitió una campaña publicitaria por televisión en idioma español

orientada a incrementar su atractivo para el mercado hispano joven, de rápido
crecimiento y leal a la marca.

Pero el cambio más significativo para Levi Strauss & Co. se ha experimentado en
sus mercados internacionales. En la actualidad, esta compañía se ha convertido
en el único fabricante de prendas de vestir de Estados Unidos verdaderamente
global. Su estrategia es “pensar globalmente, pero actuar localmente”. Tiene un
sistema, coordinado con toda minuciosidad, de fabricación, marketing y
distribución a nivel mundial. Así Levi Strauss & Co reúne a sus gerentes de todo el
mundo dos veces al año para compartir acerca del producto y su publicidad y
profundizar en aquellas que tienen un atractivo mundial. Por ejemplo, la línea
Dockers se originó en Argentina, pero en la actualidad se ha convertido en un
éxito de venta a nivel mundial. A pesar de su estrategia global, Levi Strauss & Co.
anima a las unidades locales a adaptar sus productos y programas a sus
mercados domésticos. Por ejemplo, en Brasil desarrolló la línea femenina de jeans
de corte curvilíneo, que proporciona el corte exageradamente ajustado que
prefieren las mujeres brasileñas.
En la mayoría de los mercados fuera de USA, Levi Strauss & Co. explota con
osadía sus profundas raíces estadounidenses. Por ejemplo, James Dean es una
figura central en casi todos los anuncios de Levi en Japón y casi todos los
anuncios extranjeros incluyen música en inglés. Sin embargo, mientras que los
americanos piensan que los productos Levi son una ropa básica para usarla a
diario, los consumidores europeos y asiáticos los consideran como
manifestaciones de una moda elegante. Los precios guardan relación con la
imagen del producto. Así, unos jeans Levi 501 que se venden a 65 dólares en
Estados Unidos, cuestan alrededor de 80 dólares en Tokio y de 88 dólares en
París.

El marketing global de Levi Strauss & Co. ha producido resultados asombrosos. A

medida que el mercado doméstico sigue reduciéndose, las ventas en el extranjero
han supuesto la mayor parte del crecimiento de Levi Strauss & Co. En la
actualidad, los mercados extranjeros producen el 34% de las ventas totales de la
compañía y el 46% de sus beneficios. Lo que tal vez resulta más impresionante es
que sus negocios en el extranjero están creciendo en una proporción cinco veces
mayor que sus negocios domésticos.

Levi Strauss & Co. Sigue buscando oportunidades para incorporarse a nuevos
mercados internacionales. Por ejemplo, la primera tienda rumana que vendió
oficialmente los jeans Levi hace poco abrió sus puertas recibiendo a grandes
multitudes; en la actualidad Levi Straus & Co. está vendiendo a los consumidores
ansiosos de comprar jeans en la India, Europa Oriental Rusia.

La creación de una base sólida en su negocio de básico de jeans, unida a un

desarrollo bien planificado del producto y del mercado, ha hecho que Levi Strauss
& Co. haya encontrado formas de lograr un crecimiento fructífero a pesar de la
decadencia del mercado doméstico en USA.

Como señala un observador de la compañía, Levi Strauss & Co. ha aprendido que
“con la mezcla correcta de persistencia e ingenio, el acceso a nuevos mercados
puede parecer tan fácil como ponerse unos pantalones nuevos de Levi”.

Su desafío por el que será evaluado/a:

Usted es postulante al cargo de Consultor de Alto Nivel en Direccionamiento

Estratégico Sudamérica, y debe proyectar el negocio de Levi Strauss & Co.

Ya cuenta con estos antecedentes como para estructurar su análisis y hacer una
propuesta oficial al CEO para Sudamérica. Entre los aspectos que se le pide
destacar en su análisis y en su Informe, están los siguientes: Ver punto 1 Parcial.
Nota: Sus honorarios por consultor de alto nivel durante los 3 años de contrato es
de US7000/ mensuales y un 3% de comisiones por ventas si se logran las metas
establecidas.

Presidente General para las Americas.

Jhon Paul