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Arabia Saudita
Argentina
“Perder clientes es mal negocio”
Australia
Bolivia
Brasil
Camerún Midiendo el costo de las deserciones
Canadá
Por Sergio Flores, Presidente y Director Ejecutivo,
China Service Quality Institute Latin America.
Colombia
L
Corea del Sur a deserción de clientes es la he-
Costa Rica morragia silenciosa que está ero-
Ecuador sionando sus ganancias.
El Salvador
Es un costo salvaje que pesa sobre su
Estados
operación, pero suele pasar desaperci-
Unidos
bido.
Filipinas
Guatemala ¿Por qué? Porque la caja registradora
Holanda sólo suena cuando ingresa dinero, no
Honduras cuando los clientes se van en silen- El crecimiento que está faltando en su
cio. La contabilidad tradicional no re- negocio podría ser por causa de las de-
Hong Kong serciones.
India gistra el costo de las deserciones.
Indonesia La deserción de clientes podría estar
Israel siendo, sin embargo, uno de los mayo- Logrando crecimiento
Kenia res costos en su negocio. compuesto
Kuwait
Y si no la medimos, no hay dolor. Mientras su negocio tenga desercio-
Malasia
nes cada cliente nuevo no es crecimien-
Maldivas El lastre que frena to, sino mantenimiento.
México el crecimiento
Nicaragua Para crecer, una empresa necesita
Nueva Zelanda
Cuando una empresa no logra llegar a combinar nuevos negocios con reten-
Panamá
su meta de crecimiento —o cuando ción: 'crecer sobre el crecimiento'.
pierde dinero—, la causa oculta puede
Paraguay La mayoría de organizaciones son co-
estar en las deserciones.
Perú mo una copa con un agujero en el fon-
Puerto Rico Supongamos que un objetivo estraté- do: por más agua nueva que echemos,
Reino Unido gico de su negocio es crecer 20% en in- nunca termina de llenarse porque tiene
República gresos este año. Pero —por más esfuer- una fuga en la base.
zos de ventas, marketing y publicidad—
no logra pasar de, digamos, 11%. El principio es que si logramos reducir
Dominicana
las deserciones, aunque sea en una pe-
Singapur La brecha entre el crecimiento desea- queña parte, los nuevos negocios que
Sudáfrica do y el crecimiento real está en las de- traemos hacen crecer más rápido el
Surinam serciones. El tramo que falta tiene que pastel.
Tailandia ver con la fuga de dinero por los clien-
Tanzania tes que no volvieron. Reducir deserciones en apenas cinco a
Trinidad diez por ciento podría DUPLICAR —o
Uganda
www.servicequality.net
Uruguay
Para más información: Cristina Torres, Directora de Negocios: e-mail: [email protected]
Venezuela México: +52 (55) 4169-1185 • Miami: +1 (305) 432-2705 • Guatemala (+502) 4112-5309 • Colombia: +(57) 300 929 4091
Copyright© MMXXI por Sergio Flores, Presidente, Service Quality Institute Latin America. Todos los derechos reservados.
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Arabia Saudita
Argentina
Australia
más— la rentabilidad de su empresa. Por ejemplo, supongamos que su em-
Bolivia ¿Vale la pena intentarno? Veamos. presa tiene dos mil clientes. De ellos,
quinientos NO hicieron ninguna com-
Brasil
Camerún
Calculando su tasa pra durante el úlitmo año:
Canadá de deserciones Su tasa de deserciones sería, por lo tan-
China Deserción es cuando un cliente no re- to, veinticinco por ciento:
Colombia gresa: cuando no vuelve a comprar o 500 / 2000 * 100 = 25%.
Corea del Sur cuando deja de hacer transacciones du-
Costa Rica rante un período determinado.
Ecuador
(En algunas industrias de 'ventas de
¿Cuánto vale un cliente leal?
El Salvador
una sola vez' —como bienes raíces resi- Con frecuencia nos limitamos a pen-
Estados
denciales y ciertos tipos de turismo— sar en términos transaccionales —por
Unidos
las deserciones se pueden contar como ejemplo en el gasto que nos causa una
Filipinas
aquellos clientes que no toman una ac- devolución, el helado que hay que re-
Guatemala ción determinada, por ejemplo dejar poner porque el niño lo botó, o en el
Holanda un testimonio o referir a alguien). costo y las molestias de resolver un
Honduras problema—, en vez de considerar el va-
Hong Kong Rara vez hay un portazo, una carta
indignada, una llamada furibunda o lor acumulado que un cliente puede
India representar durante toda la vida de la
Indonesia
una visita para cancelar la cuenta.
Simplemente se van en silencio. relación.
Israel
Kenia Sólo alrededor de cuatro de cada cien En realidad, eso es volar a ciegas.
Kuwait clientes insatisfechos llegan a quejarse Para entender cuánto podemos —y
Malasia (uno de cada veintiséis, para ser preci- debemos— invertir en cuidar de los
Maldivas sos). Noventa y seis de cada cien se clientes, en mejorar la experiencia, en
México quedan en silencio. Y 91% de los clien- capacitar al personal y en eliminar las
Nicaragua tes insatisfechos que no se quejan, se CAUSAS de las deserciones, es esencial
Nueva Zelanda van. [1] conocer dos valores fundamentales:
Panamá Calcular la tasa de deserciones es El Costo Anual por Deserciones
Paraguay sencillo: (CAD), y el Valor Marginal Neto
Perú del Cliente (VMN).
Puerto Rico
1. ¿Cuántos clientes tiene su empresa
Reino Unido
en total? CAD: Costo Anual por
República
2. ¿Cuántos de esos clientes NO com- Deserciones
praron nada durante el último año?
3. Divida el número de clientes que no Es, simplemente, cuánto dinero está
Dominicana perdiendo su empresa cada año —en
compraron (las deserciones), entre
Singapur términos de ventas y utilidades— debi-
el conteo total de clientes. Multipli-
Sudáfrica do a deserciones.
que éste valor por cien:
Surinam
Tailandia Deserciones / ConteoDeClientes * 100 Representa el dinero que se escurrió
Tanzania = Tasa de Deserción. entre sus dedos, en silencio, por los
Trinidad
clientes que no volvieron.
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Arabia Saudita
Argentina
Australia VMN: Valor Marginal Neto • Transacción promedio: $100 USD.
Bolivia Es el valor que un cliente típico repre- • Utilidad bruta por transacción: $60
USD.
Brasil senta para su negocio, en utilidades,
Camerún durante TODA su vida de relación con • Número de compras por año: 6.
Canadá usted. • Años de vida como cliente: 20.
China
Cada vez que un cliente se va, ÉSTE es Cálculo del Costo Anual
Colombia
el costo real en ganancias perdidas. por Deserciones (CAD)
Corea del Sur
Costa Rica Para calcular el CAD y el VMN necesi- El CAD se calcula multiplicando el
Ecuador tamos reunir —o estimar— algunos da- número de transacciones por año, por
El Salvador tos: el valor de la transacción promedio (o
Estados 1. ¿Cuál es el valor de la transacción la utilidad bruta por transacción), por
Unidos típica o compra promedio? el numero de deserciones:
Filipinas 2. ¿Cuánto de eso es utilidad bruta, es Para nuestro ejemplo...
Guatemala decir margen de ganancia antes de
CAD Ventas =
Holanda costos fijos, gastos generales e im-
TransacciónPromedio *
Honduras puestos?
NúmeroDeComprasAnuales *
Hong Kong 3. ¿Cuántas veces al año compra un
DesercionesPorAño
India cliente típico en su negocio?
Indonesia 4. ¿Cuántos años podría permanecer CAD Ventas = $100 USD * 6 * 500
Israel una persona siendo su cliente, si CAD Ventas = $300.000,00 USD
Kenia todo va bien?
Kuwait El costo anual de deserciones, en tér-
Malasia
Estudio de caso: minos de ventas, sería trescientos mil
Maldivas Siguiendo con nuestro ejemplo de la dólares.
México empresa con dos mil clientes y 25% de CAD Utilidades =
Nicaragua deserciones al año, supongamos que: UtilidadBrutaPorTransaccion *
Nueva Zelanda
• La transacción o compra promedio NumeroDeComprasAnuales *
Panamá
es de cien dólares. DesercionesPOrAño
Paraguay
• De eso, sesenta dólares son utilidad CAD Utilidades = $60 USD * 6 * 500
Perú
bruta, antes de gastos generales.
Puerto Rico CAD Utilidades = $180.000,00 USD
• Un cliente promedio compra, di-
Reino Unido La empresa de nuestro ejemplo (con
gamos, seis veces al año.
República dos mil clientes y tasa de deserciones
• Y que cada cliente típico tiene po-
de 25%) pierde ciento ochenta mil dó-
tencial de continuar la relación du-
Dominicana
rante veinte años. lares en GANANCIAS cada año debido
Singapur a deserciones.
Sudáfrica Reunamos los datos:
Vamos ahora al Valor Marginal Ne-
Surinam • Conteo de clientes: 2000. to.
Tailandia
• Deserciones por año: 500.
Tanzania Se calcula multiplicando la utilidad
• Tasa anual de deserciones: 25%.
Trinidad bruta por transacción, por el número
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Arabia Saudita
Argentina
Australia
de transacciones por año, por el núme- hacen, claro. Pero en realidad la lealtad
Bolivia
ro de años que el cliente podría per- del cliente depende más de la expe-
manecer como cliente: riencia que del precio. Según Bain &
Brasil
VMN = UtilidadBrutaPorTransaccion * Company, es cuatro veces más proba-
Camerún
NumeroDeComprasAnuales * ble que un cliente se vaya con la com-
Canadá
AñosDeVida petencia por mal servicio que por pre-
China
cio o por producto (2).
Colombia
VMN = $60 USD * 6 * 20
Corea del Sur Las principales causas de las deser-
Costa Rica VMN = $7.200,00 USD ciones son problemas de servicio no
Ecuador Esto es lo que le cuesta a la empresa resueltos (a tiempo, sin dolor y por las
El Salvador de nuestro ejemplo CADA cliente que buenas), burrocracia, mala atención,
Estados se va. No los cien dólares de la compra indolencia y simple falta de seguimien-
Unidos del momento, no los quinientos dólares to.
Filipinas para resolver un problema, sino siete Los clientes se van por precio
Guatemala mil doscientos dólares en GANANCIAS cuando no perciben valor.
Holanda que dejó de tener, para siempre, por
cada cliente que se va. P.P.S. — Tip: en algunas organizacio-
Honduras
nes los datos comerciales y financieros
Hong Kong
¿Cuánto están costando las —como los necesarios para calcular las
India
deserciones en SU empresa? decersiones, y su costo— son tratados
Indonesia
como 'confidenciales', guardados bajo
Israel La deserción de clientes carcome, co- siete llaves en una caja fuerte a prueba
Kenia rroe, desangra y erosiona los negocios, de bombas y de curiosos. En realidad,
Kuwait en silencio. Limita su crecimiento, re- si usted quiere que sus directivos y co-
Malasia duce su liquidez y destruye la rentabi- laboradores aprecien y cuiden a los
Maldivas lidad. clientes, esta información necesita ser
México de uso diario entre todos los miembros
En tiempos de bonanza y exhuberan-
Nicaragua cia, pareciera no importar. Tenemos del equipo. Para reunir los datos que
Nueva Zelanda tantos negocios nuevos que los clientes necesita para los cálculos —o al menos
Panamá pueden ir y venir, y casi no lo notamos. obtener valores aproximados—, puede
Paraguay que necesite entrevistar a diferentes
Pero en épocas de crisis reducir las
Perú ejecutivos de su empresa. Presénteles
deserciones puede ser la diferencia en-
Puerto Rico este artículo, en compañía de un buen
tre seguir corriendo, o tener que salir
Reino Unido café, y trabaje con los 'Guardianes de
de la carrera.
República los Secretos' para reunir los datos. Si
Positivamente, no cuantificamos el dolor, no hay espe-
Dominicana
Sergio Flores, Presidente ranza de solución.
Singapur
Service Quality Institute Latin America
Sudáfrica
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Surinam Twitter: @SergioFloresW
Tailandia
Tanzania P.S.— Es común asumir que los clien-
Trinidad tes se van sólo por precio. Algunos lo
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Arabia Saudita
Argentina
Australia Puntos extra: años? ¿En veinte años?
Bolivia
7. ¿Con cuánto dinero adicional con-
1. ¿Cuál es el margen de utilidad en su taría su negocio cada año (y cuánto
Brasil organización, expresado como por- acumulado en cinco años) si lograra
Camerún centaje? (Ganancias antes de im- cortar las decersiones en: a) 5%; b)
Canadá puestos, dividido entre las ventas 10%; c) 25%?
China totales, multiplicado por cien). 8. Si usted fuera el dueño o director
Colombia 2. ¿Cuál es su tasa de deserciones? general de su empresa, ¿cuáles se-
Corea del Sur 3. ¿Cuál es —usando la fórmula del rían tres cosas que cambiaría, eli-
Costa Rica artículo— el Valor Marginal Neto minaría o implementaría ahora
Ecuador (VMN) del cliente para su negocio? mismo para disparar el nivel de
El Salvador 4. ¿Cuál es su Costo Anual por Deser- servicio y mejorar dramáticamente
Estados ciones, en términos de ventas (CAD la experiencia del cliente?
Unidos Ventas)?
5. ¿Cuál es su Costo Anual por Deser- Notas:
Filipinas
(1) https://www.huffpost.com/entry/50-important-
Guatemala ciones, en términos de utilidades customer-exp_b_8295772
Holanda (CAD Utilidades)? (2) https://www.salesforce.com/blog/customer-
Honduras 6. ¿Cuál es su costo acumulado por service-stats/
Hong Kong deserciones en cinco años? ¿En diez
India
Indonesia Sobre el autor:
Israel Sergio Flores es Presidente y Director Ejecu-
Kenia tivo de Service Quality Institute Latin Ameri-
Kuwait S ca (SQI), el líder global en servicio al cliente.
Malasia
Con más de veinticinco años de experiencia
Maldivas
como estratega de servicio alrededor del
México mundo de habla hispana, Sergio se enfoca en
Nicaragua ayudar a las organizaciones a eliminar la ‘bu-
Nueva Zelanda rrocracia’, reducir la fricción en sus operacio-
Panamá nes y a exterminar las ‘reglas estúpidas’ que
Paraguay pueden estar estorbando a los clientes, cau-
Perú sando deserciones y erosionando las utilida-
Puerto Rico
des.
Reino Unido Fundado hace más de cuarenta y cinco años
República por John Tschohl, gurú mundial del servicio
al cliente, el Service Quality Institute ofrece
Sergio Flores, Presidente de Service Quality
Dominicana Instiutte Latin Ameica.
soluciones para crear una Cultura de Servicio,
elevando el desempeño de toda la fuerza labo-
Singapur
ral a través de una metodología sistemática.
Sudáfrica
Surinam Para más información sobre la Certificación Internacional en Servicio al Cliente, sobre
Tailandia el Plan Estratégico de Cultura de Servicio, y sobre soluciones de entrenamiento basadas
Tanzania
en video: Cristina Torres, Directora de Negocios, correo [email protected]
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