Analisis de costos de marketing
por ayaricastillo | buenastareas.com
INTRODUCCIÓN
La especialización del marketing, los adelantos tecnológicos, y la diversidad y complejidad de
los mercados han ocasionado un incremento en las actividades fundamentadas en la
investigación y el análisis del comportamiento del mercado. Por tal motivo, la fuerte
competencia obliga a las empresas a adecuarse a su entorno en función de la captación y
retención de cliente.
En tal sentido, el trabajo que a continuación se presenta nos muestra en forma desmembrada
el Análisis de estratégico de marketing, los cual no es más que el estudio detallado de los
factores externos, internos que influyen directamente en la eficacia y eficiencia de las
organizaciones, en pro de encontrar su ventaja competitiva para posicionarse en el mercado.
la sección del estado de pérdidas y ganancias correspondiente a los costos de operación. En
este análisis, los gerentes establecen las metas del presupuesto y luego estudian las
variantes entre los costos presupuestos y los gastos reales.
ANÁLISIS DEL COSTO DE MARKETING
NATURALEZA, MAGNITUD Y ALCANCE:
El término costo suele tener muchos significados, contablemente es el valor de los recursos
cedidos a cambio de algún artículo o servicio, lo cual puede representar un desembolso de
dinero o la adquisición de un compromiso. También, puede ser definido como la entrega de
recursos a cambio de otros bienes y servicios con la expectativa de recibir un provecho o
beneficio futuro; en otras palabras, es el precio de adquisición de un bien o servicio que ha
sido diferido o que todavía no ha contribuido con la realización de un ingreso y
debenpresentarse contablemente como un activo. Otra característica de los costos, para
Amat y Soldevila (1998), es que siempre deben ser asignados a algún objeto de costos, es
decir a un producto, a una fase en la elaboración del mismo o a un centro de costos.
En ese orden de ideas, la administración necesita realizar un análisis del costo de marketing
para determinar la rentabilidad relativa de sus territorios, líneas de productos, o de otras
unidades de marketing. El análisis del costo de marketing es un estudio detallado de la
sección de gastos de operación del estado de ganancias y pérdidas de una compañía. Como
parte de este análisis la administración puede establecer metas presupuestarias y después
estudiar las variaciones entre los costos presupuestados y los gastos reales.
En ese sentido, el análisis de los costos de marketing descompone y clasifica los costos para
determinar cuáles se asocian a determinadas actividades de marketing. Al comparar los
costos de actividades de marketing anteriores con los resultados obtenidos, el
comercializador puede en el futuro asignar mejor los recursos de marketing de la empresa. El
análisis de costos permite a una empresa evaluar la efectividad de una estrategia de
marketing actual o reciente al comparar las ventas hechas y los costos en que se incurrió. Al
identificar con exactitud el lugar donde la empresa experimenta altos costos, esta forma de
análisis puede ser útil para asilar los segmentos de clientes, los productos o las áreas
geográficas rentables o no rentables. La tarea de determinar los costos de marketing es difícil
y compleja, rara vezresulta adecuado el simple hecho de determinar los costos asociados a la
comercialización de un producto. Por lo general, los comercializadores deben determinar los
costos de marketing en los que se incurren por atender determinadas áreas geográficas,
segmentos del mercado o incluso determinados clientes.
El primer paso para establecer un análisis de costos es examinar los registros contables en
los cuales nos encontramos con cuentas naturales que no son otra cosa que la categoría de
costos que se basa en la manera como se gasto el dinero realmente. El análisis de los costos
de Mercadeo por lo general requiere que algunos de los costos que aparecen en las cuentas
naturales se reclasifiquen en cuentas de la función de Mercadeo las cuales indican los costos
o desembolso en cuanto a almacenamiento, procesamiento de pedidos, publicidad, ventas,
investigación de mercado, promociones y crédito al cliente.
En este análisis también se utilizan tres categorías más que son costos directos los cuales
son atribuibles al desempeño de las funciones de Mercadeo. Por ejemplo, los salarios de la
fuerza de ventas podrían asignarse al costo de venta de un determinado producto o a la venta
a un cliente particular. Los costos comunes asignables son los que se atribuyen
indirectamente a las funciones que estos respaldan por ejemplo, si la empresa gasta
anualmente cierta cantidad para arrendar un espacio de producción, almacenamiento y venta,
los costos de alquiler para almacenamiento podrían determinarse con base en el costo por
pie cuadrado utilizado para almacenamiento. Y los costos comunes no asignables no
puedenatribuirse de conformidad con un criterio lógico y, por lo tanto únicamente son
asignables en forma arbitraria por ejemplo los intereses, los impuestos y los salarios de alta
gerencia son costos comunes no asignables.
CLASIFICACIÓN DE LOS GASTOS DEL MARKETING:
Los gastos, son costos que han generado beneficios o ingresos para la empresa, son costos
expirados, y por tanto deben ser aplicados a los ingresos generados en el periodo, es decir,
presentados en el estado de resultados en el mismo periodo en que generaron ingresos
(Backer, et al, 1996). Pérez (1999), define a los costos de manera más amplia, e incluye dentro
de dicho concepto a los gastos, y afirma que el costo es “el conjunto de pagos, obligaciones
contraídas, consumos, depreciaciones, amortizaciones y aplicaciones atribuidas a un periodo
determinado, relacionadas con las funciones de producción, distribución, administración y
financiamiento” (p. 51); los cuales son clasificados en dos grupos: los asociados al proceso
de manufactura (costos de producción) y los asociados a otras funciones distintas a la
manufactura de productos. Los costos de producción o costos inventariables, son los
originados en el proceso de transformación de las materias primas en productos terminados,
por ello deben valorar los inventarios y presentarse como activo realizable; sólo son
presentados paulatinamente en el estado de resultados en el reglón del costos de producción
y ventas en la medida que los productos son vendidos. Suelen a su vez clasificarse en costo
de materiales y mano de obra directa, y costos generales de producción o gastos de
fabricación.Los demás costos son ajenos al proceso productivo, por lo que están asociados a
las funciones de distribución, administración y financieros. La única diferencia entre estos
tres últimos y los costos del producto estriba en la función que los demanda y el tratamiento
contable, pues los costos del producto o costos inventariables, tal como lo indica su nombre
son incorporados al valor de los productos o artículos fabricados, cumpliendo con el sentido
propio de un costo “precio de adquisición de un bien o servicio con la expectativa de recibir un
provecho o beneficio futuro (venta del producto)”; mientras que los costos de distribución,
administración y financieros, tradicionalmente no se adicionan al valor de los productos
elaborados, sino que reciben el tratamiento estricto de un “gasto” al ser llevados directamente
al estado de resultados en el mismo periodo en que ocurren, y al considerar que los mismos
reportan beneficios en el mismo momento en que se incurren o de forma muy rápida. Por
tanto la diferencia entre estos gastos y los costos es simplemente cronológica y de grado.
De la amplia definición dada por Pérez (1999) a los costos es que se puede aceptar la
existencia del término Costo de Marketing. Igualmente según Océano/Centrum (2000),
existen tres tipos de costos: producción, marketing y administración; haciendo la salvedad
que éstos últimos se incurren tanto en las áreas de marketing como de producción (salarios
de dirección, teléfonos, gastos de papelería, y salarios de contadores) de allí que en algunas
empresas sólo existan dos tipos de costos: los de producción y de marketing.Aún cuando no
existe una definición comúnmente aceptada de los costos de marketing, según
Océano/Centrum (2000), se considera costos de marketing a los incurridos en los procesos
desde que se ha fabricado el producto hasta que el mismo llega al consumidor, es el flujo del
producto donde se emplean indistintamente los términos de costos de marketing y de
distribución. Para Gayle (1999), “Los costos de marketing resultan de la venta y entrega de
productos e incluyen los costos de promoción de venta y de la retención de clientes,
transporte, almacenamiento y otros costos de distribución”.
La acumulación de los gastos de marketing dependen de los objetivos de la organización.
Con frecuencia la tarea de determinar los costos de marketing es compleja, pues implica no
solo ocuparse por identificar los costos basados en las funciones y actividades asociadas al
marketing, sino también identificar dichos costos en geografías, clientes específicos, canales
de distribución, productos, y otros.
La importancia de la determinación de los costos de marketing, comienza por la obligación de
proporcionar a la dirección información sobre las consecuencias financieras de la
introducción o la eliminación de productos, cambio de un canal de distribución, o cualquier
otra decisión de marketing. Por ello, y pese a todas las vicisitudes, los costos de marketing
deben ser acumuladas acertadamente con el objetivo, no sólo de reducirlos forzosamente
sino, de optimizar su uso mediante un control y seguimiento adecuado en aquellos puntos
álgidos de las estrategias de marketing.
Según Ortega (1999), un primerpaso para determinar los costos de marketing consiste en
examinar los registros contables de la empresa; generalmente los sistemas contables
clasifican estas erogaciones como gastos asociados a las ventas y gastos administrativos
(salarios, alquileres, entre otros); dichas cuentas deberán ser desglosadas en cuentas
asociadas a las funciones del marketing, agrupadas en: venta directa, publicidad,
almacenamiento y manipulación, transporte, cobranza y concesión de créditos
(procesamiento de pedidos), y marketing en general. Según Océano/Centrum (2001), las tres
primeras son asociadas a las funciones de obtención de pedidos cuyo propósito es persuadir
al cliente, las siguientes funciones son denominadas como de cumplimiento de pedidos que
abarcan las demás actividades para la venta.
Para Ortega (1999), además de las funciones mencionadas incluye otra que es la
investigación de mercados. Los costos de la investigación de mercados y los estudios de
comportamiento del consumidor se encuentran incluidos dentro de la función generales; pero
dada su relevancia, también pueden ser consideradas como una función independiente para
la obtención de pedidos.
Respecto a otras funciones asociadas al desarrollo de productos, los especialistas en
marketing, como Guiltinan, et al, (2001), consideran que uno de los programas del marketing
más importantes es el desarrollo de producto, el cual abarca desde la generación de la idea,
pasando por las pruebas técnicas hasta las estrategias para su introducción; al igual que los
programas para la fijación de precios, programas de publicidad, de venta y de distribución.Por
ello, los costos asociados a las funciones de investigación, desarrollo y diseño de producto,
deben ser incorporados como costos de marketing, lo cual constituye una verdadera
institucionalización de la investigación dentro del ciclo de vida del producto, pues la
investigación y desarrollo en un sentido amplio (creación de productos nuevos propiamente
dichos) tenían en principio un orden productivo, al igual que las actividades simples
asociadas con el rejuvenecimiento de productos existentes.
Algunas veces es difícil seleccionar las funciones de marketing en la empresa, sin embargo el
tamaño y forma de funcionamiento de ésta ayudará a realizar una selección adecuada.
También pueden emplearse subdivisiones detalladas de cada una de las funciones, por
ejemplo, la función de publicidad puede subdividirse en conceptos como comunicaciones por
radio, correos, y otros (Cuadro 1). En las empresas pequeñas no es fácil detallar, por lo que se
requiere evaluar el costo de dicho registro frente al beneficio obtenido.
Una vez identificadas las funciones del marketing, se deben distribuir los elementos
individuales (materiales, sueldos, comisiones o alquileres) entre las funciones identificadas; a
tal respecto, existen tres categorías de costos de marketing de acuerdo a las funciones del
marketing: costos directos, costos identificables y costos no identificables. Los primeros se
pueden imputar de forma exacta y fácil en el desarrollo de la función, como las comisiones a
vendedores respecto a la función de venta directa, estos costos deben asignarse por
completo a la función. Otros costos incurridosal realizar varias funciones del marketing o de
producción, denominados costos identificables, requerirán de alguna base de distribución,
tales como el grado o unidad de variabilidad (Cuadro 1). El grado o unidad de variabilidad
indica el esfuerzo realizado en cada subdivisión de funciones, que servirá de base para
calcular un costo fraccionado unitario; esta unidad de variabilidad debe ser la unidad de
trabajo o de servicio, el cual debe ser fácil de ser medido en términos de practicidad a un
costo reducido. El último grupo de costos no pueden identificarse mediante forma lógica y
sólo pueden imputarse de acuerdo algún criterio arbitrario (costos por intereses, impuestos y
sueldos de la gerencia), expresado también en la unidad de variabilidad.
La imputación o no de los costos directos, identificables y no identificables en cada uno de las
funciones de marketing dependerá del enfoque de costeo total o parcial (margen de
contribución) utilizado; si se asume el costeo total a las funciones de marketing se le deben
imputar los tres tipos de costos, con la desventaja que el costo total por función estará
determinado de forma arbitraria, pero completa; de esta manera si se trata de evaluar el
desempeño de cierto departamento o unidad a partir de sus costos de marketing el mismo se
sentirá desalentado por cuanto se le imputan costos, que no están dentro de su control o
responsabilidad, según criterios arbitrarios. Tal desventaja podría ser atenuada con el uso del
enfoque parcial donde a las funciones de marketing no se imputan los costos no
identificables (Pride y Ferrel, 2002), en estascircunstancias se podría evaluar con mayor
objetividad y justicia el desempeño de ciertas funciones del marketing, pero no para evaluar la
rentabilidad de la función por cuanto en la misma se han omitido algunos conceptos de
costos.
Un segundo paso para la acumulación de los costos de marketing es determinar la variable de
segmentación (geográfica, demográfica, psicográfica y conductual) y los productos de la
mezcla, de interés para la toma de decisiones para la empresa, con miras a realizar los
análisis de volumen y de costos lo cual podría ser realizado por territorios, productos y
clientes o tamaño de pedido; es así como surgen los costos de marketing por zonas
comerciales, productos, agentes de ventas, clase de clientes o cualquier combinación.
Una vez distribuidos los costos de marketing entre sus funciones y subfunciones o
actividades y seleccionado el segmento, o las líneas de productos, un tercer paso es distribuir
nuevamente los costos asociados a cada función a los diversos segmentos establecidos,
algunos de ellos pueden asociase de manera directa a los segmentos y otros a partir de
distintas bases o un factor de variabilidad apropiado, en las mismas circunstancias de los
costos directos, identificables y no identificables, descritos.
COSTO TOTAL
Se define al costo total como la suma o la unión de los costos directos y los costos indirectos.
Ya sabiendo esto se comenzara por definir cada uno de ellos. Los costos directos, llamados
también gastos separables, se realizan totalmente en relación con un segmento del mercado
o con una unidad de la organización de ventas. Así, los gastosde sueldos y viajes de los
representantes del distrito X, son costos directos de ese territorio. El espacio para anunciar el
producto X en la prensa es un costo directo de su marketing. Es fácil asignar los costos
directos. Pueden cargarse enteramente a la unidad de marketing que los realiza.
Ahora bien los costos indirectos, llamados también costos comunes. Estos gastos se incurren
en forma conjunta por más de una unidad de marketing. De hecho, no pueden cargarse
totalmente a un segmento del mercado. En esta categoría de gastos indirectos, algunos
costos son parcialmente indirectos y otros son totalmente indirectos. Por ejemplo, a esta
categoría pertenecen parcialmente los surtidos de pedidos y los envíos. Decrecerían si
algunos territorios o productos fueran eliminados. Se incrementarían en caso de incorporar
otros productos o territorios. Por otra parte, los gastos administrativos del marketing son
totalmente indirectos. El costo del personal y la oficina del director de marketing
permanecerían prácticamente invariables, se cambiara o no el número de territorio o líneas de
productos.
Cualquier método adoptado para asignar los costos indirectos presenta evidentes
deficiencias y limitaciones capaces de distorsionar los resultados y originar errores entre los
gerentes. Dos métodos comunes consisten en dividir los costos 1) en forma proporcional
entre las unidades del marketing en cuestión (los territorios, por ejemplo) o 2) en proporción
con el volumen de ventas de cada unidad. Pero ambos métodos arrojan resultados diferentes
respecto a los costos totales de las unidades.
RELACIÓN CON ELBENEFICIO LOGRADO
La relación que tiene el costo total con el beneficio logrado, es que gracias a el podemos
asignar todos los gastos directos e indirectos entre las unidades de marketing, y así poder
calcular la utilidad neta bien sea de cada territorio, producto u otra unidad del marketing.
El realizar un estudio de los costos totales del marketing determinara la rentabilidad neta de
las unidades en cuestión.
En otras palabras el costo total, el cual es la suma de todos aquellos costos tanto directos
como indirectos que se obtuvieron en un periodo determinado nos va a permitir analizar o
desglosar de una manera más eficiente y eficaz la cuales fueron realmente las ganancias o el
beneficio que se genero en determinado periodo.
TIPOS DE ANÁLISIS DE COSTOS DEL MARKETING
Los costos del marketing de una compañía pueden analizarse:
• Tal como aparecen en las cuentas del libro mayor y en el estado de pérdidas y ganancias.
• Después de agruparse en clasificaciones por actividad.
• Después que, estos costos de las actividades han sido asignados a territorios, productos u
otras unidades del marketing.
ANÁLISIS DE LOS GASTOS DEL LIBRO MAYOR:
El análisis más simple y barato de los costos del marketing consiste en estudiar los costos
del "objeto de gastos”, tal corno aparecen en el estado de pérdidas y ganancias. Son cifras
que provienen de los registros contables.
El procedimiento consiste en analizar detalladamente cada costo (sueldos y espacio en los
medios, por ejemplo). Podemos comparar el total de este periodo con los totales de
periodossemejantes de otros años y observar las tendencias. También podemos comparar
los gastos reales con los que se presupuestaron. Calculamos además cada gasto como
porcentaje de las ventas netas. Después compararemos estas razones de gastos con los de
la industria, que podemos obtener de las asociaciones comerciales.
ANÁLISIS DE LOS COSTOS DE LAS ACTIVIDADES:
Los costos del marketing se distribuyen entre varias actividades mercadológicas, entre ellas
la publicidad o el almacenamiento, para lograr un control más eficaz. Los gerentes podrán
entonces analizar el costo de cada una de ellas.
Aquí el procedimiento consiste en identificar primero las principales actividades y luego
asignar a cada una de ellas los gastos asentados en el libro mayor. Algunos gastos, como el
costo del espacio en los medios, pueden asignarse enteramente a una actividad (la
publicidad, por ejemplo). En otros casos, el costo puede repartirse entre varias actividades.
Por tanto, los gerentes seleccionarán algún criterio razonable para distribuirlos entre estas
actividades. Por ejemplo, los impuestos sobre la propiedad se asignan atendiendo a la
proporción del espacio total del piso ocupado por cada actividad.
Un análisis de los costos de las actividades del marketing dan a los ejecutivos más
información de la que pueden obtener exclusivamente de un análisis de las cuentas del libro
mayor. Además, les ofrece un punto de partida para analizar los costos por territorio, producto
u otras unidades del marketing.
ANÁLISIS DE LOS COSTOS DE LAS ACTIVIDADES POR SEGMETO DEL MERCADO:
Un tercer tipo (el más útil) delanálisis de los costos del marketing es el estudio de los gastos y
la rentabilidad de cada segmento del mercado. Este tipo de análisis divide el mercado por
territorio, producto, grupos de cliente o tamaño de los pedidos. Permite a los gerentes
descubrir los aspectos problemáticos más fácilmente que un análisis de costos por cliente o
los costos de las actividades.
Al combinar un análisis del volumen de ventas con un estudio de los costos del marketing, el
investigador podrá preparar un estado completo de operaciones para cada producto o
segmento del mercado. Después analizará los estados individuales para determinar de qué
manera afectan al programa total de marketing.
LIMITACIONES DEL ANÁLISIS DE COSTOS DE MARKETING
Las limitaciones de costo, determinan si es rentable o no actualizar la infraestructura,
procesos, productos o servicios.
El análisis de los costos de Mercadeo por lo general requiere que algunos de los costos que
aparecen en las cuentas naturales se reclasifiquen en cuentas de la función de Mercadeo las
cuales indican los costos o desembolso en cuanto a almacenamiento, procesamiento de
pedidos, publicidad, ventas, investigación de mercado, promociones y crédito al cliente.
- Análisis inadecuado del mercado
En este aspecto no se estudian las necesidades y deseos de los consumidores
Este primer paso consiste en investigar, monitorear y analizar el mercado para descubrir
oportunidades que motivarán a crear nuevos productos.
- Defectos del producto
Se produce cuando se elabora o adquiere productos que presentan defectos, y que ocasiona
que el consumidor nolos compre o adquiera.
- Falta de esfuerzo efectivo de mercadotecnia
Es decir supervisar cada uno de los procesos, desde que inicia hasta que concluye, a fin de
poder visualizar donde puede haber algún problema y buscarle la solución mas adecuada.
- Costo más elevado que el proyectado
Ocurre cuando se estima un presupuesto y los costos son superiores, trayendo como
consecuencia un incremento no deseado.
- Fuerza o reacción de la competencia
Se refiere a la actitud o conducta que expresan los competidores, teniendo en cuenta el
precio, calidad, marca de la competencia.
- Mal momento de introducción
El producto fue lanzado al mercado en una fecha no prudente, siempre hay que estudiar la
competencia, el precio, y el tipo de producto, eje: vender trajes de baño en época decembrina.
- Problemas técnicos o de producción
Ocurre cuando se daña alguna maquinaria que interviene en la producción del producto y no
se crean medidas preventivas o de alternativas a dichos eventos.
ALCANCES DEL ANÁLISIS DE COSTOS DE MARKETING
- Cambios de organización para fortalecer la planeación de nuevos productos.
- Mejor investigación de mercados para evaluar las necesidades y prospectos del mercado.
- Mejor eliminación y evaluación de las ideas y proyectos.
REPRESENTACIÓN DE GASTOS EN CUADROS ESTADÍSTICOS:
Los cuadros estadísticos son un arreglo ordenado, en columnas e hileras, de datos numéricos
y características relacionadas con el objeto de facilitar la lectura, comparación e
interpretación de los mismos.
La preparación de un cuadro estadístico representa laculminación de una larga serie de
procesos previos (planeamiento, obtención, compilación, cálculos, revisión, análisis, etc.)
realizados para la elaboración de las cifras. Un buen cuadro estadístico debe estructurarse
con vista a la utilidad que presenta el usuario común; es decir, que quien lo diseña debe
colocarse como si fuera la persona que utiliza la información. La construcción de un cuadro
estadístico parece fácil, sin embargo, en la práctica es necesario tener presente una serie de
asuntos íntimamente relacionados que facilitan su lectura y comprensión.
En ese sentido, los cuadros estadísticos de marketing representan una de las múltiples
formas de presentar datos de los diferentes costos o actividades. Es a través de ellos donde
se demuestran las principales características a partir de una serie de variables, las cuales
demuestran qué está sucediendo según el área en estudio.
A continuación se presentan una serie de cuadros estadísticos que ejemplifican lo
anteriormente señalado:
|Cuadro 3: Estados de pérdidas y ganancias y distribución de los “gastos naturales a grupos
de costos por actividades, Great|
|Western Company, 2000 |
|Estados de ganancias y pérdidas (en miles de $) |Hoja de distribución de gastos (miles $) |
|Ventas netas |36.000 |Grupos de costos por actividades (funcionales) |
|Costos de las mercancías |23.400 |Venta |Publicidad |Almacenaje y|Procesamiento de |Adm.
De |
|vendidas | |personal | |embarques |pedidos |marketing |
|Gastos de operación: |
|Sueldos y comisiones |2.710 | |1200 |240 |420 |280 |570 |
|Viajes y atenciones a |1.440 | |1040 | | | |400 |
|clientes | | | | | | | |
|Espacio en los medios |1480 | | |1480 | | | |
|publicitarios | | | | | | | |
|Impuestos sobre las |130 | |16 |5 |60 |30 |19 |
|propiedades | | | | | | | |
|Fletes de salida |3500 | | |3500 | | | |
|Total de gastos | |9700 |2316 |1760 |4220 |380 |1024 |
|Utilidad neta | |2900 | | | | | |
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CONCLUSIÓN
En todoproyecto o ejecución de plan de marketing se debe tener en cuenta el análisis del
costo, ya que gracias a su puesta en práctica se podrán obtener los reales o netos beneficios
de un determinado proyecto, desglosando todos aquellos gastos o costos que se necesiten
antes, durante y después del desarrollo de plan marketing al cual nos enfocaremos, viendo
reflejados la productividad o el fracaso del mismo.
Dichos costos originados en las actividades de mercadeo generan elementos ineludibles para
la fijación de precios, elección de la mezcla óptima del producto, adoptar criterios óptimos
para penetrar, mantener y ampliar mercados.
De acuerdo a la forma de clasificación, acumulación y presentación de los costos marketing
se pueden realizar varios tipos de análisis, algunos más limitados que otros. Básicamente, los
análisis de costos de marketing se combinan con los análisis de volumen de ventas para
evaluar la rentabilidad obtenida en los diversos segmentos de mercados, mediante la
comparación entre lo presupuestado y lo real, con las estrategias de marketing utilizadas y
diseñadas para alcanzar los objetivos de marketing hacia el logro de las metas globales de la
organización.
BIBLIOGRAFÍA
GUILTINAN, J., Paul, G. y Madden, T. (2001). Gerencia de Marketing. Estrategias y Programas.
6ta ed. Colombia: McGraw Hill.
KOTLER, F. (2000) Dirección de Mercadotecnia. Mileunm ed. España: Prentice Hall.
STANTON, Willian. Fundamentos del Markting, MacGrawHill decima edición. México-1995.
www.saber.ula.ve. Marysela Coromoto Morillo M. Análisis de Marketing (2007). [Consultado
junio 7,2008]
